Ja of Nee?
De invloed van framing in Entertainment Educatie op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie tot donorregistratie
Master Thesis
Onderwijsinstelling Universiteit van Amsterdam
Naam Janne van der Klok
Studentnummer 10243704
Afdeling Graduate School of Communication
Track Persuasive Communication
Begeleidster Barbara Schouten
Datum 29-01-2016
Abstract
Het aantal mensen dat in Nederland op de wachtlijst staat voor een orgaan is hoger dan het aantal geschikte donoren. Hierdoor sterven jaarlijks meer dan honderd mensen op de
wachtlijst. Onder jongeren is de registratiegraad en het percentage dat toestemming geeft voor orgaandonatie het laagst. Jongeren zijn moeilijk te bereiken via traditionele
overheidscampagnes en verzetten zich sneller tegen een expliciet uitgedragen persuasieve boodschap. Entertainment Educatie zou hier een uitkomst kunnen bieden, aangezien deze strategie gekenmerkt wordt door een impliciete en subtiele manier van overreding.
Door middel van een online experiment met een tussengroep design, is de invloed van gain versus loss frames aan het einde van een verhaal over orgaandonatie op de attitude tegenover orgaandonatie en intentie tot donorregistratie van jongeren tussen de 18 tot en 25 jaar
onderzocht. Daarnaast is gekeken hoe de betrokkenheid die iemand voelt bij de verhaallijn dit effect beïnvloedt. Hiervoor werd aan de ene helft van de participanten een verhaaleinde met een gain frame getoond en aan de andere helft van de participanten een verhaaleinde met een
loss frame. De resultaten wijzen uit dat het gebruik van een gain versus loss frame geen
directe invloed heeft op de attitude tegenover orgaandonatie en intentie tot donorregistratie van de participanten. Daarnaast wordt de relatie tussen framing en intentie tot donorregistratie niet gemedieerd door attitude tegenover orgaandonatie. Tot slot beïnvloedt de betrokkenheid bij de verhaallijn het effect van gain versus loss frames op de attitude tegenover
orgaandonatie niet. Dit onderzoek bevestigd niet dat het gebruik van frames in Entertainment Educatie een effectieve manier is om positievere attitudes tegenover orgaandonatie en
3 Inleiding
Momenteel staan er in Nederland meer dan duizend mensen op de wachtlijst voor een orgaan (Nederlandse Transplantatie Stichting, 2015). Deze wachtlijsten bestaan voor de volgende organen: nieren, pancreas, hart, lever, dunne darm en de longen. Ondanks een stijging van het aantal orgaanregistraties en orgaandonaties blijven wachtlijsten hoger dan het aantal geschikte donoren. In 2014 overleden in Nederland 134 personen doordat zij te lang moesten wachten op een orgaan (Nederlandse Transplantatie Stichting, 2014).
Binnen het Nederlandse beleid rondom orgaan- en weefseldonatie staan mensen niet automatisch geregistreerd als donor. Wil iemand donor worden, dan kan deze persoon zich inschrijven door middel van een donorformulier. De volgende keuzes kunnen daarbij gemaakt worden: Ja, ik geef toestemming, Nee, ik geef geen toestemming, Uw nabestaanden beslissen en Een ander door u aangewezen persoon beslist. Daarnaast kan in deze procedure nog gekozen worden welke organen en weefsels ter donatie beschikbaar worden gesteld. Wanneer mensen voor hun overlijden geen keuze hebben gemaakt over hun orgaandonatie, gaat de beslissing naar de nabestaanden. Vanaf 12 jaar kan een persoon officieel bezwaar maken tegen of toestemming geven voor orgaandonatie; daarnaast krijgt elke jongere die zich na zijn of haar 18e verjaardag nog niet heeft geregistreerd een donorformulier thuisgestuurd
(Nederlandse Transplantatie Stichting, 2015).
De Rijksoverheid probeert door jaarlijkse campagnes meer positieve aandacht te genereren voor orgaandonatie (Ministerie van Algemene Zaken, 2014). Deze campagnes richten zich op Nederlanders van 18 jaar en ouder en worden via de Donorweek, tv
commercials, webvertising en radiocommercials naar buiten gebracht. Het evaluatierapport van de campagne in 2014 wijst echter uit dat de registratiegraad bij jongeren lager is dan voorgaande jaren (Nederlandse Transplantatie Stichting, 2014). Daarnaast is het
37,5% naar 30,4% (Donorregister, 2015). In 2015 staat 17% van de 12 tot 25 jarigen geregistreerd, waarvan 12% toestemming geeft voor orgaandonatie. Onder de 45 tot 65 jarigen is dit respectievelijk 48% en 30%. Onder de Nederlandse bevolking hebben jongeren de laagste registratiegraad. Ook is het aantal jongeren dat toestemming verleent voor
orgaandonatie procentueel het laagst (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2016).
Volgens van den Berg et al. (2010) vinden jongeren publieke overheidscampagnes in mindere mate persoonlijk relevant dan volwassenen. Omdat jongeren daarnaast verlangen naar autonomie zullen zij zich sneller verzetten tegen expliciet uitgedragen persuasieve boodschappen dan volwassenen (Wakefield, Loken, & Hornik, 2010). Een impliciete en subtielere manier van overreding zal bij jongeren daarom wellicht effectiever zijn dan het gebruik van traditionele overheidscampagnes om hen tot donorregistratie over te laten gaan.
Entertainment Educatie kan hier een uitkomst bieden. Deze communicatiestrategie wordt
gekenmerkt door de opzettelijke plaatsing van educatieve boodschappen in verschillende populaire entertainment media (Sinhal & Rogers, 2002), met als doel het bewustzijn, de kennis, de attitudes en/of het gedrag van de doelgroep positief te beïnvloeden (Moyer-Guse, 2008). Boodschappen in entertainment zijn minder opvallend dan traditionele
informatiecampagnes en worden gezien als minder opdringerig; deze leiden daarom tot
minder weerstand en tegenargumenten van het publiek ten aanzien van de boodschap (Singhal & Rogers, 2002; Slater & Rouner, 2002).
Verschillende onderzoeken wijzen uit dat Entertainment Educatie kan helpen bij de bevordering van positieve attitudes tegenover orgaandonatie (Khalil & Rinamiki, 2014; Morgan, Movious, & Cody, 2009) en een verhoogde intentie tot orgaandonatie (Bea & Kang, 2008; Morgan et al., 2009). Daarnaast kan een entertainment educatief programma er ook voor zorgen dat het aantal donoren toeneemt (Bea & Kang, 2008; Morgan et al., 2009).
5 van televisieseries (Khalil & Rinamiki, 2014; Morgan et al., 2009). Het nadeel hiervan is dat de respondenten bestaande kijkers zijn van deze series en dus al interesse hebben in medische zaken (Morgan et al., 2009), waardoor bovenstaande resultaten positief vertekend kunnen zijn.
Een tweede nadeel is dat de Nederlandse overheid sinds 1 augustus 2008 een nieuwe mediawet geldig heeft gemaakt. Deze wet verbiedt coproductie tussen publieke omroepen enerzijds en ministeries anderzijds. De financiering van entertainment educatieve
programma’s is door de Nederlandse overheid dus teniet gedaan (Overheid, 2015), terwijl bewezen is dat dergelijke programma’s met betrekking tot orgaandonatie effect hebben op attitudes tegenover orgaandonatie en intenties tot donorregistratie. Vanwege bovenstaande wordt in dit onderzoek gebruik gemaakt van een ander medium dan televisie, namelijk een verhaal met afbeeldingen. Onderzoek van Green en Brock (2000) wijst uit dat individuen ook na het lezen van een verhaal attitudes en intenties kunnen vormen die consistent zijn met de verhaallijn (Green & Brock, 2000; Green & Brock, 2002). In dit onderzoek zal dus
onderzocht worden of een ander medium dan televisie ook effectief kan zijn in het bewerkstelligen van positieve attitudes en intenties ten aanzien van donorregistratie.
Tevens zal in dit onderzoek worden bestudeerd of gain- dan wel loss-frames
effectiever zijn in een verhaal over orgaandonatie. Meerdere studies beargumenteren dat de mate waarin een individu risico’s ervaart met betrekking tot orgaandonatie een belangrijke determinant is voor de registratie als orgaandonor (Cohen, 2010; Reinhart, Marshall, Feeley, & Tutzauer; 2007) en dat met framing kan worden ingespeeld op dergelijke risicopercepties (O’Keefe & Jensen, 2007). Vanuit de Prospect Theory (Kahneman & Tversky, 1979) wordt gesteld dat het gebruik van een gain frame effectiever is bij de promotie van preventie gedragingen, die het minimaliseren en vermijden van risico’s als doel hebben. Het gebruik van loss frames is effectiever bij de promotie van detectie gedrag, waarbij het vaststellen van
een gezondheidsprobleem en het opzoeken van risico’s het doel is (O’Keefe & Jensen, 2007; Rothman et al., 2006). Orgaandonatie kan echter niet gecategoriseerd worden als preventie- of detectiegedrag omdat dit gedrag niet is gebaseerd op de eigen gezondheid, maar op de
mogelijke gezondheidsverbetering van een ander (McGregor, Ferguson, & O’Caroll, 2012). Onderzoek van Reinhart et al. (2007) wijst uit dat gain frames meer invloed hebben op de attitude en intentie tot orgaandonatie. Chien en Chang (2015) vinden geen significant effect voor het gebruik van gain versus loss frames, maar wel voor het gebruik van een loss frame in combinatie met een verhaal. Cohen (2010) vindt geen significant resultaat voor het gebruik van gain versus loss frames in haar onderzoek, maar wel kleine positieve effecten voor het gebruik van een loss frame. Resultaten over de effectiviteit van framing in
orgaandonatie op attitude en intentie zijn dus tegenstrijdig. Het is daarom onduidelijk welk frame met betrekking tot orgaandonatie het best gebruikt kan worden en meer onderzoek hiernaar is gewenst. Dit onderzoek focust zich daarom op de invloed van gain- en loss frames op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie tot donorregistratie. Attitude tegenover orgaandonatie wordt in dit onderzoek gedefinieerd als de mate waarin een individu een positieve of negatieve evaluatie heeft ten opzichte van orgaandonatie. Intentie tot donorregistratie wordt gedefinieerd als de waarschijnlijkheid dat een individu zich zal registreren als orgaandonor (Ajzen, 1991).
Aangezien dit onderzoek zich richt op attitude- en intentieverandering in
Entertainment Educatie, zullen effecten van framing worden onderzocht aan de hand van een verhaallijn. Onderzoek wijst uit dat het einde van een verhaal de meeste invloed heeft op het wel dan niet optreden van een attitude- en intentieverandering. Zo leidt het gebruik van een positief verhaaleinde met name tot entertainment, maar leidt het gebruik van een negatief verhaaleinde tot attitude- en gedragsverandering (Haven, 2014). Framing zal binnen dit onderzoek daarom plaatsvinden aan het eind van de verhaallijn.
7 Een andere factor die binnen Entertainment Educatie van invloed is op de intenties en attitudes van mensen is de betrokkenheid die men heeft bij de verhaallijn (Murphy et al., 2011). Green en Brock (2000) stellen dat wanneer een individu een hoge betrokkenheid voelt bij het verhaal, er overtuigingen worden gevormd die overeenkomstig zijn met de verhaallijn. Daarnaast vormen individuen bij een hogere mate van betrokkenheid positieve evaluaties met betrekking tot de karakters. Attitudes kunnen middels een verhaal dus positief beïnvloedt worden, mits er sprake is van hoge betrokkenheid bij de verhaallijn (Green & Brock, 2000). Onderzoek naar betrokkenheid binnen framing focust zich met name op de betrokkenheid die mensen hebben bij de boodschap (de Graaf, van den Putte, & de Bruijn, 2015; Rothman et al., 2006). Een hoge betrokkenheid bij de boodschap leidt in combinatie met een loss frame tot positievere attitudes en intenties. Daarentegen leidt een lage betrokkenheid bij de boodschap in combinatie met een gain frame tot positievere attitudes en intenties (Rothman et al., 2006; de Graaf et al., 2015). Betrokkenheid kan de effecten van framing dus modereren, maar of deze werking hetzelfde is wanneer men betrokken is bij een verhaallijn is nog onduidelijk. Daarom zal betrokkenheid bij de verhaallijn in dit onderzoek worden opgenomen als moderator.
Het voorafgaande resulteert in de totstandkoming van de volgende hoofdvraag: ‘In hoeverre heeft een gain dan wel loss frame aan het einde van een verhaal over orgaandonatie invloed op de attitude van jongeren (18-25) tegenover orgaandonatie en hun intentie tot donorregistratie? En wat is hierbij de modererende rol van de betrokkenheid bij de
verhaallijn?’ Middels een online experiment zal getracht worden een antwoord op deze vraag te vinden.
Er is nog weinig bekend over de werking van entertainment educatie op attitude – en intentieverandering en de effectiviteit van modererende variabelen in dergelijke interventies (Moyer-Gusé, 2008; Moyer- Gusé & Nabi, 2010). Dit onderzoek werpt meer licht op de
werking van gain-en loss frames en de modererende rol van betrokkenheid bij de verhaallijn in Entertainment Educatie. Daarnaast zullen de resultaten van dit onderzoek meer inzicht geven in effectieve strategieën die gebruikt kunnen worden in campagnes over orgaandonatie.
Theoretisch kader
Entertainment educatie
Verhalen spelen een centrale rol in het menselijk leven. Binnen vele verschillende culturen leren mensen aan de hand van storytelling. Door middel van Entertainment Educatie kan deze natuurlijke leerwijze ook worden toegepast in de gezondheidscommunicatie. Deze communicatiestrategie biedt, door zijn subtiele aard, mogelijkheden om mensen in de huidige verzadigde mediaomgeving te overtuigen van een persuasieve boodschap (Dal Cin, Zanna, & Fong, 2004). Dit is in de gezondheidscommunicatie dan ook ruimschoots toegepast met betrekking tot onder andere condoomgebruik, overgewicht, alcohol en huiselijk geweld (Collins, Elliott, Berry, Kanouse, & Hunter, 2003; van Leeuwen, Renes, & Leeuwis, 2013; Moyer-Guse, 2008; Mutsaers, Woerkum, & Renes, 2006). Entertainment Educatie kan daarnaast worden ingezet voor verschillende doeleinden. Op individueel niveau kan het bewustzijn, de attitude of het gedrag van individuen positief beïnvloedt worden. Op maatschappelijk niveau kunnen daarnaast bepaalde onderwerpen bespreekbaar worden gemaakt (Singhal, Cody, Rogers, & Sabido, 2003). Het bespreekbaar maken van bepaalde thema’s kan er ook voor zorgen dat zoekgedrag naar aanvullende informatie wordt
gestimuleerd; zo bellen meer mensen na blootstelling aan een Entertainment Educatie programma naar informatielijnen dan daarvoor en zoeken zij informatie op het internet (Nationaal Kompas Volksgezondheid, 2014; Kennedy, O’Leary, Beck, Pollard, & Simpson, 2004). De verwerking van informatieboodschappen in populaire media zorgt er daarnaast voor dat ook de moeilijk bereikbare groepen ontvankelijk worden gemaakt voor de
9 boodschap, zoals mensen met een lage sociaal economische status, mensen met een lage betrokkenheid en jongeren (Nationaal Kompas Volksgezondheid, 2014; Mutsaers et al., 2006)
Meerdere onderzoeken beargumenteren dat gezondheidsboodschappen verweven in entertainment effectiever zijn dan traditionele informatiecampagnes omdat deze minder opvallend zijn. Mensen die worden blootgesteld aan een subtiele campagne zullen hierdoor minder weerstand hebben ten opzichte van de persuasieve boodschap (Brown & Walsh-Childers, 2002; Slater & Rouner, 2002). Deze weerstand wordt onder andere verlaagd doordat Entertainment Educatie kan zorgen voor een mindere mate van counterarguing, het verzinnen van tegenargumenten ten opzichte van de boodschap (Green & Brock, 2000; Slater & Rouner, 2002). Om dit te verklaren introduceren Slater en Rouner (2002) het Extended Elaboration
Likelihood Model. Vanuit dit model wordt gesteld dat er twee processen zijn die de
verwerking van een persuasieve boodschap bevorderen: betrokkenheid bij de verhaallijn en identificatie met de karakters. Hoe hoger de betrokkenheid bij de verhaallijn en hoe sterker de identificatie met de karakters, hoe minder counterarguing plaatsvindt en hoe beter de
informatie verwerkt wordt. De persuasieve boodschap die wordt gebracht in een verhaal, wordt hierdoor makkelijker aangenomen en kan zo bestaande overtuigingen, attitudes en gedragingen beïnvloeden (Slater & Rouner, 2002).
Effecten van Entertainment Educatie kunnen tevens verklaard worden vanuit de Social
Learning Theory van Bandura (2004). Vanuit deze theorie wordt gesteld dat mensen leren
door de attitudes en het gedrag van anderen te observeren en hierna te adopteren, ook wel
social modeling genoemd. Mensen zijn eerder geneigd om bepaald gedrag te vertonen
wanneer zij hieraan worden blootgesteld dan wanneer dit hen wordt aangeraden. Binnen Entertainment Educatie wordt hierop ingespeeld door drie verschillende rolmodellen te gebruiken in een verhaallijn; een positief rolmodel, een negatief rolmodel en een transitioneel rolmodel. Een positief rolmodel voert het gewenste gedrag uit en belicht de voordelen van dit
gedrag. Een negatief rolmodel blijft het ongewenste gedrag vertonen en is niet bereid aanpassingen te maken in zijn of haar levensstijl. Een transitioneel rolmodel maakt een overgang van het ongewenste gedrag naar het gewenste gedrag. De effectiviteit van deze rolmodellen wordt bepaald door het belonen en bestraffen van de bepaalde gedragingen. Positieve rolmodellen worden beloond voor hun gewenste gedrag, negatieve rolmodellen bestraft voor hun ongewenste gedrag en transitionele rolmodellen bevinden zich door de overgang die zij maken in verschillende situaties. Hierdoor is de kans groter dat het gewenste gedrag door mensen overgenomen wordt, met name wanneer zij zich met de rolmodellen kunnen identificeren (Bandura, 2004; Murphy Frank, Moran, & Patnoe-Woodley, 2011).
Entertainment educatie en orgaandonatie
Onderzoek naar Entertainment Educatie interventies met betrekking tot orgaandonatie focust zich met name op het medium televisie (Bea & Kang, 2008; Khalil & Rintamaki, 2014; Morgan et al., 2009). Uit deze onderzoeken blijkt dat een Entertainment Educatie programma de attitude die een individu heeft tegenover orgaandonatie en de intentie tot donorregistratie kan beïnvloeden. Zo blijkt uit onderzoek van Bea en Kang (2008) dat een interventie met betrekking tot hoornvliesdonatie leidt tot medeleven bij mensen en zo een toegenomen intentie om hun hoornvliesdonatie te registreren (Bea & Kang, 2008). Khalil en Rintamaki (2014) tonen aan dat een programma over orgaandonatie een positieve discussie kan opwekken bij kijkers en zo hun attitudes positief kan veranderen. Het toevoegen van een entertainend aspect is hierbij essentieel (Khalil & Rintamaki, 2014).
Morgan et al. (2009) onderzochten het effect van zes verschillende verhaallijnen met betrekking tot orgaandonatie in bekende televisiedrama’s. Zij beargumenteren dat emotionele betrokkenheid bij het verhaal de attitude en intentie van mensen beïnvloedt. Daarnaast
worden bestaande overtuigingen met betrekking tot orgaandonatie aangepast na het kijken van een televisieserie. Dit proces trad echter ook op wanneer onjuiste informatie werd
11 gecommuniceerd. Deze studie bevestigd dus het Extended Elaboration Likelihood Model van Slater en Rouner (2002), aangezien emotionele betrokkenheid de attitudes en intenties met betrekking tot orgaandonatie beïnvloedt. Daarnaast bevestigd de studie van Morgan et al. (2009) ook de Social Learning Theory van Bandura (2004), aangezien mensen na het kijken van de programma’s hun attitudes en intenties met betrekking tot orgaandonatie veranderden, ofwel in de juiste ofwel in de verkeerde richting, waardoor deze consistent werden met de verhaallijn. Het is dus van belang dat er tijdens een Entertainment Educatie interventie accurate informatie gegeven wordt (Morgan et al., 2009; Yoo & Tian, 2011) en dat een dramatisch aspect toegevoegd wordt om de betrokkenheid van kijkers te verhogen (Khalil & Rintamaki, 2014; Morgan et al., 2009).
Framing en orgaandonatie
Binnen dit onderzoek zal worden gekeken naar het effect van gain- en loss frames op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie tot donorregistratie. De werking van gain- en loss frames kan verklaard worden vanuit de Prospect Theorie, geïntroduceerd door
Kahneman en Tversky (1979). Binnen deze theorie wordt gesteld dat wanneer mensen een keuze moeten maken waarbij de uitkomst wordt getoond als een potentiële winst, zij een keuze maken die risico vermijdend is. Daarentegen, wanneer de uitkomst wordt getoond als een potentieel verlies zullen mensen eerder risicovol gedrag vertonen (Kahneman & Tversky, 1979).Vanuit de Prospect Theorie kan dus gesteld worden dat de keuze die een individu maakt, beïnvloed kan worden door het positief- dan wel negatief framen van een boodschap. Dit worden ook wel gain- en loss frames genoemd. Bij een gain frame ligt de nadruk op positieve gevolgen bij het vertonen van het gewenste gedrag. De goede dingen die zullen gebeuren en de slechte dingen die niet zullen gebeuren wanneer het gewenste gedrag wordt vertoond worden aangehaald. Daarentegen benadrukt een boodschap met een loss frame de negatieve consequenties van wanneer het gewenste gedrag niet wordt vertoond. De focus ligt
op de slechte dingen die zullen gebeuren en de goede dingen die niet zullen gebeuren wanneer het gewenste gedrag niet wordt uitgevoerd (Rothman et al., 2006).
Rothman en Salovey (1997) hebben deze theorie toegepast in de
gezondheidscommunicatie. Zij stellen dat de mate van risicoperceptie afhankelijk is van het type gezondheidsgedrag. Zo neemt detectiegedrag een hoog risico met zich mee omdat er een bepaald probleem kan worden vastgesteld. Bij detectiegedragingen werkt een loss frame beter dan een gain frame, bijvoorbeeld bij het afnemen van een Hiv-test (Kalichman & Coley, 1995) en borstkanker-screeningonderzoek (Finney & Iannoti, 2002). Preventiegedrag neemt relatief weinig risico met zich mee, omdat dit gedrag zich richt op het voorkomen van gezondheidsproblemen in de toekomst. Bij preventiegedragingen werkt een gain frame beter dan een loss frame, bijvoorbeeld bij het gebruiken van zonnebrandcrème (Detweiler, Bedell, Salovey, Pronin, & Rothman, 1999) en het promoten van lichaamsbeweging (Jones, Sinclair, & Courneya, 2003).
Orgaandonatie is echter lastig onder preventie- dan wel detectiegedrag te
categoriseren, omdat deze handeling niet gericht is op de persoonlijke gezondheid, maar op de mogelijke gezondheidsverbetering van een ander (McGregor et al., 2012). Onderzoek wijst uit dat mensen verschillende persoonlijke risico’s ervaren rondom orgaandonatie. Zo zijn zij bang voor lichamelijke vernedering, inadequate medische zorg, het veroorzaken van
conflicten binnen de familie en het overtreden van religieuze gebruiken (Morgan, Harrison, Walid, Long, & Stephenson, 2008; Radecki & Jaccard, 1997). Daarnaast is het mogelijk dat er risico’s worden ervaren voor een andere partij: de mensen die een orgaan nodig hebben. Deze mensen lopen het risico te overlijden als zij te lang moeten wachten op een donor.
Onderzoeken met betrekking tot gain en loss frames en orgaandonatie zijn schaars en tonen bovendien tegengestelde resultaten. Onderzoek van Reinhart et al. (2007) wijst uit dat het gebruik van gain frames zorgt voor positievere reacties met betrekking tot orgaandonatie
13 dan het gebruik van loss frames wanneer de gezondheidsboodschap wordt vormgegeven als statistische tekst. Daarnaast bevat de boodschap in het onderzoek van Reinhart et al. (2007) een direct verzoek aan de participanten om zich als donor te registreren. Cohen (2010) vindt in haar studie geen significant verschil tussen het gebruik van gain versus loss frames op intenties tot donorregistratie. Door gebruik te maken van een levendig verhaal wordt in haar studie getracht mensen op een subtiele manier te overreden. Dit verhaal is geschreven vanuit het derde persoon perspectief en omschrijft de situatie van een student die een orgaan nodig heeft. Cohen (2010) beargumenteert dat er discrepantie bestaat tussen de resultaten van haar onderzoek en het onderzoek van Reinhart et al. (2007) doordat deze verschillen in
vormgeving en opvallendheid van overreding. Onderzoek van Chien en Chang (2015) richt zich op statistische versus verhalende boodschappen en gain versus loss frames. Deze studie wijst uit dat blootstelling aan een verhalende boodschap in combinatie met een loss frame resulteert in de meest positieve intenties tot donorregistratie. Het korte verhaal in de studie van Chien en Chang (2015) focust zich echter niet op de omschrijving van één persoon, zoals bij Cohen (2010), maar heeft een verhaallijn waarin verschillende gebeurtenissen
plaatsvinden. Onderzoeken vinden dus positieve effecten voor gain frames (Reinhart et al., 2007) of geen significante resultaten (Chien & Chang, 2015; Cohen, 2010), maar tot op heden nog geen significante positieve effecten voor loss frames.
Dit onderzoek draait om de effectiviteit van frames in Entertainment Educatie en het gebruik van een verhalende en subtiele boodschap is daarom essentieel (Dal Cin et al., 2004). Bovengenoemd onderzoek wijst uit dat bij een verhalende boodschap een loss frame zorgt voor kleine positievere effecten op intenties tot donorregistratie dan een gain frame. Hierbij focust het verhaal zich op een personage dat in afwachting is van een orgaan (Chien & Chang, 2015; Cohen, 2010). Vanuit de Prospect Theorie kan beargumenteerd worden dat wanneer de focus ligt op een afwachtende van een donor het gebruik van een loss frame effectiever zal
zijn. Doordat de grote risico’s voor de patiënt worden benadrukt, namelijk het mogelijke verlies van zijn leven, worden mensen geprikkeld om dit verlies te voorkomen en zullen zij zelf meer risico nemen (Tversky & Kahneman, 1979; Cohen, 2010). Daarnaast wordt door Haven (2014) gesteld dat bij gebruik van een negatief verhaaleinde, in dit geval een loss frame, er een grotere kans bestaat op attitudeverandering en intentieverhoging. Wanneer een verhaallijn negatief eindigt voelen mensen zich gedwongen om de situatie recht te zetten en zo het verhaal tot een bevredigend einde te laten komen. Verhalen met een negatief einde zijn daarom geschikt om het direct ondernemen van actie bij lezers te stimuleren (Haven, 2014). Het bovenstaande resulteert in de totstandkoming van de eerste hypothese:
H1: Het gebruik van een loss frame in Entertainment Educatie aan het einde van een verhaal leidt tot een positievere attitude tegenover orgaandonatie dan het gebruik van een gain frame.
Naast de invloed van een Entertainment Educatie programma op de attitude tegenover orgaandonatie, wordt in verschillende studies ook beargumenteerd dat de intentie tot donorregistratie hierdoor beïnvloed kan worden. Volgens de Theory of Planned Behavior wordt gesteld dat de attitude een belangrijke determinant is van de intentie van een individu (Ajzen, 1991). De intentie tot donorregistratie zal dus waarschijnlijk beïnvloed worden nadat de attitude tegenover orgaandonatie veranderd (Ajzen, 1991). Verschillende studies met betrekking tot orgaandonatie en de Theory of Planned Behavior wijzen inderdaad uit dat attitude een significante voorspeller is van de intentie tot donorregistratie (Bresnahan et al., 2007; Hyde & White, 2009). Met betrekking tot het bovenstaande kan de volgende hypothese opgesteld worden:
H2: Het gebruik van een loss frame in Entertainment Educatie aan het einde van een verhaal leidt tot een positievere intentie ten aanzien van donorregistratie dan het
15 gebruik van een gain frame. Het positieve effect van een loss frame op de intentie tot donorregistratie wordt gemedieerd door de attitude tegenover orgaandonatie.
Betrokkenheid bij het verhaal
Zoals in de eerste paragraaf al werd beschreven, kan een persuasieve boodschap gebracht middels Entertainment Educatie zorgen voor een mindere mate van counterarguing en valt dit te verklaren aan de hand van het Extended Elaboration Likelihood Model (Slater & Rouner, 2002). Mensen die betrokken zijn bij het verhaal of zich identificeren met de
karakters hebben minder aandacht voor de persuasieve boodschap en nemen deze daarom eerder aan (Shen & Han, 2014; Slater & Rouner, 2002). De betrokkenheid bij de verhaallijn is afhankelijk van de kwaliteit en de aantrekkelijkheid van de verhaallijn, de onopvallendheid van het persuasieve doel en de mate van homophily; de gelijkenis tussen de karakters en de lezer (Slater & Rouner, 2002).
Betrokkenheid bij de verhaallijn wordt door Green en Brock (2000) ook wel gedefinieerd als transportation. Dit proces wordt door hen gedefinieerd als: ‘een
convergerend proces, waarbij alle mentale systemen en capaciteiten zich focussen op de gebeurtenissen die plaatsvinden in het verhaal’ (Green & Brock, 2000: 701). Transportatie heeft dus betrekking op de interesse waarmee individuen de verschillende gebeurtenissen in het verhaal volgen (Moyer-Guse, 2008). De aandacht en betrokkenheid bij de directe omgeving wordt verplaatst naar de verhaallijn en tijdens het lezen of kijken ervaart een individu verschillende cognitieve en emotionele reacties (Moyer-Guse, 2008; Slater & Rouner, 2002). Omdat transportatie ervoor kan zorgen dat individuen het verhaal ervaren als een echte ervaring, kunnen de lessen die hieruit voortkomen harder aankomen (Green & Brock, 2000). Transportatie kan optreden bij fictieve en non-fictieve boodschappen en zowel in gesproken, visuele als geschreven vorm (Green, 2006).
van vier experimenten, waarin participanten werd gevraagd om verschillende verhalen te lezen. Uit hun studie bleek dat wanneer transportatie optreedt, er overtuigingen worden gecreëerd die consistent zijn met overtuigingen die zich bevinden in een verhaal. Daarnaast worden ook overtuigingen aangemaakt die consistent zijn met positieve evaluaties van
karakters (Green & Brock, 2000; Green, 2004). Murphy et al. (2011) deden onderzoek naar de invloed van transportatie, identificatie en emoties op de kennis, attitude en het gedrag van individuen. Kijkers van het programma Desperate Housewives werden gevraagd een vragenlijst in te vullen met betrekking tot een bepaalde verhaallijn. Het onderzoek wees uit dat transportatie de grootste voorspeller is van een toename in kennis. Dit kan worden verklaard doordat men, zoals hierboven beschreven, meer aandacht heeft voor het drama dan voor de gegeven argumenten. Transportatie had daarnaast ook de meeste invloed op
bestaande attitudes en verschillende gedragsuitkomsten van participanten (Murphy et al., 2011).
Door meerdere onderzoekers wordt gesteld dat de betrokkenheid die individuen hebben bij een boodschap het effect van frames kan versterken (Rothman et al., 2006; de Graaf et al., 2015). Onderzoek wijst uit dat loss frames leiden tot positievere attitudes en intenties wanneer een individu hoog betrokken is bij een boodschap. Gain frames leiden echter tot positievere attitudes en intenties wanneer iemand laag betrokken is bij de boodschap (Rothman et al., 2006; de Graaf et al., 2015). Deze vorm van betrokkenheid is echter gebaseerd op de inhoud van de persuasieve boodschap. Dit werkt anders bij
Entertainment Educatie, omdat de betrokkenheid en bijbehorende cognitieve processen daar als het ware verplaatst worden naar het verhaal in plaats van naar het gezondheidsonderwerp (Green & Brock, 2000; Moyer-Guse, 2008; Slater & Rouner, 2002). Transportatie in de verhaallijn en de invloed hiervan op de effecten van gain- en loss frames op attitudes en intentie zijn echter nog onduidelijk. Hierboven werd al beargumenteerd dat een negatief
17 verhaaleinde, dus het gebruik van een loss frame, meer effect heeft op bestaande attitudes en intenties van individuen dan een positief verhaaleinde, het gebruik van een gain frame (Haven, 2014). Omdat gebeurtenissen bij een hoge mate van transportatie harder aankomen dan bij een lage mate transportatie en hierdoor meer invloed hebben op de attitudes en
intenties van een individu (Green & Brock, 2000; Green & Brock, 2002), wordt verwacht dat gebruik van een loss frame in combinatie met een hoge mate van transportatie de effecten op attitude en intentie zal versterken. Daarentegen, bij mensen met een lage mate van
transportatie verplaatsen de cognitieve processen zich niet naar het verhaal, waardoor de verwerking hiervan oppervlakkig zal zijn. Bovenstaande resulteert in de totstandkoming van de volgende hypothese:
H3: Het positieve effect van een loss frame op de attitude tegenover orgaandonatie wordt met name versterkt wanneer iemand hoog betrokken is bij de verhaallijn, dan wanneer iemand laag betrokken is bij de verhaallijn
Aan de hand van de informatie uit de bovenstaande theoretische sectie en de variabelen die worden opgenomen in dit onderzoek, is het volgende conceptueel model gevormd:
Figuur 1 Conceptueel model ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ! ! ! ! !!!!!!!!!!!!!!!!"!H1! ! ! !!!!!!!!! +! !! ! !!!!!! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! H2 ! ! !+!H1!!!!!!!!!!!!!! ! ! !!!!!!!!!!!!!!! ! ! ! ! ! ! ! ! ! +!H3! ! !!!! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
Figuur 1: Conceptueel model
! ! ! ! ! ! ! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ! ! !!!!!!!!!!!! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ! ! !!!!!!!!! +! !! ! !!!!!! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! H2 ! ! !+!H1!!!!!!!!!!!!!! ! ! !!!!!!!!!!!!!!! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! +!H3! ! ! ! ! ! !
Figuur 1: Conceptueel model!
Gain frame Loss frame Betrokkenheid bij het verhaal Attitude Intentie Gain frame Loss frame Betrokkenheid bij het verhaal Attitude Intentie
Methode
Onderzoeksdesign
In dit onderzoek is sprake van een single factor between-subjects design met twee niveaus (framing: gain versus loss). Dit betekent dat het experiment bestond uit twee experimentele condities, waaraan de participanten at random werden toegewezen. Dit onderzoek kan daarnaast worden gedefinieerd als een mixed design omdat het experiment zowel een experimentele factor als een quasi-experimentele factor bevat. Framing is de experimentele factor omdat deze werd gemanipuleerd als zijnde een gain of loss frame. Betrokkenheid bij de verhaallijn speelt een modererende rol in dit onderzoek en werd daarom niet gemanipuleerd. Deze variabele is dus quasi-experimenteel. Aangezien het doel van dit onderzoek is een verschil aan te tonen tussen het gebruik van een gain frame ten opzichte van een loss frame, werd gebruik gemaakt van een tussengroep design. Hierbij zijn verschillende participanten aan de verschillende condities blootgesteld: ofwel een gain frame ofwel een loss frame, zodat er vergelijkbare groepen gecreëerd werden en er geen selectiebias optrad
(Suresh, 2011).
Sampling en procedure
De participanten werden geworven middels een online experiment; deze werd verspreid over de sociale netwerksite Facebook. Er is gebruik gemaakt van online
self-selection sampling. Hiervoor is gekozen omdat participanten op deze manier gemakkelijk en
in korte tijd verzameld konden worden en omdat sociale netwerksites populair zijn onder de desbetreffende doelgroep: jongeren van 18 tot 25 jaar. Echter, er kan hierdoor wel sprake zijn van een self-selection bias: het deelnemen aan de studie kan een inherente bias in de
karakteristieken van de participanten representeren (Laerd Dissertation, 2016). Daarnaast werden 36 mensen benaderd via e-mail door middel van convenience sampling. Ook deze sampling methode boodt de mogelijkheid om gemakkelijk, snel en kosteloos participanten te
19 verzamelen. Echter, er moet wel rekening worden gehouden met de kans op over- of
ondervertegenwoordiging van bepaalde groepen in de sample. De representativiteit van de sample is hierdoor vermindert (Laerd Dissertation, 2016).
Middels Qualtrics is een online vragenlijst opgesteld. Participanten werden eerst gevraagd akkoord te gaan met de voorwaarden van dit onderzoek via een informed consent formulier. Hierna werd participanten gevraagd of zij reeds geregistreerd stonden als
orgaandonor. Als dit zo was werden zij doorverwezen naar het einde van de vragenlijst, als dit niet zo was ging de vragenlijst van start. De participanten werden eerst aan een verhaal
blootgesteld met ofwel een gain frame ofwel een loss frame (zie bijlage voor
manipulatiemateriaal). Het verhaal werd opgedeeld in vier delen, waarbij de participant na 15 seconden de mogelijkheid had om door te klikken naar de volgende pagina. Dit is gedaan om te voorkomen dat participanten het verhaal niet lazen. Hierna werd de participanten gevraagd naar hun betrokkenheid bij de verhaallijn, hun attitude tegenover orgaandonatie en intentie tot donorregistratie en tot slot naar een aantal demografische kenmerken en een manipulatiecheck vraag. Na het invullen van de vragenlijst werden participanten kort op de hoogte gesteld van het doel van dit onderzoek en hartelijk bedankt voor hun deelname. Hierna kon de vragenlijst worden afgesloten.
Manipulatiemateriaal
Participanten werden blootgesteld aan een kort fictief verhaal van ongeveer driekwart A4 geschreven door de onderzoeker. De verhaallijn focust zich op twee vriendinnen, Esther en Tess. Esther heeft een hartspierziekte (dilaterende cardiomyopathie), maar is hier niet van op de hoogte. Ze verteld Tess wel dat ze de laatste maanden erg vermoeid is geweest, maar dit wordt niet in verband gebracht met iets ernstigs en afgeschoven op de stress die zij hebben door hun afstudeerjaar. Esther’s hartfalen komt aan het licht wanneer Esther plotseling kortademig wordt en flauwvalt op straat. In het ziekenhuis worden onderzoeken gedaan aan
de hand van bovengenoemde symptomen en daaruit wordt geconcludeerd dat Esther een hartspierziekte bij zich draagt. De enige optie om haar leven dusdanig te verlengen is een harttransplantatie. Esther zal echter af moeten wachten of er voor haar een donorhart ter beschikking gesteld kan worden. Er worden tevens twee foto’s per pagina getoond. Deze zijn op straat en bij het OLVG ziekenhuis in Amsterdam gemaakt. De foto’s in de gain en loss conditie zijn hetzelfde (zie bijlage voor manipulatiemateriaal).
Ook de verhaallijn is voor beide condities precies hetzelfde. Op twee momenten in het verhaal werd de verhaallijn echter geframed met een gain- of loss frame. Dit gebeurde aan het einde van de vierde, en laatste, alinea. De vierde alinea speelt zich af in het ziekenhuis waar Esther’s vader de situatie aan Tess uitlegt. In het midden van de alinea bevond zich de tekst met het eerste gain frame: ‘Als ze een donorhart ontvangt, is er een grote kans dat ze zich hersteld en dat ze haar goede leven kan voortzetten’ en bij het loss frame: ‘Als ze geen donorhart ontvangt zal ze niet herstellen en is de kans groot dat ze binnenkort zal overlijden.’ Het tweede frame bevond zich aan het eind van de vierde alinea. Hier was de tekst met een
gain frame als volgt: ‘Dus als Esther een donorhart ontvangt zal ze waarschijnlijk herstellen.
Dan zullen ze samen afstuderen en zal Esther haar reis naar Zuid-Amerika kunnen maken.’ De tekst met het loss frame was echter: ‘Dus als Esther geen donorhart ontvangt gaat ze waarschijnlijk dood. Dan zullen ze niet samen afstuderen en zal Esther haar reis naar Zuid-Amerika nooit kunnen maken’. De hoofdlijnen van het verhaal werden gecreëerd door verschillende ervaringen te lezen van mensen die een harttransplantatie hebben gehad, bijvoorbeeld op de website van Hartstichting (2015).
Pre-test
Voordat gestart kon worden met het daadwerkelijke experiment, werd eerst een pre-test uitgevoerd om de begrijpelijkheid en effectiviteit van het manipulatiemateriaal te pre-testen. Aan de pre-test hebben 3 mannelijke (33%) en 6 vrouwelijke participanten (67%)
21 deelgenomen in de leeftijd van 18 tot en met 25 jaar. Zij werden zowel blootgesteld aan de verhaallijn die eindigt met een gain frame als aan de verhaallijn die eindigt met een loss frame. De participanten werd gevraagd om de verhalen rustig en aandachtig te lezen. Daarna werd door de onderzoeker mondeling een vragenlijst afgenomen die gericht was op de duidelijkheid van het verhaal, hoe realistisch en positief het verhaal werd ervaren en de betrokkenheid die iemand voelde bij het verhaal (zie bijlage voor vragenlijst pre-test). Uit de pre-test kwam naar voren dat het verhaal met een gain frame als positiever werd beschouwd dan het verhaal met een loss frame. Daarnaast zijn spellingsfouten die door de participanten werden opgemerkt gecorrigeerd en is de verhaallijn aangepast zodat deze duidelijker, realistischer en zo leesbaarder werd (zie bijlage voor resultaten pre-test).
Operationalisering
De vragenlijst bestond uit demografische vragen (leeftijd, geslacht en
opleidingsniveau), vragen over de attitude die een individu heeft tegenover orgaandonatie, de intentie tot donorregistratie en tot slot over de betrokkenheid die een individu voelde bij de verhaallijn.
Attitude tegenover orgaandonatie
De algehele evaluatie ten opzichte van orgaandonatie werd gemeten op een zeven-punts Likertschaal. Participanten konden aangeven in hoeverre zij het eens waren met zes
verschillende stellingen (1 = Helemaal mee eens, 7 = Helemaal niet mee eens), zoals: ‘Ik zie orgaandonatie als een natuurlijke manier om een leven te verlengen’ en ‘Ik zie orgaandonatie als een negatieve procedure.’ Deze schaal werd ontwikkeld door Goodmonson en Glaudin (1971), maar later ingekort door Horton en Horton (1990). Voorgaand onderzoek van Morgan en Miller (2002) wijst uit dat de betrouwbaarheid van deze schaal goed is (Cronbach’s alfa = 0,88). Een principale componentenanalyse geeft aan dat de zes items van attitude tegenover orgaandonatie niet als variabele gebruikt kunnen worden, aangezien de rotated component
matrix uit drie componenten bestaat. Door de drie items van het eerste component samen te
voegen ontstond een eendimensionale schaal (Eigenwaarde = 2,23; verklaarde variantie = 37,11%), de betrouwbaarheid van deze schaal is redelijk (Cronbach’s alfa = 0,75). Een Pearson product-moment correlatiecoëfficiënt wijst uit dat er slechts en zwak verband bestaat tussen de twee variabelen van het tweede component (r = 0,212, n = 118, p = 0,021). Deze zijn daarom niet als sub schaal in dit onderzoek opgenomen. Hoe hoger de score van attitude tegenover orgaandonatie, hoe positiever deze attitude is.
Intentie tot donorregistratie
Intentie werd gemeten aan de hand van een item gebaseerd op de operationalisatie van Fishbein en Ajzen (2010). Het item ‘Ik ben van plan me in de toekomst te registreren als donor’, werd gemeten op een zeven-punts Likertschaal waarbij participanten konden aangeven in hoeverre zij het eens waren met deze stelling (1 = Helemaal mee eens, 7 =
Helemaal niet mee eens).
Betrokkenheid bij de verhaallijn
De betrokkenheid die een individu voelde bij de verhaallijn werd gemeten aan de hand van een zeven-punts Likertschaal voor transportatie ontworpen door Green en Brock (2000). Participanten konden aangeven in hoeverre zij het eens waren (1 = Helemaal mee eens, 7 =
Helemaal niet mee eens) met elf verschillende stellingen, zoals: ‘Terwijl ik het verhaal las
kon ik me de gebeurtenissen makkelijk inbeelden’ en ‘Het verhaal had invloed op mijn emoties’. Voorgaand onderzoek van Green en Brock (2000) toont aan dat de betrouwbaarheid van deze schaal goed is (Cronbach’s alfa = 0,76). Een principale componentenanalyse geeft aan dat de elf items van betrokkenheid bij de verhaallijn niet tot een variabele samengenomen kunnen worden, aangezien de rotated component matrix uit drie componenten bestaat. Echter, voorgaand onderzoek wijst uit dat de schaal betrouwbaar is (Green & Brock, 2000). Nadat het item ‘Ik dwaalde af tijdens het verhaal’ verwijderd werd, was de betrouwbaarheid van de
23 schaal goed (Cronbach’s alfa = 0,80). Hoe hoger de score van transportatie, hoe meer
betrokken een individu was bij de verhaallijn.
Manipulatiecheck
Er werd een manipulatiecheck uitgevoerd om te testen of de participanten het loss frame als negatiever zagen dan het gain frame en of de participanten het gain frame als positiever zagen dan het loss frame. Dit is getest aan de hand van een item op een zeven-punts Likertschaal (1 = Zeer negatief, 7 = Zeer positief), namelijk: ‘In hoeverre vond je het einde van het verhaal positief?’ Hoe hoger de score, hoe positiever de participanten het einde van de verhaallijn vonden.
Analyseplan
De data die voorkomt uit dit onderzoek is geanalyseerd met behulp van het
programma SPSS versie 20.0. Om de betrouwbaarheid van de schalen te controleren werden eerst een factoranalyse en een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Vervolgens werd een manipulatiecheck uitgevoerd aan de hand van een independent t-test om te zien of
manipulatie van de gain- en loss conditie gelukt is. Ook werd de randomisatie gecheckt middels een independent t-test voor leeftijd en opleidingsniveau en een Chi kwadraat test voor geslacht. Daarnaast werd het verband tussen de controlevariabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau en de afhankelijke variabelen attitude tegenover orgaandonatie en intentie tot donorregistratie getest middels een Pearson product-moment correlatiecoëfficiënt, een independent samples t-test en een Spearman’s rangcorrelatiecoëfficiënt.
Vanuit H1 wordt gesteld dat het gebruik van een loss frame in een verhaallijn over orgaandonatie zorgt voor een tegenover orgaandonatie dan het gebruik van een gain frame. Om H1 te testen werd een independent samples t-test worden uitgevoerd om de gemiddelde scores van attitude in de verschillende condities te kunnen vergelijken.
Vanuit H2 wordt gesteld dat de relatie tussen framing en de intentie tot
donorregistratie gemedieerd zal worden door de attitude tegenover orgaandonatie. Om dit te testen is gebruik gemaakt van een mediatie-analyse, via de Baron en Kenny methode (1986) Aan de hand van deze methode werden drie verschillende regressieanalyses uitgevoerd. Ten eerste de regressie tussen de onafhankelijke variabele framing op de afhankelijke variabele attitude tegenover orgaandonatie. Ten tweede de regressie tussen de mediator attitude
tegenover orgaandonatie op de afhankelijke variabele intentie tot donorregistratie. Ten derde een meervoudige regressieanalyse met framing en attitude tegenover orgaandonatie als onafhankelijke variabelen en intentie tot donorregistratie als onafhankelijke variabele. Vanuit H3 wordt gesteld dat de relatie tussen framing en de attitude tegenover orgaandonatie gemodereerd zal worden door de betrokkenheid bij de verhaallijn. Voor de beantwoording van H3 werd voor de variabele betrokkenheid bij de verhaallijn een median
split uitgevoerd om zo de hoog betrokken participanten te kunnen vergelijken met de laag
betrokken participanten (0 = laag betrokken, 1 = hoog betrokken). Hierna werd een
moderatie-analyse uitgevoerd aan de hand van een tweewegs tussengroepen variantieanalyse (two-way between-groups ANOVA), met framing en betrokkenheid bij de verhaallijn als onafhankelijke variabelen en intentie tot donorregistratie als afhankelijke variabele.
Resultaten
Participanten
In totaal zijn 174 personen gestart met het invullen van de vragenlijst. Alleen de participanten die niet stonden geregistreerd als orgaandonor, aan de leeftijdscategorie voldeden en de vragenlijst volledig hadden ingevuld zijn opgenomen in de analyses van dit onderzoek, wat resulteerde in een steekproef van 118 participanten in de leeftijd van 18 tot en met 25 jaar (GAIN n = 62 , LOSS, n = 56). De gemiddelde leeftijd van de participanten was
25 22,41 jaar (SD = 1,83) en 57% van de participanten was vrouwelijk. De grootste groep
participanten is afkomstig uit het wetenschappelijk onderwijs (45%), gevolgd door het hoger beroepsonderwijs (39%), het middelbaar beroepsonderwijs (10%), het middelbaar algemeen voortgezet onderwijs en het hoger algemeen voortgezet onderwijs (5%) en tot slot het voorbereidend wetenschappelijk onderwijs (1%).
Randomisatiecheck
Om te controleren of de participanten in de verschillende condities gelijk zijn verdeeld is voor leeftijd een independent t-test en voor geslacht en opleidingsniveau een Chi kwadraat test uitgevoerd. De experimentele groepen met het loss frame of het gain frame verschilden niet op leeftijd, t(116) = -0,52, p = 0,601, 95% CI = [-0,85, 0,49], opleidingsniveau t(116) = 1,10, p = 0,274, 95% CI = [-0,18, 0,62], en geslacht, χ2 (1) = 0,20, p = 0,654. De randomisatie is succesvol.
Controlevariabelen
Een Pearson product-moment correlatiecoëfficiënt wijst uit dat er geen significant verband bestaat tussen de leeftijd van de participanten en de attitude tegenover orgaandonatie (r = -0,063, n = 118, p = 0,498) en de leeftijd van de participanten en de intentie tot
donorregistratie (r = -0,151, n = 118, p = 0,102). Om te controleren voor het verband tussen het opleidingsniveau van de participanten en de attitude tegenover orgaandonatie is gebruik gemaakt van een Spearman’s rangcorrelatiecoëfficiënt (rs = 0,018, n = 118, p = 0,217); ook hier bestaat geen significant verband. Dit geldt tevens voor het opleidingsniveau van de participanten en de intentie tot donorregistratie (rs = 0,120, n = 118, p = 0,196). Tot slot is middels een independent samples t-test gecheckt voor het verband tussen geslacht en attitude tegenover orgaandonatie (t(116) = -0,43, p = 0,670, 95% CI = [-0,36, 0,23] en geslacht en intentie tot donorregistratie (t(116) = -1,60, p = 0,113, 95% CI = [-1,05, 0,11], ook deze relaties zijn niet significant. Er is geen significant verband met de controlevariabelen leeftijd,
geslacht en opleidingsniveau en de afhankelijke variabelen attitude tegenover orgaandonatie en intentie tot donorregistratie. Daarom hoeft voor deze variabelen niet gecontroleerd te worden.
Manipulatiecheck
Er is een manipulatiecheck uitgevoerd zodat gecontroleerd kon worden of de
participanten het verhaaleinde met het gain frame als positief zagen en het verhaaleinde met het loss frame als negatief zagen. Hiervoor is gebruik gemaakt van een independent samples t-toets, waarmee het verschil tussen de condities kan worden getoetst. Uit de t-toets blijkt dat er een significant verschil is tussen de participanten die het verhaaleinde met een gain frame hebben gezien significant positiever scoorden (M = 3,90, SD = 1,22) dan de participanten die het verhaaleinde met een loss frame hebben gezien (M = 3,13, SD = 1,19), t(116) = 3,49, p < 0,001, 95% CI = [0,34, 1,22]. Dit betekent dat de manipulatie succesvol is geweest.
Figuur 2 Gemiddeldes en standaarddeviaties van de variabelen Attitude tegenover
orgaandonatie, intentie tot donorregistratie en betrokkenheid bij de verhaallijn in de condities GAIN en LOSS.
GAIN LOSS
Attitude tegenover orgaandonatie
M = 6,02 (SD = 0,76) M = 5,97 (SD = 0,86)
Intentie tot donorregistratie M = 4,55 (SD = 1,70) M = 4,82 (SD = 1,47)
Betrokkenheid bij de verhaallijn
M = 4,51 (SD = 0,93) M = 4,66 (SD = 0,73)
27
Hypothese 1
Vanuit hypothese 1 werd gesteld dat het gebruik van een loss frame aan het einde van een verhaallijn zorgt voor een positievere attitude tegenover orgaandonatie dan het gebruik van een gain frame. Een independent samples t-test toont aan dat het verschil in attitude tegenover orgaandonatie niet significant verschilde tussen de participanten die zijn
blootgesteld aan een verhaaleinde met een gain frame (M = 6,02, SD = 0,76) en participanten die zijn blootgesteld aan een verhaaleinde met een loss frame (M = 5,97, SD = 0,86), t(116) = 0,35, p = 0,731, 95% CI = [-0,24, 0,35]. Hypothese een moet worden verworpen.
Hypothese 2
Vanuit hypothese 2 werd beargumenteerd dat de relatie tussen framing en de intentie tot donorregistratie gemedieerd zal worden door attitude tegenover orgaandonatie. Om dit te testen is gebruik gemaakt van een mediatie-analyse via de Baron en Kenny methode (1986). Volgens deze methode moeten drie regressieanalyses worden uitgevoerd, ten eerste wordt een regressie tussen de onafhankelijke variabele framing op de afhankelijke variabele intentie tot donorregistratie uitgevoerd, deze is niet significant (F(1, 116) = 0,87, p = 0,354). Ten tweede is de regressie tussen de mediator attitude tegenover orgaandonatie op de afhankelijke
variabele intentie tot donorregistratie getest, deze is significant (F(1, 116) = 47,93, p < 0,001). De verklaarde variantie van het model is qua sterkte matig (R2 = 0,29). Attitude tegenover orgaandonatie heeft een significante samenhang met intentie tot donorregistratie, b* = 0,54, t = 6,92, p < 0,001, 95% CI [0,76, 1,38].
Ten derde wordt een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd met framing en attitude tegenover orgaandonatie als onafhankelijke variabelen en intentie tot donorregistratie als afhankelijke variabele. Dit model is significant (F(2, 115) = 25,01, p < 0,001), ook hier is de verklaarde variantie van het model qua sterkte matig (R2 = 0,30). De mediator attitude
t = 6,99, p < 0,001, 95% CI [0,77, 1,38]. Er is echter geen sprake van mediatie, aangezien er geen significante relatie is tussen de onafhankelijke variabele framing en de afhankelijke variabele intentie tot donorregistratie. Deze relatie is ook nu niet significant, b* = 0,10, t = 1,33, p = 186, 95% CI [-0,16, 0,82]. Aangezien er geen significant effect van de
onafhankelijke variabele framing op de afhankelijke variabele intentie tot donorregistratie bestaat, is er geen sprake van mediatie. Hypothese twee moet worden verworpen.
Hypothese 3
Vanuit H3 werd gesteld dat een loss frame in combinatie met een hoge betrokkenheid zorgt voor een positievere attitude tegenover orgaandonatie dan wanneer sprake is van een lage betrokkenheid. In tegenstelling tot de verwachting, bestond er geen significant interactie-effect van de betrokkenheid bij de verhaallijn van de participanten, F(1, 114) = 0,03, p = 0,858. De betrokkenheid bij de verhaallijn beïnvloedt het effect van gain versus loss frames op de attitude tegenover orgaandonatie niet. De resultaten tonen aan dat hypothese drie verworpen kan worden, er bestaat geen modererend effect van betrokkenheid bij de verhaallijn bij blootstelling aan een gain of loss frame aan het einde van een verhaal over orgaandonatie als wordt gekeken naar de afhankelijke variabele attitude tegenover orgaandonatie. Dit betekend dat een gain of loss frame niet beter werkt bij een hogere of lagere betrokkenheid bij de verhaallijn.
Wel is er een klein significant hoofdeffect van betrokkenheid bij de verhaallijn op attitude tegenover orgaandonatie, F(1,114) = 6,38, p < 0,05, ƞ!!= 0,05. De gemiddelde scores
op attitude tegenover orgaandonatie tonen een significant verschil tussen participanten met een lage betrokkenheid bij de verhaallijn (M = 5,81, SD = 0,85) en participanten met een hoge betrokkenheid bij de verhaallijn (M= 6,17, SD = 0,72). Participanten met een hogere
betrokkenheid bij de verhaallijn hebben een positievere attitude tegenover orgaandonatie dan participanten met een lage betrokkenheid bij de verhaallijn.
29 Conclusie
Dit onderzoek heeft de invloed van gain versus loss frames aan het einde van een verhaal over orgaandonatie op de attitude tegenover orgaandonatie en intentie tot
donorregistratie van jongeren tussen de 18 en 25 jaar bestudeerd. Daarnaast is onderzocht of een lage of hoge betrokkenheid bij de verhaallijn een modererende invloed heeft op dit effect. De resultaten van dit onderzoek wijzen uit dat het gebruik van gain versus loss frames geen invloed heeft op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie tot donorregistratie. Hypothese één is daarom verworpen. Deze resultaten zijn overeenkomstig met het onderzoek van Cohen (2010) en Chien en Chang (2015), waarin framing geen effect had op de intentie tot donorregistratie van mensen.
Dit onderzoek staat tegengesteld aan de studie van Reinhart et al. (2007), aangezien zij concluderen dat frames attitudes en intenties wel degelijk kunnen beïnvloeden. Zo tonen Reinhart et al. (2007) aan dat het gebruik van gain frames in positievere reacties resulteert dan het gebruik van loss frames. Het verschil in resultaten zou veroorzaakt kunnen worden door het manipulatiemateriaal waaraan de participanten van de studies zijn blootgesteld. Zo werd de boodschap in het onderzoek van Reinhart et al. (2007) vormgegeven als informatief en statistisch. Daarnaast wordt in deze boodschap aan de participanten een direct verzoek gedaan om donor te worden. Het onderzoek van Chien en Chang (2015) richt zich zowel op
statistische als verhalende boodschappen en in het onderzoek van Cohen (2010) is de boodschap verhalend en wordt een omschrijving gegeven van een jongen die een orgaan nodig heeft. In het huidige onderzoek is een verhaallijn gecreëerd waarin een serie van gebeurtenissen wordt weergegeven met betrekking tot een meisje dat een donorhart nodig heeft. Deze verhalen proberen, in tegenstelling tot in de studie van Reinhart et al. (2007), mensen op een subtiele wijze over te halen tot donorregistratie. Het gevaar hiervan is echter dat een verhaal te veel kan doorslaan naar entertainment, waardoor de gezondheidsboodschap
onduidelijk wordt (Piotrow & de Fossard, 2003). Hierdoor worden attitudes en intenties in mindere mate beïnvloed (Renes, Mutsaers, & Woerkum, 2012). Resultaten kunnen dus verschillen doordat verschillend manipulatiemateriaal de duidelijkheid van de
gezondheidsboodschap beïnvloedt.
Het verschil in resultaten zou tevens te verklaren kunnen zijn doordat er in de onderzoeken verschillende afhankelijke variabelen zijn gemeten. Reinhart et al. (2007) hebben onderzoek gedaan naar reacties op gezondheidsboodschappen die orgaandonatie promoten. Hierbij werden de participanten stellingen voorgelegd als: ‘Reading this message
makes me think organ and tissue donation is an important issue.’ Cohen (2010) en Chien en
Chang (2015) onderzochten de afhankelijke variabele intentie tot donorregistratie. Dit onderzoek heeft zich gericht op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie tot donorregistratie. Echter, een positieve reactie eerder optreden dan een attitude- of
intentieverandering. Ook dit zou een verklaring kunnen zijn voor de wisselende resultaten. Er is geen mediërend effect van attitude tegenover orgaandonatie op de relatie tussen framing en intentie tot donorregistratie. Het effect van gain of loss framing op intentie tot donorregistratie wordt dus niet verklaard door attitude tegenover orgaandonatie. Hypothese twee moet daarom worden verworpen. Framing heeft geen significante invloed op intentie tot donorregistratie. Wel is er een significant verband tussen attitude tegenover orgaandonatie en intentie tot donorregistratie. De attitude die een individu vormt tegenover orgaandonatie heeft dus invloed op de intentie tot donorregistratie. Dit komt overeen met de onderzoeken van Bresnahan et al. (2007) en Hyde en White (2009), waarin attitude tegenover orgaandonatie een voorspeller is van intentie tot donorregistratie. Tevens is deze uitkomst in
overeenstemming met de Theory of Planned Behavior van Ajzen (1991).
Tot slot is gekeken naar het modererende effect van betrokkenheid bij de verhaallijn. Ook dit effect is niet aanwezig. Een lage of hoge betrokkenheid beïnvloedt het effect van gain
31 versus loss frames op de attitude tegenover orgaandonatie niet. Hypothese drie wordt daarom verworpen. Hoewel empirisch onderzoek naar de invloed van betrokkenheid bij de verhaallijn op de relatie tussen framing en attitude tegenover orgaandonatie non-existent is, zijn deze resultaten tegenstrijdig met de verwachtingen vanuit de theorie. Green en Brock (2000) beargumenteren namelijk dat gebeurtenissen bij een hoge betrokkenheid meer invloed hebben op een individu dan bij een lage betrokkenheid. Een loss frame in combinatie met een hoge betrokkenheid zou het effect op attitudes en intenties dus kunnen versterken.
Uit de resultaten komt wel naar voren dat betrokkenheid bij de verhaallijn invloed heeft op de attitude tegenover orgaandonatie. Participanten met een hoge betrokkenheid bij de verhaallijn over orgaandonatie, vormen een positievere attitude tegenover orgaandonatie dan participanten met een lage betrokkenheid. Dit komt overeen met onderzoek van Green en Brock (2000) en Murphy et al. (2011). Zij stellen dat een hoge mate van transportatie in een verhaallijn bestaande attitudes positief kan beïnvloeden. Daarnaast is deze uitkomst
overeenkomstig met de theorie van het Extended Elaboration Likelihood Model (Slater & Rouner, 2002). Door een hoge betrokkenheid vindt minder counterarguing plaats en wordt informatie beter verwerkt. Hierdoor kunnen bestaande attitudes beïnvloed worden (Slater & Rouner, 2002).
Aan de hand van bovenstaande conclusies kan antwoord worden gegeven op de hoofdvraag. Het gebruik van gain versus loss frames aan het eind van een verhaal over orgaandonatie heeft geen significante invloed op de attitude tegenover orgaandonatie en de intentie tot donorregistratie van individuen. Attitude tegenover orgaandonatie heeft echter wel invloed op de intentie tot donorregistratie. In tegenstelling tot wat werd verwacht, heeft een lage versus hoge betrokkenheid bij de verhaallijn geen modererende invloed op het effect van framing op de attitude tegenover orgaandonatie. De betrokkenheid van een individu heeft wel effect op de attitude tegenover orgaandonatie bij het lezen van een verhaal over
orgaandonatie. Individuen met een hoge betrokkenheid bij de verhaallijn, vormen een positievere attitude tegenover orgaandonatie dan individuen met een lage betrokkenheid.
Limitaties en aanbeveling voor vervolgonderzoek
Hoewel dit onderzoek inzicht geeft in het gebruik van framing in Entertainment Educatie, zijn er ook kanttekeningen te plaatsen. Ten eerste bestaat er discrepantie tussen de twee gedragingen die in deze studie zijn gemeten: attitude tegenover orgaandonatie en intentie tot donorregistratie. Hoewel de relatie tussen de twee variabelen als significant werd bevonden en deze combinatie van variabelen ook succesvol in vorig onderzoek werd gebruikt (Bresnahan et al., 2007; Horton & Horton, 1990), is het mogelijk dat sterkere effecten worden gevonden wanneer een gelijkgestemd gedrag gemeten wordt. Dit kan verklaard worden vanuit het compatibiliteitsprincipe van Ajzen en Fishbein (2005). Gedragsdeterminanten en gedrag zullen het sterkst aan elkaar gerelateerd zijn wanneer ze worden gemeten op hetzelfde specificiteitsniveau (Ajzen & Fishbein, 2005). Bijvoorbeeld attitude tegenover
donorregistratie en intentie tot donorregistratie.
Ten tweede is bij de vertoning van het manipulatiemateriaal per pagina wel gebruik gemaakt van een tijdslot, maar werd niet gevraagd naar hoe aandachtig de respondenten het verhaal hadden gelezen. Hierdoor kan niet met zekerheid gezegd worden dat alle
participanten het verhaal daadwerkelijk goed hebben gelezen. Aangezien het gain of loss frame zich aan het einde van de verhaallijn bevond, is het mogelijk dat de aandacht van participanten hier inmiddels verzwakt was. Effecten met betrekking tot het gebruik van een
gain versus loss frame zouden hierdoor kunnen zijn uitgebleven. Dit zou ook een verklaring
kunnen zijn voor de neutrale gemiddeldes van de gain en loss conditie in de manipulatiecheck. Vervolgonderzoek zal daarom gebruik moeten maken van
controlevariabelen, waarmee gecheckt wordt of de participanten het verhaal aandachtig hebben gelezen.
33 Daarnaast stonden in dit onderzoek alleen de belangen van de ontvanger van een orgaan centraal. Er is echter niet gekeken naar de voor- en nadelen voor de orgaandonor zelf, terwijl bewezen is dat gain en loss frames effectief werken wanneer de focus ligt op
persoonlijke risico’s (Finney & Iannoti, 2002; Kalichman & Coley, 1995). Dit onderzoek heeft slechts een kant van het verhaal belicht. Vervolgonderzoek naar het effect van gain versus loss frames met betrekking tot orgaandonatie kan zich richten op het perspectief van de orgaandonor. Hierin kunnen bij een gain frame de voordelen voor de orgaandonor benadrukt worden, bijvoorbeeld dat het hen voldoening kan geven en dat zij anderen trots kunnen maken, en bij het loss frame de nadelen, namelijk dat zij deze voldoening en het trots maken van anderen kunnen mislopen.
Tot slot kan vervolgonderzoek zich richten op het gebruik van een ander medium, zoals televisie, in plaats van een verhaal met foto’s. Slater en Rouner (2002) stellen namelijk dat een kort verhaal een zwakke prikkel is in vergelijking met een langdurige televisieserie. Ook wijst vorig onderzoek uit dat mensen na het kijken van een Entertainment Educatie interventie, vormgegeven als een dramatische televisieserie, positievere attitudes tegenover orgaandonatie en hogere intenties tot donorregistratie vormen dan dat zij daarvoor hadden (Bea & Kang, 2008; Khalil & Rintamaki, 2014; Morgan et al., 2009). Het effect van een gain versus loss frame zou door het gebruik van dit medium versterkt kunnen worden doordat mensen ook visueel worden blootgesteld aan de voor- en nadelen van donorregistratie.
Implicaties voor de wetenschap en praktijk
Dit onderzoek heeft waarde voor de wetenschap aangezien het een van de eerste onderzoeken is waarbij het effect van gain versus loss frames in Entertainment Educatie op de attitude tegenover orgaandonatie en intentie tot donorregistratie van participanten en
betrokkenheid bij de verhaallijn als modererende variabele in een verhaallijn over
vervolgonderzoek met betrekking tot dit onderwerp. Zo kan uitgebreider onderzoek worden gedaan naar het gebruik van gain versus loss frames met betrekking tot orgaandonatie wanneer gebruik wordt gemaakt van andere frames en media.
Dit onderzoek heeft waarde voor de maatschappij aangezien de resultaten van dit onderzoek meegenomen kunnen worden in de creatie van campagnes met betrekking tot orgaandonatie voor jongeren. Organisaties weten nu dat het voor een Entertainment Educatie verhaal over orgaandonatie niet uitmaakt of zij een gain of loss frame aan het verhaaleinde gebruiken. Daarnaast weten organisaties dat betrokkenheid bij de verhaallijn geen
modererend effect heeft, maar dat een hoge betrokkenheid bij de verhaallijn wel de attitude tegenover orgaandonatie positief kan beïnvloeden. Zij kunnen hierop inspelen door een hoger aantal dramatische aspecten toe te voegen aan een verhaallijn, waardoor de betrokkenheid van individuen verhoogd kan worden (Khalil & Rintamaki, 2014). Op deze manier worden in de toekomst hopelijk meer jongeren bereikt en overgehaald tot donorregistratie.
Referenties
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 50(2), 179–211. doi: 10.1016/0749-5978(91)90020-T
Ajzen, I., & Fishbein, M. (2005). The influence of attitudes on behavior. In D. Albarracín, B. T. Johnson, & M. P. Zanna (Eds.), The handbook of attitudes (pp. 173–221). Mahwah, NJ: Erlbaum Publishers.
Bandura, A. (2004). Social cognitive theory for personal and social change by enabling media. In A. Singhal, M. J., Cody, E. M., Rogers, M. Sabido (Eds).
Entertainment-Education and Social Change. New Yersey: LEA, Mahwah.
Basil, M. D. (1996). Identification as a mediator of celebrity effects. Journal of Broadcasting
35 Bea, H.S. (2008). Entertainment-Education and recruitment of cornea donors: The role of
emotion and issue involvement. Journal of Health Communication, 13(1), 20-36. doi:10.1080/10810730701806953.
Bea, H.S. & Kang, S. (2008). The influence of viewing an Entertainment-Education program on cornea donation intention: A test of the theory of planned behavior. Health
Communication, 23(1), 87-95. doi:10.1080/10410230701808038
Bresnahan, M., Lee, S. Y., Smith, S. W., Shearman, S., Nebashi, R., Park, C. Y., & Yoo, J. (2007). A theory of planned behavior study of college student’s intention to register as organ donors in Japan, Korea, and the United States. Health Communication, 21(3), 201-211. doi:10.1080/10410230701307436
Centraal Bureau voor de Statistiek (2016). Bijna een kwart van de Nederlanders wil organen doneren. Verkregen op 05-01-2016, via:
http://www.cbs.nl/nl- NL/menu/themas/gezondheid-welzijn/publicaties/artikelen/archief/2016/bijna-een-kwart-van-de- nederlanders-wil-organen-doneren.htm
Chien, Y. H. & Chang, W. T. (2015). Effects of message framing and exemplars on promoting organ donation. Psychological Reports, 117(3), 692-702. doi: 10.2466/01.PR0.117c25z7
Cohen, E. L. (2010). The role of message frame, perceived risk, and ambivalence in individuals’ decisions to become organ donors. Health Communication, 25(8), 758-769. doi: 10.1080/10410236.2010.521923
Collins, R. L., Elliott, M. N., Berry, S. H., Kanouse, E. E., & Hunter, S. B. (2003).
Entertainment television as a healthy sex educator: The impact of condom efficacy information in an episode of Friends. Pediatrics, 112(5), 1115–1121. doi:
10.1542/peds.112.5.1115
resistance. In E. S. Knowles & J. A. Linn (Eds.), Resistance and persuasion (pp.
175-191). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
De Graaf, A., Van Den Putte, B., & De Bruijn, G. J. (2015). Effects of issue involvement and framing of a responsible drinking message on attitudes, intentions and behavior.
Journal of Health Communication, 20(8), 989-994.
Detweiler, J. B., Bedell, B. T., Salovey, P., Pronin, E., & Rothman, A. J. (1999). Message framing and sun screen use: Gain-framed messages motivate beach-goers. Health
Psychology, 18(2), 189-196. doi: 10.1037/0278-6133.18.2.189
Donorregister (2015). Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport. Jongeren. Verkregen op 14-10-2015, via:
https://www.donorregister.nl/organisatie/cijfers/responsaanschrijvingen/jongeren.aspx Finney, L., & Iannoti, R. (2002). Message framing and mammography screening: A theory-
driven intervention. Behavioral Medicine, 28(1), 5-14. doi: 10.1080/08964280209596393
Fishbein, M., & Ajzen, I. (2010). Predicting and changing behavior: The reasoned action
approach. New York: Psychology Press.
Gallagher, K. M., & Updegraff, J. A. (2012). Health message framing effects on attitudes, intentions, and behavior: a meta-analytic review. Annals of Behavioral
Medicine, 43(1), 101-116. doi: 10.1007/s12160-011-9308-7
Giles, D. C. (2002). Parasocial interaction: A review of the literature and a model for future research. Media Psychology, 4(3), 279-305. doi: 10.1207/S1532785XMEP0403_04 Goodmonson, C., & Glaudin V. (1971). The relationship of commitment-free behavior and commitment behavior: A study of attitude toward organ transplantation. Journal of
Social Issues, 27(4), 171-183. doi:10.1111/j.1540-4560.1971.tb00684.x
