To blog or to blog, how is the question
Een kwalitatief onderzoek naar de beïnvloedende kracht van blogs in
seeding campaigns
Master thesis – Universiteit van Amsterdam Master Communication Science
Track: Persuasive Communication
Loes Janssen 10624694
Inhoudsopgave Abstract
1. Inleiding
2. Theoretisch kader 2.1 eWOM
2.2 Two-Step Flow of Communication & influencers 2.3 Parasociale interactie
2.4 Persuasive intent & geloofwaardigheid 2.5 Vertrouwen & utiliteit
2.6 Authenticiteit 2.7 Model 1 3. Methode
3.1 Kwalitatieve interviewstudie 3.2 Steekproef
3.3 Interviews: interview guide en interviewer 3.4 Analyse
3.5 Betrouwbaarheid en validiteit 4. Resultaten
4.1 Wetenschappelijke concepten in de praktijk 4.1.1 eWOM
4.1.2 Two-Step Flow of Communication 4.1.3 Influencers 4.1.4 Parasociale interactie 4.1.5 Persuasive intent 4.1.6 Geloofwaardigheid 4.1.7 Vertrouwen 4.1.8 Utiliteit 4.1.9 Authenticiteit 4.1.10 Model 2
4.2 Manieren van samenwerken 4.3 Motivaties voor samenwerkingen 4.4 Nadelen van samenwerkingen 5. Conclusie & discussie
Literatuurlijst Appendix
Abstract
Het blog mag en kan niet meer ontbreken in de marketingstrategie van een bedrijf. Het blog als medium biedt een korte lijn naar de consument in de gewenste doelgroep aan wie op een persoonlijke manier een boodschap overgebracht kan worden. De doelstelling van deze kwalitatieve studie is om inzicht te krijgen in hoe negen wetenschappelijke concepten, namelijk electronic word of mouth, the Two-Step Flow of Communication, influencers, parasociale interactie, persuasive intent, geloofwaardigheid, vertrouwen, utiliteit en authenticiteit terugkomen in de praktijk van de blogosphere, op welke manier bedrijf en blogger samenwerken, wat motivaties zijn van bedrijf en blogger voor deze samenwerkingen en wat nadelen zijn van samenwerkingen tussen bedrijf en blogger. De interviews laten drie belangrijke verschillen zien tussen de wetenschap en de praktijk, namelijk de tweezijdige werking van de Two-Step Flow of Communication, de aanwezigheid van interactie, en utiliteit als eigenschap van het blog als medium. Als toevoeging zijn aan de hand van de afgenomen interviews richtlijnen opgesteld voor het inzetten van het blog op een
1. Inleiding
Blogs zijn booming. Het blog heeft zich de laatste jaren tot een van de meest invloedrijke
social network sites (SNS) ontwikkeld en neemt van alle social media het hardst in
populariteit toe (Siles, 2011). In 2007 telde het internet meer dan 70 miljoen blogs en werden er per dag wereldwijd 120.000 blogs aangemaakt (Thevenot, 2007). In 2009 telde het internet meer dan 127 miljoen blogs en in 2011 meer dan 173 miljoen blogs (“Number of Blogs,” z.j.). Van fashionblogs tot foodblogs, van healthblogs tot beautyblogs, de thema’s van blogs lopen erg uiteen. Alle blogs samen maken deel uit van de blogosphere, een term die door Graham in 1999 voor het eerst werd gebruikt om de gehele, complexe wereld van blogs aan te duiden (Wyld, 2008).
Het individuele blog
Verschillende onderzoekers hebben geprobeerd om een classificatie aan te brengen in de complexe blogosphere. Een goede indeling wordt gemaakt door Thevenot. Volgens Thevenot (2007) kan het blog in vier verschillende genres worden ingedeeld, namelijk het individuele
blog, het collaboratieve blog, het bedrijfsblog en het traditionele media blog. Het huidige
onderzoek zal deze classificatie aanhouden en zal kijken naar het individuele blog. Onder het individuele blog worden persoonlijke blogs verstaan waar door de blogger persoonlijke gedachten op worden gedeeld. Het individuele blog kan veel vormen aannemen, zo kan het zich richten op één specifiek thema, maar het kan ook meerdere thema’s aandoen. Vaak maken foto’s en video’s deel uit van de content.
Het huidige onderzoek focust zich op individuele blogs (vanaf nu aangeduid met alleen de term ‘blog’) die deel uit maken van samenwerkingen met bedrijven en waarvan de bloggers, oftewel de schrijvers achter deze blogs, gerekend kunnen worden tot influencers. Influencers zijn een minderheidsgroep van individuen die een uitzonderlijk aantal van hun volgers beïnvloeden en zijn belangrijk voor de vorming van publieke opinie (Watts & Dodds, 2007).
Seeding campaigns
Bedrijven gaan steeds meer inzien dat SNS een platform kunnen bieden voor commerciële campagnes. 50% van de ingezette SNS voor marketingdoeleinden van bedrijven zijn blogs (Van Noort, Antheunis & Van Reijmersdal, 2012). Dit kunnen zowel bedrijfsblogs zijn als individuele blogs. Zoals eerder gezegd, focust dit onderzoek zich op individuele blogs. Deze blogs worden gezien als vrij van censuur en de bloggers worden gezien als mensen die het
‘echte’ verhaal vertellen (Wenger, 2008). Hierdoor, en door het feit dat het inzetten van een blog een goedkopere marketingactiviteit is dan de traditionele manier van adverteren (Huang, 2011), hebben deze blogs de aandacht getrokken van bedrijven om een alternatief te bieden aan de bestaande, formele communicatiekanalen (Lee, Hwang & Lee, 2006).
De samenwerking van blogger en bedrijf waarop in dit onderzoek wordt gefocust, is de seeding campaign. Een seeding campaign is een vorm van een marketingcampagne en kan zowel betaald als onbetaald zijn. Bij een betaalde seeding campaign kan de samenwerking bestaan uit het tegen betaling plaatsen van een product met daarbij een review op een desbetreffend blog. Een veel voorkomende, betaalde vorm van een seeding campaign is een
advertorial. Advertorials zijn een veel gebruikte vorm van camouflage advertisement waarbij
de advertenties verkapt zijn als editorials (Kim, Pasadeos & Barban, 2001). Bij een onbetaalde seeding campaign kan er door de blogger een review gegeven worden over het product op het desbetreffende blog waarbij de blogger het product mag houden. Bij seeding campaigns wordt gebruik gemaakt van influencers die de marketingboodschap verspreiden door het te delen met anderen binnen hun netwerk. Dit wordt ook wel het ‘tell-a-friend’ systeem genoemd (Van Noort et al., 2012). Een goed voorbeeld van een seeding campaing wordt gegeven in het onderzoek van Kozinets, Valck en Wojnicki (2010), waar bij de lancering van een nieuwe mobiele telefoon influencers als word of mouth marketing-middel worden ingezet. Een model dat aansluit bij deze campagnevorm is The Network Coproduction
Model van Kozinets et al. (2010) (figuur 1).
Figuur 1. The Network Coproduction Model Kozinets et al. (2010)
Wetenschappelijke en praktische relevantie
In de loop der jaren heeft het blog zich ontwikkeld van een platform waarbij bloggers
geld kunnen verdienen. Onderzoek naar blogs heeft zich hierop aangepast. Het onderzoek naar blogs dat is gedaan, is voornamelijk experimenteel onderzoek waarin negen
wetenschappelijke concepten centraal staan, namelijk electronic word of mouth, the Two-Step Flow of Communication, influencers, parasociale interactie, persuasive intent,
geloofwaardigheid, vertrouwen, utiliteit en authenticiteit. Bovendien heeft veel onderzoek zich de afgelopen jaren gefocust op het bedrijfsblog en niet op het individuele blog dat door een bedrijf bij een seeding campaign ingezet kan worden. Daarnaast is kwalitatief onderzoek naar blogs schaars.
Het doel van dit kwalitatieve onderzoek is om door middel van visies van experts inzicht te krijgen in 1) hoe deze negen wetenschappelijke concepten, namelijk electronic word of mouth, the Two-Step Flow of Communication, influencers, parasociale interactie,
persuasive intent, geloofwaardigheid, vertrouwen, utiliteit en authenticiteit terugkomen in de praktijk van de blogosphere, 2) op welke manier bedrijf en blogger samenwerken, 3) wat motivaties zijn van bedrijf en blogger voor deze samenwerkingen, en 4) wat nadelen zijn van samenwerkingen tussen bedrijf en blogger. Het is voor de wetenschap relevant om te weten hoe experts in de praktijk de structuur zien tussen deze negen wetenschappelijke concepten, en in hoeverre de wetenschappelijk aangetoonde effecten met betrekking tot deze concepten aansluiten bij de praktijk. De bevindingen die naar voren komen uit deze expertvisies kunnen inzicht en suggesties bieden voor toekomstig experimenteel onderzoek.
Voor de praktijk is het van belang dat er gekeken wordt naar de manier waarop bedrijf en blogger samenwerken, wat motivaties zijn voor deze samenwerkingen en wat de nadelen zijn van deze samenwerkingen. Door deze punten vanuit zowel experts van bedrijven als bloggers te benaderen, kunnen richtlijnen worden opgesteld hoe een bedrijf het blog marketingtechnisch zo strategisch mogelijk in kan zetten bij seeding campaigns.
2. Theoretisch kader
In experimenteel onderzoek naar blogs is voornamelijk gekeken naar verschillende
wetenschappelijke concepten. Het huidige onderzoek zal zich focussen op de volgende negen wetenschappelijke concepten, namelijk electronic word of mouth, the Two-Step Flow of Communication, influencers, parasociale interactie, persuasive intent, geloofwaardigheid, vertrouwen, utiliteit en authenticiteit.
2.1 eWOM
In de experimentele literatuur worden blogs vanuit een marketingperspectief gezien als het nieuwe type electronic word of mouth (eWOM), de elektronische versie van WOM (Hsu, Lin & Chiang, 2013). WOM, oftewel mond tot mond reclame, heeft een grotere impact op
productbeoordelingen, attitudevorming en het maken van keuzes dan formele
marketingcommunicatie (Brown, Broderick & Lee, 2007). WOM heeft deze grote impact omdat consumenten over het algemeen meer vertrouwen op een medeconsument dan dat ze adverteerders of marketeers vertrouwen (Lee & Youn, 2009). Op blogs worden veel
bevindingen over bijvoorbeeld een product of een service in de vorm van een review gedeeld. Het feit dat informatie op deze manier online wordt verspreid, zorgt ervoor dat blogs gezien worden als een medium dat beschikt over eWOM. Met de komst van eWOM worden blogs steeds meer erkend als cruciale strategie in sociale beïnvloeding en marketingdomeinen (Li, Lai & Chen, 2011).
2.2 Two-Step Flow of Communication & influencers
Een theorie over informatie verspreiding is de Two-Step Flow of Communication van
Lazarsfeld (1948). Het blog kan hiervoor als platform dienen. Lazarsfeld stelde dat informatie zich verspreidt van de media naar het publiek door tussenkomst van opinieleiders die geneigd zijn meer blootgesteld te worden aan mediaboodschappen en die persoonlijke invloed
uitoefenen op de meningen en attitudes van nabije anderen (Choi, 2014). Deze opinieleiders hebben dus de rol van tussenpersoon tussen nieuws en publiek (Watts & Dodds, 2007). Hoewel het lang een punt van discussie is geweest in hoeverre deze Two-Step Flow of Communication nog van toepassing was op de ontstane massacommunicatie, pleiten Thorson en Wells ervoor dat het nog steeds bestaat. Sterker nog, volgens hen bestaat deze flow juist wanneer het aankomt op informatie-uitwisseling op SNS, en dus blogs: “Socially-located opinion leaders spread information to many kinds of people, including -crucially for certain outcomes of the model- to citizens with little interest in news to begin with” (Choi, 2014, p. 5).
Bij het blog als platform voor de Two-Step Flow of Communication is de opinieleider de blogger, die vaak de naam influencer krijgt toebedeeld. De influencer krijgt de informatie vanuit bijvoorbeeld het bedrijf zelf, de media, een PR bureau of een mediabureau en
verspreidt deze vervolgens via het blog aan haar volgers (zie figuur 2). Influencers zijn vaak
early adapters, kenmerken zich door het hebben van veel verschillende interesses, worden
Influencers kunnen hun volgers beïnvloeden en kunnen qua populariteit de status van een celebrity aannemen (Watts & Dodds, 2007).Wanneer influencers schrijven over een bepaald product of merk zet dat een kettingreactie in gang waarmee het bericht in no-time enorm veel mensen heeft bereikt (Lee et al., 2006). Het spotten van influencers is daarom erg belangrijk voor marketeers wanneer ze proberen om hun mening aan de buitenwereld te laten horen (Gruzd & Wellman, 2014).
Figuur 2. Schematische weergave van de Two-Step Flow of Communication bij blogs
2.3 Parasociale interactie
Blogs genereren hogere brand attitudes en hogere koopintenties bij de consument in
vergelijking met online magazines (Colliander & Dahlén, 2011). De consument reageert dus positiever op hetzelfde merk in een blog dan in een online magazine. Colliander en Dahlén verklaren dit door de mediërende variabele van parasocial interaction (PSI), hoe hoger de PSI, hoe hoger de brandattitudes en hoe hoger de koopintenties van de consument. PSI, geïntroduceerd door Horton en Wohl in 1956, wordt door hen omschreven als de illusie van een face-to-face relatie met iemand in de media (Schiappa et al., 2005). Dit komt omdat het menselijk brein een media-ervaring op dezelfde manier verwerkt als een echte, directe ervaring. Hierdoor roept een parasociale interactie dezelfde gevoelens op en leidt het tot hetzelfde gedrag als een echte, real life interactie (Schiappa et al., 2005). Door de herhaalde blootstelling van de volger met het blog gaat de PSI omhoog en ontstaat er vanuit de volger een bepaalde band met de blogger, waardoor de volger de blogger kan gaan zien als een vriend (Colliander & Dahlén, 2011). De blogger, door hen ook wel de fashionable friend genoemd, heeft een sterke invloed op haar volgers.
Een fenomeen dat deels aansluit bij PSI is de theorie van strength of tie. Strength of tie is de intensiteit van een interactieve en gepersonaliseerde relatie tussen een individu en een website (Brown et al., 2007). Het verschil met PSI is dat er bij strength of tie een interactie is, waar dit bij PSI een parasociale, oftewel een denkbeeldige interactie is. Van Noort et al. (2012) hebben onderzoek gedaan naar de beïnvloedende werking van virale
marketingcampagnes binnen SNS en de band tussen zenders en ontvangers van deze boodschappen. Hun onderzoek toont aan dat wanneer iemand een marketingcampagne ontvangt via een SNS van een sterke connectie, de ontvanger positievere attituden ten opzichte van het merk en de campagne heeft dan wanneer deze boodschap van een andere, minder sterke connectie af komt. Aangezien een blogger door haar volgers wordt gezien als vriend valt de blogger in de categorie strong tie van de volger. Hierdoor heeft de blogger meer invloed op de volger dan een minder sterke connectie.
2.4 Persuasive intent & geloofwaardigheid
Persuasive intent speelt een mediërende rol in het effect van connectiesterkte op de reacties
van de consument op een boodschap (Van Noort et al., 2012). Dit houdt in dat wanneer de connectie tussen zender en ontvanger sterker is, de ontvanger minder het idee heeft dat de intentie van de zender is om hem te beïnvloeden. Dit zal leiden tot positievere attituden van de ontvanger ten opzichte van de boodschap. Men schat de persuasvie intent van connecties met een sterkere binding dus lager in dan van connecties met een zwakke binding.
Connecties met een sterke binding worden ook als meer geloofwaardig gezien dan connecties met een zwakke binding (Brown et al., 2007; Willemsen, Neijens & Bronner, 2012). Geloofwaardigheid is een belangrijk aspect wanneer het aankomt op beïnvloeding. Geloofwaardige bronnen brengen namelijk meer attitude verandering te weeg dan minder geloofwaardige bronnen (Brown et al., 2007; Willemsen et al., 2012). De beïnvloedbaarheid van online reviews wordt vaak toegeschreven aan de geloofwaardigheid die de bron uitstraalt. Deze zo genoemde source credibility kent twee dimensies, namelijk verwachte expertise en verwachte betrouwbaarheid (Brown et al., 2007; Willemsen et al., 2012). In het onderzoek van Willemsen et al. (2012) wordt aangetoond dat experts meer expertkennis hebben, maar dat ze tegelijkertijd als minder waardevol gezien worden dan leken (en vice versa). Echter geldt dit alleen wanneer de expert status is gebaseerd op een eigen claim. Als echter de expert status van de online bron is gebaseerd op peer ratings, dan wordt de bron geëvalueerd als zowel het hebben van expertise als betrouwbaarheid. Uit onderzoek komt naar voren dat blogs als meer geloofwaardig worden gezien dan andere media (Brown et al., 2007). Wanneer een marketingcampagne wordt gepresenteerd door een geloofwaardig persoon, zal er een spill
over effect plaatsvinden van deze geloofwaardigheid van de zender van de boodschap op de
campagne.
Het eerder genoemde concept strength of tie leidt tot geloofwaardigheid en samen liggen ze ten grondslag aan de invloed van het eerder aangehaalde eWOM (Van Noort et al.,
2012). Er is vastgesteld dat de geloofwaardigheid van bloggers leidt tot de aanname van een eWOM-aanbeveling van consumenten (Hsu et al. 2013). Strength of tie en geloofwaardigheid zijn dus concepten die een verklaring geven waarom eWOM werkt. Hierdoor kunnen nauwe bronnen dus een sterkere invloed uitstralen op de ontvangers bij een online campagne (Van Noort et al., 2012). Door de eerder genoemde vriendschapsband die de volger waarneemt ten opzichte van een blogger verwachten volgers echter wel meer van hun fashionable friend dan van een ander online platform, zoals bijvoorbeeld een online magazine. Zo willen volgers dat een blogger alleen schrijft over de merken die door de blogger ook echt worden geprefereerd. Ook verwachten ze dat de blogger eerlijk is over de aard van de artikelen en de relaties die de blogger heeft met merken waarover wordt geschreven (Colliander & Dahlén, 2011).
2.5 Vertrouwen & utiliteit
Naast onderzoek naar persuasive intent en geloofwaardigheid is er ook onderzoek gedaan naar vertrouwen en utiliteit van blogs. Uit het trust survey van Edelman en Intelliseek (2005) is gebleken dat de consument een hogere koopintentie heeft wanneer zij een blogpost leest die als nuttig wordt ervaren en wanneer het vertrouwen in de blogger groot is, en dat het
vertrouwen van mensen is omgeslagen van een autoriteit naar de ‘gemiddelde mens zoals jij’. Daarnaast willen mensen deelnemen aan en betrokken worden bij conversaties en blogs hebben in korte tijd aan deze vraag voldaan (Edelman & Intelliseek, 2005). Deze omslag is gunstig voor bloggers, die vaak aan deze omschrijving voldoen. Juist de ‘gewone’ meiden doen het zo goed als blogger, omdat de consument, in dit geval het gewone meisje dat het blog bezoekt, zich beter met de blogger kan identificeren dan met bijvoorbeeld een model (McQuarrie, Miller & Phillips, 2013). Hsu et al. (2013) hebben in hun onderzoek naar adviezen en productaanbevelingen die op blogs verschijnen gekeken naar de binding tussen blogger en volger in termen van vertrouwen, geloofwaardigheid en het inschatten van de utiliteit van aanbevelingen van de bloggers. De resultaten tonen aan dat de veronderstelde utiliteit en het vertrouwen van bloggers een effect hebben op de attitude van de volger en op de intentie om online te shoppen. Wanneer de blogposts van een blogger als nuttig worden ervaren en het vertrouwen in de blogger groot is bij de volger, zal de volger een positievere attitude hebben ten opzichte van het online te verkrijgen product. Het gaat dus vooral om de reputatie van de blogger. Utiliteit blijkt ook uit het onderzoek van Cheung, Lee en Rabjohn (2008) een sterk significant effect te hebben op de keuze van de consument voor het
2.6 Authenticiteit
Het verhalende karakter achter het blog, namelijk het karakter van de blogger zelf of het karakter dat de blogger neerzet in het blog is erg belangrijk, omdat het gezien wordt als de ruggengraat van de inhoud van het blog. Het geeft een bepaald perspectief aan het blog en trekt daarmee een bepaalde groep mensen aan (Kozinets et al., 2010). Doordat er een persoon achter een blog zit, bezit het blog meer authenticiteit dan een willekeurige website.
2.7 Model 1
Van de bovengenoemde negen wetenschappelijke concepten kan een concept map opgesteld worden om zo de bevindingen uit wetenschappelijk onderzoek te visualiseren (zie model 1). Het is belangrijk om hierbij in acht te nemen dat dit model is opgesteld aan de hand van losse onderzoeken uit de wetenschappelijke literatuur. Het is niet zo dat dit model in zijn geheel is onderzocht. Het model is slechts een hulpmiddel om een overzicht te krijgen dat vergeleken kan worden met de visie van de experts in de praktijk. In het model zijn de negen concepten weergegeven in kaders en doormiddel van pijlen zijn de effecten aangegeven zoals deze blijken uit de wetenschap.
Uit het model kan het volgende worden opgemaakt; een bedrijf kan haar boodschap verspreiden door middel van eWOM. Een blog is een medium dat eWOM bezit en kan de boodschap van een bedrijf via een influencer verspreiden naar de consument. Het
overbrengen van een boodschap via de influencer op de consument wordt in het model ook weergegeven met de Two-Step Flow of Communication. PSI is de mediator in het effect dat blogs hebben op de brandattitude en de koopintenties van de consument. PSI is ook
verbonden met de lijn die loopt van consument naar influencer. Dit omdat PSI een eenzijdige relatie is die alleen vanuit de consument ten opzichte van de influencer wordt ervaren.
Strength of tie sluit deels aan bij PSI en dat is door middel van een stippellijn in het model weergegeven. Het effect van strength of tie op de consument wordt gemedieerd door persuasive intent. Strength of tie is van invloed op de geloofwaardigheid van de
boodschapper. Geloofwaardigheid en vertrouwen hebben beiden een modererend effect op de reactie van de consument. De utiliteit van een boodschap is van invloed op de reactie van de consument. De authenticiteit van de influencer bepaalt het karakter van het blog.
Model 1. Blogosphere volgens wetenschap
3. Methode
3.1 Kwalitatieve interviewstudie
Het doel van dit onderzoek was om door middel van visies van experts inzicht te krijgen in hoe negen wetenschappelijke concepten, namelijk electronic word of mouth, the Two-Step Flow of Communication, influencers, parasociale interactie, persuasive intent,
geloofwaardigheid, vertrouwen, utiliteit en authenticiteit terugkomen in de praktijk van de blogosphere, op welke manier bedrijf en blogger samenwerken, wat motivaties zijn van bedrijf en blogger voor deze samenwerkingen en wat nadelen zijn van samenwerkingen tussen bedrijf en blogger.
Omdat het doel van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in hoe belangrijke
wetenschappelijke concepten terug komen in de praktijk van de blogosphere, manieren van samenwerken, motivaties voor samenwerkingen en nadelen van samenwerkingen, is er gekozen voor kwalitatief onderzoek om op deze manier zo dicht mogelijk bij de praktijk te
komen. Het onderzoek zal ingaan op persoonlijke visies en ervaringen, waarvoor het afnemen van individuele diepte-interviews de best passende methode is voor dit kwalitatieve
onderzoek. Deze interviews vallen onder de zo genoemde expert interviews, interviews waarbij de geïnterviewde persoon niet voor zijn persoonlijke leven, maar voor zijn expertise wordt geïnterviewd (Flick, 2009). Door deze vorm van interviews af te nemen bij mensen die rechtstreeks betrokken zijn bij de praktijk kan er een goed beeld gevormd worden over deze praktijk. In dit onderzoek zijn daarom interviews afgenomen met experts binnen bedrijven als met bloggers die samenwerkingen aangaan met bedrijven.
3.2 Steekproef
Voor dit onderzoek zijn er 10 individuele diepte-interviews afgenomen met experts op het gebied van samenwerkingen tussen bedrijf en blogger. Vijf van deze interviews zijn afgenomen met een expert binnen een bedrijf dat blogs op heeft genomen in hun
marketingstrategie, en vijf interviews zijn afgenomen met bloggers die samenwerken met bedrijven. Bij de selectie van experts binnen bedrijven is ten eerste gekeken of het bedrijf op verschillende blogs aanwezig was en dus samenwerkt met bloggers. Ten tweede is bij de selectie geprobeerd om een zo divers mogelijke combinatie aan bedrijven te verkrijgen, met betrekking tot verschillende prijsklasse, productcategorie etc. De bedrijven waarvan experts zijn geïnterviewd zijn Go Euro, L’Oréal, Lush, Nikon en SCA (zie tabel 1). De experts bekleeden allen een functie binnen de marketing- of communicatie afdeling van het desbetreffende bedrijf en houden zich bezig met samenwerkingen met bloggers.
Bij de selectie van bloggers is er gekeken of zij samenwerken met bedrijven en is ook hier geprobeerd een diverse selectie bloggers te interviewen om zo een beter overzicht te krijgen van de gehele blogosphere. Interviews zijn afgenomen met een foodblogger, een interieurblogger, een lifestyleblogger, een photographyblogger (focust zich op food- en fashionphotography) en een travelblogger. De bloggers zijn elk influencers binnen hun eigen sector.
De namen van de geïnterviewden zijn weggelaten om zo de privacy van de hen te waarborgen. Dit in verband met het vrijgeven van vertrouwelijke informatie tijdens de interviews. Ook verwijzingen naar andere bedrijven, bloggers of websites zijn zonder naam en toenaam in dit onderzoek verwerkt wegens privacy redenen.
Tabel 1 Geinterviewden BEDRIJF BLOGGER 1 Go Euro Foodblogger 2 L’Oréal Interieurblogger 3 Lush Lifestyleblogger 4 Nikon Photographyblogger 5 SCA Travelblogger
3.3 Interviews: interview guide en interviewer
In de interview guide en dus in de afgenomen interviews is een andere volgorde in de
vraagstelling aangehouden dan in de vraagstelling van dit onderzoek. Zo is er in de interviews gekeken naar 1) manieren van samenwerken, 2) motivaties voor samenwerkingen, 3) de integratie van de negen belangrijke concepten uit wetenschappelijke onderzoek (electronic word of mouth, the Two-Step Flow of Communication, influencers, parasociale interactie, persuasive intent, geloofwaardigheid, vertrouwen, utiliteit en authenticiteit) in de praktijk en 4) nadelen van samenwerkingen. In de interviews is voor deze volgorde gekozen om op deze manier geen woorden in de mond van de geïnterviewde te leggen en de geïnterviewde niet meteen in de richting van de wetenschappelijke concepten de sturen.
Voor de interviews zijn twee verschillende interview guides gebruikt, namelijk één voor de experts binnen bedrijven (zie Appendix sectie A en B) en één voor de bloggers (zie Appendix sectie C en D). De interview guide voor de experts binnen de bedrijven telde vier topics. De topics en de daarbij behorende vragen zijn als volgt: Topic 1: Manieren van samenwerken; “Kunt u me een duidelijke en zo volledig mogelijke omschrijving geven hoe bedrijf X samenwerkt met blogs?”. Topic 2: Motivaties voor samenwerkingen; “Kunt u me vertellen waarom bedrijf X het blog op deze manier inzet?”. Topic 3: De integratie van de negen belangrijke concepten uit wetenschappelijke onderzoek (electronic word of mouth, the Two-Step Flow of Communication, influencers, parasociale interactie, persuasive intent, geloofwaardigheid, vertrouwen, utiliteit en authenticiteit) in de praktijk; “Wanneer u kijkt
naar de strategie van bedrijf X, heeft u bovenstaande wetenschappelijke bevindingen dan meegenomen in uw strategisch plan?”. En topic 4: Nadelen van samenwerkingen; “Kunt u me vertellen of u ook nadelen ziet in het gebruik van blogs?”.
De interview guide voor de bloggers kende een extra topic, namelijk een topic dat zich heeft gericht op het strategisch waardevol zijn van het desbetreffende blog voor een bedrijf. Dit valt onder topic 2: Motivaties voor samenwerkingen; “Kunt u me vertellen waarom u denkt dat bedrijven uw blog als strategisch waardevol zien, aangezien ze met u
samenwerken?”.
Alle interviews zijn afgenomen door dezelfde persoon, namelijk de onderzoeker. Het interview is getest op een proefpersoon om te kijken of de vragen goed te begrijpen zijn en om te oefenen met intonatie. Voor elk interview is het desbetreffende bedrijf of het blog goed bestudeerd en is telkens goed door de betreffende interview guide gegaan ter voorbereiding.
3.4 Analyse
Voor het analyseren van de data die verkregen zijn uit de afgenomen interviews is open codering toegepast (Flick, 2009). Elk afgenomen interview is opgedeeld in segmenten waar codes aan zijn gehangen. Het computerprogramma Atlas.Ti is voor dit codeerproces gebruikt. Eerst zijn alle interviews met de bedrijfexperts gecodeerd en daarna alle interviews met de bloggers. Voorbeelden van codes bij de interviews met bedrijfexperts zijn: vertrouwen, match
samenwerking blogger bedrijf, strategie - onbetaalde inzet blog, fouten door klassiek management. Voorbeelden van codes bij de interviews met bloggers zijn: PSI, blogger is druk, samenwerking – betaald, eWOM – verspreiding. In totaal zijn er 589 codes toegevoegd
aan de tien interviews. Deze codes zijn daarna onderverdeeld in 46 groepen. Bij het maken van deze groepen zijn de kernpunten van het doel van dit onderzoek in acht genomen.
Voorbeelden van groepen zijn geloofwaardigheid, PSI, bogger, strategie (zie Appendix sectie E).
Per wetenschappelijk aspect is gekeken naar de visies van de experts ten opzichte van het desbetreffende concept. Aan de hand van deze visies is gekeken hoe de onderlinge
verhoudingen tussen deze wetenschappelijke concepten in de praktijk zijn, waaruit een model is opgesteld.
3.5 Betrouwbaarheid en validiteit
De betrouwbaarheid van dit onderzoek is op twee manieren gewaarborgd. Ten eerste doordat er is gewerkt met het coderen van segmenten in Atlas.ti. Op deze manier kunnen andere onderzoekers zien hoe de analyse is uitgevoerd. Ten tweede door het vermelden van deze
methodeparagraaf waarin alle stappen van het onderzoek beschreven staan. Hierdoor is het onderzoek navolgbaar, wat het onderzoek betrouwbaar maakt.
Er zijn twee maatregelingen getroffen ter bevordering van de validiteit. Ten eerste is na het eerst afgenomen interview met een bedrijfsexpert en na het eerst afgenomen interview met een blogger gekeken naar de uitkomsten van deze interviews. Door de uitkomsten te vergelijken met de interview guides is gekeken of de vragen de gewenste data opleverden. Dit bleek in beide gevallen zo te zijn, waardoor de interview guides niet opnieuw aangepast zijn. Op deze manier is geprobeerd de validiteit van dit onderzoek te waarborgen. Ten tweede zijn in het interview door de onderzoeker regelmatig recapitulerende vragen gesteld zoals: “Dus ik kan stellen dat..?”, “Dus samengevat bedoelt u dit en dit?” en “Dus u geeft aan dat X ten grondslag ligt aan Y”. Hierdoor krijgt de onderzoeker bevestiging van zijn interpretatie over hetgeen wat zojuist in het interview is gezegd. Dit draagt bij aan de validiteit van het
onderzoek.
4. Resultaten
In deze resultatensectie zal aan de hand van de visies van experts eerst gekeken worden hoe de negen wetenschappelijke concepten (electronic word of mouth, the Two-Step Flow of Communication, influencers, parasociale interactie, persuasive intent, geloofwaardigheid, vertrouwen, utiliteit en authenticiteit) terugkomen in de praktijk. Daarna zal gekeken worden naar de manieren van samenwerken in de praktijk tussen bedrijf en blogger, vervolgens naar de motivaties van samenwerkingen tussen bedrijf en blogger en als laatste naar de nadelen van samenwerkingen tussen bedrijf en blogger.
4.1 Wetenschappelijke concepten (electronic word of mouth, the Two-Step Flow of
Communication, influencers, parasociale interactie, persuasive intent, geloofwaardigheid, vertrouwen, utiliteit en authenticiteit) in de praktijk
Per wetenschappelijk concept zal eerst gekeken worden naar de visie van de experts binnen bedrijven en daarna naar de visie van de bloggers. Deze input zal zo veel mogelijk
ondersteund worden aan de hand van citaten waaruit blijkt hoe het desbetreffende wetenschappelijke concept terugkomt in de praktijk.
4.1.1 eWOM
Blogs worden door bedrijven inderdaad gezien als een medium dat beschikt over eWOM en dat dus bij kan dragen aan het verspreiden van hun boodschap. Het volgende citaat is daar een voorbeeld van:
Bloggers die dan bijvoorbeeld de kans kregen om zo’n spa treatment als een van de eersten uit te proberen. (. . . . ) Dat werkt natuurlijk heel erg. En ja, op een gegeven moment ontstonden er gewoon wachtrijen voor uh die behandelingen. Dus je merkt gewoon echt van ja hoe hadden die mensen anders moeten weten wat, ja wat voor behandeling als je verder niet adverteert of zo. (. . . .) Ik heb gewoon geen idee hoe het anders was gelopen stel als we geen bloggers hadden gehad in Nederland. Denk ik persoonlijk wel dat we minder bekend waren geweest. Dus voor ons ja werkt het gewoon en absoluut dat moet, dat moet daar zeker hebben bijgedragen aan uhm onze bekendheid op dit moment (Lush).
Redenen waarom bedrijven het blog als medium gebruiken om deze eWOM te verkrijgen, zijn het grote bereik dat het blog heeft, de snelheid waarmee deze mediavorm gaat en omdat het geschikt is om tone of voice aan de boodschap toe te voegen.
Bloggers zijn zich bewust van de kracht die zij met hun blog hebben als eWOM-medium. Ze zijn bekend met de impact van eWOM door de reacties die zij ontvangen van volgers. Echter spelen ze hier niet bewust op in:
Nee, ik let wel altijd heel erg op wat ik zeg, ik bedoel het is niet dat ik nou uh, weet ik veel, de meest idiote dingen neerzet over een merk bijvoorbeeld. Want je kan natuurlijk andersom, als ik iets negatiefs zeg over een merk, kan dat heel erg doorwerken dus daar ben ik wel heel voorzichtig mee. (Foodblogger).
Maar het is niet zo dat ik het uh, weet je dat ik erover nadenk in een manier waarop ik met mijn blog bezig ben of zo. Dat niet. Het is niet zo dat ik denk van nou weet je, uh ik ga nu heel bewust uitbuiten dat mensen helemaal vertrouwen of bijna helemaal vertrouwen op wat ik zeg, dus ga ik iets aanbevelen waar ik zelf heel erg beter van word, maar verder niemand. Uhm, nou ja, nee dat niet. Maar ik ben me wel bewust dat het zo is. (Travelblogger).
4.1.2 Two-Step Flow of Communication
Bedrijven passen in de praktijk de Two-Step Flow of Communication theorie toe met het blog als communicatiekanaal en de blogger als opinieleider. Via het blog proberen zij hun
boodschap over te brengen op de consument, en deze dus te verspreiden, precies zoals de werking van de Two-Step Flow of Communication theorie beschrijft. Het bedrijf probeert op deze manier de juiste doelgroep te bereiken voor haar boodschap. De toepassing van deze Two-Step Flow of Communication theorie komt duidelijk naar voren in het interview met de lifestyleblogger (2014), waarin zij een voorbeeld geeft van een aanvraag van een bedrijf: “Toen was het van nou, wij hebben een nieuw product uh, X , dat je uh nou uh, er is een nieuw systeem ervoor [sic]. Nou, wil jij dat aan je volgers vertellen?”.
Een interessante bevinding uit de interviews is dat bedrijven deze Two-Step Flow of Communication theorie niet alleen als nuttig zien in de originele richting, maar juist ook in tegenovergestelde richting (zie figuur 3). Het blog dient zo als communicatie kanaal in beide richtingen, dus niet alleen van bedrijf via blog naar consument, maar ook van consument via blog naar bedrijf. Op deze manier wil het bedrijf bereikbaarheid uitstralen naar de consument. “(. . .) als er een vraag bijvoorbeeld binnenkomt bij een blogger dan kan die blogger gewoon zeggen ‘oh dat weet ik eigenlijk ook niet we zullen het even aan Nikon vragen’, en dan komen wij erin varen” (Nikon, 2014).
Figuur 3. Schematische weergave van de Two Step Flow of Communication bij blogs in
tweezijdige richting
4.1.3 Influencers
Bedrijven werken het liefst samen met de topbloggers, oftewel influencers in hun segment. Door het inzetten van influencers proberen bedrijven zo veel mogelijk mensen te bereiken en deze mensen zo goed mogelijk te beïnvloeden. Een influencer wordt ook in de praktijk gezien als iemand die een grote groep mensen kan bereiken en die als voorbeeld dient voor zijn of haar volgers. Vaak willen volgers hetzelfde zijn als hun influencer. In de praktijk komt de vergelijking van een influencer met een celebrity sterk naar voren, zoals hier:
Dus dan ja heb je natuurlijk hetzelfde als wanneer een Chanel een tas opstuurt naar Keira Knigtly en die draagt die tas en dat komt in een tijdschrift, dan is het voor ons natuurlijk het zelfde als uh een blogger A die onze producten gebruikt en die meisjes die haar volgen denken: “Oh dat product moet ik ook hebben, want ik wil er ook zo uit zien als haar!” [sic]. (. . . . ) Dus de producten die zij gebruikt willen zij ook gebruiken. Ja, dus een beetje die celebrity uh ja ik denk die twee dingen ja (L’Oréal).
Bloggers merken in de praktijk dat volgers hen zien als experts op het gebied waarover zij bloggen en nemen wat een blogger zegt daardoor voor waarheid aan. Op die manier ervaren bloggers de status van een influencer. Bloggers zijn zich ervan bewust dat zij anderen kunnen inspireren, triggeren of misschien zelfs aan kunnen zetten tot koopgedrag en dus kunnen beïnvloeden. Het doel van een blogger is echter alles behalve het beïnvloeden van haar volgers. Bloggers willen juist graag hun volgers vertellen over en enthousiast maken voor dingen waar zij zelf enthousiast van worden. Hoewel dit hun volgers kan beïnvloeden, is dit niet hun doel en zeggen ze ook hier het uit te willen buiten.
4.1.4 Parasociale interactie
De doelgroep van bloggers wordt vanuit de bedrijfswereld gezien als een bijzondere
doelgroep, omdat deze trouw is en hecht. In de praktijk wordt de blogger in deze eenzijdige relatie ook vergeleken met een vriendin, wat ervoor zorgt dat het lijntje tussen de blogger en de consument korter is en deze band als persoonlijk en sterk wordt ervaren. Dit is volgens experts binnen bedrijven ook het grote, onderscheidende punt van een blog in vergelijking tot andere media, zo blijkt uit het volgende citaat: “Ik bedoel dat is natuurlijk het hele verhaal van een blogger, dat is iemand met wie jij op een of andere manier iets hebt, iets voelt” (SCA).
Opvallend is dat er in de praktijk naast de aanwezigheid van parasociale interactie ook veel wordt verwezen naar de belangrijkheid van interactie. Hierbij wordt de eenzijdige relatie dus een tweezijdige relatie, waardoor het blog echt een platform is voor een conversatie. Dit gaat dus verder dan PSI en is volgens bedrijven onmisbaar en van groot belang voor het blog als medium. Juist die interactie is dus een grote kracht van het blog dat door geen ander medium geëvenaard kan worden. De belangrijkheid van interactie komt mooi naar voren in dit citaat: “Ja, ja we kijken inderdaad wel heel erg naar hoe interactief het is en hoeveel we het idee hebben hoeveel reacties, natuurlijk niet absoluut, maar wel van uhm is er een soort
van conversatie tussen blogger en volger” (L’Oréal).
Dat interactie door bedrijven als steeds belangrijker punt wordt gezien, komt doordat
bedrijven merken dat de focus van bloggers heel erg bij hun volgers ligt en de blogger-volger relatie zeker aanwezig is:
Dat merk je eigenlijk ook pas als je gaat beginnen met het werken, samenwerken met bloggers, dan merk je dat eigenlijk dat alles om hun volgers draait. Ze zijn continu bezig met nadenken van: “Ok, als ik iets maak, maar wat vinden mijn volgers daar nou van?”, of als we iets heel cools doen is het meteen van: “Ah dit is gaaf dat gaan ze super gaaf vinden!”. (. . . . ) Dus het is heel, die relatie tussen die blogger en die volger die die [sic] is er zeker wel en en [sic] zeker het bewustzijn bij de bloggers vind ik daarin best wel fascinerend. (Nikon).
Bloggers merken de aanwezigheid van PSI erg goed en vinden het een gekke ervaring. Hoewel ze in hun cijfers zien dat ze veel volgers hebben, kunnen ze de aantallen moeilijk voorstellen en hebben ze geen idee wie deze mensen nou eigenlijk zijn. Dat blijkt goed uit het volgende citaat:
Het is natuurlijk een relatie die er eigenlijk feitelijk niet is, want ik weet inderdaad helemaal niet zo goed tegen wie ik praat en die mensen kennen mij helemaal niet. Maar ze denken, omdat ze elke dag op mijn blog komen, althans een deel, dat ze mij heel goed kennen. (Travelblogger).
Een praktijkvoorbeeld waarin het concept van PSI en de ervaring die een blogger daarmee heeft, naar voren komt, is het volgende:
En uh het tweede voorbeeld is ook wel grappig, ja mijn vriendin zegt dat vaak tegen me, ja die tettert tegen iedereen van dat ik dus dat blog heb en uhm ja weet je die zei ook van de week [sic] en dan komt in een keer iemand op mijn werk naar me toe die zegt: “ja uh travelblogger, jouw vriendin die gaat trouwen, wat super leuk! Wat voor jurk gaat ze dan aan doen, ben ik heel benieuwd naar!”. Alsof ik een soort van, nou ja bijna bekend iemand ben weet je wel voor mensen die ik helemaal niet ken. Uhm, ja ja, dat ondersteunt denk ik wel een beetje wat je net schetst vanuit de wetenschap, dat ja die relatie uh ja die die [sic] loopt wel zo, zo ervaar ik dat wel. (Travelblogger). Hierin komt duidelijk die eenzijdige relatie, welke de volger als een real life vriendinnen relatie interpreteert, naar voren. Dit merken bloggers vooral wanneer ze iets persoonlijks posten op hun blog.
Bloggers vinden interactie ook onmisbaar en van groot belang voor hun blog als medium. Interactie is belangrijk voor het contact met hun volgers, die voor hen hoog in het vaandel staan. Deze blogger-volger relatie proberen zij zo optimaal mogelijk te houden door te reageren op reacties op berichten, e-mails, berichten op Facebook en Instagram en door volgers te helpen met eventuele vragen: “Nou ja, ik probeer sowieso altijd als iemand een vraag heeft, beantwoord ik hem, als iemand een comment achter laat, reageer ik daar altijd op. Dus ik vind het wel belangrijk dat je mensen uh ook helpt weet je wel” (Foodblogger). Ook proberen bloggers steeds meer inzicht te krijgen wie nou eigenlijk hun volgers zijn en proberen contact met hen te leggen. Een mooi voorbeeld komt van de photographyblogger: “Ik nodig dus vier volgers uit om bij mij thuis te komen eten, dan ga ik voor ze koken. (. . . .) want ik ben ook gewoon benieuwd ja wie leest mijn blog nou eigenlijk?”.
4.1.5 Persuasive Intent
Bedrijven geven aan dat het overbrengen van een boodschap door middel van een blog een goede manier is om die boodschap als minder ‘reclame-achtig’ over te laten komen. Er wordt wel opgemerkt dat dit alleen zo is wanneer de boodschap ook natuurlijk en geloofwaardig overkomt en wanneer naamsvermelding van bedrijf of merk subtiel gebeurt. Het is dus een kracht van het blog dat het een boodschap uit kan stralen die als minder beïnvloedend wordt gezien door de consument en hier wordt door bedrijven tactisch op ingespeeld:
Wij willen ja dat jij snapt dat Tena en Libresse merken zijn van SCA. En dan zegt uh zegt platform X als uhm, als als als [sic] medium, uhm niet te veel [merkvermelding], want dan wordt het een reclamespotje te overduidelijk. Dan heb je het gevoel dat je belazerd wordt, nou en dat moet je niet willen natuurlijk. (SCA).
Zowel bedrijf als blog geven aan dat zij geloven in het feit dat er door de consument anders wordt gekeken naar producten die aangeprezen worden op een blog dan naar producten die in een advertentie in bijvoorbeeld een magazine staan. Een duidelijke toelichting wordt gegeven door een blogger:
Ja ik denk dat als je dan die review plaatst van een mascara die je mooie wimpers geeft, dan dan [sic] zien ze van ok, hij geeft echt mooie wimpers weet je wel. Dat uhm, kijk weet je als Doutzen bijvoorbeeld een reclame op een reclame [sic] staat met haar mascara, dan heeft ze in één keer zulke wimpers en dan denk ik ja doei. Terwijl allemaal hetzelfde [sic], maar ik denk dat als je het op een blog ziet dat iemand echt, die je die je [sic] die voor jou een persoon is, die jij kan volgen, die jij op Instagram
kan zien dat ie nou ja, weet ik veel, dat ie [sic] uh naar de kapper is geweest of ie [sic] thuis op de bank zit in een pyjama en als die dan de mascara laat zien, dat slaat veel meer aan denk ik. Het is, ja en ik denk ook met als ja, als je dat gewoon subtiel doet dat ook gewoon volgers dat niet als reclame zien zeg maar. (Lifestyleblogger).
In dit citaat geeft de lifestyeblogger duidelijk aan dat dit volgens haar zo is, omdat ze laat zien dat ze een echt persoon is.
4.1.6 Geloofwaardigheid
Geloofwaardigheid wordt door zowel bedrijf als blogger als een van de belangrijkste, fundamentele concepten gezien voor de kracht van een blog. Een blog moet
geloofwaardigheid uitstralen, wil het een beïnvloedende werking kunnen hebben. Hoewel het ook zeker van belang is dat de blogger als geloofwaardig overkomt, wordt de
geloofwaardigheid grotendeels uitgestraald door de content die op het blog staat. Om deze geloofwaardigheid daarvan te bepalen, wordt er naar veel verschillende concepten gekeken. Zo moet de content kloppen, moet het geheel bij de stijl van de andere berichten, en dus het blog, passen en wordt er ingeschat in hoeverre de blogger de post oprecht uit zichzelf heeft geschreven. Dit zijn voorbeelden hoe zowel volger als bedrijf de geloofwaardigheid van een blog inschatten, wat in de praktijk vaak ook aangeduid wordt met het de term eerlijkheid. Bedrijven krijgen steeds meer door dat zij niets hebben aan een blog wanneer ze voorbij schieten aan het concept van geloofwaardigheid, zo blijkt uit het volgende citaat:
De geloofwaardigheid van een blogger moet je niet ontkrachten door hele commerciële content te gebruiken dus ook daarin uh uh zie ik dit dit [sic] stukje onderzoek heel erg terug. (Nikon).
Uit de afgenomen interviews komt naar voren dat bloggers geloofwaardigheid een heel belangrijk aspect vinden voor hun blog. Bloggers proberen deze geloofwaardigheid te
bereiken door onder andere ervaringen te delen vanuit hun eigen emotie, een negatieve review te plaatsen met een positieve toon en door te laten zien dat zij een echt persoon zijn. Zij geven ook duidelijk aan dat de geloofwaardigheid van hun blog de basis is voor het verkrijgen van volgers en daarmee het verkrijgen van bereik:
Ja want als jij uh, ja ongeloofwaardige posts gaat schrijven dan gaan mensen je niet meer volgen en als jij gewoon vanuit jezelf gewoon altijd eerlijk bent, dan zullen mensen ook vaker terugkomen en reageren. Dus ik ja, ik denk wel dat je gewoon altijd eerlijk moet zijn. (Photographyblogger).
Ook bij bloggers wordt eerlijkheid gerelateerd aan het concept geloofwaardigheid, waarbij eerlijkheid voor hen aan de basis ligt van geloofwaardigheid.
4.1.7 Vertrouwen
Ook het concept van vertrouwen speelt een belangrijke rol in de praktijk blijkt uit de afgenomen interviews wanneer het gaat over de kracht van blogs. De concepten
geloofwaardigheid en vertrouwen liggen dicht bij elkaar en worden allebei ondersteund door eerlijkheid. Op basis van de afgenomen interviews kan er worden gesteld dat door eerlijk te zijn de blogger als geloofwaardig wordt gezien, wat er toe leidt dat volgers en de consument vertrouwen in de blogger krijgen. Waar het bij geloofwaardigheid voornamelijk draait om de uitstraling van het blog, gaat het bij vertrouwen juist voornamelijk om de uitstraling van de blogger. De persoonlijke touch die een blogger aan haar blog geeft, zorgt ervoor dat ze daardoor een bepaalde mate van vertrouwen opwekt bij haar volgers. Bloggers merken dat volgers hen vertrouwen in wat ze zeggen. Een blogger mag daarom het vertrouwen van haar volgers niet beschadigen, want dat zal afbreuk doen aan de kracht van het blog als invloedrijk medium.
4.1.8 Utiliteit
In de praktijk wordt er door het bedrijf, maar voornamelijk door de blogger goed gekeken of er een match is met de content die op het blog wordt geplaatst. Dit houdt in dat er gecheckt wordt of de content bij het blog past en of deze ook nuttig is om op het blog te vermelden.
Wat uit de interviews echter meer naar voren kwam wanneer er naar het concept utiliteit werd gevraagd, is dat het blog in de praktijk als een nuttig medium kan dienen. Hiermee wordt bedoeld dat het blog erg bruikbaar is. Het blog kan verschillende vormen van content bevatten, namelijk tekst, beeld en video. Hierdoor kan het blog als perfect medium dienen wanneer er bijvoorbeeld een boodschap overgebracht moet worden die enige educatie nodig heeft, zoals blijkt uit het volgende citaat:
Uhm maar als je dus echt naar producten [sic], dat is vaak van L’Oréal Paris die wat meer educatie eigenlijk nodig hebben, of bepaalde looks, dan kiezen we daar wel vaak echt ja de de blogs bij uit ja waarvan wij denken die kunnen dat heel goed overbrengen ja. (L’Oréal).
4.1.9 Authenticiteit
In de praktijk wordt het concept van authenticiteit door experts van bedrijven voornamelijk omschreven als een persoonlijke touch die aan het blog gegeven wordt door de blogger. Het bezitten van die persoonlijke touch zien bedrijven als een kracht van een blog. Bedrijven proberen daarom te kiezen voor een blogger die bij hen ‘in het straatje past’ en kijken daarvoor naar de persoonlijkheid, uitstraling en bereikbaarheid van de blogger.
Een opvallende bevinding is dat uit de afgenomen interviews met bloggers het tegenovergestelde laat zien van wat experts van bedrijven omschrijven. Bloggers hebben namelijk juist niet het idee dat bedrijven hen benaderen voor hun eigen authenticiteit, maar dat benadering vaak enkel is gebaseerd op bereik. Een citaat dat dit goed weergeeft, is het volgende:
Uhm, ik weet niet, ik denk dat uh ik denk eerlijk gezegd dat bedrijven daar ook in ieder geval op dit moment nog niet heel erg naar [authenticiteit] kijken, ik denk dat ze meer kijken van ok, welke foodbloggers zijn een beetje groot en daar, want als ik kijk naar de bedrijven die die ik dan via media bureau X krijg, want die hebben dan media
bureau X heeft iets van tien foodblogs en dat wordt dan over alle tien die blogs die
totaal verschillend zijn, wordt het ingezet [sic]. Dus dan maakt het blijkbaar niet heel veel uit of ik het zeg of dat blogger B het zegt of zo, weet je. Ok, maar denkt u dat zij
niet dan goed de shift maken in wat de beste match is dan? Volgens mij moet het
bedrijf echt zeggen van ik wil dat blog, dat blog en dat blog, want bij sommige blogs, of bij sommige advertenties doen ze wel echt een splitsing maken [sic], maar bij negen van de tien dingen, wie heeft het meeste verkeer en het is een foodblog dus het zal wel goed zijn. Dat is het idee wat ik nu een beetje, een beetje heb. (Foodblogger).
Een andere opvallende bevinding die naar voren is gekomen uit de afgenomen interviews is het bestaan van het bloggersdilemma. Dit dilemma houdt in dat bloggers het moeilijk vinden om hun authenticiteit te waarborgen wanneer er steeds meer gesponsorde samenwerkingen op hun pad komen, welke juist zorgen voor een gebrek aan authenticiteit. Het volgende citaat van een blogger geeft een mooie omschrijving van dit bloggersdilemma en hoe zij daar mee omgaat:
Aan de ene kan wil je inderdaad je authenticiteit borgen en gewoon uhm, ja echt blijven, uh en aan de andere kant zijn er ook heel veel gave dingen waar je op in kan gaan, maar ja weet je, ik geloof gewoon heel erg wat je zegt, mijn volgers staan op één want ik besta niet zonder hen. Als ik morgen de boel bij elkaar bedrieg en lieg dan
uhm, ja weet je daar gaan ze doorheen prikken ja. Dat weet ik zeker. (. . . . ) Dus ik denk gewoon dat veel mensen dat voelen en je kan dat misschien, dan kun je denken van ach joh wat als je een keer zo’n postje en dan verdien ik mooi mee, maar dat is echt voor mijn gevoel het begin van het einde. Want als dat je lukt dan denk je de volgende keer dat ga ik weer doen en weer doen en weer doen ja. (. . . . .) ja dat kan ik toch niet, dat zou echt het zelfde zijn als ik mijn vriendinnen en mijn vriend voorlieg bijna weet je wel. Nee dat voelt echt niet goed. (Travelblogger).
4.1.10 Model 2
De bovenstaande bevindingen die zijn opgedaan uit de afgenomen interviews kunnen worden weergegeven in een model (zie model 2). Dit model brengt in kaart hoe wetenschappelijke concepten tot elkaar in verhouding staan in de praktijk. In het model zijn de negen concepten weergegeven in kaders. In dit model zijn veelal verbindingen aangegeven door middel van lijnen en dus niet als effecten in de vorm van pijlen. Dit om de verbindingen in de praktijk aan te geven, maar geen uitspraken over effecten te doen. Hoewel de praktijk wel effecten schetst, zijn deze niet hard te maken en daardoor weggelaten uit dit model. Drie keer zijn er wel richtingen aangegeven in het model, omdat dit essentieel is gezien de bevindingen uit de praktijk.
Uit het model kan het volgende worden opgemaakt; een bedrijf kan haar boodschap verspreiden door middel van eWOM. Een blog is een medium dat eWOM bezit en kan de boodschap van een bedrijf via een influencer verspreiden naar de consument. Het
overbrengen van een boodschap via de influencer op de consument wordt in het model ook weergegeven met de Two-Step Flow of Communication. Echter is deze Two-Step Flow of Communication tweezijdig en kunnen er dus ook boodschappen van de consument via de influencer aan het bedrijf worden doorgegeven. Eerlijkheid, geloofwaardigheid en vertrouwen zijn eigenschappen van de influencer en hebben invloed op de persuasive intent. Persuasive intent heeft op zijn beurt weer invloed op de consument. Geloofwaardigheid is ook een eigenschap van het blog. Authenticiteit is gebonden aan geloofwaardigheid en is ook een eigenschap van de influencer. Persoonlijke touch wordt als belangrijk aspect gezien van authenticiteit. PSI verbindt authenticiteit met vertrouwen. Tussen de consument en de influencer vindt een interactie plaats in plaats van PSI. Utiliteit is een eigenschap van het blog.
Model 2. Blogosphere aan de hand van views van experts
4.2 Manieren van samenwerken
Uit de afgenomen interviews komt duidelijk naar voren dat zowel bedrijven als bloggers anno 2015 nog steeds zoekende zijn om tot goede samenwerkingen te komen. Omdat het blog nieuw is, worstelen veel bedrijven met de kwestie hoe zij om moeten gaan met dit nieuwe mediatype. Daarnaast is het moeilijk om het blog als volwaardig medium neer te zetten, omdat het klassieke management vaak nog niet zo goed begrijpt wat de invloed van het blog kan zijn. Echter zien steeds meer bedrijven het blog als een mediumkanaal op zich en zien ze in dat het niet meer kan ontbreken in hun marketingstrategie.
Samenwerkingen tussen bedrijf en blog komen via verschillende wegen tot stand. Zo kan het bedrijf een blogger rechtstreeks benaderen of andersom, kan een PR bureau een blogger benaderen voor een samenwerking met een van de bij hen aangesloten bedrijven of een bedrijf kan een mediabureau benaderen waarbij bloggers zijn aangesloten die voor hen deze samenwerking uitzetten.
De samenwerkingen die tot stand komen zijn zowel betaald als onbetaald. Uit de interviews is op te maken dat wanneer het om een betaalde samenwerkingen gaat, het vaak
om een gesponsord bericht in de vorm van een advertorial gaat. Bij een onbetaalde samenwerking is het vaak een wisselwerking en staat er meestal een product of service tegenover een review. Uit de interviews is op te maken dat samenwerkingen tussen bedrijf en blog steeds meer de betaalde vorm aannemen en dat dit ook steeds meer als normaal gezien wordt. Bedrijven merken op dat het steeds moeilijker wordt om vrije publiciteit te krijgen, zeker wanneer het gaat om de grote blogs. Dit komt in het volgende citaat goed naar voren:
(. . .) ze [bloggers] kunnen bizarre bedragen vragen voor uh ja ja voor ja de samenwerkingen, de samenwerkingen [sic], de publicaties anything eigenlijk. (. . . .) Zelfs als L’Oréal Paris misschien, wat echt wel een van de grootste merken van Nederland is, uhm dat het gewoon bijna niet realiseerbaar is om echt puur PR tenzij ze het product gewoon echt waarderen. (L’Oréal).
Bloggers geven hiervoor als argument dat er voor advertenties in andere media ook geld wordt neergelegd en dat er bij hen ook brood op de plank moet komen.
4.3 Motivaties voor samenwerkingen
De afgenomen interviews laten vier motivaties zien van bedrijven voor het samenwerken met bloggers. Ten eerste nemen bedrijven blogs voornamelijk op in hun marketingstrategie vanwege hun bereik. Ten tweede is de gesegmenteerde doelgroep die bedrijven door middel van blogs bereiken een grote motivatie. Via deze weg willen bedrijven awareness en exposure creëren voor hun product, merk of service, met voornamelijk het creëren van sales als
uiteindelijk doel. Ten derde is de snelheid waarmee het blog werkt een reden om er mee samen te werken, wat bij bedrijven goed aansluit in hun timeline. Ten vierde geven verschillende bedrijven aan dat zij, door het blog als medium in te zetten als
marketingstrategie, meegaan met de mediaverschuiving die momenteel plaats vindt. Een verschuiving waarin televisiereclame een steeds kleinere rol gaat spelen gezien de nieuwe mogelijkheden zoals interactieve televisie, wat volgens sommigen er zelfs toe zal leiden dat televisiereclame uiteindelijk verdwijnt.
De match tussen een blog en een bedrijf is een van de belangrijkste criteria voor een blogger om een samenwerking wel of niet aan te gaan. Uit de interviews komt naar voren dat deze bloggers meer voorstellen afslaan dan aannemen, omdat de match vaker niet klopt dan wel. Wanneer ze wel samenwerken, doen ze dit omdat het als toegevoegde waarde kan dienen voor hun blog, het moet namelijk wel ergens op slaan. Wanneer een samenwerking van belang kan zijn voor hun volgers wil een blogger ook sneller een samenwerking aangaan.
Daarnaast is het verdienen van geld ook een reden die wordt gegeven waarom bloggers samenwerkingen met bedrijven aangaan. Een mooie omschrijving is de volgende waarin een blogger omschrijft aan welke eisen een samenwerking voor haar moet voldoen wil ze hem aangaan:
Uhm, daargelaten dat natuurlijk de schoorsteen ook moet roken en dat je ja daar ook een balans in moet vinden, maar in basis is het voor mij wel echt dat als ik een aanvraag binnenkrijg dat ik meteen denk, he wordt ik hier echt blij van uh, heb ik al dingen in de kast hangen van dit merk bijvoorbeeld, uh zou ik dit ook aanbevelen zonder dat ik hier betaald voor krijg en is daar het antwoord nee op een van die vragen dan doe ik het gewoon niet. (Travelblogger).
4.4 Nadelen van samenwerkingen
Nadelen zijn er ook te noemen wanneer men kijkt naar samenwerkingen tussen bedrijf en blogger. Nadelen voor het bedrijf die duidelijk uit de interviews naar voren komen, zijn dat het bedrijf geen controle heeft over de content wanneer het door de blogger zelf geschreven wordt. Dit kan ertoe leiden dat er negatieve content op het blog over het bedrijf terecht komt, en dat is natuurlijk iets dat een bedrijf wil voorkomen. Een mooi voorbeeld wordt in het volgende citaat gegeven:
Blogger C hè ja, waar wij op dit moment niets commercieels mee doen en die schrijft
uh in haar blog: “Uh ik werd gisteravond onverwacht ongesteld, gebruikte Libresse maandverbandje ja en wat denk je, ik had een witte broek aan, het was een drama wat een rotmateriaal!”. Nou dramatisch, dramatisch! Voor ons! Zou dat zijn! (SCA).
Eenopvallend nadeel dat vanuit de interviews met de experts binnen bedrijven naar voren is gekomen, is dat het lastig is om met bloggers te werken gezien hun attitude. Zo worden ze omschreven als arrogant en verwend, en vragen bedrijven zich af in hoeverre het nog mogelijk is om een blogger te pleasen.
Ook bloggers zien negatieve kanten in samenwerkingen met het bedrijven. Zo vinden zij het vervelend wanneer zij worden benaderd voor samenwerkingen die geen match vormen met hun blog. Ook het ongevraagd spullen opgestuurd krijgen wordt als vervelend ervaren. Dit zorgt ervoor dat bloggers een gevoel krijgen dat ze verplicht een stukje over dat product moeten schrijven. Zo blijkt ook goed uit het volgende citaat:
Uh, ja, ik heb soms als iemand mij iets opstuurt, dan ook al heb ik niet de garantie dat ik erover schrijf, ik voel toch een beetje die druk om er toch wel iets mee te doen. Om er toch over te schrijven. (Lifestyleblogger).
Verder vinden bloggers het niet prettig wanneer er heel veel bloggers voor dezelfde samenwerking benaderd worden.
5. Conclusie & discussie
Het doel van dit onderzoek was om door middel van visies van experts inzicht te krijgen in hoe de negen wetenschappelijke concepten electronic word of mouth, the Two-Step Flow of Communication, influencers, parasociale interactie, persuasive intent, geloofwaardigheid, vertrouwen, utiliteit en authenticiteit terug komen in de praktijk van de blogosphere, op welke manier bedrijf en blogger samenwerken, wat motivaties zijn van bedrijf en blogger voor deze samenwerkingen en wat nadelen zijn van samenwerkingen tussen bedrijf en blogger. De bevindingen, zoals weergegeven in de modellen 1 en 2, laten drie belangrijke verschillen zien. Ten eerste heeft de Two-Step Flow of Communication in de praktijk een tweezijdige werking, waar het door de wetenschap neergezet wordt als een theorie die maar in één richting
plaatsvindt. Het blog functioneert in de praktijk dus ook als communicatiekanaal tussen consument en bedrijf, wat voor het bedrijf voor waardevolle terugkoppelingen kan zorgen. Ten tweede is juist interactie van groter belang in de praktijk dan parasociale interactie, ofwel PSI. De relatie tussen volger en blogger is tweezijdig in plaats van eenzijdig en het blog dient als platform voor communicatie tussen hen. Zo reageren bloggers op vragen van hun volgers en proberen zij steeds beter inzicht te krijgen in wie nou eigenlijk hun volgres zijn. Hierbij zoeken ze ook steeds meer de persoonlijke benadering op. Uit de interviews blijkt dat PSI voortkomt uit de authenticiteit die de blogger uitstraalt, wat leidt tot het krijgen van
vertrouwen in de blogger. Ten derde wordt het concept utiliteit in de praktijk gezien als een eigenschap en een kwaliteit van het blog als medium in plaats van een concept dat de inhoud van de boodschap weergeeft die matcht met de content van het blog. Het blog als medium biedt een perfect platform voor boodschappen die een bepaalde vorm van educatie nodig hebben, omdat het de mogelijkheid biedt tot het plaatsen van zowel tekst, als beeld als video. Hierdoor is het blog onderscheidend van andere media.
Richtlijnen marketingtechnisch strategische inzet van blog
Het is in de praktijk goed te zien dat bedrijven in een aftastende fase zitten wanneer het gaat om tot stand brengen samenwerkingen met bloggers en het daarbij strategisch inzetten van het
blog op een zo marketingtechnisch mogelijke manier. Meer en meer weten bedrijven de weg naar blogs te vinden en bloggers merken dat de interesse in hen als maar toeneemt. De reden voor bedrijven om het blog mee te nemen in hun marketingstrategie is de verschuiving van het medialandschap, waarin traditionele media langzaam wordt vervangen door digitale media. De informatie die is verkregen uit de interviews geeft een goed beeld van samenwerkingen die wel werken en samenwerkingen die niet werken, en door deze informatie kritisch naast elkaar te leggen kan daaruit een richtlijn worden aangegeven hoe samenwerkingen tot stand zouden moeten komen wil het bedrijf het blog op een
marketingtechnische manier zo strategisch mogelijk in willen zetten.
Aan de basis van een optimale marketingtechnische strategie van de inzet van een blog ligt het maken van de juiste keuze van het blog. Uit de interviews komt duidelijk naar voren dat het bereik van een blog het belangrijkste criterium is waarop blogs door bedrijven worden geselecteerd voor samenwerkingen. Hoewel het bereik een belangrijk punt is voor de
verspreiding van een boodschap, zal er ook naar twee andere aspecten gekeken moeten worden door bedrijven om tot een optimale keuze van een blog te komen waarmee een samenwerking kan worden aangegaan. Er moet namelijk gekeken worden naar 1) een goede de match met het blog. De match is de basis van een goede samenwerking, als deze er niet is, zal de boodschap niet de gewenste doelgroep bereiken, zal de blogger geen oprechte content kunnen creëren, wat volgers vervolgens weer aanvoelen en het uiteindelijk alleen maar ten nadele van de boodschap kan werken. 2) De kwaliteit van een blog. De kwaliteit wordt door verschillende facetten gedefinieerd. Zo is het van belang dat er onder andere gekeken wordt naar de kwaliteit van de content: Is de content uniek?, is de content creatief?, hoe is het
taalgebruik?, hoe is de tone of voice?, is er beeld- en video materiaal en hoe goed is dat?.
Wanneer de keuze van een blog is gemaakt, is het van belang dat de benadering van een blog op de juiste wijze gebeurt. Dit kan het best door middel van een oprechte en
persoonlijke benadering. Ook is het van belang dat de samenwerking die gemaakt wordt, past bij beide partijen, zodat de blogger zelf achter deze samenwerking staat en daardoor oprecht de boodschap verspreidt naar haar volgers.
Als er uiteindelijk een samenwerking plaats zal gaan vinden, is het waardevol om naar de concepten te kijken die invloed hebben op de beïnvloedbaarheid van de boodschap op de consument zoals is weergegeven in model 2. Dit model kan als leidraad aan gehouden worden voor het maken van strategische keuzes binnen samenwerkingen: Hoe is de interactie op het
blog?, zijn er veel reacties op de posts?, is er een conversatie gaande?, kan je opmaken dat de volgers zich verbonden voelen met de blogger?, hoe geloofwaardig komt het blog over? en
hoe betrouwbaar komt de blogger over? Door over deze dingen na te denken en daarin
bewuste keuzes te maken, bestaat er een grotere kans dat een samenwerking uitmondt in succes. Een samenwerking waarin de blogger het product en de boodschap eerst zelf ervaart voordat zij het over zal brengen op haar volgers, blijkt in de praktijk erg zinvol te zijn om tot de juiste boodschap te komen. Ook is het voor een succesvolle samenwerking bevorderlijk om samen met de blogger tot content te komen en daarbij de blogger de ruimte te geven voor eigen input. Bij het uitvoeren van een samenwerking is het van belang om alles vanuit het oogpunt van een online medium te bekijken en geen boodschap van een ander soort medium op een blog te projecteren. Als laatste is het goed om te bedenken dat volgers van een blog snel aanvoelen wanneer iets vanuit reclame oogpunt gemaakt is of niet.
Beperkingen & suggesties voor vervolgonderzoek
Dit onderzoek kent ook een aantal beperkingen. Een van die beperkingen is dat dit onderzoek en haar resultaten niet duurzaam zijn. Doordat de blogosphere complex en fluctuerend is, kunnen bepaalde bevindingen over een tijd niet meer van toepassing zijn op de blogosphere. Het onderzoek heeft dus een bepaalde houdbaarheidsdatum, maar wat deze is, kan niet worden gezegd. Het is daarom aan te raden om kwalitatief onderzoek binnen de blogosphere op regelmatige basis uit te voeren om deze informatie up-to-date te houden. Op deze manier kan er op langere termijn ook gekeken worden hoe de blogosphere zich over de jaren heen ontwikkelt, wat weer kan leiden tot meer inzicht in de toekomst van de blogosphere.
Een andere beperking van dit onderzoek is dat het aantal geïnterviewden vrij gering is. In totaal zijn er bij tien mensen een interview afgenomen, waarvan vijf experts uit de
bedrijfswereld en vijf bloggers. Op basis van deze gegevens, en het feit dat dit onderzoek kwalitatief onderzoek is, kunnen er geen uitspraken gedaan worden over aantallen. Het is niet per se noodzakelijk dat er uitspraken over aantallen gedaan moeten worden over de praktijk binnen de blogosphere. Vervolg onderzoek kan zich richten op het doen van meer kwalitatief onderzoek binnen de blogosphere met grotere aantallen interviews, hierdoor krijgen
bevindingen uit de praktijk wel meer body. Om wel uitspraken te kunnen doen over aantallen kan experimenteel onderzoek gedaan worden dat zich richt op de verhoudingen binnen de blogosphere zoals deze in dit onderzoek naar voren zijn gekomen en die zijn weergegeven in model 2. Dit model biedt een nieuw uitgangspunt in welke richting experimenteel onderzoek gedaan kan worden en dus tussen welke concepten gekeken kan worden naar effecten.
Natuurlijk is het interessant om in vervolgonderzoek de verschillen die in het huidige onderzoek gevonden zijn mee te nemen in experimenteel onderzoek en deze bevindingen
wetenschappelijk proberen te verklaren. In vervolgonderzoek kan dan gekeken worden naar 1) de tweezijdige richting van de Two-Step Flow of Communication, 2) de rol van interactie binnen de blogosphere en 3) de positie van utiliteit als eigenschap van het blog als medium.
Hoewel het een pluspunt is dat dit onderzoek naar een zo breed mogelijke variatie aan bedrijven en blogs heeft gekeken, verschillen deze sectoren erg wanneer we kijken naar wat voor samenwerkingen er gemaakt worden. Vervolgonderzoek zou zich daarom per sector kunnen focussen en daarbinnen te kijken wat er gewenst is in de praktijk gezien de
samenwerkingen en hoe dat overeen komt met wetenschappelijk onderzoek. Door elke sector apart te belichten kunnen de concepten van de wetenschap nog nauwkeuriger in kaart worden gebracht voor de gehele blogosphere. Ook kunnen daaruit specifieker richtlijnen per sector worden opgesteld voor de inzet van het blog op een marketingtechnisch zo strategisch mogelijke manier.
Voor verder vervolgonderzoek is het interessant als er ook kwalitatief onderzoek wordt gedaan bij de volgers van blogs om zo het beeld van de huidige blogosphere completer te maken.
Literatuurlijst
Brown, J., Broderick, A. J. & Nick, L. (2007). Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network. Journal of Interactive
Marketing, 21(3), 2-20.
Cheung, C. M. K., Lee, M. K. O. & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word-of- mouth; The adoption of online opinions in online customer communities. Internet
Research, 18(3), 229-247.
Choi, S. (2014). The Two-Step Flow of Communication in Twitter-based public forums.
Social Science Computer Review, 1-16. DOI: 10.1177/0894439314556599
Colliander, J. & Dahlén, M. (2011). Following the fashionable friend: The power of social media – Weighing publicity effectiveness of blogs versus online magazines. Journal
of Advertising, 51(1), 313-321
Edelman & Intelliseek (2005). Trust “Media”: How real people are finally being heard.
Flick, U. (2009). An introduction to qualitative research fouth edition sage. London: Ashford Colour Press Ltd.
Gruzd, A. & Wellman, B. (2014). Networked influence in social media: Introduction to the special issue. American Behavioral Scientist, 58(10), 1251-1259.
Hsu, C., Lin, J. C., & Chiang, H. (2013). The effects of blogger recommendations on consumers’ online shopping intentions. Internet Research, 23(1), 69-88.
Huang, L. (2011). Social media as a new play in a marketing channel strategy: Evidence from Taiwan travel agencies’ blogs. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 17(6), 615-634.
Kim, B. Pasadeos, Y. & Barban, A. (2001). On the deceptive effectiveness of labeled and unlabeled advertorial formats. Mass Communication Society, 4(3), 265-281, DOI: 10.1207/S15327825MCS0403_02
