Engagement op Facebook: de heilige graal voor
FMCG-merken
Master Thesis Persuasive Communication
Graduate School of Communication, Universiteit van Amsterdam
Begeleider: Guda van Noort Naam: Teun Raymakers Studentnummer: 5690137 Datum: 27 juni 2014
Abstract
Voor merken is het van groot belang om de juiste social media strategie te kiezen. Een van de belangrijkste doelen van een social media strategie is het creëren van engagement met het merk onder consumenten. In deze studie wordt onderzocht welke inhoudskenmerken van Facebook-posts leiden tot engagement. Dit wordt onderzocht voor zogenaamde Fast Moving Consumer Goods (FMCG) -merken, omdat deze merken de meeste fans hebben op Facebook, maar deze fans relatief weinig engagement tonen. Facebook is de grootste social network site en via Facebook kunnen de meeste consumenten worden bereikt. Het onderzoek wordt uitgevoerd middels een inhoudsanalyse van 200 posts vanuit de officiële Facebook-pagina’s van 20 FMCG-merken. Zowel kenmerken van de inhoud (media type en doel van de post) en van de communicatiestijl (formeel/informeel taalgebruik) werden onderzocht. De belangrijkste uitkomsten van de analyse zijn dat 1) het gebruik van foto’s prevaleert boven video’s, links of statusupdates, 2) posts waardoor de
consument beloond wordt voor het tonen van engagement blijken effectiever te zijn dan posts die bedoeld zijn om te entertainen of te informeren en 3) het gebruik van humor en een communicatiestijl die open is om de dialoog aan te gaan met de consument meer engagement opleveren dan als deze kenmerken niet in een post zitten.
Introductie
Het is tegenwoordig ondenkbaar om als merk uit de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) branche niet vertegenwoordigd te zijn op social network sites. Facebook is van alle social network sites de grootste en meest interessante site voor marketeers om hun social media marketing op af te stemmen (Patterson, 2011). Uitingen zoals in afbeelding 1 van Albert Heijn worden dagelijks op Facebookpagina’s geplaatst door FMCG-merken. Sommige berichten leveren heel erg veel likes, comments en shares op en andere niet. Likes, comments en shares representeren een vorm van
betrokkenheid van consumenten op social media die voor merken waardevol is (Kwok & Yu, 2012). Betrokkenheid van consumenten aan merken op social media wordt ook wel customer engagement (Sashi, 2012; Cvijikj & Michahelles, 2013) genoemd. Uit eerdere studies blijkt onder andere dat consumenten die engagement tonen op social media loyaler zijn aan het merk (Gummerus, Liljander, Weman & Pihlström, 2012) en een hogere attitude hebben ten aanzien van het merk (Van Doorn, Lemon, Mittal, Nass, Pick, Pirner en Verhoef, 2010) waar ze engagement aan tonen. Consumenten maken bewust de keuze om engagement te tonen aan merken op social media. Een belangrijke reden voor mensen om lid te worden van een social network site is om zichzelf op een bepaalde manier te presenteren naar de
buitenwereld (Kaplan & Haenlein, 2010). Kaplan en Haenlein (2010) noemen dit self-presentation. Self-presentation houdt in dat mensen graag de controle hebben over hoe ze door anderen worden gezien. De manier waarop mensen zichzelf presenteren noemen Kaplan en Haenlein (2010) self-disclosure. Dat is de manier hoe mensen overkomen op anderen. Dat kan bijvoorbeeld door het dragen van een bepaald merk spijkerbroek en op Facebook door de berichten en foto’s die iemand plaatst of door de pagina’s waarmee iemand zich op Facebook identificeert. Consumenten zijn bewust bezig met het tonen van engagement aan bepaalde merken voor hun self-presentation.
Deze engagement tonen ze onder andere door berichten van merken op Facebook te ‘liken’, ‘sharen’ of er commentaar op te geven (Kwok & Yu, 2012; Lipsman et al, 2012). Het tonen van engagement op Facebook vindt plaats in brand communities. Dit zijn pagina’s die zijn opgezet door zowel merken, als consumenten (Gummerus et al. 2012)
Belangrijke doelen die merken willen behalen via deze brand communities zijn 1) het bereiken van consumenten en 2) het creëren van engagement onder consumenten. Een juiste strategie is hierbij van doorslaggevend belang. Facebook is namelijk een pull medium: consumenten controleren zelf welke informatie ze consumeren, in tegenstelling tot bij traditionele push media zoals radio of tv (Hoffman & Fodor, 2010). Een cruciale vraag is welke content zorgt voor
engagement onder consumenten. Eerdere onderzoeken tonen reeds aan dat Facebook-posts die als doel hebben de consument te vermaken, meer engagement opleveren dan posts die informeren of de consument belonen voor engagement (Cvijikj &
Michahelles, 2013) en dat statusupdates en foto’s tot meer engagement leiden dan het plaatsen van video’s of links naar andere pagina’s (Kwok & Yu, 2012). Het is
onduidelijk hoe deze uitkomsten zich verhouden tot FMCG-merken op de Nederlandse markt. Daarom zullen deze uitkomsten ook worden getoetst in deze studie. Een lacune in het onderzoek naar engagement is de invloed van het type taalgebruik in de Facebook-posts. In deze studie zal worden onderzocht of formeel of informeel taalgebruik leidt tot meer engagement en welke aspecten van informeel taalgebruik leiden tot engagement. De onderzoeksvraag die ontstaat naar aanleiding van de bestudeerde literatuur is:
Welke inhoudskenmerken van social media communicatie van FMCG-merken op Facebook leiden tot engagement onder consumenten?
De beantwoording van deze vraag is relevant voor FMCG-merken en
marketingstrategen. Zij hebben namelijk grote budgetten beschikbaar voor social media marketing en het grootste deel van deze budgetten voor social media wordt besteed aan marketing via Facebook (Hoffman & Fodor, 2010). Return on Investment (ROI) met betrekking tot social media marketing is echter niet op traditionele wijze te meten, maar moet worden afgemeten aan de social media investeringen die
consumenten maken voor het merk (Hoffman & Fodor, 2010) en de engagement die zij tonen (Hollebeek, 2011). Aangezien het succes van social media marketing mede afhankelijk is van de getoonde engagement onder consumenten, is het van belang dat de juiste content op Facebook wordt geplaatst om dit te bewerkstelligen.
Theoretisch Kader
Social Media Marketing
Social media marketing richt zich op social network sites zoals Facebook, Twitter, Instagram en Myspace. Social network sites zijn anno 2014 niet meer weg te denken uit de samenleving. Wereldwijd zijn er door consumenten miljarden profielen
aangemaakt op deze websites. Facebook is van alle social network sites de site met de meeste gebruikers. Volgens de jaarcijfers van Facebook loggen elke maand 1,23 miljard mensen minstens één keer in (Facebook year results, 2013).
Een veelgebruikte definitie van social network sites is de omschrijving van Boyd en Ellison (2007, p. 211) die social network sites omschrijven als “web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a
bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system. The nature and nomenclature of these connections may vary from site to site.” Social network sites zijn voor bedrijven een nieuw marketingkanaal geworden dat geïntegreerd dient te worden in de traditionele marketingstrategiën (Cvijikj & Michahelles, 2013).
Een goede social media strategie is voor bedrijven van groot belang om engagement te creëren onder consumenten. Facebook is de social network site die voor marketeers het meest interessant is om commercieel te exploiteren ten opzichte van consumenten (Patterson, 2011). De interactieve eigenschappen van social network sites scheppen voor bedrijven veel mogelijkheden om consumenten bij hun merken te betrekken (Sashi, 2012). Dit is van belang, omdat betrokken consumenten engagement tonen. Deze betrokkenheid van consumenten bij merken op social network sites wordt customer engagement genoemd (Sashi, 2012; Cvijikj & Michahelles, 2013). Door middel van social network sites, zoals Facebook, zijn consumenten veranderd van onzichtbare individuen tot aanwezige factoren die invloed kunnen uitoefenen op de beleidsvoering van bedrijven (Patterson, 2011). Consumenten tonen customer engagement op social network sites over merken op zowel hun eigen pagina, als op de pagina van merken, als wel op door fans opgerichte pagina’s over merken. Deze meningen kunnen positief en negatief zijn. Pagina’s op social network sites waar consumenten bij merken worden betrokken worden brand communities genoemd (Gummerus et al., 2012).
Brand Communities op Facebook
betrokken te raken en blijven (Gummerus et al. 2012). In eerste instantie ontstonden op Facebook fanpagina’s van merken die waren opgezet door consumenten, maar merken gebruiken nu eigen merkpagina’s als onderdeel van hun online marketing strategie (Arnone, Colot, Croquet, Geerts & Pozniak, 2010) Deze online communities worden opgezet voor commerciële doeleinden met de intentie om relaties met klanten te verbeteren, feedback te krijgen en het imago van het merk te versterken (Wiertz & de Ruyter, 2007). Wiertz en de Ruyter (2007, p. 349) omschrijven deze commerciële online communities als: “firmhosted online aggregations of customers who
collectively co-produce and consume content about a commercial activity that is central to their interest by exchanging intangible resources.”
De participatie van consumenten op deze pagina’s is van groot belang voor bedrijven. De inhoud van social network sites wordt immers gecreëerd door middel van participatie van gebruikers van de sites. De gebruikers van social network sites zijn zowel de consumenten als de merken en zij kunnen daardoor allen berichten plaatsen en lezen. Consumenten bepalen zelf welke informatie ze plaatsen en lezen en waar ze betrokkenheid op tonen op social network sites. Dit is tegenstrijdig
traditionele media, zoals radio of tv, waarbij alleen de zender bepaalt welke informatie wordt geplaatst en gezien (Hoffman & Fodor, 2010; Sashi 2012). Customer engagement is een vorm van participatie van consumenten op
Facebookpagina’s. Bedrijven streven op social network sites naar zoveel mogelijk customer engagement van consumenten in hun brand communities (Sashi, 2012; Cvijikj & Michahelles, 2013).
Customer engagement wordt in de literatuur op verschillende wijzen gedefinieerd. Aangezien customer engagement op het gebied van online marketing een relatief nieuw fenomeen is, is er in de literatuur nog geen algemeen geaccepteerde, valide wijze te vinden om dit construct te meten (Gummerus, Liljander, Weman & Pihlström, 2012). Online betrokkenheid en participatie van consumenten zijn voor bedrijven de belangrijkste aspecten van customer engagement (Cvijikj & Michahelles, 2013). Dankzij het interactieve karakter van social network sites, kunnen
consumenten en bedrijven direct met elkaar in gesprek raken over diensten of
producten die het bedrijf levert. Bedrijven kunnen op deze manier sneller inspelen op de behoeften en klachten van betrokken consumenten (Sashi, 2012). Door Van Doorn et al. (2010, p. 254) wordt customer engagement omschreven als: “behaviors that go beyond transactions, and may be specificially defined as a customer’s behavioral manifestations that have a brand or firm focus, beyond purchase, resulting from motivational drivers.” Gummerus et al., (2012) meten customer engagement op Facebook onder andere aan de hand het aantal bezoeken aan de brand community, het liken van de content, het plaatsen van comments en het lezen van nieuws. Kwok en Yu (2012) en Cvijikj en Michahelles (2013) bepalen middels het aantal likes, comments en shares de mate van engagement per post. In deze studie wordt
engagement gemeten per Facebook-post aan de hand van het aantal likes, comments en shares per post en het bereik onder consumenten. De methode om engagement te meten die in deze studie wordt gebruikt is te prefereren boven de gebruikte methodes van Kwok en Yu (2012) en Cvijikj en Michahelles (2013), omdat zij wel een
optelsom maken van de likes, comments en shares per post, maar geen rekening houden met het bereik van de post. Deze methode wordt ook gebruikt door social media adviesbureau Social Bakers, zoals te zien is in afbeelding 2.
Afbeelding 2. Methode voor berekening van engagement rate door Social Bakers. Opgehaald van http://www.socialbakers.com/blog/467-formulas-revealed-the-facebook-and-twitter-engagement-rate.
Er is gekozen voor de methode van Social Bakers, omdat deze studie een brug wil slaan tussen de wetenschap en toepasbaarheid voor de praktijk. Marketing en persuasieve communicatie zijn bij uitstek wetenschappelijke onderzoeksgebieden die in dienst staan van de praktijk. Social Bakers is een bureau dat onder andere
statistieken verzamelt op social network sites en de effectiviteit meet van social media marketing. Zij verkopen deze informatie aan merken. Voor elke afzonderlijke
Facebook-post meet Social Bakers de engagement onder consumenten, maar deze meting geeft niet aan waarom de post voor engagement zorgt. Het is voor bedrijven van waarde om te weten wat de reden is dat een post tot engagement leidt.
Belang van customer engagement voor merken
Er zijn meerdere onderzoeken die het belang van customer engagement aantonen. Sinds bedrijven gebruik zijn gaan maken van social network sites zoals Facebook, is het creëren van customer engagement steeds belangrijker geworden voor marketeers. Gummerus et al., (2012) concluderen dat consumenten die veel engagement tonen op Facebook loyaal zijn ten aanzien van het desbetreffende merk. Uit onderzoek van Van Doorn et al. (2010) blijkt dat consumenten die engagement tonen op Facebook een hogere attitude hebben ten aanzien van het merk dan consumenten die geen
engagement tonen. Li, Bernhoff, Plaum en Glass (2007) adviseren bedrijven om een doordacht engagement plan te maken, voordat ze starten met een marketing campagne op social network sites. Dit plan moet zich richten op de juiste benadering van
frequente gebruikers van deze sites. Deze onderzoeken onderschrijven het belang van een juiste strategie voor merken om zoveel mogelijk customer engagement te creëren op Facebook.
Fast Moving Consumer Goods (FMCG)-merken
Op Facebook zijn vrijwel alle merken uit de FMCG-industrie vertegenwoordigd. Er wordt in deze studie onderzocht welke communicatie vanuit FMCG-merken op Facebook leidt tot de meeste customer engagement. FMCG-producten zijn artikelen die verkocht worden tegen relatief lage kosten. Er is een breed spectrum aan artikelen dat als FMCG wordt aangemerkt, bijvoorbeeld: verpakt eten en drinken,
farmaceutische producten, toiletartikelen, zeep en cosmetica (Celen, Erdogan & Taymaz, 2005). FMCG is de industrie met de meeste fans van brand communities op Facebook, maar deze fans tonen weinig betrokkenheid (Cvijikj en Michahelles, 2013). Dit maakt het een interessante industrie om te analyseren. Onder FMCG-merken worden organisaties verstaan waarvan het grootste gedeelte van hun aanbod bestaat uit FMCG-producten. Dit onderzoek gaat in op de vraag waarom bepaalde posts van FMCG-merken wel en andere niet voor engagement zorgen, door middel van het analyseren van de inhoudskenmerken van deze posts.
Inhoudskenmerken van Facebook-posts
Kwok en Yu (2012) en Cvijikj en Michahelles (2013). Dit onderzoek zal deels voortborduren op deze studies, maar zal ook andere constructen meten. Een van de interessante hypotheses die getoetst wordt door Cvijikj en Michahelles (2013) heeft betrekking op het doel van de post. Deze hypothese wordt getoetst op basis van onderzoek van Muntinga, Moorman en Smit (2011). Muntinga et al. (2011) noemen drie vormen van berichtgeving waardoor consumenten een bepaalde mate van engagement zullen vertonen. Volgens deze onderzoekers leiden berichten met een entertainende inhoud tot het meeste engagement, gevolgd door informatieve berichten en daarna berichten waarbij de consument beloond kan worden. Een post is
entertainend als de post als belangrijkste doel heeft om de lezer te vermaken. Entertainende posts refereren niet per se aan het merk of aan een specifiek product, maar worden vaak geschreven in de vorm van een slogan of teaser. Een post is informerend als de post bedoeld is om de lezer over een bepaald product, merk of feit te informeren en een post is belonend als de lezer van deze post iets kan winnen of een vorm van voordeel kan behalen door een bepaalde mate van engagement te tonen (Cvijikj & Michahelles, 2013). Cvijikj en Michahelles (2013) hebben Engelstalige Facebookpagina’s geanalyseerd waarop consumenten van over de hele engagement tonen. Dit onderzoek richt zich op Nederlandstalige Facebook-pagina’s. Uit
onderzoek van Vasalou, Joinson en Courvoisier (2010) blijkt dat mensen uit verschillende culturen andere redenen hebben om Facebook te bezoeken. Het is daarom interessant om ook te onderzoeken of Nederlandstaligen om verschillende redenen engagement tonen dan Engelstaligen. Op basis van de bevindingen van Cvijkj en Michahelles (2013) wordt de volgende hypothese getoetst:
engagement onder consumenten, ten opzichte van respectievelijk informerende en belonende posts.
Uit het onderzoek van Kwok en Yu (2012) blijkt dat het media type van een post invloed heeft op de engagement van consumenten. Zij verdelen Facebook posts van restaurants in vier media types: status (alleen tekst), link (met een URL naar een andere pagina), video (post met een filmpje) en foto (post met een foto). Uit hun resultaten blijkt dat foto en status berichten tot meer engagement leiden dan video’s en links. Het onderzoek van Kwok en Yu (2012) is gericht op social media strategiën van restaurants. Aangezien restaurants een andere behoefte vervullen dan FMCG-merken, is het interessant om ook voor posts van FMCG-merken in Nederland te toetsen welk media type leidt tot de meeste engagement. Vandaar de volgende hypothese met betrekking tot de relatie tussen het media type post en engagement:
H2: Status posts van FMCG-merken leiden tot de hoogste engagement onder consumenten, ten opzichte van respectievelijk foto posts, video posts en links.
In het kader van communicatie vanuit FMCG-merken op Facebook is het ook interessant om te kijken naar het taalgebruik van deze merken. Uit onderzoek van Kelleher en Miller (2006) blijkt namelijk dat het gebruik van een conversational human voice in een online blog van een organisatie een positiever effect heeft op de relatie tussen het bedrijf en de consument dan een blog die geschreven is in de stijl van een traditionele, zakelijke webpagina. Conversational human voice beschrijft een betrokken en natuurlijke stijl van communiceren, zoals deze wordt ontvangen door het publiek van deze communicatie (Kelleher, 2009, p. 177). Kwon en Sung (2011)
constateren dat de communicatie vanuit merken op Twitter vrijwel uitsluitend met een menselijke tone of voice plaats vindt. Consumenten ervaren het als positief als ze het gevoel hebben dat er door een mens met ze wordt gecommuniceerd en niet door een computer. In deze studie wordt getoetst of op Facebook deze informele, menselijke toon ook de meest gangbare communicatiestijl is vanuit organisaties.
Kelleher en Miller (2006) hebben de conversational human voice in blogs geconceptualiseerd aan de hand van elf items. Voor deze studie zijn uit de elf items van conversational human voice vier items geselecteerd die het meest geschikt zijn om toe te passen op Facebook-posts van bedrijven. Dit zijn communication is open to dialogue, tries to be interesting in communication, uses a sense of humor in
communication en attempts to make communication enjoyable. Deze items worden in het codeboek meegenomen als informele inhoudskenmerken. Gezien het feit dat uit de studie van Kelleher en Miller (2006) blijkt dat blogs die informeel taalgebruik en items van de conversational human voice bevatten op meer waardering van
consumenten kunnen rekenen, is het interessant om te onderzoeken of deze schrijfstijl en deze items ook leiden tot meer engagement op Facebook-posts. Door de posts te analyseren op deze items wordt onderzocht welke van deze onderdelen van de conversational human voice leiden tot engagement. De volgende hypotheses zijn hierop van toepassing:
H3a: Informeel geformuleerde Facebook posts van FMCG-merken zorgen voor een hogere engagement dan formeel geformuleerde Facebook posts.
H3b: Als items van de conversational human voice aanwezig zijn in informeel
geformuleerde Facebook-posts van FMCG-merken, leidt dit tot meer engagement dan wanneer deze afwezig zijn.
Conceptueel model H2 H1 H3 Methode Dataselectie
De data die voor deze studie zijn geselecteerd zijn afkomstig van de website van Social Bakers. Social Bakers is een website die vrijwel alle data van bedrijven op social network sites analyseert en ook per Facebook-post de engagement ratio meet. Bij Social Bakers kan via een proefabonnement voor maximaal 20 Facebook-pagina’s met maximaal 250.000 likes, 14 dagen lang gratis alle beschikbare data bekeken worden. De merken die voor deze studie worden geanalyseerd dienen aan een aantal
Facebook posts van FMCG-merk aan consumenten Type berichtgeving Engagement Taalgebruik: formeel/informeel Media type
voorwaarden te voldoen: 1) de communicatie vanuit de pagina is in het Nederlands, 2) de Facebookpagina heeft maximaal 250.000 likes, 3) het grootste deel van de
producten uit het assortiment van deze merken dient onder de categorie FMCG te vallen. Van de merken die aan deze voorwaarden voldoen worden de twintig merken met de meeste fans uit Nederland geselecteerd. Deze worden gebaseerd op basis van de Nederlandse Facbook statistieken op de website van Social Bakers.
Van deze Facebook-pagina’s worden van alle posts uit de maanden februari, maart en april 2014 de vijf post met de hoogste en de vijf posts met de laagste engagement ratio (op basis van Social Bakers’ engagement rate) geselecteerd. De 200
geselecteerde posts worden op basis van onderstaande variabelen gecodeerd in SPSS 22. Deze 200 posts worden opgeslagen om replicatie mogelijk te maken. De
procedure die gevolgd is om de data te coderen is in de bijlage in het codeboek terug te vinden.
Data meting
De wijze waarop door Social Bakers engagement wordt gemeten leent zich goed voor dit onderzoek en is geschikt om grote hoeveelheden posts te kunnen coderen. Social Bakers houdt namelijk rekening met het bereik van de post. Deze data zijn niet voor iedereen toegankelijk, maar is wel zeer relevant om zo exact mogelijk te berekenen hoeveel van de consumenten die zijn blootgesteld aan de post betrokkenheid hebben getoond. De formule waarmee de engagement per Facebook-post wordt berekend is te zien in afbeelding 3.
Afbeelding 3. Methode voor berekening van engagement rate door Social Bakers. Opgehaald van http://www.socialbakers.com/blog/467-formulas-revealed-the-facebook-and-twitter-engagement-rate.
Onafhankelijke variabelen Doel van de post
Op basis van Muntinga et al. (2012) hebben Cvijikj en Michahelles (2013) drie typen posts omschreven op basis waarvan engagement kan worden gecreëerd onder
consumenten. Alle geselecteerde Facebook-posts worden onderscheiden per
belangrijkste doel van de post op basis van Cvijikj en Michahelles (2013). Een post kan entertainend (N = 81), informerend (N = 89) of belonend (N = 30) zijn.
Media type
Het media type wordt gecodeerd op basis van Kwok en Yu (2012). Zij onderscheiden vier media type posts op Facebook: status, link, foto of video posts. Aan deze media types wordt in deze studie ‘fotoalbum’ toegevoegd, omdat in de data een post voorkwam met een fotoalbum. Een status post (N = 3) is een post met alleen een tekst, zonder bijgevoegde link, foto of video. Een link (N = 32) is een post waarbij via een klik op de bijgevoegde afbeelding wordt verwezen naar een andere webpagina. Een foto (N = 150) is een post waarbij onder de tekst een foto wordt geplaatst en een video (N = 14) is een post waarbij onder de tekst een video wordt geplaatst. Een post
bevatte een fotoalbum (N = 1). Indien binnen de tekst van een post een link staat en er ook een foto of video onder de tekst staat, wordt de post gecodeerd als link als er een directe verwijzing naar de link in de tekst staat (b.v “Klik nu op deze link voor meer informatie). Als er geen directe verwijzing naar de link in de post, dan wordt de post als foto of video gecodeerd.
Type taalgebruik
Het taalgebruik in de Facebook-posts wordt onderscheiden in formeel en informeel taalgebruik. Hiervoor wordt een afgeleide van de methode van Maeda, Shimado en Endo (2012). Maeda et al. (2012) maken een verschil tussen posts op Twitter die zijn geschreven in een formele, een informele vrouwelijke of een informele mannelijke stijl. In dit onderzoek wordt informeel niet onderscheiden in mannelijk en vrouwelijk, maar wordt louter de distinctie tussen formeel en informeel gemaakt. Er is ook de mogelijkheid dat er geen taalgebruik (N = 1) is, maar enkel een foto of video is geplaatst. Formeel taalgebruik (N = 2) wordt als zodanig gedefinieerd als er sprake is van grammaticaal correcte, lange zinnen met een duidelijke structuur, er geen
afkortingen worden gebruikt en het taalgebruik wordt gekenmerkt als taalgebruik zoals binnen professionele organisaties gebruikelijk is. Informeel taalgebruik (N = 197) wordt gedefinieerd als alledaags taalgebruik, spreektaal en de boodschap in de post wordt rechtstreeks aan de consument gericht.
Conversational human voice
Van deze elf items van conversational human voice zijn vier items geselecteerd die het best toepasbaar zijn op de stijl van Facebook-posts van merken. De posts worden gecodeerd op de aanwezigheid (= 1) of afwezigheid (= 0) van deze items. Deze vier
items (en hun operationalisatie) zijn: 1) Is open to dialogue (N = 106). De post van het merk nodigt de consument uit om te reageren op het bericht. 2) Attempts to make communication enjoyable (N = 44). De post bevat non-tekstuele elementen om de boodschap vermakelijker te maken, zoals smiley’s, meerdere achtereenvolgende leestekens of het afwisselend gebruik van hoofd- en kleine letters. 3) Tries to be interesting in communication (N = 65). De post bevat informatie om de lezer ergens van op de hoogte te stellen of iets bij te brengen. Bijvoorbeeld: “Wist je dat…..”. 4) Uses a sense of humor in communication (N = 22). De post bevat (een poging tot) humor.
Analyses
Voor de responsvariabele engagement rate is door middel van een histogram gekeken of deze normaal verdeeld is. Aangezien de engagement rate scheef naar rechts
verdeeld bleek, is er een logaritmische transformatie + 1 uitgevoerd om een normale verdeling te creëren. Middels een boxplot is gekeken of de varianties van engagement binnen de onafhankelijk variabelen ‘doel van de post’ en ‘media type’ in de groepen normaal verdeeld zijn. Na inspectie van de boxplot blijkt er geen sprake te zijn van homogeniteit van de variantie van de onafhankelijke variabelen. Er zijn grote verschillen binnen de onafhankelijke variabelen tussen hoge en lage engagement onder consumenten. Aangezien er 200 posts worden geanalyseerd kan er
desalniettemin van uit worden gegaan dat de f-toets hier robuust voor is.
De factoren media type en type post zijn gecorreleerd aan elkaar r = .14, p < .05. Vandaar dat ervoor is gekozen om de hoofdeffecten van ‘doel van de post’ en ‘media type’ op engagement met afzonderlijke ANOVA’s te toetsen. Hypothese 1 en 2 worden getoetst door middel van een ANOVA, waarbij de responsvariabele de
getransformeerde engagement rate is en de ‘doel van de post’ en ‘media type’ de verklarende variabelen zijn. De verschillen binnen de groepen worden getoetst middels geplande contrasten. De partial eta squared scores (partial η2) worden berekend om inzicht te krijgen in de sterkte van de verschillen.
Hypothese 3a kan niet worden getoetst, vanwege een gebrek aan formeel geformuleerde posts in de data. Om hypothese 3b te toetsen zijn de 200 posts afzonderlijk geanalyseerd op de aan- en afwezigheid van de vier items van conversational human voice.
Resultaten
Beschrijving steekproef
Er zijn in totaal 200 Facebook-posts van 20 verschillende FMCG-merken geanalyseerd uit de maanden februari, maart en april. Om de eerste hypothese te toetsen is gekeken naar het doel van de post. In de data bleken voornamelijk informerende (N = 89) en entertainende (N = 81) posts voor te komen. Belonende posts (N = 30) kwamen minder vaak voor in de dataset. Opvallend aan de tweede hypothese waarin getoetst wordt welke media types leiden tot engagement, was de overgrote meerderheid van foto’s (N = 150). De overige media types status (N = 3), link (N = 32), video (N = 14) en overig (N = 1) waren minder aanwezig. Er komen bijna geen posts meer voor met enkel tekst. Het visuele aspect van posts wordt blijkbaar belangrijk gevonden door merken. Met betrekking tot het taalgebruik in de Facebook-posts van deze dataset, kan geconcludeerd worden dat FMCG-merken vrijwel uitsluiten informeel taalgebruik (N = 198) en zelden formeel taalgebruik (N = 2) hanteren.
Hypotheses
De eerste hypothese was:
Entertainende Facebook posts leiden tot de hoogste engagement onder consumenten, ten opzichte van informerende en belonende posts.
Deze hypothese is getoetst door middel van een ANOVA, met als responsvariabele de getransformeerde engagement scores en als verklarende variabele het doel van de post (entertainen, informeren of belonen). De getransformeerde variabele voldoet aan de assumptie van normaliteit. Zoals eerder al bleek uit de inspectie van de Boxplot, wordt er niet voldaan aan de assumptie van homogeniteit van de variantie. De Levene’s test is dan ook significant, F(2,197) = 10,01 p = .001. Echter, wanneer de grootste groepen (entertainende en informerende posts) ook de grootste variantie hebben, dan leidt dit tot een conservatievere F-toets (Field, 2009, p.360). Dit is, zoals te zien is in afbeelding 4, hier het geval. De groepen met de grootste variantie zijn ook de grootste groepen qua aantal posts.
Er was een significant effect van type post F(2,195) = 31,02 p = .001. De
effectgrootte partial η2 = .24. H1 kan echter niet worden aangenomen, aangezien tegen de verwachting in niet entertainende (N = 81; M = 0,27 ; SD = 0,23), maar belonende (N = 30; M = 0,38; SD = 0,21) posts het hoogst op engagement scoren en informerende posts (N = 89; M = 0,09; SD = 0,23) het laagst scoren. Het verschil tussen belonend en entertainend is getoetst met een contrast analyse. Belonende posts bleken significant meer engaging dan entertainende posts F(1,97) = 6,97 p = .009, partial η2 = .03. In het kader van deze hypothese, waarin het verschil in engagement enkel wordt bepaald door de communicatie in de post, is dit een redelijk groot effect. Entertainende posts bleken significant meer engaging dan informerende posts
F(1,197) = 34,61 p = .001, partial η2 = .15. Het verschil tussen entertainend en informerend bleek ruim groter te zijn dan tussen belonend en entertainend. De volgorde met betrekking tot de mate van engagement is dus: 1) belonend, 2) entertainend en 3) informerend. Hieruit blijkt dat in de data van deze studie geen onderbouwing is gevonden voor de hypothese.
De tweede hypothese was:
Status posts leiden tot de hoogste engagement onder consumenten, gevolgd door posts met een foto, video posts en als laatste posts met een link.
Deze hypothese is getoetst door middel van een ANOVA, met als responsvariabele de getransformeerde engagement scores en als verklarende variabele media type post. De getransformeerde variabele voldoet aan de assumptie van normaliteit. Zoals eerder al bleek uit de inspectie van de Boxplot, wordt er niet voldaan aan de assumptie van homogeniteit van de variantie. De Levene’s test is dan ook significant, F(4,195) =
9,43 p = .001. Echter, wanneer de grootste groep (foto’s) ook de grootste variantie heeft, dan leidt dit tot een conservatievere F-toets (Field, 2009, p.360). Dit is, zoals ook te zien is in afbeelding 5, hier het geval. De groep met de grootste variantie is ook de grootste groep.
Afbeelding 5. Boxplot variantie media type op engagement rate.
Er werd een significant effect gevonden van type media post F(4,195) = 7,56 p = .001, partial η2 = .13. Dat komt overeen met een middelgroot effect. Vervolgens zijn middels een gepland contrast de verschillen tussen de groepen getoetst. Hierbij zijn status (N = 3) en overig (N = 1) buiten beschouwing gelaten, omdat van deze groepen te weinig observaties (posts) waren. Met het eerste contrast is het verschil getoetst tussen foto (N = 150; M = 0,26; SD = 0,22) en het gemiddelde van video (N = 14; M = 0,14; SD = 0,30) en link (N = 32; M = 0,05; SD = 0,08). De score op engagement bleek voor foto significant hoger dan voor video en link F(1,195) = 9,88 p = .002,
partial η2 = .05. Ook in dit geval geldt dat dit een behoorlijk groot effect is, gezien het feit dat er alleen naar de verschillende media types is gekeken.
Er bleek tussen video en link ook een significant verschil. Video scoorde significant hoger op engagement dan link F(1,195) = 3,65 p = .029 (eenzijdig), partial η2 = .02. Aangezien foto significant hoger scoorde dan video en video hoger dan link is de volgorde met betrekking tot de mate van engagement: 1) foto, 2) video en 3) link. De hypothese wordt hiermee deels ondersteund, aangezien deze volgorde zo is voorspeld in de hypothese, maar status posts niet zijn meegenomen in de analyse.
De derde hypothese was:
H3a: Informeel geformuleerde Facebook posts zorgen voor een hogere engagement dan formeel geformuleerde Facebook posts.
H3b: Als items van de conversational human voice aanwezig zijn in informeel
geformuleerde Facebook-posts van FMCG-merken, leidt dit tot meer engagement dan wanneer deze afwezig zijn.
Uit de beschrijving van de steekproef blijkt dat er niet genoeg formeel geformuleerde posts in de data zitten. Hierdoor kan hypothese 3a niet worden getoetst. De vier items van conversational human voice zijn allen afzonderlijk geanalyseerd.
Uit tabel 1 blijkt dat er een significant verschil is bij de items: Open to
dialogue en Humor in communication. Uit tabel 2 blijkt dat als deze aanwezig zijn, de engagement score hoger is.
Tabel 1. F(1,194) p Partial η2 Is open to dialogue 19,582 .000 .092 Communication enjoyable 0,256 .614 .002 Interesting in communication 0,385 .536 .002 Uses humor in communication 5,222 .006 .051 Tabel 2
Gemiddelde, standaarddeviatie en standaardfout van engagement op items van conversational human voice.
Item N M SD SE Is open to dialogue Afwezig 94 0,14 .21 .021 Aanwezig 106 0,27* .22 .022 Communication enjoyable Afwezig 156 0,20 .21 .017 Aanwezig 44 0,24 .27 .041 Interesting in communication Afwezig 135 0,23 .22 .019 Aanwezig 65 0,16 .22 .027 Uses humor in communication Afwezig 178 0,19 .22 .017 Aanwezig 22 0,34* .22 .047
*p<0,05. Significant verschil in engagement tussen aanwezig- en afwezigheid item.
Additionele analyses
Alhoewel de twee onafhankelijk variabelen samenhangen is er aanvullend onderzocht of er een interactie effect is tussen media type en type post. Deze blijkt niet significant F(4,189) = 1,30 p = .273, partial η2 = .03. Uit de Levene’s test blijkt dat de assumptie van homogeniteit is geschonden F(10,189) = 4,78 p = .001. Het is evenwel interessant om te kijken naar de gecombineerde effecten van media type en type post, zoals in afbeelding 6, om visueel te inspecteren in welke mate verschillende combinaties
engagement opleveren. Uit deze afbeelding blijkt dat belonende foto’s het hoogst scoren op engagement, gevolgd door entertainende foto’s en entertainende video’s.
Afbeelding 6. Gecombineerde effecten media type en type post.
Conclusie & Discussie
Conclusie
Het doel van deze studie was om te achterhalen welke inhoudskenmerken van
Facebook-posts van FMCG-merken leiden tot engagement onder consumenten. Het is voor bedrijven van grote waarde om engagement te krijgen van consumenten op hun uitingen op Facebook. Engagement is in dit onderzoek gemeten aan de hand van het aantal likes, comments, shares en het bereik per Facebook-post. De
inhoudskenmerken die zijn getoetst hebben betrekking op het doel van de post
(belonen, entertainen of informeren), het media type (foto, video, link of status) en het taalgebruik binnen een post (informeel of formeel taalgebruik).
Op basis van eerder onderzoek van Cvijikj en Michahelles (2013) naar engagement op Facebook werd verwacht dat entertainende posts voor de hoogste engagement zorgen, gevolgd door informerende en belonende posts. In het huidige onderzoek is er voor gekozen om een vergelijkbare hypothese te toetsen, omdat het interessant is te kijken hoe de uitkomsten van Cvijkj en Michahelles (2013) zich verhouden tot de engagement van Nederlandse consumenten.
Uit de resultaten van deze studie blijkt dat belonende posts zorgen voor de hoogste engagement, gevolgd door entertainende en informerende posts. De eerste hypothese: “Entertainende Facebook posts van FMCG-merken leiden tot de hoogste engagement onder consumenten, ten opzichte van respectievelijk informerende en belonende posts.” kan daardoor op basis van deze resultaten niet worden
aangenomen, maar het resultaat is niet minder interessant. Belonende posts, waarbij de consument (financieel) voordeel kan behalen of iets kan winnen, zijn blijkbaar voor Nederlanders de belangrijkste reden om engagement te tonen.
De tweede hypothese aangaande het media type van de posts wordt deels ondersteund. Deze hypothese was: “Status posts van FMCG-merken leiden tot de hoogste engagement onder consumenten, ten opzichte van respectievelijk foto posts, video posts en links.” De verwachting was, op basis van eerder onderzoek van Kwok en Yu (2012), dat status posts voor de hoogste engagement zorgen, gevolgd door foto’s, video’s en links. Er waren echter te weinig status posts in de data beschikbaar om deze mee te nemen in het onderzoek. De volgorde wat betreft de mate van engagement voor de overige media types bleek wel zoals was verwacht. Er kan worden geconcludeerd dat status posts, in tegenstelling tot in november 2010, anno 2014 nauwelijks meer voorkomen en dat foto’s als media type de beste keuze zijn om engagement te veroorzaken onder consumenten.
De derde hypothese met betrekking tot het taalgebruik in de Facebook-posts was tweeledig. Het eerste deel van de hypothese was: “Informeel geformuleerde Facebook posts zorgen voor een hogere engagement dan formeel geformuleerde Facebook posts.” Deze hypothese kon niet worden getoetst, vanwege het gebrek aan formeel geformuleerde posts in de data. De constatering van Kwon en Yung (2011) dat op Twitter voornamelijk met een menselijke tone of voice wordt gecommuniceerd door merken blijkt ook op te gaan voor FMCG-merken op Facebook. Het tweede deel van de hypothese was: “Als items van de conversational human voice aanwezig zijn in informeel geformuleerde Facebook-posts van FMCG-merken, leidt dit tot meer
engagement dan wanneer deze afwezig zijn.” Conversational human voice staat gelijk aan informeel taalgebruik. Van de vier items van de conversational human voice die zijn geanalyseerd, bleken ‘Open to dialogue’ en ‘Humor in communication’ voor significant meer engagement te zorgen wanneer deze aanwezig waren in een post. Hieruit kan geconcludeerd worden dat het gebruik van humor en een open
communicatiestijl goede voorspellers zijn van engagement.
Discussie
Er zouden een aantal oorzaken ten grondslag kunnen liggen aan de uitkomsten van de eerste hypothese, die verschilden van wat op basis van eerder onder onderzoek van Cvijkj en Michahelles (2013) verwacht werd. Ten eerste zijn de data voor de studie van Cvijikj en Michahelles (2013) verzameld tussen januari en maart 2012 en de data voor deze studie ruim twee jaar later. Twee jaar is in het huidige social media
landschap een lange periode. De verschillen kunnen veroorzaakt zijn door de
tijdsgeest waarin de Facebook-bezoeker zich bevindt. Een mogelijkheid is dat in 2012 mensen Facebook voornamelijk gebruikten om vermaakt te worden en anno 2014
Facebook gezien wordt als een kanaal waarmee prijzen te winnen zijn of kortingen kunnen worden gekregen. Een tweede mogelijkheid is dat het verschil ook kan zijn ontstaan door geografische kenmerken van de consument. De studie van Cvijkj en Michahelles is uitgevoerd met data van internationale pagina’s en deze studie met Nederlandse data. Uit eerder onderzoek van Vasalou et al. (2010) is al gebleken dat mensen uit verschillende culturen andere redenen hebben om Facebook te bezoeken. Het is mogelijk dat Nederlanders engagement tonen, omdat ze daarvoor een beloning kunnen krijgen en in andere landen consumenten engagement tonen als blijk van waardering als een post entertainend is.
Wat betreft de tweede hypothese is het een opvallend gegeven dat de data uit het onderzoek van Kwok en Yu (2012), die zijn verzameld tussen oktober en
december 2010, 34,63% aan status posts bevatten, terwijl de data voor deze studie slechts 1,5% status posts bevatten. Dit is opvallend, omdat in de studie van Kwok en Yu (2012) status posts voor de hoogste engagement zorgden onder consumenten. Het feit dat dit media type post nauwelijks meer voorkomt, is een van de signalen dat het gebruik van Facebook door merken continu aan verandering onderhevig is. Uit het toetsen van de tweede hypothese bleek dat foto posts leiden tot de hoogste
engagement onder consumenten en links leiden tot de laagste engagement. Dit is in lijn met de verwachting en te verklaren door het feit dat de consument middels een link naar een andere pagina wordt geleid en via die pagina niet in staat is engagement te tonen op de originele Facebook-post.
Uit de analyses met betrekking tot de derde hypothese bleek het gebruik van humor in de post een goede voorspeller is van engagement. Consumenten kunnen het blijkbaar waarderen als merken hun best hebben gedaan om een post grappig te laten zijn en tonen deze waardering door het plaatsen van een like of comment of het
sharen van de post. Een andere goede reden voor consumenten om enagement te tonen is als de post hier uitnodigend voor is.
Vervolgonderzoek
Deze studie heeft op meerdere manieren bijgedragen aan onze kennis over
voorspellers van engagement op Facebook. Nieuwe inzichten die zijn ontstaan naar aanleiding van deze studie komen voort uit het bestuderen van de invloed van aspecten van de conversational human voice (Kelleher & Miller, 2006) op
engagement. Middels het toetsen van de eerste twee hypotheses, is aangetoond dat uit verschillende datasets andere resultaten voortkomen. Deze verschillen in resultaten kunnen meerdere oorzaken hebben, zoals beschreven in de discussie. Dit onderzoek toont daarmee aan dat er voor elke markt en productcategorie onderzoek gedaan dient te worden wat de beste voorspellers van engagement zijn. Dat onderzoek kan middels dit codeboek en de engagement rate van Social Bakers worden uitgevoerd.
In deze studie is ervoor gekozen om Facebook-posts te analyseren voor FMCG-merken. FMCG is een vrij ruim containerbegrip. Als dezelfde inhoudsanalyse zou worden geëxecuteerd op specifiekere productcategorieën of merken binnen FMCG, dan zouden de uitkomsten hiervan kunnen verschillen. Het ontwikkelde codeboek kan worden gebruikt voor vrijwel iedere willekeurige productcategorie of merk. Door kleinere productcategorieën te selecteren en daaruit merken te analyseren kan (deels) worden verklaard waarom bepaalde merken succesvoller zijn in hun communicatie via Facebook dan hun directe concurrenten.
Gezien de verschillen in het gebruik van Facebook tussen verschillende culturen (Vasalou et al., 2010) zou het interessant zijn om dit onderzoek uit te voeren met vergelijkbare data uit verschillende landen om te analyseren welke
inhoudskenmerken in welke landen belangrijk zijn voor het creëren van engagement. Uit zo’n eventueel vervolgonderzoek kunnen interessante resultaten komen, waarmee internationale merken binnen hun globale strategie bewuste social media keuzes kunnen maken voor lokale markten. Herhaaldelijk onderzoek naar inhoudskenmerken is belangrijk om succesvol te opereren op dit aan continue aan verandering
onderhevige medium.
Praktische implicaties
In termen van praktische implicaties voor het creëren van engagement onder consumenten, geeft deze studie nieuwe inzichten voor FMCG-merken. In tegenstelling tot eerdere bevindingen dat entertainende post leiden tot meer engagement (Cvijikj & Michaheles, 2013) , is in deze studie geconcludeerd dat belonende posts significant meer engagement opleveren. Voor FMCG-merken is het daardoor te adviseren om in hun social media strategie in Nederland regelmatig Facebook-posts te plaatsen waarbij de consument een vorm van beloning kan krijgen voor het tonen van engagement. Zoals eerder aangegeven, richt dit onderzoek zich op de Nederlandse markt voor FMCG-merken en toont deze studie wederom aan dat er verschillen bestaan tussen verschillende landen en culturen met betrekking tot hun Facebook-gebruik. Dit gegeven is iets om rekening mee te houden als FMCG-merk, zodat niet voor elk land dezelfde strategie wordt gebruikt.
Uit deze studie blijkt ook dat het voor FMCG-merken te adviseren is om expliciet om engagement te vragen van consumenten, dat wordt dan ook vaak gegeven. Daarbij wordt vaak engagement gegeven als de post humor bevat. Daarom is het van belang dat de juiste mensen worden ingeschakeld om deze posts te maken en voor de nodige creativiteit te zorgen in de communicatie naar consumenten.
Samenvattend kan worden geconcludeerd dat het van groot belang is voor FMCG-merken om bewuste keuzes te maken in hun Facebook-marketing strategie.
Literatuurlijst
Boyd, D. M. & Ellison, N. B. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer‐ Mediated Communication, 13(1), 210-230.
Celen, A., Erdogan, T., & Erdogan, T. (2005). Fast Moving Consumer Goods:
Competitive Conditions and Policies (No. 0503). ERC-Economic Research Center,
Middle East Technical University.
Colot, O., Arnone, L., Croquet, M., Geerts, A., & Pozniak, L. (2010). Company Managed Virtual Communities in Global Brands Strategy. Economics of Networks
Papers Series of SSRN, 2(81), 97-112.
Cvijikj, I. P., & Michahelles, F. (2013). Online engagement factors on Facebook brand pages. Social Network Analysis and Mining, 3(4), 843-861.
Facebook. (2013) Facebook year results (2013) Geraadpleegd op 5 april 2014, van http://investor.fb.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=821954
Gummerus, J., Liljander, V., Weman, E., & Pihlström, M. (2012). Customer
engagement in a Facebook brand community. Management Research Review, 35(9), 857-877.
Hoffman, D. L., & Fodor, M. (2010). Can you measure the ROI of your social media marketing. MIT Sloan Management Review, 52(1), 41-49.
Hollebeek, L. (2011). Exploring customer brand engagement: definition and themes. Journal of strategic Marketing, 19(7), 555-573.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.
Kelleher, T., & Miller, B. M. (2006). Organizational blogs and the human voice: Relational strategies and relational outcomes. Journal of Computer‐ Mediated
Communication, 11(2), 395-414.
Kwok, L., & Yu, B. (2013). Spreading Social Media Messages on Facebook An Analysis of Restaurant Business-to-Consumer Communications. Cornell Hospitality
Quarterly, 54(1), 84-94.
Kwon, E. S., & Sung, Y. (2011). Follow me! Global marketers’ twitter use.Journal of
Li, C., Bernoff, J., Pflaum, C., & Glass, S. (2007). How consumers use social networks. Forrester Research, 21 juni 2007. Opgehaald op 16 april 2014 van http://www.eranium.at/blog/upload/consumers_socialmedia.pdf
Maeda, H., Shimada, K., & Endo, T. (2012). Twitter Sentiment Analysis Based on Writing Style. In Advances in Natural Language Processing (pp. 278-288). Springer Berlin Heidelberg.
Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs.
International Journal of Advertising, 30(1), 13-46.
Patterson, A. (2012). Social-networkers of the world, unite and take over: A meta-introspective perspective on the Facebook brand. Journal of Business
Research, 65(4), 527-534.
Sashi, C. M. (2012). Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Management decision, 50(2), 253-272.
Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P. C. (2010). Customer engagement behavior: theoretical foundations and research directions. Journal of Service Research, 13(3), 253-266.
Vasalou, A., Joinson, A. N., & Courvoisier, D. (2010). Cultural differences, experience with social networks and the nature of “true commitment” in Facebook. International journal of human-computer studies, 68(10), 719-728.
Wiertz, C., & de Ruyter, K. (2007). Beyond the call of duty: why customers contribute to firm-hosted commercial online communities. Organization studies,
Bijlage
Codeboek: Inhoudskenmerken Facebook-posts
Vanuit FMCG-organisaties
Dit codeboek is ontwikkeld om Facebook-posts vanuit FMCG-organisaties te coderen om te onderzoeken welke inhoudskenmerken van deze posts leiden tot customer engagement. De posts die geanalyseerd zullen worden zijn de vijf meest engaging en de vijf minst engaging posts uit de maanden februari, maart en april 2014 vanuit de Facebook-pagina’s van: Albert Heijn, Andrélon, AXE Nederland, De Ruijter, Domino’s Pizza Nederland, Douwe Egberts, HEMA, Hertog Jan, ICI Paris XL, Jumbo Supermarkten, Kruidvat NL, L’Oréal Paris Nederland, M&M’s Nederland, Optimel, Pickwick Nederland, Rimmel London Nederland, Robijn, Subway Nederland, Unox en Zwitsal.
Het codeboek van Tessa van Dijk (2014) heeft als voorbeeld gediend bij de ontwikkeling van dit codeboek.
Instructies
De codeur selecteert de opgeslagen posts en codeert deze volgens de aanwijzingen in dit codeboek in SPSS 22.
Structuur
Dit codeboek bestaat uit 4 onderdelen
1. Coderen posts
2. Algemene informatie 3. Doel van de post 4. Media type 5. Type taalgebruik
1. Coderen Facebook-posts
Om replicatie mogelijk te maken en per post de engagement gemakkelijk terug te vinden worden de posts volgens de volgende methode gecodeerd en opgeslagen:
1. Via het dashboard op www.socialbakers.com wordt het te coderen merk geselecteerd, de engagement rating, de periode februari tot en met april 2014 en vervolgens worden afzonderlijk de vijf posts met de laagste en de vijf posts met de hoogste engagement van die periode geopend. Het plaatsen van een cover photo wordt door Social Bakers ook als post gerekend, maar deze worden niet meegenomen in het onderzoek.
2. Van elke afzonderlijke Facebookpost wordt een schermafbeelding gemaakt en deze wordt opgeslagen in de daarvoor bestemde map volgens het volgende principe:
- De posts met de laagste engagement beginnen met L_ en die met de hoogste engagement met H_
- De naam van de pagina wordt verkort tot de eerste twee letters (b.v. Andrélon wordt AN). Indien er overeenkomstige beginletters zijn, dan worden de eerste drie/vier/vijf/etc. letters gebruikt.
- De afkorting van de pagina wordt gevolgd door het nummer van de post. Dit nummer wordt bepaald door de mate van engagement. De post met de hoogste engagement wordt een 1 en de post met de laagste engagement krijgt ook een 1. Voorbeeld: de post van met de op drie na laagste
engagement van Andrélon uit de periode februari t/m april 2014 krijgt de code L_AN_4.
4. Vervolgens wordt de afbeelding opgeslagen in de daarvoor bestemde map met de code van de post (b.v L_AN_4), zodat deze beschikbaar is om te analyseren
2. Algemene informatie
1.1 Wat is de code van de post?
………..
1.2 Wat is de engagement/IPM ratio van de post? ………
De engagement ratio staat in Social Bakers naast de geselecteerde post en dient volledig te worden opgeschreven (b.v. 3,5551) . Zie afbeelding:
3. Doel van de post (Cvijikj & Michahelles, 2013; Muntinga et al., 2012)
Geef per post aan welk belangrijkste doel deze post dient. Er is per post één keuze mogelijk.
Categorie Beschrijving Voorbeeld
1. Entertainend De post heeft als belangrijkste doel om de lezer te vermaken,
te doden.
2. Informerend De post heeft als belangrijkste doel om te voorzien in informatie over een specifiek product, merk of het bedrijf. Ook kan een informerende post praktische informatie bevatten over b.v. openingstijden.
3. Belonend De lezer wordt beloond of kan iets winnen wanneer deze overgaat tot het ondernemen van een bepaalde actie. Bijvoorbeeld het plaatsen van een like of comment, het sharen van een post of het doorklikken naar een andere pagina.
Nieuw! Verse appelsap in fles. Ontvang 50% korting via deze coupon: http://ah.nl/s/kg956
4. Media type
Geef aan welk mediatype de post is. Er is telkens één optie mogelijk.
Categorie Beschrijving
1. Status Facebook-post waarin alleen tekst wordt geplaatst.
2. Link Facebook-post die een link bevat naar een andere website 3. Foto’s Facebook-post die een foto bevat
5. Overig Overige media types
5. Type taalgebruik: formeel/informeel
(o.b.v Maeda, Shimado en Endo (2012))
Categorie Beschrijving Voorbeeld
0. Geen Taalgebruik Er wordt geen tekst
geplaatst, enkel een foto of een video.
1. Formeel Taalgebruik Formeel taalgebruik kan worden gedefinieerd als literair, lange zinnen met een duidelijke structuur, geen afkortingen en wordt gekenmerkt door
taalgebruik dat gerelateerd is aan het kantoor
We stoppen per direct met de verkoop van alcohol. Het verbod op
alcoholverkoop aan jongeren onder de 18 is moeilijk te handhaven bij online bestellingen. En dat onze jonge bezorgers aan de deur om een legitimatie moeten vragen levert bovendien onaanvaardbare risico’s op. Reden voor ons om helemaal te stoppen met de verkoop van alcohol. Wij willen zo een signaal afgeven dat drinken onder de 18 niet oké is en tevens onze koeriers beschermen tegen mogelijke agressie.
Lees hier het hele persbericht:
http://bit.ly/OZZO1Q
2. Informeel Taalgebruik Informeel taalgebruik wordt gedefinieerd als alledaags taalgebruik, spreektaal en de boodschap in de post wordt rechtstreeks aan de consument gericht
Deze vrolijke tafel staat vol met zoete lekkernijen, zoals de fruitige
kruimelcake. Heerlijk bij de koffie of thee! Maar er bevindt zich ook een indringer op deze tafel ... Weet jij welke we bedoelen?
6. Conversational human voice (o.b.v. Kelleher en Miller (2006))
Categorie Beschrijving Voorbeeld
1. Is open to dialogue. De post van het merk nodigt de consument uit om te reageren op het bericht. 2. The sender attempts
to make
De post bevat non-tekstuele elementen om de boodschap
Deze vrolijke tafel staat vol met zoete lekkernijen, zoals
communication enjoyable.
vermakelijker te maken, zoals smiley’s, meerdere
achtereenvolgende leestekens of het afwisselend gebruik van hoofd- en kleine letters.
de fruitige kruimelcake. Heerlijk bij de koffie of thee! Maar er bevindt zich ook een indringer op deze tafel ... Weet jij welke we bedoelen?
3. The sender tries to be interesting in communication.
De post bevat informatie om de lezer ergens van op de hoogte te stellen of iets bij te brengen.
Met witte óf groene asperges bereiden we dit seizoen de lekkerste gerechten. Weetje: witte asperges groeien onder de grond in het donker, terwijl groene asperges juist in het licht groeien. Het licht heeft dus invloed op de kleur.
Klik op (y) als jij ze al hebt gegeten dit seizoen!
4. The sender uses a sense of humor in communication
De post bevat (een poging tot) humor
De Heineken Chief Oranje Officer heeft het Sambashirt bij ons bezorgd. En we
hebben hem meteen even getest...
