Het belang van word-of-mouth intentie
De invloed van Creative Media Advertising en de rol van
merkbekendheid
Bachelor Thesis
Naam: Jesse Koster Studentnummer: 10103090
Afstudeerrichting: Persuasieve Communicatie Docent: L. Salome
Datum: 30 Januari 2017 Aantal woorden: 5776
1
Abstract
Creative media advertising is een nieuwe vorm van adverteren. De focus ligt daarbij op het gebruik van een nieuw medium. Dit nieuwe medium dient tevens ook de boodschap van de advertentie te communiceren. Het medium en de boodschap
kunnen elkaar daardoor versterken. Denk bijvoorbeeld aan een plantenbak op straat in de vorm van een theekopje. Uit de bak hangt een label van een theezakje van een bekend theemerk. Het medium is nieuw en ongebruikelijk te noemen. Het is immers niet gebruikelijk om op een plantenbak te adverteren. Daarnaast is er een overlap tussen de boodschap van de advertentie en het medium. De producent wil graag de natuurlijke eigenschap van het product communiceren. In huidig onderzoek onder 151 participanten is er in een online experiment getest of creative media advertising invloed heeft op word-of-mouth intentie. Dit werd vergeleken met een traditonele advertentie. Daarbij werd gekeken of de bekendheid van het merk een modererende rol speelt op de word-of-mouth intentie. Uit het onderzoek kwam geen significant effect van media keuze op word-of-mouth naar voren. De resultaten tonen daarnaast tegen de verwachting in dat bekende merken geen groter positief effect hebben op de WOM-intentie bij creative media advertising. De word-of-mouth intentie is sterker bij het zien van een onbekend merk in een creatieve advertentie. Huidig onderzoek laat daarnaast zien dat een traditionele advertentie met een bekend merk resulteert in een grotere word-of-mouth intentie dan een creatieve advertentie met een bekend merk.
2
Inleiding
De laatste jaren is er veel veranderd in het medialandschap. Zo zijn er zijn nieuwe media bijgekomen die de mogelijkheden van adverteerders doen vergroten. Niet langer worden enkel traditionele media ingezet om marketingdoelen te behalen. Consumenten komen daardoor steeds vaker in aanraking met reclame-uitingen. Er wordt immers niet alleen maar op televisie of in de krant geadverteerd maar ook bijvoorbeeld op straat, in de bioscoop of bij de bushalte. De overdaad aan advertenties in de dagelijkse omgeving van de consument wordt ook wel advertising clutter
genoemd (Ha & Litman, 1997). Wanneer er te veel momenten zijn waarop
consumenten in aanraking komen met advertenties wordt er volgens Ha en Litman (1997) enkel selectief aandacht besteed. Zo investeren bedrijven in de
voedselindustrie veel geld in het aanprijzen van hun producten en merken. Het is aan hen om er voor te zorgen dat de advertenties in deze clutter opvallen tussen het grote aanbod van de concurrentie. Het is van belang dat er een marketingcampagne wordt ontwikkeld die de aandacht trekt. Een van de middelen die aandacht wellicht kan vergroten is het gebruik van creative media advertising (CMA).
Bij CMA wordt er gebruik gemaakt van een creatief medium. Dit is een ongebruikelijk medium dat als venieuwend gezien kan worden (Eelen et al., 2016). Daarnaast heeft bij CMA volgens Dahlén (2009) het gebruik van het specifieke medium als doel een bijdrage te leveren aan het statement of de boodschap dat
gecommuniceerd wordt. De creatieve mediakeuze zorgt voor een associatieve overlap tussen het merk en het medium (Dahlén, 2009).
Een goed voorbeeld van een CMA advertentie is de plantenbak op straat van het theemerk Bigalow (zie Bijlage 1, Figuur 1). De plantenbak gevuld met planten heeft de vorm van een theekopje. Uit de bak hangt een label van een theezakje van het merk. Het medium is nieuw en ongebruikelijk te noemen. Het is immers niet
gebruikelijk om op een plantenbak te adverteren. Daarnaast is er een overlap tussen de boodschap van de advertentie en het medium. Wanneer de overlap wordt begrepen wordt duidelijk dat het om een advertentie voor een biologische thee gaat.
Het succes van CMA is wellicht te verklaren door de effecten op word-of-mouth (WOM) (Eelen et al., 2016). WOM-intentie is de intentie om informatie uit te
3 wisselen. Informatie bestaat uit gedachtes en ideeën tussen twee of meer consumenten over een merk of een product (Carl, 2006). Deze uitwisseling kan online en offline gebeuren. Online WOM wordt ook wel electronic word-of -mouth (EWOM) genoemd (Ferguson, 2008). Consumenten kunnen over een product of een merk berichten plaatsen op sociale media zoals Facebook en Twitter. Daarnaast kan er foto- of videomateriaal van een campagne gedeeld worden. Wanneer een campagne goed wordt uitgevoerd zal er volgens Beverland et al. (2009) een buzz ontstaan die er voor zorgt dat de boodschap van de advertentie verspreid wordt. Volgens Beverland et al. (2009) moeten campagnes vooral opvallen om mensen te doen laten praten over een product of merk. Een eigenschap van een CMA advertentie is dat deze creatief is (Eelen et al., 2016). Door de creatieve insteek en het gebruik van een nieuw en opvallend medium kunnen CMA advertenties wellicht een buzz tot gevolg hebben. WOM wordt daarom gezien als een belangrijk onderdeel van CMA. WOM is een vorm van communicatie die plaatsvind tussen en ontstaat door mensen. Deze
interpersoonlijke communicatie speelt volgens Swanson en Kelly (2001) een grote rol bij koopbeslissingen. Verspreiding van een marketingboodschap door consumenten wordt als geloofwaardiger beschouwd dan een boodschap verspreid door het merk zelf (Swanson & Kelly, 2001). Over de effecten van CMA op WOM-intentie is nog weinig onderzoek gedaan. Toch is het van belang dat er meer aandacht wordt besteed aan deze effecten. WOM kan immers een belangrijke rol spelen bij koopgedrag. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat WOM een significant effect heeft op koopintentie (Day, 2007). WOM is volgens Day (2007) voor consumenten zelfs de belangrijkste informatiebron bij een koopbeslissing.
Het is van belang te weten welke bedrijven er baat hebben bij gebruik van CMA. Wellicht speelt de bekendheid van het merk daarbij een rol. Tot op heden is er enkel het onderzoek van Wottrich en Voorveld (2015) waarin de invloed van
merkbekendheid van CMA op WOM-intentie is onderzocht. Interessant is dat Wottrich en Voorveld (2015) geen significant resultaat hebben gevonden van het effect van CMA op WOM-intentie met de bekendheid van het merk als modererende factor. Dit resultaat was tegen de verwachtingen in. Het gebruik van een bekend merk had wel een positief effect op WOM-intentie. Het is van belang om te kijken of vervolgonderzoek deze resultaten kan bevestigen of verwerpen.
Huidig onderzoek zal trachten antwoord te geven op de volgende
4 invloed van merkbekendheid? Wanneer een merk met een marketingcampagne WOM als doel heeft dan zal er een goede afweging gemaakt moeten worden om een
passende advertentiestrategie te kiezen. Men kan gebruik maken van traditionele marketing of juist een creatieve marketingvorm. Vervolgens kan men zich afvragen wat voor invloed de mate van merkbekendheid heeft op het effect van CMA op WOM.
Theoretisch kader
Invloed mediakeuze
Creatieve media hebben de kracht om aandacht te trekken van consumenten door het onverwachte nieuwe medium dat wordt gebruik en de omgeving waarin het wordt geplaatst (Turk, Ewing, & Newton, 2006). Een traditionele advertentie kan alleen verassend zijn met de content zelf. Eerdere studies tonen aan dat CMA leidt tot een grotere mate van verrast zijn (Eelen & Seiler, 2015; Dahlén, 2005; Hutter & Hoffmann, 2014). In het onderzoek van Hutter en Hoffman (2014) wordt aangetoond dat de mate van verrast zijn hoger is bij CMA dan bij TMA. In hun onderzoek wordt verder verklaard dat een hogere mate van verrast zijn een positief effect heeft op de WOM-intentie. Eelen en Seiler (2015) bevestigen dat CMA verrassender is dan TMA. Zei stellen dat verassing leidt tot nieuwsgierigheid, men wil vervolgens meer te weten komen over het merk of het product.
Een andere eigenschap van CMA is dat het medium congruent is aan de boodschap (Rauwers & Van Noort, 2016). Pas wanneer er een link wordt gelegd tussen het medium en de boodschap kan men de CMA begrijpen. Op het moment dat de link begrepen wordt ontstaan er wellicht positieve emoties die gedeeld kunnen worden. Het sociaal willen delen van emoties is volgens Derbaix en van Hamme (2003) van invloed op de WOM-intentie. Mensen delen waargenomen dagelijkse emoties met anderen. Wanneer men een advertentie als verrassend ervaart en de congruentie tussen het medium en de boodschap begrijpt kan dit wellicht een positief effect hebben op de WOM-intentie. Dit leidt tot de volgende hypothese:
5 H1: Creatieve media hebben een groter effect op WOM-intentie dan traditionele media.
De rol van merkbekendheid
Tot op heden is er weinig onderzoek is gedaan naar de effecten van CMA op de WOM-intentie en de mogelijke rol van merkbekendheid. Enkel in het onderzoek van Wottrich en Voorveld (2015) waarin geen significant effect gevonden is op WOM-intentie bij het gebruik van een bekend merk. Dit was tegen de verwachtingen in. Campbell en Keller (2003) stellen dat het minder moeite kost om informatie over bekende merken te verwerken. Bij bekende merken zijn er al associaties en is er kennis aanwezig. Consumenten hebben nog geen associaties bij een onbekend merk vanwege de afwezigheid van ervaring met het merk.Volgens Campbell en Keller (2003) worden bekende merken sneller gewaardeerd. Dit is te verklaren aan de hand van de associatieve netwerken. Merk informatie wordt door deze netwerken
makkelijker en sneller opgeslagen en de ontvangen informatie wordt makkelijker verwerkt (Campbell & Keller, 2003). Diezelfde associatieve netwerken worden wellicht gebruikt wanneer de congruentie tussen het merk en het medium wordt gelegd bij het zien van een CMA Advertenie. Lange en Dahlén (2003) tonen aan dat er over bekende merken makkelijker gecommuniceerd wordt dan over onbekende merken. Aangezien er enkel één onderzoek naar de modererende effecten van merkbekendheid op de relatie tussen het soort advertentie en de WOM-intentie heeft plaatsgevonden is het interessant om daar op een andere manier naar te kijken. Tegen de verwachting in hebben Wottrich en Voorveld (2015) geen significant effect van CMA op WOM-intentie hebben gevonden met de bekendheid van het merk als modererende factor. Zei stellen dat vervolgonderzoek nodig is om de resultaten te bevestigen of te verwerpen. Wottrich en Voorveld (2015) hebben de invloed van merkbekendheid op WOM-intentie onderzocht met het product hot sauce. Wellicht kan er met een ander product en een andere creatieve advertentie worden vasgesteld of merkbekendheid een modererend effect heeft op WOM-intentie. Hier is de volgende hypothese uit voortgekomen:
H2: Bekende merken hebben een groter positief effect op WOM-intentie bij CMA dan bij TMA als onbekende merken.
6
Methode
Onderzoeksdesign
Voor huidig onderzoek is er een experiment met een 2x2 between-subjects design uitgevoerd. De eerste factor bestaat uit twee niveaus, CMA versus TMA. Ook de tweede factor bestaat uit twee niveaus, bekend versus onbekend merk. De
afhankelijke variabele is de WOM-intentie. Om het antwoord op de hypotheses te vinden is er gekozen om een experiment als methode te gebruiken. Om de relatie tussen de variabele te verklaren is het van belang om causaliteit vast te stellen. Dit kan het beste gedaan worden met een experiment. Een voordeel van een experiment is dat de interne validiteit over het algemeen hoog is (Gravetter & Forzano, 2012). Dubbelzinnige verklaringen kunnen worden uitgesloten. De externe validiteit is daarentegen wel lager met als gevolg dat resultaten minder goed generaliseerbaar zijn (Gravetter & Forzano, 2012).
Steekproef
De participanten voor huidig onderzoek zijn verzameld door convenience sampling. In totaal hebben 243 participanten deelgenomen aan het onderzoek, 151 vragenlijsten
7 bleken compleet ingevuld te zijn. De vragenlijst is online verspreid via email en Facebook onder vrienden en familie van de drie onderzoekers die samen de vragenlijst hebben opgesteld. Participanten aan het onderzoek diende minimaal 18 jaar over ouder te zijn en de Nederlandse taal te beheersen. Van de 151 participanten bleek 39,7% man (n = 60) en 60,3% vrouw (n = 91) te zijn. De participanten
varieerde in leeftijd van 18 tot 66 jaar (M = 30,35, SD = 12,75). 2% van de
participanten bleek laag opgeleid te zijn (VMBO), 36% van de participanten hebben een MBO, HAVO of VWO afgerond. 60% van de participanten is hoogopgeleid (HBO of WO).
Pretest
Met een pretest (N = 16) is er nagegaan of de stimuli die voor het experiment ontwikkeld zijn bruikbaar zijn of mogelijk moeten worden aangepast. Het is van belang om te weten of de CMA conditie daadwerkelijk als CMA gezien wordt door de participanten voordat het onderzoek wordt gestart. Dit is gemeten middels een vijfpunts-Likert schaal met vijf verschillende stellingen. De stellingen zijn bij beide condities voorgelegd. De eerste stelling luidde: ‘Ik vind de advertentie ongewoon’. De CMA conditie (M = 4,00, SD = 1,15) wordt aanzienlijk ongewoner bevonden dan de TMA conditie (M = 2,44, SD = 1,10). Ook bij de stelling ‘De advertentie is
vernieuwend’, is duidelijk te zien dat de CMA conditie hoger scoort (M = 3,00, SD = 0,89) tegenover (M = 2,06, SD = 0,93). Eveneens bij de stelling ‘Ik vind de
advertentie verbazingwekkend’, heeft bij de CMA tot een hogere uitkomst geleid (M = 3,88, SD = 0,86) en (M = 2,00, SD = 0,81) bij de TMA conditie. Ook wordt de CMA conditie als verassender ervaren (M = 4,00, SD = 1,03) dan de TMA conditie (M = 2,44, SD = 0,89). Op de laatste stelling, ‘Ik snap het verband tussen de advertentie en het medium’, wordt ook hoog gescoord bij de CMA conditie ( M = 4,00, SD = 1,03) tegenover (M = 2,44 SD = 1,03) bij de TMA conditie. Vanwege de duidelijke verschillen in gemiddelden behoeft de data geen verdere analyse. De verschillen tussen beide condities laten duidelijk zien dat zowel de CMA als de TMA als zodanig kan worden beschouwd. Uit de resultaten van de pretest is geconcludeerd dat de stimuli bruikbaar zijn voor het experiment.
8 Het onderzoek is uitgevoerd met behulp van een online experiment. De gebruikte stimuli zijn speciaal ontwikkeld voor huidig onderzoek. Zo wordt voorkomen dat de proefpersonen mogelijk al in aanraking zijn geweest met de advertenties wat
vertekende effecten tot gevolg kan hebben. De stimuli bestaan uit vier verschillende advertenties: twee CMA en twee TMA advertenties. Voor elke advertentiestrategie is er een advertentie gemaakt met een bekend en een onbekend merk. In het online experiment zijn de proefpersonen enkel aan één van de vier advertenties blootgesteld. Het bekende merk dat is gebruikt voor huidig onderzoek is Coca Cola. Er is gekozen voor dit merk omdat de producten betaalbaar zijn en vrijwel overal verkrijgbaar. Het onbekende merk dat voor huidig experiment is ontwikkeld is Muji Cola, dit is een fictief merk. Het voordeel van het gebruik van een fictief merk is dat Muji Cola niet bekend kan zijn bij de proefpersonen. De vier advertenties maken reclame voor het product Coca Cola Life en Muji Cola Green. Beide producten bieden hetzelfde drankje maar onder een andere merknaam. Het verschil zit hem in de bekendheid van het merk. Beide producten bevatten minder calorieën dan normale cola en zijn gezoet met de natuurlijke zoetstof stevia. Er is voor deze specifieke producten gekozen omdat deze aansluiten op de boodschap van de gebruikte CMA advertentie.
In de twee CMA condities (zie Bijlage1, Figuur 3) werd een afbeelding getoond met daarop een boom in een park. De afbeelding insinueert dat de boom als frisdrankautomaat fungeert. De boom, het medium suggereert dat de drank een natuurlijke herkomst heeft. Er is in deze conditie een link tussen het gebruikte medium en de boodschap van de advertentie. Onder de afbeelding van de boom met frisdrankautomaat bevind zich een bordje met de tekst: ‘Minder calorieën, gezoet door de natuur’. Deze tekst heeft als doel de link tussen het medium en de advertentie te verduidelijken. Het gebruik van een boom als medium is vernieuwend. Het is immers ongebruikelijk om middels een advertentie de suggestie te geven dat een boom als frisdrankautomaat fungeert. Deze advertentie voldoet daarmee aan de twee eisen die worden gesteld aan een CMA advertentie (Rauwers & Van Noort, 2016).
In de twee TMA condities (zie Bijlage 1, Figuur 4) werd een afbeelding getoond van een bushalte. In de bushalte is een poster zichtbaar. Op de ene poster wordt er voor het bekende merk Coca Cola Life geadverteerd en op de ander poster voor het onbekende merk Muji Cola Green. Er is eenzelfde stijl in kleur, tekts en
9 vormgeving toegepast als bij de twee CMA condities. Het is de bedoeling dat de CMA en TMA condities zoveel mogelijk op elkaar lijken.
Procedure
De vragenlijst is online verspreid binnen en buiten de bekende netwerken van de drie studenten. Deze groep is redelijk gevarieerd wat goed is voor de externe validiteit. Omdat er niet genoeg tijd en geld beschikbaar was voor dit onderzoek is er gekozen om de advertenties middels foto’s op een computerscherm aan de proefpersonen te tonen. Het gebruik van foto’s is in eerder onderzoek naar CMA effectief gebleken (Dahlén, 2005; Eelen & Seiler, 2016). De volgorde van de condities zijn random toegewezen. Het onderzoek voldoet aan de voorwaarde van ethische toetsing. Participanten zijn voorafgaand aan het onderzoek middels een informatieblad geïnformeerd over de inhoud en de procedure van het onderzoek. De proefpersonen werden geacht akkoord te gaan met het informed consent. Ook de onderzoeker heeft formulier informed consent ondertekend en heeft daarmee verklaard aan de
voorwaarden te voldoen. Bij het openen van het online experiment (zie Bijlage 2) zijn de participanten random toegewezen aan één van de vier condities. Vervolgens zijn ze ingeleid middels storytelling. In het verhaal is beschreven hoe men in aanraking zou zijn gekomen met één van de condities. Storytelling wordt gebruikt om het
experiment zo natuurlijk mogelijk te doen lijken. De participanten zijn verzocht aandachtig naar een van de vier condities te kijken. Er is een minimale kijktijd van vijf seconden ingesteld voordat kon worden doorgeklikt naar de vragen. Dit is gedaan om te voorkomen dat er te weinig aandacht wordt besteed aan het stimulusmateriaal.
Meetinstrument
De eerste stelling uit de vragenlijst heeft als doel om te kijken of men daadwerkelijk bekend of onbekend is met het merk. Dit is gemeten middels een
zevenpunts-Likertschaal (1 = ‘helemaal mee oneens’, tot 7 = ‘helemaal mee eens’).
Om te kijken of de manipulatie succesvol is gebleken zijn er vier stellingen voorgelegd. Deze stellingen zijn samengesteld door een combinatie van de vragen uit de pretest en vragen van de andere onderzoekers die de vragenlijst met elkaar hebben
10 ontwikkeld. Middels vier items is achterhaald of de advertentie als CMA of als TMA beschouwd kon worden. Voordat de vragen konden worden samengevoegd is er een principale componenten analyse uitgevoerd. Er bleek één component met een
eigenwaarde boven de 1 (EV = 2,42). Er is een duidelijke knik na deze component in de screeplot zichtbaar. Alle items hangen positief samen met het eerste component en verklaren voor 60,54% de variantie. De stelling, ‘Ik begrijp het verband tussen het medium en de boodschap’ heeft een factorlading van 0,45. Deze stelling valt daardoor nog net binnen het selecticriterium van minstens 0,45. De betrouwbaarheidsanalyse laat zien dat de schaal redelijk betrouwbaar is (α = 0,75). De schaal kan verbeterd worden door de stelling ‘Ik begrijp het verband tussen het medium en de boodschap’ weg te laten (α = 0,84). Aangezien deze stelling bij de factoranalyse bijna was uitgesloten en in de betrouwbaarheidsanalyse de betrouwbaarheid van redelijk betrouwbaar naar betrouwbaar doet verhogen is er voor gekozen om deze stelling alsnog uit te sluiten. De stelling is niet gebruikt bij de constructie van de nieuwe schaal. De drie overige stellingen vervolgens zijn samengevoegd tot één nieuwe betrouwbare variabele.
De participanten die aan één van de twee CMA condities zijn blootgesteld is een extra vraag gesteld. Men werd gevraagd om bij de laatste stelling uit de
manipulatiecheck het verband tussen het medium en de boodschap te duiden. Dit kon in een open antwoord worden beschreven. Deze vraag is gesteld om te zien of dit verband ook daadwerkelijk werd begrepen.
Vervolgens zijn er enkele demografische kenmerken gevraagd: geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Dit zijn de controlevariabelen. Voor deze specifieke variabelen wordt gecontroleerd omdat deze wellicht invloed hebben op de
afhankelijke variabele.
Afhankelijke variabele
De afhankelijke variabele WOM-intentie wordt gemeten middels zes stellingen. De items komen uit bestaand onderzoek naar WOM-intentie waarvan twee uit het onderzoek van Babin et al. (2005), en twee uit Alexandrov, Lilly en Babakus (2013). Daarnaast zijn er twee items uit het onderzoek van Hutter en Hoffman (2014)
gebruikt. De stellingen zijn ingeluid met de vraag: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u het volgende zou doen?’. De stellingen zijn: ‘Cola aan anderen aanbevelen’, ‘Cola
11 aanbevelen aan iemand die om mijn advies vraagt’, ‘Positieve dingen zeggen over cola’, ‘Vrienden en familie aanraden om cola te kopen’, ‘Mijn vrienden vertellen over cola’, en ‘Anderen vertellen over cola’. Bij twee van de vier condities is het merk Coca Cola Life gebruikt en bij de overige twee het onbekende merk Muji Cola Green. De stellingen zijn gemeten middels een zevenpunts-Likertschaal (1 = ‘zeer
onwaarschijnlijk’, tot 7 = ‘zeer waarschijnlijk’). De WOM-intentie bestaat uit zes verschillende stellingen. Om deze samen te kunnen voegen is er een principale componenten analyse uitgevoerd. De analyse geeft aan dat de zes items samen een eendimensionale schaal vormen. Er is één component met een eigenwaarde boven de 1 (EV = 4,8). Alle items hangen positief samen met het eerste component en
verklaren voor 80,52% de variantie. Uit een betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de schaal erg goed betrouwbaar is (α = 0,95). De schaal kon niet verbeterd worden door items weg te laten. De zes items uit het onderzoek meten samen de WOM-intentie. Alle items zijn vervolgens samengevoegd tot één variabele.
Analyseplan
De data die verkregen is via qualtrics is gefilterd en gelabelt. De onafhankelijke variabele mediakeuze is een dichotome variabele. Ook de modererende
onafhankelijke variabele merkbekendheid is een dichotome variabele. De afhankelijke variabele is de WOM-intentie. Voor deze variabele is een factoranalyse en een
betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Vervolgens zijn de zes stellingen samengevoegd tot één variabele. Daarna is er gecontroleerd voor mogelijke storende demografische variabelen. Om beide hypotheses te toetsen is er één enkele univariate anova
uitgevoerd.
Resultaten
Controle variabelen
Voordat de hypotheses getoetst konden worden is er gekeken naar mogelijk storende variabelen. Dit zijn demografische kenmerken die wellicht correleren met de
WOM-12 intentie. Er is gekeken naar de mogelijke correlatie tussen WOM-intentie en geslacht, WOM-intentie en opleidingsniveau en tussen WOM-intentie en leeftijd. Er is geen significante correlatie gevonden tussen WOM-intentie en geslacht, r = 0,42, p = 0,425. Vervolgens is er ook tussen WOM-intentie en opleidingsniveau geen significantie correlatie gevonden, r = 0,05, p = 0,528. Ten slotte was er ook tussen leeftijd en WOM-intentie geen sprake van een significante correlatie, r = 0,07 p = 0,404. De mogelijke storende variabelen blijken dus niet te correleren met WOM-intentie. Bij volgende analyses heeft niet gecontroleerd te worden voor deze variabelen.
Manipulatiecheck
Middels een t-toets op twee gemiddelden is gekeken of de manipulatie succesvol is gebleken. De participanten bleken gemiddeld hoger te scoren bij de CMA condities (M = 4,86, SD = 1,10) tegenover (M = 3,03, SD = 1,30) bij de TMA condities. Dit verschil is significant t (149) = -9,35, p = < 0,001, 95% CI [-2,23, -1,33]. De manipulatie is succesvol gebleken. De traditonele advertenties worden significant als minder vernieuwend, minder verassend en minder ongebruikelijk ervaren dan de CMA advertenties.
Om er achter te komen of men daadwerkelijk bekend is met het bekende merk en onbekend is met het onbekende merk is er de stelling voorgelegd, ‘Ik ben bekend met het merk’. De participanten die het onbekende merk hebben gezien hebben deze ook als zodanig bestempeld (M = 1,43, SD = 1,18) tegenover (M = 6,65, SD = 1,06) bij het bekende merk, t (149) = -28,72, p = < 0,001, 95%CI [-5,58, -4,86].
Hypotheses
Om een antwoord te krijgen op beide hypotheses is er een tweefactor-variantieanalyse uitgevoerd waarbij we als eerst kijken naar het effect van het soort advertentie, CMA of TMA op de WOM-intentie. Er is in huidig onderzoek geen significant effect gevonden, F (1,147) = 0,01, p = 0,923. De proefpersonen in de TMA condities hebben gemiddeld zelfs een iets grotere WOM-intentie (M = 2,62 SD = 1,42) dan bij
13 de CMA condities (M = 2,60 SD = 1,36). H1 kan daarmee tegen de verwachting in worden verworpen. Creatieve media hebben geen groter effect op de WOM-intentie dan traditionele media.
H2 veronderstelt een modererend effect van de bekendheid van het merk op de relatie tussen de mediakeuze: creatief of traditioneel en de WOM-intentie. Er is een zwak significant effect gevonden tussen dit verband, F (1,147) = 9,20, p = 0,003 η2 = 0,01. De WOM-intentie lijkt sterker bij het zien van een onbekend merk in de CMA conditie (M = 2,73, SD = 1,59) dan in de TMA conditie (M = 2,09, SD = 1,26). Daar tegenover staat dat de TMA conditie met een bekend merk resulteert in een grotere WOM-intentie (M = 3,17, SD = 1,37) tegenover (M = 2,48, SD = 1,13) bij de CMA conditie. Bekende merken hebben geen groter positief effect op de WOM-intentie bij CMA dan onbekende merken, H2 is daarmee verworpen. Er moet overigens rekening gehouden worden met de schending van de assumptie van gelijke varianties in de populatie, Levene’s F (3, 147) = 3,56, p = 0,016.
Conclusie
Het doel van huidig onderzoek was om een breder inzicht te krijgen in van de effecten van CMA in vergelijking met de effecten van TMA. Huidig onderzoek heeft zich gericht op de effecten van word-of-mouth en de rol van merkbekendheid. De
vraagstelling in het onderzoek luidde: ‘In hoeverre heeft CMA een invloed op WOM-intentie en wat is de invloed van merkbekendheid?’. De participanten zijn random toegewezen aan één van de vier condities. Een deel van hen kreeg een CMA
advertentie voor ogen waarin een boom werd afgebeeld als medium waarop voor het onbekende merk Muji Cola Green werd geadverteerd. De boom versterkt de
boodschap van de natuurlijke zoetstoffen in het drankje, dit maakt de boodschap en het medium congruent. Op de andere CMA advertentie was dezelfde boom afgebeeld maar dan met het product Coca Cola Life. In de twee TMA condities werd een afbeelding getoond waarop een poster in een bushokje werd afgebeeld. Het Medium in deze condities is niet nieuw en daardoor traditioneel te noemen. In de eerste TMA conditie werd het onbekende merk Muji Cola Green getoont en in de tweede TMA condite het bekende merk Coca Cola Life. Doormiddel van convienience sampling hebben 151 consumenten deelgenomen aan dit onderzoek. Om een antwoord te
14 krijgen op de vraagstelling zijn er twee hypotheses opgesteld waarop in huidig
onderzoek is getracht een antwoord vinden. De eerste hypothese kijkt naar de relatie tussen het advertentiestrategie, CMA of TMA en de WOM-intentie. H1 luidde:’ Creatieve media hebben een groter effect op WOM-intentie dan traditionele media’. In huidig onderzoek is er geen significant resultaat gevonden in de relatie van het soort media en de WOM-intentie. H1 kan daarmee worden verworpen. Dit is echter tegen de verwachting in en daarnaast niet in lijn met eerder onderzoek naar de effecten van CMA op WOM-intentie (Hutter & Hoffman, 2014; Wottrich &
Voorveld, 2015). In het onderzoek van Hutter en Hoffman (2014) wordt aangetoond dat de mate van verrast zijn hoger is bij CMA dan bij TMA. Uit hun onderzoek komt naar voren dat een hogere mate van verrast zijn een positief effect heeft op WOM-intentie. Uit de manipulatiecheck in huidig onderzoek bleek dat de participanten de CMA advertenties zowel ongebruikelijk als vernieuwend hebben ervaren. Ook werd de vraag gesteld of men de advertentie verassend vond. De mate van verrast zijn bleek groter bij de de CMA condities dan bij de TMA condities. Er kan gesteld worden dat het verassende element in de CMA condities aanwezig was. Toch heeft dit niet geleid tot een hogere WOM-intentie. De bevindingen van (Hutter & hoffman, 2014;
Wottrich & Voorveld, 2015) worden niet bevestigd. Wellicht was de congruentie tussen het medium en de boodschap voor een gedeelte van de participanten in de CMA conditie niet duidelijk. Een belangrijke eigenschap van CMA is dat de
Boodschap congruent is met het medium (Rauwers & Van Noort, 2016). Volgens hen wordt een CMA pas begrepen wanneer er een link wordt gelegd tussen het medium en de boodschap.
De tweede hypothese veronderstelt een modererend effect van
merkbekendheid op de relatie tussen advertentiestrategie en de WOM-intentie. H2 Luidde: ‘Bekende merken hebben een groter positief effect op WOM-intentie bij CMA dan bij TMA als onbekende merken.’. In het tot dusver enige onderzoek naar deze relaties van Wottrich en Voorveld (2015) is geen verband gevonden tussen advertentiestrategie met merkbekendheid als modererende variabele op de WOM-intentie. Er is wel wel een direct positief verband gevonden van merkbekendheid op WOM-intentie. Wottrich en Voorveld (2015) stellen dat dit komt doordat men niet gewend is dat het bekende merk een vernieuwend medium gebruikt. Dit heeft volgens hen een verassend effect tot gevolg. In huidig onderzoek is er een significant resultaat gevonden tussen de variabelen in de hypothese. De relatie tussen de variabelene is
15 echter anders als verwacht. De resultaten in huidig onderzoek tonen dat een CMA advertentie de WOM-intentie wordt versterk bij het gebruik van een onbekend merk. H2 is daarmee verworpen. Dit is tegen de verwachtingen in van de theorieën waarop H2 gebaseerd is (Campbell & Keller, 2003; Lange & Dahlén 2003). Huidig onderzoek kan de onderzoeksvraag maar gedeeltelijk beantwoorden. De resultaten tonen geen direct verband van de keuze voor de mediastrategie op WOM-intentie. Wel wordt bevestigd dat merkbekendheid een modererende rol speelt. Deze is echter anders dan voorspeld. Uit de resultaten kan geconcludeerd worden dat wanneer men wil
adverteren voor een bekend merk het beste voor een TMA advertentie gekozen kan worden omdat deze leidt tot een grotere WOM-intentie. Wanneer men wel adverteren voor een onbekend merk kan een CMA advertentie de beste keuze zijn, aangezien deze resulteert in een grotere WOM-intentie.
Discussie
Hudig onderzoek kent een aantal beperkingen die mogelijk van invloed geweest zijn op de resultaten. In de manipulatiecheck is een vierde stelling voorgelegd die niet is meegenomen in de uiteindelijke check. De stelling luidde: ‘Ik begrijp het verband tussen het gebruikte medium de boom en de advertentie’. Dit is gesteld om te kijken of men begrijpt waarom voor het specifieke medium is gekozen. De verwachting was dat men bij de CMA conditie het verband tussen het medium en de boodschap zou begrijpen en bij de TMA conditie niet. De vraag bleek over een lagere
betrouwbaarheid te beschikken dan de overige vragen in de manipulatiecheck. In de CMA condities is er een extra vraag toegevoegd aan de manipulatiecheck. Men kon middels een open antwoord verduidelijken wat het verband tussen het medium en de booschap was. Uit de antwoorden werd duidelijk dat ook wanneer er werd
aangegeven dat men het verband begrepen had dit verband niet altijd goed werd uitgelegd. De antwoorden liepen uiteen waardoor geconcludeerd kan worden dat een belangrijk onderdeel van CMA, de congruentie niet voor alle participanten duidelijk was. Dit verklaard mogelijk het niet significante resultaat bij H1. In de pretest bleek dezelfde vraag wel houdbaar. Een mogelijke oorzaak van dit resultaat is dat de pretest is afgenomen onder medestudenten. Allen hebben voorkennis en weten wat de vraag inhoud waardoor er op een juiste manier gekeken wordt naar de vraag. Daarbij komt
16 kijken dat de pretest bij enkel zestien participanten is afgenomen. Het resultaat is daardoor niet representatief voor de werkelijkheid.
Een volgende mogelijke verklaring van de resultaten bij H1 is te vinden in de methode. Zowel Hutter en Hoffman (2014) als Wottrich en Voorveld (2015) hebben in hun onderzoek naar de effecten van CMA op WOM-intentie gebruik gemaakt van een veldexperiment. De participanten van het onderzoek bevonden zich in een
natuurlijke omgeving. In huidig onderzoek zijn afbeeldingen getoond die middels een online experiment werden verspreid. Ondanks dat het gebruik van foto’s in onderzoek naar de effecten van CMA succesvol is gebleken (Dahlén, 2005; Eelen & Seiler, 2016), is het mogelijk dat dit een invloed heeft gehad op de resultaten. Een aspect van een CMA is dat men geconfronteerd wordt met een advertentie op een onverwachte plek in het dagelijks leven (Eelen & Seiler, 2015). De situatie in huidig onderzoek is niet natuurlijk te noemen. Men werd van te voren gevraagd om mee te doen,
daarnaast is men wellicht al blootgesteld aan één van de andere condities van de medestudenten die samen de vragenlijst hebben ontwikkeld. Ook het verassende aspect van een CMA advertentie is mogelijk sterker in een natuurlijke setting. Ondanks dat de participanten de CMA condities als meer verassend hebben bestempeld was dit effect in een natuurlijke omgeving wellicht sterker geweest.
De productkeuze heeft mogelijk een rol gespeeld bij de in de resultaten van H2. In het onderzoek is gebruik gemaakt van een specifiek product van het bekende merk Coca Cola. Niet iedereen zal bekend zijn met het product Coca Cola life maar wel met het merk. Door gebruik van een product wat iedereen kent maar ook wat iedereen gebruikt voorkomt men verwarring. Consumenten hebben daar mogelijk sterkere associaties bij die volgens Campbell en Keller (2003) zo van belang zijn. Wellicht was de keuze voor een product waarbij de merknaam zowel het merk als product omvat sterker geweest.
De naam van het onbekende merk cola heeft mogelijk ook invloed gehad op de resultaten. Voor het onbekende merk is een product bedacht met de merknaam Muji Cola Green. Het woord ’Green’ legt misschien de nadruk te sterk op de natuurlijke herkomst van de softdrink. Dit heeft mogelijk een gevolg gehad voor interpretatie van de congruentie door de participanten.
17 Theoretische en praktische implicaties
In dit onderzoek is aangetoond dat er een significant verband is tussen de mediakeuze met merkbekendheid als modererende variabele en de WOM-intentie. Echter het resultaat laat een andere richting zien als voorspeld. Deze resultaten roepen meerdere vragen op. Is het werkelijk effectiever om bij een CMA advertentie voor een
onbekend merk te adverteren? In huidig onderzoek is dit niet verklaard aan de hand van theorie. Wellicht is deze stelling te onderbouwen. Daartegenover staat de vraag of een TMA advertentie daadwerkelijk effectiever is voor een bekend merk? Mogelijk kan vervolgonderzoek hier een antwoord op geven.
Huidig onderzoek heeft niet de gewenste resultaten opgeleverd, toch voegt het waarde toe aan de bestaande literatuur over onderzoek naar CMA. Wellicht in een andere vorm gegoten kunnen de hypotheses wel worden bevestigd. Het is van belang om de effecten van CMA op WOM-intentie verder in kaart te brengen. Wellicht kan vervolgonderzoek de gevonden bevindingen over de rol van merkbekendheid bevestigen of een ander licht werpen op de bestaande kennis. Zo kan een
veldexperiment resulteren in een betere weergave geven van de effecten van CMA. Resultaten zullen daarnaast beter generaliseerbaar zijn vanwege een hogere externe validiteit.
Voor adverteerders is het van belang om een juiste keuze te maken tussen verschillende advertentiestrategieën. De resultaten in huidig onderzoek laten zien dat wanneer WOM het doel is een traditionele advertentie niet meer WOM tot gevolg heeft dan een creatieve advertentie. Echter wanneer men kijkt naar de
merkbekendheid is er wel een keuze voor de beste strategie. Wanneer men WOM wil genereren voor een onbekend merk is een CMA advertentie de beste keuze.
Wanneer men WOM wil genereren voor een bekende merk dan heeft een TMA advertentie WOM intentie tot gevolg.
18 Literatuurlijst
Alexandrov, A., Lilly, B., & Babakus, E. (2013). The Effects of Social-and Self- Motives on the Intentions to Share Positive and Negative Word of Mouth. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(5), 531-546.
Babin, B. J., Lee, Y. K., Kim, E. J. & Griffin, M. (2005). Modeling Consumer Satisfaction and Word-of-Mouth: Restaurant Patronage in Korea. Journal of Services Marketing, 19(3), 133-139.
Beverland, M., Dobele, A., Lindgreen, A., Van Hamme, L. & Van Wijk, R. (2007). Why Pass on Viral Messages? Because they Connect Emotionally. Business Horizons, 50(4), 291-304.
Campbell, M. C., & Keller, K. L. (2003). Brand Familiarity and Advertising Repetition Effects. Journal of Consumer Research, 30(2), 292-304.
Carl, J. (2006). What's All the Buzz About?: Everyday Communication and the Relational Basis of Word-of-Mouth and Buzz Marketing Practices Management. Communication Quarterly, 19(4), 601-634.
Dahlén, M. (2005). The Medium as a Contextual Cue: Effects of Creative Media Choice. Journal of Advertising, 34(3), 89-98.
Dahlén, M. (2009). A Rhetorical Question: What is the Impact of Non-Traditional Media for Low-and High-Reputation Brands? Journal of Current Issues & Research in Advertising, 31(2), 13-23.
Dahlén, M., & Lange, F. (2003). Let’s Be Strange: Brand Familiarity and Ad-Brand Incongruency. Journal of Product & Brand Management, 12(7), 449-461.
19 Day, G. S. (1971). Attitude Change, Media and Word of Mouth. Journal of Advertising
Research, 11(6), 31-40.
Derbaix, C., & Vanhamme, J. (2003). Inducing Word-of-Mouth by Eliciting Surprise: a Pilot Investigation. Journal of Economic Psychology, 24(1), 99–116.
Eelen, J., & Seiler, R. V. J. (2015). Creative Media Use Increases Online Sharing of Your Ad (but Seems Less Effective for Your Brand). Advances in Advertising
Research, 6, 293–312. Heidelberg, Germany: Springer Gabler.
Ferguson, R. (2008). Word of Mouth and Viral Marketing: Taking the Temperature of the Hottest Trends in Marketing. Journal of Consumer Marketing, 25(3), 179 – 182.
Gravetter, F.J., & Forzano, L.B. (2012). Research Methods for the Behavioral Sciences.4, 155-233. Belmont, USA : Wadsworth Cengage Learning.
Ha, L., & Litman, B. R. (1997). Does Advertising Clutter
Have Diminishing and Negative Returns? Journal of Advertising, 26(1), 31-42.
Hutter, K., & Hoffmann, S. (2014). Surprise, Surprise. Ambient Media as Promotion Tool for Retailers. Journal of Retailing, 90(1), 93–110.
Rauwers, F., & Van Noort, G. (2016). The Underlying Processes of Creative Media Advertising. In P. W. J. Verlegh et al. (eds.), Advances in Advertising Research (6), European Advertising Academy, 309-303.
Swanson, S. R., & Kelley S. W. (2001). Service Recovery Attributions and Word-of-Mouth Intentions. European Journal of Marketing, 35(1), 194-211.
Turk, T., Ewing, M. T. & Newton, F. J. (2006). Using Ambient Media to Promote HIV/AIDS Protective Behavior Change. International Journal of Advertising, 25(3), 333–59.
20 Wottrich, V. M., & Voorveld, H. A. M. (2015). Creative vs. Traditional Media
Choice: Effects on Word-of-Mouth and Purchase Intention. In P. W. J. Verlegh, H. A. M. Voorveld, & M. Eisend (Eds.), Advances in Advertising Research: The Digital, The Classic, The Subtle and The Alternative (5) Heidelberg, Germany: Springer Fachmedien Wiesbaden.
21 Bijlage 1. Figuren
22 Figuur 3.
24 Figuur 4.
25 Bijlage 2. vragenlijst
Inleiding Je gaat nu een advertentie voor een cola merk bekijken.
Q16 Je gaat nu een advertentie bekijken van een frisdrankmerk dat reclame maakt voor een cola. Deze cola bevat minder suiker en is vrij van chemische zoetstoffen. In dit product zitten minder calorieën dan in een normale cola vanwege de toegevoegde natuurlijke zoetstof stevia. Stel, Je loopt door het park en op een boom zie je onderstaande advertentie. Bekijk de advertentie goed en beantwoord vervolgens de vragen.
Q17 Geef bij de volgende stellingen de mate van bekendheid aan. Helemaal mee oneens (1) Mee oneens (2) Een beetje mee oneens (3) Neutraal (4) beetje Een mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Ik ben bekend met het merk Coca Cola (1) Ik ben bekend met het product Coca Cola Life (2)
26 Q18 Hoe waarschijnlijk is het dat je het volgende zou doen:
Zeer onwaars chijnlijk (1) Onwaars chijnlijk (2) Redelijk onwaars chijnlijk (3) Niet waarschijn lijk/niet onwaarsch ijnlijk (4) Redelij k waarsc hijnlijk (5) Waarsc hijnlijk (6) Zeer waarsc hijnlijk (7) Coca Cola Life aan ander en aanbe velen (1) Coca Cola Life aanbe velen aan ieman d die om mijn advies vraagt (2) Positi eve dinge n zegge n over Coca Cola Life (3) Vrien den en famili e aanra den om Coca Cola Life te kopen (4)
27 Mijn vriend en vertell en over Coca Cola Life (5) Ander en vertell en over Coca Cola Life (6)
Q19 Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen: Helemaal mee oneens (1) Mee oneens (2) Beetje mee oneens (3) Neutraal (4) Een beetje mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Deze campagne is ongebruikelijk (1) Deze campagne is vernieuwend (2) Deze campagne is verrassend (3) Ik begrijp het verband tussen het gebruikte medium (de boom) en de campagne (4)
28 Q20 Leg kort uit: wat is het verband tussen het medium (de boom) en de
campagne?
Inleiding Je gaat nu een advertentie voor een cola merk bekijken.
Q22 Je gaat nu een advertentie bekijken van een frisdrankmerk dat reclame maakt voor een cola. Deze cola bevat minder suiker en is vrij van chemische zoetstoffen. In dit product zitten minder calorieën dan in een normale cola vanwege de toegevoegde natuurlijke zoetstof stevia. Stel, Je loopt door het park en op een boom zie je onderstaande advertentie. Bekijk de advertentie goed en beantwoord vervolgens de vragen.
Q23 Geef bij de volgende stellingen de mate van bekendheid aan. Helemaal mee oneens (1) Mee oneens (2) Een beetje mee oneens (3) Neutraal (4) beetje Een mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Ik ben bekend met het merk Muji Cola (1) Ik ben bekend met het product Muji Cola Green (2)
29 Zeer onwaars chijnlijk (1) Onwaars chijnlijk (2) Redelijk onwaars chijnlijk (3) Niet waarschijn lijk/niet onwaarsch ijnlijk (4) Redelij k waarsc hijnlijk (5) Waarsc hijnlijk (6) Zeer waarsc hijnlijk (7) Muji Cola aan ander en aanbe velen (1) Muji Cola aanbe velen aan ieman d die om mijn advies vraagt (2) Positi eve dinge n zegge n over Muji Cola (3) Vrien den en famili e aanra den om Muji Cola te kopen (4) Mijn vriend en vertell en
30 over Muji Cola (5) Ander en vertell en over Muji Cola (6)
Q25 Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen: Helemaal mee oneens (1) Mee oneens (2) Een beetje mee oneens (3) Neutraal (4) beetje Een mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Deze campagne is ongebruikelijk (1) Deze campagne is vernieuwend (2) Deze campagne is verrassend (3) Ik begrijp het verband tussen het gebruikte medium (De Boom) en de campagne (4)
Q26 Leg kort uit: wat is het verband tussen het medium (de boom) en de advertentie? Alleen in te vullen wanneer het verband wordt begrepen). Inleiding Je gaat nu een advertentie voor een cola merk bekijken.
31 Q28 Je gaat nu een advertentie bekijken van een frisdrankmerk dat reclame maakt voor een cola. Deze cola bevat minder suiker en is vrij van chemische zoetstoffen. In dit product zitten minder calorieën dan in een normale cola
vanwege de toegevoegde natuurlijke zoetstof stevia. Stel, je bent aan het wachten voor de bus en ziet de volgende advertentie. Bekijk de advertentie goed en
32 Q29 Geef bij de volgende stellingen de mate van bekendheid aan.
Helemaal mee oneens (1) Mee oneens (2) Een beetje mee oneens (3) Neutraal (4) beetje Een mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Ik ben bekend met het merk Coca Cola (1) Ik ben bekend met het product Coca Cola Life (2)
33 Q30 Hoe waarschijnlijk is het dat je het volgende zou doen:
Zeer onwaars chijnlijk (1) Onwaars chijnlijk (2) Redelijk onwaars chijnlijk (3) Niet waarschijn lijk/niet onwaarsch ijnlijk (4) Redelij k waarsc hijnlijk (5) Waarsc hijnlijk (6) Zeer waarsc hijnlijk (7) Coca Cola Life aan ander en aanbe velen (1) Coca Cola Life aanbe velen aan ieman d die om mijn advies vraagt (2) Positi eve dinge n zegge n over Coca Cola Life (3) Vrien den en famili e aanra den om Coca Cola Life te kopen (4)
34 Mijn vriend en vertell en over Coca Cola Life (5) Ander en vertell en over Coca Cola Life (6)
Q31 Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen: Helemaal mee oneens (1) Mee oneens (2) Een beetje mee oneens (3) Neutraal (4) Een beetje mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Deze campagne is ongebruikelijk (1) Deze campagne is vernieuwend (2) Deze campagne is verrassend (3) Ik begrijp het verband tussen het gebruikte medium (de poster) en de campagne (4)
35 Q33 Je gaat nu een advertentie bekijken van een frisdrankmerk dat reclame maakt voor een cola. Deze cola bevat minder suiker en is vrij van chemische zoetstoffen. In dit product zitten minder calorieën dan in een normale cola
vanwege de toegevoegde natuurlijke zoetstof stevia. Stel, je bent aan het wachten voor de bus en ziet de volgende advertentie. Bekijk de advertentie goed en
36 Q34 Geef bij de volgende stellingen de mate van bekendheid aan.
Helemaal mee oneens (1) Mee oneens (2) Een beetje mee oneens (3) Neutraal (4) beetje Een mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Ik ben bekend met het merk Muji Cola (1) Ik ben bekend met het product Muji Cola Green (2)
37 Q35 Hoe waarschijnlijk is het dat je het volgende zou doen:
Zeer onwaars chijnlijk (1) Onwaars chijnlijk (2) Redelijk onwaars chijnlijk (3) Niet waarschijn lijk/niet onwaarsch ijnlijk (4) Redelij k waarsc hijnlijk (5) Waarsc hijnlijk (6) Zeer waarsc hijnlijk (7) Muji Cola aan ander en aanbe velen (1) Muji Cola aanbe velen aan ieman d die om mijn advies vraagt (2) Positi eve dinge n zegge n over Muji Cola (3) Vrien den en famili e aanra den om Muji Cola te kopen (4) Mijn vriend en
38 vertell en over Muji Cola (5) Ander en vertell en over Muji Cola (6)
Q36 Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen: Helemaal mee oneens (1) Mee oneens (2) Beetje mee oneens (3) Neutraal (4) Beetje mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Deze campagne is ongebruikelijk (1) Deze campagne is vernieuwend (2) Deze campagne is verrassend (3) Ik begrijp het verband tussen het gebruikte medium (de poster) en de campagne (4)
inleiding Dit waren de advertenties. Nu komen de laatste drie vragen: Leeftijd Hoe oud ben je?
Geslacht Geslacht:
Man (1)
39 Opleiding Mijn hoogst afgeronde opleiding is:
Basisonderwijs (1) VMBO (2) MBO (3) HAVO (4) HBO (5) VWO (6) WO (7) Anders: (8) ____________________
Opmerkingen Bedankt voor het invullen van onze vragenlijst. Heb je nog opmerkingen? Vul ze dan hieronder in.
