TPO Magazine: een zaal vol solisten
Een kwalitatieve casestudy van een journalistieke startup in
Nederland
Masterscriptie
Susan Blanken (5880025) Juli 2016
Masterscriptie Journalistiek en media, UvA Begeleider: Mark Deuze
Inhoudsopgave
1. Abstract 2. Inleiding 2.1 Specifieke casus 2.2 Hoofd- en deelvragen 2.3 Methoden 3. Theoretisch kader 3.1 Algemeen
3.2 De definitie van een journalistieke startup
3.3 Het huidige medialandschap: een digitale storm en ondernemende journalistiek 3.4 Startups
3.4.1 Ontstaan en toekomst 3.5 Succesfactoren
3.5.1 Een eigen niche bepalen 3.5.2 Unique Selling Point 3.5.3 Werken in een klein team 3.5.4 Digitale storm
3.5.5 Bepaal de eigen koers, maar leren mag 3.5.6 Businessmanagement
3.5.6.1 Meerdere inkomstenstromen 3.5.6.2 Effectieve financiële logica
3.5.6.3 Kiezen en behouden van sterke partners 3.5.6.4 Belangenverstrengeling
3.5.6.5 Zakelijke instelling 3.5.7 Lijst van criteria
3.6 Interne vs. externe factoren
4. Methodologische verantwoording 4.1 Verantwoording keuze TPO Magazine 4.2 Verantwoording casestudy
4.3 Stappen in het onderzoek en Grounded theory approach 4.4 Koppeling onderzoeksvragen en informatiewinning 4.5 Interviewkandidaten en verantwoording
5. Analyse
5.1 Schets van de startup
5.1.1 Ontstaansgeschiedenis 5.1.2 Identiteit van de startup 5.1.3 Betrokkenen
5.1.4 Motivatie 5.1.5 Verdienmodel
5.2 TPO Magazine binnen het medialandschap 5.3 Het succes van de startup
5.3.1 Unique Selling Point 5.3.2 Succesfactoren 5.4 Verbeterpunten
5.5 Toekomst
6. Conclusie 7. Literatuur
1. Abstract
Deze masterscriptie biedt inzicht in de journalistieke startup TPO Magazine. Aan de hand van verschillende documenten en interviews wordt een casestudy gemaakt van TPO Magazine. Deze casestudy wordt afgezet tegen de recente literatuur over journalistieke startups in het algemeen. Zodoende wordt een context geschetst van het huidige medialandschap en de opkomende trend van startups in het bijzonder.
Deze masterscriptie maakt deel uit van een grootschalig onderzoek naar journalistieke startups: Beyond Journalism, onder leiding van prof. Mark Deuze. Beyond Journalism stelt zich tot doel een overzicht te bieden van de startupcultuur en onderzoekt daarbij specifiek hoe de journalistiek zich in al deze nieuwe ondernemingsvormen manifesteert en ontwikkelt.
2. Inleiding
In februari 2013 ging de nieuwe journalistieke startup van Jan Jaap Heij (toenmalig hoofdredacteur van Dagblad De Pers)1 van start: De Nieuwe Pers. Later dat jaar zou De
Nieuwe Pers samengaan met ThePostOnline en vanaf dan officieel door het leven gaan als TPO Magazine. Het basisidee: de zelfstandige journalist als merk in het medialandschap.
Concreet betekent dit dat lezers zich abonneren op een journalist in plaats van een medium. Freelance journalisten verkopen hun eigen stukken zodoende direct aan de lezer.
Opnieuw was een nieuwe journalistieke startup geboren. De contemporaine journalistiek wordt gedwongen om te innoveren, want traditionele media en businessmodellen raken achterhaald in een wereld waar digitale journalistiek een steeds grotere rol speelt. Bestaande media moeten innoveren en experimenteren met verschillende businessmodellen en nieuwe manieren vinden om het hoofd boven water te houden. Zo zijn er, door de opkomst van sociale media, ook vacatures voor een ‘social media adviseur’ bij mediabedrijven. Naast experimenten van bestaande media steken ook veel nieuwe journalistieke startups de kop op, waar TPO Magazine een voorbeeld van is.
Deze ontwikkelingen vinden plaats in de context van toenemende onzekerheid in de journalistiek (Leurdijk, 2015). Abonnees zeggen steeds vaker de krant op, waardoor minder inkomsten worden gegenereerd, hetgeen op zijn beurt leidt tot krimpende redacties en meer werkzoekende journalisten en freelancers op de markt. Het aantal journalisten dat als werkzoekend staat ingeschreven bij het UWV is in 2014 voor het eerst in jaren door de 2500 geschoten.2
In dit dynamische landschap ontstaan veel nieuwe journalistieke initiatieven en startups. In het kader van deze trend is het project Beyond Journalism, waarvan deze scriptie deel uitmaakt, gestart. Beyond Journalism biedt een overzicht van de startupcultuur en onderzoekt daarbij specifiek hoe de journalistiek zich in al deze nieuwe ondernemingsvormen manifesteert en ontwikkelt.
2.1 Specifieke casus
1 Heij, J. (2014, 12 augustus). ‘Dat wordt niks! Of toch wel? Anderhalf jaar TPO Magazine in vogelvlucht’. De Nieuwe Reporter. Op 23 juli 2015 ontleend aan http://www.denieuwereporter.nl/2014/08/dat-wordt-niks-of-toch-wel-anderhalf-jaar-tpo-magazine-in-vogelvlucht/
2 Kivits, N. (2015, 16 januari). ‘Werkloosheid journalisten op hoogtepunt’. Villamedia. Op 16 juli 2015 ontleend aan https://www.villamedia.nl/artikel/werkloosheid-journalisten-op-hoogtepunt
In deze scriptie wordt onderzoek gedaan naar de journalistieke startup TPO Magazine. Tot aan de lancering van De Nieuwe Pers, in februari 2013, stuitte Heij op nogal wat kritische reacties op zijn idee: “Iedereen die ik erover vertelde, zei: “Dit wordt niets. Ga in vredesnaam een baan zoeken”. Ik begreep het nog ook.” 3 Hoewel hij de kritiek snapte, liet hij zich niet tegenhouden. Nieuwe ideeën waren immers altijd reden voor kritiek. Nu, enkele jaren later, gaat het volgens Heij goed met zijn startup. Dit onderzoek stelt zich tot doel om uit te zoeken hoe succesvol Heijs manier van werken daadwerkelijk is, en wanneer een startup succesvol genoemd kan worden. Dit hangt in grote mate samen met hoe succesvol de startup zichzelf acht: welke doelen stelde de startup zich vooraf en zijn deze behaald? Ook zijn er enkele abstractere criteria voor succesvolle startups te vinden in de literatuur. De onderzoeksvraag van deze masterscriptie luidt: Wat zijn de voorwaarden voor een succesvolle journalistieke
startup en in hoeverre voldoet TPO Magazine hieraan?
Voor deze scriptie ga ik kijken wat een journalistieke startup succesvol maakt en of TPO
Magazine volgens deze criteria succesvol te noemen is. Eerst worden, met behulp van de
beschikbare literatuur over dit onderwerp, de criteria onder elkaar gezet, vergeleken en opgesteld. Daarna zullen deze criteria met de hoofdredactie besproken worden. Voldoet TPO
Magazine in hun ogen aan de criteria om de startup succesvol te laten zijn?
Deze vraag wordt ook gesteld aan een aantal betrokkenen bij TPO Magazine. Er wordt louter gewerkt met freelancers. Sommigen schrijven ‘vast’ voor TPO, anderen op (semi-)losse basis. De vaste schrijvers leveren op regelmatige basis artikelen aan voor de website. De losse schrijvers publiceren alleen wanneer zij zelf willen en het hen uitkomt om iets te publiceren op TPO Magazine. Een aantal van hen, zowel vaste freelancers als semivaste, worden dezelfde vragen voorgelegd als aan de hoofdredactie, met daarbij nog enkele vragen over hun persoonlijke situatie en de band met TPO Magazine.
2.2 Hoofd- en deelvragen
Deze masterscriptie is een casestudy van TPO Magazine. Het maakt deel uit van het project Beyond Journalism, een project waarin gekeken wordt naar diverse verschillende
3 Heij, J. (2014, 12 augustus). ‘Dat wordt niks! Of toch wel? Anderhalf jaar TPO Magazine in vogelvlucht’. De Nieuwe Reporter. Op 23 juli 2015 ontleend aan http://www.denieuwereporter.nl/2014/08/dat-wordt-niks-of-toch-wel-anderhalf-jaar-tpo-magazine-in-vogelvlucht/
journalistieke startups. In deze scriptie wordt specifiek gekeken naar TPO Magazine en of deze startup voldoet aan de waarden voor succesvolle startups. De hoofdvraag luidt als volgt:
Wat zijn de voorwaarden voor een succesvolle journalistieke startup en in hoeverre voldoet TPO Magazine hieraan?
Om tot een antwoord te komen op deze vraag worden in deze scriptie een aantal deelvragen beantwoord.
Wat is de definitie van een (journalistieke) startup? Hoe ziet het medialandschap er anno 2015 uit?
Waar staat de startup in het Nederlandse medialandschap? Hoe staan startups ervoor?
Hoe is de startup tot stand gekomen?
Wat is de ontstaansgeschiedenis van de startup?
Wat was de motivatie van de betrokkenen om de startup op te richten of om voor de startup te gaan werken?
Hoe omschrijven de betrokkenen de startup?
Hoe ziet de toekomst van de startup er volgens de betrokkenen uit? Is de startup succesvol?
Wat zijn de waarden voor een succesvolle journalistieke startup? Zijn deze voorwaarden van toepassing op de startup?
Wat kan er volgens de betrokkenen beter bij de startup?
Eerst wordt de term ‘startup’ gedefinieerd, waarna een schets van het huidige medialandschap gegeven zal worden. Dit om de context waarin TPO Magazine zich manifesteert weer te geven. Daarna wordt verder ingegaan op het onderzoeksobject TPO Magazine: hoe en waarom is de startup ontstaan? Ten slotte wordt gekeken in hoeverre TPO Magazine een succesvolle journalistieke startup is. Wat zijn de waarden voor een journalistieke startup en voldoet TPO Magazine hieraan?
2.3 Methoden
De casestudy naar TPO Magazine is een kwalitatief onderzoek. Er wordt gebruik gemaakt van de grounded theory approach om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden. Daarbij is gebruik gemaakt van drie onderzoeksmethoden: literatuuronderzoek, semigestructureerde interviews en documentanalyse.
3. Theoretisch Kader 3.1 Algemeen
Het theoretisch kader heeft als doel de casestudy naar TPO Magazine te duiden en richting te geven met behulp van wetenschappelijke literatuur die beschikbaar is over (journalistieke) startups, zowel in binnen- als buitenland. In het theoretisch kader zijn ook niet-wetenschappelijke bronnen gebruikt ter achtergrondinformatie.
Als eerste wordt de term ‘journalistieke startup’ gedefinieerd aan de hand van de literatuur. In de paragraaf erna wordt een beeld geschetst van het huidige medialandschap, waarin
entrepreneurial journalism en de digitale trend uitgelicht worden. Dit is de context waarin de
opkomst van journalistieke startups gaande is. Met deze informatie wordt een beeld geschetst van het huidige medialandschap waarbinnen TPO Magazine opereert.
Tot slot worden er, aan de hand van verschillende wetenschappelijke bronnen, voorwaarden opgesteld voor een succesvolle journalistieke startup. Aan de hand van deze data, kan in de analyse onderzocht worden of TPO Magazine voldoet aan deze criteria.
De overige deelvragen worden beantwoord met data die verkregen is uit interviews en documentanalyse.
3.2 De definitie van een journalistieke startup
De journalistieke startup, zoals deze zich manifesteert in ons huidige medialandschap, valt onder de definitie ‘ondernemende journalistiek’ (Leurdijk, 2015). Hoewel er verschillende opvattingen zijn betreffende de precieze definitie hiervan, komt het uiteindelijk op hetzelfde neer: ondernemende journalistiek draait om innovatieve journalistiek, waarbij de journalist veel meer taken heeft dan slechts het bedrijven van journalistiek (Witschge en Schram, 2015). De journalist is geëvolueerd naar journalistieke ondernemer en heeft extra ondernemerstaken, zoals marketing, het schrijven en analyseren van businessplannen en marktanalyses uitvoeren. Journalisten, maar ook redacties, moeten verder kijken dan het maken van mooie journalistieke reportages, het najagen van nieuws of het controleren van de machthebbers. Dit volstaat niet meer. Ze moeten zich steeds vaker ook bezighouden met hoe ze journalistiek werk op nieuwe manieren onder de aandacht van het publiek kunnen brengen en hoe ze daarmee geld kunnen verdienen (Leurdijk, 2015). Deze vorm van definiëren onderscheidt zich voornamelijk in het idee dat journalisten, naast het schrijven van de eigen verhalen, zelf
verantwoordelijk zijn voor het promoten en verkopen van hun stukken. Hier vallen verschillende soorten journalisten onder: zzp’ers, groepjes journalisten die een startup met een meer uitgevende functie beginnen, of freelancers die een combinatie van journalistieke taken op zich nemen (Witschge en Schram, 2015).
TPO Magazine sluit aan bij deze definitie van een journalistieke startup. Jan Jaap Heij is de
uitgever van TPO Magazine, een platform voor freelance journalisten. Een journalistieke startup wordt in dit onderzoek gedefinieerd als een onderneming van kleine of gemiddelde grootte met minder dan 250 werknemers (Powel, 2007), die zichzelf identificeert met het concept van de journalistiek zoals het historisch gevormd is, die niet gelieerd is aan bestaande media en die voornamelijk online opereert, terwijl intussen de journalistiek op wat voor manier dan ook geïnnoveerd wordt door deze startup. Bijvoorbeeld door andere journalistieke content te brengen dan we gewend zijn of door een nieuw businessmodel in de praktijk te brengen (Bruno en Kleis Nielsen, 2012).
De term ‘ondernemende journalistiek’ omschrijft de twee kanten van een journalistieke startup zoals deze zich in ons huidige medialandschap manifesteren: de zakelijke kant van de onderneming, waarin de journalist fungeert als ondernemer, en de journalistieke kant van de onderneming, waar het bedrijven van de journalistiek centraal staat (Witschge en Schram, 2015).
3.3 Het huidige medialandschap: een digitale storm en ondernemende journalistiek
In de afgelopen eeuw hadden de klassieke kranten wereldwijd een monopolie op het nieuws. Maar nu leven we in het digitale tijdperk. Het publiek heeft toegang tot een veel groter aantal ‘stemmen’ die over het nieuws berichten, vanuit alle kanten van het spectrum (Riordan, 2014).
Deze structurele verandering in het medialandschap heeft een groot aantal mogelijkheden gecreëerd voor journalistieke startups: ‘Media entrepreneurs have flexed their muscles
creating all manner of new sites, products and services in the journalism ecology.’ (Pekkela
& Cook, 2015) Het tijdperk van de bloggers is aangebroken, net als de tijd voor websites die zich richten op specifieke niches, fora en andere soorten digitale ‘communities’. Waar voorheen innovatie en verandering geleidelijk doorgevoerd werden, is het huidige medialandschap er een van rap innoverende journalistiek (Pekkela & Cook 2015).
Het internet heeft het medialandschap dramatisch veranderd, met veranderende verdienmodellen en nieuwe storytelling platforms die dagelijks ontstaan (Riordan, 2014). Het digitale tijdperk heeft de kern van de journalistiek getoucheerd en veranderd, net als bij media-organisaties. Redactionele standaarden worden nu gedwongen te veranderen.
Enkele specifieke aspecten geven digitale journalistiek een voorsprong op de geprinte media. Zo is het mogelijk om online gebruik te maken van hyperlinks in een artikel. Het plaatsen van hyperlinks is een middel om transparantie te vergroten. Feiten kunnen hierdoor eenvoudig gecheckt worden, evenals de bron waaraan zij zijn onttrokken. Fouten kunnen eenvoudig gecorrigeerd worden en stukken kunnen snel geüpdatet worden indien nodig. Hierdoor blijven artikelen feitelijk juist en niet achterhaald. Een grote diversiteit aan journalistieke bronnen geeft het publiek de kans zelf onderscheid te maken in het nieuws en meerdere kanten van een verhaal te lezen (Riordan, 2014).
Ook sociale media spelen hierin een grote rol. Het delen van artikelen via sociale media, een belangrijk onderdeel van het model van TPO Magazine, zorgt voor een groter bereik van het lezerspubliek. Ook kunnen mensen op deze manier snel hun eigen mening geven over een artikel (Riordan, 2014). Maar, sociale media worden veelal niet gezien als betrouwbare bron van nieuws, slechts als middel om snel toegang te krijgen tot het nieuws.4
Online journalistiek brengt risico’s met zich mee. Alles moet zo snel mogelijk online, waardoor de kans op slordigheden groter wordt. Fouten kunnen dan wel snel gecorrigeerd worden, maar de kans dat het er de eerste keer fout staat, is groter. Omdat alles zo snel mogelijk verwacht wordt, moet men ervoor waken dat snelheid ten koste kan gaan van bepaalde spelregels in de journalistiek. Omdat er veel verschillende soorten media zijn, wordt alle content op een hoop gegooid. Onderscheid maken is belangrijk, het lezerspubliek moet zelf het onderscheid maken tussen betrouwbare en onbetrouwbare media. 'Native advertising', betaalde content en PR-gestuurde journalistiek beinvloeden het lezerspubliek en sturen het een bepaalde kant op. De lezer wordt zodoende soms gehinderd in het maken van een objectieve keuze, geinformeerd door deze journalist (Riordan, 2014).
Het huidige medialandschap is er een van innovatie, maar ook van onzekerheid. Innovatie brengt nieuwe problematiek met zich mee. Geprinte media verliezen betalende lezers, en betaalde online journalistiek staat nog in de kinderschoenen. Alle media experimenteren 4 Newman, N. en Levy, D. (2015, geen datum). ‘Reuters Institute Digital News Report 2015’. Reuters Institute for the study of journalism.
hiermee, maar het wiel is tot op heden nog niet uitgevonden.5 TPO Magazine experimenteert met een eigen ontwikkelde manier om geld te verdienen aan online journalistiek: het abonneren op een individuele journalist.
Juist in dit dynamische medialandschap is ruimte ontstaan voor een nieuw soort journalistiek:
entrepreneurial journalism, waar ook de journalistieke startup onder valt (Leurdijk, 2015). Entrepreneurial journalism gaat over de zakelijke ondernemerscompetenties die journalisten
moeten ontwikkelen om te slagen in het huidige medialandschap. Deze ondernemende journalistiek is het gevolg van drie ontwikkelingen in het medialandschap. De journalistiek is genoodzaakt om te innoveren door de komst van internet, mobiele telefoons, tablets et cetera. Er zijn meer spelers en concurrenten, en dus ook meer mogelijkheden. Daarnaast is het van belang te noemen dat er steeds meer freelancers en zzp’ers op de journalistieke markt komen.6 Hiervan is bijna een derde gedwongen freelancer of zzp’er. (Baarsma et al., 2013) Ook de werkloosheid in de journalistiek neemt toe. Uit onderzoek van de Universiteit van Amsterdam blijkt dat er 15.000 journalisten in Nederland zijn, van wie in augustus 2014 ongeveer 16 procent zonder werk zat (Leurdijk, 2015).
5 Newman, N. en Levy, D. (2015, geen datum). ‘Reuters Institute Digital News Report 2015’. Reuters Institute for the study of journalism.
6 Kivits, N. (2015, 16 januari). ‘Werkloosheid journalisten op hoogtepunt’. Villamedia. Op 16 juli 2015 ontleend aan
De derde ontwikkeling die heeft geleid tot een toenemende populariteit van ondernemende journalistiek is het groeiende aantal initiatiefnemers van nieuwe journalistieke diensten dat een publiek moet zien op te bouwen en een levensvatbaar verdienmodel moet ontwikkelen (Leurdijk, 2015). Hier zijn veel verschillende voorbeelden in te onderscheiden, zoals werkloze journalisten die een eigen blog opzetten, investeerders in serieuze onderzoeksjournalistiek, maar ook jongeren met goede ideeën, die graag zelfstandig of in een groepje met eensgezinden iets opstarten.
Een belangrijk onderdeel van entrepreneurial journalism is het crowdfunden in de journalistiek (Aitamurto, 2011). In dit model krijgen ondernemingen steun met opzetten dankzij donaties via een crowdfundingplatform. Een voorbeeld hiervan is Kickstarter, waar ook individuele journalisten ideeën pitchen voor journalistieke verhalen en hier geld voor nodig hebben omdat ze het onderzoek zelf niet kunnen financieren, of waar een hele onderneming mee gefinancierd moet worden. De Nederlandse startup De Correspondent is gefinancierd door crowdfunding (Aitamurto, 2014). Ook De Nieuwe Pers, waaraan TPO
Magazine ontsprongen is, kon van start gaan dankzij een succesvolle crowdfundingactie.
Het zijn dus diverse nieuwe ontwikkelingen die leiden tot een stijgende populariteit van
initiatieven mislukken (Leurdijk, 2015). Dit maakt het interessant te kijken waarom sommige journalistieke startups het wel volhouden en andere niet.
3.4 Startups
In Nederland hebben we een breed scala aan zeer uiteenlopende journalistieke startups 7. De
Correspondent, Blendle, Paper Magazine en het in deze casestudy onderzochte TPO Magazine zijn slechts een kleine greep uit de lange lijst vernieuwende journalistieke
bedrijfjes. Deze trend van journalistieke innovatie geldt niet alleen in Nederland, maar ook in het buitenland, waar meer onderzoek gedaan is naar dit onderwerp. Om een beeld te schetsen van het ontstaan van journalistieke startups, is gekeken naar een aantal internationale onderzoeken over dit onderwerp.
3.4.1 Ontstaan en toekomst
De trend van journalistieke startups is populair met een reden. In het huidige medialandschap is er behoefte onder de journalisten naar nieuwe vormen van journalistiek (Naldi & Picard 2012, Bruno & Kleis 2012). De verdienmodellen van traditionele media zijn vaak achterhaald en niet ingesteld op vernieuwde technologie en veranderende behoeftes in de markt (Naldi & Picard 2012, Leurdijk, 2015, Witsche en Schram, 2015).
Ook Bruno en Kleis Nielsen (2012) zien de verouderde businessmodellen als oorzaak van de forse toename van startups. Als innovatie cruciaal is in het huidige medialandschap, kunnen deze modellen niet achterblijven. Dit legt druk op de journalisten om nieuwe vormen te ontdekken. Nog altijd blijft het verdienmodel van online nieuws een lastig punt voor zelfs de meest gevestigde media.
Juist die laatste term lijkt voor de jonge, ondernemende journalistieke startups een pre: gevestigde media. Nieuwe mediabedrijfjes zijn juist geen gevestigde media, en dat werkt op sommige punten in hun voordeel (Leurdijk, 2015). De nieuwe bedrijfjes zitten bijvoorbeeld niet vast aan bestaande abonnees, die ze niet willen passeren of verliezen door een nieuwe strategie of betaalmuur. Juist dit punt levert de gevestigde media nog altijd veel kritiek op, omdat de bestaande abonnees soms niet gediend zijn van juist die ‘plotselinge’ innovaties die zo belangrijk zijn voor de media om te blijven bestaan.
7 Dekker, W. (2014, 30 september). ‘Journalistieke startups: Gaat de digitale nieuwskassa rinkelen?’. De Volkskrant. Op 15 januari 2016 ontleend aan https:// Blendle .com/i/de-volkskrant/gaat-de-digitale-nieuwskassa-rinkelen/bnl-vkn-20140930-3572394?lf=a7383806b89e02b63c7cbb3254e643fd
In dit medialandschap liggen ook diverse mogelijkheden voor het beginnen van een startup. Vanuit de journalistieke wereld wordt aangemoedigd om eigen creativiteit in te zetten en iets nieuws op te starten. Soms kan het niet anders, als jonge journalisten niet aan de slag kunnen bij de bestaande media of ontslagen worden door dalende oplages: first in, first out (Naldi en Picard, 2012). Daarnaast hoeft het opzetten van een startup niet duur te zijn: het hosten van een website is goedkoop (Briggs, 2011) en er komen bijvoorbeeld geen drukkosten bij kijken. Internet is, over het algemeen, geen schaars goed meer, wereldwijd heeft een enorm aantal mensen toegang tot de digitale wereld. De afzetmarkt voor de digitale startups is daarmee ook groot (Naldi en Picard, 2012).
Organisaties als het Nederlandse Stimuleringsfonds voor de Journalistiek geven startups een kans door startkapitaal te verlenen met bijvoorbeeld de wedstrijd The Challenge waar jonge journalisten aan deel kunnen nemen met hun vernieuwende idee.8 Daarnaast zijn er ook diverse fondsen voor journalisten en journalistieke projecten. Ook TPO Magazine kon de eerste jaren rekenen op inkomsten van een investeerder: omroepvereniging Veronica deed dit tot de zomer van 2015.
Toch betekent dit niet dat elke journalistieke startup een even grote kans van slagen heeft. Het lukt veel startups uiteindelijk niet om op eigen benen te staan, ook niet na een subsidie in de opstartfase. Ze blijven financieel afhankelijk van andere partijen en redden het niet als deze wegvallen (Zhang, 2014). TPO Magazine bestaat, ondanks het wegvallen van de investeerder Veronica, nog steeds.
3.5 Succesfactoren
De journalistieke startup is een beginnend bedrijf, veelal ontstaan uit een combinatie van grote ambitie en een innovatief idee. Voor deze, vaak jonge, beginners is overleven in ons medialandschap niet eenvoudig. Een goed idee is niet genoeg. Er missen vaak cruciale onderdelen in kennis, werkwijze en financiën (Leurdijk, 2015).
Hoe moet het dan wel? Wat zijn de voorwaarden voor een succesvolle journalistieke startup? In deze paragraaf wordt gekeken naar verschillende wetenschappelijke en enkele niet-wetenschappelijke bronnen om een goed overzicht te krijgen van de belangrijkste voorwaarden van succes. Er is een breed scala aan literatuur te vinden over (journalistieke) 8 Wolfert, C. (2014, 21 oktober). 8 lessen voor je journalistieke startup. Tips & tools uit twee jaar The Challenge. Medium. Op 7 augustus 2015 ontleend aan https://medium.com/@persinnovatie/8-lessen-voor-je-journalistieke-startup-864/bad22afa
startups, hieruit is een selectie gemaakt. Aan de hand van de geselecteerde literatuur is een lijst met criteria opgesteld. Een waarde verschijnt alleen op deze lijst als deze minimaal twee keer is genoemd in verschillende bronnen.
3.5.1 Een eigen niche bepalen
Om te kunnen slagen in de journalistiek en anders te zijn dan de rest is het concept ‘niche’ onmisbaar in de denkwijze en opstartfase van een journalistieke startup (Witschge en Scharm, 2015). Er is een groeiend aantal spelers op het journalistieke veld en daarom moet men zich kunnen onderscheiden. De startup moet zichzelf afvragen: wat voeg ik toe? Wat kan ik bijdragen? Het bepalen van een niche speelt een essentiële rol in het beantwoorden van deze vragen. Het concept van een niche moet wel in bredere zin begrepen worden; het kiezen van een niche hoeft niet te betekenen dat een startup zich op slechts één onderwerpvorm focust. De niche hoeft niet eens inhoudelijk iets af te bakenen, het kan ook gaan om de te bereiken doelgroep of het lezerspubliek.
Het bepalen van een niche is zowel een interne als externe factor voor het zijn van een succesvolle startup. De startup kan immers voor de lancering bepalen op welke niche het bedrijf zich zal richten. Hiervoor hoeft geen directe goedkeuring van het publiek verkregen te worden. Anderzijds bepaalt het publiek uiteindelijk of de niche succesvol blijkt. Immers: geen nieuwsconsumenten betekent geen inkomsten, geen erkenning en geen garantie voor de toekomst.
De niche is een machtig middel om het ‘targetpubliek’ rechtstreeks te bereiken. Een van de voordelen van een online journalistieke startup, is dat het mogelijk en sneller rendabel is om een niche te kiezen en je daaraan te houden (Briggs, 2012). Mark E. Briggs stelt in zijn boek
Entrepreneurial journalism: How to Build What’s Next for News dat het cruciaal is voor een
startup om een niche te kiezen en zich eraan te houden. Hier zitten ook nadelen aan. Voor geprinte media kan het kiezen van een niche een financiële strop zijn, omdat je een zeer specifieke doelgroep hebt. Hij stelt als oplossing dat een niche nooit te klein en afgebakend mag zijn om te voorkomen dat een startup nooit een rendabele doelgroep aan zich kan binden. Dat is ook de conclusie van Pekkela & Cook9 en Zhang (2014). Er moet ruimte zijn voor uitbreiding van de niche-onderwerpen, stellen Pekkela & Cook in hun artikel ‘Six Global
essential skills to sustain a journalism startup’, maar het moet duidelijk blijven voor het
9 Pekkala, P. en Cook, C. (2013, 28 maart). Six (Global) Essential Skills to Sustain Journalism Startup. Pekkala.org. Op 20 juli 2015 ontleend aan www.pekkala.org/2013/03/six-global-essential-skills-to-sustain-journalism-startup/
publiek waarvoor het terecht kan bij de startup. Een duidelijke identiteit hebben is een vereiste en deze identiteit hangt nauw samen met de gekozen niche. Ook Zhang is het hiermee eens. In zijn artikel ‘Experimenting with new strategies to run a media startup’ vergelijkt hij drie Amerikaanse journalistieke startups, Next Avenue, St. Louis Beacon en Harvest Media, met elkaar. Hij stelt zichzelf de vraag: waarom haalt de ene het wel en de andere niet?
Volgens hem moet de niche van de journalistieke startup een oplossing voor een probleem bieden (Zhang, 2014). In het geval van Harvest Media herkende de startup de kloof tussen stedelijk publiek en rurale problemen. Stap voor stap voerde Harvest Media het eigen businessplan uit om deze kloof te ondervangen, en mede dankzij het vinden en uitbuiten van deze niche, werd het bedrijf succesvol.
3.5.2 Unique Selling Point
Samenhangend met het vinden (en behouden) van een eigen niche, is de volgende waarde: de startup moet een unique selling point hebben10 (Naldi en Picard 2012, Nokes 2000). Hiermee onderscheidt een journalistieke startup zich van andere beginnende bedrijven. Het unique
selling point heeft deels te maken met de eigen niche, maar is van toepassing op iedereen, niet
alleen een bepaald afgebakend publiek. Een niche is gefocust op het afbakenen van een bepaald publiek en een bepaalde targetgroep die de startup wil bereiken. Een unique selling
point is dus breder. Een unique selling point is de voornaamste reden waarop de startup
verschilt van anderen in het medialandschap, een uniek onderdeel in de uiting van de startup waar men niet omheen kan: een unieke eigenschap (Briggs, 2012).
Ook voor het bepalen van het unique selling point geldt dat het criterium zowel intern als extern geldt. Wederom bepaalt de startup vooraf wat het unique selling point moet worden, maar moet afgewacht worden of dit unique selling point ook daadwerkelijk overkomt en aanslaat bij het publiek. Hierover rept de literatuur niet: het gaat erom dat startups een eigen
unique selling point kiest, over de gevolgen ervan wordt niets besproken. 3.5.3 Werken in een klein team
De volgende twee waarden voor een succesvolle journalistieke startup hangen nauw met elkaar samen. Volgens Pekkela & Cook heeft een journalistieke startup meer kans van slagen wanneer in een klein team wordt gewerkt. Dit kleine team, waaronder de oprichters van de 10 Long, J. (2014, 15 december). 7 Must-Do Tips for Startups to Generate Good PR. Entrepreneur.com. Op 7 augustus 2015 ontleend aan www.entrepreneur.com/article/240848
startup, moeten zo weinig mogelijk taken uitbesteden en zich alles zelf aanleren. De oprichters van de startup moeten daarom over veel verschillende capaciteiten beschikken.11 Dit is een puur intern criterium: het publiek merkt in principe immers niets van het personeelsbeleid. Het gaat slechts om het binnen de perken houden van de financiën van de startup.
Net als bij traditionele media gaat een relatief groot gedeelte van het budget van een journalistieke startup op aan het betalen van het personeel (Zhang, 2014). Daarom is het cruciaal om de startup met een klein team te runnen. In het onderzoek van Zhang wordt dit nog eens benadrukt. Het inmiddels onzelfstandige medium Next Avenue spendeerde jaarlijks twee derde van het totale budget aan personeelskosten. Bij het succesvolle medium Harvest
Media lag dit percentage fors lager, daar wordt een derde van het budget uitgegeven aan
personeelskosten. Een manier om De Personeelskosten laag te houden,is volgens Zhang (2014) het inhuren van freelancers en parttime werknemers. ‘Zet alleen mensen in waar nodig’, is zijn advies.
3.5.4 Digitale storm
De startup gebruikt digitale middelen om ‘nieuwe’ journalistiek te beoefenen. In het huidige journalistieke landschap zijn digitale middelen en media onmisbaar. Briggs ziet het blog als een goed model om een journalistieke startup op te bouwen: ‘een toegankelijk platform, met een specifieke niche die zich toespitst op een doelmatig afgesteld publiek, vormt een sterke basis voor een onderneming’ (Briggs, 2012). Blogs kunnen in relatief korte tijd een grote achterban opbouwen. Dit heeft een journalistieke startup ook nodig. Het is niet langer nodig om bij een traditioneel, gerespecteerd medium te werken om bij de ‘mainstream’ media te horen, een journalistieke startup kan snel op zichzelf staand bij de mainstream media gaan horen, bijvoorbeeld door een veelgelezen blog te worden. Het gebruik van digitale middelen en het zijn van een digitaal of online medium is een intern criterium. Wederom kan de startup hier zelf voor zorgen door er in een vroeg stadium voor te kiezen alleen online te gaan bestaan.
Riordan (2014) benoemt het belang van een goede combinatie van traditionele en nieuwe media. In deze combinatie spelen digitale media en middelen een grote rol. Deze trend brengt, zoals eerder beschreven, enkele voor- en nadelen met zich mee met betrekking tot het snel 11 Pekkala, P. en Cook, C. (2013, 28 maart). Six (Global) Essential Skills to Sustain Journalism Startup. Pekkala.org. Op 20 juli 2015 ontleend aan www.pekkala.org/2013/03/six-global-essential-skills-to-sustain-journalism-startup/
brengen van nieuws. Daarnaast, van groot belang in dit medialandschap, kunnen mensen digitaal snel hun mening geven over artikelen en vraagstukken, en zo ontstaan discussies over de content (Riordan, 2014). Dit noemt ook Briggs als belangrijke meerwaarde. De content wordt beter door de discussie en het proces wordt transparanter. Met de opkomst van sociale media breiden de discussies zich uit naar bijvoorbeeld Twitter en Facebook. Deze sociale media zijn handig, en essentieel, om stukken onder de aandacht te brengen.
3.5.5 Bepaal de eigen koers, maar met hulp
Pekkela & Cook en Mark Briggs raden startups aan lessen te trekken uit de prestaties van andere startups, zonder de eigen koers uit het oog te verliezen. Een succesvolle startup stelt zijn eigen haalbare, realistische doelen zonder naar anderen te kijken, stelt Briggs. De startup kan alleen succesvol worden als je je eigen koers uitzet zonder je te veel door andere startups te laten beïnvloeden. De formule van succes varieert per geval en hangt af van het eigen verwachtingspatroon en de doelstellingen van de oprichters. Leer van andere startups, waarom werkt het ene wel en het andere niet? Verwerk dat in je eigen doelen. Maar, blijf wel bij je eigen koers (Briggs, 2012).
Deze stelling van Mark Briggs wordt nogmaals benadrukt in het onderzoek van Pekkela & Cook, waar Ken Fisher aan het woord komt. Hij is eigenaar van de startup ArsTechnica en benadrukt het belang van een eigen koers en originaliteit. Hij formuleert zijn punt als volgt:
If you kind of compete with everybody else on their own terms than the only you’re really going to compete with them, is to kind of do what they do, but maybe do a crappier version on some level. Don’t just try to be 30 seconds faster regurgitating the same stupid bloggy content that’s going to be on five other text sites in 10 minutes away.
Pekkela & Cook onderstrepen het belang van een eigen koers, en vangen dit onderwerp samen met de eigen niche. Het moet duidelijk blijven waarvoor het publiek naar jouw website komt, anders komen ze niet meer. Dit hangt nauw samen met het bevaren van de eigen koers.12 Dit criterium voor een succesvolle startup is zowel intern als extern. De eigen koers kan zelf bepaald worden, maar daarbij is het verstandig naar anderen te kijken. De startup bepaalt dan als het ware de succesvolle koers op basis van het succes van andere startups. Indirect heeft dit ook met het publiek te maken: het publiek komt immers naar de succesvolle startups toe. 12 Pekkala, P. en Cook, C. (2013, 28 maart). Six (Global) Essential Skills to Sustain Journalism Startup. Pekkala.org. Op 20 juli 2015 ontleend aan www.pekkala.org/2013/03/six-global-essential-skills-to-sustain-journalism-startup/
Maar een directe link met het publiek is hier niet; de startup kiest uiteindelijk zelf voor het eigen te bewandelen pad.
3.5.6 Businessmanagement
Het oprichten van een journalistieke startup brengt veel verschillende nieuwe taken met zich mee, zoals toegelicht in paragraaf 3.2 ‘De definitie van een journalistieke startup’. De journalist moet zich meer opstellen als ondernemer, stellen Pekkela & Cook. Deze journalistieke ondernemer is een verbinder: tussen verschillende targetpublieken, taken en inkomstenstromen. Maar deze driehoeksverhouding vereist wel een nieuwe nadruk op zakelijk vermogen. De journalistieke ondernemer is meer dan een journalist. Ze moeten hun carrières opnieuw uitvinden om de startup te laten slagen. Om dit te bereiken, is het een goed idee om te spreken met journalistieke ondernemers die dit al bereikt hebben. 13
Het onderdeel businessmanagement is van groot belang bij een succesvolle journalistieke startup. De volgende waarden die onttrokken zijn aan de literatuur, hebben te maken met het businessmanagement van de journalistieke startup. Deze waarden zijn allen intern. Het publiek bepaalt niet het businessmanagement van de startup.
3.5.6.1 Meerdere inkomstenstromen
Zhang koos in zijn onderzoek voor drie specifieke journalistieke startups die alle drie zijn begonnen dankzij een beurs. Op dit moment praktiseert alleen Harvest Media volledig zelfstandig. Zhang trekt de volgende conclusie:
‘Future success of media entrepreneurship depends on how strategically they find sources of revenu and how well they enhance partnerships in order to further financial success.’ (Zhang,
2014).
Het belang van verschillende partnerschappen en dus verdienmodellen komt ook naar voren bij Leurdijk (2015). Zij schrijft dat één verdienmodel niet langer meer volstaat in een succesvolle journalistieke startup, maar dat redacties, uitgevers en individuen op zoek moeten naar een combinatie van modellen. Belangrijk is wel dat gekozen wordt voor de juiste verdienmodellen. Dit houdt in: kies verdienmodellen die niet alleen bij elkaar passen, maar ook bij de missie van de startup en de beoogde doelgroep. Dit punt wordt ook benadrukt door 13 Pekkala, P. en Cook, C. (2013, 28 maart). Six (Global) Essential Skills to Sustain Journalism Startup. Pekkala.org. Op 20 juli 2015 ontleend aan www.pekkala.org/2013/03/six-global-essential-skills-to-sustain-journalism-startup/
Bruno en Kleis (2012), verschillende inkomstenstromen zijn van groot belang bij het uitvoeren van een succesvol businessbeleid.
3.5.6.2 Effectieve financiële logica
Ook een effectieve financiële logica valt onder businessmanagement. Er moet vanaf oprichting goed nagedacht worden over financiën, stellen Pekkela & Cook in hun onderzoek. Daarom beginnen veel startups bijvoorbeeld met een eenvoudige (gratis) achtergrond als Wordpress. De journalistieke ondernemer moet vanaf de oprichting bezig zijn met het financiële plaatje, ook al tijdens de prille opstartfase van een startup.
Ook Naldi en Picard (2012) beschrijven hoe belangrijk het is om een effectieve financiële logica te voeren, juist in het begin. Het kost zo’n 3 jaar om een nieuw bedrijf op te zetten. Dit moet een periode zijn van flexibiliteit, ook in de financiën. Nieuwe ondernemers lopen nu eenmaal tegen veel beperkingen en onverwachte kosten aan. Deze beperkingen kunnen grotendeels ondervangen worden met een gedetailleerd en ver vooruitgedacht businessplan en een flexibel budget.
3.5.6.3 Kiezen en behouden van sterke partners
Het kiezen van de juiste, sterke partners is voor een journalistieke startup belangrijk. Pekkela & Cook stellen dat goede relaties met adverteerders onderhouden moeten worden om te zorgen dat er een consistente inkomstenstroom binnenkomt. Een manier om dit te bereiken, is bijvoorbeeld abonnementen verstrekken aan bedrijven. Zo komt een nieuwe inkomstenstroom binnen en tegelijkertijd wordt een partnerschap opgebouwd met het bedrijf.
Ook Zhang benoemt in zijn onderzoek het belang van sterke partners. Hij onderzocht drie startups die dankzij subsidie geboren werden. ‘Grant money: free, but doesn’t last forever’, zegt hij erover. Zijn punt hangt samen met de voorwaarde betreffende de verschillende inkomstenstromen. De redenen voor het succes of het falen van de startups hangt nauw samen onder meer het succesvol opbouwen van partnerschappen, stelt Zhang in zijn onderzoek. Het team van Harvest Media, de enige startup die zelfstandig opereert en overeind bleef, vond ‘the key to survival’ in het opbouwen van goede samenwerkingsovereenkomsten met eensgezinden en concullega’s. Harvest Media maakte slim gebruik van deze partnerschappen om er zelf beter van te worden, aldus Zhang (2014).
Een belangrijke kanttekening bij het zoeken van sterke partners is de beïnvloeding die deze partnerschappen met zich mee kunnen brengen. Het gaat hier voornamelijk om de eventuele invloed van partners op de content van de journalistieke startup. Het leveren van kwalitatief goede content staat boven alles. Maar volgens Mark Briggs is de duidelijke scheidslijn tussen ‘advertorials’ en ‘editorials’ minder duidelijk dan vroeger. Dat betekent dat de balans nu rust op vertrouwen. Mediaondernemers moeten beslissingen nemen die ervoor zorgen dat hun publiek hen vertrouwt. Dat betekent dat de journalistieke startup transparant moet zijn. Als je schrijft over een bedrijf dat adverteert op je site of dat je anderszins financieel steunt, vertel dat dan aan de lezer in je stuk. Als je dat niet doet, is er geen vertrouwensband. Deze band heb je nodig om een publiek aan je te binden, aldus Briggs (2012). Deze voorwaarde voor een succesvolle startup raakt aan het externe: het vertrouwen van het publiek moet immers gewonnen worden. Maar transparant zijn over de eigen content is een zaak waar de startup zelf voor kan en moet zorgen, bijvoorbeeld door een kanttekening te maken bij gesponsorde content.
Er mag volgens Briggs geen sprake zijn van invloed op objectieve artikelen. Zie nooit af van het maken van een verhaal omdat het misschien een huidige of toekomstige sponsor of adverteerder af zou kunnen schrikken, schrijft hij. De ‘sterke banden met partners’ mogen geen invloed hebben op de content. Ook al wordt het verhaal nog zo negatief, schrijf het. Lezers moeten kunnen vertrouwen op jouw objectiviteit, anders krijg je nooit de gewenste achterban (Briggs, 2012).
Zhang (2014) benoemt het belang van betaalde content voor journalistieke startups. De twee startups in zijn onderzoek die het niet haalden op eigen benen te staan, vermeden allebei gesponsorde content. Harvest Media bracht wel betaalde content, en was daar transparant over, en haalde zo diverse inkomstenstromen binnen. Volgens Zhang moeten journalistieke startups juist kiezen voor advertising en sponsoring om te zorgen dat de startup met deze inkomsten succesvol kan worden en de concurrentie bij kan benen.
3.5.6.5 Zakelijke instelling
De laatste voorwaarde van de gedestilleerde criterialijst, betreft tevens het belang van businessmanagement. De oprichter van de startup is namelijk niet alleen journalist, maar ook een zakenman. De journalistieke ondernemer moet dan ook zaken doen als zakenman, en niet als journalist (Briggs, 2012). Veel journalisten zien geld als een vies woord, maar dat is het
niet. Feit: als je een ondernemer wil zijn, ook in de journalistiek, moet je vrienden worden met geld.
Ook Leurdijk (2015) stelt dat het essentieel is in het huidige medialandschap om als journalistieke ondernemer zakelijk te zijn. Bij het starten van een nieuw bedrijf, komen zakelijke vaardigheden kijken. Deze zakelijke vaardigheden moet een journalist zichzelf aanleren. In het kader van ondernemerschap moeten de journalisten de competenties ontwikkelen die nodig zijn om te functioneren in het veranderende medialandschap. Hieronder valt het ontwikkelen van een businessmodel en samenwerken met partners (Leurdijk, 2015).
3.5.8 Lijst van criteria
Bovenstaande leidt tot een lijst met elf criteria waaraan een journalistieke startup volgens de literatuur moet voldoen, wil de startup succesvol worden:
1. Vanaf het begin moet de startup een effectieve financiële logica voeren 2. De startup heeft mogelijkheden tot verschillende inkomstenstromen 3. Sterke banden met partners worden gewaarborgd
4. Content mag niet beïnvloed worden door partners en moet vrij zijn van belangenverstrengeling
5. De journalistieke ondernemer moet zaken doen als zakenman, minder als journalist (geld is geen vies woord)
6. Een klein team bestuurt de startup
7. Het kleine team aan het roer van de startup moet zelf zo goed als alle capaciteiten hebben om de startup te runnen (en dus zo min mogelijk extra mensen inhuren) 8. Digitale media en internet zijn van groot belang en worden zeer intensief toegepast 9. De gekozen koers wordt vanaf het begin uitgestippeld en voortgezet. Leren van
anderen mag, maar een eigen koers behouden is belangrijk 10. De startup moet een unique selling point hebben
11. De startup moet zich richten op een eigen niche
Aan de hand van de voorhanden zijnde, recente literatuur over journalistieke startups is een lijst van elf criteria opgesteld waaraan een journalistieke startup zou moeten voldoen om succesvol te worden. Deze criteria zijn naar voren gekomen uit de gelezen literatuur voor deze scriptie. Wat opvalt binnen deze literatuur, is dat de daaruit voortvloeiende criteria alleen gericht lijken te zijn op kwaliteiten die inherent zijn aan de journalistieke startup. De startup kan immers zelf zorgen voor voor een zakelijke instelling, voor een klein team met veel capaciteiten enzovoorts. Hier heeft de startup slechts zichzelf voor nodig; het publiek blijft grotendeels buiten beeld.
Slechts af en toe raken de uit de literatuur voortgevloeide kwaliteiten aan het externe en dus aan het publiek, bijvoorbeeld bij het winnen van het publieke vertrouwen door transparant te zijn over eventuele gesponsorde content. En een niche kan alleen succesvol zijn als deze aanslaat bij het publiek. Toch zijn in de gelezen literatuur geen criteria te vinden die honderd procent extern zijn.
Dit kan deels verklaard worden doordat het inherent is aan een journalistieke startup dat deze net begint. In de literatuur zijn dan ook voornamelijk criteria te vinden die hierop van toepassing zijn: als iemand nu een succesvolle journalistieke startup wil oprichten, waaraan moet deze startup dan voldoen? Pas wanneer de startup live gaat kan gekeken worden naar de publieksdimensie: slaat de startup aan, hoeveel bezoekers betalen of consumeren de content van de startup?
TPO Magazine bestaat echter al enkele jaren en dus kan wel degelijk gekeken worden naar de
publieksdimensie. Maar in de literatuur staan geen regels voor het succes volgens het publiek. Een startup is niet succesvol als deze bijvoorbeeld minimaal tienduizend bezoekers heeft per maand, en niet succesvol als het er minder zijn. De startup moet hier zelf regels voor opstellen: hun doelen bepalen of de startup volgens het publiek een succes zal zijn. Als iemand er immers voor kiest om zijn startup succesvol te noemen als slechts een enkele bezoeker per dag op de website van de startup komt, dan is de startup succevol als dit gebeurt. Over de publieksdimensie wordt dus wel gesproken met de betrokkenen bij TPO Magazine, maar omdat er geen criterium hiervoor is gevonden in de literatuur, kan de publieksdimensie ook niet als criterium worden voorgelegd aan de betrokkenen.
4. Methodologische Verantwoording
Dit onderzoek is een casestudy naar de journalistieke startup TPO Magazine. Om verschijnselen in onze huidige maatschappij te kunnen bestuderen, verklaren en analyseren, kunnen er verschillende manieren van onderzoek en strategie gebruikt worden. Deze verschillende onderzoeken kunnen onderverdeeld worden in twee categorieën: een extensief of intensief onderzoek (Swanborn, 2013). Waar een extensief onderzoek in de breedte gaat en veel verschillende voorbeelden in het onderzoek meeneemt, focust een intensief onderzoek zich op één voorbeeld, om hier zo diep mogelijk op in te gaan en een gedetailleerd beeld te leveren van het bestudeerde verschijnsel.
Er is gekozen voor het type intensief onderzoek omdat bij deze onderzoeksvorm een gedetailleerde contextuele analyse gemaakt kan worden. Er kan bovendien een antwoord worden gevonden op ‘hoe’- en ‘waarom’-vragen (Yin, 1999). Op deze manier kan TPO
Magazine en de werkwijze van dit platform tot op detailniveau worden onderzocht. Op die
manier ontstaat een beeld van de journalistieke startup en haar bedrijfsvoering.
De casestudy is volgens Robert Yin ‘een empirisch onderzoek naar een contemporain fenomeen in ware, verbrede context, waarin grenzen tussen het fenomeen en de context waarin het fenomeen zich bevindt niet altijd even helder zijn, en waarin verschillende bronnen gebruikt worden’. Volgens Yin is de casestudy een goede researchmethode in onderzoeken naar hedendaagse gebeurtenissen waarbij de onderzoeker weinig tot geen controle over de gebeurtenissen heeft.
Van belang is om te realiseren dat de uitkomsten van dit casestudy-onderzoek niet gegeneraliseerd kunnen worden (Stake, 1995). Een intensieve casestudy moet niet gebruikt worden om te generaliseren, maar juist ter particularisme, door te focussen op één bepaalde
casestudy in een breder landschap. In dit geval gaat het om het Nederlandse medialandschap.
Dit betekent niet dat een onderzoek op basis van een casestudy niet bruikbaar is in onderzoek naar andere journalistieke startups. Het trekken van lessen voor andere beginnende journalistieke startups en het grotere project ‘Beyond Journalism’ waarvan deze studie deel uitmaakt, maakt dat deze casestudy relevant en wetenschappelijk verantwoord is. In dit onderzoek zijn de documentanalyse en het interview de belangrijkste onderzoeksmethoden. ‘Interviewing is the main road to multiple realities, discovering and portraying the multiple
interviewen van diverse betrokkenen bij TPO Magazine worden vastgelegd. In combinatie met de literatuur en de documentanalyse vormen deze interviews het fundament van de casestudy naar TPO Magazine .
In dit hoofdstuk wordt de keuze voor de journalistieke startup TPO Magazine verantwoord en worden de gebruikte onderzoeksmethoden bij deze casestudy toegelicht. Eerst is een literatuurstudie uitgevoerd, zoals beschreven in het theoretisch kader. Ook is een documentanalyse toegepast. Ten slotte is een significant aantal betrokkenen van TPO
Magazine geïnterviewd door middel van semigestructureerde interviews. Deze betrokken zijn
onder meer uitgever Jan Jaap Heij en (semi)-vaste freelancers van TPO Magazine.
4.1 Verantwoording keuze TPO Magazine
‘TPO Magazine is geen typische journalistieke startup, maar een publicatieplatform’14. Althans, in de ogen van uitgever Jan Jaap Heij zelf. In dit onderzoek is de Nederlandse journalistieke startup TPO Magzine onderzocht. Binnen het overkoepelende onderzoek naar startups, Beyond Journalism, wordt onderzoek gedaan naar verschillende journalistieke startups. Deze startups zijn zowel nationaal als internationaal. Zo worden Code4SA, een Zuid-Afrikaanse startup, en Mediapart, een Franse startup, onderzocht, maar ook De
Correspondent, NRC Q en het freelancerscollectief Bureau Boven.
In dit onderzoek is gekozen voor TPO Magazine gezien het originele uitgangspunt van het platform. Uit gesprekken met journalisten en andere betrokkenen van de journalistieke wereld bleek al dat TPO Magazine anders is en anders wil zijn. Zoals de uitgever van TPO Magazine het zelf stelt: ‘TPO Magazine is geen typisch medium’.15 Deze casestudy wil laten zien hoe
TPO Magazine te werk gaat en hoe, door het documenteren van multiple realities door
middel van interviews, de startup wel of niet slaagt.
Het platform laat een ander geluid horen dan veel andere startups, zowel binnen als buiten het
Beyond Journalism-project. TPO Magazine is een platform waar een aantal freelancers hun
opinieverhalen kwijt kan. Maar dat is niet alleen voor freelancers: iedereen kan een stuk opsturen naar Jan Jaap Heij met kans dat het geplaatst zal worden. Dat is direct ook hun
unique selling point: bij TPO Magazine kan iedereen (vrijwel) alles publiceren. Zolang de
14 Van ’t Hoog, A. (2015, 19 oktober) ‘Hoe gratis dagblad De Pers zich ontwikkelde tot digitaal pionier’. Nieuwe Journalistiek. Op 29 januari 2016 ontleend aan: http://nieuwejournalistiek.nl/startup-ThePostOnline/2015/10/19/hoe-gratis-dagblad-de-pers-zich-ontwikkelde-tot-digitaal-pionier/
15 Van ’t Hoog, A. (2015, 19 oktober) ‘Hoe gratis dagblad De Pers zich ontwikkelde tot digitaal pionier’. Nieuwe Journalistiek. Op 29 januari 2016 ontleend aan: http://nieuwejournalistiek.nl/startup-ThePostOnline/2015/10/19/hoe-gratis-dagblad-de-pers-zich-ontwikkelde-tot-digitaal-pionier/
inhoud binnen de grenzen van het strafrecht is en er geen naaktfoto’s bij geplaatst worden, mag alles16. Dat is een interessant en innovatief standpunt voor een atypische journalistieke startup in het huidige medialandschap. Het motto van zowel ThePostOnline als TPO
Magazine: ‘Journalistiek, onafhankelijk en vrij, want zo zijn wij’.17
Het verdienmodel is een belangrijke factor van het unique selling point. Bij TPO Magazine draait het om het abonneren op de freelancers in plaats van het medium zelf als merk te profileren. Daarnaast is er in de wetenschappelijke literatuur tot op heden veelal onderzoek naar startups gedaan in het buitenland, met name Engeland en de Verenigde Staten. De journalistieke startups uit eigen land zijn veel minder intensief onderzocht.
Ook uniek aan TPO Magazine is het innovatieve standpunt met betrekking tot de kwaliteitscontrole van de content. De journalist als waakhond van objectiviteit en kwaliteit, een veelbesproken criterium in het huidige medialandschap, gaat vanuit TPO Magazine niet op. ‘Wij bewaken de kwaliteit, integriteit, objectiviteit of geloofwaardigheid van TPO
Magazine niet. Het lezerspubliek corrigeert de auteurs wel, of niet, dat is aan hen en niet aan
ons’,18 is het gedachtegoed van uitgever Jan Jaap Heij. Dit is een groot verschil met andere journalistieke startups zoals bijvoorbeeld NRC Q, waar alle artikelen door de kwalitatieve objectiviteitsmolen worden gehaald.
Die vrijheid is onderdeel van het gedachtegoed van TPO Magazine en ThePostOnline. De twee journalistieke startups delen een kantoor, een redactiestatuut en ook enkele freelancers. Enkele citaten uit het redactiestatuut19 van TPO Magazine, hetzelfde als ThePostOnline, om het vrije uitgangspunt te illustreren:
De volledige onafhankelijk van de redactie moet te alle tijden gewaarborgd blijven. De redactie moet voor 100 procent in staat zijn blijven te kunnen schrijven wat zij wil. Ook als dit kritiek over adverterende of in planning zijnde adverterende bedrijven gaat.
16 Van ’t Hoog, A. (2015, 19 oktober) ‘Hoe gratis dagblad De Pers zich ontwikkelde tot digitaal pionier’. Nieuwe Journalistiek. Op 29 januari 2016 ontleend aan: http://nieuwejournalistiek.nl/startup-ThePostOnline/2015/10/19/hoe-gratis-dagblad-de-pers-zich-ontwikkelde-tot-digitaal-pionier/
17 Brussen, B. (2013, 12 september). ‘Redactiestatuut. Journalistiek, onafhankelijk en vrij, want zo zijn wij’. ThePostOnline. Op 27 juli 2015 ontleend aan http://tpo.nl/thepostonline-redactiestatuut/
18 Van ’t Hoog, A. (2015, 19 oktober) ‘Hoe gratis dagblad De Pers zich ontwikkelde tot digitaal pionier’. Nieuwe Journalistiek. Op 29 januari 2016 ontleend aan: http://nieuwejournalistiek.nl/startup-ThePostOnline/2015/10/19/hoe-gratis-dagblad-de-pers-zich-ontwikkelde-tot-digitaal-pionier/
19 Brussen, B. (2013, 12 september). ‘Redactiestatuut. Journalistiek, onafhankelijk en vrij, want zo zijn wij’. ThePostOnline. Op 27 juli 2015 ontleend aan http://tpo.nl/thepostonline-redactiestatuut/
Onder geen enkel beding kan de redactie worden opgelegd over iets -niet- danwel -anders- te schrijven dan de redactie zelf wil.
De inhoud van de website wordt voor 100 procent bepaald door de redactie.
Wij erkennen in beginsel geen Raad voor de Journalistiek, Code van Bordeaux, journalistieke vakbond of andere ‘journalistieke richtlijn’ (en laten ons daardoor dus niet terugfluiten of beperken) maar trachten ons wel te houden aan algemeen geldende journalistieke uitgangspunten. Hieronder valt ook het begrip hoor- en wederhoor.
4.2 Verantwoording casestudy
Dit onderzoek naar TPO Magazine is een casestudy. Er is gekozen voor een casestudy om verschillende redenen. Ten eerste zorgen casestudies voor een beter begrip van complexe thema’s of voor verdieping van eerder onderzoek (O’Reilly, 2005: 1-24; Yin, 2011).
Deze casestudy naar TPO Magazine draagt, via Beyond Journalism, bij aan een groter geheel en zal als onderdeel hiervan iets kunnen zeggen over het Nederlandse medialandschap. Hoewel het moeilijk zal zijn om deze specifieke case te generaliseren - dat is altijd moeilijk bij de casestudymethode (Denscombe, 2010: 60)- zal een gedetailleerde casestudy van TPO
Magazine wel bijdragen aan het onderzoek naar journalistieke startups in het algemeen en het
Nederlandse medialandschap in het algemeen, mede dankzij het grote project Beyond
Journalism.
Verdere kritiek op de casestudymethode (naast het punt dat het moeilijk is om vanuit een specifieke casestudy te generaliseren) luidt dat onderzoekers te veel kunnen worden blootgesteld aan de case die zij onderzoeken. Dat kan leiden tot aannames en vooroordelen, omdat er te weinig afstand wordt bewaard (O’Reilly, 2005). Daarnaast is een gevaar dat onderzoekers bij de casestudy onbedoeld geneigd zijn met name te horen wat ze willen horen en bewijs te vinden wat ze willen vinden (Yin, 1999). Daarom zal gesproken worden met verschillende partijen: de ‘leiding’ van TPO Magazine, Jan Jaap Heij, maar ook met vaste freelancers en minder frequente freelancers, zodat informatie over TPO Magazine bij verschillende bronnen vandaan zal komen (Denscombe, 2010). Daarnaast wordt een documentanalyse verricht. Deze documenten zullen bestaan uit informatie die TPO Magazine zelf aandraagt en documentatie die te vinden is over TPO Magazine .
De interviews vormen het belangrijkste fundament van de data-analyse. Hiervoor is van tevoren een vragenlijst opgesteld, zodat er een semigestructureerd interview zal plaatsvinden. De vragenlijst zal voornamelijk bestaan uit semigestructureerde vragen zodat het risico dat het interview een soort survey wordt, vermindert. De open vragen voorkomen dat bronnen teveel een bepaalde richting opgestuurd worden (O’Reilly, 2005; Yin, 2011).
Daarnaast wordt aan alle geinterviewden een lijst met criteria voorgelegd waaraan een succesvolle startup volgens de onderzochte literatuur zou moeten voldoen. Aan de geïnterviewden is gevraagd of zij deze criteria van toepassing vonden op TPO Magazine.
ThePostOnline is ook aan de geïnterviewden voorgelegd omdat sommigen van hen ook
werkzaam zijn voor ThePostOnline. Een aantal interviews is samen met Fleur Willemsen afgenomen, die haar scriptie over ThePostOnline heeft geschreven. In deze scriptie wordt echter niet gekeken naar de antwoorden over ThePostOnline.
Alle interviews worden volledig getranscribeerd en als bijlage bij dit onderzoek gevoegd. Door het volledig uitwerken van de complete gesprekken en de informatie die daaruit voortvloeit op dezelfde wijze met elkaar te vergelijken, wordt informatie niet vergeten en kan de vergelijking op betrouwbare wijze plaatsvinden (Yin, 2011).
4.3 Stappen in het onderzoek en grounded theory approach
Omdat het bij het onderzoeksproject Beyond Journalism de bedoeling is dat alle deelnemende onderzoekers een enkele journalistieke startup belichten, is in dit onderzoek gekozen voor een zogeheten single case design (Yin, 2011), waarin een onderzoeksobject uitgediept wordt. Dit, omdat er op deze manier een gedetailleerd beeld geschetst kan worden van TPO Magazine en het platform getoetst kan worden aan de vooraf opgestelde succescriteria. Dankzij het overkoepelende ‘Beyond Journalism’ project kan de casestudy weer in een groter geheel geplaatst worden.
Omdat er niet eerder gericht onderzoek is gedaan naar deze specifieke case, wordt er in dit onderzoek gebruikgemaakt van de zogeheten grounded theory approach. Dit is een veelgebruikt onderzoeksmodel voor kwalitatief onderzoek op onontgonnen of nog onderbelicht gebleven terrein (Denscombe, 2010). Bij de ‘grounded theory approach’ wordt een veelheid aan verscheidene bronnen gebruikt. Voor deze casestudy houdt dat in dat er verschillende documenten gebruikt zullen worden voor documentanalyse, alsmede de zienswijze van de betrokkenen in deze casestudy: de semigestructureerde interviews met
medewerkers van TPO Magazine. Er wordt zo min mogelijk uitgegaan van afgebakende ideeën en aannames (Denscombe, 2010).
Met behulp van de grounded theory approach is gekozen wordt een eerste indruk gegenereerd van de startup in de huidige startupcultuur. Deze methode wordt dus exploratief ingezet. De
grounded theory approach fungeert als handvat voor de analyse van de startup en met behulp
van deze onderzoeksmethode wordt getracht grip te krijgen op een zeer dynamisch object, namelijk een journalistieke startup. Er wordt dus geen nieuwe theorie op het gebied van journalistieke startups ontwikkeld in dit onderzoek.
De Nederlandse startupcultuur is, in vergelijking met de buitenlandse startups, relatief weinig onderzocht. Dit maakt dat een onbevooroordeelde aanpak niet alleen gewenst is, maar ook cruciaal. Alle mogelijke theorieën, in dit onderzoek met name alle theorieën omtrent factoren voor succes voor journalistieke startups in Nederland, staan ter discussie. Er is gekozen voor een aantal succescriteria die getoetst zullen worden aan de multiple realities van TPO
Magazine en voor interviews met betrokkenen die inzicht geven in TPO Magazine. Er kunnen
lessen getrokken worden voor andere journalistieke startups en een gedetailleerde analyse van
TPO Magazine gemaakt worden, zonder klakkeloos te generaliseren.
Een onderzoeksprotocol met vragen – onder andere de standaardvragen van het Beyond
Journalism-onderzoek - is opgesteld om een duidelijke focus te behouden. Daaraan zijn de
methoden van informatiewinning gekoppeld aan het onderzoeksprotocol. Deze casestudy vereist onderzoek op verschillende niveaus. Er wordt een algemeen beeld geschetst van TPO
Magazine, waaronder de bestaansgeschiedenis en betrokken personen van het platform.
Daarnaast wordt TPO Magazine getoetst aan een selectie van succescriteria. De context waarbinnen het platform opereert, wordt het best weergegeven door feitelijke informatie, zoals theorieën behandeld in het theoretisch kader van dit onderzoek, en feitelijke informatie vanuit eigen documenten zoals het redactiestatuut. Uiteindelijk vindt dan een cumulatieve relevantie van de onderzoeksgegevens plaats (Denscombe, 2010). Aan de hand van deze bronnen zal een analyse gemaakt worden.
De vragen die voorgelegd zullen worden aan alle partijen, zijn open en breed en betreffen cruciale zaken als positie, toekomst en houdbaarheid van TPO Magazine. Het is, nogmaals, van belang om open te zijn in de vraagstelling. Er is geen ruimte voor aannames. Tijdens een eerder interview over beroepswaarden van journalisten en betrokken journalistiek, zei Jan Jaap Heij: ‘Geen flauw idee en het kan me ook niet schelen. Onze taak is om artikelen goed te
verkopen.’20 Met name dus bij vragen betreffende journalistieke waarden (over bijvoorbeeld betrokkenheid) en bij vragen over het verdienmodel liggen aannames op de loer. Dat is de grootste valkuil van onderzoek doen naar een specifieke case (Yin, 2011).
Voor de analyse van de data wordt gebruikgemaakt van het principe coderen. Deze werkwijze houdt in dat er bepaalde overeenkomstige steekwoorden en categorieën genoteerd zijn tijdens het doornemen van de informatie. Deze ongeordende steekwoorden en categorieën werden vervolgens axiaal gecodeerd; ordening op basis van belang (Koetsenruijter en van Hout, 2014). De ontstane categorieën werden teruggebracht naar een lijst kernbegrippen waarna deze sleutelbegrippen met elkaar in verband worden gebracht (Denscombe, 2010).
4.4 Koppeling onderzoeksvragen en informatiewinning Tabel 1.
Onderzoeksvraag Methode
Wat is de definitie van een (journalistieke) startup?
Literatuuronderzoek (theoretisch kader)
Hoe ziet het medialandschap er anno 2015 uit? Literatuuronderzoek (theoretisch kader) Waar staat de startup in het Nederlandse
medialandschap?
Semigestructureerde interviews
Hoe staan startups ervoor? Literatuuronderzoek (theoretisch kader)
Wat is de ontstaansgeschiedenis van de startup? Semigestructureerde interviews en documentanalyse
Wie zijn er betrokken bij de startup? Documentanalyse Wat was de motivatie van de betrokkenen om de
startup op te richten of om voor de startup te gaan werken?
Semigestructureerde interviews en documentanalyse
Hoe omschrijven betrokkenen de startup? Semigestructureerde interviews en documentanalyse
Hoe ziet de toekomst van de startup er volgens de Semigestructureerde interviews en
20 Van ’t Hoog, A. (2015, 19 oktober) ‘Hoe gratis dagblad De Pers zich ontwikkelde tot digitaal pionier’. Nieuwe Journalistiek. Op 29 januari 2016 ontleend aan: http://nieuwejournalistiek.nl/startup-ThePostOnline/2015/10/19/hoe-gratis-dagblad-de-pers-zich-ontwikkelde-tot-digitaal-pionier/
betrokkenen uit? documentanalyse
Is de startup succesvol? Semigestructureerde interviews en documentanalyse
Wat zijn de waarden voor een succesvolle journalistieke startup?
Literatuuronderzoek (theoretisch kader)
Zijn deze voorwaarden van toepassing op de startup?
Semigestructureerde interviews
Wat kan er volgens de betrokkenen beter bij de startup?
Semigestructureerde interviews
4.5 Interviewkandidaten en verantwoording
De lijst van geinterviewden bestaat uit betrokkenen bij TPO Magazine. Deze betrokkenheid is expres zo gevarieerdd mogelijk, van vaste freelancers en de oprichter tot losse freelancers. In één geval is de werknemer inmiddels werkzaam bij een ander medium, maar speelde hij, in de periode dat hij werkzaam was voor TPO Magazine, een belangrijke rol bij de startup.
Niet iedereen was even happig op het idee om gevraagd te worden naar TPO Magazine. Sommigen, waaronder Arnold Karskens, heb ik helaas helemaal niet kunnen spreken. Hij zag de relevantie van zijn eigen verhaal niet in en wilde niet meewerken. Karskens is een prominente journalist en een van de belangrijkste namen die meewerkt aan TPO Magazine . Bert Brussen, hoofdredacteur van ThePostOnline, is ook geinterviewd, maar zijn antwoorden zijn uiteindelijk niet meegenomen in dit onderzoek.
Tabel 2.
Interviewkandidaat Verantwoording
Jan Jaap Heij Jan Jaap Heij is de drijvende kracht achter TPO
Magazine. Hij hanteert de term ‘uitgever’ in
plaats van ‘hoofdredacteur’ aangezien hij TPO
Magazine definieert als journalistiek platform.
Heij richtte De Nieuwe Pers op, dat later TPO
Magazine zou worden.
Ties Joosten Tot september 2015 was hij de enige vaste kracht van Jan Jaap Heij. Hij was samensteller van TPO
Magazine, zelfverklaarde spin in het web en
betrokken bij de oprichting. Inmiddels is hij werkzaak bij Blendle, een belangrijke partner van
TPO Magazine.
Ingelise de Vries Losse freelancer.
Pierre Spaninks Vaste freelancer bij TPO Magazine , levert op zeer reguliere basis verhalen op zijn kanaal.
Gyurka Jansen Betrokken bij de oprichting van TPO Magazine, vaste technische man van het platform.
Vincent Triest Semivaste freelancer, Albanië-expert.
Piet Bakker Vanaf het begin vaste freelancer van TPO
Magazine, meegekomen vanuit De Nieuwe Pers. Wierd Duk Vanaf het begin vaste freelancer TPO Magazine ,
buitenlandcorrespondent.
Bert Brussen Hoofdredacteur ThePostOnline, gefuseerd met
TPO Magazine zeven maanden na de lancering
van De Nieuwe Pers. Deelt een kantoor met TPO
Magazine. Zijn antwoorden zijn uiteindelijk niet
meegenomen in het onderzoek.
