Online behavioral advertising. Een zegen voor marketeers?
Een kwantitatief onderzoek naar de effecten van online behavioral advertising op verschillende publieksreacties.
Caroline Recter Universiteit van Amsterdam
10074732 Master’s Thesis’
Graduate School of Communication Persuasive communication
Dr. E. van Reijmersdal 24-6-2016
Pagina’s: 25 (excl: bijlage) Woorden: 7305
2
Abstract
In deze studie wordt gekeken wat voor effect online behavioral advertising (OBA) in een
native advertisement heeft op merkbewustzijn, merkattitude, koopintentie en deelintentie.
Deze twee advertentietechnieken samen zijn nog weinig onderzocht. Dat was ook de reden om deze studie op te zetten. Aan deze studie zijn drie mediatoren toegevoegd om de onderliggende mechanismen die eventuele effecten van OBA kunnen verklaren, te
onderzoeken. Dit zijn persuasion knowledge, waargenomen relevantie en privacy concerns. De toevoeging van deze mediatoren leidt naar verwachting tot meer inzicht in hoe OBA werkt en hoe een consument hierop reageert.
Dit experiment bestaat uit twee condities. In de ene conditie zochten de participanten naar vliegtickets en in de andere conditie naar een hamburgerrecept. Omdat de native
advertisement na de zoekopdracht een hamburgerrecept liet zien, was er in die conditie sprake van een getargete advertentie. De resultaten laten zien dat OBA niet leidt tot een verhoogd merkbewustzijn, een positievere merkattitude, of meer koopintentie of deelintentie.
Waargenomen relevantie en privacy concerns spelen ook geen rol in dit proces. Wel heeft persuasion knowledge oftewel het herkennen van OBA als tactiek een positief effect op merkattitude, koopintentie en deelintentie.
3
Inleiding
Een vlucht naar Sevilla boeken via internet en dagen na de geboekte reis advertenties zien voor hotels, huurauto’s en campings in dezelfde stad. Een bekend fenomeen, waarbij bedrijven het online gedrag van consumenten volgen om een gerichte advertentie te creëren op basis van de hierdoor verkregen informatie. Dit wordt online behavioral advertising (OBA) genoemd: een vorm van targeted advertising (Baek & Morimoto, 2012). Targeted advertising is de overkoepelende term voor alle vormen van adverteren die gebaseerd zijn op informatie van de consument, zoals geslacht of leeftijd (Schumann, Von Wangenhein, & Groene, 2014). Hoewel targeted advertising ook voorkomt in andere media, zoals dagbladen, radio en televisie, komt OBA, zoals de naam al zegt, alleen online voor
OBA komt voor in onder andere e-mail, advertenties op websites of als pop-up (Kim, 2013). Een nieuwe combinatie is OBA in een native advertisement (“Regulators continue to…”, 2016). Interessant aan deze laatste vorm van adverteren is dat de advertentie opgaat in de content van de desbetreffende media (Dhanik, 2015). De advertentie valt daarom niet op en past naadloos in de context, waardoor de ervaring van de gebruiker niet wordt verstoord (Wojdynski, 2016). Dat leidt er wel toe dat de overtuigingsintentie niet altijd gelijk duidelijk is, omdat de native advertisement niet de vorm heeft van een normale, commerciële
advertentie (Manic, 2015).
In dit onderzoek zal worden gekeken wat voor effecten OBA in een native advertisement, heeft op de consument. In combinatie met drie mediatoren zullen ook eventuele onderliggende mechanismes van OBA worden onderzocht: zo kan er persuasion
knowlegde optreden doordat consumenten OBA als tactiek herkennen. Persuasion knowledge
betreft de kennis die mensen hebben over persuasieve intenties, en hoe met deze kennis wordt omgegaan (Ham & Nelson, 2016). Dat kan leiden tot negatieve of positieve attitudes
4 consument door het gebruik van OBA de advertentie als relevant ervaren. Wanneer
advertenties aansluiten bij interesses en voorkeuren kan dat positieve effecten hebben op de verschillende klantresponses aldus Baek en Morimoto (2012). Waargenomen relevantie is daarom ook als mediator meegenomen in dit onderzoek.
Tenslotte wordt privacy concerns als mediator meegenomen. Omdat OBA
persoonlijke informatie van consumenten gebruikt, kunnen consumenten dit ervaren als een inbreuk op hun privacy. Daarnaast kan bij hen de angst ontstaan dat deze informatie gedeeld wordt met derden (Cranor, 2012). Dit kan ervoor zorgen dat consumenten de advertentie en het merk niet accepteren en waarderen.
Merkattitude, merkbewustzijn, koopintentie en deelintentie zijn de afhankelijke variabelen. Deze verschillende cognitieve en affectieve responses zijn voor marketeers belangrijk factoren, omdat ze het uiteindelijke aankoopgedrag initiëren (Percy & Rossiter, 1992). Deze variabelen zorgen voor de volgende onderzoeksvraag:
RQ: Wat is het effect van online behavioral advertising in een native advertisement op merkbewustzijn, merkattitude, koopintentie en deelintentie en in hoeverre spelen de mediatoren persuasion knowledge, privacy concerns en waargenomen relevantie een rol in dit proces?
Door middel van een online experiment zal deze onderzoeksvraag worden beantwoord. Er zijn al een aantal eerdere onderzoeken aan OBA gewijd, namelijk over privacy concerns (Smit, Van Noort, & Voorveld, 2014) (Ur et al., 2012), persuasion knowledge (Ham & Nelson, 2016) en waargenomen relevantie (Baek & Morimoto, 2012). Ook zijn er al eerder onderzoeken uitgevoerd over native advertising: Attaran, Notarantono, & Quigley (2015); Matteo & Dal Zotto (2015); Wojdynski (2016). De combinatie tussen native advertising en OBA is pas één keer eerder onderzocht, namelijk in het onderzoek van Stevens (2015). Om de eerdere resultaten van Stevens (2015) na te gaan zal het onderzoek van Stevens
5 (2015) worden gerepliceerd waarbij een meer waarheidsgetrouw experiment wordt
uitgevoerd. Daarnaast zijn twee extra variabelen toegevoegd aan deze studie. Dit zijn deelintentie en privacy concerns. Deze extra variabelen zijn dus nog niet in combinatie met OBA en native advertising onderzocht. Dit onderzoek zal dan ook een waardevolle
toevoeging zijn aan bestaande literatuur en zal nieuwe inzichten geven in OBA en native advertisement effecten alsmede in de mechanismes die hieraan ten grondslag liggen.
Theoretisch kader
Native advertising
In een native advertisement wordt de advertentie zo neergezet dat het qua format en inhoud lijkt op de content van een website, magazine of dagblad. Het spiegelt dus de
niet-commerciële content, door de vorm, toon en het visuele design compleet over te nemen (Matteo & Dal Zotto, 2015). Dat leidt tot een integratie van commerciële en niet-commerciële content. Hierbij wordt een poging gedaan om het vermijden van de advertentie tegen te gaan en betrokkenheid bij de advertentie te verhogen, door de ervaring van consumenten niet te verstoren (Matteo & Dal Zotto, 2015; Wojdynski, 2016). Daarnaast kan deze techniek de traditionele competitie tussen de niet-commerciële content en de noodzakelijke, maar als irritant ervaren advertenties, verminderen (Wojdynski, 2016).
Een groot voordeel van native advertising is dat consumenten de advertenties als geloofwaardig en echt zien (Attaran et al., 2015; Wojdynski, 2016). Doordat de advertentie niet opvalt, zien de consumenten de advertenties als informatief en objectief en niet als een poging tot overtuigen. Dat leidt tot meer aandacht en meer positieve responses ten opzichte van de advertentie. (Wojdynski, 2016). Een nadeel is wel dat als consumenten de native advertisement herkennen, ze dit zien als bedrog en een onethische manier van adverteren. Hierdoor kunnen ze niet alleen de advertenties verwerpen en/of negeren, maar ook het merk zelf negatief evalueren (Wojdynski, 2016).
6
Online behavioral advertising
Een advertentietechniek die sinds kort zijn intrede heeft gedaan bij marketeers is online behavioral advertising (OBA). Hierbij wordt eerder online surf- en koopgedrag gebruikt om individuele, persoonlijke advertenties voor potentiële klanten uit te zetten (Ben Elhadj-Ben Brahim, Lahmandi-Aye, & Laussel, 2011; Farahat et al., 2012). Door deze klantinformatie weten de adverteerders beter welke producten een bepaalde potentiële klant wel of niet zou willen kopen (Turow & King, 2009). Hierdoor kunnen ze een gepersonaliseerde advertentie maken voor consumenten (Baek & Morimoto, 2012).
Om OBA te creëren verzamelen adverteerders data. Dat doen ze aan de hand van cookies. Dat zijn kleine files die op een computer, smartphone of laptop geïnstalleerd worden, waardoor bedrijven het online surf- en koopgedrag kunnen bekijken (Smit et al., 2013). Deze zogenoemde “third party” cookies komen van adverteerders, en creëren aan de hand van de websitebezoeken van een individu een profiel waarop ze doelgericht en persoonlijk kunnen adverteren (Cranor, 2012). Een groot voordeel van OBA zijn de lage kosten van adverteren in vergelijking met adverteren in massamedia. Doordat de advertenties alleen consumenten bereiken die ook echt geïnteresseerd zijn, zijn bedrijven minder geld kwijt aan diegenen die voor een merk niet van belang zijn (Ben Elhadj-Ben Brahimn et al., 2011; Cranor, 2012). Een nadeel is dat in Nederland veel consumenten sceptisch zijn over OBA omdat ze niet weten wat OBA is en wat deze term precies inhoudt (Smit et al., 2014). Maar ook privacy concerns over het natrekken van persoonlijke gegevens zijn een heikel punt (zie privacy concerns; Baek & Morimoto, 2012; Turow et al., 2009).
Merkbewustzijn
Merkbewustzijn is aanwezig wanneer een consument in staat is om een merk genoeg te identificeren om een aankoop te doen (Percy & Rossiter, 1992; Keller, 1993). Het wordt door consumenten vooral gebruik als een heuristiek, wanneer er tussen verschillende producten
7 moet worden gekozen. Hierin kiezen consumenten eerder voor een bekend dan voor een onbekend merk (Lu, Chang, & Chang, 2014).
Om als een bekend merk te worden beschouwd is het dus belangrijk het merk onder de aandacht te brengen bij consumenten. Hierdoor kan het merkbewustzijn worden vergroot. Volgens Gardner (1983) kan deze aandacht worden verkregen als een merk een advertentie inzet die opvallend is. Door het gebruik van OBA kan een advertentie opvallen, doordat het gebruik maakt van eerdere browsergeschiedenis en online aankoopgedrag van de consument. Hierdoor is de advertentie persoonlijk gecreëerd voor consumenten, en zal de advertentie herkenbaar zijn omdat het associaties oproept met een product of dienst waar eerder naar is gezocht.
Dat is ook onderzocht via eyetracking in het onderzoek van Malheiros et al. (2012). Zij vonden een verhoogde aandacht voor de gepersonaliseerde, getargete advertentie. Door deze verhoogde aandacht zal het merkbewustzijn toenemen omdat de advertentie beter wordt bekeken in vergelijking tot andere advertenties. De afzonderlijke elementen van de
advertentie waaronder het merk krijgen hierdoor meer aandacht, wat het merkbewustzijn vergroot (Gardner, 1983; Pieters & Wedel, 2004). Hierdoor zal de hypothese zijn:
H1a: Online behavioral advertising heeft een positief effect op merkbewustzijn
Merkattitude en koopintentie
De evaluaties van advertenties zijn erg belangrijk bij de vorming van merkattitudes (Coulter & Punj, 1999). Dit komt omdat evaluaties van de advertenties kunnen worden overgedragen naar het merk (Praxmarer & Gierl, 2009). Wanneer consumenten in contact komen met een advertentie kunnen ze een cognitieve reactie krijgen zoals: deze advertentie is mooi gemaakt, maar ook: deze advertentie is gebaseerd op mijn eerdere online zoekgedrag. Deze cognitieve reacties kunnen positief of negatief zijn. Omdat consumenten over het algemeen een
8 Baek & Morimoto, 2012, wordt verwacht dat ze een negatieve cognitieve reactie krijgen bij het zien van een gepersonaliseerde advertentie. Deze cognitieve reactie kan dan weer leiden tot een negatieve affectieve reactie, zoals boze gevoelens en emoties ten opzichte van de advertentie (Praxmarer & Gierl, 2009). Dan kan het spill-over effect plaatsvinden, waarbij de evaluatie van de advertentie (negatief) kan worden overgedragen aan het merk (ook negatief) (Praxmarer & Gierl, 2009; Teng et al., 2007). Het merk wordt dan geassocieerd met de negatieve evaluatie van de advertentie waardoor ook het merk niet goed beoordeeld wordt. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H2a: Online behavioral advertising heeft een negatief effect op merkattitude
Waar merkattitude de evaluatie van een product behelst, is koopintentie de intentie of het plan van een consument om een bepaald product aan te schaffen (Spears & Singh, 2004). Volgens Long-Chuan, Wen-Pin en Hsiu-Hua (2014) hangen merkattitude en koopintentie sterk met elkaar samen. Dit is uit te leggen via de theorie van de beredeneerde actie (theory of reasoned
action) en de theorie van gepland gedrag (theory of planned behavior; Ajzen, 1985; Fishbein
& Ajzen, 1975). In deze theorieën wordt aangenomen dat de attitudes van consumenten direct effect hebben op de koopintentie. Een positieve of negatieve merkattitude zal eenzelfde effect hebben op de koopintentie. Omdat er wordt uitgegaan dat OBA leidt tot een negatievere merkattitude dan wanneer er geen sprake is van OBA, is de verwachting dat OBA ook koopintentie vermindert. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H2b: Online behavioral advertising heeft een negatief effect op koopintentie
Deelintentie
OBA kan ook tot meer of mindere deelintenties leiden. Consumenten delen volgens Taylor et al. (2012) advertenties om hun eigen identiteit uit te drukken, of om anderen deze identiteit te laten zien. Doordat OBA de advertentie op eerder browsergeschiedenis en koopgedrag
9 aanpast, kan het zijn dat de consument zich herkent in de advertentie. Hierdoor wordt de eigen identiteit benadrukt. Hierdoor zullen consumenten de advertentie eerder willen delen om zo zijn zelfbeeld en eigen identiteit bij anderen te verspreiden en te versterken (Taylor et al., 2012). De hypothese die hierop volgt is:
H3: Online behavioral advertising heeft een positief effect op deelintentie
Persuasion knowledge – herkennen van de tactiek
Een verklarende mechanisme van OBA kan persuasion knowledge zijn. Bij conceptuele (cognitieve) persuasion knowledge wordt de tactiek van de marketeers als zodanig herkend en wordt de persuasieve intentie van de advertentie begrepen (Friestad & Wright, 1994). Omdat OBA aansluit op eerdere zoekopdrachten van de consument, en daarom opvalt bij de
consument (Malheiros et al., 2012), wordt aangenomen dat OBA als techniek goed herkend wordt (Kim, 2013). Verwacht wordt dat de herkenning van de tactiek als onderdeel van persuasion knowledge zowel kan leiden tot positieve als tot negatieve merkresponses. Dat is gebaseerd op het onderzoek van Ham en Nelson (2016) waarin persuasion knowlegde bij OBA werd onderzocht. In het onderzoek bestudeerde Ham en Nelson (2016) niet conceptuele maar subjectieve persuasion knowlegde. Dit betekent de zelf-geëvalueerde perceptie over hoe overtuigingstechnieken, zoals OBA, werken. Wanneer subjectieve persuasion knowledge wordt geactiveerd kunnen consumenten op twee manieren op de advertentie reageren (Ham & Nelson, 2016). Of ze activeren een compliance strategie. Dit gebeurt als de advertentie hen helpt een doel te bereiken (bijvoorbeeld hen helpt om aankopen te doen of informatie te verkrijgen over een specifiek product). De advertentie is dan
waardevol voor hen en worden er positieve responses ten opzichte van de advertentie
opgeroepen. Hierdoor worden de argumenten in de advertentie begrepen en geaccepteerd. Dat leidt weer tot positieve merkresponses (Ham & Nelson, 2016; Hseih et al., 2012) .
10 & Nelson, 2016). Hierbij zien ze de advertentie als manipulatief en een poging tot overtuigen. Hierbij vinden ze OBA niet nuttig en waardevol genoeg en helpt OBA hen niet in hun doel te bereiken. Als dat gebeurt, kijken de consumenten niet meer naar inhoud van de advertentie, maar verwerpen ze de advertentie op basis van de tactiek (Ham & Nelson, 2016). Dit wordt het change of meaning principe genoemd en zorgt voor negatieve merkresponses (Hseih et al., 2012).
Hoewel in het artikel van Ham en Nelson (2016) subjectieve persuasion knowledge genoemd wordt, kan het zijn dat ook conceptuele persuasion knowledge tot deze twee
uitkomsten kan leiden. Wanneer consumenten de tactiek herkennen, kunnen ze overwegen de advertentie en de boodschap daarin te accepteren of verwerpen. Deze overweging wordt dan gemaakt in hoeverre de advertentie nuttig en waardevol voor hen is, en in hoeverre de advertentie helpt om een doel te bereiken (Ham & Nelson, 2016). Omdat OBA in dit
onderzoek specifiek getarget wordt op consumenten die de advertentie nodig hebben, wordt ook verwacht dat er positieve merk- en klantresponses worden gegenereerd als OBA als tactiek wordt herkend. Dat leidt tot de volgende hypotheses:
H4a: Online behavioral advertising leidt tot een hogere persuasion knowledge H4b,c,d: Het effect van online behavioral advertising op b) merkattitude, c)
koopintentie en d) deelintentie wordt gemedieerd door persuasion knowledge zodat online behavioral advertising leidt tot positievere merkattitudes, meer koopintentie en meer deelintentie.
Waargenomen relevantie
Ook waargenomen relevantie kan een verklarend mechanisme voor OBA zijn. Relevante advertenties worden gedefinieerd als “dat wat interessant, relevant en handig is voor
gebruikers zodat de gebruikers het zien als attentiewaardig” (Schumann, Von Wangenheim, & Groene, 2014, p. 60). Een belangrijke voorwaarde voor relevantie is actualiteit (Chen, Shang,
11 & Li, 2013). Dit houdt in dat voordat een advertentie relevant kan worden, er een connectie moet zijn tussen de ontvangen informatie en de informatiebehoefte van een consument. Wanneer deze connectie er is, zal de advertentie voor de gebruiker actueel worden, waardoor deze relevant wordt (Chen et al., 2013). OBA schotelt gebruikers gepersonaliseerde
advertenties voor op basis van eerder zoek- en koopgedrag en browsergeschiedenis. De informatie in de advertentie wordt daarom actueel, omdat de informatie aansluit op interesses en voorkeuren van de ontvanger. Hierdoor wordt ook de relevantie verhoogd omdat de consumenten de advertentie zien als nuttig en waardevol (Baek & Morimoto, 2012). Dit heeft als voordeel dat mensen de advertentie minder snel als opdringerig en vervelend ervaren, waardoor ze waarschijnlijk positieve merkresponses ontwikkelen. Daarnaast zullen ze de advertentie eerder delen, omdat de advertentie als relevant wordt ervaren, waardoor de eigen identiteit beter wordt benadrukt (Phelps et al., 2014; Taylor, Strutton, & Thompson, 2012). Tenslotte zal ook het merkbewustzijn worden verhoogd. Wanneer de advertentie relevant is voor de consument, zullen ze zich meer persoonlijk betrokken voelen bij de advertentie, omdat de boodschap belangrijker wordt en aansluit bij interesses (Radder & Huang, 2008; Scharl, Dickinger, & Murphy, 2005). Dat leidt tot meer aandacht voor de advertentie, wat het merkbewustzijn ten goede komt (Kokkinaki & Lunt, 1999; Wang, 2009). De hypotheses die hieruit voortkomen zijn:
H5a: Online behavioral advertising leidt tot een hogere waargenomen relevantie H5b,c,d,e: Waargenomen relevantie medieert het effect van online behavioral
advertising positief voor b) merkbewustzijn, c) merkattitude, d) koopintentie en e) deelintentie
Privacy concerns
Tenslotte kunnen ook privacy concerns een belangrijk onderliggend mechanisme van OBA zijn. Om consumenten te voorzien van persoonlijke advertenties maakt OBA gebruik van
12 cookies; deze cookies volgen, opslaan en gebruiken informatie over browsergeschiedenis en eerder online aankoop gedrag (Cranor, 2012). Hierdoor kunnen privacy concerns bij
consumenten worden verhoogd omdat persoonlijke informatie zo in de openbaarheid kan komen, opgeslagen kan worden door derden en/of kan worden gebruikt voor commerciële doeleinden zonder toestemming van de consument (Cranor, 2012). De bezorgdheid over privacy is uit te leggen via het principe dat mensen meer waarde hechten aan iets van henzelf, dan wanneer het van iemand anders is (McDonald & Cranor, 2010). Persoonlijke informatie heeft hierin een hoge waarde, omdat het volledig van een individu zelf is, en iemand zal die daarom niet graag delen (McDonald & Cranor, 2010).
Wanneer consumenten een door OBA gepersonaliseerde advertentie zien, zouden ze dit als een bedreiging kunnen ervaren, omdat hun persoonlijke informatie bedreigd wordt. Ze zijn bang dat die informatie voor commerciële doeleinden gebruikt wordt. Om die reden zouden ze een negatieve attitude kunnen krijgen tegenover de advertentie omdat de advertentie niet aansluit bij hun waarden ten aanzien van bescherming van persoonlijke informatie. (Baek & Morimoto, 2012).
Deze negatieve houding ten opzichte van de advertentie kan ook doorgegeven worden aan het merk (Chakrabarty & Yelkur, 2005). Negatieve (en positieve) attitudes tegenover de advertentie hebben namelijk een sterk effect op merkattitudes (Teng et al., 2007). Zo leiden negatieve attitudes tegenover de advertentie tot het negatief evalueren of verwerpen van de argumenten in de advertentie (Teng et al., 2007). Dat zorgt tot een meer negatieve evaluatie van een merk en minder koopintentie (Praxmarer & Gierl, 2009; Teng et al., 2007).
Naast merkattitude en koopintentie kan ook deelintentie worden verminderd. Doordat de advertentie gebaseerd is op persoonlijke online-informatie en consumenten deze informatie niet graag willen delen met anderen (Nill & Aalberts, 2014; Smit et al., 2013) is de
13 verwachting dat deelintentie ook verminderd wordt bij meer privacy concerns. Dit leidt tot de volgende hypotheses:
H6a: Online behavioral advertising leidt tot hogere privacy concerns
H6b,c,d: Privacy concerns medieert het effect van online behavioral advertising, wat
leidt tot een b) negatievere merkattitude, en tot c) minder koopintentie en d) minder deelintentie
Conceptueel model
Figuur 1: Conceptueel model
Methode
Dit onderzoek is kwantitatief, waarbij een experiment als methode is gebruikt. Het experiment bestaat uit een tussen personen 1 factor design met twee verschillende condities (getarget vs. niet-getarget), waarbij de participanten gerandomiseerd worden toegewezen aan een van de condities.
Participanten
In totaal hebben 123 participanten meegedaan in de leeftijd van 18 tot 65 jaar (M = 26.8, SD = 9.68). Hiervan is 82.9 procent vrouw. Via een oproep op verschillende sociale media
14 platformen, zoals Facebook en LinkedIn, zijn de participanten geworven. De meeste
participanten hebben een universitaire opleiding gevolgd (62.6%).
Procedure
Participanten werden via Facebook en LinkedIn gevraagd om online een vragenlijst in te vullen. Nadat ze de voorwaarden hadden gelezen en geaccepteerd kregen ze een
zoekopdracht. Hierbij moesten de participanten op internet op zoek naar informatie over een vlucht naar Londen of een hamburgerrecept dat ze in de avond zouden klaarmaken voor vrienden. Belangrijk was dat een nieuw tabblad geopend werd, zodat de vragenlijst open bleef staan. Nadat ze maximaal drie minuten hadden gezocht, werden er specifieke vragen gesteld over de zoekopdracht (hoe duur waren de tickets/wat voor ingrediënten zaten er op je burger). Daarna werden ze via de vragenlijst naar YouTube verwezen om naar muziek te luisteren voordat ze of hamburgers gingen maken (getargete conditie) of tickets gingen
boeken (niet-getargete conditie). Bovenaan de YouTubepagina stond bij het kopje aanbevolen de native advertising in video, waar de participanten naartoe werden verwezen. Er werd gevraagd de video in zijn geheel te bekijken. Na anderhalve minuut kon worden doorgeklikt. De video ging over het maken van hamburgers. Na de video kregen ze onder andere vragen over de video, over het merk dat in de video vertoond werd en over de relevantie van de video. Ten slotte werd er gevraagd naar demografische- en controle variabelen, waarna de participanten werden bedankt voor hun deelname. Hierna konden ze de vragenlijst afsluiten (zie bijlage voor vragenlijst).
Stimulus materiaal
In dit onderzoek zijn twee experimentele condities, namelijk de niet-getargete conditie en de getargete conditie. Bij de niet-getargete conditie kregen participanten de opdracht om op internet vliegtickets naar Londen te zoeken, om hier samen met een vriend of vriendin heen te gaan. Hierbij was een specifieke datum neergezet en zochten ze maximaal drie minuten naar
15 deze tickets. Bij de getargete conditie was de opdracht om op zoek te gaan naar een lekker hamburgerrecept. Ook hierbij mochten ze maximaal drie minuten zoeken. Hierna kregen beide condities dezelfde native advertising in video te zien via de YouTubepagina waarnaar ze verwezen werden. In de video maakte Ron Blaauw samen met Heinz een hamburgerrecept klaar. Omdat de getargete conditie aansloot bij de video die daarna vertoond werd, is hier sprake van OBA. Bij de niet-getargete conditie is dit niet het geval.
Online video. Zoals hierboven is vermeld, werd een video van de bekende
Nederlandse chef-kok Ron Blaauw gebruikt in dit experiment. In deze video, die Een
ongewoon goede hamburger: de topping heet, legt deze kok uit hoe je het perfecte broodje
hamburger maakt, met behulp van Heinz ketchup. Deze clip is een native advertisement in een online video. Heinz sponsort de video en de video duurt in totaal 2:40 minuten. Er is gekozen voor Heinz omdat het een bekend merk is. Voor deze specifieke video is gekozen omdat niet alleen Heinz ketchup (bijna) continu op de achtergrond staat, maar ook meerdere keren wordt gebruikt als ingrediënt op de hamburger. Dit gebeurt op een subtiele manier, waardoor het recept centraal staat en niet het merk. Het merk wordt hierdoor geïntegreerd in het verhaal. Deze video doet niet anders aan dan andere receptenvideo’s op YouTube. Hierdoor past deze video naadloos in het medium, wat een eis is voor een native advertisement (Matteo & Dal Zotto, 2015).
Metingen
Merkbewustzijn. Volgens Percy en Rossiter (1992) bestaat merkbewustzijn uit twee
componenten die verschillend van elkaar gemeten moeten worden. Dit zijn merkherkenning en merkherinnering. Merkherinnering werd in dit onderzoek gemeten via de vraag: “Heb je een of meer merken herkend in de video?” waarbij bij “ja” het merk moest worden genoemd (91.1%). Daarna werd de vraag gesteld welk merk werd gezien. 89,4% heeft hierbij Heinz genoemd. Merkherkenning werd gemeten via de vraag: “Heb je een van de volgende merken
16 gezien in de video?” waarbij verschillende opties werden gegeven, waaronder Heinz (87.8%). Beide vragen zijn aan alle respondenten voorgelegd.
Merkattitude en koopintentie. Om merkattitude te meten zijn drie vragen
meegenomen op een 7-punt semantische schaal. “Wat vind je van Heinz?” was de hoofdvraag met als antwoordopties “slecht-goed”, “onplezierig-plezierig” en “onaangenaam-aangenaam.” Deze vragen zijn samengevoegd tot de schaal “Merkattitude” (Cronbach’s α= .96, M = 5.39,
SD = 1.09). Koopintentie is gemeten met vier items waaronder: “Zou je ketchup van Heinz
kopen?” en “Heb je interesse om ketchup van Heinz te kopen?” (Spears & Surendran, 2004) op een 7 punt Likertschaal van zeer onwaarschijnlijk (1) tot zeer waarschijnlijk (7) (Stevens, 2015). Samen vormden deze items de schaal “Koopintentie Heinz” (Cronbach’s α= .97, M = 4.56, SD = 1.94).
Deelintentie. Met drie items, waaronder: “Ik zou de video met anderen willen delen”
is deelintentie gemeten op een Likertschaal van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7) (Huang, Chen, & Wang, 2012). Deze drie items zijn samengevoegd tot
“Deelintentie” (Cronbach’s α= .93, M =2.49, SD= 1.49).
Waargenomen relevantie. Waargenomen relevantie werd gemeten met vier items
met vragen als “Deze video was relevant voor mij” en “Deze video was het waard om te kijken.”. De 7-punt Likertschaal varieert van helemaal mee oneens (1), tot helemaal mee eens (7) (Lazniak & Muehling, 1993) Van deze verschillende items is een schaal gecreëerd die “Waargenomen Relevantie” heette (Cronbach’s α= .93, M = 3.97, SD = 1.59).
Persuasion knowlegde. Deze variabele bestond uit drie items, met een Likertschaal
die varieerde van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7). De items zijn stellingen als: “Deze video werd afgespeeld omdat ik eerst naar recepten had gezocht” en “Deze video was speciaal voor mij geselecteerd” (Stevens, 2015). Met deze items is de schaal “Persuasion Knowledge” gecreëerd (Cronbach’s α= .91 M = 2.81, SD = 1.53).
17
Privacy concerns ten opzichte van OBA. Dit construct werd gemeten aan de hand
van drie items en heeft een Likertschaal variërend van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7). Een voorbeeld van een item was: “Ik ben bezorgd dat mijn online
activiteiten/browsergeschiedenis op manieren gebruikt kunnen worden die ik niet kan voorzien” (Dinev & Hart, 2006). Samen vormden de items de schaal “Privacy Concerns OBA” (Cronbach’s α= .96, M = 4.52, SD = 1.62 ).
Privacy concerns ten opzichte van de video. Dit construct bestond uit vier items op
een Likertschaal van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7). Een item is onder andere: “Na het zien van de video, ben ik bezorgd dat de adverteerder te veel informatie over mij heeft.” (Smith et al., 1996). Deze items zijn samengevoegd tot de schaal “Privacy
Concerns Video” (Cronbach’s α= .95 M = 3.72, SD = 1.75).
Demografische- en overige controle variabelen. Voor de demografische variabelen
zijn leeftijd, geslacht en opleiding meegenomen. Ook werd gekeken of de participanten Heinz ketchup kenden (100%), en of ze het product al eerder hadden gebruikt (92.7% ). Verder werd gevraagd hoe vaak ze gemiddeld video’s op YouTube keken (M = 4.77, SD = 1.54) en hoe vaak ze kookvideo’s (M = 2.85, SD = 1.35) en/of recepten ( M = 3.98, SD = 1.40) online op zochten op een schaal van “nooit” (1) tot “elke dag” (7) Deze (demografische) variabelen waren eerder in het onderzoek van Stevens (2015) opgenomen.
Ook is de attitude ten opzichte van OBA gemeten als controle variabele (Kim, 2013). De centrale vraag is: “Wat vind je van online behavioral advertising?” Hierbij waren de 7-punts semantische schaal items: “slecht-goed”, “verwerpelijk-niet verwerpelijk”, “niet nuttig-nuttig”, “onacceptabel-acceptabel”, “schadelijk-niet schadelijk” en “niet informatief –
informatief”. Voor deze schaal is een factoranalyse uitgevoerd omdat de schaal is aanpast voor dit onderzoek. Hierbij is één item toegevoegd. De factoranalyse laat zien dat de zes items laden op één factor die 64.8% van de variantie verklaard. Deze items zijn samengevoegd tot
18 de schaal “Attitude OBA” (Cronbach’s α = .89, M =4.12, SD = 1.13).
Algemene privacy concerns is als controle variabele meegenomen. Hierbij zijn twee items gebruikt: “Ik vind privacy in mijn dagelijks leven belangrijk” en “Ik ben bezorgd over mijn privacy online” (Spinelli, 2013). Op een 7 punt Likertschaal van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7) is dit gemeten. De items zijn samengevoegd tot “Algemene Privacy Concerns” (r = 87, p < .001).
Ten slotte was de attitude ten opzichte van de video ook als controle variabele meegenomen. Met de vraag: Wat vond je van de video?” zijn drie items gecreëerd op een semantische 7-puntssschaal: “slecht-goed”, “onplezierig-plezierig”,
“onaangenaam-aangenaam” (Mackenzie, Lutz, & Belch, 1986). De samengevoegde schaal heette: “Attitude Video” (Cronbach’s α= .90, M = 5.37, SD = 1.16).
Resultaten
Randomisatiecheck
Voor elke controlevariabele is een randomisatiecheck uitgevoerd. Hierbij is de
controlevariabele de afhankelijke variabele en wel of geen OBA de onafhankelijke variabele. Met een chi-kwadraattoets is gekeken in hoeverre beide condities verschillen qua geslacht. Er blijken geen verschillen tussen beide condities te zijn, χ2 (1) = .30; p = .862. Een ANOVA is uitgevoerd voor de andere demografische variabelen. Uit de resultaten blijkt dat de condities niet significant verschilden wat betreft leeftijd, F (1, 121) = 0.29, p = .592, opleiding, F (1, 121) = 0.79, p = .375, privacy concerns, F (1, 121) = 0.08, p = .779, privacy concerns video,
F (1, 121) = 1.99, p = .161, attitude tegenover de video, F (1, 121) = 0.69, p = .406, merk
gebruik, F (1, 121) = 0.58, p = .450, recepten zoeken online, F (1, 121) = 0.00, p = 0.962, het kijken naar kookinstructievideo’s, F (1, 121) = 1.21, p = .272 en attitude tegenover OBA, F (1, 121) = 0.28, p = .599.
19 groepen, F (1, 121) = 5.01, η² = .027. Deze variabele hangt echter niet samen met de
afhankelijke variabelen in de hypotheses, namelijk merkattitude, koopintentie en deelintentie. Door middel van een correlatie is dat aangetoond voor merkattitude,r = .17, p = .054
,
koopintentie, r = .06, p = .510, en deelintentie, r = .12, p = .178, alsmede voor de mediator relevantie, r = .17, p = .570. Wel blijkt de variabele kijken naar YouTube video’s significant te correleren met de mediatoren privacy concerns OBA, r = .19, p < .05 en persuasion
knowlegde, r = .23, p < .05 Bij de analyses die worden uitgevoerd met de mediatoren privacy concerns OBA en persuasion knowlegde zal het kijken naar YouTube video’s mee worden genomen als covariaat. Bij de overige analyses zullen geen controle variabelen worden meegenomen, wat inhoudt dat verschillen tussen de condities door de manipulatie zijn voortgebracht.
Merkbewustzijn
Om H1 te testen zijn chi-kwadraattoetsen uitgevoerd voor de afhankelijke variabelen merkherinnering en merkherkenning met OBA als onafhankelijke variabele. De resultaten lieten zien dat er geen significant effect is voor merkherinnering, χ2 (3) = 2.56; p = .452, alsmede voor merkherkenning, χ2 (1) = 0.00; p = .963. Dit hield in dat participanten in de getargete conditie niet significant vaker het merk herkenden dan participanten in de niet-getargete conditie (zie Tabel 1). H1 werd dus verworpen.
Merkattitude en koopintentie
Een ANOVA werd uitgevoerd om H2a en H2b te testen. Hierbij waren koopintentie en merkattitude de afhankelijke variabelen en was OBA de onafhankelijke variabele. Uit de resultaten bleek dat zowel koopintentie, F (1, 121) = 2.18, p = .143, als merkattitude, F (1, 121) = 0.25, p = .622 niet significant verschilde per conditie. Dit hield in dat de getargete conditie niet leidde tot een hogere merkattitude (H2a) of koopintentie (H2b) in vergelijking met de niet-getargete conditie (zie Tabel 1). H2 werd verworpen.
20
Deelintentie
Om H3 te testen werd een ANOVA uitgevoerd voor de afhankelijke variabele deelintentie en de onafhankelijke variabele OBA. Het bleek dat de getargete conditie niet significant
verschilde van de niet-getargete conditie, F (1, 121) = 2.14, p = .146. Participanten hadden niet significant meer de intentie om de video te delen wanneer ze getarget werden dan wanneer dit niet gebeurde (zie Tabel 1). H3 werd verworpen.
Tabel 1
Gemiddelden en standaarddeviaties
Variabelen Getargete conditie Niet getargete conditie Merkherkenning1 Merkherinnering1 Merkattitude2 89.2% 87.5% 5.55 (1,17) 89.6% 88.1% 5.25 (1.00) Koopintentie2 4.65 (1.93) 4.48 (1.96) Deelintentie2 2.70 (1.59) 2.31 (1.40) Persuasion knowledge2 3.55 (1.58) 2.20 (1.18) Waargenomen relevantie2 4.16 (1.53) 3.80 (1.63) Privacy concerns OBA2 4.54 (1.63) 4.50 ( 1.62) 1 = percentages, 2 = gemiddelde (standaarddeviatie)
Persuasion knowledge
Omdat persuasion knowlegde een van de drie mediatoren was, is in dit onderzoek drie keer een mediatieanalyse uitgevoerd met behulp van het mediator model van Preacher en Hayes (2008). Hierin was de mediator persuasion knowledge, onafhankelijke variabele OBA en als afhankelijke variabelen merkattitude, koopintentie en deelintentie om hypotheses H4a, b en c te toetsen. Er werd drie keer een mediatieanalyse uitgevoerd omdat de resultaten gezamenlijk geen significante effecten gaven, maar de mediator persuasion knowledge afzonderlijk wel. Het kijken naar YouTube video’s werd meegenomen als covariaat. Met behulp van model 4
21 zijn de resultaten berekend, met een bootstrap sample van 1000. Als de advertentie getarget was, bleek dit te leiden tot meer herkenning van de tactiek die is gebruikt (b = 1.26, SE = 0.25, 95%, p < .001, dit leidde vervolgens tot een positievere merkattitude (b = 1.24, SE = 0,25, 95% BCACI [.08, .55), tot meer koopintentie (b = 0.49, SE = 0.19, 95% BCACI [.17, .92]) en meer deelintentie (b = 0.43, SE = 0.15, 95% BCACI [.18, .76]).
Daarnaast leidde persuasion knowlegde direct tot een positievere merkattitude, (b = 0.20, SE = 0.70, p < .05), tot meer koopintentie, (b = 0.39, SE =0.13, p < .05) en deelintentie, (b = 0.34, SE = 0.09, p < .05). De covariaat het kijken naar Youtube video’s kijken had geen invloed op deze effecten. Concluderend: OBA leidde tot een meerr persuasion knowledge, wat support gaf aan H4a. Daarnaast is er een positief
mediërend effect van OBA op zowel merkattitude, koopintentie en deelintentie via persuasion knowledge. Dit was het verwachte effect, waardoor H4b,c,d werden aangenomen.
Waargenomen relevantie
Om H5a,b,c,d,e te testen werd waargenomen relevantie als mediator meegenomen in model 4 van Preacher en Hayes (2008) met OBA als onafhankelijke variabele, en merkbewustzijn, merkattitude, koopintentie, deelintentie als afhankelijke variabelen. Er is drie keer een mediatieanalyse uitgevoerd met een bootstrap sample van 1000.
Uit de resultaten bleek de getargete advertentie niet leidde tot meer waargenomen relevantie (b = 0.36, SE = 0.29, p = .21), dit leidde ook niet tot meer merkherinnering, (b = 0.12, SE = 0.15, 95% BCACI [-69, .57]), merkherkenning (b = 0.97, SE = 0.15, 95% BCACI [-.07, .53]), een positievere merkattitude (b = 0.28, SE = 0.04, 95% BCACI [-.03), .15]), meer koopintentie, (b= 0.01, SE= 0.07, 95% BCACI [-.02, .39]) of meer deelintentie, b = 0.19, SE = 0.15, 95% BCACI [-.10, .50]). OBA leidde dus niet tot meer waargenomen relevantie en dat zorgde niet voor een positievere merkattitude, meer merkherkenning of herinnering of meer koop- of deelintenties. Hierbij werden H5a,b,c,d,e verworpen.
Privacy concerns
Via model 4 van Preacher en Hayes (2008) werd er een mediatieanalyse uitgevoerd om H6a,b,c,d te toetsen. Ook hier was een bootstrap sample van 1000 gebruikt met de
22 onafhankelijke variabele OBA, de mediator privacy concerns en de afhankelijke variabelen merkattitude, koopintentie en deelintentie. De variabele kijken naar YouTube video’s is meegenomen als covariaat. Uit de resultaten bleek dat OBA niet leidde tot meer privacy concerns (b = -.09, S E= 0.29, p = .767), dit leidde ook niet tot een negatievere merkattitude, (b = 0.22, SE = 0.20, 95% BCACI [-.17, .61]), minder koopintentie, (b = 0.005, SE = 0.04, 95% BCACI [-.59, .85]) of minder deelintentie, (b = -0.01, SE = 0.04, 95% BCACI [-.12, .05]).
Ook leidde privacy concerns niet direct tot een negatievere merkattitude, (b = -.04, SE = 0.06, p = .502), minder koopintentie, (b = - 0.06, SE = 0.11, p = .420) of deelintentie, (b = 0.09, SE = 0.08, p = .261). De covariaat kijken naar YouTube video’s had geen invloed op deze effecten. Privacy concerns trad niet als mediator op tussen OBA en de afhankelijke variabelen, en leidde bij de getargete conditie niet tot een negatievere merkattitude, of minder koopintentie en deelintentie. Verder hadden de getargete conditie niet significant meer
privacy concerns dan de niet getargete conditie. Hierdoor werden H6a,b,c,d verworpen.
Discussie
In dit onderzoek zijn twee online advertentietechnieken samengevoegd, namelijk OBA en native advertising. Er is weinig bekend over de combinatie tussen beide strategieën. Deze studie is daarom opgezet om te kijken of er synergie tussen beide bestaat waarbij wel of geen OBA als manipulatie centraal staat. Het doel van deze studie is dan ook te onderzoeken in hoeverre online behavioral advertising in een native advertisement van invloed is op verschillende klantresponses zoals merkbewustzijn, merkattitude, koopintentie en deelintentie. Daarnaast is gekeken in hoeverre de mediatoren persuasion knowledge, waargenomen relevantie en privacy concerns van invloed zijn op dit proces.
Ten eerste was verondersteld dat OBA leidde tot een positief merkbewustzijn. Dit is niet door de resultaten bevestigd. Participanten in de getargete conditie herinneren en
23 herkennen het merk niet vaker dan participanten in de niet-getargete conditie. Dit is in
tegenstelling tot de verwachtingen. Mede door de bevindingen van Pieters en Wedel (2004) en Malheiros et al. (2012) was aangenomen dat de native advertisement tot stand gekomen door OBA opvallender zou zijn. Advertentie en het product zijn namelijk herkenbaar voor de consument omdat OBA de advertentie op eerder online zoekgedrag baseert. De opvallende advertentie zou hierdoor ook de aandacht en daardoor het merkbewustzijn vergroten was de gedachte (Gardner, 1983).
Een verklaring voor de afwijkende resultaten kan zijn dat de advertentie in dit geval niet meer aandacht kreeg in de getargete conditie dan in de niet getargete conditie. Dit kan komen doordat in de manipulatie is opgedragen goed op de video te letten omdat er vragen over zouden komen. Hierdoor zijn participanten oplettend gemaakt voor de video en het merk dat gepromoot werd en gaven ze de video in beide condities veel aandacht, wat leidde tot een hoog merkbewustzijn in beide condities.
Verder was voor H2a,b de verwachting dat OBA tot een negatievere merkattitude en minder koopintentie zou leiden in vergelijking met geen OBA. Deze verwachte effecten zijn in de resultaten niet bevestigd. Het negatieve imago van OBA (Baek & Morimoto, 2012; McDonald & Cranor, 2010; Turow et al., 2009), leidt dus niet tot een negatieve evaluatie van de advertentie of het merk en zorgt ook niet voor minder koopintentie (Coulter & Punj, 1999; Praxmarer & Gierl, 2009)
Een verklaring kan zijn dat het merk dat is gebruikt in de manipulatie (Heinz) al erg bekend is. Participanten hadden daardoor al een vaststaande attitude tegenover dit merk, die toevallig wat positiever was in de getargete conditie. Hierop had OBA dan geen invloed.
In de derde hypothese was de verwachting dat OBA leidde tot meer deelintenties. Dit is niet in de resultaten bevestigd. Geconcludeerd kan worden dat participanten in de getargete conditie niet eerder de video willen delen. Deze bevindingen zijn tegenstrijdig aan eerder
24 onderzoek, waaruit bleek dat mensen een advertentie delen om hun eigen identiteit uit te drukken (Taylor et al, 2012). Omdat OBA de advertenties baseert op eerder online koop- en zoekgedrag, was de verwachting dat participanten hun eigen identiteit herkennen in de advertentie. Hierdoor zouden ze eerder geneigd zijn de advertentie te delen.
Een plausibele verklaring voor de tegenstrijdige resultaten zou kunnen zijn dat de video in de manipulatie opgedrongen is aan de participanten. Om die reden kan de video niet goed passen bij de identiteit van de participanten in de getargete conditie en hebben ze niet meer de neiging deze video te delen aan anderen (Phelps et al., 2004). Zo kan een participant uit de getargete conditie vegetariër zijn. Dan past een video over een hamburger niet bij zijn identiteit en wordt deze video niet gedeeld.
Voor H4a,b,c,d was verondersteld dat OBA leidde tot meer persuasion knowledge. Daarnaast werd verwacht dat OBA, via persuasion knowledge, leidde tot een positievere merkattitude en meer koopintentie en deelintentie. Uit de resultaten blijkt persuasion
knowledge door OBA te worden opgewekt. Participanten in de getargete conditie herkennen OBA goed als advertentietechniek. Ook leidt OBA via persuasion knowledge tot een
significant positievere merkattitude en meer koopintentie en deelintentie. Geconcludeerd kan worden dat wanneer participanten OBA herkennen als tactiek, de merkattitude positiever werd, en ook leidde tot meer koopintentie en deelintentie.
Dit is conform de verwachtingen van dit onderzoek. Doordat de participanten een opdracht kregen (zoeken naar hamburgers) hielp OBA hen dit doel te bereiken (video over hamburgers). Hierdoor werden positieve merkresponses gegenereerd. Dit past bij de
verwachtingen die, afgaande op het onderzoek van Ham en Nelson (2016) werden verwacht. Bij hypotheses 5a,b,c,d,e was de verwachting dat OBA leidde tot een hogere
waargenomen relevantie en dat waargenomen relevantie als mediator bij OBA leidde tot een hogere merkattitude en meer koop- en deelintentie. Deze verwachtingen zijn niet bevestigd.
25 Dit is in tegenstelling tot de bevindingen van Baek en Morimoto (2012) en Chen et al. (2013). Doordat OBA op eerder online koop- en zoekgedrag is gebaseerd, was de verwachting dat OBA voor de gebruiker actueel en relevant was, waardoor positieve klantresponses werden geactiveerd.
Een verklaring voor deze tegenstrijdige resultaten kan zijn dat de connectie tussen de ontvangen informatie en de informatiebehoefte, die leidt tot relevantie volgens Chen et al., (2013) in de manipulatie niet goed tot zijn recht is gekomen. OBA is de participanten in de manipulatie opgedrongen en kwam niet voort uit een actueel probleem of eerder online koop- of zoekgedrag gedaan vóór de manipulatie. Hierdoor kan het zijn dat de participanten de advertentie niet als zodanig relevant hebben ervaren. De advertentie was daardoor niet nuttig, actueel en waardevol genoeg, wat een eis is voor relevantie, aldus Baek en Morimoto (2012).
Bij H6a,b,c,d was verondersteld dat OBA leidde tot meer privacy concerns en dat OBA via privacy concerns leidde tot negatievere merkattitudes en minder koop- en
deelintenties. Deze verwachtingen zijn niet bevestigd. Participanten hebben in de getargete conditie niet meer privacy concerns dan in de niet-getargete conditie en dit leidde niet tot negatievere klantresponses
Dit is niet conform de verwachtingen. Afgaande op bevindingen van onder andere Smit et al. (2013) was verwacht dat participanten zich bedreigd voelen in hun privacy door OBA waardoor ze negatieve klantresponses ontwikkelen. Een verklaring voor de
tegenstrijdige resultaten kan zijn dat de participanten wisten dat het een experiment betrof. Hierdoor hadden ze wellicht door dat niet hun eigen persoonlijke informatie werd gebruikt, waardoor ze zich niet door OBA bedreigd voelden in hun eigen privacy. Een andere
verklaring kan zijn dat jongeren zich minder zorgen maken over privacy concerns dan
ouderen (Smit et al. (2013). In dit onderzoek was 80% van de participanten 26 jaar of jonger. Het zou dus kunnen zijn dat de resultaten op het gebied van privacy concerns niet significant
26 verschillen tussen de twee condities omdat jongeren in dit onderzoek zich over het algemeen minder zorgen maken over privacy concerns bij OBA dan ouderen.
Geconcludeerd kan worden dat persuasion knowledge een belangrijke rol speelt in het creëren van positieve klantresponses bij OBA maar dat de combinatie van OBA en native advertising niet direct zorgt voor de gewenste merkeffecten.
Beperkingen en vervolgonderzoek
Doordat dit onderzoek enkele beperkingen heeft, bemoeilijkt dat de generalisatie van de resultaten. Er zijn vooral wat tekortkomingen bij de manipulatie. Door het gebruik van een (zeer) bekend merk hadden participanten vooraf al een duidelijke merkattitude en
koopintentie Hier heeft OBA geen invloed op. Voor vervolgonderzoek is het dan ook aan te raden een minder bekend merk te nemen, zodat eerdere merkattitudes geen rol spelen. Verder werd OBA opgedrongen aan de participanten. Hierdoor kon het niet voor iedereen relevant zijn, waardoor waargenomen relevantie mogelijk niet werd gelinkt aan OBA. Doordat de manipulatie is opgedrongen wisten de participanten ook dat hun eigen persoonlijke informatie niet gebruikt werd. Om die reden kan het zijn dat ze niet bezorgd waren over hun privacy. Een meer waarheidsgetrouw experiment zou tegemoet kunnen komen aan deze tekortkomingen. Verder was in dit onderzoek meer dan 80% vrouw. Het is dus mogelijk dat de
resultaten vooral van toepassing zijn op vrouwen. Vervolgonderzoek zou moeten uitwijzen of deze bevindingen ook voor mannen gelden. Ook was meer dan 80% van de participanten 26 jaar of jonger. Dit zou kunnen betekenen dat de resultaten vooral van toepassing zijn op jongeren en niet gelden voor de gehele populatie.
Voor vervolgonderzoek zou het interessant zijn een andere manipulatietechniek toe te passen. Eén waarbij bijvoorbeeld participanten een topic kunnen kiezen waarin ze interesseert zijn, en dan 5 minuten lang daarover iets op moeten zoeken, waarna de getargete advertentie op basis van dat topic wordt getoond. Hierdoor zou waargenomen relevantie kunnen worden
27 verhoogd omdat de participanten al interesse hebben in een bepaald topic. Ook zou in plaats van een native advertising een commerciële advertentie gebruikt kunnen worden in
vervolgonderzoek. De specifieke eigenschappen van native advertising, zoals het integreren van de advertentie in het medium, verschillen op het gebied van merkattitude, koop- en deelintentie met commerciële advertenties (Matteo & Dal Zotto, 2015). Uit onderzoek blijkt namelijk dat native advertising beter wordt beoordeeld op deze klanteffecten dan commerciële advertenties (Wojdynski, 2016).
Implicaties
Dit onderzoek wees uit dat online behavioral advertising als native advertising niet direct leidde tot positievere merkattitude, meer koopintentie of deelintentie, of betere
merkherinnering of merkherkenning, maar dat via persuasion knowledge wel positievere merkresponses kunnen worden generaliseerd. In de praktijk betekent dit dat marketeers zich er bewust van moeten zijn dat het herkennen van de overtuigingstechniek in het geval van OBA niet hoeft te leiden tot negatieve responses, maar dat persuasion knowledge bij OBA ook positieve responses kan opwekken. Dit kan bijvoorbeeld komen wanneer consumenten specifiek een doel voor ogen hebben, waar OBA hen bij kan helpen (Ham & Nelson, 2016). Voorderest is het voor marketeers interessant om te weten dat waargenomen relevantie bij OBA niet altijd van toepassing is. Maar dat relevantie afhangt van meerdere factoren, waaronder actualiteit (Chen et al., 2013) voordat het positieve merkresponses kan oproepen. Bij het maken van een advertentie door middel van OBA zal hier op moeten worden gelet.
Literatuurlijst
Attaran, S., Notarantono, E. M., & Quigley, C. J. (2015). Consumer perceptions of credibility and selling intent among advertisements, advertorials, and editorials: A persuasion
28 knowledge model. Journal of Promotion Management, 21, 703-720.
Baek, T. H., & Morimoto, M. (2012). Stay away from me: Examine the determinants of consumer avoidance of personalized advertising. Journal of Advertising, 41(1), 59-67. Ben Elhadj-Ben Brahim, N., Lahmandi-Ayed, R., & Laussel, D. (2011). Is targeted
advertising always beneficial? International Journal of Industrial Organization, 29(6), 678-689.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of
Communication, 62(6), 1047-1064.
Chen, Y., Shang, R., & Li, M. (2014). The effects of perceived relevance of travel-blogs’ content on the behavioral intention to visit a tourist destination. Computers in Human
Behavior, 30, 787-799.
Coulter, K. S., & Punj, G. (1999). Influence of viewing context on the determinants of attitude toward the ad and the brand. Journal of Business Research, 45, 47-58.
Cranor, L. F. (2012, November). Smart, useful, scary, creepy: Perceptions of online
behavioral advertising. Paper presented at the Eighth Symposium on Usable Privacy
and Security, New York, United States. Retrieved from
http://dl.acm.org.proxy.uba.uva.nl:2048/citation.cfm?doid=2335356.2335362.
Dhanik, T. (2015). The 4 digital advertising trends that are reshaping advertising. Retrieved April 4, 2015, from https://www.entrepreneur.com/article/242393
Dinev, T., & Hart, P. (2004). Internet privacy concerns and their antecedents measurement validity and a regression model. Behavior & Information Technology, 23(6), 413-422 Dinev, T., & Hart, P. (2006). Internet privacy concerns and social awareness as determinants of intention to transact. International Journal of Electronic Commerce, 10(2), 7-29.
29 Farahat, A., Bailey, M. C., Mille, A., Gandon, F., Misselis, J., Rabinovich, M., & Staab, S. (2012, April). How effective is targeted advertising. Paper presented at WWW 2012, Lyon, France. Retrieved from http://delivery.acm.org
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
Gardner, M. P. (1983). Advertising effects on attributes recalled and criteria used for brand evaluations. Journal of Consumer Research, 10¸ 310-318.
Ham, C., & Nelson, M. R. (2016). The role of persuasion knowledge, assessment of benefit and harm, and third-person perception in coping with online behavioral advertising. Computers in Human Behavior, 62, 689-702.
Huang, J., Chen, R., & Wang, X. (2012). Factors influencing intention to forward short internet videos. Social Behavior and Personality, 40(1), 5-14.
Hsieh, J., Hsieh, Y., & Tang, Y. (20120. Exploring the disseminating behaviors of eWOM marketing: Persuasion in online video. Electronic Commerce Research, 12(2), 201- 224.
Keller, K. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Ketelaar, P. E., Bernritter, S. F., van't Riet, J., Hühn, A. E., van Woudenberg, T. J., Müller, B. C., & Janssen, L. (2015). Disentangling location-based advertising: The effects of location congruency and medium type on consumers' ad attention and brand choice.
International Journal of Advertising, 1-12.
Kim, H. (2013). Exploring the effects of perceived relevance and privacy concerns on
consumer responses to online behavioral advertising. (Master’s thesis). University of
Minnesota. Retrieved from: http://conservancy.umn.edu
30 attitude accessibility. Journal of Economic Psychology, 20, 41-51.
Regulators continue to focus on native advertising practices. Retrieved June 24, 2016, from:
http://www.mondaq.com/unitedstates/x/485554/advertising+marketing+branding/Nati ve+Advertising+Regulators+Continue+To+Focus+On+Native+Advertising+Practices MacKenzie, S., & Lutz, R. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53, 48-65.
Mackenzie S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of
Marketing Research, 23(2), 130-143.
Malheiros, M., Jennett, C., Patel, S., Brostoff, S., Sasse, M. A. K., Joseph, A., & Chi, E. (2012, May). Too close for comfort: a study of the effectiveness and acceptability of
rich- media personalized advertising. Paper presented at the SIGCHI Conference,
Austin, Texas, United States. Retrieved from http://delivery.acm.org.proxy.uba.uva.nl Manic, M. (2015). The rise of native advertising. Economic Sciences, 8(57), 53-58.
Matteo, S., & Dal Zotto, C.(2015). Native advertising, or how to stretch editorial to sponsored content within a transmedia branding era. In Handbook of Media Branding (pp. 169- 185.
Mcdonald, A. M., & Cranor, L. (2010). Americans’ attitudes about internet behavioral
advertising practices. Paper presented at the 9th annual ACM workshop, Chicago, United States. Retrieved from http://uxscientist.com/public/docs/uxsci_9.pdf Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18, 318-332. Muehling, D. D. (1987). An investigation of factors underlying attitude-toward-advertising- in-general. Journal of Advertising, 16(1), 32-40.
31 Muehling, D. D., Laczniak, R. N., & Andrews, J. C. (1993). Defining, operationalizing, and using involvement in advertising research: A review. Journal of Current Issues &
Research in Advertising, 15(1), 21-57.
Nill, A., & Aalberts, R. J. (2014). Legal and ethical challenges of online behavioral targeting in advertising. Journal of current issues & research in advertising, 35(2), 126-146. Percy. L., & Rossiter, J. R. (1992). A model of brand awareness and brand attitude
advertising strategies. Psychology and Marketing, 9(4), 263-274.
Phelps, J. E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D., & Raman, N. (2004). Viral marketing or electronic word-of-mouth advertising: Examining consumer responses and motivations to pass along email. Journal of Advertising Research, 44(4), 333-48. Pieters, R., & Wedel, M. (2004). Attention capture and transfer in advertising: Brand, pictorial and text size effects. Journal of Marketing, 68(2), 36-50.
Praxmarer, S, & Gierl, H. (2009). The effects of positive and negative ad-evoked associations on brand-attitude. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 21(4), 507-520. Preacher, K. J., & Hayes, A. F. (2008). Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models. Behavior Research
Methods, 40(3), 879–891.
Radder, L., & Huang, W. (2008). High-involvement and low-involvement products. Journal
of Fashion Marketing and Management, 12(2), 232-243.
Rossiter, J. R. (2014). “Branding’ explained: defining and measuring brand awareness and brand attitude. Journal of Brand Management, 21(7-8), 533-540.
Scharl, A., Dickinger, A., & Murphy, J. (2005). Diffusion and success factors of mobile marketing. Electronic Commerce Research and Applications, 4, 159-173.
Schumann, J. H., Von Wangenheim, F., & Groene, N. (2014). Targeted online advertising: Using reciprocity appeals to increase acceptance among users of free web services. ‘
32
Journal of Marketing, 78(1), 59-75.
Smit, E., Van Noort, G., & Voorveld, H. A. M. (2013). Understanding online behavioral advertising: User knowledge, privacy concerns and online coping behavior in Europe. Computers in Human Behavior, 32, 15-22.
Spears, N., & Surendren, S. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intention. Journal of Current Issues & Research, 26(2), 53-66.
Spinelli, R. (2013). The value of privacy: concerns, attitudes, behaviors online, and
information protection measures. (Doctoral dissertation). Università degli studi di
Salerno. Retrieved from http://elea.unisa.it.
Stevens, P. (2015). Online behavioral targeted native video advertising, a blessing in
disguise? (Master’s thesis). University of Amsterdam. Retrieved from: E. A. Van
Reijmersdal.
Teng, L., Laroche, M., & Zhu, H. (2007). The effects of multiple-ads and multiple-brands on consumer attitude and purchase behavior. The Journal of Consumer Marketing, 24(1), 27-35.
Tutaj, K., & Van Reijmersdal, E. A. (2012). Effects of online advertising format and
persuasion knowledge on audience reactions. Journal of Marketing Communications,
18(1), 5-18.
Taylor, D. G., Strutton, D., & Thompson, K. (2012). Self-enhancement as a motivation for sharing online advertising. Journal of Interactive Advertising, 12(2), 13-28.
Turow, J., King, J., Hoofnagle, C. J., Bleakley, A., & Hennessy, M. (2009). Americans reject tailored advertising and three activities that enable it. Retrieved from
http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1478214
Voorveld, H. A. M., & Van Noort, G. (2014). Social media in advertising campaigns
33 Journal of Creative Communications, 9(3), 253-268.
Wang, A. (2009). Cross-channel integration of advertising: Does personal involvement matter. Management Research News, 32(9), 858-873.
Wei, M. L., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34-44.
Wojdynski, B.W. (2016). Native advertising: Engagement, deception, and implications for theory. In R. Brown, V. K. Jones, and B. M. Wang (Eds.), The New Advertising:
Branding, Content and Consumer Relationships in a Data-Driven, Social Media Era. Santa Barbara, CA: Praeger/ABC Clio.
