De macht der beelden

DE MACHT DER BEELDEN

“Met dank aan Ewan Lentjes, Janneke Janssen en Piet Albers.”

Marieke Albers, januari 2007, Werkkamer Etten-Leur.

INHOUDSOPGAVE VOORWOORD blz. 13 1 | PROPAGANDA EN COMMUNICATIE blz. 17 1-1 Totalitaire propaganda blz. 18 1-2 Politieke propaganda blz. 10 1-3 Communiceren blz. 12

1-4 Politiek wordt vormgeving blz. 14 2 | RECLAME, VORMGEVING EN MEDIA blz. 18

2-1 Overtuigen en verleiden blz. 19

2-2 De macht van de grafische ontwerper blz. 20

2-3 Beeld als code blz. 23

CONCLUSIE blz. 27

AFBEELDINGEN blz. 31

V

“You’re going to be told a lot of things. You get told things every day that don’t happen. It doesn’t seem to bother people, -they don’t! It’s printed in the press. The world thinks all these things happen. They never happened. Everyone’s is so eager to get the story, before the fact the story’s there. That the world is constantly being fed with things that haven’t happened.”

Donald Rumsfeld, 28 februari 2003,

Department of Defense briefing United States1_.

Mensen leven samen, hebben contacten met elkaar, communiceren met elkaar. Dat gebeurt door middel van taal, of door middel van de vele verschijningsvormen van taal. Maar taal is niet objectief, ze wordt gebruikt met een bedoeling. En dus wordt taal, communicatie, gekleurd door degene die de taal gebruikt. Wat gezegd, geschreven, getoond wordt, lijkt waar, terecht, onweerlegbaar, maar is dat vaak niet. Dat is eveneens het geval als taal ‘vertaald’ wordt naar beelden. Die vorm van taal is veel suggestiever dan het gesproken woord en kunnen de kijker iets doen geloven dat volstrekt haaks staat op de werkelijkheid. Beelden hebben macht.

Dagelijks worden we overspoeld met berichten die allemaal een eigen betekenis hebben en allemaal aandacht vragen. Met of zonder een direct doel. Deze berichten zijn onontkoombaar en je vraagt je zelden af wie de afzender van deze boodschappen is. Soms lijkt dat duidelijk, soms niet. Maar al die boodschappen zijn onderdeel van ons leven geworden. De gehele dag door worden wij geïnformeerd of vermaakt. Via de radio in de auto, het overal aanwezige internet, of via de televisie thuis. Om maar niet te spreken over de vele mogelijkheden die de mobiele telefoon ons nu brengt en zeker nog gaat brengen. Dit is allemaal werkelijkheid. Maar is dat ook allemaal werkelijkheid? Er bestaan meerdere werkelijkheden, ieder bericht heeft een eigen context. Kun je er altijd vanuit gaan dat het bericht de waarheid, de werkelijkheid dekt? Als je in de auto naar de radio luistert en je hoort het journaal, zijn die berichten dan juist? We weten dat ze nooit volledig zijn, ze zijn voor ons gefilterd. Want het journaalbulletin mag maar 5 minuten duren tussen het ene muziekje en het volgende. Is elk beeld op de televisie inhoudelijk een juist beeld? Is elk beeld op de TV een beeld van de werkelijkheid, of schept het ook een eigen werkelijkheid? De commercial van een telefoonbedrijf laat een klein mannetje door het beeld vliegen. Dit is een fantasiewereld. We weten dat dit niet de werkelijkheid is, maar een schijnwerkelijkheid. Is nu het aangeboden product altijd een schijnwerkelijkheid?

En hoe weten we, dat het achtuur journaal van de NOS geen schijnwerkelijkheid creëert? Er wordt hier toch ook een filter over al het nieuws gelegd? Maar wordt er ons daarmee ook een schijnwerkelijkheid voorgeschoteld zoals bij het vliegende mannetje?

Neem nou eens het verhaal van de chemische wapens in Irak. Heel de wereld had ‘gezien’ dat dit land deze wapens in zijn bezit had. We zagen overal de beelden en hadden de artikelen gelezen, het was bewezen. Dit was de werkelijkheid. Nu weten we dat die werkelijkheid anders is. Nadat Irak was omgespit en schoongeschoffeld, bleken er geen chemische wapens gevonden te zijn. En ook dat moest ook bewezen worden met beeld en tekst.

1.The poetry of Donald Rumsfeld

4 3

Worden wij dagelijks, wekelijks, maandelijks steeds opnieuw geïn-formeerd met werkelijkheden of schijnwerkelijkheden? Welk bericht kunnen we definiëren als schijnwerkelijkheid en welk bericht niet. Of willen we dat eigenlijk wel?? Willen we dat voor ons de informatie wordt gefilterd, of misschien wel gemanipuleerd, omdat dit simpelweg gemakkelijker is? Luisteren we liever naar 5 minuten journaalbulletin en de rest van het uur naar muziekjes, of willen we alles tot in detail horen en‘zien’? Misschien creëren we zo onze eigen schijnwerkelijkheid. Dan blijft de wereld voor ons verklaarbaar. Of toch maar liever niet? Hoe wordt taal, hoe worden beelden gebruikt? Door de maker én door de ontvanger! Hoe gaat de verstrekker er mee om, wat bedoelt de boodschapper? Kale informatie of het sturen in een bepaalde richting? Aandacht vragen voor een product of het sturen naar dat product? Wanneer wordt informatie propaganda? En mág propaganda? Wat is het verschil en de overeenkomst tussen gerichte propaganda en gerichte reclame. Welke rol speelt hierbij de ontwerper?

1 | PROPAGANDA

Om een start te maken met het zoeken naar antwoorden hoeven we niet eens zo ver in het verleden te kijken. Maar amper 70 jaar geleden werd aan vele Europeanen een schijnwerkelijkheid voor gehouden. De propaganda van Hitler. Maar wat is propaganda? We weten allemaal wat er toen der tijd in Duitsland aan de hand was. Maar hoe zit het met de reclame affiches in het bushokje waar ik wacht op mijn aansluiting naar huis?

Toch is propaganda iets anders. Het is het beïnvloeden van de publieke opinie voor een niet commercieel doel. En het is belangrijk daarbij een onderscheid te maken tussen propaganda in of voor een totalitaire staat (die van de nazi’s of de communisten) of propaganda in of voor een democratische samenleving. Propaganda in een totalitaire staat onderscheidt zich van propaganda in een democratische samenleving. Propaganda van en in een totalitaire staat doordringt de hele samenleving. Ze beperkt zich niet tot één levensterrein. Je komt haar overal tegen. De massamedia zijn ‘gelijkgeschakeld’, ze worden in één (staats)hand gehouden. Er wordt desnoods gebruik gemaakt van dwang en terreur om de propaganda kracht bij te zetten1_{. In een democratische} samenleving ben je vrij om te kiezen wat je wilt denken en wat je wilt

zeggen. Zelfs als je dat doet op de manier van Theo van Gogh.

1

1-1 Totalitaire propaganda

Zoals eerder gezegd levert Nazi-Duitsland een van de bekendste voorbeelden van totalitaire propaganda. Propaganda heeft voor velen een negatieve gevoelswaarde, omdat informatie die in de vorm van propaganda wordt verstrekt meestal eenzijdig, onvolledig, verhullend of leugenachtig is. Ongebreidelde leugenachtigheid kan ontstaan - en vooral ook ongecorrigeerd blijven bestaan - in dictaturen zonder vrijheids van meningsuiting.

Joseph Goebbels, minister van openbare Voorlichting en Propaganda van het Derde Rijk speelde een grote rol bij het in stand houden van het moreel bij de Duitse burgerbevolking die te maken kreeg met bombardementen, verslechterende levensomstandigheden en, naarmate de oorlog vorderde, steeds slechter nieuws van het front. Dat deed hij door de beelden te manipuleren, in een bepaalde samenhang te zetten en te voorzien van zeer gericht commentaar. Aanvankelijk gebeurde dat niet, hoefde dat niet. Zolang alles ging zoals ze zich wensten, zolang grootse resultaten behaald werden in de politiek en tijdens de oorlog overwinning op overwinning werd gestapeld, leek de weergave van feiten voldoende. Maar Hitler en Goebbels kenden het belang van het creëren van een (schijn)werkelijkheid. Aan de wereld moest getoond worden hoe zuiver het Derde Rijk eruit zag. Hier werd dan ook een specialiste voor ingeschakeld, die deze propaganda in films kon vertalen, Leni Riefenstahl.

Reifenstahl begon haar carrière als danseres. Na een knieblessure ging ze verder met fotografie en film1_{. In 1934 maakt zij ‘Triumph des Willens’} in de vorm van een documentaire2_{. Maar deze film overstijgt het genre} documentaire in grote mate omdat de cineaste achteraf gespeelde scènes monteert tussen echte beelden van de partijdag om zo een gerichte boodschap over te brengen. De openingsscène, waarbij minutenlang de schaduw getoond wordt van het vliegtuig waarmee Hitler zal landen, is een ware vondst. De boodschap is helder: de ‘Redder des Vaderlands’ komt als geroepen uit de hemel. Ook de bedachte scène van de verschillende kort op elkaar volgende shots in het stadion, waarbij de ‘Duitse Jeugd’ reikhalzend uitkijkt naar de komst van de Führer, is veelzeggend. Na de oorlog verklaarde Riefenstahl in een interview over deze film: “Not a single scene is staged... It is history, pure history”. In 1934 was heel Duitsland bereid Hitler te volgen in zijn avontuur met daarbij de gescandeerde woorden: “Hier stehen wir, wir sind bereit, wir tragen Deutschland in die neue Zeit. Deutschland!” Met als afsluiting: “Ein Reich!, ein Volk!, ein Führer!” waarbij achtereenvolgens een adelaar, het hakenkruis en Hitler in beeld komen3_.

Deze film werd in de jaren dertig verplicht vertoond in alle Duitse

7 8 1. Wikipedia/Nazi-propaganda 1. www.leni-riefenstahl.de 2. Afbeelding 1 blz. 32 3. Wikipedia/Nazi-propaganda

scholen, zodat het medium film sterk bijdroeg aan de verspreiding van de Nazi-ideologie bij de jeugd. Hitler en Goebbels waren zich dus sterk bewust van de ‘Macht der Beelden’.

Critici merken op dat de sportwereld van Riefenstahl van een verstilde, ijselijke schoonheid is. Bij haar kennen sporters geen emoties, geen geluk of teleurstelling, geen vermoeidheid. Zij zijn hun lichamen waarop de cineaste verliefd is. De machtige handen van een basketballer; de gespierde dij van een speerwerper, de gewelfde armen van een turnster die op de balk een spagaat maakt zonder dat daarbij ook maar één gewatergolfd haarlokje in de war komt. De artistieke kwaliteiten van deze film is onomstreden!

Opvallend is dat er indertijd geen expliciet bezwaar werd gemaakt. Wel kregen enkele films achteraf een negatief stempel, omdat ze als nazi-propaganda gebruikt werden of konden worden.

Zelf heeft Riefenstahl steeds volgehouden de ware aard van het regime niet te hebben beseft toen ze de documentaires maakte en uitsluitend esthetische doeleinden te hebben nagestreefd. Ten aanzien van een andere film ‘Olympia’1 _{heeft ze opgemerkt dat ze zelfs enigszins} in conflict raakte met het regime, doordat ze nadrukkelijk beelden toonde van de overwinningen van zwarte sporters2_{. Documentair of} journalistiek kun je Riefenstahls werk nauwelijks noemen.

Riefenstahl heeft naar eigen zeggen Hitlers antisemitisme altijd veroordeeld. Wel gaf ze toe te zijn getroffen door zijn charisma - net als miljoenen andere Duitsers. Na Hitler voor het eerst gezien te hebben op een partijbijeenkomst van de nsdap in 1932, schreef Riefenstahl een brief waarin zij vroeg hem te mogen ontmoeten. Riefenstahl en Hitler troffen elkaar op een strand in het noorden van Duitsland. Zij werden daarna vaak samen gefotografeerd. Nog jaren later circuleerden er geruchten dat de twee minnaars zouden zijn geweest. Riefenstahl heeft dat altijd ontkend. Vermoedelijk was Riefenstahl gewoon blind voor Hitlers duistere kanten, of zelfs voor de politiek waar hij voor stond. Riefenstahl maakte altijd een duidelijke scheiding tussen Hitler en de nazi-partij. In haar memoires benadrukte ze dat ze bijvoorbeeld niet veel begreep van de toespraak die Hitler hield op de bijeenkomst in 1932, maar gefascineerd was hoe de Führer zijn gehoor helemaal in zijn ban trok.

Ze vertelde later dat haar bewondering voor Hitler aan het wankelen was toen Duitse burgers stierven tijdens geallieerde bombardementen. Haar adoratie verdween helemaal toen de geallieerden haar na de oorlog foto’s lieten zien van doden in concentratiekampen. “Het was een afschuwelijke schok voor mij. Ik vond het onmogelijk om te geloven dat dergelijke dingen gebeurd zouden zijn op bevel van Hitler.” Zei ze…3

Riefenstahls films kregen na WO II het stigma controversieel, omdat de documentaires in opdracht van de nazi’s waren gemaakt en zij haar talent ten dienste stelde van de verheerlijking van Hitler en diens regime: het bekende verhaal van Faust die zijn ziel verkoopt aan de duivel en er aan ten onder gaat. Na een reeks processen werd zij vrijgesproken van medeplichtigheid aan de nazi-gruwelen. De blaam van nazi-sympathisante bleef. Na de oorlog leefde de regisseur twintig jaar in de anonimiteit omdat zij geen financiering meer kon krijgen voor filmprojecten. Zij vond troost als fotografe van Nubakrijgers in Soedan en als fervent diepzeeduikster en -filmster. In dat verband merkte ze op: “Zelfs mijn vissen zullen ze fascistisch gaan vinden!”.

Nooit kon ze ergens verschijnen of het verleden eiste alle aandacht op, een mechanisme waar ze zelf debet aan was omdat Riefenstahl nog altijd verdiende aan de vertoningsrechten van ‘Triumph des Willens’ en ‘Olympia’. Bovendien was ze een levendige handel begonnen in stills uit haar werk, die als gesigneerde Riefenstahls op de markt kwamen1_. Verwerpelijk en amoreel, vonden de tegenstanders. Voor anderen was het bezitten van een ‘echte Riefenstahl’ een ware fetisj geworden. De koppigste vrouw van de twintigste eeuw was uiteindelijk cult geworden.

Op haar honderdste verjaardag bekende Riefenstahl dat ze nooit spijt had gehad van ‘Triumph des Willens’. Zij zei steevast: “Ik ben een artieste, politiek heeft mij nooit geïnteresseerd. Ik heb altijd meer oog voor het goede en het mooie dan voor het lelijke en het zieke. Door mijn optimisme geef ik van nature de voorkeur aan de schoonheid in het leven en wil ik die vastleggen.”2

Riefenstahl is een voorbeeld van het creëren van een schijnwerkelijkheid met beeld. Een schijnwerkelijkheid met catastrofale gevolgen, ook voor Riefenstahl zelf. Door beelden zo achtereenvolgens te monteren schep je een suggestie, je laat mensen vanuit een bepaalde hoek kijken, oordelen én kiezen. Zo extreem, dat mensen iets anders gaan zien en geloven dan ze uit eigener beweging zouden doen, zo extreem dus, dat het indoctrinatie wordt. Zo creëerde Riefenstahl ook voor zichzelf een schijnwerkelijkheid, ze wilde, kon (?), niet zien waar Hitler allemaal voor stond. En al zag ze het wel, dan negeerde ze dat volledig en sloot ze zich op in een wereld van –zoals ze zelf zei – het schone.

Over de macht van beelden gesproken!

1-2 Politieke propaganda

“Politiek” is een Grieks woord. “Polis” betekent “stad”. Politiek was voor de oude Grieken het nemen van de verantwoordelijkheid voor de eigen stad. In onze taal en tijd is politiek het nemen van de

9 10 1. Afbeelding 2 blz. 32 2. Wikipedia/Leni Riefenstahl 3. ‘Leni Riefenstahl (101) overleden’ 1. Afbeelding 3a + 3b blz. 33 2. ‘Leni Riefenstahl (101) overleden’

eigen verantwoordelijkheid als staatsburger. Men kan die verant-woordelijkheid op verschillende manieren nemen. Het kan zoals Hitler en Goebbels dat deden en dan noemen we dat totalitaire politiek. Het kan ook op een manier die uitgaat van de wens van het volk, en dan noemen we het democratische politiek. De propaganda die gericht is op de totalitaire staat noemde ik hierboven de totalitaire propaganda. De propaganda die naar mijn idee hoort tot een democratische politiek noem ik democratische propaganda.

Na het bovenstaand verhaal over totalitaire propaganda en de invloed er van op de samenleving, moet worden aangetekend, dat propaganda evengoed ook plaats vindt op kleine en/of ‘onschuldige’ schaal, maar evenzeer invloed heeft op de samenleving. De politieke campagnes van de laatste Tweede Kamer verkiezingen liggen ons nog vers in het geheugen. Affiches van politieke partijen laten ons die kleinere en onschuldige propaganda zien. Is dat nou gewoon reclame, of is dat propaganda? Is reclame onschuldig? Waar gaat informatie over in propaganda? Is die propaganda onschuldig? En wanneer is propaganda politieke propaganda?

Propaganda probeert mensen te overreden en te overtuigen door middel van beïnvloedingstechnieken. Massamedia, kranten, radio, film, televisie of boeken, staan er vol van. Politieke propaganda, zoals bijvoorbeeld de huidige verkiezingspropaganda, is georganiseerd en systematisch. En maakt enorm veel gebruik van de massamedia. Je kunt politieke propaganda ook herkennen aan de technieken die gebruikt worden. Het zijn er veel en het gebruik van sommige hangt samen met politieke ideologieën en strategieën.

Een selectie uit de technieken1_:

• Afleiden van de aandacht van belangrijke gebeurtenissen (tijdens de verkiezingsstrijd de aandacht vooral richten op de persoon van de lijsttrekker van de tegenpartij). • Bandwagon: een soort ‘achter de muziek aangaan’. Tijdens de Amerikaanse verkiezingen hebben parades een belangrijke functie om mensen over te halen zich aan te sluiten.

• Canvassing: persoonlijk benaderen van de bevolking door politici. Bezoek aan bejaardencentrum of het op de arm nemen van kleine kinderen.

• Overdrijven en het gebruik van leuzen: ‘Een groot karwei, vraagt om een sterke partij’ of ‘Dit is het moment’.

• Beeldvorming van de leider: moderne verkiezings-campagnes zijn tot op zekere hoogte in staat om een leider te ‘maken’. (Zijn diens foto’s levensecht of pose? Zien wij de leider, of zien we het werk van kapper, visagist of fotograaf ?)

• Oppositie en zondebok: de andere partij duidelijk aangeven en de schuld geven van wat er allemaal mis is. • Gebruik maken van mythes: Servische propaganda berust voor een groot deel op gebeurtenissen en (niet bewezen) verhalen uit het ‘roemrijke’ verleden.

Moderne verkiezingscampagnes maken veelvuldig gebruik van bovenstaande technieken. Maar worden natuurlijk zeer bepaald door de politieke structuur en cultuur in een land. Toch hebben al die moderne verkiezingscampagnes, zowel in de VS als in Europa, een aantal karakteristieken gemeen, waarmee ze het politieke doel trachten te bereiken1_:

• Op basis van wetenschappelijk onderzoek worden doelgroepen onderscheiden en op die groepen wordt de strategie afgestemd (b.v. de aandacht voor de zwevende kiezer).

• Een professionele campagneorganisatie, gekenmerkt door één lijsttrekker met één of enkele centrale thema’s, die uiterst professioneel over het voetlicht worden gebracht. • Er wordt gebruik gemaakt van in de reclame en marketing ontwikkelde communicatietechnieken, veelal gebaseerd op onderzoek, advisering door communicatiedeskundigen en een vooral op de televisie gerichte massamediabenadering. Nazi propagandaminister Joseph Goebbels vergeleek al in 1936 ideologische indoctrinatie met het verkopen van zeep2_{, maar pas vanaf} de jaren ’80 doet zich een wereldwijde convergentie voor tussen de klassieke commerciële reclame en de politieke propaganda, onder de bovenstaand genoemde noemer ‘communicatiestrategie’.

Politici staan voor echte waarden, die moeten ze uitdragen. Zo ontstonden de imagocampagnes. Hoe kom ik over?, werd de vraag. Welke effect wordt door welk gebaar gecreëerd? Politici oefenen dagelijks voor de spiegel en ethiek wordt een zaak voor campagne-commissies en vormgevers. Communicatie wordt een steeds relevanter aangelegenheid.

1-3 Communiceren

De richting van de totalitaire propaganda was eenzijdig, uitsluitend van boven naar beneden. In de moderne politieke propaganda is veel meer sprake van tweerichtingsverkeer. Wederzijds contact is belangrijk, communicatie is dus belangrijk.

Politici vinden dat zij het gezicht van het volk moeten zijn in plaats van iemand, wiens woorden vanuit een commissie verdraaid worden

11 12 1. School tv/ campagne voeren 1. School tv/ campagne voeren 2. ‘Over politiek theater en gebakken-lucht-industrie’

of een andere kleur of andere accenten krijgen dan hijzelf zou willen. Maar misschien vergissen de politici zich. De mensen zijn de politieke klasse gaan wantrouwen, ze geloven niet meer klakkeloos wat de politici zeggen. Politici zijn daar heel goed van op de hoogte en ze weten ook wat er mis ging: niet zozeer hun beleid, maar de communicatie over hun beleid. En zelfs als het beleid niet deugt, kan het altijd worden uitgelegd als iets dat niet anders kon, of waarmee het ergere werd voorkomen, of waardoor het land er slechter of beter van wordt aan toe is of dat … enzovoort. Politici kunnen de gehele bevolking niet de hele tijd voorliegen, maar niettemin kan de communicatie in de politiek wonderen verrichten. Dat komt omdat de verkiezingen gebaseerd zijn op beloften en vertrouwen, niet op tastbaar en dus controleerbaar bestuur en op tastbare en controleerbare feiten.

Er bestaat een nadrukkelijk communicatiebeleid. Misschien meer ín de politiek dan ván de politici. In deze tijd, waarin communicatie domineert en waarin de burger zich meer en meer individualistisch terugtrekt in zijn persoonlijke leefkamercocon, is het maar al te belangrijk dat de politicus niet alleen gericht is op het uitsluitend creatief verkopen van de eigen prestaties, maar zich richt op het belang van goed geïnformeerde burgers.

De politici hebben dat in de afgelopen decennia niet altijd ingezien. Het klinkt cynisch, dat de politic, die alle belang hebben bij het goed overkomen bij hun mogelijke kiezers aan deze kant van de communicatie soms nauwelijks aandacht hebben besteed. Tegelijk lijkt de politiek in de afgelopen decennia van cynisme een kunst te hebben gemaakt, met af en toe een slachtoffer1_.

Misschien is het ook een optie om het hele woord communiceren uit het woordenboek te schrappen. Kan ‘communicatiewetenschap’ nog iets meer zijn dan het speeltje van de postmoderne spektakeldemocratie?2 Het van oorsprong Latijnse woord “communio” is een prachtig woord. Oorspronkelijk betekende het een ommuurde gemeenschap, veilig, vertrouwd en betrokken op elkaar. En van daar uit heeft het de betekenis gekregen van een intieme gemeenschap, van vereniging, van eenheid en beslotenheid. Zo heeft het in de taalontwikkeling een erotische en zelfs mystiek-sacrale bijklank gekregen, de ‘ver-eniging’die door de gedichten van de middeleeuwse dichteres Hadewijch zindert.

Daarna quam Hi selve te mi, ende nam mi altemale in sine arme ende dwanc mi ane Hem; ende alle die lede die ic hadde gevoelden der siere in alle hare genoegen na miere herten begerten na miere menscheit. Doen werdic genoeget van buten in allen vollen sade. (...), maar saan in corter uren verlosic dien schonen man van buten in siene in vormen, ende ic sachen (...) al smelten in een, sodat icken buten mi niet en conste bekinnen noch vernemen, ende binnen mi niet bescheden. Mi was op die ure ochte wi een waren sonder differencie.3

Bij al dat spreken over communicatie en communiceren, moeten we niet blijven steken in alleen maar woorden, maar moeten we ook komen tot uitvoering van die woorden, tot ‘gemeenschap’, tot communicatie. Maar wat voor een communicatie dan? Het soort ‘communicatie’ dat niet door machtslogica en strategisch denken is besmet, maar op vriendschap en intersubjectiviteit is berust1_{? En kúnnen we daar blind} op vertrouwen en wíllen we daar blind op kunnen vertrouwen? De bekende schrijver Umberto Eco heeft er in tal van publicaties op gewezen hoe belangrijk de semiotiek of ‘tekenleer’ (zijn eigenlijke vakgebied als professor) is. Volgens Eco moeten we niet geloven wat als waarheid wordt geserveerd. Volg je eigen neus. Dat is dé boodschap van de hoofdfiguur William van Baskerville en wellicht van de hele roman ‘De naam van de Roos’. De complexe verhoudingen van tekens en hun betekenis, voorgrond en achtergrond, werkelijkheid en schijnwerkelijkheid, is iets dat ons voortdurend alert moet houden om te beletten, dat de schijn vanzelfsprekend wordt en de hersenen stil gaan staan. Eco is absoluut tegen massacultuur en het idee dat alles hapklaar moet zijn: oneliners zijn grotesk bedrog, want de wekelijkheid is complex, de waarheid is een ontdekkingsreis waard. Eco zegt dan ook dat de kenniscentra, scholen en universiteiten hier een enorme verantwoordelijkheid hebben. Hoe voeden we de jeugd op tot nieuwsgierigheid, ongehoorzaamheid en zin voor complexiteit? Is het een oplossing als we iets minder techneuten afleveren en iets meer critici? Meer onderzoeksjournalisten en minder reporters die wat graag met de premier gaan eten2_?

De waakzame burgers vormen geen passieve, bewerkbare en kneedbare massa. Ze gaan zelf snuffelen, zelfstandig interpreteren en oordelen? Graag dus wat meer individualiteit (wat niet hetzelfde is als ‘individualisme’). De intellectuelen, vooral de journalisten, zijn populistisch geworden, richten zich op de “gewone” mens. Die ‘gewone’ mens zoekt complexiteit, dat is de paradox. Zie het succes van Umberto Eco.

1-4 Politiek wordt vormgeving

Ontwerpers lijken zich ook uit te leven in individualiteit. Er ligt potentieel meer identiteit besloten in de persoonlijke interpretatie van de ontwerper dan in welke originele vormgeving ook. Ontwerpersindividualiteit, als in een laatste opwelling van zelfexpressie, voordat alles definitief opgaat in een pool van bestaande beelden en talen3_.

Die individualiteit was ook te vinden in een maandelijkse ontwerperscafé Zefir7 die de vraag stelde ‘Hebben ontwerpers meer macht als politici?’ Met deze lezing waren ontwerper Koen Geurts (studio “ ’t Brandt weer”, Den Haag) en journalist Robert Slagt aan het woord. Zij leerden

13 14 1. ‘Wat is belangrijker: Vorm of inhoud?’ 2. ‘Over politiek theater en gebakken-lucht-industrie’ 3.Wikipedia/ Hadewijch 1. ‘Over politiek theater en gebakken-lucht-industrie’ 2. ‘Over politiek theater en gebakken-lucht-industrie’

3.‘Een ideaal ontwerp

elkaar kennen bij de Nederlandse introductie van de gratis krant Metro enkele jaren terug. Inmiddels werken zij regelmatig samen voor Press Now, een NGO (Non-Governmental Organisation), die zich hard maakt voor onafhankelijke nieuwsmedia in (ex-) conflictgebieden en landen die een politieke overgang doormaken.

In totaal hebben zij tot nu toe 8 projecten gedaan, meestal bij regionale kranten. Zij gingen in op de betekenis van dit soort projecten, de problemen die ze tegenkwamen en alles wat erbij kwam kijken. Hoe het is om in de gegeven omstandigheden en in een korte tijd een team te leren zelfstandig een krant te maken.

Deze keer vertelden zij over de totstandkoming van een magazine in Kosovo. De tragedie in Kosovo – dat op bevel van president Slobodan Milosevic etnisch gezuiverd moest worden – duurt, hoewel nauwelijks meer besproken in de westerse pers, nog altijd onderhuids voort, onder toeziend oog van de NAVO. Het conflict lijkt tegenwoordig gecomprimeerd in de stad Mitrovica waar Serviërs niet samenleven met Albanezen, maar van elkaar gescheiden zijn door de rivier de Ibar. Ter bevordering van wederzijds begrip, en om zichtbaar te maken dat de problemen aan de ene oever niet wezenlijk verschillen met die aan de andere oever, is M-Magazine geïnitieerd. In zowel Servisch als Albanees en onder multi-etnische redactie. Dat in die opzet het conflict bij vlagen hoog oplaait wekt geen verwondering. In argeloosheid door Geurts voorgestelde kleuren bleken een etnische traditie van eeuwen in zich te dragen en werden derhalve subiet afgewezen door de tegenpartij. De M werd gekozen als enige overeenkomstige letter in beide taalversies van Mitrovica. Inderdaad, een tamelijk smalle basis. Na een uur of twee kwam tijdens genoemde lezing een onverwachte reactie uit het publiek. Iemand had moeite met de toon van de voordracht en vond de sprekers betweterig en vroeg zich af of de lokale redacties werkelijk beter af waren met onze hooghartige westerse kennis en waarden. Een misschien wat relevante vraag die door Geurts rustig werd aangehoord. Uiteindelijk kwam Geurts met de conclusie dat hij niets anders deed dan voorbeelden en middelen aanreiken om de redacties vervolgens de vrije keus te laten1_.

Ik denk ook dat de vrager niet zozeer moeite demonstreerde met de verhalen van Geurts en Slagt, maar vooral een reflectie liet zien op zijn eigen individualiteit in zijn eigen samenleving. Wat voor een individualiteit wordt opgeroepen in een cultuur waar reclame en media voortdurend benadrukken dat jij het zelf mag zeggen, dat jij bepaalt wat jij leuk vindt, dat jij wel uitmaakt wie en wat jij wilt zijn? Express yourself!- maar dan wel met behulp van product X, Y, en Z graag. Ik is

een merknaam geworden, en het individu een consument2_{. Is Mitrovica} met dit westerse gedachtegoed zoveel beter af ?

Terug komend op de laatste Tweede Kamer verkiezingen en daarmee weer op de vraag of ontwerpers meer macht hebben dan politici, wil ik graag de campagnes van de Socialistische Partij van Jan Marijnissen aanhalen. Voor deze campagne is geen dubbeltje in de partijportemonnee blijven liggen. Die portemonnee wordt gevuld door de partijleden zelf, die maandelijks hun inkomen in de partijkas storten en van daar uit een salaris ontvangen. Die partijkas wordt eveneens gebruikt voor de partijcampagne. Dat heeft zijn vruchten afgeworpen, want de SP is de grootste stijger. Van het campagnegeld is een Amsterdams ontwerpbureau in de arm genomen die het logo heeft gepimpt, de affiches heeft gemaakt en alle verdere campagne-uitingen een gezicht heeft gegeven. Met zo’n enorm succes, dat dit Amsterdamse ontwerpbureau, Thonik, de winnaar werd van de Nederlandse Designprijs in 20061_.

Van origine heeft de Socialistische Partij veel gelijkenissen met het communisme. Ondanks dat Rusland rechts van Nederland ligt zijn deze twee gedachten toch links. Maar de SP wil niet in verband gebracht worden met het communisme, dat is tegenwoordig een onwerkelijke gedachtengoed. Toch heeft Thonik iets ondenkbaars klaar gespeeld, want veel in het logo van de SP heeft overeenkomsten met de ontwerpen van het communisme. Voor de wat oudere generatie is dat misschien ver in het achterhoofd nog terug te vinden, maar vele jongeren kunnen dat niet meer zeggen, zo bleek bij de presentatie van Thonik op de Willem de Kooning Academie in Rotterdam. De leerlingen kwamen niet verder dan de overeenkomst van de kleur rood. Maar als we goed kijken is er nog een andere overeenkomst.

In het bolsjewistische tijdperk (1917-1921), spreken vooral de ontwerpen van Alexander Apsit tot de verbeelding, waaronder bekende sovjetsymbolen als de rode ster en de hamer en sikkel2_{. Door} de vele posters voegen jonge mannen zich bij het Rode Leger om de prille en kwetsbare communistische staat te beschermen. De krachtige vormgeving blijkt uiterst efficiënt te zijn en mist haar doel niet.

Ook de vormgeving van het rode tomaatje met de ster als verbeelding van het tomatenkroontje van de SP, bleek ook uiterst efficiënt te zijn en miste haar doel niet3_.

“Politiek wordt vormgeving”, zegt Paul Frissen (bestuurskundige) op de Biggest Visual Powershow 2003 die plaats vond in het Amsterdamse Paradiso. “De politicus is een medium geworden.” zegt hij er nog achteraan. Betekent het dan ook dat ontwerpers politici worden? Nee, ontwerpers zijn strategen en politici worden gevoed door communicatiestrategen.

In het magazine Vrij Nederland no. 47, geeft niemand minder dan Gert Dumbar commentaar op de affiches van de Nederlandse tweede kamer verkiezingen. “Als de verkiezingsposters dit jaar iets uitstralen

15 16

1. ‘Neo-kolonialisme of

ontwikkelingshulp?’

2. ‘Een ideaal ontwerp

is nog niet.’ 1. Afbeelding 4 blz. 34 2. Afbeelding 5 blz. 34 3. Afbeelding 6 blz. 34

is het zelfgenoegzaamheid. Op vrijwel elke foto zie je zelfingenomen, ijdele mannetjes.” Volgens Dumbar komt dat door de tijd waar we in leven. Het gaat ons goed, daardoor zijn we alleen met onszelf bezig. “Zulke portretfoto’s van lijsttrekkers zijn volledig achterhaald.” zegt hij. “De verkiezingsaffiches dit jaar zijn slordig gemaakt. Het merendeel is door reclamebureaus in elkaar gezet. Die zijn een noodzakelijk kwaad.” Volgens hem maakt het de reclamebureaus niet uit of ze voor een politieke partij werken of voor een zeepmerk. Ook vind Dumbar dat de verkiezingsslogans volstrekt inwisselbaar zijn. En de typografie is rommelig, daardoor gaan ze onder in visuele ruis. Maar er zijn volgens hem uitzonderingen: “De affiches van de SP zijn ijzersterk, consistent, herkenbaar. Die hebben visuele slagkracht. Hetzelfde geldt voor het beeldmerk van de CDA: het is in een flits te herkennen.” Opvallend vindt hij ook het affiche van de Partij voor de Dieren1_{. “Het enige affiche} waarvan beeld en thema helemaal met elkaar in overeenstemming zijn.” Dus ontwerpers kunnen een juiste communicatiestrategie voor politici voeden. Dan moet dat wel door die politici in acht worden genomen anders kan er een verkeerd beeld worden geschapen, een schijnwerkelijkheid. Dan kiest men niet voor juiste kennis maar voor - in hun ogen - het juiste beeld. Wij hebben van onze ouders geleerd, dat je iemand niet mag pesten met zijn uiterlijk, omdat het innerlijke veel belangrijker is? Maar is het innerlijke altijd belangrijker dan het uiterlijk? Waarom kiest men dan vaak voor het beeld en de mooiste en juiste (?) indruk? En dit is niet alleen maar iets van de 21ste _{eeuw, bijna} een halve eeuw geleden deed men dat ook.

De eerste keer dat Richard Nixon voor het presidentschap streed was in 1960, tegen John F. Kennedy. Hij verloor deze strijd, onder andere als gevolg van het eerste Amerikaanse televisiedebat tussen beide presidentskandidaten. Nixon weigerde hierbij televisiemake-up, ondanks zijn stoppelbaard. Bovendien voelde hij zich slecht, omdat hij eerder die dag zijn knie gestoten had. Hij verwachtte kiezers te winnen met zijn kennis en ervaring op het gebied van buitenlandse zaken. Maar zijn uiterlijk (ziekelijk, bleek en zwetend) contrasteerde te zeer met dat van de zongebruinde, charismatische Kennedy. Uit later onderzoek bleek dat mensen die het debat op de radio hadden gevolgd grotendeels Nixon als winnaar aanwezen, terwijl de televisiekijkers een duidelijke voorkeur voor Kennedy hadden2_{. Het was vast niet de eerste keer dat} men koos voor het uiterlijk, het beeld.

Zoals ik in het begin van deze paragraaf aangaf, bestaan er bepaalde technieken voor politieke propaganda. Overstijgen, overtuigen, verleiden, het wordt allemaal gebruikt. Maar de vraag is, of dat alles bij elkaar nog een realistisch beeld geeft, of dat het alleen maar een

schijnwerkelijkheid laat zien?

2

2 | RECLAME, VORMGEVING EN MEDIA

Politieke propaganda en reclame hebben veel gemeen. Beiden willen overtuigen en verleiden. Ook reclame gebruikt vaak verhullende en valse argumenten om een boodschap te verspreiden. De politiek beschouwt tegenwoordig de reclame als een machtig communicatiekanaal, waarlangs ook de boodschappen kunnen worden verspreid. Dat gebeurt met behulp van de media. Gebruik van massamedia kan het karakter krijgen van politieke propaganda1_.

17 18 1. Afbeelding 7 blz. 35 2. Wikipedia/ Richard Nixon 1. Wikipedia/ propaganda

2-1 Overtuigen en verleiden

Het onderscheid tussen propaganda en reclame is niet altijd even duidelijk. Beiden willen je overtuigen en overhalen. Beiden maken de waarheid van de bewering, soms tot in het extreme, ondergeschikt aan het doel: het verkopen van een partijprogramma, dan wel het verkopen van een commercieel product. Het verschil wordt veroorzaakt door het feit, dat men bij reclame weet dat het een commercieel doel heeft. Dat wordt anders bekeken dan een politieke boodschap. Gevolg is, dat reclameboodschappen niet zo intensief gelezen of bekeken worden. Men is zich ervan bewust, dat je met kreten en beloftes wordt verleid tot de aankoop van een product of dienst. Als je in een winkelstraat loopt vind je daar vele voorbeelden van: etalages, posters en stands met gratis probeerproducten. Maar ook straatverkopers die je letterlijk aanspreken met de vraag “Mag ik u iets vragen?”. Er is een overstelpende groei van reclame. We worden iedere dag met ongeveer 2500 reclameboodschappen geconfronteerd. Toch is het niet zo, dat men wordt gedwóngen tot aankoop, maar de verleiding is er wel. We zijn ons dat tegenwoordig bewust, daarom kijken wij nu anders naar reclame dan een eeuw geleden. Want nu zijn we er ons voortdurend van bewust, dat we worden overtuigd en/of verleid.

Ondanks dat we argwaan hebben tegen reclame kunnen we het niet altijd buitensluiten. We lopen regelmatig door een winkelstraat. We staan stil voor etalages en we blijven vaak uit fatsoen ook staan bij de jongenman die ons net vroeg “Mag ik u iets vragen?”. Zo sluiten we ons vrijwillig aan bij deze vormen van media. Volgens Arjan Mulder in zijn boek ‘Over mediatheorie’ veranderen wij elkaar niet door de informatie die we via media aan elkaar doorgeven, maar door het feit dat we ons allebei op een medium aansluiten en ons er door laten beïnvloeden. Een groot deel van ons actieve bestaan staan wij in contact met de media. Ze zijn ons minstens zo vertrouwd als onze huisdieren en de mensen om ons heen. Media zijn in deze digitale tijd niet meer weg te denken. Ze zijn ook belangrijker geworden. Elk nieuw snufje is interessant en prikkelt ons om het te onderzoeken. Arjan Mulder zegt: “We willen vooral weten hoe het medium werkt in plaats van wat het medium voor ons kan doen. Alleen als we nieuwe of onbekende media gebruiken, moeten we over ze nadenken. En dan ook vooral over de vraag hoe ze werken en niet over de vraag wat ze met ons doen. We accepteren hun bestaan, hoe kritisch we wellicht over hun inhoud zijn: zonder media maak je niet veel mee.”

2-2 De macht van de grafische ontwerper

Wat betekend dat nu voor de ontwerper? Wij doen er goed aan te beseffen dat we in een zich ontwikkelende informatiemaatschappij leven. Media worden steeds digitaler, de mogelijkheden worden steeds groter. En de verhoudingen tussen de inhoud en het medium zijn niet meer zo eenduidig vast te stellen zoals vroeger, toen de communicatie avant-garde instemde bij McLuhan’s slogan ‘The Medium Is The Message’. Tegenwoordig beïnvloedt het medium de waarneming van de werkelijkheid. De verschijningsvorm van de wereld ontstaat niet als gevolg van het feit dat we waarnemen, maar zij wordt bepaald door de wijze waarop we haar waarnemen. Met andere woorden: de werkelijkheid bestaat niet onafhankelijk van de media waarmee ze wordt geregistreerd.

Je bent als ontwerper effectief mede-auteur en mede-redacteur van de boodschap geworden. Je rol als – alleen verantwoordelijk voor de vorm van het eindproduct – is niet meer. Je bent als ontwerper niet meer alleen bemiddelaar, niet meer alleen verantwoordelijk voor het vertalen. Je verantwoordelijkheid zit in het hele proces, tot en met het doel1_! De invloed op de verschijningsvorm van de wereld heeft de verantwoordelijkheid van ontwerpers vergroot. Maar de ontwerper heeft ook de verantwoordelijkheid verdiept2 _{ten opzichte van de} beelden en visuele talen die ze gebruiken. De betekenis die een ontwerp of een beeldtaal kan krijgen, wordt dus niet alleen bepaald door het medium, maar ook door het visueel publiek. Zoals hierboven genoemd weet men dat zij door reclame via media wordt overtuigd en verleid, dus men kijkt tegenwoordig naar elke mediavorm gemediateerd. Dat betekend dat er gefilterd wordt gekeken naar alle informatie van elke mediavorm. Evengoed als je verantwoordelijkheid onderdeel is van een proces, is een ontwerp en is de beeldtaal onderdeel van een proces. Een proces waarin een beeld steeds grootschalig voor allerhande doeleinden wordt ingezet, en allang niet meer alleen dienst doet als simpele illustratie of een op zichzelf staand kunstwerk. Beeld is een gemeengoed geworden, een communicatietool voor de massa, en misschien wel de belangrijkste3_{. Tegenwoordig geeft beeld een interactie. We kunnen} het publiek niet meer in het hokje zetten van enkel kijker. De rol van het publiek wordt met nieuwe media vele male groter. Als ontwerper kan je er niet meer om heen; bij elk ontworpen beeld moet je rekening houden met de interactie van het publiek. Dat zij er een interactie aan kunnen geven of dat zij er een interactie aan willen geven. Het doel van interactie is dan ook in vele gevallen zo dat het publiek juist een eigen stem of interpretaties gaat geven aan het ontwerp. Vandaar de jaarlijkse Loekie verkiezing van de beste commercial: het publiek bepaalt de winnaar.

19 20

1. ‘Een ideaal ontwerp

is nog niet.’

2. ‘Een ideaal ontwerp

is nog niet.’

3. ‘Verslag Biggest

Visual Power Show 2003’

De vorm en mate van interactie, in de manier waarop het publiek actief betrokken is, hangt natuurlijk enorm samen met het medium. Bij een schilderijententoonstelling kan het publiek alleen maar kijken en naar de radio kan alleen geluisterd worden, maar in het theater kan men ook nog klappen (of met tomaten gooien). Om bij een computerspel de beleving compleet te maken moet er soms heftig met de muis worden geschoven en geklikt. En in musea reageren kunstwerken soms op geluiden of op beelden van bezoekers die met een camera worden opgenomen. Maar internet is op dit moment toch wel de belangrijkste interactieve media voor de massa. Het biedt tal van mogelijkheden. Op het net kan bijna álles tussen informatie en ontspanning worden gevonden. Op bijna alles kan worden aangeklikt, je wordt van link naar link gestuurd. En je kunt altijd een reactie plaatsen. Een site telt niet mee als je niet minstens een e-mail adres kan vinden om je mening of opmerkingen naar toe kan sturen. Ook telt je site niet als er geen zogenoemd blog aanwezig is om je eigen mening te plaatsen of om te reageren op die van anderen. Wat Umberto Eco zegt is toch allang aan de orde! Het publiek heeft toch al een bepaalde mate van nieuwsgierigheid, ongehoorzaamheid en zin voor complexiteit! Internet geeft in ieder geval deze mogelijkheid. Ik kom terug op de groeiende verantwoordelijkheden van de grafische ontwerper. Gaat de verantwoordelijkheid van de ontwerper voor het hele proces samen met zijn verantwoordelijkheid voor zijn beelden en visuele talen? Moet je rekening houden met de invloeden die de kijker kan uitoefenen? Het is belangrijk dat je als ontwerper niet vergeet, dat de interactie van het publiek gericht is op de beleving van de gebruiker en vaak niet op het persoonlijk contact van publiek naar ontwerper. Toch is het antwoord: ja! Als ontwerper moet je rekening houden met de invloeden die het kijkende publiek kan uitoefenen. Je bent niet verantwoordelijk voor de daden van de kijker, maar als ontwerper moet je jezelf afvragen wat je met je beelden en visuele talen oproept of op kan roepen. Leni Riefenstahl heeft zichzelf niet afgevraagd wat haar films teweeg zouden kunnen brengen. Ze heeft de interactie van ontwerper naar opdrachtgever, als van opdrachtgever naar publiek, als publiek naar ontwerper niet bekeken. Dit maakt ook evaluatie mogelijk, het bepalen van de waarde van de boodschap, of van de wijze waarop de boodschap aan een bepaald publiek wordt overgebracht. We bepalen het doel, de doelgroep en de keuze van de middelen. Afhankelijk van de reactie van het publiek kunnen het doel, of de middelenkeuze (ontwerp) worden aangepast.

Zoals hier boven al vermeld, is de discipline van de grafische ontwerper verandert. Als ontwerper beschik je over vaardigheden die niet alleen gebruikt kunnen worden voor de verkoop van een commercieel product, maar evengoed een belangrijke bijdragen kunnen leveren

aan instellingen die zich inzetten ter verbetering van de maatschappij. Non-profit organisaties houden zich bezig met wetenschappelijke aangelegenheden, met programma’s rond milieu, onderwijs en cultuur of met daaraan gekoppelde hulpprogramma’s. En het is een vraag aan jou als grafisch ontwerper of je daaraan moet deelnemen. Dat zie je in de praktijk. Elke week tref je op het internet wel minstens één nieuwe organisatie die een manier heeft gevonden om grafisch ontwerp te combineren met non-profitorganisaties. Zou je daarom jezelf de vraag mogen stellen of je je schuldig zou moeten voelen, als je goed leeft van alleen van de commerciële kant van dit vak? Mijn antwoord is: Ja, misschien wel. Je mag jezelf best eens afvragen hoe je bent gekomen tot waar je nu staat. In onze huidige maatschappij is er een sociaal vangnet om als ontwerper aan de slag te kunnen. Er zijn tal van instanties die je subsidies kunnen bieden. Als je eenmaal de status hebt bereikt van goede verdiener mag je je ook als grafisch ontwerper best eens afvragen wat je terug kunt doen in onze ‘samen-leving’. Als je niet uitkijkt kan het grote geld je verleiden en maak je alleen reclame... En dat is een keuze, die ik om gemelde redenen niet maak.

Toch moeten we niet vies zijn van reclame, dat maakt immers ook een heleboel mogelijk. En er zijn ook zeker manieren, om jouw sociale behoeftes en verplichtingen en je opdracht voor een reclame, te combineren. Oliviero Toscani is hierin geen onbekende naam. Allen kennen wij de Benetton reclames waar in grote foto’s te zien waren van aids-kindjes en gevangenen van Death Row1_{. Nu is het gevaarlijk om} nog zo te adverteren. Toen Toscani hiermee naar buiten kwam was dit revolutionair. Maar tegenwoordig gaat dat niet meer op. De eerste keer dat je zo’n beeld zit doet het pijn, de tweede keer draai je je hoofd weg, de derde keer wil je het niet meer geweten hebben, de vierde keer ben je onverschillig geworden, de vijfde keer ben je ongevoelig2_{. We worden} overladen met deze beelden. Wat doet het de mens nog? Vroeger waren de nazi’s zich bewust van de enorme impact van hun daden op hun eigen bevolking en op de rest van de wereld. Daarom hielden ze de uitroeiingskampen zo geheim mogelijk. Dat is nu veranderd. De misdadigers van nu zijn fier op hun gewelddaden. Ze koketteren ermee op TV. De ene bomaanslag gevolgd door de andere wordt opgeëist op TV. Mensen raken gewend aan dit soort visueel geweld. En dat heeft enkel tot gevolg dat de informatie-industrie er nog een schep bovenop doet. Het echte nieuws gaat ten onder in de spiraal van visueel geweld en onverschilligheid. In de woorden van George Steiner: ‘Waar alles geschreeuwd kan worden, kan steeds minder op gedempte toon worden gezegd’3_{. Een voorbeeld hiervan is de campagne van Amnesty} International. Met de slogan Hoe ver moet het komen? zet de campagne een publicitair mes op de keel. Men ziet niet in hoezeer de manier van communiceren haaks staat op de doelstellingen. Gelukkig zijn we op

21 22

1. Afbeelding 8 blz. 35

2.‘Wat is belangrijker:

Vorm of inhoud?’

dit moment nog niet aanbeland bij het eindpunt van deze ontwikkeling, waarbij we voor mensen die blijven weigeren lid te worden van Amnesty de doodstraf invoeren1_{. Maar laat men zich, door deze aanstromende} beelden van geweld, niet uit de weg slaan; de ontwerper is er nog. En voor de grafische ontwerper een voorbeeld: “Graphic Design will not turn the world into a paradise, but it may contribute to a more humane world.2_{” (Pierre Bernard)}

De ontwerper is er ook nog. Al hoewel Gert Dumbar hier een kanttekening bij maakt. De macht van het beeld mag niet alleen uitgedragen worden door de ontwerpers. Volgens Dumbar verdient de opdrachtgever ook zijn strepen:

“Als hier al een monument voor het Dutch Design moet worden opgericht, is dat niet voor de Nederlandse vormgever, maar voor de Nederlandse opdrachtgever! Wij zijn gezegend met opdrachtgevers die weten waar ze het over hebben, zowel commerciële opdrachtgevers als overheden. Dat laatste is bijzonder, dat kom je in het buitenland veel minder tegen!3_{” Dit wordt dan ook beaamd door Pierre Bernard.} Hij constateerde in Frankrijk het tegenovergestelde. Hij zei hierover: “De belangrijkste machten in de maatschappij zijn op dit moment niet geïnteresseerd in de ontwikkeling van het publieke debat, maar in de ontwikkeling van de markt. We moeten de opdrachtgever opleiden! We zouden studenten van commerciële vakken, of van opleidingen tot ambtenaar, moeten onderwijzen in design - want daar zitten de toekomstige opdrachtgevers!4_”

Zouden zij dan ook de toekomstige machthebbers van het beeld worden?

2-3 Beeld als code

Het internet biedt vooral veel beelden. Ellenlange teksten worden vermeden, alles is kort, bondig en vooral visueel gemaakt. Kan een beeld dan meer zeggen als tekst? Niet altijd.

Een voorbeeldje waar dat niet opgaat. Neem een foto van een rennend kind met de tekstregel eronder: Kind rent weg voor rondvliegende kogels. Dit kind vlucht dus voor zijn leven. Deze foto krijgt een totaal andere betekenis als er de tekst onder staat: vriendje is bijna bij honderd. Het rennende kind moet gauw een verstopplekje zien te vinden. Je kunt dus zo’n foto met steeds wisselende teksten steeds iets anders laten zeggen.

Maar soms bestaan objecten of mensen alleen nog maar als beeld. Saddam Hoessein is zo’n voorbeeld, hij bestaat als beeld en niet als mens. Zijn aanwezigheid wordt door het beeld en de beeldbewerking in

stand gehouden. piek! (kunstenaarsduo) illustreerde de creatieve macht heel mooi in hun slotrede van de Biggest Visual Powershow. Saddam Hoessein maakte de voetbaluitslagen van 1 oktober 2003 bekend. Presidenten, moslim-achtige machtsfiguren, lekkere babes, reclame en oorlog worden nog steeds zorgvuldig door kunstenaars ge(re)mixed en van ritmes voorzien. De paus maakt reclame voor de top-2000. Saddam verliest op deze manier de herkenbaarheid vanuit het nieuws. Dus verliest hij zijn politieke betekenis en maakt het beeld hem eigenlijk net zo oppervlakkig als de tv zelf. Manipulatie verandert de werkelijkheid ingrijpend. In dit voorbeeld wordt het verhaal niet via de vorm verteld maar is de vorm het verhaal. De slogan van McLuhan ‘The Medium Is The Message’ gaat door de komst van programma’s als Photoshop in de volgende eeuw nog steeds op.

Als je het zo bekijkt heeft de betekenis en het succes van een beeld alleen nog te maken met netwerk, presentatie en distributie. Micha Klein (kunstenaar) ziet het beeld als propaganda- machine, ongeacht of het dient voor de verkoop van een nieuwe telefoon of voor nieuwe oorlog. “Propaganda is een kunst op zich,” sprak Paul Frissen op de Visual Powershow. “Beeldmechanismen houden de markt in stand als marktmechanismen worden losgelaten op het beeld. Informatie zal in de toekomst op kleur en vorm worden geselecteerd en opgeslagen.” Als Micha Klein een tekst voorleest, betekent zijn tekst iets anders omdat we zijn beeld kennen. Als Kluun een tekst voordraagt, weten we dat zijn tekst tot de verbeelding spreekt want hij schrijft boeken. Als Frits Gierstberg (curator/kunsthistoricus) een tekst voorleest, wordt dit onmiddellijk het beeld van theorie1_{. Het is herkenbaar, het heeft geen} beeld. Het is een beeld.

Beeld wordt dus een code, een herkenningsmechanisme. Ondanks dat Saddam Hoessein door piek! in een Mart Smeets werd veranderd, blijft Saddam een code voor zijn dictatuur in Irak. En Hitler zal altijd het beeld blijven van Nazisme, en dus nu voor de neonazi’s. Maar beeld kan ook in een andere vorm als code fungeren. Het woordje damestoilet zie je zelden tot nooit op een deur in een restaurant staan. De afbeelding van een gestileerde mevrouw is al voldoende. Zelfs enkel een afbeelding van een jurkje zou ook volstaan. Iedereen weet precies wat er zich achter die deur bevind. Als je je in Rotterdam met de metro wilt verplaatsen, loop je de trap af waar een gele M boven staat. Met deze ene letter weet iedereen dat daar de Metro zich bevindt. Je zou maar wat raar opkijken als je dan de Mc-Donalds binnen loopt. Ondanks de eveneens gele M van de fastfoodketen, maakt het enkele verschil in lettertype het onderscheid al duidelijk2_{. Sommige tekens zijn ons zo vertrouwd dat} daar blind op wordt gerekend. Het verbeelden met codes of simpele tekens gebeurd ook steeds vaker, omdat media steeds digitale wordt.

23 24

1. ‘De zin van design’

2.‘Pierre Bernard’

3. ‘Beheerste

Avant-Garde; de invloed van Studio Dumbar’

4. ‘Pierre Bernard’

1. ‘Verslag Biggest

Visual Power Show 2003’

2. Afbeelding 9a + 9b blz. 36

Tegenwoordig hóór je niet dat er wordt gelachen maar kun je dat alleen nog maar lézen. Je beseft dat je in 2006 leeft als je je hoofd daarvoor schuin moet houden :)

CONCLUSIE

“Onze huidige beeldcultuur is een zelfgereguleerde “propaganda” van de vrijwillige narcose. Een onafgebroken collage reeks van TV en stadsbeelden met een determinerende factor en die zegt: slaap zacht, het stelt niets voor – of althans iets geheel anders dan dat het lijkt – amen!”

Ewan Lentjes, 12 december 2006,

Lectoraat HKV St. Joost Den Bosch.

C

27 28

Ik heb me de vraag gesteld: Wat is de macht van het beeld?

Na mijn onderzoek naar de invloed van propaganda en reclame kom ik tot een drievoudige conclusie. Allereerst inhoudelijk: Hoe machtig is het beeld geworden in communicatie en samenleving? Vervolgens: Wat is het gevolg van die macht van beelden in de samenleving? Tenslotte: Hoe ga je,ik als ontwerper om met die macht?

Hoe machtig is het beeld geworden in communicatie en samenleving?

Het beeld is een taal geworden. Bereikbaar voor iedereen en toegankelijk voor iedereen. De communicatie gaat niet alleen meer en misschien wel steeds minder via de taal en de woorden van het alfabet. Je zou kunnen zeggen, dat er een nieuw alfabet is ontstaan: het alfabet van de beelden. Een uiterst krachtig alfabet. Soms is één beeld alleszeggend en veel krachtiger dan en hele zin van woorden. Dat ene beeld volstaat, heeft geen uitleg nodig en is, lijkt, voor iedereen duidelijk. Dat is een onvoorstelbare macht!

Wat is het gevolg van die macht van beelden in de samenleving?

Het gevolg van de macht en de (zogenaamde) duidelijkheid van beelden is, dat mensen niet meer zelf nadenken. De beelden zijn hapklaar. Van-zelf-sprekend, letterlijk en figuurlijk. Dat heeft een geweldige kracht en een geweldige invloed. We mogen dat niet onderschatten. De verleiding en overtuiging is van-zelf-sprekend geworden en wordt daarom vaak kritiekloos ondergaan en geconsumeerd. Oorlogsbeelden worden gewoon, roepen nergens meer toe op.

Dat consumentengedrag is gemakkelijk. We hoeven zelf niet meer na te denken, we denken alleen maar na wat anderen vóór ons hebben bedacht. Er wórdt voor ons gedacht. Ook dat gemak is overtuigend en verleidelijk. In de politiek evengoed als bij ideologieën, evengoed als in de wereld van de reclame. Het werkt ook fatalisme in de hand. De overvloed aan informatie en de (quasi) duidelijkheid suggereert dat we er toch allemaal niks meer aan kunnen doen.

Hoe ga je, ik als ontwerper om met die macht?

Deze constatering zet mij als ontwerper voor de vraag: Hoe ga ik daar ethisch mee om? Wíl ik daar ethisch mee omgaan? Scheid ik als ontwerper de waarde van de ballast, scheid ik het kaf van het koren, wat laat ik nou eigenlijk zien? Wat doe ik met het antwoord op die vraag? Verdient de ontwerper gewoon zijn poen, ongeacht waarvoor en ongeacht hoe en wordt hij ter ontlasting van zijn geweten lid van Greenpeace? Is het lidmaatschap van een ideologische vereniging een volledige rechtvaardiging van zijn vakmatig handelen? Kijkt ook de ontwerper dwars door de beelden heen, draait ook hij zijn hoofd weg

29

om door te gaan met leven? En brengt dat geloof ook hem tevredenheid en nachtrust?

Ik zeg: NEE. Dat ethisch besef zet mij voor consequenties. Pas als ik die consequenties neem, pas als ik mijn ethische conclusie maak en uitvoer, kan ik rustig gaan slapen en sta ik ’s morgens gezond weer op (met dank aan Sonja Barend).

A

33 34 Afbeelding 3a Afbeelding 3b Afbeelding 4 Afbeelding 5 Afbeelding 6

35 36

Afbeelding 7 Afbeelding 8

Afbeelding 9a Afbeelding 9b

BRONNENLIJST Websites Teksten Boek

B

The poetry of Donald Rumsfeld www.wikipedia.org

Leni Riefenstahl (www.leni-riefenstahl.de) Nazi propaganda Propaganda Communisme Hadewijch Richard Nixon George Steiner Pierre Bernard www.schooltv.nl/eigenwijzer/infoblok.jsp?infoblok=783978 Campagne voeren Teksten: Max Bruinsma

‘Pierre Bernard’, Items no. 4 2006

‘Een ideaal ontwerp is nog niet’, Sandberg uitgave

no. 18 1999

‘Beheerste avant-garde; de invloed van Studio Dumbar’,

Items no. 2 1996 Roelof Stevens

‘Leni Riefenstahl (101) overleden’, De Volkskrant,

september 2003 Mieke Gerritzen

‘Verslag Biggest Visual Power Show 2003’, Nettime,

oktober 2003 Felix Janssens

‘De zin van Design’, een publicatie van het Sober Denken

Genootschap, januari 1993 Luc van der Kelen

‘Wat is belangrijker: vorm of inhoud?’, Het Laatste Nieuws,

februari 2005 Johan Sanctorum

‘Over politiek theater en gebakken-lucht-industrie’, Visionair

België 2006 Bart de Haas

‘Neo-kolonialisme of ontwikkelingshulp?’, oktober 2006

Thijs de Boer intervieuwd Gert Dumbar

‘Propaganda in de polder’, Vrij Nederland no. 45 jaargang 67 Boek:

Arjan Mulder

‘Over Mediatheorie’, isbn 90-5662-388-5