Wanneer kan een incongruent sponsorschap toch goed zijn voor een merk? : een onderzoek naar het effect van incongruentie van sportsponsorschappen op merkattitudes en merkassociaties, rekening houdend met de rol van spon

Wanneer kan een incongruent sponsorschap toch goed zijn

voor een merk?

Een onderzoek naar het effect van incongruentie van sportsponsorschappen op

merkattitudes en merkassociaties, rekening houdend met de rol van

sponsorverwachting en sponsoracceptatie.

Anouk van Praagh – 11021616

Masterscriptie Persuasieve Communicatie 22 juni 2018

Dr. Sophie Boerman Word count: 7566

Universiteit van Amsterdam

Graduate School of Communication Master Persuasieve Communicatie

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie

Abstract

Sportsponsoring is een van de meest ontwikkelde en de grootste tak van sponsoring. Deze vorm van sponsoring wordt ingezet om associaties over te brengen, om merkimago’s te verbeteren, voor merkbekendheid en om omzet te vergroten. Een overeenkomst in karakteristieken tussen het sponsorende merk en het sportevenement, congruentie genoemd, is van belang voor een effectief sponsorschap. Toch zijn er incongruente sponsorschappen die ook positieve resultaten boeken. Middels een online experiment (N = 204) onder studenten (18+ jaar) is het effect van incongruentie op sportieve associaties en merkattitudes onderzocht. Daarbij is sponsoracceptatie meegenomen als mediator in dit verband en de sponsorverwachting als moderator op het effect van incongruentie op sponsoracceptatie. De resultaten laten zien dat incongruentie zorgt voor minder acceptatie van het sponsorschap, dat leidt tot negatievere attitude ten opzichte van het sponsormerk. Daarnaast werd er een negatief direct effect gevonden van incongruentie op sportieve associaties, deze associaties werden minder sportief wanneer er gekeken werd naar het indirecte effect wat via sponsoracceptatie loopt. Of het sponsorschap wel of niet verwacht werd door de consument speelde geen rol mee op de sponsoracceptatie, de sportieve associaties bij het merk en de attitude ten opzichte van het merk.

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie

Inhoudsopgave

Introductie ... 1

Theoretisch Kader ... 3

De invloed van congruentie op attitudes ... 3

De invloed van congruentie op associaties ... 4

De rol van acceptatie ... 6

De invloed van verwachting ... 8

Methode ... 10

Participanten & design ... 10

Procedure ... 10 Stimulus Materialen ... 11 Pre-test. ... 11 Definitief materiaal. ... 13 Meetinstrumenten ... 13 Sponsorsacceptatie. ... 13

Associaties met het merk. ... 14

Associaties met de Olympische Spelen. ... 14

Attitude tegen opzichte van het merk. ... 14

Attitude ten opzichte van de Olympische Spelen. ... 14

Manipulatiecheck. ... 15 Controle variabelen. ... 16 Resultaten ... 17 Manipulatiecheck ... 17 Randomisatiecheck ... 17 Directe effecten ... 18

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie Merkattitude. ... 19 Merkassociaties. ... 21 Conclusie / Discussie ... 22 Conclusie ... 22 Discussie ... 23 Limitaties en vervolgonderzoek ... 25 Referenties ... 28 Bijlage I ... 33

Tabellen pre-test uitkomsten ... 33

Bijlage II ... 35

Pre-test ... 35

Bijlage III ... 43

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₁

Introductie

Het Holland Heineken House van Heineken is al jaren een begrip bij de Olympische Spelen. Afgelopen Winterspelen van 2018 in Zuid-Korea was Heineken in deze hoedanigheid ook weer als sponsor aanwezig. Heineken kwam er dit jaar niet zonder kritiek vanaf: er leek weinig aandacht te zijn voor de sporters en meer voor het bier dat geschonken werd (Marketingtribune, 2018). Is Holland Heineken House nog wel van deze tijd? Alcohol en topsport gaan niet samen, waarom Heineken en de Olympische Spelen dan wel?

Het sponsoren van sportevenementen, oftewel: sportsponsoring, is niet meer weg te denken uit de marketingcommunicatiemix (Crompton, 2004). Lee, Sandler en Shani (1997, p.162) definiëren sponsoring als volgt: ‘‘Het ter beschikking stellen van middelen (bijv. geld, mensen, producten) door een organisatie aan een evenement of activiteit in ruil voor een directe associatie (link) met het evenement of de activiteit. De leverende organisatie kan zich vervolgens bezighouden met sponsor gerelateerde marketing om hun bedrijfs-, marketing- of media- doelstellingen te behalen’’. Sportsponsoring is de meest ontwikkelde en geaccepteerde tak van sponsoring (Lokerman, 2001). Zeventig procent van alle sponsoring die door bedrijven gedaan wordt, is sportsponsoring. Wereldwijd werd in het jaar 2017 meer dan 62,7 miljard dollar uitgegeven aan sponsoring van de sportsector (Sponsorreport, 2018). De grote hoeveelheden geld die omgaan in deze vorm van sponsoring hebben als doel het merkimago te verbeteren, en de merkbekendheid en de omzet te vergroten (Gwinner & Eaton, 1999; Cornwell, Weeks & Roy, 2005; Muntinga, 2008). Daarnaast verbindt een merk zijn naam aan een sponsorproject om associaties over te brengen (Madrigal, 2000).

Door middel van het sponsoren van een sportevenement koopt de sponsor als het ware het imago van het sportevenement (Meenaghan & Sipley, 1999). Associaties die gemaakt worden bij het gesponsorde evenement worden verbonden aan het merk (Keller, 1993) en in het geheugen gekoppeld aan het merk (Gwinner & Eaton, 1999). Een overeenkomst in

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₂

karakteristieke kenmerken tussen sponsor en evenement, ook wel congruentie genoemd, is hierom belangrijk (Cornwell et al., 2005). Wanneer er geen overeenkomst is tussen de informatie die door de sponsor gegeven wordt en het gesponsorde evenement, wordt de informatie van het merk niet opgenomen door de consument (McDonald, 1991). Een voorbeeld hiervan is de sponsoring van de Olympische Spelen door fastfoodketen McDonalds. Na de Winterspelen van 2018 stopt de fastfoodketen met het sponsoren van de Olympische Spelen door de vele kritiek over het sportsponsorschap. Fastfood wordt in tegenstelling tot sport als ongezond gezien waardoor dit werd gezien als incongruent door de consument (Adformatie, 2017). Naast ongezond eten beschrijft de Rijksoverheid (2007) roken, alcoholgebruik en drugsgebruik als ongezond gedrag. Toch zijn er sponsorschappen die incongruent zijn, maar wel succesvol. Neem het eerdergenoemde voorbeeld van het Holland Heineken House. Consumenten accepteren een congruent sponsorschap sneller dan het een incongruent sponsorschap (Johar & Pham, 1999). Wanneer kan een incongruent sponsorschap dan toch goed zijn voor je merk?

Veel onderzoek is gedaan naar het effect van congruentie van sponsorschappen op onder andere imago-overdracht, merkattitude en merkherinnering. In de bestaande literatuur over sponsorschapcongruentie is geringe aandacht besteed aan de verwachtingen van de consument en de acceptatie van het sponsorschap. Dit geeft reden om in dit onderzoek aandacht te besteden aan de invloed van deze verwachting en acceptatie op de associaties en attitudes tegenover het sponsormerk. Mocht de verwachting van de consument en de acceptatie een effect hebben op de associaties met het sponsormerk en de attitudes ten opzichte van het merk, kan deze informatie worden gebruikt door brandmanagers voor het inzetten van sponsorcontent en sponsorbudgetten bij sportevenementen. Dit onderzoek maakt onderscheid door het effect van incongruentie van sponsorschappen op merkattitudes en

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₃

merkassociaties te onderzoeken, en daarbij de sponsorverwachting en sponsoracceptatie van de consument mee te nemen. De onderzoeksvraag van dit onderzoek luidt:

Wat is het effect van incongruentie tussen sportevenement en sponsormerk op de

merkattitude en de merkassociaties, en welke rol spelen sponsoracceptatie en

sponsorverwachting hierbij?

Theoretisch Kader De invloed van congruentie op attitudes

Zoals hierboven beschreven is congruentie tussen de sponsor en een sportevenement belangrijk om informatie van de sponsor over te brengen naar de consument (Cornwell et al., 2005). Sponsorschapcongruentie wordt zelfs als een van de belangrijkste elementen van sportsponsorschap gezien (Roy & Cornwell, 2003; Cornwell et al., 2005). Een theorie die dit verklaart is de matching- en congruentietheorie, die is afgeleid van de schematheorie (Musante, Milne, en McDonald, 1999) en de match-up hypothese (McDaniel, 1999). Consumenten hebben bepaalde verwachtingen bij onder andere merken, producten en evenementen op basis van opgeslagen aspecten in hun geheugen (schema’s). Deze verwachtingen zorgen voor meer aandacht, waardering en positieve reacties op de boodschap (McDaniel, 1999). Dit is af te leiden uit de manier waarop consumenten sponsorschappen van evenementen ontvangen (Jagre, Watston & Watson, 2001). Deze matching- en congruentietheorie stelt dat bij een sponsorschap de belangrijkste kenmerken van de organisatie overeen moeten komen met de belangrijkste kenmerken van het evenement (Cornwell et al., 2005). Hierbij kan gedacht worden aan bijvoorbeeld de sponsoring van een tennisevenement door het sportdrankmerk Aquarius. De congruentie van een sportdrank met een sportevenement is nodig om een positieve attitude bij de consument te bewerkstelligen (Cornwell et al., 2005). Consumenten slaan informatie het beste op als de informatie congruent is, en dus overeenkomt met eerdere verwachtingen. Informatie die niet

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₄

overeenkomt en incongruent is, is moeilijker te verwerken in het brein (Srull, 1981). De attitude ten opzichte van de organisatie wordt beïnvloed door de mate van overeenkomst, de congruentie (Cornwell et al., 2005). Omgekeerd leidt een hoge mate van incongruentie tot het buiten de context vallen van de sponsor bij het sportevenement, zoals bijvoorbeeld de combinatie van een fastfoodketen bij een sportevenement, wat frustratie oproept bij de consument en leidt tot negatieve merkevaluaties (Gwinner, 1997). Op basis van de matching- en congruentietheorie en de boven genoemde studies wordt verwacht dat een incongruente match tussen een sportevenement en een sponsor leidt tot een negatievere attitude ten opzichte van het merk dan bij een congruente match.

H1a: Incongruentie tussen sportevenement en merk leidt tot een negatievere

merkattitude ten opzichte van congruentie.

De invloed van congruentie op associaties

Naast het vormen van attitudes ten opzichte van een sponsor van een sportevenement, worden er ook associaties overgedragen naar het evenement. Het spillover-effect verwijst naar de manier waarop informatie vanuit een bericht invloed heeft op de meningen over merkkarakteristieken die niet genoemd worden in het bericht (Alhuwalia, Unnava & Burnkrant, 2001). Sponsoring draait om communicatie door associaties (Lockerman, 2001). Merkassociaties komen van verschillende bronnen: informatieve bronnen of associaties van kenmerken (Rodgers, 2003). Volgens het spillover-effect kunnen associaties overwaaien naar context gerelateerde kenmerken. Zo kunnen bij een sportsponsorschap bijvoorbeeld associaties als ‘fit, gezond en sportief’ van een sportevenement overwaaien naar het sponsormerk (Ahluwalia, Burnkrant & Unnava, 2000). In deze studie gaan we uit van sportieve associaties die over kunnen waaien van het sportevenement naar het sponsormerk. Spillover-effect kan worden uitgelegd aan de hand van de concepten toegankelijkheid en diagnosticiteit (Feldman & Lynch, 1988). Toegankelijkheid wordt bereikt door de activering

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₅

van bepaalde knooppunten in het brein van de consument. Informatie over merken kan worden weergeven als een netwerk van knooppunten in het brein. Als een van de knooppunten wordt geactiveerd maakt het een koppeling met een knooppunt van een ander netwerk. Dit netwerk wordt hierdoor geactiveerd en zo ontstaat er spreiding van informatie over dit nieuwe netwerk (Anderson, 1983). Wanneer een consument dan bijvoorbeeld denkt aan merk X worden ook andere knooppunten geactiveerd in het brein. Voorbeelden van deze knooppunten zijn: een sportevenement dat het merk sponsort, een reclame van het merk of een ervaring die de consument heeft met het merk. In de context van sponsorschap wordt aangenomen dat deze sponsorschap informatie ook in dit knooppunten netwerk verblijft. Hierdoor is het brein in staat om merk gerelateerde gedachten te activeren en een connectie te maken met het sportevenement.

Daarnaast speelt diagnosticiteit een rol bij spillover-effecten. Diagnosticiteit is de manier waarop individuen een impliciete beoordeling geven aan hoe aspecten met elkaar in verband staan (Broniarczyk & Alba, 1994). Sponsorschap informatie is veelal impliciet en bevat indirecte merk gerelateerde informatie. Een voorbeeld is als het sponsorschap alleen wordt ondersteund door een logo van een bedrijf en het geen informatie geeft over het product. Op basis van de spillover-effecten wordt dan gesteld dat consumenten oordelen over merkeigenschappen op basis van informatie die niet specifiek naar merkkenmerken verwijst maar naar de context waarin het merk zich presenteert (Ahluwalia et al., 2000; Ahluwalia et al., 2001). Met de afwezigheid van informatieve bronnen gebruikt de consument de contextuele informatie om de sponsor-evenement relatie te evalueren (Rodgers, 2003). Het evalueren van deze contextuele informatie zorgt voor secundaire associaties, wat sponsoring tot een effectieve marketingtool maakt (Meenaghan, 2001). Bij sportsponsoring worden de sponsor en de sport aan elkaar verbonden. Wanneer deze gezamenlijk gecommuniceerd worden naar de consument vindt een overdracht van, bijvoorbeeld sportieve, associaties van

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₆

de sport naar de sponsoring plaats (Meenaghan, 2001; Smith, 2004). Spillover-effecten zijn waargenomen bij positieve informatie in contexten waarin het merk bekend is. Hierdoor draagt het bij aan een toename van positieve associaties van het merk en de context waarin het zich bevindt (Ahluwalia et al., 2001). Op basis van de spillover-effecten en bovenstaande informatie wordt verwacht dat wanneer associaties overgedragen worden naar het merk deze associaties gelinkt worden aan sportiviteit, omdat in dit onderzoek uit wordt gegaan van sponsoring bij sportevenementen.

H1b: Incongruentie tussen sportevenement en merk leidt tot minder sportieve

merkassociaties ten opzichte van congruentie.

De rol van acceptatie

Naast de invloed van incongruentie op attitudes en associaties wordt in dit onderzoek gekeken naar de rol die sponsorschap op de acceptatie van de consument speelt. Congruentie en sponsoracceptatie hebben volgens de schematheorie te maken met verwachtingen van de consument (Cornwell et al., 2005). Consumenten vergelijken nieuwe informatie met informatie uit het verleden. Schema’s ontwikkelen zich in het brein door opvoeding, herhaalde blootstelling en ervaringen (Goodstein, 1993). In de context van sportsponsoring gebruikt een consument bepaalde schema’s en kennis die gevormd zijn op basis van sponsorschappen in het verleden om te bepalen of het merk in de context van het evenement past (McDaniel, 1999). De schema’s die in het hoofd van de consument bestaan worden gebruikt om te beoordelen of een merk geschikt of ongeschikt is als sponsor van een evenement (Johar & Pham, 1999; Pham & Johar, 2001). Een hoge overeenkomst tussen het sponsorschap en bestaande schema’s in het hoofd van de consument leidt tot positievere evaluaties van het sponsormerk, dan wanneer de schema’s niet overeenkomen (Johar & Pham, 1999; Pham & Johar, 2001; McDaniel, 1999). Daarbij leidt deze overeenkomst tot begrip, herinnering en acceptatie van het sponsorschap bij de consument (Goodstein, 1993). Daarop

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₇

aansluitend beoordelen consumenten bepaalde sponsoren als geschikter bij bepaalde evenementen dan andere sponsoren (Johar & Pham, 1999). Een voorbeeld hiervan is dat het sportmerk Nike als sponsor voor een hardloopwedstrijd snel als geschikt ervaren wordt. Nike en de hardloopwedstrijd bevinden zich in het brein in een schema die gerelateerd is aan ‘sportief’ of ‘sport’ waardoor de consument gemakkelijk een overeenkomst kan zien tussen merk en evenement. Anders is dat bij bijvoorbeeld het sigarettenmerk Marlboro. Dit merk zal hoogstwaarschijnlijk niet in een ‘sport’ of ‘sportief’ schema vallen in het brein, waardoor het minder geschikt wordt ervaren als sponsor voor een sportevenement en hierdoor ook minder wordt geaccepteerd. Op basis van de schematheorie en bovenstaande studies doet dit verwachten dat congruentie tussen het sportevenement en het merk tot meer acceptatie van het sponsorschap leidt. Uitgaand van incongruentie wordt daarentegen verwacht dat consumenten een incongruent sponsorschap minder accepteren dan een congruent sponsorschap.

H2: Incongruentie tussen sportevenement en merk leidt tot minder acceptatie van het

sponsorschap door de consument dan congruentie.

Indien sponsoracceptatie meegenomen wordt, kan worden verwacht dat incongruentie zorgt voor een lagere acceptatie van het sponsorschap dan congruentie. Er bestaat een sterke correlatie tussen sponsoracceptatie en een betere impressie van het sponsormerk bij de consument. Een geaccepteerd sponsorschap zorgt ervoor dat de impact van het sponsorschap vergroot wordt (Kourovskaia & Meenaghan, 2013; Speed & Thompson, 2000). Dit geeft reden om te verwachten dat een geaccepteerd sponsorschap leidt tot een positievere attitude ten opzichte van het merk en tot positievere merkassociaties.

H3a: Sponsoracceptatie heeft een positief effect op merkattitude.

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₈

Zoals eerder aangegeven wordt op basis van de matching- en congruentietheorie verwacht dat incongruentie tussen merk en sportevenement zorgt voor een minder positieve attitude dan congruentie (Cornwell et al., 2005). Daarnaast wordt op basis van spillover-effecten verwacht dat de sportieve associaties met het evenement overgedragen kunnen worden naar de sponsor wanneer het sponsorschap congruent is, maar dit onwaarschijnlijker is wanneer het sponsorschap incongruent is (Ahluwalia et al., 2001). Zoals bij hypothese 2 verwacht leidt incongruentie tot een lagere acceptatie van het sponsorschap dan congruentie. Op basis van voorgaande hypotheses kan verwacht worden dan het niet accepteren van sponsorschap een negatieve invloed heeft op attitudes en associaties. Dit betekent dat, wanneer een sponsorschap incongruent is en minder geaccepteerd wordt dan een congruent sponsorschap, dit leidt tot negatievere attitudes en minder sportieve associaties dan bij een congruent sponsorschap. Er wordt verwacht dat er een indirect effect bestaat van incongruentie op merkattitudes en merkassociaties, dat via sponsoracceptatie loopt.

H4a: Incongruentie tussen sportevenement en merk leidt tot minder acceptatie van het

sponsorschap dan congruentie, wat zorgt voor minder positieve merkattitudes dan bij

congruentie.

H4b: Incongruentie tussen sportevenement en merk leidt tot minder acceptatie van het

sponsorschap dan congruentie, wat zorgt voor minder sportieve merkassociaties dan

bij congruentie.

De invloed van verwachting

Naast het indirecte effect tussen incongruentie en merkattitudes en merkassociaties, dat via sponsoracceptatie loopt, wordt gekeken naar de rol van sponsorverwachting in deze studie. De relatie tussen incongruentie en sponsoracceptatie zou kunnen interacteren met sponsorverwachting. Met sponsorverwachting wordt in dit onderzoek gedoeld op de passendheid van de sponsor bij het evenement. Zoals al eerder aangegeven bij de

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₉

schematheorie leidt een hoge overeenkomst (congruentie) tussen sportevenement en merk tot begrip, herinnering en acceptatie van het sponsorschap bij de consument (Goodstein, 1993). Wanneer we kijken naar de match-up hypothese gaat deze uit van de effectiviteit van de waargenomen overeenkomst (match) tussen een merk en een evenement (Kahle & Homer, 1985). Oorspronkelijk is de match-up hypothese afkomstig van celebrity endorsement maar is ook van toepassing op sportsponsoring (Gwinner & Eaton, 1999). Volgens de match-up hypothese hebben consumenten een geheugen gerelateerde verwachting van kenmerken gerepresenteerd door beroemdheden en productcategorieën, die vervolgens de reactie op de advertenties beïnvloeden (Lynch & Schuler, 1994; Misra & Beatty, 1990; Speck, Schumann, & Thompson, 1988). Een positieve attitude ten opzichte van een merk wordt pas gevormd wanneer er een overeenkomst tussen het merk en het evenement wordt gezien door de consument (Kamins en Gupta, 1994). Wanneer deze overeenkomst niet wordt gezien valt het merk in de ogen van de consument buiten de context van het evenement, iets dat frustratie oproept en leidt tot negatieve merkevaluaties (Gwinner, 1997). Dit betekent dat de consument een sponsor als passend bij het evenement moet zien om positieve effecten van het sponsorschap te realiseren. Deze informatie leidt tot het vermoeden dat wanneer de sponsoring incongruent is sponsorverwachting een rol speelt. Wanneer de sponsoring incongruent is maar de sponsor als passend door de consument wordt gezien is er een hogere sponsorverwachting. Deze hoge sponsorverwachting zal dit leiden tot een hogere acceptatie van het sponsorschap dan wanneer de sponsorverwachting laag is. We vermoeden dat dit effect voor congruente sponsorschappen lager is, omdat in dat geval het merk en het evenement volgens de match-up hypothese al in lijn der verwachting liggen om samen gepresenteerd te worden (Speck et al., 1988). In figuur 1 is het conceptueel model van deze studie te vinden.

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₁₀ H5a: Incongruentie tussen sportevenement en merk zorgt voor minder

sponsoracceptatie wat leidt tot een negatievere merkattitude. Dit effect verzwakt

wanneer het merk als sponsor van het evenement wordt verwacht.

H5b: Incongruentie tussen sportevenement en merk zorgt voor minder

sponsoracceptatie wat leidt tot een minder sportieve merkassociatie. Dit effect

verzwakt wanneer het merk als sponsor van het evenement wordt verwacht.

Figuur 1. Conceptueel model

Methode Participanten & design

Voor dit onderzoek is er gebruik gemaakt van een online experiment met een 2 (incongruente sponsoring versus congruente sponsoring) x 2 (sponsorverwachting: laag versus hoog ) between subjects design. De convenience sample bestaat uit 204 Nederlandse studenten van 18 jaar of ouder (M = 29,2, SD = 12,38). De participanten bestaan voor 31,9% uit mannen en voor 68,1% uit vrouwen. Het gemiddelde opleidingsniveau van de participanten is WO (77,9%). Van de totaal 230 participanten zijn 26 participanten niet meegenomen in dit onderzoek omdat ze het sponsormerk op de afbeelding niet hadden gezien of de vragenlijst niet volledig hebben afgemaakt.

Procedure

De participanten voor dit onderzoek zijn online geworven via het sociale mediakanaal Facebook. Via een link naar het online survey programma Qualtrics kon men deelnemen aan

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₁₁

het online experiment. Allereerst werd de participanten verteld dat het onderzoek ging over sportsponsoring. Vervolgens kregen de participanten een informed consent te lezen waarin zij werden geïnformeerd over het onderzoek en akkoord konden gaan met de voorwaarden van het onderzoek. In bijlage III is het experiment met daarin de informed consent terug te vinden. Nadat de participanten akkoord gingen met de informed consent werden de participanten willekeurig toegewezen aan één van de vier condities. In elke conditie kregen de participanten dezelfde afbeelding van de Olympische Spelen met een andere sponsor van het evenement te zien. Hierbij kregen de participanten de volgende instructie: ‘Met dit onderzoek probeer ik

beter te begrijpen hoe mensen reageren op merksponsoring op grote sportevenementen.

Bekijk onderstaande afbeelding van de Olympische Winterspelen aandachtig. Ik zal je daarna

een aantal vragen stellen over deze afbeelding.’. De afbeelding met het sponsorlogo werd

voor tenminste vijf seconden getoond aan de participant. Na het zien van de afbeelding met het sponsorlogo werd de participanten gevraagd of ze bekend waren met het evenement de

Olympische Spelen en welk merk ze op de afbeelding hebben gezien. Wanneer deze twee

vragen waren beantwoord werd de participanten verteld welk merk zij hadden gezien: ‘In de

afbeelding die je zojuist hebt gezien ben je blootgesteld aan de sponsoring van het merk ‘X’.

Er volgen nu een aantal vragen over deze sponsoring.’ Vervolgens werden een aantal vragen

gesteld over de sponsorverwachting, sponsoracceptatie en merkattitude en -associatie. Daarna werden de participanten gevraagd naar hun leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Ten slotte kregen de participanten een debriefing met daarin het doel van het experiment uitgelegd en de mogelijkheid om opmerkingen achter te laten over het experiment.

Stimulus Materialen

Pre-test. Er is een pre-test uitgevoerd om te bepalen welke vier merken meegenomen konden worden in de vier condities van het definitieve experiment. In de pre-test werd gemeten of de merken werden verwacht als sponsor van de Olympische Spelen. De 23

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₁₂

participanten die aan de pre-test hebben deelgenomen bestaan uit studenten met een gemiddelde leeftijd van 25,70 jaar oud (SD = 6,77). Het geslacht van de participanten bestaat voor 34,8% uit mannen en voor 60,9% uit vrouwen. 4,3% van de participanten wilden geen uitspraak doen over het geslacht. Het gemiddelde opleidingsniveau van de participanten is Wetenschappelijk Onderwijs (WO) (91,3%).

In de pre-test werden de participanten vier verschillende productcategorieën getoond. De productcategorieën zijn op basis van theoretische congruentie en incongruentie met de sportevenementen geselecteerd. De productcategorieën die getoond werden, zijn fastfoodketens en biermerken als incongruente sponsors, en sportmerken en sportdrankmerken als congruente sponsors. Sportmerken en sportdrankmerken worden als gezond gezien en vallen daarom in de congruente categorie. Alcoholmerken en fastfoodketens worden als ongezond gezien, waardoor ze in de categorie incongruent vallen als sponsor van de Olympische Spelen (Rijksoverheid, 2007). Elk van de productcategorieën bevatte 10 verschillende merken waarbij de participant ten eerste moest aangeven in hoeverre het merk bekend voor de participant was, beantwoord op een 7-punts Likertschaal (1 = volledig mee

onbekend – 7 = volledig mee bekend). Ten tweede gaven de participanten aan in hoeverre ze

het merk als sponsor van de Olympische Spelen vonden passen, beantwoord op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal niet passend – 7 = helemaal wel passend). Na analyse zijn er vier merken gekozen die voor de verschillende condities voor het definitieve experiment zijn gebruikt. Bij de verschillende categorieën werden de merken die het hoogste en het laagste op passendheid scoorde geselecteerd. Vervolgens werd er gecontroleerd of de merken op bekendheid, gemeten op een 7-punts Likertschaal, hoger dan 5 scoren voor bekendheid van het merk omdat participanten anders geen verwachting als sponsor van de Olympische Spelen konden hebben. In bijlage I zijn de tabellen met statistieken van de pre-test te vinden. In bijlage II is de volledige pre-test terug te vinden.

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₁₃

Definitief materiaal. Het stimulusmateriaal bestaat uit een afbeelding van de Olympische Winterspelen waarin een schaatswedstrijd te zien is. De instructie die de participanten kregen was: ‘Met dit onderzoek probeer ik beter te begrijpen hoe mensen

reageren op merksponsoring op grote sportevenementen. Bekijk onderstaande afbeelding van

de Olympische Winterspelen aandachtig. Ik zal je daarna een aantal vragen stellen over deze

afbeelding.’ Op basis van de pre-test is bepaald welke merken er als sponsor werden vertoond

voor elke conditie. De afbeelding is gemanipuleerd door de sponsorlogo’s te veranderen voor elk van de vier condities. In de incongruente conditie met een hoge sponsorverwachting werd het merk Heineken getoond. De incongruente conditie met het lage sponsorverwachting kreeg de afbeelding met het merk Gulpener te zien. De congruente conditie met hoge sponsorverwachting kreeg het merk Nike te zien. Het merk K-Swiss werd vertoond in de congruente conditie met lage sponsorverwachting. Om te zorgen dat de participanten aandachtig de afbeelding bekeken is er een timer van 5 seconden ingesteld bij de vertoning van de afbeelding. Door de timer konden de participanten pas na 5 seconden verder naar de volgende vragen van het experiment.

Meetinstrumenten

Sponsoracceptatie. De acceptatie van het sponsorschap tussen het merk en de Olympische Spelen is gemeten aan de hand van zeven items: ‘Ik vind de sponsoring van Merk

X (Nike ; K-Swiss ; Heineken ; Gulpener)… ongepast – gepast ; onacceptabel – acceptabel ;

slecht – goed ; slechte smaak – goede smaak ; onwenselijk – wenselijk ; oneerlijk – eerlijk ;

onrechtmatig – rechtmatig’. Deze zeven items werden beantwoord op een 7-punts

Likertschaal (1 = ongepast – 7 = gepast ; et cetera) (Boerman, Van Reijmersdal, Rozendaal, & Dima, 2018). Factoranalyse laat zien dat de items laden op één factor die een betrouwbare schaal vormen (eigenwaarde = 4,31, verklaarde variantie = 71,75% ; alpha = 0,92 ; M = 4,50,

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₁₄

Associaties met het merk. De associaties met het merk zijn gemeten aan de hand van vier items. De vier items waren: ‘Ik vind merk X (Gulpener ; Nike ; Heineken ; K-Swiss)…

gezond ; fit ; energiek ; sportief.’ te beantwoorden aan de hand van een 7-punts Likertschaal

(1 = helemaal mee oneens – 7 = helemaal mee eens) (Van Reijmersdal et al., 2007). Het item

‘sportief’ is toegevoegd aan de bestaande schaal. Factoranalyse laat zien dat de items laden op

één factor die samen een betrouwbare schaal vormen (eigenwaarde = 3,38 , verklaarde variantie = 84,41%; alpha = 0,94 ; M = 4,02, SD = 1,85).

Associaties met de Olympische Spelen. De associaties met de Olympische Spelen zijn gemeten aan de hand van vijf items. De vijf items waren: ‘Ik vind de Olympische

Spelen… gezond ; fit ; energiek ; trots ; sportief.’ te beantwoorden aan de hand van een

7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens – 7 = helemaal mee eens) (Van Reijmersdal et

al., 2007). Het item ‘sportief’ is toegevoegd aan de bestaande schaal. Factoranalyse laat zien

dat de items laden op één factor die een samen een betrouwbare schaal vormen (eigenwaarde = 3,93, verklaarde variantie = 78,64% ; alpha = 0,93 ; M = 3,39, SD = 1,92).

Attitude tegen opzichte van het merk. De attitude ten opzichte van het merk is gemeten aan de hand van tien items. Deze items waren: ‘’Het merk X (Gulpener ; Nike ;

Heineken ; K-Swiss) vind ik… slecht – goed ; niet leuk – leuk ; onaangenaam – aangenaam ;

ongunstig – gunstig ; onbetrouwbaar – betrouwbaar ; ondeskundig - deskundig ; onervaren -

ervaren ; ongeloofwaardig - geloofwaardig ; niet oprecht – oprecht ; onprofessioneel –

professioneel.’’ te beantwoorden op een 7-punts Likertschaal (1 = slecht – 7 = goed ; et

cetera) (Elving, 2012). Factoranalyse laat zien dat de items laden op één factor die een betrouwbare schaal vormen (eigenwaarde = 7,26, verklaarde variantie = 72,57% ; alpha = 0,96 ; M = 4,98, SD = 1,15).

Attitude ten opzichte van de Olympische Spelen. De attitude ten opzichte van de Olympische Spelen is gemeten aan de hand van tien items. Deze items waren: ‘’De

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₁₅ Olympische Spelen vind ik… goed – slecht ; leuk – niet leuk ; aangenaam – onaangenaam ; gunstig – ongunstig ; betrouwbaar – onbetrouwbaar ; deskundig – ondeskundig ; ervaren –

onervaren ; geloofwaardig – ongeloofwaardig ; oprecht – niet oprecht ; professioneel –

onprofessioneel.’’ te beantwoorden op een 7-punts Likertschaal (1 = goed – 7 = slecht ; et

cetera) (Elving, 2012). Factoranalyse laat zien dat de items laden op één factor die een betrouwbare schaal vormen (eigenwaarde = 7,76, verklaarde variantie = 77,59% ; alpha = 0,97 ; M = 5,37, SD = 1,30).

Manipulatiecheck. Om te controleren of de participanten de vertoonde sponsor gezien hebben is er een manipulatie check uitgevoerd. Alle participanten werd gevraagd of ze een sponsor in beeld hadden gezien en zo ja welke sponsor dit was. De participanten die niet het merk kozen dat op de afbeelding werd vertoond zijn niet meegenomen in de analyses van dit onderzoek omdat de daarop volgende vragen informatie over de vertoonde sponsor bevatten. Er is gemeten of de manipulatie van de sponsorverwachting en incongruentie succesvol was. De sponsorverwachting werd gemeten aan de hand van vier stellingen: ‘Er is

een logische connectie tussen het evenement en de sponsor ; Het imago van het evenement en

het imago komen overeen ; De sponsor en het evenement passen bij elkaar ; Het bedrijf en het

evenement hanteren dezelfde waarden’. Deze vier stellingen werden beantwoord op een

7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens – 7 = helemaal mee eens) (Speed & Thompson, 2000). Factoranalyse laat zien dat de items laden op één factor die een betrouwbare schaal vormen (eigenwaarde = 3,34, verklaarde variantie = 83,58% ; alpha = 0,93 ; M = 3,70, SD = 1,73). De incongruentie werd gemeten aan de hand van twee stellingen: ‘In hoeverre vind je

het passend als een… sportmerk ; alcoholmerk …de Olympische Spelen sponsort?’ te

beantwoorden op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal niet passend – 7 = helemaal wel

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₁₆

Controle variabelen. Om zeker te zijn dat de resultaten niet beïnvloed zijn door andere verschillen tussen de groepen, zoals leeftijd, geslacht en opleiding is er een randomisatiecheck uitgevoerd. De participanten zijn naar zeven onderwerpen gevraagd. Allereerst is de participanten gevraagd naar de bekendheid en interesse in de Olympische Spelen aan de hand van twee stellingen. Bekendheid werd gemeten aan de hand van de volgende stelling: ‘Geef aan in hoeverre je bekend bent met de Olympische Spelen’ te beantwoorden op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee onbekend – 7 = helemaal mee

bekend) (M = 6,15, SD = 1,13). Interesse werd gemeten door middel van de vraag ‘In

hoeverre ben je geïnteresseerd in de Olympische Spelen?’ te beantwoorden op een 7-punts

Likertschaal (1 = helemaal niet geïnteresseerd – 7 = helemaal wel geïnteresseerd) (M = 5,19,

SD = 1,51). Vervolgens is de interesse en frequentie in sport gemeten. Aan de hand van de

vraag ‘In hoeverre ben je geïnteresseerd in sport?’ te beantwoorden op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal niet geïnteresseerd – 7 = helemaal wel geïnteresseerd) werd interesse in sport gemeten (M = 5,37, SD = 1,48). De frequentie van sporten werd gemeten aan de hand van ‘Hoe vaak sport je in de week?’ te beantwoorden aan de hand van vier antwoord mogelijkheden (1= minder dan 1 keer per week ; 2 = 1-2 keer per week ; 3 = 3-4

keer per week ; 4 = meer dan 5 keer per week) (M = 2,29, SD = 0,81). Daarna werden de

participanten om hun leeftijd (leeftijd in jaren) (M = 29,25, SD = 12,38), geslacht (man/vrouw) (M = 1,68, SD = 0,47) en hoogst genoten opleidingsniveau gevraagd (1 = geen

onderwijs ; 2 = basis onderwijs ; 3 = lager beroepsonderwijs ; 4 = Voorbereidend Middelbaar

Beroepsonderwijs (MBO) ; 5 = Hoger Voortgezet Onderwijs (HAVO/VWO) ; 6 = Hoger

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₁₇

Resultaten Manipulatiecheck

Voor de sponsorverwachting is een manipulatiecheck uitgevoerd. Dit is gedaan door middel van een ANOVA met conditie (niet verwacht / verwacht) als onafhankelijke variabele en manipulatiecheck verwachting (overeenkomst tussen merk en evenement). Een significant verschil is gevonden tussen de participanten die in de ‘verwachte conditie’ zaten (M = 4,18,

SD = 1,56) en de participanten die in de ‘niet verwachte conditie’ zaten (M = 3,17, SD =

1,56), F(1,202) = 18,90, p <,001. Dit betekent dat de groep die in de verwachte conditie zat, de sponsoring van het getoonde merk daadwerkelijk meer verwachtte dan de groep die in de niet verwachte conditie zat. De manipulatie is succesvol geweest.

Op basis van theorie zijn er productgroepen gekozen voor de congruente- en incongruente condities. Voor de congruente condities zijn sportmerken gebruikt en voor de incongruente condities alcoholmerken. Deze theoretische veronderstelling wordt getest door middel van een repeated measures T-test. Uit analyse blijkt dat sponsoring van de Olympische Spelen door sportmerken (M = 6,26, SD = 0,82) als meer passend wordt ervaren dan sponsoring door alcoholmerken (M = 2,58, SD = 0,11). Er is een significant verschil tussen de groepen, t(203) = 27,13, p <,001, CI [3,41, 3,95]. Dit betekent dat de theoretische congruentie aangenomen kan worden.

Randomisatiecheck

De vier experimentele condities verschillen niet significant wat betreft geslacht, x2(3) = 0,25, p = ,970, opleiding, x2(12) = 14,81, p = ,252 en frequentie sporten, x2(9) = 7,49, p = ,586. Daarnaast laten de analyses laten zien dat er geen significant verschil is tussen de groepen op de controle variabelen leeftijd, F(3,200) = 0,82, p = ,482, bekendheid met de Olympische Spelen, F(3,200) = 0,83, p = ,477, interesse in de Olympische Spelen, F(3,200) = 1,73, p = ,161 en interesse in sport, F(3,200) = 0,11, p = ,955.

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₁₈

Directe effecten

Om hypotheses 1ab en hypothese 2 te onderzoeken is er een MANOVA uitgevoerd met

incongruentie (congruent/incongruent) als onafhankelijke variabele en merkattitude, merkassociatie en sponsoracceptatie als afhankelijke variabelen. Analyse laat zien dat er een significant verschil is van congruentie op de afhankelijke variabelen, F(3,198) = 82,08, p < ,001, Pillai’s Trace = 0,55.

Er is geen significant verschil tussen de congruente en incongruente conditie op merkattitude, F(1,203) = 0,10, p = ,749. Congruentie (M = 4,99, SD = 1,16) leidt niet tot positievere of negatievere merkattitudes dan incongruentie (M = 4,99, SD = 1,13). Er werd verwacht dat incongruentie tot minder positieve merkattitude zou leiden dan congruentie, zoals gesteld in hypothese 1a. Op basis van de analyses wordt hypothese 1a dus verworpen.

Daarnaast werd er wel een significant verschil tussen de congruente en incongruente groepen op merkassociatie, F(1,203) = 245,61, p < ,001, 2 = 0,55. De participanten in congruente groepen hadden sportievere merkassociaties (M = 5,36, SD = 1,40) dan de participanten in de incongruentie condities (M = 2,66, SD = 1,11). Verwacht werd dat incongruentie zou leiden tot minder sportieve merkassociaties dan congruentie, zoals gesteld in hypothese 1b. Deze analyses bevestigen dit en daarmee wordt hypothese 1b aangenomen.

Ten slotte is er gekeken naar het directe effect van incongruentie op sponsoracceptatie. Resultaten van de analyse laten zien dat er een significant verschil was van incongruentie op sponsoracceptatie F(1,203) = 18,73, p <,001, 2 = 0,09. Wanneer de participanten een congruent sponsorschap zagen werd deze meer geaccepteerd (M = 4,90, SD = 1,20) dan de participanten die een incongruent sponsorschap zagen (M = 4,11, SD = 1,23). Zoals gesteld in hypothese 2 werd verwacht dat incongruentie voor minder sponsoracceptatie zou leiden dan congruentie. Op basis van de analyses kan hypothese 2 worden aangenomen. In tabel 1 zijn de verschillen tussen de condities voor de directe effecten te vinden.

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₁₉ Congruent Incongruent (n = 100) (n = 104) Merkattitude 4,99 (1,16) 4,99 (1,13) Merkassociatie 5,36 (1,40)a 2,66 (1,11)b Sponsoracceptatie 4,90 (1,20)a 4,11 (1,23)b

Tabel 1. Gemiddelde scores met standaarddeviaties tussen haakjes zijn weergegeven.

a,b Gemiddelden met verschillende superscripten (in rijen) verschillen significant van elkaar bij p < ,05.

Moderated Mediation effect

Om de moderated mediation te testen is er twee maal gebruik gemaakt van Model 7 in de PROCESS macro (Hayes, 2013). Er is gebruik gemaakt van 10.000 bootstrap-samples om de 95% bias-gecorrigeerde bootstrap-betrouwbaarheidsintervallen (BCI’s) te schatten voor de conclusies met betrekking tot indirecte effecten en voorwaardelijke effecten. Er is eerst een analyse uitgevoerd met als onafhankelijke variabele incongruentie, sponsoracceptatie als mediator, sponsorverwachting als moderator en merkattitude als afhankelijke variabele. Er is daarnaast een model uitgevoerd met als onafhankelijke variabele incongruentie, sponsoracceptatie als mediator, sponsorverwachting als moderator en merkassociatie als afhankelijke variabele. Met deze analyses worden de hypotheses 3ab, 4ab en 5ab getest.

Merkattitude. De analyses laten zien dat verwachting niet als moderator werkt op de relatie tussen incongruentie en sponsoracceptatie; er werd geen significant interactie-effect gevonden (b = -0,23, p = ,506). Daarnaast laat de index van de gemodereerde mediatie zien dat dit ook geldt voor de gemodereerde mediatie zien: er is geen significant effect gevonden van verwachting als moderator op de relatie tussen incongruentie en attitude die via sponsoracceptatie loopt (index van gemodereerde mediatie = -0,10, bootSE = 0,15, BCI [-,379, ,209]). Voor beide condities van verwachting (wel/niet verwacht) is een negatief indirect effect gevonden voor het effect van incongruentie op merkattitude via sponsoracceptatie. Analyse toont een significant negatief effect wanneer het sponsorschap niet werd verwacht

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₂₀

(indirect effect = -0,27, bootSE = 0,12, BCI [-,521, -,058]) en ook een significant negatief effect wanneer het sponsorschap wel werd verwacht (indirect effect = -0,37, bootSE = 0,11, BCI [-.591, -.169]). Tegen de verwachting in, werd het indirecte effect van incongruentie op merkattitude via sponsorschap niet gemodereerd door sponsorverwachting. Op basis van deze analyses wordt hypothese 5a dus verworpen.

Verder werd er een direct effect van incongruentie op sponsoracceptatie gevonden (b = -0,65, p = ,012), wat aangeeft dat incongruentie leidt tot minder sponsoracceptatie en congruentie tot meer sponsoracceptatie. Tevens werd er een significant positief effect gevonden van sponsoracceptatie op merkattitude (b = 0,42, p < ,001). Dit betekent dat sponsoracceptatie leidt tot positievere merkattitudes, zoals verwacht in hypothese 3a.

Hypothese 3a wordt op basis van de analyses aangenomen.

De analyse bevestigd dat incongruentie een indirect effect heeft op attitude, en dat effect bestaat via sponsoracceptatie. Incongruentie wordt minder geaccepteerd en leidt tot negatieve attitudes. (indirect effect = -0,34, bootSE = 0,09, BCI [ -,538, -,179]). In hypothese 4a werd er een negatief indirect effect van incongruentie op merkattitude via

sponsoracceptatie verwacht. Aan de hand van de analyses kan deze hypothese worden aangenomen. In figuur 2 zijn de coëfficiënten van de relaties tussen de variabelen te vinden.

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₂₁

Merkassociaties. De analyses laten zien dat verwachting niet als moderator werkt op de relatie tussen incongruentie en sponsoracceptatie, er werd geen significant interactie-effect gevonden (b = -0,23, p = ,506). Daarnaast was de index van de gemodereerde mediatie niet significant (index van gemodereerde mediatie = -0,06, bootSE = 0,09, BCI [-,279, ,107]). Dit betekent dat de mediatie door sponsoracceptatie op de relatie van incongruentie op merkassociaties niet wordt gemodereerd door sponsorverwachting. Er is voor beide condities van sponsorverwachting (wel/niet verwacht) een negatief indirect effect gevonden voor het effect van incongruentie op merkassociaties via sponsoracceptatie. Analyse toont een significant negatief effect wanneer het sponsorschap niet werd verwacht (indirect effect = -0,16, bootSE = 0,08, BCI [-,331, -,030]) en ook een significant negatief effect wanneer het sponsorschap wel werd verwacht (indirect effect = -0,22, bootSE = 0,10, BCI [-,437, -,065]). Op basis van bovenstaande resultaten wordt hypothese 5b verworpen.

Zoals bij de analyses voor merkattitude al aangegeven, heeft incongruentie een negatief effect op sponsoracceptatie en congruentie een positief effect op sponsoracceptatie (b = -0,65, p = ,012). Daarnaast werd er een significant positief effect gevonden van sponsoracceptatie op merkassociatie (b = 0,25, p < ,001). Dit betekent dat sponsoracceptatie leidt tot sportievere merkassociatie, zoals verwacht in hypothese 3b. Op basis van deze

resultaten wordt hypothese 3b aangenomen.

Analyse bevestigt dat incongruentie een indirect effect heeft op merkassociaties, en dat effect bestaat via sponsoracceptatie. Incongruentie wordt minder geaccepteerd en leidt tot minder sportieve merkassociaties (indirect effect = -0,19, bootSE = 0,08, BCI [-,376, -,074]). In hypothese 4b werd verwacht dat er een negatief indirect effect van incongruentie op

merkassociaties via sponsoracceptatie zou zijn. Aan de hand van de analyses kan hypothese 4b

worden aangenomen. In figuur 3 zijn de coëfficiënten van de relaties tussen de variabelen te vinden.

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₂₂ Figuur 3. Coëfficiënten moderated mediation van incongruentie op merkassociaties.

Conclusie / Discussie Conclusie

Het doel van deze studie was om te onderzoeken of incongruente sponsorschappen bij sportevenementen een negatieve invloed zouden hebben op merkattitudes en merkassociaties. Daarbij werd gekeken of acceptatie van het sponsorschap en verwachting van het sponsorschap een rol speelde.

Het onderzoek toont aan dat incongruentie geen directe voorspeller is voor de attitude ten opzichte van het sponsormerk, er is namelijk geen verschil tussen de congruente en incongruente groepen te vinden ten opzichte van de merkattitude. Wel werd er een indirect effect gevonden van incongruentie op merkattitudes, namelijk via acceptatie. Incongruentie leidt tot minder positieve merkattitudes doordat het sponsorschap minder geaccepteerd wordt. Congruentie leidt daarentegen juist tot positievere merkattitudes omdat het sponsorschap meer geaccepteerd wordt. Of het sponsorschap wel of niet verwacht werd door de consument heeft geen invloed op de relatie tussen incongruentie en merkattitude.

Naast merkattitudes werd ook gekeken naar de effecten van incongruentie op sportieve merkassociaties. Incongruentie heeft een direct effect op merkassociaties, het zorgt namelijk

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₂₃

voor minder sportieve merkassociaties dan congruentie. Daarnaast werd er een indirect effect gevonden van incongruentie op merkassociaties, namelijk via acceptatie. Incongruentie leidt tot minder sportieve merkassociaties omdat het minder geaccepteerd wordt. Het tegenovergestelde geldt voor congruentie: dit leidt tot sportievere merkassociaties omdat het sponsorschap geaccepteerd wordt. De verwachting van het sponsorschap had geen invloed op de relatie tussen incongruentie en merkassociaties: er was geen verschil te vinden wanneer de sponsor wel of niet verwacht werd door de consument.

Discussie

Als gekeken wordt naar deze studie en studies uit het verleden valt een aantal dingen op. De resultaten van deze studie tonen aan dat incongruentie leidt tot onsportieve merkassociaties, dat in lijn is met eerder gedane studies die stellen dat incongruentie leidt tot buiten de context vallen en negatieve evaluaties (Gwinner, 1997; Johar & Pham, 1999). Het effect van incongruentie op minder sportieve merkassociaties kan verklaard worden aan de hand van de spillover-effecten. Het spillover-effect gaat ervan uit dat wanneer sponsor en sportevenement aan elkaar verbonden worden er associaties van het sportevenement naar de sponsor worden overgedragen (Meenaghan, 2001; Smith, 2004). Een congruent sponsorschap wordt makkelijker aan elkaar gekoppeld in het geheugen van de consument, ten opzichte van een incongruent sponsorschap, waardoor de sportieve associaties gemakkelijker overgedragen kunnen worden van het evenement naar het sportmerk.

De resultaten van deze studie tonen aan dat er geen direct effect bestaat van incongruentie op merkattitudes, maar wel wanneer deze via acceptatie lopen. Incongruentie via acceptatie zorgt voor negatievere merkattitudes dan congruentie door een lagere sponsoracceptatie. Dit is in lijn met de studie van Kamins en Gupta (1994) die stellen dat er pas een positieve attitude gevormd kan worden wanneer een overeenkomst wordt gezien tussen het evenement en het sponsormerk. De resultaten van het indirecte effect van

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₂₄

incongruentie op merkattitudes dat via acceptatie loopt kan meegenomen worden als aanvullende kennis voor de wetenschap.

Dat een incongruent sponsorschap minder geaccepteerd wordt dan een congruent sponsorschap is in lijn met de schematheorie. Volgens de schematheorie leidt een hoge overeenkomst tussen het sponsorschap en het evenement in bestaande schema’s in het hoofd van de consument tot begrip, herinnering en acceptatie bij de consument (Goodstein, 1993) en daarmee tot positievere evaluaties (McDaniel, 1999).

Terugkomend op de merkattitudes en merkassociaties is in deze studie is niet gekeken naar de associaties en attitudes ten opzichte van de Olympische Spelen en het sponsormerk voorafgaand het tonen van het sponsorschap. Hierdoor kan niet uitgesloten worden of attitudes en associaties voor het zien van het sponsorschap al invloed hebben gehad op de attitudes en associaties na het zien van het sponsorschap. Wellicht is dit interessant voor de wetenschap om dit mee te nemen in toekomstige studies om te kijken of er verandering ontstaat in de reacties van de consument.

Sportsponsoring is een van de meest ontwikkelde en meest geaccepteerde vormen van sponsoring (Lokerman, 2001). Daarnaast gaat van alle sponsoring het meeste geld om in sportsponsoring (Sponsorreport, 2018). Het is voor brandmanagers daarom belangrijk om te weten hoe ze een voor hun merk zo positief mogelijk sponsorschap aan kunnen gaan. Naar aanleiding van deze studie kan een aantal boodschappen meegegeven worden aan de praktijk. Wanneer brandmanagers sponsorschappen aangaan is het goed om te kijken of het merk past bij het sportevenement. Een incongruent sponsorschap schaadt de attitudes en associaties met het merk. Sponsorverwachting is geen voorspeller voor de merkevaluaties die de consument maakt, daarom geldt deze boodschap zowel voor bekende als onbekende merken. Daarmee kan een congruent sponsorschap net zo goed werken voor een in de ogen van de consument passend als voor een niet passend merk. Wanneer er een incongruent sponsorschap, maar al

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₂₅

jaren bestaand sponsorschap bestaat met een sportevenement, zoals Heineken bij de Olympische Spelen, schaadt dit het merk nog steeds doordat sponsorverwachting geen rol speelt. Met de resultaten uit deze studie kan er geen advies gegeven worden aan sportevenementen. Er is in deze studie alleen gekeken naar de effecten van (in)congruentie op het merk en niet op het evenement. Op basis van het spillover-effect kunnen negatieve associaties wel overwaaien naar het sportevenement. En vervolgstudie zou hier aandacht aan kunnen besteden. ‘Wanneer kan een incongruent sponsorschap toch goed zijn voor je merk?’ Op basis van deze studie kan geconcludeerd worden dat een incongruent sponsorschap bij sportevenementen het merk schaadt. Sportsponsoring heeft het doel om het merkimago, merkbekendheid en de omzet van het sponsormerk te vergroten. Om deze doelstellingen te behalen is op basis van deze studie de kans het grootste met een congruent merk waarvan het sponsorschap ook geaccepteerd wordt.

Limitaties en vervolgonderzoek

Door middel van een pre-test zijn twee incongruente en twee congruente sponsoren gekozen voor het online experiment. In de pre-test werden sportdranken, sportmerken, alcoholmerken, fastfoodketens en koffiemerken voorgelegd aan de participanten. Naar aanleiding van de resultaten van de pre-test zijn twee alcoholmerken gekozen als incongruente sponsoren en twee sportmerken als congruente merken. De twee merken binnen de categorieën hadden een hoge sponsorverwachting en een lage sponsorverwachting. Door het kiezen van deze productcategorieën is het mogelijk dat er andere resultaten uit het onderzoek waren gekomen bij andere productcategorieën, die meer of minder incongruent waren dan deze productgroepen. Naast het meenemen van de productcategorieën alcohol en sport is het interessant om andere productcategorieën mee te nemen als sponsor in vervolgonderzoek. Mogelijk geeft dit andere uitslagen voor verschillende productcategorieën

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₂₆

en kan daarmee een meer op maat advies gegeven worden aan brandmanagers over budgetbesteding en sportevenementen over passende sponsoren.

Een van de productmerken die uit de pre-test naar voren kwam is het biermerk Heineken. Dit merk werd gebruikt in een van de vier condities, als een incongruent merk met een hoge sponsorverwachting. Heineken is al jaren een bestaande sponsor van de Olympische Spelen. Op basis van theoretische veronderstellingen is alcohol incongruent met topsport. De resultaten van het onderzoek wijzen er ook op dat dit sponsorschap schadelijk kan zijn voor Heineken. Er bestaat in dit geval de mogelijkheid dat er al schema’s in het hoofd van de consument bestaan omdat Heineken een bestaande sponsor is van de Olympische Spelen. Consumenten gebruiken bepaalde schema’s en kennis die op basis van sponsorschappen uit het verleden zijn gevormd om te bepalen of het merk in de context van het evenement past (McDaniel, 1999). Mogelijk zijn de associaties bij Heineken niet met sport maar met het feestje na de wedstrijd wat bij de Olympische Spelen plaats vindt in het Holland Heineken House. Dit in acht nemend is het voor toekomstig onderzoek interessant om participanten hun associaties te laten opschrijven in plaats van gebruik te maken van bestaande associatieschalen. Met de toevoeging hiervan zouden schema’s in het brein van de consument verklaard kunnen worden.

Bij dit onderzoek bestaan de participanten voor ongeveer 70 procent uit vrouwen en 30 procent uit mannen. In het onderzoek van Muntinga (2008) is gekozen voor een sample bestaande uit alleen mannen, omdat mannen zich over het algemeen meer interesseren in sport dan vrouwen dat doen. Uitgaande van de studie van Muntinga (2008) is het mogelijk dat de geslachtsverdeling binnen de sample van de deze studie invloed heeft gehad op de resultaten van het onderzoek. Toekomstig onderzoek moet uitwijzen of er daadwerkelijk een verschil is in sponsorassociaties en sponsorattitudes bij sportevenementen tussen mannen en vrouwen.

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₂₇

In het online experiment zijn de participanten gevraagd in hoeverre zij het passend vinden als een alcoholmerk en als een sportmerk de Olympische Spelen sponsort. Echter is de participanten niet gevraagd wat zij vonden van het sponsorschap dat hen, in de conditie waar zij in zaten, getoond werd. Het vragen naar het sponsorschap dat hen getoond werd geeft mogelijk andere uitkomsten. Daarnaast heeft het vragen in zijn algemeenheid naar alcoholmerken en sportmerken ervoor gezorgd dat er geen manipulatiecheck werd uitgevoerd. Wel werd gecheckt of de theoretische onderbouwing klopt.

Ten slotte is het interessant om als vervolgonderzoek een longitudinaal veldonderzoek uit te voeren om een meer realistische setting te creëren. Dit geeft ruimte om de associaties en attitudes ten opzichte van het merk en sportevenement voor en na een sportevenement te meten en met elkaar te vergelijken. Een voordeel van een veldonderzoek is dat het de resultaten extern meer valide maakt, waardoor de resultaten ook voor andere sportevenementen kunnen gelden. Een nadeel hierbij is dat het intern minder valide is, omdat het een minder controleerbare setting is waardoor participanten ook door andere aspecten beïnvloedt kunnen worden.

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₂₈

Referenties

Adformatie (2017). McDonalds stopt met sponsoring Olympische Spelen. Retrieved from: https://www.adformatie.nl/influencer-marketing/mcdonalds-stopt-met-sponsoring- olympische-spelen

Ahluwalia, R., Burnkrant, R. E., & Unnava, H. R. (2000). Consumer response to negative publicity: The moderating role of commitment. Journal of Marketing Research, 37(2), 203-214. doi:10.1509/jmkr.37.2.203.18734

Ahluwalia, R., Unnava, H. R., & Burnkrant, R. E. (2001). The moderating role of commitment on the spillover effect of marketing communications. Journal of

Marketing Research, 38(4), 458-470. doi:10.1509/jmkr.38.4.458.18903

Anderson, John R. (1983), The Architecture of Cognition, Cambridge: Harvard University Press.

Boerman, S.C., Van Reijmersdal, E. A., Rozendaal, E., & Dima, A. L. (2018, in

press). Development of the Persuasion Knowledge Scales of Sponsored Content (PKS- SC). International Journal of Advertising. doi:10.1080/02650487.2018.1470485 Broniarczyk, S. M., & Alba, J. W. (1994). The importance of the brand in brand

extension. Journal of Marketing Research, 31(2), 214-228. doi: 10.2307/3152195 Cornwell, T. B., Weeks, C. S., & Roy, D. P. (2005). Sponsorship-linked marketing: Opening

the black box. Journal of Advertising, 34(2), 21-42. doi:10.1080/00913367.2005.10639194

Crompton, J.L. (2004), Conceptualizing and alternate operationalizations of the measurement of sponsorship effectiveness in sport. Leisure Studies, 23(3), 276-281.

doi:10.1080/0261436042000183695

Elving, W. J. L. (2012) Scepticism and corporate social responsibility communications: the influence of fit and reputation. Journal of Marketing Communications. 19(4), 277-292.

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₂₉

doi:10.1080/13527266.2011.631569

Feldman, J. M., & Lynch, J. G. (1988). Self-generated validity and other effects of measurement on belief, attitude, intention, and behavior. Journal of Applied

Psychology, 73(3), 421. doi: 10.1037/0021-9010.73.3.421

Goodstein, R. C. (1993). Category-based applications and extensions in advertising:

Motivating more extensive ad processing. Journal of Consumer Research, 20(1), 87- 99. doi:10.1086/209335

Gwinner, K. (1997). A model of image creation and image transfer in event sponsorship.

International Marketing Review, 14(3), 145-158. doi:10.1108/02651339710170221

Gwinner, K. P., & Eaton, J. (1999). Building brand image through event sponsorship: The role of image transfer. Journal of Advertising, 28(4), 47-57.

doi:10.1080/00913367.1999.10673595

Hastie, Reid (1980), "Memory for Behavioral Information That Confirms or Contradicts a Personality Impression," in Per- son, Memory: The Cognitive Basis of Social

Perception, Reid Hastie et al., eds., Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 155- 177.

Hayes, Andrew F. (2013). Introduction to Mediation, Moderation, and Conditional Process. Analysis: A Regression-based Approach. New York, NY: Guilford Press.

Jagre, E., Watson, J. J., & Watson, J. G. (2001). Sponsorship and congruity theory: A theoretical framework for explaining consumer attitude and recall of event sponsorship. Advances in Consumer Research, 28, 439-445.

Johar, G. V., & Pham, M. T. (1999). Relatedness, prominence, and constructive sponsor identification. Advertising & Society Review, 1(1), 299-312. doi:10.1353/asr.2000.0006

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₃₀

social adaptation perspective. Journal of Consumer Research, 11(4), 954-961. doi: 10.1086/209029

Kamins, M. A., & Gupta, K. (1994). Congruence between spokesperson and product type: A matchup hypothesis perspective. Psychology & Marketing, 11(6), 569-586.

doi:10.1002/mar.4220110605

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. The Journal of Marketing, 57(1), 1-22. doi:10.2307/1252054

Kourovskaia, A. A., & Meenaghan, T. (2013). Assessing the financial impact of sponsorship investment. Psychology & Marketing, 30(5), 417-430. doi:10.1002/mar.20616

Lee, M. S., Sandler, D. M., & Shani, D. (1997). Attitudinal constructs towards sponsorship: Scale development using three global sporting events. International Marketing

Review, 14(3), 159-169. doi:10.1108/02651339710170230

Lokerman, J.W. (2001). Sponsoring: theorie en praktijk. Alphen aan de Rijn: Adfo Specialists Group.

Lynch, J., & Schuler, D. (1994). The matchup effect of spokesperson and product congruency:

A schema theory interpretation. Psychology & Marketing, 11(5), 417-445. doi:10.1002/mar.4220110502

Madrigal, R. (2000). The influence of social alliances with sports teams on intentions to purchase corporate sponsors' products. Journal of Advertising, 29(4), 13-24. doi:10.1080/00913367.2000.10673621

Marketingtribune (2018). Holland Hufter Huis. Retrieved from:

http://www.marketingtribune.nl/algemeen/weblog/2018/03/holland-hufter- huis/index.xml

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₃₁

McDaniel, S. R. (1999). An investigation of match‐up effects in sport sponsorship

advertising: The implications of consumer advertising schemas. Psychology &

Marketing, 16(2), 163-184.

doi:10.1002/(SICI)1520-6793(199903)16:2<163::AID-MAR6>3.0.CO;2-Y

McDonald, C. (1991). Sponsorship and the image of the sponsor. European Journal of

Marketing, 25(11), 31-38. doi: 10.1108/EUM0000000000630

Meenaghan, T. (2001). Understanding sponsorship effects. Psychology & Marketing, 18(2), 95-122. doi:10.1002/1520-6793(200102)18:2%3C95::AID-MAR1001%3E3.0.CO;2-H Meenaghan, T., & Shipley, D. (1999). Media effect in commercial sponsorship. European

Journal of Marketing, 33(3/4), 328-348. doi:10.1108/03090569910253170

Misra, S., & Beatty, S. E. (1990). Celebrity spokesperson and brand congruence: An assessment

of recall and affect. Journal of Business Research, 21(2), 159-173. doi:10.1016/0148-2963(90)90050-N

Muntinga, D. (2008). Een scheve schaats. Over de keerzijde van sportsponsoring. Amsterdam: SWOCC.

Musante, M., Milne, G. R., & McDonald, M. A. (1999). Sport sponsorship: Evaluating the sport and brand image match. International Journal of Sports Marketing and

Sponsorship, 1(1), 24-39. doi:10.1108/IJSMS-01-01-1999-B004

Pham, M. T., & Johar, G. V. (2001). Market prominence biases in sponsor identification: Processes and consequentiality. Psychology and Marketing, 18(2), 123-143. doi:10.1002/1520-6793(200102)18:2%3C123::AID-MAR1002%3E3.0.CO;2-3

Rijksoverheid (2007). Gezond gedrag bevorderd, eindrapport van de werkgroep IBO preventive. Den Haag: Ministerie van Volksgezondheid.

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₃₂

sponsorships. Journal of Advertising, 32(4), 67-76.

doi:10.1080/00913367.2003.10639141

Roy, D. P., & Bettina Cornwell, T. (2003). Brand equity’s influence on responses to event sponsorships. Journal of Product & Brand Management, 12(6), 377-393. doi:10.1108/10610420310498803

Smith, G. (2004). Brand image transfer through sponsorship: A consumer learning

perspective. Journal of Marketing Management, 20(3-4), 457-474. doi:10.1362/026725704323080498

Speck, P. S., Schumann, D. W., & Thompson, C. (1988). Celebrity endorsements-scripts, schema and roles: Theoretical framework and preliminary tests. ACR North American

Advances.

Speed, R., & Thompson, P. (2000). Determinants of sports sponsorship response. Journal of

the Academy of Marketing Science, 28(2), 226-238. doi: 10.1177/0092070300282004

Sponsorreport (2018). Sponsoruitgaven wereldwijd naar $ 65,8 miljard. Retrieved from: http://www.sponsorreport.nl/entertainment/sponsoruitgaven-wereldwijd-naar--658- miljard

Srull, T. K. (1981). Person memory: Some tests of associative storage and retrieval

models. Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory, 7(6), 440-

463. doi: 10.1037/0278-7393.7.6.440

Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), 403-420. doi:10.1002/mar.20166

Anouk van Praagh – 11021616 – MSc scriptie persuasieve communicatie ₃₃

Bijlage I Tabellen pre-test uitkomsten

Sportmerken Bekendheid (n = 23) Passendheid (n = 23) Hi-Tec 1,91 (1,51) 2,57 (1,38) Umbro 4,70 (2,12) 3,96 (2,07) K-swiss 5,04 (1,87) 3,39 (1,62) New Balance 5,96 (1,52) 4,61 (1,50) Asics 6,13 (1,06) 5,70 (1,30) Reebok 6,35 (0,89) 5,48 (1,68) Converse 6,36 (1,10) 3,78 (1,68) Puma 6,53 (0,67) 6,13 (0,97) Adidas 6,65 (0,49) 6,61 (0,50) Nike 6,74 (0,45) 6,61 (0,50)

Tabel 1. Gemiddelde scores met standaarddeviaties tussen haakjes zijn weergegeven van de productcategorie

sportmerken. Biermerken Bekendheid (n = 23) Passendheid (n = 23) Becks 4,39 (2,50) 2,7 (1,80) Gulpener 5,57 (1,62) 2,52 (1,41) Affligem 5,78 (1,81) 2,35 (1,23) Duvel 6,35 (0,98) 2,61 (1,41) Leffe 6,57 (0,79) 2,52 (1,44) Amstel 6,78 (0,42) 3,35 (1,95) Jupiler 6,70 (0,54) 3,48 (2,04) Bavaria 6,87 (0,34) 3,48 (2,21) Heineken 6,87 (0,34) 5,35 (2,27)

Tabel 2. Gemiddelde scores met standaarddeviaties tussen haakjes zijn weergegeven van de productcategorie

biermerken. Sportdranken Bekendheid Passendheid (n = 23) (n = 23) Maximize 1,48 (1,04) 2,3 (1,55) Mountain dew 3,78 (2,39) 2,48 (1,62)