Online brand communities : waar consumenten en organisaties samen komen : de intrinsieke motivatie van de consument om te participeren in brand communities op Facebook

(1)

Online Brand Communities: Waar Consumenten En Organisaties Samen Komen: de intrinsieke motivatie van de consument om te participeren in Brand Communities op

Facebook Amsterdam, 2 februari 2017 J.F. Prinsen 11079576 Masterprogramma Communicatiewetenschap: Corporate Communication track

Masterscriptie Begeleider: dhr. dr. J.M.Slevin

(2)

INTRINSIEKE MOTIVATIE EN BRAND COMMUNITIES OP FACEBOOK 2

Samenvatting

Social media zijn steeds meer verweven in het dagelijks leven van zowel

consumenten als organisaties. Het ontwerp van social media websites en specifiek brand communities biedt vele mogelijkheden voor organisaties om meer participatie bij

consumenten te creëren. Desondanks hebben veel organisaties moeite om hun

consumenten actief te betrekken in de brand community activiteiten. Dit is voor organisaties echter wel noodzakelijk om de groeiende macht van de consument te blijven controleren. Het doel van dit onderzoek is daarom om de motivaties voor consumentparticipatie

in brand communities te kunnen begrijpen. De aandacht voor het onderliggende mechanisme van motivatie (de bevrediging van de drie aangeboren psychologische behoeften

aan autonomie, competentie en relationele verbondenheid) laat immers toe om motivatie van consumenten ten volle te begrijpen. Tevens zal dit onderzoek het modererende effect van merkloyaliteit op de motivationele constructen ondervangen. Uit de resultaten is gebleken dat respondenten met hogere gevoelens van autonomie en competentie, meer participatie binnen brand communities op Facebook vertonen. Gevoelens van verbondenheid kennen een

negatieve relatie met participatie, wat inhoudt dat hoe hoger de gevoelens van verbondenheid, hoe lager de participatie in brand community activiteiten zal zijn. Daarnaast

participeren respondenten met hogere gevoelens van loyaliteit meer

binnen brand communities dan respondenten met lagere gevoelens van loyaliteit. Op basis van de resultaten wordt aanbevolen aan organisaties om brand communities zodanig in te richten, dat ze volledig motiverend werken en direct inspelen op de bevrediging van voornoemde psychologische basisbehoeften van de consument. Vooral het snijvlak tussen enerzijds controle en macht en anderzijds de vraag om meer gemotiveerde en bevlogen consumenten is in de toekomst een zeer interessant vraagstuk.

(3)

Tevreden mensen doen hun best, bevlogen mensen maken het verschil (Ouweneel, Schaufeli & LeBlanc, 2009, p.121)

(4)

Online Brand Communities: Waar Consumenten En Organisaties Samen Komen In het jaar 1983 ging het welbekende motormerk ‘Harley-Davidson’ bijna ten onder. Vijfentwintig jaar later wordt het merk geschat op een waarde van $7.8 miljard (Fournier & Lee, 2009). De reden voor deze omslag is te wijten aan de oprichting van

de Harley Owners Group. De Harley Owners Group werd opgericht om langdurige en sterke relaties op te bouwen met gepassioneerde Harley-Davidson consumenten. De meer dan één miljoen wereldwijd actieve leden delen meer dan alleen loyaliteit met het merk. Voor hen representeert het een gedeelde levensstijl, een cultuur en bepaalde mentaliteit van het merk (Schembri, 2009). De Harley Owners Group is daarmee uitgegroeid tot één van de grootste, bekendste en meest succesvolle brand communities ter wereld (Fournier & Lee, 2009).

Geïnspireerd door het succes van de Harley Owner Group en door de talloze

mogelijkheden door de komst van het Internet en specifiek de verschijning van social media, investeren organisaties wereldwijd jaarlijks meer dan €4.3 miljard aan sociale media

(Williamson in De Vries, Gensler & Leeflang, 2012). De virtuele wereld heeft gezorgd voor radicaal nieuwe vormen van interacties tussen consumenten en organisaties

(Brodie, Ilic, Juric & Hollebeek, 2013). Waar consumenten eerst simpelweg producten en services kochten, zijn ze vandaag de dag steeds meer in staat om content op sociale media sites te delen en te creëren, wat een systematische verschuiving

in communicatiestrategieën van organisaties teweeg heeft gebracht. Een belangrijk onderdeel van het succes van deze strategieën is de aanwezigheid geweest van de mogelijkheden van online brand communities (Kelly en Alden, 2016). Meer dan 50 procent van de top

100 global brands heeft een online brand community (Manchanda in Dessart, Velutsou & Morgan-Thomas, 2015). Via deze virtuele wereld delen consumenten over de hele wereld een gemeenschappelijke interesse met elkaar in het merk.

(5)

De heersende visie over brand communities is dat het faciliteren en het vormen van relaties tussen gelijkgestemde consumenten met dezelfde interesse in het merk, ook

automatisch zal resulteren in meer loyale consumenten (Bagozzi & Dholakia, 2006). Desalniettemin zijn er ook gevaren verbonden aan het implementeren van brand

communities. De opkomst valt namelijk samen met de steeds machtiger wordende consument (Kelly en Alden, 2016). Consumenten zijn in toenemende mate in staat hun ervaringen met het merk, zowel positief als negatief, te delen via sociale media (Muntinga, 2014).

Deze trend belicht daarom het belang van organisaties om de potentiële macht van brand communities te benutten, maar ook om te zorgen dat de schadelijke risico’s beperkt blijven (Kelly en Alden, 2016, Algseheimer, Dholakia & Herrmann, 2005). Zodoende investeren organisaties enerzijds in brand communities om consumenten op een positieve manier te betrekken bij het merk en zodoende nieuwe vormen van relaties met de consument te bevorderen (Galloway, 2011, Wang, Ma & Li, 2015). Anderzijds investeren organisaties in brand communities om controle te blijven uitoefenen over het verzamelen van informatie en het besluitvormingsproces, op manieren die voor beide partijen winstgevend zijn

(Bagozzi & Dholakia, 2006).

Hoewel de positieve en negatieve consequenties van brand communities theoretisch en empirisch goed in de literatuur gedocumenteerd zijn ( e.g. Algesheimer, Dholakia, & Herrmann, 2005; McAlexander, Schouten, & Koenig, 2002; Bagozzi & Dholakia, 2006), bestaat er echter zeer weinig gedetailleerd kwantitatief onderzoek over hoe

brand communities het beste gefaciliteerd kunnen worden (Stokburger-Sauer, 2010, Kelly & Alden, 2016). Vanwege de populariteit en groei van social media bouwen organisaties in rap tempo brand communities en fan pagina’s, maar de vraag wat er nu echt voor zorgt wat consumenten aantrekt tot de brand communities en wat ze actief maakt om hierbinnen te participeren blijft grotendeels onbeantwoord (Heller Baird & Parasnis, 2011). Hierdoor

(6)

bestaan er serieuze misvattingen over wat brand communities zijn en hoe ze gefaciliteerd moeten worden. Het enkel opzetten van een brand community is niet meer genoeg.

Organisaties dienen daarom in interactie te gaan met de consument en consumenten moeten ook voordeel zien in het actief participeren in de brand communities. Indien hier niet aan wordt voldaan, wordt de participatie van de consument ook niet verhoogd en worden ook gelijk de mogelijkheden die de creatieve consument kan bieden onbenut gelaten

(Bagozzi & Dholakia, 2006).

Begrip hoe online brand communities participatie kunnen verhogen en de

duurzaamheid van de community kunnen verbeteren, is dan ook een grote uitdaging van veel organisaties. Deze leemte in de kennis heeft als consequentie dat, om online brand

communities goed in te kunnen zetten als communicatiestrategie, organisaties niet één juiste manier hebben om consumentgedrag te monitoren en bestaande theorieën niet de

algehele theoretische motivatie voor brand community interactiviteit uitleggen.

Alhoewel voormalige onderzoeken wel hebben geprobeerd na te gaan wat de triggers van consumenten zijn om te participeren in brand communities, zijn dit voornamelijk

losstaande elementen (Bagozzi & Dholakia, 2006, Dessart, Veloutsou, Morgan-Thomas, 2015, Kelley & Alden, 2016). Voormalig onderzoek heeft niet eerder een link gelegd tussen brand communities en de persoonlijke drijfveren van consumenten om te participeren binnen deze brand communities. In dit onderzoek zal daarom een poging gedaan worden om een meer diepgaand begrip te bieden van de sociale en psychologische processen dat

brand communities de mogelijkheid biedt om consumenten te beïnvloeden en

collectieve participatie aan te moedigen. Dit onderzoek zal zich daarom richten op de mogelijke invloed van positieve, psychologische toestanden op het functioneren van consumenten. Om dit te bewerkstelligen zal een helder theoretisch framework geboden worden door middel van de zelf-determinatietheorie van Deci & Ryan (2000). Door deze

(7)

theorie te gebruiken is de verwachting dat consument participatie binnen online brand communities kan worden verbeterd door de stimulatie van drie universele,

aangeboren psychologische behoeftes die de basis vormen van de persoonlijke en sociale ontwikkeling en de zelfmotivatie van een persoon. Deze behoeftes zijn de behoefte van competentie, autonomie en verbondenheid. De suggestie is dat de inhoud van

brand communities een beroep doet op deze basisbehoeftes. Door goed te kijken wat de drijfveren van de consument zijn zal deze masterscriptie praktische inzichten bieden in hoe participatie van consumenten kan worden gestimuleerd, maar ook het gat dichten in

wetenschappelijke literatuur over consumentengedrag. Omdat social media veel omvattend is, is er in dit onderzoek voor gekozen om enkel de focus te leggen op Facebook.

Uit hetgeen hierboven is aangehaald is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: ‘In hoeverre heeft intrinsieke motivatie van consumenten invloed op de participatie in brand communities op Facebook?

Het onderzoek zal als volgt gestructureerd worden. Allereerst zal een theoretisch kader geschetst worden met achtergrondinformatie over de opkomst van social media en brand communities. Vervolgens zal de zelf-determinatietheorie (Ryan & Deci, 2000)

besproken worden en de toepassing van deze theorie op brand communities. Voortkomend uit de zelf-determinatietheorie (Ryan & Deci, 2000) zijn vervolgens de hypotheses voor dit onderzoek geformuleerd.

(8)

Theoretisch kader De opkomst van social media

De opkomst van social media liep samen met door Tim O’Reilly geïntroduceerde term ‘Web 2.0’ in 2005. ‘Web 2.0’ wijst op daadwerkelijke veranderingen waarbij gebruikers collectief de waarde van platformen zoals Google, Amazon en Wikipedia co-creëren in een community van gebruikers die met elkaar in verbinding staan (O' Reilly, 2005).

Door het interactieve karakter dienen social media vooral als verbindende platformen waarbij gebruikers ideeën bespreken en kennis, foto’s en belevingen kunnen delen met gebruikers over de hele wereld. Deze open manier van communiceren maakt het voor zowel consumenten als organisaties mogelijk om informatie op een snelle, informele en goedkope manier te delen zonder sociale, geografische – en tijdlimieten (Singh, Veron-Jackson & Cullinane, 2008). De afgelopen paar jaar is er een sterke toename geweest in het aantal consumenten dat social media gebruikt (Colliander, Dahlen & Moig, 2014). In dit nieuwe complexe digitale medialandschap is het daarom allereerst van belang om social media goed te definiëren. Vele (academische) auteurs delen definities en begrip van sociale media en bestaande opvattingen. Zo stellen Huang, Baptista & Galliers (2013) dat sociale media een groep van Internet gebaseerde applicaties bevat, dat bouwt op de ideologische en

technologische fundering van het Web 2.0 dat de creatie en uitwisseling van

User Generated Content mogelijk maakt. Sociale media wordt door velen dan ook gezien als een modewoord dat de collectie van software beschrijft dat individuen

en communities toestaat om zich te verzamelen, te communiceren, informatie te delen en te spelen (Fuchs, 2013).

Bovenstaande definities hebben allemaal iets gemeen. Ze laten zien dat het definiëren van social media vooral een begrip van ‘socialiteit’ met zich meebrengt (Trottier & Fuchs, 2014). De meest recente ontwikkeling is dat er een toename is in de belangrijkheid

(9)

van social media, mede door social networking sites (Trottier & Fuchs, 2014). Deze

belangrijkheid zit vooral in de grote gevolgen voor de sociale omgeving van consumenten die de social networking sites met zich meebrengen.

Social network websites: nieuwe manieren van communiceren

Hoewel social network sites pas enkele jaren bestaan, zijn ze extreem populair en groeit het aantal sites en het aantal gebruikers in een rap tempo. Globaal

gezien vallen social networking sites onder het type social media dat erg populair is onder het gewone publiek en scoort dan ook hoog op mediaonderzoek en sociale processen. Zoals eerder aangegeven worden social networking sites daarom ook gezien als potentie hebbend om een sociale omgeving drastisch te veranderen (Boyd & Ellison, 2008). Social network sites kunnen gedefinieerd worden als web-gebaseerde platforms die verschillende media, informatie-en communicatietechnologieën integreren. Consumenten kunnen hier persoonlijke informatie delen en in contact kunnen komen met een groot aantal andere gebruikers, vrienden en zelfs vreemden. Tevens kunnen gebruikers zich aansluiten bij brand communities.

Vooral Facebook domineert het sociale medialandschap en heeft vandaag de dag meer dan 1.7 miljard actieve leden (Fiegerman, 2016). Facebook is de bekendste social networking site en is daarmee ook belangrijk vanwege de mogelijkheden voor online en interpersoonlijke wisselwerkingen. Wat Facebook onderscheidt is dat het een platform is dat verschillende media, informatie en communicatietechnologieën combineert, zoals webpagina’s, web mail, digitale beelden, digitale video’s, vriendenlijsten en discussiegroepen. Consumentenactiviteit is hierdoor in toenemende mate virtueel waardoor de manier van communiceren tussen organisaties en consumenten fundamenteel veranderd is (Mangold & Faulds, 2009). Veel organisaties willen dan ook inspelen op de snelle groei, impact en voordelen

(10)

een sterke connectie met hun consumenten op te bouwen, een collectieve structuur tussen fans en organisaties, door het bouwen van brand communities.

Brand communities zijn voor organisaties enerzijds interessant als potentiële markt en het groter laten worden van consument loyaliteit door het creëren van emotionele hechting van het merk (Jenkins, Ford en Green, 2013). Anderzijds worstelen veel organisaties ook met de steeds machtiger wordende consument. Consumenten spelen nu eenmaal een actieve rol in het verspreiden van content via social media (Jenkins, Ford en Green, 2013). De cultuur wordt veel meer deelnemend. De verspreidbaarheid van media, oftewel het delen, co-creëren en aanpassen van content op social media platformen zoals Facebook geeft de consument veel macht. Waar traditioneel gezien organisaties hun marketingstrategieën gebruikt hebben om hun brand verhaal eenzijdig over te brengen op consumenten (Hoffman & Fodor, 2010), zijn organisaties in de social media omgeving niet meer de enige auteur van het merk

(Gensler, Völckner, Thompkins & Wierts ,2013). Waar consumenten eerst gewoon producten en services kochten, zijn ze in plaats daarvan heel makkelijk in staat hun merkervaringen, zowel positief als negatief, wereldwijd en moeiteloos te delen via sociale media (Muntinga, 2014).

Deze ‘electronic word of mouth’ (eWOM), maakt het mogelijk voor consumenten om online informatie uit te wisselen over een product of een organisatie. Dit fenomeen heeft daarbij ook fundamenteel het aankoopgedrag van consumenten veranderd. Vanwege het grote bereik van social media kunnen klachten en negatieve beoordelingen over producten

makkelijk gedeeld worden, wat zeer problematisch kan zijn voor organisaties (Willemsen, Van Noort & Bronner, 2012). Tevens is gebleken dat wanneer consumenten aankoop beslissingen moeten maken, ze meer vertrouwen op online reviews die geplaatst zijn door onbekende consumenten, dan dat ze vertrouwen op traditionele media (Cheung & Thadani,

(11)

2012). Daarbij heeft onderzoek aangetoond dat consumenten negatieve productevaluaties zwaarder laten meetellen dan positieve productevaluaties (Willemsen et al., 2012). De regie ligt hierdoor in toenemende mate in handen van de consument. Organisaties

investeren mede om deze reden in brand communities om controle te blijven uitoefenen over de informatie die door consumenten geplaatst wordt op Facebook, om zodoende

organisationele schade te voorkomen.

Brand communities binnen social networking sites

Voornamelijk gebaseerd op bovenstaande factoren zien veel organisaties de noodzaak om een virtuele brand community toe te voegen aan hun marketingactiviteiten.

Vooral Facebook biedt mogelijkheden voor de formatie van brand communities om interactie met consumenten te faciliteren (Brodie, Ilic, Juric & Hollebeek, 2013). In virtuele

brand communities kunnen organisaties productinformatie verspreiden, servicesupport uitvoeren en nuttige informatie aan consumenten geven (Wang, Ma & Li, 2015). De Valk, Van Bruggen en Wieringa (2009) definiëren een virtuele brand community als een speciale, niet-geografisch gebonden online community die gebaseerd is op sociale

communicaties en relaties tussen brand consumenten en bewonderaars van het merk. Hoewel er vele definities zijn van een brand community zijn er drie belangrijke hoofdcomponenten. Ten eerste hebben leden in de brand community een gedeeld bewustzijn. Het gedeelde bewustzijn is het belangrijkste element van een brand community. Dit is de intrinsieke connectie die leden voelen met elkaar en het verschil dat ze voelen met anderen die zich niet in de community bevinden (Muniz & O’Guinn, 2001). De relatie tussen een consument en het product, het merk, de organisatie en andere consumenten zijn dan ook zeer belangrijke

relaties die de brand community karakteriseren (McAlexander, Schouten, & Koenig,

2002). Het is ook wel een manier van denken over dingen dat meer is dan gedeelde attitudes of waargenomen overeenstemming. Het is een gedeeld weten van ergens bij horen, het ‘wij’

(12)

gevoel (Bender in Muniz & O’Guinn, 2001). Ten tweede hebben leden gedeelde rituelen en tradities die de historie en cultuur van de community vereeuwigen. Rituelen en

tradities spelen een vitale rol in de totstandkoming van de betekenis van de community en bepalen de normen en waarden. Het richt zich vooral op gedeelde consumptie ervaringen binnen het merk (Muniz & O’Guinn, 2001). Ten derde is morele verantwoordelijkheid een belangrijke kenmerk. Dit is een gevoel van verplichting naar de gehele community en de individuele leden. Het gevoel van morele verantwoordelijkheid is wat collectieve actie produceert (Muniz & O’Guinn, 2001).

Het participeren in brand communities zorgt tevens voor gevoelens van dankbaarheid, empathie, vertrouwen, zich veilig voelen, wat het belang van het sociale aspect van

consumentbetrokkenheid met het merk met zich meebrengt (Brodie, Ilic, Juric & Hollebeek, 2013). Leden voelen een belangrijke connectie met het merk, maar voelen nog sterker een connectie met elkaar. Het gevoel dat ze elkaar kennen, ook al hebben ze elkaar nooit ontmoet (Muniz & O’Guinn, 2001). De virtuele brand community is daarnaast een omgeving waar de leden en bezoekers door individuele en collectieve inspanning waarde voor zichzelf kunnen creëren, voor andere leden en voor de organisatie zelf (Porter and Donthu,

2008in: Brodie, Ilic, Juric & Hollebeek, 2013).

Bovenstaande kenmerken spelen een vitale rol in het succes van organisaties (Muniz & O’Guinn, 2001). Indien goed gefaciliteerd, kan de

brand community leiden tot loyale consumenten, een sterkere brand toewijding en kan zodoende leiden tot een zeer grote waarde voor organisaties (Muniz & O’Guinn, 2001). Redenen om te participeren in brand communities op Facebook

Een beter begrip van consument participatie kan de duurzaamheid van de virtuele brand communities vergroten. Voorgaand onderzoek heeft verschillende antecedenten van consument participatie in virtuele brand communities geïdentificeerd.

(13)

Zodoende is er veel onderzoek gedaan naar het gebruik van de ‘uses and gratification theory’ (Dholakia, Bagozzi & Pearo , 2004); Nambisan & Baron, 2010; Wang & Fesenmaier,

2004). Deze theorie laat zien waarom en hoe individuen actief op zoek gaan naar specifieke media om ook specifieke behoeftes te vervullen. Er zijn hierbij vijf categorieën van behoeftes te onderscheiden, zoals cognitieve behoeftes (verzamelen van informatie), affectieve

behoeftes (alle soorten emotie en plezier van mensen), persoonlijke behoeftes (gevoel van eigenwaarde), sociale behoeftes (sociale interactie met mensen in de maatschappij) en ontspannende behoeftes (Urista, Dong & Day, 2009).

Aansluitend op onderzoek naar het gebruik van de ‘uses and gratification theory’ is de ‘social cognitive theory’ (Bandura, 2001). Deze theorie, ook wel ‘social learning’ genoemd, geeft een framework om social media te begrijpen en analyseert de psychologische

determinanten en de manier waarop symbolische communicatie menselijke gedachten en acties beïnvloeden. In termen van deze theorie krijgen sociale media hier een grote rol in toebedeeld. Met andere woorden wordt er gesteld dat mensen gedrag leren door het

observeren en imiteren van anderen. Men leert zodoende de positieve en negatieve resultaten van dat gedrag (Bandura, 2001). Social media linken bijvoorbeeld participanten aan sociale netwerken en communities omdat ze prikkelend zijn of voor de participanten leiden tot gewenste veranderingen (Bandura, 2001).

Tevens is er ook onderzoek gedaan naar de utilitaire en hedonistische motivaties van consumenten om bepaalde Facebookpagina’s te volgen (Pöyry, Parvinen, & Malmivaara, 2013). Beide dimensies verklaren zowel traditioneel- als online consumentgedrag. Utilitaire motieven zijn doelgericht, rationeel en gaan voornamelijk om behoeftes van functionaliteit, zoals het enkel ‘browsen’ van de community pagina. Hedonistische motieven gaan vooral om het vervullen van emotionele behoeftes zoals plezier, entertainment en ervaring.

(14)

Hedonistische motieven leiden ook daadwerkelijk tot het participeren in de brand community (Pöyry, Parvinen, & Malmivaara, 2013).

Daarnaast is er veel onderzoek gedaan naar persoonlijkheidsverschillen van

consumenten, zoals of iemand extrovert en open is en of iemand community identificatie en engagement vertoont (Fuller, Matzeler & Hoppe, 2008). Dholakia, Bagozzi, and Pearo (2004) onderzochten verscheidene interne motivaties voor consumenten om te participeren in

brand communities, zoals zelfontplooiing, het onderhouden van interactiviteit en entertainment waarde.

Wat deze theorieën echter gemeen hebben is dat het losstaande elementen zijn en geen overkoepelende theorie bevat om al deze verschillende theorieën en perspectieven te

integreren die motivaties uitleggen om te participeren in de virtuele brand communities. Bovenstaande onderzoeken hebben zich enkel gericht op de uitkomsten, in plaats van op de onderliggende processen van motivatie. Dit is opmerkelijk omdat de motivatie van

consumenten om te participeren hierdoor niet ten volle begrepen wordt.

Omdat het erg omvangrijk is om de psychologische processen van consumenten uit te leggen als ze participeren in brand communities, zal een helder theoretisch framework gebruikt worden dat gebaseerd is op de zelf-determinatietheorie (ZDT) van Deci en Ryan (2000). De zelf–determinatietheorie: psychologische basisbehoeftes voor optimale motivatie

Hoewel eerdergenoemde theorieën in de motivatiepsychologie enkel gericht zijn op losstaande delen van motivatie, bespreekt de ZDT juist de onderliggende processen van motivatie (Ryan & Deci 2000). De ZDT kan een verscheidenheid aan fenomenen

verklaren. Voorgaand onderzoek over de zelf determinatie theorie heeft zich voornamelijk gericht op onderwijs (Katz & Cohen, 2014), sport en beweging (Gunnell & Gaudreau, 2015), gezondheidszorg (Choi, Noh & Park, 2014), organisationele gedrag (Fernet, Austin.

(15)

online gaming (Neys, Jansz & Tan, 2014). Hoewel een punt van kritiek op de ZDT zou kunnen zijn dat het een te brede en veelomvattende theorie is en teveel

toepassingsmogelijkheden heeft, is de theorie in dit onderzoek juist zeer geschikt. Met name in tijden van grote veranderingen, zoals de steeds machtiger wordende consument, is een betrouwbaar theoretisch framework van essentieel belang omdat het gaat om de

onderliggende motivationele processen, in plaats van enkel op de uitkomsten zoals

voorgaande theorieën. De ZDT biedt hiervoor interessante inzichten. Het ontsleutelen van de motivatie van de consument en hoe dit het beste wordt gestimuleerd, kan met de ZDT

uitstekend worden onderzocht. De ZDT neemt een speciale rol in in de motivatiepsychologie en biedt een framework om te kijken welke interventies bijdragen aan de gewenste

verandering van gedrag. De ZDT richt zich namelijk specifiek op verschillende typen motivatie en verbintenis (Van den Broeck, Vansteenkiste, De Witte, Lens & Andriessen, 2009). Door deze theorie kan motivatie worden verbeterd door de stimulatie van drie

universele, aangeboren psychologische behoeftes die de basis vormen van de persoonlijke en sociale ontwikkeling en optimaal functioneren van een persoon (Ryan & Deci, 2000). Deze basisbehoeftes zijn de behoefte van competentie, de behoefte van autonomie en de behoefte van verbondenheid. De ZDT stelt tevens dat deze basisbehoeftes onderdeel zijn van de menselijke natuur. Er zijn daarom geen verschillen tussen mensen in de sterkte hiervan, maar wel in de mate waarin deze behoeftes zijn bevredigd (Van den Broeck, 2009). Dit is in lijn met de visie op fysieke behoeftes. Hoewel mensen verschillen in de hoeveelheid honger die ze hebben, is de mate waarin ze de honger hebben kunnen bevredigen van essentieel belang voor het fysiek functioneren (Ryan & Deci, 2000). Omdat de ZDT claimt dat ieder mens de basisbehoeftes in zich heeft en dat iedereen profiteert van de bevrediging, wordt gesteld dat de omgevingsfactoren die de behoeften voeden voor iedereen motiverend werken. Zodoende zal bijvoorbeeld iedereen voordeel hebben van feedback, zelfs als de één het belangrijker acht

(16)

dan de ander (Van den Broeck, 2009). Sociale- en omgevingsfactoren kunnen motivatie faciliteren of juist voorkomen door de drie psychologische behoeftes te belemmeren of te ondersteunen (Ryan & Deci, 2000).

Intrinsieke en extrinsieke motivatie

De ZDT is sterk verbonden aan de oorsprong van intrinsieke motivatie. De ZDT stelt dat het nastreven van intrinsieke doelen bijdraagt aan optimaal functioneren, terwijl het streven naar extrinsieke doelen hier juist van afleidt (Ryan & Deci, 2000). Intrinsieke motivatie refereert naar de motivatie die vanuit het individu zelf komt en is gericht op zelfontplooiing. Het nastreven ervan bevredigt daarom de psychologische basisbehoeften en is gericht op zelfontwikkeling (Van den Broeck, 2009). Een individu dat een taak vrijwillig en spontaan uitvoert omdat hij of zij de taak leuk en interessant vindt, is intrinsiek

gemotiveerd (Ryan & Deci, 2000). Dit idee van spontante interesse zonder beloningen is vaak al ingebed tijdens de kinderjaren van een individu. Kinderen zijn nieuwsgierig en intrinsiek gemotiveerd om te leren door te spelen. Ze stellen vragen en onderzoeken hun omgeving (Deci & Ryan,1985). Extrinsieke doelen gaan daarentegen om het najagen van status en macht en verminderd welzijn en goede prestaties (Van den Broeck, 2009).

Juist de vormgeving en inhoud van de brand communities kunnen er aan bijdragen dat de interesse van consumenten wordt gewekt en zij dus intrinsiek gemotiveerd raken. Het bevorderen van intrinsieke doelen leidt onder andere tot meer autonome motivatie en goede prestaties, terwijl extrinsieke doelen juist negativiteit teweegbrengen. De ZDT stelt dat de positieve effecten van het bevorderen van intrinsieke doelen universeel is: personen die vooral intrinsiek gemotiveerd zijn, presteren bijna altijd beter dan extrinsiek gemotiveerde personen (Van den Broeck, 2009, Deci & Ryan, 2009). Intrinsieke motivatie kan in dit onderzoek dan ook duidelijk gezien worden als het hoofdtype van motivatie en is het meest relevant voor participatie in brand communities.

(17)

Participatie in brand communities en gevoelens van autonomie

Individuen ervaren gevoelens van autonomie als ze hun gedrag als zelf- en vrij gekozen zien, los van druk en externe factoren (Ryan & Deci, 2000). Hun prestaties zijn dan volledig te wijten aan hun eigen inspanning. Met andere woorden, wanneer mensen voelen dat anderen hun keuzes sturen of controleren (door regels, deadlines, bedreigingen), nemen hun gevoelens van autonomie af met het gevolg dat intrinsieke motivatie minder wordt.

Gevoelens van autonomie kunnen in de brand communities bevredigd worden indien consumenten de kans krijgen om zelf mee te beslissen of wanneer zij zelf keuzes hebben geformuleerd in plaats van enkel opgelegde doelen (Van den Broeck, 2009). Door de participatie in brand communities kunnen consumenten nuttige informatie verzamelen en nieuwe vrienden maken. De interactie met andere gebruikers kan er juist voor zorgen dat gebruikers zich meer autonoom voelen omdat ze hierdoor minder gebonden zijn aan de sociale omgeving en juist inzichten met gebruikers over de hele wereld kunnen delen (Deci & Ryan, 2000). Omdat participatie binnen brand communities bijna altijd vrijwillig is, zou consument-autonomie om te participeren vrij hoog moeten zijn. De verwachting is dan ook dat autonomie binnen brand communities wordt verbeterd als de consumenten keuzes krijgen over taken en doelen en als beloningen zodanig worden gestructureerd, dat ze feedback bieden in plaats van het controleren van het gedrag van de consument (Ryan et al., 2006). Op basis van bovenstaande is de volgende hypothese geformuleerd:

H1a: De behoefte aan gevoelens van autonomie zal direct gerelateerd zijn aan de participatie in brand community activiteiten op Facebook.

Participatie in brand communities en gevoelens van verbondenheid

De behoefte aan gevoelens van verbondenheid wordt omschreven als het verlangen om geaccepteerde en gewaardeerde relaties met anderen te hebben, zich geliefd en verzorgd

(18)

te voelen en ook voor anderen te zorgen (Deci & Ryan, 1985, La Guardia, Ryan, Couchman, & Deci, 2000). Het gevoel bij anderen te horen, begrepen en gewaardeerd te voelen of te participeren in gedeelde activiteiten, zullen positieve gevoelens veroorzaken en daarbij intrinsieke motivatie doen toenemen. Wanneer mensen zich veilig voelen in de omgeving zullen ze ook beter presteren (Ryan & Deci, 2000). Onderzoek van Ryan en Grolnick (1986) liet bijvoorbeeld zien dat het niveau van intrinsieke motivatie onder studenten die hun docenten als koud en onverschillig ervaren, erg laag is.

Door het participeren in brand communities zijn individuen niet langer gelimiteerd door het zich gewaardeerd voelen door mensen in de directe omgeving. Door het

participeren in brand communities kunnen gebruikers zich verbonden voelen met mensen over de hele wereld en hun persoonlijke gevoelens en gedachten delen met andere gebruikers. De gevoelens om ‘ergens bij te horen’ en een interpersonele band met anderen creëren is fundamenteel in menselijke motivatie (Deci & Ryan, 2000). Hieruit voortkomend is de volgende hypothese geformuleerd:

H1b: De behoefte aan gevoelens van verbondenheid zal direct gerelateerd zijn aan de participatie in brand community activiteiten op Facebook.

Participatie in brand communities en gevoelens van competentie

De behoefte aan gevoelens van competentie wordt omschreven als het verlangen om effectief met de omgeving om te gaan door het geloof in het eigen kunnen en de behoefte aan uitdaging (Ryan & Deci, 2000). Zodoende helpt het mensen om zich flexibel aan te passen aan veranderende omgevingen (Deci & Ryan, 1985). Het individu ervaart zodoende

gevoelens van efficiëntie of intrinsiek plezier. Zodoende, wanneer waargenomen gevoelens van competentie worden versterkt, wordt de intrinsieke motivatie ook versterkt. Deci en Ryan (1985) laten tevens zien dat door externe gebeurtenissen, zoals positieve prestatie feedback, intrinsieke motivatie versterkt wordt door toegenomen gevoelens van competentie. Als men

(19)

een doel heeft bereikt en zich competent voelt, neemt het zelfvertrouwen en welzijn ook toe (Deci & Ryan, 2000). Gevoelens van competentie zullen alleen leiden tot een versterkte intrinsieke motivatie wanneer ze bewerkstelligt worden door gevoelens van autonomie. Dus wanneer een individu een taak uitvoert, zal positieve feedback alleen intrinsieke

motivatie voortbrengen, indien het vergezeld wordt door gevoelens van autonomie. Vandaar dat gevoelens van competentie, vergezeld door gevoelens van autonomie, intrinsieke

motivatie verbeteren (Deci, Koestner, & Ryan, 1999).

Door bovenstaande is het aannemelijk dat gebruikers participeren in

brand communities op Facebook om positieve ervaringen te creëren en te consumeren door interacties binnen de brand community. Door participatie in de brand community

kunnen gebruikers positieve feedback krijgen en positieve ervaringen met een veel groter publiek delen en zijn minder gelimiteerd tot de sociale omgeving, wat kan leiden tot een grotere persoonlijke ontwikkeling, groei en motivatie. Competentie binnen

brand communities kan zodoende worden verbeterd wanneer de brand community zodanig is ingericht dat de consument alles snel onder de knie heeft en de brand community

uitdaging biedt en mogelijkheden geeft voor positieve feedback. Het is hierbij tevens van belang dat de consument voelt dat hij of zij een goede prestatie kan leveren en alles onder controle heeft (Ryan et al., 2006). Hieruit voortkomend is de volgende hypothese

geformuleerd:

H1c: De behoefte aan gevoelens van competentie zal direct gerelateerd zijn aan de participatie in brand community activiteiten op Facebook.

(20)

Merkloyaliteit

Een sterke relatie tussen een consument en het merk is erg belangrijk aangezien loyale consumenten niet alleen meer consumeren, maar ook meer zullen participeren in merk gerelateerde activiteiten (Crawfort & Di Benedetto, 2008). Zodoende creëren merken op social media merkloyaliteit (Laroche, Habibi & Richard, 2013;Park & Kim,

2014; Pöyry et al., 2013). Bovendien heeft eerder onderzoek uitgewezen dat participatie binnen brand communities op social media leidt tot hogere merkloyaliteit (Laroche et al., 2013). Merkloyaliteit kan alleen ontstaan wanneer het gevoel van een 'community' aanwezig is (Keller, 2001). Loyale consumenten investeren geld, energie of tijd in het merk dat buiten de aankoop of het consumeren van producten om gaat. Ze sluiten zich daarom aan

bij brand communities. Verder, consumenten die actief betrokken zijn bij het merk, helpen om het merk te versterken door het merk aan te raden of positieve mond tot mond

reclame (Keller, 2001). Binnen groepsactiviteiten op Facebook wordt dit onder andere bewerkstelligd door consumenten die de ‘like’ button gebruiken en content delen. Dit kan gunstig uitpakken voor de groei van de brand community. Door het betrekken van

consumenten, kan de relatie tussen de consument en het merk versterkt worden, wat kan leiden tot vertrouwen en loyaliteit (McAlexander et al., 2003). De online brand ervaring kan daardoor leiden tot meer loyale consumenten. De assumptie in dit onderzoek is daarom dat een hogere loyaliteit met het merk ook meer zal leiden tot participatie binnen de brand community. Tevens wordt verwacht dat een loyaliteit als moderator kan fungeren om na te gaan wat de relatie is tot de directe antecedenten van participatie, namelijk de onderliggende motivaties autonomie, verbondenheid en competentie. Hieruit volgend zijn de volgende hypotheses geformuleerd:

(21)

H2: Consumenten met een sterke merkloyaliteit zullen meer participeren in brand communities dan gebruikers met een lager niveau van brand loyaliteit.

H3a: Consumenten met een hogere mate van merkloyaliteit zullen meer participatie in brand communities laten zien door de behoefte aan gevoelens van autonomie

H3b: Gebruikers met een hogere mate van merkloyaliteit zullen meer participatie in brand communities laten zien door de behoefte aan gevoelens van verbondenheid. H3c: Gebruikers met een hogere mate van merkloyaliteit zullen meer participatie in brand communities laten zien door de behoefte aan gevoelens van competentie.

Conceptueel model

De theoretische achtergrond, gebaseerd op de zelf-determinatietheorie van Deci en Ryan (2000) heeft drie psychologische basisbehoeftes beschreven die de basis vormen van de intrinsieke motivatie van een persoon, namelijk de behoefte aan competentie, autonomie en verbondenheid. Sociale- en omgevingsfactoren kunnen motivatie bevorderen of belemmeren door het tegenhouden of supporten van deze drie behoeftes.

Door bovenstaande theorie is de verwachting dat hoe meer autonoom, verbonden en competent een individu zich voelt, hoe meer zelf-gedetermineerd en daardoor intrinsiek gemotiveerd de individu zich voelt om meer te participeren in brand communities.

Participatie betekent hierbij activiteiten zoals het ‘liken’ van posts, het uploaden van content binnen de groep en het zoeken of plaatsen van informatie over het merk.

Verder is merkloyaliteit als moderator toegevoegd. De sterkte van de loyaliteit met het merk kan een grote impact hebben op de motivatie van consumenten om te participeren in brand communities op Facebook. Hoge niveaus van loyaliteit met het merk kunnen daarnaast positieve effecten hebben op de relatie tussen de motivationele constructen en de participatie zelf.

(22)

Naar aanleiding van de in het theoretisch kader genoemde theorieën en de

daaropvolgende hypotheses, is in figuur 1 het conceptuele model gepresenteerd. Volgens het model hebben gevoelens van autonomie, verbondenheid en competentie een directe relatie met participatie in brand communities op Facebook. Deze relatie zal naar

verwachting gemodereerd worden door merkloyaliteit.

Figuur 1. De onderzoeksconstructen

Methode Materiaal en Procedure

In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een kwantitatieve methode van onderzoek. Door middel van een online vragenlijst is de data verzameld. Online vragenlijsten zijn één van de meest gebruikte methoden voor data verzameling. Een online vragenlijst is zeer voordelig omdat in een korte tijdperiode veel data kan worden verzameld, directe controle op invoer mogelijk is en vele malen goedkoper is dan traditionele onderzoeksmethoden

(Rooney, 2016, p.18). Dit is vooral belangrijk vanwege de korte periode waarin de vragenlijst online stond, namelijk in de periode van 1 december tot en met 18 december 2016. Na deze periode is de online vragenlijst gesloten worden om vervolgens de verzamelde data te kunnen

(23)

gebruiken voor verdere analyse. In dit onderzoek was de informant zelf-report en de vragen voor de participanten gingen om hun eigen evaluaties.

Via email en Facebook zijn allereerst 200 personen in de contactenlijst van de onderzoeker uitgenodigd worden om de online vragenlijst in te vullen. In dit onderzoek zijn Nederlandse mannen en vrouwen vanaf 18 jaar oud benaderd om mee te doen aan het onderzoek. De online vragenlijst is gemaakt met behulp van het

programma ”Qualtrics Survey Software’. Vervolgens is er gebruik gemaakt van het zogenoemde ‘snowball sampling’. Dit is een veelgebruikte techniek voor het vinden van meer relevante respondenten via social netwerksites zoals Facebook (Baltar & Brunet, 2012). Tevens werd aan respondenten via verschillende mediakanalen gevraagd om de link met de online vragenlijst door te sturen in hun vrienden of familiekring om zodoende meer

respondenten te verkrijgen. Een volledig overzicht van de online vragenlijst is terug te vinden in bijlage 1.

Opzet en uitvoering van de online vragenlijst

In de introductie van de online vragenlijst werd aan de respondenten medegedeeld dat het om een onderzoek ging over het gebruik van social media en specifiek de participatie in brand communities op Facebook om ze zodoende te motiveren om de vragenlijst accuraat in te vullen. Ook werd verteld dat het van belang was dat de respondenten boven de 18 jaar oud waren en beschikken over een Facebook account. Tevens werd vermeld dat er stellingen gegeven zouden worden, waarna gevraagd werd aan te geven in hoeverre de respondenten het hiermee oneens of eens zijn. Ook werd er verteld dat er open vragen gesteld werden. Tot slot werd in de introductie aangegeven dat deelname aan het onderzoek anoniem was en de gegevens op geen enkele manier verstrekt zullen worden aan derden.

Het eerste deel van de vragenlijst bestond uit vragen die de drie psychologische basisbehoeften ondervangen en zijn gebaseerd op

(24)

de ‘Basic Psychological Needs Scale’ (Ryan & Deci, 2001). De vragen stonden niet op volgorde van construct, maar zijn gemixt om zodoende te voorkomen dat de participant door had wat het doel was van de onderzoeker.

Het tweede deel uit de vragenlijst bestond uit een aantal algemene vragen die gingen over het gebruik van Facebook. Aan de respondenten werd gevraagd of- en hoe lang ze een Facebook account hadden, hoe vaak ze Facebook gebruikten en hoeveel vrienden ze op Facebook hadden. Daarnaast werd aan de respondenten gevraagd een merk te kiezen uit acht productcategorieën die ze als fan op Facebook volgen. Ook werd aangegeven dat de

daaropvolgende vragen altijd zullen refereren naar het gekozen merk. Dit deel van

de vragenlijst bestond zowel uit meerkeuze-als open vragen. Tevens werden vragen gesteld over de loyaliteit tot het gekozen merk. Tot slot werden er enkele demografische gegevens gevraagd. De data uit de vragenlijst zijn vervolgens geanalyseerd middels het statistische programma ‘SPSS’.

Steekproef

In totaal zijn er 186 respondenten begonnen met het invullen van de online

vragenlijst. Na het checken van de data zijn allereerst de respondenten uit de dataset gefilterd die de vragenlijst niet volledig hebben ingevuld. Tevens zijn

respondenten geëxcludeerd omdat zij geen Facebookaccount hadden. Daarnaast is er gecheckt hoe lang de respondenten over het onderzoek hebben gedaan. Opvallend is dat er respondenten zijn die korter dan 1.40 minuten hebben gedaan over het invullen van de vragenlijst. Omdat dit relatief kort is zijn deze proefpersonen beschouwd als onbetrouwbaar en daarom niet meegenomen voor verdere analyses. Tot slot zijn er

personen geëxcludeerd omdat zij aangaven niet te participeren binnen brand communities op Facebook. Om deze redenen zijn er in totaal 35 personen geëxcludeerd. In totaal zijn er 151 respondenten geïncludeerd en gebruikt voor verdere analyse. De steekproef bevat 47 mannen

(25)

(31.1%) en 104 vrouwen (68.9%) en de gemiddelde leeftijd van de steekproef is 31.15 jaar (SD = 11.78). Van de respondenten is 44.4% “student”, 50.3% “werkende” en 5.3% “niet-werkende”. Het overgrote deel van de respondenten (96.6%) bezit al meer dan drie jaar een Facebookaccount en 93.3% van de respondenten heeft een HBO opleidingsniveau of hoger. De drie meest voorkomende productcategorieën zijn: “Kleding” (27.8%), “Muziek, film en games” (19.9%) en “Sport” (11.9%). Fanpagina’s en brand communities worden door een kleine groep respondenten dagelijks bezocht (8.7%), door 20.1% van de respondenten wekelijks en door 18.8% maandelijks. Zie bijlage 2 voor een volledige weergave van de voornoemde demografische kenmerken.

Variabelen en metingen

De onderzoeksvraag in dit onderzoek had betrekking op de intrinsieke motivatie van consumenten om te participeren in brand communities op Facebook. De online vragenlijst is opgesteld om alle items van het onderzoeksmodel te ondervangen, zoals participatie in brand communities, gevoelens van autonomie, gevoelens van competentie, gevoelens van verbondenheid, gevoelens van autonomie, en merkloyaliteit.

Onafhankelijke variabelen. Om de onafhankelijke variabelen, respectievelijk

autonomie, verbondenheid en competentie te meten, is gebruik gemaakt van de ‘Basic Pyschological Needs Scale’ (Ryan & Deci, 2001). De ‘Basic Pyschological Needs Scale’ is een veel gebruikte schaal en wordt ook wel een familie van schalen genoemd. De schaal ondervangt door middel van 21 items alle basisbehoeften en is daarom een geschikte schaal voor het meten van de onafhankelijke variabelen.

Gevoelens van autonomie. Om het eerste construct te meten, gevoelens van

autonomie, zijn de zeven items gebruikt uit de ‘Basic Psychological Needs Scale’ (Ryan & Deci, 2001) die autonomie meten. Dit zijn in de vragenlijst vraag 1,4,8,11,14,17 en 20. Participanten zijn gevraagd om stellingen te evalueren als ‘Ik voel mij vrij om zelf te beslissen

(26)

hoe ik mijn leven leid’ en ‘Ik houd vrij veel voor mijzelf en heb weinig sociale

contacten’. Alle stellingen zijn gemeten op een zeven punts- Likert schaal, variërend van (1) zeer mee oneens tot (7) zeer mee eens.

Gevoelens van competentie. Om het tweede construct te meten, gevoelens van

competentie, zijn de zes items gebruikt die competentie meten in de

‘Basic Psychological Needs (Ryan & Deci, 2001). Dit zijn in de vragenlijst vraag 3, 5, 10, 13, 15 en 19. Participanten zijn gevraagd om stellingen te evalueren als ‘Ik voel mij vaak

competent’ en ‘Mensen die ik ken vertellen mij dat ik goed ben in wat ik doe’. Alle stellingen zijn gemeten op een zeven punts- Likert schaal, variërend van (1) zeer mee oneens tot (7) zeer mee eens.

Gevoelens van verbondenheid. Om het derde construct te meten, gevoelens van

competentie, zijn de acht items gebruikt die competentie meten in

de ‘Basic Psychological Needs Scale’ (Ryan & Deci, 2001). Dit zijn in vragenlijst vraag 2, 6, 7, 9, 12, 16, 18 en 21. Participanten werden gevraagd om stellingen te evalueren als ‘Het lijkt erop dat mensen met wie ik interacteer mij graag mogen’ en ‘Mensen zijn over het algemeen vriendelijk tegen mij’. Alle stellingen zijn gemeten op een zeven punts- Likert schaal,

variërend van (1) zeer mee oneens tot (7) zeer mee eens.

Afhankelijke variabelen. De afhankelijke variabele ‘participatie in

brand communities’ is gemeten aan de hand van schaalvragen die gebaseerd zijn op de schaal van Kang, Tang & Fiore (2014). Aan participanten is gevraagd om vier stellingen evalueren als: ‘Over het algemeen plaats ik vaak en met veel enthousiasme berichten en reacties op de Facebookpagina van het merk’. De items zijn gemeten op een

zeven punts Likertschaal, variërend van (1) zeer mee oneens tot (7) zeer mee eens.

Moderator. Tevens zijn er vragen gesteld worden over de loyaliteit tot het gekozen

(27)

Manuera-INTRINSIEKE MOTIVATIE EN BRAND COMMUNITIES OP FACEBOOK 27

Aleman, & Yague Guillen (2003). De participanten werd gevraagd om vier stellingen te evalueren, zoals ‘Ik raad aan om dit merk te kopen’. De participanten evalueren de stellingen op een 7-punt Likert schaal, variërend van (1) zeer mee oneens tot (7) zeer mee eens.

Factoranalyse

Op de drie subschalen van de ‘Basic Psychological Needs Scale’ (autonomie, verbondenheid en competentie), de afhankelijke variabele participatie en de

moderatorvariabele loyaliteit, is een factoranalyse gedraaid. De factoranalyse heeft (onder andere) tot doel om na te gaan of een bepaalde hoeveelheid variabelen kan worden

teruggebracht tot een kleinere hoeveelheid ‘dimensies’ (factoren). Verschillende dimensies zijn gecorreleerd met verschillende deelverzamelingen van variabelen. In het huidige

onderzoek werd verwacht dat de 21 vragen van de ‘Basic Psychological Needs Scale’ herleid kunnen worden tot vijf dimensies. Drie van deze vijf dimensies zullen dienst doen als de onafhankelijke variabelen (autonomie, verbondenheid en competentie). De dimensie ‘participatie’ zal fungeren als afhankelijke variabele, en de dimensie ‘loyaliteit’ als moderatorvariabele. Tot slot is er ook een aantal controle variabelen aan de

analyses toegevoegd, te weten: “Aantal vrienden Facebook”, “Frequentie gebruik Facebook”, “Frequentie gebruik fanpages”, “Geslacht”, “Leeftijd”, “Opleiding”, en “Werkstatus”.

De factoranalyse is meerdere malen gedraaid en stapsgewijs zijn items uit de analyses verwijderd, totdat er een factoroplossing zonder hoge kruisladingen of afwezige ladingen overbleef. De oorspronkelijke schaal van ‘Autonomie’ bestond uit zeven vragen, en de nieuwe schaal bestaat uit vijf vragen (vraag 5 en 6 zijn verwijderd). De oorspronkelijke schaal van ‘Verbondenheid’ bestond uit acht vragen, en de nieuwe schaal bestaat uit vier vragen (vraag 1, 2, 4 en 8 zijn verwijderd). De oorspronkelijke schaal van ‘Loyaliteit’ bestond uit vier vragen en de nieuwe schaal bestaat uit drie vragen (vraag 1 is verwijderd). De oorspronkelijke schaal van ‘Competentie’ bestond uit zes vragen, en de nieuwe schaal

(28)

bestaat uit drie vragen (vraag 1, 5 en 6 zijn verwijderd). Tot slot is de oorspronkelijke schaal van ‘Participatie’ ongewijzigd, en bestaat deze nog steeds vier vragen.

De factoranalyses zijn allen gedraaid met een Oblimin rotatie. Er is gekozen voor een Oblimin rotatie omdat op voorhand verwacht wordt dat er correlaties bestaan tussen een aantal dimensies (Cross Validated, 2015). De “Initial Eigenvalues” van de eerste vijf factoren waren allen boven de 1 en verklaarden respectievelijk 34%, 18%, 7%, 5.6% en 5.3% van de variantie. In totaal zijn er tien items verwijderd omdat ze niet bijdroegen aan de simpele factor structuur en niet voldeden aan het minimumcriterium van een hoofdlading van .4 of hoger en geen kruislading van .3 of hoger. De vijf factoren verklaarden tezamen 70% van de variantie. Alle items hadden een hoofdlading van hoger dan .5. Alleen één item had een kruislading van net boven de .3 (“Het lijkt erop dat mensen met wie ik interacteer mij niet mogen”), dit item had echter een redelijk sterke hoofdlading van .68. De factorladingen-matrix voor de uiteindelijke oplossing is te zien in bijlage 3.

Betrouwbaarheid

De interne consistentie van iedere schaal is onderzocht met behulp van Cronbach’s alpha. De alpha’s waren voldoende: .81 voor Autonomie (5 items), .79 voor Verbondenheid (4 items), .76 voor Loyaliteit (3 items), .68 voor Competentie (3 items) en .95 voor

Participatie (4 items). Voor elk van de vijf factoren is er een schaalscore gemaakt, gebaseerd op het gemiddelde van de items met een hoofdlading op de desbetreffende factor. Hogere scores staan voor sterkere gevoelens van autonomie, verbondenheid, loyaliteit, competentie en participatie. Zie tabel 1 voor de beschrijvende statistieken.

(29)

Tabel 1

Beschrijvende statistieken van de onafhankelijke variabelen Autonomie,Verbondenheid en Competentie, de afhankelijke variabele Participatie en de moderatorvariabele Loyaliteit.

Aantal items M (SD) Skewness Kurtosis Cronbach’s α

Autonomie 5 5.09 (.09) -0.56 1.04 .81 Verbondenheid 4 5.68 (.09) -1.52 2.56 .79 Loyaliteit 3 4.79 (.11) -0.31 -0.25 .76 Competentie 3 5.41 (.08) -1.11 2.19 .68 Participatie 4 3.25 (.16) 0.74 -.78 .95 Correlaties

Uit de correlatietabel is gebleken dat Autonomie en Competentie significant correleren met Participatie (p < .01), Verbondenheid correleert in het geheel niet met Participatie (p = .64). Er is geen sprake van multicollineariteit omdat geen van de

onafhankelijke variabelen correleert, met een correlatiewaarde van .70, met één of meerdere van de andere onafhankelijke variabelen. Autonomie en Competentie correleren met de moderatorvariabele Loyaliteit (p < .001), Verbondenheid correleert niet met Loyaliteit (p = .22). Zie tabel 2 voor een overzicht van de correlaties tussen de onafhankelijke, afhankelijke en moderatorvariabelen. Er bleek tevens geen multicollineariteit te bestaan tussen de

voornoemde variabelen en de controle variabelen in de analyse.

Eventuele multicorrelatie tussen de controle variabelen onderling is niet problematisch (Allison, 2012). Zie bijlage 4 voor een volledige weergave van alle relevante

correlatiecoëfficiënten.

(30)

Tabel 2

Correlaties tussen de drie subschalen van de ‘Basic Psychological Needs Scale, de afhankelijke variabele participatie en de moderatorvariabele loyaliteit.

Schaal 1 2 3 4 5 1. Participatie --- 2. Autonomie .44** --- 3. Verbondenheid .04 .50** --- 4. Competentie .27* .52** .54** --- 5. Loyaliteit .60** .34** .10 .28** --- Noot. * p < .01; ** p < .001. Analyseplan

Voordat de analyses werden uitgevoerd is de vragenlijst allereerst verspreid onder contactpersonen van de onderzoeker. Een zogenoemde pre-test is nodig om de online

vragenlijst te valideren. De pre-test bestond uit tien respondenten, elk met ruime ervaring met het gebruik van social media en specifiek Facebook. Aan de respondenten werd gevraagd om commentaar te geven op de lengte van de vragenlijst, spelling, taalgebruik, het format en de formulering van de schalen. Gebaseerd op de feedback van de respondenten zijn

verscheidene vragen aangepast en gewijzigd om beter te kunnen reflecteren op het doel van het onderzoek.

Vervolgens zijn de data geanalyseerd met behulp van het statistische programma SPSS. Allereerst was het nodig om schalen te hercoderen die negatief waren geformuleerd. Voor deze schalen zijn nieuwe variabelen gemaakt.

Om de hypotheses te kunnen beantwoorden is gekozen voor het uitvoeren van een multipele regressieanalyse. Omdat er binnen de regressies gecontroleerd moet worden voor variabelen zijn er dummy variabelen aangemaakt van de controle variabelen.

Om multicollineariteit te voorkomen is er in de regressie analyses gewerkt met gecentreerde variabelen van vier items; autonomie, relatie, competentie en loyaliteit. Vanuit

(31)

deze gecentreerde items kan namelijk pas interactie worden berekend. Indien deze variabelen niet gecentreerd worden zullen ze te erg met elkaar gaan correleren. Kijkend naar

de scatterplot en de mate van spreiding van de variabele participatie lijkt het model niet perfect homoscedastisch te zijn. De afstand tussen de stippen in de plot en de lijn wijkt af van de voorspelde waarde (zie bijlage 5). Dit betekent dat de residuen niet normaal verdeeld lijken te zijn. Hier kan echter wel een kanttekening bij geplaatst worden. Het is namelijk slechts een observatie, er is niet een duidelijk patroon zichtbaar, waardoor dit verder niet als een probleem gezien wordt. Om dit toch te dubbel checken is er gecheckt met een logistische regressie op participatie. Om deze reden is er een dummy variabele gemaakt van participatie, omdat participatie eigenlijk uit hoog versus lage participatie bestaat en is er vervolgens gekeken of een logistische regressie analyse vergelijkbare resultaten geeft. De resultaten van de logistische regressie laten echter vergelijkbare resultaten zien. Er zijn ook hoofd effecten te zien. Het enige verschil is dat competentie op het randje zit van hoofdeffect. De

logistische regressie analyse is hierdoor enkel te beschouwen als een robuuste check omdat het zeer lastig te interpreteren is en er alleen een scatterplot beschikbaar is.

Resultaten

Om te testen of Participatie een functie is van Autonomie, Verbondenheid en Competentie en specifiek of deze relaties gemodereerd worden door loyaliteit, is een

multipele regressieanalyse uitgevoerd. In het eerste model zijn de zeven controle variabelen toegevoegd, in het tweede model aanvullend de drie onafhankelijke variabelen, in het derde model de moderator en in het vierde model de drie interactietermen (zie tabel 3 voor een overzichtelijk weergave van de vier modellen).Ten behoeve van de moderatieanalyse zijn alle onafhankelijke variabelen en de moderatorvariabele zijn gecentreerd en alle controle

variabelen (met uitzondering van “Leeftijd”) zijn gehercodeerd tot dummy variabelen.

(32)

Tabel 3

Resultaten multipele regressieanalyses voor variabelen die participatie aan brand community activiteiten voorspellen (N=151)

95% CI of b

Variabele b Lower Upper β

Stap 1 (R2, R2adj) (.415**, .386)

Aantal vrienden Facebook .829 .156 1.50 .193*

Frequentie Facebookgebruik .464 -.188 1.12 .098

Frequentie gebruik fanpages 1.96 1.36 2.57 .450**

Geslacht -.049 -.637 .539 -.011

Leeftijd .008 -.023 .038 .043

Opleiding .360 -.229 .949 .089

Werkstatus .820 .183 1.46 .208*

Stap 2 (R2, R2adj, R2change) (.548**, .516,.133**)

Aantal vrienden Facebook .849 .244 1.45 .198*

Frequentie Facebookgebruik .890 .290 1.49 .187*

Frequentie gebruik fanpages 1.62 1.05 2.19 .372**

Geslacht -.025 -.560 .511 -.006 Leeftijd .011 -.016 .038 .063 Opleiding .290 -.234 .814 .072 Werkstatus .617 .043 1.19 .156* Autonomie .587 .324 .850 .331** Verbondenheid -.657 -.920 -.394 -.363** Competentie .396 .089 .702 .193*

Stap 3 (R2, R2adj, R2change) (.586**, .553, .038*)

Aantal vrienden Facebook .638 .045 1.23 .148

Frequentie gebruik fanpages 1.32 .751 1.90 .304*

Geslacht .086 -.433 .604 .020**

Leeftijd .014 -.012 .040 .081

Opleiding .274 -.229 .778 .068

(33)

INTRINSIEKE MOTIVATIE EN BRAND COMMUNITIES OP FACEBOOK 33 Autonomie .498 .240 .755 .281** Verbondenheid -.556 -.814 -.297 -.307** Competentie .268 -.035 .571 .130 Loyaliteit .365 .161 .569 .255*

Stap 4 (R2, R2adj, R2change) (.600**, .559, .014)

Aantal vrienden Facebook .653 .059 1.25 .152

Frequentie gebruik fanpages 1.19 .601 1.79 .274*

Geslacht .071 -.447 .590 .017** Leeftijd .014 -.012 .040 .081 Opleiding .222 -.283 .726 .055 Werkstatus .417 -.151 .984 .106 Autonomie .466 .200 .732 .263* Verbondenheid -.462 -.736 -.187 -.255* Competentie .267 -.041 .574 .130 Loyaliteit .354 .150 .557 .246* Autonomie*Loyaliteit .084 -.105 .272 .074 Verbondenheid*Loyaliteit -.134 -.305 .038 -.140 Competentie*Loyaliteit .177 -.031 .386 .150

Noot. * p < .05; ** p < .001; β = gestandaardiseerde coëfficiënt

In de eerste stap zijn de zeven controle variabelen aan de analyses toegevoegd, te weten: “Aantal vrienden Facebook”, “Frequentie Facebookgebruik”, “Frequentie

gebruik fanpages”, “Geslacht”, “Leeftijd”, “Opleiding”, en “Werkstatus”. Dit algemene model was significant, R2 = .415, F(7, 141) = 14.304, p < .001. Een controle voor

multicollineariteit liet zien dat alle Tolerance-waarden zich binnen het acceptabele gebied bevonden (i.e. .52 tot .86).

(34)

Directe relaties tussen de drie motivaties en de participatie in brand community activiteiten op Facebook

In de tweede stap zijn de drie onafhankelijke variabelen toegevoegd, te weten Autonomie, Verbondenheid en Competentie. Deze variabelen voegden een significante hoeveelheid meer verklaring van de variantie toe, ΔR2 = .133, ΔF(3, 138) = 13.57, p < .001. Alle drie onafhankelijke variabelen waren significante voorspellers van Participatie; Autonomie, b = .331, t(138) = 4.41, p < .001, Verbondenheid, b = -.361, t(138) = -4.94, p < .001, en Competentie, b = .193, t(138) = 2.56, p < .05. Hierdoor kunnen hypothese 1a “De behoefte aan gevoelens van autonomie zal direct gerelateerd zijn aan de participatie

in brand community activiteiten op Facebook’’, hypothese 1b: ‘’De behoefte aan gevoelens van verbondenheid zal direct gerelateerd zijn aan de participatie in brand community activiteiten op Facebook’’, en hypothese 1c: ‘’De behoefte aan gevoelens van competentie zal direct gerelateerd zijn aan de participatie in brand community activiteiten op Facebook’’, aangenomen worden. Hierbij kennen Autonomie en Competentie een positieve relatie

met Participatie. Dit houdt in dat hoe hoger de gevoelens van autonomie en competentie zijn, hoe hoger de participatie in brand community activiteiten op Facebook zal zijn.

Verbondenheid kent een negatieve relatie met Participatie, wat inhoudt dat hoe hoger de gevoelens van verbondenheid zijn, hoe lager de participatie in brand community

activiteiten op Facebook zal zijn.

Relatie tussen loyaliteit en de participatie in brand community activiteiten op Facebook

In de derde stap is Loyaliteit toegevoegd aan het model. Dit voegde ook een significante hoeveelheid meer verklaring van de variantie toe, ΔR2

= .038, ΔF(1, 137) = 12.48, p < .01, b = 0.255, t(137) = 3.532, p < .01. De tweede hypothese “Gebruikers met een sterke brand loyaliteit zullen meer participeren in brand communities, dan gebruikers met een lager niveau van brand loyaliteit” kan worden aangenomen. Er bestaat een positieve relatie

(35)

tussen Loyaliteit en Participatie, wat inhoudt dat hoe hoger de gevoelens van brand loyaliteit, hoe hoger de participatie in brand community activiteiten op Facebook.

Interactie tussen loyaliteit en de drie onafhankelijke variabelen

De laatste stap van de regressieanalyse was het toevoegen van de drie

interactietermen. Deze interactietermen verklaarden additioneel geen significante proportie van de variantie in Participatiescores, ΔR2

= .014, ΔF(3, 134) = 1.602, p = .19.

Specifiek kijkend naar de drie hypotheses betreffende de interactie met loyaliteit, kunnen een aantal conclusies getrokken worden. Hypothese 3a “Gebruikers met een hogere mate van brand loyaliteit zullen meer participatie in brand communities laten zien door de behoefte aan gevoelens van autonomie” kan niet aangenomen worden, b = .074, t(134) = .879, p = .381. Hoewel er een (positieve) relatie is tussen Autonomie en Participatie, blijkt uit de resultaten dat Loyaliteit deze niet modereert. Hypothese 3b “Gebruikers met een hogere mate van brand loyaliteit zullen meer participatie in brand communities laten zien door de behoefte aan gevoelens van verbondenheid” kan niet aangenomen worden, b = -.14, t(134) = -1.54, p = .125. Hoewel er sprake is van een (negatieve) relatie tussen Verbondenheid en Participatie, blijkt uit de resultaten dat Loyaliteit deze niet modereert. Hypothese 3c “Gebruikers met een hogere mate van brand loyaliteit zullen meer participatie in

brand communities laten zien door de behoefte aan gevoelens van competentie” kan niet aangenomen worden, b = .15, t(134) = 1.68, p = .095. Alhoewel er een (positieve) relatie is tussen Autonomie en Competentie, blijkt uit de resultaten dat Loyaliteit deze relatie niet modereert.

(36)

Conclusie

De aanwezigheid van Facebook in het dagelijks leven van consumenten over de hele wereld heeft een shift gecreëerd in consumentgedrag en geresulteerd in talloze nieuwe kanalen voor de communicatie voor organisaties. Vanwege het grote bereik van social media kunnen zowel positieve als negatieve beoordelingen over producten en organisaties door consumenten moeiteloos gedeeld worden. Organisaties investeren mede om deze reden in brand communities om controle te blijven uitoefenen over de informatie die door

consumenten geplaatst wordt op Facebook. Hoewel organisaties om bovenstaande redenen in rap tempo brand communities bouwen en het leren om te gaan en te benutten van deze trend van cruciaal belang is voor de duurzaamheid van organisaties, wordt het belang van

consument participatie binnen brand communities in de nog praktijk onderkend en een nog vaak op te eenvoudige manier geïnterpreteerd. In de wetenschappelijke literatuur wordt het belang van brand communities wel gepresenteerd, maar wordt de complexiteit ervan niet erkend. Om dit probleem op te lossen heeft huidig onderzoek een brug gebouwd tussen onderliggende mechanisme van motivatie (de bevrediging van de drie

aangeboren psychologische behoeften aan autonomie, competentie en relationele

verbondenheid) en de participatie binnen brand communities op Facebook. Daarnaast is de modererende rol van merkloyaliteit op bovenstaande constructen onderzocht.

De resultaten bevestigen de hypothese dat gevoelens van autonomie direct gerelateerd zijn aan de participatie in brand community activiteiten. Dit is in lijn met eerdergenoemde literatuur en betekent dat consumenten eerder participeren in brand communities als zij de kans krijgen zelf mee te beslissen en wanneer zij keuzemogelijkheden krijgen over taken en doelen. Het is hierbij van belang dat beloningen zodanig worden gestructureerd, dat ze feedback bieden in plaats van dat gedrag gecontroleerd wordt (Ryan et al., 2006). Voor de praktijk betekent dit dat organisaties de brand communities vooral zodanig in moeten te

(37)

delen, dat persoonlijke vrijheid en onafhankelijkheid van de consumenten voorop staan (Van den Broeck, 2009; Deci & Ryan, 2000). Dit betekent tegelijkertijd dat wanneer consumenten het gevoel krijgen dat de brand community te controlerend is, ze zich gefrustreerd voelen waardoor demotivatie en contraproductiviteit zullen voorkomen (Van den Broeck, 2009). Ook bevestigen de resultaten de hypothese dat gevoelens van competentie direct gerelateerd zijn aan de participatie in brand community activiteiten. Dit is in lijn met eerder genoemde literatuur, waarin verondersteld werd dat gebruikers participeren in brand

communities om competentie te vergroten door het bereiken van doelen en het vergroten van het zelfvertrouwen (Ryan & Deci, 2000). Dit betekent dat organisaties in de praktijk brand communities zodanig moeten inrichten, dat er stimulerende en leerzame factoren aanwezig zijn die de ervaring van competentie vergroten, zoals mogelijkheden om nieuwe

vaardigheden te leren, uitgedaagd worden of positieve feedback ontvangen en zodoende intrinsiek gemotiveerd worden (Ryan, Rigby & Przybylski, 2006). Dit betekent tegelijkertijd dat negatieve effecten kunnen optreden indien organisaties de brand community zodanig inrichten dat consumenten het als chaotisch ervaren en dus gedemotiveerd raken. Dat er significante effecten zijn gevonden voor zowel autonomie als competentie is logisch, aangezien eerder is gesteld dat gevoelens van competentie alleen leiden tot een versterkte intrinsieke motivatie wanneer ze bewerkstelligd worden door gevoelens van autonomie (Deci, Koestner, & Ryan, 1999).

Hoewel de resultaten de hypothese bevestigen dat gevoelens van relationele

verbondenheid direct gerelateerd zijn aan de participatie in brand community activiteiten, is deze relatie negatief. Dit houdt in dat hoe hoger de gevoelens van verbondenheid zijn, hoe lager de participatie in brand community activiteiten op Facebook zal zijn. Voor de praktijk betekent dit dat de brand communities niet zodanig weergegeven hoeven te worden, dat ze een interpersonele band tussen gebruikers faciliteren (Ryan & Deci, 2000).

(38)

De resultaten bevestigen tevens de hypothese dat hoe hoger de gevoelens van merkloyaliteit, hoe hoger de participatie in brand community activiteiten. Dit is in lijn met eerder genoemd onderzoek dat stelt dat loyale consumenten niet alleen meer consumeren, maar ook meer participeren in merk gerelateerde activiteiten (Crawfort & Di Benedetto, 2008). Organisaties dienen consumenten actief te blijven betrekken, om zodoende de relatie tussen de consument en de organisatie te versterken, wat kan leiden tot nog meer wederzijds vertrouwen en loyaliteit (McAlexander et al., 2003). Het is om deze reden aan te raden aan organisaties om zich te blijven focussen op het faciliteren van de groei van merkloyaliteit onder hun consumenten.

Tegen de verwachting in is gebleken dat merkloyaliteit in geen enkel geval een modererend effect heeft. Dit betekent dat de samenhang tussen de onafhankelijke variabelen; behoefte aan gevoelens van autonomie, verbondenheid en competentie en de afhankelijke variabele; participatie in brand communities, niet wordt beïnvloed door merkloyaliteit. Dit is opvallend, aangezien eerder is gesteld dat merkloyaliteit alleen kan ontstaan wanneer het gevoel van een community aanwezig is (Keller, 2001).

Gezien het gegeven dat er binnen de brand community gebruikers met verschillende niveaus van merkloyaliteit actief zijn, dienen organisaties wel de verschillende motivationele constructen in acht te nemen. Vooral de bevrediging van behoeften aan autonomie en

competentie is een belangrijke voorwaarde voor het optimaal functioneren en betrekken van consumenten binnen brand communities. De resultaten kunnen organisaties helpen bij het creëren van een productieve omgeving en geeft antwoord op de vraag wat consumenten intrinsiek motiveert om te participeren binnen brand communities op

Facebook. Concluderend kunnen brand managers door deze nieuw verkregen kennis in optimaal motiverende persoonseigenschappen en organisatieaspecten hun