Organisaties: neem humor serieus!
Een onderzoek naar de effectiviteit van het gebruik van humor in
corporate communicatie
Killian Beers (10107835) Master Thesis
Graduate School of Communication
Master programma Communicatiewetenschap Piet Verhoeven
Samenvatting
Het gebruik van humor in bedrijfscommunicatie staat bekend als een mes dat snijdt aan twee kanten. Wanneer humor op een juiste manier wordt toegepast zal het leiden tot positieve gevolgen. Maar als er onzorgvuldig mee wordt omgesprongen, dan kunnen de gevolgen voor de organisatie desastreus zijn. Voor organisaties is het daarom belangrijk om te weten welk type humor werkt in welke situaties. Veel onderzoek naar humor is gedaan vanuit een marketingperspectief gericht op advertenties of een psychologisch perspectief gericht op cognitieve processen. Toch kan humor ook een positieve stimulans geven aan concepten zoals sensemaking en het corporate imago. Daarom is met behulp van een online experiment
onderzocht in welke mate de toepassing van humor in bedrijfscommunicatie effectief is in het stimuleren van sensemaking en het corporate imago. Uit de resultaten blijkt dat positieve humor effectief is gebleken om zowel sensemaking als het corporate imago op positieve wijze te beïnvloeden. De bekendheid van de organisatie speelt hierbij echter geen rol. Daarnaast blijkt negatieve humor een negatieve invloed te hebben op de mate van sensemaking en het corporate imago.
Introductie
In begin december 2015 deed na een ‘gelekte’ email van Coolblue-directeur Pieter Zwart het gerucht de ronde dat het online elektronicabedrijf Coolblue zou worden overgenomen voor een bedrag van “één miljard.” Pieter Zwart zou via een persconferentie het grote nieuws aan zijn werknemers vertellen en ondertussen waren allerlei journalisten al druk aan het rekenen geslagen. Alleen met de verkeerde valuta bleek achteraf, want in de video verklaarde de koper graag met pepernoten te willen betalen. De koper bleek namelijk niemand minder dan
Sinterklaas te zijn. Met deze ludieke actie wilde Coolbue alle werknemers bedanken voor hun inzet tijdens de drukke Sinterklaastijd, maar het leverde het bedrijf ook een stroom aan
positieve reacties op (“[Case] Hoe Coolblue tot zijn sublieme Sinterklaas-stunt kwam”, 2015). Zo reageerden niet alleen de werknemers positief op deze humoristische boodschap, maar ook journalisten konden de grap wel waarderen. Dat humor toepassen in bedrijfscommunicatie ook verkeerd kan uitpakken bleek uit een bericht op Twitter van modeketen Kenneth Cole (Stainton, 2014). Toen eind januari 2011 in Caïro miljoenen mensen in opstand kwamen tegen president Mubarak plaatste het Twitterkanaal van de modeketen het volgende bericht: “Miljoenen mensen in oproer in #Cairo. Het gerucht gaat dat ze gehoord hebben dat onze nieuwe lentecollectie nu online beschikbaar is!” Hoewel dit bericht ook humoristisch van aard is, waren de reacties op dit bericht een stuk minder positief dan op het bericht van Coolbue. Men vond de grap smakeloos en de modeketen zou de ernst van de situatie niet op waarde schatten. Wat volgde was een excuses namens de organisatie.
Op basis van bovenstaande voorbeelden is duidelijk dat organisaties niet zomaar te pas en te onpas humor kunnen toepassen in hun bedrijfscommunicatie. Hoewel veel managers zich bewust zijn van de positieve aspecten die humor met zich meebrengt, zoals het verhogen van de werknemersproductiviteit en –tevredenheid, blijven zij voorzichtig met de toepassing ervan (Malone, 1980). Het mes snijdt namelijk aan twee kanten: humor kan enerzijds leiden tot identificatie of verheldering, maar anderzijds juist leiden tot verdeeldheid (Meyer, 2000). Daarom is het voor managers en communicatieprofessionals nuttig om te weten welk soort humor leidt tot de gewenste gevolgen. Het is interessant om te onderzoeken waarom het voorbeeld van Coolblue leidde tot positieve reacties en waarom het voorbeeld van Kenneth Cole juist leidde tot negatieve reacties. Communicatieprofessionals zouden daarom lering kunnen trekken uit de resultaten van deze studie.
Humor is geen onbekend begrip binnen de wetenschap. Zo is het concept humor vaak vanuit een marketingperspectief onderzocht in de context van advertenties (Catanescu & Tom, 2011; Eisend, 2009; Sternthal & Craig, 1973), in gezondheidscommunicatie (Francis,
1994; Geiger, 2007; Wanzer, Booth-Butterfield & Booth-Butterfield, 2005; Wanzer, Sparks & Frymier, 2009) of vanuit een psychologisch perspectief (Butterfield &
Booth-Butterfield, 1991; Harm, Vieillard & Didierjean, 2014; Martineau, 1972). Daarnaast zijn er een groot aantal studies gedaan naar hoe humor op de werkvloer effect heeft op werknemers, waarbij de focus dus ligt op interne communicatie (Collinson, 2002; Cooper, 2005; Heiss & Carmack, 2012; Holmes, 2000; Holmes, 2007; Tracy, Myers & Scott, 2006). Relateif weinig onderzoek is echter gedaan naar de effecten van humor in externe communicatie. Hoe
reageren stakeholders op het gebruik van humor door organisaties? Op welke variabelen heeft humor invloed en zijn er hierbij verschillen tussen bekende en onbekende organisaties? Door deze vragen te beantwoorden levert de huidige studie een bijdrage aan de bestaande kennis omtrent humor in corporate communicatie.
In het kader van deze studie wordt specifiek onderzocht in hoeverre humor bijdraagt aan enerzijds sensemaking en anderzijds het versterken van de corporate reputatie.
Sensemaking is een proces waarbij mensen betekenis geven aan ervaringen (Weick, 1995). Dit begrip wordt veel vanuit de psychologie onderzocht, maar kan ook in de context van organisaties wordt geplaatst (Cooper, 2005; Heiss & Carmack, 2012; Tracy et al., 2006; ). In de context van organisaties betekent sensemaking dat mensen begrip en besef hebben van de diverse perspectieven en interesses van organisaties (Weick, Sutcliffe & Obstveld, 2005). Het corporate imago is de manier waarop organisaties worden gezien vanuit het oogpunt van stakeholders, de omgeving en de publieke opinie (Brown, Dacin, Pratt & Whetten, 2006). Het zegt iets over de binding die het bedrijf heeft met de directe én indirecte omgeving. Op basis van het bovenstaande is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
In welke mate is de toepassing van humor in bedrijfscommunicatie effectief in het stimuleren van sensemaking en het creëren van een positief imago met betrekking tot die bedrijven?
Theoretisch kader
In dit theoretisch kader zullen de concepten en theorieën met betrekking tot deze studie nader belicht worden. Eerst wordt aan de hand van bestaande literatuur uiteengezet hoe het concept humor in het kader van deze studie zal worden behandeld. De daaropvolgende paragraaf zal een overzicht geven van literatuur omtrent het begrip sensemaking. Dan volgt een
beschrijving van wat een corporate imago precies inhoudt en hoe dat zich verhoudt tot
relevante concepten als identiteit en reputatie. Tot slot wordt gekeken naar de bekendheid van een organisatie. Uit deze secties zullen de hypothesen van deze studie voortvloeien.
Humor
Alvorens uiteen te zetten hoe humor een mogelijke rol speelt bij het stimuleren van
sensemaking en het verbeteren van het corporate imago is het verstandig om eerst beter begrip te krijgen van het concept humor. De meest basale definitie van humor is: een grappig of vermakelijk element in een boodschap. Humor is echter complex en niet samen te vatten in een enkele zin of definitie (Goldstein, 2013). We weten of een boodschap humoristisch van aard is als we het zien of horen, maar humor vooraf beschrijven is erg moeilijk. Doordat deze studie zijn oorsprong in de communicatiewetenschap heeft, zal getracht worden om vanuit dit onderzoeksveld het begrip humor nader te definiëren.
Sinds de tijd van Aristoteles wordt al geprobeerd om het ontstaan en de functies van humor te duiden aan de hand van diverse theorieën (Buijzen & Valkenburg, 2004). Toch zijn er drie theorieën die het meest prominent genoemd worden: de ontspanningstheorie, de
superioriteitstheorie en de incongruentietheorie (Meyer, 2000). Vanuit de ontspanningstheorie wordt humor gezien als een middel om waargenomen stress te verlichten (Berlyne, 1972). Wanneer een manager bijvoorbeeld zijn werknemers moet vertellen dat er bezuinigingen
zullen plaatsvinden, kan hij ervoor kiezen om zijn toespraak te beginnen met een grap. Dit leidt er mogelijk toe dat een stressvolle situatie als minder ernstig wordt ervaren.
De superioriteitstheorie benadrukt daarentegen dat humor wordt gebruikt als signaal dat iemand zich superieur voelt ten opzichte van een ander (Feinberg, 1978). Een voorbeeld hiervan is het lachen om opmerkingen van kinderen. Hierbij voelt de volwassene zich
superieur aan de ‘onwetendheid’ van het kind. Daarnaast stelt deze theorie dat humor gebruikt kan worden om onacceptabel gedrag te beschimpen, zoals hoe vroeger een hofnar
symboliseerde wat ongewenst gedrag was en om deze reden werd bespot.
Ten slotte stelt de incongruentietheorie dat mensen lachen doordat ze worden verrast door iets dat tegenstrijdig is met wat zij vooraf hadden verwacht. De norm wordt op een dusdanige manier doorbroken dat het niet als bedreigend wordt gezien, maar wel als opvallend (Wyer & Collins, 1992). Als reactie hierop begint men te lachen. Het belang van het verrassingselement in humor komt duidelijk naar voren wanneer iemand een grap voor de tweede keer hoort. Als de clou reeds bekend is - en de verrassing is verdwenen - zal een grap bij de tweede keer horen als minder humoristisch worden ervaren (Meyer, 2000).
Toch ligt bij deze theorieën vooral de focus op cognitieve processen die van belang zijn bij het begrijpen van humor (Long & Graesser, 1988), terwijl het binnen de
communicatiewetenschap interessanter is om te achterhalen welke functie humor heeft in de communicatie tussen diverse actoren. Daarnaast verklaren deze theorieën vooral de redenen waarom iemand humor gebruikt en zeggen zij minder over de diverse humorstijlen die iemand kan hanteren, terwijl dat voor de huidige studie juist relevant is.
Binnen de wetenschap worden vier verschillende humorstijlen onderscheiden: verbindende humor, zelfversterkende humor, agressieve humor en zelfvernietigende humor (Martin, Puhlik-Doris, Larsen, Gray & Weir, 2003). Hierbij worden verbindende en
zelfvernietigende humor als negatieve humorstijlen worden gezien. Vergelijkbaar met de studie van Miczo en Welter (2007) zullen in het kader van de huidige studie specifiek de ‘positieve’ verbindende humor en de ‘negatieve’ agressieve humor worden onderzocht. Deze zijn in vergelijking met de andere twee nadrukkelijker gericht op interpersoonlijke
communicatie. Dat is relevant voor de huidige studie omdat daarin wordt onderzocht hoe mensen reageren op de humorstijl van organisaties. Verbindende humor wordt gezien als een niet-vijandige, luchtige humorstijl die vaak wordt toegepast om spanningen tussen personen te verminderen en daardoor bijdraagt aan het opbouwen van relaties. Voorbeelden van dit soort humor zijn woordgrapjes, ironie en ‘practical jokes’. Agressieve humor wordt vaak gebruikt door mensen die zichzelf beter willen laten lijken ten koste van anderen (Martin et al., 2003). Hierbij wordt over het algemeen geen rekening gehouden met de impact die dit heeft op die anderen. Voorbeelden hiervan zijn sarcasme en ridiculiseren. Toch kan deze humorstijl ook effectief zijn, bijvoorbeeld als het slachtoffer van de humoristische boodschap door meerdere mensen als ‘minder’ wordt gezien. De vraag is echter welke humorstijl bedrijven het beste kunnen toepassen in hun bedrijfscommunicatie en waarom.
Bedrijven gebruiken humor in hun communicatie omdat humor de “kortste verbinding is tussen twee personen” en daarom niet moet worden gezien als een bedreiging voor een organisatie, maar juist als een hulpmiddel (Barsoux, 1996). Humor helpt namelijk om barrières te doorbreken en zorgt ervoor dat organisaties relaties kunnen opbouwen met stakeholders. Humor werkt doordat het fungeert als ‘ijsbreker’ in een gesprek tussen twee personen (Marone, 2015) en het zorgt ervoor dat mensen die dezelfde humorstijl gebruiken het gevoel krijgen dat zij samen tot een bepaalde gemeenschap behoren (Dews, Kaplan & Winner, 2009). Deze aanname wordt bevestigd door Graham (1995) en zij stelt in haar studie dat humor communicatie over moeilijk bespreekbare zaken als het ware inpakt zodat het beter wordt ontvangen. Het is voor organisaties wel belangrijk dat zij het publiek dat zij willen
bereiken goed kennen. Als er geen overeenstemming is tussen zender en ontvanger kan humor leiden tot negatieve gevolgen (McIlheran, 2006). En juist dat willen organisaties vermijden bij belangrijke organisationele uitkomsten zoals sensemaking en het corporate imago.
Sensemaking
Wanneer mensen geconfronteerd worden met informatie en gebeurtenissen die onverwachts, verrassend of complex zijn, proberen zij betekenis te geven aan deze ervaringen (Weick, 1995). Dit begrip wordt sensemaking genoemd. Mensen proberen orde te creëren wanneer er een situatie ontstaat die als chaotisch wordt ervaren. Het proces van sensemaking wordt door Weick et al. (2005) omschreven als volgt. Een onzekere situatie ontwikkelt zich waardoor leden van een bepaalde groep daarop reageren. Op basis van de aanwezige informatie en eerdere ervaringen proberen mensen vervolgens vragen die zij hebben te beantwoorden. Vervolgens scharen de leden van de groep zich achter een verklaring die als aannemelijk wordt gezien. Hierbij kunnen er verschillende verklaringen van verschillende subgroepen ontstaan. De meest aannemelijke verklaring zal vervolgens leiden tot actie van de groep. Maitlis (2005) voegt hier aan toe door te stellen dat sensemaking een collectief proces is: mensen co-creëren deze nieuwe situaties gezamenlijk via onderlinge interacties. Deze cyclus herhaalt zich voortdurend omdat mensen hun nieuw geconstrueerde realiteit continu
aanpassen (Maitlis & Christianson, 2014).
Wanneer sensemaking in de context van organisaties wordt geplaatst betekent het dat mensen begrijpen waarom een organisatie soms beslissingen neemt die als chaotisch of complex worden ervaren (Weick et al., 2005; Weick, 2012). Voorbeelden hiervan zijn een gecompliceerde fusie met een ander bedrijf of een gedwongen werknemersontslag. Dit zijn situaties waarbij in de organisatie iets verandert, waardoor de mensen die zich onderdeel voelen van de organisatie er op zullen reageren. In deze situaties proberen mensen vervolgens
hun eigen rol in de context van de organisatie te plaatsen. Hoewel sensemaking in veel studies wordt onderzocht vanuit een groepsproces kan dit aspect in de huidige studie niet worden onderzocht doordat het groepsproces van sensemaking niet geanalyseerd kan worden.
Daarom wordt in de huidige studie de definitie van Sonensheim (2010) gebruikt die stelt dat “sensemaking impliceert dat individuen, door goed na te denken over de veranderde situatie, een eigen interpretatie van de realiteit construeren”. De auteur haalt ook het
gerelateerde begrip sensegiving aan, wat inhoudt dat iemand de sensemaking van anderen probeert te beïnvloeden. Organisaties kunnen bijvoorbeeld via bedrijfscommunicatie proberen de manier waarop stakeholders een situatie beoordelen zo positief mogelijk te laten verlopen.
Eén manier om dit te doen is door gebruik te maken van humor in
bedrijfscommunicatie. Dat humor hierbij een effectief middel kan zijn blijkt uit eerdere studies. Zo helpt humor onbespreekbare onderwerpen bespreekbaar te maken (Civikly, 1986), stress weg te nemen (Romero & Cruthirds, 2006) en brengt het de spreker dichter bij zijn publiek (Meyer, 2000). Verder draagt humor bij aan de omgang met veranderingen in organisaties (Vetter & Gockel, 2016) en het onthouden van informatie (Tracy et al., 2006). Humoristische boodschappen worden als relevanter gezien en worden makkelijker en gedetailleerder onthouden dan boodschappen zonder humor. Dat het belangrijk is dat de gebruikte humor positief van aard is blijkt uit een studie van Lynch (2009). Daarin stelt hij dat het gebruik van luchtige humor helpt om onzekerheid weg te nemen en in die zin het proces van sensemaking bevordert. Uit het bovenstaande vloeit daarom de volgende hypothese voort:
H1: Het gebruik van positieve humor in bedrijfscommunicatie leidt tot een hogere mate van sensemaking dan geen gebruik te maken van positieve humor.
Gayle (1999). Zij onderzochten namelijk humorstijlen van leiders in organisaties en daaruit bleek dat de meest effectieve leiders minder gebruik maken van negatieve humor. Uit een andere studie blijkt dat het maken van kleinerende opmerkingen als negatief en ongepast wordt gezien (Bekelja Wanzer, Bainbridge Frymier, Wojtaszczyk & Smith, 2006). Verder kan negatieve humor leiden tot frictie of conflict binnen een bepaalde sociale groep (Martineau, 1972). Daarom wordt verwacht dat negatieve humor een negatief effect heeft op de mate van sensemaking en luidt de tweede hypothese als volgt:
H2: Het gebruik van negatieve humor in bedrijfscommunicatie leidt tot een lagere mate van sensemaking dan geen gebruik te maken van negatieve humor.
Corporate image
Ondanks het belang van begrippen als identiteit, imago en reputatie worden ze regelmatig door elkaar gehaald (Bromley, 2000). In de huidige studie wordt met behulp van de
terminologie uit het artikel van Brown, Dacin, Pratt en Whetten (2006) het verschil geduid. Bij identiteit gaat het om hoe de organisatie wordt gezien door eigen medewerkers en hoe zij dit uitdragen naar de buitenwereld. Imago is het beeld dat mensen buiten de organisatie hebben van de organisatie (Thøger Christensen & Askegaard, 2001). Hierbij worden
associaties opgeroepen die bepalen of het imago van een organisatie positief of negatief wordt beoordeeld. Reputatie is een concept dat dieper geworteld zit. Het is een verzameling van ervaringen van personen en instanties die betrokken zijn bij de organisatie. Dit is een
langetermijnproces en dat maakt het lastiger om de reputatie te verbeteren dan om het imago te verbeteren (Gray & Balmer, 1998). In deze studie wordt daarom het begrip imago nader onderzocht en worden de begrippen identiteit en reputatie buiten beschouwing gelaten.
Het corporate imago is volgens O’Keefe (1990) samengesteld door een beoordeling van de aspecten betrouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid. Als een consument een bepaald product van een merk niet aantrekkelijk vindt, dan betekent dit niet automatisch dat deze consument een zeer negatief oordeel over de organisatie zal vellen. De consument kan namelijk het aspect betrouwbaarheid of deskundigheid belangrijker vinden dan het aspect aantrekkelijkheid. Organisaties dienen daarom met ieder aspect rekening te houden.
Dat een positief imago belangrijk is voor organisaties wordt benadrukt door diverse studies waaruit blijkt dat het diverse strategische voordelen kan opleveren (Gray & Smeltzer, 1985; Kennedy, 1977). Zo kan een positief imago bijvoorbeeld resulteren in de verkoop van meer producten en creëert het goodwill bij de overheid. Daarnaast kan het een positieve invloed hebben op het aantrekken van investeerders en werknemers. Sinds organisaties de voordelen van een sterk corporate image inzien proberen zij dit zoveel mogelijk te managen.
Volgens Grunig (2006) is het echter moeilijk om het corporate imago te managen doordat het een cognitieve weerspiegeling is van wat men denkt over de organisatie. Het is volgens hem echter wel mogelijk om, door in dialoog te treden met de stakeholders, invloed uit te oefenen op het proces dat het corporate imago creëert. Een manier om dit proces op een positieve manier te stimuleren is door gebruik te maken van humor in communicatie. Uit diverse studies komt namelijk naar voren dat bedrijven die humor gebruiken positiever worden beoordeeld dan bedrijven die geen humor gebruiken (Poon Teng Fatt, 2002;
Weinberger en Gulas, 1992). Een studie door Cvjikj en Michahelles (2013) wijst uit dat het plaatsen van humoristische berichten op sociale media leidt tot meer positieve reacties op die berichten en richting de organisatie dan het plaatsen van berichten zonder humor. Toch zijn er studies die geen verband zien tussen humor en een positiever imago (Berg & Lippman, 2001). Zo blijkt uit een onderzoek naar humor in radiocommercials dat mensen organisaties die humor toepassen in hun reclames niet leuker vinden dan organisaties die geen humor
toepassen. Doordat dit onderzoek echter gericht is op het medium radio kan het zijn dat de karakteristieken van dit specifieke mediumtype voorkomen dat humor een effectieve rol kan spelen. Het merendeel van de studies vindt namelijk wel een positief effect van humor op het corporate imago. Daarom luidt de derde hypothese van deze studie voort:
H3: Het gebruik van positieve humor in bedrijfscommunicatie leidt tot een positiever corporate imago dan geen gebruik te maken van positieve humor.
Waar in de bestaande literatuur positieve humor geassocieerd wordt met de gewenste positieve uitkomsten, komt ook naar voren dat het gebruik van negatieve humor leidt tot negatieve uitkomsten (Cann et al., 2009). Zo stelt Gibson (1994) in zijn studie dat het belangrijk is dat de humor die organisaties toepassen geen andere mensen beledigt en er rekening moet worden gehouden met het publiek. Een andere studie stelt dat je mensen uiteendrijft wanneer zij zich door negatieve humor beledigd voelen (Orbdlik, 1942). Tevens blijkt negatieve humor minder geschikt dan positieve humor om negatieve emoties om te buigen naar positieve emoties (Samson & Gross, 2012). Aangezien het corporate imago gebaseerd is op emoties en gevoelens die mensen hebben richting een organisatie luidt daarom de vierde hypothese als volgt:
H4: Het gebruik van negatieve humor in bedrijfscommunicatie leidt tot een negatiever corporate imago dan geen gebruik te maken van negatieve humor.
Bekendheid organisatie
Dat het voor organisaties belangrijk is om bekend te zijn bij het grote publiek wordt verklaard vanuit het “mere exposure effect” (Zajonc, 1968). Dit houdt in dat hoe vaker iemand wordt
blootgesteld aan een bepaalde stimulus, hoe positiever de attitude ten opzichte van de stimulus wordt gevonden (Bornstein, 1989). Dat betekent dat hoe vaker iemand wordt blootgesteld aan berichten van grote organisaties, hoe positiever de attitude ten opzichte van die organisatie zal zijn. Zo leidt een grotere naamsbekendheid van een organisatie tot een hogere mate van betrouwbaarheid (Hoyer & Brown, 1990).
Een artikel van Brooks en Highhouse (2006) stelt echter dat het mere exposure effect alleen optreedt bij bekende bedrijven ten opzichte van totaal onbekende bedrijven. De auteurs geven aan dat veel studies enkel de vergelijking maken tussen bekend en onbekend, buiten beschouwing latend dat de mate van bekendheid eigenlijk een continuüm is. Uit een studie van Mc Cartan-Quinn en Carson (2003) komt echter naar voren dat kleinere, dus
onbekendere, bedrijven moeilijk kunnen concurreren met grote bedrijven doordat hun marketing- en communicatieactiviteiten minder impact hebben. Dit komt vanwege de
onmacht om direct te kunnen bewijzen dat zij kunnen concurreren met grote, reeds gevestigde bedrijven (Goldberg, Cohen & Fiegenbaum, 2003).
Vanwege de voordelen die bekende organisaties hebben dankzij het mere exposure effect is de verwachting dat het gebruik van humor door deze organisaties positiever
ontvangen wordt dan bij humoristische boodschappen van onbekende organisaties. Daarom luiden de vijfde en zesde hypotheses als volgt:
H5: Als de organisatie in kwestie bekend is bij de ontvanger wordt het positieve effect van het gebruik van positieve humor in bedrijfscommunicatie op sensemaking
versterkt.
H6: Als de organisatie in kwestie bekend is bij de ontvanger wordt het positieve effect van het gebruik van positieve humor in bedrijfscommunicatie op het corporate imago versterkt.
H1 H3
H2 H4
De hypotheses van dit onderzoek zijn hieronder overzichtelijk weergegeven in een conceptueel model.
Figuur 1: Conceptueel model
Methode
Onderzoeksdesign
Om de effectiviteit van humor op de afhankelijke variabelen sensemaking en imago te onderzoeken is in de huidige studie gebruik gemaakt van een online experiment met een 3 (valentie humor: positief vs. negatief vs. geen) x 2 (bekendheid organisatie: onbekend vs. bekend) between-subject design (zie Tabel 1). Hierdoor bestaat het experiment uit zes
verschillende condities waarbij elke participant door middel van randomisatie aan één van de condities werd blootgesteld. Een experiment is een uitstekende methode om effecten te onderzoeken doordat participanten worden blootgesteld aan gemanipuleerd stimulusmateriaal (Boeije, ’t Hart & Hox, 2009). Door externe factoren zo veel mogelijk onder controle te houden kan goed gemeten worden of de manipulatie van een onafhankelijke variabele leidt tot
Positieve humor Sensemaking
Bekendheid organisatie
Corporate imago Negatieve humor
een veranderde waarde bij een of meerdere afhankelijke variabelen. Daarbij wordt gebruik gemaakt van controlecondities, waarin de onafhankelijke variabele niet wordt gemanipuleerd. Zo kan worden uitgesloten dat een eventueel effect veroorzaakt wordt door spontane
veranderingen. Dit onderscheidt een experiment van andere onderzoeksmethodes zoals inhoudsanalyses of surveys, aangezien deze wel verbanden kunnen aanduiden maar geen effecten kunnen onderzoeken.
Tabel 1
Het experimenteel design (3x2 between-subjects) Bekendheid organisatie Valentie humor Onbekend Bekend Positieve humor Groep 1 Groep 2 Negatieve humor Groep 3 Groep 4 Geen humor (controle) Groep 5 Groep 6
Procedure en steekproef
Via de verspreiding van een link op het sociale mediaplatform Facebook en via e-mail zijn de participanten van deze studie geworven. Deze manier van steekproeftrekking wordt ook wel convenience sampling genoemd (Saunders, 2011). Vanwege de gemiddelde bereidwilligheid om deel te nemen aan het onderzoek en door het gebrek aan financiële middelen en voldoende tijd is dit een geschikte manier van steekproeftrekking. Participanten die op de link klikten werden doorgeleid naar een online vragenlijst op Qualtrics. Daar kregen de particpanten een factsheet voorgelegd waarin de aard van het onderzoek werd geduid en de belofte werd gedaan dat de anonimiteit van de participanten gewaarborgd zou blijven. Vervolgens moest iedere participant aangeven dat hij of zij de factsheet heeft begrepen en op vrijwillige basis
deelnam aan het onderzoek. Na de beantwoording van enkele demografische vragen werd de participant gevraagd om een nieuwsbericht op de website van een organisatie te bekijken naar aanleiding van een terugroepactie voor koffiebonen. Afhankelijk van de conditie waaraan de participant werd blootgesteld kreeg hij of zij een bericht te lezen dat varieerde in het type humor (positief/negatief/geen) en bekendheid van de organisatie (onbekend/bekend). Vervolgens kregen de participanten een aantal stellingen voorgelegd om de afhankelijke variabelen sensemaking en imago te meten. Middels een 7-punts Likertschaal kon worden aangegeven in hoeverre hij of zij het eens was met de stellingen. Vervolgens werd nog een manipulatiecheck gedaan om te controleren of de participanten de manipulaties hebben waargenomen zoals vooraf was bedoeld. Tot slot werd de participant medegedeeld dat de nieuwsberichten waren gemanipuleerd ten behoeve van het onderzoek. Dit is belangrijk omdat het nieuwsbericht een crisissituatie betrof en de organisaties in het bericht daardoor geen onbedoelde imagoschade oplopen.
Aan het onderzoek hebben in totaal 203 participanten deelgenomen, waarvan 91,6% (N = 186) de vragenlijst volledig heeft ingevuld. Hiervan was 51,6% van het mannelijk geslacht en (N = 96) en 48,4% vrouwelijk (N = 90). De participanten hadden een gemiddelde leeftijd van 27 jaar (SD = 8,15). De jongste participant was 18 jaar terwijl de oudste
participant een leeftijd had van 64 jaar. Van de participanten had 62,8% Hoger
Beroepsonderwijs (HBO) of hoger afgerond (N = 117), waardoor de participanten als relatief hoogopgeleid kunnen worden beschouwd.
Om te controleren of het willekeurig toewijzen van de participanten aan de zes verschillende condities succesvol is geweest, is een ANOVA uitgevoerd met de condities als onafhankelijke variabele en leeftijd als afhankelijke variabele. Hierbij is geen significant effect gevonden van de condities op leeftijd, F(5, 180) = 1,86, p = ,104. Vervolgens is een chikwadraattoets uitgevoerd om de verhouding van geslacht tussen de condities te
controleren, X2(5) = 5,20, p = ,392. Ook hierbij is geen significant effect gevonden. Op basis van beide toetsen mag worden aangenomen dat het willekeurig toewijzen van de participanten op basis van geslacht en leeftijd succesvol is geweest.
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal in deze studie betrof een website van een koffieproducent waarop een nieuwsbericht te lezen was over een terugroepactie voor koffiebonen. De inhoud van het nieuwsbericht was in elk van de zes condities hetzelfde. De onafhankelijke variabele humor werd gemanipuleerd door de titel en laatste zin van het nieuwsbericht in de diverse condities aan te passen. In de positieve humor condities (groepen 1 en 2) was de titel “(Koffie)boontje komt om zijn loontje” en de laatste zin van het nieuwsbericht: “dus drink vooral geen koffie verkeerd meer, die kan namelijk wel eens verkeerd vallen.” Bij deze manipulatie is er sprake van luchtige humor en worden woordgrapjes gebruikt (Martin et al., 2003). In de negatieve humor condities (groepen 3 en 4) was de titel “Sterke koffie blijkt niks voor slappelingen” en was de slotzin van het bericht: “dus drink vooral geen koffie van de Aldi, die kan namelijk wel eens verkeerd vallen.” Dit negatieve type humor is agressiever van aard, gaat ten koste van supermarktketen Aldi en houdt daarom geen rekening met andere partijen. In de controleconditie (groepen 5 en 6) was de titel “Terugroepactie Koffiebonen Aroma Rood” terwijl de laatste zin luidde als volgt: “We betreuren deze situatie en zullen er alles aan doen om de schade beperkt te houden, dus pas op met het consumeren van deze specifieke
koffiebonen.” Hierbij is geen humor aanwezig in het gemanipuleerde materiaal.
De moderator, bekendheid van organisatie, is gemanipuleerd door visuele elementen zoals het logo en de naam van het bedrijf te wijzigen. Groepen 1, 3 en 5 kregen een bericht van het onbekende bedrijf Caffé Costadoro te zien terwijl de groepen 2, 4 en 6 zogenaamd
een bericht van Douwe Egberts te zien kregen. Om het geheel betrouwbaarder te laten ogen zijn de link in de browserpagina en de menuknoppen ook zodanig aangepast.
Er is voor gekozen om in het stimulusmateriaal een crisissituatie te schetsen, namelijk een terugroepactie voor koffiebonen. Deze keuze is gemaakt omdat de verwachting is dat in een crisissituatie de afhankelijke variabelen binnen dit onderzoek, sensemaking en imago, beter meetbaar zullen zijn dan wanneer er geen sprake is van een crisissituatie (Benoit, 1997). De zes verschillende stimuli zijn terug te vinden in bijlage 1.
Meetinstrument
In deze sectie wordt een beschrijving gegeven van hoe de diverse variabelen van deze studie werden gemeten in de online vragenlijst. Eerst komen de afhankelijke variabelen sensemaking en corporate imago aan bod, waarna vervolgens wordt beschreven welke controlevariabelen zijn meegenomen. Tenslotte volgt een descriptie van de vragen die werden gesteld om te controleren of de manipulatie van het stimulusmateriaal succesvol is geweest.
Sensemaking. Sensemaking was de eerste afhankelijke variabele en in het
onderzoeksveld zijn er weinig tot geen goede schalen beschikbaar om dit concept te meten. Daarom is er in de huidige studie voor gekozen om zelf een schaal te construeren aan de hand van literatuur van Dervin en Fraser (1985). In hun studie halen de auteurs enkele uitkomsten aan die het gevolg zijn van een verhoogde mate van sensemaking. Deze uitkomsten vormden de leidraad voor het opstellen van zeven stellingen die gezamenlijk het concept sensemaking meten. Iedere participant werd gevraagd om via een 7-punts Likertschaal aan te geven in hoeverre zij het eens waren met de stellingen. Daarbij stond het getal 1 voor “helemaal mee oneens” terwijl het getal 7 stond voor “helemaal mee eens”. Een voorbeeld van een stelling, zoals die voorkwam in de online vragenlijst, is: “Door het lezen van het nieuwsartikel heb ik begrip voor de boodschap van het bedrijf.” Om na te gaan of de zeven stellingen die
sensemaking meten ook konden worden samengevoegd tot één nieuwe variabele is een factoranalyse uitgevoerd (Peet, Namesnik & Hox, 2010).
Uit de principale componentenanalyse (PCA) met Varimax rotatie blijkt dat de zeven stellingen samen een nieuwe eendimensionale schaal vormen. Er is namelijk maar één component met een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde 4,13) en in het scree plot is er duidelijk zichtbaar een knik na dit component. Deze component verklaart voor 59% de
variantie in de zeven originele items. Alle items hangen positief samen met dit component. De variabele “heb ik begrip voor de boodschap van het bedrijf” heeft hierbij de hoogste
samenhang (componentlading is 0,85). Met een Cronbach’s alfa van 0,88 is de schaal zeer betrouwbaar gebleken en deze kon niet worden verbeterd door items weg te laten. Op basis van de gemiddelden van de zeven stellingen is de nieuwe schaal geconstrueerd (M = 4,49, SD = 1,00). Hoe hoger iemand scoort op de nieuwe schaalvariabele, hoe hoger de mate van sensemaking bij die persoon is. Een overzicht van alle stellingen die gebruikt zijn om sensemaking te meten is terug te vinden in bijlage 1.
Corporate imago. Het corporate imago was de andere afhankelijke variabele binnen deze studie en bestond uit drie aspecten: betrouwbaarheid, deskundigheid en
aantrekkelijkheid (O’Keefe, 1990). In de huidige studie is ervoor gekozen om gebruik te maken van de valide schaal van Renkema en Hoeken (1998) om het corporate imago te meten. Elk aspect werd gemeten door participant vijf stellingen voor te leggen waarop zij via een 7-punts Likertschaal konden aangeven in hoeverre zij het eens waren met de stellingen. Hierbij stond het getal 1 voor “helemaal mee oneens” terwijl het getal 7 stond voor “helemaal mee eens.” Een voorbeeld van een stelling om het aspect betrouwbaarheid te meten is: “Het bedrijf in het nieuwsbericht vind ik integer”. Om het aspect deskundigheid te meten werd bijvoorbeeld de stelling “Het bedrijf in het nieuwsbericht vind ik vakkundig” voorgelegd. Het
derde aspect, aantrekkelijkheid, werd gemeten met stellingen zoals: “Het bedrijf in het nieuwsbericht vind ik aantrekkelijk.”
Ondanks dat Renkema en Hoeken (1998) aantoonden dat hun schaal voor corporate imago valide is gebleken, is dit voor de huidige studie gecontroleerd. Voor ieder afzonderlijk aspect van het corporate imago is een principale componentenanalyse en factoranalyse
uitgevoerd. Bij zowel het aspect betrouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid bleken de vijf stellingen gezamenlijk een eendimensionale schaal te vormen. Daarnaast zijn de schalen betrouwbaar gebleken. In bijlage 1 zijn alle stellingen die zijn gebruikt om het corporate imago te meten terug te vinden.
Vervolgens is een principale componentenanalyse met Varimax rotatie uitgevoerd waaruit blijkt dat de drie componenten samen een eendimensionale schaal vormen. Er is één component met een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde is 2,42) en er is duidelijk zichtbaar een knik te zien in de scree plot na dit component. De drie aspecten hangen positief samen met het component, waarbij het component deskundigheid met een lading van 0,85 de hoogste samenhang heeft. Verder is de schaal met een Cronbach’s α van 0,88 zeer
betrouwbaar gebleken. Hoe hoger iemand scoort op deze schaal, hoe positiever het corporate imago van het bedrijf.
Controlevariabelen. Naast de afhankelijke variabelen zijn nog een paar
controlevariabelen gemeten. Zo werd participanten gevraagd of zij hun geslacht, leeftijd en opleidingsniveau wilden aangeven. Deze variabelen zijn meegenomen in het onderzoek om te kunnen controleren of eventueel gevonden resultaten verklaard kunnen worden door deze demografische kenmerken.
Manipulatiecheck. Tot slot kreeg iedere participant een paar vragen voorgelegd om te controleren of de manipulatie van het stimulusmateriaal succesvol is geweest. Eerst werd via een ja-nee-vraag gemeten of de participant het bedrijf dat in het nieuwsbericht werd genoemd
wel of niet kende. Dit is nuttige informatie omdat de verwachting was dat bekendheid van de organisatie een modererende invloed heeft op het effect van humor. Daarnaast werd
gecontroleerd of de participant het gelezen nieuwsbericht als humoristisch heeft ervaren of niet. Indien deze vraag met ja werd beantwoord kreeg de participant nog een vraag
voorgelegd om te meten of de humor als positief dan wel negatief werd ervaren. Dit kon middels een 7-punts Likertschaal waarbij 1 voor negatief en 7 voor positief stond. De volledige vragenlijst is terug te vinden in bijlage 2.
Analyse
Na afloop van de dataverzameling zijn alle verzamelde gegevens gedownload en
geëxporteerd naar het statistische computerprogramma SPSS om de analyses te uit te voeren. Aangezien Qualtrics automatisch een aantal variabelen meeneemt die voor deze studie niet relevant zijn, zoals “StartDate” of “RespondentID”, zijn deze eerst verwijderd. In totaal hadden zeventien participanten de vragenlijst niet volledig ingevuld waardoor deze niet zijn meegenomen in de verdere data-analyse. Ook had iemand bij het invullen van zijn leeftijd de toevoeging “jaar” achter het getal gezet. Dit zorgde ervoor dat SPSS de variabele leeftijd niet als ratio meetniveau zag, maar als nominaal meetniveau. Na het opschonen van de data zijn er een aantal nieuwe variabelen aangemaakt zodat de hypotheses konden worden getoetst. Er is een variabele voor de positiviteit van de humor aangemaakt met als categorieën positief en niet-positief. Doordat in hypotheses 1 en 3 wordt gesproken over het gebruik van positieve humor en geen gebruik van positieve humor worden de condities met negatieve humor en de controlecondities samen gezien als de categorie niet-positief. In het geval van hypothese 2 en hypothese 4 gaat het om negatieve humor en niet-negatieve humor. Daarom is er ook een nieuwe variabelen gecodeerd met als categorieën negatief en negatief, waarbij de niet-negatieve categorie bestaat uit de condities met positieve humor en de controlecondities. Tot
slot is een dichotome variabele aangemaakt voor de variabele bekendheid van de organisatie met als categorieën niet-bekend en bekend.
De eerste vier hypotheses van deze studie zijn elk geanalyseerd met behulp van t-toetsen. Deze toets is geschikt omdat bij de eerste vier hypotheses steeds sprake is van een dichotome, onafhankelijke variabele en een afhankelijke variabele die is gemeten op interval meetniveau. Daarnaast werd aan de voorwaarde voldaan dat iedere groep uit minstens 30 waarnemingen moet bestaan. Doordat er geen sprake was van gelijke varianties tussen de groepen mocht er geen eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd worden.
Verder zijn voor de laatste twee hypotheses tweewegs-variantieanalyses uitgevoerd. De afhankelijke variabele binnen ieder van deze hypotheses was namelijk gemeten op interval niveau en de onafhankelijke variabelen zijn dichotomieën. Daarnaast bleek na het uitvoeren van de Levene’s F-toets in SPSS dat er voor zowel sensemaking als voor corporate imago sprake was van niet-significante F-waardes. Dit houdt in dat we uit kunnen gaan van gelijke variantie binnen de groepen. Daarmee werd aan alle voorwaarden voor de
tweewegs-variantieanalyse gedaan en dus konden de toetsen worden uitgevoerd.
Resultaten Manipulatiecheck
De participanten kregen aan het einde van de vragenlijst de vraag “Vond u het bericht humoristisch?” gesteld om te controleren of de toegepaste manipulatie van humor op het stimulusmateriaal succesvol is geweest. Door het uitvoeren van een eenwegs-variantieanalyse is het effect van humor in het nieuwsbericht op de gepercipieerde humor getest. Er blijkt een significant effect te zijn van humor in de condities op de waargenomen humor van de
participant, F (2, 183) = 95,94, p < 0,001. Het stimulusmateriaal in de controleconditie werd als minder humoristisch waargenomen (M = 0,03, SD = 0,05) dan de conditie met positieve
humor (M = 0,84, SD = 0,05) en de conditie met negatieve humor (M = 0,49, SD = 0,05). Hierbij valt op dat de conditie met negatieve humor een stuk minder humoristisch werd ervaren dan de conditie met positieve humor. Toch kan de conclusie worden getrokken dat de manipulatie succesvol is geweest.
Om te controleren of de positieve humorconditie als positief en de negatieve
humorconditie als negatief werd ervaren is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd. Uit de resultaten blijkt er geen significant effect te zijn van humor op de valentie van humor, F (2, 82) = 0,72, p = 0,492. Op basis hiervan moet worden gesteld dat de manipulatie van valentie van humor niet succesvol is geweest. De participanten waardeerden de humor in de positieve conditie niet significant positiever dan de humor in de negatieve conditie.
Toetsing hypothesen
Om te onderzoeken of het gebruik van positieve humor in bedrijfscommunicatie leidt tot een hogere mate van sensemaking dan geen gebruik te maken van positieve humor (H1) is een t-toets op twee gemiddelden uitgevoerd. Dit is de juiste analysemethode doordat de
onafhankelijke variabele, positieve humor, via SPSS omgezet is naar een dichotome variabele met als categorieën niet-positief (0) en positief (1). De afhankelijke variabele, mate van sensemaking, is gemeten op interval niveau. Er wordt aan de voorwaarde dat elke groep uit meer dan 30 waarnemingen bestaat voldaan. Uit de resultaten van de t-toets komt naar voren dat de mate van sensemaking hoger is wanneer participanten werden blootgesteld aan
positieve humor (M = 4,78, SD = 1,13) dan wanneer participanten niet worden blootgesteld aan positieve humor (M = 4,34, SD = 0,89). Dit is een significant verschil, t (102,09) = -2,74, p = 0,007, CI = [-0,77, -0,12]. Hiermee wordt de eerste hypothese bevestigd.
Ook het effect van negatieve humor in bedrijfscommunicatie op de mate van sensemaking (H2) is getoetst met behulp van een t-toets op twee gemiddelden. Uit de
resultaten blijkt dat participanten die werden blootgesteld aan een nieuwsbericht met
negatieve humor minder hoog scoren op de mate van sensemaking (M = 4,08, SD = 0,91) dan participanten die niet werden blootgesteld aan een nieuwsbericht met negatieve humor (M = 4,68, SD = 0,98). Dit verschil is significant, t (184) = 4,00, p < 0,001, CI = [0,30, 0,90]. Daarmee wordt de tweede hypothese van dit onderzoek aangenomen.
De derde hypothese van dit onderzoek luidde als volgt: het gebruik van positieve humor in bedrijfscommunicatie leidt tot een positiever corporate imago dan geen gebruik te maken van positieve humor (H3). Op basis van de resultaten van een t-toets op twee
gemiddelden komt naar voren dat het corporate imago als positiever wordt beoordeeld wanneer participanten zijn blootgesteld aan positieve humor (M = 4,45, SD = 0,94) dan wanneer participanten niet zijn blootgesteld aan positieve humor (M = 3,88, SD = 0,92). Dit is een significant verschil, t (184) = -3,93, p < 0,001, CI = [-0,85, -0,28]. Hiermee wordt de derde hypothese bevestigd.
Vervolgens is getoetst of het gebruik van negatieve humor in bedrijfscommunicatie leidt tot een negatiever corporate imago dan geen gebruik te maken van negatieve humor (H4). Uit een t-toets op twee gemiddelden blijkt dat participanten die werden blootgesteld aan een nieuwsbericht met negatieve humor het corporate imago van de organisatie negatiever beoordelen (M = 3,49, SD = 0,88) dan mensen die niet werden blootgesteld aan een
nieuwsbericht met negatieve humor (M = 4,35, SD = 0,88). Dit is een significant verschil, t (184) = 6,28, p < 0,001, CI = [0,59, 1,13]. Daarmee wordt ook de vierde hypothese van dit onderzoek aangenomen.
Om de modererende invloed van bekendheid van de organisatie op het positieve effect dat positieve humor heeft op sensemaking (H5) te kunnen toetsen is er een
tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd. Hierbij vormen positieve humor en bekendheid van organisatie de onafhankelijke variabelen terwijl mate van sensemaking de afhankelijke variabele is. Uit
de resultaten blijkt een significant, zeer zwak effect van positieve humor op de mate van sensemaking, F (1, 182) = 8,76, p = 0,003, η2 = 0,05, maar geen significant effect voor de bekendheid van de organisatie, F (1, 182) = 1,91, p = 0,169. Daarnaast is geen significant interactie-effect gevonden tussen positieve humor en bekendheid van de organisatie, F (1, 182) = 0,092, p = 0,758. Uit de resultaten blijkt niet dat de mate van sensemaking bij participanten hoger is als een bekende organisatie positieve humor toepast in
bedrijfscommunicatie dan wanneer een onbekende organisatie dit toepast. Hiermee wordt de vijfde hypothese van deze studie verworpen.
Tenslotte is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd om te onderzoeken of de bekendheid van de organisatie een modererende invloed heeft op het positieve effect van het gebruik van positieve humor in bedrijfscommunicatie op het corporate imago (H6). Op basis hiervan blijkt er een significant, zeer zwak effect te zijn van positieve humor op het corporate imago, F (1, 182) = 13,413, p < 0,001, η2 = 0,08, maar geen significant effect voor de
bekendheid van de organisatie, F (1, 182) = 1,75, p = 0,188. Tevens is er geen significant interactie-effect gevonden tussen positieve humor en bekendheid van de organisatie, F (1, 182) = 0,013, p = 0,911. Op basis van de uitkomsten van deze toets kan niet worden gesteld dat het corporate imago positiever wordt beoordeeld wanneer een bekende organisatie
positieve humor toepast in hun bedrijfscommunicatie dan wanneer een onbekende organisatie dit toepast. Daarmee wordt ook de zesde hypothese verworpen.
Discussie
Conclusie en implicaties
Het doel van deze studie was om antwoord te geven op de vraag in welke mate de toepassing van humor in bedrijfscommunicatie de mate van sensemaking en het corporate imago positief
beïnvloedt. Om antwoord te geven op deze onderzoeksvraag zijn diverse hypotheses opgesteld die door middel van gerichte analyses getoetst zijn.
Op basis van literatuur was de verwachting dat wanneer organisaties gebruik maken van positieve humor dit tot hogere mate van sensemaking zou leiden dan wanneer een organisatie negatieve humor zou gebruiken in hun bedrijfscommunicatie. Het zou dus beter zijn voor bedrijven om luchtige humor zoals woordspelingen te gebruiken dan humor dat ten koste gaat van anderen. In overeenstemming met eerder gedane studies komt in de huidige studie naar voren dat positieve humor helpt om begrip te creëren voor een crisissituatie (Vetter & Gockel, 2016). Daarnaast zorgt het ervoor dat mensen zich meer ontspannen en gerustgesteld voelen (Romero & Cruthirds, 2006; Lynch, 2009). Opvallend is dat ondanks dat de bedrijven in de gemanipuleerde stimuli schuldig waren aan de situatie, mensen toch
vonden dat die organisaties een slechte situatie hadden ontweken en correct handelden. Ook het corporate imago wordt positief beïnvloed door het toepassen van positieve humor in bedrijfscommunicatie. Zoals Poon Teng Fatt (2002) in zijn artikel ook al aangaf, blijkt het voor bedrijven een goede keuze om in bepaalde situaties gebruik te maken van positieve humor in hun communicatie. Mensen beoordelen organisaties namelijk positiever op aspecten zoals betrouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid wanneer die organisatie positieve humorelementen toepast in de bedrijfscommunicatie.
De verwachte negatieve effecten van negatieve humor op de mate van sensemaking en het corporate imago werden ook bevestigd door deze studie. Mensen hadden minder begrip voor boodschappen van organisaties die negatieve humor toepasten in hun communicatie dan voor bedrijfscommunicatie zonder negatieve humor. Dit is in lijn met wat Bekelja Wanzel en collega’s (2006) in hun studie vonden. Ook Martineau (1999) en Martin en Gayle (1999) stelden al dat negatieve humorstijlen minder effectief zijn in het overdragen van informatie.
Ook het corporate imago kwam te lijden onder het gebruik van negatieve humor in bedrijfscommunicatie. Participanten zagen organisaties als minder betrouwbaar, deskundig en aantrekkelijk wanneer negatieve humor werd toegepast in bedrijfscommunicatie. Dit sluit aan bij bevindingen van Orbdlik (1942) waaruit blijkt dat negatieve humor mensen uiteendrijft. Negatieve humor is minder effectief dan positieve humor gebleken om de negatieve associatie die bij een terugroepactie voor koffiebonen wordt opgeroepen om te zetten naar positieve emoties (Samson en Gross, 2012).
Voor de verwachting dat de bekendheid van de organisatie een moderende invloed heeft op de relatie tussen positieve humor en sensemaking en corporate imago zijn geen significante resultaten gevonden. Daarmee wordt het mere exposure effect niet bevestigd door deze studie. Het mere exposure effect stelt namelijk dat als iemand vaker wordt blootgesteld aan boodschappen van een bepaald bedrijf, de attitude ten opzichte van dat bedrijf positiever is vergeleken met een bedrijf waar men minder mee in aanraking is geweest (Zajonc, 1968). Op basis van deze studie blijkt dit dus niet te kloppen. Dit is in strijd met wat bijvoorbeeld Mc Cartan-Quinn en Carson (2003) stelden in hun studie, maar sluit aan bij de bevindingen van Brooks en Highhouse (2006) die ook al twijfelden aan de kracht van het mere exposure effect.
Wanneer nu wordt teruggekoppeld naar de onderzoeksvraag kan op basis van deze studie worden gesteld dat positieve humor effectief is om zowel sensemaking als het
corporate imago op positieve wijze te beïnvloeden. Het blijkt hierbij voor organisaties echter niet uit te maken of zij wel of niet bekend zijn bij het publiek. Tevens werd een negatieve invloed van negatieve humor op de mate van sensemaking en het corporate imago gevonden.
De bevindingen van deze studie hebben enkele implicaties. Het loont namelijk voor organisaties om in bepaalde situaties gebruik te maken van positieve humor in communicatie. Zo leidt positieve humor tot een verhoogde mate van sensemaking. Voor
een personeelsontslag, kan het verstandig zijn om positieve humor toe te passen. De toegepaste humor kan namelijk leiden tot een positievere houding ten opzichte van
veranderingen in de organisatie (Vetter & Gockel, 2016) en verminderde stress (Romero & Cruthirds, 2006). Dit is precies wat er gebeurde bij de situatie van Coolblue, zoals genoemd in de inleiding. Door de drukte tijdens Sinterklaas en vanwege het gerucht van een overname was het stressgehalte onder werknemers hoog. Vervolgens bleek de overname een stunt die verpakt was met positieve humor zodat de stress werd verlicht en de werknemers begrip hadden voor de situatie. Zoals deze studie heeft aangetoond kunnen mensen, ondanks een crisissituatie waarin de organisatie zich bevindt, zich toch positief identificeren met de organisatie en begrip opbrengen voor de boodschap van de organisatie.
Daarnaast heeft positieve humor een gunstig effect op het corporate imago. Mensen vinden bedrijven die positieve humor gebruiken namelijk leuker dan bedrijven die dit niet gebruiken. Zoals Weinberger en Gulas (1992) in hun studie stelden is dit een belangrijkste indicator van commercieel succes. Indirect leidt het creëren en behouden van een positief imago tot een toename in verkoop van producten. Daarnaast brengt een positief corporate imago andere voordelen met zich mee. Investeerders zullen zich eerder aangetrokken voelen tot organisaties waar men positief over spreekt (Gray & Smeltzer, 1985) en ook werknemers willen eerder werken voor bedrijven met een sterk corporate imago (Kennedy, 1977). Daarom moeten communicatieprofessionals de waarde van humor goed inschatten zodat zij de
voordelen ervan maximaal kunnen benutten.
Naast de praktische implicaties heeft deze studie ook wetenschappelijke implicaties. Zo draagt deze studie bij aan de verdere kennisvergaring omtrent het concept sensemaking. In tegenstelling tot veel andere onderzoeken, die op het groepsproces van sensemaking gericht waren (Maitlis, 2005; Weick et al., 2005), richt deze studie zich op hoe een individu betekenis geeft aan bepaalde situaties. Daarnaast is er, voor zover bekend, voor de eerste keer een valide
schaal geconstrueerd om sensemaking voor individuen te meten. Deze schaal kan in
vervolgstudies worden doorontwikkeld en ook binnen andere disciplines worden toegepast. Ook heeft deze studie verder bijgedragen aan theorieontwikkeling met betrekking tot het concept humor. Humor is een eigenschap van de menselijke emotie die, in vergelijking met bijvoorbeeld angst, relatief weinig wordt onderzocht maar zeker zijn waarde blijkt te hebben.
Limitaties en suggesties voor vervolgonderzoek
Ondanks de hierboven genoemde implicaties kent deze studie enige limitaties. Zo is de generaliseerbaarheid van het onderzoek beperkt. Door gebruik te maken van een convenience sample heeft het grootste gedeelte van de participanten een vergelijkbaar profiel als de auteur van deze studie. De steekproef was daardoor relatief jong en hoog opgeleid in vergelijking met de samenstelling van de Nederlandse samenleving. Dat maakt het moeilijk om de resultaten van dit onderzoek over te hevelen naar een grotere populatie. De
generaliseerbaarheid wordt verbeterd vanwege het feit dat het experiment heeft
plaatsgevonden is een relatief natuurlijke setting. Externe factoren, zoals de omgeving waarin de vragenlijst is ingevuld en het zelf kunnen bepalen hoe lang over de vragenlijst wordt gedaan, zijn realistisch. Desondanks zorgt deze natuurlijke setting voor een gebrek aan controle over eventueel storende factoren tijdens het invullen van de vragenlijst (Boeije et al., 2009). Iemand zou bijvoorbeeld afgeleid kunnen zijn tijdens het invullen van de vragenlijst. Deze factoren konden in de huidige studie niet constant worden gehouden. Vervolgstudies kunnen kiezen voor een laboratoriumsetting waarbij deze factoren wel onder controle zijn.
Verder is gebleken dat humor een erg subjectief concept is. Hoewel de
manipulatiecheck van de aanwezigheid van humor succesvol was, werd er bij de negatieve humorcondities een lage score gevonden. Hoewel de auteur van deze studie op basis van literatuur (Martin et al., 2003; Miczo & Welter, 2007) het stimulusmateriaal heeft
gemanipuleerd, zagen de participanten het stimulusmateriaal in de negatieve humorcondities niet altijd als humoristisch. Mogelijk komt dit doordat mensen negatieve humor niet altijd kunnen waarderen en het dus niet als humoristisch zien (Gibson, 1994). Ook kan het zijn dat de condities te weinig humor bevatten. Vervolgstudies kunnen proberen om meer humor toe te voegen aan een bericht zodat deze in zijn algemeenheid als humoristischer wordt ervaren.
Een andere limitatie van de studie is het feit dat de manipulatiecheck van validiteit van humor niet succesvol was. De positieve humor werd niet zozeer als positiever ervaren in vergelijking met de negatieve humor. Het probleem zou kunnen liggen bij het
operationaliseren van humor. Voor veel mensen is het verschil tussen positieve humor en negatieve humor misschien onduidelijk. In toekomstig onderzoek is het daarom belangrijk om participanten duidelijk te maken wat het onderscheid is tussen positieve humor en negatieve humor. Een andere optie is om andere humortypen te gebruiken die in deze studie niet zijn meegenomen, zoals de zelfvernietigende humor of zelfversterkende humor (Martin et al., 2003). Mogelijk evalueren participanten deze humortypen duidelijker negatief en positief.
Tenslotte is de geschetste crisissituatie van een terugroepactie voor koffiebonen misschien niet de juiste situatie om effecten humor te meten. Iemand kan een afkeer hebben tegen koffie wat ertoe leidt dat die persoon een organisatie als negatiever beoordeelt dan een persoon die koffie juist lekker vindt. Ook is het aannemelijk dat organisaties kritischer
worden beoordeeld in crisissituaties dan in gewone situaties. Vervolgstudies zouden meerdere scenario’s met verschillende producten moeten vergelijken zodat deze factoren geen rol kunnen spelen.
Literatuurlijst
Barsoux, J. L. (1996). Why organisations need humour. European Management Journal, 14(5), 500-508.
Bekelja Wanzer, M., Bainbridge Frymier, A., Wojtaszczyk, A. M., & Smith, T. (2006). Appropriate and inappropriate uses of humor by teachers. Communication Education, 55(2), 178-196.
Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public relations review, 23(2), 177-186.
Berg, E. M., & Lippman, L. G. (2001). Does humor in radio advertising affect recognition of novel product brand names?. The Journal of general psychology, 128(2), 194-205. Berlyne, D. E. (1972). Humor and its kin. The psychology of humor: Theoretical perspectives
and empirical issues, 43-60.
Boeije, H. ’t Hart, H., & Hox, J.(2009). Onderzoeksmethoden. Den Haag: Boom Lemma Uitgevers.
Booth‐ Butterfield, S., & Booth‐ Butterfield, M. (1991). Individual differences in the communication of humorous messages. Southern Journal of
Communication, 56(3), 205-218.
Bornstein, R. F. (1989). Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research, 1968- 1987. Psychological Bulletin, 106(2), 265-289.
Bromley, D. B. (2000). Psychological aspects of corporate identity, image and reputation. Corporate reputation review, 3(3), 240-252.
Brooks, M. E., & Highhouse, S. (2006). Familiarity breeds ambivalence. Corporate Reputation Review, 9(2), 105-113.
Brown, T. J., Dacin, P. A., Pratt, M. G., & Whetten, D. A. (2006). Identity, intended image, constructed image, and reputation: An interdisciplinary framework and suggested terminology. Journal of the Academy of Marketing Science, 34, 99-106
Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2004). Developing a typology of humor in audiovisual media. Media Psychology, 6(2), 147-167.
Cann, A., Zapata, C. L., & Davis, H. B. (2009). Positive and negative styles of humor in communication: Evidence for the importance of considering both
styles. Communication Quarterly, 57(4), 452-468.
Catanescu, C., & Tom, G. (2001). Types of humor in television and magazine advertising. Review of Business, 22(1/2), 92.
Civikly, J. M. (1986). Humor and the enjoyment of college teaching. New directions for teaching and learning, 1986(26), 61-70.
Cooper, C. D. (2005). Just joking around? Employee humor expression as an ingratiatory behavior. Academy of Management Review, 30(4), 765-776.
Dervin, B., & Fraser, B. (1985). How libraries help. Sacramento, CA: California State Library Dews, S., Kaplan, J., & Winner, E. (1995). Why not say it directly? The social functions of
irony. Discourse processes, 19(3), 347-367.
Eisend, M. (2009). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), 191–203. doi:10.1007/s11747-008-0096-y.
Feinberg, L. (1978). The secret of humor. Rodopi.
Francis, L. E. (1994). Laughter, the best mediation: Humor as emotion management in interaction. Symbolic Interaction, 17(2), 147-163.
Geiger, M. (2007). Defining humor and its resources on the web. Journal of Hospital librarianship, 7(2), 111-119.
Gibson, D. E. (1994). Humor consulting: Laughs for power and profit in organizations. Goldberg, A. I., Cohen, G., & Fiegenbaum, A. (2003). Reputation building: Small business
strategies for successful venture development. Journal of Small Business Management, 41(2), 168-186.
Goldstein, J. H. (Ed.). (2013). The psychology of humor: Theoretical perspectives and empirical issues. Academic Press.
Graham, E. E. (1995). The involvement of sense of humor in the development of social relationships. Communication Reports, 8(2), 158-169.
Gray, E. R., & Balmer, J. M. (1998). Managing corporate image and corporate reputation. Long range planning, 31(5), 695-702.
Gray, E. R., & Smeltzer, L. R. (1985). Corporate image-an integral part of strategy. Sloan management review, 26(4), 73.
Grunig, J. E. (2006). Furnishing the edifice: Ongoing research on public relations as a
strategic management function. Journal of Public Relations Research, 18(2), 151‐ 176. Harm, J., Vieillard, S., & Didierjean, A. (2014). Using humour as an extrinsic source of
emotion regulation in young and older adults. The Quarterly Journal of Experimental Psychology, 67(10), 1895-1909.
Heiss, S. N., & Carmack, H. J. (2012). Knock, Knock; Who’s There? Making Sense of Organizational Entrance Through Humor. Management Communication Quarterly, 26(1), 106-132.
Holmes, J. (2007). Making humour work: Creativity on the job. Applied Linguistics, 28(4), 518-537.
Hoyer, W. D., & Brown, S. P. (1990). Effects of brand awareness on choice for a common, repeat-purchase product. Journal of Consumer Research, 17(2), 141-148.
Kennedy, S. H. (1977). Nurturing corporate images. European Journal of marketing, 11(3), 119-164.
Long, D. L., & Graesser, A. C. (1988). Wit and humor in discourse processing. Discourse processes, 11(1), 35-60.
Lynch, O. H. (2002). Humorous communication: Finding a place for humor in communication research. Communication theory, 12(4), 423-445. Lynch, O. H. (2009). Kitchen antics: The importance of humor and maintaining
professionalism at work. Journal of Applied Communication Research, 37(4), 444-464.
Maitlis, S. (2005). The social processes of organizational sensemaking. Academy of Management Journal, 48, 21–49.
Maitlis, S., & Christianson, M. (2014). Sensemaking in organizations: Taking stock and moving forward. The Academy of Management Annals, 8(1), 57-125.
Malone, P. B. (1980). Humor: a double-edged tool for today’s managers?. Academy of Management Review, 5(3), 357-360.
Marone, V. (2015). Online humour as a community-building cushioning glue. The European Journal of Humour Research, 3(1), 61-83.
Martin, D. M., & Gayle, B. M. (1999). It isn't a matter of just being funny: Humor production by organizational leaders. Communication Research Reports, 16(1), 72-80.
Martin, R. A., Puhlik-Doris, P., Larsen, G., Gray, J., & Weir, K. (2003). Individual differences in uses of humor and their relation to psychological well-being:
Development of the Humor Styles Questionnaire. Journal of research in personality, 37(1), 48-75.
Martineau, W. H. (1972). A model of the social functions of humor. The psychology of humor: Theoretical perspectives and empirical issues, 101-125.
Mc Cartan-Quinn, D., & Carson, D. (2003). Issues which impact upon marketing in the small firm. Small business economics, 21(2), 201-213.
McIlheran, J. (2006). The use of humor in corporate communication. Corporate Communications: An International Journal, 11(3), 267-274.
Meyer, J. C. (2000). Humor as a double-edged sword: Four functions of humor in communication. Communication Theory, 10(3), 310–331.
Miczo, N., & Welter, R. E. (2006). Aggressive and affiliative humor: Relationships to aspects of intercultural communication. Journal of Intercultural Communication Research, 35(1), 61-77.
O'keefe, D. J. (2002). Persuasion: Theory and research (Vol. 2). Sage.
Obrdlik, A. J. (1942). " Gallows Humor"-A Sociological Phenomenon. American Journal of Sociology, 47(5), 709-716.
Poon Teng Fatt, J. (2002). When business can be fun. Management Research News, 25(1), 39-48.
Romero, E. J., & Cruthirds, K. W. (2006). The use of humor in the workplace. The Academy of Management Perspectives, 20(2), 58-69.
Saunders, M. N. (2011). Research methods for business students, 5/e. Pearson Education India.
Samson, A. C., & Gross, J. J. (2012). Humour as emotion regulation: The differential consequences of negative versus positive humour. Cognition & emotion, 26(2), 375-384.
Sonenshein, S. (2010). We’re changing or are we? Untangling the role of progressive, regressive, and stability narratives during strategic change implementation. Academy of Management Journal, 53(3), 477–512.
Stainton, P. (2014, 29 april). Six Examples of Clever Marketing Messages Gone Wrong. Geraadpleegd van https://www.deluxe.com/blog/six-examples-clever-marketing-messages-gone-wrong/
Sternthal, B., & Craig, C. S. (1973). Humor in advertising. The Journal of Marketing, 12-18. Thøger Christensen, L., & Askegaard, S. (2001). Corporate identity and corporate image
revisited-A semiotic perspective. European journal of Marketing, 35(3/4), 292-315. Tracy, S. J., Myers, K. K., & Scott, C. W. (2006). Cracking jokes and crafting selves:
Sensemaking and identity management among human service workers. Communication Monographs, 73(3), 283-308.
Vetter, L., & Gockel, C. (2016). Can’t buy me laughter–Humour in organisational change. Gruppe. Interaktion. Organisation. Zeitschrift für Angewandte Organisationspsychologie (GIO), 47(4), 313-320.
Wanzer, M., Booth-Butterfield, M., & Booth-Butterfield, S. (2005). “If we didn't use humor, we'd cry”: Humorous coping communication in health care
settings. Journal of health communication, 10(2), 105-125.
Wanzer, M. B., Sparks, L., & Frymier, A. B. (2009). Humorous communication within the lives of older adults: The relationships among humor, coping efficacy, age, and life satisfaction. Health Communication, 24(2), 128-136.
Weick, K. E. (1995). Sensemaking in organizations (Vol. 3). Sage.
Weick, K. E., Sutcliffe, K. M., & Obstfeld, D. (2005). Organizing and the process of sensemaking. Organization science, 16(4), 409-421.
Weick, K. E. (2012). Making sense of the organization, Volume 2: The impermanent organization (Vol. 2). John Wiley & Sons.
Weinberger, M. G., & Gulas, C. S. (1992). The impact of humor in advertising: A review. Journal of advertising, 21(4), 35-59.
Wyer, R. S., & Collins, J. E. (1992). A theory of humor elicitation. Psychological review, 99(4), 663.
Zajonc, R. B., & Markus, H. (1982). Affective and cognitive factors in preferences. Journal of Consumer Research, 9(2), 123-131.
[Case] Hoe Coolblue tot zijn sublieme Sinterklaas-stunt kwam. (2015, 8 december). Geraadpleegd van http://www.adformatie.nl/nieuws/case-hoe-coolblue-tot-zijn-sublieme-sinterklaas-stunt-kwam
Bijlage 1 – Online vragenlijst Intro Beste heer, mevrouw,
Graag wil ik u alvast bedanken voor het invullen van deze vragenlijst. Dit onderzoek is onderdeel van mijn Masteropleiding Corporate Communication aan de Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek gaat over de manier waarop bedrijven zich uiten in
nieuwsberichten. Er zullen enkele open en gesloten vragen worden voorgelegd waarbij u volledige anonimiteit wordt gegarandeerd. Ik verzoek u alle vragen te beantwoorden, waarbij er geen foute antwoorden zijn. De vragenlijst zal ongeveer 5 à 10 minuten duren en aan de hand van de tijdsbalk bovenaan het scherm kunt u zien hoe ver u bent in het beantwoorden van de vragen. Deelname is uiteraard op vrijwillige basis en mocht u om welke reden dan ook het onderzoek vroegtijdig willen beëindigen, dan is dit uw goed recht. De antwoorden zullen enkel voor dit onderzoek gebruikt worden en niet voor derden openbaar worden gemaakt. Als u specifieke vragen heeft over dit onderzoek of de verdere ontwikkeling ervan, dan kunt u altijd contact opnemen met mij via beerskillian@gmail.com.
Mocht u klachten of opmerkingen hebben over dit onderzoek, dan kunt u contact opnemen met een aangewezen lid van de ethische commissie die de afdeling Communicatiewetenschap vertegenwoordigt, op het volgende adres: ASCoR Secretariaat, Ethische Commissie,
Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-5253680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Alle klachten en opmerkingen zullen vertrouwelijk worden behandeld.
Hartelijk dank voor uw deelname. Killian Beers
Informed consent
Hierbij verklaar ik dat ik op een duidelijke manier ben geïnformeerd over de aard en methode van dit onderzoek.
Ik neem op volledige en vrijwillige basis deel aan dit onderzoek. Hierbij behoud ik het recht om mijn instemming in te trekken, zonder hier een reden voor te hoeven geven. Ik ben me ervan bewust dat ik mijn deelname aan dit onderzoek op ieder moment kan beëindigen. Als mijn onderzoeksresultaten in wetenschappelijke publicaties worden gebruikt of op een andere manier publiekelijk worden gemaakt, zal dit op een dusdanige manier gebeuren dat mijn anonimiteit gewaarborgd blijft. Mijn persoonlijke gegevens zullen niet aan derden worden verstrekt zonder mijn nadrukkelijke toestemming.
Als ik nu of in de toekomst meer informatie over het onderzoek wil ontvangen kan ik Killian Beers contacten. Mocht ik klachten hebben over dit onderzoek hebben, dan kan ik het
daarvoor aangewezen lid van de Ethische Commissie die ASCoR vertegenwoordigt bereiken op het volgende adres: ASCoR secretariaat, Ethische Commissie, Universiteit van
Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-5253680; ascor-secr-fmg@uva.nl Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga ermee akkoord om deel te nemen aan dit onderzoek Q3 Wat is uw geslacht?
Man Vrouw
Q4 Wat is uw leeftijd?
Q5 Wat is uw hoogst afgeronde opleiding? Geen
Basisonderwijs
Lager Beroepsonderwijs
Middelbaar Algemeen Voorbereidend Onderwijs (MAVO) Middelbaar Beroepsonderwijs (MBO)
Hoger Algemeen Voorbereidend, Wetenschappelijk Onderwijs (HAVO/VWO) Hoger Beroepsonderwijs (HBO)
Wetenschappelijk Onderwijs (Bachelor) Wetenschappelijk Onderwijs (Master)
Q6 U krijgt nu een nieuwsbericht op de website van een organisatie te zien naar aanleiding van een terugroepactie voor koffiebonen. Graag verzoek ik u de tijd te nemen het artikel volledig te lezen zodat u de daaropvolgende vragen zo goed mogelijk kunt beantwoorden. Q7 Stimulusmateriaal (zie bijlage 2)
Q13 Geef hieronder aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen. Door het lezen van het nieuwsbericht ...
Helemaal oneens Helemaal eens snap ik de boodschap van het bedrijf heb ik begrip voor de boodschap van het bedrijf voel ik de bevestiging dat het bedrijf correct handelt
denk ik dat het bedrijf een slechte situatie heeft ontweken voel ik mij verbonden met het bedrijf voel ik mij gerustgesteld voel ik mij ontspannen
