Socialemedia-richtlijnen: Impliciete normen versus expliciete richtlijnen
Een kwantitatief- en kwalitatief onderzoek naar socialemedia-richtlijnen in organisaties
Masterthesis: Corporate Communicatie
Kim Vermeulen 10217819
31 januari 2014
Samenvatting
In deze studie is onderzoek gedaan naar wat organisaties in een socialemedia-beleid beschrijven en hoe werknemers denken over de normen die gelden met betrekking tot socialemedia-gebruik. Dit onderzoek is uitgevoerd door middel van een kwantitatieve inhoudsanalyse en diepte-interviews. Er zijn zeventig socialemedia-richtlijnen van
verschillende Nederlandse en Amerikaanse organisatie meegenomen in de analyse. Daarnaast zijn er negen interviews afgenomen bij werknemers van uiteenlopende organisaties in
Nederland. Uit het onderzoek blijkt dat er een duidelijk verschil bestaat tussen de expliciete richtlijnen en de impliciete normen met betrekking tot sociale media. Binnen de impliciete normen vinden werknemers het belangrijk om representatief over te komen op sociale media. Daarentegen wordt binnen de expliciete socialemedia-richtlijnen de nadruk gelegd op feit dat werknemers op sociale media moeten aangeven dat hun uitspraken hun persoonlijke mening is. Met de resultaten van het huidige onderzoek kunnen communicatieprofessionals een socialemedia-beleid opstellen, waarin de nadruk wordt gelegd op het idee dat werknemers als ambassadeurs van een organisatie worden gezien.
Inleiding
Een werknemer die trots is op de organisatie waar hij werkt is één van de beste ambassadeurs voor een organisatie. Wanneer een werknemer zijn onvrede uit op feestje kan dit voor
imagoschade zorgen bij de organisatie. Met de opkomst van sociale media wordt de onvrede steeds meer online besproken. Het nadeel van informatie op sociale media is dat iedereen het kan zien en het gemakkelijk gevonden kan worden. Naast ontevredenheid kunnen
werknemers ook andere onderwerpen op sociale media plaatsen, wat onbewust voor schade voor de organisatie kan zorgen. Negatieve berichten of ongepaste foto’s van werknemers op sociale media kunnen viral worden. Dit betekent dat iets wordt opgepakt door het publiek en zichzelf gigantisch verspreidt (Fournier & Avery, 2011). Hierdoor kunnen miljoenen mensen in een korte periode een bericht of foto hebben gezien. Doordat deze uitingen worden
gekoppeld aan die van de organisatie kan dit voor grote imago- of reputatieschade zorgen.
De creative director van Microsoft (MS), Adam Orth, deed bijvoorbeeld in april 2013
uitspraken op Twitter die voor een grote discussie zorgden. Hij vond het gezeur rond de ‘altijd online-geruchten’ over de nieuwe Xbox overdreven. Hij twitterde ‘Sorry, I don’t get the
drama around having an ‘always on’ console. Every device now is ‘always on’. That’s the world we live in #dealwithit’ (Microsoft-medewerker achter, 2013). Dit werd niet positief
opgevat door het publiek, omdat veel gamers niet altijd beschikking hebben tot internet of dat dit niet altijd soepel verloopt. Orth reageerde niet handig op dit commentaar. Populaire Amerikaanse blogs pikten het verhaal op en het werd al snel opgepakt door de traditionele media. MS reageerde op de situatie met een statement: "We verontschuldigen ons voor de
ongepaste Twitter-uitspraken van een werknemer. Deze persoon is geen woordvoerder van Microsoft en zijn persoonlijke visie weerspiegelt in geen geval de klantgerichte aanpak die we bij onze producten hebben. Ook is dit niet de manier waarop we met onze trouwe klanten zouden communiceren. Het spijt ons ten zeerste als deze uitspraken iemand hebben beledigd”
(Microsoft-medewerker achter, 2013). Een paar dagen later bleek Adam Orth niet meer voor MS te werken. Dit is een voorbeeld waaruit blijkt dat een uiting van een werknemer op sociale media wordt opgevat als de mening van de gehele organisatie. MS heeft hierdoor reputatieschade opgelopen, omdat het publiek de indruk heeft dat MS op deze manier met hun klanten communiceert. Uit de reactie van MS blijkt dat Orth duidelijk te ver ging door zijn mening te verkondigen op sociale media en dat het wordt gezien als een overschrijding van de organisatienormen met betrekking tot sociale media.
Veel organisaties zijn er niet zeker van of werknemers op een goede manier met het gebruik van sociale media om kunnen gaan. Hierdoor hebben verschillende organisaties zogenaamde socialemedia-richtlijnen opgesteld waarin de do’s en dont’s staan opgesteld betreffende het socialemedia-gebruik over de organisatie of het merk. Uit onderzoek blijkt dat in 2010 slechts 31 procent van de Europese organisaties en 35 procent van de Australische organisatie een socialemedia-beleid hebben opgesteld (Macnamara & Zerfass, 2012). Uit onderzoek uit 2011 blijkt dat 40 procent van de PR-professionals het bestaan van een socialemedia-beleid en/of de richtlijnen in hun organisatie benoemen (Zerfass, Verhoeven, Tench, Moreno & Verčicč, 2011). Weinig organisaties monitoren socialemedia-inhoud, slechts 20 procent van de
Australische organisaties en 33 procent van de Europese organisaties hebben instrumenten om socialemedia-vermeldingen over de organisatie, producten of diensten te monitoren
(Macnamara & Zerfass, 2012). Uit deze studies blijkt dat het aantal organisaties wat een socialemedia-beleid heeft opgesteld van 2010 naar 2011 zijn gestegen. Het is voor steeds meer organisaties van belang om richtlijnen op te stellen met betrekking tot sociale media. Hiermee wordt het belang voor het huidige onderzoek naar socialemedia-richtlijnen aangetoond.
Veel onderzoekers vinden het controleren van uitingen op sociale media een probleem omdat werknemers hierdoor worden beperkt om dialoog en engangement aan te gaan (Grunig & Grunig, 2010; Fawkes & Gregory, 2000; Macnamara & Zerfass, 2012). Wanneer het socialemedia-gedrag van werknemers wordt gecontroleerd, valt het hele idee van sociale media weg waarin de gebruiker zelf bepaalt welke user-generated content er geplaatst wordt. Sociale media staan juist voor openheid, toegankelijkheid en participatie van iedereen (Grunig & Grunig, 2010). Tevens vinden deze onderzoekers dat werknemers sowieso geen dingen moeten doen die de organisatie kunnen schaden. Achter het idee van een socialemedia-beleid bestaat een spanning tussen enerzijds het belang van vrijheid van expressie van werknemers en anderzijds het imago van een organisatie.
Er is nog weinig kennis over het beleid van organisatie om het gebruik van sociale media van werknemers te regulieren. Er bestaat een verschil tussen expliciete socialemedia-richtlijnen die zijn opgesteld door het management en impliciete organisationele normen met betrekking tot socialemedia-gebruik die in de loop van de jaren zijn gegroeid bij werknemers maar die niet staan beschreven. Uit onderzoek blijkt dat communicatie normen belangrijker zijn voor het sturen van werknemers in organisaties dan geschreven documenten (Bock et al., 2005). In dit onderzoek staat centraal welke expliciete socialemedia-richtlijnen en welke impliciete normen er bestaan in organisaties. De vraagstelling die in deze studie wordt beantwoord is:
RQ: Welke impliciete normen en expliciete socialemedia-richtlijnen bestaan er binnen
organisaties?
Binnen de wetenschap is er nog weinig inzicht in de manier waarop organisaties
socialemedia-richtlijnen opstellen. Welke onderwerpen worden er aangehaald en wat wordt de werknemers opgelegd of aangeraden? Tevens zijn er nog weinig onderzoeken die zich richten op de impliciete normen betreffende sociale media. Dit onderzoek levert een bijdrage aan de theorie over communicatieklimaat en socialemedia-gebruik (Holtz, 2005; van den Hooff & De Ridder, 2004). Hiernaast is dit onderzoek een toevoeging op de literatuur over socialemedia-beleid van organisaties (Macnamara & Zerfass, 2012; Vaast & Kaganer, 2013; Zerfass et al., 2011). Dit onderzoek is voor verschillende organisatie van belang, omdat organisaties door middel van dit onderzoek inzicht kunnen krijgen in welke expliciete richtlijnen organisaties gebruiken en hoe werknemers impliciete socialemedia-normen ervaren.
Theoretisch kader
Hieronder zal worden ingegaan op wat sociale media zijn en hoe deze gebruikt worden, hoe expliciete socialemedia-richtlijnen zijn ontstaan en wat de link is tussen de impliciete richtlijnen en het communicatieklimaat.
Sociale media
Het concept sociale media wordt in de literatuur op verschillende manieren omschreven. In dit onderzoek wordt sociale media gedefinieerd als “een groep van op internet gebaseerde
toepassingen die voortbouwen op de ideologische en technologische grondslagen van web 2.0, wat staat voor de creatie en uitwisseling van user-generated content” (Kaplan & Haenlein, 2010). Met user-generated content wordt bedoeld dat internetgebruikers zelf de webinhoud creëren (O’Reilly, 2007). Door de komst van het web 2.0 zijn gebruikers ook producers van webinhoud geworden. Een voorbeeld hiervan is dat gebruikers zelf filmpjes kunnen uploaden op YouTube. Gebruikers kunnen informatie toevoegen en informatie met elkaar uitwisselen. Op sociale media ontstaat er interactie en dialoog tussen gebruikers onderling. Er zijn verschillende categorieën sociale media te onderscheiden zoals online netwerken (Facebook Myspace en Linkedin), microblogs (Twitter), websites om bestanden en locaties te delen (YouTube, Flickr, Slideshare) en blogs (Kaplan & Haenlein, 2009). Gebruikers van sociale media kunnen een eigen pagina creëren met teksten, foto’s, muziek en video’s die zij op ieder moment kunnen delen met anderen. Door de komst van mobiel internet zijn nieuws,
informatie en sociale media altijd en overal beschikbaar (Macnamara & Zerfass, 2012). Organisaties gebruiken sociale media om hun merk te versterken, door informatie te delen, in contact te komen met klanten en de relatie met bestaande klanten te onderhouden (Kaplan & Haenlein, 2009). Hierin spelen werknemers ook een rol, doordat werknemers user-generated
content over de organisatie creëren. Zij zorgen namelijk deels voor de informatie die over de
organisatie te vinden is en voor het beeld wat het publiek heeft van de organisatie.
Expliciete richtlijnen
Werknemers kunnen verschillend gedrag op sociale media vertonen. Er wordt door Forrester op de European Social Technographics Ladder zes typen gedrag onderscheiden op sociale media: producent, criticus, verzamelaar, lid, toeschouwer en de inactieve (Forrester, 2011). Door het aannemen van een actieve rol, zoals die van een producent of criticus, kan een werknemer bijdrage leveren aan de conversatie over een merk online. Uit onderzoek blijkt dat slechts 18 procent van alle Nederlandse socialemedia-gebruikers in 2011 zich als producent
gedragen en 30 procent van de gebruikers is criticus (Forrester’s European Social, 2011). Hieruit kan worden opgemaakt dat de meeste werknemers niet actief berichten plaatsen over de organisatie.
De meeste werknemers hoeven voor hun functie binnen de organisatie niet actief te zijn op sociale media. Desalniettemin kunnen sociale media helpen bij het uitvoeren van andere taken. Sociale media kunnen door werknemers gebruikt worden om een professioneel netwerk te onderhouden en te vergroten (DiMicco et al., 2008). Hiernaast kunnen werknemers door socialemedia-informatie verkrijgen die hen helpt bij het uitvoeren van hun werkzaamheden of om problemen voor de organisatie te monitoren (DiMicco et al., 2008). Het lezen en schrijven van berichten op sociale media over de organisatie wordt gezien als organizational citizenship
behaviour (OCB). OCB wordt omschreven als het vrijwillig vertonen van pro-sociaal gedrag
dat buiten een voor de werknemer normale taakuitvoering- en omschrijving valt (Tanghe, van Knippenberg & Flier, 2006).
Werknemers kunnen door uitingen op sociale media laten zien dat zij trots zijn op hun werk, wat voor een beter imago van de organisatie kan zorgen (Macnamara en Zerfass, 2012). Daarentegen kunnen uitingen van werknemers op sociale media de organisatie ook schaden. Om misverstanden te voorkomen en werknemers houvast te bieden om met vertrouwen actief online te participeren hebben diverse organisaties socialemedia-richtlijnen ontwikkeld
(Macnamara & Zerfass, 2012). Het opstellen en zichtbaar maken van expliciete socialemedia-richtlijnen valt onder het proces van formalisatie. Formalisatie is een proces binnen een organisatie waarin alle regels, beleid en procedures worden vastgelegd en zichtbaar worden gemaakt voor alle werknemers van een organisatie (Liu & Fehling, 2006).
De termen ‘beleid’ en ‘richtlijnen’ worden op verschillende manieren gebruikt met betrekking tot sociale media (Hrdinova, Helbig, & Peters, 2010). In de richtlijnen wordt beschreven hoe werknemers het beste gebruik kunnen maken van sociale media om een gewenst resultaat te bereiken. Een socialemedia-beleid verantwoordt officiële standpunten waaraan werknemers zich dienen te houden (Macnamara & Zerfass, 2012). Binnen het huidige onderzoek worden de richtlijnen gezien als onderdeel van het gehele socialemedia-beleid. Verschillende organisaties hebben een socialemedia-beleid opgesteld. In de richtlijnen wordt er vaak onderscheid gemaakt tussen het zakelijke en persoonlijke gebruik van sociale media door werknemers (Vaast & Kaganer, 2013). Het is niet duidelijk welke verschillen er bestaan in de
richtlijnen van verschillende soorten organisaties. De socialemedia-richtlijnen kunnen bijvoorbeeld als regels worden gesteld of juist als tips worden aangedragen. Macnamara en Zerfass (2012) raden organisaties aan om werknemers te ontwikkelen tot proactieve
merkambassadeurs.
Impliciete normen
Naast de opgestelde regels en richtlijnen bestaan in organisaties ook impliciete normen met betrekking tot het gebruik van sociale media. Deze normen zijn in de loop van de tijd ontstaan binnen organisaties en afhankelijk van de cultuur die in een organisatie heerst (Cooke & Rousseau, 1988). Communicatieklimaat bevat de manier waarop werknemers met elkaar communiceren (Roberson, 2003). Er bestaan verticale- en horizontale communicatiestromen (Crino & White, 1981). De horizontale communicatiestroom omvat de wederzijdse relaties tussen werknemers met dezelfde positie in hiërarchie. De verticale communicatiestroom behelst daarentegen de communicatie tussen verschillende posities in hiërarchie, zoals de communicatie tussen leidinggevenden en werknemers (Van Ruler, Van Elving, Hooff, Van den Smit & Verhoeven, 2005). De manier van communiceren kan positief en negatief ervaren worden door werknemers. Het communicatieklimaat uit zich in het gebruik van verschillende communicatiemiddelen. Werknemers communiceren namelijk op verschillende manieren met elkaar, face-to-face (F2F) en via computer-mediated-communication (CMC). Uit onderzoek blijkt dat een constructief communicatieklimaat positieve invloed heeft op de mate van kennis delen en kennis doneren van werknemers(van den Hooff & De Ridder, 2004). Met de komst van sociale media hebben werknemers nog een kanaal om het communicatieklimaat te uiten. Werknemers kunnen namelijk via sociale media onafhankelijk van structuur, kennis en creativiteit uitwisselen (Holtz, 2005).
Het communicatieklimaat is de perceptie van werknemers over de kwaliteit van de onderlinge communicatie in de organisatie waarin openheid, participatie, vertrouwen, tevredenheid, ondersteuning, adequaatheid en geloofwaardigheid kenmerken zijn (Bartels, Pruyn, de Jong & Joustra, 2007). Wanneer deze kenmerken aanwezig zijn in het communicatieklimaat van een organisatie zal er waarschijnlijk een ruime opvatting zijn over wat er allemaal kan op sociale media en zullen collega’s elkaar gemakkelijk aanspreken op grensoverschrijdende uitingen op sociale media. Echter als in een organisatie een communicatieklimaat heerst waarin er weinig openheid, participatie en vertrouwen is tussen collega’s zullen de normen met betrekking tot sociale media ook beperkter zijn en spreken collega’s elkaar niet gemakkelijk aan op
grensoverschrijdende uitingen op sociale media.
Congruentie tussen impliciet en expliciet
Het is niet duidelijk in hoeverre de expliciete socialemedia-richtlijnen en impliciete normen met elkaar overeenkomen. Wanneer de richtlijnen en normen met betrekking tot sociale media niet congruent zijn kan dit invloed hebben op het communicatieklimaat en de identificatie van werknemers. Een voorbeeld hiervan kan zijn dat binnen de
organisatienormen het gerechtvaardigd is om foto’s uit de werkomgeving te plaatsen en vanuit de expliciete richtlijnen dit wordt verboden. Hierdoor weten werknemers niet meer wat zij wel en niet mogen communiceren op sociale media. Dit heeft invloed op het gevoel van vertrouwen, participatie en openheid van de werknemers, waardoor er een gesloten
communicatieklimaat ontstaat (Bartels et al., 2007). Een gesloten communicatieklimaat heeft op zijn beurt een negatieve invloed op de organisatie identificatie van werknemers (Smidts, Pruyn & van Riel, 2001). Hiernaast wordt verwacht dat binnen een communicatieklimaat waarin openheid en vertrouwen centraal staan, in de expliciete socialemedia-richtlijnen deze kenmerken ook terugkomen en dat er een ruime opvatting heerst over wat acceptabel is op sociale media. Voorbeelden van deze kenmerken binnen de expliciete richtlijnen kunnen zijn dat werknemers geen regels krijgen opgelegd, maar dat er aandachtspunten worden aangestipt en dat zij geen restricties krijgen opgelegd aan het verkondigen van hun persoonlijke mening en ideeën op sociale media.
Studieopzet
Om de hoofdvraag te beantwoorden is er gebruik gemaakt van een combinatie van
onderzoekstechnieken. Dit wordt ook wel triangulatie genoemd (Miles & Huberman, 1994). De twee onderzoekstechnieken die in dit onderzoek zijn gecombineerd zijn inhoudsanalyse en diepte-interviews. Onderzoek wat kwantitatief en kwalitatief onderzoek combineert wordt
multi-strategy research genoemd (Bryman, 2001). Om erachter te komen welke expliciete
socialemedia-richtlijnen er bestaan is er een kwantitatieve inhoudsanalyse gedaan (studie 1). Er is gekozen voor een kwantitatieve inhoudsanalyse omdat middels deze methode een objectieve beschrijving van de expliciete socialemedia-richtlijnen ontstaat. Ook kan hierdoor worden nagegaan of de richtlijnen van verschillende organisaties met elkaar overeenkomen of verschillen. Om inzicht te krijgen in welke impliciete socialemedia-normen er zijn is er kwalitatief onderzoek uitgevoerd in de vorm van diepte-interviews (studie 2). Bij kwalitatief onderzoek staat het zoeken naar ideeën, achtergronden, motieven, weerstanden en
beweegredenen centraal (Bryman, 2001). De bestaande impliciete socialemedia-normen zijn diepliggende regels die in de loop van de tijd zijn gegroeid. Interviews zijn uitermate geschikt om ideeën, opvattingen en normen te achterhalen, omdat de informatie die middels een interview wordt verkregen diep en rijk is.
Door de kwantitatieve inhoudsanalyse ontstaat er een beschrijving van de expliciete media-richtlijnen. Deze kunnen van belang zijn voor het beschrijven en verklaren van de impliciete socialemedia-normen in organisaties. Op basis van de informatie die uit de inhoudsanalyse naar voren komt kunnen aanvullende vragen voor de interviews worden opgesteld. Tevens kan de data uit de inhoudsanalyse gebruikt worden voor de selectie van participanten van de interviews.
Methode Studie 1 Steekproeftrekking
Er zijn in totaal zeventig socialemedia-richtlijnen gecodeerd van verschillende soorten
organisaties. Van alle organisaties waren 64,3 procent commerciële organisaties, 17,1 procent overheidsinstellingen, 4,3 procent non-profit organisaties en 7,1 procent zorg- en
onderwijsinstellingen. Er zijn organisaties benaderd zodat de socialemedia-richtlijnen konden worden ingezien en via corporate websites zijn er socialemedia-richtlijnen geselecteerd. De socialemedia-richtlijnen zijn van 2009 tot en met 2013 gepubliceerd, 25,7 procent van de richtlijnen zijn in 2013 gepubliceerd, 22,9 procent zijn in 2011 opgesteld en van 22,9 procent van de richtlijnen zijn de publicatiedata niet weergegeven. Het codeboek is opgesteld aan de hand van vijf socialemedia-richtlijnen van verschillende organisaties. Deze richtlijnen zijn gescand en vanuit deze bevindingen zijn de variabelen opgesteld. Het codeboek is opgenomen in bijlage 1.
Metingen
De socialemedia-richtlijnen zijn door organisaties verschillend opgesteld. Van iedere richtlijn is de lengte gemeten en is er gekeken naar de gebruikte ‘tone-of-voice’. De tone-of-voice gaat niet over wat er wordt gezegd, maar hoe het wordt gezegd. De toon en stijl van de
socialemedia-richtlijnen leveren een bijdrage aan de manier waarop werknemers de richtlijnen interpreteren. Wanneer werknemers regels krijgen opgelegd worden richtlijnen heel anders opgevat door werknemers dan wanneer er handvaten worden gegeven voor het gebruik van sociale media. Hiernaast is onderzocht met wat voor taal de werknemers worden
aangesproken in de socialemedia-richtlijnen. Worden zij benaderd met u, jij/je of met jullie? Daarnaast is er gekeken welke onderdelen er in de richtlijnen worden besproken. Komt er bijvoorbeeld in de richtlijnen naar voren dat je op de hoogte moet zijn van: de visie van de organisatie? Dat je moet aangeven dat je geen officiële woordvoerder bent? Dat je consequent om moet gaan met de huisstijl van de organisatie? Dat je rekening moet houden dat je in sociale omgeving begeeft? Dat internet alles onthoudt en dat je moet aangeven dat het je persoonlijke mening is? Tevens wordt binnen studie 1 ook kwalitatief te werk gegaan. Er is codeurs gevraagd om opvallende dingen te noteren die niet in de vragenlijst naar voren komen.
Intercodeursbetrouwbaarheid
Voor studie 1 is een codeboek ontwikkeld. Om de betrouwbaarheid van de gecodeerde data te bepalen wordt de intercodeursbetrouwbaarheid (ICB) gemeten. In de literatuur wordt er geadviseerd om een random selectie te maken van de socialemedia-richtlijnen die in de steekproef zijn opgenomen (Riffe, Lacy & Fico, 1998). Van alle gecodeerde socialemedia-richtlijnen is ongeveer 20 procent door twee codeurs gecodeerd om de ICB van het
codeerschema te toetsen. Om de ICB te berekenen is de Cohen’s Kappa berekend. Bijna alle variabelen zijn betrouwbaar gebleken. De Kappa lag bijna bij alle variabelen boven de 0,70. De variabelen: ‘Wordt er gesteld dat je de visie van de organisatie moet toepassen op je
uitingen op sociale media’ en ‘Wordt er gesteld dat een bericht met één knop online staat’
zijn onvoldoende betrouwbaar gecodeerd (Kappa < 0,70). Deze variabelen worden om deze reden niet meegenomen voor verder analyse. De intercodeursbetrouwbaarheid van alle variabelen is te vinden in bijlage 2.
Toegevoegde variabelen
Aan de hand van de open vraag waarin kwalitatief nog onderdelen konden worden toegevoegd zijn er nog vier variabelen aan het databestand toegevoegd. Deze nieuwe
variabelen zijn: In welke taal zijn de socialemedia-richtlijnen geschreven? In welk jaar zijn de richtlijnen zijn opgesteld? Worden er consequenties aangedragen van het niet handelen naar de socialemedia-richtlijnen? Wordt het gebruik van een disclaimer wordt genoemd? Een
disclaimer is een korte tekst waarin iemand zijn/haar aansprakelijkheid in een bepaalde aangelegenheid of situatie beperkt of afwijst.
Resultaten studie 1 Lengte
De lengte van de richtlijnen varieerde van één pagina tot 29 pagina’s. 22,9 procent van de richtlijnen waren één pagina lang, 17,1 procent bestond uit twee pagina’s, 12,9 procent waren drie pagina’s en 11,4 procent waren vier pagina’s lang. De gemiddelde lengte van de
richtlijnen bestond uit 5,10 pagina’s (SD = 5,50).
Vorm
In 82,9 procent van de richtlijnen zijn de socialemedia-richtlijnen in een lopende tekst opgesteld en in 80 procent werden de regels in een lijst weergegeven. Slechts in 20 procent werden er afbeeldingen weergegeven in de socialemedia-richtlijnen. Op deze afbeeldingen stonden meestal voorbeelden van berichten op Twitter en Facebook die organisaties liever niet zien. De richtlijnen van Adidas bestond bijvoorbeeld alleen uit striptekeningen, waarin de werknemer wordt afgebeeld als een superheld.
Tone-of-voice
In verreweg de meeste richtlijnen (62 procent) worden zowel aandachtspunten aangestipt als regels opgelegd. In slechts 15,7 procent van de richtlijnen worden er enkel regels opgelegd en in 21,4 procent worden er alleen aandachtspunten aangestipt. In 75,7 procent van de
richtlijnen worden er argumenten aangedragen voor de socialemedia-richtlijnen. In bijna alle gevallen (91,4 procent) worden de werknemers met ‘jij’ of ‘je’ aangesproken. In 11,4 procent van de gevallen worden werknemers met ‘jullie’ aangesproken en in slecht 5,7 procent van de gevallen worden de werknemers met ‘u’ aangesproken.
Inhoud
Hiernaast is gekeken in welke taal de socialemedia-richtlijnen zijn opgesteld, 57,1 procent van de richtlijnen zijn in het Engels geschreven en 42,9 procent zijn in het Nederlands geschreven. In 71,4 procent van de richtlijnen wordt niets gezegd over de consequenties van werknemers wanneer zij zich niet houden aan de opgestelde richtlijnen. Hiernaast stippen de meeste organisaties aan dat werknemers op hun persoonlijke socialemedia-account moeten aangeven dat hun berichtgeving hun persoonlijke mening is (85,7 procent). In minder richtlijnen wordt een disclaimer met een voorbeeld aangeraden (40 procent). Daarentegen blijkt juist uit de kwalitatieve inhoudsanalyse dat organisaties werknemers er op attenderen dat zij als ambassadeurs worden gezien. Een citaat uit de socialemedia-richtlijnen van TNT
illustreert dit:‘TNT dankt zijn reputatie aan de mentaliteit van zijn medewerkers. Zonder hun
inzet is ‘Sure we can’ een loze kreet. Dankzij sociale media hebben onze medewerkers de mogelijkheid om hun stem te laten horen en de TNT mentaliteit online te laten zien. Het is een vorm van empowerment met een aanzienlijk potentieel om de reputatie van ons bedrijf te versterken’. Ook Oce Nederland, Hijmans en Vodafone benadrukken dit in hun richtlijnen:
‘Elke medewerker is een ambassadeur voor het merk en de reputatie van Océ-Nederland’,
Het merk Heijmans ‘maken’ we met elkaar. Elke medewerker is een ambassadeur voor het merk en de reputatie van Heijmans’ en ‘We want to empower all of our employees to be good ambassadors for our brand (Vodafone)’. Werknemers worden in 35,7 procent van de
richtlijnen gevraagd of zij willen aangeven dat zij geen officiële woordvoerder zijn van de organisatie.
Dat werknemers consequent moeten omgaan met de huisstijl van het merk wordt in 20 procent van de richtlijnen aangestipt. In verreweg de meeste richtlijnen wordt gesteld dat werknemers rekening moeten houden met de sociale omgeving van sociale media (85,7 procent). Hiermee wordt bedoeld dat de werknemers de cultuur en waarden van andere
mensen moeten respecteren en geen uitingen dienen te plaatsen waarin laster, beledigingen en obsceniteit staan. In slechts 12,9 procent van de richtlijnen wordt gesteld dat werknemers niet zomaar een bericht weer kunnen verwijderen. Hiernaast worden werknemers in 37,1 procent van de richtlijnen geadviseerd om hun fouten op sociale media toe te geven.
In 77,1 procent van de socialemedia-richtlijnen wordt aangegeven dat het verboden is om zonder toestemming andermans werk te publiceren en in 82,9 procent van de richtlijnen wordt gesteld dat werknemers niet ongevraagd vertrouwelijk bedrijfsgevoelige informatie mogen publiceren. Ook wordt in 60 procent van de richtlijnen beschreven dat voor het publiceren van gesprekken toestemming gevraagd moet worden. Desalniettemin wordt een werknemer in slechts 30 procent van de richtlijnen gevraagd om direct contact op te nemen met een verantwoordelijk persoon wanneer een online discussie dreigt te ontsporen.
Conclusie studie 1
Aan de hand van de resultaten uit studie 1 kunnen er vragen aan de interviewguide worden toegevoegd. Uit de resultaten blijkt dat in verreweg de meeste expliciete richtlijnen naar voren komt dat werknemers moeten aangeven dat ze hun persoonlijke mening verkondigen op sociale media, maar in nog niet eens de helft van de richtlijnen wordt gevraagd of werknemers een disclaimer op hun socialemedia-accounts willen gebruiken. Deze onderwerpen worden
meegenomen in de interviews. In bijna alle richtlijnen worden de werknemers met ‘jij’ of ‘je’ aangesproken en daarom wordt de vraag of er formeel of informeel gecommuniceerd wordt toegevoegd aan de interviewguide. Tevens blijkt dat organisaties het belangrijk vinden dat werknemers niet zonder toestemming andermans werk of gesprekken publiceren en niet ongevraagd gevoelige bedrijfsinformatie publiceren. Deze onderwerpen worden ook meegenomen in de interviews van studie 2.
Hiernaast blijkt dat organisaties willen dat werknemers bekend zijn met de sociale omgeving van sociale media. In de meeste expliciete richtlijnen wordt gesteld dat werknemers zich netjes moeten representeren op sociale media, omdat dit invloed kan hebben op het beeld van de organisatie. Hierin komt naar voren dat werknemers zich op sociale media net zoals op een feestje waar familie, collega’s, managers en redactie van kranten aanwezig zijn dienen te gedragen.
Ook is er gebleken dat organisatie werknemers zowel regels opleggen als aandachtspunten aanstippen in de socialemedia-richtlijnen. In een kleine meerderheid van de richtlijnen wordt de nadruk gelegd op het stimuleren en coachen van werknemers met betrekking tot
socialemedia-gebruik. In driekwart van de richtlijnen worden argumenten aangedragen voor de socialemedia-richtlijnen. Dit wijst erop dat organisaties willen dat werknemers snappen waarom er regels of handvaten worden gegeven. Hierin spelen de kenmerken openheid en participatie van het communicatieklimaat een rol. Werknemers worden betrokken bij de invoering van nieuwe manieren van werken en krijgen inzicht in de nieuwe werkwijze. Hierdoor ontstaat er begrip en hebben werknemers het gevoel dat hun inbreng er iets toe doet (Bartels et al., 2007).
Methode Studie 2
Voor het onderzoek naar de socialemedia-normen binnen organisaties zijn er negen diepte-interviews met werknemers van verschillende organisaties gehouden. Studie 2 richt zich vooral op de ervaringen, beleving en houding van werknemers ten aanzien van impliciete socialemedia-normen op de werkvloer. Er zijn semigestructureerde interviews afgenomen onder werknemers van verschillende organisaties met betrekking tot de impliciete normen van het socialemedia-gebruik. Door het gebruik van semigestructureerd interviews is er veel flexibiliteit in het proces. De interviewer kan namelijk ingaan op de verschillende antwoorden van de geïnterviewde. Deze benadering levert voor dit type studie meer resultaten en
gedetailleerde informatie op dan kwantitatief onderzoek (Boeije, ’t Hart & Hox, 2009).
Steekproef
Er zijn in totaal negen werknemers van verschillende organisaties geïnterviewd over de impliciete socialemedia-normen die zij in hun organisatie ervaren. De participanten zijn middels een doelgerichte steekproef geselecteerd. De participanten zijn geselecteerd op relevantie voor de onderzoeksvragen. Inclusiecriterium was dat zij sociale media gebruikten en dat zij werkzaam waren voor een organisatie. Er is door middel van theoretische verzadiging bepaald of er genoeg werknemers zijn geïnterviewd (Bryman, 2001).
De resultaten van studie 1 werden gebruikt voor het selecteren van participanten voor de interviews. Uit de resultaten blijkt dat meer dan de helft van de socialemedia-richtlijnen van commerciële organisaties zijn. Veel van de participanten die zijn geïnterviewd werken in de commerciële sector. Er zijn ook participanten meegenomen van andere soorten organisaties, zoals zorg- en onderwijsinstellingen. De interviews zijn tussen 22 november en 13 december 2013 gehouden met negen personen op de eigen werkplek of bij hun thuis. Elk interview duurde ongeveer dertig minuten en de conversaties zijn door middel van een audio recorder opgenomen.
Transcript Geslacht Leeftijd Soort organisatie Functie
1 Vrouw 26 jaar Middelbare school Mediothecaresse
2 Man 27 jaar Internationale handels- en serviceorganisatie
Account support
3 Vrouw 26 jaar Topklinisch opleidingsziekenhuis Verpleegkundige
4 Man 29 jaar Distribiteur van telecom Accountmanager
5 Vrouw 26 jaar Producent elektrische auto’s Marketing associate 6 Man 36 jaar Internationale handels- en
serviceorganisatie
Pr manager
7 Vrouw 25 jaar Orthopedagogische instelling Sociaal pedagogische medewerkster
8 Vrouw 25 jaar Fotografie en imaging studio Fotografe
9 Vrouw 31 jaar Software licentie reseller Marketingmanager Tabel 1, participanten omschrijving
Procedure
Tijdens de interviews is gebruik gemaakt van een interviewschema, waarin vooraf is vastgesteld wat de topics waren. Het interviewschema zorgde ervoor dat bepaalde onderwerpen in ieder geval werden besproken. Er kan door middel van een interviewschema bepaald worden wat het doel is van zowel de studie als het interview (zie bijlage 3 voor het interviewschema). Aan het begin van het interview werd aan de participanten gevraagd naar de organisatie, de huidige functie van de werknemer en het socialemedia-gebruik. In het tweede deel van het interview werden er vragen als “Hoe wordt er om gegaan met sociale
media gebruik in uw organisatie?” en “Heeft een collega wel eens iets op sociale media geplaatst waar anderen het niet mee eens waren?” Deze vragen hadden als doel het in kaart
brengen van de manier waarop werknemers omgaan met sociale media en hoe zij denken over het gebruik van sociale media met betrekking tot de organisatie.
Ethiek
Voor de audio-opname is toestemming aan de participant gevraagd. De namen van de participanten zijn niet bekend gemaakt, zodat de privacy van de participanten gewaarborgd blijft. De participanten hebben geheel vrijwillig meegewerkt aan de interviews. De participant kon binnen 24 uur besluiten om de gegevens van het interview niet te laten opnemen in deze studie. De bovenstaande ethische aspecten zijn vooraf aan het interviews doorgenomen met de participant om misverstanden te voorkomen.
Data-analyse
Allereerst zijn alle interviews getranscribeerd. Daarna zijn de interviews verwerkt aan de hand van open en axiaal coderen. De verschillende begrippen en woorden die gebruikt zijn door de participanten tijdens de interviews zijn onder verschillende thema’s gecategoriseerd. Hierdoor is er uiteindelijke een gestructureerde categorisatieschema ontstaan van de
verschillende woorden en zinnen uit de negen interviews. Het concept-indicatormodel is te vinden in bijlage 4.
Resultaten studie 2
De impliciete socialemedia-normen in organisaties hebben betrekking op twee
hoofdcategorieën: heersende normen en barrières voor aanspreken. Deze hoofdcategorieën zijn onderverdeeld in verschillende subcategorieën die de basis vormden voor de bevindingen hieronder.
Heersende normen
Common sense
De geïnterviewden gaven aan dat mensen binnen organisaties meestal op één lijn liggen wat wel en niet kan op sociale media. Werknemers blijken dit gemakkelijk aan te voelen en het wordt vaak omschreven als ‘gewoon logisch nadenken’. Een voorbeeld hiervan is: ‘Ja, dat is
niet handig. Kijk als jij mensen in je lijst heb van Samsung en van LG en van HTC en je prijst 1 toestel van Samsung aan dan ben je niet erg handig bezig maar over het algemeen zijn we allemaal wel verstandig en slim genoeg om dat niet te doen. We moeten wel vrij neutraal blijven zeker als distribiteur. Ja iedereen is zelf ja oud en wijs genoeg om te weten wat ze wel en niet moeten doen’ (#4, 29 jaar). Naast het feit dat werknemers overeenkomen over de
normen met betrekking tot het socialemedia-gedrag blijkt dat werknemers bekend zijn met de gevaren van sociale media en daarom bewust omgaan met uitingen op sociale media. Een geïnterviewde man zegt hierover (#2, 27 jaar): ‘Ik zou niet dingen die niet handig kunnen zijn
echt niet plaatsen. Het is gewoon puur zelf rationeel nadenken dat sommige dingen niet handig zijn om te plaatsen niet zozeer dat daar hele strakke richtlijnen voor is en wat ik daar van vind. Van directe collega’s zie ik geen onhandige dingen voorbij komen dus ik ga er wel vanuit dat iedereen daar wel gewoon bewust mee omgaat’ (#2, 27 jaar). Een vrouw beaamt
deze gedachte en vindt ook dat iedereen zijn/haar eigen verantwoordelijkheid heeft om zich gepast te gedragen op sociale media, namelijk: ‘Maar ik denkt dat je zelf wel uhh wel zo
discreet moet zijn kunnen zijn om de ja geen ongepast dingen over uit te spreken of op je sociale media te zetten op wat dan ook. Ik denk gewoon niet echt dat wel gebeurd. Ja ik denk dat iedereen zich wel eens heel bewust van is dat je bepaalde dingen niet gaat posten’ (#3, 26
jaar).
Representativiteit
In verschillende interviews komt naar voren dat het van belang is om je representatief te presenteren op sociale media. Werknemers worden representatief gevonden als zij een goed beeld van de groep geven waar ze bij horen. Elke organisatie heeft zijn eigen normen van representativiteit. Uit de interviews komen verschillende vormen van representativiteit naar voren. Een geïnterviewde vrouw geeft aan dat zij het Nederlands taalgebruik een belangrijke norm vind waar werknemers zich aan moeten houden op een socialemedia-account, omdat je daar op afgerekend kan worden door collega’s en dat buitenstaanders het slechte taalgebruik wellicht associëren met het taalgebruik van de organisatie. Zij zegt hierover (#9, 31 jaar): ‘We
hebben één collega die vaak post van dat ie ziek en uh dat ie tussendoor ook weer wat andere dingen doen en die spelt en z’n woorden, hij kan die niet zo goed spellen en dan is het meer dat ik dan denk, nou kom op eh, het ziet er niet uit’. Een andere vorm van representativiteit
die wordt genoemd door een geïnterviewde is de manier waarop een organisatie overkomt en of dit wel past bij het beeld wat mensen van die organisatie hebben. Een vrouw die werkzaam is in een zorginstelling geeft aan dat feesten niet past bij het beeld wat mensen hebben van een ziekenhuis. Zij zegt hierover: ‘Uh we hadden pas een poos geleden een uh openingsfeest
van het nieuwe ziekenhuis dat vind ik persoonlijk al een beetje kielekiele dat ik denk dat van ja ik weet niet ik heb een beetje het gevoel van ja dat je als ziekenhuis zijnde niet als
feestbeest of zo op zo’n pagina hoort te staan.. dus ja dat vind ik al beetje het randje’ (#3, 26
jaar).
Hiernaast wordt er in een interview aangegeven dat wanneer je werk gerelateerde mensen toelaat op je socialemedia-account dat je ook rekening moet houden met de foto’s die je op je sociale media plaatst. Hierbij wordt aangegeven dat wanneer je bepaalde foto’s van jezelf op een socialemedia-account plaatst je een bepaald beeld van jezelf presenteert. Dit beeld kan invloed hebben op de manier waarop mensen je zien en hoe ze met je omgaan. Een
geïnterviewde man (#6, 36 jaar): ‘Een voorbeeld is mijn vorige secretaresse vond het wel
interessant om veel journalisten die ze hier zag of via mij contact mij had toe te voegen op Facebook. En bij een event waar ik journalisten sprak hoorde ik dan opmerkingen over haar en dan ik dan verifieerde van waar gaat dit over en dat ze dan zeiden van ja die secretaresse van jou houd ook wel van feestjes en is er niet vies van. Ik had haar al van mijn timeline afgehaald dus ik was me er niet van bewust. Ik heb haar daarna wel verteld van ja of je moet je anders opstellen ja wat representatiever overkomen want je bent wel een onderdeel van deze organisatie of je verwijdert die journalisten van je Facebook. Ja laat ik zeggen dat is geen gezellige rest van de week geworden. Ja ik vind het prima dat iedereen op Facebook en bepaalde identiteit wil aannemen en zich op een bepaalde manier wil voordoen maar hou er wel rekening mee dat andere mensen dat zien en dat dit dus ook invloed heeft op de plek waar je werkt’. Deze gedachte wordt bevestigd door een andere geïnterviewde, zij geeft aan dat zij
niet wil dat collega’s hoger in de hiërarchie haar feestend op foto’s zien, omdat ze denkt dat ze haar daardoor minder professioneel beoordelen. Zij zegt hierover (#3, 26): ‘Nou omdat die
niet hoeven te zien wat voor feestje ik het weekend heb enz. uh ook al heb ik mijn tagcontrole aanstaan worden er natuurlijk nog wel foto’s her en der verspreid die je niet wilt dat je manager of de anesthesiologen zien. En op zich is iedereen wel heel netjes van privé en werk
gescheiden en uh ja kunnen ze daar dan ook wel om lachen als je het weekend lekker los bent gegaan maar, ik wil liever niet zo gezien worden. Puur ze hoeven dat niet allemaal van mij te weten ik wil dat ook graag privé houden. Het is inderdaad wel een stukje dat ik erover nadenk dat ze mij dan mogelijk wat minder professioneel zouden zien als ze weten dat ik nog brak rondloop van de zaterdag’. Een andere geïnterviewde vrouw (#9, 31 jaar) die voor een
commerciële organisatie werkt geeft ook aan dat bepaalde foto’s verborgen worden gehouden voor een groot gedeelte van de organisatie, omdat leidinggevende anders niet meer
professioneel overkomen. ‘We hebben, gebruiken Jammer dat is een intern
communicatiemiddel het is een soort Facebook alleen dan zakelijk dus dan kan je je kan uhh zaken met elkaar delen je kan communiceren je kan allemaal dingen posten maar je kunt ook documenten delen groepen aanmaken privé groepen eigenlijk redelijk hetzelfde Facebook daar zijn een keer op vrijdagavond foto’s opgekomen waar ook managers op stonden die iets te veel hadden gedronken en daar wordt degene die dat heeft gepost wordt daar wel op aangesproken, dat dat toch weer niet echt de bedoeling is. Precies en voor het gezicht zeg maar zo’n teamleider moet wel nog een professioneel gezicht, het is vaak een harde kern groepje wat overblijft dus dat harde kern groepje weet wel hoe iedereen is, maar ja daarbuiten is het toch wel belangrijk om professioneel over te komen’.
Concurrent afkraken
Ook wordt het afkraken van concurrenten op sociale media als een grensoverschrijdende norm gezien. Er wordt door een geïnterviewde aangegeven dat het van belang is dat
organisaties van hun eigen prestaties uitgaan en hierbij geen andere merken benadelen. Zulke uitspraken kunnen het imago van het eigen merk namelijk schaden. Een voorbeeld hiervan is: ‘We hebben drie rayonmanagers onder drie rayonmanagers zijn onder het land verdeeld die
zijn redelijk actief op Twitter en Facebook maar ook om te kijken wat de dealers allemaal wel erop zetten alleen dan als iemand dan hele onhandige dingen erop zetten zoals weet ik veel dat Mercedes heeft troep of zo dat soort dingen wat nergens op slaat je moet altijd van je eigen kracht uitgaan en dan zegt je rayonmanager er wel wat van’ (#2, 27 jaar).
Privacy bewaren
Uit veel interviews kwam naar voren dat werknemers het niet accepteren om de privacy van collega’s, klanten of patiënten te schaden. De twee geïnterviewden die in zorginstellingen werken beamen dat de privacy van patiënten of cliënten voorop staan. Zij zeggen hierover: ‘Foto’s van jongeren vind ik echt te ver gaan en uitspraken vind ik ook te ver gaan, omdat je
nooit weet of één iemand een tante heeft en die heeft een zus en die heb jij toevallig op Facebook en die ziet dat en die denkt dan he dat is mijn neefje of nichtje en dat is voor de privacy voor de cliënt niet goed’ (#7, 25 jaar) en ‘Ja ook al zet je er geen naam bij dan nog kan iemand denken van hee dat ben ik geweest. Stel dat je bijvoorbeeld een vriend van een vriend of zo die iets bijzonders heeft gehad ja dat doe je gewoon niet, dat vind ik dat toch patiënt privacy wat je niet kunt zeggen’ (#3, 26 jaar). Een vrouw (#5, 26 jaar) die werkzaam is
in een commerciële organisatie zegt hierover: ‘Ik denk dat vooral heel erg we hebben best nog
wel eens we staan heel erg dicht bij onze klanten ik denk dat sowieso zodra het over 1 van onze klanten zou gaan dat absoluut not done is’.
Tevens wordt het lekken van gevoelige bedrijfsinformatie via sociale media niet geaccepteerd onder werknemers. Een geïnterviewde manager geeft aan dat zowel privacy van klanten als gevoelige bedrijfsinformatie onderwerpen zijn die niet op sociale media horen. Hij zegt hierover: ‘Je hebt misschien op de voor-pui gezien, er zit een bordje met niet fotograferen het
staat volgens mij zelfs bij de ingang ook en dat doen we A om hier werknemers bewust te maken van het feit dat hier dingen gebeuren die niet iedereen hoeft te zien of mag zien en het heeft ook met privacy te maken van klanten die hier rondlopen of rondrijden met bepaalde auto’s. We hebbe hier wel eens auto’s die nog niet getoond zijn die nog zeg maar geheim zijn dus dat is dat zijn twee dingen inderdaad. Onder embargo auto’s die willen we er niet op hebben en we willen de privacy van onze klanten beschermen’ (#6, 36 jaar). Op de vraag wat
je niet kan plaatsen op sociale media over je werk beantwoorde een man (#2, 27 jaar): ‘Of dat
ze kortingspercentages gaan roepen ja. Dat is eigenlijk soort inside information, meer gewoon voor hun eigen rayon bedoeld’.
Cultuur
De impliciete normen met betrekking tot het socialemedia-gebruik wordt vaak via de
heersende cultuur binnen organisaties gevormd. Er wordt aangeven dat wanneer werknemers voor een startende organisatie werken, het normaal is om veel te plaatsen over de organisatie of merk op je socialemedia-account. Een vrouw (#4, 26 jaar) zegt hierover: ‘Nou het verschilt,
het verschilt erg je hebt echt sommige die ja die posten bijna niks maar als ze dan iets posten dan gaat het altijd over werk en dat heeft ook heel erg met de cultuur hier te maken dat uh er heerst hier ene behoorlijke cultuur dat iedereen heel erg een beetje start-up cultuur dat heel veel mensen bezig zijn met het merk en zo’. Uit een andere quote blijkt dat wanneer je in
van wat acceptabel is en niet, namelijk:’ Dat hoeft op zich niet want we hebben de richtlijnen
en daar moet je je aan houden. Bijvoorbeeld als werknemers laten zien op Facebook, he kijk mij nou is leuk in een vijfsterrenhotel zitten dat is een beetje pochen en dat vinden we niet sjiek dus dat doen we liever niet’ (#6, 36 jaar). Een vrouw geeft aan dat zij in een open cultuur
werkt, waar de normen met betrekking tot sociale media breed zijn en werknemers ook op deze normen worden aangenomen. De vrouw zegt hierover: ‘Wij worden hier redelijk vrij
gelaten en kunnen gewone alle pagina’s openen we kunnen erop we kunnen er gebruik van maken. Ja, het is een bedrijf met een open cultuur veel jonge mensen. De mensen worden echt aangenomen dat je wel bij het team past, nou we hebben daar en bar staan dus iedereen moet ook wel bij de bar oppassen en van een drankje houden en bij die drankjes horen ook vaak wel een fotootje op Facebook’ (#9, 31 jaar).
Scheiding werk-privé
Een geïnterviewde die in onderwijsinstelling werkt geeft aan dat zij het belangrijk vindt om privé en werk op sociale media te scheiden. De vrouw (#1, 26 jaar) in de onderwijsstelling zegt hierover: ‘Ja, ik denk dat het er gewoon om gaat om welke persoon het is, wie het is. Ik
zou het persoonlijk niet doen. Wat ik straks ook al zei je werk en privé moet je gescheiden houden. Ma ja goed als het echt kwaad kan dan is het gewoon niet echt slim om te doen contact met de leerlingen op Facebook of zo, ik bedoel daar wordt al gauw moeilijk over gedaan en raar over gedacht dus ja ik zou het doen’ en ‘Maar ik denk dat gewoon een beetje een ja ongeschreven regel is dat mensen echt wel door hebben van oké je ga echt niet zitten facebooken op werk dat je dat gewoon even buiten werktijd houd, ja (#4, 26 jaar)’. Uit deze
quoten blijkt dat wanneer werknemers werk en privé op sociale media samen laten komen er een organisatienorm wordt overschreden en dat zij hierdoor hun geloofwaardigheid kunnen verliezen. Tevens wordt er aangegeven dat het belangrijk is om werk en privé op sociale media te scheiden, omdat dit een negatieve invloed kan hebben op de professionaliteit. Een vrouw (#7, 25 jaar) die in een zorginstelling geeft aan: ‘Werk en privé moet gewoon
gescheiden blijven want anders ben je niet meer professioneel en niet realistisch naar het kind toe en de cliënt en familie worden voor jezelf ook bekend en vertrouwd en ben je niet meer objectief in de behandeling naar het kind toe en is het werk en privé niet meer te scheiden en dan komt het ook de behandeling te slechte van het kind van de cliënt’.
Socialemedia-beleid
Tevens blijkt uit de interviews dat een socialmedia-beleid invloed heeft op het socialemedia-gedrag van werknemers.. Een geïnterviewde vrouw geeft aan dat zij vooral Linked-in gebruikt voor zakelijk gebruik omdat haar leidinggevende dat van haar verwacht: ‘Nou, ze vinden het
allemaal wel belangrijk en Linked-in vooral omdat je dan gewoon uh ook voor wij gaan wel eens presenteren aan veel mensen om ons werk te laten zien en dan nodig je eerst jezelf uit bij diegene en dan ga je eerst bij diegene research doen wat ie doet waar die vandaan komt daar ook een beetje oprichten in het gesprek weet je wel en dan gebruik je Linked-in en daarna gaan we diegene weer linken en dat soort dingetjes en dan zorg weer dat je contact hebt en houdt met diegene. Ja de baas wil dat dus dan gebeurd dat ook’ (#8, 25 jaar). Een man
verteld in het interview dat hij wel rekening houdt met wat hij op Facebook zet, omdat hij weet dat ze binnen zijn organisatie streng toezien op het socialemedia-beleid. Hij zegt hierover (#2, 27 jaar): ‘Omdat…ze zijn daar ik heb dus die presentatie van hun
socialemedia-richtlijnen gezien en zij zijn daar best wel strikt in en eigenlijk willen ze niks geen foto’s op de campus en al helemaal niet dat je dingen erover gaat zeggen en maar ja ik plaats over het algemeen heel weinig op Facebook en als ik wat plaats vind ik het de moeite waard en uh maar inhoudelijk werkinhoudelijk ja nee dat ga ik niet op Facebook zetten’.
Corrigeren en de manier van aanspreken
De geïnterviewden geven aan dat zij collega’s binnen hun eigen team makkelijk corrigeren op werk gerelateerde zaken. Wanneer werknemers collega’s aanspreken op grensoverschrijdend gedrag op sociale media doen zit dit op een informele manier, namelijk: ‘Ik zou binnen mijn
eigen team wat er nu nog werkt dan zou ik dat zelf doen, dan zou ik gewoon zeggen van he wat je gister op Facebook had gezet vond ik niet echt kunnen’ (#7, 25 jaar). Ook blijkt dat
directe collega’s het vaak onderling met elkaar bespreken en daar geen leidinggevende bij willen betrekken. Een voorbeeld hiervan is: ‘Uh, als eerste instantie door mijn collega denk ik
want die zal het zien en als die het echt noodzakelijk vind dat zal die het aan mijn baas vertellen maar meestal proberen me baas overal buiten te houden’ (#8, 25 jaar). Het
beschermen van collega’s wordt als argument gegeven voor het aanspreken op socialemedia-gedrag, namelijk: ‘Ja, dat zou ik denk ik wel doe ja meer ook gewoon voor die collega zelf zeg
maar van he joh dat kan je beter weghalen want dat is niet zo slim als je dat even voordat iemand daar gezeur mee krijgt’ (#3, 26 jaar).
Op het gebied van socialemedia-gebruik zijn er een aantal barrières te noemen, waardoor werknemers elkaar minder snel aanspreken. Een aantal barrières die in de interviews naar voren zijn gekomen: scheiding werk-privé, autonomie en hiërarchie. Hieronder wordt daar dieper op ingegaan.
Barrières voor aanspreken
Scheiding werk-privé
Het aanspreekgedrag wordt beïnvloed door de manier waarop iemand tegen het werk/privé issue aankijkt. Wanneer sociale media wordt gezien als een privé aangelegenheid zullen collega’s elkaar niet aanspreken op grensoverschrijdende gedrag. Een vrouw (#9, 31 jaar) antwoorde op de vraag of zij een collega aanspreekt op rare uitingen en slecht Nederlands taalgebruik op sociale media: ‘Nee, want Facebook is toch je privé, je privé ding. Een andere vrouw (#1, 26 jaar) zegt hierover: ‘Jawel bij ons is het gebruikelijk dat wij elkaar ergens op
aanspreken, alleen ja op dit gebied is het wel anders. Op gedrag hoe je met elkaar omgaat en met leerlingen dat soort dingen daar zou ik rustig iemand op aanspreken van joh dat had je beter anders kunnen doen dit is echt iets persoonlijks wat eigenlijk los van het werk staat meer iets wat iemand op een internetsite plaats wat wel over de school gaat maar niet betrekking heeft op iemand persoonlijks, zeg maar’.
Autonomie
Ook blijkt dat de mate van zelfstandigheid belangrijk is voor werknemers om elkaar aan te spreken op grensoverschrijdend socialemedia-gebruik. Werknemers gaan er vanuit dat collega’s zelf wel kunnen bedenken wat wel en niet verstandig is om te plaatsen op sociale media. Een vrouw die werkzaam is in een zorginstelling zegt hierover: ‘Nee, dat zou ik niet
doen. Ja ik vind dat niet echt aan mij om daar wat over te ik bedoel nogmaals ik vind dat ieder voor zich kunnen oordelen wat je wel of niet kan plaatsen op sociale media zoals Facebook of wat dan ook’ (#1, 26 jaar).
Hiërarchie
Bij het aanspreken van collega’s speelt hiërarchie ook een rol. Er wordt aangegeven dat directe collega’ elkaar makkelijk aanspreken, maar collega’s die in de hiërarchie boven hen laten ze over aan een manager. Een geïnterviewde man (#2, 27 jaar) geeft antwoord op de vraag zou je een collega daarop aanspreken: ‘Uh…zou ik ze daar op aanspreken? Ah… ik zou
welke collega het is ik zou het tegen een collega waar ik informeel mee omgaan zeggen niet zo handig van je en iemand die uh die een paar uh rangen hoger zit dan zeg ik van nou dat doet iemand anders wel’. Hiernaast geven geïnterviewden aan dat zij socialemedia-uitingen
meteen doorspelen naar de manager of een bepaalde afdeling, omdat het bijvoorbeeld niet bij hun taakbeschrijving hoort. Een geïnterviewde (#6, 36 jaar) zegt hierover: ‘Nou, dat doe ik
niet zelf mijn manager die gaat over internet en ook klantenservice en die heeft dit ook onder zijn vleugels die waarschuw ik dan ik stuur dan wat ik denk wat niet oké is stuur ik dan naar hem toe en dan pakt hij het verder op en spreekt dan meestal de collega waar het om gaat zelf even daar op aan. Dan wordt het besproken. Het wordt niet gerapporteerd aan de hoogste directeur maar er wordt gewoon even informeel gezegd van joh dat is niet handig haal het er even af’.
Conclusie studie 2
Studie 2 laat zien dat de normen omtrent socialemedia-gebruik bij werknemers dusdanig impliciet zijn en logisch aan voelen dat werknemers het common sense vinden om zich eraan te houden. Onder deze normen wordt verstaan dat werknemers zich representatief moeten presenteren, dat zij de concurrent niet afkraken en dat zowel informatie over werknemers, klanten als gevoelige bedrijfsinformatie niet wordt verspreid via sociale media. Tevens blijkt dat de heersende cultuur invloed heeft in het bepalen van de impliciete socialemedia-normen. In bijvoorbeeld een start-up cultuur is het heel normaal om heel veel over de organisatie te plaatsen op je socialemedia-account. Binnen het Competing Values Framework (CVF) past een start-up cultuur binnen de dimensie, rational goal model (Quinn & Rohrbaugh, 1983). Binnen deze cultuur staat het eindproduct en de organisatie centraal en ligt de oriëntatie op externe communicatie. Daarentegen is het in een cultuur waar hiërarchie en regels belangrijk zijn niet gewenst om zonder toestemming veel over de organisatie te plaatsen op je
socialemedia-account. Binnen het CVF past een hiërarchische cultuur binnen de dimensie,
internal proces model. Hierin zijn regels, procedures en controle belangrijk en ligt de
oriëntatie op interne communicatie (Quinn & Rohrbaugh, 1983). Hiernaast zijn in een open cultuur de normen met betrekking tot sociale media erg breed en worden werknemers hierop aangenomen. Deze cultuur past binnen de dimensie human relations model van het CVF. Binnen deze cultuur staat de werknemer centraal en ligt de oriëntatie op goede interne verhoudingen. Deze cultuur kenmerkt zich door weinig regels en procedures (Quinn & Rohrbaugh, 1983). Van de dimensie open systems model uit het CVF is geen voorbeeld uit de data gevonden. Binnen deze cultuur staat de groei van de organisatie en de ontwikkelingen
van nieuwe producten en diensten centraal en ligt de oriëntatie op externe communicatie. Binnen deze cultuur zijn de normen met betrekking tot sociale normen waarschijnlijk flexibel en is autonomie een belangrijke determinant voor wat acceptabel is op sociale media.
Hiernaast kan uit de interviews geconcludeerd worden dat werknemers de perceptie hebben dat zij elkaar makkelijk aanspreken op werk gerelateerde zaken. Daarnaast ervaren
werknemers grensoverschrijdende uitingen op sociale media vaak als een privékwestie. Tevens is gebleken dat hiërarchie en autonomie barrières vormen voor het aanspreken van collega’s op grensoverschrijdend gedrag op sociale media. Hieruit kan worden opgemaakt dat wanneer impliciete normen met betrekking tot sociale media niet worden nageleefd, dit niet altijd naar collega’s gecommuniceerd wordt.
Discussie
In dit onderzoek stonden de expliciete en impliciete socialemedia-richtlijnen centraal. Middels een inhoudsanalyse is er onderzocht wat organisaties in expliciete socialemedia-richtlijnen beschrijven. Hiernaast zijn de impliciete socialemedia-normen door middel van interviews onder werknemers onderzocht. Aan de hand van de resultaten kunnen er
verschillende conclusies getrokken worden met betrekking tot de onderzoeksvraag van deze studie. De onderzoeksvraag die in deze studie wordt beantwoord is: Welke impliciete en
expliciete socialemedia-richtlijnen bestaan er binnen organisaties?
Expliciete richtlijnen
Uit deze studie kan geconcludeerd worden dat in de meeste expliciete richtlijnen staat dat werknemers op sociale media moeten aangeven dat ze hun persoonlijke mening verkondigen. Een verklaring hiervoor kan zijn dat organisaties het belangrijk vinden dat de uitingen die werknemers doen los staan van de uitingen van de organisaties. Dit is opvallend omdat organisaties werknemers in de socialemedia-richtlijnen er ook op attenderen dat zij als ambassadeurs voor de organisatie worden gezien. Deze twee punten zijn niet consistent aan elkaar binnen de socialemedia-richtlijnen. Aan de ene kant willen organisaties dat
werknemers zich gedragen als ambassadeur voor de organisatie en aan de andere kant willen zij dat werknemers zich distantiëren van de organisatie door te vermelden dat zijn/haar uitingen op sociale media los staan van de uitingen van de organisatie. Deze inconsistentie kan een probleem zijn voor de corporate identity (CI) van een organisatie. CI heeft betrekking op drie uitingsvormen, communicatie, gedrag en symboliek, waarmee een organisatie zijn
persoonlijkheid uitdraagt (Birkigt & Stadler, 1986). In het corporate identity/corporate image model van Birkigt en Stadler (1986) wordt geïllustreerd dat het imago van een organisatie een weerspiegeling is van de identiteit van een organisatie. De manier waarop werknemers
communiceren of zich gedragen heeft een grote invloed op de perceptie van de consument over zowel het merk als de organisatie (Harris & de Chernatony, 2001). Wanneer een organisatie inconsistent communiceert naar hun werknemers weten zij niet meer wat zij moeten uitdragen en heeft het invloed op het imago van de organisatie.
Hiernaast blijkt dat inde meeste expliciete richtlijnen de werknemers met jij of je worden aangesproken. Een reden hiervoor kan de toenemende informelere communicatiestijl binnen informatie- en communicatietechnologieën (ICT) zijn (Frissen, 2003). Uit de literatuur blijkt dat de relaties tussen werknemers en leidinggevende horizontaler worden door het gebruik van ICT (Frissen, 2003). Tegenwoordig ontvangen werknemers de meeste informatie digitaal, bijvoorbeeld via de email of het intranet. Door deze digitale informatie blijkt dat de kloof tussen de verschillende niveaus binnen organisaties kleiner wordt (Frissen, 2003). Ook door het snelle en makkelijke karakter van ICT wordt het taalgebruik als losser omschreven (Frissen, 2003). De bevinding dat er een informele communicatiestijl wordt toegepast in de expliciete socialemedia-richtlijnen kan ook worden verklaard door het onderzoek naar
conversational human voice (CHV) (Kelleher, 2009). CHV wordt omschreven als een
menselijke conversatiestijl en wordt vaak gebruikt op corporate websites en blogs. CHV heeft namelijk een positief effect op het vertrouwen in de organisatie en betrokkenheid van
stakeholders (Beldad, De Jong & Steehouder, 2010; Kelleher, 2009).
Naast het feit dat organisaties een informele communicatiestijl hanteren in socialmedia-richtlijnen vinden organisaties het belangrijk dat werknemers niet zonder toestemming andermans werk, gesprekken of ongevraagd gevoelige bedrijfsinformatie publiceren. Een verklaring voor deze bevinding kan zijn dat werkgevers op deze manier het lekken van informatie zoveel mogelijk willen beperken, waardoor zij zich beter juridisch kunnen
verantwoorden. Tevens leggen organisaties de nadruk in socialemedia-richtlijnen op het idee dat werknemers zich bewust moeten zijn van de sociale omgeving van sociale media en zich daar ook naar gedragen. Dit komt overeen met het punt dat organisaties werknemers er op attenderen dat zij als ambassadeurs voor de organisatie worden gezien. Wanneer werknemers niet respectvol met andere mensen omgaan zou dit gedrag gekoppeld kunnen worden aan dat van de organisatie.
Impliciete normen
Afgezien van de expliciete socialemedia-richtlijnen bestaan er ook normen omtrent
socialemedia-gebruik bij werknemers. Deze normen voelen dusdanig impliciet en logisch aan dat werknemers op één lijn liggen wat wel en niet kan op sociale media. Een verklaring voor deze bevinding kan zijn dat binnen organisaties een ondersteunend communicatieklimaat heerst waarin de wederzijdse relaties tussen collega’s open en vertrouwelijk zijn (Bartels et al., 2007). Hierdoor voelen werknemer organisationele normen met betrekking tot sociale media snel aan. Zo schrijft een impliciete norm voor dat werknemers zich representatief moeten presenteren op sociale media. Dit betekent dat werknemers zich op een manier presenteren wat een goed beeld geeft van de groep waar ze bij horen. Wat onder representatief wordt verstaan is voor elke organisatie anders, bij de ene organisatie is het Nederlands taalgebruik op sociale media belangrijk en bij de andere is het belangrijk dat je geen ongepaste foto’s op sociale media plaatst. De sociale identity theorie biedt een verklaring voor het feit dat werknemers zich representatief willen presenteren op sociale media. Deze theorie beschrijft dat een persoon meerdere sociale identiteiten heeft (Hogg & Terry, 2000). Een identiteit wordt mede ontwikkeld door het lidmaatschap aan groepen. Een kenmerk van groepen is dat mensen erbij willen horen en dat zij zich met deze groep willen onderscheiden van andere groepen (Haslam, 2001). Wanneer een groep of organisatie bepaalt dat het belangrijk is om je representatief te presenteren op sociale media zullen nieuwe leden van de groep deze
identiteit overnemen om bij de groep of organisatie te horen.
Hiernaast blijkt dat werknemers het ongepast vinden om de concurrent af te kraken op sociale media en dat het lekken van gevoelige bedrijfsinformatie op sociale media
grensoverschrijdende normen zijn. Een reden voor deze bevinding kan de loyaliteit van werknemers zijn. Werknemersloyaliteit is een actiegericht begrip, omdat het gaat over het gedrag van werknemers (Duboff & Heaton, 1999). Dit gaat om zaken als de betrokkenheid van werknemers en of zij persoonlijke verantwoordelijkheid hebben voor hun werk. Privacy bewaken van bedrijfsgevoelige informatie valt onder de persoonlijke verantwoordelijkheid van werknemers.
Werknemers geven aan dat, jezelf representatief presenteren, niet de concurrent afkraken en privacy bewaren van collega’s, klanten en bedrijfsgevoelige informatie op sociale media heersende normen zijn in organisaties. Werknemers hebben de perceptie dat collega’s elkaar makkelijk aanspreken op werk gerelateerde zaken, maar wanneer het gaat over uitingen op
sociale media wordt het vaak als een privéaangelegenheid ervaren. Om deze reden spelen werknemers grensoverschrijdend gedrag op sociale media vaak door naar een manager of zeggen er helemaal niks over. Dit kan worden verklaard om het feit dat veel mensen het lastig vinden om collega’s aan te spreken op gedrag (Bureau Integriteitbevordering, 2010). Voor collega’s is dit nog moeilijker wanneer het niet direct over een werk gerelateerde kwestie gaat, omdat zij hierdoor kunnen denken dat het geen gegronde feedback is. Hiernaast zijn er nog een aantal barrières te noemen waardoor collega’s elkaar minder snel aanspreken, namelijk de autonomie van werknemers en de hiërarchie die in een organisatie aanwezig is. Werknemers vinden het moeilijker om een collega die een hiërarchie boven hen staat aan te spreken.Een reden voor deze bevinding kan zijn dat er binnen de verticale communicatiestroom een defensief communicatieklimaat heerst. Binnen dit communicatieklimaat vinden werknemers het moeilijk om mensen in een positie hoger in hiërarchie aan te spreken, omdat er geen gevoel van openheid en wederzijds vertrouwen is (Bartels et al., 2007).
Vergelijking expliciet en impliciet
De afzonderlijke resultaten van de expliciete socialemedia-richtlijnen en impliciete normen met betrekking tot sociale media zijn beschreven. Hieruit kan worden opgemaakt dat tussen de impliciete normen en de expliciete socialemedia-richtlijnen overeenkomsten zijn. Uit beiden studies is gebleken dat de privacy van werknemers, klanten en bedrijfsgevoelige informatie belangrijk zijn. In zowel de expliciete richtlijnen als in de impliciete normen van werknemers is het schaden van privacy gevoelige informatie op sociale media
grensoverschrijdend.
Er zijn echter ook een aantal verschillen tussen de impliciete normen en expliciete
socialemedia-richtlijnen te onderscheiden. Binnen de impliciete normen leggen werknemers vaker de nadruk op het representatief overkomen op sociale media. Daarentegen wordt binnen de expliciete socialemedia-richtlijnen de nadruk gelegd op feit dat werknemers op sociale media moeten aangeven dat het hun uitspraken hun persoonlijke mening is. Een centraal kenmerk van corporate communicatie is dat de organisatie wordt opgevat als een eenheid in de communicatie naar haar stakeholders. Communicatie-uitingen van werknemers worden hiermee gezien als onderdeel van dezelfde communicerende organisatie als geheel
(Christensen & Cornelissen, 2011). Deze gedachte veronderstelt een metonymie. Dit een taalkundige en cognitieve werking waarbij er wordt geïmpliceerd dat bepaalde onderdelen (werknemers) direct in staan voor het grotere idee van conceptualisering (de organisatie)
(Christensen & Cornelissen, 2011). De corporate identity is ook gebaseerd op een metonymie, zij gaan er namelijk ook vanuit dat de manier waarop werknemers communiceren en hoe zij zich gedragen invloed heeft op de identiteit en het imago van de organisatie. Dit is een erg opvallend verschil, omdat deze punten lijnrecht tegenover elkaar. Werknemers voelen zich één met de organisatie en hebben het idee dat zij de organisatie representeren naar de
buitenwereld. Daarentegen vinden organisaties dat werknemers zich moeten scheiden van de organisatie door te zeggen dat al hun uitingen van hun zelf zijn en niet van de organisatie. Dit grote verschil kan voor problemen voor organisaties zorgen, omdat werknemers niet meer weten wat er van hun verwacht wordt. Zoals beschreven in de theorie kan dit verschil leiden tot negatieve gevolgen voor het communicatieklimaat en de identificatie van werknemers. Werknemers weten namelijk niet meer wat zij wel en niet mogen communiceren. Binnen de organisatienormen is het gerechtvaardigd is om je te representeren als ambassadeur voor de organisatie en vanuit de expliciete richtlijnen wordt dit juist tegen gehouden. De effecten van een positief communicatie klimaat op identificatie worden in de literatuur geïnterpreteerd door de social identity theorie (Smidts, Pruyn & van Riel, 2001). Een open
communicatieklimaat waarin actieve participatie wordt gewaardeerd zal gevoelens van het bij een groep horen vergroten (Smidts, Pruyn & van Riel, 2001). Uit de expliciete richtlijnen blijkt dat organisaties actieve participatie op sociale media niet ondersteunen. Hierdoor wordt het communicatieklimaat meer gesloten en zullen werknemers zich minder identificeren met de organisatie.
De uitkomsten van dit onderzoek kunnen van belang zijn voor communicatieprofessionals in allerlei branches, omdat zij door dit onderzoek meer inzicht hebben in de expliciete
socialemedia-richtlijnen van organisaties en van de normen van werknemers met betrekking tot socialemedia-gebruik. Vanuit bovenstaande bevindingen wordt organisaties aangeraden de richtlijn, werknemers moeten op sociale media aangeven dat het hun persoonlijke mening is, weg te laten in hun beleid. Hiernaast wordt geadviseerd om werknemers te motiveren en te coachen tot ambassadeurs van de organisatie. Bovendien wordt organisaties aanbevolen om voor een ondersteunend communicatieklimaat te zorgen binnen de horizontale en de verticale communicatiestromen. Hierdoor ontstaat er een open en vertrouwelijke werksfeer in de organisatie, waardoor werknemers gestimuleerd worden tot het naleven van de normen met betrekking tot sociale media.
