Marketing versus publiciteit:
Waarover praat men meer?
Een kwantitatief onderzoek naar het effect van
het type blootstelling op WOM en eWOM
Iris van Dijk Masterthesis
Studentnummer 10070079 Afdeling Communicatiewetenschap
Begeleider Aart Velthuijsen Specialisatie Persuasieve Communicatie
Abstract
Bedrijven maken gebruik van marketing- en publiciteitsstrategieën om hun product te verkopen. Het is echter niet duidelijk welke strategie het meest effectief is om WOM en eWOM te stimuleren. Om hier meer wetenschappelijke kennis over te vergaren is de volgende onderzoeksvraag opgesteld: In hoeverre heeft het type blootstelling (marketing vs. publiciteit)
effect op WOM en eWOM? Om de onderzoeksvraag te beantwoorden werd een experiment
uitgevoerd onder 50 tot 64-jarigen uit de omgeving Utrecht. De proefpersonen kregen of een marketinguiting of een publiciteitsuiting te zien over een restaurant waar zij vervolgens een aantal vragen over moesten beantwoorden. Uit de resultaten bleek dat publiciteit tot meer WOM leidt dan marketing. Publiciteit leidt echter niet tot meer eWOM dan marketing.
Voorwoord
Deze thesis is de afsluiting van de master Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Een afsluiting van een mooie periode waarin ik veel heb mogen leren. Een periode die bovendien voorbij is gevlogen. In 2010 ging mijn bachelor
Communicatiewetenschap van start en in 2014 begon ik aan de mastertrack Persuasieve Communicatie. Nu, in 2015, is mijn studie afgerond en is het tijd voor een nieuwe fase in mijn leven waarin mijn beroepscarrière van start kan gaan.
Deze thesis is mede tot stand gekomen door de steun van mensen om mij heen. Graag wil ik van de gelegenheid gebruikmaken om hen te bedanken. Allereerst wil ik mijn
begeleider Aart bedanken voor al zijn tijd, inspiratie en feedback. Een betere begeleider had ik mij niet kunnen wensen. Daarnaast wil ik mijn vriend Bjorn bedanken, die mij door dik en dun heeft gesteund en alle fases van mijn thesis van dichtbij heeft meegemaakt. Tevens wil ik mijn ouders Theo en Els bedanken voor het financieel mogelijk maken van mijn studie. Naast de financiële steun ben ik mijn ouders dankbaar voor hun onvoorwaardelijke liefde en
vertrouwen in mij. Verder wil ik mijn zus Lyanne bedanken voor haar hulp bij het ontwikkelen van het stimulusmateriaal en gewoon voor het feit dat ik altijd op haar kan rekenen. Tot slot wil ik alle vrienden en familieleden bedanken die mij hebben geholpen bij het invullen en verspreiden van mijn onderzoek.
Inhoudsopgave
Inleiding... 1
Theoretisch kader ... 2
Hulpbronnen bij onzekerheid ... 2
(Electronic) Word of Mouth ... 3
Marketing... 4 Publiciteit... 6 Hybride boodschappen ... 7 Persuasion Knowledge ... 8 Methode ... 9 Onderzoeksdesign ... 9 Proefpersonen ... 10 Procedure ... 11 Onafhankelijke variabelen ... 12 Afhankelijke variabelen ... 14 Overige variabelen ... 15 Resultaten ... 16 Manipulatiecheck en controlevariabelen ... 16
Testen van hypotheses ... 17
Explorerende analyses ... 18
Conclusie ... 19
Discussie ... 21
Inleiding
Het sociale leven zit vol met onzekerheden (Dainton & Zelley, 2011). Weet ik nog een leuk
restaurant? Wat wil ik eten? Ga ik voor dat vertrouwde restaurant in de buurt of zal ik eens een nieuw restaurant uitproberen? Zal mijn partner dit restaurant wel leuk vinden? Het zijn
slechts een paar typische vragen die gesteld worden bij het uitkiezen van een restaurant. Wanneer individuen onzeker zijn kunnen zij twee communicatiebronnen raadplegen. Om tot een beslissing te komen zijn individuen met name afhankelijk van wat de media verzameld, bewerkt en verspreid (De Boer & Brennecke, 2006). Daarom willen bedrijven hun product op de agenda zetten: de media vertellen het publiek immers waarover zij moeten denken (McCombs & Reynolds, 2009). Deze agendasetting vindt plaats doordat bedrijven gebruikmaken van zowel marketing- als publiciteitsstrategieën. Naast het raadplegen van de massamedia, kunnen individuen ook informatie zoeken door te communiceren met anderen (De Boer & Velthuijsen, 2001). Het communiceren vanuit een niet-commercieel oogpunt met anderen over producten, diensten of bedrijven wordt Word of Mouth (WOM) genoemd (Litvin, Goldsmith & Pan, 2008). Vroeger was deze communicatie met anderen beperkt tot persoonlijke contacten, maar met de komst van het internet kan WOM een veel groter publiek bereiken (Sandes & Urdan, 2013). Het gebruik van internet om op een niet-commerciële manier te praten met anderen wordt electronic Word of Mouth (eWOM) genoemd.
Bedrijven maken gebruik van marketing- en publiciteitsstrategieën om hun product op de agenda te zetten (Balasubramanian, 1994). Het is echter niet duidelijk welke strategie (marketing of publiciteit) het meest effectief is om WOM en eWOM te stimuleren. Om hier meer wetenschappelijke kennis over te vergaren is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
Theoretisch kader
Hulpbronnen bij onzekerheid
In de jaren zeventig beschreven de Amerikaanse onderzoekers DeFleur en Ball-Rokeach (1989) de Media System Dependency-theorie (MSD-theorie). De MSD-theorie gaat uit van een actief publiek dat bepaalde doelen wil bereiken. Wanneer individuen onzeker zijn over een bepaald doel (bijvoorbeeld een goed restaurant uitzoeken) hebben zij behoefte aan hulpbronnen (De Boer & Brennecke, 2006). Om een attitude te vormen zijn individuen in grote mate afhankelijk van de media (bijvoorbeeld voor het zoeken van informatie over verschillende restaurants). Volgens DeFleur en Ball-Rokeach (1989) gebruiken individuen de media voor begrip, oriëntatie en spel. Individuen willen zichzelf en hun sociale omgeving begrijpen (begrip), willen meer informatie over hoe zij moeten handelen (oriëntatie) en
verlangen naar ontspanning, ontsnapping en ontwikkeling (spel). Wanneer individuen op zoek zijn naar een goed restaurant kunnen zij zich bijvoorbeeld in de media oriënteren naar
restaurantrecensies die kunnen helpen bij het maken van een beslissing.
De massamedia brengen een hoop informatie met zich mee, maar laten vaak
persoonlijke associaties en ervaringen buiten beschouwing (Price & Roberts, 1987). Om te beoordelen of onpersoonlijke media-inhoud ook persoonlijk relevant is, kunnen individuen praten met anderen (De Boer & Velthuijsen, 2001). Wanneer individuen bijvoorbeeld een goed restaurant zoeken kunnen zij aan individuen uit hun sociale omgeving vragen of restaurant X toevallig een goed restaurant is. Dit is Word of Mouth (WOM). Daarnaast kunnen mensen ook meer te weten te komen over de meningen van anderen als die meningen via het internet te raadplegen zijn. Hier spreken we van elektronische WOM (eWOM). Naast het raadplegen van de media, gebruiken individuen dus ook vaak gesprekken als hulpbron bij het vormen van cognitieve responses en attitudes. In Figuur 1 is een schematische weergave van hulpbronnen bij onzekerheid te zien. Dit figuur omvat zowel het onderzoek van DeFleur
en Ball-Rokeach (1989) over de Media System Dependency-theorie als het onderzoek van De Boer & Velthuijsen (2001) over het belang van conversaties.
Figuur 1. Schematische weergave van hulpbronnen bij onzekerheid
Omdat individuen zowel de media als gesprekken gebruiken om cognitieve responses en een attitude te vormen, is het voor bedrijven van belang om goed zichtbaar te zijn in de media (door middel van marketing en publiciteit) en positieve (e)WOM proberen te stimuleren. Dit onderzoek tracht een bijdrage te leveren in het beantwoorden van de vraag of marketing of publiciteit de meeste (e)WOM genereert.
(Electronic) Word of Mouth
Word of Mouth (WOM) is de oudste vorm van communicatie. WOM wordt gedefinieerd als orale persoonlijke communicatie over een bedrijf, merk, product of service, waarbij de zender van de communicatie als niet-commercieel ervaren wordt door de ontvanger (Arndt, 1967). Bij WOM is sprake van een synchroon communicatieproces: de ontvanger en de zender zijn op het moment van communiceren niet van elkaar gescheiden door plaats en tijd (Steffes & Burgee, 2009).
Tegenwoordig wordt veel gebruikgemaakt van electronic Word of Mouth (eWOM) (Willemsen, Neijens, Bronner & De Ridder, 2011). Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh en Gremler (2004) omschrijven eWOM als positieve of negatieve uitspraken gedaan door consumenten over een product of bedrijf op het internet. eWOM is dus informatie van consumenten voor consumenten op het internet (Gruen, Osmonbekov & Czaplewski, 2006). Denk aan recensies, een bericht op sociale media of een geschreven blog. Bij eWOM is het communicatieproces, in tegenstelling tot WOM juist asynchroon: de ontvanger en zender zijn hierbij wel gescheiden door plaats en tijd (Steffes & Burgee, 2009). Positieve eWOM kan voor bedrijven van grote waarde zijn. Zo ontstond afgelopen zomer de wereldwijde Ice
Bucket Challenge hype, die in teken stond van de ongeneeslijke spier/zenuwziekte
Amyotrofische Laterale Sclerose (ALS). De Ice Bucket Challenge begon in juli in Amerika, toen een golfer een emmer ijswater over zich heen gooide om aandacht te vragen voor ALS (Het Parool, 2014). De golfer daagde vervolgens een ander uit hetzelfde te doen. Het idee van de challenge was dat iedereen die een uitnodiging ontving, de challenge binnen 24 uur moest voltooien of geld moest doneren. Dit was het begin van een wereldwijde hype waarbij individuen zelf de Ice Bucket Challenge deden, dit filmden en vervolgens andere uitdaagden op social media hetzelfde te doen. In Nederland heeft deze eWOM gezorgd voor 51.000 donaties, met een totaalbedrag van meer dan één miljoen euro. Toen de hype nog niet bestond kreeg de stichting gemiddeld circa 200 donaties per maand.
Marketing
Onder het concept ‘marketing’ wordt het verzamelen en behouden van consumenten door gebruik te maken van betaalde communicatie verstaan (Kotler, 1999; Kotler & Keller, 2006). De doelstellingen van een bedrijf worden verwezenlijkt door een gunstige ruil te creëren voor zowel de consument als het bedrijf (Kotler, Armstrong, Saunders & Wong, 1999). Daarom
probeert een bedrijf in het marketingproces in te spelen op de behoeften en verlangens van een consument (Silk, 2006). Marketing gaat om het duidelijk maken van de voordelen van het product voor de consument.
Een marketingstrategie bestaat uit twee grote activiteiten: 1) het selecteren van de gewenste boodschap en 2) het specificeren van een plan voor de marketingactiviteiten om doelstellingen te behalen (Silk, 2006). Een succesvolle marketingstrategie heeft dus alles te maken met kennis over de doelgroep, de concurrenten en het medialandschap. Daarnaast moeten de vier P’s uit de marketingmix in acht worden genomen: Product, Prijs, Plaats en Promotie (De Rijcke, 2000). Dit zijn allemaal aspecten die meespelen of een consument overgaat tot consumptie.
Marketing omvat derhalve alle media-activiteiten die een betaalde aanbeveling voor een product, merk of bedrijf zijn. Nederlanders worden dagelijks met een enorme hoeveelheid van deze betaalde aanbevelingen geconfronteerd (Bakker & Scholten, 2009). Denk aan de verschillende soorten van betaalde reclame die in traditionele media voorkomen zoals de reclameblokken op televisie en de advertenties in kranten. Maar ook aan viral marketing, waarbij het de bedoeling van het bedrijf is dat niet de zender, maar met name de ontvanger de betaalde boodschap van een bedrijf verspreidt (Stewart & Pavlou, 2009). Bijvoorbeeld een leuke video waarin een reclameboodschap zit. Bovendien worden tegenwoordig ook creatieve media ingezet (Dahlén, 2005). Hierbij communiceert het medium zelf de boodschap. Vandaag de dag zijn de mogelijkheden met marketing eindeloos.
Het grote voordeel van marketing is dat een bedrijf zelf invloed heeft op de informatie die naar buiten wordt gebracht. Bedrijven hebben controle over marketing: de inhoud van een marketinguiting zal niet snel negatief zijn, terwijl dit bij een publiciteitsuiting wel het geval kan zijn (Skard & Thorbjørnsen, 2013).
Publiciteit
Onder het concept ‘publiciteit’ wordt niet-gesponsorde redactionele inhoud over een product, merk of bedrijf in de media verstaan (Eisend & Küster, 2011). Bij publiciteit gaat het niet om verkopen, maar om het brengen van nieuws door een onafhankelijke en derde partij.
Bedrijven hebben niet de algehele controle over wat er over hen geschreven wordt, maar kunnen wel strategieën gebruiken om zoveel mogelijk positieve publiciteit te genereren. Het actief proberen te verkrijgen van publiciteit wordt Public Relations (PR) genoemd. Hierbij kunnen bedrijven journalisten op ideeën brengen door persberichten, interviews en
fotomomenten op een juiste manier aan te bieden (White, 2012). PR is wat een bedrijf wil en probeert, maar publiciteit is wat een bedrijf krijgt (Wright, 2004). In de media kunnen journalisten vrij hun mening geven (publiciteit), maar ook hun mening geven omdat een publicist hen dat aanbevolen heeft (publiciteit dat tot stand is gekomen is door PR). Wanneer een journalist bijvoorbeeld een restaurant zelf bezoekt en daar vervolgens zijn mening over geeft in de media is sprake van publiciteit. Wanneer een journalist een gratis restaurantbezoek aangeboden krijgt en daar vervolgens zijn mening over geeft in de media is sprake van
publiciteit dat tot stand is gekomen door PR. Wellicht had de journalist zonder de gratis uitnodiging het restaurant nooit bezocht. Het kan voor individuen lastig zijn om te ontdekken of een publiciteitsuiting tot stand is gekomen door middel van PR of zonder PR.
Een publiciteitsstrategie bestaat uit twee grote activiteiten: 1) inspelen op de behoeftes en interesses van de pers en 2) proberen de gewenste boodschap bij de pers over te brengen, zodat eigen doelstellingen verwezenlijkt worden (Yudkin, 2003). Hierbij is het belangrijk om gewenste informatie voor de journalist te bedenken, relaties te onderhouden en gebruik te maken van goede communicatievaardigheden. Timing, woordkeuze en de juiste mensen kennen is van cruciaal belang (Franklin, 1996).
aanbeveling voor een product, merk of bedrijf zijn. Dit kunnen bijvoorbeeld nieuwsberichten, interviews, recensies of foto’s over een product, merk of bedrijf zijn.
Hybride boodschappen
In het huidige medialandschap worden consumenten dag in dag uit geconfronteerd met een enorme hoeveelheid reclame (Bakker & Scholten, 2009). Daarom is het belangrijk voor marketeers om op te vallen, om ervoor te zorgen dat een reclame of advertentie bekeken wordt. Een strategie om ervoor te zorgen dat een advertentie bekeken wordt is door gebruik te maken van hybride boodschappen (Balasubramanian, 1994). Hybride content lijkt op
redactionele content, maar wordt in werkelijkheid gesponsord door een bedrijf of een persoon. Het gaat hierbij dus niet om reguliere marketing, waarbij door de uitvoering in de lay-out direct te zien is dat het om een reclame of advertentie gaat. De gedachte achter hybride
boodschappen is dat de commerciële intentie achter een boodschap niet direct te herkennen is, zoals dit wel het geval is bij marketinguitingen (Gupta & Lord, 1998). Een voorbeeld van een hybride boodschap is product placement. Product placement is op een onopvallende manier een betaalde boodschap in een televisieprogramma of film plaatsen (Balasubramanian, 1994). Een voorbeeld van product placement is wanneer het personage Noud in de Nederlandse soap Goede Tijden Slechte Tijden snoep uit een zak van het merk Haribo eet. Een ander voorbeeld van een hybride boodschap is de advertorial. Een advertorial is een advertentievorm waarbij de advertentie wat betreft lay-out is verpakt als een redactioneel artikel (Rijksoverheid, 2011). Tegenwoordig moeten al deze hybride boodschappen wel als reclame herkenbaar zijn
(Commissariaat van de Media, 2011). Dit betekent dat er een duidelijk onderscheid moet zijn tussen gesponsorde en redactionele content. Hybride boodschappen worden vaak kenbaar gemaakt als gesponsord doordat zij een label bevatten zoals ‘advertorial’ of ‘dit programma bevat product placement’. Hybride boodschappen worden in dit onderzoek niet onderzocht.
Persuasion Knowledge
Individuen hebben in de loop van de tijd veel ervaring opgedaan met persuasieve boodschappen (Friestad & Wright, 1999). Ze doorzien in meer of mindere mate de
bedoelingen van de zenders en bouwen een kennis op omtrent manieren waarop andere hen proberen te beïnvloeden en ook manieren om zich daartegen te wapenen. We spreken hier van overredingskennis of persuasion knowledge. Volgens het Persuasion Knowledge Model (PKM) kunnen individuen hun eigen kennis inzetten bij het verwerken van boodschappen (Friestad & Wright, 1994). Het model stelt dat individuen drie typen kennis kunnen inzetten:
agent knowledge, persuasion knowledge en topic knowledge. Onder agent knowledge valt alle
kennis die een individu heeft over de afzender van het bericht. De persuasion knowledge bevat alle kennis bij een individu over beïnvloedingstechnieken die van toepassing kunnen zijn op het bericht. De topic knowledge gaat over de kennis die een individu heeft over het onderwerp van het bericht.
Individuen gebruiken en ontwikkelen persuasion knowledge omdat zij hun eigen attitudes willen behouden en informatie willen beoordelen op basis van hun eigen ervaringen. Daarnaast gebruiken zij persuasion knowledge omdat zij controle willen hebben over de uitkomst van een bericht (Friestad & Wright, 1994). Persuasion knowledge kan van belang zijn bij de beoordeling van een marketing- of publiciteitsuiting. Aan slechts een klein deel van de marketinguitingen besteden individuen hun aandacht (Eisend & Küster, 2011). Dit komt doordat individuen door de jaren heen de vaardigheid hebben ontwikkeld om
marketinguitingen te identificeren en beoordelen (Pieters & Van Raaij, 1992). Doordat
individuen weten dat marketinguitingen beïnvloeding als doel hebben kan weerstand ontstaan, waardoor individuen minder geneigd zullen zijn om positief, al dan niet online, over de uiting te praten. De inhoud van een publiciteitsuiting is echter afkomstig van een derde
dan de inhoud van marketing (Eisend & Kuster, 2011). Wanneer individuen met behulp van hun persuasion knowledge een poging tot beïnvloeding waarnemen kan dat leiden tot een verminderde geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van de boodschap, wat uiteindelijk kan zorgen voor weerstand tegen een boodschap (Friestad & Wright, 1994; Zuwerink Jacks & Cameron, 2003). Omdat publiciteitsuitingen niet beïnvloeding als doel hebben, zullen individuen hierbij geen of minder weerstand hebben dan bij marketing. Het hebben van geen of minder weerstand zou ertoe kunnen leiden dat individuen positiever, al dan niet online, over een publiciteitsuiting praten dan over een marketinguiting. Omdat tegenwoordig ook gebruik wordt gemaakt van hybride boodschappen, zoals product placements en advertorials, zouden individuen alsnog publiciteitsuitingen kunnen herkennen of interpreteren als
beïnvloedingspoging. Hetzelfde geldt voor persuasion knowledge over het feit dat bedrijven zich actief bezighouden met het verkrijgen van publiciteit (Public Relations). Aangezien de poging tot beïnvloeding echter minder overduidelijk is dan bij marketing, de commerciële intentie is immers verborgen, wordt verwacht dat individuen bij publiciteit minder weerstand zullen hebben dan bij marketing. Hierdoor wordt verwacht dat individuen meer en positiever, al dan niet online, praten over publiciteit dan over marketing. Derhalve zijn de volgende hypotheses opgesteld:
H1: Publiciteit leidt tot meer WOM dan marketing.
H2: Publiciteit leidt tot meer eWOM dan marketing.
Methode
Onderzoeksdesign
Om de hypotheses te testen is gebruikgemaakt van een één factorieel tussen-personen design met als factor type blootstelling met twee niveau’s: marketing en publiciteit. In Tabel 1 is de
Tabel 1. Experimenteel design
Type blootstelling
Marketing Publiciteit
n = 41 n = 38
Proefpersonen
Om de proefpersonen te verzamelen is gebruikgemaakt van een convenience sample.van individuen van 50 tot 64 jaar. Deze groep is namelijk verantwoordelijk voor bijna 40% van alle bestedingen in de restaurantbranche (Rabobank Cijfers & Trends, 2014). Enkel
individuen uit de omgeving Utrecht zijn gevraagd om te participeren aan dit onderzoek. Hiervoor is gekozen omdat het stimulusmateriaal gaat over een restaurant in Utrecht.
Familieleden en kennissen van de onderzoeker zijn persoonlijk benaderd via e-mail om mee te doen aan dit onderzoek. Daarnaast is gebruikgemaakt van de sociale omgeving van familieleden van de onderzoeker. Deze personen zijn ook persoonlijk door de onderzoeker benaderd via e-mail. Vervolgens hebben bovenstaande proefpersonen de e-mail nog
doorgestuurd naar andere personen uit de doelgroep. De onderzoeker heeft dus zowel gebruik gemaakt van haar directe omgeving als van haar indirecte omgeving.
In totaal vulden 82 proefpersonen de online vragenlijst in Qualtrics in. Echter ging één participant niet akkoord met de informed consent van dit onderzoek en twee proefpersonen behoorden niet tot de beoogde leeftijdsgroep (50-64 jaar) van dit onderzoek. Derhalve had dit onderzoek een totaal van 79 proefpersonen. De proefpersonen hadden een gemiddelde leeftijd van 56,32 (SD = 3,67) en 57,10% van de proefpersonen was vrouw. Het opleidingsniveau van de proefpersonen bestond uit basisonderwijs (1,30%), voortgezet onderwijs (24,10%),
onderwijs (12,70%). De proefpersonen werden random verdeeld over de twee condities. Op deze manier zijn de eigenschappen van de proefpersonen evenredig over de twee condities verdeeld.
Procedure
Dit onderzoek is in de periode van 9 t/m 15 december 2014 afgenomen. Enkel individuen van 50 tot 64 jaar uit de omgeving Utrecht zijn via een persoonlijke mail uitgenodigd met het verzoek deel te nemen aan een onderzoek over de effectiviteit van berichten over restaurants. Hierbij is vermeld dat het onderzoek vijf tot negen minuten zou duren. Daarenboven is expliciet vermeld dat de proefpersonen het onderzoek enkel individueel en voor 16 december konden invullen.
In de e-mail konden proefpersonen via een link naar Qualtrics deelnemen aan het online experiment. Hier moesten de proefpersonen eerst akkoord gaan met het
toestemmingsverklaringsformulier (de informed consent) voor zij aan het daadwerkelijke onderzoek konden deelnemen. Vervolgens moesten de proefpersonen zich inbeelden dat zij de krant aan het lezen waren en het bericht op de volgende pagina tegenkwamen. Het bericht op de volgende pagina moesten de proefpersonen verwerken zoals zij dit normaal gesproken ook zouden doen. Het bericht dat de proefpersonen te zien kregen was of een marketinguiting of een publiciteitsuiting. Vervolgens moesten de proefpersonen een aantal vragen over het bericht invullen die WOM en eWOM meten. Daarna volgden een aantal vragen ter controle: de bezoekintentie, geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van het bericht, de relevantie van het onderwerp, de mate van commercie van het bericht, geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Alle vragen werden ingevuld op een aparte pagina en de proefpersonen konden niet terug naar een vorige vraag. Tevens konden de proefpersonen niet verder naar een volgende vraag tot een antwoord was gegeven op de huidige vraag. Na het invullen van de vragenlijst kregen de
proefpersonen een melding te zien dat de inhoud van het bericht fictief was en zijn de proefpersonen hartelijk bedankt voor hun deelname.
In de e-mail is daarenboven een verzoek geplaatst of de proefpersonen de
uitnodigingsmail wilden doorsturen naar andere van 50 tot 64 jaar uit de omgeving Utrecht. Bovendien is het belang aangekaart dat ook deze personen het onderzoek individueel moesten invullen en dat onderling niet over de inhoud van het onderzoek gepraat mocht worden.
Onafhankelijke variabelen
Type blootstelling
Het stimulusmateriaal bestond uit twee condities die elk het restaurant The Good Ol’ Days in het centrum van Utrecht aanbevelen. Dit restaurant is een fictief restaurant, zodat
participanten geen bestaande attitudes over het restaurant zouden kunnen hebben die van invloed zouden kunnen zijn op de resultaten.
De participanten in de eerste conditie werden blootgesteld aan een marketinguiting, namelijk een advertentie van het restaurant. Hierbij werd een foto van het restaurant gebruikt met de titel “Een nieuw en uniek restaurant in hartje Utrecht” met een logo van het restaurant. Daarnaast werd nog wat informatie over het restaurant gegeven, zoals de chef-kok, de locatie, de openingstijden, het soort gerechten, de specialiteiten en de website. De participanten in de tweede conditie werden blootgesteld aan een publiciteitsuiting, namelijk een rubriek in de krant waarbij bekende en onbekende personen tips konden geven over hun favoriete restaurant. In dit krantenartikel raadde culinair journalist Rozemarijn van der Heyden het restaurant aan. Rozemarijn van der Heyden is een fictieve naam, zodat ook hier geen bestaande attitudes over de journalist het onderzoek zouden kunnen sturen. Vrijwel alle content van het artikel is door de onderzoeker verzonnen, maar in het artikel zijn ook uitspraken gebruikt van een bekende culinaire journalist in Nederland. Hoewel de uitingen
wat betreft uiterlijk verschilden werd gepoogd om de informatie zo constant mogelijk te houden. Zo is in de publiciteitsuiting ook benoemd dat restaurant Good Ol’ Days een nieuw en uniek restaurant in hartje Utrecht is en werd dezelfde chef-kok, locatie, openingstijden, soort gerechten, specialiteiten en website benoemd als in de marketinguitingen. Beide uitingen zijn speciaal ontworpen voor dit onderzoek door middel van het programma
Photoshop. De condities zijn visueel weergegeven in Figuur 2 en Figuur 3.
Figuur 3. Conditie 2: Publiciteit
Afhankelijke variabelen
Word of Mouth
De afhankelijke variabele WOM werd gemeten met drie items door middel van een zevenpunts bipolaire schaal. De onderzoeker heeft gekozen voor een zevenpunts bipolaire schaal zodat alle punten met woorden kunnen worden aangegeven. Dit geeft participanten die minder ervaring hebben met het invullen van vragenlijsten de mogelijkheid om de vragenlijst
Netemeyer (2002) en passend gemaakt voor dit onderzoek. De participanten werden gevraagd aan te geven hoe zij over het restaurant zouden praten (1 = heel erg negatief, 7 = heel erg positief), of zij het restaurant zouden aanbevelen aan anderen (1 = heel erg onwaarschijnlijk, 7 = heel erg waarschijnlijk) en of zij over het restaurant zouden vertellen als vrienden op zoek zijn naar een restaurant (1 = heel erg onwaarschijnlijk, 7 = heel erg waarschijnlijk). De WOM die hier gemeten werd is dus positieve WOM, hetgeen wat bedrijven willen bereiken. Een principale componenten analyse (PCA) geeft aan dat de drie items samen een
eendimensionale en betrouwbare schaal vormen (EV = 2,30; R² = 0,77; Cronbach’s alpha = 0,85; M = 14,72, SD = 2,51).
Electronic Word of Mouth
De afhankelijke variabele eWOM is gemeten met één item, eveneens met een zevenpunts bipolaire schaal. De participanten werden gevraagd aan te geven of zij online over dit restaurant zouden vertellen (1 = heel erg onwaarschijnlijk, 7 = heel erg waarschijnlijk).
Overige variabelen
De extra variabele bezoekintentie is gemeten met twee items op een zevenpunts bipolaire schaal. De schaal is gebaseerd op een bestaande schaal van Dodds, Monroe & Grewal (1991) en passend gemaakt voor dit onderzoek. Zo zijn bepaalde items weggelaten en is het item over de website toegevoegd. De participanten werden gevraagd aan te geven in hoeverre zij het restaurant zouden kiezen als zij een restaurant zochten (1 = heel erg onwaarschijnlijk, 7 = heel erg waarschijnlijk) en of zij de website van het restaurant zouden bezoeken om meer te weten te komen over het restaurant (1 = heel erg onwaarschijnlijk, 7 = heel erg
waarschijnlijk). Een principale componenten analyse (PCA) geeft aan dat de twee items samen een eendimensionale en redelijk betrouwbare schaal vormen (EV = 1,52; R² = 0,76;
Cronbach’s alpha = 0,69; M = 10,05, SD = 1,93).
Een andere extra variabele, betrouwbaarheid en deskundigheid, is gemeten door middel van twee items. De participanten werden gevraagd aan te geven hoe betrouwbaar zij het bericht vonden (1 = heel erg onbetrouwbaar, 7 = heel erg betrouwbaar) en hoe deskundig zij het bericht vonden (1 = heel erg ondeskundig, 7 = heel erg deskundig). Een principale componenten analyse (PCA) geeft aan dat de twee items samen een eendimensionale en redelijk betrouwbare schaal vormen (EV = 1,56; R² = 0,78; Cronbach’s alpha = 0,71; M = 9,52, SD = 1,64).
Om de relevantie van het onderwerp te meten is de participanten gevraagd om op een vijfpunts bipolaire schaal aan te geven hoe vaak zij een restaurant bezoeken (1 = nooit, 5 = vaak). Daarnaast is de mate van commercie gemeten om na te gaan of de manipulatie geslaagd was. De participanten konden op een zevenpunts bipolaire schaal aangeven hoe zij het bericht hadden ervaren (1= heel erg oncommercieel, 7 = heel erg commercieel). Daarnaast werd gevraagd naar het geslacht (0 = man, 1 = vrouw), leeftijd (op ratio niveau) en het
opleidingsniveau van de participanten (basisonderwijs, middelbaar onderwijs, middelbaar beroepsonderwijs, hoger beroepsonderwijs, wetenschappelijk onderwijs).
Resultaten
Manipulatiecheck en controlevariabelen
Allereerst werd onderzocht of de manipulatie van het type blootstelling geslaagd was door middel van een onafhankelijke t-test. De proefpersonen die een publiciteitsuiting te zien kregen vonden de uiting niet minder commercieel (M = 4,66, SD = 1,12) dan de
proefpersonen die een marketinguiting te zien kregen (M = 4,22, SD = 1,19), waaruit kan worden afgeleid dat de manipulatie niet geslaagd is. De verschillen waren echter niet significant: t(77) = -1,68; p = 0,097, 95%CI [-,96, -,08].
Vervolgens werd onderzocht of de controlevariabelen relevantie onderwerp, geslacht, leeftijd en opleidingsniveau invloed hebben op de afhankelijke variabelen. Uit een
Spearman’s rho associatietest bleek dat enkel opleidingsniveau (rs = -0,26, p = 0,021) van
invloed is op de afhankelijke variabele WOM. Hier zal rekening mee worden gehouden in de analyses. De rest van de controlevariabelen zijn niet van invloed en zullen dus niet
meegenomen worden.
Daarnaast werd een onafhankelijke t-test uitgevoerd om te bepalen of de variabelen leeftijd, relevantie onderwerp en opleidingsniveau gelijk verdeeld waren over de twee
condities van type blootstelling. De verschillen in leeftijd (t (77) = -0,06; p = 0,953, 95%CI [-1,70, 1,61]), relevantie in onderwerp (t (77) = -0,98; p = 0,330, 95%CI [-0,45, 0,15]) en opleidingsniveau (t (77) = 0,77; p = 0,443, 95%CI [-0,28, 0,64]) waren niet significant en daarbij gelijk verdeeld over de twee condities van type blootstelling. Een Cramer’s V associatietest werd uitgevoerd om te bepalen of geslacht gelijk verdeeld was over de twee condities van type blootstelling. Het verschil in geslacht was niet significant en daarbij gelijk verdeeld over de twee condities van type blootstelling (Cramer’s V = 0,08, p = 0,474).
Testen van hypotheses
Volgens de eerste hypothese leidt publiciteit tot meer WOM dan marketing. Om dit te testen is een variantieanalyse met type blootstelling als onafhankelijke variabele, WOM als
afhankelijke variabele en opleidingsniveau als covariaat uitgevoerd. De proefpersonen die de publiciteitsuiting gezien hadden, scoorden hoger op WOM (M = 5,22, SD = 0,78) dan
degenen die de marketinguiting gezien hadden (M = 4,62, SD = 0,79). Bij de proefpersonen werd een significant, middelmatig effect van het zien van het type blootstelling op WOM gevonden, F (2, 76) = 8,66, p = 0,000, eta2 = 0,19. De hypothese krijgt steun.
Volgens de tweede hypothese leidt publiciteit tot meer eWOM dan marketing. Om dit te testen is een variantieanalyse met type blootstelling als onafhankelijke variabele en eWOM als afhankelijke variabele uitgevoerd. De proefpersonen die de publiciteitsuiting gezien hadden, scoorden hoger op WOM (M = 3,03, SD = 1,78) dan degenen die de marketinguiting gezien hadden (M = 2,95, SD = 1,27). Bij de proefpersonen werd een niet significant effect van het zien van het type blootstelling op eWOM gevonden, F (1, 77) = 0,06, p = 0,809. De tweede hypothese krijgt dus geen steun.
Explorerende analyses
Een explorerende analyse is uitgevoerd om te testen of het type blootstelling effect heeft op bezoekintentie. Om dit te testen is een variantieanalyse met type blootstelling als
onafhankelijke variabele en bezoekintentie als afhankelijke variabele uitgevoerd. De
proefpersonen die de publiciteitsuiting gezien hadden, scoorden hoger op bezoekintentie (M = 5,24, SD = 0,84) dan degenen die de marketinguiting gezien hadden (M = 4,83, SD = 1,05). Het effect van type blootstelling op bezoekintentie was echter niet significant, F (1, 77) = 3,62, p = 0,061.
Daarnaast is een explorerende analyse uitgevoerd om te testen of het type blootstelling effect heeft op de betrouwbaarheid en deskundigheid. Om dit te testen is een variantieanalyse met type blootstelling als onafhankelijke variabele en betrouwbaarheid en deskundigheid uitgevoerd. De proefpersonen die de publiciteitsuiting gezien hadden vonden het bericht betrouwbaarder en deskundiger (M = 4,97, SD = 0,81) dan degenen die de marketinguiting gezien hadden (M = 4,56, SD = 0,78). Bij de proefpersonen werd een klein significant effect van het type blootstelling op betrouwbaarheid en deskundigheid gevonden, F (1, 77) = 3,36, p = 0,02 eta2 = 0,06. Over het algemeen scoorden de 50 tot 64-jarigen laag op eWOM (M = 2,99, SD = 1,36). Uit een Spearman’s rho associatietest bleek dat hoe meer iemand
gebruikmaakt van WOM, des te meer diegene ook gebruikmaakt van eWOM (rs = 0,32, p = 0,004).
Conclusie
Het doel van dit onderzoek was het effect van het type blootstelling (marketing vs. publiciteit) op WOM en eWOM te onderzoeken. De verwachting van dit onderzoek was dat publiciteit tot zowel meer WOM als eWOM zou leiden dan marketing. Dit werd verwacht omdat individuen in de loop van de tijd veel ervaring hebben opgedaan met persuasieve boodschappen. De kennis (persuasion knowledge) over de manieren waarop andere hen proberen te beïnvloeden en hoe zij dit kunnen voorkomen is van invloed op hoe iemand een uiting beoordeeld
(Friestad & Wright, 1994). Wanneer individuen met behulp van hun persuasion knowledge een poging tot beïnvloeding waarnemen kan dat leiden tot een verminderde
geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van de boodschap, wat uiteindelijk kan zorgen voor weerstand tegen een boodschap (Friestad & Wright, 1994; Zuwerink Jacks & Cameron, 2003). Marketing heeft in tegenstelling tot publiciteit daadwerkelijk beïnvloeding als doel. Daarom werd verwacht dat individuen minder over marketing zouden praten dan over publiciteit, zowel offline als online. Dit onderzoek bestond uit een experiment onder 79 mannen en vrouwen van 50 tot 64 jaar. De proefpersonen kregen of een marketinguiting of een publiciteitsuiting over een restaurant te zien en moesten daarna een aantal vragen
beantwoorden. Uit dit experiment bleek dat individuen die de publiciteitsuiting te zien kregen inderdaad meer zullen praten (WOM) over de uiting dan individuen die de marketinguiting te zien kregen. Dit is in lijn in met de verwachting die gesteld werd. De verwachting dat
individuen die een publiciteitsuiting te zien kregen ook online meer zouden praten (eWOM) dan bij de marketinguiting kreeg geen steun. Onder de proefpersonen werd überhaupt niet veel aan eWOM gedaan. Een mogelijke verklaring hiervoor zou de leeftijdsgroep van dit
experiment kunnen zijn (50-64 jaar). Wellicht is dit een leeftijdsgroep die gewoon wat minder snel op het internet informatie deelt. In dit onderzoek is geen variabele meegenomen over het internetgebruik van de proefpersonen. Wel is bekend dat de proefpersonen die hoog scoorden op WOM ook degenen waren die hoog scoorden op eWOM. Voor vervolgonderzoek is het aan te raden om meer onderzoek te doen naar hoe deze leeftijdsgroep het internet gebruikt, om erachter te komen of eWOM wel een interessante uitkomst is onder deze leeftijdsgroep.
Om te bepalen of de manipulatie (marketing vs. publiciteit) geslaagd was, werd aan de proefpersonen gevraagd in hoeverre zij het bericht commercieel vonden. De manipulatie was niet geslaagd: proefpersonen vonden de marketinguiting niet commerciëler dan de
publiciteitsuiting. Dit is te verklaren door het feit dat we in een tijdperk leven met
marketingboodschappen, publiciteitsboodschappen, maar ook hybride boodschappen. Hybride boodschappen zijn betaalde pogingen om een publiek, met een commercieel voordeel te beïnvloeden door gebruik te maken van communicatiemiddelen die juist niet commercieel ogen (Balasubramanian, 1994). Door de persuasion knowledge van de proefpersonen over deze hybride boodschappen, die soms erg lijken op publiciteitsboodschappen, zouden de proefpersonen de publiciteitsuiting daarom wellicht niet als oncommercieel beoordeeld hebben. Wellicht zijn individuen in deze tijd met hybride boodschappen gewoonweg meer op hun hoede voor commerciële intenties achter boodschappen. Proefpersonen kunnen naast kennis over hybride boodschappen op de hoogte zijn van het feit dat bedrijven zich actief bezighouden met het verkrijgen van publiciteit (Public Relations). Wanneer proefpersonen deze persuasion knowledge over Public Relations gebruikt hebben, zouden zij minder zeker kunnen zijn over of het bericht oncommercieel of juist commercieel is, gewoon omdat zij niet weten of een bedrijf de auteur tot de publiciteitsuiting heeft aangezet of dat de auteur dit zelf heeft bedacht. Wel bleek dat proefpersonen die de publiciteitsuiting te zien kregen, het bericht als betrouwbaarder en deskundiger beoordeelden dan proefpersonen die de marketinguiting te
zien kregen. Tot slot werd een extra analyse uitgevoerd om het effect van het type blootstelling op bezoekintentie te onderzoeken, hier werden geen significante verschillen gevonden.
Discussie
Dit onderzoek had een aantal tekortkomingen. Allereerst moesten de proefpersonen zich in dit experiment inbeelden dat zij de krant aan het lezen waren en een bericht tegenkwamen die zij moesten verwerken zoals zij dit normaal gesproken ook zouden doen. Het was beter geweest om proefpersonen daadwerkelijk een krant te laten lezen waar de berichten in voorkwamen. Wellicht werd dan de marketinguiting helemaal niet opgemerkt omdat individuen
tegenwoordig reclames niet meer met hun volle aandacht bestuderen (Eisend & Küster, 2011). Voor vervolgonderzoek is aan te raden om een experiment uit te voeren waarin de
proefpersoon de krant daadwerkelijk leest en in de vragenlijst vragen toe te voegen of zij het bericht gezien hebben. Wanneer iemand een bericht niet ziet, kan diegene daar namelijk ook niet over praten. Ten tweede werd in dit onderzoek marketing gemeten door middel van een advertentie in een krant en publiciteit door middel van een recensie in een krant. Echter, marketing bestaat niet alleen uit advertenties in de krant en publiciteit niet alleen uit recensies in de krant. In de toekomst is het aan te raden om onderzoek te doen naar verschillende vormen van marketing en publiciteit in verschillende media. Het effect van het type
blootstelling op WOM en eWOM zou immers heel anders kunnen zijn wanneer individuen worden blootgesteld aan het medium televisie. Ook het onderwerp (in dit geval restaurants) zou van invloed kunnen zijn op de resultaten. Naast het effect van publiciteit en marketing op WOM en eWOM, is het bovendien van belang om in de toekomst onderzoek te doen naar het effect van hybride boodschappen op WOM en eWOM. Zijn de effecten van hybride
goed door dat een hybride boodschap een commerciële boodschap is? Kortom, dit onderzoek geeft meer inzicht over het effect van het type blootstelling op eWOM en WOM. Nader onderzoek is echter noodzakelijk om meer wetenschappelijke kennis te vergaren over de relatie van het type blootstelling en eWOM en WOM.
Literatuurlijst
Arndt, J. (1967). Word-of-mouth advertising and informal communication. In Cox, D. F. (Ed.) Risk taking and information handling in consumer behavior (pp. 233-239). Boston: Harvard University.
Bakker, P., & Scholten, O. (2009). Communicatiekaart van Nederland: Overzicht van media
in communicatie (7e druk). Amsterdam: Kluwer.
Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy issues. Journal of Advertising, 23(4), 29-46. doi:10.1080/00913367.194 3.10673457
Commisariaat van de Media. (2011). Beleidsregels reclame publieke media-instellingen 2011. Geraadpleegd op 5 januari, van http://www.cvdm.nl/wpcontent/uploads/2013/08/Belei dsregels-reclame-publieke-media-instellingen-2011.pdf
Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual cue: Effects of creative media choice.
Journal of Advertising, 34(3), 89-98. doi:10.1080/00913367.2005.10639197
Dainton, M., & Zelley, E. D. (2011). Applying communication theory for professional life: A
practical introduction (2e druk). Londen: SAGE Publications.
De Boer, C., & Brennecke, S. (2006). Media en publiek: Theorieën over media-impact (5e druk). Amsterdam: Uitgeverij Boom.
De Boer, C., & Velthuijsen, A. S. (2001). Participation in conversations about the news.
13.2.140
DeFleur, M. L., & Ball-Rokeach, S. J. (1989). Theories of Mass Communication (5e druk). New York: Longman.
De Rijcke, J. (2000). Handboek marketing (1e druk). Leuven: Garant-Uitgevers. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store
information on buyers' product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319. doi:10.2307/3172866
Eisend, M., & Küster, F. (2011). The effectiveness of publicity versus advertising: A meta-analytic investigation of its moderators. Journal of the Academy of Marketing Science,
39(6), 906-921. doi:10.1007/s11747-010-0224-3
Franklin, R. (1996). The consultant’s guide to publicity: How to make a name for yourself by
promoting your expertise (1e druk). Manhattan: John Wiley & Sons.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31. doi:10.1086/209380 Friestad, M., & Wright, P. (1999). Everyday persuasion knowledge. Psychology &
Marketing, 16(2), 185-194.
doi:10.1002/(SICI)1520-6793(199903)16:2%3C185::AID-MAR7%3E3.0.CO;2-N
Gruen, T.W., Osmonbekov, T. & Czaplewski, A.J. (2006). eWOM: The impact of customer- to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty. Journal of
Business Research, 59(4), 449-456. doi:10.1016/j.jbusres.2005.10.004
Gupta, B.P., & Lord, K.R. (1998). Product placements in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising,
20(1), 47- 59. doi:10.1080/10641734.1998.10505076
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of- mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate
themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. doi:10.1002/dir.10073
Het Parool. (2014). Miljoen voor ALS via ijsemmeractie. Geraadpleegd op 5 januari 2015, van http://www.parool.nl/parool/nl/224/BINNENLAND/article/detail/3731689/2014/08/29 /Miljoen-voor-ALS-Nederland-via-ijsemmeractie.dhtml
Keller, E., & Fay, B. (2012). Word-of-mouth advocacy: A new key to advertising
effectiveness. Journal of Advertising Research, 52(4), 459-464. doi:10.2501/JAR-52-4-459-464
Kotler, P. (1999). Kotler on marketing: How to create, win, and dominate markets (1e druk). New York: Simon & Schuster.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management (3e druk). New Jersey: Pearson. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., & Wong, V. (1999). Marketing principles (13e druk).
New Jersey: Pearson.
Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism management, 29(3), 458-468. doi:101016/j.tourma n.2007.05.011
Maxham, J. G., & Netemeyer, R. G. (2002). Modeling customer perceptions of complaint handling over time: The effects of perceived justice on satisfaction and intent. Journal
of Retailing, 78(4), 239-252. doi:10.1016/S0022-4359(02)00100-8
McCombs, M., & Reynolds, A. (2009). How the news shapes our civic agenda. In J. Bryant, & M. B. Oliver (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 1-16). New York: Routledge.
Pieters, R., & van Raaij, F. (1992). Reclamewerking (druk 1). Leiden: Stenfert Kroese Uitgevers.
(Eds.), Handbook of Communication Science (pp. 781-816). Newbury Park CA: Sage. Rabobank Cijfers & Trends. (2014). Branche-informatie: Restaurants. Geraadpleegd op 5
december 2014, van https://www.rabobankcijfersentrends.nl/index.cfm?action=print. printPdf&id=b19a2f5e-19c3-459e-816f-9485ba957875
Rijksoverheid. (2012). Beantwoording kamervragen over advertorials in
televisieprogramma’s. Geraadpleegd op 5 januari 2015, van http://www.rijksoverheid.
nl/documenten-en-publicaties/kamerstukken/2011/11/02/beantwoording-kamervragen-over-advertorials-in-televisieprogramma-s.html
Sandes, F. S., & Urdan, A. T. (2013). Electronic word-of-mouth impacts on consumer behavior: Exploratory and experimental studies. Journal of International Consumer
Marketing, 25(3), 181-197. doi: 10.1080/08961530.2013.780850
Silk. A. J. (2006) What is marketing (1e druk)? Boston: Harvard Business School Publishing. Skard, S., & Thorbjørnsen, H. (2013). Is publicity always better than advertising? The role
of brand reputation in communicating corporate social responsibility. Journal of
Business Ethics, 124(1), 1-12. doi:10.1007/s10551-013-1863-3
Steffes, E.M., & Burgee, L. (2009). Social ties and online word of mouth. Internet Research,
19(1), 42-59. doi:10.1108/10662240910927812
Stewart, D. W., & Pavlou, P. A. (2009). The effects of media on marketing communications. In J. Bryant, & M. B. Oliver (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 362-401). New York: Routledge.
White, M. (2012) The publicity push: How to build and sustain a media profile (1e druk). Woollahra: Green Olive Press.
Willemsen, L. M., Neijens, P. C., Bronner, F., & De Ridder, J. A. (2011). “Highly recommended!” The content characteristics and perceived usefulness of online consumer reviews. Journal of Computer-Mediated Communication, 17(1), 19-38
doi:10.1111/j.1083-6101.2011.01551.x
Wright, R. (2004). Business-to-business marketing: A step-by-step guide (1e druk). Edinburgh: Pearson Education.
Yudkin, M. (2003). Six steps for free publicity: For corporate publicist or solo professionals,
including, publishers, consultants, conference planners, politicians, inventors, artist, psychotherapists, and anyone else looking to attract media attention tot their busines s or cause (2e druk). Pompton plains: Career Press.
Zuwerink Jacks, J., & Cameron, K. A. (2003). Strategies for resisting persuasion. Basic and
