Invloed van sponsorvermeldingen en cognitieve uitputting op overredingskennis en merkresponsen bij blogs

INVLOED VAN SPONSORVERMELDINGEN EN

COGNITIEVE UITPUTTING OP OVERREDINGSKENNIS

EN MERKRESPONSEN BIJ BLOGS

STUDENT: BYNETTE STAM

STUDENTNUMMER: 10837922

AFSTUDEERRICHTING: COMMUNICATIEWETENSCHAP: PERSUASIEVE COMMUNICATIE BEGELEIDSTER: DR. S. C. M. WELTEN

DATUM: 29-01-2015

Master’s Thesis

Graduate School of Communication

- 2 - SAMENVATTING

Sponsorvermeldingen zouden de overredingskennis van consumenten moeten activeren, oftewel hen bewust moeten maken van het feit dat ze beïnvloed worden. Door tegenstrijdige resultaten is echter nog niet duidelijk op welke plaats in een blogpost een sponsorvermelding er het meest toe leidt dat overredingskennis wordt geactiveerd. Daarnaast blijkt cognitieve uitputting een rol te spelen bij de invloed van gesponsorde inhoud op de merkresponsen, maar of dit ook het geval is bij de invloed van sponsorvermeldingen is nog niet onderzocht. Met behulp van een online experiment met een 2 (plaats sponsorvermelding: bovenaan een blogpost/onderaan een blogpost) x 2 (cognitieve uitputting: ja/nee) between-subjects design is onderzocht wat het effect is van de plaats van de sponsorvermelding in blogposts op de activatie van de overredingskennis, of deze activatie vervolgens invloed heeft op de merkattitude en koopintentie en of cognitieve uitputting een modererende rol bij speelt bij deze invloed. De resultaten van het online experiment (N=167) tonen aan dat de plaats van de sponsorvermelding enkel invloed lijkt te hebben op de activatie van de overredingskennis wanneer een sponsorvermelding daadwerkelijk wordt opgemerkt: een sponsorvermelding bovenaan een blogpost leidt tot een hogere overredingskennis dan een sponsorvermelding onderaan een blogpost. Echter, de verschillen op de merkattitude en koopintentie blijven achterwege. Ook blijkt cognitieve uitputting geen modererende rol te spelen bij de effectiviteit van plaats van sponsorvermelding op de overredingskennis en merkattitude, maar wel op de koopintentie. Deze bevindingen kunnen voor wetenschappers aanknopingspunten zijn voor vervolgonderzoek naar de effectiviteit van de plaats of vormgeving van sponsorvermeldingen. Tevens kunnen de resultaten bloggers en beleidsmakers laten inzien dat sponsorvermeldingen in blogposts zodanig aangepast zouden moeten worden dat deze niet aan hun effectiviteit voorbij zullen gaan en dat daarom regels wat betreft sponsorvermeldingen wellicht moeten worden aangescherpt.

- 3 - INLEIDING

De komst van Web 2.0, het platform waarbij alle gebruikers inhoud kunnen plaatsen en aanpassingen kunnen maken op het internet, heeft geleid tot de evolutie van sociale media (Kaplan & Haenlein, 2010). Een van de eerste vormen van sociale media is bloggen (Vickery & Wunsch- Vincent, 2007). In een blog, afgeleid van weblog, wordt inhoud aangeboden in een chronologische volgorde over allerlei onderwerpen, bijvoorbeeld over make-up, voeding, of sport (Thevenot, 2007). Voorheen was dit voornamelijk onbetaald, maar toen bedrijven beseften dat blogs zowel een groot bereik als een hoge geloofwaardigheid hebben en daarmee veel invloed kunnen hebben op de consument, werd het een interessant en goedkoop marketingmedium voor hen (Lin & Huang, 2006). Daarom worden tegenwoordig steeds meer bloggers met een groot bereik benaderd door bedrijven met de vraag of zij tegen betaling willen schrijven over hun merk of product (Zhu & Tan, 2007). Echter, bloggers die worden gesponsord, maar niet vermelden dat ze worden gesponsord, misleiden de consument (Zeijlstra, 2015). Consumenten weten dan namelijk niet dat het om reclame gaat, maar hun merkresponsen en koopbeslissing kan wel worden gebaseerd op de inhoud van deze blogs.

Sinds 2014 heeft de Reclame Code Commissie daarom de Reclamecode Social Media (RSM) ingevoerd. Dit houdt in dat bij reclame via sociale media zoals tweets, posts en blogs, ook vermeld moet worden dat ze reclamecontent bevatten (Kingma, 2013). De lezer wordt dus als het ware vooraf gewaarschuwd dat hetgeen ze gaan lezen, gesponsord is door een bedrijf of merk. Deze sponsorvermelding, ook wel sponsorship disclosure genoemd, is bedoeld ter voorkoming van het misleiden van de consument en om de consument weerstand te laten bieden tegen de beïnvloedingspoging, oftewel om hun overredingskennis te activeren (Friestad & Wright, 1994). Wanneer consumenten zich niet bewust zijn van de beïnvloedingspoging, is hun overredingskennis niet geactiveerd en kunnen ze deze kennis niet gebruiken om met de beïnvloeding om te gaan (Friestad & Wright, 1994). Studies binnen

- 4 - traditionele media hebben aangetoond dat sponsorvermeldingen deze overredingskennis van consumenten activeren, waardoor zij weerstand bieden en minder beïnvloed worden door persuasieve boodschappen (Boerman, van Reijmersdal & Neijens, 2014). Dit lijkt ook het geval te zijn bij sponsorvermeldingen op blogs. Het onderzoek van Campbell, Mohr en Verlegh (2013) toont namelijk aan dat een sponsorvermelding op een blog ertoe leidt dat het publiek meer beïnvloeding afleidt van een merkplaatsing en dit maakt de attitude ten opzichte van het geplaatste merk vervolgens negatiever. Dit was echter alleen het geval wanneer de sponsorvermelding na de beïnvloedingspoging werd geplaatst, dus onderaan een blogpost in tegenstelling tot een sponsorvermelding bovenaan een blogpost. Een mogelijke verklaring die de onderzoekers hiervoor geven is dat consumenten worden afgeleid door het verhaal waarin het merk is geplaatst wanneer een sponsorvermelding vóór een beïnvloedingspoging wordt geplaatst, dus bovenaan een blogpost. Door de afleiding hebben ze minder cognitieve capaciteit beschikbaar, waardoor ze de (ongewilde) beïnvloeding niet waarnemen, vervolgens geen weerstand kunnen bieden tegen de beïnvloeding en dus geen correctie kunnen maken voor hun merkattitude (Campbell & Kirmani, 2000). Wanneer een sponsorvermelding na een blogpost verschijnt is deze afleiding er volgens Campbell en collega’s niet, waardoor men genoeg capaciteit heeft om te concluderen dat ze worden beïnvloed om vervolgens hun merkattitude hier op aan te passen.

Ook eerder onderzoek wees uit dat wanneer consumenten minder cognitieve capaciteit beschikbaar hebben, zij minder de mogelijkheid hebben om hun reacties op een beïnvloedingspoging aan te passen (Brown & Krishna, 2004). Dit lijkt bevestigd te worden door de resultaten van het onderzoek van Gillespie, Joireman en Muehling (2012) waarin werd gevonden dat cognitieve uitputting tot positievere merkattitudes leidde bij subtiel gesponsorde inhoud ten opzichte van niet-subtiel gesponsorde inhoud. Dit duidt erop dat consumenten minder in staat waren hun reacties op de beïnvloedingspoging aan te passen.

- 5 - Daarnaast vonden de onderzoekers dat subtiel gesponsorde inhoud bij cognitieve uitputting minder snel herkend werd als zijnde reclame ten opzichte van niet-subtiel gesponsorde inhoud. Hieruit blijkt dat overredingskennis minder snel geactiveerd werd bij cognitieve uitputting.

Cognitieve uitputting lijkt dus een modererende rol te spelen bij het effect van gesponsorde inhoud op de merkresponsen van consumenten. In het dagelijks leven worden mensen continu geconfronteerd met cognitieve uitputting. Mensen kunnen namelijk na een dag werken of studeren cognitief uitgeput zijn en daardoor een verminderde cognitieve capaciteit hebben wanneer zij nieuwe informatie als die op een blog tot zich nemen (Baumeister, Heatherton & Tice, 1994; Burkley, 2008). Echter, wat een verminderde cognitieve capaciteit door cognitieve uitputting doet met de effectiviteit van dit soort sponsorvermeldingen op blogs is nog niet bekend. Om erachter te komen of cognitieve uitputting ook een modererende rol speelt bij de verschillende effecten van een sponsorvermelding boven- en onderaan een blogpost is voor de huidige studie de volgende onderzoeksvraag opgesteld:

“In hoeverre is er een verschil tussen een sponsorvermelding bovenaan versus onderaan een blogpost op reacties van consumenten met een cognitieve uitputting ten

opzichte van consumenten zonder cognitieve uitputting?”

Met het beantwoorden van deze vraag wordt getracht meer inzicht te krijgen in de verklaring van Campbell en collega´s (2013) wat betreft de cognitieve capaciteit. Als blijkt dat de mate van beschikbare cognitieve capaciteit een rol speelt in de effectiviteit van sponsorvermeldingen, kan dit reden zijn om meer onderzoek te doen naar hoe een sponsorvermelding het beste kan worden vormgegeven zodat deze wel het effect heeft dat het

- 6 - zou moeten hebben: namelijk het informeren van consumenten over het feit dat ze worden blootgesteld aan reclame en daarmee het voorkomen van misleiding.

THEORETISCH KADER

Gesponsorde blogs

Blogs zijn een online verzameling van meningen, ideeën en ervaringen van consumenten die op verschillende manieren gepresenteerd kunnen worden, zoals in een tekst, op afbeeldingen en middels audio/video materiaal (Huang, Shen, Lin & Chang, 2007). Lezers van blogs lezen voornamelijk blogs om informatie over producten te verkrijgen (Chiang & Hsieh, 2011). Omdat blogs geschreven worden door medeconsumenten gaan consumenten ervan uit dat er geen commercieel doel achter blogs zit, waardoor blogs als geloofwaardiger worden gezien dan andere media (Colliander & Dahlen, 2011; Johnson & Kaye, 2004).

De opkomst van blogs en hun groeiende populariteit onder internetgebruikers heeft geleid tot de razendsnelle ontwikkeling van het adverteren op blogs (Zhu & Tan, 2007). Dit betekent dat bloggers betaald worden door bedrijven om merken/producten te benoemen, te promoten of verkopen in hun blogposts. Een voorbeeld hiervan is een blogger die schrijft over kindermode en een merk noemt van een bepaald kledingstuk en hiervoor betaald wordt (Zeijlstra, 2015). Adverteren via blogs wordt ook wel camouflage adverteren genoemd, omdat consumenten niet doorhebben dat het om een beïnvloeding gaat, dan wel een commercieel doeleinde heeft (Kim, Pasadeos & Barban, 2001). Dit maakt adverteren via blogs aantrekkelijk voor bedrijven, omdat de consument dan makkelijker (onbewust) beïnvloed wordt door de gesponsorde blogs. Vanwege de onbewuste beïnvloeding worden gesponsorde blogs gezien als misleidend (Cain, 2011; Rotfeld, 2008). Echter, de Reclame Code Commissie is van mening dat geen enkele vorm van adverteren misleidend mag zijn. Sinds 1 januari 2014

- 7 - is daarom de Reclamecode Social Media (RSM) opgenomen, waarbij gesponsorde bloggers verplicht zijn te vermelden dat ze gesponsord worden.

Effecten van sponsorvermeldingen

Sponsorvermeldingen zijn bedoeld om consumenten bewust te maken van de gesponsorde inhoud en hiermee hun overredingskennis te activeren (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012; Cain, 2011). Deze overredingskennis zorgt ervoor dat consumenten gesponsorde inhoud herkennen als reclame en weten hoe ze om moeten gaan met een beïnvloedingspoging, wanneer deze zich voordoet (Friestad & Wright, 1994). Hiermee wordt geprobeerd te voorkomen dat consumenten onbewust worden misleid.

Er zijn veel onderzoeken uitgevoerd naar de effectiviteit van sponsorvermeldingen, zowel in traditionele media als in blogs. Uit de resultaten van onderzoeken in traditionele media blijken sponsorvermeldingen inderdaad over het algemeen de overredingskennis te activeren, waardoor consumenten een meer kritische attitude krijgen ten opzichte van de gesponsorde inhoud (Boerman, van Reijmersdal & Neijens, 2012). Echter, uit onderzoek van Boerman en collega’s (2012) blijkt dat de overredingskennis enkel wordt geactiveerd als de sponsorvermelding herinnerd wordt. Daarnaast blijkt uit onderzoek van Boerman (2014) dat deze overredingskennis en kritische verwerking van gesponsorde inhoud alleen geactiveerd wordt wanneer de sponsorvermelding voorafgaand aan of tegelijkertijd met de gesponsorde inhoud wordt aangeboden en niet na de gesponsorde inhoud. Echter, dit lijkt niet overeen te komen met de resultaten van het onderzoek van Campbell, Mohr en Verlegh (2007), waaruit blijkt dat de merkattitude positiever was wanneer de sponsorvermelding aan het begin van het programma en tijdens de gesponsorde inhoud werd geplaatst en negatiever bij een sponsorvermelding aan het einde van het programma. Omdat het effect van

- 8 - sponsorvermeldingen op de merkattitude lijkt te worden gemedieerd door overredingskennis (Boerman et al., 2012) suggereren de resultaten van het onderzoek van Boerman (2014) dat de merkattitude negatiever is bij een sponsorvermelding voor of tegelijkertijd met de gesponsorde inhoud dan bij een sponsorvermelding na de gesponsorde inhoud, terwijl de resultaten van het onderzoek van Campbell en collega’s (2007) aantoonden dat de merkattitude juist positiever was bij een sponsorvermelding voor of tegelijk met de gesponsorde inhoud. Daarnaast blijkt uit het onderzoek van Gillespie en collega´s (2012) dat subtiel gesponsorde inhoud tot positievere merkattitudes en een lagere activatie van overredingskennis leidt dan niet subtiel-gesponsorde inhoud. Hierbij zou niet-subtiel gesponsorde inhoud vertaald kunnen worden naar een sponsorvermelding bovenaan, omdat deze direct nadruk legt op de gesponsorde inhoud, waardoor de gesponsorde inhoud niet meer subtiel is. Wanneer deze vertaling wordt gemaakt, zou uit het onderzoek van Gillespie en collega’s (2012) opgemaakt kunnen worden dat een sponsorvermelding bovenaan leidt tot een hogere activatie van overredingskennis en negatievere merkattitudes in tegenstelling tot een sponsorvermelding onderaan. Uit al deze onderzoeken blijkt dat er tegenstrijdige resultaten zijn wat betreft de effectiviteit van de plaats van sponsorvermeldingen op consumentenreacties in traditionele media.

Deze tegenstrijdige resultaten in effectiviteit van de plaats van sponsorvermeldingen blijken ook bij blogs aanwezig te zijn. Onderzoeken naar de effecten van sponsorvermeldingen die voor de gesponsorde inhoud zijn geplaatst wijzen uit dat sponsorvermeldingen tot een negatievere merkattitude leiden (Zhu & Tan, 2007) en negatieve effecten hebben op zowel het koopgedrag als de koopintenties van jonge consumenten (Liljander, Gummerus & Söderlund, 2015). Zhu en Tan (2007) en Liljander, Gummerus en Söderlund (2015) hebben echter alleen het effect van sponsorvermeldingen voor de gesponsorde inhoud onderzocht, in tegenstelling tot Campbell en collega´s (2013) die zowel

- 9 - het effect van sponsorvermeldingen voor als na de gesponsorde inhoud onderzochten. Hun resultaten toonden aan dat een sponsorvermelding na de gesponsorde inhoud tot een significant negatievere merkattitude leidt, en dit werd gemedieerd door “inferred influence”. Dus als men doorheeft beïnvloed te zijn, zal men een negatievere attitude hebben ten opzichte van het gesponsorde merk. Dit kan verklaard worden door de reactance theorie van Brehm (1966), welke stelt dat mensen graag hun vrijheid willen bewaren. Wanneer men doorheeft beïnvloed te worden dan wordt men beperkt in het bewaren van de vrijheid en zal men zich willen verzetten tegen de beïnvloedingspoging, in dit geval door het merk negatiever te beoordelen.

Vanwege de tegenstrijdige resultaten wat betreft de effectiviteit van de plaats van sponsorvermeldingen is te stellen dat het nog onduidelijk is op welke plaats de sponsorvermelding het meest effectief is, dat wil zeggen op welke plaats een sponsorvermelding er (het meeste) voor zorgt dat overredingskennis wordt geactiveerd. Omdat het doel van sponsorvermeldingen voornamelijk is om de overredingskennis te activeren en hiermee misleiding te voorkomen, is het van belang dat hier meer inzicht in wordt verkregen. Daarom zal de huidige studie onderzoeken wat het effect is van sponsorvermeldingen voor en na de gesponsorde inhoud op de overredingskennis. Omdat het onderzoek van Campbell en collega’s (2013) betrekking heeft op blogposts is op basis van hun onderzoek de volgende hypothese voor het huidige onderzoek opgesteld:

H1: Sponsorvermeldingen onderaan een blogpost leiden tot een hogere (activatie

van) overredingskennis dan sponsorvermeldingen bovenaan een blogpost.

Tevens zal de huidige studie de mediërende rol van overredingskennis bij het effect van de plaats van sponsorvermeldingen op zowel de merkattitude als de koopintentie

- 10 - onderzoeken. Op basis van de resultaten van de hierboven besproken onderzoeken zijn de volgende hypotheses opgesteld:

H2a: Sponsorvermeldingen voor de gesponsorde inhoud leiden tot een positievere

merkattitude dan sponsorvermeldingen na de gesponsorde inhoud

H2b: Dit effect wordt gemedieerd door overredingskennis.

H3a: Sponsorvermeldingen voor de gesponsorde inhoud leiden tot een hogere

koopintentie dan sponsorvermeldingen na de gesponsorde inhoud.

H3b: Dit effect wordt gemedieerd door overredingskennis.

Sponsorvermeldingen en cognitieve uitputting

Om overredingskennis te activeren is er veel aandacht en een hoge informatieverwerking nodig, omdat niet alle informatie tegelijkertijd kan worden verwerkt (Buijzen, van Reijmersdal & Owen, 2010). Dit kan verklaard worden door de beperkte capaciteitstheorie van Lang (2000), welke stelt dat mensen genoeg cognitieve middelen tot hun beschikking moeten hebben bij het verwerken van boodschappen. Deze cognitieve middelen zijn echter in beperkte mate beschikbaar (Lang, 2000; Baumeister, Bratslavsky, Muraven & Tice, 1998). Een sponsorvermelding zou de nadruk kunnen leggen op de inhoud die gesponsord wordt, oftewel de aandacht trekken naar de inhoud die gesponsord wordt. Dit zorgt ervoor dat de gesponsorde inhoud zorgvuldiger wordt verwerkt. Deze zorgvuldige verwerking kan zorgen voor een snellere activatie van overredingskennis met als gevolg een correctie van de attitude, meestal resulterend in een negatievere merkattitude.

- 11 - Een factor waarbij de cognitieve capaciteit verminderd wordt is cognitieve uitputting. Cognitieve uitputting kan ontstaan wanneer mensen een tijd lang zelfregulerende activiteiten of taken hebben uitgevoerd. Door de beperkte capaciteit van de energiebron voor zelfregulatie raakt deze op den duur uitgeput en wordt de capaciteit van zelfcontrole verminderd (Baumeister, Bratslavsky, Muraven & Tice, 1998). De verminderde capaciteit van zelfcontrole wordt ook wel ego depletion genoemd. In het dagelijks leven kan dit bijvoorbeeld het geval zijn wanneer men na een dag lang studeren of werken minder beschikbare cognitieve capaciteit over heeft voor zelfregulatie.

Campbell en collega’s (2013) noemde een verminderde cognitieve capaciteit als gevolg van de afleiding van de inhoud van de blogpost als verklaring voor het gevonden resultaat dat een sponsorvermelding bovenaan een blogpost niet tot een correctie van attitude leidt. Door de afleiding van de inhoud van de blogpost zou men te weinig cognitieve capaciteit over hebben en daarom niet in staat zijn om de gesponsorde inhoud te herkennen als beïnvloedingspoging, of te wel om hun overredingskennis te activeren. Hoewel de onderzoekers deze suggestie maken is nog niet onderzocht of gebrek aan cognitieve capaciteit inderdaad de reden is dat een sponsorvermelding bovenaan een blogpost het activeren van de overredingskennis en corrigeren van de attitude tegengaat. Dat zou namelijk betekenen dat dit altijd het geval zou zijn wanneer een sponsorvermelding, zowel in blogs als in traditionele media, voor de gesponsorde inhoud wordt geplaatst. Echter, eerder is al genoemd dat hier tegenstrijdige resultaten over te vinden zijn in zowel blogs als traditionele media.

Daarnaast blijkt uit onderzoek naar de effecten van cognitieve uitputting bij gesponsorde inhoud dat subtiel gesponsorde inhoud bij cognitieve uitputting minder snel herkend werd als reclame en tot positievere merkattitudes leidde ten opzichte van niet-subtiel gesponsorde inhoud (Gillespie, Joireman & Muehling, 2012). Hieruit blijkt dat overredingskennis minder snel geactiveerd werd bij cognitieve uitputting en subtiel

- 12 - gesponsorde inhoud en dat consumenten minder in staat waren hun reacties op de beïnvloedingspoging aan te passen. Wanneer ook hier de subtiliteit van de gesponsorde inhoud vertaald wordt naar de plaats van de sponsorvermelding, dan zou op basis van het onderzoek van Gillespie en collega’s geconcludeerd kunnen worden dat cognitieve uitputting in tegenstelling tot geen cognitieve uitputting er in het geval van een sponsorvermelding onderaan een blogpost toe leidt dat overredingskennis minder snel geactiveerd wordt met positievere merkattitudes als gevolg.

Cognitieve uitputting blijkt dus een rol te spelen bij de invloed van (de subtiliteit van) gesponsorde inhoud op de merkresponsen van de consument. Echter, of cognitieve uitputting ook een modererende rol speelt bij het effect van de plaats van sponsorvermelding op de overredingskennis, merkattitude en koopintentie is nog niet onderzocht. De huidige studie zal de cognitieve capaciteit manipuleren door middel van een cognitieve uitputtingstaak, zodat onderzocht kan worden of er verschillende effecten zijn van de plaats van sponsorvermelding op de merkresponsen bij cognitieve uitputting ten opzichte van geen cognitieve uitputting. Op basis van het onderzoek van Campbell en collega’s (2013) wordt verwacht dat overredingskennis sterker wordt geactiveerd bij een sponsorvermelding onderaan een blogpost dan bovenaan een blogpost, maar dat deze activatie van overredingskennis bij een sponsorvermelding onderaan een blogpost verhinderd wordt bij cognitieve uitputting, dus wanneer men over een beperkte cognitieve capaciteit beschikt. Hieruit vloeien de volgende hypotheses:

H4: Wanneer een sponsorvermelding onderaan een blogpost verschijnt dan zal

cognitieve uitputting ten opzichte van geen cognitieve uitputting tot een (a) lagere

- 13 -

H5: Wanneer een sponsorvermelding bovenaan een blogpost verschijnt dan zal

cognitieve uitputting ten opzichte van geen cognitieve uitputting niet leiden tot een (a) lagere

overredingskennis, (b) positievere merkattitude en (c) hogere koopintentie.

In Figuur 1 is het conceptuele model te zien waarin de vijf hypotheses terugkomen.

Figuur 1. Conceptueel model

METHODE

Design en deelnemers

In totaal participeerden 167 mensen aan dit online experiment. De gemiddelde leeftijd van de deelnemers varieerde tussen de 18 tot en met 73 jaar (M = 32,53, SD = 12,67) en hiervan was 74,3% vrouw. De meeste deelnemers hadden WO als hoogste opleidingsniveau (41,9%), gevolgd door HBO (24,6%), MBO (21,6%), VWO (0,6%), HAVO (9%), VMBO (1,2%) en basisonderwijs (1,2%).

Om de hypotheses te toetsen is een online experiment uitgevoerd met een 2 (plaats sponsorvermelding: bovenaan een blog versus onderaan een blog) x 2 (cognitieve uitputting: wel versus niet) between-subjects design.

H1, H2b, H3b H3a H2a H4a, H4b H4c, H5a, H5b H5c Plaats sponsorvermelding (bovenaan / onderaan) Overredingskennis Cognitieve uitputting (ja/nee) Merkattitude Koopintentie

- 14 - Procedure

Deelnemers van dit online experiment zijn geworven via het netwerk van de onderzoeker op de sociale media Facebook en LinkedIn en tevens via e-mail. Middels een link werden de deelnemers geleid naar de vragenlijst die is gemaakt met de online software Qualtrics. De gehele vragenlijst is te vinden in Bijlage 1. Om de respons te verhogen konden mensen kans maken op een cadeaubon ter waarde van 30 euro, als zij daar interesse in hadden.

Voordat men aan de vragenlijst begon kreeg men een “factsheet” te zien waarin men werd geïnformeerd over het onderzoek, op de hoogte werd gesteld dat deelname aan het onderzoek geheel vrijwillig is en men gegarandeerd werd dat hun gegevens anoniem zullen blijven en alleen gebruikt zullen worden voor dit onderzoek. Men kon vervolgens hun akkoord geven om deel te nemen aan de vragenlijst of, indien niet akkoord, de vragenlijst sluiten. Nadat men akkoord had gegeven werd men via Qualtrics random toegewezen aan één van de vier condities. Deze vier condities zijn weergegeven in Tabel 1.

Tabel 1

Indeling van condities

Sponsorvermelding

Bovenaan Onderaan

Cognitieve uitputting Ja Conditie 1 Conditie 2 Nee Conditie 3 Conditie 4

Cognitieve uitputting en manipulatiecheck

In het eerste deel van de vragenlijst moesten alle deelnemers een cognitieve taak uitvoeren waarbij hen werd gevraagd om alle letters ‘e’ te tellen van een gegeven tekstfragment over het KNMI. Daarna kregen de deelnemers die niet cognitief werden uitgeput wederom de taak om alle letters ‘e’ te tellen in een ander tekstfragment. Echter, de deelnemers die cognitief

- 15 - uitgeput werden kregen de taak om alle letters ‘e’ te tellen die niet direct naast een andere klinker, of één plek verwijderd van een andere klinker stonden. Deze taak vereist mentale inspanning, omdat de automatische respons van de vorige taak, dus het tellen van alle letters ‘e’, onderdrukt moet worden. Deze cognitieve taak is gebaseerd op de ego-depletiontaak van Baumeister, Bratslavsky, Muraven en Tice (1998) en is tevens gebruikt in het onderzoek van Gillespie en collega’s (2013). Deze ego-depletiontaak (zie Bijlage 2) zal er toe leiden dat de energiebron voor zelfregulatie uitgeput raakt, en dit kan leiden tot cognitieve uitputting.

Na deze taak vond een manipulatiecheck plaats, om te achterhalen of de manipulatie van cognitieve uitputting geslaagd was. Hierbij werd aan de deelnemers gevraagd aan te geven op een 7-puntsschaal in hoeverre zij het eens waren met de volgende stellingen: “ik vond de taak moeilijk”, “de taak kostte mij veel inspanning”, “tijdens de taak moest ik controle uitoefenen over mezelf” en “tijdens de taak moest ik automatische responsen onderdrukken” (Janssen & Fennis, 2013). Een principale componenten factoranalyse toonde aan dat de vier items op één factor laadden en een betrouwbare schaal vormden (EV = 2,47, verklaarde variantie = 61,80, Cronbach’s α = 0,79). Het gemiddelde van de scores van de vier items vormde de waarde voor de moeilijkheidsgraad van de uitgevoerde taak. Tevens werden de deelnemers gevraagd hun huidige stemming aan te geven op een 7-puntsschaal (1 = heel erg negatief, 7 = heel erg positief), zodat kon worden uitgesloten dat cognitieve uitputting werd veroorzaakt door stemming.

Stimulusmateriaal

Alle deelnemers van het experiment werden blootgesteld aan een blogpost. Deze blogpost is van theblognextdoor.nl en betreft een recensie over de Sony smartphone van de blogger. Er is gekozen voor een bestaande blogpost over een smartphone, omdat het onderzoek van

- 16 - Campbell en collega’s (2013) ook gebruik heeft gemaakt van een blogpost over een smartphone en op deze manier kunnen de resultaten makkelijker vergeleken worden.

In de werkelijke blogpost schreef de blogger ook heel kort over een hoesje voor de smartphone. Echter, dit stuk is verwijderd, zodat het enkel over de smartphone ging. Daarnaast bevat de werkelijke blogpost geen sponsorvermelding. Daarom is voor dit onderzoek een sponsorvermelding toegevoegd aan de blogpost. De deelnemers in de sponsorvermelding bovenaan condities kregen een blogpost te zien met de sponsorvermelding “Deze blogpost is gesponsord” (zie Bijlage 3) bovenaan de blogpost. De deelnemers in de sponsorvermelding onderaan condities kregen dezelfde blogpost te zien met dezelfde sponsorvermelding, maar dan onderaan de blogpost. Er is gebruik gemaakt van deze sponsorvermelding, omdat deze ook voorkomt in werkelijke blogposts.

Afhankelijke en controlevariabelen

Merkattitude. Na het lezen van de blogpost werden de attitudes ten opzichte van vier

merken gemeten, om te voorkomen dat deelnemers het doel van het onderzoek door zouden hebben (Campbell, Mohr & Verlegh, 2013). Er werd gevraagd over de attitudes ten opzichte van Nokia, Apple, Sony en Samsung, waarbij Sony het target item is. De attitude ten opzichte van elk merk werd gemeten door middel van zes bipolaire items die beantwoord konden worden op een 7-punts semantische schaal (Boerman, van Reijmersdal & Neijens, 2012). De zes bipolaire items waren: “ slecht” versus “goed” , “onplezierig” versus “plezierig”, “ongunstig” versus “gunstig”, “niet leuk” versus “leuk”, “negatief” versus “positief” en “kwalitatief slecht” versus “kwalitatief goed”. Uit een factoranalyse bleken de zes items op één factor te laden (EV = 5,13, verklaarde variantie = 85,43%, Cronbach’s α = 0,96). De score op merkattitude werd gevormd door het gemiddelde van de scores van deze zes items.

- 17 -

Koopintentie. Vervolgens werd de intentie om een smartphone van Sony te kopen

gemeten aan de hand van een schaal bestaande uit drie items die ook is gebruikt door Lepkowska-White, Brashear en Weinberger (2003). Hierbij moesten de deelnemers op een 7-puntsschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens) aangeven in hoeverre zij het eens waren met de volgende drie stellingen: “Als ik een smartphone zou willen kopen is de kans groot dat ik een smartphone van Sony zou kopen”, “Als ik een smartphone zou willen kopen zou ik een smartphone van Sony kopen” en “ Als ik een smartphone zou willen kopen dan zou ik bereid zijn om een smartphone van Sony te kopen”. Een factoranalyse heeft aangetoond dat deze drie items op één factor laadden (EV = 2,64, verklaarde variantie = 88,03, Cronbach’s α = 0,93). De score op koopintentie werd gevormd door het gemiddelde van de scores van de drie items.

Overredingskennis. Om de overredingskennis van de deelnemers te kunnen meten

werd gebruik gemaakt van dezelfde meting die gebruikt is door Boerman, van Reijmersdal en Neijens (2012). Deze meting bestond uit drie items, waarin aan de deelnemers werd gevraagd met een 7-puntsschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens) aan te geven in hoeverre ze heet eens waren met de volgende stellingen: “de blogpost bevatte reclame”, “de blogger is betaald om de blogpost te schrijven” en “de blogpost was gesponsord”. Uit een principale componenten factoranalyse is gebleken dat de drie items op één factor laadden (EV = 2,21, verklaarde variantie = 73,55%, Cronbach’s α = 0,82). De score op overredingskennis werd gevormd door het gemiddelde van de drie items.

Controlevariabelen. Het laatste deel van de online vragenlijst leende zich voor het

meten van de controlevariabelen, zodat kon worden uitgesloten dat de effecten van sponsorvermeldingen en cognitieve uitputting door andere factoren teweeg werden gebracht.

De betrokkenheid bij een smartphone werd gemeten aan de hand van een herziende versie van de Personal Involvement Inventory (PII) van Zaichowsky (1994) welke bestond uit

- 18 - acht items. Deelnemers moesten op een 7-puntsschaal aangeven in hoeverre zij een smartphone “onbelangrijk versus belangrijk”, “saai versus interessant”, “niet relevant versus relevant”, “betekenisloos versus betekenisvol”, niet aantrekkelijk versus aantrekkelijk”, niet fascinerend versus fascinerend” , “waardeloos versus waardevol” en “ niet nodig versus hard nodig” vonden. Een principale componenten factoranalyse toonde aan dat de acht items op één factor laadden (EV = 5,04, verklaarde variantie = 63,05%, Cronbach’s α = 0,91). De score op productbetrokkenheid werd gevormd door het gemiddelde van de scores van de acht items.

Ook werd aan de deelnemers gevraagd in hoeverre zij bekend zijn met het merk Sony en daarnaast of ze de sponsorvermelding hebben gezien of niet, omdat uit eerder onderzoek is gebleken dat overredingskennis alleen geactiveerd wordt als de sponsorvermelding is opgemerkt (Boerman, van Reijmersdal & Neijens, 2012). In totaal hebben 78 (46,7%) deelnemers aangegeven de sponsorvermelding te hebben gezien en 69 deelnemers (41,3%) hebben deze correct waargenomen. Daarnaast werd hen gevraagd hun geslacht, leeftijd en opleidingsniveau in te vullen. Tot slot kregen deelnemers de gelegenheid opmerkingen of vragen te plaatsen en hun e-mailadres in te vullen bij eventuele interesse in de resultaten van het huidige onderzoek of in het kans maken op een cadeaubon.

RESULTATEN

Randomisatiecheck

Om te controleren of de randomisatie van de deelnemers is geslaagd, is onderzocht of de controlevariabelen gelijk zijn verdeeld over de verschillende condities. Uit verschillende tweewegs-variantieanalyses, met plaats sponsorvermelding (bovenaan/onderaan) en cognitieve uitputting (ja/nee) als onafhankelijke variabelen, is gebleken dat de deelnemers in de sponsorvermelding-bovenaan conditie niet significant verschilden van de deelnemers in de sponsorvermelding-onderaan conditie wat betreft stemming F (1, 163) = 0,64, p = 0,425,

- 19 - productbetrokkenheid, F (1, 163) = 0,55, p = 0,461, bekendheid met het merk , F (1, 163) = 0,35, p = 0,557, leeftijd, F (1, 163) = 0,19, p = 0,662, en opleidingsniveau, F (1, 163) = 0,63,

p = 0,429. De gemiddelden en standaarddeviaties van de controlevariabelen zijn te vinden in

Tabel 2.

Daarnaast bleek uit een chikwadraattoets dat de deelnemers van de vier condities niet significant verschilden wat betreft geslacht, χ² (3) = 4,99, p = 0,172. Omdat er geen significante effecten zijn gevonden kon er worden geconcludeerd dat de gevonden effecten niet ontstaan zijn door verschillen op deze controlevariabelen tussen de verschillende condities en daarom is hiervoor niet gecontroleerd.

Manipulatiechecks

Sponsorvermelding

Om erachter te komen of de deelnemers uit de sponsorvermelding-bovenaan conditie de sponsorvermelding daadwerkelijk voor het bericht hebben opgemerkt en of de deelnemers uit

Tabel 2

Gemiddelden en standaarddeviaties controlevariabelen

Sponsorvermelding

Bovenaan (n=75) Onderaan (n=92) Totaal (N=167)

Controlevariabele MD SD MD SD MD SD

Stemming 4,95 1,23 4,83 1,24 4,88 1,23 Productbetrokkenheid 5,78 0,95 5,64 0,96 5,71 0,96 Bekendheid merk 5,03 1,84 5,14 1,57 5,09 1,69 Leeftijd (in jaren) 32,89 13,03 32,23 12,45 32,53 12,68 Opleidingsniveau 5,73 1,47 5,88 1,33 5,81 1,39

- 20 - de sponsorvermelding onderaan conditie de sponsorvermelding daadwerkelijk onderaan hebben opgemerkt is een chikwadraattoets uitgevoerd. In deze analyse werden enkel de deelnemers meegenomen die aangaven de sponsorvermelding te hebben waargenomen en werden de deelnemers die de sponsorvermelding niet hadden gezien uitgesloten. Hieruit bleek dat de deelnemers uit de sponsorvermelding-bovenaan conditie significant vaker aangaven de sponsorvermelding voor het bericht te hebben gezien (86,5%) dan de deelnemers uit de sponsorvermelding onderaan conditie (9,8%), χ² (1) = 46,08, p < 0,001. Daarnaast bleek uit dezelfde chikwadraattoets dat de deelnemers uit de sponsorvermelding onderaan conditie significant vaker aangaven de sponsorvermelding na het bericht te hebben gezien (90,2%) dan de deelnemers uit de sponsorvermelding bovenaan conditie (13,5%).

Cognitieve uitputting

Uit een éénwegs-variantieanalyse is gebleken dat de manipulatie van cognitieve uitputting is geslaagd, F (1, 165) = 15,20, p <0,001, η2 = 0,08. Deelnemers in de cognitieve uitputting groep vonden de cognitieve taak significant moeilijker (M = 4,58, SD = 1,24) dan deelnemers uit de controlegroep (M = 3,79 , SD = 1,36).

Hoofdanalyses

De analyses zijn zowel uitgevoerd op de hele steekproef als op enkel de deelnemers die de sponsorvermelding daadwerkelijk en correct gezien hebben. Uit het onderzoek van Boerman en collega’s (2012) is namelijk gebleken dat om overredingskennis te activeren, het noodzakelijk is dat de sponsorvermelding is opgemerkt. Ook Boerman en collega’s (2014) hebben in hun onderzoek analyses uitgevoerd op enkel de deelnemers die aangaven de sponsorvermelding te hebben gezien.

- 21 -

Overredingskennis

Hypothese 1 stelde dat een sponsorvermelding na de gesponsorde inhoud tot een hogere activatie van overredingskennis zou leiden dan sponsorvermeldingen voor de gesponsorde inhoud. Daarnaast stelde Hypothese 4a dat het verwachtte effect van hypothese 1 wordt gemodereerd door cognitieve uitputting. Om hypothese 1 en 4a te toetsen is er een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd met plaats sponsorvermelding (bovenaan/onderaan) en cognitieve uitputting (ja/nee) als onafhankelijke variabelen en overredingskennis als afhankelijke variabele. Uit deze analyse bleken de deelnemers uit de sponsorvermelding bovenaan conditie (M = 5,15, SD = 1,57) en de sponsorvermelding onderaan conditie (M = 5,07, SD = 1,27) niet significant te verschillen in scores voor overredingskennis, F (1, 163) = 0,12, p = 0,725. Met dit resultaat wordt hypothese 1 verworpen. De deelnemers met cognitieve uitputting (M = 5,31, SD = 1,37) en de deelnemers zonder cognitieve uitputting (M = 4,95, SD = 1,43) bleken ook niet significant te verschillen in scores voor overredingskennis, F (1, 163) = 2,39, p = 0,124. Ook is er geen significant interactie-effect gevonden tussen de plaats van de sponsorvermelding en cognitieve uitputting op de mate van overredingskennis, F (1, 163) = 0,23, p = 0,631. De deelnemers die zijn blootgesteld aan een sponsorvermelding bovenaan bleken bij cognitieve uitputting (M = 5,29, SD = 1,51) geen significant hogere mate van overredingskennis te hebben dan de deelnemers zonder cognitieve uitputting (M = 5,05, SD = 1,62). Daarnaast bleken de deelnemers die zijn blootgesteld aan een sponsorvermelding onderaan bij cognitieve uitputting (M = 5,32, SD = 1,28) geen significant hogere mate van overredingskennis te hebben dan zonder cognitieve uitputting (M = 4,87, SD = 1,23). Met het resultaat wat betreft het interactie-effect moet hypothese 4a worden verworpen.

Echter, slechts 78 (46,7%) deelnemers hebben aangegeven de sponsorvermelding te hebben opgemerkt, en slechts 69 (41,3%) deelnemers hebben de sponsorvermelding correct

- 22 - opgemerkt. Om erachter te komen of het daadwerkelijk en correct waarnemen van een sponsorvermelding invloed heeft op de overredingskennis van de deelnemers, is daarom dezelfde tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd, maar dan enkel op de 69 deelnemers die de sponsorvermelding correct hebben waargenomen. Uit de analyse is gebleken dat de deelnemers uit de sponsorvermelding-bovenaan conditie een significant hogere mate van overredingskennis hebben (M = 6,24, SD = 0,69) dan de deelnemers uit de sponsorvermelding-onderaan conditie (M = 5,52, SD = 1,19), F (1, 67) = 8,96, p < 0,004, η2 = 0,84. Dit is het tegenovergestelde van H1, waarmee ook met dit resultaat H1 moet worden verworpen.

Daarnaast is er geen significant hoofdeffect van cognitieve uitputting op de overredingskennis gevonden, F (1,65) = 1,94, p = 0,168. Deelnemers met cognitieve uitputting hadden geen significant hogere mate van overredingskennis (M = 6,02, SD = 1,04) dan deelnemers zonder cognitieve uitputting (M = 5,72, SD = 1,05). Ook is er geen significant interactie-effect tussen plaats sponsorvermelding en cognitieve uitputting op overredingskennis gevonden, F (1, 65) = 2,12, p = 0,150. De deelnemers die een sponsorvermelding bovenaan hebben gezien bleken bij cognitieve uitputting (M = 6,23, SD = 0,77) geen significant hogere mate van overredingskennis te hebben dan de deelnemers zonder cognitieve uitputting (M = 6,25, SD = 0,65). Daarnaast bleken de deelnemers die een sponsorvermelding onderaan hadden gezien met cognitieve uitputting (M = 5,87, SD = 1,19) geen significant hogere mate van overredingskennis te hebben dan zonder cognitieve uitputting (M = 5,19, SD = 1,13).

Attitude effecten en de mediërende rol van overredingskennis

Hypotheses 2b stelde dat overredingskennis een mediërende rol heeft bij het effect van de plaats van sponsorvermelding op de merkattitude. Eerst zal het effect van de plaats van

- 23 - sponsorvermelding op de merkattitude worden getoetst (hypothese 2a), daarna de mediatie van overredingskennis.

Merkattitude. Om hypothese 2a te toetsen is er eerst een tweewegs-variantieanalyse

uitgevoerd met plaats sponsorvermelding (bovenaan/onderaan) en cognitieve uitputting (ja./nee) als onafhankelijke variabelen en merkattitude als afhankelijke variabele. Hieruit blijkt dat er geen significant verschil is in merkattitude tussen de sponsorvermelding-bovenaan conditie en de sponsorvermelding-onderaan conditie, F (1,163) = 3,17, p = 0,077. Deelnemers uit de sponsorvermelding-bovenaan conditie hebben geen significant positievere merkattitude (M = 4,83, SD = 1,15) dan deelnemers uit de sponsorvermelding-onderaan conditie (M = 4,51, SD = 1,13). Uit deze analyse blijkt er ook geen significant hoofdeffect te zijn van cognitieve uitputting op merkattitude, F (1,163) = 1,06, p = 0,304. Deelnemers met cognitieve uitputting hebben geen significant positievere merkattitude (M = 4,54, SD = 1,25) dan deelnemers zonder cognitieve uitputting (M = 4,75, SD = 1,06). Tevens is er geen significant interactie-effect gevonden van plaats sponsorvermelding en cognitieve uitputting op merkattitude, F (1, 163) = 0,13, p = 0,719. Cognitieve uitputting bij een sponsorvermelding bovenaan leidt niet tot een positievere merkattitude (M = 4,76, SD = 1,29) dan geen cognitieve uitputting (M = 4,88, SD = 1,05). Daarnaast leidt cognitieve uitputting bij een sponsorvermelding onderaan niet tot een positievere merkattitude (M = 4,38, SD = 1,20) ten opzichte van geen cognitieve uitputting (M = 4,63, SD = 1,06).

Tevens is deze analyse uitgevoerd onder enkel de deelnemers die de sponsorvermelding correct hebben waargenomen. Hieruit blijkt er geen significant hoofdeffect te zijn van plaats sponsorvermelding op merkattitude, F (1, 65) = 2,49, p = 0,119. Een sponsorvermelding bovenaan (M = 4,99, SD = 0,86) leidt niet tot een significant positievere merkattitude dan een sponsorvermelding onderaan (M = 4,61, SD = 1,22). Ook is er geen significant hoofdeffect van cognitieve uitputting op merkattitude, F (1, 65) = 0,00, p =

- 24 - 0,979. Deelnemers met cognitieve uitputting (M = 4,76, SD = 1,29) hebben geen significant positievere merkattitude dan deelnemers zonder cognitieve uitputting (M = 4,81, SD = 0,89). Tot slot is er geen significant interactie-effect gevonden van plaats sponsorvermelding en cognitieve uitputting op merkattitude, F (1, 65) = 1,63, p = 0,206. Deelnemers met cognitieve uitputting hebben bij een sponsorvermelding bovenaan geen significant positievere merkattitude (M = 5,19, SD = 1,04) dan deelnemers zonder cognitieve uitputting (M = 4,85,

SD = 0,72). Tevens hebben deelnemers met cognitieve uitputting bij een sponsorvermelding

onderaan geen significant positievere merkattitude (M = 4,76, SD = 1,29) dan deelnemers zonder cognitieve uitputting (M = 4,81, SD = 0,89).

Mediatie-effect overredingskennis. Het toetsen van de mediërende rol van

overredingskennis werd gedaan met behulp van de PROCESS macro voor SPSS van Hayes (2013). Er is een Model 7 procesanalyse uitgevoerd, met de plaats van sponsorvermelding (bovenaan/onderaan) als onafhankelijke variabele, cognitieve uitputting als moderator, merkattitude als afhankelijke variabele en overredingskennis als mediator. Hieruit bleek er geen significant indirect effect te zijn van de plaats van sponsorvermelding op de merkattitude met overredingskennis als mediator bij zowel de groep met cognitieve uitputting, b = -0,000,

SE = 0,02, 95% CI [-0,06; 0,04], als de groep zonder cognitieve uitputting, b = -0,002, SE =

0,02, 95% CI [-0,03; 0,08]. Met deze resultaten moet hypothese 2b verworpen worden.

Dezelfde Model 7 procesanalyse is uitgevoerd met enkel de deelnemers die de sponsorvermelding correct hebben waargenomen. Ook hieruit bleek er geen significant indirect effect te zijn van de plaats van sponsorvermelding op de merkattitude met overredingskennis als mediator bij zowel de groep met cognitieve uitputting, b = -0,03, SE = 0,07, 95% CI [-0,05; 0,28], als de groep zonder cognitieve uitputting, b = -0,08, SE = 0,17, 95% CI [-0,21; 0,47].

- 25 -

Koopintentie effecten en de mediërende rol van overredingskennis

Hypotheses 3b stelde dat overredingskennis een mediërende rol heeft bij het effect van de plaats van sponsorvermelding op de koopintentie. Eerst zal het effect van de plaats van sponsorvermelding op de merkattitude worden getoetst (hypothese 3a), vervolgens de mediatie van overredingskennis.

Koopintentie. Om hypothese 3a te toetsen is een tweewegs-variantieanalyse

uitgevoerd met plaats sponsorvermelding (bovenaan/onderaan) en cognitieve uitputting (ja/nee) als onafhankelijke variabelen en koopintentie als afhankelijke variabele. Uit deze analyse blijkt er geen significant hoofdeffect te zijn van plaats sponsorvermelding op de koopintentie, F (1, 163) = 0,57, p = 0,451. Deelnemers uit de sponsorvermelding-bovenaan conditie hebben geen significant hogere koopintentie (M = 2,76, SD = 1,64) dan deelnemers uit de sponsorvermelding-onderaan conditie (M = 3,01, SD = 1,49). Ook blijkt er geen significant hoofdeffect te zijn van cognitieve uitputting en de koopintentie, F (1, 163) = 0,05,

p = 0,824. Deelnemers met cognitieve uitputting hebben geen significant hogere koopintentie

(M = 2,91, SD = 1,60) dan deelnemers zonder cognitieve uitputting (M = 2,89, SD = 1,54). Tot slot is er ook geen significant interactie-effect tussen de plaats van sponsorvermelding en cognitieve uitputting op de koopintentie, F (1, 165) = 2,32, p = 0,129. Deelnemers in de sponsorvermelding-bovenaan conditie hebben bij cognitieve uitputting geen significant hogere koopintentie (M = 3,02, SD = 1,93) dan bij geen cognitieve uitputting (M = 2,59, SD = 1,40) en bij een sponsorvermelding onderaan hebben deelnemers met cognitieve uitputting geen significant hogere koopintentie (M = 2,83, SD = 1,34) dan deelnemers zonder cognitieve uitputting (M = 3,15, SD = 1,62). De resultaten van alle tweewegs-variantieanalyses die uit zijn gevoerd op de gehele steekproef zijn te vinden in Tabel 3 en 4.

- 26 - Dezelfde analyse is uitgevoerd onder de deelnemers die de sponsorvermelding correct hebben waargenomen. Hieruit blijkt er tevens geen significant hoofdeffect te zijn van zowel plaats sponsorvermelding op de koopintentie (F (1, 65) = 0,70, p = 0,406) als cognitieve uitputting op de koopintentie (F (1,65) = 0,63, p = 0,429). Deelnemers in de sponsorvermelding-bovenaan conditie (M = 3,12, SD = 1,46) verschillen niet significant in koopintentie van de deelnemers in de sponsorvermelding-onderaan conditie (M = 2,92, SD = 1,52). Daarnaast hebben deelnemers met cognitieve uitputting (M = 3,13, SD = 1,62) geen significant hogere koopintentie dan deelnemers zonder cognitieve uitputting (M = 2,92, SD = 1,39). Er is wel een marginaal significant interactie-effect gevonden tussen plaats sponsorvermelding en cognitieve uitputting op de koopintentie, F (1, 65) = 3,47, p = 0,067, η2

Tabel 3

Gemiddelde scores hele steekproef

Sponsorvermelding bovenaan Sponsorvermelding onderaan _{Totaal (N=167)}

Cognitieve uitputting Cognitieve uitputting

Nee (n=45) Ja (n=30) Totaal (N=75) Nee (n=50) Ja (n=42) Totaal (N=92)

Variabele MD SD MD SD MD SD MD SD MD SD MD SD MD SD

Overredingskennis 5,05 1,62 5,29 1,51 5,15 1,57 4,87 1,23 5,32 1,28 5,07 1,27 5,11 1,41 Merkattitude 4,88 1,05 4,76 1,29 4,83 1,15 4,63 1,06 4,38 1,2 4,51 1,13 4,66 1,14 Koopintentie 2,59 1,4 3,02 1,93 2,76 1,64 3,15 1,62 2,83 1,34 3,01 1,49 2,89 1,56

Tabel 4

Two-way ANOVA hele steekproef

Onafhankelijke variabele Afhankelijke variabele F (1, 163) p η2

Plaats sponsorvermelding Overredingskennis 0,124 0,725 0,001

Cognitieve uitputting Overredingskennis 2,394 0,124 0,014

Plaats sponsorvermelding * cognitieve uitputting

Overredingskennis 0,231 0,631 0,001

Plaats sponsorvermelding Merkattitude 3,173 0,077 0,019

Cognitieve uitputting Merkattitude 1,064 0,304 0,006

Plaats sponsorvermelding * cognitieve uitputting

Merkattitude 0,13 0,719 0,001

Plaats sponsorvermelding Koopintentie 0,572 0,451 0,003

Cognitieve uitputting Koopintentie 0,05 0,824 0

Plaats sponsorvermelding * cognitieve uitputting

- 27 - = 0,45. Deelnemers uit de sponsorvermelding-bovenaan conditie hebben een marginaal significant hogere koopintentie bij cognitieve uitputting (M = 3,69, SD = 1,73) dan bij geen cognitieve uitputting (M = 2,74, SD = 1,14) en deelnemers uit de sponsorvermelding-onderaan conditie hebben een marginaal significant lagere koopintentie bij cognitieve uitputting (M = 2,72, SD = 1,44) dan bij geen cognitieve uitputting (M = 3,10, SD = 1,61). De resultaten van alle tweewegs-variantieanalyses die uit zijn gevoerd op enkel de deelnemers die de sponsorvermelding correct hebben waargenomen zijn te vinden in Tabel 5 en 6.

Mediatie-effect overredingskennis. Om de mediërende rol van overredingskennis bij

het effect van plaats sponsorvermelding en cognitieve uitputting op de koopintentie te toetsen is er een Model 7 procesanalyse uitgevoerd, met de plaats van sponsorvermelding (bovenaan/onderaan) als onafhankelijke variabele, cognitieve uitputting als moderator, koopintentie als afhankelijke variabele en overredingskennis als mediator. Hieruit bleek er

Tabel 5

Gemiddelde scores correcte waarneming sponsorvermelding Sponsorvermelding bovenaan Sponsorvermelding onderaan _{Totaal (N=69)}

Cognitieve uitputting Cognitieve uitputting

Nee (n=19) Ja (n=13) Totaal (N=32) Nee (n=19) Ja (n=18) Totaal (N=37)

Variabele MD SD MD SD MD SD MD SD MD SD MD SD MD SD

Overredingskennis 6,25 0,65 6,23 0,77 6,24 0,69 5,19 1,13 5,87 1,19 5,52 1,19 5,85 1,05 Merkattitude 4,85 0,72 5,19 1,04 4,99 0,86 4,77 1,05 4,44 1,39 4,61 1,22 4,79 1,08 Koopintentie 2,74 1,14 3,69 1,73 3,12 1,46 3,1 1,61 2,72 1,44 2,92 1,52 3,01 1,49

Tabel 6

Two-way ANOVA sponsorvermelding correct waargenomen

Onafhankelijke variabele Afhankelijke variabele F (1, 65) p η2

Plaats sponsorvermelding Overredingskennis 8,847 0,004 0,12

Cognitieve uitputting Overredingskennis 1,945 0,168 0,029

Plaats sponsorvermelding * cognitieve uitputting

Overredingskennis 2,123 0,15 0,032

Plaats sponsorvermelding Merkattitude 2,494 0,119 0,037

Cognitieve uitputting Merkattitude 0,001 0,979 0

Plaats sponsorvermelding * cognitieve uitputting

Merkattitude 1,632 0,206 0,024

Plaats sponsorvermelding Koopintentie 0,701 0,406 0,011

Cognitieve uitputting Koopintentie 0,635 0,429 0,01

Plaats sponsorvermelding * cognitieve uitputting

- 28 - geen significant indirect effect te zijn van de plaats van sponsorvermelding op de koopintentie met overredingskennis als mediator bij zowel de groep met cognitieve uitputting, b = 0,00, SE = 0,04, 95% CI [-0,06; 0,11], als de groep zonder cognitieve uitputting, b = -0,01, SE = 0,03, 95% CI [-0,14; 0,03]. Hiermee wordt hypothese 4c verworpen.

Wederom is deze analyse uitgevoerd op de deelnemers die de sponsorvermelding correct hebben waargenomen. Ook hieruit bleek er geen significant indirect effect te zijn van de plaats van sponsorvermelding op de koopintentie met overredingskennis als mediator bij zowel de groep met cognitieve uitputting, b = 0,10, SE = 0,15, 95% CI [-0,05; 0,57], als de groep zonder cognitieve uitputting, b = 0,30, SE = 0,22, 95% CI [-0,12; 0,75].

CONCLUSIE EN DISCUSSIE

Deze studie onderzocht wat het effect is van de plaats van een sponsorvermelding in een blogpost en cognitieve uitputting op de overredingskennis, merkattitude en koopintentie, waarbij werd verwacht dat overredingskennis een mediërende rol speelt bij de invloed van de plaats van de sponsorvermelding op de merkattitude en koopintentie. Tevens werd verwacht dat cognitieve uitputting een modererend effect heeft op de invloed van de plaats van een sponsorvermelding op de overredingskennis en vervolgens merkattitude en koopintentie. De resultaten tonen aan dat een sponsorvermelding bovenaan een blogpost tot een hogere overredingskennis leidt dan een sponsorvermelding onderaan een blogpost, maar enkel bij de deelnemers die de sponsorvermelding daadwerkelijk hebben waargenomen. Daarnaast tonen de resultaten aan dat de plaats van sponsorvermeldingen geen invloed heeft op de

merkattitude en koopintentie en dat deze invloed ook niet wordt gemedieerd door

overredingskennis. Ook speelt cognitieve uitputting geen modererende rol bij de effecten van de plaats van de sponsorvermeldingen op de overredingskennis en merkattitude. Wel lijkt cognitieve uitputting een modererende rol te spelen bij het effect van de plaats van de

- 29 - sponsorvermelding op de koopintentie. In de volgende paragraven zullen de bevindingen van dit onderzoek en de mogelijke verklaringen hiervoor worden besproken.

Dit onderzoek bevestigt eerder onderzoek (Boerman et al, 2012; Boerman et al., 2014) dat overredingskennis enkel wordt geactiveerd wanneer deze herinnerd wordt, doordat gevonden is dat een sponsorvermelding bovenaan een blogpost enkel tot een hogere mate van overredingskennis leidt dan een sponsorvermelding onderaan een blogpost wanneer de sponsorvermelding daadwerkelijk is opgemerkt. Dit resultaat is in lijn met het onderzoek van Boerman en collega’s (2012), waaruit bleek dat een sponsorvermelding voor de gesponsorde inhoud ertoe leidde dat de overredingskennis sterker werd geactiveerd dan een sponsorvermelding na de gesponsorde inhoud. Tevens komt dit overeen met het onderzoek van Gilespie en collega’s (2012), wanneer niet-subtiel gesponsorde inhoud vergeleken wordt met een sponsorvermelding bovenaan. Echter, dit is niet in lijn met de verwachtingen gebaseerd op het onderzoek van Campbell en collega’s (2013), waaruit bleek dat de overredingskennis in mindere mate werd geactiveerd bij een sponsorvermelding bovenaan een blogpost dan onderaan. Mogelijk komt dit door verschillen tussen het meten van de overredingskennis in de verschillende experimenten. Zo hebben Boerman en collega’s en de huidige studie het herkennen van de gesponsorde inhoud als reclame zijnde gemeten en hebben Campbell en collega’s gemeten in hoeverre de sponsorvermelding ertoe leidde dat deelnemers ongewild beïnvloed werden. In het onderzoek van Campbell en collega’s gaat het dus om ongewilde beïnvloeding, wat wellicht sneller het geval is wanneer een sponsorvermelding pas onderaan de blogpost wordt geplaatst, omdat ze in dit geval al beïnvloed kunnen zijn door de gesponsorde inhoud in tegenstelling tot een sponsorvermelding bovenaan een blogpost waarbij mensen van te voren al weten dat ze zullen worden beïnvloed. Vervolgonderzoek zou kunnen meten in hoeverre mensen, los van de sponsorvermelding, de blogpost als ongewilde beïnvloeding zien in plaats van in hoeverre de sponsorvermelding

- 30 - ertoe leidde dat ze ongewild beïnvloed werden, zodat onderzocht kan worden of de verschillen zijn ontstaan doordat men ongewild beïnvloed is zonder hierbij de nadruk te leggen op de sponsorvermelding.

De bevinding dat de plaats van sponsorvermelding geen invloed heeft op de merkattitude en dat overredingskennis geen rol speelt bij deze invloed is niet in lijn met resultaten uit het onderzoek van Campbell en collega’s (2013) en het onderzoek van Boerman en collega’s (2012), waaruit bleek dat een sponsorvermelding tot een negatievere merkattitude leidt wanneer men doorheeft beïnvloed te worden. Mogelijk komt dit door het merk dat gebruikt is in deze studie, namelijk Sony. Hoewel mensen over het algemeen bekend waren met het merk Sony en gemiddeld een hoge betrokkenheid hadden bij smartphones, kan het zijn dat mensen minder betrokken zijn of minder bekend zijn met de smartphones van Sony. Een deelnemer van de huidige studie vertelde de onderzoekster dat hij een andere attitude heeft ten opzichte van smartphones van Sony dan bijvoorbeeld televisies van Sony. De attitude die men heeft ten opzichte van Sony zou mogelijk ook al zijn gevormd door andere producten van Sony, in plaats van enkel de smartphone van Sony. Één blogpost over een smartphone van Sony zou daarom geen verandering teweeg hebben gebracht in deze bestaande attitude ten opzichte van (andere producten van) Sony. Een vervolgonderzoek zou vragen kunnen opnemen over de bekendheid met en attitude ten opzichte van het specifieke product, in dit geval de smartphone van Sony, zodat kan worden onderzocht of de plaats van de sponsorvermelding wellicht effect heeft op het specifieke product dat gesponsord wordt in plaats van op het merk dat gesponsord wordt.

De bevinding dat de plaats van sponsorvermelding geen invloed heeft op de koopintentie en dat overredingskennis geen rol speelt bij deze invloed komt niet overeen met het onderzoek van Liljander en Gummerus (2014), waaruit blijkt dat een sponsorvermelding voor de gesponsorde inhoud een negatief effect heeft op de koopintentie. Mogelijk komt dit

- 31 - door het gekozen product of de gekozen doelgroep van de huidige studie. Deelnemers waren wellicht al in het bezit van een smartphone van een ander merk. Hierdoor zullen zij door één blogpost over een smartphone van Sony niet ineens een hogere intentie hebben om een smartphone van Sony te kopen. Vervolgonderzoek zou daarom wellicht een vraag op kunnen nemen over het huidige smartphonebezit van de mensen en deze als controlevariabele meenemen, zodat gekeken kan worden op dit wellicht van invloed is op de koopintentie ten opzichte van een smartphone van een ander merk dan de huidige smartphone. Daarnaast zou vervolgonderzoek ook gedaan kunnen worden onder enkel de mensen die binnenkort een nieuwe smartphone willen of gaan aanschaffen. Lezers van blogs lezen namelijk voornamelijk blogs om meer informatie te krijgen over producten (Chiang & Hsieh, 2011). Een blogpost zou daarom wellicht sneller van invloed kunnen zijn op de merkattitude of koopintentie van mensen die op zoek zijn naar een nieuwe smartphone.

De laatste bevinding dat cognitieve uitputting geen rol speelt bij de invloed van de plaats van sponsorvermeldingen op de overredingskennis en vervolgens op de merkattitude en koopintenties komt niet overeen met het onderzoek van Gillespie en collega’s (2012) waaruit blijkt dat cognitieve uitputting er bij subtiel gesponsorde inhoud voor zorgt dat de overredingskennis in mindere mate wordt geactiveerd en daardoor een positievere merkattitude tot gevolg heeft ten opzichte van geen cognitieve uitputting. Dit zou kunnen komen doordat de gebruikte manipulatie voor het verminderen van de cognitieve capaciteit niet de juiste is geweest. De keuze om de cognitieve capaciteit te manipuleren is gebaseerd op de verklaring van Campbell en collega’s (2013) voor hun gevonden resultaten. Hierbij dachten de onderzoekers dat de gesponsorde inhoud na een sponsorvermelding zou zorgen voor afleiding en dus een verminderde cognitieve capaciteit en dat daarom een sponsorvermelding bovenaan een blogpost niet zou zorgen voor het activeren van overredingskennis en vervolgens dus zou leiden tot een positievere merkattitude. Om de

- 32 - cognitieve capaciteit te manipuleren is in de huidige studie gekozen voor een cognitieve uitputtingstaak, waarbij de capaciteit voor zelfregulatie wordt verminderd. Echter, wellicht speelt in het geval van het activeren van overredingskennis zelfcontrole geen rol en zou een andere taak voor het manipuleren van de cognitieve capaciteit beter van toepassing zijn op de verklaring van Campbell en collega’s. Een “cognitive load” taak heeft ook betrekking op de cognitieve capaciteit, echter hierbij wordt de capaciteit van het werkgeheugen verminderd, waardoor men minder capaciteit over houdt voor andere taken, zoals de taak om de sponsorvermelding op te merken, de overredingskennis te activeren of de attitude aan te passen (Baddeley, 1986). Vervolgonderzoek zou een “cognitive load” taak kunnen gebruiken, om meer inzicht te verkrijgen in de rol van een beperkte cognitieve capaciteit bij de invloed van verschillend geplaatste sponsorvermeldingen. Daarnaast lijkt cognitieve uitputting wel een modererende rol te spelen bij het effect van de plaats van sponsorvermeldingen op de koopintentie (bij de deelnemers die de sponsorvermelding correct hebben waargenomen). Er is namelijk gevonden dat bij cognitieve uitputting in tegenstelling tot geen cognitieve uitputting een sponsorvermelding bovenaan een blogpost zorgt voor een hogere koopintentie, terwijl een sponsorvermelding onderaan een blogpost zorgt voor een lagere koopintentie. Dat cognitieve uitputting hier wel een modererende rol lijkt te hebben op de effecten van de plaats van de sponsorvermelding komt mogelijk doordat zelfcontrole wel een rol speelt bij koopintenties. Na het zien van een advertentie is men bij een lage zelfcontrole namelijk sneller geneigd impulsaankopen te doen (Vohs & Faber, 2007). Vervolgonderzoek zou daarom kunnen kijken naar de verschillende effecten van de cognitieve uitputtingstaak en een “cognitive load” taak op de merkresponsen, zodat meer duidelijkheid kan worden geschept over welke vorm van beperking van cognitieve capaciteit een rol speelt bij welk soort merkrespons.

- 33 - Implicaties en aanbevelingen

De huidige studie is de eerste die een stap heeft gezet richting het inzicht krijgen in de verschillende effecten van de plaats van een sponsorvermelding in blogposts op de merkresponsen en de rol die de cognitieve capaciteit daarbij speelt door de cognitieve capaciteit te manipuleren. Op basis van de resultaten van het huidige onderzoek kan vastgesteld worden dat het van belang is dat beleidsmakers en bloggers weten dat het plaatsen van een sponsorvermelding, hetzij bovenaan, hetzij onderaan, niet altijd leidt tot het opmerken van deze sponsorvermelding. Hoewel bloggers zich vaak denken te houden aan de verplichting door op hun blog te vermelden dat ze worden gesponsord, blijkt dit in veel gevallen niet te worden waargenomen, waardoor een sponsorvermelding aan zijn effectiviteit voorbij gaat en misleiding desondanks plaatsvindt. Voor wetenschappers is het daarom aan te raden meer onderzoek te doen naar de meest effectieve vorm van sponsorvermelding. Dit zouden zij kunnen doen door verschillende vormen van sponsorvermeldingen, zoals wellicht grootte, kleur, lettertype en tekstkeuze te onderzoeken met behulp van neuro-onderzoek, zodat gekeken kan worden wat verschillende sponsorvermeldingen doen met ons brein in het algemeen en waarmee tevens de rol van cognitieve capaciteit onderzocht kan worden. Vervolgens kunnen deze wetenschappers beleidsmakers adviseren welke eisen gesteld zouden moeten worden aan een sponsorvermelding wil deze altijd opgemerkt worden door consumenten om zijn doel om mensen bewust te maken dat ze worden beïnvloed te behalen. Met deze aanbevelingen op basis van de resultaten van het huidige onderzoek komen we een stap dichterbij een wereld waarin blogs gelezen kunnen worden zonder misleid te worden.

- 34 - LITERATUURLIJST

Baddeley, A. D. (1986). Working memory. Oxford: Clarendon Press.

Baumeister, R. F., Heatherton, T. F., & Tice, D. M. (1994). Losing control: How and why

people fail at self-regulation. San Diego: Academic.

Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Muraven, M., & Tice, D. M. (1998). Ego depletion: is the active self a limited resource?. Journal of Personality and Social Psychology, 74(5), 1252-1265.

Boerman, S. C. (2014). This program contains product placement: Effects of sponsorship

disclosure on television viewers’ responses (Proefschrift). Geraadpleegd op

http://dare.uva.nl/document/2/138870

Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of

Communication, 62, 1047-1064.

Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Effects of sponsorship disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness of European disclosure regulations. Journal of Psychology & Marketing, 31(3), 214 224. doi: 10.1002/mar.20688

Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York: Academic Press.

Brown, C. L., & Krishna, A. (2004). The skeptical shopper: A metacognitive account for the effects of default options on choice. Journal of Consumer Research, 31, 529-539.

Buijzen, M., Van Reijmersdal, E. A., & Owen, L. H. (2010). Introducing the PCMC model: An investigative framework for young people’s processing of commercialized media

- 35 - content. Communication Theory, 20(4), 427–451.

doi: 10.1111/j.14682885.2010.01370.x

Burkley, E. (2008). The role of self-control in resistance to persuasion. Personality and Social

Psychology Bulletin, 34(3), 419-431.

Cain, R. M. (2011). Embedded advertising on television: Disclosure, deception, and free speech rights. Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), 226-238.

Campbell, M. C., & Kirmani A. (2000). Consumers' use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of

Consumer Research, 27, 69-83.

Campbell, M. C., Mohr, G. S. & Verlegh, P. W. J. (2007). Effects of product placement and

sponsorship disclosure: A flexible correction approach. Paper presented at the

International Conference on Research in Advertising, Lisbon, Portugal.

Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. W. J. (2013). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosures timing and type of

response. Journal of Consumer Psychology, 23(4), 483-495.

Chiang, I., & Hsieh, C. (2011). Exploring the impacts of blog marketing on consumers.

Social Behavior and Personality, 39(9), 1245-1250.

Colliander, J., & Dahlen, M. (2011). Following the fashionable friend: The power of social media. Journal of Advertising Research, 51(1), 313-320.

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.

- 36 - Gillespie, B., Joireman, J., & Muehling, D. D. (2012). The moderating effect of ego depletion

on viewer brand recognition and brand attitudes following exposure to subtle versus blatant product placements in television programs. Journal of Advertising, 41(2), 55-66.

Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process

analysis: A regression-based approach. Guilford Press.

Huang, C., Shen, Y., Lin, H. and Chang, S. (2007). Bloggers’ motivations and behaviors: a model. Journal of Advertising Research, 47(4), 472-84.

Janssen, L., & Fennis, B. M. (2013). Mindless resistance to persuasion: When low

self-control decreases yielding to social influence. In Botti, S.;Labroo, A. A. (ed.),

Proceedings of the Association for Consumer Research, pp. 817.

Johnson, T. J., & Kaye, B. K. (2004). Wag the blog: How reliance on traditional media and the Internet influence credibility perceptions of weblogs among blog users. Journalism

& Mass Communication Quarterly, 81(3), 622-642.

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68.

Kim, B. H., Pasadeos, Y., & Barban, A. (2001). On the deceptive effectiveness of labeled and unlabeled advertorial formats. Mass Communication & Society,4(3), 265-281.

Kingma, S. (2013). De geboorte van de Reclamecode Social Media. Geraadpleegd op 12 november 2015, van http://www.emerce.nl/achtergrond/geboorte-reclamecode-social media.

Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing. Journal of