Take a break while you shop

(1)

M. van Brink – Thesis – maart 2015 0

Take a break while you shop

Een onderzoeks- en adviesrapport over hoe de

conversie wat betreft restaurantbezoeken in IKEA

Eindhoven en Duiven kan worden verhoogd

(2)

Take a break while you shop

Een onderzoeks- en adviesrapport over hoe de conversie wat betreft restaurantbezoeken in IKEA Eindhoven en Duiven kan worden verhoogd

Thesis

Ikea, Eindhoven en Duiven

Sint-Oedenrode, 30 maart 2015

Saxion Hogescholen, Deventer dhr. B.N. Jansen

dhr. N.J.M. de Kruijff

IKEA FOOD, Duiven E. Vincken

Studente Hoger hotelmanagement, Apeldoorn Maartje van Brink

(3)

Voorwoord

Voor u ligt mijn thesis. Dit rapport is geschreven voor IKEA Eindhoven en Duiven en geeft een

gedetailleerde uitwerking van de uitdaging waarmee IKEA worstelt, het onderzoek dat gedaan is en het uiteindelijke advies waarin beschreven staat welke interventieoptie geadviseerd wordt die kan leiden tot een procentuele toename in restaurantbezoekers.

In zes maanden tijd heb ik dit rapport geschreven. Het schrijven van dit rapport heeft een grote bijdrage geleverd aan mijn kennis op het gebied van het uitvoeren van vooral kwantitatief onderzoek. Daarnaast is er ook kwalitatief onderzoek verricht, echter bedraagt dit een kleiner gedeelte van het rapport. Daarnaast ben ik me meer gaan verdiepen in IKEA en heb ik daar de werksfeer mogen ervaren. Ik ben erachter gekomen dat ik niet alleen de hotelbranche interessant vind, maar dat ook een carrière bij IKEA een van de mogelijkheden zou kunnen zijn. Deze scriptie heeft mijn belangstelling voor de IKEA vergroot en ik hoop dat de afronding van mijn opleiding staat voor een mooie carrière in de toekomst.

Graag wil ik een aantal mensen bedanken. Allereerst gaat mijn speciale dank uit naar de heer B. Jansen. In het begin vond ik het erg lastig om richting te geven aan mijn onderzoek. Hij heeft mij daar enorm mee geholpen. Ook kon ik te allen tijde bij hem terecht voor feedback die ik goed kon gebruiken. Daarnaast wil ik graag mevrouw E. Vincken bedanken. Ook zij stond altijd voor mij klaar bij vragen en heeft mij geholpen om de uitdaging waarmee IKEA worstelt helder voor ogen te krijgen.

Tenslotte wens ik u veel plezier en inspiratie toe bij het lezen van dit rapport.

Sint-Oedenrode, 30 maart 2015

(4)

Managementsamenvatting

Wanneer bezoekers van IKEA ook het restaurant bezoeken, besteden ze gemiddeld 25% meer in de winkel (L. Van der Kaaden, persoonlijke communicatie, 20 mei 2014). Met deze voorkennis wil IKEA dat meer bezoekers uit de winkel verleid worden om daadwerkelijk gast te worden van het restaurant.

IKEA worstelt met het managementprobleem dat er nog te veel bezoekers geen bezoek brengen aan het restaurant, de bezoekdrempel is dus te hoog (E. Vincken, persoonlijke communicatie, 10

september 2014). Het is van groot belang dat er meer bezoekers naar het restaurant komen. Vincken (2014) geeft namelijk aan dat in feite geen enkele bezoeker het restaurant voorbij mag lopen. Dit lijkt echter niet realistisch, er zijn soorten bezoekers die verleid kunnen worden, maar er zijn ook

functionele shoppers die doelgerichte aankopen verrichten en die ogenschijnlijk niet verleid kunnen worden, het artikel en de winkel zijn namelijk al bepaald (De detailhandelsnota Den-Haag, 2011).

Het concrete doel is om een stijging van minimaal 5% van het aantal restaurantbezoekers in IKEA Eindhoven en Duiven te realiseren. Een stijging van 5% leidt tot 120.081 extra restaurantbezoekers in IKEA Eindhoven en Duiven bij elkaar opgeteld op jaarbasis (er zijn gemiddeld 2.401.620 bezoekers in het IKEA-restaurant in Eindhoven en Duiven bij elkaar opgeteld per jaar (IKEA Inside, 2014)).

Een stijging van 5% in restaurantbezoekers leidt tot (120.081 / 2,1) 57.181 bezoekers die wat besteden in het restaurant en 57.181 bezoekers die wat besteden in de winkel in IKEA Eindhoven en Duiven bij elkaar opgeteld. De extra omzet in het restaurant in IKEA Eindhoven en Duiven bij elkaar opgeteld bedraagt na een stijging van 5% in restaurantbezoekers ( 57.181 x €7,55) €431.716,55 (2,1 bezoekers besteedt gemiddeld wat in het restaurant en het gemiddelde aankoopbedrag in het restaurant is €7,55 (Vincken, 2014)). De extra omzet in de winkel bedraagt (57.181 x 18,12)

€1.036.119,72 (2,1 bezoeker besteedt gemiddeld wat in de winkel, het gemiddelde aankoopbedrag in de winkel is €72,48 en deze bezoekers besteden gemiddeld 25% meer (Vincken & Van der Kaaden, 2014)).

De hoofdvraag die hierop aansluit luidt:

In welke mate zijn de verschillende bezoekmotieven en bezoekdrempels van (potentiële)

bezoekersgroepen van het restaurant in IKEA Eindhoven en Duiven bepalend voor het al dan niet bezoeken van het restaurant?

Om het concrete doel voor IKEA te kunnen behalen is beantwoording van de hoofdvraag noodzakelijk. Er is antwoord op de hoofdvraag gevonden aan de hand van de antwoorden op de deelvragen, deze zijn beantwoord door eerst literatuuronderzoek en vervolgens veldonderzoek te verrichten.

Aan de hand van literatuuronderzoek is er inzicht verkregen in de kernbegrippen. Hieruit is naar voren gekomen dat bezoekersgroepen in dit onderzoek worden ingedeeld in contextvariabelen,

achtergrondkenmerken en aan de hand van een impulsief of rationeel bezoekmotief. Vervolgens is duidelijk geworden dat een bezoekmotief een reden is waarom je iets bezoekt (Snijders, 2014) en een bezoekdrempel een belemmering is waardoor je iets niet bezoekt (Karaman, 2012). Tot slot heeft het inzicht over het beslissingsproces ertoe geleid dat de interventieopties van het advies het meest effectief worden ingezet.

(5)

Daarna is er door vragenlijsten af te nemen inzicht verkregen in bezoekersgroepen, bezoekmotieven, bezoekdrempels en het beslissingsproces van IKEA-bezoekers. Vervolgens zijn aan de hand van de interviews de bezoekdrempels uitgediept. Uit de vragenlijsten en interviews is naar voren gekomen dat de volgende combinaties van bezoekdrempels en bezoekersgroepen de belangrijkste redenen zijn waardoor bezoekers het restaurant overslaan:

1. De drempel alleen aan het winkelen. Prijzen spelen een zeer belangrijke rol bij bezoekers die alleen winkelen. Tevens kan op prijzen de meeste invloed worden uitgeoefend bij de ingang van IKEA. De bezoekersgroep die hierop aansluit zijn bezoekers die alleen winkelen.

2. De drempel aantal mensen in het restaurant, deze drempel is het grootst bij bezoekers die op een afstand van 21-40 kilometer van IKEA wonen. Deze drempel is alleen bepalend wanneer samen de beslissing wordt gemaakt om het restaurant over te slaan. De bezoekersgroep die hierop aansluit zijn bezoekers in winkelgezelschappen tussen de 30-49 jaar.

3. De drempel geen honger of dorst en geen zin in eten of drinken. Deze drempel is het grootst bij vrouwen en in de leeftijdscategorie 50-85 jaar de minst belangrijke reden om het restaurant te bezoeken. Tevens speelt honger of dorst bij de ingang de grootste rol. De bezoekersgroep die hierop aansluit zijn vrouwen met de bezoekdrempel geen honger of dorst.

Voor iedere bovenstaande bezoekdrempel in combinatie met een bezoekersgroep zijn in het adviesgedeelte van deze scriptie interventieopties bedacht. Deze zijn als volgt:

1. Shop together.

In de IKEA app wordt een Tinder onderdeel gemaakt speciaal ontwikkeld voor IKEA-bezoekers. Bij het onderdeel shop together kunnen bezoekers zichzelf aanmelden om samen met een andere IKEA-bezoeker eerst af te spreken in het restaurant om elkaar te leren kennen en vervolgens interieuradvies met elkaar te delen of samen te gaan winkelen in IKEA. Op deze manier wordt er voor gezorgd dat alleenwinkelende bezoekers in contact komen met anderen en toch een reden hebben om het restaurant te bezoeken, namelijk met hun match afspreken.

2. Een e-mail vol belevenissen.

Er wordt geadviseerd om de drukte zelf te gaan managen. Daarom wordt er naar alle IKEA FAMILY card leden die tussen de 30-49 jaar zijn, die op een afstand tussen de 21-40 kilometer van IKEA wonen en die het restaurant regelmatig overslaan een e-mail gestuurd waarin experience marketing verwerkt zit in combinatie met een actie. Tussen 10.30-12.00 uur en 14.00-16.30 uur is het relatief rustig in het IKEA-restaurant (Vincken, 2014). Op deze tijden zijn meer bezoekers wenselijk en daarom is er een actie bedacht die geldig is voor winkelgezelschappen op deze tijden. De actie bestaat uit gratis koffie of thee met slagroom bij aankoop van minimaal twee gebakjes.

3. Sterke botten met IKEA’S kwarkyoghurt.

Vrouwen in de leeftijdscategorie 50-85 jaar worden geprikkeld met voeding waarvoor ze geen honger of dorst hoeven te hebben. Er wordt voeding geadviseerd die lekker, gezond en specifiek gericht is op vrouwen in de leeftijdscategorie 50-85 jaar. Er wordt kwarkyoghurt aangeboden met extra calcium en vitamine D. Deze kwarkyoghurt verkleint de kans op botontkalking, waar een op de drie vrouwelijke vijftigplussers last van heeft (Seniorennet, s.a.).

Bovenstaande interventieopties zijn afgewogen aan de hand van diverse criteria. Uiteindelijk is er aan IKEA geadviseerd om de interventieoptie shop together daadwerkelijk te gaan implementeren. Deze interventieoptie scoort als enige optimaal op de doorslaggevende criteria over de mate van effectiviteit en toename in restaurantbezoekers.

(6)

Inhoudsopgave

1 Inleiding 8

1.1 IKEA wereldwijd 8

1.1.1 IKEA-vestigingen Eindhoven en Duiven 8

1.1.2 Restaurant IKEA-vestigingen Eindhoven en Duiven 8

1.2 Aanleiding 9 1.3 Managementvraag en doelstellingen 10 1.4 Hoofdvraag 10 1.5 Deelvragen 10 1.6 Leeswijzer 11 2 Theoretisch kader 12 2.1 Bezoekersgroepen 12 2.2 Bezoekmotieven en bezoekdrempels 13 2.3 Beslissingsproces 14 2.4 Conclusie 14 3 Methodologische verantwoording 15 3.1 Onderzoeksstrategie 15 3.2 Vragenlijstonderzoek 15 3.3 Kwalitatieve survey 19

4 Resultaten en conclusies vragenlijstonderzoek 21

4.1 Achtergrondkenmerken en contextvariabelen respondenten 21

4.2 Bezoekmotieven en bezoekdrempels restaurant 22

4.3 Kenmerken bezoekersgroepen in relatie met motieven en drempels 22

4.4 Conclusie kenmerken bezoekersgroepen in relatie met motieven en drempels 25 4.5 Bezoekersgroepen in combinatie met het beslissingsproces en motieven en drempels 26 4.6 Conclusie bezoekersgroepen in combinatie met het beslissingsproces 27 en motieven en drempels

5 Resultaten en conclusie kwalitatieve survey 28

5.1 Redenen van bezoekdrempels 28

5.2 Conclusie redenen van bezoekdrempels 29

6 Conclusie 30

6.1 Conclusie hoofdvraag 30

6.2 Vertaalslag naar advies 31

7 Advies 32

7.1 Shop together 32

7.2 Een e-mail vol belevenissen 34

(7)

7.4 Beoordeling interventieopties 37

8 Implementatie interventieoptie shop together 39

8.1 Plan-do-check-act-cyclus 39 8.2 Financiële consequenties 41 8.2.1 Baten 42 8.2.2 Personeelskosten 42 8.2.3 Materiaalkosten 44 8.2.4 Kosten-batenanalyse 44 9 Discussie 45 Nawoord 48 Literatuurlijst 50 Bijlagen 55

Bijlage I Uitwerking deelvraag 1 in subvragen 56

Bijlage II Zoekmethoden 57

Bijlage III Marketing en promotie als voorbeelden van een interventie 59

Bijlage IV Samenhang theoretisch kader 60

Bijlage V Pilot van de vragenlijsten en proefinterview 61

Bijlage VI Vragenlijst restaurantbezoekers 67

Bijlage VII Vragenlijst niet-restaurantbezoekers 70

Bijlage VIII Transcripten van de open vraag uit de vragenlijsten 73

Bijlage IX Relevante informatie vragenlijsttranscripten 77

Bijlage X Vragenlijsten in fragmenten met kernlabels 81

Bijlage XI Interview guide 85

Bijlage XII Transcripten interviews 86

Bijlage XIII Relevante informatie interviewtranscripten 111

Bijlage XIV Interviews in fragmenten met kernlabels 136

Bijlage XV De drempels per bezoekersgroep 140

Bijlage XVI Univariate analyse achtergrondkenmerken en contextvariabelen 141

Bijlage XVII Antwoorden subvragen van deelvraag 1 143

Bijlage XVIII Significante verbanden beslissingsproces 147

Bijlage XIX Verbeterpunten open vraag vragenlijsten 148

Bijlage XX Beoordeling interventieopties 149

Bijlage XXI Het onderzoekslogboek 159

Bijlage XXII Output SPSS contextvariabelen en achtergrondkenmerken 164

Bijlage XIII Output SPSS motieven en drempels 169

Bijlage XXIV Output SPSS bezoekersgroepen in combinatie met motieven en drempels 174 Bijlage XXV Output SPSS scores per categorie bezoekersgroepen – motieven en drempels 200 Bijlage XXVI Output SPSS bezoekersgroepen in combinatie met het beslissingsproces 206 Bijlage XXVII Output SPSS scores per categorie bezoekersgroepen – beslissingsproces 212 Bijlage XXVIII Output SPSS beslissingsproces in combinatie met motieven en drempels 215 Bijlage XXIX Output SPSS scores per categorie beslissingsproces – motieven en drempels 220

(8)

Lijst met tabellen en figuren uit de kerntekst

Tabellen

Tabel 3.1 - Meetniveaus variabelen

Tabel 3.2 - Gebruikte toetsen bivariate analyses Tabel 4.1 - Relevante motieven en drempels

Tabel 4.2 - Significante verbanden motieven en drempels in combinatie met bezoekersgroepen Tabel 7.1 - Beoordeling interventieopties aan de hand van de criteria

Tabel 8.1 - Tijdsplanning plan fase Tabel 8.2 - Tijdsplanning do fase Tabel 8.3 - Tijdsplanning check fase Tabel 8.4 - Tijdsplanning act fase

Tabel 8.5 - Specifieke taken per afdeling jaar 1 IKEA Eindhoven en Duiven

Tabel 8.6 - Specifieke taken per afdeling jaar 2 en de daaropvolgende jaren IKEA Eindhoven en Duiven Tabel 8.7 - Personeelskosten jaar 1 IKEA Eindhoven en Duiven

Tabel 8.8 - Personeelskosten per jaar, voor jaar 2 en de daaropvolgende jaren IKEA Eindhoven en Duiven

Tabel 8.9 - Materiaalkosten jaar 1 IKEA Eindhoven en Duiven Tabel 8.10 - Kosten-batenanalyse jaar 1 IKEA Eindhoven en Duiven

Figuren

Figuur 1.1 - Bezoekersgroepen, motieven, drempels en beslissingsproces Figuur 3.1 - Operationalisering bezoekersgroepen

Figuur 3.2 - Operationalisering bezoekmotieven en bezoekdrempels Figuur 3.3 - Operationalisering beslissingsproces

Figuur 3.4 - Operationalisering interview guide

Figuur 6.1 - Moment dat de bezoekdrempels zich aandienen Figuur 6.2 - Bezoekdrempels in combinatie met bezoekersgroepen Figuur 7.1 - Samenhang tussen conclusie, interventieopties en advies

(9)

1 Inleiding

IKEA is van Zweedse oorsprong en heeft vestigingen over de hele wereld. De oprichter van IKEA is Ingvar Kamprad. IKEA biedt een woningassortiment aan dat voor bijna iedereen betaalbaar is. In 1943 is de eerste IKEA-winkel ter wereld opgericht en in 1960 is het eerste IKEA-restaurant geopend in Älmhult, Zweden (Dit is IKEA, s.a.).

1.1 IKEA wereldwijd

De managementambities van IKEA blijken uit de visie en het bedrijfsconcept. De visie van IKEA is een beter dagelijks leven te creëren voor zoveel mogelijk mensen. Tevens streeft IKEA naar een duurzame toekomst (Over de IKEA Group, s.a.). Het bedrijfsconcept is dat ze een ruim assortiment van goed ontworpen functionele woninginrichtingproducten aanbieden tegen zo laag mogelijke prijzen, zodat zoveel mogelijk mensen ze kunnen betalen (Over de IKEA Group, s.a.). In het belastingjaar 2013 heeft IKEA wereldwijd in totaal een omzet behaald van 28,7 miljard euro. IKEA food heeft toen een omzet behaald van 1,4 miljard euro. Er werkten in die periode ongeveer 135.000 medewerkers bij IKEA in 315 woonwarenhuizen in 27 verschillende landen (Over de IKEA Group, s.a.).

1.1.1 IKEA-vestigingen Eindhoven en Duiven

Er zijn twaalf IKEA-winkels in Nederland. In 2013 bestond IKEA 35 jaar in Nederland (Over de IKEA Group, s.a.). In 1978 werd het eerste Nederlandse IKEA woonwarenhuis in Sliedrecht geopend (Dit is IKEA, s.a.). In 2006 is deze vestiging weer gesloten omdat hij te klein was om het concept van IKEA goed uit te dragen. In dit onderzoek staan de IKEA-vestigingen in Eindhoven en Duiven centraal. De IKEA-vestiging in Eindhoven werd geopend in 1992 en de IKEA-vestiging in Duiven in 1983 (Van de Kamp, 2008). In Eindhoven werken ongeveer 430 medewerkers waarvan zeventig medewerkers op de afdeling food (J. Van Wijngaarde-Louwers, persoonlijke communicatie, 12 september 2014). In Duiven werken ongeveer 450 medewerkers, waarvan ook zeventig medewerkers op de afdeling food (E. Vincken, persoonlijke communicatie, 10 september 2014). Het totaal aantal medewerkers bestaat uit fulltimers, parttimers en weekendhulpen. In het belastingjaar 2014 is het omzetdoel in Eindhoven vastgesteld op 6,581 miljoen euro. Dit doel heeft de vestiging in Eindhoven behaald want de werkelijk behaalde omzet was 6,602.5 miljoen euro (E. Vincken, persoonlijke communicatie, 10 september 2014). De vestiging in Duiven heeft het eerste gestelde doel van 6,596 miljoen euro voor het belastingjaar 2014 niet behaald. Er is maar een omzet van 6,039.5 miljoen euro behaald. Daarnaast blijkt dat in het belastingjaar 2014 in Eindhoven gemiddeld 46.185 bezoekers per week kwamen. Dit zijn ongeveer 6.597 bezoekers per dag (IKEA Inside, 2014). In Duiven kwamen er gemiddeld 42.053 bezoekers per week. Dit zijn ongeveer 6.007 bezoekers per dag (IKEA Inside, 2014). Tot slot blijkt dat in de IKEA-vestigingen in Eindhoven en Duiven gemiddeld 78% vrouw is en 22% man. Ongeveer 17% van de bezoekers is onder de dertig jaar, ongeveer 42% tussen de 30-49 jaar en ongeveer 41% is vijftigplusser (IKEA Inside, 2014). Er komen dus relatief veel bezoekers boven de dertig jaar winkelen bij IKEA.

1.1.2 Restaurant IKEA-vestigingen Eindhoven en Duiven

Dit rapport is specifiek gericht op het restaurant van de vestigingen in Eindhoven en Duiven. De vestigingen in Eindhoven en in Duiven inclusief het restaurant zijn in 2012 gerenoveerd (Van Wijgaarde-Louwers, 2014). Het restaurant in Eindhoven heeft nu 725 zitplaatsen gekregen en de winkel exclusief het externe magazijn bestaat uit 36.000 m² (Van Wijgaarde-Louwers, 2014).

(10)

Het restaurant in Duiven heeft nu 695 zitplaatsen en de winkel heeft een totale oppervlakte van 38.000 m². Dat is meer dan twee keer zo groot als voorheen (Maters, 2013). Bovendien is er een nieuwe parkeergarage direct naast de vestiging gebouwd met 1750 parkeerplaatsen. De restaurants in Eindhoven en Duiven zijn niet alleen uitgebreid maar hebben ook een nieuw concept gekregen (Van Wijgaarde-Louwers, 2014). De vernieuwde restaurantconcepten zijn voor Duiven en Eindhoven gelijk. Deze nieuwe concepten zouden moeten leiden tot meer inspiratie en beleving bij de bezoekers. Er wordt namelijk geen gebruik meer gemaakt van horecameubilair, maar meubilair uit de winkel. De bezoekers kunnen het meubilair uit de winkel dus werkelijk uitproberen. Hiermee probeert IKEA de betrokkenheid met de producten te vergroten (Maters, 2013). Tot slot staan de restaurants in

Eindhoven en Duiven bekend om de dubbele buffetlijn (Vincken, 2014). Aan iedere kant van het buffet zijn dezelfde producten. Deze dubbele buffetlijn zorgt ervoor dat bezoekers sneller worden geholpen bij drukte.

1.2 Aanleiding

Dit onderzoek is tot stand gekomen doordat IKEA weet dat wanneer bezoekers uit de winkel ook het restaurant bezoeken en daar een positieve gastbeleving ervaren, ze gemiddeld 25% meer geld uitgeven in de winkel (L. Van der Kaaden, persoonlijke communicatie, 20 mei 2014). Een verklaring voor dit positieve economische effect is dat er een nadenkmoment gecreëerd wordt voor de bezoekers in het restaurant en dat het restaurant relatief lage prijzen vraagt voor kwalitatief goed eten en drinken. De bezoekers denken hierdoor dat dit ook zo zal zijn met de producten in de winkel. Het gaat dus om een psychologisch effect en het inbouwen van een rustmoment wat betreft de beleving die bezoekers in de winkel hebben meegemaakt. Echter is dit niet alleen een uitdaging voor de IKEA, ook andere bedrijven worstelen met deze voorkennis. In het onderzoek van Missethoreca beweert De Graaf (2014) dat horeca en retail elkaar werkelijk kunnen versterken. Ook geven Maat, Raas & Sentel (2012) aan dat horeca in een winkel leidt tot een langere verblijfsduur van de bezoeker, meer traffic en uiteindelijk meer omzet. Voorbeelden hiervan zijn de Bijenkorf, V&D en HEMA, zij creëren ook een nadenkmoment voor bezoekers in het restaurant. Het nadenkmoment leidt tot een langere verblijfsduur in de winkel waardoor er uiteindelijk meer producten worden verkocht in de winkel. Daarnaast leidt het restaurant in die winkels ook tot het aantrekken van bezoekers die anders de winkel voorbij zouden lopen. Doordat deze bezoekers door de winkel naar het restaurant toe lopen worden ze verleid tot het kopen van producten in de winkel.

Volgens Vincken (2014) worstelt IKEA met het managementprobleem dat er nog te veel bezoekers geen bezoek brengen aan het restaurant, de bezoekdrempel is dus te hoog. Het is van groot belang dat er meer bezoekers naar het restaurant komen. Vincken (2014) geeft namelijk aan dat in feite geen enkele bezoeker het restaurant voorbij mag lopen. Dit lijkt echter niet realistisch, er zijn soorten bezoekers die verleid kunnen worden, maar er zijn ook functionele shoppers die doelgerichte aankopen verrichten en die ogenschijnlijk niet verleid kunnen worden, het artikel en de winkel zijn namelijk al bepaald (De detailhandelsnota Den-Haag, 2011). In dit onderzoek dient er dus uitgezocht te worden wat de behoeften zijn van de bezoekers, om zo in te kunnen spelen op deze behoeften. Het concrete doel is een stijging van minimaal 5% van het aantal restaurantbezoekers in IKEA Eindhoven en Duiven te realiseren. Een stijging van 5% levert een enorme bijdrage op wat betreft omzet in de winkel. Met deze voorkennis wil IKEA dat meer bezoekers uit de winkel verleid worden om ook daadwerkelijk gast te worden van het restaurant.

(11)

1.3 Managementvraag en doelstellingen

IKEA vindt dat er op dit moment verhoudingsgewijs te weinig bezoekers zijn in het restaurant. In dit onderzoek zal er een advies worden gegeven op welke manier een procentuele stijging in

restaurantbezoekers kan worden gerealiseerd. De managementvraag is dus, op welke manier kunnen interventies ervoor zorgen dat het bezoekerspercentage van het restaurant in IKEA Eindhoven en Duiven gaat toenemen?

Uit de aanleiding komt naar voren dat de doelstelling van het advies is om een bijdrage te leveren aan een procentuele toename wat betreft restaurantbezoekers in IKEA Eindhoven en Duiven, door achter de redenen te komen waarom bezoekers het restaurant juist wel bezoeken en waarom andere bezoekers het restaurant voorbijlopen.

In het advies worden er drie interventieopties genoemd, een voor iedere combinatie van een bezoekersgroep met een bezoekdrempel. Deze interventieopties leiden tot verlaging van de

bezoekdrempels en zorgen voor een hoger bezoekerspercentage. Uiteindelijk wordt de interventieoptie die het beste scoort op de doorslaggevende criteria: mate van effectiviteit en toename in

restaurantbezoekers geadviseerd. Vervolgens wordt deze interventieoptie uitgewerkt in het advies. Op deze manier wordt er antwoord gegeven op de managementvraag. Dit zal volgens de wens van de opdrachtgever worden gedaan met zo min mogelijke aanpassing in de fysieke inrichting van het restaurant. Voorbeelden van mogelijke interventieopties die uit het onderzoek kunnen komen zijn geurmarketing en locatiemarketing, deze vormen van marketing worden in bijlage III met literatuur ondersteund. Tevens zou de kwaliteit van het eten als grote drempel naar voren kunnen komen uit de vragenlijsten en daarom als interventieoptie in het advies kunnen worden toegepast.

Het onderzoeksdoel is om inzicht te verkrijgen in de mate van belang van bezoekmotieven en

bezoekdrempels voor verschillende bezoekersgroepen en de effectiviteit van bezoekdrempelverlagende interventies om daarmee een advies te geven aan IKEA Eindhoven en Duiven over het realiseren van een procentuele toename van het aantal restaurantbezoekers.

1.4 Hoofdvraag

Het tweede gedeelte van de adviesdoelstelling is vertaald naar de volgende hoofdvraag: In welke mate zijn de verschillende bezoekmotieven en bezoekdrempels van (potentiële) bezoekersgroepen van het restaurant in IKEA Eindhoven en Duiven bepalend voor het al dan niet bezoeken van het restaurant? Door middel van het veldonderzoek kan er antwoord worden gegeven op bovenstaande hoofdvraag. Het gaat dus om de vraag welke bezoekmotieven en bezoekdrempels meer en minder belangrijk zijn en de verschillen tussen bezoekersgroepen zijn hierin interessant. Er wordt hierbij geen aanvullend onderzoek gedaan naar de effectiviteit van interventieopties.

1.5 Deelvragen

Naar aanleiding van deze inleiding en het theoretisch kader is figuur 1.1 op de volgende bladzijde gemaakt. Aan de hand daarvan zijn onderstaande deelvragen opgesteld.

1. In welke mate is er een relatie tussen bepaalde bezoekersgroepen en bepaalde bezoekdrempels en bezoekmotieven in IKEA Eindhoven en Duiven? (Het doel van deze deelvraag is bepaalde kenmerken van bezoekersgroepen aan bepaalde bezoekdrempels en bezoekmotieven te koppelen.

(12)

(De subvragen van deze vraag staan in bijlage I, niet alle toetsende vragen van deze vraag kunnen hier worden opgenomen).

2. In welke mate is er een relatie tussen bepaalde bezoekersgroepen en de fase van het beslissingsproces waarin de motieven en drempels zich aandienen? (Het doel van deze deelvraag is dat in de meest invloedrijke fase interventies kunnen worden ingezet bij

bezoekersgroepen).

3. Waarom zijn er bezoekdrempels bij bepaalde

bezoekersgroepen die ertoe leiden dat zij het restaurant in IKEA Eindhoven en Duiven overslaan? (Het doel hiervan is een verdieping geven van bezoekdrempels en richting geven aan mogelijke interventies voor het advies).

De samenhang tussen de deelvragen en de relatie met de hoofdvraag wordt uitgelegd aan de hand van figuur 1.1. Inzicht verkrijgen in de verschillende bezoekersgroepen is de context. Bij de eerste

deelvraag inclusief de subvragen worden er relaties gelegd tussen bepaalde bezoekersgroepen en bepaalde bezoekdrempels en bezoekmotieven. Deelvraag 2 zorgt ervoor dat de interventieopties van het advies in de meest invloedrijke fase van het beslissingproces worden ingezet. Daarna geeft deelvraag 3 een verdieping van de bezoekdrempels die in deelvraag 1 zijn geconstateerd bij

bezoekersgroepen die het restaurant veelal voorbijlopen en nog te verleiden zijn. De antwoorden op de drie deelvragen vormen globaal de hoofdvraag. Vervolgens wordt het onderzoeksdoel behaald wanneer de hoofdvraag juist wordt beantwoord. Naar aanleiding van het antwoord op de hoofdvraag kan een vertaalslag worden gemaaktnaar de interventieopties voor het advies. Wanneer de geadviseerde interventieoptie aansluit op de hoofdvraag en correct wordt uitgewerkt is de adviesdoelstelling

behaald: in het onderzoek is er achter de redenen gekomen waarom bezoekers het restaurant juist wel bezoeken en waarom andere bezoekers het restaurant overslaan. Aan de hand van deze resultaten is er een interventieoptie geadviseerd die ervoor zorgt dat een procentuele toename in restaurantbezoekers in IKEA Eindhoven en Duiven gerealiseerd kan worden. Tevens wordt dan de managementvraag

beantwoord: er wordt een interventieoptie geadviseerd die ervoor zorgt dat het bezoekerspercentage van het restaurant in IKEA Eindhoven en Duiven gaat toenemen.

1.6 Leeswijzer

Allereerst is de algemene inleiding besproken in hoofdstuk een. Vervolgens staat in hoofdstuk twee een literaire onderbouwing van de begrippen die in dit rapport centraal staan. De methode en technieken die gebruikt zijn in dit onderzoek worden besproken in hoofdstuk drie. In hoofdstuk vier staan de resultaten en conclusies van het vragenlijstonderzoek. In hoofdstuk vijf staan de resultaten en conclusies van de interviews. In hoofdstuk zes wordt de hoofdvraag beantwoord. Daarna worden in hoofdstuk zeven verschillende interventieopties besproken die een oplossing vormen voor het

managementprobleem. In hoofdstuk acht wordt de interventieoptie die het beste scoort op alle criteria uitgewerkt aan de hand van de plan-do-check-act-cyclus. Vervolgens vindt de discussie die de validiteit en betrouwbaarheid van deze scriptie bespreken plaats in hoofdstuk negen. Daarna volgt een nawoord. Deze scriptie wordt afgesloten met een literatuurlijst en bijlagen.

(13)

2 Theoretisch kader

In dit hoofdstuk worden analyses gemaakt van relevante publicaties voor dit rapport. Aan de hand van literatuur zijn de kernbegrippen en andere zoektermen die daaraan gerelateerd zijn nader onderzocht. In bijlage II staat een uitgebreide beschrijving van de gebruikte zoekmethoden met de gebruikte zoekmachines, zoektermen en de criteria die gebruikt zijn om de zoekresultaten te beoordelen.

2.1 Bezoekersgroepen

In deze paragraaf wordt er dieper ingegaan op het kernbegrip bezoekersgroepen. Bezoekersgroepen bestaan uit subgroepen die uitgesplitst zijn op basis van soortgelijke kenmerken (De Bruijn & Dirven, 2010). Daarnaast geeft Koenes aan dat bezoekersgroepen bestaan uit segmentaties van bepaalde bezoekers (Koenes, 2005). Het verschil tussen beide definities is dat Koenes het synoniem segmentatie geeft voor een uitsplitsing van groepen op basis van soortgelijke kenmerken. Beide definities zeggen dus hetzelfde alleen op een andere manier. Er kan geconcludeerd worden dat bezoekersgroepen bestaan uit subgroepen met soortgelijke kenmerken. De kenmerken waarin bezoekers in dit onderzoek worden ingedeeld staan uitgebreid beschreven in de alinea over kenmerken bezoekersgroepen

hieronder.

Vervolgens zijn typen gebruikers in te delen in impulsieve en rationele gebruikers (Rathenau, 2011). Op een bezoeker met een impulsief bezoekmotief dient er anders ingespeeld te worden dan op een bezoeker met een rationeel bezoekmotief. Daarom is het belangrijk om te weten of een bezoeker met een impulsief of rationeel bezoekmotief het restaurant bezoekt. Kortom de bezoekersgroepen worden in dit onderzoek ingedeeld aan de hand van kenmerken in contextvariabelen en

achtergrondkenmerken en aan de hand van een impulsief of rationeel bezoekmotief. De bezoekersgroepen staan schematisch weergegeven in de operationalisering in figuur 3.1.

Kenmerken bezoekersgroepen

Het winkelgezelschap bestaat uit de personen met wie er op een bepaald moment samen gewinkeld wordt. ‘De manier van winkelen is ook afhankelijk van het gezelschap waarmee je gaat’ (Baeten, 2011, p. 84). Hieruit blijkt dat het gezelschap van invloed is op het bezoeken of het overslaan van het restaurant. Daarnaast zijn ook eerdere ervaringen van invloed op iemand zijn toekomstige gebruik (Baeten, 2011) en dus het al dan niet bezoeken van het restaurant. Beide variabelen zijn veranderbaar en beïnvloedbaar, daarom zijn dit de contextvariabelen. Variabelen die niet beïnvloedbaar en

veranderbaar zijn, zijn de achtergrondkenmerken. In dit onderzoek is er gekozen voor de

achtergrondkenmerken geslacht, leeftijd, afstand tot de winkel en samenstelling huishouden. Alle contextvariabelen en achtergrondkenmerken passen in dit onderzoek en zijn in overleg met de

opdrachtgever samengesteld. Tevens deelt IKEA zelf bezoekers ook in soortgelijke categorieën in (IKEA toolbox, 2014). Daarnaast ondersteunen ook andere onderzoeken deze contextvariabelen en

achtergrondkenmerken door bezoekersgroepen op basis van een of meerdere zelfde kenmerken in te delen. De bioscoopmonitor 2007 ondersteunt dit door een indeling van bezoekersgroepen of profielen op basis van de samenstelling van het gezelschap, leeftijd, regio, samenstelling huishouden en aantal bezoeken per jaar (MARKETRESPONSE NEDERLAND BV, 2008). Daarnaast heeft Van der Poll (2007) het profiel van een bezoeker ook op onder andere het geslacht en leeftijd ingedeeld. In dit onderzoek zijn de kenmerken van de bezoekersgroepen als volgt: winkelgezelschap, eerdere ervaringen, geslacht, leeftijd, afstand tot de winkel en samenstelling huishouden.

(14)

Impulsief of rationeel bezoekmotief

Van een impulsief bezoekmotief is volgens Droogh Trommelen en Partners (2010) sprake wanneer een consument niet op pad gaat voor de aankoop, maar deze verricht als ondergeschikte activiteit. Er worden dan ondergeschikte aankopen verricht (De Bilt, 2010).Uit bovenstaande gegevens kan geconcludeerd worden dat de definitie van impulsief bezoekmotief een ondergeschikte activiteit of aankoop verrichten is. Een rationeel bezoekmotief is de resultante van een complex keuze- en beslissingsproces (Stienstra, 2012). Daarnaast geeft wpmgroep.nl (2009, p. 19) de volgende definitie van rationele shoppers: ‘dit zijn echte shoppers, maar zij waarderen met name de functionele aspecten in een winkelcentrum.’ Tevens is bij dit bezoekmotief doelgerichtheid en efficiency belangrijk (Drost, Gianotten & Mensen, s.a.). Het verschil tussen Stienstra en wpmgroep is dat Stienstra een definitie geeft van een rationeel bezoekmotief en dat wpmgroep aangeeft wat een rationele bezoeker waardeert. Daarnaast geven Drost et al (s.a.) een aanvulling op de definitie. Uit bovenstaande gegevens blijkt dat een rationeel bezoekmotief een beslissingsproces is waarin keuzes worden vergeleken voordat er een beslissing wordt genomen waarbij doelgerichtheid en efficiency belangrijk zijn. Het verschil tussen een impulsief en rationeel bezoekmotief is dat bij een impulsief motief vooraf niet verwacht wordt een activiteit te verrichten en bij een rationeel motief wordt dit vooraf wel verwacht.

2.2 Bezoekmotieven en bezoekdrempels

In de vorige paragraaf zijn de bezoekersgroepen beschreven. Nu wordt er verdergegaan met de kernbegrippen bezoekmotieven en bezoekdrempels. ‘De betekenis van het begrip motief is dat het een reden is waarom je een activiteit doet’ (Snijders, 2014, p. 21) en bezoekmotieven zijn abstracte

beweegredenen om iets te bezoeken (Ram, 2009). Een bezoekdrempel belemmert een bezoek (Karaman, 2012). Het tegenovergestelde van een bezoekdrempel is een bezoekmotief (Kramer et al., 2013). Kortom een bezoekmotief is een reden waarom je iets bezoekt en een bezoekdrempel is een belemmering waardoor je iets niet bezoekt.

Verschillende soorten bezoekmotieven en bezoekdrempels

Bezoekmotieven en bezoekdrempels zijn per persoon verschillend. Echter kan een bezoekmotief voor de ene persoon juist een bezoekdrempel zijn voor de andere persoon. Bedrijvigheid (drukte) in het restaurant kan voor iemand een motief zijn om het restaurant nog eens te bezoeken, maar dit kan ook een belemmering zijn voor iemand die de vorige keer een half uur op zijn eten moest wachten.

In de klassieke indeling zijn vier redenen te benoemen om een restaurant te bezoeken: het speciale, bijzondere aanbod of uit noodzaak, om iets te vieren, om een speciaal doel te bereiken en om iets te vermijden (Passie voor horeca, s.a.b). Daarnaast geeft Passie voor horeca (s.a.b) aan dat de

marktgerichte indeling zich aanpast aan de veranderende omgeving. De belangrijkste redenen voor mensen om een restaurant te bezoeken zijn dan: sociale redenen, om zakelijke redenen onderweg eten, dagje weg, spontaan, om zakelijke redenen uit eten met collega’s, gepland, om iets te vieren, om zakelijke redenen met klanten uit eten, om een traditie en in combinatie met een avondje uit.

Belemmeringen om horeca te bezoeken zijn: tijdgebrek, prijzen, ruimtes waarin gerookt wordt,

onvoldoende gastvrijheid, te harde muziek en onhygiënisch (Scholten, s.a.). Uit de literatuur van Passie voor horeca (s.a.b) en Scholten (s.a.) zijn alleen de motieven en drempels gebruikt die zich zouden kunnen aandienen bij bezoekers van het IKEA-restaurant. Uit het onderzoek zal blijken welke motieven en drempels zich daadwerkelijk aandienen.

(15)

De motieven en drempels van Passie voor horeca (s.a.b) die niet worden toegepast zijn om iets te vieren, om een speciaal doel te bereiken en om iets te vermijden. Ook wordt onvoldoende gastvrij van Scholten (s.a.) buiten beschouwing gelaten omdat dit onderzoek zich niet richt op de medewerkers aldus Vincken (2014). Passie voor horeca (s.a.b) geeft het spontane en geplande motief aan. Deze worden in dit onderzoek ingedeeld in het impulsieve en rationele bezoekmotief. Deze bezoekmotieven staan in paragraaf 2.1 beschreven en horen bij de kenmerken van een bezoekersgroep.

Tevens geven Passie voor horeca (s.a.b) en Scholten (s.a.) aan dat het speciale bijzondere aanbod van de IKEA, sociale redenen en prijzen, motieven of juist drempels kunnen zijn om het IKEA-restaurant te bezoeken of over te slaan. De zakelijke redenen van Passie voor horeca (s.a.b) horen bij de

voorzieningen zoals de werkplekken. Onderweg eten van Passie voor horeca (s.a.b) wordt in dit

onderzoek benoemd onder primaire behoeften. Ruimtes waarin gerookt wordt van Scholten (s.a.) horen in dit onderzoek bij hygiëne en dit valt onder uitstraling. Een avondje uit en een traditie van Passie voor horeca (s.a.b) vallen in dit onderzoek onder sociale redenen. Daarnaast horen een dagje weg en

tijdgebrek van Passie voor horeca (s.a.b) en Scholten (s.a.) bij de gemoedstoestand. Verder heeft de onderzoeker bedrijvigheid en besluiteloosheid toegevoegd, dit kunnen namelijk ook motieven of drempels zijn om het restaurant (niet) te bezoeken. Bovenstaande motieven en drempels zijn met de opdrachtgever, Vincken (2014) besproken en zij gaf aan dat ook het ingangsgebied toegevoegd kan worden, dit hoort bij uitstraling. Al deze motieven en drempels kunnen verder onderverdeeld worden in categorieën, deze onderverdeling is wederom besproken met de opdrachtgever. De

operationalisering staat in figuur 3.2.

2.3 Beslissingsproces

In de vorige paragraaf zijn de bezoekmotieven en bezoekdrempels beschreven. In deze paragraaf wordt er verdergegaan met het beslissingsproces. Dit begrip is belangrijk voor het verdere onderzoek omdat het belangrijk is om erachter te komen in welke fase van het beslissingsproces de interventies het beste ingezet kunnen worden. Pieneman (2004) geeft aan dat elke persoon uit een doelgroep dit proces doorloopt en als bedrijf is het handig om te weten op welk moment je actie de meeste invloed heeft. Een beslissingsproces is een proces waarin de keuze van de consument wordt bepaald door een complex samenspel tussen culturele, sociale, persoonlijke en psychologische factoren (Kotler, 2009, p. 222). Dit is vergelijkbaar met het beslissingsproces van bezoekers in het restaurant van de IKEA. Het verschil tussen beide definities is dat Kotler een definitie geeft en dat Pieneman geen definitie geeft maar het begrip bekijkt vanuit het oogpunt van een bedrijf. Uit bovenstaande definities kan worden geconcludeerd dat een beslissingsproces het proces is waarin de consument afhankelijk van diverse factoren een keuze maakt. In de operationalisering van figuur 3.3 staan de fases hiervan.

2.4 Conclusie

Een schematische samenvatting van het theoretisch kader zijn de figuren 3.1, 3.2 en 3.3 samen. Daarnaast staat de samenhang van het theoretisch kader ook weergegeven in het figuur in bijlage IV. Het doel van het advies is om voor bezoekersgroepen die verleid kunnen worden het restaurant alsnog te bezoeken interventies te bedenken die de bezoekdrempel verlagen en bezoekmotieven stimuleren. Mogelijke interventies die uit het onderzoek zouden kunnen komen staan beschreven in de inleiding en in bijlage III. Uiteindelijk dienen deze interventies in de meest invloedrijke fase van het

(16)

3 Methodologische verantwoording

In dit hoofdstuk staat de uitgevoerde onderzoeksaanpak van de drie deelvragen beschreven om uiteindelijk antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag. Vervolgens wordt er per onderzoeksstrategie aandacht besteed aan de operationaliseringen, waarnemingsmethoden, steekproeftrekking en methode van data-analyse.

3.1 Onderzoeksstrategie

Beantwoording van de eerste en tweede deelvraag gaat over de mate waarin er relaties zijn. De mate van deze relaties zijn door middel van SPSS omgezet in cijfermatige gegevens en geanalyseerd. In kwantitatief onderzoek wordt er in tegenstelling tot kwalitatief onderzoek gebruik gemaakt van cijfermatige gegevens (Verhoeven, 2007, p. 102). Om deelvraag 1 en 2 te kunnen beantwoorden dienen er uitspraken te worden gedaan over de mate van relaties. Deze uitspraken kunnen enkel worden gedaan door cijfermatige gegevens. Daarom is er gekozen voor kwantitatief onderzoek. De koppeling met het uiteindelijke adviesdoel is als volgt: de cijfermatige gegevens over relaties tussen bezoekersgroepen, bezoekmotieven en bezoekdrempels leiden uiteindelijk tot een indeling in redenen waarom bezoekers het restaurant juist wel bezoeken en waarom andere bezoekers het restaurant voorbijlopen. Aan de hand van deze resultaten zijn er verschillende interventieopties bedacht en wordt uiteindelijk de beste interventieoptie geadviseerd die leidt tot een procentuele toename in

restaurantbezoekers in IKEA Eindhoven en Duiven. Vervolgens is de meest gebruikte methode om meningen, opinies, houdingen en kennis bij grote groepen te meten die van een survey (Verhoeven, 2007, p. 103). Beantwoording van deze twee deelvragen sluit hierop aan, er worden

achtergrondkenmerken van bezoekers en meningen over motieven, drempels en het beslissingsproces in kaart gebracht. Daarom is de onderzoeksstrategie die hierbij aansluit de survey. De Nederlandse term voor een survey is vragenlijstonderzoek (Verhoeven, 2007, p. 103). In het verdere rapport wordt de Nederlandse term aangehouden.

In deelvraag 3 is er onderzocht waarom er bezoekdrempels zijn bij bepaalde bezoekersgroepen die ertoe leiden dat zij het restaurant overslaan. Bij kwalitatief onderzoek wordt er nauwelijks met cijfermatige gegevens gewerkt (Verhoeven, 2007, p. 118). Waarom er bezoekdrempels zijn kan niet worden achterhaald met cijfermatige gegevens, hiervoor is kwalitatief onderzoek noodzakelijk. Bij kwalitatief onderzoek is er diepgaande informatie nodig en gaat het om meningen (Baarda, De Goede & Teunissen, 2009, p. 182). Door middel van diepgaande informatie en meningen van geïnterviewde respondenten is er uiteindelijk achter het waarom gekomen en is de deelvraag beantwoord. Er is een beeld geschetst van de populatie in de breedte (Baarda et al., 2009, p. 125). Dit sluit aan bij de verklarende deelvraag en daarom is er gekozen voor een kwalitatieve survey.

3.2 Vragenlijstonderzoek

De conclusie van het theoretisch kader is weergegeven in de operationaliseringen in figuur 3.1, 3.2 en 3.3. Deze operationaliseringen dienen als fundering voor het veldonderzoek en het advies. Deze figuren zijn ontwikkeld door allereerst in het theoretisch kader literatuuronderzoek te verrichten wat betreft de begrippen bezoekersgroepen, bezoekmotieven, bezoekdrempels en beslissingsproces. Vervolgens zijn deze begrippen ontrafeld in aspecten en subaspecten aan de hand van

literatuuronderzoek, andere onderzoeken van IKEA, in overleg met de opdrachtgever en de invalshoek die het beste aansluit bij IKEA.

(17)

Aan de hand van deze operationaliseringen zijn de vragenlijsten ontwikkeld. De resultaten van de vragenlijsten leidden tot beantwoording van deelvraag 1 en 2.

Figuur 3.1 Operationalisering bezoekersgroepen

Figuur 3.2 Operationalisering bezoekmotieven en bezoekdrempels

Figuur 3.3 Operationalisering beslissingsproces

Waarnemingsmethoden

Er wordt verdergegaan met de waarnemingsmethoden van deelvraag 1 en 2. Het figuur in bijlage IV, waarin de samenhang van het theoretisch kader duidelijk wordt en de figuren hierboven zijn de start geweest voor de ontwikkelde vragenlijsten. Er is gebruik gemaakt van twee schriftelijke onbegeleide vragenlijsten. Bij deze methode bestaan de vragenlijsten uit gesloten vragen met een begeleidende inleiding (Moolhuizen, 2006). Voordat de vragenlijsten werden afgenomen is er een pilot test gedaan, deze staat in bijlage V. Vervolgens kwam in de bespreking met de proefrespondent naar voren dat de inhoud van de vragenlijsten duidelijk is. Daaruit kan worden opgemaakt dat de vragenlijsten datgene meten wat verondersteld wordt te meten.

(18)

Er zijn 118 vragenlijsten afgenomen bij bezoekers die het restaurant in Duiven hebben bezocht en er zijn 104 vragenlijsten afgenomen bij bezoekers die het restaurant in Duiven hebben overgeslagen. In bijlagen VI en VII staan de vragenlijsten uitgewerkt. Deze vragenlijsten zijn op 2 december 2014 afgenomen van 09.00 – 12.00, 12.00 - 14.00 en 17.00 – 19.00. Op deze manier is er rekening gehouden met de openingstijden in Duiven en met de tijden voor ontbijt, lunch en diner. Deze vragenlijsten zijn afgenomen op maandag, woensdag, vrijdag en zaterdag. Er is gekozen voor deze dagen omdat op deze dagen de soort bezoekers, het aantal bezoekers en de motieven en drempels van bezoekers verschillen (Vincken, 2014). De maandag, dinsdag en donderdag kunnen gezien worden als eenzelfde soort dag, evenals de zaterdag en zondag eenzelfde soort dag zijn aldus Vincken (2014). De vragenlijsten waren genummerd, hierdoor is het duidelijk welk deel van de vragenlijsten niet is teruggekeerd. Daarnaast vergemakkelijkte dit ook het bijhouden van de datum, dag van de week en dagdeel. Dit is in het onderzoekslogboek genoteerd, deze staat in bijlage XXI. Beide vragenlijsten zijn uitgedeeld voor het restaurant bovenaan de trap. Op deze plaats kon er goed onderscheid worden gemaakt tussen de restaurantbezoekers en de niet-restaurantbezoekers. Daarnaast zijn er ook vragenlijsten voor restaurantbezoekers uitgedeeld in het restaurant. De vragenlijsten zijn door de respondenten zelf ingevuld. Twee stagiaires van IKEA Duiven hebben de onderzoeker geholpen bij het afnemen van de vragenlijsten.

Steekproeftrekking

De populaties bestaan uit bezoekersgroepen die het restaurant hebben bezocht en bezoekersgroepen die het restaurant hebben overgeslagen. Deze populaties zijn afgeleid uit de hoofdvraag, over deze groepen mensen worden uiteindelijk uitspraken gedaan (Baarda et al., 2009, p. 126). Er is gekozen om alleen steekproeftrekkingen te nemen van de bezoekers in Duiven. Vervolgens zijn deze steekproeven gegeneraliseerd naar het restaurant in Eindhoven. Dit is mogelijk want deze IKEA-winkels zijn identiek aldus Vincken (2014). Bovendien zijn de steekproeven representatief voor de populatie. Er is gekozen voor een selecte steekproef. Bij een vragenlijstonderzoek heeft een aselecte steekproef de voorkeur (Verhoeven, 2007, p. 103). Echter ontbrak er een steekproefkader dus een aselecte steekproef kon niet plaatsvinden. Vervolgens is er gekozen voor een quotasteekproef. Hiervoor is gekozen omdat de steekproef niet willekeurig is, er wordt namelijk geselecteerd op basis van een kenmerk (Verhoeven, 2007, p. 162). In dit geval op het kenmerk restaurant bezocht of restaurant overgeslagen. Tevens sluit deze quotasteekproef aan bij een vragenlijstonderzoek. Het is een quotum op basis van een kenmerk (restaurantbezoekers of niet-restaurantbezoekers) en beide groepen bestaan uit relatief veel

respondenten, minimaal honderd. Er zijn 118 vragenlijsten afgenomen bij respondenten die het restaurant hebben bezocht en 104 vragenlijsten bij respondenten die het restaurant hebben

overgeslagen. Het doel was per populatie minimaal honderd vragenlijsten af te nemen en vervolgens te kijken naar de mate van verzadiging. Dit doel is gesteld omdat Verhoeven (2007, p. 159) aangeeft dat statistische analyses goed mogelijk zijn met een steekproef van honderd of meer respondenten. Na de 222 vragenlijsten trad er verzadiging van informatie op waardoor er gestopt is met het benaderen van respondenten.

Methode van data-analyse

De gegevens uit de vragenlijsten zijn statistisch geanalyseerd in het sofware programma SPSS.Alleen de open vragen 41 en 37 zijn kwalitatief geanalyseerd. De meetniveaus van de variabelen die toegepast zijn in SPSS staan in tabel 3.1 op de volgende bladzijde.

(19)

M. van Brink – Thesis – maart 2015 18 Tabel 3.1 Meetniveaus variabelen

Er hebben twee soorten univariate analyses plaatsgevonden. Bij iedere analyse zijn de motieven van de restaurantbezoekers apart geanalyseerd van de drempels van de niet-restaurantbezoekers. Allereerst zijn de achtergrondkenmerken en contextvariabelen door middel van percentages geanalyseerd om te controleren of de steekproef een representatieve afspiegeling is van de populatie. Daarna zijn de motieven en drempels geanalyseerd aan de hand van gemiddelden. Het doel van deze analyses is het ontdekken van relevante motieven en drempels. Het gemiddelde van de motieven is 3,08 en van de drempels 2,18. Er wordt van uitgegaan dat een drempel en een motief belangrijk en relevant zijn wanneer het 0,2 of meer boven het gemiddelde is. Daarnaast is een motief relevant, maar zwak wanneer het 0,2 of meer onder het gemiddelde is. De motieven en drempels die niet relevant bleken, zijn in het verdere onderzoek buiten beschouwing gelaten.

Daarna vonden er bivariate analyses plaats. In tabel 3.2 staan de onderzochte combinaties van variabelen met de gebruikte toetsen. Deze analyses hebben plaatsgevonden om antwoord te kunnen geven op deelvraag 1 en 2. Er is uitgezocht of er significante effecten bestaan tussen bepaalde bezoekersgroepen en bepaalde bezoekmotieven en bezoekdrempels. Tevens is er gekeken of er significante effecten bestaan tussen bepaalde bezoekersgroepen, motieven, drempels en de fase van het beslissingsproces. Wanneer de p-waarde in de toets 0,05 of kleiner is wordt er gesproken van een significant verband. Vervolgens is gekeken hoe de items van de significante verbanden precies scoorden. Aan de hand van de uitkomsten van deze analyses zijn vervolgens deelvraag 1 en 2 beantwoord. De items van de vragenlijsten waarbij drie of minder respondenten een item hebben gekozen worden buiten beschouwing gelaten. Bij de open vraag van de vragenlijsten zijn de items van vier of minder respondenten niet meegenomen.

Tabel 3.2 Gebruikte toetsen bivariate analyses

Tot slot zijn de open vragen van de vragenlijst kwalitatief geanalyseerd. Allereerst zijn alle antwoorden op de open vragen omgezet in transcripten, dit staat in bijlage VIII. De tekst die niet relevant is werd geschrapt, dit is te zien in bijlage IX. Vervolgens is in bijlage X te zien dat de tekst is ingedeeld in fragmenten met fragmentnummer en kernlabel. Kernlabels zijn geordend door de frequenties van labels. Hoe vaker respondenten een antwoord gaven in de categorie van een bepaald kernlabel hoe hoger de frequentie. Dit is geordend van hoog naar laag. Bij de restaurantbezoekers hebben 41 bezoekers relevante informatie gegeven en bij de niet-restaurantbezoekers waren dit 61 bezoekers.

(20)

3.3 Kwalitatieve survey

Om deelvraag 3 te beantwoorden wordt er gebruik gemaakt van de kwalitatieve survey.De operationalisering van figuur 3.4 is ontwikkeld nadat de resultaten uit de vragenlijsten zijn

geanalyseerd en duidelijk was welke bezoekersgroepen geïnterviewd zouden worden. Vervolgens is er gekeken uit welke onderdelen de interview guide zou moeten bestaan om een verdieping te kunnen geven van de belangrijke drempels, een mogelijke richting te geven aan het advies en het

beantwoorden van deelvraag 3. Kortom, aan de hand van onderstaand figuur is de interview guide ontwikkeld.

Figuur 3.4 Operationalisering interview guide

Waarnemingsmethoden

Bij een kwalitatieve survey worden vaak interviews gebruikt (Baarda et al., 2009, p. 128). Bovendien leveren interviews inzichten op in wat mensen denken en voelen (Baarda et al., 2009, p. 128). Door echt achter de redenen te komen waarom bezoekers bepaalde keuzes maken kunnen uiteindelijk betere uitspraken worden gedaan over mogelijke interventies. Er is niet gekozen om te observeren of om velddocumenten te gebruiken. Meer inzicht in de bezoekdrempels en de redenen waarom bezoekers bepaalde keuzes maken kunnen niet in kaart worden gebracht door te observeren of door velddocumenten te gebruiken. De interviews hebben plaatsgevonden nadat de antwoorden uit de vragenlijsten zijn geanalyseerd. Het waren korte interviews die gemiddeld een tot twee minuten duurden. Deze interviews hebben plaatsgevonden op dinsdagochtend en dinsdagmiddag in week 49. Op deze dag zijn er 47 interviews afgenomen. Voor het afnemen van de interviews is er geprobeerd om respondenten uit drie soorten bezoekersgroepen te werven. Echter kon niet vooraf worden gezien of een respondent bijvoorbeeld honger had dus daarom zijn er ook interviews gehouden met

respondenten die buiten een van de bezoekersgroepen vielen. Het aantal interviews dat noodzakelijk is voor betrouwbare resultaten is bij een kwalitatief interview tussen de tien en dertig, dit hangt af van de inhoudelijke verzadiging (Baarda et al., 2009, p. 165). In totaal zijn er 27 bruikbare interviews

afgenomen met respondenten uit een van de drie bezoekersgroepen. Van de niet bruikbare interviews voldoen de respondenten niet aan de kenmerken van een van de bezoekersgroepen. Voordat de interview guide uit bijlage XI definitief is gemaakt, is er een proefinterview gedaan, deze staat in bijlage V. Aan de hand van dat interview heeft de onderzoeker besloten om de introductie in de interview guide minder lang te maken en het topic over de leeftijd uit de interview guide te halen. Verder is er in de interviews doorgevraagd en zijn de vragen zoveel mogelijk aangepast aan de respondent zelf. Wanneer er vastgesteld dient te worden wat iets voor iemand betekent geniet een individueel interview de voorkeur boven een groepsinterview (Baarda et al., 2009, p. 238).

(21)

Tevens spelen sociale wenselijkheid en angst bij een individueel interview een kleinere rol dan bij groepsinterviews (Baarda et al., 2009, p. 238). Om deze redenen zijn er individuele, half

gestructureerde interviews afgenomen die mondeling plaatsvonden. De interviews zijn in Duiven bovenaan de trap naast het restaurant afgenomen. Tot slot is er rekening mee gehouden dat de bestaande situatie zoveel mogelijk in tact bleef.

Steekproeftrekking

De populatie bestaat uit drie bezoekersgroepen: degenen die het restaurant in IKEA Duiven overslaan, zij die door middel van interventies te verleiden zijn en degenen bij wie de grootste toename in restaurantbezoekers is te verwachten. Aan het einde van de paragrafen 4.1, 4.2, 4.4 en 4.6 staat er beschreven waarom deze bezoekersgroepen zijn gekozen.De bezoekersgroepen zijn als volgt: 1. Bezoekers die alleen winkelen. Zij zijn recreatief aan het winkelen of recreatief aan het winkelen en op zoek naar een specifiek product. De drempels bestaan uit geen honger of dorst, geen zin in eten of drinken, geen behoefte aan een rustpauze, uit gewoonte of aantal mensen in het restaurant.

2. Bezoekers in winkelgezelschappen. De respondent met de leeftijdscategorie 30-49 jaar wordt ondervraagd. Indien er geen respondenten van deze leeftijdscategorie zijn wordt er gericht op de oudere bezoeker. Zij zijn recreatief aan het winkelen of recreatief aan het winkelen en op zoek naar een specifiek product. De drempels bestaan uit geen honger of dorst, geen zin in eten of drinken, geen behoefte aan een rustpauze, uit gewoonte of aantal mensen in het restaurant.

3. Vrouwen met de bezoekdrempel geen honger of dorst.

In een kwalitatieve survey wordt een dwarsdoorsnede van een facet beschreven (Baarda et al., 2009, p. 128). Dit sluit aan bij deze deelvraag, de bezoekdrempels (dwarsdoorsnede) van de drie

bezoekersgroepen (facet). Deze steekproef wordt wederom gegeneraliseerd naar de IKEA in Eindhoven. Er wordt een selecte steekproef getrokken. Er is geen steekproefkader beschikbaar, daarom kan er geen aselecte steekproef plaatsvinden (Verhoeven, 2007, p. 160). De vorm van de selecte steekproef die wordt toegepast is de doelgerichte steekproef. Bij een doelgerichte steekproef wordt de steekproef geselecteerd op basis van bepaalde kenmerken (Verhoeven, 2007, p. 163). Dit sluit aan bij de

deelvraag, van bezoekers die het restaurant overslaan wordt een aparte steekproef getrokken op basis van bepaalde kenmerken.

Methode van data-analyse

Bij bezoekersgroep 1 zijn er acht interviews afgenomen, bij bezoekersgroep 2 tien interviews en bij bezoekersgroep 3 negen interviews. Allereerst zijn de interviews uitgetypt in transcripten, dit staat in bijlage XII. In bijlage XIII is de irrelevante tekst geschrapt. De tekst van respondenten die buiten de bezoekersgroepen vallen is in ieder geval geschrapt. Vervolgens is de tekst ingedeeld in fragmenten en kernlabels. Dit staat in bijlage XIV. In bijlage XV is van de relevante informatie een overzichtelijk schema gemaakt met de bijbehorende frequenties waarin duidelijk wordt hoe belangrijk bepaalde drempels en verbeterpunten zijn. Aan de hand daarvan is deelvraag 3 beantwoord. Items die vier of meer respondenten hebben beantwoord zijn in grote mate van invloed, items die drie respondenten hebben gegeven zijn in redelijke mate van invloed en items met een of twee respondenten zijn in kleine mate van invloed op het overslaan van het restaurant.

(22)

4 Resultaten en conclusies vragenlijstonderzoek

In dit hoofdstuk staan de resultaten van de vragenlijsten en de conclusie van deelvraag 1 en 2. Het afnemen van de vragenlijsten verliep soepel. Er zijn 222 vragenlijsten afgenomen in vier dagen.

4.1 Achtergrondkenmerken en contextvariabelen respondenten

Deze paragraaf gaat over het eerste gedeelte van de vragenlijsten, de achtergrondkenmerken en contextvariabelen van de restaurantbezoekers en de niet-restaurantbezoekers. De resultaten hiervan staan per achtergrondkenmerk in percentages overzichtelijk weergegeven in bijlage XVI. Deze tabel is gemaakt aan de hand van de output in SPSS, deze staat in bijlage XXII. Opvallende zaken worden achtereenvolgens besproken.

Bij de restaurantbezoekers zijn de meeste bezoekers vrouw (76,3%) en is de leeftijdscategorie 50-85 jaar het grootst (51,7%). Daarnaast is de groep met tweepersoonshuishoudens het grootst (45,8%) en wonen de meeste bezoekers (80,5%) op een afstand van maximaal veertig kilometer van IKEA. Het restaurant wordt het vaakst een keer in de drie maanden bezocht (24,6%). Bovendien wordt het vaakst thuis besloten om het restaurant te bezoeken (64,4%), bestaat het aantal personen van een

winkelgezelschap in de meeste gevallen (69,5%) uit twee personen en wordt in een gezelschap het vaakst samen de beslissing gemaakt om het restaurant te bezoeken (39,8%). Het winkelgezelschap bestaat bij de restaurantbezoekers in de meeste gevallen uit een partner (32,2%) en de categorie recreatieve winkelaars is het grootst (43,2%).

De volgende resultaten van de niet-restaurantbezoekers komen overeen met de resultaten van de restaurantbezoekers, de percentages verschillen en worden daarom toegelicht: de meeste bezoekers zijn vrouw (72,1%) en de leeftijdscategorie van 50-85 jaar is het grootst (40,4%). Tevens is de groep met tweepersoonshuishoudens het grootst (49%) en de meeste bezoekers (77,9%) wonen op een afstand van maximaal veertig kilometer van IKEA. Bovendien wordt het restaurant het vaakst een keer in de drie maanden bezocht (25%), bestaat het aantal personen van een winkelgezelschap in de meeste gevallen uit twee personen (51%) en wordt het vaakst thuis de beslissing gemaakt om het restaurant over te slaan (56,7%). Daarnaast wordt in een gezelschap het vaakst samen besloten om het restaurant over te slaan (36,5%). De volgende resultaten verschillen met die van de restaurantbezoekers, niet-restaurantbezoekers winkelen in de meeste gevallen alleen (42,3%) en zijn meestal op zoek naar een specifiek product (79,8%).

Er kan geconcludeerd worden dat de afspiegeling van de populatie in deze steekproef overeenkomst vertoont met eerder onderzoek. De meeste bezoekers van IKEA, zoals IKEA Inside (2004) ook vermeldt zijn vrouw. Uit eerder onderzoek van IKEA blijkt dat de leeftijdscategorie tussen de 30-49 jaar het grootst is (IKEA Inside, 2004). Bij de populatie in deze steekproef is echter de leeftijdscategorie 50-85 jaar het grootst. Bovendien nemen bezoekers in een gezelschap eerder de tijd om het restaurant te bezoeken dan bezoekers die alleen winkelen. Daarnaast blijkt dat bezoekers met een recreatief motief eerder het restaurant bezoeken dan bezoekers die voor iets specifieks komen. Aan de hand van deze conclusies blijkt dat bij bezoekers die alleen winkelen nog veel winst te halen is en daarom is een vereiste van bezoekersgroep 1 voor de interviews: bezoekers die alleen winkelen. Bovendien blijkt dat bij IKEA de meeste bezoekers vrouw zijn. Daarom wordt er bij bezoekersgroep 3 gericht op vrouwen.

(23)

4.2 Bezoekmotieven en bezoekdrempels restaurant

Deze paragraaf gaat over het tweede deel van beide vragenlijsten, de motieven en drempels. Tabel 4.1 is gemaakt aan de hand van de output in SPSS over motieven en drempels. De output van SPSS is terug te vinden in bijlage XIII. In het groene blok van deze tabel staan de belangrijke motieven, dit zijn belangrijke redenen voor bezoekers om het restaurant te bezoeken. In het gele blok staan de zwakke motieven, dit zijn geen belangrijke redenen voor bezoekers om het restaurant te bezoeken. Vervolgens staan in het rode blok de belangrijke drempels. Deze drempels worden ervaren door

niet-restaurantbezoekers en zijn belangrijke redenen waarom zij het restaurant overslaan. Alle motieven en drempels in tabel 4.1 zijn relevant. De motieven en drempels staan per gekleurd blok gecategoriseerd in mate van relevantie. De bovenste motieven en drempels zijn het meest relevant en naar beneden toe worden de motieven en drempels minder relevant. Een voorbeeld hiervan is dat te zien is in tabel 4.1 dat zin in eten of drinken het allerbelangrijkste motief is en dat het minst belangrijke, maar relevante zwakke motief, twijfel over maten is. Tabel 4.1 is de conclusie van deze paragraaf. Al deze motieven en drempels zijn belangrijk en met al deze motieven en drempels wordt er verder gewerkt in het rapport. De motieven en drempels die niet in tabel 4.1 staan worden als irrelevant beschouwd en daarom in de rest van het rapport buiten beschouwing gelaten.

Tabel 4.1 Relevante motieven en drempels

Uit tabel 4.1 blijkt welke vijf drempels de belangrijkste redenen zijn waarom bezoekers het restaurant overslaan. Een vereiste van bezoekersgroep 1 en 2 voor de interviews is dat de drempels van deze bezoekersgroepen dienen te bestaan uit een van deze vijf drempels.

4.3 Bezoekersgroepen in relatie met motieven en drempels

In deze paragraaf worden er relaties gelegd tussen kenmerken van bezoekersgroepen en de relevante motieven en drempels om uiteindelijk deelvraag 1 met bijbehorende subvragen te beantwoorden. In bijlage XXIV staat de output waarin er is getoetst of de variabelen al dan niet significant zijn.

(24)

De significante verbanden staan in tabel 4.2 weergegeven met bijbehorende p-waarde en toetswaarde. De scores in items van de significante verbanden staan in de output in bijlage XXV. In tabel 4.2 is te zien dat bij de sterke motieven de kwaliteit van het restaurant in combinatie met de afstand het sterkste verband heeft. Uit dit significante effect blijkt dat de kwaliteit van eten en drinken in het restaurant voor bezoekers die 0-20 kilometer van IKEA wonen een belangrijke reden is om het

restaurant te bezoeken (M = 4,02, SD = 1,023) en voor bezoekers die 41-60 kilometer van IKEA wonen is dit geen belangrijke reden (M = 2,67, SD = 1,000) (N = 98). Bij de zwakke motieven heeft de rij bij de kassa in combinatie met welke personen het sterkste verband. Hieruit blijkt dat de rij bij de kassa voor vrienden niet bepalend is voor een bezoek aan het restaurant (M = 1,71, SD = 0,726) en voor alle gezinsleden het meest bepalend, maar nog steeds een zwakke reden is (M = 3,00, SD = 0,816) (N = 75). Vervolgens blijkt dat bij de drempels het aantal mensen in combinatie met de afstand het sterkste verband heeft. Niet-restaurantbezoekers die op een afstand tussen de 21-40 kilometer van IKEA wonen zien het aantal mensen in het restaurant als een beperking en slaan daardoor het restaurant over (M = 2,67, SD = 1,572). Niet-restaurantbezoekers die op een afstand tussen de 0-20 kilometer van IKEA wonen zien het aantal mensen in het restaurant als minst grote beperking (M = 2,03, SD = 1,085) (N = 59).

Tabel 4.2 Significante verbanden, motieven en drempels in combinatie met bezoekersgroepen

Om antwoord te kunnen geven op deelvraag 1 worden allereerst de relevante significante verbanden van de bezoekersgroepen in combinatie met bepaalde bezoekmotieven en bezoekdrempels besproken. De resultaten van deelvraag 1 zijn gemaakt aan de hand van tabel 4.2 hierboven en de antwoorden op de subvragen, deze staan in bijlage XVII.

Geslacht

Mannen (M = 3,95, SD = 1,133) bezoeken vaker het restaurant vanwege de sfeer dan vrouwen (M = 3,37, SD = 1,149) (N = 93). Daarnaast blijkt dat vrouwen (M = 4,02, SD = 1,638) het restaurant vaker overslaan vanwege geen honger of dorst dan mannen (M = 3,05, SD = 1,210) (N = 79).

(25)

Leeftijd

In de leeftijdscategorie 50-85 jaar is de gratis koffie en thee met de IKEA FAMILY CARD het

belangrijkste motief (M = 3,73, SD = 1,469) en in de leeftijdscategorie 10-29 jaar het laagste motief (M = 2,76, SD = 1,251) (N = 86). Bij bezoekers tussen de 30-49 jaar is het motief honger of dorst het grootst (M = 4,23, SD = 0,951). Daarna komen de bezoekers van 10-29 jaar (M = 3,86, SD = 0,964) en bij bezoekers van 50-85 jaar is dit het minst grote motief (M = 3,33, SD = 1,384) (N = 80).

Samenstelling huishouden

Eenoudergezinnen met kind(eren) zien de €1, €2, €3 actie als belangrijkste motief

(M = 4,17, SD = 0,753) en tweepersoonshuishoudens vinden dit motief het minst belangrijk

(M = 3,06, SD = 1,514) (N = 88). Eenoudergezinnen met kind(eren) vinden kletsen met het gezelschap het belangrijkste motief (M = 4,14, SD = 0,690) en bezoekers met een tweepersoonshuishouden zien dit als minst belangrijke motief (M = 3,27, SD = 1,407) (N = 89).

Afstand

Bezoekers die op een afstand van 0-20 kilometer van IKEA wonen vinden de kwaliteit van het eten en drinken en de €1, €2, €3 actie de belangrijkste motieven (M = 4,02, SD = 1,023 en

M = 4,11, SD = 1,242) en bezoekers die 41-60 kilometer van IKEA wonen de minst belangrijke motieven (M = 2,67, SD = 1,000 en M = 2,29, SD = 1,496) (N = 98 en N = 86).

Tevens is het aantal mensen in het restaurant de grootste drempel voor bezoekers die 21-40 kilometer van IKEA wonen (M = 2,67, SD = 1,572) en de minst grote drempel voor bezoekers die 0-20 kilometer van IKEA wonen (M = 2,03, SD = 1,085) (N = 59).

Aantal bezoeken IKEA-restaurant

Voor bezoekers die het restaurant een keer per week bezoeken is de gratis koffie en thee met de IKEA FAMILY CARD het belangrijkste motief (M = 4,14, SD = 1,027) en voor bezoekers die het restaurant een keer per jaar bezoeken het minst belangrijke motief (M = 2,50, SD = 1,604) (N = 87). Daarnaast is het motief gezelligheid bij bezoekers die het restaurant een keer per maand bezoeken het grootst (M = 4,24, SD = 0,903) en het laagst bij bezoekers die het restaurant een keer in de drie maanden bezoeken (M = 3,22, SD = 1,121) (N = 96). Voor bezoekers die het restaurant een keer per week bezoeken is uit gewoonte het grootste motief (M = 4,08, SD = 1,115) en bij bezoekers die het restaurant een keer per jaar bezoeken het minst grote motief (M = 2,33, SD = 1,506) (N = 83). Het motief sfeer is het belangrijkst voor bezoekers die het restaurant een keer per maand bezoeken (M = 4,13, SD = 0,885) en het minst belangrijk voor bezoekers die het restaurant een keer per jaar bezoeken (M = 3,09, SD = 1,514) (N = 93). Tevens blijkt dat bij bezoekers die het restaurant een keer in de zes maanden of minder bezoeken uit gewoonte de grootste drempel is en dat deze drempel het minst groot is bij bezoekers die het restaurant een keer per maand bezoeken (M = 2,00, SD = 1,155) (N = 73).

Winkelgezelschap

Kletsen is het belangrijkste motief bij een winkelgezelschap dat uit vier personen bestaat (M = 4,00,

SD = 0,000) en voor bezoekers die het restaurant alleen bezoeken het minst belangrijke motief (M = 2,67, SD = 1,211) (N = 89).

(26)

Vervolgens is het motief prijzen voor bezoekers die alleen winkelen het belangrijkst (M = 4,25, SD = 0,754) en het minst belangrijk voor bezoekers die met een partner winkelen (M = 3,60, SD = 1,404) (N

= 97). Daarnaast is zin in eten of drinken het belangrijkste motief voor familieleden (M = 4,25, SD = 0,707) en bezoekers die alleen winkelen (M = 4,25, SD = 0,622). Bij alle gezinsleden is dit motief het minst belangrijk (M = 3,75, SD = 0,500) (N = 100). Bovendien vinden vrienden de rij bij de kassa het zwakste motief (M = 1,71, SD = 0,726) en alle gezinsleden het minst zwakke motief (M = 3,00, SD = 0,816) (N = 75). Tevens is de bezetting van tafels en stoelen voor familieleden het zwakste motief (M = 2,00, SD = 1,095) en voor alle gezinsleden het minst zwakke motief (M = 3,00, SD = 0,816) (N = 75).

Belangrijkste reden bezoek IKEA

De €1, €2, €3 actie is voor bezoekers die recreatief winkelen het belangrijkste motief (M = 3,79, SD = 1,239) en het minst belangrijke motief voor bezoekers die voor een specifiek product winkelen (M = 3,39, SD = 1,520) (N = 86). Specifieke winkelaars vinden de seizoensaanbiedingen het zwakste motief om het restaurant te bezoeken (M = 2,19, SD = 1,145) en recreatieve winkelaars vinden dit het minst zwakke motief (M = 3,06, SD = 1,181) (N = 73).

4.4 Conclusie bezoekersgroepen in relatie met motieven en drempels

In deze paragraaf wordt er een antwoord geformuleerd op deelvraag 1, deze luidt als volgt:

In welke mate is er een relatie tussen bepaalde bezoekersgroepen en bepaalde bezoekdrempels en bezoekmotieven in IKEA Eindhoven en Duiven?

Huidig onderzoek laat zien dat er in kleine mate een relatie is tussen bepaalde bezoekersgroepen, bezoekmotieven en bezoekdrempels. Er zijn zes verbanden gevonden tussen het soort bezoekersgroep en bepaalde bezoekmotieven. Tevens zijn er drie verbanden gevonden tussen het soort

bezoekersgroep en bepaalde bezoekdrempels. De volgende belangrijke relaties zijn uit de resultaten naar voren gekomen: allereerst slaan vrouwen het restaurant vaker over vanwege geen honger of dorst dan mannen. Tevens is in de leeftijdscategorie 50-85 jaar honger of dorst de minst belangrijke reden om het restaurant te bezoeken. Bovendien is uit gewoonte de belangrijkste reden om het restaurant over te slaan voor bezoekers die het restaurant een keer in de zes maanden of minder bezoeken. Daarnaast vinden bezoekers die op een afstand van 21-40 kilometer van IKEA wonen het aantal mensen in het restaurant een belangrijke reden om het restaurant over te slaan. De prijzen zijn voor alle samenstellingen van winkelgezelschappen belangrijk, maar het meest belangrijk voor bezoekers die alleen winkelen. Vervolgens vinden mannen de sfeer in het restaurant belangrijker dan vrouwen. Tevens is voor alle samenstellingen van winkelgezelschappen behalve alle gezinsleden de rij bij de kassa en de bezetting van tafels en stoelen niet bepalend voor een bezoek aan het restaurant. Bovendien blijkt dat specifieke winkelaars lastig te verleiden zijn met acties om het restaurant te bezoeken. Echter zijn recreatieve winkelaars of een combinatie van recreatieve en specifieke winkelaars wel te verleiden met acties.

Uit bovenstaande conclusie blijkt dat specifieke winkelaars niet te verleiden zijn met acties en dat recreatieve winkelaars of een combinatie van recreatieve en specifieke winkelaars wel te verleiden zijn met acties. Een combinatie van recreatieve en specifieke winkelaars zijn winkelaars die opzoek zijn naar een specifiek product, maar verder ook rondkijken naar andere dingen in de winkel. Daarom is een vereiste van bezoekersgroep 1 en 2 voor de interviews: bezoekers die recreatief aan het winkelen zijn of recreatief aan het winkelen zijn en opzoek zijn naar een specifiek product.