@Organisatie
#Dialoog
^Stakeholder
Een inhoudsanalyse over stakeholderdialoog strategieën en stakeholder engagement Afstudeerproject Corporate Communicatie
Anna Delić 10618392
Empirisch onderzoeksrapport College of Communication Docent: Dr. Wim J.L. Elving WG AP01
Inleiding
Stakeholders zijn altijd al van eminent belang geweest voor organisaties, want zonder stakeholders zoals klanten of werknemers kan een organisatie niet bestaan. De relatie tussen organisatie en stakeholders is echter onder invloed van onder andere sociale media behoorlijk aan het veranderen. Organisaties moeten steeds vaker rekening houden met de belangen van stakeholders (Manetti, 2011) om zowel ethische reden of om strategische doelstellingen te behalen (Freeman en Reed, 1983). Dit heeft ertoe geleidt dat veel organisaties hun corporate communicatie hebben gewijzigd: meer openheid en meer transparantie (Hooghiemstra, 2010). Voorheen was communicatie van organisatie en stakeholder eenzijdig (Axley, 1985).
Organisaties waren zenders van persberichten of marketing (advertenties en commercials) naar het algemene publiek (waaronder zich hun stakeholders bevonden). Hierbij was er geen ruimte voor feedback. De opkomst van digitale media maken echter dat stakeholders zelf een actieve rol kunnen vervullen. Het is normaal voor klanten om een review te schrijven over een product of dienst en een organisatie kan natuurlijk profiteren van deze gratis feedback. Dit wordt aan de hand van het Excellentie model (Grunig, 1992) tweeweg-symmetrische
communicatie genoemd, oftewel er vindt interactie plaats tussen organisaties en stakeholders. Dit zorgt voor samenwerking (co-creatie) in plaats van concurrentie. Door de dialoog aan te gaan geeft aan dat organisaties open zijn en willen luisteren naar suggesties of klachten van stakeholders waarmee dit een leerproces kan worden voor beiden (Kaptein en Wempe, 2002).
Tegenwoordig willen stakeholders meer over een organisatie te weten komen en wil men weten wat er precies gaande is “achter de schermen” (ook wel parent behind the brand genoemd; Aggarwal, 2008) en waar een organisatie voor staat, zie ook de toegenomen aandacht voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO). Als de organisatie de stakeholder dialoog goed weet in te richten kan er een hoge mate van stakeholder engagement ontstaan, die de kans verhoogt op tevreden stakeholders. Als stakeholders tevreden zijn met organisaties is de kans groter dat zij klant willen blijven en kunnen zij wellicht nieuwe stakeholders overtuigen om ook klant van de organisatie te worden. Dit geldt natuurlijk ook voor investeerders, zij zullen investeringen verhogen of dat zij willen (blijven) werken voor die organisatie omdat zij het gevoel hebben iets in te brengen bij de beslissingen van de organisatie.
De onderzoeksvraag die centraal staat in dit onderzoek luidt als volgt: In hoeverre passen winkels de interacterende en informerende strategie toe in hun digitale communicatie en zijn deze strategieën geschikt om engagement te verhogen?
De volgende deelvragen komen aan bod ter ondersteuning bij het beantwoorden van deze onderzoeksvraag.
1. Verschillen fysieke winkels van webwinkels wat betreft online dialoog? 2. Bestaat er een verschil tussen winkels wat betreft online dialoog?
3. Welke strategie heeft een sterkere invloed op engagement in de winkelbranche?
Theoretisch kader
Dit onderdeel bespreekt de hoofdtermen en concepten van het onderzoek: ‘stakeholders’, ‘stakeholderdialoog’, en ‘stakeholder engagement’.
Stakeholders
Stakeholders zijn groepen individuen die de doelstelling van organisatie kunnen beïnvloeden of door de (behaalde) doelstelling van de organisatie beïnvloed worden (Freeman en Reed, 1982). Wheeler en Sallinpää (1997) onderscheiden twee categorieën (primaire en secundaire) stakeholders met twee dimensies (social en non-social). Primaire social stakeholders zijn aandeelhouders, investeerders, werknemers, managers, klanten, leveranciers en partners. De secundaire social stakeholders zijn de media, overheid, concurrenten en beroepsorganisaties. Primaire non-social stakeholders zijn de toekomstige generaties, natuur en dieren. Ten slotte, de secundaire non-social stakeholders zijn bijvoorbeeld milieuorganisaties en
dierenwelzijnsorganisaties. Stakeholders zijn een belangrijk onderdeel van het interne en externe milieu van organisaties, ongeacht de categorie waar zij aan toebehoren. Stakeholders kunnen organisaties zowel positief als negatief beïnvloeden. Hierom is het van belang voor organisaties om vast te stellen aan wie zij verantwoording moeten afleggen en wat de reikwijdte is van de verantwoordelijkheid (Boschmann, 2005).
Stakeholderdialoog
Niet iedere stakeholder heeft hetzelfde belang en invloed op een organisatie (Mitchell, Agle en Wood, 1997). Echter is het voor organisaties onmogelijk om aan alle belangen te voldoen.
Hierom is het belangrijk dat de betrokken partijen er toch van overtuigd zijn dat de
organisaties hun benodigde aandacht en zorg schenkt. Tegenwoordig hebben stakeholders behoefte aan een vertrouwensband met de organisatie en willen zij meer informatie over milieu- en sociale prestaties (Waters et al., 2009). Organisaties zijn hierom genoodzaakt om proactief en frequent in contact te staan met stakeholders. Vertrouwen in een organisatie kan worden gecreëerd door stakeholders te betrekken bij vraagstukken waar de organisatie mee te maken krijgt. Stakeholderdialoog kan worden gedefinieerd als “het gesprek” tussen
organisaties en stakeholders waarbij informatie wordt uitgewisseld en verkregen (Andriof, 2001).
Stakeholder engagement
Stakeholders spelen een grote rol in het succes van organisaties. Organisaties moeten huidige stakeholders behouden en nieuwe stakeholders vinden om te kunnen overleven in een
concurrerende omgeving. Dit houdt in dat er frequent contact moet zijn tussen organisaties en stakeholders. Stakeholder engagement is een proces waarbij organisaties stakeholders op een positieve manier proberen te betrekken bij hun activiteiten. Voorbeelden hiervan zijn internet bulletins, telefonische enquêtes, online enquêtes en stakeholdersmeetings (Greenwood, 2007). Het doel van stakeholder engagement voor organisaties is om een duurzame relatie op te bouwen met stakeholders om zo de prestaties op het gebied van duurzaamheid en
verantwoordelijkheid te verbeteren. Dit gaat gepaard met een goede reputatie. Het is belangrijk om een goede reputatie te hebben omdat het de aantrekkelijkheid van de organisatie voor verschillende doelgroepen vergroot. Daarnaast is een goede reputatie van bedrijfseconomisch belang en wordt het maatschappelijk draagvlak van de organisatie verbreedt (Bruning, Dials en Shirka, 2008).
Sociale media: Twitter en Facebook
Kent en Taylor (2014) omschrijven sociale media als applicaties die mensen de kans geven om door middel van een persoonlijk profiel te communiceren met hun sociale contacten. Facebook is een openbare website waarop gebruikers een eigen profiel kunnen aanmaken. Het is ook voor organisaties mogelijk om een profiel aan te maken. Men kan berichten plaatsen, reageren op andere berichten en participeren in discussies. Twitter is ook een openbare website waarop gebruikers een eigen profiel kunnen aanmaken. Zowel individuen als organisaties kunnen een Twitter account creëren. Op Twitter kunnen organisaties berichten (tweets) met een maximum van 140 tekens plaatsen. Zowel Facebook als Twitter blijken
goede tools voor stakeholderdialoog.
Organisaties kunnen sociale media gebruiken om dialoog aan te gaan met hun stakeholders. Wanneer er mogelijkheid is tot dialoog, zal dit ook mogelijkheden bieden wat betreft relatieopbouw. Voor zowel stakeholders als organisaties is het profijtelijk om een goede relatie te hebben. Wanneer de relatie tussen stakeholders en organisaties goed is, zullen stakeholders (langer) klant blijven. Dit is bevorderend voor het bedrijfseconomisch belang van de organisatie. Daarnaast zal engagement hoger zijn omdat stakeholders het gevoel hebben dat zij iets in te brengen hebben bij de beslissingen van de organisatie.
Stakeholderdialoog kan gebaseerd zijn op tweezijdig asymmetrische of tweezijdig
symmetrische communicatie. Bij tweezijdige asymmetrische communicatie is de organisatie in controle over welke informatie het publiek krijgt en wat de organisatie met de verkregen informatie doet. Tweezijdige symmetrische communicatie staat voor transparantie. Het publiek krijgt de mogelijkheid om zich te uiten. Organisaties die tweezijdige symmetrische communicatie hebben met stakeholders zullen eerder succesvol zijn op het gebied van relaties opbouwen (Grunig, 1992). Er is een opvallende overlap tussen de resultaten van Crane en Livsesey (2003) en Grunig (2009). Door middel van het weergeven van verschillende vormen van communicatie tussen stakeholders en organisaties proberen Crane en Livsesey (2003) trends in communicatie te ontdekken. Éenweg-communicatie is vervangen door tweeweg-communicatie. Stakeholders hebben behoefte aan een “op maat gemaakt” (tailored) dialoog en willen geen “standaard” dialoog.
Wanneer organisaties de dialoog niet goed toepassen, kan het wantrouwen en cynisme creëren. Crane en Livsesey concluderen dat stakeholder dialoog positieve en belangrijke ontwikkelingen biedt voor stakeholder management. Desondanks is dialoog is geen magische oplossing voor alle problemen die een organisatie ervaart (Golob en Podnar, 2014).
Organisaties zoeken een sterke vorm van engagement met hun stakeholders en een meer symmetrische relatie. Een vorm van interactieve communicatie is stakeholder dialoog. Organisaties moeten open staan voor communicatie over wat zij doen, wat ze willen doen, wat ze hebben geleerd en wat zij nog willen bereiken in de toekomst. Wanneer organisaties besluiten de dialoog aan te gaan, toont dit aan dat ze bereid zijn om te bewegen in opinie. Er is sprake van een verschuiving: van gesloten naar open en van consultatie naar coöperatie. De dialoog aangaan met de stakeholder is geen waardevrije exercitie (van Tulder et al., 2004).
De organisatie is bereid om het eigen standpunt te veranderen als gevolg van de interactie die we dialoog noemen. Daarnaast toont het aan dat organisaties bereid zijn om te luisteren naar de inbreng van stakeholders en om er iets van te leren. Het is voor organisaties verstandig niet pas de dialoog te zoeken als er een crisis of een incident heeft voorgedaan, maar om continu een proactieve houding aan te nemen en continu in dialoog te zijn met stakeholders (Kaptein en van Tulder, 2003). Belangen van stakeholders kunnen uiteenlopen en stakeholders kunnen verschillende invloeden hebben op organisaties. Niet alle stakeholders zijn even belangrijk voor het succes van een organisatie en organisaties geven zelf impliciet of expliciet gewichten aan bepaalde stakeholdergroepen op basis van hun belangrijkheid voor de organisatie (Podnar en Jančič, 2006). De relatie tussen organisatie en stakeholder is dynamisch want beiden zijn vatbaar voor veranderingen in tijd, context en milieu (van den Bosch en Smits, 1997).
Cmeciu en Cmeciu (2014) onderscheiden vijf verschillende dialoogstrategieën: de informerende, samenbrengende, participerende, mobiliserende en interacterende. De informerende (press agentry) strategie verwijst naar het vrijgeven van berichten om
activiteiten zichtbaar te maken en om nuttige informatie te verstrekken aan stakeholders. De samenbrengende strategie creëert een brug tussen organisaties, stakeholders en andere gebruikers van het online platform. Online bezoekers overtuigen om deel te nemen aan de dialoog is de participerende strategie. Bij de mobiliserende strategie worden gebruikers overgehaald om de organisatie te promoten door bijvoorbeeld het delen van de inhoud, meedoen aan online competities of reageren op de post. Ten slotte, de interacterende strategie creëert een verschuiving van éénweg-communicatie naar tweezijdige symmetrische
communicatie. Dit gebeurt door stakeholder reacties, debatten op fora of interactieve spellen. Dialogische uitkomsten zijn statistieken die aantonen dat er ook daadwerkelijk dialoog plaats vind tussen organisaties en stakeholders. Bortree en Seltzer (2009) onderscheiden er vijf, deze zijn: gemak van interface, nut van informatie, bezoekersbehoud, terugkerende bezoekers en dialoog loop. Een dialoog loop houdt in dat organisaties en stakeholders elkaar feedback geven. Resultaten suggereren dat belangengroepen niet het volledige uit online sociale netwerken en dialogische strategieën halen. De resultaten bevestigen dat het gebruik van dialogische strategieën mogelijkheden biedt voor dialoog en positief effect heeft op
stakeholder engagement. Stakeholders willen zelf een actieve rol vervullen en websites als Twitter en Facebook maken dit mogelijk. Als een organisatie ervoor kiest om symmetrische communicatie aan te gaan, geeft het stakeholders de mogelijkheid om een actieve rol te vervullen. Sociale media kunnen gebruikt worden om stakeholder engagement te vergroten.
Het geeft stakeholders de mogelijkheid om in contact te komen met de organisatie en meer informatie over de organisatie te verkrijgen. Zo biedt Twitter de mogelijkheid om
gedetailleerde informatie te verkrijgen door middel van hyperlinks. Daarbij tonen publieke berichten responsiviteit aan en bieden hashtags steun bij het opbouwen van informatieve communities. Het is opmerkelijk dat de meeste organisaties hebben gekozen voor éénweg-communicatie, ondanks de voordelen en de vraag naar tweezijdige-communicatie (Lovejoy, Waters en Saxton, 2012). Er zijn overeenkomsten tussen de resultaten van Bortree en Seltzer (2009) en Rybalko en Seltzer (2009). Beiden identificeren dezelfde vijf principes voor dialoog tussen organisatie en stakeholders. De onderzoekers suggereren dat organisaties niet het volledige uit online dialoog halen. Het is voor organisaties van belang om stakeholder engagement te vergroten en relaties uit te breiden.
Op Facebook zijn er drie verschillende strategieën te onderscheiden om stakeholder
engagement te vergroten: transparantie, informatieverspreiding en interactiviteit (Waters et al., 2009). Er wordt geconcludeerd dat organisaties er niet in slagen om stakeholders te betrekken ondanks het interactieve karakter van Facebook. Voordat organisaties relaties kunnen opbouwen of onderhouden met hun stakeholders is het van belang dat organisaties begrijpen hoe hun stakeholders Facebook gebruiken. Na het vergelijken van weblogs en websites komen Seltzer en Mitrook (2007) tot dezelfde conclusie. Zij zijn van mening dat weblogs meer open zijn voor dialoog dan websites, waardoor het makkelijker is om online relaties op te bouwen. Er is een interessante overeenkomst tussen enkele onderzoeken. De bovenstaande onderzoeken bevestigen dat dialoog een positief effect heeft op stakeholder engagement. Dialoog is een voorwaarde voor engagement. Engagement is hetzelfde als een verloving in een “romantische” relatie, zonder een open en eerlijke dialoog zal er geen sprake zijn van een goede relatie.
Methode
Door middel van een inhoudsanalyse wordt er onderzocht welke stakeholder dialoog strategieën winkels toepassen in hun digitale communicatie. Hierbij wordt er onderzocht of organisaties verschillende strategieën per online medium hanteren. De geselecteerde Twitter en Facebook berichten dienen als onderzoeksmateriaal. Daarnaast wordt er onderzocht welke strategie het meest geschikt is om stakeholder engagement te verhogen. Eerst wordt er een omschrijving gegeven van een inhoudsanalyse. Vervolgens wordt er uitleg gegeven over de onderzoekseenheden en wordt er een beschrijving gegeven van het meetinstrument.
Inhoudsanalyse
Om de hoofdvraag “In hoeverre passen winkels de interacterende en informerende strategie toe in hun digitale communicatie en zijn deze strategieën geschikt om engagement te
verhogen?” te kunnen beantwoorden is er gebruik gemaakt van kwantitatief onderzoek. Door middel van een inhoudsanalyse kunnen er uitspraken worden gedaan over boodschappen op basis van een objectieve en systematische analyse van de kenmerken van de boodschappen. Krippendorff (2004) onderscheidt de volgende secties van een inhoudsanalyse: selectie onderzoekseenheden, dataverzameling, data-analyse en ten slotte rapportage.
Steekproef en dataverzameling
In samenwerking met elf onderzoekers is een lijst van potentiele organisaties en een survey gevormd. Na het kort analyseren (survey) van de gekozen organisaties werd het duidelijk of de organisatie geschikt of ongeschikt was voor het panelonderzoek. In de eerste instantie zijn er 32 Nederlandse organisaties geselecteerd: KPN, Ziggo, NAM, Nuon, Eneco, NS, GVB Amsterdam, Randstad, KLM, Rabobank, ING, Ten Cate, Bavaria, Heineken, Philips,
Postcodeloterij, Staatsloterij, Achmea, Univé, Bijenkorf, Hema, Albert Heijn, Jumbo, Essent, Bol.com, Marktplaats, Coolblue, UMC (Utrecht), VUMC, Connexxion, Universiteit Twente en Universiteit Wageningen. De selectie is geschiedt in een branche: winkels. Deze branche is gekozen op voldoende hoeveelheid berichten en dialoog loops op sociale media, gezien de aard van hun producten en/of diensten. Voor dit onderzoek zijn de volgende winkels geselecteerd: Bijenkorf, Hema, Bol.com, Coolblue, Jumbo en Albert Heijn.
De Twitter berichten en Facebook berichten van deze selectie organisaties zijn de onderzoekseenheden. Het doel is om hier uitspraken en conclusies over te doen. De
onderzoekseenheden dateren uit januari tot en met oktober 2016. Met behulp van het bedrijf BirdSong Analytics zijn van de geselecteerde organisaties alle Facebook en Twitter berichten verkregen. Dit biedt meer inzicht in de onderzochte organisaties en hun activiteiten op sociale media.
Het onderzoek is gebaseerd op een selecte steekproef, namelijk een doelgerichte steekproef. Het is van belang dat de winkels over specifieke kenmerken beschikken. De eerste
voorwaarde is dat de organisatie bekend moet zijn, zodat de kans groot is dat er daadwerkelijk stakeholders van de betreffende organisaties worden gevonden. Ten tweede is de beperking in de selectie gebracht dat het Nederlandse organisaties moeten zijn, zodat we met name
(uitzonderingen daargelaten) Nederlandstalige berichten op Facebook en Twitter konden analyseren en de websites van de organisaties ook Nederlandstalig zijn.
Meetinstrument
Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden is er een codeboek ontwikkeld in nauwe samenwerking tussen de elf onderzoekers. Het doel van het codeboek is om een inhoudsanalyse mogelijk te maken met de dialoog die organisaties online gebruiken. Daarnaast biedt het gebruik van een codeboek een systematische manier om de
inhoudsanalyse uit te voeren. Door het codeboek dient elke codeur op zelfde manier te werk te gaan. Dit leidt tot een overeenstemming in de onderzoeksresultaten. In de eerste fase zijn er drie teams gevormd voor het uitwerken van de onderzoeksvragen. Vervolgens is er in een gezamenlijke sessie een aanzet gemaakt tot een gezamenlijk codeboek. Na de sessie is het codeboek afzonderlijk door de teamleden bekeken en van commentaar voorzien wat vervolgens is verwerkt en in een gezamenlijke bijeenkomst per item is besproken en aangepast. Ten slotte is het resultaat nogmaals afzonderlijk door de teamleden bekeken, waarbij de nadruk lag op de instructie en of de antwoord categorieën uitputtend (alle
mogelijke opties kunnen worden gecodeerd) zijn zodat de uitsluiting van andere categorieën gewaarborgd worden. Op deze manier is het codeboek volledig en bruikbaar voor de
beantwoording van de onderzoeksvragen.
Het codeboek is opgedeeld in algemene en specifieke blokken. In het algemene blok staat de naam van de codeur, datum en de geselecteerde organisatie. Het eerste blok dient antwoord te geven op wat de aard van het bericht is. Het tweede blok dient antwoord te geven op welke dialoog strategieën er gebruikt worden door de organisaties. Het derde en vierde blok geven informatie over de Facebook en Twitter pagina’s van de organisatie. Het laatste blok gaat in op de corporate website. Hierbij ligt de nadruk op MVO en de contact page.
Intercodeur betrouwbaarheid
De intercodeur betrouwbaarheid is een belangrijk punt waar een inhoudsanalyse aan moet voldoen. De definitie van de intercodeur betrouwbaarheid is de mate waarin onafhankelijke codeurs na het evalueren van een bericht dezelfde conclusie bereiken (Lombard et al., 2002) Bij een Kappa van lager dan 0 is er sprake van een slechte intercodeur betrouwbaarheid. Wanneer de Kappa tussen de 0,41 en 0,60 ligt, spreekt men over een redelijke intercodeur betrouwbaarheid. De intercodeur betrouwbaarheid is voldoende tot goed wanneer Kappa
tussen de 0,61 en 0,80 is. De meest ideale situatie is wanneer Kappa tussen de 0,81 en 1 ligt want dan kan het geïnterpreteerd worden als een perfecte intercodeur betrouwbaarheid.
Voor de items is de intercodeur betrouwbaarheid uitgerekend. De volgende tabel is een weergave van de berekende intercodeur betrouwbaarheid met de uitkomst.
Tabel 1.
Intercodeur betrouwbaarheid Kappa
Kappa Mate van betrouwbaarheid Interactie strategie
‘Opmaak: tekst’ 1 Perfect
‘Opmaak: link’ .69 Voldoende tot goed
‘Opmaak: video/animatie/bewegend beeld’ 1 Perfect
‘Opmaak: audio’ 1 Perfect
‘Opmaak: foto’s/illustraties/banners’ .70 Voldoende tot goed
‘Aantal likes’ .91 Perfect
‘Worden er vragen gesteld aan stakeholders’ .78 Voldoende tot goed
Informerende strategie ‘Aard: informatief’ ‘Aard: nieuws’
.66 .83
Voldoende tot goed Perfect
‘Opmaak: audio’ 1 Perfect
‘Vraagt de organisatie actief om info op eigen website te raadplegen’
‘Opmaak: tekst’
.73
1
Voldoende tot goed
Perfect ‘Opmaak: link’
‘Opmaak: foto’s/illustraties/banners’ ‘Opmaak: video/animatie/bewegend beeld’
.69 .70
1
Voldoende tot goed Voldoende tot goed Perfect
Inventarisatie dialoog strategieën
Er is inventarisatie gemaakt om te achterhalen hoe de Facebook en Twitter berichten eruit zien. Dit resulteert in het volgende:
Interacterende strategie
De interacterende strategie vormt een interessante verandering, namelijk: een verschuiving van éénweg-communicatie naar tweezijdige symmetrische communicatie. Deze verschuiving wordt mogelijk gemaakt door stakeholders wanneer zij reageren op berichten, debatteren op fora of deelnemen aan interactieve spellen. Het gebruiken van meerdere elementen zoals links, foto’s en audio, zorgen voor een hogere interactiewaarde. De variabele is een optelsom van hoe vaak deze elementen voorkomen.
Informerende strategie
De informerende strategie verwijst naar de informatie die door de organisatie geplaatst is op sociale media. De informatie maakt activiteiten van organisaties zichtbaar en stakeholders kunnen dit raadplegen. In het codeboek wordt aangegeven of het bericht “informatief van aard” is en of het bericht foto’s of video’s bevat. Door middel van een score wordt er vast gesteld hoe informatief een bericht is. Een bericht met bijvoorbeeld alleen tekst (één element) scoort laag wat betreft informeren. Een bericht scoort hoger wanneer er gebruik wordt
gemaakt van meerdere elementen. Om vast te stellen hoe informatief een bericht is, is er een nieuwe variabele aangemaakt door per bericht te tellen hoe vaak dit voorkomt.
Resultaten
Tabel 2.
Gemiddelden strategiegebruik per medium Informerende
strategie
Interacterende strategie
Facebook Twitter Facebook Twitter
Bijenkorf 2,69 1,93 0,42 0,52 Hema 2,75 1 0,20 0,27 Albert Heijn 2,48 1,13 0,70 0,28 Jumbo 2,43 1 1,12 0,33 Bol.com 2,8 1,95 1,17 0,33 Coolblue 2,4 2,31 0,55 0,36
Significante verschillen worden vetgedrukt weergegeven.
De tabel toont aan dat de informerende strategie gemiddeld vaker wordt toegepast op
Facebook (M = 2,59) dan op Twitter (M = 1,55). Daarnaast is de interacterende strategie ook populairder op Facebook (M = 0,69) dan op Twitter (M = 0,35).
Het is opmerkelijk dat de informerende strategie gemiddeld vaker wordt gebruikt dan de interacterende strategie. Winkels maken op Facebook gemiddeld meer gebruik van de twee strategieën dan op Twitter.
Het is interessant om te weten of er sprake is van variatie in strategiegebruik in de
winkelbranche. Het is belangrijk om te weten of fysieke winkels gebruik maken van andere online dialoog strategieën omdat zij ook een andere optie hebben om in contact te zijn met hun klanten. Webwinkels hebben geen mogelijk tot face-to-face contact en hierdoor zij zijn genoodzaakt andere methoden te gebruiken. Het is belangrijk om vast te stellen in hoeverre fysieke winkels verschillen van webwinkels wat betreft online dialoog. De categorie ‘fysieke winkel’ bestaat uit de volgende organisaties: Hema, Bijenkorf, Jumbo en Albert Heijn. De categorie ‘webwinkel’ bestaat uit twee organisaties: Coolblue en Bol.com.
Engagement op Facebook en Twitter
Een “engagement rate” geeft weer hoe betrokken een organisatie is op hun Facebook of Twitter pagina. Engagement rates zijn een eenvoudige manier om te meten hoe de pagina betrokken is tot de fans. Engagement kan een reactie op de inhoud van de pagina zijn, inclusief likes, reacties, check-ins en shares (delen van het bericht). De engagement rate is berekend door: praten over (afgeleid van: likes, comments, shares en check-ins) gedeeld door het totaal aantal likes voor de pagina. Het is handig om te weten hoeveel fans een pagina heeft, echter geeft het niks weer over hoe betrokken ze zijn. Met behulp van de formule is het mogelijk om te kijken hoe hoog of laag een pagina score op engagement in vergelijking met vergelijkbare pagina’s. Deze uitkomsten kunnen gebruikt worden om strategieën te
optimaliseren en de verschillen en de uitkomsten van engagement te verklaren. Het is belangrijk om te onthouden dat de engagement rates percentages zijn. Dit houdt in dat een pagina met miljoenen fans een lagere engagement rate kan hebben dan een kleinere fan pagina. De onderstaande tabellen is een overzicht van de onderzochte organisaties met bijbehorende engagement rates.
Tabel 3.
Facebook en Twitter engagement rates
Organisatie Facebook Engagement Rate Twitter Engagement Rate
Bijenkorf 1,69% 0,02% Hema 2,39% 0,06% Albert Heijn 4,11% 0,10% Jumbo 1,18% 0,02% Bol.com 2,57% 0,07% Coolblue 2,84% 0,15%
Volgens Waters et al. (2009) zijn er op Facebook drie verschillende strategieën te
onderscheiden om stakeholder engagement te vergroten: transparantie, informatieverspreiding en interactiviteit. Het publiek wil weten wat de organisatie achter het merk is. Het publiek eist meer openheid over de activiteiten van de organisatie. Dit verklaart een verandering in de corporate communicatie van organisaties: meer openheid en transparantie (Hooghiemstra, 2010). Het is van belang dat de organisaties in detail omschrijven wie zij zijn en wat de historie van de organisatie is. Door middel van het verschaffen van hyperlinks naar de corporate website is het mogelijk om een band te creëren. Daarnaast speelt
informatieverspreiding een grote rol bij stakeholder engagement. Ten slotte is interactiviteit een belangrijke variabele in het creëren van relaties tussen organisaties en stakeholders.
Dialoog strategieën en engagement
Dit onderzoek focust zich op de informerende en interacterende dialoog strategie. Om te achterhalen in hoeverre de interacterende en informerende strategie toegepast worden en ook daadwerkelijk tot een hogere engagement leiden zijn drie analyses uitgevoerd. Voor de analyses zijn alleen de hoofdberichten geselecteerd.
1. Verschillen fysieke winkels van webwinkels wat betreft online dialoog?
Tabel 4.1
Gemiddelden strategiegebruik per medium
Informerende Strategie Interacterende Strategie
M SD M SD Webwinkel - Facebook 2,53 0,54 0,80 0,95 Webwinkel - Twitter 2,77 0,42 0,70 0,87 Fysieke winkel - Facebook 2,58 0,50 0,55 0,85
Fysieke winkel - Twitter 2,78 0,43 0,39 0,85
Er is een meervoudige-variantieanalyse uitgevoerd om te achterhalen of fysieke winkels verschillen van webwinkels wat betreft het gebruik van de informerende strategie. De eerste factor is ‘type winkel’ en bestaat uit twee groepen: webwinkel en fysieke winkel. Om de groepen verder te onderscheiden is ook de factor ‘sociale media’ meegenomen. Deze factor bestaat uit twee groepen: Facebook en Twitter.
Er is geen significant verschil tussen fysieke winkels (M = 2,61, SD = 0,49) en webwinkels (M = 2,64, SD = 0,50) wat betreft het gebruik van de informerende strategie F (1, 258) = 0,431, p = 0,431. Daarnaast is er geen significant verschil tussen fysieke winkels en
webwinkels wanneer de hoofdberichten zijn opgesplitst in type medium F (3, 256) = 0,82, p = 0,775.
Er is wel een significant verschil (R2 = 0,037) tussen het type medium wat betreft het gebruik van de informerende strategie (p = 0,005). Op Twitter (M = 2,77, SD = 2,57) wordt er
gemiddeld vaker gebruik gemaakt van de informerende strategie dan op Facebook (M = 2,57, SD = 0,51). De hoofdberichten van webwinkels (M = 2,64, SD = 0,50) scoren hoger op de informerende strategie dan die van fysieke winkels (M = 2,61, SD = 0,49).
Tabel 4.2
Resultaten meervoudige-variantieanalyse
Informerende Strategie Interacterende Strategie
F p n2 F p n2 Categorie Winkel 0,116 0,733 4,1 0,044 0,001 Type medium 8,13 0,005 0,001 0,912 0,340 Categorie winkel * type medium 0,82 0,775 0,047 0,829
Er is een meervoudige-variantieanalyse uitgevoerd om verschillen tussen fysieke en
webwinkels vast te stellen wat betreft het gebruik van de interacterende strategie. Wederom worden de groepen verder onderscheiden door de factoren ‘type winkel’ en ‘type medium’ mee te nemen. In dit geval is er sprake van een significant verschil voor de factor ‘type winkel’ F (3, 256) = 0,92, p = < 0,05. De hoofdberichten van webwinkels (M = 0,75, SD = 0,91) scoren hoger op de interacterende strategie dan die van fysieke winkels (M = 0,53, SD = 0,85). Er is geen sprake van een interactie effect van ‘type winkel’ en ‘type medium’ (p = 0,829).
2. Bestaat er een verschil tussen winkels wat betreft online dialoog?
Om vast te stellen of winkels binnen de branche verschillen in het gebruik van de
informerende en interacterende strategie is er gebruik gemaakt van een variantieanalyse. Er zijn twee groepen binnen de branche: supermarkten (Jumbo en Albert Heijn) en warenhuizen (Bol.com, Coolblue, Bijenkorf en Hema).
Tabel 5.1
Branches: Gemiddelden strategiegebruik per medium
Informerende Strategie Interacterende Strategie
M SD M SD
Supermarkt - Facebook 2,45 0,50 0,86 0,98
Supermarkt - Twitter 3,00 0,00 0 0
Warenhuis - Facebook 2,63 0,50 0,51 0,81
Er is een significant verschil (R2 = 0,060) tussen de twee type branches (supermarkten en warenhuizen) en de mate van de informerende strategie in de hoofdberichten F (3, 256) = 5,43, p = 0,001. Er is wel sprake van een hoofdeffect maar geen interactie-effect van
‘branche’ en ‘type medium’ p = 0,241. Op Twitter (M = 2,77, SD = 0,42) wordt er gemiddeld vaker gebruik gemaakt van de informerende strategie dan op Facebook (M = 2,57, SD = 0,51). De hoofdberichten van warenhuizen (M = 2,68, SD = 0,48) scoren hoger op de informerende strategie dan die van supermarkten (M = 2,46, SD = 0,50).
Tabel 5.2
Branches: Resultaten meervoudige-variantieanalyse
Er is geen significant verschil tussen de twee type branches (supermarkten en warenhuizen) en de mate van de interacterende strategie in de hoofdberichten F (3, 256) = 2,847, p = 0,038. Er is ook geen sprake van een interactie-effect van ‘branche’ en ‘type medium’, p = 0,122. Op Facebook (M = 0,63, SD = 0,89) wordt er gemiddeld vaker gebruik gemaakt van de interacterende strategie dan op Twitter (M = 0,62, SD = 0,87). De hoofdberichten van supermarkten (M = 0,84, SD = 0,98) scoren hoger op interactie dan de hoofdberichten van warenhuizen (M = 0,55, SD = 0,83)
3. Welke strategie heeft een sterkere invloed op engagement in de winkelbranche?
Om antwoord te kunnen geven op de vraag zijn er meerdere regressieanalyses uitgevoerd. Voor de informerende strategie zijn er twee regressieanalyses gedaan: één voor de Twitter engagement en één voor de Facebook engagement. Daarnaast is er voor de interacterende strategie hetzelfde gedaan: één voor de Twitter engagement en één voor de Facebook engagement.
Informerende Strategie Interacterende Strategie
F p F p Branche 0,019 0,890 0,197 0,657 Type medium 3,854 0,051 1,309 0,254 Branche * type medium 1,381 0,241 2,401 0,122
Facebook engagement
Voor de regressieanalyse is de Facebook engagement rate geselecteerd als afhankelijke variabele en de ‘interacterende strategie’ en ‘winkelcategorie’ als onafhankelijke variabelen. Er is een ‘dummyvariabele’ aangemaakt voor de variabele ‘winkelcategorie’ waarbij de ‘waarde 0’ voor fysieke winkel staat en ‘waarde 1’ voor webwinkel.
Tabel 6.1
Regressiemodel: Facebook engagement Beta’s Interacterende strategie -0,07
Webwinkel 0,600
Informerende strategie 0,001
Webwinkel 0,584
Het regressiemodel voor de interacterende strategie is significant F (2, 257) = 20, p = 0,000. De bijbehorende verklaarde variantie is 0,135. In het regressiemodel heeft de variabele ‘interacterende strategie’ geen invloed op engagement, b* = -0,07, t = -1,357 en p = 0,167. De variabele ‘winkelcategorie’ heeft wel effect op de Facebook engagement, b* = 0,584, t = 6,296 en p = 0,000. Webwinkels hebben gemiddeld (b* = 0,584) een hogere Facebook engagement rate dan fysieke winkels.
Het regressiemodel voor de informerende strategie is significant F (2, 257) = 18,94, p = 0,000. De bijbehorende verklaarde variantie is 0,128. In het regressiemodel heeft de
informerende strategie wederom geen significant effect op engagement, b* = 0,001, t = 0,009 en p = 0,993. Er is wel een significant effect van ‘winkelcategorie’ op de Facebook
engagement, b* = 0,584, t = 6,149 en p = 0,000. Webwinkels hebben (b* = 0,584) gemiddeld een hogere engagement rate dan fysieke winkels.
Twitter Engagement
De Twitter engagement rate is geselecteerd als afhankelijke variabele en de ‘interacterende strategie’ en ‘winkelcategorie’ als onafhankelijke variabelen. Er is wederom gebruik gemaakt van de voorgaande ‘dummyvariabele’.
Tabel 6.2
Regressiemodel: Twitter engagement Beta’s Interacterende strategie 0,003
Webwinkel 0,076
Informerende strategie -0,012
Webwinkel 0,077
Het regressiemodel voor de interacterende strategie is significant, F (2, 257) = 161,1, p = 0,000. De bijbehorende verklaarde variantie is 0,556. Het regressiemodel toont aan dat de variabele ‘interacterende strategie’ vrijwel geen invloed heeft op de Twitter engagement, b* = 0,003, t = 1,155 en p = 0,249. De variabele ‘winkelcategorie’ heeft wel een significant effect op de Twitter engagement, b* = 0,076, t = 17,628 en p = 0,000. Webwinkels (b* = 0,003) zullen gemiddeld een hogere Twitter engagement rate hebben dan fysieke winkels.
Er is sprake van een significant model voor de informerende strategie, F (2, 257) = 168,327, p = 0,000. De verklaarde variantie is 0,567. Het model toont aan dat de variabele ‘informerende strategie’ geen invloed heeft op de Twitter engagement, b* = -0,012, t = - 2,789 en p = 0,006. Er is wel een significant effect van de variabele ‘winkelcategorie’ op de Twitter engagement rate, b * = 0,077, t = 18,234 en p = 0,000. Geconcludeerd kan worden dat webwinkels (b* = 0,077) gemiddeld een hogere Twitter engagement rate hebben dan fysieke winkels.
Conclusie en discussie
In dit onderzoek stond centraal hoe winkels online dialoog strategieën toepassen op Facebook en Twitter en of deze geschikt zijn om engagement te verhogen. Er is een inhoudsanalyse uitgevoerd met Facebook en Twitter berichten van Nederlandse winkels. De Facebook en Twitter berichten zijn geanalyseerd aan de hand van een gezamenlijk codeboek. Het doel van het codeboek is om een inhoudsanalyse mogelijk te maken met de digitale dialoog die
organisaties online gebruiken.
De hoofdberichten van webwinkels bevatten meer elementen van de informerende strategie dan die van fysieke winkels. Dit geldt ook voor de interacterende strategie: webwinkels scoren hoger op interactie dan fysieke winkels. Fysieke winkels hebben twee momenten om
dialoog te voeren met de stakeholder: in de fysieke winkel en op het internet. Webwinkels daarentegen hebben één moment om dialoog aan te gaan met de stakeholders, namelijk op het internet. Dit kan een verklaring zijn voor de hogere scores voor de interacterende en
informerende strategie van de webwinkels (in vergelijking tot de fysieke winkels). Daarnaast maken winkels op Twitter vaker gebruik van de informerende strategie dan op Facebook. De interacterende strategie is ook populairder op Facebook dan op Twitter.
Er is een verschil tussen supermarkten en warenhuizen wat betreft online dialoog. De hoofdberichten van warenhuizen scoren hoger op de informerende strategie dan die van supermarkten. Opvallend is dat de supermarkten meer interactie hanteren in hun
hoofdberichten dan warenhuizen. Warenhuizen zijn meer gericht op het zenden van marketing en promotie gerelateerde berichten. Dit kan een verklaring zijn voor de uitkomst wat betreft het verschil in de uitkomst van strategiegebruik. Voor zowel supermarkten als warenhuizen geldt dat er op Twitter gemiddeld vaker gebruik gemaakt wordt van de informerende strategie dan op Facebook.
Het is niet mogelijk om aan de hand van de informerende of interacterende strategie een voorspelling te doen voor de Facebook of Twitter engagement rate. Het is wel mogelijk om een voorspelling te doen voor zowel de Facebook als Twitter engagement rate aan de hand van de winkelcategorie (fysiek of webwinkel). Webwinkels hebben gemiddeld een hogere Twitter en Facebook engagement rate dan fysieke winkels. Winkels bevinden zich in een concurrerende omgeving. Het is belangrijk dat fysieke winkels de online engagement met stakeholders verhogen omdat zij anders hun stakeholders niet meer kunnen behouden en geen nieuwe zullen vinden. Stakeholders willen zowel in “het echt” als online een band opbouwen met de organisatie. Als de fysieke winkels hierin falen, zullen de (toekomstige) stakeholders voor de concurrent (webwinkels) kiezen.
Eén van de belangrijkste conclusies uit dit onderzoek is dat organisaties niet het volledige uit online sociale netwerken halen. Organisaties zijn in staat om stakeholder dialoog strategieën te identificeren, echter falen zij erin om dit effectief toe te passen op sociale media. Sociale media bevatten over een interactief karakter die veel mogelijkheden creëert voor organisaties wat betreft het aangaan van dialoog met de stakeholders. Het is lastig om kennis toe te passen in de praktijk omdat het nog vrij recentelijke ontwikkelingen zijn. Dit maakt het riskant en wellicht eng voor organisaties: ze verliezen namelijk de controle die ze voor jaren hebben
gehad (Macnamara, 2010). Het is mogelijk dat organisaties de dialoogmogelijkheden uit de weg gaan omdat ze bang zijn voor negatieve uitkomsten. Organisaties begrijpen het belang van dialoog (Theunissen en Noordin, 2012) en proberen er zo veel mogelijk voor te zorgen dat hun stakeholders deelnemen aan de dialoog (Hooghiemstra, 2010). Het is belangrijk dat zowel stakeholders als organisaties deelnemen aan dialoog. Het gebeurt te vaak dat
organisaties dialoog proberen aan te gaan door middel van vragen te stellen en vervolgens niet meer reageren op de reacties van stakeholders (Golob en Podnar, 2014). Dit is niet
bevorderend voor de dialoog en kan zelfs resulteren in wantrouwen en cynisme. De
organisaties zijn op de hoogte van de verschillende online dialoog strategieën. Er is literatuur beschikbaar over de strategieën, echter gaat deze niet in op hoe organisaties het kunnen toepassen in de praktijk (Macnamara en Zerfass, 2012).
Beperkingen en suggesties vervolgonderzoek
Dit onderzoek is in nauwe samenwerking tussen elf onderzoekers verricht. Er is gezamenlijk tot een codeboek gekomen om de berichten te kunnen analyseren. Een pre-test stond op de planning maar is niet volledig afgemaakt. Er wordt sterk aangeraden om wederom een pre-test uit te voeren en volledig af te maken. Tijdens een gezamenlijke bijeenkomst is er
gediscussieerd over de antwoordmogelijkheden om tot een overeenkomend oordeel te komen tijdens het coderen. Hierdoor is de gewenste intercodeur betrouwbaarheid behaald. De berichten zijn via het bedrijf BirdSong Analytics verkregen. Er zijn berichten tussen de periode van januari 2016 tot oktober 2016 geanalyseerd. Enkele organisaties hadden extreem veel tweets of posts waardoor het niet mogelijk was om de volledige data te downloaden en selecteren. Dit houdt in dat berichten van bijvoorbeeld NS alleen over twee maanden verdeeld zijn. Er zijn geen analyses uitgevoerd met deze organisaties en daardoor is er geen sprake van gevaar voor de algemene uitkomsten van het onderzoek. Daarnaast is er een Qualtrics
vragenlijst gemaakt met daarin alle items. Het is belangrijk dat zowel de vragenlijst als het codeboek worden uitgebreid. Achteraf bleek dat niet alle antwoordoptie aanwezig waren en hierdoor is er een verschil in de codering tussen de verschillende onderzoekers. Om de consequenties van de verschillen te beperken is er data van een aantal organisaties niet meegenomen voor het onderzoek.
Er is een kloof in onze kennis over stakeholderdialoog strategieën. Om de kloof te
verminderen wordt er voor vervolgonderzoek sterk aangeraden om dieper in te gaan op de dialoog strategieën en op welke manieren deze kunnen worden toegepast om het gewenste
resultaat te behalen. Dialoog is een wisselwerking en vereist inbreng van twee partijen. Dit onderzoek redeneert voornamelijk vanuit organisaties. Het is belangrijk om in de toekomst meer te onderzoeken vanuit stakeholders. In dit onderzoek zijn Twitter en Facebook berichten onderzocht. In de toekomst zullen eventueel de nieuwere sociale media zoals Instagram en Snapchat kunnen worden onderzocht. Het is mogelijk dat er bij deze nieuwere sociale media verschillende strategieën te ontdekken zijn. Ten slotte, een suggestie voor vervolgonderzoek is om andere landen te betrekken in het onderzoek om eventuele cultuurverschillen vast te stellen. Er is een mogelijkheid dat andere landen verder ontwikkeld zijn op het gebied van online dialoog strategieën.
Referentielijst
Aggarwal, S. (2008). Brand Management: A theoretical and practical approach. Global India Publications.
Andriof, J. (2001). Patterns of stakeholder partnership building. Perspectives on corporate citizenship, 215, 215-238.
Axley, S. R. (1984). Managerial and organizational communication in terms of the conduit metaphor. Academy of Management Review, 9(3), 428-437.
Bortree, D. S., & Seltzer, T. (2009). Dialogic strategies and outcomes: An analysis of environmental advocacy groups’ Facebook profiles. Public Relations Review, 35(3), 317-319.
Boschmann, M. (2005). rede verantwoording in de publieke sector.
Bruning, S. D., Dials, M., & Shirka, A. (2008). Using dialogue to build organization–public relationships, engage publics, and positively affect organizational outcomes. Public Relations Review, 34(1), 25-31.
Cmeciu, C., & Cmeciu, D. (2014). Web 2.0 communication and stakeholder engagement strategies: how Romanian public organizations use Facebook. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 143, 879-883.
Freeman, R. E., & Reed, D. L. (1983). Stockholders and stakeholders: A new perspective on corporate governance. California management review, 25(3), 88-106.
Greenwood, M. (2007). Stakeholder engagement: Beyond the myth of corporate responsibility. Journal of Business Ethics, 74(4), 315-327.
Grunig, J. E. (Ed.) (1992). Excellence in public relations and communication management. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Grunig, J. E. (2009). Paradigms of global public relations in an age of digitalisation. Prism, 6, pp. 1-19.
Hart,’t H., Dijk, J van, Goede, M. de, Jansen, W. & Teunissen, J. (1998). Onderzoeksmethoden. Amsterdam: Boom.
Hooghiemstra, R. (2000). Corporate communication and impression management–new perspectives why companies engage in corporate social reporting. Journal of business ethics, 27(1-2), 55-68.
Kaptein, M., & Van Tulder, R. (2003). Toward effective stakeholder dialogue. Business and society review, 108(2), 203-224.
Kaptein, M., & Wempe, J. F. D. B. (2002). The balanced company: A theory of corporate integrity. Oxford University Press, USA.
Krippendorff, K. (2004). Content Analysis, An Iintroduction to Its Methodology. Thousand Oaks: Sage Publications.
Lombard, M., Snyder-Duch, J. en Bracken, C.C. (2002). Content analysis in Mass Communication. Human Communication Research, 28 (4), p. 587-604.
Lovejoy, K., Waters, R. D., & Saxton, G. D. (2012). Engaging stakeholders through Twitter: How nonprofit organizations are getting more out of 140 characters or less. Public Relations Review, 38(2), 313-318.
Macnamara, J. (2010). ‘Emergent’ media and public communication: Understanding the changing mediascape. Public Communication Review, (1)2, 3-17.
Macnamara, J., & Zerfass, A. (2012). Social Media Communication in Organizations: The Challenges of Balancing Openness, Strategy, and Management. International Journal of
Strategic Communication, 6(4), 287–308. doi:10.1080/1553118X.2012.711402
Manetti, G. (2011). The quality of stakeholder engagement in sustainability reporting: empirical evidence and critical points. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 18(2), 110-122.
Mitchell, R. K., Agle, B. R., & Wood, D. J. (1997). Toward a theory of stakeholder identification and salience: Defining the principle of who and what really counts. Academy of management review, 22(4), 853-886.
Podnar, K., & Jancic, Z. (2006). Towards a categorization of stakeholder groups: An empirical verification of a three‐level model. Journal of Marketing Communications, 12(4), 297-308.
Rybalko, S., & Seltzer, T. (2010). Dialogic communication in 140 characters or less: How Fortune 500 companies engage stakeholders using Twitter. Public Relations Review, 36(4), 336-341.
Theunissen, P., & Noordin, W. N. W. (2012). Revisiting the concept “dialogue” in public relations. Public Relations Review, 38(1), 5-13. doi:10.1016/j.pubrev.2011.09.006
Valentini, C., Elving, W.J.L., & Van Zoonen, W. (2014). Engaging stakeholders on CSR through social media dialogue. An Empirical Investigation of Top European Companies’ Social Media Use. (ongepubliceerd).
van den Bosch, F., & Smits, M. (1997). Naar een dynamisch stakeholder management framework. Holland Management Review, 63-70.
Van Tulder, R., Kaptein, M., Van Mil, E., & Schilpzand, R. (2004). De Strategische Stakeholderdialoog-opkomst, succesfactoren, toekomst. Erasmus Universiteit Rotterdam/Schuttelaar & Partners.
Waters, R. D., Burnett, E., Lamm, A., & Lucas, J. (2009). Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook. Public relations review, 35(2), 102-106.
Bijlage 1: Codeboek Algemeen
Dit codeboek is ontwikkeld binnen het afstudeerproject Stakeholder dialoog en engagement door de studenten en hun docent. Het doel van het codeboek is om een inhoudsanalyse mogelijk te maken naar de digitale dialoog die organisaties online voeren. We kiezen hiervoor drie communicatiemiddelen, Twitter, Facebook en de corporate website. Algemene instructie
Wees zorgvuldig en nauwkeurig bij het invoeren. Kies de beste optie, of de optie die het meest toepasbaar is bij het invullen. Hou er een notitieboek bij en noteer waar je moeilijkheden hebt ervaren en wat je hebt gedaan. Dan kan er eventueel later nog correcties plaatsvinden. Getallen noteren we zonder punten (dus 1000 i.p.v. 1.000, ook geen 144 k of 1.2 miljoen gebruiken).
Naam Codeur: (complete lijst met namen studenten)
Datum: (kies de datum dd-mm-jjjj)
Organisatie: (kies uit lijst met namen organisaties)
Hoeveel Twitteraccount heeft de organisatie? (Check ook op namen als XXXservice,
XXXwebcare, XXXzakelijk, etcetera, door XXX te zoeken op Twitter). Vul gegevens van iedere account in (maximum 10 accounts; bij meer dan 10 neem de 10 grootste (meeste volgers)
Account 1: Naam:
Aantal volgers Aantal volgend Aantal Tweets (totaal) Account 2: Naam:
Aantal volgers Aantal volgend Aantal Tweets (totaal) Account N: Naam:
Aantal volgers Aantal volgend
Aantal Tweets (totaal)
Kies het corporate account. Het corporate account zal meestal niet de toevoeging webcare, zakelijk, particulier, Nederland, België o.i.d. hebben. Bij twijfel neem contact op met mij of de groep en maak gezamenlijke beslissing.
Naam corporate account: @___________________ Bekijk de bio/omschrijving die bij dit account hoort
Is het account verified (blauw vinkje?) JA/NEE
Wordt er in de omschrijving verwezen naar website van de organisatie? JA/NEE
Wordt er in de omschrijving verwezen naar andere sociale media accounts van de organisatie? (Facebook, Instagram, YouTube, etc. Mag ook indirecte link zijn, bijv. via de corporate website) JA/NEE
Staat er iets over huisregels, o.i.d.? JA/NEE Kopieer accountinformatie en plak dit in Qualtrics
Kies de berichten uit de database, begin bij organisatie, bericht 1 Twitter, tot en met bericht 30 Twitter Bericht 1 Algemeen TAAL: Nederlands XX Engels XX Andere taal XX
Wat is de aard van het bericht? (meerdere antwoorden mogelijk)
(Informatief is het delen van informatie, die niet product of service gerelateerd zijn; bijvoorbeeld XXXX heeft prijs gewonnen voor HR/plannen voor nieuw kantoor; Marketing/product aanprijzen heeft een persuasief karakter, bijvoorbeeld superieure
eigenschappen product of service, koop nu, afgeprijsd, acties; CSR/Maatschappelijk betreffen steun aan goede doelen, discussies over duurzaamheid, inzet ouderen, werklozen; Nieuws is het delen van nieuwtjes (XXX heeft nieuwe CEO); Evenement: kom naar de open dagen; Persbericht is een bericht met een nieuwtje over de organisatie; Crisis als er iets aan de hand is, product recall, een issue is een maatschappelijk debat wat gevolgen kan hebben voor de
organisatie; Promotie betreft een actie van de organisatie; Online poll is als er keuzes worden voorgelegd).
0 Informatief 0 Marketing product aanprijzen 0 CSR ? MVO/ Maatschappelijk project 0 Nieuws
0 Persbericht 0 Evenement (bij Twitter staat geen info over aantal deelnemers)
0 Crisis / reactie op crisis of issue 0 Promotie
0 Online poll 0 Anders
Aard bericht: - MVO
- Hoofdbericht - Reactie
Wordt er aangespoord om mee te denken en/of ideeën te delen? JA/NEE
Wordt in het bericht aangegeven dat organisatie openstaat voor reacties? JA/NEE Facebook
Heeft de organisatie een Facebook account? JA/NEE
Zo ja, hoeveel? (check ook op namen als XXXservice, XXXwebcare, XXXzakelijk, etcetera, zoek organisatie op Facebook)
Account 1: Naam
Omschrijving (kies kernwoorden, max 3) Aantal likes
Account 2: Naam
Omschrijving (kies kernwoorden, max 3) Aantal likes
Account N: Naam
Omschrijving (kies kernwoorden, max 3) Aantal likes
Kies uit de database het eerste bericht en ga door tot het laatste bericht
Wat is de aard van het bericht? (meerdere antwoorden mogelijk)
(Informatief is het delen van informatie, die niet product of service gerelateerd zijn; bijvoorbeeld XXXX heeft prijs gewonnen voor HR/plannen voor nieuw kantoor; Marketing/product aanprijzen heeft een persuasief karakter, bijvoorbeeld superieure
eigenschappen product of service, koop nu, afgeprijsd, acties; CSR/Maatschappelijk betreffen steun aan goede doelen, discussies over duurzaamheid, inzet ouderen, werklozen; nieuws is het delen van nieuwtjes (XXX heeft nieuwe CEO); evenement: kom naar de open dagen; Persbericht is een bericht met een nieuwtje over de organisatie; crisis als er iets aan de hand is, product recall, een issue is een maatschappelijk debat wat gevolgen kan hebben voor de organisatie; promotie betreft een actie van de organisatie; online poll is als er keuzes worden voorgelegd)
0 Informatief 0 Marketing product aanprijzen 0 CSR ? MVO/ Maatschappelijk project 0 Nieuws
0 Persbericht 0 Evenement (bij Twitter staat geen info over aantal deelnemers)
0 Crisis / reactie op crisis of issue 0 Promotie
0 Online poll 0 Anders
Aard bericht: - MVO
- Hoofdbericht - Reactie
Wordt er een vraag gesteld in het bericht? (aanwezigheid vraagteken) JA/NEE Wordt er aangespoord om mee te denken en/of ideeën te delen? JA/NEE
