Masterclass: branding van onderwijsinstellingen voor generatie Z
Een video experiment naar de effecten van storytelling en sociale gelijkenis op deauthenticiteit, reputatie en inschrijfintentie van een onderwijsinstelling
Evelien Pleging (11636491) Masterscriptie
Graduate School of Communication Master track Corporate Communication Scriptiebegeleider: dhr. dr. Theo Araujo 02 – 02 – 2018
Samenvatting
Marktwerking en deregulering zijn sinds medio jaren tachtig een grote rol gaan spelen in het beleid rondom onderwijs. Recentelijk hebben nieuwsmedia eveneens bevestigd dat corporate branding en marketing van onderwijsinstellingen van belang zijn om nieuwe studenten binnen te halen. Deze nieuwe studenten van generatie Z worden echter anders getriggerd dan voorgaande generaties. De beleving van merken en organisaties vindt vooral niet alleen fysiek plaats, maar ook online waarbij video een uitstekend communicatiemiddel is. Het belang van dit onderzoek is daarmee om inzicht te geven in een opkomende strategie zoals storytelling en de invloed van het personage in corporate video’s op de waarneming van authenticiteit van het merk, de corporate reputatie van het merk en uiteindelijk de intentie tot inschrijving aan een onderwijsinstelling. Het onderzoek dat is uitgevoerd bij de Hogeschool Utrecht heeft aangetoond aan dat corporate reputatie in verband staat met intentie tot
inschrijving en met de perceptie van authenticiteit van generatie Z, maar dat de specifieke strategieën die dit kunnen beïnvloeden nog voor meer onderzoek openstaan.
Inleiding
Het onderwijs kent sinds medio jaren tachtig een overheidsbeleid dat gestuurd is op minder regelgeving en decentralisering waardoor onderwijsinstellingen zelf meer vrijheid kregen om het onderwijs in te richten. De marktwerking is daarmee een grotere rol gaan spelen waardoor de concurrentie tussen onderwijsinstellingen is gegroeid (Onderwijsraad, 2001). Ze zijn zoekend naar corporate branding-strategieën voor betekenisvolle differentiatie in het onderwijssysteem en het behouden van een sterke reputatie. Vandaag de dag speelt het streven naar meer marktwerking en deregulering nog steeds een grote rol. Recentelijk hebben verschillende nieuwsmedia, waaronder het Algemeen Dagblad (Van Gaalen, 2018) en RTL Nieuws (“Jachtseizoen van scholen is geopend: pas op dat je niet wordt misleid”, 2018), items gewijd aan marketing in het onderwijs. Steeds vaker huren onderwijsinstellingen namelijk communicatiebureaus in om zich te kunnen profileren en nieuwe leerlingen binnen te halen. Tevens wordt benadrukt dat niet alleen open dagen een belangrijke rol spelen, maar ook de online kanalen, zoals social media en de websites, zijn in het keuzeproces van groot belang (Van Gaalen, 2018). Dat komt doordat de digitalisering de manier verandert waarop mensen werken, denken en communiceren (Cascio & Montealegre, 2016; Hope, 2016). Om deze redenen richten onderwijsinstellingen de focus des te meer op het vestigen van hun merk om een positie in te nemen van een concurrentiebestendige en innovatieve organisatie (Blanco Ramírez, 2014; Rose, Rose, & Merchant, 2017; Onderwijsraad, 2001).
Dit onderzoek haakt in op deze ontwikkelingen in door de corporate branding en de corporate reputatie in het hoger onderwijs te bestuderen op basis van de nieuwe generatie studenten die de digital natives of generatie Z worden genoemd. Generatie Z is geboren tussen 1995 en 2010 en is opgegroeid met internet, technologie en digitalisering (Priporas, Stylos, & Fotiadis, 2017). Deze jongeren zijn gevoelig voor authentieke en visuele verhalen, waarderen kennis en innovaties, hechten belang aan acceptatie en invloed van anderen, en ze
zijn creatief en ondernemend (Hope, 2016; Valtere, 2013; Williams & Page, 2011). Om als onderwijsinstelling van betekenisvolle waarde te zijn, trachten zij ernaar om de behoeftes van hun doelgroep zo goed mogelijk te begrijpen (Valtere, 2013). De huidige en toekomstige studenten vormen de belangrijkste doelgroep waarvan onderwijsinstellingen afhankelijk zijn om voort te bestaan. Naadloze aansluiting met deze doelgroep is dan ook van belang om bij te blijven in de kennissamenleving en geen potentiele studenten mis te lopen (Valtere, 2013). Iedere interactie tussen een onderwijsinstelling en individu creëert een perceptie over de instelling en al deze percepties samen vormen de corporate reputatie jegens het merk (Abratt & Kleyn, 2012). Door zelf mee te bewegen naar de sociale netwerken en apps waar deze generatie zich bevindt, kunnen onderwijsinstellingen actief bijdragen aan het managen van de corporate reputatie (Jones, Temperley, & Lima, 2009; McClure, 2008). Daarnaast is het inspelen op snel opeenvolgende technologische ontwikkelingen en trends in de markt een andere uitdaging waar marketingspecialisten in de onderwijssector zich mee bezighouden (Overton-De Klerk & Sienaert, 2016).
Deze marketingspecialisten kunnen talloze branding strategieën inzetten om de reputatie te versterken en het aantrekkelijker te maken voor generatie Z om zich in te
schrijven bij een instelling in het hoger onderwijs. De meest effectieve strategieën voor deze generatie zijn nog niet inzichtelijk gemaakt en daarom is het relevant om daar onderzoek naar te doen. Een van de veel voorkomende strategieën is storytelling. Vanuit de gedachte dat generatie Z gevoelig is voor authentieke en visuele verhalen (Valtere, 2013; Williams & Page, 2011), wordt storytelling als opkomende term in de contentmarketing onderzocht. Een verhaal trekt vanaf het begin al de aandacht van mensen. Daarmee heeft het positieve
gevolgen voor organisaties: verhalen creëren ervaringen die inspelen op emoties en dromen, verhalen zijn overtuigender dan feiten, verhalen zijn herkenbaar en is het waarschijnlijker dat verhalen worden onthouden. (Gill, 2011; Lundqvist, Liljander, Gummerus, & Van Riel,
2013; Woodside, Sood, & Miller, 2008).
Een andere kenmerk van generatie Z dat voor de corporate branding van
onderwijsinstellingen relevant kan zijn, is de invloed van anderen waar deze generatie waarde aan hecht (Williams & Page, 2011). Dit hangt samen met de sociale identiteitstheorie en de theorie van sociale gelijkenis. Een deel van het zelfbeeld van een individu wordt bepaald door de sociale groepen waar hij toe behoort. Een persoon waarmee het individu zich kan vergelijken en tot dezelfde sociale groep behoort, wordt beter gewaardeerd dan een persoon die deel uitmaakt van een andere sociale groep of geen gelijkenis vertoont (Trepe, 2016). In dit onderzoek verdient het analyseren van het personage in de content de aandacht, omdat generatie Z in hun studiekeuze ook kan vertrouwen op en beïnvloed worden door anderen wanneer zij die zien als betrouwbaar en kenmerkend.
Het verlangen van generatie Z naar oprechtheid en authenticiteit wordt door de snelle toename aan digitale content en de talloze online ervaringen alleen maar groter (Williams & Page, 2011). Laten zien wie je als organisatie echt bent en betrouwbaar overkomen, zijn belangrijke fundamenten voor een gunstige reputatie (Greyser, 2009). Het vertellen van verhalen kan hier een sterke bijdrage aan leveren, want het komt persoonlijker over en is herkenbaar (Lundqvist et al., 2013). Daarom wordt er gekeken naar de mate waarin
storytelling bijdraagt aan de perceptie van authenticiteit en reputatie wat weer de intentie tot inschrijving kan vergroten.
Het doel van dit onderzoek is om een schets te kunnen geven van wat storytelling en sociale gelijkenis met het personage betekenen voor de perceptie van authenticiteit, de corporate reputatie van een onderwijsinstelling en de inschrijfintentie op generatie Z. Daarvoor wordt een video experiment uitgevoerd, omdat blijkt dat visuele content voor generatie Z een goede kans van slagen heeft (Ubels, 2017). Ook wordt de kracht van video als medium benadrukt doordat de digitalisering meer analytische inzichten mogelijk heeft gemaakt (Scott, 2015;
Vlamings, 2017). Om mee te gaan in de huidige ontwikkelingen en trends is het dus relevant om video in te zetten als communicatiemiddel voor de corporate branding van
onderwijsinstellingen op generatie Z. Het is daarnaast van belang om te focussen op deze studenten, omdat leeftijd een belangrijke factor is in de digitale cultuur (Priporas et al., 2017) en er wezenlijke verschillen tussen generaties zijn die een invloed hebben op het onderwijs. Niet alleen om het studieproces te verbeteren, maar ook voor marketingdoeleinden (Valtere, 2013).
Storytelling wordt tegenwoordig al veel ingezet om de corporate branding en
marketing van organisaties te verbeteren en is ook al in verscheidene disciplines onderzocht. Yoon (2013) zette het in als hulpmiddel in Engelse lessen aan Koreaanse studenten om de attitude te veranderen, wat leidde tot een beter begrip en actieve participatie. Gill (2011) bestempelt het als krachtige interne communicatie strategie dat het engagement met werknemers versterkt en de interne reputatie verbetert. Liljander en collega’s (2013) laten zien dat storytelling gebruikt kan worden om positieve merkassociaties te creëren en versterken. De recente onderzoeken waarin de effecten van storytelling veelbelovend zijn roept de vraag op of er een onderliggend mechanisme is waardoor het toepassen van
storytelling deze positieve gevolgen teweeg kan brengen. Omdat dit niet in eerdere studies is aangetoond, tracht dit onderzoek het wetenschappelijke gat in de kennis meer te dichten door storytelling in verband te brengen met authenticiteit en sociale gelijkenis.
Er zijn ook vele studies uitgevoerd naar sociale gelijkenis en sociale identiteit in verschillende vakgebieden. Bearden en Etzel (1982) hebben onderzoek gedaan naar de
invloed van groepen op het aanschaffen van bepaalde producten. Daaruit bleek dat individuen handelen in overeenstemming met de groep waartoe ze behoren. In een onderzoek van
Moschis (1976) wordt de theorie van sociale vergelijking gebruikt om te verklaren waarom consumenten zich laten beïnvloeden door anderen in het zoeken naar informatie en de
geloofwaardigheid ervan. Als vervolgonderzoek wordt gesuggereerd om processen van sociale vergelijking op te nemen in modellen van aankoopgedrag. In dit onderzoek is daarom ervoor gekozen om nader te bestuderen of de gelijkenis met het personage in de aangeboden content een verschil maakt in perceptie van authenticiteit en reputatie wat in verband staat met de inschrijfintentie.
De combinatie van storytelling en sociale gelijkenis met het personage in video’s en het effect hiervan op de percepties van authenticiteit, reputatie en inschrijfintentie is nog een onderbelicht veld in de wetenschap waardoor het interessant is om dit te onderzoeken. Het onderzoek is middels een experiment uitgevoerd bij de Hogeschool Utrecht (HU), zodat resultaten gemeten konden worden bij een echte onderwijsinstelling in plaats van een fictieve organisatie. Tevens is het voor de HU en andere onderwijsinstellingen van maatschappelijk belang om de corporate branding van een instelling zo gericht mogelijk op generatie Z af te kunnen stemmen, zodat ze een sterk merk kunnen neerzetten en een gunstige reputatie kunnen behouden. Dit onderzoek richt zich daarmee op de volgende onderzoeksvraag:
OV: Welke invloed heeft het gebruik van storytelling en sociale gelijkenis met het personage in video’s op een hogeschool op de authenticiteit en reputatie van de instelling en uiteindelijk op de intentie tot inschrijving van generatie Z?
Theoretisch kader
De nieuwe generatie studenten is steeds hoger opgeleid, waardoor de productie van kennis belangrijker is geworden dan productie van arbeid. Een effectieve corporate branding strategie voor onderwijsinstellingen is van belang om deze generatie jongeren aan te kunnen spreken en zich als organisatie te kunnen onderscheiden als een kennisintensieve en
van invloed kunnen zijn op de intentie tot inschrijving aan een onderwijsinstelling en komen samen in het conceptuele model in Figuur 1.
Corporate branding voor generatie Z
In de globale wereld van nieuwe technologieën en snellere markten slaat het principe van branding ook een nieuwe richting in (Rowley, 2004). Consumenten zijn tegenwoordig actieve co-creatoren van de merkwaarde doordat ze online op allerlei manieren bijdragen aan de merkreputatie door hun ervaringen met het merk te delen (Schultz, Hatch, & Adams, 2012). Het merk van een organisatie wordt gedefinieerd door de uitingen en beelden van de organisatie identiteit (Abratt & Kleyn, 2012), en representeert het de organisatie die achter haar producten en/of services staat (Aaker, 2004), waardoor het zich kan onderscheiden van andere merken (Schultz et al., 2012). Vanwege de digitale transformatie en de informatie overdaad verschuiven merken des te meer naar de online platformen die als virtueel
visitekaartje gaan dienen. Met name voor de jongere generaties zoals generatie Z die virtueel geïntegreerd is met hun favoriete merken (Priporas et al., 2017; Rowley, 2004).
De corporate branding van een onderwijsinstelling draait voor een groot deel om de relaties met de stakeholders om daarmee een sterke merkpositie te ontwikkelen. De meest succesvolle merken brengen boodschappen van exclusiviteit over, wat de interesses en verlangens van toekomstige klanten opwekt (Rowley, 2004). Een krachtig merk is echter niet alleen uniek, maar ook authentiek. De groeiende internationalisatie en het competitieve speelveld maakt het ingewikkelder om kwaliteit in het hoger onderwijs te begrijpen als het niet direct ervaren kan worden (Blanco Ramírez, 2014). In verscheidene onderzoeken wordt gesteld dat de mate van exclusiviteit en authenticiteit van onderwijsinstellingen opgevat kunnen worden als volmachten voor kwaliteit in een merk. Dit is terug te vinden in de corporate reputatie jegens een merk (Bennett & Ali-Choudhury, 2009; Blanco Ramírez, 2014).
Corporate reputatie
Hoe vroeger een goede reputatie werd gevormd door media aandacht en mond tot mond reclame, is nu internet de manier aan het veranderen waarop reputaties worden gevormd (Kim & Lennon, 2012). Klanten vertrouwen steeds meer op social media en gebruiken Google om informatie over het desbetreffende merk te kunnen vinden en te evalueren. Het begrip corporate reputatie kent echter meerdere betekenissen in de wetenschappelijke literatuur. In dit onderzoek wordt het gedefinieerd als de oordelen en percepties die individuen aan een organisatie koppelen na interacties met de organisatie door de tijd heen (Abratt & Kleyn, 2012; Bennett & Ali-Choudhury, 2009; Caruana, Cohen, & Krentler, 2005; Fombrun, Gardberg, & Sever, 2000). Belangrijk om in acht te nemen is dat een organisatie belangen heeft bij meerdere stakeholders en er daardoor ook meerdere reputaties tegelijkertijd kunnen zijn. Een stakeholder is een individu of groep van individuen die een organisatie kan beïnvloeden of door de organisatieactiviteiten beïnvloed kan worden (Freeman, 1984). De reputatie wordt hoe dan ook beschouwd als een onmisbaar bezit, omdat klanten veel meer zullen vertrouwen op organisaties met een goede reputatie (Kim & Lennon, 2012).
In de onderwijssector is het behouden van een sterke reputatie een belangrijke uitdaging geworden. Gegeven dat de kwaliteit van onderwijs ingewikkeld is te evalueren voordat het daadwerkelijk is ervaren, dient reputatie als een cruciaal surrogaat voor kwaliteit dat de studiekeuze en evaluatie leidt (Plewa, Ho, Conduit, & Karpen, 2016). Onderwijs is een ervaringsgerichte service met verschillende touchpoints. Dit zijn momenten die een
consument en een merk met elkaar in contact brengen. Het zorgt ervoor dat klanten een bepaalde ervaring opdoen en zal het zijn of haar perceptie van het merk kunnen veranderen (Stein & Ramaseshan, 2016). Voor het onderwijs vormen kennisverbetering, niet-curriculaire activiteiten, leeromgeving, studenten support services en de industriële ontwikkelingen
componenten van de ervaring die van invloed zullen zijn op de reputatie (Bennett & Ali-Choudhury, 2009; Plewa et al., 2016). Wanneer de reputatie positief is, leidt dit tot meer vertrouwen in en loyaliteit jegens het merk en haar kwaliteiten. In een studie van Tariq, Nawaz, Nawaz en Butt (2013) is gebleken dat merkloyaliteit een sterke relatie heeft met aanschafintentie. In het onderwijs schept dit de verwachting dat een positieve reputatie in verband staat met de intentie om zich aan de instelling in te schrijven.
Intentie tot inschrijving
Merken onderscheiden organisaties van hun concurrenten en kunnen het vertrouwen en loyaliteit vergroten tussen de klant en de organisatie. Aansluitend willen organisaties hun merk zo sterk mogelijk maken om ook de intentie tot aankoop te vergroten (Chu, Choi, & Song, 2005; Tariq et al., 2013). Voor onderwijsinstellingen wordt de intentie tot aankoop hier de intentie tot inschrijving genoemd. Een studiekeuze is echter vaak een serieuze,
omvangrijke beslissing die niet alleen beïnvloed kan worden door online informatie en ervaringen, maar met name ook door persoonlijke, tastbare ervaringen.
Evenwel streven onderwijsinstellingen naar gerichte en geslaagde corporate branding van hun onderwijsinstelling om de aankomende generatie studenten te kunnen voorzien van relevante en aantrekkelijke informatie. Door de informatie die ze daar verkrijgen en de oordelen die ze van anderen hebben verkregen vormen ze al een perceptie van de
onderwijsinstelling. Hiermee kunnen ze vervolgens meer overwogen keuzes maken (Chu et al., 2005).
Het is derhalve mogelijk dat die keuze deels afhankelijk zal zijn van de corporate reputatie. In een studie van Kim en Lennon (2012) wordt gesteld dat de reputatie van significante invloed is op de gedragsintentie. Door de snelle toename van technologische ontwikkelingen en internet dienen individuen hun besluitvorming en gedragspatronen aan de snelheid van nieuwe media aan te passen. Corporate reputatie kan hier een risico verlagend
mechanisme zijn. Dit komt doordat individuen met de continue informatiestroom eerder vertrouwen op hun oordelen en percepties aan de hand van de informatie en emoties die ze eerder hebben ervaren met de desbetreffende organisatie of product. Die emoties kunnen leiden tot verschillende gedragingen, zoals een intentie tot aankoop (Kim & Lennon, 2012). Daarom wordt er in dit onderzoek ook verwacht dat een positieve reputatie bepalend kan zijn voor de kwaliteit en vertrouwen in het merk en dit kan leiden tot een vergrote kans van de inschrijfintentie. Hetgeen leidt tot de volgende hypothese:
H1: Hoe sterker de corporate reputatie, hoe groter de intentie tot inschrijving.
Waargenomen authenticiteit
In het stabiele en duurzame begrip van corporate reputatie dat vanuit verschillende dimensies door de tijd heen is opgebouwd, gaat een belangrijk onderliggend construct schuil en dat is de ervaring van authenticiteit van het merk (Greyser, 2009). Corporate branding en corporate communicatie zijn activiteiten die aan een gunstige corporate reputatie werken in de hedendaagse wereld. Consumenten worden steeds meer geconfronteerd met
commercialisering, maar ook met de alomtegenwoordigheid van nepnieuws, nepbeloftes en nepaanbiedingen. Dit wakkert de zoektocht naar authenticiteit in merken aan. Individuen verlangen naar merken die oprecht, eerlijk, betrouwbaar en geloofwaardig zijn (Morhart, Malär, Guèvremont, Girardin, & Grohmann, 2014; Visconti, 2010; Van den Bosch et al., 2005).
De waargenomen authenticiteit is daarmee een belangrijk onderliggend construct voor de ontwikkeling van een gunstige corporate reputatie van de organisatie (Greyser, 2009; Molleda & Jain, 2013; Van den Bosch et al., 2005). Het is van groot belang geworden om te weten waar de organisatie daadwerkelijk voor staat en waar ze in gelooft. Het verhaal achter de ontwikkeling en de filosofie van een organisatie heeft grote communicatie waarde
prioriteit is daarom meer gaan liggen op het bouwen en onderhouden van authentieke
organisaties waarin betrouwbaarheid het cruciale fundament is voor de authenticiteit van een organisatie en de reputatie ervan (Greyser, 2009).
Ook in de onderwijssector is het van belang om een authentiek merk te vestigen. In de online ervaring van aanstormende studenten vertrouwen zij op de corporate reputatie als surrogaat voor kwaliteit wat hun studiekeuze kan leiden, maar generatie Z verlangt ook naar authenticiteit in merken. Daarom wordt er in dit onderzoek de volgende hypothese
verondersteld:
H2: Waargenomen authenticiteit van de HU heeft een positieve invloed op de corporate reputatie.
Digitaal storytelling
Verschillende strategieën zijn in te zetten om een merk te profileren als authentiek. Een veelgebruikte methode binnen branding en marketing dat momenteel terrein wint, is het inzetten van storytelling. Het vertellen van verhalen is de oorspronkelijke manier om een boodschap over te brengen en te communiceren met mensen (Venema, 2015), maar de populariteit van het concept storytelling is pas de laatste jaren flink gestegen. Storytelling is erkend als strategie om de opvattingen en waardes van een organisatie te vertellen en betekenis te geven aan een merk (Gill, 2011; Lundqvist et al., 2013).
Verhalen hebben identificeerbare karakters; een begin, midden en einde. Het verhaalthema en doelstelling zijn erg belangrijk. Het duidt een obstakel aan waar de
hoofdpersoon mee worstelt. Ook is eerlijkheid een belangrijk element om de boodschap over te brengen. Verhalen dienen trouw te blijven aan de organisatie identiteit en niet uit het oog te verliezen waar de organisatie voor staat. Authenticiteit in verhalen kan pas waargenomen worden als het verhaal is gebaseerd op echte gebeurtenissen en waarden. Storytelling is daarmee overtuigend, roept emoties op en vergroot het vertrouwen in het merk (Barker &
Gower, 2010; Gill, 2011; Lundqvist et al., 2013; Venema; 2015; Vromen & Coleman, 2013). In dit onderzoek is er gericht op storytelling in video’s, omdat generatie Z gevoeliger is voor authentieke, visuele verhalen dan voor tekst (Williams & Page, 2011) en digitale en visuele content hun visuele ervaring verbetert (Southgate, 2017). Bovendien wordt het creëren van video’s voor een organisatie de krachtigste methode genoemd om een sterke mentale impressie bij de kijker achter te laten (Waters & Jones, 2011). In een onderzoek uit 2012 blijkt dat 52% van de kijkers van branding video’s van organisaties wordt geactiveerd tot handelen na het zien van de video. Dit kan zijn dat de website van de organisatie wordt bezocht, de video wordt gedeeld of dat het zelfs leidt tot een daadwerkelijke aankoop (Hsieh, Hsieh, & Tang, 2012).
Omdat het om storytelling in video’s gaat, wordt er gesproken over digitaal storytelling en dit kan dus bijdragen aan de betrokkenheid van stakeholders en helpen het merk te versterken. Daarnaast is er volgens Dowling (geciteerd in Venema, 2015) een sterk verband tussen de corporate reputatie en storytelling. Verhalen hebben een overtuigende communicatieve waarde voor organisaties door het kunnen representeren van persoonlijke, emotionele en corporate perspectieven (Barker & Gower, 2010). Dat vergroot de mate van steun en vertrouwen van stakeholders in de organisatie (Venema, 2015). Vertrouwen is cruciaal om een goed niveau van authenticiteit en reputatie te ervaren en hierdoor wordt verwacht dat digitaal storytelling alleen de aanzet tot handelen, de inschrijfintentie, kan vergroten als de organisatie wordt ervaren als authentiek en de corporate reputatie positief is. Hieruit volgt hypothese drie:
H3: Digitaal storytelling heeft, via waargenomen authenticiteit en corporate reputatie als mediërende verbanden, een positieve invloed op de intentie tot inschrijving.
Sociale gelijkenis met het personage
toe dat er redenen zijn waarom de ene video wel een response uitlokt en de andere video niet. Het uitvoeren van een handeling of op een bepaalde manier gedragen is voor een deel
afhankelijk van persoonlijke evaluatie, als in de houding tegenover de actie en de
waargenomen eigen controle om het uit te voeren. Sociale druk speelt echter ook een rol. Hierbij gaat het om subjectieve normen en de invloed van anderen uit de omgeving die een rol kunnen spelen. Het gedrag van een individu wordt dus niet alleen beïnvloed door eigen motivaties, maar sociale processen zijn ook belangrijke determinanten van besluitvorming (Bagozzi & Lee, 2002; Boh & Wong, 2015).
In kader van dit onderzoek gericht op generatie Z wordt ingezoomd op de theorie van sociale gelijkenis en de sociale identiteitstheorie. Festinger (geciteerd in Moschis, 1976) ontwikkelde een theorie over sociale gelijkenis als een motiverende kracht in menselijk gedrag. Een individu heeft de behoefte om zichzelf op verschillende vlakken te vergelijken met andere individuen om de gevolgen van zijn gedrag te beoordelen. De sociale gelijkenis vergroot de stabiliteit van de eigen evaluatie en biedt de gelegenheid om affectie te tonen. Daarnaast stellen Tajfel en Turner (geciteerd in Ashforth & Mael, 1989) volgens de sociale identiteitstheorie dat mensen zichzelf en anderen categoriseren als behorend tot verschillende sociale groepen, zoals geslacht, leeftijd en religie. Deze theorie veronderstelt dat een deel van het zelfbeeld wordt gedefinieerd door het behoren tot sociale groepen (Trepe, 2006). De perceptie van een individu gebaseerd op zijn betrokkenheid in een of meerdere sociale categorisaties leidt tot een positievere perceptie van anderen die deel uitmaken van dezelfde categorisaties dan met mensen die deel uitmaken van andere sociale categorisaties (Van Dalen, 2017). Op basis van de literatuur wordt vernomen dat generatie Z een grote waarde hecht aan de invloed en acceptatie van anderen (Williams & Page, 2011). In combinatie met de kracht van video en verlangen naar authenticiteit wordt verwacht dat, vanwege de theorie van sociale gelijkenis, generatie Z een personage in een video dat gelijk staat aan hem of haar
beter zal waarderen. Dat wil zeggen dat de sociale gelijkheid met het personage in de video een sterkere ervaring van authenticiteit teweeg brengt. Dit verband leidt tot de laatste hypothese:
H4: Sociale gelijkenis met het personage in de video modereert de relatie tussen digitaal storytelling en de waargenomen authenticiteit.
Figuur 1. Conceptueel model.
Methoden
De data voor dit onderzoek is verzameld middels het uitvoeren van een online
experiment in Qualtrics (Bijlage A). Er is voor een experiment gekozen om zo het wel of niet toepassen van stimuli voor generatie Z in video’s te kunnen vergelijken op de uitkomsten voor de authenticiteit, corporate reputatie en de intentie tot inschrijving van de HU. Hierdoor kan op empirische wijze worden nagegaan of het inzetten van digitaal storytelling en de keuze van personage in video’s van invloed zal zijn op hoe de HU in de markt staat.
Onderzoekseenheden
In totaal waren 202 individuen voor het online experiment benaderd. De participanten dienden minstens 16 jaar oud te zijn en op het punt te staan om in 2018 een studiekeuze te
moeten maken voor na hun havo (hoger algemeen voortgezet onderwijs) opleiding. De participanten zijn op twee manieren uitgenodigd voor het experiment.
Ten eerste is de onderzoeker op verschillende middelbare scholen in de provincies Utrecht en Gelderland geweest: het Gerrit Rietveld College te Utrecht, het Openbaar Lyceum te Zeist, het RSG Lingecollege te Tiel en het Mondial College te Nijmegen. In zeven
verschillende examenklassen van de havo opleiding (vijfde schooljaar) heeft de onderzoeker uitleg gegeven over het onderzoek en hebben vervolgens in totaal 152 participanten
deelgenomen aan het experiment. Ten tweede zijn middels een WhatsApp bericht met een link naar het experiment individuen benaderd via vrienden en familie van de onderzoeker. Middels het sneeuwbaleffect stuurden zij het bericht door naar 16-18 jarigen in hun netwerk. Zo zijn er ongeveer 50 individuen benaderd. Deze individuen kregen na twee dagen een herinneringsbericht als ze het nog niet hadden uitgevoerd. Uiteindelijk leidde deze methode nog tot 16 participanten.
In totaal hebben 168 participanten het experiment uitgevoerd (77,1%). Hiervan werden dertien (7,7%) participanten verwijderd die niet alle vragen in het experiment hadden uitgevoerd of overal hetzelfde antwoord in hadden gevuld om de validiteit van het onderzoek te waarborgen. Dit resulteerde uiteindelijk in 155 participanten (N = 155).
Over de participanten kan worden vermeld dat 52,9% vrouw en 47,1% man was. De participanten hebben een leeftijd van 16 tot 19 jaar en de gemiddelde leeftijd van de
participanten was 16,68 jaar (SD = 0,64).
Onderzoeksprocedure
Het onderzoek is middels een experiment uitgevoerd. Het betrof een 2 x 2 between subjects factorial design. De stimuli bestond uit vier versies van een video. De twee
gemanipuleerde factoren waren digitaal storytelling en sociale gelijkenis met het personage. Digitaal storytelling had twee levels: een versie met digitaal storytelling in de video versus
een informerende versie van de video. Sociale gelijkenis had ook twee levels: student als hoofdpersoon versus docent als hoofdpersoon in de video.
Voordat de participanten random een van de video’s werd toegewezen, dienden ze de uitnodigingstekst te lezen (Bijlage B) waarin werd vermeld dat ze op ieder moment de survey konden beëindigen en de anonimiteit werd gewaarborgd. Nadat ze akkoord gingen met het onderzoek kregen ze een van de video’s te zien en daarop volgden vragen over de mate waarin ze authenticiteit, storytelling en sociale gelijkenis met het personage ervaarden. Daarnaast gaven ze hun perceptie op de reputatie en intentie tot inschrijving. Het experiment eindigde met een aantal gegevens over de participant zelf, zoals leeftijd, geslacht,
studierichting en vakkenpakket.
Metingen en factoranalyses
Om de afhankelijke variabele intentie tot inschrijving te meten, is gebruik gemaakt van de metingen uit de studie van Bennett en Ali-Choudhury (2009). De intentie tot een handeling wordt gedefinieerd door de conatieve en affectieve responses op de stimuli (Bennett & Ali-Choudhury, 2009). Deze variabele is gemeten aan de hand van vijf items, middels een 7-punts Likertschaal die loopt van 1 (volledig mee oneens) tot 7 (volledig mee eens). Tevens worden alle andere variabelen ook gemeten op dezelfde 7-punts Likertschaal. Aan de participanten werden stellingen voorgelegd als ‘Als het me wordt gevraagd, zal ik positieve dingen over de Hogeschool Utrecht zeggen’ en ‘Ik zal serieus overwegen om me in te schrijven voor een studie op de Hogeschool Utrecht’. De variabelen waren abstracte begrippen en daarom moest er gecontroleerd worden of meerdere items een enkele variabele kunnen meten. Hiervoor is voor elke variabele een principale componenten factoranalyse uitgevoerd. Uit de factoranalyse voor intentie tot inschrijving bleek dat één component een Eigenwaarde had hoger dan 1, namelijk 2,83. De totale verklaarde variantie was 56,6%. Tevens was het een zeer betrouwbare schaal (α = 0,81) en werden de items samengevoegd tot
één schaal die bruikbaar is in de verdere analyses.
De metingen voor de mediërende variabele reputatie bestond uit twaalf items en is gebaseerd op onderzoeken van Fombrun en collega’s (2000) en Ledden, Kalafatis en Samouel (2007). Het construct reputatie wordt verschillend gedefinieerd in allerlei disciplines. Maar waar het om draait zijn de bijeengebrachte percepties van meerdere stakeholders over de organisatie na interacties met de organisatie (Fombrun et al., 2000). Aangezien het een multidimensionaal construct is, reflecteerden de vragen in de survey ook unieke dimensies waarop individuele stakeholders hun oordelen over de organisatie op baseren (Fombrun et al., 2000) en werd er expliciet gevraagd naar de reputatie en bevindingen van de onderwijsinstelling (Ledden et al., 2007). De participanten werden stellingen voorgelegd zoals ‘De HU biedt een hoge kwaliteit aan onderwijs’ en ‘Ik denk dat de HU een goede hogeschool is’. Twee componenten hadden in de factoranalyse een Eigenwaarde hoger dan 1, namelijk 5,25 en 1,30. De totale verklaarde variantie was 53,1%. De betrouwbaarheid van de schaal was ook erg hoog (α = 0,88). Ondanks dat de
factoranalyse op twee componenten duidde, waren de items toch samengevoegd tot één schaal. De reden hiervoor is dat het een multidimensionaal construct is waarbij verschillende dimensies worden bevraagd en de betrouwbaarheid niet verbeterde wanneer een item werd weggelaten.
De mediërende variabele authenticiteit bestond uit tien items van de schaal uit de studie van Morhart en collega’s (2014). Hierin wordt de authenticiteit van een merk gedefinieerd als de mate waarin consumenten het merk waarnemen als betrouwbaar,
geloofwaardig en integer (Morhart et al., 2014). Participanten werden onder andere gevraagd in welke mate ze, na het zien van filmpje, vinden dat de HU betrouwbaar is, haar beloftes wil bereiken en belangrijke waardes reflecteert. De factoranalyse toonde dat twee componenten een Eigenwaarde hebben hoger dan 1, namelijk 5,23 en 1,36. De totale verklaarde variantie
hiervan was 65,9%. De betrouwbaarheid was erg hoog (α = 0,90). Ook is authenticiteit een multidimensionaal construct wat nauwelijks verbeterd wordt wanneer er een item wordt verwijderd en daarom zijn ook al deze items samengevoegd tot één schaal.
De onafhankelijke variabele digitaal storytelling is gemeten middels negen items, gebaseerd op onderzoeken van Venema (2015) en Yoon (2013). Deze items bevragen de elementen en effecten van storytelling. Dit waren items zoals ‘Bevat het filmpje een keerpunt, zoals een obstakel waar de hoofdpersoon aan gaat werken?’ en ‘Door de manier van
vertellen word ik nieuwsgierig naar de afloop van het filmpje’. Ook hier hadden twee componenten in de factoranalyse een Eigenwaarde hoger dan 1, namelijk 4,07 en 1,26. De totale verklaarde variantie van deze factoren was 59,1%. Doordat twee items op een andere component scoorden, zijn deze verwijderd uit de lijst waardoor in de nieuwe factoranalyse alle items werden gemeten op één component met een Eigenwaarde hoger dan 1, namelijk 3,80. De totaal verklaarde variantie van deze factor was 54,3% en heeft een hoge
betrouwbaarheid (α = 0,85).
Om de modererende variabele van gelijkenis met personage te meten, wordt gebruik gemaakt van zeven metingen uit de onderzoeken van Bagozzi en Lee (2002) en Leach en collega’s (2008). De drie items uit Bagozzi & Lee (2002) meten het cognitieve en affectieve sociale identiteit. Hierbij werd een stelling aan de participanten voorgelegd als ‘Ik ervaar een sterk gevoel van betrokkenheid tot de hoofdpersoon’. De vier items afkomstig uit Leach en collega’s (2008) betrokken componenten van groep identificatie. Om dit te meten werden stellingen voorgelegd als ‘Ik kan mezelf identificeren met de hoofdpersoon’. Er was hier één component met een Eigenwaarde hoger dan 1, namelijk 4,17. De totale verklaarde variantie was 59,6%. De items zijn samengevoegd tot één schaal en kent een zeer hoge
Tabel 1.
Manipulatiecheck (pre-test en experiment)
Versie 1 Versie 2 Versie 3 Versie 4
Manipulaties M (SD) M(SD) M(SD) M(SD) Pre-test N 10 10 10 10 Digitaal storytelling 4,21 (1,28) 4,83 (0,75) 3,38 (0,89) 4,94 (0,93) Sociale gelijkenis 5,14 (0,69) 5,37 (0,50) 3,20 (1,07) 4,30 (1,39) Experiment N 41 39 38 37 Digitaal storytelling 3,86 (0,82) 3,92 (1,12) 3,77 (0,83) 3,64 (0,70) Sociale gelijkenis 3,68 (0,98) 3,77 (1,24) 3,71 (0,91) 3,47 (0,82)
Noot. Versie 1: informerend met student; versie 2: digitaal storytelling met student; versie 3: informerend met docent; versie 4: digitaal storytelling met docent.
Pre-test
De video’s zijn opgenomen op twee locaties van de Hogeschool Utrecht. De hoofdpersonen in de video’s waren actrices. De docent is gespeeld door een medewerker van de HU. En de student is gespeeld door een oud-studente van de HU. Het script was waarheidsgetrouw en gebaseerd op een lopend project van het Rode Kruis op de studie Communication & Multimedia Design (Bijlage C).
Voor het uitvoeren van het experiment is een pre-test onder twintig individuen van generatie Z gedaan die ieder twee verschillende video’s te zien kregen. De twintig
participanten stonden echter niet voor een studiekeuze, maar behoorden wel tot de
leeftijdsgroep van generatie Z. De pre-test is bedoeld om te meten of de manipulaties goed naar voren komen. Na het zien van de video werden de manipulaties van storytelling en het verschil in gelijkenis met het personage gecheckt aan de hand van de vragen uit de survey. Tabel 1 toont de gemiddelden van de uitkomsten op de variabelen digitaal storytelling
en sociale gelijkenis. Uit een eenweg-variantieanalyse blijkt dat digitaal storytelling significant beter heeft gescoord in versie twee en vier dan in versie één en drie, F (3, 39) = 4,83, p < 0,05. Ook werd er significant beter gescoord op versie één en twee dan op drie en veer voor de invloed van sociale gelijkenis, F (3, 39) = 9,17, p < 0,001. Dit betekent dat de manipulaties zijn waargenomen en het experiment kan worden voortgezet.
Resultaten
Voordat de analyses uitgevoerd kunnen worden, is er eerst gekeken naar de
onderlinge samenhang tussen de verschillende afhankelijke en onafhankelijke variabelen. Dit wordt gedaan middels een correlatiematrix. Een correlatieanalyse laat de sterkte en richting van een lineaire relatie tussen twee variabelen zien. In Tabel 2 is te zien dat er tussen alle variabelen positieve significante maar zwakke verbanden zijn gevonden. Behalve het verband tussen digitaal storytelling en de sociale gelijkenis na. Dit toont een sterk positief verband. Hoe meer digitaal storytelling wordt ervaren, hoe groter de sociale gelijkenis met het
personage in de video is; of hoe meer sociale gelijkenis met het personage wordt ervaren, hoe meer digitaal storytelling effect heeft.
Tabel 2.
Correlatiematrix
1. 2. 3. 4. 5.
1. Intentie tot inschrijving --- 2. Corporate reputatie 0.38* --- 3. Waargenomen authenticiteit 0.17** 0.47* --- 4. Digitaal storytelling 0.25* 0.34* 0.37* --- 5. Sociale gelijkenis 0.26* 0.32* 0.36* 0.88* --- *p < 0,001, ** p < 0,05 Manipulatiecheck
storytelling en sociale gelijkenis met het personage als zodanig zijn waargenomen. De gemiddelden van de variabelen tussen de versies zijn te vinden in Tabel 1. In de uitgevoerde eenweg-variantieanalyses komt naar voren dat er geen significant verschil is in invloed van sociale gelijkenis tussen versie één en drie met versie twee en vier, F (3, 154) = 0,62, p = 0,60, en ook geen significant verschil in digitaal storytelling tussen versie twee en vier met versie één en drie, F (3, 154) = 0,75, p = 0,52. Dit betekent voor de verdere analyses dat de condities van de video’s niet als zodanig kunnen worden gebruikt en daarom is gekozen om verder te gaan met de schaalvariabelen van digitaal storytelling en sociale gelijkenis die wel correlaties met de andere variabelen en een hoge betrouwbaarheid tonen.
Descriptieve waarden en analyses
In de manipulatiechecks zijn alleen de gemiddelden van de versies op de variabelen betreffende de manipulaties van digitaal storytelling en sociale gelijkenis weergegeven. Tabel 3 laat de gemiddelden van de verschillende versies op de overige variabelen zien. In de eenweg-variantieanalyses wordt aangetoond dat de corporate reputatie van de storytelling versie van de student (M = 4,82, SD = 0,75) significant hoger is dan de corporate reputatie van de storytelling versie van de docent (M = 4,50, SD = 0,70), t (151) = 1,98, p = 0,049. Deze variantieanalyse is echter niet significant, F (1, 154) = 3,32, p = 0,07 en kan de uitkomst van corporate reputatie op de storytelling versie niet zo worden
geïnterpreteerd. Verder is alleen gebleken dat de variantieanalyse op waargenomen authenticiteit significant is, F (1, 154) = 4,58, p = 0,03. Er wordt aangetoond dat de
waargenomen authenticiteit van de informerende versie van de student (M = 4,83, SD = 0,67) significant hoger is dan waargenomen authenticiteit in de informerende versie met de docent (M = 4,46, SD = 0,85), t (151) = 2,12, p = 0,04.
verschilt wanneer een ander personage in de video te zien is, ongeacht of storytelling wordt toegepast of niet. Deze onafhankelijke t-toets heeft aangetoond dat de corporate reputatie hoger is wanneer een student in de video het hoofdpersonage was (M = 4,77, SD = 0,68), dan wanneer een docent als hoofdpersonage in de video verscheen (M = 4,53, SD = 0,71). Deze t-toets was significant, t (153) = -2,15, p = 0,034.
Tabel 3.
Gemiddelden en standaarddeviaties van de versies op de variabelen
N
Corporate
reputatie Intentie tot inschrijving
Waargenomen authenticiteit Informerende versie met
student (versie 1) 41 4,72 (0,62) 3,97 (0,95) 4,83 (0,67) Storytelling versie met
student (versie 2) 39 4,82 (0,75) 4,17 (1,05) 4,75 (0,72) Informerende versie met
docent (versie 3) 38 4,55 (0,72) 3,89 (1,00) 4,46 (0,85) Storytelling versie met
docent (versie 4) 37 4,50 (0,70) 3,91 (1,16) 4,54 (0,87)
Totaal 155 4,65 (0,70) 3,99 (1,04) 4,65 (0,79)
Lineaire verbanden
Via PROCESS 2.16.3 macro voor SPSS (Hayes, 2013) is met model 6 een meervoudige mediatie analyse uitgevoerd om de hypotheses te testen. Hierin is digitaal storytelling meegenomen als de onafhankelijke variabele, waargenomen authenticiteit als de eerste mediator, corporate reputatie als de tweede mediator en intentie tot inschrijving als de afhankelijke variabele. Tevens was sociale gelijkenis toegevoegd als controlerende variabele. De uitkomsten van de analyses zijn te zien in Figuur 2.
intentie tot inschrijving vergroot, is getoetst. Deze analyse laat zien dat een significant verband gevonden is tussen corporate reputatie en intentie tot inschrijving, b = 0,53, t = 4,14, p < 0,001, 95% CI [0,28, 0,79], terwijl gecontroleerd wordt voor waargenomen authenticiteit, digitaal storytelling en sociale gelijkenis. Elke stijging in eenheid van corporate reputatie zorgt voor een stijging van de intentie tot inschrijving met 0,53. Daarmee kan H1 worden aangenomen.
H2 heeft verondersteld dat waargenomen authenticiteit de corporate reputatie positief beïnvloedt. Uit de analyse is gebleken dat er een significant verband is tussen waargenomen authenticiteit en corporate reputatie, b = 0,35, t = 5,19, p < 0,001, 95% CI [0,22, 0,48], terwijl gecontroleerd wordt voor digitaal storytelling en sociale gelijkenis. Dit betekent dat wanneer meer authenticiteit wordt ervaren, het niveau van de corporate reputatie met 0,35 stijgt. Hypothese twee kan daarom worden aangenomen.
Figuur 2. Model 6 uit PROCESS 2.16.3 met regressiecoëfficiënts en p-waarden; * p < 0,001.
Mediërende verbanden
De derde hypothese heeft voorspeld dat waargenomen authenticiteit en corporate reputatie een mediërend effect hebben op de relatie tussen digitaal storytelling en intentie op inschrijving. Uit de analyse heeft aangetoond dat de relatie niet significant is, b = 0,06, SE =
0,06, 95% CI [-0,02, 0,23], omdat de grenzen van de 95% betrouwbaarheidsintervallen onder de nul uitkomen. Ook hebben de uitkomsten geen andere indirecte effecten van digitaal storytelling op de inschrijfintentie aangetoond. Waargenomen authenticiteit en corporate reputatie mediëren dus niet de relatie tussen digitaal storytelling en intentie tot inschrijving en dient H3 te worden verworpen.¹
Modererend verband
In de vierde hypothese wordt verwacht dat sociale gelijkenis met het personage in de video van invloed is op de relatie tussen digitaal storytelling en waargenomen authenticiteit. Hiervoor is model 1 van PROCESS 2.16.3 macro voor SPSS gebruikt. Digitaal storytelling was de onafhankelijke variabele, waargenomen authenticiteit de afhankelijke en sociale gelijkenis de moderator. Uit de analyse is gebleken dat digitaal storytelling geen significant effect heeft op de waargenomen authenticiteit, b = 0,34, t = 1,19, p = 0,24, 95% CI [-0,22, 0,88]. Ook is geen moderatie effect gevonden door het niet significante interactie effect tussen digitaal storytelling en personage op de waargenomen authenticiteit, b = 0,06, t = 0,74, p = 0,46, 95% CI [-0,11, 0,23]. Hoewel Figuur 3 laat zien dat, wanneer er veel digitaal
storytelling wordt ervaren en de gelijkenis met het personage hoog is, dan de waargenomen authenticiteit ook de hoogste waarde vertoont. H4 wordt echter verworpen door de niet significante relatie tussen digitaal storytelling en waargenomen authenticiteit. Dus sociale gelijkenis met het personage in de video modereert niet de relatie tussen digitaal storytelling en waargenomen authenticiteit.
Totale effect van conceptueel model
Uit Figuur 2 is gebleken dat het directe effect van de onafhankelijke variabele storytelling en de afhankelijke variabele intentie tot inschrijving een negatieve en niet significante samenhang hebben met elkaar, b = -0,24, t = -0,58, p = 0,56. Ook toont het dat
het totale effect van digitaal storytelling op intentie tot inschrijving, terwijl er gecontroleerd wordt voor alle andere variabelen niet significant is, b = 0,01, t = 0,02, p = 0,99. Het totale indirecte effect van digitaal storytelling op intentie tot inschrijving is wel significant, omdat de grenzen van de 95% betrouwbaarheidsintervallen boven de nul uitkomen, b = 0,25, SE = 0,16, 95% CI [0,00, 0,65]. Dit betekent dat er een indirect effect is dat de relatie tussen storytelling en intentie tot inschrijving medieert, maar dat de genoemde mediatoren in dit model niet het effect weergeven.
Figuur 3. Modererend effect van sociale gelijkenis op digitaal storytelling en waargenomen authenticiteit.
Conclusie en discussie
Naar aanleiding van het feit dat studenten die nu het hoger onderwijs betreden anders getriggerd worden dan individuen van generatie Y, is dit onderzoek uitgevoerd bij de
Hogeschool Utrecht. Het doel was om te achterhalen welke elementen in videocommunicatie voor generatie Z ingezet moeten worden om de authenticiteit , de corporate reputatie en daarmee de intentie tot inschrijving bij de Hogeschool Utrecht te beïnvloeden.
4 4,2 4,4 4,6 4,8 5
Weinig Gemiddeld Veel
Waarge nome n authent ici tei t Digitaal storytelling Weinig sociale gelijkenis Gemiddelde sociale gelijkenis Veel sociale gelijkenis
Wetenschappelijke implicaties
Ten eerste kan geconcludeerd worden dat de corporate reputatie van positieve invloed is op de intentie tot inschrijving van de scholieren die hebben geparticipeerd in dit onderzoek. Dit is in overeenstemming met de literatuur (Kim & Lennon, 2012; Plewa et al., 2016). De verklaring voor dit positieve verband wordt beredeneerd vanuit de gedachte dat in de huidige technologisch ingerichte samenleving de corporate reputatie een risico verlagend
mechanisme is om tot een besluit te komen of een gedrag te vertonen (Kim & Lennon, 2012). De snelheid van de informatiestroom neemt toe en daarom bepaalt generatie Z al in een kort aantal seconden of de content relevant voor ze is (Valtere, 2013; Wood, 2013). Hierdoor vertrouwen ze dus eerder op de oordelen, percepties en emoties die ze zelf, of via anderen, hebben ervaren dan dat ze uitgebreid de tijd nemen om de content op te nemen.
Ten tweede is vastgesteld dat waargenomen authenticiteit een positieve invloed heeft op de corporate reputatie. De resultaten bevestigen het standpunt dat het verlangen naar authenticiteit in merken groeit vanwege de toenemende manifestatie van nepnieuws en nepbeloftes in de huidige samenleving, waardoor authenticiteit een belangrijk construct is geworden voor de ontwikkeling van een gunstige corporate reputatie (Greyser, 2009; Molleda & Jain, 2013; Van den Bosch et al., 2005). Bovendien hecht generatie Z een grote waarde aan authenticiteit. Echtheid is een kernwaarde voor deze generatie en deze jongeren weten heel goed wat juist is en wat niet in de continue stroom aan informatie (Williams & Page, 2011). Als generatie Z daarom betrouwbare, eerlijke en geloofwaardige informatie verneemt over een organisatie, dan zullen zij sneller geneigd zijn een positief oordeel te geven over de corporate reputatie van die organisatie.
Echter, de resultaten hebben aangetoond dat er geen mediërende verband is van waargenomen authenticiteit en corporate reputatie op de relatie tussen digitaal storytelling en de intentie tot inschrijving. Op basis van de literatuur werd verwacht dat verhalen een
organisatie uniek maken, het vertrouwen in een organisatie vergroten en dat aanzet tot handelen (Barker & Gower, 2010; Gill, 2011; Venema, 2015). Een mogelijke verklaring kan liggen aan het feit dat corporate reputatie een stabiel en duurzaam begrip is dat niet van de een op de andere dag verandert (Abratt & Kleyn, 2012) en hierdoor het zien van een enkele promotievideo van de organisatie geen effect heeft op de corporate reputatie en daarmee de intentie tot inschrijving. Aan het resultaat ligt mogelijk ook ten grondslag dat online content van onderwijsinstellingen, en daarbij het inzetten van storytelling, niet de inschrijfintentie direct leidt, maar dat de inschrijfintentie ook afhankelijk is van fysieke ervaringen. Tot slot is gebleken dat de sociale gelijkenis met het personage geen modererende invloed heeft op de relatie tussen digitaal storytelling en waargenomen authenticiteit. Deze uitkomst is in strijd met het standpunt van Williams en Page (2011) die aangaven dat generatie Z veel waarde hecht aan wat anderen denken en ook gevoelig zijn voor visuele verhalen. Er zijn een aantal verklaringen mogelijk waarom dit resultaat zich heeft
voorgedaan. Ten eerste is de niet significante relatie tussen digitaal storytelling en
authenticiteit te verklaren doordat in video’s meer non-verbale signalen aanwezig zijn dan in tekst en afbeeldingen. Deze zijn nodig om oprechtheid en authenticiteit te ervaren (Schriffrin, Tannen, & Hamilton, 2001) waardoor er altijd al enige perceptie van authenticiteit wordt ervaren in video’s en het toepassen van storytelling daarmee niet voor een groter effect zorgt op die authenticiteit. Tevens bevatten video’s door de opeenvolging van bewegende beelden altijd al een narratief, gefragmenteerd of niet, maar individuen zijn altijd in staat om de betekenis eruit te halen (Edgar-Hunt, Marland, & Rawle, 2010). Ten tweede kan de niet significante invloed van gelijkenis met het personage verklaard worden door het standpunt dat de invloed van personage wel van belang is, maar alleen als zij bekend zijn met het personage. Dit zijn bijvoorbeeld social media influencers die een zeer overtuigende werking
hebben op andere individuen en dus van waarde zijn voor merken (Freberg, Graham, McGaughey, & Freberg, 2011).
Praktische implicaties
Aangezien de corporate branding van onderwijsinstellingen een zeer actueel onderwerp is om leerlingen binnen te halen en er daardoor meer communicatiebureaus worden ingehuurd, is het van toenemend belang voor onderwijsinstellingen om een strategische corporate branding strategie in te zetten op de generatie Z studenten. Het
experiment heeft zich gericht op de Hogeschool Utrecht, maar de implicaties kunnen ook van waarde zijn voor andere onderwijsinstellingen.
Het onderzoek bevestigt dat het waarnemen van authenticiteit een belangrijk goed is in de communicatie naar generatie Z. Als een onderwijsinstelling duidelijk naar voren kan brengen in een video dat ze oprecht en betrouwbaar is, heeft dit een positieve invloed op de reputatie jegens de onderwijsinstelling. Daarnaast is het van belang dat
communicatiemedewerkers van de onderwijsinstelling weten dat de reputatie een belangrijk surrogaat is voor de kwaliteit in hun onderwijs en de studiekeuze kan leiden. Storytelling en de gelijkenis met het personage hebben hier geen invloed op waardoor onderwijsinstellingen in hun communicatie ook kunnen gaan inzetten op andere corporate branding tactieken in video’s.
Beperkingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoek
Het onderzoek kent ook een aantal beperkingen. Zo waren de stimuli die de participanten te zien kregen, gemaakt door de onderzoeker zelf. Hoewel het verhaal in de video’s waarheidsgetrouw was, was de kwaliteit van de video’s niet dermate uitmuntend dat het volledig professioneel zou kunnen overkomen. Door enige ruis in de video’s kon het ook
voorkomen dat personages niet volledig verstaanbaar waren. Daarnaast kan de uitstraling of het voorkomen van de personages al een bepaald oordeel teweeg brengen, ondanks dat er in de survey gemeten is op sociale gelijkenis met het personage.
Een ander kritiekpunt is dat het verschil tussen storytelling of informeren in een video ingewikkeld is aan te duiden, omdat een video vrijwel altijd een narratief bevat door de bewegende beelden (Edgar-Hunt et al., 2010). Daarnaast heeft storytelling voor organisaties ook een informerend karakter, omdat ze de opvattingen en waardes van een organisatie uiten. Het grootste verschil in de versies van storytelling of informeren betrof het inspelen op emoties. Echter, door de combinatie van multimodale aspecten en veel omgevingsprikkels in de video’s is in het experiment gebleken dat het verschil niet duidelijk genoeg gemanipuleerd was, waardoor de condities van de video’s niet als zodanig konden worden gebruikt in de analyses.
Ook dient er rekening gehouden te worden met het feit dat dit onderzoek maar bij één onderwijsinstelling is uitgevoerd en dat de stimuli maar op één moment zijn getoetst. Voor vervolgonderzoek is het raadzaam om meerdere onderwijsinstellingen in de uitvoering te betrekken om de resultaten te kunnen generaliseren. Daarbij is ook het advies om op
meerdere momenten te toetsen, omdat de corporate reputatie niet van de een op de andere dag verandert.
Het ging tevens voorbij aan de scope van dit onderzoek om de invloed van echte social media influencers te onderzoeken. Vervolgonderzoek zou kunnen focussen op de relevantie van het inzetten op de trend van social media influencers, omdat dit nieuwe type onafhankelijke beïnvloedaars de attitudes van hun publiek, onder andere van generatie Z, kunnen vormen door het gebruik van verschillende social media (Freberg et al., 2011). Toekomstig onderzoek kan tevens meer verdieping brengen door te specificeren op andere wensen, behoeften en gedragingen van generatie Z. Deze generatie heeft bijvoorbeeld
maar een spanningsboog van acht seconden (Ubels, 2017), waardoor de lengte van video’s ook een rol kan spelen. Het huidige onderzoek heeft nu laten zien dat corporate reputatie in verband staat met intentie tot inschrijving en met de perceptie van authenticiteit voor onderwijsinstellingen, maar de specifieke strategieën die dit daadwerkelijk kunnen beïnvloeden blijven nog voor meer onderzoek openstaan.
Referenties
Aaker, D.A. (2004). Leveraging the corporate brand. California Management Review, 46(3), 6-18. doi:10.1108/EJM-07-2017-0445
Abratt, R., & Kleyn, N. (2012). Corporate identity, corporate branding and corporate
reputations: Reconciliation and integration. European Journal of Marketing, 46(7/8), 1048-1063. doi:10.1108/03090561211230197
Ashfort, B.E., & Mael, F. (1989). Social identity theory and the organization. The Academy of Management Review, 14(1), 20-39. doi:10.2307/258189
Bagozzi, R.P., & Lee, K-H. (2002). Multiple routes for social influence: The role of
compliance, internalization, and social identity. Social Psychology Quarterly, 65(3), 226-247.
Barker, R.T., & Gower, K. (2010). Strategic application of storytelling in organizations: Toward effective communication in a diverse world. Journal of Business
Communication, 47(3), 295-312. doi:10.1177/0021943610369782
Bearden, W.O., & Etzel, M.J. (1982). Reference group influence on product and brand purchase decisions. Journal of Consumer Research, 9(2), 183-194.
doi:10.1086/208911
Bennett, R., & Ali-Choudhury, R. (2009). Prospective students’ perceptions of University brands: An empirical study. Journal of Marketing for Higher Education, 19(1), 85-107. doi:10.1080/08841240902905445
Blanco Ramírez, G. (2014). A world of brands: Higher education and the emergence of multinational quality franchises. Quality in Higher Education, 20(2), 216-232. doi:10.1080/13538322.2014.924787
Boh, W.F., & Wong, S-S. (2015). Managers versus co-workers as referents: Comparing social influence effects on within- and outside-subsidiary knowledge sharing. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 126, 1-17.
doi:10.1016/j.obhdp.2014.09.008
Cascio, W.F., & Montealegre, R. (2016). How technology is changing work and
organizations. Annual Review of Organizational Psychology and Organizational Behavior, 3, 349-375. doi:10.1146/annurev-orgpsych-041015-062352
Caruana, A., Cohen, C., & Krentler, K.A. (2005). Corporate reputation and shareholders’ intentions: An attitudinal perspective. Brand Management, 13(6), 429-440. doi:10.1057/palgrave.bm.2540284
Chu, W., Choi, B., & Song, M.R. (2005). The role of on-line retailer brand and infomediary reputation in increasing consumer purchase intention. International Journal of Electronic Commerce, 9(3), 115-127. doi:10.1080/10864415.2005.11044336 Edgar-Hunt, R., Marland, J., & Rawle, S. (2010). The language of film (1e ed.). Lausanne,
Switzerland: AVA Publishing SA.
Fombrun, C.J., Gardberg, N.A., & Sever, J.M. (2000). The Reputation QuotientSM: A multi-stakeholder measure of corporate reputation. Journal of Brand Management, 7(4), 241-255. doi:10.1057/bm.2000.10
Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 37(1), 90-92. doi:10.1016/j.pubrev.2010.11.001
Freeman, R.E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Boston, MA: Pitman Publishing.
Gill, R. (2011). An integrative review of storytelling: Using corporate stories to strengthen employee engagement and internal and external reputation. PRism, 8(1), 1-16.
Greyser, S.A. (2009). Corporate brand reputation and brand crisis management. Management Decision, 47(4), 590-602. doi:10.1108/00251740910959431
Hayes, A.F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach. New York, NY: The Guilford Press.
Hsieh, J-K., Hsieh, Y-C., & Tang, Y-C. (2012). Exploring the disseminating behaviors of eWOM marketing: Persuasion in online video. Electronic Commerce Research, 12(2), 201-224. doi:10.1007/s10660-012-9091-y
Hope, J. (2016). Get your campus ready for Generation Z. Student Affairs Today, 19(7), 1-7. Jachtseizoen van scholen is geopend: pas op dat je niet wordt misleid. [Nieuwsbericht].
(2018, 20 januari). Geraadpleegd van www.rtlnieuws.nl/nederland/jachtseizoen-van-scholen-is-geopend-pas-op-dat-je-niet-wordt-misleid.
Jones, B., Temperley, J., & Lima, A. (2009). Corporate reputation in the era of web 2.0: The case of Primark. Journal of Marketing Management, 25(9-10), 927-939,
doi:10.1362/026725709X479309
Kim, J., & Lennon, S.J. (2013). Effects of reputation and website quality on online
consumers’ emotion, perceived risk and purchase intention. Journal of Research in Interactive Marketing, 7(1), 33-56. doi: 10.1108/17505931311316734
Leach, C.W., Van Zomeren, M., Zebel, S., Vliek, M.L., Pennekamp, S.F., Ouwerkerk, J.W., & Spears, R. (2008). Group-level self-definition and self-investment: a hierarchical
(multicomponent) model of in-group identification. Journal of Personality and Social Psychology, 95(1), 144-165. doi:10.1037/0022-3514.95.1.144
Ledden, L., Kalafatis, S.P., & Samouel, P. (2007). The relationship between personal values and perceived value of education. Journal of Business Research, 60(9), 965-974. doi:10.1016/j.jbusres.2007.01.021
Lundqvist, A., Liljander, V., Gummerus, J., & Van Riel, A. (2013). The impact of
storytelling on the consumer brand experience: The case of a firm-originated story. Journal of Brand Management, 20(4), 283-297. doi:10.1057/bm.2012.15
McClure, M. (2008). They said what? Monitoring your reputation and brand online. EContent Magazine, 34-38.
Molleda, J-C., & Jain, R. (2013). Identity, perceived authenticity, and reputation: A dynamic association in strategic communications. In C.E. Carroll (Red.), The handbook of communication and corporate reputation (1e ed.) (pp. 435-443). Chichester, UK: John Wiley & Sons Inc.
Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F., & Grohmann, B. (2014). Brand
authenticity: An integrative framework and measurement scale. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 200-218. doi:10.1016/j.jcps.2014.11.006
Moschis, G.P. (1976). Social comparison and informal group influence. Journal of Marketing Research, 13(3), 237-244. doi:10.2307/3150733
Onderwijsraad (2001). Onderwijs in de markt. Geraadpleegd van
https://www.bvekennis.nl/Bibliotheek/110318_Onderwijsraad_2001markt.pdf#page= 11.
Overton-de Klerk, N., & Sienaert, M. (2016). From research excellence to brand relevance: A model for higher education reputation building. South African Journal of Science, 112 (5/6), 47-54. doi: 10.17159/sajs.2016/20150365
Plewa, C., Ho, J., Conduit, J., & Karpen, I.O. (2016). Reputation in higher education: A fuzzy set analysis of resource configurations. Journal of Business Research, 69(8), 3087-3095. doi: 10.1016/j.jbusres.2016.01.024
Priporas, C.V., Stylos, N., & Fotiadis, A.K. (2017). Generation Z consumers’ expectations of interactions in smart retailing: A future agenda. Computers in Human Behavior, 77, 374-381. doi: 10.1016/j.chb.2017.01.058
Pulizzi, J. (2012). The rise of storytelling as the new marketing. Publishing Research Quarterly, 28(2), 116-123. doi: 10.1007/s12109-012-9264-5
Rose, M., Rose, G.M., & Merchant, A. (2017). Is old gold? How heritage “sells” the university to prospective students: The impact of a measure of brand heritage on attitudes toward the university. Journal of Advertising Research, 335-351. doi:10.2501/JAR-2017-038
Rowley, J. (2004). Online branding. Online Information Review, 28(2), 131-138. doi:10.1108/14684520410531637
Schriffrin, D., Tannen, D., & Hamilton, H.E. (2001). The handbook of discourse analysis (1e ed.). Oxford, UK: Blackwell Publishers Ltd.
Scott, D.M. (2015). New rules of marketing and PR: How to use social media, online video, mobile applications, blogs (5e ed.). Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. Schultz, M., Hatch, M.J., & Adams, N. (2012). Managing corporate reputation through
corporate branding. In T.G. Pollock & M.L. Barnett (Eds.), The Oxford handbook of corporate reputation (pp.420-445). Los Angeles, CA: SAGE.
doi:10.1093/oxfordhb/9780199596706.013.0021
Southgate, D. (2017). The emergence of generation Z and its impact in advertising: Long-term implications for media planning and creative development. Journal of Advertising Research, 57(2), 227-235.
Stein, A., & Ramaseshan, B. (2016). Towards the identification of customer experience touch point elements. Journal of Retailing and Consumer Services, 30, 8-19.
doi:10.1016/j.jretconser.2015.12.001
Tariq, M.I., Nawaz, M.R., Nawaz, M.M., & Butt, H.A. (2013). Customer perceptions about branding and purchase intention: a study of FMCG in an emerging market. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 3(2), 340-347.
Trepe, S. (2006). Social identity theory. In J. Byrant & P. Vorderer (Eds.), Psychology of entertainment (pp. 255–271). New York: Routledge.
Ubels, D. (2017, 17 september). Generation Z: de ongrijpbare generatie. Geraadpleegd van https://www.marketingfacts.nl/berichten/generation-z-de-ongrijpbare-generatie. Valtere, L. (2013). Perspective on generations: their impact on higher education marketing.
Changes in Social and Business Environment, 5, 213-219.
Van den Bosch, A.L.M., De Jong, M.D.T., & Elving, W.J.L. (2005). How corporate visual identity supports reputation. Corporate Communications: An International Journal, 10(2), 108-116. doi: 10.1108/13563280510596925
Van Dalen, M. (2017). Corporate identity and the effects of social identity theory on the perception of organisations by the public (Master thesis). Geraadpleegd van http://scriptiesonline.uba.uva.nl/en/scriptie/633534.
Van Gaalen, E. (2018, 13 januari). Hoe scholen de zieltjes van nieuwe leerlingen winnen. Algemeen Dagblad. Geraadpleegd van www.ad.nl/binnenland/hoe-scholen-de-zieltjes-van-nieuwe-leerlingen-winnen~abd1c025/
Venema, W. (2015). Het gebruik en de invloed van storytelling en frames op de reputatie van organisaties: Het verschil tussen profit en non-profit organisaties (Master thesis). Geraadpleegd van http://arno.uva.nl/document/614226.
Visconti, L.M. (2010). Authentic brand narratives: Co-constructed mediterraneaness for l’Occitane brand. Research in Consumer Behavior, 12, 231-260.
Vlamings, P. (2017, 7 februari). 5 redenen om je in online video te verdiepen. Geraadpleegd van https://dekrachtvancontent.nl/webredactie/online-video-5-redenen-om-aan-de-slag-te-gaan/.
Vromen, A., & Coleman, W. (2013). Online campaigning organizations and storytelling strategies: GetUp! In Australia. Policy & Internet, 5(1), 76-100. doi:10.1002/poi3.23 Waters, R.D., & Jones, P.M. (2011). Using video to build an organization’s identity and
brand: A content analysis of nonprofit organizations’ Youtube videos. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 23(3), 248-268.
doi:10.1080/10495142.2011.594779
Williams, K.C., & Page, R.A. (2011). Marketing to the generations. Journal of Behavioral Studies in Business, 3(3), 1-17.
Wood, S. (2013). Generation Z as consumers: Trends and innovation. Institute for Emerging Issues: NC State University.
Woodside, A.G., Sood, S., & Miller, K.E. (2008). When consumers and brands talk: Storytelling theory and research in psychology and marketing. Psychology & Marketing, 25(2), 97-145. doi:10.1002/mar.20203
Yoon, T. (2013). Are you digitized? Ways to provide motivation for ELLs using digital storytelling. International Journal of Research Studies in Educational Technology, 2(1), 25-34. doi:10.5861/ijrset.2012.204
Zhou, T. (2011). Understanding online community user participation: A social influence perspective. Internet Research, 21(1), 67-81. doi:10.1108/10662241111104884
Voetnoot
1
Er is een additionele analyse uitgevoerd met de condities van de video’s als variabelen in plaats van de schaalvariabelen digitaal storytelling en sociale gelijkenis met het personage om het gevonden resultaat kracht bij te zetten. Deze analyse van model 6 in PROCESS 2.16.3 macro toont namelijk ook dat er een significante relatie is tussen waargenomen authenticiteit en corporate reputatie, b = 0,40, t = 6,15, p < 0,001, 95% CI [0,27, 0,53], terwijl er gecontroleerd wordt voor storytelling en sociale gelijkenis. Dit verschilt niet veel van de uitkomst uit de analyse met de schaal variabelen. Ook is er een significant verband gevonden tussen corporate reputatie en inschrijfintentie, b = 0,56, t = 4,44, p < 0,001, 95% CI [0,31, 0,81], terwijl er gecontroleerd wordt voor storytelling, sociale gelijkenis en waargenomen authenticiteit. Ook dit resultaat wijkt niet veel af van de andere analyse. De mediërende relatie vertoont ook hier geen significantie, b = -0,03, SE = 0,03, 95% CI [-0,06, 0,06].
Bijlages
Bijlage A. Survey vragen
Geef bij de volgende stellingen aan in hoeverre je het eens of oneens met de stelling bent. Ik zou het leuk vinden om als student van de Hogeschool Utrecht gezien te worden. o Volledig mee oneens
o Mee oneens
o Enigszins mee oneens o Neutraal
o Enigszins mee eens o Mee eens
o Volledig mee eens
Ik denk dat het goed voor me is om op de Hogeschool Utrecht te studeren. o Volledig mee oneens
o Mee oneens
o Enigszins mee oneens o Neutraal
o Enigszins mee eens o Mee eens
o Volledig mee eens
Ik zal serieus overwegen om me in te schrijven voor een studie op de Hogeschool Utrecht. o Volledig mee oneens
o Mee oneens
o Enigszins mee oneens o Neutraal
o Enigszins mee eens o Mee eens
o Volledig mee eens
Als het me wordt gevraagd, zal ik positieve dingen over de Hogeschool Utrecht zeggen. o Volledig mee oneens
o Mee oneens
o Enigszins mee oneens o Neutraal
o Enigszins mee eens o Mee eens
o Volledig mee eens
Ik heb de intentie om me in te schrijven voor een studie op de Hogeschool Utrecht. o Volledig mee oneens
o Mee oneens
o Enigszins mee oneens o Neutraal
o Mee eens
o Volledig mee eens
De volgende stellingen gaan over jouw totale beeld van de Hogeschool Utrecht. Dit is gebaseerd op wat je al dacht over de HU en op wat je zojuist hebt gezien. Geef bij iedere stelling aan in hoeverre je het ermee eens of oneens bent.
De HU biedt een hoge kwaliteit aan onderwijs. o Volledig mee oneens
o Mee oneens
o Enigszins mee oneens o Neutraal
o Enigszins mee eens o Mee eens
o Volledig mee eens
De HU ontwikkelt een innovatieve vorm van onderwijs. o Volledig mee oneens
o Mee oneens
o Enigszins mee oneens o Neutraal
o Enigszins mee eens o Mee eens
o Volledig mee eens
De HU heeft een duidelijke visie voor de toekomst. o Volledig mee oneens
o Mee oneens
o Enigszins mee oneens o Neutraal
o Enigszins mee eens o Mee eens
o Volledig mee eens
De HU beschikt over uitstekend leiderschap. o Volledig mee oneens
o Mee oneens
o Enigszins mee oneens o Neutraal
o Enigszins mee eens o Mee eens
o Volledig mee eens De HU is goed georganiseerd. o Volledig mee oneens o Mee oneens
o Enigszins mee oneens o Neutraal
o Enigszins mee eens o Mee eens
