De keuze tussen video &
foto voor online
productpresentatie.
De verschillende effecten van online productpresentaties via
video en foto op het gedrag van consumenten.
Master Thesis Persuasieve Communicatie
Graduate School of Communication
Universiteit van Amsterdam
Naam: Sebastiaan Krieger
Studentnummer: 10211616
Thesis Supervisor: Dhr. Dr. P. C. Neijens
Abstract
Er is een grote stijging aan de gang als het gaat om online winkelen. Steeds meer mensen maken gebruik van het feit dat er nu vanuit huis aankopen kunnen worden gedaan in plaats van naar de winkel toe te moeten gaan. Dit heeft voor een concurrentiestrijd tussen online winkels gezorgd om consumenten aan te trekken. Om ervoor te zorgen dat de consumenten niet naar een andere online winkel toe gaan, is de presentatie van de producten van groot belang. Er is echter geen duidelijkheid over welke manier van productpresentatie voor een aangename winkelervaring zorgt. Er kan namelijk gekozen worden om de producten te presenteren via een simpele foto of er kan gebruik worden gemaakt van 3D-beelden, namelijk een video. Bij dit onderzoek is gekeken welke presentatievorm (foto versus video) zorgt voor een positieve attitude ten aanzien van de productpresentatie en of deze attitude doorwerkt op de merkattitude, attitude t.a.v. de webshop en de koopintentie. Daarbij is onderzocht of de shoporiëntatie en de betrokkenheid met het product invloed hebben op het verband tussen de productpresentatie en de attitude t.a.v. de productpresentatie. Uit de analyses blijkt dat de productpresentatie via een video zorgt voor een positievere attitude t.a.v. de
productpresentatie dan een productpresentatie via foto en dat deze attitude doorwerkt op de merkattitude, attitude t.a.v. de webshop en de koopintentie. Echter hebben de shoporiëntatie en de betrokkenheid met het product geen invloed op het verband tussen de presentatievorm en de attitude t.a.v. de productpresentatie.
Inhoudsopgave
Hoofdstuk Paginanummer
1. Introductie 1
2. Theoretisch Kader 5
2.1 Presentatievorm 5
2.2 Hierarchy of effects & Cognitieve Respons Model 6
2.3 Shoporiëntatie 8
2.4 Productinvolvement 10
2.5 Merkattitude & Koopintentie 13
2.5.1 Merkattitude 13
2.5.2 Koopintentie 14
2.6 Attitude ten aanzien van de webshop 15
3. Methode 17
3.1 Onderzoeksopzet 17
3.2 Shoporiëntatie & Productinvolvement 19
3.3 Attitude t.a.v. de productpresentatie & percepties 21
3.4 Merkattitude 22
3.5 Koopintentie 23
3.6 Attitude t.a.v. de webshop & percepties 23
4. Resultaten 24
4.1 Attitude t.a.v. de productpresentatie 24
4.2 Shoporiëntatie 26
4.3 Productinvolvement 27
4.4 Merkattitude 27
4.5 Koopintentie 29
4.6 Merkattitude – Koopintentie 29
4.7 Attitude t.a.v. de webshop 29
5. Conclusie 31
6. Discussie 32
6.1 Beperkingen 34
6.2 Implicaties & Vervolgonderzoek 35
7. Literatuurlijst 36
8. Appendix 46
1 1. Introductie
Leegstaande winkelpanden, rustige koopavonden en lege winkelstraten. De nieuwe digitale wereld heeft ervoor gezorgd dat steeds minder mensen de stad ingaan om hun spullen te kopen en steeds vaker van de mogelijkheid gebruikmaken om vanuit huis online te shoppen (Bilgihan & Bujisic, 2015; Lester, Forman, & Loyd, 2005; Mallapragada, Chandukala, & Liu, 2016). Er is door deze verandering van ‘real life’ shoppen naar online winkelen een grote stijging van het aantal webwinkels in Nederland. In de periode tussen 2007 en 2015 is het aantal webwinkels verzesvoudigd en ging dit aantal van ruim vijfduizend in 2007 naar dertigduizend in 2015 (CBS, 2016). Een tegengestelde ontwikkeling vond plaats bij de fysieke winkels. Vooral in de kleding- en schoenensector moesten veel winkels de deuren sluiten (daling van 8,2 procent tussen 2010 en 2015). Daarbij blijkt ook dat pure webwinkels (alleen winkels online en geen ‘fysieke’ winkel) in 2015 zeventien procent meer omzet hadden dan in 2014. Deze omzetgroei steekt sterk af bij de groei die de totale detailhandel in diezelfde periode realiseerde: amper 1 procent (CBS, 2016).
De grote stijging in het aantal webshops en hun toegenomen omzet toont aan dat online winkelen belangrijk is geworden in de Nederlandse maatschappij (CBS, 2016). Door de groei in het aantal webshops is de concurrentie groot tussen de webshops, omdat het aantal
consumenten gelijk blijft en het aantal webshops toeneemt (CBS, 2016; ATXmarketing.nl, 2016). Door de toenemende concurrentie is het voor online webshops van belang om een online ervaring te creëren die onderscheidend is van de concurrentie en ervoor zorgt dat de consument een aangename winkelervaring heeft (Belch & Belch, 2015; Bilgihan & Bujisic, 2015; Kim, Fiore, & Lee, 2007; Luo, Ba, & Zhang, 2012; Park, Stoel, & Lennon, 2008; Novak, Hoffman, & Yung, 2000; Weber, 1999).
2
Het onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrentie wordt duidelijk verwoord door Jeff Bezos (oprichter en CEO van Amazon.com): ‘creating a compelling online experience for cyber customers is the key to competitive advantage on the Internet’ (Weber, 1999).
Voordat het mogelijk was om online te winkelen, werd (en wordt nog steeds) door de retailer getracht om de winkelervaring zo aangenaam mogelijk te maken (Park et al., 2008). Dit wordt onder andere gedaan door muziek af te spelen, verlenen van goede service en daarnaast de producten op zo’n manier te presenteren die attractief is voor de consument. Het presenteren van de producten is van belang voor de consumenten, zodat ze het product van alle kanten kunnen zien, voelen, proberen en beoordelen (Park et al., 2008; Peck & Childers, 2003). Nu het online winkelen steeds populairder is geworden en er steeds meer online winkels zijn, is het van belang om de producten in de webwinkel op een zo attractieve manier te presenteren om de online ervaring van consumenten zo aangenaam mogelijk te maken (Bilgihan & Bujisic, 2015; Kim et al., 2007; Luo et al., 2012; Park et al., 2008). Het is daarentegen moeilijk voor online winkels om dezelfde aangename ervaring van ‘real-life’ winkelen te realiseren, aangezien de consumenten niet het product kunnen zien en ervaren zoals in de winkel (Park et al., 2008; Peck & Childers, 2003). Dit kan echter volgens Wagner (2005) enigszins gerealiseerd worden door producten zo te presenteren dat de consument een gevoel van ‘being there’ heeft. Alleen zijn er veel verschillende perspectieven en meningen over welke manier van productpresentatie voor de meest aangename online winkelervaring zorgt (Bilgihan & Bujisic, 2015; Kim et al., 2007; Li, Daugherty, & Biocca, 2002; Park et al., 2008; Wagner, 2005).
Er zijn verschillende manieren om een product in een webshop weer te geven. Dit heeft ervoor gezorgd dat er verschillen in productpresentatie te zien zijn tussen online webshops (Li, Daugherty, & Biocca, 2002; Park & Stoel, 2005; Park et al., 2008). Allereerst werd er bij de eerste online winkels gebruik gemaakt van tweedimensionale digitale foto’s in combinatie
3
met een beschrijving in tekst om de ‘’real-life’’ winkelervaring na te bootsen (Park & Stoel, 2002). Tegenwoordig kan er door de vernieuwing in technologie ook voor andere
presentatievormen worden gekozen om de in-store ervaring na te bootsen (Wagner, 2005). Een voorbeeld van deze vernieuwing is het gebruik van 3D-beelden. Dit kan onder andere door foto’s te laten zien die door de consument zelf kunnen worden geroteerd of het gebruik van video’s om alle kanten van het product te belichten (Kim, Kim, & Lennon, 2009; Park et al., 2008; Prenger, 2016).
Er wordt tegenwoordig van zowel 2D als van 3D-beelden gebruik gemaakt, omdat niet duidelijk is welke manier van presentatie voor de meest aangename online ervaring zorgt. Dit is onder andere afhankelijk van de voorkeuren van de consumenten, want de ene consument vindt het aangenamer om een video te bekijken over het product, terwijl de andere consument een foto wil zien (Prenger, 2016). Deze keuze kan onder andere afhankelijk zijn van de shoporiëntatie van consumenten (Delafrooz, Paim, Haron, Sidin, & Khatibi, 2009). Aan de ene kant zijn er utilitaristische consumenten die doelgericht en tijdbesparend te werk willen gaan tijdens het online shoppen (Wolfinbarger & Gilly, 2001). Aan de andere kant zijn er de hedonistische consumenten die vooral de ervaring (entertainment, opwindend etc.)
belangrijker vinden dan het bereiken van doelen (Wolfinbarger & Gilly, 2001). Daarnaast kan ook de mate van involvement (betrokkenheid) met het product invloed hebben op wat een consument de meest aangename manier van productpresentatie vindt (Fiore, Kim, & Lee, 2005). Er wordt daarom hier onderzocht of de shoporiëntatie en de betrokkenheid van de consumenten de oorzaken kunnen zijn voor de verschillende effecten van presentatievormen. Deze verschillende effecten van de presentatievormen zijn gericht op de attitude ten aanzien van de productpresentatie en het doorwerkende effect op de merkattitude, attitude t.a.v. de webshop en de koopintentie voor het getoonde product (Bai, Law, & Wen, 2008; Ha & Perks, 2005; Kim et al., 2007).
4
Er is nog geen eenduidigheid in de wetenschap over welke presentatievorm voor de meest aangename online winkelervaring zorgt bij consumenten (Bilgihan & Bujisic, 2015; Kim et al., 2007; Li et al., 2002; Park et al., 2008; Wagner, 2005). Dit onderzoek zal meer inzicht geven over de verschillende presentatievormen en de redenen voor deze verschillende resultaten. Allereerst wordt er gekeken naar de meest effectieve manier van
productpresentatie als het gaat om attitude t.a.v. de productpresentatie en of er een doorwerkend effect is op de merkattitude, attitude t.a.v. de webshop en de koopintentie. Verder is nog niet eerder gekeken naar de effecten van de voorkeuren van consumenten op de beoordeling van de presentatievormen in online webshops (Prenger, 2016). Dit onderzoek zal daarom meer kennis geven over de effecten van consumentvoorkeuren bij het online
winkelen. Verder heeft het onderzoek ook een praktische bijdrage voor webshopbeheerders. Dit onderzoek zal de verschillende effecten van de presentatievormen laten zien en zal daarbij aantonen welke presentatievorm het meest effectief is om mensen te overtuigen tot aankoop. De resultaten zullen een overzicht geven van de effecten van verschillende
productpresentaties, wat kan leiden tot een keuze van een presentatievorm voor
webshopbeheerders. Deze bovenstaande informatie kan verwerkt worden tot één duidelijke onderzoeksvraag, namelijk:
RQ: Wat is de invloed van de productpresentatie (video versus foto) op de attitude ten aanzien van de productpresentatie, als er rekening wordt gehouden met de shoporiëntatie en de
productinvolvement, en hoe werkt dit door op de attitude ten aanzien van de webshop, de merkattitude en de koopintentie.
5 2. Theoretisch kader
2.1 Presentatievorm
Zoals in de introductie is aangegeven, is online shoppen steeds populairder en winstgevender geworden in Nederland (CBS, 2016). Dit komt onder andere door het feit dat het makkelijker is om vanuit huis te shoppen dan wanneer je naar de winkel toe moet gaan (Prenger, 2016). Alleen gemakzucht zorgt er echter niet voor dat een consument een product online gaat kopen, namelijk de productpresentatie is van belang voor het online aankoopproces van de consument (Kim et al., 2007; Prenger, 2016; Yoo & Kim, 2014). De webshopbeheerder moet de producten zo presenteren om de consument te overtuigen tot het aanschaffen van het product (Kim et al., 2007; Park et al., 2008; Yoo & Kim, 2014). De online productpresentatie is vergelijkbaar met de productpresentatie in de traditionele winkels, maar toch ook weer anders. Waar een consument in de winkel, door de aanwezigheid van het product, het product op verschillende manieren kan ervaren via meerdere zintuigen (voelen, ruiken, zien , horen etc.), zijn webwinkels beperkt tot alleen het laten zien van het product (Vohs & Faber, 2007). Hier ligt de uitdaging voor webshopbeheerders om het ontbreken van de zintuigelijke ervaring van de producten te compenseren met de productpresentatie (Park et al., 2008; Pranger, 2016; Wagner, 2005). Er zijn verschillende manieren om de producten te presenteren in een
webshop. Allereerst kan het product getoond worden door één tweedimensionale foto te laten zien van het product (Prenger, 2016; Song & Kim, 2012). Ten tweede kan het product van meerdere kanten worden getoond, door meerdere foto’s van het product te laten zien (Jeong, Fiore, Niehm, & Lorenz, 2009; Yoo & Kim, 2014). Ten derde kan het product van alle kanten in beeld worden gebracht door gebruik te maken van 3D-beelden via een video (Jiang & Benbasat, 2007; Park et al., 2008; Prenger, 2016). Er wordt allereerst gekeken naar wat de verschillende effecten waren van deze presentatievormen in voorgaand onderzoek.
6 2.2 Hierarchy of effects & Cognitieve Respons Model
Om achter de effecten van de verschillende online presentatievormen op het
consumentengedrag te komen, is er gekeken naar voorgaande onderzoeken en theorieën die dit eerder hebben onderzocht. Allereerst wordt er gekeken naar een theoretisch model dat de reacties van consumenten in kaart brengt, namelijk het hierarchy of effects model (Holbrook & Hirschman, 1982; Lavidge & Steiner, 1961; Yoo, Kim, & Stout, 2004). Het hierarchy of effects model kijkt naar de verschillende reacties die een consument heeft na het zien van een advertentie of een productpresentatie (Park et al., 2008; Yoo et al., 2004). Deze respons bestaat uit de cognitieve, affectieve en conatieve respons van de consument (Delafrooz et al., 2009; Holbrook & Hirschman, 1982; Kim et al., 2007; Li et al., 2003; Park & Stoel, 2002). De respons uit het hierarchy of effects model is verder uitgewerkt in het Cognitieve Respons Model (Belch & Belch, 2015; Delafrooz et al., 2009; Holbrook & Hirschman, 1982; Kim et al., 2007; Li et al., 2003; Park & Stoel, 2002). Dit model behandelt de verschillende stappen die de consument doorloopt tijdens het shopproces. Dit shopproces begint met de blootstelling aan het product (presentatievorm) en loopt door tot aan de intentie om het gedrag te vertonen (Greenwald, 1968; Mackenzie, Lutz, & Belch, 1986; Wansink, Ray, & Batra, 1994).
Allereerst heeft de consument na de blootstelling aan de productpresentatie cognitieve en affectieve responses. Deze responses zijn gevoelens en gedachten over het product, de bron en de productpresentatie (Belch & Belch, 2015). Deze responses zorgen voor de vorming van de attitude van de consument. Er zijn twee attitudes die worden gevormd aan de hand van de cognitieve en affectieve respons, namelijk: de attitude t.a.v. de productpresentatie en de merkattitude. Tenslotte hebben de gevormde attitudes invloed op de koopintentie van de consument (Belch & Belch, 2015).
Zoals eerder is aangegeven is er nog geen eenduidigheid over de online presentatievorm die voor de meest aangename winkelervaring zorgt (Bilgihan & Bujisic, 2015; Kim et al., 2007;
7
Li et al., 2002; Park et al., 2008; Prenger, 2016; Song & Kim, 2012; Yoo & Kim, 2014). Er zijn onderzoeken geweest die zeggen dat één enkele foto zorgt voor een aangenamere winkelervaring, waar andere onderzoeken zeggen juist dat 3D-beelden via een video een betere manier van productpresentatie is. Bijvoorbeeld het onderzoek van Li et al. (2002) toont aan dat 3D-beelden (video) ervoor zorgen dat de consument meer positieve affectieve en cognitieve responses hebben en dat de consument een positievere attitude heeft dan wanneer er een product presentatie waar 2D-beelden (foto) worden getoond. Dit komt doordat een video van het product meer informatie en beelden geeft van het product dan via één enkele foto. Daarbij concluderen Jiang en Benbasat (2007) dat een online presentatie van een product via een video zorgt voor een positievere attitude t.a.v. de presentatie en merkattitude dan wanneer er statische foto’s worden getoond, omdat de bewegende beelden zorgen voor meer interactiviteit en het product levendig maakt (de ‘real-life’ ervaring). Ten derde blijkt dat wanneer 3D-beelden worden getoond, dit door de consument als een realistisch beeld (zoals in de ‘echte’ winkel) van het getoonde product wordt gezien dan wanneer er een
tweedimensionale foto wordt getoond (Verhagen, Vonkeman, Feldberg, & Verhagen, 2014). Dit realistische beeld van het getoonde product zorgt voor een positievere attitude t.a.v. de productpresentatie (Verhagen et al., 2014; Park et al., 2008). Daarentegen is er ook onderzoek geweest dat concludeerde dat één enkele foto zorgt voor positievere attitude bij de consument (Yoo & Kim, 2014). Het onderzoek van Song en Kim (2012) laat zien dat consumenten een positieve attitude hebben en meer over het product te weten te komen, wanneer er één grote foto wordt getoond. Maar dit onderzoek vergelijkt alleen één enkele foto met meerdere foto’s van het product en er wordt niet vergeleken met de 3D-beelden van een video. Daarbij blijkt dat de conditie met de meerdere foto’s niet goed te vergelijken was met de enkele foto, omdat de foto’s ongeordend en verspreid werden getoond in de webshop (Yoo & Kim, 2014). Er kan uit de voorgaande onderzoeken naar de verschillende effecten van productpresentatie worden
8
verwacht dat video zorgt voor een positievere attitude dan wanneer er één foto wordt getoond. Hieruit kan de volgende hypothese worden opgesteld, namelijk:
H1: Een video van een product zorgt voor een positievere attitude ten aanzien van de productpresentatie dan wanneer er een foto van een product wordt getoond.
Om nader inzicht te krijgen hoe de verschillende presentatievormen de attitude vormen, wordt er onderzocht welke percepties de attitude bepalen. Uit het onderzoek van Jeong et al. (2009) kwamen er verschillende percepties naar voren die invloed hebben op de vorming van de attitude tijdens het online shoppen, namelijk: affectieve, entertainment, esthetiek, informatief en escapisme percepties. Om te kijken welke percepties van de verschillende
presentatievormen de attitude bij dit onderzoek bepalen is er een deelvraag bij deze hypothese opgesteld, namelijk:
RQ1: Welke verschillende effecten zijn er tussen de presentatievormen op de percepties die de attitude ten aanzien van de productpresentatie bepalen?
2.3 Shoporiëntatie
Consumenten hebben verschillende voorkeuren als het om winkelen of producten gaat (Wolfinbarger & Gilly, 2001). Vooral als het om winkelen gaat, zijn er twee duidelijke voorkeuren die een consument kan hebben, namelijk een utilitaristische shoporiëntatie en een hedonistische shoporiëntatie. Een utilitaristische shoporiëntatie houdt in dat een consument bewust te werk gaat tijdens het shopproces. Deze consumenten willen tijdens het winkelen zo efficiënt en doelgericht mogelijk aan hun product komen en hechten geen belangstelling aan een vermakelijke shopervaring (Babin, Darden, & Griffin, 1994; Bridges & Florsheim, 2008; Wolfinbarger & Gilly, 2001). Daarentegen is de ervaring voor hedonistische consumenten juist het meest belangrijk (Monsuwé, Dellaert, & de Ruyter, 2004; Wolfinbarger & Gilly, 2001). Hedonistische consumenten willen dat hun shopervaring leuk en vermakelijk is en
9
gaan niet doelgericht te werk tijdens het winkelen (Babin et al., 1994; Bridges & Florsheim, 2008; Holbrook & Hirschman, 1982; Monsuwé et al., 2004; Wolfinbarger & Gilly, 2001).
Zoals eerder is aangegeven zijn de voorkeuren van een consument, zoals de shoporiëntatie niet eerder onderzocht als het om verschillende presentatievormen (foto versus video) gaat. Er is nog niet eerder gekeken naar het modererende effect van de shoporiëntatie tussen de
presentatievorm en de attitude jegens deze presentatievorm. Er zijn echter wel eerder onderzoeken geweest naar de effecten van shoporiëntatie bij het online winkelen op
verschillende variabelen (Bridges & Florsheim, 2008; Childers, Carr, Peck, & Carson, 2001; Delafrooz et al., 2009; Kim, Galliers, Shin, Ryoo, & Kim, 2012; Kim & Shim, 2002; Menon & Kahn, 2002; Moe, 2003; Monsuwe et al., 2004; Sorce, Perotti, & Wildrick, 2005; Wu, Wang, Wei, & Yeh, 2015). Zo blijkt uit verschillende onderzoeken dat utilitaristische consumenten zo min mogelijk tijd willen besteden aan de webshop en niet willen worden afgeleid door toevoegingen in een webshop (Monsuwe et al., 2004; Wu et al., 2015). Wanneer er minder afleidende toevoegingen aanwezig waren in de webshop, hadden de consumenten een positiever attitude t.a.v. de webshop. Het tegenovergestelde werd geconcludeerd voor hedonistische consumenten, die een fijne ervaring hadden door de extra toevoegingen in een webshop en daardoor een positievere attitude hadden t.a.v. de webshop (Delafrooz et al., 2009; Moe, 2003; Monsuwe et al., 2004; Wu et al., 2015). Uit andere literatuur zijn er vergelijkbare resultaten naar voren gekomen als het gaat om de beoordeling van de ‘omgeving’ van de productpresentatie (Sorce et al., 2005). Wanneer de omgeving van de productpresentatie (zowel online als offline) niet afleidend was (afleidende muziek, toegevoegde beelden, endorsers), had dit een positieve invloed op de attitude en de koopintentie van utilitaristische consumenten. Dit zorgde daarentegen voor een minder positieve attitude van hedonistische consumenten, omdat zij de ervaring minder aangenaam vonden (Childers et al., 2001; Kim et al., 2012; Kim & Shim, 2002; Menon & Kahn, 2002).
10
Tenslotte blijkt dat tijdbesparing voor utilitaristische consumenten zorgt voor een positievere beoordeling van de webshop en een grotere koopintentie van het getoonde product dan voor hedonistische consumenten die juist meer tijd willen besteden aan het shopproces en het een avontuur vinden (Bridges & Florsheim, 2008; To, Liao, & Lin, 2007).
Zoals hierboven aangegeven zijn extra toevoegingen in de webshop en tijdbesteding
belangrijke factoren die invloed hebben op het winkelproces van consumenten. Dit kan verder worden onderzocht in dit onderzoek naar presentatievormen in webshops. Zo kost het
bekijken van een video meer tijd dan het bekijken van één enkele foto (Bridges & Florsheim, 2008; Pranger, 2016; To et al., 2007). Daarbij is een video een toevoeging met extra beelden die als meer afleidend kunnen worden ervaren dan wanneer er één enkele foto wordt getoond (Kim et al., 2007; Song & Kim, 2012; Yoo & Kim, 2014). Uit bovenstaande gegevens over de shoporiëntatie van consumenten kunnen er nu twee hypotheses worden opgesteld, namelijk:
H2a: Een video van het product heeft een positiever effect op de attitude ten aanzien van de presentatievorm wanneer de consument een hedonistische shoporiëntatie heeft dan wanneer er een foto van het product wordt getoond.
H2b: Een foto van het product heeft een positiever effect op de attitude ten aanzien van de presentatievorm wanneer de consument een utilitaristische shoporiëntatie heeft dan wanneer er een video van het product wordt getoond.
2.4 Productinvolvement
Niet alleen de shoporiëntatie is een voorkeur die de consument kan hebben tijdens het online shopproces, maar ook de betrokkenheid met het product (productinvolvement) kan invloed hebben op het shopproces van de consument (Fiore et al, 2005; Kim et al., 2007). De mate van betrokkenheid met een product houdt in hoe persoonlijk relevant en belangrijk het product voor een consument is (Koufaris, 2002; Zaichkowsky, 1985). Hoe de
11
productinvolvement invloed heeft op het shopproces, wordt verklaard via het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986). Er zijn volgens het Elaboration Likelihood Model (ELM) twee manieren om getoonde productpresentaties te verwerken, namelijk via de centrale route of via de perifere route (Petty & Cacioppo, 1986). De centrale route wordt gebruikt wanneer de consument betrokken is bij het product en de perifere route wanneer de consument niet betrokken is bij het product. Wanneer een consument betrokken is bij het getoonde product, wil deze consument een productpresentatie met zo min mogelijk
overbodige informatie en toegevoegde beelden zien (Finn, McQuitty, & Rigby, 1994; Griffith, Krampf, & Palmer, 2001; Zaichkowsky, 1985). Deze toegevoegde beelden zorgen voor
afleiding en leidt de betrokken consument weg bij de daadwerkelijke boodschap. Daarentegen zorgen extra toegevoegde beelden juist voor consumenten die via de perifere route het bericht verwerken voor een meer aangenaam verwerkingsproces (Balabanis & Reynolds, 2001; Kwak, Fox, & Zinkhan, 2002). Deze perifere route houdt in dat de berichtgeving niet
persoonlijk relevant is voor de consument en er minder aandacht wordt besteed aan de inhoud van het bericht, maar meer aan de toegevoegde elementen (muziek, bewegende beelden, humor, seks, etc.). Wanneer deze toegevoegde elementen als positief worden ervaren, zorgt dit voor een positievere attitude t.o.v. het bericht (Petty & Cacioppo, 1986; Petty & Wegener, 1999).
Nu duidelijk is hoe het verwerkingsproces van een consument verloopt als het om zijn of haar betrokkenheid gaat, kan dit worden toegepast op de relatie tussen de presentatievorm en de attitude t.a.v. de presentatie. Er is, net als bij de shoporiëntatie, nog niet eerder gekeken naar het modererende effect van productinvolvement als het gaat om de beoordeling van
presentatievormen. Er is daarentegen wel gekeken naar directe relaties bij het shopproces tussen de involvement van consumenten en verschillende variabelen (Chaudhuri, 2000; Finn et al., 1994; Kim et al., 2007; Koufaris, 2002; Lian & Lin, 2008; Wakefield & Baker, 1998;
12
Wang, Pallister, & Foxall, 2006). Allereerst is er geconcludeerd door Wakefield en Baker (1998) dat consumenten die meer betrokken zijn bij het productieproces, een positievere beoordeling hebben van de (real-life) winkel en er meer tijd zullen doorbrengen dan mensen met een lagere involvement. Hetzelfde werd geconcludeerd door Balabanis en Reynolds (2001) voor online winkels. Wanneer consumenten meer betrokken waren bij de website, wilden zij meer informatie opzoeken op de website en hebben deze consumenten een grotere koopintentie dan consumenten die minder betrokken zijn (Kwak et al., 2002). Er zijn ook onderzoeken die de directe relatie uitleggen tussen involvement en presentatievormen. Wanneer een consument minder betrokken is bij het product, vindt deze consument een presentatievorm met meer toegevoegde beelden aangenamer dan een consument die zeer betrokken is bij het product (Chaudhuri, 2000; Koufaris, 2002; Lian & Lin, 2008; Wang et al., 2006). Volgens deze onderzoeken vinden consumenten een video van een product meer toegevoegde beelden bevatten dan wanneer er één enkele foto van het product wordt getoond in een webshop (Lian & Lin, 2008; Wang et al., 2006).
Daarentegen blijkt uit het onderzoek van Kim et al. (2007) dat een zeer betrokken consument een presentatievorm wil met toegevoegde beelden (3D-beelden) dan een minder betrokken consument. De betrokken consument wil het product van alle kanten zien om een goede beoordeling te kunnen geven. Voor de minder betrokken consument is één enkele foto meer dan genoeg om het product te beoordelen. De conclusie van Kim et al. (2007) is tegenstrijdig met het ELM, omdat daar juist wordt verwacht dat toegevoegde beelden meer invloed hebben op mensen met een mindere mate van betrokkenheid dan iemand met een grote mate van betrokkenheid.
Er wordt bij dit onderzoek, op basis van voorgaande literatuur, verwacht dat de
productinvolvement van een consument invloed heeft op de relatie tussen de presentatievorm en de attitude t.a.v. de productpresentatie. Alleen wordt er hier het tegenovergestelde
13
verwacht dan bij het onderzoek van Kim et al. (2007) en vastgehouden aan de verwachtingen vanuit het ELM (Chaudhuri, 2000; Koufaris, 2002; Lian & Lin, 2008; Wang et al., 2006). Dit zorgt voor de volgende hypotheses:
H3a: Een video van het product heeft een positiever effect dan een foto op de attitude ten aanzien van de productpresentatie, wanneer de consument minder
productinvolvement heeft dan iemand met meer productinvolvement.
H3b: Een foto van het product heeft een positiever effect dan een video op de attitude ten aanzien van de productpresentatie, wanneer de consument meer
productinvolvement heeft dan iemand met een lage productinvolvement.
2.5 Merkattitude & Koopintentie
2.5.1 Merkattitude
De vorming van de attitude ten aanzien van het merk kan worden verklaard aan de hand van het Cognitieve Respons Model (Belch & Belch, 2015; Fransen & van den Putte, 2012). Het Cognitieve Respons Model toont aan dat de merkattitude wordt gevormd na het zien van de presentatie van het product. Er is sprake van een transfer van de attitude t.a.v. de
productpresentatie op de attitude t.a.v. het merk (Baker & Lutz, 2000; Belch & Belch, 2015; Fransen & van den Putte, 2012; Lancendorfer, Atkin, & Reece, 2008; Spears & Singh, 2012). Dit houdt in dat wanneer de consument een positieve attitude heeft t.a.v. de
productpresentatie, dit ervoor zorgt dat de consument ook een positieve attitude heeft t.a.v. het merk (Burke & Edell, 1989; MacKenzie & Lutz, 1989; MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986; Mitchell & Olson, 1981). Dit zorgt voor de volgende hypothese:
H4: Hoe positiever de attitude ten aanzien van de productpresentatie, des te positiever is de merkattitude.
14
Er wordt hier, net als bij de attitude t.a.v. de productpresentatie, gekeken hoe deze attitude tot stand is gekomen op basis van de entertainment, esthetiek, informatie en escapisme percepties (Jeong et al., 2009). Er wordt onderzocht welke percepties de merkattitude bepalen en of deze percepties worden beïnvloed door de verschillende presentatievormen. Hieruit kan de tweede deelvraag worden opgesteld:
RQ2: Welke verschillende effecten zijn er tussen de presentatievormen op de percepties die de merkattitude bepalen?
2.5.2 Koopintentie
Naast het directe effect tussen de attitude ten aanzien van de productpresentatie en de merkattitude, is er volgens het CRM ook een directe relatie mogelijk tussen de attitude t.a.v. de productpresentatie en de koopintentie (Belch & Belch, 2015; Zmuda, 2009). De
koopintentie is de motivatie om bepaald gedrag te gaan uitvoeren (Eagly & Chaiken, 1993). Het is het maken van een bewust plan om een bepaald merk of product te gaan aanschaffen (Spears & Singh, 2012). Uit voorgaand onderzoek wordt de relatie tussen de attitude ten aanzien van de productpresentatie en de koopintentie bevestigd (Allen, 2000; Park & Stoel, 2005 Prenger, 2016; Song & Kim, 2012; Yoo & Kim, 2014). Wanneer een consument een positieve attitude heeft t.a.v. de productpresentatie zal hij dit product eerder gaan aanschaffen dan wanneer de consument een negatievere attitude heeft. Hieruit kan de volgende hypothese worden afgeleid:
H5: Hoe positiever de attitude ten aanzien van de productpresentatie, des te groter de koopintentie.
Er wordt in voorgaande literatuur en in het CRM geconcludeerd dat er ook een relatie is tussen de merkattitude en de koopintentie (Belch & Belch, 2015; MacKenzie et al., 1986; Batra & Ray, 1986; Spears & Singh, 2012). Deze relatie wordt uitgelegd in de Theory of
15
Reasoned Action van Fishbein en Ajzen (1975). Deze theorie geeft aan dat attitudes het daadwerkelijke gedrag beïnvloeden via gedragsintenties. Wanneer een consument een
positieve attitude heeft zal dit zorgen voor een grotere gedragsintentie en zal uiteindelijk meer kans hebben om het daadwerkelijke gedrag uit te voeren. Dit wordt ook verwacht bij de relatie tussen de merkattitude en de koopintentie (Belch & Belch, 2012; Mackenzie et al., 1986; Spears & Singh, 2012). Wanneer een consument een positievere merkattitude heeft zal dit leiden tot een grotere koopintentie dan wanneer een consument een negatievere
merkattitude heeft. Dit zorgt voor de volgende hypothese:
H6: Hoe positiever de merkattitude is, des te groter is de koopintentie van de consument.
2.6 Attitude ten aanzien van de webshop
Een variabele die niet voorkomt in het Cognitieve Respons Model, maar wel van belang is voor online webshops, is de attitude ten aanzien van de webshop (Kim et al., 2007). Voor webshops is het van belang dat consumenten een aangename online ervaring hebben om vervolgens vaker terug te komen naar de webshop (Fiore et al., 2005; Kim et al., 2007; Menon & Kahn, 2002). Uit het onderzoek van Kim et al. (2007) komt naar voren dat wanneer de attitude t.a.v. de webshop positief is, de consument een aangename shopervaring heeft en een grotere intentie heeft om terug te keren naar de webshop. De attitude t.a.v. de webshop is wel afhankelijk van de attitude t.a.v. de productpresentatie. Wanneer de consument een positieve attitude heeft ten aanzien van de productpresentatie zal dit zorgen voor een
positievere beoordeling van de webshop (Kim et al., 2007; Fiore et al., 2005). Hieruit kan de volgende hypothese worden afgeleid.
H7: Hoe positiever de attitude ten aanzien van de productpresentatie is, des te positiever is de attitude ten aanzien van de webshop.
16
Om net als bij de merkattitude en de attitude t.a.v. de productpresentatie nader inzicht te krijgen hoe presentatievorm de attitude vormt, wordt er onderzocht welke percepties de attitude t.a.v. de webshop bepalen. Er wordt hierbij gekeken naar de affectieve, entertainment, esthetiek, informatieve en escapisme perceptie (Jeong et al., 2009). Er wordt onderzocht welke percepties de attitude t.a.v. de webshop bepalen en of deze worden beïnvloed door de verschillende presentatievormen. Om te kijken welke percepties van de verschillende presentatievormen de attitude bij dit onderzoek beïnvloeden is er een deelvraag bij deze hypothese opgesteld, namelijk:
RQ3: Welke verschillende effecten zijn er tussen de presentatievormen op de percepties die de attitude ten aanzien van de webshop bepalen?
Naar aanleiding van de opgestelde hypotheses is het mogelijk om een conceptueel model te creëren dat de verwachte relaties weergeeft (zie Figuur 1).
Figuur 1: De hypotheses samengevat in het conceptueel model
H2ab H7 H1 H4 H3ab H5 H6 Presentatievorm Attitude t.a.v. presentatievorm Attitude t.a.v. webshop Merkattitude Koopintentie Shoporiëntatie Product involvement
17 3. Methode
3.1 Onderzoeksopzet
Onderzoekspopulatie: Er werd gekeken naar de effecten van de verschillende
presentatievormen op jongvolwassenen. Er is hierbij gekozen voor jongvolwassenen, omdat deze leeftijdsgroep (tussen de achttien en vijfendertigjaar) de grootste groep is die via
webshops aankopen doet (CBS, 2014). De meeste online aankopen van deze jongvolwassenen waren uit de productcategorie ‘kleding en sportproducten’ (68% van de online aankopen). Er is bij dit onderzoek gekozen voor een sportproduct. Er is voor één paar voetbalschoenen gekozen, omdat voetbal de populairste sport is in Nederland en met bijna zeshonderdduizend senioren voetballers (mannen en vrouwen) een zeer grote afzetmarkt heeft (KNVB, 2015).
Dataverzameling: Om de doelgroep jongvolwassenen te bereiken, is er een online experiment met vragenlijst opgezet en verspreid. Allereerst werd het online experiment verspreid op de Universiteit van Amsterdam (studie Communicatiewetenschap) en de
Hogeschool van Amsterdam (Sportmarketing afdeling). Dit werd gedaan, omdat hier sprake is van een groot aantal jongvolwassenen. Daarnaast is er ook sprake van een spreiding in
geslacht en mate van betrokkenheid. De studie Communicatiewetenschap wordt grotendeels gevolgd door vrouwelijke studenten en de Sportmarketingafdeling grotendeels door
mannelijke studenten. Daarbij zitten er meer mannen op voetbal en werd er verwacht dat de mannelijke studenten meer betrokkenheid zullen hebben met voetbal dan de vrouwelijke studenten. Om ook meer vrouwen in het onderzoek mee te nemen die betrokken zijn bij de sport werd het online experiment ook verspreid via twee voetbalclubs in Woerden. Dit is gedaan om meer proefpersonen te bereiken en waarvan zeker is dat deze proefpersonen een hoge productinvolvement hebben en dus zeer betrokken zijn bij het aanschaffen van
18
Procedure onafhankelijke variabele: De onafhankelijke variabele bij dit onderzoek is de presentatievorm van de voetbalschoenen. Er werd bij dit onderzoek gebruik gemaakt van drie verschillende condities. Dit waren: een rotatievideo van het getoonde product, één foto van het product en vier foto’s van het product (zie appendix). Er werd ook gekozen voor vier foto’s van het product om zo de verschillen zo klein mogelijk te houden tussen deze conditie en de videoconditie, omdat er in de vier fotoconditie evenveel te zien is in de video (alle kanten worden van het product getoond). Om het getoonde merk voetbalschoenen te bepalen, is er gekeken welk merk het minste werd verkocht in Nederland bij een online webshop waarmee in dit onderzoek werd samengewerkt, namelijk Voetbalshop.nl. Het minst verkochte merk voetbalschoenen zijn van het merk ‘Under Armour’. Tenslotte is er gekozen voor de zwarte versie van deze voetbalschoenen, omdat dit de meest neutrale kleur is als het gaat om voetbalschoenen, maar nog wel steeds populair is (Persoonlijke mededeling Voetbalshop, 2016).
Verdeling steekproef: Uiteindelijk hebben 147 personen meegedaan aan het onderzoek. Om te kijken of de juiste populatie is onderzocht, is er gekeken of de
proefpersonen in de correcte doelgroep zitten (achttien t/m vijfendertig jaar) en of zij de juiste conditie hebben aangegeven. Er zijn twee personen die hadden aangegeven een video te hebben gezien, maar in de conditie met vier foto’s zaten. Daarbij waren vier personen ouder dan 35 jaar. Deze zes personen zijn verwijderd uit het databestand. Uiteindelijk zijn de responses van 141 proefpersonen (N = 141) geanalyseerd. Er zijn 83 mannen en 58 vrouwen verdeeld over de drie condities met een gemiddelde leeftijd van 25,87 jaar (SD = 3,71) en een gemiddeld opleidingsniveau tussen MBO en HBO in (M = 5,52; SD = 1,36).
Er waren geen significante verschillen tussen de verdeling van het geslacht, χ2 (2) = 2,02, p =
,364, de leeftijd, F (2, 138) = ,335, p = ,716 en het opleidingsniveau, F (2, 138) = 1,985, p = ,141 over de condities. Tenslotte zijn ook geen significante verschillen gevonden tussen de
19
condities op productinvolvement, F (2, 138) = ,162, p = ,850 en shoporiëntatie, F (2, 138) = 1,277, p = ,282. In tabel 1 is de verdeling over de condities weergeven.
Tabel 1: Verdeling van de steekproef over de drie condities.
Video (N = 42) Foto (N = 49) 4 Foto’s (N = 50) Geslacht Man: 21; Vrouw: 21 Man: 30; Vrouw: 19 Man: 32; Vrouw: 18
Leeftijd M = 25,55; SD = 3,62 M = 26,18; SD = 4,19 M = 25,82; SD =3,31
Opleidingsniveau1 M = 5,81; SD = ,21 M = 5,25; SD = ,19 M = 5,54; SD = ,19
Involvement 2 M = 2,97; SD = 1,18 M = 2,19; SD = 1,14 M = 2,83; SD = 1,13
Shoporiëntatie3 M = 2,97; SD = 1,12 M = 2,59; SD = 1,19 M = 2,86; SD = 1,25
1: schaal van basisonderwijs (1) – wetenschappelijk onderwijs (7) 2: schaal van lage productinvolvement (1) – hoge productinvolvement (5) 3: schaal van hedonistische shoporiëntatie (1) – utilitaristische shoporiëntatie (5).
3.2 Shoporiëntatie & Productinvolvement
Utilitaristische shoporiëntatie : De utilitaristische shoporiëntatie wordt gedefinieerd als: ‘acquiring the benefit of the product needed, or acquiring the product more effortlessly during the shopping process’(Babin et al., 1994). De consumenten met deze shoporiëntatie willen tijdens het winkelen zo efficiënt en doelgericht mogelijk aan hun product komen en hebben geen belangstelling voor een vermakelijke shopervaring. Op basis van het onderzoek van To et al., (2007) werd de utilitaristische shoporiëntatie gemeten via vijf items:
effectiviteit, behulpzaamheid, functionaliteit, noodzakelijkheid en praktisch (5-punts
Likertschaal van zeer mee oneens – zeer mee eens). Factoranalyse laat zien dat deze vijf items één component vormen (verklaarde variantie: 67,64%; Cronbach’s Alfa: ,86; M = 5,68; SD = 1,00). Er werd onderscheid gemaakt tussen mensen die wel of geen een utilitaristische
shoporiëntatie hebben. De proefpersonen die lager dan de gemiddelde utilitaristische
shoporiëntatie scoorden, werden niet gezien als utilitaristisch shoppers en proefpersonen die hoger scoorden werden gezien als utilitaristische shoppers.
20
Hedonistische shoporiëntatie: Vergeleken met de utilitaristische shoporiëntatie is de hedonistische shoporiëntatie gericht op de ervaring van het online winkelen. ‘People buy so they can shop, not shop so they can buy’(Langrehr, 1991). De hedonistische shoporiëntatie wordt gedefinieerd als ‘the more subjective and personal counterpart of utilitarian and results more from fun and playfulness than from task completion. Hedonic shopping value reflects shopping’s potential entertainment and emotional worth’ (Bellenger, Steinberg, & Stanton, 1976). Hedonistische consumenten willen dat hun shopervaring leuk en vermakelijk is en gaan niet doelgericht te werk tijdens het winkelen (Babin et al., 1994). De hedonistische shoporiëntatie werd bij dit onderzoek gemeten volgens vijf items, namelijk: leuk - niet leuk, opwindend - saai, aangenaam - onaangenaam, spannend – niet-spannend en genieten – afkeer, op een 5-punts semantische schaal (To et al., 2007). Factoranalyse laat zien dat deze vijf items één component vormen (verklaarde variantie: 89,36%; Cronbach’s Alfa: ,97; M = 3,04; SD = 1,34). De proefpersonen die hoger scoorden dan de gemiddelde hedonistische shoporiëntatie werden gezien als hedonistische shoppers en de proefpersonen die lager scoorden dan het gemiddelde, werden niet gezien als hedonistische shoppers.
Uiteindelijk zijn er vier groepen shoporiëntatie gecreëerd waarmee analyses worden uitgevoerd. Deze vier groepen zijn: proefpersonen die geen utilitaristische en geen
hedonistische shoporiëntatie hebben (N = 30), de proefpersonen die geen utilitaristische en wel hedonistische shoporiëntatie hebben (N = 26), de proefpersonen die wel een
utilitaristische en geen hedonistische shoporiëntatie hebben (N = 27) en de proefpersonen die een utilitaristische en hedonistische shoporiëntatie hebben (N = 58).
Productinvolvement: De definitie van de persoonlijke productinvolvement is: ‘’A person’s perceived relevance of the product based on inherent needs, values and interests’’ (Zaichkowsky, 1985). De mate van betrokkenheid met een product houdt in hoe persoonlijk relevant en belangrijk het product voor een consument is (Koufaris, 2002; Zaichkowsky,
21
1985). Om de persoonlijke betrokkenheid te meten bij dit onderzoek werd gebruik gemaakt van de personal involvement inventory schaal (Zaichkowsky, 1985). Er werden tien items gemeten op een 5-punts Likertschaal (zeer mee oneens - zeer mee eens) (Flynn &
Goldschmidt, 1993). Er werd onder andere gevraagd naar de relevantie van het product (relevant, betrokkenheid sport) voor de proefpersoon en de beoordeling van het product (interessant, aantrekkelijk). Factoranalyse laat zien dat de items één component vormen (verklaarde variantie: 79,72%; Cronbach’s Alfa: ,97; M = 2,90; SD = 1,14). De proefpersonen die lager scoorden dan het gemiddelde waren de proefpersonen met een lage
productinvolvement (N = 59) en de proefpersonen die hoger scoorden dan het gemiddelde hebben een hoge productinvolvement (N = 82).
3.3 Attitude t.a.v. de productpresentatie & percepties
Attitude ten aanzien van de productpresentatie: werd gemeten via zes items ontwikkeld door Stayman en Batra (1991), namelijk: onaangenaam-aangenaam, onprettig-prettig, negatief-positief, slecht-goed, vervelend-leuk (5-punts semantische schaal). Factoranalyse laat zien dat deze zes items één component vormen (verklaarde variantie: 90,04%; Cronbach’s Alfa:,97; M = 3,25; SD = 1,25).
Affectieve perceptie: is gemeten via zeven items, namelijk onder andere: boos-vrolijk, geïrriteerd-vermaakt en ontevreden-tevreden op een 5-punts semantische schaal (Jeong et al., 2009). Factoranalyse laat zien dat deze zeven items één component vormen (verklaarde variantie: 74,19%; Cronbach’s Alfa: ,94; M = 2,98; SD = ,88).
Entertainment perceptie: is gemeten door vier items (aangenaam, amusant etc.) via stellingen op een 7-punts Likertschaal (zeer mee oneens – zeer mee eens) (Jeong et al., 2009). Factoranalyse laat zien dat deze vier items één component vormen (verklaarde variantie: 93,28%; Cronbach’s Alfa: ,99; M = 3,94; SD = 1,66).
22
Esthetiek perceptie: werd gemeten via vier items en zijn gericht op het uiterlijk van de presentatie (aantrekkelijk, aandacht voor detail etc.). Deze vier items werden op een 7-punts Likertschaal gemeten (zeer mee oneens -zeer mee eens) (Jeong et al., 2009). Factoranalyse laat zien dat deze vier items één component vormen (verklaarde variantie: 85,11%;
Cronbach’s Alfa: ,94; M = 4,19; SD = 1,53).
Informatieve perceptie: werd gemeten via vier items, op een 7-punts Likertschaal van zeer mee oneens – zeer mee eens, die gaan over de mate van informatie die de
productpresentatie biedt, zoals merk en productinformatie (Jeong et al., 2009). Factoranalyse laat zien dat deze vier items één component vormen (verklaarde variantie: 84,10%;
Cronbach’s Alfa:,94; M = 3,68; SD = 1,59).
Escapisme perceptie: werd op basis van Jeong et al. (2009) gemeten door drie items die onderzoeken of de productpresentatie ervoor zorgt dat de omgeving en de dagelijkse routine wordt vergeten (7-punts Likertschaal van zeer mee oneens – zeer mee eens). Factoranalyse laat zien dat deze drie items één component vormen (verklaarde variantie: 91,94%; Cronbach’s Alfa:,95; M = 3,43; SD = 1,71).
3.4 Merkattitude
Merkattitude: wordt gedefinieerd als: ‘’a relatively enduring, unidimensional summary evaluation of the brand that presumably energizes behavior’’ (Spears & Singh, 2012). De merkattitude werd gemeten door middel van de zes items van Stayman & Batra (1991), namelijk: onaangenaam-aangenaam, onprettig-prettig, negatief-positief, slecht-goed, vervelend-leuk, lelijk-mooi (5-punts semantische schaal). Factoranalyse laat zien dat deze zes items één component vormen (verklaarde variantie: 84,37%; Cronbach’s Alfa:,96; M = 3,29; SD = ,97)
23
Perceptie merkattitude: werd gemeten via zeven items op een 7-punts semantische schaal, namelijk saai-leuk, nutteloos-nuttig, waardeloos-waardevol, onbelangrijk-belangrijk, onaangenaam-aangenaam, niet aantrekkelijk-aantrekkelijk, oninteressant-interessant
(Machleit & Wilson, 1988) Factoranalyse laat zien dat deze zeven items één component vormen (verklaarde variantie: 80,74%; Cronbach’s Alfa: ,96; M = 4,32; SD = 1,33).
3.5 Koopintentie
Koopintentie: werd gemeten door het stellen van zes vragen over de mogelijkheid, de kans en de intentie of een proefpersoon het product zal aanschaffen na het zien van de productpresentatie (Wang, Minor, & Wei, 2011). Deze items werden gemeten op drie verschillende 7-punts Likertschalen, namelijk: zeer mee oneens- zeer mee eens, zeer onwaarschijnlijk – zeer waarschijnlijk en zeer onmogelijk – zeer mogelijk (Wang et al., 2011). Factoranalyse laat zien dat deze zes items één component vormen (verklaarde variantie: 88,65%; Cronbach’s Alfa: ,97; M = 2,83; SD = 1,61).
3.6 Attitude t.a.v. de webshop & percepties
Attitude t.a.v. de webshop: werd gemeten door vijf items op een 5-punts semantische schaal. Deze items waren: onaangenaam-aangenaam, onprettig-prettig, negatief-positief, slecht-goed en vervelend-leuk (Wang, Beatty, & Mothersbaugh, 2009). Factoranalyse laat zien dat deze vijf items één component vormen (verklaarde variantie: 80,15%; Cronbach’s Alfa: ,95; M = 3,26; SD = ,99).
Affectieve perceptie: werd op een 5-punts semantische schaal gemeten via zeven items, namelijk: boos-vrolijk, verveeld-relaxed, geïrriteerd-vermaakt, ontevreden-tevreden, kalm-opgewonden, slaperig-klaarwakker en ongemotiveerd-gemotiveerd (Jeong et al., 2009). Factoranalyse laat zien dat deze zeven items één component vormen (verklaarde variantie: 73,65%; Cronbach’s Alpha: ,94; M = 2,99; SD = ,78
24
Entertainment perceptie: werd gemeten op een 7-punts Likertschaal (zeer mee oneens – zeer mee eens) via vier items, zoals hoe aangenaam de webshop was en hoe amusant het was om in de webshop te kijken (Jeong et al., 2009). Factoranalyse laat zien dat deze vier items één component vormen (verklaarde variantie: 65,73%; Cronbach’s Alfa: ,80; M = 4,34; SD = 1,25).
Esthetiek perceptie: werd via drie items gemeten op een 7-punts Likertschaal van zeer mee oneens – zeer mee eens. Er wordt onder andere gevraagd naar de professionaliteit en mate van innovatie van de webshop (Jeong et al., 2009). Factoranalyse laat zien dat deze drie items één component vormen (verklaarde variantie: 78,25%; Cronbach’s Alfa: ,93; M = 4,35; SD = 1,47).
Informatie perceptie: werd gemeten via één item, namelijk door te vragen hoe informatief de webshop was (Jeong et al., 2009). De informatie perceptie werd gemeten op een 7-punts Likertschaal van zeer mee oneens tot zeer mee eens (Falk et al., 2010). Omdat de mate van informatie via één item wordt gemeten is er geen factoranalyse uitgevoerd (M = 3,96; SD = 1,58)
Escapisme perceptie: werd gemeten via drie items (7-punts Likertschaal, zeer mee oneens- zeer mee eens) om te onderzoeken of de webshop ervoor zorgde dat de omgeving en de dagelijkse routine werd vergeten (Jeong et al., 2009). Factoranalyse laat zien dat deze drie items één component vormen (verklaarde variantie: 92,93%; Cronbach’s Alfa:,96; M = 3,38; SD = 1,61).
4. Resultaten
4.1 Attitude t.a.v. de productpresentatie
Allereerst wordt er onderzocht of de productpresentatie via een video voor een positievere attitude t.a.v. de productpresentatie zorgt dan een presentatie via foto (H1). De resultaten
25
(ANOVA) laten een significant, groot effect zien van de blootstellingen aan de
productiepresentatie op de attitude t.a.v. de productpresentaties, F (2, 138) = 59,61, p < ,001, η² = ,86. De proefpersonen die een video kregen te zien, hadden de meest positieve houding t.a.v. de productpresentatie (M = 4,42; SD = ,52) daarna de vier foto conditie (M = 3,19; SD = ,85) en als laagste de één foto conditie (M = 2,30; SD = 1,22). Uit een post-hoc meervoudige-vergelijkingentoets blijkt dat het zien van een video, het zien van één foto (Mverschil = 2,12, p < ,001) en het zien van vier foto’s (Mverschil = 1,23, p < ,001) significant verschillen. Er is ook een significant verschil gevonden tussen het zien van vier foto’s en het zien van één enkele foto (Mverschil = ,89, p < ,001). Op basis van deze resultaten wordt H1 aangenomen: een video van een product zorgt voor een positievere attitude ten aanzien van de productpresentatie dan wanneer er een foto van een product wordt getoond.
Om antwoord te kunnen geven op de vraag welke percepties van de productpresentatie de attitude t.a.v. de productpresentatie beïnvloeden (RQ1) is er een regressieanalyse uitgevoerd. Het regressiemodel met de percepties als onafhankelijke variabelen en de attitude t.a.v. de productpresentatie als afhankelijke variabele is significant, F (5, 135) = 155,99, p < 0,001. Uit de analyse komt naar voren dat de affectieve en de entertainment perceptie significant effect hebben op de attitude t.a.v. de productpresentatie (zie tabel 2).
Tabel 2: Resultaten van de regressieanalyse waar wordt gekeken naar de percepties die de attitude t.a.v. de productpresentatie bepalen (R² = ,847). b* t p 95% CI Affectieve perceptie ,74 13,97 < ,001 [,90, 1,20] Entertainment perceptie ,30 2,99 < ,005 [,08, ,37] Esthetiek perceptie -,001 -,013 n.s [-,15, ,15] Escapisme perceptie -,07 -1,34 n.s [-,13, ,03] Informatie perceptie -,02 -,33 n.s [-,12, ,09]
26
Om verder antwoord te kunnen geven op RQ1, is er gekeken of de presentatievorm effect heeft op de affectieve en entertainment perceptie. De getoonde productpresentatie heeft een significant sterk effect op de affectieve perceptie, F (2, 138) = 47,49, p < ,001, η² = ,41 en een significant sterk effect op de entertainment perceptie, F (2, 138) = 60,00, p < ,001, η² = ,47. Er is vervolgens uit een post-hoc meervoudige-vergelijkingstoets (ANOVA) geconcludeerd dat er significante verschillen zijn tussen het zien van een video, één foto en vier foto’s op de affectieve en entertainment perceptie (zie tabel 3). Er kan antwoord worden gegeven op RQ1, namelijk dat de affectieve en entertainment perceptie van de productpresentatie significant de attitude t.a.v. de productpresentatie bepalen en dat dit afhankelijk is van de presentatievorm. Wanneer er een video als productpresentatie wordt gebruikt, zijn er significant hogere scores op de affectieve en entertainment perceptie van de attitude t.a.v. de productpresentatie dan wanneer er één foto of vier foto’s worden getoond.
4.2 Shoporiëntatie
Ten tweede worden H2a ‘een video van het product heeft een positiever effect op de attitude ten aanzien van de presentatievorm wanneer de consument een hedonistische shoporiëntatie heeft dan wanneer er een foto van het product wordt getoond’ en H2b ‘een foto van het product heeft een positiever effect op de attitude ten aanzien van de presentatievorm wanneer de consument een utilitaristische shoporiëntatie heeft dan wanneer er een video van het product wordt getoond ’getest. Uit de tweewegs-variantieanalyse blijkt dat er geen
significante interactie is tussen de productpresentatie en de shoporiëntatie, F (6, 129) = 1,437, p = ,205, η² = ,06. Uit deze analyse wordt duidelijk dat de shoporiëntatie geen significant modererend effect heeft op het verband tussen de productpresentatie en de attitude ten aanzien van de productpresentatie. Hieruit kan worden geconcludeerd dat H2a en H2b worden
0
Tabel 3: Regressieanalyse waar wordt gekeken of er verschillende effecten zijn op de affectieve en entertainment perceptie tussen de drie condities. .
Affectie perceptie van de attitude t.a.v. productpresentatie Entertainment perceptie van de attitude t.a.v. productpresentatie Conditie Gemiddelde scores Mverschil p Gemiddelde scores Mverschil p
Video M = 3,76; SD = ,53 Video – 1 Foto = 1,39 < ,001 M = 5,42; SD = 1,07 Video – 1Foto = 2,82 < ,001
1 Foto M = 2,36; SD = ,87 Video – 4 Foto’s = ,81 < ,001 M = 2,60; SD = 1,41 Video – 4 Foto’s = 1,40 < ,001
27
4.3 Productinvolvement
Ten derde worden H3a ‘een video van het product heeft een positiever effect dan een foto op de attitude t.a.v. de productpresentatie, wanneer de consument minder productinvolvement heeft dan iemand met meer productinvolvement’ en H3b ‘Een foto van het product heeft een positiever effect dan een video op de attitude ten aanzien van de productpresentatie, wanneer de consument meer productinvolvement heeft dan iemand met een lage productinvolvement’ getest. Er wordt gekeken of de mate van productinvolvement een significant modererend effect heeft op de relatie tussen de productpresentatie en de attitude t.a.v. de
productpresentatie. Er is geen significante interactie tussen de productpresentatie en de productinvolvement, F (2, 135) = ,38, p = ,682, η² =,01. Uit deze resultaten kan worden geconcludeerd dat H3a en H3b worden verworpen. De productinvolvement heeft geen invloed op het verband tussen de productpresentatie en de attitude t.a.v. de productpresentatie.
4.4 Merkattitude
Vervolgens wordt H4 ‘hoe positiever de attitude t.a.v. de productpresentatie, des te positiever is de merkattitude’ getest. Er blijkt een significant en zeer sterke correlatie tussen de attitude t.a.v. de productpresentatie en de merkattitude te zijn: hoe positiever de attitude t.a.v. de productpresentatie, des te positiever is de merkattitude, ρ = ,88, p < 0,001. Hieruit wordt geconcludeerd dat H4 wordt aangenomen.
Om antwoord te kunnen geven op de vraag of de percepties van de merkattitude worden beïnvloedt door de presentatievorm (RQ2), wordt er eerst onderzocht welke percepties van het merk significant de attitude bepalen. Het regressiemodel met de merkattitude als afhankelijke variabele en de mate waarin de proefpersoon het merk leuk, nuttig, waardevol, belangrijk, aangenaam, aantrekkelijk en interessant vindt als de onafhankelijke variabelen is significant, F (7, 133) = 99,81, p < 0,001. Uit de regressieanalyse komt naar voren dat de mate waarin de
28
proefpersoon het merk leuk, nuttig en aangenaam vindt de merkattitude significant bepalen (zie tabel 4).
Tabel 4: Regressieanalyse waar wordt gekeken naar de percepties die de merkattitude bepalen (R² = ,840)..
b* t p 95% CI Merk leuk ,50 6,37 < ,001 [,21, ,40] Merk nuttig ,16 1,99 ,048 [,001, ,24] Merk aangenaam ,21 2,55 ,012 [,03, ,25] Merk belangrijk -,12 -1,87 n.s [-,17, ,01] Merk waardevol ,14 1,79 n.s [-,01, ,23] Merk aantrekkelijk ,10 1,31 n.s [-,03, ,25] Merk interessant -,02 -,28 n.s [-,11, ,08]
Vervolgens is er gekeken of de presentatievorm effect heeft op de drie significante percepties die de merkattitude bepalen. De getoonde productpresentatie heeft een significant groot effect op de mate van het leuk vinden van het merk, F (2, 138) = 46,59, p < ,001, η² = ,40, een significant groot effect op het aangenaam vinden van het merk, F (2, 138) = 27,13, p < ,001, η² = ,28 en een significant middelmatig effect op de mate van het nuttig vinden van het merk, F (2, 138) = 19,57, p < ,001, η² = ,22. Er is vervolgens uit een post-hoc
meervoudige-vergelijkingstoets (ANOVA) geconcludeerd dat er significante verschillen zijn tussen het zien van een video, één foto en vier foto’s op de drie percepties (zie tabel 5). Er kan nu antwoord gegeven op RQ2, namelijk dat de productpresentatie via een video zorgt voor positievere percepties (leuk, aangenaam en nuttig vinden) die de merkattitude bepalen dan de
0
Tabel 5: Regressieanalyse waar wordt gekeken of er verschillende effecten zijn op de mate van het leuk, nuttig en aangenaam vinden van het merk tussen de drie condities. .
Mate van leuk vinden van het merk Mate van nuttig vinden van het merk Aangenaam vinden van het merk
Conditie Gemiddelde scores Mverschil p Gemiddelde scores Mverschil p Gemiddelde scores Mverschil p
Video M = 5,69; SD = ,84 Video – 1 Foto = 2,51 < ,001 M = 5,26; SD = ,91 Video – 1 Foto = 1,49 < ,001 M = 5,50; SD = 1,04 Video – 1 Foto = 1,91 < ,001
1 Foto M = 3,18; SD = 1,60 Video – 4 Foto’s = 1,51 < ,001 M = 3,78; SD = 1,37 Video – 4 Foto’s = 1,02 < ,001 M = 3,59; SD = 1,54 Video – 4 Foto’s = 1,38 < ,001
29
4.5 Koopintentie
Vervolgens wordt onderzocht of de koopintentie groter is wanneer de attitude t.a.v. de productpresentatie positiever is (H5). Er is een significant en sterke correlatie tussen attitude ten aanzien van de productpresentatie en de koopintentie: hoe positiever de attitude ten aanzien van de productpresentatie, des te groter is de koopintentie, ρ = ,66, p < 0,001. Hieruit wordt geconcludeerd dat H5 wordt aangenomen.
4.6 Merkattitude - Koopintentie
Volgens het CRM wordt verwacht dat er een relatie is tussen de merkattitude en de koopintentie van het product. Hieruit werd H6 opgesteld, namelijk ‘hoe positiever de merkattitude, des te groter de koopintentie van de consument’. De merkattitude is bij deze analyse een mediator tussen de attitude t.a.v. de productpresentatie en de koopintentie. Het regressiemodel toont een significant verband, F (2, 138) = 84,95, p < ,001. Uit de analyse komt naar voren dat de merkattitude als enige een significant sterk effect heeft op de koopintentie, b* = ,66 , t = 6,08 , p < ,001, 95% CI [,74, 1,46]. Omdat de attitude t.a.v. de productpresentatie geen significante toevoegende waarde heeft op de koopintentie, is er sprake van volledige mediatie van de merkattitude en wordt H6 aangenomen.
4.7 Attitude t.a.v. de webshop
Tenslotte wordt er gekeken of er een correlatie is tussen de attitude t.a.v. de
productpresentatie en de attitude t.a.v. de webshop (H7). Er is een significant sterke correlatie, ρ = ,89, p < 0,001. Hoe positiever de attitude t.a.v. de productpresentatie, des te positiever is de attitude t.a.v. de webshop. Hieruit kan worden geconcludeerd dat H7 wordt aangenomen.
Vervolgens wordt onderzocht of er verschillende effecten zijn tussen de drie
30
Allereerst wordt er gekeken welke percepties van de webshop de attitude bepalen. Uit de regressieanalyse komt er naar voren dat de affectieve, entertainment, esthetiek, informatie en escapisme percepties van de webshop samen de attitude t.a.v. de webshop significant bepalen, F (5, 135) = 146,18, p < 0,001. Uit de regressieanalyse blijkt dat de affectieve perceptie als enige een zeer sterk significant effect heeft op de attitude t.a.v. de webshop (zie tabel 6). De attitude t.a.v. de webshop wordt significant bepaald door de ervaarde gevoelens bij het zien van de webshop. De ervaarde gevoelens worden significant sterk bepaald door de getoonde productpresentatie in de webshop, F (2, 138) = 35,28, p < ,001, η² = ,34. Uit een post-hoc meervoudige-vergelijkingstoets blijkt dat er significante verschillen zijn tussen de drie condities (zie tabel 7). Hieruit kan er antwoord gegeven worden op RQ3, namelijk de presentatievorm beïnvloedt de affectieve perceptie die de attitude t.a.v. de webshop bepaalt. Het zien van een productpresentatie via een video, zorgt voor een positievere affectieve perceptie dan het zien van één foto of vier foto’s.
Tabel 6: Regressieanalyse waar wordt gekeken naar de percepties die de attitude t.a.v. de webshop bepalen (R² = ,838).
b* t p 95% CI Affectieve perceptie ,76 15,22 < ,001 [,84, 1,09] Entertainment perceptie ,12 1,65 n.s [-,02, ,20] Esthetiek perceptie -,04 ,48 n.s [-,08, ,14] Escapisme perceptie -,02 -,46 n.s [-,08, ,05] Informatie perceptie ,09 1,34 n.s [-,03, ,14] Tabel 7: Regressieanalyse waar wordt gekeken of er verschillende effecten zijn op de affectieve perceptie tussen de condities.
Affectieve perceptie van de webshop
Conditie Gemiddelde scores Mverschil p
Video M = 3,62; SD = ,49 Video – 1 Foto = 1,13 < ,001
1 Foto M = 2,49; SD = ,80 Video – 4 Foto’s = ,67 < ,001
31 5. Conclusie
Het doel van dit onderzoek was om te analyseren of er verschillende effecten waren van gebruikte presentatievormen (video versus foto) in webshops op de attitude t.a.v. de productpresentatie, wanneer er rekening werd gehouden met de shoporiëntatie en
productinvolvement, en of dit effect doorwerkt op de merkattitude, attitude t.a.v. de webshop en de koopintentie (RQ). Door middel van gemanipuleerde productpresentaties werden de verschillende effecten en de onderzoeksvraag getest.
Allereerst is er in dit onderzoek gekeken of de presentatievormen verschillende effecten hadden op de attitude t.a.v. de productpresentatie. Volgens de gehouden analyse blijkt dat het gebruik van productpresentatie via een video een positiever effect had op de attitude dan een productpresentatie via foto. Daarentegen hadden de shoporiëntatie en de productinvolvement geen significant effect op dit verband. Verder kan er geconcludeerd worden dat de positievere attitude t.a.v. de productpresentatie doorwerkt op de afhankelijke variabelen. Hoe positiever de attitude t.a.v. de productpresentatie, des te positiever was de merkattitude, de attitude t.a.v. de webshop en des te groter was de koopintentie. Uiteindelijk kan er na analyse van de hypotheses antwoord worden gegeven op de onderzoeksvraag. Wanneer een product wordt getoond via een video leidt dit tot een positievere attitude ten aanzien van de
productpresentatie dan wanneer er een foto wordt getoond van het product. De shoporiëntatie en de productinvolvement hebben daarentegen geen significant effect op het verband tussen de productpresentatie en de attitude t.a.v. de productpresentatie. Verder blijkt dat de attitude t.a.v. de productpresentatie een doorwerkend effect heeft op de merkattitude, attitude t.a.v. de webshop en de koopintentie.
32 6. Discussie
Uit dit onderzoek kan worden geconcludeerd dat de productpresentatie via een video zorgt voor een positievere attitude t.a.v. de productpresentatie dan wanneer er gebruik wordt gemaakt van een tweedimensionale foto. Dit komt overeen met voorgaande onderzoeken, namelijk dat alle kanten van het product kunnen bekijken (video) zorgt voor een positievere ervaring dan als er maar één kant (tweedimensionale foto) gezien kan worden (Park et al., 2008; Prenger, 2016; Wagner, 2005). Doordat de consument het product van alle kanten kan bekijken, is er een gevoel van being there, zoals in een offline winkel (Bilgihan & Bujisic, 2015; Kim et al., 2009; Prenger, 2016). Het gevoel van being there zorgt voor een
aangenamere shopervaring dan wanneer dit gevoel niet heerst bij de consument (Prenger, 2016). Om te onderzoeken of er daadwerkelijk verschillende effecten zijn tussen de
productpresentatie via video en foto, is er ook een conditie toegevoegd waarbij het product via vier foto’s van alle kanten werd getoond. Hieruit kwamen ook verschillende effecten tussen de vier foto’s en de video op de attitude t.a.v. de presentatie naar voren. Zoals werd verwacht zorgt een video voor een positievere attitude t.a.v. de productpresentatie dan wanneer er foto wordt gebruikt.
Door de percepties van de presentatievormen te analyseren is duidelijk hoe de verschillen in attitude ontstaan (RQ1). De mate van entertainment en de affectieve perceptie bepalen bij dit onderzoek de attitude t.a.v. de productpresentatie. Hieruit wordt geconcludeerd dat de
productpresentatie via een video een groter entertainmentgehalte heeft en zorgt voor meer affectiviteit dan de productpresentatie via foto. Dit komt overeen met voorgaand onderzoek, maar daar had de mate van informatie ook een effect op de attitude t.a.v. de
productpresentatie (Jeong et al., 2009). Er is echter bij dit onderzoek geen extra informatie toegevoegd (prijs, tekst etc.), zodat alleen de verschillen in presentatievorm werden
33
Vervolgens kan er uit dit onderzoek worden geconcludeerd dat de attitude t.a.v. de productpresentatie doorwerkt op de merkattitude, attitude t.a.v. de webshop en de
koopintentie. De resultaten uit dit onderzoek over de merkattitude en de koopintentie komen overeen met het Cognitieve Respons Model (Belch & Belch, 2015; Greenwald, 1968;
Mackenzie, Lutz, & Belch, 1986; Wansink, Ray, & Batra, 1994). Er is echter niet duidelijk uit het Cognitieve Respons Model welke percepties de merkattitude bepalen. Uit de analyses van dit onderzoek blijkt dat het leuk, nuttig en aangenaam vinden van het merk de merkattitude bepaald (RQ2). Deze drie percepties worden beïnvloed door de presentatievorm. Wanneer een productpresentatie een groter entertainmentgehalte heeft, werkt dit positief door op de
merkattitude. Uit de resultaten blijkt dat wanneer een persoon een video te zien krijgt, dit de percepties van de merkattitude positiever beïnvloedt dan een productpresentatie via foto. Dit effect werkt ook door op de koopintentie van de proefpersonen, hoe positiever de
merkattitude des te groter de koopintentie.
Tenslotte blijkt uit dit onderzoek dat de attitude t.a.v. de productpresentatie doorwerkt op de attitude t.a.v. de webshop. Uit de analyses bij dit onderzoek wordt geconcludeerd dat de attitude t.a.v. de webshop wordt bepaald door de affectiviteit die de proefpersoon ervaart (RQ3). Wanneer iemand positieve affectiviteit heeft met de webshop, zorgt dit voor een positievere attitude. Deze affectiviteit is positiever door de productpresentatie via video dan via foto. Uit het onderzoek van Kim et al. (2007) werd er geconcludeerd dat de attitude t.a.v. de webshop ervoor zorgt dat mensen vaker terug komen naar deze online winkel, alleen was er niet duidelijk waar deze attitude op gebaseerd was. Nu is duidelijk dat de mate van affectiviteit de attitude t.a.v. de webshop bepaalt en dat deze positiever is bij een productpresentatie via video dan via foto.
Daarentegen zijn er ook verwachtingen uit dit onderzoek niet uitgekomen. Allereerst blijkt dat de shoporiëntatie van de proefpersonen geen effect heeft op het verband tussen de
