Klantenkring ontwikkelen

De respondenten geven aan dat het bloeien van de onderneming afhangt van het ontwikkelen van een vaste klantenkring. Waar fluctuaties in de bezoekersaantallen kunnen zorgen voor extra omzet en interessante bedrijfsmogelijkheden, hangt de stabiliteit van de onderneming af van de vaste klanten. Koko coffee and design geeft aan:

‘’ Ja zeker, je moet wel je vaste basis hebben... als die niet zouden komen dan zou het heel spannend worden hier!’’

Ook Scandinavian Embassy, gevestigd aan het Sarphatipark in de Pijp, stelt:

‘’We hebben een vaste groep klanten die hier met regelmaat te vinden zijn. Een deel van deze klanten zijn studenten, die wonen hier vrij veel. Zonder een vaste klantenkring zou het lastig zijn om goed te draaien. [...] In het weekend komen er meer klanten buiten de vaste groep, dan zie je de invloed die je bekendheid teweeg brengt.’’

Trakteren koffie thee chocolade geeft aan dat een grotere doorloop nuttig is, hoe deze ook tot stand komt, maar dat het altijd terugvallen op de vastte klanten blijft:

‘’ Ja, heel veel vaste klanten... dat wordt natuurlijk nu wel beter met de doorloop omdat je zo eens in een top 3 staat. Vooral die matcha [Groene thee-poeder uit Japan]

bijvoorbeeld is nu wel hot, dus op instagram ben ik wel redelijk actief. Al die matchapiepers komen daar op af... dus daar krijg je nu wel wat op aanwaaien. Maar hoofdzakelijk een fanbase waar we verbaasd over zijn, van wow zouden we zelf een paar keer per week in zo’n zaak staan? Nee.’’

Bij de Coffee company verschilt de opbouw van een klantenkring per locatie:

‘’ [Coffee Company]Dam had bijvoorbeeld veel minder vaste klanten. Maar omdat wij dus vaak kozen voor een hoekpand in de buurt bouw je een klantenbestand op. En dat is hopelijk meer dan 50%.‘’

De aanwezigheid van een vaste klantenkring kan wellicht gespiegeld worden naar de aanwezigheid van een vaste kring voor sociale contacten die een bewoner van een buurt ontwikkelt. De gentrifier zoekt naar mogelijkheden voor identificatie met een groep (Butler, 2003). Als deze mogelijkheid zich aanbiedt in het dagelijkse koffieritueel dan biedt een koffiebar uitkomst.

4.4 Beleidselementen

Als laatste factor in het besluitvormingsproces van de onafhankelijke koffie ondernemers zijn er beleidsfactoren die een belemmerende of juist bevorderende invloed hebben. De invloed van het gemeentelijke politieke systeem op de bedrijfsvoering en bedrijfsverdeling in Amsterdam is aanzienlijk. Zo zijn horecavergunningen lastig te verkrijgen (Gemeente Amsterdam, 2015) en zijn er strikte regels en wetten waar een onderneming zich aan moet houden. Anderzijds kan er juist regelgeving gemaakt worden om de ondernemers te faciliteren.

De grootste belemmering waar onafhankelijke koffiezaken mee worstelen is de zogenaamde

‘mixformule’. Trakteren koffie thee chocolade legt uit wat dit beleid inhoud en hoe dit beleid invloed heeft op de ondernemers:

‘’ Wij hebben een winkelbestemming ja, dus we gaan aan de slag met een aanvullende

horecaregeling die sinds 2011 van kracht is. En dat houdt in dat je gewoon retail mag bedrijven, detailhandel, maar dat je een klein deel van je oppervlakte mag gebruiken voor horeca. In sommige stadsdelen is dat 20% van je publiekelijk toegankelijk oppervlak en in dit stadsdeel is dat ehm, 4, max 4 tafels en/of 8 stoelen. Nou dat hebben we een beetje.’’

De meerderheid van de onafhankelijke ondernemers heeft deze vergunning. Dit komt voort uit de beperkte verstrekking van het aantal volledige horecavergunningen. De onafhankelijke ondernemers zijn zodoende genoodzaakt om de koffiezaak creatief in te richten om in het toelaatbare ‘grijze gebied’ van de regelgeving te vallen. De bedrijfsvoering wordt er in enkele gevallen op aangepast, zoals bij Koko coffee and design en Back to Black:

‘’ Nee nee nee, het is 20%.. en wij hebben natuurlijk ook design... en de tafels en meubels verkopen we ook en natuurlijk de kleding... en de koffie is ja...’’

‘’ Ook omdat we veel mensen in de creatieve sector kenden [...] dan heb je leuke meubels, en kunst aan de muur.’’

Beleidsfactoren kunnen ook in het voordeel van de ondernemer zijn. De stadsdelen zetten in op state led gentrification, waarbij de staat private ontwikkelaars verleid om te investeren in de ontwikkeling van middenklasse huizen in benadeelde buurten (Uitermark, Duyvendak & Kleinhans, 2007). Het stadsdeel kan faciliteren en bemiddelen bij het vrijmaken van specifieke panden. Ook wat betreft vergunningen en

toestemmingen kan een koffiezaak binnen het beleid geplaatst worden. Een voorbeeld van dit beleid is White Label Coffee;

‘’De buurtvereniging van de Jan Eef pikte het op en heeft gelobbyd bij het stadsdeel. Ze wilden ons graag hebben. Zo konden wij hier toch een branderij vestigen, zonder al te veel gedoe met bepaalde regels’’

De beleidselementen bij de locatiekeuze van ondernemers spelen zich af op een andere schaal dan de fysieke, economische en sociale elementen. Zoals de ondernemers aangeven, valt of staat de koffiebar met beleidsmatige invloed. In het gepresenteerde model aan het begin van de analyse staan de beleidselementen op een ander niveau dan de andere drie elementen. De rol die beleidsmatige elementen spelen in het proces van locatiekeuze is zo groot doordat het volledig afhankelijk is van externe partijen, in tegenstelling tot fysieke, economische en sociale elementen waar de ondernemer zelf een groot deel van de invloed uitoefent.

4.5 Typologieën

Aan de hand van deze analyse is het mogelijk om tot een typologie van de verschillende koffiebars te komen. Met het oog op de verschillende elementen die invloed hebben op de locatiekeuze, zijn er zes typologieën te onderkennen: De ondernemer pur sang, de state led koffiebar, de juppenbuurt koffiebar, de rauwe buurt koffiebar, de doorstroombar en de esthetiek bar.

De Ondernemer pur sang staat voor de koffiebars die de beslissingen het meeste laten beïnvloeden door economische beslissingen. De beslissingen voor de locatie en voor het verkrijgen van middelen worden genomen met het oog op omzet en winst. Door een kosten- en batenanalyse toe te passen benaderen deze ondernemers het opzetten van de koffiebar hoofdzakelijk vanuit de financiën. Voorbeelden onder de respondenten zijn: Coffee & Coconuts, de Espressofabriek en Trakteren koffie thee chocolade.

De state led koffiebar staat voor de koffieondernemers die met behulp van de gemeente of andere instanties op een bepaalde locatie gevestigd zijn. De hulp van de gemeente kan zich richten op het versoepelen en faciliteren van regelgeving, maar kan ook een directere vorm aannemen door middel van subsidies. Voorbeelden onder de respondenten zijn: White Label Coffee en Rum Baba.

De Juppenbuurt koffiebar staat voor de koffiebars die specifiek gevestigd zijn in een omgeving waar stedelijke vernieuwing reeds haar werk heeft verricht. De buurt biedt een populatie waar de koffiebar zeker is van klanten die aansluiten bij de onderneming. Voorbeelden onder respondenten zijn: Coffee & Coconuts, de Espressofabriek, Back to Black en Scandinavian Embassy.

De Rauwe buurt koffiebar staat voor de ondernemers die bewust kiezen voor een locatie in een buurt waar stedelijke vernieuwing en gentrification nog geen noemenswaardige voet aan de grond hebben. Het doel van deze aanpak is om de toekomstige opleving van de wijk voor te zijn. Hierdoor hoeft er geen hoge huur betaald te worden en blijven er meer middelen over voor expansie van andere

bedrijfselementen. Voorbeelden onder de respondenten zijn: White Label Coffee, Stadsbranderij Noord, Rum Baba, Koko en Caffénation Amsterdam.

De doorstroom koffiebar staat voor de koffiebar gelegen aan een drukke straat. Veel doorloop zorgt voor een constante stroom mensen en geeft zodoende een hoger deel van het klantenbestand dat geen vaste klant is. Doorstroom gebeurt niet alleen bij drukke straten, maar wordt ook beïnvloed door de nabijheid van grote attracties. Voorbeelden onder de respondenten zijn: Back to Black, de

Espressofabriek, Headfirst Coffee roasters, Trakteren koffie thee chocolade en Coffee&Coconuts. Opvallend bij de Doorstroom bar is dat eigenlijk alle koffiebars onder deze noemer geschaard kunnen worden, aangezien geen van de koffiebars daadwerkelijk buiten ‘de loop’ gevestigd is.

De esthetiek koffiebar staat voor een koffiebar waarbij de esthetiek een van de belangrijkste factoren was voor de locatiekeuze. De ondernemers die de esthetiek van het pand hoog in het vaandel hebben, maken keuzes waarbij de esthetiek bepalend is in de afweging voor prijs, lokatie en vergunningen. Voorbeelden onder de respondenten zijn: Headfirst Coffee Roasters, Coffee&Coconuts, Scandinavian Embassy en Koko coffee & design.

Opvallend is ook dat de typologieën en de elementen die ondernemers belangrijk vinden, afwijken van de elementen die gentrifiers hoog waarderen. Bij het kiezen voor een lokatie gaat het de gentrifier om tolerantie, veiligheid en anonimiteit (Lees, 1996; Rothenberg, 1995).

Tot slot een terugblik naar de onderzoeksvraag van dit onderzoek: Hoe bepalen onafhankelijke koffiebars de lokatie voor hun zaak?

De analyse van de interviews met onafhankelijke koffie ondernemers laat zien dat er vele factoren van belang zijn bij het bepalen van de locatie. De benadering van conventionele gentrification literatuur beschouwt koffiebars slechts als een indicator of als een gevolg van het gentrification proces. Aan de hand van bovenstaande typologieën wordt duidelijk dat stedelijke vernieuwing en gentrification slechts een klein deel in het beslissingsproces is van de ondernemers.

5.

Conclusie

In de conclusie wordt antwoord gegeven op de hoofdvraag van het onderzoek: Hoe bepalen onafhankelijke koffiebars de locatie voor hun zaak?.

De conclusie is opgebouwd uit de verschillende elementen die invloed hebben op de hoofdvraag: fysieke elementen, economische elementen, sociale elementen en beleidselementen. Tot slot worden de subvragen beantwoord en wordt er gekeken naar de typologieën waarmee de koffiebars beschreven kunnen worden. Ook zal er worden gekeken naar een mogelijk nieuw perspectief op het proces van gentrification.

5.1 Fysieke elementen

Binnen de fysieke elementen komen drie onderwerpen naar voren: de uitstraling van het pand, de functie van het pand en de doorloop van het pand.

Als eerste geven de ondernemers geven aan dat de esthetiek van het pand een doorslaggevende factor kan zijn bij de locatiekeuze. Dit sluit aan bij de kwaliteitsverwachtingen die de ondernemers trachten te scheppen bij klanten. Door een fysiek indrukwekkend pand uit te kiezen, zorgt de ondernemer voor de initiële ‘wow-factor’. Als tweede fysiek element belichten de respondenten de functie van het pand. De koffiebars profileren zich als een plek waar de buurt elkaar kan ontmoeten. Een toegankelijke sfeer wordt daarbij belangrijk gevonden. Tot slot vormt de doorloop van het pand een belangrijk fysiek element. Als toevoeging op de vaste klantenkring van de koffiebars is een hoge doorloop op de straat van groot belang. Van gevestigde publiekstrekkers in de buurt tot tijdelijke markten en evenementen, koffiebars erkennen het belang van een hoge doorloop bij het pand.

5.2 Economische elementen

Binnen de economische elementen komen drie onderwerpen naar voren: de aanwezigheid van kapitaal, de huurprijs van het pand en de sociaaleconomische status van de buurt.

De economische elementen worden voornamelijk gezien als belemmerende factoren. Als eerste is de aanwezigheid van kapitaal noodzakelijk om de koffiebar daadwerkelijk te beginnen. De ondernemers onderkennen de samenwerking met de financiele dienstverleners en de invloed die zij uitoefenen op de keuze van de locatie. Ten tweede heeft de huurprijs van het pand een invloed op de ondernemers. De respondenten lieten weten dat er een afweging gemaakt moest worden tussen kosten en baten. Dit

resulteerde in zowel hogere huurprijzen als lagere huurprijzen. Ten derde keken de ondernemers naar de sociaaleconomische status van de buurt. De koffie ondernemers onderkennen dat zij zich richten op een bepaalde doelgroep. Bij het bepalen van de locatie voor de koffiebar wordt vervolgens gekeken of de bewoners voldoende besteedbaar inkomen hebben om het ‘luxeproduct’ specialty coffee met regelmaat aan te schaffen.

5.3 Sociale elementen

Binnen de sociale elementen komen drie onderwerpen naar voren: de sociale functie binnen de buurt, het imago ende ontvangst binnen de buurt, en de ontwikkeling van een klantenkring.

De sociale functie binnen de buurt wordt door de ondernemers als heel belangrijk ervaren. Uit de reacties van de ondernemers is op te maken dat de onafhankelijke koffiebars met man en macht proberen een ontmoetingsplek voor de buurt te zijn. Dit heeft ook invloed op de locatiekeuze van de onderneming, immers – het moet wel een plek zijn waar mensen uit de buurt gemakkelijk heen gaan. De ontvangst binnen de buurt is van belang voor het opbouwen van goodwill bij de buurtbewoners. De ondernemers spreken over overwegend positieve reacties. Bewoners zien de komst van een

onafhankelijke koffiebar als een aanwinst voor de buurt. De ontwikkeling van een klantenkring wordt door alle ondernemers als cruciaal ervaren. Het binden van klanten aan de koffiebar wordt voornamelijk gedaan met het oog op een vaste inkomstenstroom.

5.4 Beleidselementen

Bij de beleidselementen die invloed hebben op de locatiekeuze van de ondernemers komt naar voren dat er een onderscheid bestaat tussen bevorderende en belemmerende regelgeving. Waar koffiebars een zetje in de rug krijgen bij bepaalde buurten en bepaalde panden, is dit een grote motivator om voor een specifieke plek te kiezen. Anderzijds kan gemeentelijk beleid ook flink tegenwerken. Zo zijn het gebrek aan vergunningen en de aanwezigheid van regulaire restricties op de bedrijfsactiviteiten van de koffiebar twee grote belemmeringen bij de locatiekeuze.