December 2015
Bachelor scriptie Informatiekunde Universiteit van Amsterdam
Supervisor: Loek Stolwijk
CUSTOMER JOURNEY
MAPPING
ZOEKTOCHT NAAR KNELPUNTEN IN HET STUDENTEN
INFORMATIE SYSTEEM VANUIT HET PERSPECTIEF VAN
DE STUDENT
Inhoudsopgave
1. Abstract... 2 2. Inleiding... 3 2.1 Aanleiding...3 2.2 Doelstelling...4 2.3 Onderzoeksvraag...4 2.4 Afbakening...5 3. Theoretisch kader...63.1 Blauwdruk voor een succesvol dienstverlening...6
3.2 De Customer Journey Mapping methode...9
3.2.1 Customer Journey gedefinieerd vanuit de literatuur...10
3.2.2 De Customer Journey Map design gebruikt in dit onderzoek...11
4. Methode... 14 4.1 Participanten...14 4.2 Design onderzoek...14 4.3 Materialen...14 4.4 Procedure...15 4.5 Validiteit en betrouwbaarheid...17 5. Resultaten...18 5.1 De Journeymaps...18
Toelichting Customer Journey map...23
5.2 Verbeter suggesties vanuit de Focusgroep...23
5.3 Open interviews met functioneel beheer SIS...26
6. Conclusie...27 7. Discussie...28 8. Referenties...29 9. Bijlage... 31 Bijlage A – Begrippen...31 Bijlage B – Waarnemingsformulier...32
Bijlage C - Emoticon Guide (Ikem, 2012)...33
Bijlage D – Hybride Customer Journey Map design...34
1. Abstract
In dit onderzoek wordt onderzocht welke knelpunten de student ervaart tijdens het gebruik van het studenten informatie systeem aan de UvA (anno 2015). Om de knelpunten in kaart te brengen is er gebruik gemaakt van een Service Design visualisatie techniek: De Customer Journey Mapping methode. In de hedendaagse interactieve kanalen (bv. internet, mobiel, social media) waarmee gebruikers werken is het van belang dat de gebruikersbeleving optimaal is. Om die optimalisatie uit te voeren kan een evaluatieve visualisatie techniek zoals de Customer Journey Mapping methode bruikbaar zijn. In dit onderzoek is met behulp van een focusgroep, bestaande uit een vijftal studenten, geprobeerd om de customer experience van de student in een Customer Journey Map te
visualiseren voor een tweetal scenario’s. Deze ontwikkelde Journey Maps wijzen uit dat de Customer Journey Mapping methode een effectieve methode is
2. Inleiding
2.1 AANLEIDING
Anno 2015 wordt de wereldeconomie beheerst door bits en bytes, de digitale revolutie van de afgelopen decennium heeft de economisch activiteiten volledig veranderd. Er heeft aan het eind van de 20ste eeuw een revolutie plaatsgevonden waarbij de “oude industrie”, die voortgekomen was uit de industriële revolutie, plaats heeft gemaakt voor de huidige digitale revolutie. In het huidige digitale tijdperk ontwikkelt de technologie zich zo snel dat software producten snel verouderd raken. Om mee te komen met het huidige economische klimaat is een innoverende houding noodzakelijk.
Zo besloten ook de UvA en de HvA in 2006 voor de aanschaf van een nieuw software systeem voor hun universiteit. Drie andere universiteiten (Leiden, Nijmegen en Tilburg) waren destijds ook op zoek naar een nieuw software systeem, er werd besloten tot samenwerking tussen de 5 partijen om een grootschalig software project te leiden. De universiteiten opereerden onder de gezamenlijke naam SaNS, Samenwerking Nieuw SIS. Het doel was om een softwaresysteem op te zetten dat de moderne ontwikkelingen in het
onderwijswereld kon ondersteunen. Voor de UvA was het een gelegenheid om de vijf afzonderlijk opererend faculteiten, onder één centraal systeem te brengen. In de periode van 2006 tot 2011 is hard gewerkt aan dit grootschalig project. Het project heeft gedurende deze periode verschillende tegenslagen gekend. De eerdere groep van vijf universiteiten besloot om uit het project te stappen. De HvA en de UvA besloten echter om samen door te zetten met het project. Vanaf 2010 werd SIS gefaseerd ingevoerd ter vervanging van het oude systeem.
De gefaseerde invoering van SIS bracht direct veel problemen met zich mee. Het systeem werd bestempeld als gebruikersonvriendelijk. Daarnaast werkte het systeem ook niet volledig naar behoren, er waren fouten in het systeemsoftware wat leidde tot ontevredenheid onder de gebruikers. Een klachtenregen van studenten, docenten en medewerkers was het gevolg. Wat zich vervolgens
vertaalde naar ondercapaciteit bij de service desk medewerkers en veel irritaties en machteloosheid tussen verschillende partijen die werkten met SIS.
Het is niet ongebruikelijk dat grote ICT projecten problematisch verlopen. Volgens de heer Verhoef, hoogleraar aan de VU en gespecialiseerd in de implementatie van complexe ICT projecten, heeft zich een groot probleem afgespeeld in de beginfase van het project. Er is volgens de heer Verhoef nagelaten om een gedetailleerde business case en een projectdefinitie te formuleren alvorens er gestart werd aan het project. (Rooijers, 2012; van den Berk et al., 2013; Commissie Evaluatie implementatie SIS, 2014)
In 2011 heeft het College van Bestuur van de Uva en de HvA een onafhankelijke commissie geraadpleegd om de implementatie van SIS bij beide instellingen te onderzoeken en de resultaten daarvan in een rapport te verwerken, beter bekend als het Berenschot rapport. Het rapport evalueert de volledige route, van begin tot eind, die is genomen door de HvA en de UvA. Het rapport evalueert drie componenten van het project, namelijk:
- Feitenrelaas omtrent de invoering van SIS - Betrokkenheid en ervaring van de gebruikers - Governance van de implementatie
Het resultaat van de evaluatie Berenschot(2013) met betrekking tot de
betrokkenheid van de gebruiker bij het project en de gebruikerservaring brengt problemen aan het licht die aanleiding vormen om dit onderzoek uit te voeren. Eens te meer wordt duidelijk dat het huidige economisch klimaat zich aan het verplaatsen is naar een dienstverlenende product strategie waarin “user experience” centraal staat (Rodriguez & Peralta, 2014). In het onderzoek van Bitner et al (2008) wordt een raamwerk voor Service Design besproken waarin gesteld wordt dat de eindgebruiker een belangrijke evaluerende functie heeft in het traject, van begin tot eind. Uit het Berenschot(2013) rapport komt naar voren dat de daadwerkelijke eindgebruiker onvoldoende is betrokken bij de inrichtings,-en impleminrichtings,-entatie fase van het project.
“Deze traditionele manier van het ontwikkelen en introduceren van applicaties, zonder eindgebruikers goed te betrekken, was in 2006 al niet meer gebruikelijk, laat staan in 2011.” ( van den Berk et al., 2013)
Resultaten van het gebruikersonderzoek van bureau Berenschot (2013) toont dat alle 500 gebruikers (die betrokken waren bij het onderzoek) kritiek hebben op het project. De gebruikers reacties uit het onderzoek zijn verkregen door middel van (groeps)interviews en e-debatten. In dit onderzoek zal gekeken worden naar de gebruikerservaring met het studentinformatie systeem anno 2015.
2.2 DOELSTELLING
In dit onderzoek zal geprobeerd worden om met behulp van de Customer Journey Mapping (CJM) methode de huidige gebruikersbeleving(studenten) met SIS in kaart te brengen waarna mogelijke verbetersuggesties gedaan kunnen worden. Door gebruik te maken van een Service Design evaluatie gereedschap (CJM) kunnen mogelijke knelpunten die studenten ondervinden met het gebruik van SIS zichtbaar gemaakt worden. Customer Journey Mapping is een methode om de reis die een gebruiker maakt, met het gebruik van een dienst, te evalueren; waarbij zowel de positieve als de negatieve punten worden geïmplementeerd in de “Journey Map” (vanuit het perspectief van de gebruiker). De gebruiker is in dit onderzoek een vijftal studenten studerend aan de UvA. Verder is dit onderzoek bedoeld als een vooronderzoek voor een onderzoek op grotere schaal.
De structuur van dit verslag is als volgt: in de tweede hoofdstuk zal allereerst uitleg gegeven worden over Service Design, wat nauw in verband staat met CJM. Daarna zal de Customer Journey Mapping methode gedefinieerd en uitgelegd zal worden. In hoofdstuk twee zal de nadruk gelegd worden op de gebruikte definitie en theorie voor dit onderzoek aangezien het een recent ontwikkelde evaluatie techniek is waar weinig literatuur over te vinden is. In het derde en vierde hoofdstuk wordt het experiment besproken dat als resultaat een Customer Journey map heeft.
2.3 ONDERZOEKSVRAAG
Met dit onderzoek zal geprobeerd worden om een beeld te schetsen van de huidige gebruikerservaring met het studentinformatiesysteem dat gebruikt wordt
op de UvA. Afgaand op de informatie hierboven is de volgende hoofdvraag opgesteld:
Welke knelpunten in het gebruik van het Studenten Informatie Systeem ervaart een student (studerend aan de UvA) in de periode dat de student heeft besloten zich in te schrijven voor een vak tot het moment dat het resultaat van het vak beschikbaar is voor de examencommissie?
Om de hoofdvraag naar volledigheid te kunnen beantwoorden zijn er een tweetal deelvragen opgesteld:
1. Kunnen er door middel van de Customer Journey Mapping techniek knelpunten geïdentificeerd worden in het UvA informatiesysteem?
2. Op welke wijze kunnen de geïdentificeerde knelpunten verbeterd worden om de customer experience te bevorderen?
2.4 AFBAKENING
In dit onderzoek wordt enkel de Customer Journey geëvalueerd van een vijftal studenten studerend aan de UvA. Andere gebruikers (docenten, medewerkers beheer) van het studentinformatiesysteem zullen in dit onderzoek niet deel uit maken van de focusgroep. Door in dit onderzoek specifiek te richten op één casus (bestaande uit twee scenario’s) weergeeft dit onderzoek de Journey map op een gedetailleerd niveau. Een breed onderzoek naar meerdere casussen is omwille van tijd niet mogelijk. Er zal getracht worden om aan de hand van de Customer Journing Mapping methode een beeld te geven van de huidige knelpunten met het Studenten Informatie Systeem kijkend vanuit het perspectief van de student.
3. Theoretisch kader
In dit hoofdstuk zal de theoretisch achtergrond van de gebruikte techniek, Customer Journey Mapping, worden besproken. Allereerst zullen Service design en Customer experience worden uitgelegd, dit zijn beide belangrijke concepten die draagvlak bieden voor de Customer Journey Mapping methode. Er is in dit onderzoek gekozen om de Customer Journey Map aan te vullen met secties uit de Service Blueprinting techniek. De Service blueprint secties zullen op een hoog niveau worden gebruikt omdat dit onderzoek zich voornamelijk richt op de Customer Journey Mapping methode.
3.1 BLAUWDRUK VOOR EEN SUCCESVOL DIENSTVERLENING
Ieder softwaresysteem zal in de loop der jaren vernieuwd moeten worden om aan de technologisch ontwikkeling te voldoen. Iedere verandering in technologie brengt gebruikers in verlegenheid om zich te her identificeren met de nieuwe technologie (Verbeek, 2011). De hoeveelheid weerstand dat een nieuw systeem met zich meebrengt heeft invloed op de acceptatie van het desbetreffende
systeem. Gebruikers van het systeem zullen uiteindelijk bepalen of zij het systeem zullen gebruiken of verwerpen. Waar men in de beginperiode van het digitale tijdperk zich vooral concentreerde op ontwikkeling van software producten, is in de loop der jaren gebleken dat de gebruikerservaring en service design het verschil maken of een softwareproduct omarmd of afgestoten wordt door haar gebruikers. Zo veronderstelt Bitner et al. (2008) dat bedrijven zich niet enkel kunnen focussen op het product, de gebruikerservaring en de bijbehorende emotionele binding aan het product zijn minstens net zo belangrijk in het hedendaagse economisch klimaat.
Het traditionele ‘Product Design’ denken, afkomstig uit het industriële tijdperk, is door de recente ontwikkeling van de afgelopen jaren hevig beïnvloed door het zogeheten ‘Service Design’ denken. De maatschappij, industrie en economie zijn allen onderhevig aan deze verandering (Vargo & Lusch, 2008; Rodriguez & Peralta, 2014). De westerse wereld waarin wij tegenwoordig leven levert
merendeels producten af die service gericht op de markt zijn gebracht (Polaine et al., 2013). Bijvoorbeeld: BMW en Apple proberen door middel van een
uitstekende “customer experience” te bieden een voordeel te behalen ten op zichtte van de concurrentie. Bedrijven in alle sectoren hebben “customer experience” strategie omarmd om competitieve voordelen te behalen ten op zichtte van hun concurrentie(Teixeira et al., 2012; Shaw & Ivens, 2005; Polaine et
al., 2013; Tjeng et al.,1999) In het onderzoek van Meyer & Schwager (2007) wordt customer experience als volgt gedefinieerd:
“The internal and subjective response customers have to any contact (direct or indirect) with a company.”
In veel gevallen zijn de customer experiences niet specifiek vooraf ontworpen door bedrijven maar ontwikkeld door een trial & error strategie. Iedere bedrijf dat klanten bedient biedt een gebruikerservaring aan, al dan niet ontworpen. De aangeboden gebruikerservaring kan hierbij goed , slecht of van een niveau daartussen. Om toch enigszins de customer experience te kunnen controleren biedt Service Design mogelijk uitkomst; Service Design is een vakgebied dat zich richt op het bieden van de juiste customer experience op het juiste moment. De visie om vooraf de customer experience in te richten voor een bepaalde dienst of product is een recente ontwikkeling in het veld (Texeira et al., 2012; Bitner et al., 2008 ). In het vakgebied van Service Design worden er diverse visualisatie
technieken gebruikt om een service in te richten of te evalueren (Segelstorm et al., 2010), namelijk: Service blueprinting Customer Jouney Desktop Walkthrough Persona Storyboard
De ontwikkeling van een goede customer experience is niet enkel van belang voor de consumentenmarkt maar voor iedere markt waar gebruikers een product gebruiken(Bitner et al, 2008). Tegenwoordig hebben gebruikers een groot diversiteit aan kanalen om te communiceren met bedrijven (bijv. internet, email, chat, telefonie, reclame, winkels), zowel op nationaal als internationaal niveau. Wat een goede van een slechte dienstverlening onderscheid is de
gebruikerservaring die de gebruiker ondervind met het gebruik van het product of dienst (Bitner et al., 2008; Texeira et al., 2012).
Een veel gebruikte methode om Service Design in te richten is met behulp van Service Blueprints (blauwdruk voor een dienstverlening); in essentie is een Service Blueprint een visuele representatie van alle dienstverlenende processen en kanalen van een dienst. Om een goede klantenervaring te bieden wordt door veel dienstverlenende bedrijven blauwdrukken (blueprints) voor de
dienstverlening gebruikt (Bitner et al, 2008). Deze blauwdrukken zijn een theoretisch kader voor een mogelijke manier om de dienstverlening in te richten voor de eindgebruiker. Een blauwdruk biedt handvaten om de dienstverlening zo optimaal mogelijk in te richten waarbij customer experience centraal staat. Het artikel van Bitner et al (2008) beschrijft de evolutie van Service Blueprinting van de afgelopen 25 jaar. Daarnaast wordt er een nieuw model gepresenteerd van Service Blueprinting, waarin de evolutie van de afgelopen 25 jaar in is verwerkt. Volgens dit nieuwe model bestaat een Service Blueprint uit vijf secties (Bitner et al, 2008), namelijk(zie figuur 1):
Physical Evidence: Een tastbaar bewijs van het leveren van de dienst. Physical evidence zou voor een online onderneming bijvoorbeeld een bevestigings email van een order kunnen zijn.
Customer actions: Alle stappen die een gebruiker onderneemt tijdens het gebruik van de dienst, in de ideale omstandigheden. De customer actions vertaald zich naar een chronologisch tijdlijn die bewandelt wordt door de gebruiker.
Onstage/Visible Contact Employee Actions: Interacties tussen de gebruiker en de service touchpoints. Een touchpoint is een plaats in de dienst waar directe interactie plaatsvindt tussen de gebruiker en de vertegenwoordiger (mens of machine) van de dienst. Bijvoorbeeld: Een chatfunctie op een website is een touchpoint voor de klant om direct contact te leggen met de support.
Backstage/Invisible Contact Employee Actions: Acties van de service medewerkers die niet direct zichtbaar zijn voor de gebruiker. Bijvoorbeeld: De chatmedewerker van de dienst is niet bevoegd om bepaalde
handelingen te verrichtten, deze worden dan als het ware achter de schermen opgelost door de tweede lijn (niet zichtbaar voor de klant). Support Processes: Systemen of acties die gebruikt worden om benodigde
acties te versimpelen. Bijvoorbeeld: Voor een website dat producten verkoopt zou dat een stuk software kunnen zijn dat gebruikt wordt om het bestelproces geautomatiseerd te laten verlopen.
Physica l Eviden ce Custom er Actions Line of Interaction Onstag e/ Visible Contact Employ ee
Actions Line of Visibility Backst age/ Invisibl e Contact Employ ee
Suppor t
Process es
Figuur 1. Service blueprint (Bittner et al, 2008)
In dit onderzoek wordt er een hybride design(zie hoofdstuk 2.2.3) ontwikkeld van de Customer Journey Mapping model en de Service Blueprint model van Bitner et al. (2008). Het experiment onderzoekt een praktijksituatie waarmee de student te maken krijgt tijdens zijn studieperiode aan de UvA. De service blueprint secties in het hybride design zal alleen de belangrijkste activiteiten gevisualiseerd
weergeven voor de Customer Journey omdat dit onderzoek zich hoofdzakelijk richt op het toepassen van de Customer Journey Mapping methode.
Uit diverse onderzoeken blijkt dat Service Blueprints flexibel zijn in te richten met betrekking tot de mate van detail waarin deze uitgewerkt moeten worden. Service Blueprints kunnen gebruikt worden om de belangrijkste activiteiten van een dienst te visualiseren, maar ook om gedetailleerde processen te visualiseren (Bitner et al., 2008; Polaine et al., 2013; Segelstrom et al., 2010). De manier waarop een Service Blueprint wordt ingevuld is per situatie verschillend, de visualisatie is daarnaast deels subjectief omdat de Service Blueprint een waarneming van een ideale situatie betreft vanuit het perspectief van het dienstverlenende bedrijf. Door de ideale situatie en praktijkervaringen van studenten met elkaar te koppelen kunnen mogelijke knelpunten worden geïdentificeerd.
3.2 DE CUSTOMER JOURNEY MAPPING METHODE
Het is algemeen geaccepteerd dat gebruikerstevredenheid een indicator is voor de validiteit van een dienstverlening (Tseng et al. 1999). Om bruikbare
dienstverleningen in te richt worden, zoals eerder beschreven, Service Blueprints gebruikt voor Service Design. Service Blueprints zijn erop gericht om de service gerichte processen van een bedrijf visueel in kaart te brengen. Tijdens het ontwerp van een Service Blueprint is het algemeen aangenomen, in het Service Design vakgebied, om “echte” eindgebruikers van de dienst erbij te betrekken om de customer experience te optimaliseren. Om de optimalisatie te realiseren is een evaluatie techniek nodig dat de customer experience van de “echte
eindgebruikers” kan onderzoeken (tevens zal deze evaluatie een maatstaf worden voor de gebruikerservaring van het Service Design). Een mogelijke manier om deze evaluatie uit te voeren is door gebruik te maken van de Customer Journey Mapping methode. Customer Journey Mapping is een methode om een evaluatie uit te voeren van het ontworpen (of nog te ontwerpen) Service Blueprint. Het gebruik van de Customer Journey Mapping methode is niet tijds- of fase gebonden, het is een tool dat vrij is in gebruik. Het doel ervan is om het ontwikkelde Service Design van een dienst te optimaliseren voor de eindgebruiker (Norton & Pine, 2013; Segelstrom et al, 2010).
De Customer Journey methode is afkomstig uit de CRM (Citizen Relationship Management) sector en bedoeld als een gebruiker georiënteerde analyse tool om de processen van een dienstverlening vanuit het perspectief van de gebruiker te
kunnen analyseren. Vanuit dat perspectief kan vervolgens een mogelijke analyse volgen waaruit positieve en negatieve punten van het proces blootgesteld kunnen worden (Mangiaracina et al, 2009). Ondanks dat het concept van Customer Journey Mapping veelvuldig wordt gebruikt door diverse sectoren in de economie is er weinig academisch literatuur te vinden dat zich specifiek focust op de proces stappen van de Customer Journey Mapping methode. Daarentegen wordt er gesteld dat de Customer Journey Mapping methode een dynamisch tool is dat ingericht kan worden naar wens van de onderzoeker. Het doel van een Customer Journey Map is om acties, gedachten en gevoelens van de gebruiker
gevisualiseerd in kaart te brengen voor processen in het Service Design (Segelstrom et al., 2010; Mangiaracina et al, 2009).
In de commerciële sector wordt de Customer Journey Mapping methode
veelvuldig gebruikt om de bedrijfsstrategie te optimaliseren voor eindgebruikers, ervan uitgaand dat de optimalisatie ook rendement voor het bedrijf inhoudt. Maar niet alleen in de commerciële sector zijn de voordelen van Customer Journey te waarnemen. Zo heeft de Birmingham City University in 2012 een onderzoek gehouden onder haar studenten naar de “academic experience” die zij
ondervinden met het gebruik van het universiteits bibliotheek informatie systeem. De resultaten van de survey toonden dat de student ontevreden was met de ervaring die aangeboden werd door de universiteit. Om tevredenheid met het gebruik van het bibliotheek informatie systeem te vergroten wendde de Birmingham City University zich tot het UK Customer Service Excellent standaard. Een belangrijk element in deze standaard is Customer Journey
Mapping methode. Concluderend gaf dit onderzoek aan dat door het gebruik van de Customer Journey Mapping methode een groot aantal knelpunten waren geïdentificeerd in het toenmalige Service Design (Andrews & Eade, 2013). Naast de knelpunten identificatie heeft dit onderzoek zich ook bezig gehouden met de identificatie van de voordelen van de Customer Journey Mapping methode voor hun Universiteit. Figuur 2 toont een beknopte afbeelding van de gevonden voordelen.
3.2.1 Customer Journey gedefinieerd vanuit de literatuur
In de literatuur is de mening over de invulling van een customer journey map verdeeld, desalniettemin is men er wel unaniem eens over de definitie van de Customer Journey Mapping methode. Het doel van Customer Journey Mapping is om de klanttevredenheid van de klantprocessen binnen de bedrijfsvoering te toetsen. In het onderzoek van Joseph and Pine (2013) wordt “Customer Journey” gedefinieerd als:
Een volgorde van gebeurtenissen, al dan niet ontworpen door het bedrijf, die de gebruiker doorloopt om tot het einddoel (bijv. aankoop of afnemen van een dienst) te geraken.
De ervaring die de gebruiker ervaart en leert tijdens het proces (van begin tot eind) is de norm voor de gebruikerstevredenheid. Customer Journey Mapping is een methode om de sleutelprocessen(touchpoints), waarmee een gebruiker in aanraking komt, te identificeren op het moment dat er interactie plaatsvind tussen de gebruiker en de organisatie. In het onderzoek van Joseph en Pine (2013) wordt een “touchpoint” gedefinieerd als:
Een interactie moment tussen dienst en gebruiker dat significante impact maakt op de ervaring van een gebruiker.
Door middel van het gebruik van de Customer Journey Mapping methode wordt positieve en negatieve ervaringen met touchpoints belicht, aangezien touchpoints het grootste aandeel leveren aan de gebruikerservaring (Joseph & Pine, 2013; Mangiaracina et al, 2009).
Touchpoints kunnen door diverse kanalen (Website, Locatie, Service-Desk etc.) lopen, door middel van de Customer Journey methode wordt de
gebruikerservaring met de verschillende touchpoints van het bedrijf in kaart gebracht. Het is goed mogelijk dat een bedrijf door het ene kanaal wel goede gebruikerservaring biedt en bij een andere kanaal een slechte gebruikerservaring biedt, Customer Journey Mapping kan hierbij positieve punten en de knelpunten aan het licht brengen (Richardson, 2010).
3.2.2 De Customer Journey Map design gebruikt in dit onderzoek
Er zijn op internet verschillende methodieken te vinden om een Customer Journey Map in te richten. Diverse design professionals hebben tools en handleidingen ontwikkeld om Customer Journey maps in te richten. Ondanks deze design tools en handleidingen wordt door dezelfde designers erop gehamerd dat Customer Journey Mapping een flexibel in te richten tool is.
In dit onderzoek is ervoor gekozen om het gebruik van de Customer Journey Mapping methode aan te vullen met de Service Blueprint methode van Bitner et al (2008). Er wordt daardoor geprobeerd om een hybride design te creëren tussen twee Service Design technieken om de resultaten te optimaliseren. Er is getracht om de verkregen subjectieve gebruikerservaring met de touchpoints te koppelen aan de achterliggende constructie van het support voor de touchpoints. De nadruk zal daarbij op de Customer Journey Map zijn gericht waarbij de
supportsystemen op abstracte niveau zullen worden gevisualiseerd. Deze
abstractie houdt in dat enkel de hoofdsystemen waar de processen plaatsvinden benoemd zullen worden, bijvoorbeeld Blackboard, SIS, Aanmeldsysteem UvA. Om dit te bewerkstelligen is er in dit onderzoek gebruik gemaakt van het ontwikkelde Customer Journey raamwerk uit het onderzoek van Birmingham City University (Ikem, 2012). Figuur 3 toont een Customer Journey scenario met de daarbij behorende Journey Map, uit het onderzoek van Birmingham City University.
Figuur 3. Scenario uit het onderzoek van Birmingham City University (Ikem, 2012)
De invulling van de methode omvat het uitzetten van een scenario met het
gebruik van de dienst (eerste “swimlane”) met behulp van het identificeren van de stappen binnen de zogeheten “swimlane” (horizontale rij), waarbij het begin zich kenmerkt door het beginpunt van het proces (vanuit het perspectief van de gebruiker) tot het eindpunt van het proces (gebruiker heeft zijn doel bereikt). De opeenvolgende “swimlanes” identificeren met wie de gebruiker een wisselwerking heeft bij iedere stap in het proces, met daarbij de ervaring die de gebruiker ervaart bij elke stap. De visuele kaart die daardoor wordt ontwikkeld kan gebruikt worden om de ideale reis van de gebruiker te optimaliseren in het Service Design. Naast het gebruik van dit Customer Journey design is er in dit onderzoek een aanvullend design gebruikt. Dit design staat beschreven in de handleiding(en) van Oracle - CX Strategy & Design. Het gerenommeerde bedrijf Oracle heeft
documentatie beschikbaar gesteld omtrent design van een Customer Journey Map (http://designingcx.com/cx-journey-mapping-toolkit/). De beschikbare
documentatie beschrijft dat de Customer Journey aangevuld kan worden door de achterliggende support (onstage support en backstage support) mee te nemen in het gevisualiseerde map. In dit onderzoek is er gekozen om een hybride design te ontwikkelen aan de hand van de Service Blueprint model van Bitner et al (2008), het gebruikte Journey Map model uit het onderzoek van Birmingham City
University en de Customer Journey Mapping handleiding van Oracle – CX Strategy & Design. Figuur 4 toont het raamwerk dat voor dit onderzoek is gemaakt en zal worden gebruikt tijdens het onderzoek met de focusgroep.
SCENARIO:
2. EMOTION 3. CUSTOMER JOURNEY TIMELINE 4. INTERACTIO N / TOUCHPOIN TS 5. PAINPOINTS 6. ONSTAGE SUPPORT 7. BACKSTAGE SUPPORT 8. PHYSICAL EVIDENCE
Figuur 4. Hybride Customer Journey Map design.
4. Methode
4.1 PARTICIPANTEN
Voor dit onderzoek zijn er een vijftal studenten, studerend aan de UvA, benaderd op basis van hun faculteit en leerjaar. Er is gekozen om een diverse groep samen te stellen zodat de Customer Journey een zo compleet mogelijk beeld kan
schetsen. Onder de benaderde studenten betroffen zich drie 1e jaars studenten en twee 3e jaars studenten, studerend aan de UvA. De drie 1e jaars studenten
bestond uit 2 studenten die studeerden aan de aan de faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen en één student studerend aan de faculteit der
aan de faculteit der Natuurwetenschappen, Wiskunde en Informatica en één student studerend aan de faculteit der Rechtsgeleerdheid. Om de privacy van de participanten te waarborgen zijn de namen van de participanten geanonimiseerd. De keuze om de groep te beperken tot 5 studenten is voortgekomen uit de
beperkte tijd waarin dit onderzoek moest worden uitgevoerd. 4.2 DESIGN ONDERZOEK
Dit onderzoek is opgezet als een exploratief & kwalitatief onderzoek. In essentie is dit onderzoek een proces evaluatie vanuit het perspectief van de gebruiker. Er is geprobeerd om knelpunten te identificeren in het algemeen gebruik van het Studenten Informatie Systeem aan de UvA. Om het proces te evalueren is gebruik gemaakt van een semi gestructureerd groepsinterview. De focusgroep bestond uit 5 participanten. Het gestructureerde gedeelte van het onderzoek betrof de uitleg over de Customer Journey Mapping methode en de vooraf ingerichte (hybride) Customer Journey map. Tijdens de invulling van de Journey map waren de participanten vrij om onderling te communiceren en gedachten uit te wisselen. Het einddoel was om de vijf participanten gezamenlijk een Journey Map te laten invullen. Van de in figuur 4 getoonde design zijn punt 1 tot en met 6 + punt 8 ingevuld door de focusgroep. Om de backstage support (punt 7) in kaart te krijgen onder de verschillende Journey stappen zijn er door de onderzoeker open interviews gehouden met een viertal medewerkers, werkend op de afdeling functioneel beheer aan de UvA/HvA.
4.3 MATERIALEN
Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van verschillende materialen. Om de participanten van duidelijk uitleg te voorzien, alvorens zij aan de slag gingen met de Journey map, was er gekozen om een presentatie te geven waarin het concept van de Customer Journey Mapping methode werd uitgelegd. Voor uitleg van de werking van het Customer Journey Mapping methode werd gebruik gemaakt van een online beschikbare presentatie van Oracle (http://designingcx.com/cx-journey-mapping-toolkit/ ). Daarnaast is er gekozen om een aanvullend filmpje te tonen ter verduidelijking van het concept. Er is gebruik gemaakt van een video
(http://bcove.me/vin2m7iw) van Risdon en Wilkens, beide expert op het gebied van Service Design. In het filmpje leggen Risdon en Wilkens de behoefte voor Service Design uit waarna de Customer Journey Mapping methode wordt uitgelegd aan de hand van praktijkvoorbeelden.
Voor het maken van de Journey Map was er gekozen voor een A3 vel met een set gekleurde markers. Het A3 blad was vooraf ontworpen, zoals te zien is in figuur 4. Daarnaast heeft iedere participant een vooraf ontworpen A4
waarnemingsformulier gekregen om hun gedachten en gevoelens tijdens de Journey stappen te verwoorden (zie figuur 6). Ook werden er twee laptops
beschikbaar gesteld ter ondersteuning van de inrichting van de Customer Journey Map. Gebruik van de laptop was bedoeld om de touchpoints te identificeren en de verschillende journey stappen nauwkeurig te identificeren.
Voor de invulling van de emotie bij de Journey stappen (swimlane 2) is er gekozen om gebruik te maken van een set emoticons. Emotie uitdrukken in woorden is een complex proces waardoor de interpretatie verschillend kan zijn. Om dit te
voorkomen is er in dit onderzoek gebruik gemaakt van een “Emoticon guide”. Deze Emoticon Guide is ontleend van het Customer Journey onderzoek dat in 2012 is gehouden aan de Birmingham City University (Ikem, 2012), zie figuur 5.
Figuur 5. Emoticon guide (Ikem, 2012)
De set emoticons representeert de basale menselijk emoties, de participanten was gevraagd om aan elke Journey stap een bepaalde emotie uit te drukken in een emoticon uit de lijst, indien mogelijk.
4.4 PROCEDURE
Er was gezamenlijk, door de vijf participanten en de onderzoeker, een datum - tijdstip - locatie vastgesteld om het Customer Journey onderzoek uit te voeren. Er is gekozen om dit onderzoek te laten plaatsvinden in de vak aanmelding periode van de UvA (eind Juni 2015) ter bevordering van de te ontwikkelen Journey Map. Nadat alle participanten aanwezig waren in de ruimte werd ieder aan elkaar voorgesteld. Het doel van het onderzoek werd uitgelegd en er werd medegedeeld dat het onderzoek waaraan ze meededen bestond uit twee delen. In het eerste deel werd er een presentatie gegeven over Service Design en Customer Journey Mapping methode. De presentatieslides voor de presentatie waren afkomstig van de website van Oracle die vrij beschikbaar zijn gesteld om te gebruiken.
Vervolgens kregen de participanten de gelegenheid om vragen te stellen omtrent de Customer Journey Mapping methode. Sinds er geen vaststaande regels gelden of bindende handleidingen zijn voor de methode is er vervolgens gekozen om een filmpje te tonen waarin twee Service Design experts uitleg geven over de
Aan de hand van praktijkvoorbeelden werd er in het filmpje mogelijke Journey Maps getoond die volledig naar eigen wens gecreëerd konden worden.
In het tweede deel van het onderzoek werd de participanten de benodigde materialen uitgereikt. Wat bestond uit een lege Customer Journey Map design (figuur 4) en een waarnemingsformulier (figuur 6) waarin de participanten hun emotie, gedachtegang en knelpunten(painpoints) bij elke journey stap konden formuleren. Dit formulier werd aangereikt om de groep ruimte te bieden om de waarneming uitgebreid vast te leggen en om de Journey map zo foutloos mogelijk te houden tijdens de discussie. De groep kreeg de volgende formulier aangereikt: JOURNEY STAP WAT DACHT JE? HOE VOELDE JE
JE?
KNELPUNTEN DIE JE (IN HET VERLEDEN) ERVAREN HEBT Journey stap 1 Journey stap 2 ETC. Figuur 6. Waarnemingsformulier
Vervolgens werd de participanten het vervolgprocedure uitgelegd. Er werden twee scenario’s voorgelegd waarvoor de groep een Journey map moest
uittekenen. In wezen zijn de twee scenario’s één groot doorlopende scenario, om de focusgroep niet te belasten met één groot Journey Map visualisatie is er gekozen om de scenario te splitsen. Er is specifiek voor deze twee scenario’s gekozen omdat de student zelf op zoek moet gaan naar een keuzevak om zich in te schrijven. Normaliter is er een studiegids van de studie beschikbaar waar het studieplan in staat vermeld. Aangezien bij het selecteren van een keuzevak geen studiegids van de studie geraadpleegd kan worden moet de student zelf
exploreren, evalueren en beslissen in de vak aanmelding procedure. Om juist de customer experience te toetsen vanuit meer gecompliceerde situatie is er gekozen voor de twee scenario’s.
Scenario 1: Een student (studerend aan de UvA) oriënteert zich om in te schrijven voor een keuzevak, de student heeft nog niet besloten voor welk keuzevak hij zich gaat inschrijven. Beschrijf de Journey van de student vanaf het oriëntatiepunt tot aan het punt dat de student is ingeschreven voor een keuzevak.
Scenario 2: Een student (studerend aan de UvA) heeft een keuzevak gekozen en is ingeschreven. Beschrijf de Journey van de student van het punt dat hij gaat deelnemen aan het vak tot het punt dat het tentamencijfer officieel is vastgelegd in het studenten informatie systeem (SIS).
De focusgroep werd allereerst geïnstrueerd om gezamenlijk de Customer Journey Timeline swimlane (punt 3 in figuur 4) in de Journey map inhoud te geven voor het eerste scenario. Vervolgens werd er geïnstrueerd om de touchpoints en zichtbare support (onstage support) te identificeren voor de gemaakte Journey.
In de volgende stap werd de focusgroep gevraagd om het waarneming formulier in te vullen voor iedere Journey stap, hierbij werd er aangeraden om de twee laptops als hulpmiddel te gebruiken om de Journey te herproduceren. De studenten werden geïnstrueerd om eerder opgedane ervaringen, positief en/of negatief, met het aanmeldprocedure te delen. Daarna werd er aangestuurd om de ondervonden problemen en negatieve ervaringen te bediscussiëren. Vervolgens werd de focusgroep gevraagd om de knelpunten(painpoints) sectie op het waarneming formulier in te vullen bij elke geïdentificeerde Journey stap uit de Customer Journey Timeline swimlane. In de volgende stap werd er geïnstrueerd om de “wat dacht je” en “hoe voelde je je” sectie op het waarneming formulier in te vullen. Daarbij dienden de knelpunten deel uit te maken van de genomen Journey zodat de gedachte(n) en het gevoel tijdens het beleven van de knelpunten geïdentificeerd kon worden.
De ingevulde waarnemingsformulier werd vervolgens op een beknopte wijze ingevoerd in de Journey Map. Voor de invulling van de swimlane emotie kreeg de focusgroep een a4 vel met daarop een elftal emoticons (emoticon guide) erop afgebeeld. De focusgroep werd gevraagd om de eerder beschreven emotie te vertalen naar één of meerdere emoticons, om vervolgens de gekozen emoticon(s) in te voeren in de Journey Map. Als laatste stap werd de focusgroep gevraagd om mogelijke verbetersuggesties voor de geïdentificeerde knelpunten te benoemen, deze konden opgeschreven worden op een apart A4 blad(leeg blad). Voor het tweede scenario werd exact dezelfde procedure ondernomen als voor het eerste scenario.
Voor de invulling van de backstage support swimlane zijn er een drietal open interviews gehouden met medewerkers van het functioneel beheer van het Studenten Informatie Systeem. De open interviews hadden als doel om de
koppelingen tussen de verschillende achtergrond systemen die voor de ontworpen Customer Journey Timeline gebruikt werden te ontdekken. Daarnaast werden de gevonden knelpunten, uit het onderzoek met de focusgroep, besproken met de functioneel beheerders. Het doel hiervan was om de validiteit van de gevonden knelpunten te toetsen aan de hand van het oordeel van de medewerkers van functioneel beheer over het desbetreffende knelpunt.
4.5 VALIDITEIT EN BETROUWBAARHEID
Invulling Journey Map
Om de betrouwbaarheid van de Journey Map te bevorderen is de daadwerkelijke invulling van de Journey Map gedaan op het moment dat de meerderheid van de focusgroep eens was over de invulling van iedere stap. De keuze voor deze aanpak komt voort uit de analyse die gemaakt is tijdens de start van het tweede deel van het onderzoek door de onderzoeker. Met name eerste jaars studenten bleken (individueel) een tal van invullingen aan de Journey Map aan te voeren, tijdens de discussie, die niet beaamd werden door de overige vier studenten. Om de betrouwbaarheid van de Journey Map te waarborgen is er gekozen om de invulling van de Journey Map van groepsantwoorden te voorzien. Pas wanneer de meerderheid (minimaal 3 van de 5 studenten)van de studenten positief gestemd had over de invulling van een stap in de Journey Map, werd deze ingevuld. Daarnaast was er geen tijdslimiet ingesteld voor het onderzoek, wel werd de discussie aangestuurd door de onderzoeker zodat er enkel gediscussieerd werd in de kaders van de twee scenario’s. Om het beoogde resultaat te behalen (invulling van de Journey Map) heeft de onderzoeker een adviserende rol gehad in de
verschillende processtappen zodat de focusgroep niet op een verkeerde wijze te werk ging. Echter over de daadwerkelijke invulling van de Journey Map heeft de onderzoeker zich afzijdig gehouden van advies om beïnvloeding te voorkomen. Om de gevonden knelpunten op betrouwbaarheid te toetsen zijn deze besproken in open interviews met het functioneel beheer van SIS (experts). In deze open interviews is het onderzoek besproken met de daarbij gevonden knelpunten, waarna de knelpunten zijn gevalideerd door de medewerkers van SIS. Gebruikte Methode
De gebruikte methode in dit onderzoek is de Customer Journey Mapping methode. Deze methode kenmerkt zich door de flexibiliteit in de inrichting van de Journey Map, is uit verschillende bronnen gebleken. Om een betrouwbaar Journey Map design te ontwikkelen voor dit onderzoek zijn de handleiding van Oracle, service blueprint model van Bitner et al. (2008) en het onderzoek aan de Birmingham City University (Ikem,2012) gebruikt om het design van de Journey map te vormgeven. De keuze van de gebruikte swimlanes in het Journey Map design zijn echter onderhevig aan de interpretatie van de onderzoeker (zie 3.2.2).
Een belangrijk aspect van de Customer Journey Mapping methode is dat de invulling ervan gebeurd door actuele gebruikers van de dienst zonder
beïnvloeding van buitenaf. Om te voldoen aan dit criteria heeft de onderzoeker zo min mogelijk aansturing gegeven over de daadwerkelijke invulling van de Journey Map tijdens het onderzoek met de focusgroep. Toekomstig vergelijkbaar
onderzoek aan de UvA met het gebruik van dezelfde Journey Map design (figuur 4) en “mapping” procedure (4.4) zou vergelijkbaar resultaat moeten bieden. De resultaten in dit onderzoek zijn ervaringen van een vijftal studenten. Een andere focusgroep aan studenten (met andere ervaringen) zou mogelijk een gevarieerd resultaat tonen. De gevonden knelpunten uit dit onderzoek zijn waarschijnlijk slechts een beperkte selectie aan knelpunten die ervaren worden door de
volledige studentenbestand aan de UvA. Met resultaten uit dit onderzoek kunnen geen uitspraken worden gedaan over alle studenten van de UvA , maar de
resultaten kunnen wel een indicatie geven van hoe het onderzoek zou uitpakken bij een andere focusgroep(en).
5. Resultaten
5.1 DE JOURNEYMAPS
In dit hoofdstuk worden de resultaten van het focusgroep experiment beschreven. Om de betrouwbaarheid van de Journey Map te bevorderen is de daadwerkelijke invulling van de Journey Map gedaan op het moment dat de meerderheid van de focusgroep eens was over de invulling van iedere stap. De twee Journey Maps (op de volgende pagina’s) tonen het resultaat van het onderzoek.
Scenario
1
Een student (studerend aan de UvA) oriënteert om zich in te schrijven voor een keuzevak, de student heeft nog niet besloten voor welk keuzevak hij zich gaat
inschrijven. Beschrijf de Journey van de student vanaf het oriëntatiepunt tot aan het punt dat de student is ingeschreven voor een keuzevak.
THOUGHTS
- Filter opties onvoldoende - Hoe kan ik snel erachter komen voor welke vakken ik me kan inschrijven uit de gehele studiegids
-Soms staan de toegangseisen er bij vermeld, bij andere vakken weer niet terwijl er wel toegangseisen voor zijn.
-We kunnen weer opnieuw beginnen met het zoeken van een vak, voor het gekozen vak kan niet ingeschreven worden -Waarom zijn de
inschrijfperiodes niet gelijk voor ieder faculteit.
Painpoint 4, 5, 6 en 7
-Eindelijk een vak
gevonden waarvoor er kan worden ingeschreven EMOTION PHYSICAL EVIDENCE Planner in SIS applicatie, op de website CUSTOMER JOURNEY TIMELINE STAP 1 Orienteren om voor een keuzevak in te schrijven Painpoint 1 STAP 2 Vak(ken) selecteren op basis van beschikbaarheid en toegangseisen Painpoint 2 en 3 STAP 3 Evaluatie van vak(ken) in de Planner op inschrijfmogelijkhede n Painpoint 4, 5, 6 en 7 STAP 4
Beslissen voor welke vak(ken) er ingeschreven wordt INTERACTI ON / TOUCHPOIN TS
Studiegids Studiegids Studiegids, SIS SIS
ONSTAGE SUPPORT
FAQ Digitaal Student
service desk Student service desk
BACKSTAGE
PAINPOINTS
1. Zoeken naar een keuzevak in de studiegids is moeilijk en tijdrovend, uitfilteren van een vak waarvoor mogelijk aangemeld kan worden moet helaas handmatig per vak uitgefilterd worden. Door constant journey stappen 1 t/m 3 te doorlopen.
2. Inschrijfdatums is verschillend per faculteit, geen uniformiteit.
3. Inschrijfdatums kloppen niet, bijvoorbeeld voor studie psychologie is het mogelijk om 1 week voor start van een blok nog in te schrijven terwijl voor de meeste andere studies dit meerdere maanden van te voren moet worden gedaan (inschrijf periode van twee weken).
4. Planner is onduidelijk wanneer er niet ingeschreven kan worden voor een vak, er staat geen informatie bij waarom er niet kan worden ingeschreven
5. FAQ bevat geen informatie m.b.t. vak aanmelding
Scenario 1
Een student (studerend aan de UvA) oriënteert om zich in te schrijven voor een keuzevak, de student heeft nog niet besloten voor welk keuzevak hij zich gaat inschrijven. Beschrijf deJourney van de student vanaf het oriëntatiepunt tot aan het punt dat de student is ingeschreven voor een keuzevak.
THOUGHTS
-Dit wordt puzzelen met andere vakken
-De ene werkgroep zit vol voor dit vak en de andere vol voor het andere vak. Weer terug naar af. - Rooster niet voor het vak bekend, wat nu?
- Op hoop van goede zegen -Eindelijk een passend vak gevonden
-Eindelijk gelukt
-Heeft veel te veel tijd gekost om een vak te vinden
EMOTION
PHYSICAL
EVIDENCE Roosters UvA Bevestigingsmail van noreply@uva.nl Vak zichtbaar in SIS
CUSTOMER JOURNEY TIMELINE STAP 5 Rooster(s) van vak(ken) evalueren op eventueel overlap met andere vakken
Painpoint 1 en 6
STAP 6
Aanmelden voor het gekozen vak STAP 7 Aanmelding volbracht INTERACTI ON / TOUCHPOIN TS
SIS, Roosters UvA SIS SIS, Email
ONSTAGE SUPPORT
(Rooster)FAQ Digitaal Student
service desk Student service desk
BACKSTAGE
SUPPORT Aanmeld applicatie systeem UvA Rooster applicatie systeem
Aanmeld applicatie
systeem UvA Functioneel beheerSIS SIS Blackboard aanmelding Presentielijst PAINPOINTS
6. Mogelijke vak aanmelding problemen kunnen niet snel worden opgelost, tijdrovend traject. Wanneer er problemen ontstaan met inschrijving van een vak, dan heeft student service desk geen bevoegdheid om problemen direct op te lossen. De problemen worden gemeld aan het functioneel beheer waarna er een aantal dagen gewacht moet worden op een oplossing.
Scenario 2
Een student (studerend aan de UvA) heeft een vak gekozen en is ingeschreven. Beschrijf de journey van de student van het punt dat hij gaat deelnemen aan het vak tot het punt dat het tentamencijfer officieel is vastgelegd in het studenten informatie systeem (SIS).THOUGHTS
- Hoe kan het nou dat ik niet ben ingeschreven voor het vak op blackboard terwijl SIS wel aangeeft dat ik ben ingeschreven
-De docent mailen!
Painpoint 1
-Werkt prima! -Niets mis mee -Hard studeren
EMOTION
PHYSICAL EVIDENCE
Vak zichtbaar in SIS Vak zichtbaar in
Blackboard
Smartphone UvA gebouw
CUSTOMER JOURNEY TIMELINE STAP 1 Controleren of de inschrijving is doorgevoerd in Blackboard Painpoint 1 STAP 2 Roosters invoeren in smartphone kalender STAP 3
Vak volgen op UvA locaties STAP 4 Tentamen en opdrachten opleveren INTERACTIO N / TOUCHPOIN TS
SIS, Blackboard Roosters UvA Lokaal Tentamenlokaal Blackboard ONSTAGE SUPPORT FAQ Digitaal Student service desk Student service desk
FAQ Roosters Digitaal Student
service desk
Docent
Student service desk
Docent Surveillant tentamen BACKSTAGE SUPPORT Blackboard systeem SIS Functioneel beheer SIS Rooster applicatie systeem Blackboard systeem Rooster applicatie systeem Blackboard systeem PAINPOINTS
1.Soms mislukt enrolment in blackboard terwijl SIS toont dat student is ingeschreven voor het vak
2.De verschillende applicaties (blackboard, SIS, Rooster, mijnUvA) zien er niet uit als een uniform geheel, daarnaast vereist iedere applicatie weer een nieuwe inlogsessie. Anno 2015 zou één inlog genoeg moeten zijn voor alle applicaties binnen het informatiesysteem. (algemeen painpoint)
3. Het wil wel eens voorkomen dat het cijfer niet wordt doorgevoerd door SIS terwijl de docent al een cijfer heeft vermeld aan SIS
4.Werken in het SIS (https://www.sis.uva.nl:8011/psp/S3PRD/?cmd=login) interface wordt als onprettig ervaren, de interface is te technisch en het navigatiemenu is een ramp (algemeen painpoint)
Scenario 2
Een student (studerend aan de UvA) heeft een vak gekozen en is ingeschreven. Beschrijf de journey van de student van het punt dat hij gaat deelnemen aan het vak tot het punt dat het tentamencijfer officieel is vastgelegd in het studenten informatie systeem (SIS).THOUGHTS
-We zijn er nog niet, het cijfer moet nog doorgevoerd worden in SIS
- Hoe kan het nou dat ik nog steeds geen cijfer. Ik ben nu al 2 blokken verder.
Painpoint 3
-Eindelijk alsnog cijfer ontvangen na mailcontact met de service desk en docent EMOTION PHYSICAL EVIDENCE Cijfer bevestiging van noreply@uva.nl Cijfer zichtbaar in SIS
CUSTOMER JOURNEY TIMELINE
STAP 5
Cijfer voor het vak ontvangen van docent
STAP 6
Wachten op invoering van het cijfer in SIS
Painpoint 3
STAP 7
Cijfer ontvangen in SIS - Overzicht van voortgang bekijken in SIS INTERACTIO N / TOUCHPOIN TS
Blackboard SIS SIS, Email
ONSTAGE
SUPPORT Docent
Digitaal Student service desk Student service desk
Digitaal Student service desk Student service desk
BACKSTAGE
SUPPORT Docent geeft cijfer door aan SIS SIS cijferregistratie module Functioneel beheer SIS SIS Functioneel beheer SIS PAINPOINTS
TOELICHTING CUSTOMER JOURNEY MAP
Uit de resultaten van scenario 1 en scenario 2 blijkt dat de focusgroep in totaal twaalf knelpunten heeft geïdentificeerd in de Customer Journey Timeline swimlane. De knelpunten (painpoints) zijn verkregen uit eerder opgedane ervaringen van de focusgroep met de Journey stappen in de Timeline. De
Customer Journey Timeline en de knelpunten (painpoints) tonen gezamenlijk het verhaal van de Journey map. In de Custome Journey Timeline is naast de Journey stap eventueel de bijbehorende knelpunt (painpoint) gevisualiseerd.
De swimlanes thoughts en emotion zijn ingevuld met behulp van de
geïdentificeerde knelpunten (painpoints) in de Customer Journey timeline. Hetgeen wat de student dacht en voelde op het moment wanneer het knelpunt(en) zich voordeed tijdens de Journey stap was bepalend voor de invulling van de swimlanes “thought” en “emotion”.
De blauwe pijlen in de Journey map wijzen naar de chronologisch volgorde van stappen die ondernomen wordt in de Journey zonder dat een knelpunt zich voordoet. De rode pijlen wijzen uit naar welke stap er opnieuw teruggegrepen moest worden wanneer een knelpunt(en) zich voordeed. Zowel de blauwe als de rode pijlen zijn een weerspiegeling van de Customer Journey die de focusgroep uit eerdere ervaringen heeft opgedaan.
De gele pijlen in de Journey map laat het pad zien dat doorlopen wordt voor de belangrijkste actie in het scenario. Dat is de actie die ervoor zorgt dat het eindresultaat voor de scenario behaald wordt. Voor scenario 1 is dat de aanmelding volbrengen en voor scenario 2 het cijfer ontvangen in SIS. 5.2 VERBETER SUGGESTIES VANUIT DE FOCUSGROEP
Naast de knelpuntenidentificatie heeft de focusgroep ook mogelijke
verbetersuggesties aangekaart. Hieronder zullen de Journey stappen waarbij knelpunten zijn geïdentificeerd besproken worden op mogelijke
verbetersuggesties van de focusgroep.
Scenario 1
Journey stap 1: Oriënteren om voor een vak in te schrijven Geïdentificeerde Knelpunt(en):
Painpoint 1. Zoeken naar een keuzevak in de studiegids is moeilijk en tijdrovend. Uitfilteren van vakken waarvoor mogelijk aangemeld kan worden moet helaas handmatig per vak uitgefilterd worden. Door constant Journey stappen 1 t/m 3 te doorlopen.
Verbetersuggestie focusgroep:
De huidige filteropties in de studiegids zouden meer functionaliteit moeten krijgen. Zo zou er aan de hand van de data (van iedere student) die is opgeslagen in SIS, een link kunnen worden gelegd tussen de toegangseisen voor een vak en de opgeslagen data van een student. Dat zou een mogelijk filteroptie kunnen zijn waardoor je enkel de vakken kunt zien waarvoor je aan de toegangseisen voldoet.
Journey stap 2: Vak(ken) selecteren op basis van beschikbaarheid en toegangseisen
Geïdentificeerde Knelpunt(en):
Painpoint 2. Inschrijfdatums is verschillend per faculteit, geen uniformiteit.
Painpoint 3. Inschrijfdatums kloppen niet, bijvoorbeeld voor studie
psychologie is het mogelijk om 1 week voor de start van een blok nog in te schrijven terwijl voor de meeste andere studies dit meerdere maanden van te voren moet worden gedaan (inschrijf periode van twee weken). Verbetersuggestie focusgroep:
Er zou door uniformiteit aan te brengen in de inschrijfperiodes mogelijk meer duidelijkheid ontstaan voor studenten. Daarnaast is het indirect ook niet eerlijk tegenover studenten die studies volgen waar strikte inschrijfperiodes worden gehanteerd.
Journey stap 4 + 5: Evaluatie van vak(ken) in de planner op
inschrijfmogelijkheden / Roosters van vak(ken) evalueren op eventueel overlap met andere vakken
Geïdentificeerde Knelpunt(en):
Painpoint 4. Planner is onduidelijk wanneer er niet ingeschreven kan worden voor een vak, er staat geen informatie bij waarom er niet kan worden ingeschreven
Painpoint 5. FAQ bevat geen informatie m.b.t. vak aanmelding
Painpoint 6. Mogelijke vak aanmelding problemen kunnen niet snel worden opgelost, tijdrovend traject. Wanneer er problemen ontstaan met
inschrijving van een vak, dan heeft student service desk geen bevoegdheid om problemen direct op te lossen. De problemen worden gemeld aan het functioneel beheer waarna er een aantal dagen gewacht moet worden op een oplossing.
Painpoint 7. Reactie van de digitale student service desk neemt meerdere werkdagen in beslag.
Verbetersuggestie focusgroep:
Wat betreft de planner zou er meer informatie bij moeten staan wanneer je niet kunt inschrijven voor een vak. Informatie omtrent de reden van niet kunnen inschrijven zou erbij vermeld moeten worden. De FAQ zou mogelijk uitgebreid kunnen worden met daadwerkelijk vak-inschrijving problemen. Een mogelijke oplossing om vak aanmelding problemen sneller te kunnen oplossen: de student service desk meer bevoegdheid geven. Daarnaast zou een online chatfunctie voor de student service desk mogelijk veel kleine problemen direct kunnen oplossen, waardoor het mogelijk minder druk op de fysieke service desk locaties zal zijn.
Scenario 2
Journey stap 1: Controleren of de inschrijving is doorgevoerd in Blackboard Geidentificeerde Knelpunt(en):
Painpoint 1. Soms mislukt enrolment in Blackboard terwijl SIS toont dat student is ingeschreven
Verbetersuggestie focusgroep:
Dit knelpunt komt af en toe voor. Een mogelijke oplossing is om de software een dubbele check te laten uitvoeren of de student is doorgevoerd in blackboard. Een technisch specialist van sis zou ernaar moeten kijken en beoordelen. Daarnaast zou dit probleempunt een plaats moeten krijgen in de FAQ.
Journey stap 3: Wachten op invoering van het cijfer in SIS. Geïdentificeerde Knelpunt(en):
Painpoint 3. Het wil wel eens voorkomen dat het cijfer niet wordt
doorgevoerd door SIS terwijl de docent al een cijfer heeft vermeld aan SIS Verbetersuggestie focusgroep:
Er gaat waarschijnlijk iets mis in de communicatie tussen het invoersysteem van de docent en SIS. Duidelijk communiceren naar student(email) en tijdsbestek aangeven waarin het probleem opgelost zal worden zijn twee verbeter suggesties. Naast de knelpunten die behoren bij de Customer Journey timeline stappen, gaven de studenten ook twee algemene knelpunten (2 en 4) aan die verwijzen naar het algemene gebruik met studenten informatie systeem. Ook werd er voor deze twee knelpunten mogelijke verbeter suggesties gegeven;
Painpoint 2. De verschillende applicaties (Blackboard, SIS, Rooster, mijnUvA) zien er niet uit als een uniform geheel, daarnaast vereist iedere applicatie weer een nieuwe inlogsessie. Anno 2015 zou één inlog genoeg moeten zijn voor alle applicaties binnen het informatiesysteem.
Verbetersuggestie focusgroep:
Een interface waarbij de gebruiker eenmaal hoeft in te loggen zou een groot verbeterpunt zijn in het gebruik van het systeem. Bijvoorbeeld bij het gebruik van de diensten van Google hoeft de gebruiker eenmaal in te loggen, om ingelogd te zijn voor alle applicaties van Google. Daarnaast zou een uniform interface de gebruikerservaring aanzienlijk bevorderen.
Paintpoint 4. Werken in het SIS (https://www.sis.uva.nl:8011/psp/S3PRD/? cmd=login) interface wordt als onprettig ervaren, de interface is te technisch en het navigatiemenu is een ramp
Huidige interface wegdoen en opnieuw een interface bouwen waarbij rekening wordt houden met de aangeboden gebruikerservaring aan de gebruiker. Voor interface opbouw zou gekeken kunnen worden naar de interfaces van succesvolle bedrijven in het veld. Er zou eerst een onderzoek gedaan moeten worden naar interface design waarbij de customer journey mapping methode uitstekend als hulp tool gebruikt zou kunnen worden.
5.3 OPEN INTERVIEWS MET FUNCTIONEEL BEHEER SIS
Om de swimlane backstage support vorm te geven zijn er open interviews
gehouden met medewerkers van functioneel beheer van het Studenten Informatie Systeem (Zie bijlage E). Tijdens de verschillende gesprekken werd het landschap van de gebruikte systemen helder uitgelegd. Ook werden er architectuur platen getoond die de koppelingen van het SIS met andere informatiesystemen
nauwkeurig in kaart bracht. Echter waren deze gedetailleerde architectuurplaten vertrouwelijke informatie wat niet openbaar gepubliceerd mocht worden. Er is gekozen om de invulling van de backstage support systemen op een abstract niveau te doen, waarbij enkel de naamgeving van het informatiesysteem wordt aangeduid.
De bespreking van de knelpunten met de medewerkers van SIS toonde aan dat de gevonden knelpunten van de focusgroep gegrond waren. In het gesprek met de medewerkers van het functioneel beheer beaamden zij dat de aangevoerde knelpunten valide zijn. Oplossingen voor mogelijke knelpunten worden over het algemeen langzaam ingevoerd aangezien het SIS een als een complex systeem met een enorm landschap aan subsystemen, zo word verteld. Zo heeft het aanmeldings interface in de afgelopen jaren een grote update gehad. De
hoeveelheid knelpunten die daags worden ervaren zijn niets vergeleken met de hoeveelheid knelpunten die een aantal jaar terug werden ondervonden met het gebruik van de eerdere aanmeld interface van SIS. Mede door de klachtenregen werd er gekozen om een nieuw interface te bouwen voor de aanmeldprocedure. De toekomstige stappen zijn nu om het SIS interface verder te moderniseren en gebruiksvriendelijker te maken.
Volgens het functioneel beheer waren er al meer geluiden binnen gekomen van studenten dat het aanmeldsysteem nog niet foutloos functioneert. Het functioneel beheer gaf aan dat zij op korte termijn een gebruikersonderzoek gaan uitvoeren naar de huidige gebruikerservaring met SIS. Waarna zij vervolgens stappen zullen ondernemen om het systeem meer gebruiksvriendelijker en moderner te maken. Dit onderzoek zou volgens hen interessante informatie kunnen tonen over het gebruik van de Customer Journey Mapping methode.
6. Conclusie
Deelvraag 1: Kan er door middel van de Customer Journey Mapping techniek knelpunten geïdentificeerd worden in het UvA informatiesysteem?
Uit de resultaten is af te leiden dat er met het gebruik van de Customer Journey mapping methode twaalf knelpunten zijn geïdentificeerd. Er zijn knelpunten geïdentificeerd in de interface, backstage koppelingen tussen de systemen en de gehanteerde regels & procedures van de UvA. Er is tijdens het onderzoek met de focusgroep gebleken dat de methode zeer bruikbaar is in het vinden van
knelpunten in de customer experience van de gebruiker. De methode bleek
effectief te zijn doordat het processtappen onderverdeeld in scenario’s, waarna de scenario weer onderverdeeld worden in Journey stappen die ondernomen worden in het scenario. Deze Journey stappen zijn zodanig gedetailleerd dat eventuele knelpunten nauwkeurig aangewezen kunnen worden in de geleverde service stappen. Uit het literatuur onderzoek is gebleken dat de Customer Journey Mapping methode in de business sector wordt gebuikt om juist de kleinere knelpunten te identificeren, dit zijn veelal knelpunten die de Design Expert niet kan waarnemen in het Service Design. Het identificeren en oplossen van deze knelpunten in het Service Design biedt de gebruiker een betere
gebruikerservaring en de bedrijven een concurrentievoordeel.
Deelvraag 2: Op welke wijze kunnen de geïdentificeerde knelpunten verbeterd worden om de customer experience te bevorderen?
De focusgroep heeft, in het onderzoek, voor de geïdentificeerde knelpunten mogelijke verbetersuggesties gegeven. Met name voor de knelpunten die worden veroorzaakt door de beperkt functionaliteit van de interface zijn expliciete
verbetersuggesties aangemerkt. De focusgroep adviseert om de interface te voorzien van meer functionaliteit zoals meer filteropties en een mogelijk uniform design voor de verschillende systemen die deel uit maken van het Studenten Informatie Systeem. Daarnaast adviseert de focusgroep om de interface van succesvolle dienstverlenende bedrijven te onderzoeken en mogelijk verbeteringen aan te brengen in het eigen systeem.
De knelpunten die worden veroorzaakt door een fout in de aanmeldprocedure voor vakken of een fout in de backstage koppelingen tussen de
informatiesystemen (bijv. SIS, Blackboard)zijn door de studenten bestempeld als tijdrovend. De knelpunten zijn wel op te lossen door gebruik te maken van de student service desk maar de focusgroep is van mening dat de student service meer bevoegdheid zou moeten krijgen waardoor het traject korter wordt. Voor
knelpunten die ontstaan door fouten in de dataoverdracht tussen
informatiesystemen is beperkt advies gegeven omdat de technisch kennis van de focusgroep niet toereikend was om daar een expliciete verbetersuggestie voor uit te brengen.
Uit de open interviews die zijn gehouden met het functioneel beheer SIS komt naar voren dat zij op de hoogte zijn van de knelpunten. Zij hebben in de nabije toekomst een grootschalig onderzoek gepland om de gebruikerservaring met het studenten informatie systeem te toetsen, waarna mogelijke verbeteringen worden uitgevoerd.
7. Discussie
In dit onderzoek is een poging gedaan om met het gebruik van een Service Design tool (CJM) de huidige customer experience te toetsen van de student met twee gespecificeerde scenario’s. Het doel van dit onderzoek was om knelpunten te identificeren in het Studenten Informatie Systeem. Het resultaat toont dat de CJM een effectieve methode is gebleken voor identificatie van knelpunten in het Student Informatie Systeem. Het resultaat van de Customer Journey Mapping methode toont dat er nog ruimte voor verbetering is in het Service Design van het Studenten Informatie Systeem voor de twee getoetste scenario’s.
De ontwikkelde Journey Map in dit onderzoek is gedaan door een focusgroep bestaande uit een vijftal studenten, waarbij de eerdere ervaring van de vijf studenten cruciaal was voor de invulling van de Journey Map. Mogelijkerwijs zou een andere samenstelling van de focusgroep een afwijkende Journey Map
opleveren. Om een integraal beeld te krijgen van de resultaten zou er bij een vervolgonderzoek gedacht kunnen worden om meerdere focusgroepen te selecteren zodat resultaten van de afzonderlijke focusgroepen als vergelijkend materiaal kunnen dienen. Ook zou men een grotere hoeveelheden scenario’s kunnen toetsen die een student meemaakt met het gebruik van het Studenten Informatie Systeem zodat er een vollediger evaluatie kan plaatsvinden.
In dit onderzoek werd de invulling van de Journey Map gedaan vanuit het
perspectief van de student. Het studenten informatie systeem kent echter nog een andere belangrijke gebruikersgroep, namelijk; de docent. Om een algeheel beeld te krijgen van de gebruikerservaring zou er naast de student ook de docent als gebruikersgroep kunnen dienen in een vervolgonderzoek. Verder zou men ook naast het uitvoeren van een kwalitatieve onderzoek, ook kwantitatieve onderzoek kunnen plegen zodat de resultaten van beide onderzoeksmethodes vergeleken kunnen worden.
Of de knelpunten gevonden in dit onderzoek ook daadwerkelijk verholpen kunnen worden zal het toekomstig onderzoek van het functioneel beheer SIS mogelijk kunnen uitwijzen.
8. Referenties
1. Rooijers, E. (2012). Duur, laat & matig. Folia magazine,nr.12.
2. Commissie Evaluatie implementatie SIS. (2014). Evaluatie implementatie Studenteninformatiesysteem (SIS) bij de Universiteit van Amsterdam en de Hogeschool van Amsterdam.
3. van de Berk, I., Pots, T., Sprenger, J. (2013). Evaluatie invoering SIS bij UvA en HvA - Feitenrelaas, ervaringen en governance. Berenschot.
4. Rodriguez, L. & Peralta, C. (2014). From Product to Service Design: A thinking Paradigm Shift. FORMakademisk, Vol.7, Nr.3, 1-27.
5. Bitner, M.J., Ostrom, A.L., Morgan, F.N. (2008). Service Blueprinting: A Practical technique FOR Service Innovation. California management review, Vol.50, Nr.3.
6. Verbeek, P.P. (2011). De grens van de mens. Uitgeverij Lemniscaat.
7. Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2008). Service-dominant Logic: Continuing the Evolution. Journal of the Academy of Marketing Science, 1-10.
8. Polaine, A., Lovlie, L., Reason, B. (2013). Service Design – From insight to implenmentation. Rosenfield media.
9. Teixeira, J., Patricio, L., Nunes, N.J., Nobrega, L., Fisk, R.P., Constatine, L. (2012). Customer experience modeling: from customer experience to service design. Journal of Service Management, Vol.3, 362-376
10. Shaw, C. & Ivens, J. (2005). Building great customer expierences. Palgrave Macmillan.
11. Tjeng, M.M., Qinhaim M., Su, C.J. (1999). Mapping customers service
experience for operations improvement. Business Process Management Journal, Vol.5, 50-64.
12. Meyer, C. & Schwager, A. (2007). Understanding Customer Experience. Harvard Business Review.
13. Segelstrom, F., Holmlid, S., Jonsson, A., Alm, B. (2010). Visualisations in Service Design. Linkoping University Electronc Press.
14. Norton, D.W., Pine, B.J. (2013). Using the customer journey to road test and refine business model. Strategy&Leadership, Vol.41, 12-17.
15. Mangiaracina, R., Brugnoli, G., Perego, A. (2009). The eCommerce Customer Journey: A Model to Asses and Compare the User Experience of the eCommerce Websites. Journal of Internet Banking and Commerce, Vol.14, Nr.3.
16. Andrews, J. & Eade, E. (2013). Listening to Students: Customer Journey Mapping at Birmingham City university Library and Learning Resources. New Review of Academic Liberianship, 161-177.
17. Richardson, A. (2010). Using Customer Journey maps to improve Customer Experience. Harvard Business Review.
18. Ikem, C. (2012). Our journey to improving students library experience; A Customer Jouney Mapping Research Project: The Report. Birmingham City University.
19. Presentatie Oracle: http://designingcx.com/cx-journey-mapping-toolkit/ 20. Video Risdon & Wilkens (Service Design experts): http://bcove.me/vin2m7iw
9. Bijlage
Bijlage A – Begrippen
Customer Journey – Customer Journey is de reis die een gebruiker maakt in een dienst vanuit het perspectief van de gebruiker. Hierbij wordt tijdens de reis diverse touchpoints geïdentificeerd, ook word tijdens deze reis de
gebruikerservaring met het gebruik van de dienst getoetst.
(Customer) Journey Map – Een visuele representatie van de reis die een gebruiker maakt in het gebruik van een dienst. Daarbij wordt tijdens de reis de
klantbeleving getoetst aan de hand van een aantal opgestelde criteriums. Swimlane – Een swimlane is een visueel element dat gebruikt wordt in bijvoorbeeld flowcharts en flowdiagrammen. Swimlanes visualiseren
deelprocessen van een proces, deze worden onderscheiden door banen. De onderscheiding van deze banen gebeurt horizontaal of verticaal.
UvA – Universiteit van Amsterdam HvA – Hogeschool van Amsterdam
SIS – SIS is het studentinformatiesysteem van de UvA. In SIS kun je je aanmelden voor vakken en tentamens, je studieresultaten en studieplan bekijken, een
verzoekschrift indienen of je diploma aanvragen
.
https://www.sis.uva.nl/ Blackboard – Digitale leeromgeving ter ondersteuning van het onderwijs. Studenten kunnen via een pc met internetverbinding nieuwsberichten lezen, discussiëren en opdrachten inleveren. https://blackboard.uva.nl/webapps/login/ UvA aanmeld applicatie – Onlangs ontwikkelde aanmeld applicatie voor vakken aan de UvA nadat de oude aanmeldapplicatie in SIS niet gebruiksvriendelijk bleekte zijn. De UvA aanmeld applicatie is een module dat verbonden is met SIS en ook communiceert met SIS. http://www.uva.nl/vakaanmelden
Student service desk – De student service desk is het eerste aanspreekpunt voor algemene vragen over studeren aan de UvA. Hier kun je terecht met vragen over het kiezen van een studie, inschrijven, studiefinanciering, wonen, studeren in het buitenland etc.
Rooster applicatie - Ontwikkelde applicatie om roosters te vinden voor vakken (syllabus plus). https://rooster.uva.nl/
JOURNEY STAP WAT DACHT JE? HOE VOELDE JE JE? KNELPUNTEN DIE JE (IN HET VERLEDEN) ERVAREN HEBT Journey stap 1 Journey stap 2 Journey stap 3 Journey stap 4 Journey stap 5 Journey stap 6 Journey stap 7
BIJLAGE B – WAARNEMINGSFORMULIER
