Crisis op Facebook : de invloed van e-WOM, webcare-strategie en afzender op het beeld van organisaties

(1)

Masterthesis Amsterdam, 29-01-2016

Margo van Gils – 10059849 Graduate School of Communication Masterthesis Corporate Communication Onder begeleiding van: mw. C.C. Liebrecht

CRISIS OP FACEBOOK

D

E INVLOED VAN E

-WOM,

WEBCARE

-

STRATEGIE EN AFZENDER

(2)

Abstract

Door de komst van Web 2.0 hebben consumenten steeds vaker de neiging hun persoonlijke ervaringen met producten en diensten te delen op het internet. Daarnaast gebruiken ze het internet ook als een bron om informatie in te winnen over een product of dienst. Voor organisaties is het van belang dat consumenten zo positief mogelijk schrijven over hun producten en diensten. De e-WOM die wordt gelezen op het internet heeft namelijk invloed op hoe iemand denkt over de reputatie, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van een organisatie. Wanneer een organisatie te maken heeft met een productcrisis, zullen er meer negatieve berichten worden geplaatst en heeft dat negatieve invloed op de reputatie,

betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de organisatie. In deze crisistijden zijn positieve berichten dan ook van groot belang voor een organisatie. Als reactie op de berichten, kunnen organisaties verschillende crisisstrategieën gebruiken in de hoop dat het beeld bij

consumenten over de organisatie minder zal worden aangetast. Daarom is het van belang om te onderzoeken wat de invloed is van e-WOM, webcare-strategieën en afzender op de

reputatie, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid op het moment dat een organisatie te maken heeft met een productcrisis. Om dit te onderzoeken, is er een online zuiver experiment

uitgevoerd waarbij er gebruik is gemaakt van een 2x2x2 design. Verdeeld over verschillende vragenlijsten, hebben er in totaal 101 respondenten deelgenomen aan het onderzoek. Uit de resultaten is gebleken dat de respondenten de reputatie, betrouwbaarheid en

geloofwaardigheid van een organisatie positiever beoordelen wanneer zij worden blootgesteld aan positieve e-WOM dan wanneer zij worden blootgesteld aan negatieve e-WOM. Daarnaast blijkt dat het voor reputatie een verschil maakt welke strategie wordt gekozen. Sympathie leidt namelijk tot een betere reputatie dan bedanken. Wanneer de webcare-strategieën in relatie tot het type e-WOM worden bekeken, blijkt dat de webcare-strategieën relevant zijn voor het oordeel van de lezer met betrekking tot de reputatie en de geloofwaardigheid van de organisatie. Het gebruik van verschillende afzenders van het webcare-bericht blijkt niet van invloed te zijn. Voor organisaties is het dus van belang om ervoor te zorgen dat consumenten zoveel mogelijk positieve e-WOM berichten te zien krijgen. Tevens is het belangrijk om te kijken welke webcare-strategie organisaties gebruiken bij negatieve e-WOM. Deze keuzes kunnen er namelijk voor zorgen dat de schade op de reputatie, betrouwbaarheid en

(3)

1 Inleiding

Door de komst van Web 2.0 hebben consumenten een overvloed aan locaties op het internet om hun positieve en negatieve ervaringen met producten en diensten te delen. Web 2.0 wordt door Blank en Reisdorf (2012) gezien als “het aanbieden van platformen met behulp van het internet waardoor netwerk-effecten kunnen ontstaan” (p. 539). Consumenten kunnen daardoor hun ervaringen publiekelijk delen via sociale-mediasites, review sites en (mirco)blogs. Deze vorm van delen wordt ook wel elektronische Word-of-Mouth (e-WOM) genoemd (Van Noort & Willemsen, 2011). Daarnaast krijgt e-WOM een steeds belangrijkere rol in de

aankoopbeslissingen van consumenten (Chen & Xie, 2008). Uit onderzoek blijkt dat 70% van de Amerikanen eerst consumentenreviews raadpleegt voordat zij een belangrijke aankoop doen (De Maeyer, 2012). Hoewel positieve e-WOM andere consumenten helpt bij het verbeteren van hun beeld van een bepaald product, hebben negatieve productevaluaties meer invloed op een slecht product dan positieve productevaluaties invloed hebben op een goed product (Jeong & Jang, 2011; Van Noort & Willemsen, 2011). Consumenten geven dus meer aandacht aan negatieve e-WOM dan aan positieve e-WOM, en vinden dit nuttiger in

evaluaties van producten en diensten. Omdat e-WOM voor een groot publiek toegankelijk is, kan negatieve e-WOM de reputatie, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van een

organisatie ernstige schade toebrengen, zeker in tijden van crises (Coombs, 2007; Fogg, 2003; Lucassen, Muilwijk, Noordzij & Schraagen, 2013). De schade die een organisatie kan

oplopen is van invloed op hoe consumenten zullen interacteren met de organisatie (Coombs, 2007). Neem bijvoorbeeld de Nederlandse winkelketen Hema. Onlangs kwam Hema in het nieuws omdat zij verkeerde productinformatie had gegeven over haar HEMA Vegaballetjes (Productwaarschuwing, 2015). De balletjes konden mogelijk ei of soja bevatten, terwijl dit niet op de productverpakking stond. Consumenten hebben op de Facebookpagina van Hema hierover bericht, en vermeldden dat er eerst allergenentesten aan te pas moesten komen voordat Hema actie ondernam om de case te onderzoeken. Ook vermeldden de consumenten dat er geen excuses zijn aangeboden door Hema tegenover de klanten die hierover hadden gemaild (Hema, z.j.).

Om ervoor te zorgen dat reputatieschade verminderd of zelfs voorkomen kan worden, kan een organisatie issuemanagement toepassen. Een vorm van issuemanagement is webcare.

Webcare houdt in dat organisaties deelnemen aan online interacties met (klagende)

(4)

2 van feedback op hun vragen, klachten en problemen (Van Noort & Willemsen, 2011). Het doel hierbij is om de merkevaluaties van klagende klanten en de klanten die zijn blootgesteld aan de negatieve e-WOM, te herstellen of verbeteren. De reputatie, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid kunnen hierdoor behouden worden (Fogg, 2003; Lucassen et al., 2013; Van Noort & Willemsen, 2011). Voor organisaties is dit van groot belang, aangezien het beeld van een organisatie bij consumenten snel kan veranderen door bijvoorbeeld een

productcrisis. Een webcare-team kan in zo’n geval de schade beperken. Coombs (2007) heeft een theorie ontwikkeld over verschillende strategieën die organisaties kunnen gebruiken gedurende een crisis, de Situational Crisis Communication Theory (SCCT). De strategieën binnen deze theorie zijn gericht op het beïnvloeden van het beeld dat consumenten hebben over een bepaalde crisis en de rol die de organisatie speelde binnen die crisis. Een van de meest gebruikte strategie door webcare-teams is het tonen van sympathie voor de consument (Huibers & Verhoeven, 2014).

Tijdens een productcrisis heeft een organisatie ook te maken met positieve e-WOM. Hema heeft bijvoorbeeld gedurende haar productcrisis over de Vegaballetjes ook berichten ontvangen van consumenten die zichzelf omschrijven als Hema-fan en blij zijn met de winkelketen (Hema, z.j.). Schamari en Schaefers (2015) hebben aangetoond dat wanneer webcare wordt toegepast op positieve e-WOM, dit door consumenten als een positieve verrassing wordt ervaren. Webcare-teams moeten zich volgens Schamari en Schaefers (2015) richten op het ontwikkelen van verschillende strategieën om hun consumenten positief te kunnen verrassen. Dit kunnen zij bijvoorbeeld doen door de consument te bedanken voor zijn bericht. Daarnaast moeten organisaties zich richten op het humaniseren van de communicatie door bijvoorbeeld de identiteit van de afzender te onthullen. Hierdoor wordt het vertrouwen en de betrokkenheid van de consument verhoogd (Huibers & Verhoeven, 2014; Schamari & Schaefers, 2015). Hoewel veel onderzoeken zich hebben gericht op negatieve e-WOM tijdens een crisis, is er nog weinig onderzoek gedaan naar de invloed van webcare en het gebruik van strategieën bij positieve e-WOM in combinatie met afzender. Voor webcare-teams is het van belang om te weten welke strategie zij kunnen toepassen in een bepaalde situatie.

In de praktijk wordt webcare lang niet altijd op een juiste manier en met de juiste strategieën uitgevoerd. Soms reageren organisaties helemaal niet. Aanwezigheid van webcare is

belangrijk bij e-WOM, zeker ten tijde van een productcrisis (Schamari & Schaefers, 2015; Van Noort en Willemsen, 2011). Maar niet alle organisaties hebben dit door, kijk maar naar het voorbeeld van Hema. Daarbij ontbreekt tijdens een productcrisis een goede reactie van

(5)

3 een webcare-team, wat als gevolg heeft dat er meer negatieve e-WOM wordt geschreven. Door als organisatie gebruik te maken van webcare, heeft dit een verzachtend effect op de negatieve e-WOM die wordt geschreven. Doordat organisaties op de negatieve e-WOM reageren, kan het probleem worden opgelost of afgezwakt (Van Noort & Willemsen, 2011). Echter, het is nog onbekend of dit ook geldt wanneer een organisatie in een productcrisis verkeert.

Het is belangrijk dat er een goed webcare-team paraat staat om te reageren op e-WOM wanneer een organisatie te maken heeft met een productcrisis. Hoewel is aangetoond dat het tonen van sympathie en het bedanken van de consument een positieve invloed hebben op de consument, is het onduidelijk is of dit ook van invloed is op de reputatie, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de organisatie gedurende een productcrisis. Daarnaast is aangetoond dat het humaniseren van de communicatie helpt bij het verhogen van het vertrouwen en de betrokkenheid van de consument, maar onbekend is of dit van invloed is op het beeld dat consumenten hebben van een organisatie. Om deze redenen wordt er in dit onderzoek onderscheid gemaakt tussen een reactie vanuit de organisatie zelf en een reactie vanuit een medewerker van een organisatie. In dit onderzoek wordt er dus gekeken naar de relaties tussen e-WOM, webcare-strategieën, afzender, reputatie, betrouwbaarheid en

geloofwaardigheid gedurende een productcrisis. Met de uitkomsten van dit onderzoek is het voor organisaties mogelijk om een goed webcare-plan op te stellen voor het geval er een (product)crisis uitbreekt. Op deze manier kan er in de toekomst voorkomen worden dat een organisatie zoals Hema (nogmaals) de mist in gaat. Daarom is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:

Wat is de invloed van e-WOM, webcare-strategieën en afzender op de reputatie,

betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van een organisatie wanneer deze organisatie in een productcrisis verkeert?

(6)

4 Theoretisch kader

Web 2.0

Door de opkomst van Web 2.0 is er een nieuwe dimensie op het internet ontstaan. Het geeft internetgebruikers de mogelijkheid om te participeren en nieuwe content te schrijven (Blank & Reisdorf, 2012). Internetgebruikers kunnen niet alleen participeren met andere gebruikers, maar ook met organisaties over de hele wereld. Hierdoor kunnen consumenten makkelijker betrokken raken bij een organisatie (Hoyer, Chandy, Dorotic, Krafft & Singh, 2010). Ook sociale-mediasites vallen onder Web 2.0. Kenmerken van sociale-mediasites voor consumenten zijn het makkelijk kunnen zoeken, open kunnen participeren, een dialoog kunnen aangaan, zich aansluiten bij groepen en snel informatie en andere content verspreiden (Aula, 2010). Hierdoor is het voor organisaties lastiger geworden om controle te houden over de relaties met consumenten en de communicatie tussen consumenten over de organisaties. De inhoud van sociale-media kan van te voren namelijk niet worden gecontroleerd en beheerd (Aula, 2010). De inhoud op sociale-mediasites kan tevens van invloed zijn op de reputatie van een organisatie. Sociale-mediagebruikers kunnen allerlei informatie – zowel waar als niet waar – op sociale-mediasites plaatsen over een organisatie. Dit kan ook wel worden gezien als elektronische Worth of Mouth (e-WOM) (Aula, 2010). Deze e-WOM, geschreven door

consumenten, kan sterk verschillen van de informatie die een organisatie deelt met haar publiek. Daarnaast kunnen sociale-mediasites bepaalde verwachtingen bij consumenten voeden, zoals transparantie van bepaalde zaken. Hierdoor is de organisatie vaak geneigd om te reageren op sociale-mediasites om zo haar reputatie te beschermen (Aula, 2010). Dit is tevens van belang wanneer een organisatie te maken heeft met een productcrisis.

Crisis

Een crisis is een belangrijke gebeurtenis met een potentieel negatieve uitkomst die invloed heeft op de organisatie, alsmede haar producten, diensten en reputatie (Howell & Taylor, 2011). Wanneer een organisatie wordt getroffen door een crisis, ontstaan er vaak vragen bij consumenten waardoor er behoefte aan informatie ontstaat (Fjeld & Molesworth, 2006). Op datzelfde moment zijn consumenten met elkaar in contact voor informatie en om hun verontwaardiging uit te spreken. Hierdoor kan een crisis gemakkelijk een tijd worden van

(7)

5 chaos, risico’s en onzekerheid. Het is daarbij van belang dat de organisatie tijdige en adequate informatie levert over de situatie om zo de schade te minimaliseren en de reputatie en het publieke vertrouwen te behouden (Fjeld & Molesworth, 2006). Het internet biedt hierbij een aantal voordelen voor organisaties. Via het internet hebben organisaties de mogelijkheid om snel en direct te communiceren met consumenten en het biedt de mogelijkheid om een

dialoog aan te gaan met onder andere consumenten (Fjeld & Molesworth, 2006). In tijden van crises, zelfs bij een kleine crisis zoals een productcrisis, wordt het internet door consumenten gebruikt als informatiebron. Journalisten verwachten dan ook dat organisaties in tijden van crises informatie online beschikbaar stellen (Macleod, 2000). Consumenten communiceren niet alleen online met de organisatie, maar ook met andere consumenten. Hierdoor is de communicatie over een crisis op het internet minder controleerbaar (Fjeld & Molesworth, 2006).

Om enigszins de controle te krijgen, kan een organisatie een crisisstrategie toepassen. Er zijn verschillende strategieën die een organisatie kan toepassen gedurende een organisatiecrisis. Coombs (2007) heeft een theorie opgesteld, de Situational Crisis Communication Theory

(SCCT). De theorie beschrijft hoe organisaties moeten handelen in tijden van een crisis, door

het toepassen van strategieën. Hierbij is de vorm van strategie afhankelijk van het type crisis, de context waarin de crisis plaatsvindt en de verantwoordelijkheid van de organisatie voor de crisis. Het is daarbij belangrijk om de communicatie gedurende een crisis af te stemmen op de consument (Huibers & Verhoeven, 2014). Zo kan een organisatie de crisis ontkennen, de aanklager aanvallen, andere personen buiten de organisatie de schuld geven, excuses aanbieden, rechtvaardigen en compenseren (Coombs, 2007). Wanneer een organisatie zich meer richt op accomoderende strategieën, waarbij zij gericht is op de slachtoffers van de crisis en in zekere mate de verantwoording van de crisis op haar neemt, zal dit zorgen voor minder woede bij de consumenten. Dit vergroot de kans is dat zij zullen deelnemen aan positieve e-WOM en minder aan negatieve e-e-WOM (Coombs, Fediuk & Holladay, 2006).

E-WOM

Niet alleen tijdens een crisis nemen consumenten deel aan WOM. De populariteit van e-WOM neemt steeds meer toe en het is een krachtige bron voor online mond-tot-mondreclame (Duan, Gu & Whinston, 2008). Producten worden steeds complexer en de komst van Web 2.0 heeft geleid tot een explosie van beschikbare informatie (Godes, Mayzlin, Chen, Das,

(8)

6 Dellarocas, Pfeiffer, Libai, Sen, Shi & Verlegh, 2005). Doordat het aanbod van producten en diensten steeds groter wordt, ontstaat er een groeiende concurrentie tussen organisaties. Consumenten worden geconfronteerd met de concurrerende producten, en gaan dus op zoek naar reviews over deze producten. Deze reviews, ook wel e-WOM genoemd, zijn voor

consumenten van belangrijke waarde. Aan de ene kant is het voor consumenten makkelijk om hun ervaringen met producten en diensten te verspreiden en aan de andere kant is het

makkelijk om ervaringen van andere consumenten te kunnen lezen (Zhang, Ye, Law & Li, 2010). Daarom zijn er steeds meer bedrijven die de mogelijkheid aanbieden om reviews achter te laten over hun producten of diensten (Duan et al., 2008).

Wanneer consumenten informatie over een product of dienst verkrijgen via een internetforum, blijkt dit een grotere invloed te hebben op consumenten dan wanneer zij informatie verkrijgen die is geschreven door een verkoper (Bickart & Schindler, 2001). Hier zijn volgens Bickart en Schindler (2001) drie redenen voor. Ten eerste wordt de informatie verkregen via

consumenten als geloofwaardiger beschouwd. Wanneer een bron als betrouwbaar wordt gezien, kan dit leiden tot een grotere overtuigingskracht. Ook speelt hierbij de intentie van de bron een belangrijke rol. Consumenten hebben vaak geen belang bij het product en dus ook niet de intentie om de lezer te manipuleren. Ten tweede kan de informatie die door

consumenten op het internet wordt verspreid belangrijker zijn voor andere consumenten dan de informatie van de verkoper. Consumenten kunnen zich dan makkelijker identificeren met de informatiebron. Hierbij gaat het niet om vergelijkbare demografische kenmerken, maar om het feit dat zij consumenten zijn van hetzelfde product of dezelfde dienst. Ten slotte zijn verhalen op internetfora vaak persoonlijke verhalen. Ze bevatten emoties waardoor de

consument zich in kan leven in de gevoelens van de schrijver. Hierdoor kan de consument een plaatsvervangende ervaring creëren. Er kan dus gesteld worden dat consumenten meer waarde hechten aan evaluaties van andere consumenten over producten dan evaluaties van verkopers. Door het lezen van consumentenevaluaties over producten, wordt de attitude van de lezer ten opzichte van het product beïnvloed en dit heeft ook invloed op de aankoopbeslissing (Duan et al., 2008). Wanneer consumenten tevreden zijn over een product, kunnen zij er voor kiezen om een positieve review achter te laten. Door het gebruik van positieve e-WOM kunnen consumenten laten merken dat ze te spreken zijn over de organisatie en de kwaliteit van haar producten (Brown, Barry, Dacin & Gunst, 2005). De positieve e-WOM van consumenten verhoogt de aankoopintentie van andere consumenten. Daarnaast helpt positieve e-WOM ook bij het verbeteren van het beeld dat consumenten hebben van de organisatie (Jeong & Jang,

(9)

7 2011). Consumenten die positieve reviews schrijven over een organisatie, zijn meer te

spreken over de reputatie van de organisatie dan consumenten die negatieve reviews schrijven (Hong & Yang, 2009).

Wanneer consumenten negatieve reviews schrijven, uiten zij vaak hun ontevredenheid over producten. Wanneer een consument zijn mening uit in negatieve e-WOM over bijvoorbeeld de kwaliteit van het product, heeft dit meer effect op de lezer dan wanneer er een positief review wordt geschreven. Volgens de prospect theorie blijkt een ervaring van verlies namelijk een groter effect te hebben dan een ervaring van voldoening (Lee, Park & Han, 2008).

Wanneer consumenten negatieve ervaringen over producten of diensten plaatsen, kan dit nadelige gevolgen hebben voor de merkevaluatie, merkkeuze en het koopgedrag van

consumenten (Van Noort & Willemsen, 2011). Ook kan dit van invloed zijn op de reputatie van de organisatie. De reputatie van een organisatie geeft het niveau aan van de kwaliteit van producten en diensten. Daarnaast is het belangrijk dat de organisatie betrouwbare en

geloofwaardige producten en diensten levert omdat dit de organisatie kan helpen bij het behalen van winst en het overleven van een crisis (Williams, Buttle & Biggemann, 2012). In tijden van een productcrisis van een organisatie, gaan consumenten op zoek naar informatie over de crisis. Wanneer een organisatie vanuit zichzelf geen informatie over een productcrisis verstrekt, gaan consumenten ergens anders op zoek naar de informatie. Hierbij is de kans groot dat ze met negatieve e-WOM in aanmerking komen via bronnen die niet door de organisatie zelf worden gesteund (Fjeld & Molesworth, 2006). Consumenten zijn immers geneigd, wanneer zij zich benadeeld voelen door een productcrisis, eerder negatieve e-WOM te schrijven dan positieve e-WOM (Coombs et al., 2006). Zo kunnen consumenten onder andere via sociale-mediasites zoals Facebook informatie verkrijgen over een productcrisis die andere consumenten op deze sites hebben geplaatst. Op deze sociale-mediasites zijn de consumenten vrij om hun reacties, meningen en persoonlijke ervaringen te delen (Xiang & Gretzel, 2010). Hierdoor is in een crisissituatie de kans ook groot dat dit het voortbestaan van de organisatie bedreigt. Klachten op sociale-mediasites kunnen namelijk een negatief effect hebben op de merkevaluaties, e-WOM, productoordelen en corporate reputaties (Huibers & Verhoeven, 2014). Andersom kan positieve e-WOM leiden tot een positievere houding bij de consumenten tegenover de organisatie (Schamari & Schaefers, 2015).

(10)

8

Webcare

Om de e-WOM te kunnen monitoren, zijn organisaties begonnen met webcare. Webcare houdt in dat organisaties gaan deelnemen aan online interacties met (klagende) consumenten door actief op zoek te gaan op het internet om zo consumenten te kunnen voorzien van feedback op hun vragen, klachten en problemen (Van Noort & Willemsen, 2011). Wanneer een organisatie niet reageert op (negatieve) e-WOM, kan dit door de consumenten

geïnterpreteerd worden als desinteresse van de organisatie in haar stakeholders of

onverschilligheid van de organisatie (Huibers & Verhoeven, 2014). Tevens blijkt uit een onderzoek van Van Noort, Willemsen en Antheunis (2013) dat wanneer er door een

organisatie webcare wordt toegepast op sociale-mediasites, dit effectiever is dan wanneer er geen webcare wordt toegepast. Het geven van feedback op de klacht is beter voor de relatie tussen de organisatie en klant. Wanneer een organisatie via een webcare-team heeft

gereageerd op een klacht, en de klacht en reactie van de organisatie werd gelezen door consumenten, werd de organisatie door de consumenten als meer betrouwbaar gezien (Van Noort et al., 2013). Door het toepassen van webcare, nemen organisaties corrigerende maatregelen om een probleem op te lossen, zich te verontschuldigen en/ of gebruiken zij het voor het verstrekken van een vergoeding voor een product of dienst die voor de onvrede bij de klant heeft gezorgd. Hiermee hopen organisaties dat de klanten in de organisatie blijven geloven en niet naar de concurrentie overstappen (Willemsen, Neijens & Bronner, 2013). Uit onderzoek van Hart, Heskett en Sasser (1989) blijkt namelijk dat de kosten om nieuwe klanten te werven aanzienlijk hoger zijn dan de kosten om bestaande klanten te behouden. Webcare heeft een verzachtend effect op de negatieve e-WOM. Door het uitvoeren van webcare kan het probleem worden opgelost of nieuwe negatieve e-WOM worden stopgezet. Daarnaast kan webcare ook leiden tot positieve e-WOM (Van Noort & Willemsen, 2011). Wanneer webcare op een goede manier wordt toegepast, kan dit niet alleen leiden tot positieve e-WOM en klantbinding, maar is dit tevens positief voor de corporate reputatie en merkwaarde doordat andere consumenten kunnen zien hoe goed het webcare-team is omgegaan met een klacht of probleem (Willemsen et al., 2013). Wanneer webcare op een verkeerde manier wordt uitgevoerd, kan dit ook averechts werken voor de organisatie. Hierdoor kan een spiraal van negatieve e-WOM ontstaan (Van Noort & Willemsen, 2011). De crisisstrategieën van Coombs (2007) worden door webcare-teams voornamelijk gebruikt bij negatieve e-WOM. Huibers en Verhoeven (2014) hebben in hun onderzoek gekeken welke crisisstrategieën van Coombs (2007) voornamelijk door Nederlandse webcare-teams worden

(11)

9 gebruikt. Uit hun onderzoek blijkt dat Nederlandse webcare-teams veel informatie geven aan consumenten. In de meeste gevallen komen ze de consumenten tegemoet. Een van de meest voorkomende strategieën die de webcare-teams hierbij gebruiken is het tonen van sympathie voor de consument (Huibers & Verhoeven, 2014).

Veel onderzoekers zoals Van Noort en Willemsen (2011) en Huibers en Verhoeven (2014) richten zich op webcare als reactie op negatieve e-WOM. Er is echter nog weinig onderzoek gedaan naar webcare als reactie op positieve e-WOM. Schamari en Schaefers (2015) stellen dat sociale-mediagebruikers de media meer gebruiken voor het met trots plaatsen van foto’s en video’s van hun geliefde merken en het geven van positieve feedback en merkreviews, dan voor het plaatsen van negatieve berichten. Door webcare ook te gebruiken als reactie op positieve e-WOM, kan de positieve betrokkenheid van de consumenten worden vergroot (Schamari & Schaefers, 2015). Uit onderzoek van Sashi (2012) blijkt dat wanneer een

organisatie betrokkenheid toont, dit leidt tot een hoger niveau van klantloyaliteit en blijvende relaties met consumenten. De reacties van het webcare-team worden op sociale media niet enkel door de consument gezien maar ook door een groter publiek, wat positief is voor de reputatie van een organisatie (Van Noort, Willemsen, Kerkhof & Verhoeven, 2014). Webcare als reactie op positieve e-WOM kan gezien worden door andere consumenten als een beloning waardoor zij aangemoedigd worden zich er ook positief bij te betrekken. Deze ‘beloning’ kan bijvoorbeeld worden gegeven in de vorm van het bedanken van de consumenten (Schamari & Schaefers, 2015).

Afzender, geloofwaardigheid, betrouwbaarheid

Het beeld dat consumenten hebben van een organisatie wordt niet alleen bepaald door de mate waarin er met webcare wordt gereageerd op e-WOM. Ook de bron waaruit wordt gereageerd op e-WOM kan hier een belangrijke rol bij spelen. Zo hebben Hovland en Weiss (1951) het

Source Credibility Model opgesteld. Dit model laat zien dat geloofwaardigere bronnen

overtuigender zijn dan bronnen die minder geloofwaardig zijn (Hovland & Weiss, 1951; Ohanian, 1990). Het Source Credibility Model bestaat uit drie dimensies; aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en expertise (Hovland & Weiss, 1951; Ohanian, 1990). Het is dus belangrijk dat een organisatie geloofwaardig en betrouwbaar over komt wanneer zij reageert op e-WOM. Door web 2.0 kan iedereen informatie beschikbaar stellen, en zijn de eindgebruikers en hun expertise soms moeilijk te achterhalen (Jessen & Jørgensen, 2011; Lucassen et al., 2013). Het

(12)

10 verzamelen van (meerdere) betrouwbare signalen, leidt bij consumenten tot een hogere

geloofwaardigheid van de informatie (Jessen & Jørgensen, 2011).

Vertrouwen speelt een belangrijke rol bij de geloofwaardigheid van informatie en de

organisatie. Als het gaat om informatie-uitwisseling kan vertrouwen worden gedefinieerd als de verwachting dat de informatie correct is (Lucassen et al., 2013). Het aspect waarop organisaties hun vertrouwen baseren is geloofwaardigheid. Vertrouwen kan hierbij gezien worden als een eigenschap van de organisatie, terwijl geloofwaardigheid kan worden gezien als een eigenschap van de informatie (Lucassen et al., 2013). Wanneer een organisatie ongeloofwaardig overkomt bij consumenten, zullen ook de producten en diensten van die organisatie als ongeloofwaardig en onbetrouwbaar worden gezien. Hierdoor gaan

consumenten op zoek naar concurrerende producten en diensten (Fogg, 2003). Om als organisatie geloofwaardig over te komen, is het dus van belang om het vertrouwen van de consumenten te winnen. Daarom moeten organisaties ervoor zorgen dat de informatie die ze verschaffen door de consumenten als betrouwbaar wordt ervaren.

Een manier om dit te doen is het personaliseren van de communicatie tussen de organisatie en de consument. Schamari en Schaefers (2015) stellen dat online marketeers zich moeten richten op het humaniseren van hun communicatie. Dit kan door de identiteit van de werknemer te onthullen. Deze onthulling, door bijvoorbeeld het tonen van een naam en/ of een foto, verhoogt de betrokkenheid van de consument. Daarnaast blijkt uit onderzoek van Van Noort en Willemsen (2011) dat de merkevaluaties van consumenten positief worden beïnvloed wanneer de webcare van een organisatie een Conversational Human Voice (CHV) gebruikt. CHV houdt in dat er een betrokken en natuurlijke stijl van communicatie plaatsvindt tussen publieke individuen en individuen van een organisatie. Hierdoor wordt de

communicatie menselijker (Van Noort & Willemsen, 2011; Huibers & Verhoeven, 2014). Bij een CHV wordt de communicatie afgestemd op de consument door het uiten van sympathie voor de consument, het gebruiken van spreektaal en door de consument persoonlijk aan te spreken (Huibers & Verhoeven, 2014). Het toepassen van CHV in de communicatie van een organisatie heeft een positief effect op het vertrouwen in de organisatie, de tevredenheid van de consument en de betrokkenheid van de consument, voornamelijk ten tijde van een

reputatiecrisis (Huibers & Verhoeven, 2014). Er is echter nog weinig bekend over het feit dat het personaliseren van de communicatie, door bijvoorbeeld de identiteit van de werknemer te onthullen, ook effect heeft op de reputatie, betrouwbaarheid en de geloofwaardigheid van de organisatie wanneer deze organisatie in een productcrisis verkeert. Verwacht wordt dat een

(13)

11 bericht geschreven vanuit een organisatie zelf, als minder persoonlijk wordt gezien dan een bericht geschreven vanuit een medewerker van een organisatie. Het kan zijn dat een

gepersonaliseerde bron als geloofwaardiger wordt beschouwd en dus overtuigender is. Daarom wordt in dit onderzoek onderscheid gemaakt tussen webcare vanuit de organisatie zelf of webcare vanuit een medewerker van een organisatie. Hierbij wordt gekeken of dit een verschil maakt voor de reputatie, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid in tijden van

productcrisis.

Reputatie

Naast geloofwaardigheid en betrouwbaarheid is het uiteindelijk de reputatie waar het voor een organisatie om gaat, en waar ook het meeste onderzoek naar gedaan is. Reputatie kan gezien worden als een vergelijking van verschillende organisaties om hun positie te bepalen

(Deephouse & Carter, 2005). Crises worden vaak gezien als een bedreiging voor de reputatie van een organisatie (Coombs, 2007). De reputatie van een organisatie wordt opgebouwd door het gedrag van een organisatie in het verleden en de associaties die consumenten daarbij hebben. De reputatie van een organisatie kan plotseling veranderen doordat nieuwe informatie uit het verleden aan het licht komt of door gedragingen in het heden die van invloed kunnen zijn op de attitude van consumenten. De reputatie van een organisatie, en dus ook de

veranderingen binnen deze reputatie, beïnvloedt de relatie tussen de organisatie en de

consumenten (Lange, Lee & Dai, 2011). Consumenten laten hun (aankoop)beslissingen vaak afhangen van de reputatie van een organisatie. Wanneer een organisatie een goede reputatie heeft, kan dit dus gunstig zijn voor de organisatie. Zij kan haar prijzen eventueel verhogen, betere investeerders aantrekken en haar markt verbreden (Fombrun & Shanley, 1990).

De reputatie van een organisatie kan worden beïnvloed door e-WOM (Van Noort et al., 2014). Hierbij blijkt webcare een goede tool te zijn voor reputatiemanagement (Van Noort et al., 2014). Doordat een webcare-team reageert op negatieve e-WOM, probeert het webcare-team de problemen naar tevredenheid van de consument op te lossen door aan zijn verwachtingen te voldoen of deze zelfs te overtreffen. In dit laatste geval is het mogelijk dat de consument op den duur stopt met het posten van negatieve e-WOM of zelfs positieve e-WOM gaat schrijven over de goede webcare, met positieve consequenties voor de reputatie van de organisatie. Ook heeft webcare invloed op de reputatie van een organisatie doordat het webcare-team laat zien dat ze klachten en vragen van consumenten serieus nemen. Hierdoor kan het team voorkomen

(14)

12 dat negatieve e-WOM kan leiden tot crises. Ten slotte kan een webcare-team monitoren wat consumenten zeggen over de organisatie en zo de producten en diensten van de organisatie verbeteren. Hierdoor zullen de consumenten de organisatie positiever beoordelen wat dus tevens van invloed is op de reputatie van de organisatie (Van Noort et al., 2014).

Hypothesen

Aan de hand van bovenstaande literatuur worden er een aantal hoofdeffecten verwacht binnen dit onderzoek.

Jeong en Jang (2011) stellen dat wanneer consumenten blootgesteld worden aan positieve e-WOM, zij ook een positiever beeld van de betrokken organisatie zullen krijgen. Daarnaast zijn consumenten die positieve e-WOM schrijven over een organisatie, meer te spreken over de reputatie van de organisatie (Hong & Yang, 2009). Daarentegen stellen Huibers en

Verhoeven (2014) dat wanneer consumenten worden blootgesteld aan negatieve e-WOM, dit nadelige gevolgen kan hebben voor de reputatie van de betrokken organisatie omdat dit het beeld van de consumenten kan beïnvloeden. De verwachting is dat het gebruik van e-WOM gedurende een productcrisis niet enkel invloed heeft op de reputatie van een organisatie, maar ook op de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de organisatie. Daarom is de volgende hypothese opgesteld:

H1: Gedurende een productcrisis heeft het tonen van positieve e-WOM een positiever effect op de reputatie, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van een organisatie dan het tonen van negatieve e-WOM.

Wanneer een organisatie een CHV gebruikt, wordt dit als positiever ervaren door consumenten dan wanneer een organisatie hier geen gebruik van maakt (Huibers & Verhoeven, 2014; Van Noort & Willemsen, 2011). Omdat verwacht wordt dat een bericht geschreven vanuit een organisatie zelf als minder persoonlijk zal worden gezien dan een bericht geschreven vanuit een medewerker van een organisatie, is hierbij de volgende hypothese opgesteld:

(15)

13

H2: Gedurende een productcrisis heeft het reageren door een webcare-team vanuit een medewerker van de organisatie een positiever effect op de reputatie, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van een organisatie dan wanneer er wordt gereageerd door een webcare-team vanuit de organisatie zelf.

Omdat niet alle genoemde webcare-strategieën toepasbaar zijn op zowel positieve als negatieve e-WOM, wordt er in dit onderzoek gekeken naar twee verschillende webcare-strategieën; het tonen van sympathie voor de consument en het bedanken van de consument voor zijn bericht. Het verschil tussen sympathie en bedanken is dat er bij het tonen sympathie voor de consument, het webcare-team zich inleeft in de consument, terwijl bij het bedanken van de consument het webcare-team dank betuigt aan de consument voor het schrijven van zijn bericht (Van Dale, z.j.). In het onderzoek van Huibers en Verhoeven (2014) werd het tonen van sympathie vooral gebruikt in combinatie met compensatie, corrigerende actie, verontschuldiging en ontkenning. Dit zijn voornamelijk tegemoetkomende of defensieve strategieën om de consument gerust te stellen dat zijn probleem met de organisatie zal worden opgelost (Huibers & Verhoeven, 2014). Het bedanken van de consument kan als een beloning worden ervaren (Schamari en Schaefers, 2015). Verwacht wordt dat consumenten een

beloning als positiever ervaren dan een tegemoetkoming. Daarom is de volgende hypothese opgesteld:

H3: Gedurende een productcrisis heeft het bedanken van de consument door een webcare-team als reactie op e-WOM een positiever effect op de reputatie, betrouwbaarheid en

geloofwaardigheid van een organisatie dan wanneer een webcare-team sympathie toont voor de consument.

Naast de hoofdeffecten worden er binnen dit onderzoek ook enkele interactie-effecten verwacht. Wanneer er wordt gekeken naar de interactie tussen webcarstrategieën en e-WOM, wordt verwacht dat het tonen van sympathie bij negatieve e-WOM zal leiden tot een positiever effect op de reputatie, betrouwbaarheid en geloofwaardig van de organisatie dan wanneer er sympathie wordt getoond bij positieve e-WOM. De consument vraagt namelijk bij positieve e-WOM helemaal niet om het tonen van sympathie. Schamari en Schaefers (2015) stellen dat de consument bedanken voor zijn bericht kan worden gezien als een beloning op de positieve e-WOM van de consument. Omdat een beloning als iets positiefs kan worden

(16)

14 ervaren bij zowel positieve als negatieve e-WOM, wordt er geen effect verwacht bij het verschil tussen positieve en negatieve e-WOM in combinatie met het bedanken van de consument. De volgende hypothese is hierbij opgesteld:

H4: Gedurende een productcrisis heeft het tonen van sympathie door een webcare-team als reactie op negatieve e-WOM een positiever effect op de reputatie, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van een organisatie dan wanneer er sympathie wordt getoond door een webcare-team als reactie op positieve e-WOM.

De verwachting van hypothese 2 is dat een bericht geschreven vanuit een organisatie zelf als minder persoonlijk zal worden gezien dan een bericht geschreven vanuit een medewerker van een organisatie. Voor het interactie-effect tussen webcare-strategie en afzender, wordt

uitgegaan van dezelfde verwachting voor beide webcare-strategieën. Daarom is de volgende hypothese opgesteld:

H5: Gedurende een productcrisis heeft het tonen van sympathie en het bedanken van de consument door een webcare-team vanuit een medewerker van de organisatie een positiever effect op de reputatie, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van een organisatie dan wanneer dit wordt gedaan door een webcare-team vanuit de organisatie zelf.

Wanneer er wordt gekeken naar de interactie tussen de afzender en e-WOM, wordt verwacht dat een reactie vanuit het webcare-team op negatieve e-WOM een positiever effect heeft op de reputatie, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de organisatie dan wanneer er wordt gereageerd op positieve e-WOM. Immers, uit onderzoek blijkt dat het personaliseren van de communicatie vooral een positief effect heeft op de negatieve e-WOM die wordt geschreven gedurende een crisis (Coombs et al., 2006; Huibers & Verhoeven, 2014). Daarom is de volgende hypothese opgesteld:

H6: Gedurende een productcrisis heeft een reactie door een webcarteam op negatieve e-WOM een positiever effect op de reputatie, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van een organisatie dan wanneer een webcare-team reageert op positieve e-WOM.

(17)

15 Als laatst wordt er gekeken naar de driewegsinteractie tussen webcare-strategie, afzender en e-WOM. Hierbij zijn de verwachtingen van de eerdere interacties meegenomen. Dit heeft uiteindelijk geleid tot de volgende hypothese:

H7: Gedurende een productcrisis heeft het tonen van sympathie door een webcare-team, zowel vanuit een medewerker als de organisatie zelf, als reactie op negatieve e-WOM een positiever effect op de reputatie, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van een organisatie dan wanneer er sympathie wordt getoond door een webcare-team op positieve e-WOM.

Methode

Design

Het design betrof een 2 (e-WOM: positief – negatief) x 2 (webcare-strategieën: bedanken – sympathie) x 2 (afzender: organisatie – medewerker) design. In totaal bestond het experiment uit acht verschillende vragenlijsten waarbij gebruik werd gemaakt van zowel een ontwerp als een tussen-ontwerp. Voor het binnen-proefpersoon-ontwerp gold dat de respondenten zowel beide e-WOM condities kregen te zien als beide webcare-strategieën. Voor het tussen-proefpersoon-ontwerp gold dat de respondenten óf reacties vanuit de organisatie zelf kregen te zien óf reacties vanuit een medewerker van de organisatie. Elke respondent kreeg at random een van de acht vragenlijsten te zien. Naast dat er gebruik werd gemaakt van Facebookberichten, werd er tevens gebruik gemaakt van fillers. Dit om ervoor te zorgen dat de respondenten werden afgeleid van de vragen en zo de intentie van het onderzoek onduidelijk te houden.

Materiaal

Binnen de vragenlijsten werden de respondenten blootgesteld aan vier fictieve organisaties die allen te maken hadden met een productcrisis: een organisatie genaamd Telcom met een

productcrisis over een mobiele telefoon, een organisatie genaamd Tribel met een productcrisis over een speakerset, een organisatie genaamd Kontakt met een productcrisis over een

(18)

16 De respondenten kregen een korte introductietekst over de organisaties te lezen en vervolgens een samenvattende tekst over de productcrisis waarmee de organisatie kampte. Daarna kregen ze een Facebookbericht van een fictieve consument te zien dat ging over de productcrisis. Dit bericht was fictief en bestond uit positieve of negatieve e-WOM. Het bericht was door de consument op een fictieve Facebook-pagina van een organisatie geplaatst. Op het bericht was gereageerd door de fictieve organisatie. Deze reactie bevatte ofwel een sympathie-reactie ofwel een bedank-reactie. De reacties waren allemaal gemanipuleerd voor het experiment. Elke respondent is dus blootgesteld aan een negatief Facebookbericht met een sympathie-reactie, een negatief Facebookbericht met een bedank-sympathie-reactie, een positief Facebookbericht met een sympathie-reactie en een positief Facebookbericht met een bedank-reactie van steeds een andere organisatie en een andere productcrisis. De Facebookberichten waren op zo’n manier ontworpen dat de inhoud van de berichten weinig van elkaar verschilden. Dit om te voorkomen dat eventuele verschillen in de resultaten zouden ontstaan door een verschillende inhoud van het Facebookbericht.

Onderstaand een aantal voorbeelden die een illustratie geven van de verschillende Facebookberichten. Bij voorbeeld 1 is een Facebookbericht te zien waarbij er gebruik is gemaakt van negatieve e-WOM en een bedank-reactie vanuit een medewerker van de organisatie. Voorbeeld 2 bevat een Facebookbericht waarbij er gebruik is gemaakt van negatieve e-WOM en een sympathie-reactie vanuit een medewerker van de organisatie. Bij voorbeeld 3 is een Facebookbericht te zien waarbij er gebruik is gemaakt van positieve e-WOM en een bedank-reactie vanuit de organisatie zelf. Voorbeeld 4 bevat een

Facebookbericht waarbij er gebruik is gemaakt van positieve e-WOM en een sympathie-reactie vanuit de organisatie zelf. In bijlage II zijn alle gebruikte Facebookberichten terug te vinden per vragenlijst.

(19)

17

Voorbeeld 1: Negatieve e-WOM, waarop wordt gereageerd met een bedank-reactie vanuit een medewerker.

(20)

18

Voorbeeld 3: Positieve e-WOM, waarop wordt gereageerd met een bedank-reactie vanuit de organisatie.

Voorbeeld 4: Positieve e-WOM, waarop wordt gereageerd met een sympathie-reactie vanuit de organisatie.

Elk Facebookbericht bevatte 1 like, zodat de hoeveelheid likes van het bericht geen dominante rol kon spelen in eventuele verschillen in de resultaten. Binnen de acht

vragenlijsten, werd er tevens onderscheid gemaakt in de afzender van de fictieve organisatie. Vier vragenlijsten bevatten enkel Facebookberichten met een reactie vanuit de organisatie zelf en vier vragenlijsten bevatten enkel Facebookberichten met een reactie vanuit een

medewerker van de organisatie. Binnen de reacties van de medewerkers, bevatten alle vragenlijsten twee berichten van een mannelijke medewerker en twee berichten van een vrouwelijke medewerker om ervoor te zorgen dat geslacht van de medewerker geen invloed

(21)

19 zou uitoefenen op de beoordelingen van de respondenten. Zowel bij de vier vragenlijsten vanuit de organisatie zelf als bij de vier vragenlijsten vanuit een medewerker van de

organisatie is ervoor gezorgd dat binnen elke vragenlijst de Facebookberichten op een andere volgorde na elkaar werden getoond aan de respondenten. Hiermee is voorkomen dat eventuele verschillen in de resultaten niet zijn ontstaan door de volgorde waarop de respondent werd blootgesteld aan de Facebookberichten. Na het zien van elk Facebookbericht werd de

respondent gevraagd enkele vragen in te vullen die de betrouwbaarheid, geloofwaardigheid en reputatie van de desbetreffende organisatie maten. Na de vragen over de betrouwbaarheid, geloofwaardigheid en reputatie kregen de respondenten als filler een afbeelding te zien, waarover enkele vragen werden gesteld. Vervolgens werd de volgende productcrisis getoond. De volledige vragenlijst, inclusief fillers, is te vinden in bijlage I.

Instrumentatie

De afhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn de reputatie, betrouwbaarheid en

geloofwaardigheid van de organisatie. Om de afhankelijke variabelen te meten, is er gebruik gemaakt van bestaande schalen.

De reputatie van de organisatie is bevraagd met vijf stellingen die de respondenten

beantwoordden op een 7-punts Likertschaal die liep van 1 (zeer mee oneens) tot 7 (zeer mee eens) (zie bijlage I). Voorbeelden van die stellingen zijn: ‘Ik denk dat TelCom betrokken is bij het welzijn van haar klanten’ en ‘In de meeste gevallen zou ik geloven wat TelCom zegt’

(Coombs & Holladay, 2002). Voor twee stellingen gold hoe hoger de score op de schaal, hoe slechter de reputatie. Deze stellingen waren ‘Ik heb er geen vertrouwen in dat TelCom de

waarheid vertelt over de crisissituatie’ en ‘Ik denk dat TelCom niet bezig is met het welzijn van haar klanten’. Daarom zijn deze twee stellingen gehercodeerd naar 1 (zeer mee eens) tot

7 (zeer mee oneens). De betrouwbaarheid van de vijf items was goed (α = 0,78) waarna de items zijn samengevoegd tot de variabele reputatie.

Om de betrouwbaarheid van de organisatie te meten, is deze bevraagd met vier stellingen die de respondenten beantwoordden op een 7-punts Likertschaal die liep van 1 (zeer mee oneens) tot 7 (zeer mee eens) (zie bijlage I). Voorbeelden van die stellingen zijn: ‘Ik vind TelCom een

(22)

20

betrouwbaarheid van de vier items was zeer goed (α = 0,95) waarna de items zijn samengevoegd tot de variabele betrouwbaarheid.

De geloofwaardigheid van de organisatie is bevraagd met de vier stellingen van

betrouwbaarheid plus vier stellingen die expertise meten die de respondenten beantwoordden op een 7-punts Likertschaal die liep van 1 (zeer mee oneens) tot 7 (zeer mee eens) (zie bijlage

I). Voorbeelden van die stellingen zijn: ‘Ik vind TelCom een deskundige organisatie’ en ‘Ik

vind TelCom een bekwame organisatie’ (Erdogan, 1999). De betrouwbaarheid van de acht

items was zeer goed (α = 0,97) waarna de items zijn samengevoegd tot de variabele geloofwaardigheid.

Respondenten

Dit onderzoek heeft zich gericht zich op respondenten van 18 jaar en ouder. De respondenten werden benaderd via het online sociale-medium Facebook en via de mail. Tevens is er gebruik gemaakt van een sneeuwbalmethode, waarbij de respondenten werd gevraagd de vragenlijst door te sturen naar derden zodat zij ook konden deelnemen aan het onderzoek. In totaal hebben er 209 respondenten deelgenomen aan het experiment, waarvan slechts 101 respondenten het hebben volbracht. Veel respondenten hadden aangegeven dat het redelijk wat tekst was om te lezen. Waarschijnlijk zijn er daardoor respondenten geweest die het experiment niet volledig hebben ingevuld. Deze respondenten zijn uitgesloten van het onderzoek en hun informatie is niet gebruikt voor het beantwoorden van de

onderzoeksvragen. Van de groep respondenten hebben er 43 een vragenlijst ingevuld waarbij er een webcare-reactie was vanuit de organisatie en 58 respondenten hebben een vragenlijst ingevuld waarbij er een webcare-reactie was vanuit een medewerker van de organisatie. De totale groep respondenten bestond uit 34 mannen (33,7%) en 67 vrouwen (66,3%). De

leeftijden van de respondenten varieerde van 18 tot 71 jaar, met een gemiddelde van 33,3 jaar (SD = 15,19). Van de 101 respondenten hebben er 85 een HBO of WO opleiding gevolgd. De overige respondenten hadden een lagere opleiding gevolgd.

(23)

21

Procedure

Het onderzoeksinstrument betrof een online zuiver experiment, dat is afgenomen met behulp van de online software Qualtrics. Voorafgaand aan het experiment kregen de respondenten een korte introductie over het onderzoek (zie bijlage I). Hierbij werd tevens de nadruk gelegd op de privacy van de respondenten. Er werd nadrukkelijk beschreven dat de uitkomsten niet aan derden werden verstrekt en dat de deelnemers in geen enkel geval verplicht waren om mee te doen aan het onderzoek. Daarnaast werd er toestemming gevraagd aan de

respondenten om mee te doen door middel van een informed consent. Het experiment kon elk gewenst moment worden afgebroken. Tevens werd het e-mail adres van de onderzoeker vermeld zodat de respondenten de onderzoeker konden mailen voor eventuele vragen of opmerkingen. Vervolgens kregen de respondenten een experimentele tekst en afbeelding te zien gevolgd door 13 vragen en een filler. Dit kregen ze vier maal achter elkaar te zien. Aan het eind van de vragenlijst werd aan de respondenten gevraagd nog een aantal demografische kenmerken in te vullen. Hier hadden de respondenten tevens de mogelijkheid om hun e-mail adres achter te laten in verband met de te winnen prijs.

Data-analyse

Naast de schalen van reputatie, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid zijn er ook nog schalen gevormd van interactievariabelen. Hierbij zijn de interacties van e-WOM en de afhankelijke variabelen, webcare-strategieën en de afhankelijke variabelen en e-WOM, webcare-strategieën en de afhankelijke variabelen meegenomen. De betrouwbaarheid van deze items waren voor alle afhankelijke variabelen goed tot zeer goed (zie bijlage III).

Resultaten

Randomisatiecheck en interactievariabelen

Om te controleren of de randomisatie is geslaagd bij de tussenproefpersonen, is er een t-toets op twee gemiddelden uitgevoerd tussen de onafhankelijke variabele afzender en de

(24)

22 De respondenten die zijn blootgesteld aan een webcare-bericht geschreven vanuit de

organisatie scoren gemiddeld een 4,5 op de schaal van betrouwbaarheid (SD = 0,79). Ook de respondenten die zijn blootgesteld aan een webcare-bericht geschreven vanuit een

medewerker van de organisatie scoren gemiddeld een 4,5 op de schaal van betrouwbaarheid, (SD = 0,73). Dit verschil is niet significant, t (99) = -0,22, p = 0,827, CI = [-0,33, 0,27]. De respondenten die zijn blootgesteld aan een webcare-bericht geschreven vanuit de

organisatie scoren gemiddeld een 4,4 op de schaal van geloofwaardigheid (SD = 0,77). Ook de respondenten die zijn blootgesteld aan een webcare-bericht geschreven vanuit een medewerker van de organisatie scoren gemiddeld een 4,4 op de schaal van

geloofwaardigheid, (SD = 0,77). Dit verschil is niet significant, t (99) = -0,23, p = 0,816, CI = [-0,34, 0,27].

De respondenten die zijn blootgesteld aan een webcare-bericht geschreven vanuit de

organisatie scoren gemiddeld een 4,6 op de schaal van reputatie (SD = 0,74). De respondenten die zijn blootgesteld aan een webcare-bericht geschreven vanuit een medewerker van de organisatie scoren gemiddeld ook een 4,6 op de schaal van reputatie, (SD = 0,60). Dit verschil is niet significant, t (99) = 0,06, p = 0,952, CI = [-0,26, 0,27].

Om te controleren of de randomisatie is geslaagd bij geslacht, is er een chikwadraattoets uitgevoerd tussen de variabelen geslacht en afzender. Er blijkt geen significant verschil te zijn tussen geslacht en afzender, chikwadraat (1) = 0,40, p = 0,530, Fisher-exact p = 0,671.

Om te controleren of geslacht een rol speelt bij de beoordeling van de afhankelijke variabelen, is er een t-toets op twee gemiddelden uitgevoerd. Hierbij was geslacht de onafhankelijke variabele en werd opgedeeld in man en vrouw. De afhankelijke interactievariabelen waren betrouwbaarheid, geloofwaardigheid en reputatie.

Mannen scoren gemiddeld een 4,3 op de schaal van betrouwbaarheid (SD = 0,80), terwijl vrouwen gemiddeld een 4,6 scoren op de schaal van betrouwbaarheid (SD = 0,71). Dit

verschil is niet significant, t (99) = -1,84, p = 0,069, CI = [-0,60, 0,02]. Ook is er geen verschil gevonden tussen geslacht en geloofwaardigheid. Mannen scoren gemiddeld een 4,2 op de schaal van geloofwaardigheid (SD = 0,82), terwijl vrouwen gemiddeld een 4,5 scoren op de schaal van geloofwaardigheid (SD = 0,73). Dit verschil is niet significant, t (99) = -1,65, p = 0,103, CI = [-0,58, 0,05]. Eveneens is er geen verschil gevonden tussen geslacht en reputatie. Mannen scoren gemiddeld een 4,4 op de schaal van reputatie (SD = 0,78), terwijl vrouwen

(25)

23 gemiddeld een 4,7 scoren op de schaal van reputatie (SD = 0,58). Dit verschil is niet

significant, t (99) = -1,94, p = 0,055, CI = [-0,54, 0,01].

Om te controleren of de randomisatie is geslaagd bij leeftijd, is er een chikwadraattoets uitgevoerd met de variabelen leeftijd en afzender. Er blijkt geen significant verschil te zijn tussen leeftijd en afzender, chikwadraat (31) = 30,83, p = 0,475, Fisher-exact p = 0,554. Om te controleren of leeftijd een rol speelt bij de beoordeling van de afhankelijke interactievariabelen, is er een t-toets op een correlatiecoëfficiënt uitgevoerd. Hierbij was leeftijd de onafhankelijke variabele en waren betrouwbaarheid, geloofwaardigheid en reputatie de afhankelijke interactievariabelen.

Er is een significante correlatie, r = -0,21, p = 0,033, tussen leeftijd en betrouwbaarheid gevonden. Het verband is zwak en negatief: naarmate de leeftijd van de respondenten toeneemt, wordt de betrouwbaarheid van de organisaties slechter beoordeeld. Ook is er een significante correlatie, r = -0,27, p = 0,007, tussen leeftijd en geloofwaardigheid gevonden. Het verband is eveneens zwak en negatief: naarmate de leeftijd van de respondenten

toeneemt, wordt de geloofwaardigheid van de organisaties slechter beoordeeld. Tevens is er een significante correlatie, r = -0,25, p = 0,012, tussen leeftijd en reputatie gevonden. Ook dit verband is zwak en negatief: naarmate de leeftijd van de respondenten toeneemt, wordt de reputatie van de organisaties slechter beoordeeld.

Om te controleren of de randomisatie is geslaagd bij opleiding, is er een chikwadraattoets uitgevoerd tussen de variabelen opleiding en afzender. De verwachte frequenties voldeden echter niet aan de eisen. 60% was lager dan 5. Om deze reden kan de chikwadraattoets niet worden toegepast en is er gekeken naar de likelihood ratio. Er blijkt geen significant verschil te zijn tussen opleiding en afzender, likelihood ratio (4) = 8,17, p = 0,086.

Om te controleren of opleiding een rol speelt bij de beoordeling van de afhankelijke

interactievariabelen, is er een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Hierbij was opleiding de onafhankelijke variabele en waren betrouwbaarheid, geloofwaardigheid en reputatie de afhankelijke interactievariabelen.

Er is een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen uitgevoerd. Bij de respondenten is geen significant effect gevonden voor de betrouwbaarheid van de organisatie,

(26)

24 gevonden, F (4, 96) = 0,16, p = 0,957. Ook is er voor de reputatie van de organisatie geen significant effect gevonden, F (4, 96) = 1,20, p = 0,316.

Op basis van de checks voor randomisatie en interactievariabelen kan geconcludeerd worden dat de verdeling van de respondenten over de vragenlijstcondities met betrekking tot afzender is geslaagd. Immers, geen van de randomisatiechecks was significant. Wat betreft de relatie met de afhankelijke variabelen is enkel een significant effect gevonden bij leeftijd voor alle drie de afhankelijke variabelen. Daarom is leeftijd als controlevariabele meegenomen voor de afhankelijke variabelen in de hoofdanalyses.

Hoofdeffecten

Om de hypotheses te toetsen, is er een Repeated Measures ANCOVA uitgevoerd. Hierbij waren e-WOM en webcare-strategieën de onafhankelijke binnen-proefpersoon variabelen (within), afzender de onafhankelijke tussen-proefpersoon variabele (between), leeftijd de controlevariabele (covariate) en reputatie, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid de

afhankelijke variabelen. Omdat de herhaalde metingen maar uit twee niveaus bestonden, is er in alle gevallen voldaan aan de assumptie van sphericiteit, χ(2) = 1,000.

Om hypothese 1 te toetsen, is er naar het verschil gekeken tussen e-WOM en de afhankelijke variabelen. Uit de resultaten blijkt dat de reputatie van de organisatie significant verschilde over e-WOM, F (1, 98) = 18,95, p < 0,001. In tabel 1 zijn in de totaalkolommen en –rijen de gemiddelde scores met hun standaardafwijking te zien. Verder blijkt uit de resultaten dat de betrouwbaarheid van de organisatie significant verschilde over e-WOM, F (1, 99) = 15,43, p < 0,001. Zie tabel 2 voor de gemiddelde scores met hun standaardafwijking in de

totaalkolommen en –rijen. Ook blijkt uit de resultaten dat de geloofwaardigheid van de organisatie significant verschilde over e-WOM, F (1, 99) = 12,95, p = 0,001. In tabel 3 zijn in de totaalkolommen en –rijen de gemiddelde scores met hun standaardafwijking te zien. In alle gevallen geldt dat positieve WOM voor een hogere score zorgt vergeleken met negatieve e-WOM op de afhankelijke variabelen. Hypothese 1 kan dus worden aangenomen.

Vervolgens is hypothese 2 getoetst, waarbij er is gekeken naar het verschil tussen afzender en de afhankelijke variabelen. Uit de resultaten blijkt dat de reputatie van de organisatie niet

(27)

25 significant verschilde over afzender, F (1, 98) < 1, p = 0,892. Zie tabel 1 voor de gemiddelde scores met hun standaardafwijking in de totaalkolommen en –rijen. Verder blijkt dat de betrouwbaarheid van de organisatie niet significant verschilde over afzender, F (1, 99) < 1, p = 0,872. In tabel 2 zijn in de totaalkolommen en –rijen de gemiddelde scores met hun

standaardafwijking te zien. Ook blijkt dat de geloofwaardigheid van de organisatie niet significant verschilde over afzender, F (1, 99) < 1, p = 0,871. Zie tabel 3 voor de gemiddelde scores met hun standaardafwijking in de totaalkolommen en –rijen. In alle gevallen geldt dat er geen significant verschil is gevonden tussen de afzender en afhankelijke variabelen. Hypothese 2 wordt dus verworpen.

Daarna is hypothese 3 getoetst. Hierbij is er gekeken naar het verschil tussen webcare-strategieën en de afhankelijke variabelen. Uit de resultaten blijkt dat de reputatie van de organisatie significant verschilde over webcare-strategieën, F (1, 98) = 8,15, p = 0,005. In tabel 1 zijn in de totaalkolommen en –rijen de gemiddelde scores met hun standaardafwijking te zien. Verder blijkt uit de resultaten dat de betrouwbaarheid van de organisatie niet

significant verschilde over webcare-strategieën, F (1, 99) = 1,06, p = 0,305. Zie tabel 2 voor de gemiddelde scores met hun standaardafwijking in de totaalkolommen en –rijen. Ook blijkt dat de geloofwaardigheid van de organisatie niet significant verschilde over

webcare-strategieën, F (1, 99) = 1,12, p = 0,293. In tabel 3 zijn in de totaalkolommen en –rijen de gemiddelde scores met hun standaardafwijking te zien. Hoewel er voor reputatie een significant verschil is gevonden, is er voor betrouwbaarheid en geloofwaardigheid geen significant verschil gevonden. Het verschil voor reputatie voldoet echter niet aan de verwachtingen van de hypothese. Daarom wordt hypothese 3 verworpen.

Tabel 1: De gemiddelde scores van de verschillende condities op een 7-punts Likertschaal en de bijbehorende standaardafwijking voor de reputatie van de organisatie.

Gemiddelde scores (SD)

Organisatie Medewerker Totaal E-WOM Positief 4.90 (0.78) 4.77 (0.73) 4.83 (0.75) Negatief 4.25 (0.95) 4.37 (0.78) 4.32 (0.85) Webcare-strategie Sympathie 4.72 (0.88) 4.76 (0.69) 4.74 (0.77) Bedanken 4.43 (0.78) 4.38 (0.78) 4.40 (0.77) Totaal 4.58 (0.85) 4.57 (0.75)

(28)

26

Tabel 2: De gemiddelde scores van de verschillende condities op een 7-punts Likertschaal en de bijbehorende standaardafwijking voor de betrouwbaarheid van de organisatie.

Organisatie Medewerker Totaal E-WOM Positief 4.79 (0.88) 4.71 (0.91) 4.75 (0.89) Negatief 4.22 (0.92) 4.37 (0.94) 4.30 (0.93) Webcare-strategie Sympathie 4.56 (0.87) 4.61 (0.84) 4.59 (0.85) Bedanken 4.45 (0.92) 4.47 (0.98) 4.46 (0.95) Totaal 4.50 (0.90) 4.54 (0.92)

Tabel 3: De gemiddelde scores van de verschillende condities op een 7-punts Likertschaal en de bijbehorende standaardafwijking voor de geloofwaardigheid van de organisatie.

Organisatie Medewerker Totaal E-WOM Positief 4.67 (0.83) 4.60 (0.95) 4.63 (0.89) Negatief 4.13 (0.92) 4.28 (0.93) 4.21 (0.92) Webcare-strategie Sympathie 4.45 (0.84) 4.52 (0.83) 4.49 (0.84) Bedanken 4.35 (0.90) 4.35 (0.98) 4.35 (0.94) Totaal 4.40 (0.87) 4.44 (0.92) Interactie-effecten

Om hypothese 4 te toetsen, is er naar het verschil gekeken tussen webcarstrategieën, e-WOM en de afhankelijke variabelen. Uit de resultaten blijkt dat de reputatie van de

organisatie significant verschilde over webcare-strategieën in combinatie met e-WOM, F (1, 98) = 6,26, p = 0,014. Zie tabel 4 voor de gemiddelde scores met hun standaardafwijking. In figuur 1 is te zien dat bedanken bij negatieve e-WOM zorgt voor een hogere reputatie dan het tonen van sympathie bij negatieve e-WOM. Bij positieve e-WOM maakt de strategie geen verschil. Verder blijkt dat de betrouwbaarheid van de organisatie niet significant verschilde over webcare-strategieën in combinatie met e-WOM, F (1, 99) = 3,23, p = 0,076. In tabel 5

(29)

27 zijn de gemiddelde scores met hun standaardafwijking te zien. De geloofwaardigheid van de organisatie verschilde wel significant over webcare-strategieën in combinatie met e-WOM, F (1, 99) = 4,68, p = 0,033. Zie tabel 6 voor de gemiddelde scores met hun standaardafwijking. In figuur 2 is te zien dat bedanken bij negatieve e-WOM zorgt voor een hogere

geloofwaardigheid dan het tonen van sympathie bij negatieve e-WOM. Bij positieve e-WOM maakt de strategie geen verschil. Hoewel er voor reputatie en geloofwaardigheid significante verschillen zijn gevonden, is dit niet het geval voor betrouwbaarheid. Daarom wordt

hypothese 4 deels aangenomen.

Vervolgens is hypothese 5 getoetst, waarbij er is gekeken naar het verschil tussen webcare-strategieën, afzender en de afhankelijke variabelen. Uit de resultaten blijkt dat de reputatie van de organisatie niet significant verschilde over webcare-strategieën in combinatie met afzender, F (1, 98) < 1, p = 0,602. In tabel 4 zijn de gemiddelde scores met hun

standaardafwijking te zien. Verder blijkt dat de betrouwbaarheid van de organisatie niet significant verschilde over webcare-strategieën in combinatie met afzender, F (1, 99) < 1, p = 0,869. Zie tabel 5 voor de gemiddelde scores met hun standaardafwijking. Ook blijkt dat de geloofwaardigheid van de organisatie niet significant verschilde over webcare-strategieën in combinatie met afzender, F (1, 99) < 1, p = 0,729. In tabel 6 zijn de gemiddelde scores met hun standaardafwijking te zien. Voor alle drie de afhankelijke variabelen zijn er dus geen significante verschillen gevonden. Hypothese 5 wordt daarom verworpen.

Daarna is hypothese 6 getoetst. Hierbij is er gekeken naar het verschil tussen e-WOM, afzender en de afhankelijke variabelen. Uit de resultaten blijkt dat de reputatie van de organisatie niet significant verschilde over e-WOM in combinatie met afzender, F (1, 98) = 1,97, p = 0,163. Zie tabel 4 voor de gemiddelde scores met hun standaardafwijking. Verder blijkt dat de betrouwbaarheid van de organisatie niet significant verschilde over e-WOM in combinatie met afzender, F (1, 99) = 1,51, p = 0,223. In tabel 5 zijn de gemiddelde scores met hun standaardafwijking te zien. Ook blijkt dat de geloofwaardigheid van de organisatie niet significant verschilde over e-WOM in combinatie met afzender, F (1, 99) = 1,42, p = 0,237. Zie tabel 6 voor de gemiddelde scores met hun standaardafwijking. Voor alle drie de

afhankelijke variabelen zijn er geen significante verschillen gevonden. Hypothese 6 wordt daarom verworpen.

Ten slotte is hypothese 7 getoetst, waarbij er is gekeken naar het verschil tussen webcare-strategieën, e-WOM, afzender en de afhankelijke variabelen. Uit de resultaten blijkt dat de reputatie van de organisatie niet significant verschilde over webcare-strategieën in combinatie

(30)

28 met e-WOM en afzender, F (1, 98) < 1, p = 0,790. In tabel 4 zijn de gemiddelde scores met hun standaardafwijking te zien. Verder blijkt dat de betrouwbaarheid van de organisatie niet significant verschilde over webcare-strategieën in combinatie met e-WOM en afzender, F (1, 99) < 1, p = 0,427. Zie tabel 5 voor de gemiddelde scores met hun standaardafwijking. Ook blijkt dat de geloofwaardigheid van de organisatie niet significant verschilde over webcare-strategieën in combinatie met e-WOM en afzender, F (1, 99) < 1, p = 0,763. In tabel 6 zijn de gemiddelde scores met hun standaardafwijking te zien. Er zijn in alle gevallen dus geen driewegsinteracties gevonden. Daarom wordt hypothese 7 verworpen.

Tabel 4: De gemiddelde scores van de verschillende condities op een 7-punts Likertschaal en de bijbehorende standaardafwijking voor de reputatie van de organisatie.

Afzender Gemiddelde scores (SD) Negatief - Sympathie Organisatie 4.50 (1.19)

Medewerker 4.64 (0.87) Totaal 4.58 (1.01)

Negatief - Bedanken Organisatie 4.00 (1.10) Medewerker 4.09 (1.11) Totaal 4.05 (1.10)

Positief - Sympathie Organisatie 4.94 (0.91) Medewerker 4.87 (0.81) Totaal 4.90 (0.85)

Positief - Bedanken Organisatie 4.87 (0.81) Medewerker 4.68 (1.06) Totaal 4.76 (0.96)

(31)

29

Tabel 5: De gemiddelde scores van de verschillende condities op een 7-punts Likertschaal en de bijbehorende standaardafwijking voor de betrouwbaarheid van de organisatie.

Tabel 6: De gemiddelde scores van de verschillende condities op een 7-punts Likertschaal en de bijbehorende standaardafwijking voor de geloofwaardigheid van de organisatie.

(32)

30

Figuur 1: Effect e-WOM * webcare-strategieën voor de reputatie van de organisatie.

Figuur 2: Effect e-WOM * webcare-strategieën voor de geloofwaardigheid van de organisatie.

4 4,1 4,2 4,3 4,4 4,5 4,6 4,7 4,8 4,9 5 N E G A T I E F P O S I T I E F Sympathie Bedanken 3,7 3,8 3,9 4 4,1 4,2 4,3 4,4 4,5 4,6 4,7 4,8 N E G A T I E F P O S I T I E F Sympathie Bedanken

(33)

31 Conclusie en Discussie

In dit onderzoek is de invloed van e-WOM, het gebruik van webcare-strategieën en de

afzender van het webcare-bericht op de reputatie, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van een organisatie bestudeerd. De context die hiervoor is gebruikt is een productcrisis. In het onderzoek stond de volgende hoofdvraag centraal:

Wat is de invloed van e-WOM, webcare-strategieën en afzender op de reputatie,

betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van een organisatie wanneer deze organisatie in een productcrisis verkeert?

Wat betreft e-WOM blijkt dat mensen de reputatie, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van een organisatie positiever beoordelen wanneer zij worden blootgesteld aan positieve e-WOM dan wanneer zij worden blootgesteld aan negatieve e-e-WOM. Het blijkt voor een organisatie niet uit te maken of zij gedurende een productcrisis met haar webcare-team reageert op Facebookberichten vanuit de organisatie zelf of vanuit de medewerker. Voor de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid maakt het ook geen verschil of het webcare-team hierbij gebruik maakt van een reactie waarin sympathie voor de Facebookgebruiker wordt getoond of dat het webcare-team de Facebookgebruiker bedankt voor zijn bericht. Voor reputatie is dit wel van belang. Wanneer een webcare-team sympathie toont voor de

consument, blijkt dit tot een verbeterde reputatie te leiden dan wanneer een webcare-team de consument bedankt voor zijn bericht. Tevens blijkt, wanneer de webcare-strategieën in relatie tot het type e-WOM worden bekeken, dat de webcare-strategieën relevant zijn voor het oordeel van de lezer met betrekking tot de reputatie en geloofwaardigheid van de organisatie. Hoe meer de respondenten worden blootgesteld aan positieve Facebookberichten over de productcrisis, hoe positiever de reputatie en geloofwaardigheid van de organisatie worden beoordeeld. Wanneer het webcare-team hierbij reageert met een bedankbericht, is het effect sterker dan wanneer het webcare-team reageert met het tonen van sympathie voor de Facebookgebruiker. Voor de betrouwbaarheid van de organisatie is hier geen effect te zien. De combinatie van e-WOM en afzender blijkt geen verschil te maken voor de reputatie, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid. Daarnaast geldt dit ook voor het reageren vanuit de organisatie zelf of vanuit een medewerker van de organisatie in combinatie met afzender. De combinatie van zowel e-WOM als strategie en afzender zorgt eveneens niet voor een verschil in de beoordeling van de reputatie, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de organisatie door de respondenten.

(34)

32 Door middel van dit onderzoek is getracht inzicht te verkrijgen in het feit dat e-WOM,

webcare-strategieën en afzender van de webcare van invloed zijn op de reputatie,

betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van een organisatie op het moment dat de organisatie in een productcrisis verkeert. De verwachting dat de respondenten hoger zouden scoren op reputatie, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de organisatie wanneer ze werden blootgesteld aan positieve WOM dan wanneer ze werden blootgesteld aan negatieve e-WOM kan worden aangenomen. Dit sluit aan bij de bevindingen uit het onderzoek van Jeong en Jang (2011), namelijk dat positieve e-WOM helpt bij het verbeteren van het beeld dat consumenten hebben van de organisatie. Tevens sluit deze bevinding aan bij het onderzoek van Huibers en Verhoeven (2014). Zij stellen dat wanneer consumenten worden blootgesteld aan negatieve e-WOM, dit negatieve gevolgen heeft voor de reputatie van organisatie. Andersom kan gesteld worden dat blootstelling aan positieve e-WOM positieve gevolgen heeft voor de reputatie van de organisatie. Hoewel Huibers en Verhoeven (2014) zich enkel hebben gericht op reputatie, blijkt uit de bevindingen dat dit, naast de reputatie, ook geldt voor de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de organisatie. Het is voor een organisatie dus voordeliger voor haar reputatie, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid wanneer

consumenten positieve WOM lezen tijdens een productcrisis dan wanneer ze negatieve e-WOM lezen. Organisaties moeten er dus voor zorgen, wanneer zij te maken hebben met een productcrisis, dat er niet enkel negatief over deze organisaties wordt geschreven. Wanneer zij ervoor zorgen dat consumenten positieve e-WOM over hen lezen, heeft dit een positief resultaat voor de reputatie, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de organisatie. De verwachting dat er een verschil zou zijn tussen het tonen van sympathie door het webcare-team als een reactie op een Facebookgebruiker en het bedanken van de Facebookgebruiker door het webcare-team is enkel uitgekomen voor reputatie. Dit sluit aan bij eerdere

bevindingen uit wetenschappelijk onderzoek, waarbij werd gesteld dat het tonen van

sympathie en het bedanken van de consument positief is voor de reputatie en betrouwbaarheid (Huibers & Verhoeven, 2014). Voor betrouwbaarheid is er echter geen verschil gevonden. Dit kan mogelijk verklaard worden doordat Huibers en Verhoeven (2014) zich in hun onderzoek enkel hebben gericht op negatieve e-WOM en hun onderzochte organisaties hadden op het meetmoment niet te maken met een productcrisis. Ook is er geen verschil gevonden voor geloofwaardigheid. Mogelijk kan dit verklaard worden door het feit dat geloofwaardigheid deels wordt gemeten aan de hand van betrouwbaarheid.