1
Universiteit van Amsterdam
Hoe onthoud jij op een golfevenement de campagne?
Monsterlijk energiek of tipsy van de champagne?
De invloed van congruentie tussen sport en sponsor op merkherinnering,
merkattitude en evenementattitude.
Dominique Ham, 10789197
Afstudeerproject, persuasieve communicatie Lotte Salome
Werkgroep 2 Woorden: 7483
Bachelor Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam
2 Inhoudsopgave 1. Inleiding 3 2. Theoretisch kader 5 2.1 Congruentie en merkherinnering 5 2.2 Congruentie en merkattitude 6 2.3 Congruentie en evenementattitude 9 3. Conceptueel model 11 4. Methode 12 4.1 Experimenteel design 12 4.2 Steekproef 12 4.3 Pre-test 13 4.4 Stimulusmateriaal 13 4.5 Procedure 14 4.6 Meetinstrument 14 5. Resultaten 16 5.1 Manipulatiecheck 16 5.2 Controlevariabelen 16 5.3 Analyse 16 6. Conclusie 18 6.1 Conclusie en discussie 18
6.2 Praktische en Maatschappelijke implicaties 23
7. Referenties 24
3
1. INLEIDING
Sportevenementen worden al tientallen jaren gesponsord door bedrijven en organisaties. Cornwell en Maignan (1998) definiëren sponsoring als de uitwisseling tussen sponsor en een gesponsorde, waarbij deze laatste een vergoeding krijgt en de sponsor verkrijgt het recht om zich met de gesponsorde activiteit te associëren.
Dat sponsoren in de sportwereld onder grote bedrijven en organisaties al zo’n lange tijd erg populair is, is te zien aan vele cijfers. In 2003 ging 67 procent van al het sponsorgeld
wereldwijd, naar sportevenementen (Roy & Cornwell, 2003). Deze uitgaven lagen toen rond de 18 miljard dollar (Neijens, Smit & Moorman, 2007). Volgens de Marketingtribune was in 2013 de geschatte totale waarde van de sponsormarkt in Nederland 815 miljoen euro. Meer dan de helft daarvan werd uitgegeven aan sportsponsoring. De vraag is echter of dit geld door bedrijven nuttig besteed wordt.
Wanneer een bedrijf de beslissing neemt om een sponsorcontract aan te gaan moet er op strategisch niveau nagedacht worden over aan welk soort evenement de organisatie zijn merk wil verbinden. Daarnaast is het belangrijk om de relevantie van het sponsoren na te gaan. Bedrijven stellen zichzelf vaak de vraag “wat voor sport past er bij ons bedrijf?” en “wat voor sport past er niet bij ons bedrijf?”. Zij zijn geneigd om een sport te kiezen die qua
persoonlijkheid past bij het imago van het bedrijf (Musante, Milne & McDonald, 1999). De vraag is echter of dit effectief is. Nufer en Bühler (2010) hebben onderzoek gedaan naar de effectiviteit van sponsoring en kwamen tot de conclusie dat voor bepaalde bedrijven het effect van sponsoring de laatste jaren verzwakt is. Het is op dit moment onbekend in welke mate sponsoring van sportevenementen tegenwoordig nog bijdraagt aan de verbetering van de merkherinnering, merkattitude en evenementattitude van de consument. Dit is dan ook de aanleiding van dit onderzoek, waarin het doel is om te onderzoeken op welke manier het sponsoren van sportevenementen tegenwoordig effectief bijdraagt aan de verhoging van de merkherinnering, merkattitude en evenementattitude.
De effectiviteit van sportsponsoring wordt in dit onderzoek gemeten door te toetsen wat er met de merkattitude, evenementattitude en merkherinnering gebeurt wanneer sponsor en sport congruent aan elkaar zijn. Volgens de Match-up hypothese (Misra & Beatty, 1990) zou congruentie tussen sport en sponsor tot een positievere attitude van de consument moeten leiden. Echter, er zou een voorstelling gemaakt kunnen worden dat wanneer een bedrijf een
4 sport sponsort die perfect bij de uitstraling en cultuur van het bedrijf past, de sponsor minder opvalt. Ook Lee en Cho (2009) deden eerder onderzoek naar de invloed van de mate van congruentie tussen sport en sponsor op merkattitude. Uit dit onderzoek is gebleken dat een hoge mate van congruentie tussen sport en sponsor leidt tot een positieve attitude van de consument ten opzichte van de sponsor, wat resulteert in een hogere koopintentie. Merkherinnering is niet opgenomen in het onderzoek van Lee en Cho (2009).
In deze studie wordt de invloed van congruentie op drie verschillende variabelen onderzocht; merkattitude, evenementattitude en merkherinnering. Deze variabelen zullen onderzocht worden om de volgende redenen. Ten eerste is er nog nooit eerder onderzoek gedaan naar de combinatie van deze drie afhankelijke variabelen. Dit onderzoek vult op deze manier de wetenschap aan. Ten tweede vindt de onderzoeker het interessant om te bekijken of merkattitude en merkherinnering elkaar tegenspreken of versterken in combinatie met (in)congruentie. Voorbeeld: Wanneer er door een bedrijf wordt gekozen voor incongruentie tussen de sport en het merk kan er een voorstelling gemaakt worden dat in dit geval het merk meer opvalt. Logischerwijs kan dit zorgen voor een betere merkherinnering, daar de
consument de reclame bewuster opmerkt. Het is daarentegen de vraag wat de incongruentie tussen de sport en het merk doet met de merkattitude van de consument. Een mogelijke conclusie kan zijn dat de consument zich gaat ergeren, omdat hij vindt dat de sport en het merk niet bij elkaar passen. In dat geval valt het merk mogelijk beter op, maar heeft het geen positief effect op de merkattitude. Anderzijds kan de consument het merk op een positieve manier herkennen. Hierdoor wordt de merkattitude van de consument positiever en ook de merkherinnering beter. In dit geval worden twee grote marketingdoelen tegelijkertijd bereikt. Als laatst wordt evenementattitude gemeten, omdat veel onderzoeken zich enkel richten op merkattitude, maar niet op evenementattitude. De mate van invloed van congruentie of incongruentie op de attitude van de consument tegenover het evenement is echter zeer belangrijk. Het evenement wordt gesponsord door een organisatie, wat in eerste instantie voordelig is voor het evenement, omdat zij op deze manier geld verdienen. Wanneer echter de sponsoring van het merk zorgt voor irritatie bij de consument zou dit kunnen resulteren in een negatieve attitude van de consument tegenover het evenement.
Om voorgaande variabelen te onderzoeken luidt de onderzoeksvraag van deze studie: ‘In hoeverre heeft de mate van congruentie tussen sponsor en sport invloed op merkattitude, evenementattitude en merkherinnering van de consument?’. Congruentie wordt hierin
5 gedefinieerd als de ervaren overeenkomsten tussen de sponsor en de gesponsorde (Rifon, Choi, Trimble & Li, 2004).
2 THEORETISCH KADER
Binnen dit onderzoek zijn er drie afhankelijke variabelen namelijk; merkattitude,
evenementattitude en merkherinnering. Deze variabelen zullen geconceptualiseerd worden en bestaand onderzoek naar de invloed van congruentie op deze afhankelijke variabelen zal besproken worden. Aan de hand van deze informatie worden de hypotheses geïntroduceerd.
2.1 Congruentie en merkherinnering
De eerste afhankelijke variabele binnen dit onderzoek is merkherinnering. Russel (2002) deed onderzoek naar de herinnering en overtuiging van productplacement. Uit deze studie volgt dat de herinnering van het product beter is wanneer het product en het programma niet bij elkaar passen, dus incongruent aan elkaar zijn. Dit komt doordat de consument niet verwacht dat in het soort programma dat hij kijkt, dit product wordt gebruikt. Doordat de consument het niet verwacht merkthij het eerder op, waardoor de merkherinnering
uiteindelijk beter is. De betrouwbaarheid van het merk is echter beter wanneer het product en het programma wel bij elkaar passen. Dit komt doordatde consument het gebruik van een incongruent product in het programma opmerkelijk vindt en denkt dat hij beïnvloed of gemanipuleerd wordt. De studie van Russel (2002) zal toegepast kunnen worden in deze studie wanneer het product en het programma worden vervangen door de sponsor en het sportevenement. Vanuit deze studie wordt verwacht dat het merk beter herinnerd wordt wanneer de sponsor en het sportevenement niet bij elkaar passen.
Stangor en McMillan (1992) hebben de reactie van participanten vergeleken op verwachte congruente informatie en onverwachte incongruente informatie gecombineerd met een merk. De resultaten tonen aan dat de merkherinnering en merkherkenning beter is wanneer het verwachte incongruente informatie betrof, dan wanneer het verwachte congruentie informatie betrof. Doordat de incongruentie verwacht werd door de participant trad er geen irritatie op tegen het merk. De incongruente informatie viel wel meer op bij de participant, waardoor hij de informatie bewuster verwerkte. Deze bewuste verwerking resulteerde in een betere merkherinnering. De resultaten komen gedeeltelijk overeen met de resultaten van Russel (2002). In beide studies zorgt de incongruentie voor een betere merkherinnering.
6 Volgens het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986) wordt lastigere
informatie verwerkt via de centrale route. Wanneer informatie wordt verwerkt via de centrale route betekent dit dat de consument de informatie bewust verwerkt. Wanneer de informatie incongruent is, en waarschijnlijk lastiger te verwerken, zal de consument deze informatie verwerken via de centrale route. Wanneer de informatie congruent is, zal de consument deze logisch vinden en verwerken via de perifere route. Hij zal er dus minder bewust over na denken dan wanneer de informatie incongruent is. Wanneer de consument bewust nadenkt over een merk omdat het incongruent is met de sport, kan verwacht worden dat daardoor de merkherinnering beter wordt.
Volgens Jagre, Watson en Watson (2001) hebben bedrijven de neiging om evenementen te sponsoren die congruent zijn met het bedrijf. Volgens het onderzoek leidt dit echter niet tot significante niveaus van bewustzijn en is het geen effectieve manier om het imago van het bedrijf te verbeteren. Volgens deze studie moeten bedrijven een evenement sponsoren dat matig congruent is met het bedrijf. Dit zorgt voor een beter bewustzijn van de consument, omdat de combinatie van bedrijf en evenement in eerste instantie niet voor de hand liggend is. Door het betere bewustzijn, verbetert de merkherinnering van de consument. Het volledig niet-matchen van het bedrijf en het evenement zorgt voor irritatie bij de consument. De merkherinnering is in deze situatie beter, maar de merkattitude daarentegen verslechtert. Alle voorgaande onderzoeken concluderen datwanneer er gebruik wordt gemaakt van incongruentie of matige incongruentie tussen sport en sponsor, de merkherinnering beter is. Aan de hand van deze conclusies is de volgende hypothese opgesteld:
H1: Incongruentie tussen sport en sponsor zal zorgen voor een hogere merkherinnering, dan congruentie tussen sport en sponsor.
Deze hypothese wordt getest binnen dit onderzoek, omdat er nog nooit onderzoek is gedaan naar de combinatie van congruentie, merkherinnering en sportevenementen.
2.2 Congruentie en merkattitude
Attitude kan gedefinieerd worden als een relatief stabiele mening die bestaat uit een cognitief element en een emotioneel element (Wade en Tavris 1996). Volgens de Theory of Planned Behavior verhoogt een positieve attitude de intentie om bepaald gedrag uit te voeren (Ajzen, 1985). Wanneer de attitude van een consument dus positief is over het merk, kan de intentie om bijvoorbeeld iets van dit merk te kopen verhoogd worden. Daarom is het van belang voor bedrijven dat consumenten een positieve attitude bij het merk hebben.
7
Lee en Cho (2009) hebben onderzoek gedaan naar de invloed van het matchen van de sport en de sponsor op merkattitude. Uit hun onderzoek is gebleken dat wanneer sport en sponsor congruent aan elkaar zijn, dit leidt tot een positievere attitude van de consument ten opzichte van het merk, dan wanneer sport en sponsor incongruent aan elkaar zijn. De positievere attitude van de consument leidt vervolgens tot een hogere koopintentie.
Volgens het principe van cognitieve consistentie waarderen mensen de harmonie tussen hun gedachten, gevoelens en gedrag. Ze zijn gemotiveerd om uniformiteit te behouden tussen deze drie elementen. Volgens dit principe zou de consument het merk minder waarderen wanneer deze uniformiteit wordt onderbroken (Solomon, 1996). Dit principe komt deels overeen met de Match-Up hypothese van Misra en Beatty (1990). Deze theorie is oorspronkelijk gericht op
celebrity endorsement, maar kan ook goed toegepast worden op sponsoring. De theorie stelt
dat wanneer de kenmerken van een bekend persoon consistent overeenkomen met de
persoonlijkheden van het merk, de Match-Up succesvol is. Wanneer de Match-Up succesvol is, is de verwachting van deze theorie dat de merkattitude en merkherinnering van de
consument positiever zijn. Voor het onderzoek is deze theorie toepasbaar wanneer de bekende persoon wordt vervangen door de soort sport.
McDaniel (1999) heeft verder onderzoek gedaan en heeft de Match-Up hypothese aangevuld. Volgens hem hebben mensen door ervaringen van prototype reclames, bepaalde schema’s in hun hoofd die mede bepalen of zij een positieve of negatieve attitude hebben ten opzichte van het merk. Wanneer consumenten bijvoorbeeld een reclame zien die zij nooit eerder gezien hebben, proberen zij die reclame is hun hoofd snel te verwerken. Ze gebruiken hierbij de ervaringen die ze hebben met andere reclames. Hierdoor beoordelen zij de nieuwe reclame op een andere manier. De advertising schema’s, zoals McDaniel (1999) deze schema’s genoemd heeft, houden dus rekening met eerdere ervaringen van de consument. Wanneer de consument een nieuwe reclame ziet, gaat hij de contextuele inhoud matchen met de visuele inhoud en vergelijkt dit met ervaringen van eerdere, prototype reclames. Wanneer de consument een reclame ziet waarbij sport en sponsor incongruent aan elkaar zijn, zal hij dit vergelijken met eerdere ervaringen van andere reclames en hierdoor in de war raken. Dit zal daardoor een negatief effect kunnen hebben op de merkattitude.
8 tussen evenement en merk op merkattitude en merkvertrouwen. Zij concluderen dat
congruentie tussen het evenement en het merk zorgt voor een positievere kijk van de
consument tegenover het merk. Dit zorgt vervolgens voor meer vertrouwen van de consument in het merk.
Mandler (1982) heeft in zijn studie een complexere theorie over de invloed van congruentie en incongruentie op de merkattitude en waardering van de consument. Het ophalen van informatie uit het geheugen wordt beïnvloed door eerdere verwachtingen.De evaluatie van of een incongruente relatie als gunstig of ongunstig wordt ervaren, hangt af van hoe snel de processor, in dit geval de consument, de incongruentie bevredigend kan oplossen. Positieve waardering wordt versterkt wanneer er meer inspanning ontstaat om de incongruentie op te lossen. Echter is de waardering van congruente informatie altijd redelijk bevredigend, omdat het in het hoofd van de consument logisch is en daarom makkelijk op te lossen. De resoluties komen alleen voor bij congruentie en matige congruentie, maar niet bij extreme incongruentie. Extreme incongruentie wordt hier gedefinieerd als incongruentie die uitgebreide uitwerking vereist, niet kan worden opgelost en dus zorgt voor frustratie. Matige incongruentie
daarentegen wordt beschouwd als interessant en wordt daardoor positief gewaardeerd. De reactie bij congruentie is mild, omdat het weinig tot geen inspanning vergt (Mandler 1982). De studie van Jagre, Watson en Watson (2001) is in gedeeltelijk dezelfde conclusies
geresulteerd. Zij hebben geconcludeerd dat wanneer er een matig inconsistente congruentie is tussen de sponsor en het evenement, de consument een positievere attitude krijgt ten opzichte van het merk. De consument moet meer inspanning leveren om de inconsistentie op te lossen. Wanneer dit lukt geeft dit meer voldoening.
Ook uit het onderzoek van Zdravkovic en Till (2012) volgt dat een positieve incongruentie tussen sponsor en sportevenement leidt tot een significant positievere merkattitude van de consument op langere termijn. Met ‘positieve incongruentie’ wordt bedoeld dat het merk negatief wordt beoordeeld, door de respondenten, als sponsor van een positief beoordeeld evenement.
Zoals bovenstaand genoemd, zijn er meer studies die concluderen dat congruentie zorgt voor een positievere attitude van de consument, in plaats van incongruentie (Misra & Beatty, 1990, Lee & Cho, 2009, Solomon, 1996, McDaniel, 1999, Mazodier & Merunka, 2012) . Daarom wordt er in deze studie dan ook verwacht dat congruentie tussen sport en sponsor leidt tot een positievere merkattitude. De hypothese die aan de hand van de theorieën wordt afgeleid luidt
9 daarom als volgt:
H2: Congruentie tussen sport en sponsor zal zorgen voor een positievere merkattitude, dan incongruentie tussen sport en sponsor.
Deze hypothese wordt in dit onderzoek bestudeerd, omdat de onderzoeker benieuwd is of de resultaten van de mate van congruentie op evenementattitude overeenkomen met de resultaten van de mate van congruentie op merkattitude. Wanneer dit zo blijkt te zijn is deze uitkomst erg bruikbaar voor bedrijven. Zij kunnen dan met één conditie van congruentie twee
belangrijke marktdoeleinden tegelijkertijd bereiken, namelijk een positievere merkattitude en een betere merkherinnering.
2.3 Congruentie en evenementattitude
De derde afhankelijke variabele in dit onderzoek is evenementattitude. Ruth en Simonin (2003) deden onderzoek naar de invloed van congruentie tussen merk en evenement op de attitude van de consument ten opzichte van het evenement. Uit hun onderzoek bleek dat de evenementattitude van de consument positiever is wanneer het evenement en het merk congruent aan elkaar zijn. Dit komt doordat de consument een bepaald beeld heeft bij een evenement en niet wil dat dit beeld wordt verstoord. Wanneer het merk incongruent is aan het evenement wekt dit irritatie bij de consument, waardoor de evenementattitude negatiever wordt. Ook hebben de onderzoekers geconcludeerd dat het beeld wat de consument vooraf heeft bij het merk, invloed heeft op de waardering van het evenement. Hoe positiever de voorafgaande attitude ten opzichte van het gesponsorde merk, hoe positiever de attitude ten opzichte van het evenement mits het merk congruent is aan het evenement.
Howard en Barry (1994) deden twee experimenten waarbij dezelfde variabelen werden getest als in het onderzoek van Ruth en Simonin (2003), namelijk de mate van congruentie tussen het merk en evenement op evenementattitude. Uit hun resultaten blijkt dat incongruentie tussen het merk en het evenement leidt tot een minder goede verwerking van het merk. De consument neemt het incongruente merk waar en wordt ervan bewust dat het in hun hoofd niet klopt. De consument raakt hierdoor geïrriteerd en blokkeert de verwerking van het merk. De slechtere verwerking van het merk leidt tot ergernis en hierdoor tot een minder positieve merkattitude. Door de minder positieve merkattitude wordt de evenementattitude minder positief, omdat de consument het evenement koppelt aan het merk. De conclusie is dat incongruentie zorgt voor irritatie en een vermindering van het verwerkingsproces, terwijl daarentegen congruentie zorgt voor een vereenvoudiging van het verwerkingsproces.
10
Gwinner en Eaton (1999) hebben gelijkenissen gevonden met de resultaten van Howard en Barry (1994). Zij concluderen namelijk dat wanneer het merk en het evenement congruent aan elkaar zijn, het overdrachtsproces van het merk sneller verloopt. Doordat het
overdrachtsproces sneller verloopt, zou het humeur van de consument verbeteren. Dit komt omdat het plaatje in het hoofd van de consument klopt en hij hierdoor geen moeite hoeft te doen om het plaatje zelf koppend te maken. De consument combineert het merk en het evenement met elkaar. Door de positieve merkattitude, is ook de attitude over het betreffende evenement positief, omdat de consument deze twee met elkaar combineert.
Charkraborti, Rajdeep en Subhadip (2013) hebben onderzoek gedaan naar emoties bij
evenementen. Zij concluderen dat de mate van congruentie tussen het merk en het evenement de emoties van de consument beïnvloeden. De verwachting van de onderzoekers was dat een hoge congruentie tussen het merk en het evenement zou zorgen voor positievere emoties bij de consument. Er is echter geen significant effect gevonden dat deze congruentie dan wel zorgt voor een negatief, dan wel een positief effect op de emoties van de consument.
Martensen, Gronholdt, Brendtsen en Jensen (2007) deden ook onderzoek naar de emoties van de consument ten opzichte van het evenement. In deze studie wordt er wel een significant effect gevonden van de mate van congruentie tussen het merk en het evenement, op de emoties van de consument. De congruentie tussen het merk en het evenement wordt positief geassocieerd met positieve emoties en negatief geassocieerd met negatieve emoties, ten opzichte van het evenement. De congruentie zorgt voor een kloppend plaatje met kloppende gedachten, waardoor de consument het gevoel heeft dat hij gelijk heeft. Dit zorgt voor een heugelijk gevoel bij de consument, waardoor er positieve emoties ontstaan. Deze positieve emoties gaan de negatieve emoties uit de weg, wat vervolgens zorgt voor een positievere attitude ten opzichte van het evenement.
De bovenstaande studies concluderen allemaal dat wanneer het merk congruent is aan het evenement, dit zorgt voor een positievere attitude van de consument ten opzichte van het evenement dan wanneer het merk incongruent is aan het evenement. In meest van de gevallen wordt dit veroorzaakt door positieve emoties die het gevolg zijn van de congruentie tussen merk en evenement. Deze positieve emoties kunnen dan op twee manieren veroorzaakt
11 zelf dus geen kloppend plaatje in hun hoofd hoeven maken. Dit zorgt voor een positieve emotie. Ook kan het zo zijn dat de consument een kloppend plaatje in zijn hoofd heeft, waardoor hij denkt gelijk te hebben. Het gevoel van gelijk hebben zorgt hier voor een heugelijk gevoel.
Op basis van voorgaande literatuur luidt de hypothese als volgt:
H3: Congruentie tussen sponsor en sportevenement zal zorgen voor een positievere evenementattitude, dan incongruentie tussen sponsor en evenement.
Deze hypothese wordt bestudeerd, omdat er nog nooit onderzoek is gedaan naar de invloed van de mate van congruentie tussen sponsor en sportevenement op de evenementattitude. Voorgaande studies hebben gekeken naar de invloed van congruentie tussen sponsor en ander soort evenementen. Ook is er over het algemeen weinig onderzoek gedaan naar
evenementattitude. Veel studies onderzoeken juist merkattitude en laten evenementattitude hierbij buiten beschouwing.
3 CONCEPTUEEL MODEL
Tabel 1
Conceptueel model
12
4. METHODE & ANALYSEPLAN
4.1 Experimenteel design
Dit onderzoek naar de invloed van de mate van congruentie op merkattitude,
evenementattitude en merkherinnering is uitgevoerd door middel van een online experiment. Een experiment is een geschikte onderzoeksmethode om de onderzoeksvraag te beantwoorden, omdat met dit type onderzoek een causaal verband aangetoond kan worden tussen de
onafhankelijke variabele en de afhankelijke variabelen. De onafhankelijke variabele, de mate van congruentie, wordt in het experiment gemanipuleerd en vervolgens wordt er getest wat hiervan de invloed is op de afhankelijke variabelen.
Dit onderzoek betreft een between-subjects design. Er is gebruik gemaakt van één onafhankelijke variabele, namelijk ‘de mate van congruentie’ die twee waarden aan kan nemen; congruent of incongruent. Er is daarom sprake van een 1-factorieel between-subjects
design. Elke participant zal aan één van de twee waarden blootgesteld worden.
De interne validiteit van dit onderzoek is hoog, omdat er met een experiment gecontroleerd kan worden op externe factoren die invloed kunnen hebben op de afhankelijke variabelen. De participanten hebben echter achter hun eigen computer geparticipeerd in het onderzoek, waardoor de omgeving waarin de participanten deelnamen niet gecontroleerd is. De betrouwbaarheid van het onderzoek is gewaarborgd door de procedure voor elke participant constant te houden en de antwoordschalen, die zijn gebruikt in de vragenlijst, komen uit eerder gepubliceerde wetenschappelijke artikelen.
4.2 Steekproef
In dit onderzoek is er gebruik gemaakt van een convenience sample. De participanten die voor het onderzoek benaderd zijn, maken onderdeel uit van het persoonlijk netwerk van de onderzoeker en zijn random toegewezen aan de twee condities. De participanten zijn door de onderzoeker benaderd via e-mail en online sociale netwerken (zoals Whatsapp en Facebook).
In totaal hebben 124 participanten het experiment volledig doorlopen (Nman = 32, Nvrouw = 92). In beide condities zaten 62 participanten. De man/vrouw verhouding was gelijk verdeeld over de twee condities. De gemiddelde leeftijd onder de participanten in de steekproef is 27 jaar (M = 26,52, SD = 11,59). 86,8% van alle respondenten is hoog opgeleid (HBO of WO).
13
4.3 Pre-test
Er heeft een pre-test plaatsgevonden om te controleren of het gemanipuleerde stimulusmateriaal het gewenste effect zou hebben bij de participanten.
Uiteindelijk hebben negen respondenten de pre-test ingevuld waarvan 11% man en 89% vrouw met een gemiddelde leeftijd van 20,56 (M=20,56, SD=0,83).
In deze studie heeft de onderzoeker ervoor gekozen om golf te selecteren als sport binnen dit onderzoek, daar golf volgens Stoddart (1990) als meest elitaire sport wordt gezien.
Om dit te controleren is er een lijst met zeven verschillende sporten opgesteld; paardrijden, hockey, golf, tennis, turnen, vissen en voetbal. Er is de respondenten gevraagd om de sporten in volgorde te zetten van 1; meest elitair tot 7; minst elitair. Uit de pre-test kwam naar voren dat golf als meest elitaire sport wordt gezien (M =1,80, SD =1,87). Dit sloot aan bij de verwachtingen.
Vervolgens is er in de pre-test onderzocht welke drank als meest congruent en welke als meest incongruent werd gezien in combinatie golf. De volgende tien merken stonden op deze lijst: Bull, Moët et Chandon, Spa, Grey Goose, Coca Cola, Royal Club, Vitamin Water, Monster Energy, Heineken en Liqor 43. De respondenten is gevraagd om de stelling “Het merk … past bij de sport golf” met alle tien de merken te beoordelen aan de hand van een 7-punts Likertschaal met 1=Helemaal mee oneens en 7=Helemaal mee eens. Uit de resultaten van de pre-test kwam naar voren dat het merk Moët & Chandon als meest congruent met de sport golf wordt gezien (M = 5,78 , SD = 1,20) en Monster Energy als minst congruent (M = 1,56 , SD = 0,73).
Als laatst is er een pre-test uitgevoerd waarin gevraagd werd naar leeftijd en geslacht. Hierdoor is uitgesloten dat de ervaren congruentie in de pre-test niet verschilt met de congruentie in het experiment door verschil in gemiddelde leeftijd en geslacht. In totaal hebben negen respondenten de pre-test ingevuld, met een gemiddelde leeftijd van 20,56 (M = 20,56 , SD = 0,83)
4.4 Manipulatiemateriaal
Het manipulatiemateriaal bestaat uit een artikel van nu.nl met daarbij een foto van een golfer met op de achtergrond een billboard met een merknaam (zie bijlage 8.3). De foto is
14 gephotoshopt door het merk dat oorspronkelijk op het billboard stond te vervangen door het merk Moët & Chandon voor de congruente conditie, en het merk Monster Energy voor de incongruente conditie.
Het artikel bij de foto gaat over golfer Joost Luiten in het PGA Championship. Het artikel is in 2015 daadwerkelijk gepubliceerd.
4.5 Procedure
De participanten van het experiment zijn benaderd via e-mail en social media. Wanneer zij wilden participeren in het experiment klikten zij op de link en werden zij door Qualtrics automatisch toegewezen aan één van de twee condities. De participanten dienden eerst akkoord te gaan met het informed-consent formulier (zie bijlage 8.1). Hierna werden aan hen een aantal algemene vragen gesteld. Vervolgens kreeg elke participant een stukje tekst te zien waarin gevraagd werd om de drie artikelen globaal door te lezen. Ongeacht de congruente of incongruente conditie, was eerst het artikel met de golfer op het golfevenement te zien (het gemanipuleerde artikel). Daarna volgden de andere twee artikelen van nu.nl die niet
gemanipuleerd en voor beide condities hetzelfde waren. Na de blootstelling aan de artikelen werden de variabelen merkherinnering, merkattitude en evenementattitude getest door middel van vier vragen. Als laatst werd er een manipulatiecheck gedaan om na te gaan of de
participanten het eens waren met de (in)congruentie van het stimulusmateriaal. Na afloop van de vragenlijst werd de participanten verteld dat het stimulusmateriaal
gemanipuleerd was en dat Monster Energy en Moët & Chandon niet de originele sponsoren van het golfevenement waren. Daarna werden zij vriendelijk bedankt voor hun deelname. Deelname aan het experiment was mogelijk op zowel de computer als op een smartphone. De vragenlijst is terug te zien in bijlage 8.2.
4.6 Meetinstrument
Om merkherinnering te meten is er na de blootstelling van het stimulusmateriaal getest of de participanten zich het merk dat achter de golfer te zien was konden herinneren. De
participanten werd gevraagd het antwoord in een tekstveld in te typen. Wanneer zij zich het merk niet meer kon herinneren werd hen gevraagd een streepje te zetten. In de congruente conditie konden 14 van de 62 respondenten de merknaam correct noteren. In de incongruente conditie waren dat 29 van de 62 respondenten.
15 Merkattitude is gemeten aan de hand van een bestaande 3-item 7–punts semantische schaal. De drie items bestonden uit goed/slecht, plezierig/onplezierig, positief/negatief (MacKenzie & Lutz, 1989). De vraag die gesteld is luidt als volgt: “Wat is uw houding tegenover het
merk ….?”. Er is van deze 3 items eerst een factoranalyse uitgedraaid waaruit één component volgde met een eigenwaarde hoger dan 1 (eigenwaarde = 2,75). De items verklaren voor 91,6% de variantie in de schaal attitude. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de 3 items een zeer betrouwbare schaal vormen (α = 0,95). Uiteindelijk zijn de 3 items samengevoegd tot één variabele die merkattitude meet (M = 4,06 , SD = 1,59).
Evenementattitude is gemeten aan de hand van dezelfde 7-punts semantische schaal als merkattitude alleen dan met de vraag: “Wat is uw houding tegenover het evenement….?”. Ook van deze 3 items, goed/slechts, plezierig/onplezierig, positief/negatief, is eerst een factoranalyse uitgedraaid. Uit de factoranalyse volgde één component met een eigenwaarde hoger dan 1 (eigenwaarde = 2,53). Vervolgens is wederom getest of de 3 items samen één betrouwbare schaal vormen. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de 3 items een zeer betrouwbare schaal vormen (α = 0,91). Uiteindelijk zijn de 3 items samengevoegd tot één variabele die evenementattitude meet (M = 3,96 , SD = 1,42).
De mate van congruentie is ook gemeten aan de hand van een bestaande schaal. De
participanten werden gevraagd aan te geven in hoeverre zij het merk en het golfevenement bij elkaar vonden passen. Ook deze schaal bestaat uit 3 items gemeten op een 7-punts
semantische schaal. De drie items bestonden uit niet passend/passend, geen goede match/een goede match en sluit niet goed aan/sluit goed aan (MacKenzie & Lutz, 1989). Uit de
factoranalyse volgde één component met een eigenwaarde hoger dan 1 (eigenwaarde = 2,89). Vervolgend is getest of de 3 items samen één betrouwbare schaal vormen. Uit de
betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de 3 items een zeer betrouwbare schaal vormen (α = 0,98). Uiteindelijk zijn de 3 items samengevoegd tot één variabele die congruentie meet (M = 3,96 ,
SD = 1,91).
16
5. RESULTATEN
In dit hoofdstuk worden de belangrijkste en relevante resultaten van het onderzoek uiteengezet. Allereerst wordt de manipulatiecheck besproken en vervolgens worden de analyses besproken die zijn uitgevoerd om de hypotheses te testen.
5.1 Manipulatiecheck
Er heeft een controle plaatsgevonden om te testen of de manipulatie van het stimulusmateriaal succesvol is geweest. Deze controle is gedaan door middel van het uitvoeren van een
Independent Samples T-test voor de ervaren congruentie tussen de sport en het merk. De congruente conditie, Moët & Chandon, en de incongruente conditie, Monster Energy, zijn in deze test met elkaar vergeleken. Uit de Levene’s F-toets volgt dat de varianties in de
populaties niet significant van elkaar verschillen, waardoor er is aangenomen dat de varianties gelijk aan elkaar zijn (F = 0,44).
Uit de T-Test volgt een significant verschil tussen de ervaren congruentie bij de incongruente conditie en de congruente conditie, t(122) = 8,89, p = <0,001, 95% CI [1,86 , 2,92]. De congruente conditie, Moët & Chandon, scoort significant hoger (M = 4,89 , SD = 2,92) op de ervaren congruentie tussen sponsor en merk dan de incongruente conditie, Monster Energy (M = 2,50, SD = 1,41). De manipulatie kan hierbij succesvol worden verklaard, waardoor de gevonden resultaten toe te rekenen zijn aan de manipulatie.
5.2 Controlevariabelen
De samenhang tussen de controlevariabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau, en de afhankelijke variabelen merkherinnering, merkattitude en evenementattitude zijn gemeten aan de hand van een correlatiematrix. Dit is gedaan om er zeker van te zijn dat de afhankelijke variabelen te verklaren zijn als gevolg van het stimulusmateriaal. Er zijn geen significante verbanden gevonden, wat betekent dat de afhankelijke variabelen toe te rekenen zijn aan het stimulusmateriaal.
5.3 Analyse
Om de invloed van de mate van congruentie op merkherinnering te meten is er een bivariate toets uitgevoerd door middel van crosstabs, omdat de variabele merkherinnering dichotoom is. In tabel 2 is te zien dat 46,77% van de participanten die in de incongruente groep zaten de
17 vraag goed hadden beantwoord. Slechts 22,58% van de participanten in de congruente groep hadden de vraag goed beantwoord.
Dit verschil in het aantal goede antwoorden is statistisch significant ( X² (1) = 5,56, p = 0,018). Dat betekent dat de participanten in de incongruente conditie het merk significant beter
onthielden dan de participanten in de congruente conditie.
Tabel 2
Invloed mate van congruentie op merkherinnering
Fout Goed Totaal
,00 incongruent Aantal % 33 53,23% 29 46,77% 62 100% 1,00 congruent Aantal % 48 77,42% 14 22,58% 62 100% Totaal 81 65,32% 43 34,68% 124 100%
Noot. De percentuele en absolute aantallen van goed- en fout ingevulde merknamen in
incongruente en congruente conditie.
In hypothese 1 is voorspeld dat incongruentie tussen sport en sponsor zou zorgen voor een hogere merkherinnering, dan congruentie tussen sport en sponsor. Deze hypothese kan op basis van de resultaten worden aangenomen.
Om hypothese twee en drie te testen is er een Multivariate variantieanalyse uitgevoerd. Er is niet gekozen voor twee keer een T-test, omdat er dan twee keer een kans is op een toevallig resultaat. Door middel van de Multivariate variantieanalyse is er getest of de congruente conditie verschilt van de incongruente conditie op de twee afhankelijke variabelen, merkattitude en evenementattitude.
De Multivariate variantieanalyse leverde een significant resultaat op (Wilks’ Lambda = 0,64, F(2,121) = 33,60 , p<0,001). De groepen zijn even groot, N = 124, waarbij de congruente en incongruente conditie beiden bestonden uit een groep van n = 62 participanten.
In de tabel 3 is te zien dat het significante effect veroorzaakt wordt door de variabele ‘merkattitude’. Voor de variabele ‘merkattitude’ wordt er een p-waarde gevonden van p < 0,001. Voor de variabele ‘evenementattitude’ is deze waarde p = 0,483. De mate van
18 significant effect.
Tabel 3
Invloed mate van congruentie op merkattitude en evenementattitude
Source Dependent
Variabele
df Sig.
Congruentie Merkattitudetot 1 0,000
Evenementattitudetot 1 0,483
In hypothese 2 is voorspeld dat congruentie tussen sport en sponsor zou zorgen voor een positievere merkattitude, dan incongruentie tussen sport en sponsor. Op basis van de resultaten kan hypothese 2 worden aangenomen.
In hypothese 3 is voorspeld dat congruentie tussen sport en sponsor zou zorgen voor een positievere evenementattitude , dan incongruentie tussen sport en sponsor. Er is geen significant resultaat gevonden van het effect van de mate van congruentie op
evenementattitude. Hypothese 3 wordt op basis van de resultaten verworpen.
6. CONCLUSIE
6.1 Conclusie en discussie
In dit hoofdstuk wordt door middel van de resultaten antwoord gegeven op de hypotheses en uiteindelijk op de hoofdvraag van dit onderzoek. Hierna worden de bevindingen vergeleken met de bevindingen van eerder onderzoek. Ook zullen de beperkingen, kanttekeningen en implicaties van het onderzoek besproken worden. Uiteindelijk worden mogelijke oplossingen en mogelijkheden voor vervolgonderzoek gegeven.
In deze studie was het doel om de invloed van de mate van congruentie tussen sport en sponsor op merkherinnering, merkattitude en evenementattitude van de consument te
onderzoeken. Het is namelijk niet duidelijk wat voor effect sportsponsoring tegenwoordig nog heeft op deze drie variabelen. Ook zijn er nog geen onderzoeken die deze drie variabelen samen hebben onderzocht in combinatie met een sportevenement. Het onderzoek is gedaan aan de hand van een experiment, waarbij participanten blootgesteld werden aan drie
19 verschillende krantenartikelen waarvan er één gemanipuleerd was met een congruente of incongruente foto. Het uiteindelijke doel van dit onderzoek was om bedrijven en organisaties duidelijkheid te geven wat voor soort sport zij het best kunnen sponsoren (congruent of incongruent). Voor de eerste en tweede hypothese is een significant effect aangetoond. Bedrijven kunnen dit gebruiken bij het strategisch vaststellen van hun sponsorplannen. Voor de derde hypothese is geen significant effect aangetoond. Dit betekent echter niet dat de resultaten hiervan niet bruikbaar zijn. Wel is het mogelijk dat deze resultaten op toeval berusten. Alle hypothesen zullen hieronder besproken worden. Voor de significantie van hypothese 1 en 2 worden andere mogelijke verklaringen gegeven en er zullen mogelijke oorzaken gegeven worden voor het uitblijven van een significant effect voor hypothese 3.
In hypothese 1 werd voorspeld dat incongruentie tussen sport en sponsor zou zorgen voor een hogere merkherinnering. Uit de analyses volgde een significant effect van de mate van
incongruentie op merkherinnering. Er kan geconcludeerd worden dat een hogere mate van incongruentie zorgt voor een betere merkherinnering, en hiermee wordt hypothese 1 aangenomen.
Meerdere studies hebben dit effect aan kunnen tonen (Russel, 2002; Stangor & McMillan, 1992; Jagre, Watson & Watson 2001), echter niet met betrekking tot sportevenementen. Toch kan ook door middel van het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986) de merkherinnering bij incongruentie logisch verklaard worden. Lastigere of niet-kloppende informatie wordt volgens dit model namelijk verwerkt via de centrale route. Dit betekent dat de consument deze informatie meer bewust verwerkt, waardoor ook de herinnering beter is. Diverse studies concluderen echter wel dat bij congruente informatie de verwerking en het overdrachtsproces sneller gaat dan bij incongruente informatie (Howard & Barry, 1994; Gwinner & Eaton, 1999). Echter, het feit dat het overdrachtsproces sneller gaat wanneer de informatie congruent is, hoeft niet direct te betekenen dat hierdoor de merkherinnering beter wordt.
Musante, Milne en McDonald, 1999 concludeerden dat bedrijven geneigd zijn om een sport te sponsoren die past bij de persoonlijkheid en het imago van het bedrijf. Volgens de resultaten van de huidige studie is dit dus niet de beste keuze wat betreft de merkherinnering.
Ondanks dat er veel studies zijn die de resultaten ondersteunen kan het significante effect veroorzaakt zijn door andere factoren. Er heeft in deze studie namelijk geen voormeting plaatsgevonden bij de participanten. Wanneer er een voormeting had plaatsgevonden en de
20 participanten hadden aangegeven of zij beide merken, Moët & Chandon en Monster Energy, kenden kon dit meegenomen worden in de analyses. Wanneer de participanten namelijk alvorens het experiment erg betrokken waren met één van de merken had het zo kunnen zijn dat ze dit merk sneller herkenden en beter herinnerden. Volgens Zinkhan en Muderrisoglu (1985) zorgt een hogere bekendheid met het merk namelijk voor een betere herinnering van de advertentie.
Ten tweede kan het zijn dat de participanten zich het merk Moët & Chandon minder goed konden herinneren, omdat het logo minder opvallend is dan het logo van Monster Energy. Het logo van Moët & Chandon heeft een zwarte achtergrond met de merknaam in bescheiden witte letters op de voorgrond. Monster Energy heeft ook een zwarte achtergrond, maar de eerste letter van de merknaam, de M, is groot opvallend en knal groen.
Voor vervolgonderzoek is het dus cruciaal om alvorens het experiment de merkattitude van beide merken te meten. Ook is het belangrijk dat de logo’s van de merknamen in
opvallendheid gelijk aan elkaar zijn.
In hypothese 2 werd voorspeld dat congruentie tussen sport en sponsor zou zorgen voor een positievere merkattitude, dan incongruentie tussen sport en sponsor.
Uit de analyses is een significant effect van de mate van congruentie op merkattitude
gevonden. Er kan dus geconcludeerd worden dat een hogere mate van congruentie zorgt voor een positievere merkattitude van de consument, en hiermee wordt hypothese 2 aangenomen. Meerdere studies toonden dit effect al eerder aan (Lee & Cho, 2009; Mazodier & Merunka; 2012, McDaniel, 1999), echter niet met betrekking tot sportevenementen. Ook door het principe van cognitieve consistentie (Solomon 1996) en door de Match-Up hypothese (Misra & Beatty, 1990) zal dit resultaat bevestigd worden. Volgens het principe van cognitieve consistentie (Solomon, 1996) waarderen mensen de harmonie tussen hun gedachten, gevoelens en gedrag. Wanneer de sport en het merk incongruent aan elkaar zijn wordt de harmonie tussen deze drie verstoord. Wanneer de sport en het merk congruent aan elkaar zijn klopt de verwachting en blijft er harmonie tussen de gedachten, gevoelens en gedrag bestaan. De Match-Up hypothese (Misra & Beatty, 1990) voorspelt eveneens dat de merkattitude positiever is wanneer de sport en het merk congruent aan elkaar zijn.
Toch kunnen de significante effecten veroorzaakt zijn door andere factoren.
Ten eerste is 86,8% van de participanten hoog opgeleid. Het kan zo zijn dat hoger opgeleiden kwalitatief goede en duurdere producten verkiezen boven kwalitatief mindere en goedkopere producten. Hierdoor kan het zo zijn dat veel participanten het merk Moët & Chandon beter
21 kenden dan Monster Energy, wat invloed heeft kunnen hebben op de merkattitude. Doordat ze vaker met Moët & Chandon in aanraking komen zou hun attitude tegenover dit product
voorafgaand aan het experiment al positiever kunnen zijn geweest.Volgens Girard,
Korgaonkar en Silverblatt (2003) zijn hoog opgeleide mannen geneigd om meer geld uit te geven aan kwalitatief goede producten.
Ten tweede is er maar één sport met twee verschillende merken gecombineerd. Dat de merkattitude beter is bij congruentie betekent dus eigenlijk alleen dat de combinatie van golf en Moët & Chandon een positievere merkattitude oplevert dan de combinatie van golf en Monster Energy. Er kan niet met zekerheid gezegd worden dat wanneer bijvoorbeeld de combinatie boksen en Monster Energy als congruent koppel getoetst zou worden, de merkattitude dan opnieuw positiever zou zijn.
Om dit probleem te voorkomen zou in vervolgonderzoek gebruik gemaakt kunnen worden van vier condities. Een conditie waarbij sport en merk beide prijzig zijn (congruent), een minder prijzige sport met een prijzig merk (incongruent), een minder prijzige sport met een minder prijzig merk (congruent) en een prijzige sport met een minder prijzig merk
(incongruent). Op deze manier kan er na worden gegaan of de effecten veroorzaakt worden door de mate van congruentie, of door de combinatie van merk en sport.
In hypothese 3 werd voorspeld dat congruentie tussen sportevenement en sponsor zou zorgen voor een positievere evenementattitude, dan incongruentie tussen sponsor en evenement. Uit de analyses volgde echter geen significant effect van de mate van congruentie op
evenementattitude. Hypothese 3 wordt dus verworpen. Dit resultaat in opmerkelijk, omdat uit diverse eerdere studies volgt dat hoe hoger de mate van congruentie, des te positiever de evenementattitude. Dit had te maken met verschillende redenen. Ten eerste zou er minder irritatie plaatsvinden bij de consument wanneer het merk en het evenement congruent aan elkaar zijn (Ruth & Simonin, 2003). Ten tweede zorgt incongruentie van het merk en het evenement voor een minder snelle verwerking en een vertraging van het overdrachtsproces van het merk. Door de snellere verwerking van het merk bij de consument ervaart de consument minder irritatie en is hij beter gehumeurd (Howard & Barry, 1994; Gwinner & Eaton, 1999).
Ook zou de congruentie zorgen voor positievere emoties ten opzichte van het evenement (Martensen, Gronholdt, Brendtsen & Jensen, 2007). Er wordt echter ook geen significant effect gevonden van de mate van incongruentie op evenementattitude, waardoor voorgaande studies niet worden tegengesproken.
22 Een mogelijke oorzaak voor het uitblijven van een significant effect is dat er geen voormeting heeft plaatsgevonden. Er is dus niet bekend wat de participanten vonden van het
golfevenement, voordat zij de foto van de golfer op het golfevenement te zien kregen. Ook was niet bekend of de participanten interesse hadden in golf en of zij het golfevenement waar het artikel over ging kenden. Wanneer dit niet het geval was, kan het zo zijn dat de
participanten een neutraal antwoord hebben gegeven op de vraag wat hun mening was over het golfevenement.
Ruth en Simonin (2003) vonden wel een significant effect van incongruentie op
evenementattitude. Uit deze studie volgde dat incongruentie van het merk een negatief effect had op de evenementattitude van de consument. Deze studie gebruikte echter acht versies van merken die het evenement introduceerden door middel van een advertentie. Deze acht versies hadden allen een andere mate van congruentie. Van volledig congruent tot volledig
incongruent. In de huidige studie hebben we echter enkel twee condities gebruikt, namelijk congruent of incongruent. Het gebrek aan verschillende mate van congruentie heeft er
mogelijk voor gezorgd dat er geen significant effect is gevonden van de mate van congruentie op evenementattitude.
Tenslotte is de manier van participantenwerving die in dit onderzoek is gebruikt niet
bevorderend voor de externe validiteit. De participanten die zijn geselecteerd kwamen allen uit sociale kringen en omgeving van de onderzoeker. Hierdoor lag de leeftijd van de
participanten gemiddeld laag, het opleidingsniveau hoog en er deden meer vrouwen dan mannen mee aan het onderzoek. De significante resultaten die in dit onderzoek gevonden zijn, zijn dus niet representatief voor de gehele Nederlandse bevolking (Trends in Beeld, 2011). Hierdoor is de externe validiteit van dit onderzoek aangetast. In vervolgonderzoek is het beter om de participanten niet te selecteren door middel van een convenience sample. Er moet wel rekening gehouden worden met de extra tijd die dit mogelijk vergt.
Er zijn dus een aantal kritiekpunten binnen dit onderzoek. Sommige van deze kritiekpunten zijn op te lossen, waardoor vervolgstudies een hogere betrouwbaarheid en validiteit kunnen bereiken. Het is echter wel zo dat deze studie de lezers van dit onderzoek een stap verder leert begrijpen hoe sponsorgelden het efficiëntst worden uitgegeven. Ook is het een goede basis voor vervolgonderzoek met bruikbare kritiekpunten.
De significante resultaten bieden bedrijven en organisaties mogelijkheden tot het verbeteren van hun marketingstrategieën met betrekking tot het combineren van de mate van congruentie
23 van hun merk met het soort sport.
In dit onderzoek is gekeken in hoeverre de mate van congruentie tussen sport en sponsor invloed zou hebben op de merkherinnering, merkattitude en evenementattitude van de consument.
Uit deze studie en eerder onderzoekt blijkt dat een hogere mate van incongruentie tussen sponsor en sport een positieve invloed heeft op merkherinnering van de consument (Russel, 2002; Stangor & McMillan, 1992; Jagre, Watson & Watson 2001; Petty & Cacioppo, 1986). Ook kan er geconcludeerd worden uit deze studie dat een hogere mate van congruentie tussen sponsor en sport een positieve invloed heeft op de merkattitude van de consument. Diverse studies kwamen uit op soortgelijke resulaten (Lee & Cho, 2009; Mazodier & Merunka; 2012, McDaniel, 1999; Misra & Beatty, 1990; Solomon, 1996).
Eén van de redenen van deze studie was om te kijken of merkherinnering en merkattitude elkaar zouden tegenspreken of versterken. Aan de hand van de analyses en conclusies kan nu ook geconcludeerd worden dat deze twee afhankelijke variabelen elkaar niet versterken, maar tegenspreken.
Tenslotte blijkt uit dit onderzoek dat er geen significante invloed blijkt te zijn van de mate van congruentie op evenementattitude.
6.2 Praktische en maatschappelijke implicaties
Het is belangrijk voor bedrijven die sportevenementen sponsoren om te weten hoe
sponsorgelden het efficiëntst uitgegeven kunnen worden. Wereldwijd worden hier per jaar miljarden dollars aan uitgegeven (Neijens, Smit & Moorman, 2007). Ook is het belangrijk dat bedrijven een goede afweging maken over wat ze willen bereiken; een betere merkherinnering, of een positievere merkattitude. In beide gevallen is er tenslotte een andere aanpak nodig, volgt uit dit onderzoek. De vraag naar wat de invloed is van de mate van congruentie op de evenementattitude van de consument met betrekking tot sportevenementen, is nog weinig tot niet onderzocht. Ook in deze studie is er geen significant effect van congruentie op
evenementattitude gevonden. Toch is de attitude van het evenement erg belangrijk voor het evenement en de organisatie zelf en wordt er dan ook aangeraden hier vervolgonderzoek naar te doen.
24 8. REFERENTIES: http://www.marketingtribune.nl/sponsoring/nieuws/2013/04/grootste-sponsors-bestede/index.xml http://www.marketingtribune.nl/sponsoring/nieuws/2014/04/social-media-het-belangrijkste-marketingkanaal-voor-sponsoren/index.xml
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behaviour. Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 50, 179–211.
Chakraborti, R., & Roy, S. (2013). Meaning transfer between events and sponsor brands: Integrating the role of emotions—A new conceptual framework. Journal of Brand
Strategy, 2(1), 87-105.
Cornwell, T. B., & Maignan, I. (1998). An international review of sponsorship research. Journal of Advertising, 27(1), 1-21.
Girard, T., Korgaonkar, P., & Silverblatt, R. (2003). Relationship of type of product, shopping orientations, and demographics with preference for shopping on the
Internet. Journal of Business and Psychology, 18(1), 101-120.
Gwinner, K. P., & Eaton, J. (1999). Building brand image through event sponsorship: The role of image transfer. Journal of Advertising, 28(4), 47-57.
Howard, D. J., & Barry, T. E. (1994). The role of thematic congruence between a mood-inducing event and an advertised product in determining the effects of mood on brand attitudes. Journal of Consumer Psychology, 3(1), 1-27.
Lee, H. S., & Cho, C. H. (2009). The matching effect of brand and sporting event personality: Sponsorship implications. Journal of Sport Management, 23(1), 41-64.
25 memory: A perspective of the limited-capacity model of attention. Journal of
advertising, 36(4), 75-90.
MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. The Journal of
Marketing, 48-65.
Martensen, A., Grønholdt, L., Bendtsen, L., & Jensen, M. J. (2007). Application of a model for the effectiveness of event marketing. Journal of Advertising Research, 47(3), 283-301.
Mazodier, M., & Merunka, D. (2012). Achieving brand loyalty through sponsorship: The role of fit and self-congruity. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(6), 807-820.
McDaniel, S. R. (1999). An investigation of match‐up effects in sport sponsorship advertising: The implications of consumer advertising schemas. Psychology &
Marketing, 16(2), 163–184.
Meyers-Levy, J., & Tybout, A. M. (1989). Schema congruity as a basis for product evaluation. Journal of Consumer Research, 39-54.
Misra, S., & Beatty, S. E. (1990). Celebrity spokesperson and brand congruence: An assessment of recall and affect. Journal of Business Research, 21(2), 159-173.
Moorman, M., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). The effects of program involvement on commercial exposure and recall in a naturalistic setting. Journal of Advertising, 36(1), 121-137.
Musante, M., Milne, G. R., & McDonald, M. A. (1999). Sport sponsorship: Evaluating the sport and brand image match. Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 1(1), 24-39.
Nufer, G., & Bühler, A. (2010). How effective is the sponsorship of global sports events? A comparison of the FIFA World Cups in 2006 and 1998. International Journal of Sports
26 Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.). Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 19). New York, NY: Academic Press, 123–205.
Rifon, N. J., Choi, S. M., Trimble, C. S., & Li, H. (2004). Congruence effects in sponsorship: The mediating role of sponsor credibility and consumer attributions of sponsor motive. Journal of Advertising, 33(1), 30-42.
Roy, D.P., & Cornwell, T.B. (2003). Brand equity’s influence on responses to event sponsorships. Journal of Product and Brand Management, 12(6/7), 377–393.
Roy, D. P., & Cornwell, T. B. (2004). The effects of consumer knowledge on responses to event sponsorships. Psychology & Marketing, 21(3), 185-207.
Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and
attitude. Journal of Consumer Research, 29(3), 306-318.
Ruth, J. A., & Simonin, B. L. (2003). "Brought to you by Brand A and Brand B" Investigating Multiple Sponsors' Influence On Consumers' Attitudes Toward Sponsored Events. Journal of Advertising, 32(3), 19-30.
Stangor, C., & McMillan, D. (1992). Memory for congruent and expectancy-incongruent information: A review of the social and social developmental
literatures. Psychological Bulletin, 111(1), 42.
Stoddart, B. (1990). Wide world of golf: A research note on the interdependence of sport, culture, and economy. Sociology of Sport Journal, 7(4), 378–388.
Trends in Beeld, 2011. Retrieved juni 5, 2013 from http://www.trendsinbeeld.minocw.nl/grafieken/3_1_2_31.php
27 of association effects. International Journal of Advertising, 31(1), 113-132.
Zinkhan, G. M., & Muderrisoglu, A. (1985). Involvement, Familiarity, Cognitive Differentiation, And Advertising Recall: A Test of Convergent and Discriminant Validity. Advances in Consumer Research, 12(1).
28
8. BIJLAGEN
8.1 Bijlage 1: Informed consent
Beste participant,
Bedankt dat u mee wilt doen aan ons onderzoek! Het onderzoek wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de
Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek gaat over sport endorsement en sport sponsoring. Sport endorsement is het gebruik van bekende sporters in reclames. In de online survey zullen er verschillende artikelen en afbeeldingen te zien zijn, waarna er naar uw mening over deze zaken wordt gevraagd. Het doel van het onderzoek is om meer inzicht te krijgen in de effecten van verschillende manieren van sport endorsement en sportsponsoring. Het onderzoek duurt ongeveer 5 minuten. Het onderzoek is anoniem en de informatie zal niet vertrekt worden aan derden.
Succes!
Ekki Lemmink, Dominique Ham & Shelley Zwartjes
Informed consent
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
29 Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐ fmg@uva.nl.
√ Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek
8.2 Bijlage 2: Onderzoeksinstrument Algemene vragen Wat is uw leeftijd? ….. Wat is uw geslacht? ○ Man ○ Vrouw
Wat is uw hoogst genoten opleiding (de opleiding die u nu volgt of hebt afgerond)?
○ Geen
○ Basisonderwijs/lagere school
○ VMBO / MAVO
○ HAVO
○ VWO
○ Middelbaar beroepsonderwijs (MBO) ○ Hoger beroepsonderwijs (HBO)
○ Wetenschappelijk onderwijs (WO/Universiteit) ○ Anders: ____
Sportsponsoring
Bekijk de onderstaande artikelen en lees ze goed door. Op de volgende pagina zullen er vragen over gesteld worden. U kunt niet meer terug naar deze pagina als u doorgaat naar de volgende pagina.
30
- Random artikel 1 - Random artikel 2
Het eerste artikel dat u hebt gelezen, ging over golf. Noem de sponsor die te zien was op de afbeelding. Weet u het antwoord niet, vul dan een streepje (-) in.
_________________ (open vraag)
Volgende pagina Qualtrics
De volgende vragen gaan over het merk Monster Energy (energydrank) / Moët & Chandon (champagne), dat bij de afbeelding bij artikel 1 op het bord stond achter de golfer.
Geef aan wat uw houding is tegenover het merk, aan de hand van de onderstaande 3 items. Kies het cijfer wat voor u van toepassing is.
Volgorde randomiseren
Slecht 1 2 3 4 5 6 7 Goed
Onplezierig 1 2 3 4 5 6 7 Plezierig
Negatief 1 2 3 4 5 6 7 Positief
Niet overtuigend 1 2 3 4 5 6 7 Overtuigend
Niet geloofwaardig 1 2 3 4 5 6 7 Geloofwaardig
Niet betrouwbaar 1 2 3 4 5 6 7 Betrouwbaar
Geef aan wat uw houding is ten opzichte van het golfevenement uit artikel 1, aan de hand van de onderstaande 3 items. Kies het cijfer wat voor u van toepassing is
Slecht 1 2 3 4 5 6 7 Goed
Onplezierig 1 2 3 4 5 6 7 Plezierig
Negatief 1 2 3 4 5 6 7 Positief
Aan het begin van deze survey, heeft u een artikel gelezen over een golfevenement. De sponsor van dit evenement was Moët & Chandon/Monster Energy. Geef aan de hand van de onderstaande 3 items aan, in hoeverre u het golfevenement en het merk bij elkaar vond passen. Kies het cijfer wat voor u van toepassing is.
Niet passend 1 2 3 4 5 6 7 Passend
Een goede match 1 2 3 4 5 6 7 Geen goede match
31
Volgende pagina
Dit is het einde van het onderzoek!
We vinden het belangrijk dat u zich realiseert dat Monster Energy en Moët & Chandon niet werkelijk de sponsors zijn van het golfevenement in het eerste artikel. De artikelen zijn wel echt gepubliceerd op nu.nl, alleen de afbeelding van artikel 1 is gefotoshopt.
Wij willen u hartelijk bedanken voor uw deelname aan dit onderzoek!
8.3 Bijlage 3: Stimulusmateriaal
32
33
34
Random artikel 2
