La Joya de Colombia: El impacto del turismo sobre la identidad de Cartagena de Indias

La Joya de Colombia

El impacto del turismo sobre la identidad de

Cartagena de Indias

Pleuni van der Meer

1526529

Tesis de maestría

Estudios latinoamericanos

Facultad de Humanidades, Universidad de Leiden

Supervisora: Dr. Soledad Valdivia Rivera

“Cuando uno mira a Colombia, la tiene que ver como un

lienzo donde se ha plasmado muchísimos colores.

Cartagena tiene su propia identidad, tiene su sello único.

La ciudad realmente se ha convertido en la Joya del país.”

Lucy Espinoza,

Directora general del Instituto de

Cultura y Turismo, Turbaco,

Colombia

Índice

Índice 3

Introducción 4

I Identidad, turismo y la marca de destino 6 1.1 Turismo cultural, identidad y autenticidad 6 1.1.1 La globalización y el turismo 6 1.1.2 El turismo cultural 7 1.1.3 El papel de la identidad y de la autenticidad 7 1.2 Desde la comercialización de productos hasta la comercialización 9 de lugares

1.2.1 De productos a lugares 10 1.2.2 Tipos de branding 10 1.3 Destination Branding 11 1.3.1 Definición 11 1.3.2 ¿Cómo funciona el proceso? 14 1.3.3 Imagen e identidad de destino 15

II El desarrollo de Cartagena de Indias como destino turístico 17 2.1 El turismo en América Latina en el siglo XX 17 2.2 El surgimiento del turismo en Cartagena de Indias 18 2.2.1 Los primeros planes para un destino turístico 18 2.2.2 La influencia del Gobierno nacional 19 2.2.3 Patrimonialización y transformación de la ciudad 20 2.2.4 La posición de Cartagena en un mundo globalizado 22 2.3 Destination branding en Cartagena de Indias 23 2.3.1 La separación del resto del país 23 2.3.2 El enfoque en el patrimonio cultural 24 2.3.3 El “multidestino” 25

III El impacto del turismo sobre la identidad de Cartagena de Indias 27 3.1 La interacción entre los turistas y los residentes en la construcción de 27 la marca de destino

3.2 Una Cartagena para los turistas y otra para los residentes 29 3.2.1 La importancia de la autenticidad 29 3.2.2 La separación de Cartagena en dos partes 30 3.3 Los intereses de la población local contra el desarrollo turístico y 32 económico

3.3.1 Iniciativos para solucionar el problema turístico 32 3.3.2 Estrategias para abordar el problema de la separación y el 33 aislamiento

3.3.3 Las influencias externas en la elaboración de la identidad 36

Conclusión 38

Bibliografía Anexos

Introducción

Vivimos en un mundo cada vez más globalizado. Esto ha asegurado, entre otras cosas, que el turismo se haya desarrollado rápidamente y se haya convertido en un gran sector económico en el mundo. Como resultado de la globalización, uno a menudo busca lugares desconocidos para conocer al "otro" que no conoce: otras personas, otras culturas, otras tradiciones, etcétera. Por lo tanto, los destinos deben hacer todo lo posible para distinguirse unos de otros, ser únicos y atraer turistas. El proceso en el que las ciudades se comercializan en un destino turístico se llama destination branding y es un concepto bastante nuevo en la investigación científica del turismo. Como resultado del proceso de destination branding, se forma una marca de destino, en la que los términos 'imagen de destino' e 'identidad de destino' son importantes para tener en cuenta la percepción de imagen de los turistas, por un lado (¿qué esperan del destino y qué quieren ver?) y, por otro lado, la proyección de la imagen (¿qué se muestra en la realidad?). Desafortunadamente, estas dos cosas a menudo no coinciden entre sí, lo que hace que la marca de destino no tenga éxito. Por lo tanto, hay que comprender adecuadamente la relación entre la percepción de la imagen y la proyección de la imagen, a fin de crear una marca de destino fuerte. La marca de destino también influye en la percepción que los turistas obtienen de la ciudad y la identidad de la ciudad, debido a la imagen que se presenta. Entonces ocurre una interacción entre estos conceptos. Además, la percepción y la proyección de la imagen también están influenciadas por el intercambio intercultural entre el turista y la población local.

Cartagena de Indias ha sido durante mucho tiempo el único destino turístico en Colombia. Desde la década de 1920, la política del gobierno (local) se ha centrado en gran medida en el desarrollo turístico, por lo que hoy la ciudad depende en gran medida del sector turístico y es un destino muy popular para los viajeros. La ciudad se ha convertido en la "Joya" del país. Desafortunadamente, esto no solo tiene consecuencias positivas: la política turística implementada y el turismo en sí también han causado cosas negativas para la ciudad. Debido a que el espacio tenía que estar disponible para fines turísticos, la división de la ciudad ha cambiado considerablemente. Esto ha asegurado que hay un centro turístico y una zona afuera. Una consecuencia lógica de esto es que el centro turístico está mucho más desarrollado y económicamente más próspero que la otra zona. La comercialización de la ciudad a través de la marca de destino y el creciente turismo cultural también causan cambios. Al establecer a Cartagena como una ciudad caribeña romántica, festiva y tropical con todo tipo de características estereotipadas típicas, se crea una imagen que hace que la ciudad sea única en comparación con otros destinos: hace que el destino sea muy popular y que el turismo cultural aumente considerablemente. El objetivo central de esta investigación es analizar el impacto que el proceso de destination branding y el turismo tienen sobre la percepción y la proyección de la identidad de Cartagena de Indias. Para investigar esto, es necesario describir cómo se ha desarrollado la marca de destino en Cartagena y cómo se expresa. Asimismo, es necesario analizar las percepciones de la identidad de la ciudad que tienen tanto los turistas como los residentes. La pregunta principal de esta investigación, que se puede formular a este respecto,

es: ¿Cuál es el impacto del proceso de destination branding y el turismo en Cartagena de Indias sobre la identidad de la ciudad?

Como se mencionó anteriormente, el concepto de destination branding todavía es relativamente nuevo en la investigación científica del turismo. En lo que ya existe, a menudo se investiga el lado de los turistas, o la percepción de la imagen. Sin embargo, este estudio analiza el lado de la población local, o la proyección de la imagen, sobre la cual hay mucha menos literatura. Además, esta tesis también establece un vínculo único con la identidad y la cultura. En un mundo donde la conectividad aumenta constantemente, estos elementos parecen ser cada vez más importantes para muchas personas y, por lo tanto, a menudo son objeto de discusión. También se establece una conexión entre la identidad y el desarrollo económico, dos conceptos que a primera vista parecen no tener nada que ver entre sí, pero que de hecho están relacionados.

La hipótesis central de esta investigación es que destination branding a raíz del creciente turismo en Cartagena de Indias han provocado que la identidad de la ciudad experimente un desarrollo desigual. Esto se debe a que, en primer lugar, el comportamiento de la población local en el centro turístico ha cambiado considerablemente en respuesta a estos dos procesos, y, en segundo lugar, a que la población local fuera del centro ha sido ignorada y, por lo tanto, se siente menos involucrada con el resto de la ciudad.

Para esta investigación, se realizó un trabajo de campo en Cartagena de Indias en Colombia en combinación con un análisis de literatura científica y una observación participante. El trabajo de campo se realizó entre los meses de mayo y julio en 2018, en los que se entrevistó tanto a expertos en turismo, desarrollo turístico y destination branding como a organizaciones turísticas.

La tesis se divide en tres capítulos. En el primer capítulo se elabora el marco teórico, en el que se discuten los conceptos centrales para esta tesis. En primer lugar, se analiza la expansión del turismo a través de la globalización y se da una explicación de lo que implica el turismo cultural. Después de eso, se examina el concepto de comercialización, pero no en forma de productos, sino de destinos. Finalmente, se explica el concepto de destination branding. Los conceptos nombrados y la teoría sobre ellos forman la base de esta investigación. En el segundo capítulo, después de una descripción del turismo en América Latina y Colombia, se elabora el surgimiento de Cartagena de Indias como destino turístico, y también se describe cómo se promueve la ciudad como destino turístico y qué efecto tiene, es decir el proceso de destination

branding. El tercer explica el impacto del turismo y la marca de destino sobre la identidad de

la ciudad. Además, se nombran diversas estrategias para unir mejor a la población local con el resto de la ciudad y a continuación se describen las interpretaciones. Los resultados de la investigación se discutirán en la conclusión, en la que se formula una respuesta a la pregunta principal y se evalúa si la hipótesis es correcta.

Capítulo 1

Identidad, turismo y la marca de destino

En nuestra era actual, la globalización ha hecho que el turismo, por ejemplo, acorte distancias que solían ser tan distantes en el pasado. El resultado es que estamos cada vez más en contacto unos con otros y que las diferencias culturales están desapareciendo lentamente sin darse cuenta, mientras que esa no es la intención. Conceptos como cultura, identidad y tradiciones son cada vez más importantes, porque las personas quieren ser capaces de distinguirse del resto. Este es también un elemento importante en el crecimiento del turismo. La creciente competencia entre destinos los obliga a distinguirse aún más: la autenticidad es el elemento central que se utiliza para la promoción del destino, llamada destination branding, y que debe atraer a los turistas (especialmente a los turistas culturales) para visitar un destino. Todos estos conceptos y la relación entre ellos se discutirán en este capítulo.

1.1 Turismo cultural, identidad y autenticidad

1.1.1 La globalización y el turismo

En las últimas décadas, la globalización ha jugado un papel cada vez más importante en la vida cotidiana. La globalización simplemente se refiere a la creciente interdependencia de personas y comunidades en todo el mundo. Uno de los resultados del proceso es la homogeneización de la cultura; lo que hace que las personas se vuelvan cada vez más parecidas (Robertson, 1997). Los psicólogos identifican con más frecuencia una crisis de identidad en este contexto porque las personas desean distinguirse de una masa cada vez más homogeneizadora (Caneen, 2014). A Robertson (1997) se le ocurrió el término "glocalization", que describe el efecto paradójico de la globalización: queremos diferir más de los demás a medida que nos volvemos más parecidos.

La creciente globalización también ha llevado a un aumento en el turismo. Desde los años sesenta, el turismo ha experimentado un crecimiento que todavía continúa. Desde la segunda mitad de la década de 1990 en adelante, ha experimentado cambios significativos en todo el mundo, tanto en términos de demanda como de destinos mismos. En un mercado mundial creciente y competitivo, conceptos como la sostenibilidad y la búsqueda de experiencias únicas salieron a la luz en el sector turístico. Una audiencia mejor educada y exigente, combinada con el acceso a más y mejores herramientas, canales e infraestructura, dieron a conocer el turismo como una actividad económica que condujo a la inclusión de nuevos destinos y la creación de un nuevo mapa para el turismo mundial (André, 2011).

En América Latina, muchos gobiernos consideran que el turismo es coherente con la agenda de desarrollo económico neoliberal: el turismo abre nuevos mercados, genera divisas y crea

empleo. Al mismo tiempo, agrega valor económico a los recursos del continente, que a menudo abundan pero no se aprovechan, como el clima cálido, la naturaleza, la cultura y el patrimonio histórico (Baud & Ypeij, 2009).

1.1.2 El turismo cultural

Baud y Ypeij (2009) describen el turismo cultural como el tipo de turismo en el que el patrimonio cultural, tanto del presente como del pasado, ocupa un lugar preponderante. Se trata tanto de imágenes, patrimonio y cultura, como relaciones materiales, ingresos y ganancias. El encuentro intercultural entre el turista y la sociedad receptora es una característica esencial de este tipo de turismo. Este tipo de turismo es específico porque se relaciona con las personas vivas y sus culturas. El turismo crea conectividad, tanto en la vida real como en la imagen que tiene el turista. Para los turistas, la experiencia de la vida real y el contacto cultural directo es el objetivo final del viaje (Baud & Ypeij, 2009).

Stebbins (1996) afirma que el turismo cultural se basa en la búsqueda y participación en nuevas experiencias culturales que surgen de las interacciones con la otra forma de vida del "otro".

Es crucial que el turista cultural busque una experiencia única, específica para el lugar en cuestión y donde el viajero pueda comunicarse en cierta medida con la cultura local. Los destinos que desean distinguirse como destinos culturales a menudo no se centran en la promoción de monumentos o atracciones específicos, sino en la creación de ciertas escenas de calles, comunidades, vecindarios y festivales que simbolizan una determinada forma de vida (McKercher & Du Cros, 2002).

Desafortunadamente, el impacto del turismo cultural no siempre es positivo a nivel local. Por ejemplo, ocurren conflictos entre los intereses de las comunidades locales y las grandes empresas de turismo, y entre la población local y las instituciones gubernamentales. Promover el turismo a menudo significa que los lugares se cambian o destruyen y la población local queda excluida (Baud y Ypeij, 2009).

1.1.3 El papel de la identidad y de la autenticidad

Durante mucho tiempo, los investigadores han estado hablando sobre la creciente presión sobre un mundo cada vez más homogéneo en los últimos años del siglo XX, lo que representa una amenaza para las características sociales y culturales de los pueblos de todo el mundo. Al mismo tiempo, la globalización ha provocado una revaluación de las características antes mencionadas. Los productos, bienes o servicios locales se consideran especiales, precisamente porque provienen de una determinada región o cultura. Muchos destinos turísticos ahora se dan cuenta más que nunca de cómo una fuerte identidad se ha convertido en un elemento fundamental para la diferenciación y la competitividad. Cada vez es más cierto que el atractivo

de un destino depende de qué tan bien pueda distinguirse de otros destinos, junto con la capacidad de ofrecer una experiencia única al visitante (André, 2011).

Según Caneen (2014), identidad es un término utilizado en las ciencias sociales para describir la comprensión que alguien tiene de sí mismo. Es cómo las personas se perciben y se entienden a sí mismas y a los demás. Según André (2011), la identidad con respecto a los lugares es en realidad nada menos que la suma de una serie de factores y características diferentes que en conjunto le dan a un lugar una realidad única al diferenciarlo y definirlo. Además, factores como la historia, la geografía y otras cosas también juegan un papel importante. La identidad es un aspecto cambiante: cada vez ciertos elementos cambian y también se agregan nuevos elementos.

Oakes (1997) describió cómo el turismo concientizó a los residentes locales sobre el valor de sus tradiciones y creó un cierto "sentido de identidad" que antes no tenían. Según él, los turistas decidieron lo que parecía auténtico y los residentes locales tuvieron la oportunidad de inventar sus tradiciones culturales y darles un significado que fortaleciera su sentido de identidad.

MacCannell (1976) dice que el turismo es una búsqueda de autenticidad. Según él, las personas suponen que la "realidad" y la "autenticidad" están mucho más allá de su propio mundo, y por lo tanto buscan esto porque les falta en sus propias vidas. Hughes (1995), por otro lado, argumenta que la autenticidad, en lugar de ser creada naturalmente, es producida en el turismo por empresarios, agentes de marketing, guías, animadores, etcétera. Boorstein (1962) habló sobre este tema mucho más antes, pero llamó a esto ‘pseudoautenticidad’. Escribió que el éxito de la sociedad moderna nos había traído expectativas extremas. Si bien valoramos estas expectativas, lentamente comenzamos a exigir lo imposible. Con respecto al turismo, tenemos una lista completa de requisitos que nuestras vacaciones deben cumplir. En un intento de hacer que esto suceda, la industria turística crea una ilusión de autenticidad o pseudoautenticidad. Esto significa que las imágenes sesgadas de la realidad de los turistas se les "venden" en lugar de mostrar la realidad real.

Fig. 1. La conexión entre la autenticidad y la identidad (Caneen, 2014).

La relación entre autenticidad e identidad está mejor representada por Caneen (2014: 116) sobre la base de una figura. La figura ilustra las influencias internas y externas de y sobre la identidad cultural.

La mitad derecha del modelo se relaciona con la experiencia del turista que llega al destino con una imagen preconcebida de la cultura local creada por las influencias de los medios de comunicación modernos, las experiencias personales y historias de amigos y familiares. La mitad izquierda del modelo representa la experiencia de la población indígena local; La parte cultural de cuya identidad también se crea por una serie de influencias, como la exposición a las mismas representaciones de los medios de comunicación de su cultura que han contribuido a crear los prejuicios del turista. A esto se agregan los reclamos de la política étnica local, la influencia externa y las tradiciones de la comunidad indígena (Caneen, 2014). El modelo también muestra que las influencias homogeneizadoras y diferenciadoras de la ‘glocalización’ también influyen en las percepciones tanto del "huésped" como del "anfitrión" y que el turismo juega un papel en la determinación de la identidad.

1.2 Desde la comercialización de productos hasta la comercialización de

lugares

El marketing a menudo implica la promoción de productos para promover las ventas. Sin embargo, esto no solo tiene que relacionarse con productos o servicios. También hay comercialización de lugares. Branding es una forma de comercialización, en la que se utiliza el nombre (marca) o el logotipo para aumentar su conocimiento. La marca no necesariamente tiene como objetivo alentar al público a tomar medidas, sino más bien a generar brand value, el valor de la marca. En otras palabras: branding es construir una marca (Branding, s.f.).

Debido a la creciente competencia entre los lugares debido a la globalización, el concepto del branding de productos y servicios se ha desplazado a los lugares en los últimos años, lo que se denomina placebranding. La marca de los destinos turísticos en particular es algo que solo se ha investigado en los últimos años. Por lo tanto, la literatura al respecto sigue siendo relativamente limitada (Blain, Levie & Ritchie, 2005; Qu, Kim & Im, 2011).

1.2.1 De productos a lugares

Kavaratzis y Ashworth (2005) explican que en la promoción de un producto generalmente se usa una marca. Los componentes de la marca consisten en el producto en sí, el productor y el consumidor (p. 509). Al marcar lugares, estos se ven como productos distintivos. Aunque un producto es generalmente un bien físico, un lugar como producto es una entidad grande que contiene diversos materiales, como lugares históricos y elementos no materiales, como la cultura, la historia y las tradiciones para representarlo (Qu et al., 2011; Florek, 2005). Al igual que con las marcas de productos, existen dos funciones importantes al marcar lugares: identificación y diferenciación. La identificación significa que la fuente del producto se explica al consumidor. La identidad de marca es crucial aquí. Muestra cómo el proveedor quiere que su marca sea recibida por el mercado objetivo, y qué características de la marca juegan un papel en esto. Aquí también es muy importante determinar el mercado objetivo, ya que algunos aspectos de un lugar / producto parecen positivos para un grupo objetivo y negativos para otro grupo objetivo y, por lo tanto, no serán efectivos. (Qu et al., 2011: 466; Fan, 2006).

Además de la identificación, la diferenciación también es importante. Un lugar se distingue de sus competidores por su ‘significado especial’ y el apego del consumidor. La mayoría de los lugares recomiendan el mismo tipo de cosas, pero es importante mencionar los puntos de diferencia. Esto ayuda al consumidor a valorar positivamente la marca y a adherirse a ella. La marca se considerará atractiva cuando ayude a una persona a expresarse y cuando se identifique con ella (Kim, Han & Park, 2001). Los clientes se sienten atraídos por un producto vinculado a su identidad social (Forehand & Deshpandé, 2001; Stayman & Deshpandé, 1989). Es más probable que se identifiquen con el uso de una marca cuya imagen corresponde a sus autoconceptos (Bagozzi & Dholakia, 2006; Choo, Park & Petrick, 2011). La marca debe ser presentada de una manera distintiva y única, lo que dificulta su sustitución por otras marcas. Esto también se aplica a los lugares; a través de un buen posicionamiento, el consumidor debe notar la diferencia. (Baker, 2007; Keller, 2008; Qu et al., 2011).

1.2.2 Tipos de branding

Placebranding no se trata sólo de identificar y diferenciar un lugar. También intervienen otros factores, como las inversiones políticas y externas, las cuestiones comerciales, la inmigración y los medios de comunicación (Govers & Go, 2009). Placebranding puede ser una buena estrategia para promocionar las atracciones naturales de la región o del lugar (Hospers, 2004).

Esto mejora el desarrollo de una región o lugar en términos de, por ejemplo, atraer inversión extranjera, mejorar las instalaciones existentes para los residentes locales y dar la bienvenida a nuevos residentes (Hankinson, 2004). Las autoridades nacionales, regionales y urbanas, así como los grupos sectoriales, que son destinados a ‘comercializar’ los lugares que representan, se encargan de llevar a cabo la creación de marcas de lugares (Papadopoulos, 2004).

El mejor resultado se obtiene cuando placebranding reduce la brecha entre lo que es realmente un lugar (identidad), lo que piensan forasteros (imagen) y cómo el lugar quiere ser conocido por el mundo exterior (marca o reputación deseada) (Briciu, 2013; Hospers, 2004).

Placebranding no tiene que incluir una sola ubicación precisa. En realidad es un término general que se refiere a cómo se presenta un lugar en el escenario nacional o internacional en diferentes áreas (Briciu, 2013). Country-, city-, region-, y nationbranding son términos infravalorados que, según la Organización Mundial del Turismo y la Comisión Europea de Viajes (2009), están adquiriendo cada vez más importancia en un mundo cada vez más globalizado.

Esta tesis examina el impacto de destination branding. A diferencia de placebranding, este proceso de branding se centra en el turismo y la experiencia turística (Hazime, 2011; Briciu, 2013). Sin embargo, destination branding puede verse cada vez menos separado de placebranding. Al marcar destinos, el enfoque se está extendiendo cada vez más a otros grupos objetivo, como los residentes, como resultado de lo cual los dos conceptos están empezando a parecerse mucho (Hanna & Rowley, 2015; Palmer, Koenig-Lewis & Jones, 2013; Freire, 2009).

1.3 Destination branding

En 1998, el branding en el contexto de los destinos turísticos comenzó a familiarizarse con el tema de ‘destination branding’ en la conferencia anual de la Asociación de Viajes e Investigación de Turismo. Desde entonces, el concepto ha sido explorado en varias fuentes científicas. Hoy, como resultado de la globalización y del aumento del turismo, el branding de destinos se ha convertido en una tendencia importante (Blain et al., 2005).

1.3.1 Definición

El primer significado de una marca de destino fue dado por Ritchie y Ritchie (1998), quienes simplemente reemplazaron los términos "bienes" y "servicios" por el término "destino" en una definición ya existente (Kladou, Kavaratzis, Rigopoulou & Salonika, 2007). Afirmaron lo siguiente:

“A Destination Brand is a name, symbol, logo, word mark or other graphic that both identifies and differentiates the destination; furthermore, it conveys the promise of a memorable travel experience that is uniquely associated with the

destination; it also serves to consolidate and reinforce the recollection of pleasurable memories of the destination experience” (Ritchie & Ritchie, 1998: 17).

Sin embargo, varias fuentes científicas (Martins, 2015; Yusof & Ismail, 2014) utilizan la definición más amplia de Blain, Levie y Ritchie, que afirma que "destination branding is the

set of marketing activities that (1) support the creation of a name, symbol, logo, word mark or other graphic that readily identifies and differentiates a destination; that (2) consistently convey the expectation of a memorable travel experience that is uniquely associated with the destination; that (3) serve to consolidate and reinforce the emotional connection between the visitor and the destination; and that (4) reduce consumer search costs and perceived risk

(2005: 337).

Morrison y Anderson (2002), Cai (2002) y Kaplanidou y Vogt (2003) explican que destination

branding es el proceso de comunicar la identidad única de un destino distinguiendo un destino

de sus competidores. Es una forma que utilizan los comerciantes para atraer turistas u obtener una ventaja competitiva sobre otros destinos similares (García, Gómez & Molina, 2012; Murphy, Moscardo & Benckendorff, 2007). En destination branding, las técnicas de branding se aplican a los destinos turísticos. Los destinos en sí mismos son, por lo tanto, las marcas de la industria turística (Martins, 2015).

En el proceso de marcar destinos, hay varios grupos que juegan un papel. Debido a que hay varias partes interesadas, es un proceso muy difícil (Yusof & Ismail, 2014). A continuación se discuten los grupos más importantes.

• La política

Destination branding es un proceso muy complejo debido a la influencia del interés político en proyectar ciertas imágenes y crear una reputación con otros destinos competidores. La creación de una marca de destino requiere una fuerte voluntad política, ya que tiene que mantener contentas a las distintas partes interesadas, como la comunidad anfitriona, las empresas locales y las autoridades regionales (Yusof & Ismail, 2014).

• La población local

Aunque destination branding está explícitamente dirigida a los destinos turísticos y a los turistas, existe una discusión sobre si la población local no debería ser incluida también en el proceso. Zenker, Braun y Petersen (2017) explican en su artículo que normalmente hay una clara diferencia entre placebranding y destination branding, donde destination branding está dirigido exclusivamente al turismo y placebranding también tiene en cuenta todos los factores externos, como en este caso la población local. Yusof e Ismail (2014), por otro lado, discuten en su artículo el problema en el que la población local no está (suficientemente) involucrada en el proceso de creación de la marca de destino y, por lo tanto, es descuidada. Los residentes juegan un papel importante en el proceso (Freire, 2009). Los residentes locales se benefician directamente de los desarrollos positivos y también perciben los efectos sociales y ecológicos negativos del turismo (Sharpley, 2014).

Diversos estudios en general dejan claro que “residents (…) should be in the central interest of urban tourism planners and managers to ensure that residents are proud and satisfied with the city” (Wang & Xu, 2015: 248). Wheeler, Frost y Weiler (2011) subrayan que este grupo es uno de los "propietarios de la marca" que deben cumplir la "promesa de la marca" interactuando con los visitantes. Ahora, la marca de destino se está desarrollando sin involucrar los intereses de los grupos de interés que representan la identidad de la marca. Cuando los residentes están satisfechos, actúan como los llamados "embajadores del lugar" (Palmer et al., 2013). Pike (2005) está de acuerdo con esto y dice que el sentido de lugar de los grupos de población locales también debe estar representado, de lo contrario toda la estrategia de marca fracasará.

• Organizaciones de Gestión de Destinos (OGD)

Destination management, o gestión de destino, incluye los procesos necesarios para establecer

un intercambio entre un destino y sus visitantes.Se trata, por un lado, de la gestión de la oferta y de los factores de atracción turística y, por otro, de la gestión de la demanda, que depende de la afluencia de turistas y de la satisfacción de los clientes (Minguzzi, 2006). Las OGD pueden incluir muchas entidades diferentes como hoteles, restaurantes, operadores turísticos, autoridades públicas y cualquier empresa individual que directamente o indirectamente apoye el turismo y tenga un poco de control sobre los demás actores (Blain et al., 2005; Yusof & Ismail, 2014).

El branding ayuda a las OGD a medir el rendimiento de los mensajes en la imagen del destino entre los visitantes. Las OGD creen que una imagen de destino reconocida, bien diferenciada y consistente es fundamental para el éxito de la marca de destino (Blain et al., 2005). Según las OGD hay que tener en cuenta los siguientes elementos para crear una buena marca de destino: la imagen que tienen los visitantes del destino, la creación de reconocimiento y conciencia de la marca, diferenciación, consistencia, transferencia de marca, la respuesta emocional de los visitantes, y la creación de una expectativa positiva de los visitantes (Blain et al., 2005). También se menciona que un objetivo importante de la marca de destino es crear una imagen que sea percibida con precisión por los visitantes. Un gran número de OGD logran crear una imagen deseada, pero no miden la percepción de los visitantes. Esto es necesario porque el mensaje de marketing debe adaptarse constantemente a la evolución de las percepciones de los consumidores (Blain et al., 2005).

• Los visitantes

Los visitantes del destino no están directamente involucrados en el branding de un destino, pero quizás son los actores más importantes. Todo el concepto de destination branding se trata, por supuesto, de atraer a visitantes potenciales. Por un lado, la identidad de un destino que necesita ser comunicado a los visitantes es importante, pero, por otro lado, la imagen de los visitantes (potenciales) de un destino también juega un papel fundamental, porque esto debe ser anticipado por las otras partes interesadas.

Muchos destinos promueven características similares, como el paisaje, la historia y la cultura. Sin embargo, una marca efectiva requiere una propuesta de venta única que sea sostenible, creíble y relevante y que "la competencia quiera y pueda copiar, pero que no pueda pasar o apropiarse" (Morgan, Prichard & Piggott, 2002: 21). El desarrollo de las marcas de destino se ha convertido en una herramienta estratégica a nivel mundial ante la creciente competencia entre destinos (García et al., 2012). Por lo tanto, la marca en el destino se ha convertido en un tema relevante en la investigación turística actual (Tsaur, Yen & Yan, 2016).

1.3.2 ¿Cómo funciona el proceso?

Según Martins (2015), los destinos son muy complejos y como marca muy abstracta. Existen varios obstáculos que dificultan la implementación del proceso estratégico. La complejidad ya es evidente por la mezcla de gente, cultura, historia y un paisaje variado, todos los cuales también tienen "submarcas" (Qu et al., 2011). Según Schaar (2013), estos productos y servicios individuales son difíciles de combinar. Aunque los destinos son en realidad marcas únicas, es necesario perfilarlos bien. Debido a que el mercado actual está tan saturado y los destinos son a menudo muy similares, el destino debe asegurarse de que no puede ser simplemente reemplazado por otro destino. Lo que persuade a los turistas a elegir un lugar en lugar de otro es el vínculo emocional que sienten con el destino. Una marca evoca emociones y sentimientos sobre un producto y por lo tanto la estrategia de marca tiene sentido para crear las asociaciones emocionales deseadas.

Las marcas de destino dan a los visitantes certeza sobre experiencias de calidad, reducen los costos de búsqueda de visitantes y proporcionan una forma para que los destinos creen una propuesta de ventas única (Konecnik & Gartner, 2007).

Como se mencionó anteriormente, la identificación y la diferenciación son importantes para una marca de destino. El destino se distingue de sus competidores por el significado especial y el apego del consumidor (Qu et al., 2011). En general, los destinos turísticos enfatizan cosas como alojamiento, restaurantes, etc., pero es más importante enumerar los puntos de diferencia con los competidores. Estos puntos ayudan a los consumidores a valorar positivamente la marca y a sentirse vinculados a ella (Keller, 2008). La clave del branding es que los consumidores notan una diferencia en una categoría de productos, porque una marca se distingue y por eso es difícil de reemplazar con otras marcas (Qu et al., 2011).

Según Ekinci (2003), el proceso de creación de la marca de destino puede considerarse como la parte emocional de la construcción de un destino. Un destino turístico puede tener un nombre, pero no necesariamente debe tener una marca. Sólo los destinos con una marca tendrían un vínculo emocional inmediato con los clientes. Una marca de destino exitosa significa que se establece una relación mutua entre los destinos y los turistas al satisfacer las necesidades emocionales de los turistas. La marca ayuda principalmente a crear un vínculo entre la imagen objetivo y la imagen propia del consumidor.

Al inicio del proceso de branding del destino, sólo se eligen unas pocas características urbanas, como edificios, infraestructura o arquitectura icónica para construir una imagen. Sin embargo, aspectos no materiales como las referencias históricas, el modo de vida o la cultura son cruciales para conectar las estrategias económicas locales con la promoción del turismo. Esto es particularmente cierto cuando un destino se especializa en ciertos segmentos turísticos, como la historia y la cultura, los negocios o las vacaciones en la playa (Barrera-Fernández & Meethan, 2014).

Para tener éxito, la imagen que se busca debe combinar la maravilla y la conexión con los valores globales. La dificultad radica en competir con cientos de otras ciudades que están pasando por el mismo proceso. ¿Cuál es exactamente el aspecto más importante en la formación de una marca de destino? Todavía no está claro en la literatura: Zukin (1995) dice que la cultura asegura la coherencia y consistencia de una marca, Florida (2005) cree que la historia y el patrimonio cultural deben ser vistos como ventajas competitivas, y Law (1996) enfatiza la importancia de las instalaciones, actividades y eventos culturales para distinguir un destino de todos los demás.

El espacio y el lugar se reconocen cada vez más como construcciones socioculturales y no simplemente como lugares físicos. Por lo tanto, los destinos turísticos son vistos como "espacios" a través de los cuales "el poder, la identidad, el significado y el comportamiento se construyen, negocian y renegocian de acuerdo con las dinámicas socioculturales" (Pritchard & Morgan, 2001: 167; Aitcheson & Reeves, 1998: 51).

Pritchard y Morgan (2001) argumentan en su artículo que las representaciones utilizadas en el branding de destinos no son expresiones sin valor de la identidad de un lugar, sino la culminación de procesos históricos, sociales, económicos y políticos, y que revelan mucho sobre la construcción social del espacio, el cambio cultural, la identidad y el discurso. La naturaleza de las representaciones utilizadas en las campañas de marketing no sólo refleja las respuestas de los comercializadores de destinos, sino que también son expresiones construidas de las identidades culturales y políticas de los destinos. Las representaciones de un lugar pueden cambiar, dependiendo de quienes construyen intersubjetivamente un espacio turístico en particular.

1.3.3 Identidad e imagen de destino

Para lograr una fuerte marca de destino, es importante entender el proceso de percepción de la imagen en el lado de la demanda y la proyección de la imagen en el lado de la oferta a la hora de posicionar el destino y su competitividad (Cai, 2002; Yusof & Ismail, 2014).

La imagen proyectada de un destino puede ser ejecutada a partir del concepto de identidad de marca. En el contexto del turismo, la identidad de un destino se relaciona con la forma en que se posiciona en la forma en que será percibido y recordado en el espíritu de su mercado objetivo (Wheeler et al., 2011). Por lo tanto, para alcanzar los objetivos de marca de un destino, es

esencial que los mercados objetivo perciban la marca de la misma manera en que el destino se identifica a sí mismo. Las imágenes de los destinos observados tienen una influencia directa en la intención de los consumidores de visitar el destino para recomendarlo a otros (Bigne, Sanchez & Sanchez, 2001). La construcción de una imagen de destino fuerte es de gran importancia, ya que permite aumentar la posibilidad de repetir la visita para atraer a nuevos turistas (Qu et al., 2011).

Los destinos se distinguen por su identidad: se posicionan de cierta manera a través de imágenes que se comunican, pero también por la forma en que son percibidos por los consumidores potenciales. El objetivo de la marca de destino es crear una imagen positiva y altamente diferenciada y comunicarla a los consumidores, en este caso a los turistas, con énfasis en las fortalezas y aspectos beneficiosos y únicos de un destino. Estos son los puntos por los que los turistas se vincularán a la marca (Martins, 2015).

Normalmente, los turistas que no han visitado el destino tienen un conocimiento limitado del lugar. El conocimiento que tienen se obtiene de la información proporcionada por los medios (sociales) o por sus grupos sociales (Um & Crompton, 1999). La imagen es uno de los aspectos más investigados en el marketing turístico y un componente vital en el proceso de toma de decisiones de los turistas potenciales (Pritchard & Morgan, 2001; Gartner, 1994). Los vendedores de destinos esperan que las imágenes observadas del destino que tienen los consumidores sean iguales a la imagen real (MacKay & Fesenmaier, 1997).

Los comerciantes necesitan tener una estrategia de imagenología para su destino con el fin de mantener, mejorar y desarrollar su sector turístico, porque entender cómo se forman las percepciones de los consumidores ayuda a los comerciantes a proyectar las imágenes de destino correctas para su mercado objetivo (Gartner, 1994).

Por supuesto, es posible que, al proyectar la imagen en el mercado objetivo, las actividades de marketing no siempre sean efectivas. La desigualdad entre las imágenes proyectadas y las percibidas puede obstaculizar el desarrollo de un destino. También puede conducir a una interacción entre las expectativas y experiencias de los visitantes, lo que a su vez puede llevar a la insatisfacción con el destino (Goodall & Ashworth, 2013). Por lo tanto, es importante entender la relación entre las imágenes proyectadas y percibidas de un destino para crear una estrategia de marca de destino efectiva (Aksari & Bendesa, 2016).

Capítulo 2

El desarrollo de Cartagena de Indias como

destino turístico

El turismo se ha desarrollado en todo el mundo desde la década de 1960. Esto fue más fácil para algunos países y regiones que para otros. Algunos lugares pronto se hicieron más populares que otros. El turismo también creció en América Latina, pero ese crecimiento no fue evidente en todos los países. Aunque Colombia siempre se quedó atrás de otros países debido a conflictos en su propio país, Cartagena se convirtió en un destino turístico muy popular en el norte del país. En este capítulo, primero se discutirá el desarrollo del turismo en América Latina y Colombia, después de lo cual se discutirá con más detalle la construcción de Cartagena como destino turístico y la promoción de la ciudad.

2.1 El turismo en América Latina en el siglo XX y la posición de Colombia

El turismo en América Latina comenzó a desarrollarse a partir de la década de 1930. Sin embargo, fue solo a fines de la década de 1960 que el turismo en el continente comenzó a florecer como resultado de vuelos más baratos y la fundación de grandes centros turísticos costeros (Mowforth, Charlton & Munt, 2008). A los turistas que se fueron de vacaciones a estos balnearios se les prometió sol, mar y (posiblemente) sexo en condiciones de lujo. Además, el turismo de cruceros en el Caribe comenzó a brotar durante este período.

A partir de la década de 1970, surgió el "turismo de mochilas", con mochileros y hippies explorando América Latina de forma individual. En su búsqueda de lugares remotos y auténticos, dejaron el camino trillado. A través de sus aventuras, se descubrieron nuevas rutas que fueron exploradas por primera vez por antropólogos y otros investigadores a principios del siglo XX (Baud, 2003). Los mochileros fueron los primeros turistas en descubrir las culturas exóticas y los nuevos lugares turísticos. Hoy en día, el continente es rico en muchas atracciones y atrae a muchos turistas (Baud & Ypij, 2009).

Para Colombia, los años noventa fueron conocidos como un período de crisis. Según López, Anato y Rivas (2004), el turismo colombiano se vio profundamente afectado por problemas de seguridad civil y una crisis económica a fines de la década que condujo a una fuerte contracción. El turismo internacional también disminuyó drásticamente en el mismo período debido a la imagen pública negativa del país: debido a la violencia y el atraso económico, los productos turísticos colombianos eran menos competitivos y más caros que los de otros países (Gardela y Aguayo, 2003; Peñaloza, 2016).

Desde la primera década de la década de 2000, el turismo en Colombia ha experimentado una expansión sin precedentes y se ha convertido en uno de los productos de exportación más prometedores de la economía nacional. Además, varios actores sociales están otorgando cada vez más importancia al crecimiento económico y al desarrollo del país (Rozo & Garavito, 2014).

A nivel mundial, el país se está convirtiendo en un jugador cada vez más grande en el mercado turístico (Rozo, 2002). Naturalmente, esto también implica varios desafíos y obstáculos. ¿Cuáles son los efectos económicos, sociales y ambientales del aumento del turismo? ¿Cuál es el papel del gobierno y qué política utilizará? Such, Zapata, Risso, Brida y Pereyra (2009) sostienen que problemas tales como infraestructura insuficiente, formación, educación y conciencia limitada, baja promoción, disturbios civiles y aplicación incorrecta de las políticas turísticas pueden obstaculizar el crecimiento del turismo.

Además, la imagen del país sigue siendo un obstáculo. Según Peñaloza (2016), se han desarrollado diversas estrategias para cambiar la percepción del país y mostrar lo que realmente es Colombia. Si bien es cierto que existe un conflicto importante causado por los guerrilleros y el narcotráfico, también se debe demostrar que el turismo está creciendo en el país y que el país es rico en paisajes naturales, arquitecturas coloniales y que tiene ciudades llenas de historia y cultura.

Cartagena de Indias es considerada la ciudad más turística de Colombia. Bustillo en De la Espriella (2014) concluyen que la ciudad fue la segunda ciudad en 2014, después de Bogotá, que recibió más visitantes extranjeros en el país, lo que contribuyó al crecimiento del sector turístico en Colombia. Además, Díaz Gutiérrez (2013) afirma que algunas personas consideran la ciudad como una capital alternativa de Colombia. Esto no siempre ha sido así. Este capítulo describe cómo Cartagena se ha desarrollado a lo largo del último siglo como destino turístico.

2.2 El surgimiento del turismo en Cartagena de Indias

2.2.1 Los primeros planes para un destino turístico

El turismo no estaba en la agenda modernizadora de la ciudad a principios del siglo XX. Las élites y el gobierno local estaban más preocupados por restaurar la primacía comercial que Cartagena había perdido a Barranquilla (Meisel, 1999; Nichols, 1973; Solano, 2003). En 1911 surgió la idea de que Cartagena debía crear las instalaciones para recibir visitantes. Al mismo tiempo, la preocupación por la imagen de la ciudad creció con la llegada regular de visitantes extranjeros al puerto (Ávila, 2008). Además, Ávila (2008) escribe que esto fue un tema importante, especialmente en la prensa, y que se pidió a la población local que preparara la ciudad para la llegada de visitantes. También se llevaron a cabo varios proyectos de infraestructura para mejorar la presentación y el estado general de la ciudad (Sierra, Marrugo & Quejada, 2004). La reconstrucción de los edificios destruidos, la pavimentación de las carreteras, la construcción de senderos y la instalación de alumbrado formaban parte del proceso de modernización (Ávila, 2008).

La apertura del Canal de Panamá en 1914 ofreció un nuevo escenario para consolidar la iniciativa debido a la ubicación privilegiada de Cartagena en un punto del Mar Caribe, a poca distancia del canal (Ávila, 2008). Sin embargo, la ciudad tuvo que superar los obstáculos que habían afectado la competitividad del puerto a lo largo del siglo XIX: la falta de vías de

comunicación efectivas con el interior, las deficiencias higiénico-sanitarias y las precarias condiciones físicas de la infraestructura portuaria. En las primeras décadas del siglo XX, las iniciativas de modernización en Cartagena apuntaban a superar estas limitaciones (Meisel, 1999; Nichols, 1973; Solano, 2003). Parte de las murallas de la ciudad, que se suponía que iban a obstaculizar la modernización, fueron destruidas (Cunin & Rinaudo, 2005). La modernización fue un fracaso: las mejoras que se realizaron se limitaron a las zonas portuarias y a los barrios de la clase alta en torno al centro histórico (Guerrero & Román, 2011).

En la década de 1920, los primeros desarrollos turísticos de la ciudad comenzaron realmente (Cunin & Rinaudo, 2005). En las ciudades más importantes de Colombia, se formaron asociaciones de mejora para gestionar los procesos de modernización y crecimiento urbano. La Sociedad de Mejoras Públicas de Cartagena fue creada en 1923 para hacer frente al impulso destructivo de las murallas de principios de siglo (Cunin & Rinaudo, 2005; Ávila, 2008). Los fundadores de la empresa formarían parte de la élite de la ciudad, con un trasfondo europeo, que buscaba convertir la ciudad en un destino turístico internacional (Ávila, 2008). En los primeros años (1920-1930), la Sociedad de Mejoras Públicas se ocupó principalmente de mejorar el entorno urbano y de proteger las murallas y los monumentos. Ya entonces, la empresa se enfrentaba a un dilema: por un lado, debía conservar los recuerdos del glorioso pasado de Cartagena como ciudad heroica, pero, por otro, debía avanzar en la modernización de la ciudad. El 6 de julio de 1925, adoptó un plan de conservación y restauración de monumentos históricos (Cunin y Rinaudo, 2005; Ávila, 2008).

A finales de los años 30 y principios de los 40, la Sociedad de Mejoras Públicas intervino en varios barrios, metiéndose en varias obras de infraestructura y, en consecuencia, las tareas de la empresa se fueron multiplicando poco a poco. Al final, la empresa fue reconocida como un agente de desarrollo para la ciudad en su conjunto. De esta manera, la empresa se hizo con el control de temas como la transformación de la infraestructura, los espacios públicos y los barrios informales, sin necesidad de hacer referencia al patrimonio (Cunin & Rinaudo, 2005; Deavila, 2015).

Como defensora central de la política urbana, la Sociedad de Mejoras Públicas está interesada en el desarrollo del turismo. En esa época, la conservación del patrimonio ya no formaba parte de la agenda nacional, pero la atracción del turismo se ha convertido en una cuestión más importante. En 1943 la empresa se hizo cargo de todas las tareas del Departamento de Monumentos y Turismo, pero a principios de los años 60 comenzó a contribuir a la organización del turismo. Los ingresos obtenidos se destinaron a la conservación del patrimonio (Cunin & Rinaudo, 2005).

2.2.2 Influencia del Gobierno nacional

En los años 1940-1960 la ciudad sufrió una crisis debido a la crisis económica mundial, la debilidad de los ciudadanos locales, el fracaso del transporte ferroviario, la competencia de Barranquilla y la violencia. Como resultado, el centro histórico y el resto de las murallas de la

ciudad cayeron en desuso (Cunin & Rinaudo, 2005; Lemaitre, 1983). Cartagena era incluso una de las ciudades menos prósperas del país. El mercado del café también se derrumbó en 1956, que era entonces la principal fuente de capital para invertir en la industria nacional y no para importar (Kalmanovitz, 2003; Henderson, 2001). El turismo surgió como una alternativa para compensar este déficit mediante la compra de divisas. Esta situación llevó al Gobierno Nacional, desde 1957, a formular una agenda más asertiva para estimular el desarrollo del turismo. Ese año se fundó la Empresa Colombiana de Turismo con el objetivo de promover y gestionar el desarrollo del sector. El programa tenía como objetivo apoyar eventos locales y regionales con vocación turística, así como promocionar el país como destino internacional (Deavila, 2015).

En las décadas de 1960 y 1970, se dio prioridad nacional al desarrollo turístico del país y Cartagena pareció ser el motor de esta nueva política (Cunin & Rinaudo, 2005). El turismo en América Latina se convirtió en una actividad masiva durante este período, como resultado de los viajes aéreos más baratos y la creación de grandes centros turísticos costeros (Mowforth et al., 2008). Los turistas que reservaron sus vacaciones aquí fueron atraídos por la perspectiva del sol, la arena, el mar y (posiblemente) el sexo. Podían disfrutar de esto en condiciones bastante lujosas y sin mucha conciencia de la vida diaria fuera de los resorts. Al mismo tiempo, el turismo de cruceros comenzó a florecer en el Caribe (Baud & Ypeij, 2009).

Además de la declaración de Cartagena como el primer centro turístico del país, el gobierno nacional, encabezado por Carlos Lleras Restrepo (1966-1970), aprobó una ley que invertía en la preservación y mejora del centro histórico (Ávila, 2008). A partir de entonces, se promulgaron varias disposiciones legales con fines similares (Carrillo, Cabarcas, Vargas y Puello, 2013; Vidal, 1998).

La Corporación Nacional de Turismo (Corturismo) fue creada en 1968, en lugar de la Empresa Colombiana de Turismo, para guiar las políticas nacionales de turismo (Cunin & Rinaudo, 2005). Las principales funciones eran la comercialización y la promoción, dirigidas tanto al turista nacional como al internacional, y la protección de los visitantes (Ávila, 2008; Deavila, 2015). Como parte de la política nacional, Corturismo y el departamento de planificación nacional diseñaron el plan de desarrollo regional para el turismo, la hoja de ruta para fortalecer el sector en el Caribe colombiano. Una vez formulado el plan, dejó claras sus intenciones de reorganizar el espacio físico de la ciudad de acuerdo con las necesidades del turismo. De esta manera, la reorganización del espacio urbano de Cartagena se convirtió rápidamente en un componente primario de la política de turismo y desarrollo regional (Deavila, 2015).

2.2.3 Patrimonialización y transformación de la ciudad

El turismo fue un punto de inflexión en la organización del espacio urbano de Cartagena. Desde los años cincuenta, un gran número de iniciativas locales de planificación urbana han empezado a mostrar interés en adaptar el espacio físico de la ciudad a las necesidades del turismo, especialmente en relación con el centro histórico. El plan de desarrollo urbano de 1965, por ejemplo, dividió la ciudad en diferentes zonas, todo debido a su papel en la economía

y la sociedad local. Destacó el potencial del centro y su entorno para convertirse en el núcleo del sector turístico de la ciudad, aunque todavía concentraba tanto la vivienda como la mayor parte del comercio popular, que entonces estaba presente en el mercado público de Getsemaní (Deavila, 2015). La función principal del plan de 1965 era desarrollar la política de desarrollo urbano para los próximos quince años y, para ello, organizar todo el aparato institucional y las disposiciones legales necesarias. El plan habría creado una zona turística especial en la parte nororiental del cordón amurallado y habría establecido "hoteles turísticos, hostales, fuentes de refrescos, bares, restaurantes, etc." (Instituto Geográfico Agustín Codazzi, 1965: 9). El plan proponía descentralizar la ciudad, liberar el centro histórico de algunas de sus funciones anteriores e introducir nuevos usos del suelo tanto en el interior como en los alrededores, con la figura especial del turismo. La ciudad se dividió en siete tipos de áreas diferentes, para las cuales se establecieron medidas específicas de desarrollo y transformación. El centro de la ciudad fue objeto de los planes más ambiciosos. Esto condujo a la erradicación parcial o total de algunos barrios, como Chambacú (Cunin & Rinaudo, 2005), que según Carrillo et al. (2013) fue uno de los símbolos más visibles de la segregación urbana en la ciudad. La miseria y la pobreza del barrio y los contrastes sociales no eran adecuados para los turistas y perturbaron el proyecto turístico que se había puesto en marcha, que posteriormente fue sustituido por edificios comerciales, oficinas y viviendas multifamiliares.

Otros elementos del centro, como el mercado de Getsemaní y la terminal de autobuses, también fueron trasladados a otras partes de la ciudad porque generaban un flujo excesivo de tráfico y de personas (Instituto Geográfico Agustín Codazzi, 1965: 53). El mercado fue finalmente demolido en 1978 y se trasladó a la zona de Bazurto, donde aún hoy se encuentra. En la sede del mercado, el Ministerio de Desarrollo Económico construyó el mayor centro de congresos de América Latina, lo que permitió a la ciudad organizar grandes eventos de carácter nacional e internacional (Ávila, 2008). Posteriormente, otros edificios como la Jefatura de Policía y el Hospital Marítimo fueron trasladados a otras partes de la ciudad y reemplazados por instalaciones turísticas (Deavila, 2015).

En 1967, el gobierno nacional contrató al arquitecto español Juan Manuel Zapatero para hacer de Cartagena un destino turístico de primer orden. Su propuesta fue un claro ejemplo del establecimiento del turismo patrimonial en Cartagena, y de los esfuerzos por explotar los restos de su pasado colonial como destino turístico (Zapatero, 1969). Para ello, Zapatero recomendó que el conjunto del recinto amurallado contara con exposiciones museísticas, así como con los trabajos de restauración y conservación necesarios. Al mismo tiempo, propuso dotar a las fortificaciones de "instalaciones turísticas" para facilitar su explotación comercial, como restaurantes y bares (Zapatero, 1969). No sólo en Cartagena, sino también en otros países latinoamericanos, los gobiernos se dieron cuenta de que los edificios históricos y otros restos del pasado son importantes imanes turísticos (Baud & Ypeij, 2009).

Con ello se anunció el proceso de patrimonialización que se inició en los años sesenta y que provocó un cambio dramático en el uso del espacio físico en la zona del centro histórico. La patrimonialización significa que una unidad arquitectónica o un espacio físico específico adquiere un valor y un contenido histórico. (Deavila, 2015; Ávila, 2008). La restauración del centro histórico fue lo primero. Además, se llevaron a cabo restauraciones preventivas en las

murallas de la ciudad, los fuertes y algunos edificios (Deavila, 2015). En el fondo, la patrimonialización perseguía dos objetivos centrales. Por un lado, reducir la heterogeneidad del uso del suelo y dar coherencia a su aspecto estético y, por otro, crear una separación entre los espacios destinados al ocio y los destinados al trabajo, condición indispensable para el establecimiento del sector turístico (Deavila, 2015). Esta separación del espacio físico, que dividió a la ciudad en dos partes, llevó finalmente a divisiones sociales en las cualidades desiguales de los espacios físicos de la ciudad (Cunin & Rinaudo, 2005).

2.2.4 La posición de Cartagena en un mundo globalizado

A finales de los años 70 y principios de los 80, el turismo había cambiado considerablemente el panorama social, económico y político de Cartagena. Las élites locales y nacionales -incluidos los narcotraficantes- construyeron hoteles de lujo y complejos vacacionales y establecieron joyerías, restaurantes, boutiques, discotecas y oficinas de turismo en la estrecha península llamada Bocagrande. Los promotores del turismo público y privado lograron atraer principalmente a turistas norteamericanos para el turismo recreativo (sol, playa y sexo) y cultural, este último centrado en las espectaculares fortificaciones y edificios coloniales de la ciudad (Streicker, 1997). La Sociedad de Mejoras Públicas también perdió su papel en la política urbana y en el desarrollo del turismo y la gestión del patrimonio en beneficio de otros organismos especializados como el ya mencionado Corturismo. Al mismo tiempo, a otras organizaciones se les dio el monopolio del patrimonio cultural (Cunin & Rinaudo, 2005).

La llegada de turistas aumentó en la ciudad. Entre finales de los años 60 y principios de los 80, el número de pasajeros que llegaban a Cartagena en avión se cuadruplicó, pasando de unos 75.000 a 300.000 (Báez & Calvo, 1999). Esto también se debe al aumento del turismo en general que tuvo lugar en todo el mundo en esos años, como resultado del aumento del turismo de masas. El aumento del número de visitantes ha provocado un enorme desarrollo del sector turístico, especialmente en la península de Bocagrande, llena de hoteles y edificios residenciales. Los habitantes iniciaron comparar la ciudad con Miami por los rápidos cambios urbanos (Ávila, 2008).

En 1984, dos años después de la inauguración del Centro de Convenciones, el puerto, la fortaleza y los monumentos de Cartagena fueron incluidos en la lista de patrimonio histórico y cultural de la humanidad UNESCO (Ávila, 2008; Cunin & Rinaudo, 2005). Este reconocimiento, según Ávila (2008), es sin duda el hito más importante en el proceso de construcción de Cartagena como ciudad turística y, por tanto, ha supuesto un incremento del turismo, como se verá más adelante.

Durante este período, la Sociedad de Mejoras Públicas recuperó parte de su poder al promover proyectos que tienen más que ver con el deber cívico, la limpieza hacia la ciudad y la cultura. Creció la conciencia de que se había prestado tanta atención al desarrollo urbano y que los ciudadanos estaban rezagados en este aspecto. Por otra parte, el papel del turista se hizo cada vez más importante, ya que la promoción del turismo seguía siendo una tarea importante. La nueva imagen que había que impregnar era que el patrimonio no se refería sólo a monumentos

y edificios, sino también a la población local y a la vida cotidiana: el patrimonio no debía girar en torno al desarrollo urbano y turístico, sino más bien al desarrollo social (Cunin y Rinaudo, 2005).

2.3 Destination Branding en Cartagena de Indias

En el primer capítulo se dijo que para los lugares, al igual que para los productos, se diseñan marcas. Los lugares son, por así decirlo, comercializados. Lo más importante es la identificación y diferenciación: por un lado, hay que determinar el mercado objetivo con precisión (Qu et al., 2011; Fan, 2006) y, por otro lado, el destino debe ser capaz de distinguirse y ser único, de modo que el consumidor pueda valorar positivamente la marca y adherirse a ella (Kim et al., 2001).

2.3.1 La separación del resto del país

Según Huertas (2018), la ciudad a veces quería verse a sí misma por separado del resto del país. Es por eso que Cartagena fue promocionada durante mucho tiempo como parte del Caribe y no como un destino colombiano. La asociación de Cartagena con el Caribe, por lo tanto, parece ser un doble escape tanto de la marginación de la región en el escenario nacional como de la estigmatización del país a nivel internacional (Cunin & Rinaudo, 2008). Por lo tanto, la ciudad fue promocionada hasta al menos en los años ochenta como un destino exótico con playas de arena blanca, con una atracción histórica cultural adicional (Maldonado, 2002; Quintero y Bernal, 2007). Sin embargo, esto resultó no ser una buena opción. La imagen caribeña que se dibujó en el turismo no se correspondía con la realidad. El destino difiere claramente de otros "destinos reales del Caribe" como República Dominicana, Cuba o Puerto Rico (Quintero & Bernal, 2007).

Si alguien mira a Colombia, debe ver el país como un lienzo con muchos colores (Espinoza, 2018). El país consta de todas las áreas diferentes, lo que hace que sea difícil juzgar todo: cada región tiene sus propias características y especificidades desde un punto de vista cultural y diversidad (Sánchez, 2018).

Los años noventa del siglo pasado pueden ser etiquetados como quizás los peores y más tristes momentos que el país haya conocido. Según Sánchez, promocionarse como Colombia en ese momento era como demonizar, por lo que podría cerrar su empresa de inmediato (comunicación personal, 13 de julio de 2018). Internacionalmente, existía la impresión de que Colombia era un país de conflicto, pero Cartagena era un lugar que no estaba tan afectado por esos problemas de conflicto. La gente vino de otras ciudades para trabajar en el turismo en Cartagena (Plested, 2018; Cortez, 2018). Según Huertas (2018), la ciudad a veces quería verse a sí misma por separado del resto del país. Es por eso que Cartagena fue promocionada durante mucho tiempo como parte del Caribe y no como un destino colombiano. La asociación de Cartagena con el Caribe, por lo tanto, parece ser un doble escape tanto de la marginación de la

región en el escenario nacional como de la estigmatización del país a nivel internacional (Cunin & Rinaudo, 2008). Por esta razón, la ciudad fue promocionada hasta al menos en los años ochenta como un destino exótico con playas de arena blanca, con una atracción histórica cultural adicional (Maldonado, 2002; Quintero & Bernal, 2007). Sin embargo, esto resultó no ser una buena opción. La imagen caribeña que se dibujó en el turismo no se correspondía con la realidad. El destino difiere claramente de otros "destinos reales del Caribe" como la República Dominicana, Cuba o Puerto Rico (Quintero & Bernal, 2007).

Esto ya no es el caso hoy. La ciudad y todo el país han cambiado mucho. En parte gracias al desarrollo de una fuerte marca país, la imagen internacional de Colombia ha mejorado considerablemente (Huertas, 2018; Sánchez, 2018). Cartagena se ve ahora con más frecuencia como la "Joya" de Colombia porque el destino es mejor conocido internacionalmente (Sánchez, 2018). Anteriormente se dijo que una marca es atractiva cuando uno puede identificarse con ella (Kim et al., 2001; Bagozzi & Dholakia, 2006; Choo et al., 2011). Esto no fue el caso con Cartagena: debido a la falta de características que hacen que un destino sea "exótico" y un "destino de sol y playa", el enfoque en la promoción de la ciudad tuvo que cambiarse a un producto más histórico-cultural. La ciudad comenzó a buscar un producto más diferenciado y auténtico con el que podrían enriquecer la oferta caribeña (Quintero & Bernal, 2007).

2.3.2 El enfoque en el patrimonio cultural

Ya en 1984, el centro histórico colonial de Cartagena fue agregado por UNESCO a la lista del Patrimonio Histórico y Cultural de la Humanidad (Quintero & Bernal, 2007). Inmediatamente después, el interés internacional en la ciudad aumentó desde todos los ángulos. La recuperación del centro de la ciudad provocó una revaluación de los monumentos coloniales. La ciudad vieja, que anteriormente se veía con desprecio, de repente volvió a ser muy importante. Debido a que Cartagena no pudo competir con otros destinos de sol y playa del Caribe, el enfoque se desplazó gradualmente hacia un destino más histórico-cultural (Ávila, 2008). Ciertamente, el turismo de playa todavía está allí, pero este grupo solo está formado por colombianos que van a Cartagena desde otros lugares del país. Los turistas internacionales vienen por la cultura (Huertas, 2018). Según María Cerro, fundadora de la organización turística The Informed Nomad, la razón principal por la que Cartagena sigue siendo tan popular hoy en día es la declaración de la UNESCO (comunicación personal, 21 de junio de 2018).

En Cartagena, la empresa Corporación Turismo, o Corpoturismo, es responsable de la promoción de la ciudad. Al responder a la necesidad de unir esfuerzos para fortalecer y desarrollar aún más la industria turística de la ciudad, la compañía se estableció en 2001 como una organización sin fines de lucro. Esto hizo posible que varias partes, incluida la Alcaldía de Cartagena y la Cámara de Comercio, unieran fuerzas (Cartagena de Indias, s.f. a_{).). En el primer}

capítulo, Florida (2005) declaró que el patrimonio cultural y la historia son los aspectos más importantes de un destino: son ventajas competitivas. Según María Cortez, directora de competitividad de la organización, la empresa se enfoca principalmente en promocionar la

historia y la cultura de la ciudad (comunicación personal, 27 de julio de 2018 El Castillo de San Felipe, el Convento de la Popa y las murallas de la ciudad son las atracciones más populares. No solo porque son los más grandes, sino también porque están incluidos como unas de las pocas atracciones en el recorrido por la ciudad (Quintero & Bernal, 2007). La promoción del patrimonio ha significado por un lado que este patrimonio se haya comercializado para el turismo y por otro lado que el turismo se haya centrado solo en una pequeña parte de la ciudad. La figura 2 muestra el mapa de Cartagena, con la zona turística rodeada. Contiene tanto a los turistas nacionales que visitan la ciudad por el sol y la playa, como a los turistas internacionales que vienen por la cultura. Por lo tanto, podemos afirmar que la ciudad en realidad consta de dos partes: una zona turística que concierne a una pequeña parte de la ciudad y una parte fuera de ella, que en realidad es en gran parte el resto de la ciudad.

Fig. 2. Mapa de Cartagena de Indias, Google Maps.

2.3.3 El “multidestino”

Es un hecho que el turismo es un mercado en constante cambio. María Cortez también enfatiza que los destinos hoy en día tienen que hacer todo lo posible para distinguirse del resto (comunicación personal, 27 de julio, 2018). Esto es también lo que dijeron Morrison y Anderson (2002), Cai (2002) y Kaplanidou y Vogt (2003) en el primer capítulo. Con la marca de destino donde la identidad única de un destino se comunica con el resto del mundo, un