Espressofication : stedelijke vernieuwing door de ogen van onafhankelijke koffieondernemers

E

SPRESSOFICATION

Stedelijke vernieuwing door de ogen van onafhankelijke koffieondernemers

Afstudeerrichting: Bachelor Sociologie

Scriptietitel: Espressofication

Studentnummer: 6188796

Begeleider: Dhr. Drs. T.P. (Thomas) Franssen

Tweede lezer: Mw. Dr. L.H. (Loes) Jansen Verplanke

Amsterdam, juni 2015

Luuk de Klijn

Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen

Bachelorscriptie Sociologie

Auteur:

Luuk de Klijn

Studentnummer:

6188796

Begeleider:

Dhr. Drs. T.P. (Thomas) Franssen

Tweede lezer:

Mw. Dr, L.H. (Loes) Jansen Verplanke

Abstract

In het wetenschappelijke debat over stedelijke vernieuwing worden onafhankelijke koffiezaken aangewezen als belangrijke factor. Binnen het discours worden koffiezaken als aanjager van gentrification, of juist als gevolg van gentrification gezien. Beide benaderingen gaan uit van een causaliteit tussen koffiezaken en gentrification. De ondernemers achter deze zaken zijn echter ook mensen die met specifieke motivaties een onderneming starten en een lokatie kiezen. Dit onderzoek richt zich op de locatiekeuze van de ondernemers en kijkt of onafhankelijke koffiezaken daadwerkelijk gebruikt kunnen worden als indicator voor stedelijke vernieuwing. Door middel van diepteinterviews wordt gekeken naar de beredenering achter de locatiekeuze en worden vervolgens typologieën van de locatiekeuze van de koffiezaken opgesteld. De ondernemers blijken een uitgebreid scala aan factoren te betrekken in de keuze voor een locatie. De status van de stedelijke vernieuwing binnen de buurt is daar slechts een deel van.

Voorwoord

Voor u ligt de uitwerking van mijn Bacheloronderzoek met als onderwerp: de rol van onafhankelijke koffiebars binnen stedelijke vernieuwing. Binnen dit onderwerp wordt gekeken naar de belevingen van de ondernemers achter deze onafhankelijke koffiebars. Dit onderzoek is uitgevoerd als afsluiting van mijn Bachelor studie Sociologie aan de Universiteit van Amsterdam.

Ten eerste wil ik via deze weg mijn dank uitspreken voor mijn begeleider, Drs. Thomas Franssen. Dank voor het aanscherpen van het initiële onderzoeksplan, het meedenken bij tegenslagen gedurende de dataverzameling, en het geven van waardevolle feedback gedurende het onderzoek. Mijn dank gaat ook uit naar Prof. Dr. Jan Rath, voor inspirerende gesprekken gedurende mijn stagebegeleiding en zijn spraakmakende artikelen die het onderwerp ‘koffiebars binnen stedelijke vernieuwing’ ten goede komen. Als derde wil ik graag Loes Jansen Verplanke bedanken als tweede lezer van deze

Bachelorscriptie.

Naast de academische ondersteuning is er ook grote steun geweest vanuit het onderzoeksveld. Mijn dank gaat uit naar alle onafhankelijke koffie ondernemers die tijd hebben vrijgemaakt voor tips,

discussies of gehele interviews. Binnen deze groep mensen heb ik in het bijzonder veel te danken aan de eigenaren van Headfirst Coffee Roasters en Trakteren koffie thee chocolade, voor het opstellen van de lijst met ondernemers en het doorgeven van contactgegevens.

Ik hoop dat u veel plezier beleeft aan het lezen van deze scriptie.

Luuk de Klijn

Inhoudsopgave

Voorwoord

3

Inhoudsopgave

4

1.

Inleiding

6

2.

Theoretisch kader

10

2.2 Golven van gentrification 11

2.3 De rol van de koffiebar binnen gentrification 12

2.4 Consumptie, Identiteit, Ambacht 13

2.5 Creatieve klasse 15

2.6 Ruimtelijke indeling 15

3.

Methodologie

17

4.

Resultaten

20

4.0.1 Coffee Company 20

4.0.2 Lokatiekeuze van Coffee Company 23

4.0.3 Conceptueel model 23

4.1 Fysieke elementen 24

4.1.1 Uitstraling van het pand 24

4.1.2 De functie van het pand 26

4.1.3 De doorloop van het pand 27

4.2 Economische elementen 28

4.2.1 Aanwezigheid van kapitaal 29

4.2.2 Huurprijs 30

4.2.3 Sociaaleconomische status van de buurt 32

4.3 Sociale elementen 33

4.3.1 De sociale functie binnen de buurt 33

4.3.2 Imago en ontvangst binnen de buurt 35

4.3.3 Klantenkring ontwikkelen 36 4.4 Beleidselementen 38 4.5 Typologieën 40

5.

Conclusie

42

5.4 Beleidselementen 43

5.5 Nieuw perspectief 44

6.

Vervolgonderzoek

45

Literatuurlijst

46

Bronnen via internet 46

Literatuur, boeken en tijdschriften 47

Bijlagen

51

Topiclijst 51

1.

Inleiding

De afgelopen jaren is er in Amsterdam steeds meer belangstelling voor specialty coffee. (

Sprudge,

2014

Specialty coffee is een samenvattend begrip voor kwaliteitskoffie uit specifieke micro-klimaten met unieke smaakprofielen. Daarbij moet de koffie vers gebrand zijn, vers gemalen zijn en op een kundige manier gezet worden (SCAA, 2015). In de koffiewereld wordt specialty coffee de laatste jaren echter vaak omschreven als koffie die hoog scoort in een zogeheten cupping – een universele manier van koffie proeven en beoordelen. Zoals Stephen Leighton, eigenaar van Has Bean Coffee (Beauvais, 2010)

beschrijft:

“Specialty coffee – simply - is coffee that is grown for the specialist market. It differs from coffees grown for the commodity, mass-produced market in price and quality. Specialty coffee is bought by conscientious importers and roasters who care about the sustainability [..] of the product they are buying. If a fair price isn’t paid then it ceases to exist.”

De belangstelling voor deze gespecialiseerde koffie is in Nederland op meerdere manieren terug te zien. Zo zijn er festivals voor koffie opgezet (ACF de cijfers, 2014), waarbij de eerste editie in 2014 reeds duizenden mensen op af kwamen om de wereld van specialty coffee te verkennen.

Ook is de Specialty Coffee Association Nederland (SCAE,2014) sterk gegroeid. Deze organisatie heeft promotie van specialty coffee als taak en organiseert competities, bijeenkomsten en cursussen. De inzet van deze partijen zorgt voor een stijging in belangstelling voor kwaliteitskoffie.

Deze belangstelling voor kwaliteitskoffie past in de tijdsgeest waar aandacht voor de oorsprong en het ambacht van consumptiegoederen belangrijk is. (Ley, 1996)

De grootste gangmakers van de belangstelling voor deze ‘nieuwe koffie’ zijn de koffiezaken waar de koffie geserveerd wordt. In deze koffiebars wordt extra aandacht besteed aan de kwaliteit en oorsprong van het product.

De opkomst van moderne koffiebars is het beste te begrijpen met behulp van de coffee wave typering. (Coffee Kind, 2013 ) Hierbij wordt de consumptie van koffie gekenmerkt door verschillende golven, ook wel waves of coffee genoemd.

De eerste golf is te typeren als een efficiëntieslag binnen de koffiehandel. Dit gebeurde reeds in de 19e eeuw. Het doel van de eerste golf was om koffie als product in ieder huishouden te brengen en hierbij winst te maken. Naast ontwikkelingen met betrekking tot verpakkingsmateriaal en massaproductie, zorgde deze eerste golf ook voor een kennismaking met smaakverschil binnen koffie.

Bij de tweede koffiegolf, vanaf de jaren zesitg, verschuift de aandacht van massaproductie naar kwaliteit. Zo kwam er aandacht voor de oorsprong van de koffie en voor de manier van bereiden. Deze kennis wordt vervolgens gebruikt om een sterke positie in de koffiemarkt te veroveren, waardoor ook de tweede koffiegolf een schaalvergroting uitvoert en de productie homogeniseert.

Als reactie op de industriële aanpak van voorgaande golven, ontstaat de derde koffiegolf, ook wel ‘Third wave coffee´ genoemd. De derde koffiegolf, die opkomt vanaf de jaren negentig, bestaat uit

onafhankelijke koffieondernemers waar de nadruk ligt op het koffieambacht. Deze golf sluit aan bij de eerder genoemde belangstelling die klanten tonen voor het ambacht en de oorsprong van de

producten.

De third wave koffie wordt geschonken in onafhankelijke koffiebars verspreid over Amsterdam. Onafhankelijke koffiebars blijken echter meer te zijn dan simpelweg een plek waar een product

geconsumeerd kan worden. Binnen het wetenschappelijke debat over stedelijke vernieuwing worden onafhankelijke koffiezaken aangewezen als belangrijke factor. De aanwezigheid van koffiezaken in een buurt kan binnen het stedelijke vernieuwingsproces worden gezien als aanjager voor gentrification, waarbij het vestigen van een onafhankelijke koffiezaak in een wijk gentrification mogelijk maakt (Mele, 1996; Papachristos et al., 2011; Rath, 2014; 2015). Anderzijds kan de aanwezigheid van koffiezaken in een buurt gezien worden als een gevolg van gentrification (Florida 2002, Bridge & Dowling, 2001), waarbij de ondernemers inspringen op de reeds bestaande vraag vanuit de buurt.

Een groot voorstander van het aanjager-perspectief is Jan Rath. Hij stelt in twee interviews met Het Parool (2014; 2015):

‘’Jonge stellen oriënteren zich fietsend door de stad op een plek om zich te vestigen. Een cappuccinotent is dan een onmiskenbaar signaal van een veelbelovende buurt.’’

Maar Rath vindt ook dat er een schaduwzijde zit aan de onafhankelijke koffiezaken.

‘’Ik ben zelf ook een yup en betaal liever 2,80 euro voor een goede cappuccino dan 1,50 euro voor een bakkie pleur. Maar de vraag is: zijn Jan met de Pet en Ali met de Muts ook blij met deze verandering?’’

Hiermee stelt Rath een van de kernproblemen van gentrification aan de kaak, namelijk de uitsluiting of displacement van een deel van de bevolking.

Al met al worden er vergaande conclusies verbonden aan de aanwezigheid en de lokatiekeuze van onafhankelijke koffiezaken. Frappant is dat deze conclusies zijn gebaseerd op onderzoeksgegevens die verzameld zijn vanuit een bewonersperspectief. De eerder genoemde twee tegenstrijdige theorieën, waar koffiebars als aanjager of als gevolg van stedelijke vernieuwing afgebeeld worden, benaderen de aanwezigheid van koffiebars vanuit de mate van ontwikkeling binnen een wijk. Hoe compleet deze theorieën ook aandoen, er wordt geen aandacht geschonken aan een actor die centraal staat in het proces:de onafhankelijke koffiebar zelf. Dit zorgt voor een incomplete en wellicht inaccurate beschrijving van de relatie tussen koffiebars en stedelijke vernieuwing. Dit onderzoek wordt daarom uitgevoerd vanuit het oogpunt van de eigenaren van de onafhankelijke koffiebars.

Bij het bestuderen van de aanwezigheid van onafhankelijke koffiebars binnen Amsterdam is te zien dat er in sommige wijken een hoge concentratie en in sommige wijken een lage concentratie van

onafhankelijke koffiezaken is. In Amsterdam Oud-West zijn er zeker acht koffiebars die hier onder gerekend kunnen worden. In andere wijken is het aanbod beperkter, bijvoorbeeld de

Hoofddorppleinbuurt met slechts één zaak..

Opvallend aan de ruimtelijke verdeling van de koffiezaken is, dat geen van deze ondernemingen buiten de ring gevestigd is. Dit maakt Amsterdam een interessante stad om te onderzoeken waarom er op bepaalde plekken wél koffiezaken gevestigd worden en op andere plekken juist niet. Om hier achter te komen start dit onderzoek met de vraag:

Het onderzoek richt zich hierbij specifiek op de aanbodkant van de specialty coffee markt. Dit heeft als doel te begrijpen hoe en waarom er voor een (on)logische plek of juist een opvallende plek wordt gekozen.

Naast het belichten van de lokatiekeuze van de ondernemers is ook de tijdsperiode binnen het proces van stedelijke vernieuwing van belang. De twee eerder genoemde visies op de relatie tussen koffiebar en stedelijke vernieuwing geven duidelijk aan wanneer de koffiebar verschijnt. Dit is of vóór het stedelijke vernieuwingsproces, of ná het proces. Net als bij de vorige onderzoeksvraag is het ook hier mogelijk om een breder beeld te scheppen van de situatie, dit door opnieuw naar de motivatie van de ondernemers te kijken. Zo kijkt de tweede onderzoeksvraag of de ondernemers zich bewust zijn van de status van de wijk binnen het stedelijke vernieuwingsproces en welke rol deze kennis speelt in het beslissingsproces:

Op welk moment in stedelijke vernieuwingsprocessen vestigen koffiebars zich in een wijk?

Als derde en tevens laatste onderzoeksvraag wordt gekeken naar de rol van de onafhankelijke koffiezaken binnen de wetenschappelijke discussie over gentrification. In deze discussie is er geen eenduidig antwoord over de rol die onafhankelijke koffiezaken spelen binnen het gentrification proces. De laatste onderzoeksvraag richt zich daarom op de vraag of koffiezaken überhaupt als indicator voor gentrification gebruikt kunnen worden en op welke manier:

In hoeverre kunnen koffiebars, op basis van de voorgaande twee onderzoeksvragen, gezien worden en gebruikt worden als indicator voor gentrification?

2.

Theoretisch kader

Het theoretisch kader biedt de theoretische basis die nodig is om het onderzoek te doorgronden. Door een uitleg van relevante concepten en theorieën wordt getracht een indruk te geven van de huidige stand van zaken binnen de gentrification literatuur. Als eerste wordt het proces van gentrification uitgelegd, vervolgens wordt de rol van koffiebars in de wetenschappelijke discussie van de laatste jaren belicht en tot slot wordt er gekeken naar de theorie achter consumptiepatronen en ruimtelijke indeling.

2.1 Wat is gentrification?

Een van de eerste beschrijvingen van gentrification komt van de hand van Ruth Glass (1964). Zij beschrijft een proces waarbij ‘’Middle class people displace lower-class worker residents in urban neighbourhoods.[...] Shabby, modest mews and cottages - two rooms up and two down - have been taken over, when their leases have expired, and have become elegant, expensive residences’’ (Glass, 1964). De aandacht van Glass gaat uit naar de displacement van de arbeidersklasse door een groep mensen van de hogere middenklasse. Door het opknappen van de huizen in een buurt worden de huurprijzen te hoog voor de bewoners die al lange tijd in de wijk wonen. De oorspronkelijke bewoners worden verdrongen en er ontstaat een nieuwe sociale dynamiek in de buurt. Ook Neil Smith (1982) houdt de definitie van Glass aan, maar breidt deze uit door te stellen dat er een verschil is tussen gentrification en herontwikkeling. Bij gentrification worden bestaande panden opgeknapt, terwijl er bij herontwikkeling nieuwe gebouwen op de plaats van gesloopte oude gebouwen komen.

Inmiddels is het begrip van gentrification uitgebreid tot een samenvoeging van fysieke, culturele, economische, sociale en globale aspecten (Hamnet, 1984; Sassen, 1991). Gentrification is niet meer beperkt tot de definitie van Ruth Glass (1964), maar wordt beschreven aan de hand van een specifieke focus. Voorbeeld va!n deze benadering is Christopher Mele (1996), die stelt dat de katalysator voor het gentrificationproces de toenemende globalisering is. Mele stelt dat globalisering en de hierdoor opkomende globale (culturele) economie een nieuwe en externe invloed heeft op herontwikkeling van wijken. Mele richt zich op de ontwikkeling van de wijk met betrekking tot business opportunities. Hij stelt vervolgens dat globalisering er voor zorgt dat de druk van entrepeneurs die in deze buurten willen

vestigen, te groot wordt. Lokale groepen kunnen deze verandering niet meer tegenhouden doordat de influx niet uit de lokale economie komt, maar uit de globale wereldeconomie.

Door het onderkennen van de diverse invloeden die met het gentrificationproces te maken hebben, wordt het formuleren van een overkoepelende definitie steeds complexer. De basis van gentrification is echter samen te vatten in de woorden van Doucet (2009;300): ‘’[gentrification is..] an upward class transformation and the creation of affluent space’’.

2.2 Golven van gentrification

Binnen de geschiedenis van gentrification is het mogelijk drie golven te onderkennen.

De eerste golf van gentrification begint rond 1950 (Hackworth, 2000), waar er sporadische publieke aanbestedingen werden gedaan om bepaalde buurten op te waarderen. De publieke kenmerken van de eerste golf komen voort uit een terughoudendheid van private partijen om te investeren in de

herinrichting van de zogenaamde ‘slechte wijken’.

De tweede golf van gentrification vind plaats gedurende de periode 1970-1990. De tweede golf kenmerkt zich door een omslag in mentaliteit ten opzichte van gentrification. Het hoofddoel van gentrification verplaatste zich van beleidsmatige stedelijke vernieuwing naar een op kapitaal gerichte private aanpak. Ook speelde de toegenomen globalisering een rol in gentrification, waarbij economische en culturele kenmerken van gentrification steeds meer verwikkeld raakten in de wijdere wereld en niet enkel in westerse steden opduiken. In deze periode is gentrification van stedelijke gebieden wereldwijd niet meer weg te denken. (Hackworth, 2000)

De derde golf van gentrification betreft de periode 1990-2001. In deze golf worden de vorige twee tijdsperiodes min of meer gecombineerd en is er sprake van een samenwerking tussen de publieke en private sector. Door de samenwerking tussen de overheid en private investeerders is er beschikbaarheid van kapitaal én toegang door beleid. Zo zorgt deze samenwerking er voor dat gentrification uitgebreid gefaciliteerd wordt (Atkinson & Bridge, 2005).

Enkele onderzoekers onderkennen ook het bestaan van een vierde golf, waar mensen gemotiveerd worden om met toegankelijke financiering een huis te kopen in wijken waar gentrification zich voordoet (Lees et al., 2008). Vooralsnog lijkt deze golf beperkt te zijn tot Amerika en is het de vraag of deze trend zich doorzet in de rest van de wereld.

De diverse geschiedenis van gentrification en de kneedbaarheid van het begrip naar de context laten zien dat er ruimte is voor aanpassingen binnen de theorie. Hoewel gentrification inmiddels gezien kan worden als een proces dat zich op globale schaal afspeelt, is er ruimte voor een lokale invulling van de details. Zo zal gentrification in Amsterdam anders verlopen dan gentrification in Mexico City (Smith, 2005). Eén van de aspecten die wellicht kunnen verschillen is het gebruik van koffiebars als indicator voor gentrification.

2.3 De rol van de koffiebar binnen gentrification

Een veelgebruikte indicator van gentrification is de koffiebar. In zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek wordt de aanwezigheid van koffiebars in een buurt gezien als indicator voor het

gentrification proces (Boyd, 2008; Hyra, 2008; Kennedy & Leonard, 2001). Dat koffiebars op deze manier voor analyse gebruikt worden is op het eerste gezicht niet vreemd. Bij een bezoek aan een koffiebar wordt namelijk een specifiek beroep gedaan op zowel een financiële kant als een culturele kant van een bezoeker (Papachristos et al, 2011).

Koffiebars belichamen verschillende aspecten van het gentrificationproces: ten eerste past het bezoek aan een koffiebar bij een specifieke lifestyle die de gentrifier aanhoudt (ibid.). Ten tweede vinden bewoners de koffiebar symbool staan voor de status van ontwikkeling binnen een wijk (ibid.). Ten derde spreken ook beleidsmakers over het belang van de koffiebar bij stedelijke vernieuwing. Zo beschrijft Richard Florida (2002) bij het bespreken van de creative class:

‘’Their urban virtues of mixed use and generally medium‐scale density ensure that the innovation and productivity‐enhancing effects of clustering continue to be available to them. Just as they did in the city, people bump into each other in coffee shops and other such Third Places.’’

Ten vierde speelt de openbare ruimte – en dus ook de koffiebar - een rol in de toegankelijkheid van een buurt. De commercialisering van de openbare ruimte kan een beperkende factor zijn voor het

straatbeeld en voor het imago van de buurt. (Atkinson, 2003).

Al deze factoren zorgen er voor dat de koffiebar volledig geïntegreerd is in het leven van de gentrifier. Dit wil echter nog niet zeggen dat de aanwezigheid van koffiebars ook daadwerkelijk een goede indicator voor gentrification is. Tom Slater (2006) merkt tijdens een onderzoek naar gentrification op:

‘’ The only positive to gentrification is being able to find a good cup of coffee when conducting fieldwork.’’

Soortgelijke uitspraken zijn terug te vinden in vergelijkbare onderzoeken. Dit geeft aan dat er in het onderzoek naar gentrification een connectie naar voren is gekomen tussen koffiebars en gentrification, maar het geeft ook aan dat de onderzoekers ook zelf behoren tot de groep gebruikers . Dit heeft als gevolg dat onderzoekers ook met een specifieke blik naar de koffiebar kijken. Dit onderzoek is echter niet de plek om de methodologische aspecten van eerder onderzoek te bespreken. Het is hier

voldoende om vast te stellen dat de overweldigende belangstelling vanuit de onderzoekers in het veld van gentrification aangeeft dat de koffiebar een centrale rol speelt als indicator voor gentrification.

2.4 Consumptie, Identiteit, Ambacht

De koffiebar past in de lifestyle van de gentrifier en is deel uit gaan maken van de identiteit van deze bewoner in de wijk. Koffiebars spelen in op die consumptiepatronen en identiteiten van mogelijke klanten (Bridge & Dowling, 2001). Met een toenemende aandacht voor ambachtsproducten en

persoonlijke aandacht in plaats van gestandaardiseerde massaproductie is het consumptiepatroon van de moderne stedeling aan het veranderen (Ley, 1996). Daar komt bij dat de invulling van detailhandel en horeca in de buurt inspeelt op de consumptiepatronen en identiteiten van gentrifiers. (Bridge &

Dowling, 2001). Ook zijn er verschillende groepen gentrifiers met een eigen consumptiepatroon en een eigen manier waarop ze van openbare ruimte gebruik maken.

‘’It is through consumption, then, that gentrifiers seek to establish their distinctiveness’’ (ibid.).

Het belang van consumptie in de distinctie van gentrifiers is een van de redenen dat er bij gentrification zo ingezet wordt op koffie als product. Koffie is een product dat gezien kan worden als een product waar status aan ontleend kan worden, waar een beleving en filosofie omheen gebouwd is (Simon, 2009). Het gevoel van gezelligheid en informele toegankelijkheid van de ruimte die een koffiezaak biedt, sluit aan bij de behoefte aan een third place (Oldenburg, 1989), een plek buiten de werk- en woon omgeving waar sociale interactie plaatsvindt. Hoewel het gevoel van third place inmiddels ook praktisch en commercieel geannexeerd is door grote ketens, is het zeker een belangrijk kenmerk bij onafhankelijke koffiebars (Simon, 2009).

Het drinken van een kop koffie in een ontspannen, opvallende omgeving is onderdeel geworden van de identiteit van een bepaalde klasse mensen (Smith, 1996).

2.5 Creatieve klasse

Richard Florida (2002) heeft deze klasse mensen aangeduid met de term creatieve klasse. Hij beschrijft hen als een groep mensen in verschillende disciplines die deelnemen in een creatief proces. Hier zijn , volgens Florida, niet alleen kunstenaars bij betrokken, maar ook werknemers in de wetenschap, educatie en IT-ers. Het overkoepelende kenmerk van de creative class is een hoog opleidingsniveau en een gedeelde focus op creativiteit, innovatie en het oplossen van problemen. Florida heeft de stellige overtuiging dat deze creatieve klasse positieve gevolgen kan hebben voor een buurt of wijk en dat dit proces te sturen valt door beleidsveranderingen. Door in te spelen op de demografische samenstelling van een buurt kan er een dominoeffect ontstaan dat er voor zorgt dat de buurt opknapt. Mensen uit de creatieve klasse zijn niet alleen voorlopers van gentrifiers, met de definitie van Florida behoren ze ook zelf tot de groep gentrifiers.

De demografische samenstelling die Florida beschrijft sluit aan bij de doelgroep van koffiebars en de aanspraak die zij maken op zowel financiële als culturele capaciteiten van de bezoekers (Papachristos et al, 2011). Bovendien hebben mensen die deel uit maken van de creatieve klasse een hogere ruimtelijke mobiliteit (ze verhuizen gemakkelijker en vaker) dan mensen van een lagere sociale klasse. Dat heeft invloed op de fysieke ruimte van een stad en de ruimtelijke indeling daarvan (Martin-Brelot et al., 2010).

2.6 Ruimtelijke indeling

Hoog opgeleide mensen van de creatieve klasse zoeken de levendigheid van de binnenstad op. Dit doen zij omdat die levendigheid in de buitenwijken niet te vinden is (Slater, 2002). Door de komst van de creatieve klasse naar de binnenstad treedt er een verandering op in de sociaaleconomische positie van de bewoners. Dit zorgt voor fysieke veranderingen in deze wijken, bijvoorbeeld door spatial

concentration, waar creatieve entrepeneurs naar elkaar trekken en zich verzamelen op specifieke plekken (Kloosterman & Stegmeijer, 2005). Het belang van de locatie voor de creatieve klasse is hier evident. Zo zouden ook koffiebars geclusterd zijn op specifieke plekken waar mensen van de creatieve klasse samenkomen. Een van de belangrijkste kritieken op deze benadering, en op de creatieve klasse in

het algemeen, is dat deze klasse slechts aanwezig is in bepaalde steden (Kratke, 2012). Dit houdt in dat het gebruik van het concept de creatieve klasse alleen gebruikt kan worden om lokale variaties binnen gentrification te verklaren.

De ruimtelijke indeling van een wijk wordt niet alleen bepaald door de concentratie van mensen uit de creatieve klasse, maar wordt ook gestuurd door overheidsbeleid. Een veelbesproken beleidsrichting met betrekking tot de ruimtelijke indeling van een wijk is de zogeheten social mix. Bij het social mix-beleid wordt er getracht om binnen een wijk een mix van hoge kwaliteit huizen en lage kwaliteit huizen te creëren. De gedachte achter dit beleid is dat er een ‘trickle down’ effect optreed, waardoor de gehele buurt zich optrekt naar het hoogste kwaliteitsniveau (Ostendorf et al. 2010).

Als aanvullende factor binnen de ruimtelijke indeling van de buurt speelt de esthetiek van de gebouwen mee. De waardering van gentrifiers voor een bepaalde esthetiek wordt door Zukin (1991) omschreven als:

‘’ `[..]`The taste for old buildings and downtown diversity that gentrifiers `pioneered’ *..+ the renovated Victorian aesthetic has been facilitated by the vagaries (the play and pastiche) of postmodern architecture’’

Het bovenstaande theoretisch kader geeft houvast voor het onderzoek naar de lokatiekeuze van onafhankelijke koffieondernemers. Hoewel het onderzoek zich richt op actoren naar wie tot nu toe nog zeer weinig onderzoek gedaan is, geeft het theoretisch kader wel een frame waarbinnen de

dataverzameling kan plaatsvinden. Met dit frame is het mogelijk de ondernemers te benaderen met een specifieke topiclijst, gerelateerd aan de reeds bestaande gentrification literatuur.

3.

Methodologie

Om een selectie te maken van relevante koffiezaken zijn er drie baristas van de onafhankelijke koffiezaken (Headfirst Coffee Roasters en Trakteren koffie thee chocolade) gevraagd om een lijst te maken met onafhankelijke koffiezaken in Amsterdam. Met behulp van deze lijst zijn de locaties van de meest genoemde onafhankelijke koffiezaken uiteengezet in een excelsheet (figuur 1) en vervolgens weergegeven op een kaart van Amsterdam (figuur 2).

Na de inventarisatie van onafhankelijke koffiezaken aan de hand van de lijsten van de drie baristas bleek er aanzienlijke overlap te zijn. Buiten een overeenkomst in de zaken die genoemd werden, kwam er ook een voorkeurspositie voor bepaalde zaken naar voren. De baristas zijn niet specifiek om een

rangschikking gevraagd en gaven desgevraagd aan dat de volgorde van het noteren te maken had met in welke mate zij de koffiebars beschouwden als onafhankelijke specialty koffiebars.

Figuur 2: Spreiding van de onafhankelijke koffiebars in Amsterdam.

Binnen deze lijst van onafhankelijke koffiezaken is er geografisch gezien sprake van een spreiding over Amsterdam. Hoewel geen van de koffiebars buiten de ring gevestigd is, is er binnen de ring sprake van koffiezaken in verschillende wijken van de stad (figuur 2). Hoewel er een grote variëteit aan buurten en wijken wordt aangestipt in de inventarisatie van de koffiebars, verschilt de dichtheid van het aantal zaken aanzienlijk. Zo is er in Amsterdam Noord slechts één koffiezaak die aangedragen wordt door de baristas, terwijl Amsterdam Oud-West met vijf koffiezaken haast een overdaad laat zien.

Om een antwoord te krijgen op de onderzoeksvraag worden de ondernemers geïnterviewd. De keuze voor kwalitatief onderzoek boven kwantitatief onderzoek is gemaakt om de motivatie achter de

voor kwalitatief dan voor kwantitatief onderzoek. Het gebruik van een niet te groot aantal casussen zorgt er voor dat er diepgang in de empirie kan worden opgezocht en er zodoende tot een

verduidelijking van theoretische concepten gekomen kan worden (Ragin, 1994).Bij het benaderen van de ondernemers is geprobeerd een spreiding aan respondenten te bewerkstelligen. Dit om een zo compleet mogelijk beeld te krijgen van het onderzoeksgebied Amsterdam. Aangezien het onderzoek gericht is op de lokatiekeuze van de respondenten, zorgt een spreiding van de lokaties voor een rijkere empirie.

Na het benaderen van de eerste ondernemers bleek al snel dat het geen makkelijke opgave was om een afspraak te maken voor een interview. De ondernemers werken vrijwel altijd zelf in de koffiezaak en maken lange dagen en weken. Zo is er geen tijd voor weekend of vrije dagen en wordt er regelmatig van ’s ochtends vroeg tot ’s avonds laat gewerkt. Door een combinatie van lange openingstijden en een hoge werkdruk van het zelfstandig ondernemen bleef er weinig tijd over voor een diepteinterview. Daar komt nog bij dat de zelfstandige koffieondernemers een gewild object van onderzoek en journalistiek zijn. Bij meerdere koffiezaken bleek er reeds een wachtrij voor interviews en onderzoeken. Na meerdere mislukte toenaderingen kwam het besef dat er door hulp aan te bieden bij het opruimen van de koffiebar tijd uitgespaard kon worden voor de respondenten. Na de eerste vijf interviews bleek dat er onderling contact was geweest tussen de ondernemers en kwamen de interview aanvragen niet meer onverwachts. Uiteindelijk zijn er acht directe interviews en drie informele interviews aan de bar afgenomen.

Voor het afnemen van de interviews is gekozen voor een topiclijst, waarbij de belangrijkste thema’s voor de onderzoeksvraag aan bod komen. De keuze voor een semigestructureerde opzet (Bijlage 1.) in plaats van een volledig gestructureerde interviewlijst sluit aan bij de verwachting dat de keuze voor een locatie andere drijfveren kan hebben dan wordt aangenomen in de literatuur over stedelijke vernieuwing.

4.

Resultaten

Bij het uitvoeren van de eerste interviews kwam naar voren dat de lijst van onafhankelijke

koffieondernemers op één specifiek vlak incompleet was. Meerdere respondenten gaven namelijk aan dat de rol van de Coffee Company in de geschiedenis van de Amsterdamse koffiewereld zeer groot was. Zodoende begint de analyse met een kijk op de Coffee Company, met aandacht voor dit bedrijf als overkoepelende en initiërende factor voor de onafhankelijke koffiezaken.

4.0.1 Coffee Company

De Coffee Company staat aan het begin van de Amsterdamse koffiecultuur (Sprudge, 2014). Dit bedrijf vindt haar oorsprong in 1996. De huidige koffie ondernemers zien de Coffee Company als de

grondlegger van de nieuwe koffiecultuur van Amsterdam. Menig eigenaar van een onafhankelijke koffiebar heeft connecties met de mensen achter het bedrijf Coffee Company. Sommigen zijn er zelfs opgeleid, alvorens voor zichzelf te beginnen. Mede door deze voorbeeld- en incubatiefunctie, leent de Coffee Company zich bij uitstek voor het ontwikkelen van een model voor de locatiekeuze van

onafhankelijke koffie ondernemers.

Voor het ontwikkelen van dit conceptueel model is er eerst gekeken naar de motivatie voor locatiekeuze van de Coffee Company zelf. In een interview met Nick, de persoon die op dit moment verantwoordelijk is voor de locatiekeuze van nieuwe Coffee Company winkels, wordt duidelijk dat de keuze voor een specifieke locatie voor Coffee Company afhangt van meerdere factoren. Daarbij zijn deze factoren geen passieve standaarden, maar veranderen ze mee met de bedrijfsfilosofie en de tijdsgeest. De manier waarop de oprichters van Coffee Company - Rik en Dick - de bedrijfsfilosofie van Coffee Company bepalen, beschrijft Nick als:

‘’Coffee staat voor Dick, en Company staat voor Rik. Zo zijn de rollen ook altijd geweest bij het vormgeven en de groei. Dus Rik was verantwoordelijk voor het interieur en de locatie en Dick was eigenlijk alles wat met koffie te maken had.[...] Ze hebben alle twee een specifieke liefde en dat ligt op twee verschillende gebieden, maar in Coffee Company kon dat tot één businessmodel gevormd worden’’

In de beginjaren van de Coffee Company was de keuze voor een locatie afhankelijk van de filosofie van de eigenaar Rik. Het leidende motto in die tijd was het bieden van een plek waar het ‘’grootstedelijk

ritueel’’ plaats kon vinden. Dit ritueel wordt door Nick uitgelegd aan de hand van een vergelijking tussen een vestiging in Tilburg en een vestiging in Amsterdam:

‘’We hadden ook een winkel in Tilburg, en als je aan een vaste bezoeker vroeg: ‘ben je een vaste klant?’ was het antwoord: ‘ja zeker, ik kom zeker 1 keer per maand’. Een vaste bezoeker bij de Beethovenstraat komt twee á drie keer per dag, dus de perceptie ‘vaste klant’ verschilt heel erg. In Amsterdam is het meer een grootstedelijk ritueel, dus je geeft buitenshuis meer geld uit. Aan de andere kant is een besteding van een bezoeker in Amsterdam ongeveer 4 à 5 euro, en in Tilburg is het 10 à 12 euro, want die [bezoeker] gaat uitpakken en een neemt een taartje enzovoorts.’’

Het grootstedelijke ritueel zou het meest aanwezig zijn in het centrum van Amsterdam, zo

veronderstelden Rik en Dick. Na drie winkels bleek echter dat het concept minder aansloeg dan zij hadden verwacht. De vierde winkel werd gevestigd op de Eerste van der Helststraat en was de eerste hoekvestiging met een buurtfunctie.

‘’Vanaf dat moment is Coffee Company Eerste van der Helststraat eigenlijk het model geweest voor de verdere ontwikkeling van de Coffee Company. Daarna zijn er locaties gekomen als de Middenweg in Oost, de Haarlemmerdijk hier vlakbij, de Beethovenstraat, de Kinkerstraat... Allemaal hoeklocaties in de buurt.*..+ Zo ongeveer tussen de 80 en 120 vierkante meter.’’ Het aanbieden van het ‘grootstedelijke koffieritueel’ op deze manier bleek een groot succes. Coffee Company zag mogelijkheden sterk te groeien en uit te breiden naar tien winkels. Na een bijdrage van een grote investeerder ging het roer echter om en werden de winkels groter gemaakt en kwam er ruimte voor franchiseondernemers onder de Coffee Company-vlag. Daarna volgde nog een overname door koffieconcern Douwe Egberts, waarbij Coffee Company verplicht werd op een aantal locaties met een grote zichtbaarheid te vestigen. Uiteindelijk stelt Nick:

‘’Overigens zijn we wel helemaal terug naar de filosofie van 90-100m2 op de hoek. Helemaal weer terug naar de oude filosofie eigenlijk [...]het grootstedelijke ritueel, dat vind je niet in Scheveningen bij het theater. Dus in vier fasen zijn we eigenlijk van 90m2 op een hoek, gegroeid naar ‘heel groot maar te duur’, naar wijdverspreid over het land op locaties waar veel mensen komen, terug naar de oude filosofie van 90m2 op de hoek.’’

Door de jaren heen heeft de Coffee Company meerdere invullingen gegeven aan het concept ‘koffiebar’. Met de komst van de third wave koffiecultuur konden de onafhankelijke ondernemers leren van de ontwikkelingen die de Coffee Company heeft doorgemaakt. Anderzijds leert de Coffee Company ook van nieuwe en innovatieve ideeën die de onafhankelijke koffieondernemers uitvoeren. Hoewel Nick

aangeeft dat het niet de intentie van de Coffee Company is om te concurreren met de allerbeste kwaliteit op koffiegebied, geeft hij wel aan dan er meer dan genoeg ruimte is voor zowel de Coffee Company als voor de onafhankelijke koffieondernemers om de Amsterdamse koffiebeleving naar een hoger niveau te tillen.

4.0.2 Lokatiekeuze van Coffee Company

In de ontwikkeling van het beleid van de Coffee Company met betrekking tot de lokatiekeuze van nieuwe winkels zijn verschillende elementen te onderscheiden . Ten eerste komt naar voren dat er gekeken wordt naar fysieke elementen, waar de nadruk ligt op de ligging en de inrichting van een locatie. Ten tweede wordt er gekeken naar financiele elementen, waar de nadruk ligt op de kosten en potentiele baten van een locatie. Ten derde wordt er gekeken naar sociale elementen, waar de nadruk ligt op het ontstaan van een klantenkring en de plaats van het bedrijf binnen het leven van deze klanten. Door het verhaal van de Coffee Company heen speelt ook de invloed van beleidselementen.

Deze vier elementen vormen de basis voor het conceptueel model dat de locatiekeuze van onafhankelijke koffie ondernemers in kaart brengt.

4.0.3 Conceptueel model

Lokatiekeuze

ondernemers

Fysieke

elementen

Economische

elementen

Sociale

elementen

Beleids

elementen

4.1 Fysieke elementen

Uit de interviews komt naar voren dat vrijwel alle respondenten één of meerdere fysieke kenmerken benoemen als een sturende factor in het beslissingsproces. Deze kenmerken zijn op te delen in vier categorieën: de uitstraling van het pand, de buurtfunctie van het pand, de locatie van het pand en de belemmeringen van het pand.

4.1.1 Uitstraling van het pand

Voor meerdere ondervraagde ondernemers was de uitstraling van het pand een belangrijke factor. De esthetiek van het pand geeft de eerste impressie aan de klant. Het is liefde op het eerste gezicht. Temeer omdat de onafhankelijke koffie ondernemers aangeven een uitstraling te willen die doelgroep aantrekt. De reden waarom de uitstraling belangrijk gevonden wordt, verschilt echter subtiel per ondernemer.

Back to black, gevestigd aan de Weteringstraat vlakbij het Rijksmuseum, stelt de aanwezigheid van een lichte ruimte op prijs:

‘’*...]Het is toch met de ramen ook waarom we vaak voor een pand vielen, dat je meer licht hebt. Toen we dit pand op een makelaarswebsite vonden, zijn we gelijk langs gaan fietsen en we vonden het eigenlijk gelijk al heel leuk.’’

Bij het pand van Coffee&Coconuts lag de nadruk op het monumentale karakter van het oude theater aan de Ceintuurbaan waar de koffiezaak in gevestigd is:

‘’*...]Toen kwam dit pand op ons pad en het ademt gewoon sfeer, het heeft historie en een bepaalde allure. We hebben ook het grootste deel van de klassieke kenmerken intact gelaten. Zo zie je ook bezoekers die specifiek komen om te zien hoe het gebouw er nu van binnen uitziet. Als ze dan zien dat het zo is opgeknapt krijgen we eigenlijk alleen maar positieve reacties.’’

De ondernemers achter Headfirst Coffee Roasters op de Westerstraat vinden ook een specifieke esthetiek van het pand belangrijk, maar geven aan dat het pand wel aan te passen moet zijn naar de eigen wensen:

‘’ Toen kregen we voor onze eerste locatie een plek in de Tweede Helmersstraat aangeboden, samen met drie ondernemers in één pand zitten... Dat was een heel gaaf pand[...+’’

‘’ Volgens mij gingen we in eerste instantie gewoon op zoek naar een heel vet pand, maar dan wel binnen de ring.[...] Ja gewoon, waar je binnenloopt en denkt: wow, hier kunnen we echt iets mee doen. [...]Mooie gevel, grote ramen, mooi plafond, mooi industrieel pand.‘’

Uit deze antwoorden komt naar voren dat de onafhankelijke koffieondernemer op een andere manier kijkt naar de uitstraling van het pand dan een bewoner. Waar bewoners belang hechten aan een goed onderhouden pand, een schone en veilige uitstraling (Wilson & Kelling, 1982, Burgers, 2001, Van der Graaf & Veldboer, 2008), hechten ondernemers juist meer waarde aan het in het oog springen van het pand (Simon, 2009).

4.1.2 De functie van het pand

Buiten de uitstraling van het pand, blijkt ook de functie van het pand van belang voor de zelfstandige koffie ondernemers. Zo geeft Back to Black aan:

‘’ [...]Je krijgt ook veel positieve reacties, want de buurtbewoners spreken elkaar hier ook... ‘hey ben jij hier ook’ en ik denk dat ze het ook wel leuk vinden dat ze nu ook zelf hun koffietent hebben. In de Weteringbuurt.’’

De keuze voor een pand aan een doorlopende forenzenroute kan ook wonderen verrichten. Caffènation Amsterdam, gevestigd in de Hoofddorppleinbuurt, stelt:

‘’*...] Er komen hier dagelijks honderden mensen langs die wel een koffie kunnen gebruiken. Zo’n mooi hoekpand op een doorlopende route doet wonderen. Dit fietspad is eigenlijk een connectie tussen het centrum en de wijken in het westen, daar fietsen dag en nacht genoeg mensen om heel veel bekijks te krijgen.’’

Buiten de keuze om een koffiezaak te vestigen op een strategisch gelegen route met een hoog aantal passanten, stipt de eigenaar van Caffènation Amsterdam ook het belang van een hoekpand aan. Ook de Coffee Company, Rum Baba (gelegen in Amsterdam Oost vlak bij de Middenweg), Trakteren koffie thee chocolade, en Back to Black stippen het belang van een hoekpand aan. Zo stelt Back to Black:

‘’*...]Het liefst ook echt een hoekpand, omdat dat al gelijk een bepaalde sfeer schept.[...] Het was wel een beetje spannend omdat de lokatie vrij klein is van binnen... maar dat was eigenlijk het enige wat we spannend vonden’’

De sfeer die op deze manier gecreëerd wordt, heeft zijn oorsprong bij de authentieke kruidenier en (koffie)bar op de hoek. Bij onderzoek naar gentrification komt naar voren dat gentrifiers het decentrale kenmerk van deze aanpak waarderen, evenals meer ruimte voor persoonlijke aandacht, aandacht voor het product en aandacht voor het ambacht. (Ley, 1996).

4.1.3 De doorloop van het pand

Naast de fysieke kenmerken van het pand zelf, zijn ook de fysieke kenmerken van de nabije omgeving van belang voor de ondernemers. Bij het overwegen van een pand geven meerdere ondernemers aan uitgebreid de doorloop van mensen bestudeerd te hebben. Zo wordt er gekeken of er attracties in de buurt te vinden zijn, of er kantoren gevestigd zijn en of er het omliggende winkelaanbod aansluit bij het koffieproduct. Zo zegt Koko coffee and design, gevestigd op de Oudezijds Achterburgwal, midden op de Wallen;

‘’ [...]Je hebt hiernaast het kantoor, daar zitten architecten, een recruitmentbureau voor mode en een castingbureau. Die mensen alleen al gaan elke dag naar hun werk en komen hier een koffie halen. Of ze komen hier lunchen of ze hebben afspraken of ze komen winkelen!’’

Ook de nabijheid van culturele attracties en musea dragen bij aan de doorloop van het pand. Gelegen in de Weteringbuurt, op een steenworp afstand van het Rijksmuseum, geeft Back to Black aan:

‘’ Het zijn ook wel toeristen, vooral met de vakantie merk je dat wel. Die komen van het Rijksmuseum af, soms met zijn allen tegelijk. Ook sta je dan in een boekje en zien mensen dat het dichtbij is’’

Ook tijdelijke oplevingen van het aantal mensen in de straat zijn van belang voor de ondernemers. Zo wordt er gesproken over festivals en de aanwezigheid van een (wekelijkse) markt. Headfirst Coffee Roasters geeft aan:

‘’*...]bijvoorbeeld op maandag - als de markt er is - zie je dat er wel heel andere soort mensen binnen lopen, dan wordt het ook heel druk, omdat het een extra groep mensen is. De vaste klanten blijven ook komen.’’

Festivals en evenementen kunnen een zegen zijn voor de onafhankelijke koffieondernemers. De

tijdelijke influx aan klanten kan een grote bijdrage leveren aan de omzet. De Espressofabriek, gelegen op het Westergasterrein, geeft aan te profiteren van de festivalstatus die het Westergasterrein met grote regelmaat toebedeeld krijgt. Ook White Label Coffee, gevestigd aan het Mercatorplein in Amsterdam West, stelt:

‘’De buurtvereniging van de ‘Jan Eef’ organiseert regelmatig festivals op het Mercatorplein, wij verzorgen dan de koffie. De buurtvereniging is heel actief met het aantrekkelijk maken van de straat en dat zorgt voor een groei van het aantal mensen.’’

Samengevat staan er drie fysieke elementen centraal in het beslissingsproces van de koffie

ondernemers: de uitstraling van het pand, de (buurt)functie die het pand vervult en de aanwas van potentiële klanten. Dit wijkt slechts in geringe mate af van de fysieke elementen die belangrijk gevonden worden door gentrifiers. Gentrifiers spreken, net als de geïnterviewde ondernemers, een voorkeur uit voor goed onderhouden, karakteristieke panden (Caulfield, 1994; Ley, 2003). De waardering voor nabijheid van (culturele) consumptie sluit ook aan bij de ervaringen van de

ondernemers. Een actieve buurt wordt gewaardeerd, ondanks eventuele concurrentie. De keuze voor een drukke locatie met veel doorloop verschilt echter van de keuze door gentrifiers. De voorkeur van de gentrifier gaat uit naar een rustige, veilige, tolerante straat (Lees, 1996; Rothenberg 1995).

4.2 Economische elementen

De voorkeuren die uitgesproken zijn bij de fysieke aspecten van de locatiekeuze staan in nauw verband met de economische en financiële mogelijkheden die de ondernemers hebben. Tijdens de gesprekken kwam naar voren dat deze groep onafhankelijke ondernemers een groep is met beperkte financiële middelen. Vooral bij het opstarten van een eerste zaak spelen economische en financiële elementen een grote rol bij de onafhankelijke ondernemers. Uit de interviews kwamen drie financiële aspecten naar voren die van invloed zijn geweest op de locatiekeuze van de respondenten: de aanwezigheid van kapitaal, de gevraagde huurprijs en de sociaaleconomische status van de buurt.

4.2.1 Aanwezigheid van kapitaal

De groep respondenten bestaat voornamelijk uit jonge ondernemers met weinig tot geen kapitaal. Daar komt bij dat de grootste kredietverleners van Nederland, de banken, minder snel krediet verlenen aan (kleine) ondernemers (NOS, 2014). Bij een groot deel van de geïnterviewde ondernemers kwam het gebrek aan initieel kapitaal ter sprake. De manier waarop het gebrek aan kapitaal sturend was voor de keuze voor een locatie verschilde echter. Bij Koko namen de ondernemers zelf het heft in handen:

‘’ [...]We moesten natuurlijk iets regelen, want we hadden zelf niet zoveel geld. Toen dat eigenlijk een beetje aan het rollen was, mede dankzij crowdfunding, toen hebben we ook de bank benaderd. Dat hadden we al een keer eerder gedaan, maar toen hadden ze er niet echt vertrouwen in omdat ze zoiets hadden van nou ja... hoe ga je dit doen? Toen zijn we gaan crowdfunden en hebben we een andere bank benaderd en die vonden het idee

geweldig en zagen het helemaal zitten. Ze vonden het vooral goed dat we zelf initiatief toonden door die crowdfunding. Dat is ook gelukt, binnen zes weken hebben we een heel goed bedrag opgehaald. Die bank snapte alleen onze locatie op de Elandsgracht niet zo, waarom wil je daar zitten? En toen het eigenlijk een beetje aan het rollen was... kwam dit pand op ons pad, en daar was de bank ook nog heel erg over te spreken.‘’

Uiteindelijk werd de kredietverstrekker over de streep getrokken mede dankzij de eigen initiatieven van de ondernemers. Vervolgens had de uiteindelijke kredietverstrekker een grote invloed in het

goedkeuringsproces van de locatie.

Als toegevoegde hindernis blijkt dat het opzetten van een koffiebar aanzienlijke kosten met zich meebrengt door prijzige apparatuur en hoge inkoopkosten (Limini coffee, 2012). Met de eerder

genoemde lage marge op het product koffie, zorgt dit voor een langlopende lening voor de inboedel van de onderneming. Meerdere ondernemers hebben met behulp van een particuliere investeerder toch het startkapitaal bij elkaar hebben weten te krijgen.

4.2.2 Huurprijs

Buiten het verkrijgen van krediet is ook de hoogte van de huurprijs van invloed op de locatiekeuze van de ondernemers. Meerdere ondernemers gaven aan een afweging te moeten maken tussen huurprijs en locatie. Bij deze afweging worden de ligging, doorloop en sociaaleconomische status van de buurt afgezet tegen de huurprijs die gevraagd wordt voor het betreffende pand.

Back to Black geeft aan eerder afgezien te hebben van een pand door de concurrentie op de vraagprijs: ‘’ *...]We hebben op de Ceintuurbaan gekeken, maar daar was iemand die heel veel bood, dus werden we al heel snel aan de kant geschoven.’’

Ook Headfirst Coffee Roasters geeft aan te hebben afgezien van meerdere droompanden door een te hoge huurprijs:

‘’ [...]Daar liepen we binnen en dachten we meteen van... klaar. Hier rij je een brander naar binnen en je zet wat tafeltjes neer en je hebt de vetste bar van Amsterdam.[...] Maar dat was denk ik... ja, dat was twee keer de huur van dit pand.’’

White Label Coffee gaf aan dat de keuze voor een lagere huurprijs onderdeel was van het business plan, om zodoende:

‘’[...]in een wat rauwe, nog niet doorontwikkelde buurt te gaan zitten. Met het geld wat je uitspaart op de huurprijs kun je dan andere dingen doen om het tot een succes te maken.’’ Opvallend is hier dat White Label Coffee en

Stadsbranderij Noord de enige twee

ondernemers zijn die specifiek voor een buurt hebben gekozen waar stedelijke vernieuwing zich nog niet heel erg heeft laten zien. Met het oog op de eerder genoemde tweedeling binnen de gentrification literatuur vallen alleen deze twee koffiezaken onder de noemer ‘aanjagers’.

Frappant is om te zien dat de ondernemers zelf aangeven dat succes niet vanzelfsprekend is op een dergelijke plek. White Label Coffee lost dit op door een proactieve houding aan te nemen en het ‘extra’ geld te investeren in verbeteringen van de koffiezaak, terwijl Stadsbranderij Noord er voor kiest om zich ook voor een groot deel te richten op het branden van koffie en het trainen van Baristas.

De zaak die wellicht het meeste heeft nagedacht over een balans tussen de huurprijs en de baten die een dergelijke prijs zou bieden is Trakteren - koffie thee chocolade:

‘’Uiteindelijk zochten we naar een goede balans tussen kwaliteit doelgroep en kwantiteit huurprijs. Hele buurten waren volop in de verschuiving bezig. Dus... wat bijvoorbeeld mijn ouders voor beeld hadden van Amsterdam West, dat was in die tijd al niet meer de echte situatie in Amsterdam West. En wat ík daar voor beeld van had als ik hier door de straten liep... dat was ook allemaal vet aan het verschuiven. Dus je dacht nog dat je volop in een soort arbeiderswijk zat, met allemaal van die lijpe oude Amsterdammers... maar het was keihard aan het verjuppen en het was een grote tweeverdienersbuurt. Dat was nog best moeilijk om te zien. Gelukkig hebben we veel gepraat met mensen en dan krijg je vanzelf een betere indruk van de buurt. Dat is soms moeilijk, omdat een buurt een bepaalde status heeft - al jaren - dat er misschien een bepaald type mensen woont.

In het verhaal van Trakteren – koffie thee chocolade (gevestigd in Oud-West op de J.P. Heijestraat), komt naar voren dat de afwegingen die gemaakt worden niet altijd even gemakkelijk te herkennen zijn. Dit is een relevante erkenning waaruit blijkt dat de ondernemer ook niet altijd zicht heeft op alle factoren die mee kunnen spelen bij de keuze voor een locatie.

Het financiële plaatje van de onderneming is zodoende niet alleen onderhevig aan de beschikbare financiering, maar ook aan de kosten-baten afwegingen van de ondernemers. Het kiezen voor een pand wordt zo beïnvloed door de marktwerking van de vastgoedmarkt.

4.2.3 Sociaaleconomische status van de buurt

Een derde factor in het financiële plaatje van de ondernemers is de sociaaleconomische status van de buurt. De respondenten gaven aan op zoek te zijn naar een buurt waar voldoende besteedbaar inkomen aanwezig is om het luxeproduct specialty coffee af te kunnen nemen. Zo stelt Caffènation Amsterdam:

‘’Er zijn hier veel middenklasse families, samen met de forenzen die naar de kantoren in de stad reizen geeft dat mensen die wel wat kunnen betalen voor hun koffie. [..] Gewoon veel families, tweeverdieners. Dat moet je wel hebben, mensen die wat kunnen missen.’’

De ‘mensen die wel wat kunnen missen’ worden door de Coffee Company zelfs binnen een richtlijn voor de gemiddelde besteding van bezoekers gevat. Daarbij stelt de Coffee Company wel dat ze zich niet richten op specifieke sociaaleconomische klassen:

‘’Ja dat is heel erg een mix [..]Je moet het hebben van mensen die ongeveer 1000 euro per jaar uitgeven bij je. Dat zijn mensen die regelmatig terug komen, vaste klant zijn.. misschien een strippenkaart hebben.’’

Trakteren Coffee Thee Chocolade wijdt uit over de potentiële klantenkring die een koffiezaak kan hebben en beschrijft een groep klanten die aansluit bij de definitie van de creative class (Florida, 2002):

‘’ [..]Ja, Zuid is dan als je denkt van ‘eh we willen geld verdienen’, dan ga je daar meteen van Ping[..] Hier krijgen we steeds meer BN-achtige types, veel acteurs en actrices... dat is wel het buurtje [Oud-West]*..+ Veel omringende beroepen... visagisten, stylistes en dat soort types.’’ De Espressofabriek is als enige respondent niet gevestigd in een woonwijk en heeft zodoende een andere invalshoek:

‘’De mensen die naar het *Westergas] terrein komen zijn per definitie mensen die de mogelijkheid hebben om geld te besteden aan luxeproducten of ervaringen.’’

Niet alle ondernemers onderkennen specifiek de invloed van de sociaaleconomische status van de buurt op de locatiekeuze. Wel geven alle ondernemers aan dat het aanbieden van specialty coffee per definitie een hoger kostenplaatje met zich meebrengt dan ‘reguliere’ koffie.

4.3 Sociale elementen

De koffiebar is behalve een onderneming ook een ontmoetingsplek buiten het huis en het werk om, een zogeheten third place (Oldenburg, 1989). Ook is de koffiebar een plek waar diversiteit de ruimte krijgt (Hagemans et al., 2015). Om deze sfeer en cultuur te bevorderen, houden de ondernemers rekening met meerdere sociale elementen: de sociale functie binnen de buurt, het ‘imago’ binnen de buurt, en het opbouwen van een vaste klantenkring. Deze elementen dragen bij aan een integratie binnen de buurt en dat levert in sommige gevallen zelfs de belangrijkste inkomstenbron.

4.3.1 De sociale functie binnen de buurt

Veel van de respondenten geven aan dat de koffiebar zich ontwikkelt als een ontmoetingsplek voor buurtbewoners. In navolging van Oldenburg (1989) geven de ondernemers aan dat in de koffiebar een overvloed aan sociale interactie bestaat. Zo stelt Trakteren koffie thee chocolade:

‘’*...]Dat zijn mensen die het naar hun zin hebben, en die trekken mensen mee om hier te genieten en te socializen*...+ Zo’n leuke buurt met zulke leuke mensen.. het is gewoon

echt..bijna .. ik denk dat we gewoon de leukste mensen van heel specialty coffee land hebben.’’ Caffènation Amsterdam gaat nog verder en stelt de interactie tussen de ondernemer of de barista en de klant aan de kaak:

‘’*...]Het is hier toch nog een beetje een volksbuurt, en dat is juist mooi want een van mijn sterke punten is dat babbelen. Ik mag dat graag, mensen die hier met mij en met elkaar babbelen. [...] dan krijgen we toch een beetje een huiskamergevoel.’’

Ook bij de Coffee Company wordt de buurtfunctie niet onderschat. Met een grote merknaam komen niet alleen voordelen, maar ook nadelen met betrekking tot het imago in de buurt. De Coffee Company is zich hier van bewust en speelt daar als volgt op in:

‘’ [...]Maar daar zijn we geopend en toen zijn we met een CC beker alle ondernemers langs gegaan om een foto te maken met de ondernemer en een CC beker, omdat we willen integreren in de buurt. We willen niet van... hier is het grote merk CC om alle business weg te halen, nee, we willen ondersteunend aan de buurt zijn, we willen graag deelnemen aan de activiteiten die al plaats vinden en we willen er zijn voor de mensen in de buurt. We willen wel zorgen voor een

bepaalde upgrade. Als CC zich ergens vestigt is dat ‘leuk’ voor de buurt en we willen dat met zoveel mogelijk mensen in de buurt samen doen.’’

Bij Koko coffee and design was het belang van een buurtfunctie uiteindelijk ondergeschikt aan de allure van het pand en de wijk;

‘’ Nou dat is dus wel grappig, want bij de vorige twee locaties zijn we heel erg gaan kijken, wat komt er langs, wie komt er langs, wie zit er naast je [...], maar hier hebben we eigenlijk gedacht van, het is een hele spannende buurt [de Wallen] we hebben ook een heel spannend plan, dus het is eigenlijk een hele goede combinatie.. Dus laten we het gewoon proberen. ‘’

De ondernemers zijn zich welbewust van de plaats die de koffiezaak inneemt in het sociale landschap. Hoewel de insteek als ontmoetingsplek wellicht minder effectief is dan zij verwachten (Rath & Gelmers, 2014). In plaats van het belang van de ontmoetingsplek te onderkennen, gaat de voorkeur van

gentrifiers gaat eerder uit naar de beschikbaarheid van de dienst die de ondernemers bieden, gericht op een 24-uurs economie en samenleving (Kearns & Philo, 1993). Het creëren van een sociale functie binnen een koffiebar valt wellicht samen met self selection, waar mensen de groep waar ze zich mee identificeren kiezen en zich gedragen naar de normen en waarden van deze groep (Butler, 2003). Zo stelt ook Headfirst Coffee Roasters:

‘’ [...]ik denk dat je toch wel een beetje aantrekt hoe je zelf bent. Want we hebben de zaak heel erg ingericht zoals we het zelf cool zouden vinden... en dan ben je toch op een andere manier toegankelijk dan [koffiebar] Bongiourno... We zijn wel toegankelijk, maar vooral voor een zekere groep mensen.’’

4.3.2 Imago en ontvangst binnen de buurt

De manier waarop de koffiebars ontvangen worden binnen de buurt verschilt tussen de ondernemers, maar is overwegend positief. Omdat het onafhankelijke ondernemingen zijn, lijkt er meer begrip en aanmoediging te zijn voor het slagen van de koffiebar. Zo stelt Trakteren koffie thee chocolade;

‘’ Mensen gunnen het ons gewoon, dat is ook heel belangrijk hè.[...] [Dat heeft te maken met] de feel. Die je hier krijgt als je hier binnenkomt. Maar ook wel dat mensen weten hoe hard we er voor gewerkt hebben. Dat geeft de gunfactor, als mensen weten hoe hard je er voor gewerkt hebt. Dan gunnen ze je het ook. We zijn gewoon twee leuke gasten en hebben gevoel voor humor, ja dan kan het niet beter toch’’

Buiten de gunfactor heeft de koffiebar een bepaalde uitstraling. Deze uitstraling is in de ogen van sommige bewoners een aanwinst voor de buurt. De Coffee Company werd soms zelfs binnengehaald door enthousiaste bewoners;

‘’ [...]zo van Yes, CC is er eindelijk... We werden dan gemaild van... ik heb een pandje voor jullie, vanuit Noord komt er heel veel. Mensen zeggen: we missen jullie, ik heb deze locatie... linkje naar een website. Jullie moeten hier beginnen. Dat gebeurt heel actief. We hebben het ook een tijdje minder gehad, toen we heel hard groeiden zeiden mensen ook, alle panden worden overgenomen door CC... Kreeg je meer een soort tegenbeweging. Maar in principe voor een buurtbewoner is CC nog steeds een goede toevoeging aan de buurt. Heel vaak bijvoorbeeld in een Funda advertentie van een huis... dan staat er ‘... en het huis is vlakbij een Coffee Company’ – dat staat er dan bij.’’

Het image binnen de buurt ligt niet altijd bij de bewoners, maar kan ook kunstmatig aangevoerd worden als onderdeel van een bestemmingsplan voor de buurt. Zo wordt het imago van een buurt met de aanwezige horeca ondernemers onderdeel van het beleid van de gemeente. Zo ook bij White Label Coffee:

‘’[...]De buurtvereniging pikte onze intenties op en was meteen laaiend enthousiast. Ze willen zelf de buurt ‘opknappen’ en een bepaald straatbeeld creëren. [...] Door nieuwe en innovatieve ondernemers te mengen met ondernemers die al jaren de wijk maken.’’

Deze bijdragen van de gemeente of andere vormen van overheidsbeleid kunnen worden gezien als state-led gentrification. De gemeente faciliteert hierbij het proces van stedelijke vernieuwing in samenwerking met de private sector (Hackworth & Smith, 2001)

4.3.3 Klantenkring ontwikkelen

De respondenten geven aan dat het bloeien van de onderneming afhangt van het ontwikkelen van een vaste klantenkring. Waar fluctuaties in de bezoekersaantallen kunnen zorgen voor extra omzet en interessante bedrijfsmogelijkheden, hangt de stabiliteit van de onderneming af van de vaste klanten. Koko coffee and design geeft aan:

‘’ Ja zeker, je moet wel je vaste basis hebben... als die niet zouden komen dan zou het heel spannend worden hier!’’

Ook Scandinavian Embassy, gevestigd aan het Sarphatipark in de Pijp, stelt:

‘’We hebben een vaste groep klanten die hier met regelmaat te vinden zijn. Een deel van deze klanten zijn studenten, die wonen hier vrij veel. Zonder een vaste klantenkring zou het lastig zijn om goed te draaien. [...] In het weekend komen er meer klanten buiten de vaste groep, dan zie je de invloed die je bekendheid teweeg brengt.’’

Trakteren koffie thee chocolade geeft aan dat een grotere doorloop nuttig is, hoe deze ook tot stand komt, maar dat het altijd terugvallen op de vastte klanten blijft:

‘’ Ja, heel veel vaste klanten... dat wordt natuurlijk nu wel beter met de doorloop omdat je zo eens in een top 3 staat. Vooral die matcha [Groene thee-poeder uit Japan]

bijvoorbeeld is nu wel hot, dus op instagram ben ik wel redelijk actief. Al die matchapiepers komen daar op af... dus daar krijg je nu wel wat op aanwaaien. Maar hoofdzakelijk een fanbase waar we verbaasd over zijn, van wow zouden we zelf een paar keer per week in zo’n zaak staan? Nee.’’

Bij de Coffee company verschilt de opbouw van een klantenkring per locatie:

‘’ [Coffee Company]Dam had bijvoorbeeld veel minder vaste klanten. Maar omdat wij dus vaak kozen voor een hoekpand in de buurt bouw je een klantenbestand op. En dat is hopelijk meer dan 50%.‘’

De aanwezigheid van een vaste klantenkring kan wellicht gespiegeld worden naar de aanwezigheid van een vaste kring voor sociale contacten die een bewoner van een buurt ontwikkelt. De gentrifier zoekt naar mogelijkheden voor identificatie met een groep (Butler, 2003). Als deze mogelijkheid zich aanbiedt in het dagelijkse koffieritueel dan biedt een koffiebar uitkomst.

4.4 Beleidselementen

Als laatste factor in het besluitvormingsproces van de onafhankelijke koffie ondernemers zijn er beleidsfactoren die een belemmerende of juist bevorderende invloed hebben. De invloed van het gemeentelijke politieke systeem op de bedrijfsvoering en bedrijfsverdeling in Amsterdam is aanzienlijk. Zo zijn horecavergunningen lastig te verkrijgen (Gemeente Amsterdam, 2015) en zijn er strikte regels en wetten waar een onderneming zich aan moet houden. Anderzijds kan er juist regelgeving gemaakt worden om de ondernemers te faciliteren.

De grootste belemmering waar onafhankelijke koffiezaken mee worstelen is de zogenaamde

‘mixformule’. Trakteren koffie thee chocolade legt uit wat dit beleid inhoud en hoe dit beleid invloed heeft op de ondernemers:

‘’ Wij hebben een winkelbestemming ja, dus we gaan aan de slag met een aanvullende

horecaregeling die sinds 2011 van kracht is. En dat houdt in dat je gewoon retail mag bedrijven, detailhandel, maar dat je een klein deel van je oppervlakte mag gebruiken voor horeca. In sommige stadsdelen is dat 20% van je publiekelijk toegankelijk oppervlak en in dit stadsdeel is dat ehm, 4, max 4 tafels en/of 8 stoelen. Nou dat hebben we een beetje.’’

De meerderheid van de onafhankelijke ondernemers heeft deze vergunning. Dit komt voort uit de beperkte verstrekking van het aantal volledige horecavergunningen. De onafhankelijke ondernemers zijn zodoende genoodzaakt om de koffiezaak creatief in te richten om in het toelaatbare ‘grijze gebied’ van de regelgeving te vallen. De bedrijfsvoering wordt er in enkele gevallen op aangepast, zoals bij Koko coffee and design en Back to Black:

‘’ Nee nee nee, het is 20%.. en wij hebben natuurlijk ook design... en de tafels en meubels verkopen we ook en natuurlijk de kleding... en de koffie is ja...’’

‘’ Ook omdat we veel mensen in de creatieve sector kenden [...] dan heb je leuke meubels, en kunst aan de muur.’’

Beleidsfactoren kunnen ook in het voordeel van de ondernemer zijn. De stadsdelen zetten in op state led gentrification, waarbij de staat private ontwikkelaars verleid om te investeren in de ontwikkeling van middenklasse huizen in benadeelde buurten (Uitermark, Duyvendak & Kleinhans, 2007). Het stadsdeel kan faciliteren en bemiddelen bij het vrijmaken van specifieke panden. Ook wat betreft vergunningen en

toestemmingen kan een koffiezaak binnen het beleid geplaatst worden. Een voorbeeld van dit beleid is White Label Coffee;

‘’De buurtvereniging van de Jan Eef pikte het op en heeft gelobbyd bij het stadsdeel. Ze wilden ons graag hebben. Zo konden wij hier toch een branderij vestigen, zonder al te veel gedoe met bepaalde regels’’

De beleidselementen bij de locatiekeuze van ondernemers spelen zich af op een andere schaal dan de fysieke, economische en sociale elementen. Zoals de ondernemers aangeven, valt of staat de koffiebar met beleidsmatige invloed. In het gepresenteerde model aan het begin van de analyse staan de beleidselementen op een ander niveau dan de andere drie elementen. De rol die beleidsmatige elementen spelen in het proces van locatiekeuze is zo groot doordat het volledig afhankelijk is van externe partijen, in tegenstelling tot fysieke, economische en sociale elementen waar de ondernemer zelf een groot deel van de invloed uitoefent.

4.5 Typologieën

Aan de hand van deze analyse is het mogelijk om tot een typologie van de verschillende koffiebars te komen. Met het oog op de verschillende elementen die invloed hebben op de locatiekeuze, zijn er zes typologieën te onderkennen: De ondernemer pur sang, de state led koffiebar, de juppenbuurt koffiebar, de rauwe buurt koffiebar, de doorstroombar en de esthetiek bar.

De Ondernemer pur sang staat voor de koffiebars die de beslissingen het meeste laten beïnvloeden door economische beslissingen. De beslissingen voor de locatie en voor het verkrijgen van middelen worden genomen met het oog op omzet en winst. Door een kosten- en batenanalyse toe te passen benaderen deze ondernemers het opzetten van de koffiebar hoofdzakelijk vanuit de financiën. Voorbeelden onder de respondenten zijn: Coffee & Coconuts, de Espressofabriek en Trakteren koffie thee chocolade.

De state led koffiebar staat voor de koffieondernemers die met behulp van de gemeente of andere instanties op een bepaalde locatie gevestigd zijn. De hulp van de gemeente kan zich richten op het versoepelen en faciliteren van regelgeving, maar kan ook een directere vorm aannemen door middel van subsidies. Voorbeelden onder de respondenten zijn: White Label Coffee en Rum Baba.

De Juppenbuurt koffiebar staat voor de koffiebars die specifiek gevestigd zijn in een omgeving waar stedelijke vernieuwing reeds haar werk heeft verricht. De buurt biedt een populatie waar de koffiebar zeker is van klanten die aansluiten bij de onderneming. Voorbeelden onder respondenten zijn: Coffee & Coconuts, de Espressofabriek, Back to Black en Scandinavian Embassy.

De Rauwe buurt koffiebar staat voor de ondernemers die bewust kiezen voor een locatie in een buurt waar stedelijke vernieuwing en gentrification nog geen noemenswaardige voet aan de grond hebben. Het doel van deze aanpak is om de toekomstige opleving van de wijk voor te zijn. Hierdoor hoeft er geen hoge huur betaald te worden en blijven er meer middelen over voor expansie van andere

bedrijfselementen. Voorbeelden onder de respondenten zijn: White Label Coffee, Stadsbranderij Noord, Rum Baba, Koko en Caffénation Amsterdam.

De doorstroom koffiebar staat voor de koffiebar gelegen aan een drukke straat. Veel doorloop zorgt voor een constante stroom mensen en geeft zodoende een hoger deel van het klantenbestand dat geen vaste klant is. Doorstroom gebeurt niet alleen bij drukke straten, maar wordt ook beïnvloed door de nabijheid van grote attracties. Voorbeelden onder de respondenten zijn: Back to Black, de

Espressofabriek, Headfirst Coffee roasters, Trakteren koffie thee chocolade en Coffee&Coconuts. Opvallend bij de Doorstroom bar is dat eigenlijk alle koffiebars onder deze noemer geschaard kunnen worden, aangezien geen van de koffiebars daadwerkelijk buiten ‘de loop’ gevestigd is.

De esthetiek koffiebar staat voor een koffiebar waarbij de esthetiek een van de belangrijkste factoren was voor de locatiekeuze. De ondernemers die de esthetiek van het pand hoog in het vaandel hebben, maken keuzes waarbij de esthetiek bepalend is in de afweging voor prijs, lokatie en vergunningen. Voorbeelden onder de respondenten zijn: Headfirst Coffee Roasters, Coffee&Coconuts, Scandinavian Embassy en Koko coffee & design.

Opvallend is ook dat de typologieën en de elementen die ondernemers belangrijk vinden, afwijken van de elementen die gentrifiers hoog waarderen. Bij het kiezen voor een lokatie gaat het de gentrifier om tolerantie, veiligheid en anonimiteit (Lees, 1996; Rothenberg, 1995).

Tot slot een terugblik naar de onderzoeksvraag van dit onderzoek: Hoe bepalen onafhankelijke koffiebars de lokatie voor hun zaak?

De analyse van de interviews met onafhankelijke koffie ondernemers laat zien dat er vele factoren van belang zijn bij het bepalen van de locatie. De benadering van conventionele gentrification literatuur beschouwt koffiebars slechts als een indicator of als een gevolg van het gentrification proces. Aan de hand van bovenstaande typologieën wordt duidelijk dat stedelijke vernieuwing en gentrification slechts een klein deel in het beslissingsproces is van de ondernemers.