De invloed van Reputatiegeschiedenis en Source credibility op de online reputatie van een organisatie voor Nederlandse en Franse consumenten.
Naam: Cécile Derks
Studentnummer: 4023331
Telefoon: 06-30891239
E-mail: cecilederks@live.nl
Instelling: Radboud Universiteit Nijmegen
Opleiding: Communicatie- en Informatiewetenschappen Afstudeerrichting: Master Communicatie en Beïnvloeding Begeleider: Dr. A.P.J.V. van Hooft
Tweede beoordelaar: Dr. B.C. Planken
Samenvatting
De focus van dit onderzoek ligt op het effect van de ‘reputatiegeschiedenis’ en Source credibility op de online reputatie bij een crisissituatie, onder Franse en Nederlandse consumenten. Hierbij is gebruik gemaakt van fictieve gemanipuleerde Facebook berichten. Ondanks het toenemende gebruik van sociale media en de sterk ontwikkelende globalisering, is hier nog weinig onderzoek naar gedaan. Uit eerder onderzoek is echter wel gebleken dat tijdens een crisissituatie de reputatiegeschiedenis en de bron van belang zijn voor de organisatie. Dit wordt verder onderzocht in dit experiment aan de hand van een voorbeeld van een crisissituatie: een productiefout bij Lautus, een fictieve koekjesfabrikant. Het onderzoek bestaat uit drie onafhankelijke variabelen: Reputatiegeschiedenis, Source credibility en Nationaliteit, en drie afhankelijke variabelen: de Betrouwbaarheid van de bron, de Geloofwaardigheid van het Facebook bericht en de Waardering van de organisatie. Aan de hand van een experiment dat bestond uit acht verschillende versies en twee verschillende talen, Nederlands en Frans, zijn de variabelen getoetst. Uit de resultaten, die konden worden afgeleid uit de vragenlijst die aan 252 Nederlandse en Franse proefpersonen is voorgelegd, blijkt dat vooral Source credibility invloed heeft op de betrouwbaarheid van de bron en de geloofwaardigheid van het Facebook bericht, zowel voor de Nederlandse als de Franse consumenten. Opmerkelijk is dat de Reputatiegeschiedenis hier geen invloed op had terwijl dit wel voorspeld was door eerder onderzoek.
Inleiding
Volgens Kaplan en Haenlein (2009) zijn organisaties zich er steeds meer van bewust dat sociale media, het verkeerd omgaan met sociale media, vrij snel reputatieschade kunnen veroorzaken. De auteurs stellen dan ook dat organisaties daarom steeds meer aandacht zouden moeten besteden aan de manier waarop ze omgaan met sociale media. Desondanks gaat het nog regelmatig mis en ondergaan organisaties reputatieschade door sociale media.
The Guardian (Mark Tran, 2009) laat met een voorbeeld van United Airlines zien hoe snel reputatieschade kan gaan als het incident verspreidt wordt via de sociale media en wat het belang van een sterke reputatiegeschiedenis daarbij is. Dave Carroll, een reiziger van United Airlines, kwam erachter dat zijn gitaar behoorlijk beschadigd was na een vlucht met deze vliegmaatschappij. Na verschillende onbeantwoorde klachten besloot hij een lied te schrijven over dit vervelende incident. Het Youtube filmpje is de wereld rond gegaan en meer dan 15 miljoen keer bekeken. Hierna bood United Airlines eindelijk haar excuses aan en heeft Dave Carroll een compensatie ontvangen. Ondanks het feit dat deze vliegmaatschappij een van de grootste van de Verenigde Staten is, heeft de reputatie van United Airlines onder dit incident geleden. Door zo lang te wachten met het beantwoorden van de klacht, dat overigens tegen het eigen beleid van respect, eerlijkheid en hoffelijkheid ten opzichte van de klant ingaat, heeft United Airlines ervoor gezorgd dat de geloofwaardigheid van de bron minder werd. Dit wordt Source credibility genoemd en is van belang bij de waardering van een boodschap (Park & Cameron, 2014).Source credibility zal een belangrijke rol spelen in dit onderzoek.
Zoals het voorbeeld laat zien kunnen consumenten, vooral boze consumenten, een stem krijgen en hun mening ventileren via de sociale media (Noort & Willemsen, 2011). Het feit dat consumenten een stem hebben is op zich niet schadelijk voor organisaties. Een positief effect hiervan is dat organisaties snel feedback ontvangen over hun producten of diensten en hier eventueel op kunnen inspelen. Een van de negatieve effecten van sociale media is dat de manier waarop organisaties reageren op uitspraken van consumenten reputatieschade zou kunnen veroorzaken (Benoit, 1997).
Terugkomend op het voorbeeld van United Airlines: ondanks dat deze organisatie onder het incident heeft geleden is het nog steeds een van de grootste vliegmaatschappijen van de Verenigde Staten. Dit kan verklaard worden doordat United Airlines door de jaren heen een sterke reputatie heeft opgebouwd; organisaties met een sterke reputatie zijn namelijk beter resistent tegen incidenten (Omar & Williams, 2006) vanwege onder andere de toename van de financiële prestaties en de betere waardering van de diensten en producten (Roberts & Dowling, 2002; Omar & Williams, 2006; Hong & Yang, 2009).
Daarnaast zou de cultuur ook van invloed kunnen zijn op de mate van reputatieschade op een organisatie. Uit onderzoek van Claes en Gerritsen (2013) blijkt dat de reacties op bepaalde
gebeurtenissen cultuurafhankelijk kunnen zijn. Volgens Taylor (2000) is de cultuurafhankelijke manier van reageren ook terug te zien toen een aantal Europese landen verschillend reageerden op een incident waarbij Coca-Cola betrokken was. Het bleek dat de noordelijke landen anders reageerden op het incident dan de zuidelijke landen. Er is nog weinig onderzoek gedaan naar de cultuurafhankelijke manier van reageren met betrekking tot reputatieschade.
De drie dimensies Source credibility, Reputatiegeschiedenis en cultuur blijken van invloed te zijn reputatieschade daarom is het van belang om te onderzoeken in hoeverre deze invloed hebben op de mate van reputatieschade van een organisatie. Om dit te toetsen zullen Nederlandse en de Franse consumenten ondervraagd worden. De landen Nederland en Frankrijk zijn onderzocht, omdat deze twee landen economisch nauw samenwerken en veel gezamenlijke handelsmissies hebben. Deze twee markten hebben veel met elkaar gemeen, ze hebben soortgelijke uitdagingen op het gebied van innovatie, productie en infrastructuur. Frankrijk is de vierde investeerder in Nederland en Nederland is de derde klant van Frankrijk. Meer dan 1700 bedrijven investeren in Frankrijk, zoals Philips, Shell en Unilever (Rijksoverheid, z.d.). Er zijn ook veel bedrijven die fuseren met elkaar, bijvoorbeeld KLM-Air France of Danone-Numico (France diplomatie, 2015).Omdat deze twee landen veel communiceren met elkaar is het van belang om de eventuele culturele verschillen in kaart te brengen.
Reputatie en reputatieschade
Een recente definitie van reputatie is dat reputatie de daadwerkelijke mentale associaties bevat die stakeholders hebben met een organisatie (Brown, Dacin, Pratt & Whetten, 2006). Door de jaren heen verzamelen organisaties als het ware reputatievermogen, wat ervoor zorgt dat de reputatie van een organisatie relatief stabiel is en blijft op de lange termijn (Coombs, 2004; Coombs, 2007; Roberts & Dowling, 2002).
Een goede reputatie is van belang voor een organisatie, omdat het welwillendheid naar de organisatie toe aanmoedigt. Verschillende onderzoekers beweren dat een sterke reputatie door de tijd heen onderhouden moet worden. omdat reputatieschade moeilijk te herstellen is (Omar & Williams, 2006). Een sterke reputatie op langere termijn kan bereikt worden door een unieke identiteit te vormen en door een consistent en een coherent beeld naar de stakeholders over te brengen. Volgens Hong en Yang (2009) zijn zowel de acties in het verleden als de huidige identiteit van de organisatie bepalend voor een sterke reputatie. Volgens Roberts en Dowling (2002) vloeit een goede reputatie voort uit de kwaliteit van de voorgaande inspanningen van de organisatie. Een organisatie met een goede/sterke reputatie wordt ook geloofwaardiger en betrouwbaarder gevonden dan een organisatie met een slechte reputatie (Casalo, Flavián & Guinalíu, 2007). Daarnaast zal een goede reputatie positieve mond-tot-mondreclame creëren (Roberts & Dowling, 2002; Omar & Williams, 2006; Hong & Yang, 2009). Mede door een sterke reputatie is een organisatie goed te onderscheiden van de concurrentie (Hong & Yang,
2009). Ook zullen de consumenten ervan uitgaan dat de producten of diensten van betere kwaliteit zijn waardoor de organisatie deze kunnen aanbieden tegen een hogere prijs (Omar & Williams, 2006). Het is van belang om op een adequate manier te reageren op een crisis om reputatieschade te voorkomen (Coombs, 2004). Om de reputatie van een organisatie te beschermen tegen een crisis hoort het management haar communicatie aan te passen aan de situatie. Coombs (2007) stelt ook dat de stakeholders een mening zullen vormen over de crisis, zeker als deze onverwacht is. Als de stakeholders denken dat de organisatie de crisis had kunnen voorkomen door beter toezicht te houden, dan zullen de stakeholders de organisatie sneller als verantwoordelijke zien voor de crisis, waardoor de reputatieschade groter zal zijn (Coombs, 2007)
Online reputatie en reputatieschade
Door de komst van internet zijn zowel offline als online reputatie even belangrijk geworden. Consumenten stellen dezelfde eisen online als die ze via offline wegen altijd hebben gekregen (Yang & Fang, 2004). Het consumentenvertrouwen in organisaties is online van groot belang om een sterke reputatie te ontwikkelen; dit komt mede door het feit dat de waargenomen risico’s, zoals repuatieschade, van online contact met een organisatie hoog zijn (Casalo, Flavián & Guinalíu, 2007). Aangezien het internet en zijn diensten snel groeien zullen consumenten er steeds meer gebruik van maken. Consumenten binden aan een organisatie door een online relatie met ze op te bouwen zou niet alleen gunstig zijn voor de organisatie op financieel gebied, maar ook voor de reputatie van de organisatie (Casalo et al., 2007; Yang & Fang, 2004). Andersom geldt dit ook; een gunstige reputatie zorgt ervoor dat consumenten zich sneller zullen binden aan een organisatie. Omdat de consumenten en stakeholders steeds meer bewust zijn van wat er online speelt, is het belangrijk voor de organisatie om op een adequate manier actief te zijn op de sociale media. Sociale media spelen dus een steeds grotere rol in de online reputatie.
Onder de sociale media worden alle soorten technologieën die online informatieverspreiding en het delen hiervan faciliteren verstaan (Robbins & Singer, 2014). In 2012 gebruikte 88% van de organisaties wereldwijd de sociale media voor marketingdoeleinden. Niet alleen om reclame te maken voor producten of diensten, maar ook als middel om klanten te woord te staan, nieuwe ideeën op te doen of om klanten te binden aan de organisatie (Smith, Fischer & Yongjan, 2012).
De manier waarop organisaties en consumenten gebruik maken van de sociale media wordt User-Generated Content (UGC) genoemd. Dit bestaat bijvoorbeeld uit chatten, mailen, of surfen op het internet (Kaplan & Haenlein, 2009). Voor consumenten is UGC een belangrijk middel om zich te uiten en om online met anderen te communiceren. Organisaties kunnen door middel van de sociale media en de UGC hun klanten makkelijker bereiken en vice versa (Smith et al., 2012).
Om dit onderzoek te ondersteunen, zal er gebruik gemaakt worden van het sociale platform Facebook. Kaplan en Haenlein (2009) geven aan dat Facebook een hogere sociale aanwezigheid en mediarijkheid heeft dan andere sociale media zoals Twitter. Sociale aanwezigheid is “het akoestische, visuele en fysieke contact dat bereikt kan worden tussen twee communicatiepartners” (Kaplan & Haenlein, 2009, p.61). Anders gezegd is sociale aanwezigheid in hoeverre er tastbaar contact is tussen twee personen die samen online communiceren. De mediarijkheid is gebaseerd op “de assumptie dat het doel van communicatie het oplossen van dubbelzinnigheid en de vermindering van onzekerheid is” (Kaplan & Haenlein, 2009, p.61). Als over een medium, zoals Facebook, wordt gezegd dat dit een rijk medium is, betekent dit dat de communicatie van dit medium duidelijk en tweezijdig is. Hierdoor is UGC meer van toepassing bij Facebook, omdat consumenten via Facebook gemakkelijk kunnen communiceren, zo blijkt ook uit eerder onderzoek van Kaplan en Haenlein (2009). Voor organisaties is het meer een uitdaging om via Facebook een reputatie op te bouwen en te onderhouden dan via een ander online platform. De controle van wat er gepost wordt is minder overzichtelijk op de Facebook-pagina en moet dus in de gaten gehouden worden. Kaplan en Haenlein (2009) zijn vooralsnog de enige die onderzoek hiernaar heeft uitgevoerd. Al deze boven genoemde redenen wekken interesse op om erachter te komen in hoeverre het gebruik van Facebook door consumenten en organisaties van invloed is op reputatieschade.
Onderzoek van Smith et al. (2012) voorspelt dat sociale media zoals Facebook veel kansen bieden voor organisaties om samen te werken met de consumenten en om een positiever beeld te creëren van de organisatie of het merk. Organisaties en merken zouden een plek moeten creëren waar niet alleen consumenten en organisaties met elkaar kunnen communiceren (Smith et al., 2012).
De invloed van een sterke reputatiegeschiedenis op reputatieschade
Reputatiegeschiedenis is een van de meest essentiële elementen om de reputatie van een organisatie te kunnen peilen. Onder reputatiegeschiedenis wordt het volgende verstaan: de voorgaande acties van een organisatie en hoe ze daarop gereageerd hebben (Brown et al., 2006; Gotsi & Wilson, 2001).
De reactie van consumenten op een crisis kan, afhankelijk van de reputatiegeschiedenis van een organisatie, variëren. Resultaten uit het onderzoek van Bae en Cameron (2006) laten zien dat, gedurende een crisis, de reactie van een organisatie met een sterke reputatiegeschiedenis geloofwaardiger en betrouwbaarder werd gevonden dan van een organisatie met een zwakke reputatiegeschiedenis.
Ander onderzoek toont aan dat een organisatie met een goede huidige reputatie en een sterke reputatiegeschiedenis meer kans heeft om uit een crisis te komen (Helm & Tolsdorf, 2013). Een goede
reputatiegeschiedenis fungeert dan als een soort vangnet voor de organisatie en het biedt dus context, vooral tijdens incidenten (Helm & Tolsdorf, 2013).
Volgens Roberts en Dowling (2002) vloeit een goede reputatie mede voort uit de acties uit het verleden: de economische of niet economische eigenschappen die zijn toegewezen aan een organisatie, bijvoorbeeld de financiële prestaties van de organisatie. Daarnaast beschrijft de reputatiegeschiedenis bijvoorbeeld de aantrekkingskracht van een organisatie in vergelijking met fr andere organisaties (Roberts & Dowling, 2002). Een organisatie met een sterke reputatie waarbij deze door de jaren heen relatief stabiel is gebleven, die weinig reputatieschade heeft opgelopen en die minder vatbaar is voor crisis, heeft een sterke reputatiegeschiedenis (Omar & Williams, 2006; Roberts & Dowling, 2002). Een sterke reputatiegeschiedenis brengt een aantal voordelen met zich mee zoals een betere waardering van de diensten en producten en een toename van de financiële prestaties (Roberts & Dowling, 2002; Omar & Williams, 2006; Hong & Yang, 2009).
De invloed van Source credibility op reputatieschade
Source credibility is de geloofwaardigheid van de zender van een boodschap en is van invloed op de ontvanger die de boodschap verwerkt (Park & Cameron, 2014) en op de waardering van de consumenten op de boodschap. Source credibility kan leiden tot een positievere waardering van de boodschap (Park & Cameron, 2014). Recent onderzoek van Xie, Miao en Lee (2011) laat zien dat de bron van de crisisinformatie geplaatst kan worden in twee categorieën, namelijk informatie komende vanuit de organisatie zelf of informatie komende van derden. Het belangrijkste bij een boodschap is dat de ontvanger van de boodschap de zender als betrouwbaar kan identificeren (Xie et al., 2011). De resultaten van het onderzoek laten zien dat persoonlijke informatie over de zender van de boodschap ervoor zorgt dat de zender van de boodschap te identificeren is een positief effect heeft op de geloofwaardigheid en de betrouwbaarheid van de bron (Xie et al., 2011). Ook in dit onderzoek zal source credibility mee worden genomen om te na te gaan in hoeverre deze invloed heeft op de waardering van een negatief Facebook bericht.
Zowel een organisatie als een consument kan op verschillende manieren reageren op een crisis. Om te reageren op reputatieschade bestaan er verschillende communicatiestrategieën, waaronder de adaptieve manier van informatie verstrekken. Deze manier zorgt ervoor dat de ontvanger van de boodschap beter om kan gaan met de crisis informatie. Volgens onderzoek van Romenti en Valantini (2010) blijkt dat informatie verschaffen, waaronder de adaptieve strategie valt, de meest gebruikte antwoordstrategie is tegenover een crisissituatie. Deze strategie kan zowel gebruikt worden door de organisatie als door de onbekende bron, omdat ze beide kunnen aangeven hoe de andere partijen om kunnen gaan met het incident. Het verstrekken van informatie op een adaptieve manier is een passende communicatiestrategie voor dit onderzoek (Romenti & Valantini, 2010).In dit onderzoek zal de
waardering van de proefpersonen getoetst worden aan de hand van een negatief Facebook bericht over een organisatie, dit bericht zal afkomstig zijn van de organisatie zelf of van een onbekende bron. Deze berichten zullen informatie verstrekken op een adaptieve manier.
Consumenten kunnen sinds de komst van het internet veel makkelijker hun mening ventileren via de sociale media. Dit is een onderdeel van Word-of mouth communicatie (WOM). WOM is het mondeling doorgeven van informatie van persoon naar persoon, bij elektronische mond-tot-mondreclame (eWOM) gebeurt dit online (Hong, Yang, 2009; Doh & Hwang, 2009; Smith et al., 2012). Negatieve elektronische mond-tot-mondreclame (NeWOM) zijn de negatieve interacties tussen consumenten online en is onderdeel van UGC (Smith et al., 2012). Deze hebben invloed op zowel de consumenten als op de reputatie van de organisatie. Zowel eWOM als NeWOM zijn voor de consumenten van invloed op de beoordeling van een product (Doh & Hwang, 2009). Consumenten vinden informatie die van een medeconsument afkomstig is geloofwaardiger dan andere onbekende bronnen. Dit is de kracht van WOM: het zorgt ervoor dat consumenten sneller beïnvloed worden en hun intentie en gedrag met betrekking tot gegeven informatie zullen aanpassen (Hong, Yang, 2009).
De invloed van cultuur op reputatieschade
Naast Source credibility en de reputatiegeschiedenis kan ook cultuur van een etnische groep van invloed zijn op de reputatieschade van een organisatie, omdat per cultuur de reactie op een crisissituatie sterk kan verschillen. Cultuur bepaalt deels het denken, doen en laten van de mens. Deze mentale programmering wordt gevormd door de opvoeding en de sociale context waarin ervaringen worden opgedaan (Hofstede, 2011).
Een voorbeeld om dit cultuurverschil te illustreren is het Coca-Cola incident. In 1999 zijn er een aantal Belgische kinderen ziek geworden na het drinken van Coca-Cola. Er zijn twee redenen gevonden die dit incident kunnen verklaren. Testen lieten zien dat de buitenkant van de Coca-Cola blikjes in contact waren gekomen met een schimmeldodend product dat was gebruikt op de pallets die gebruikt zijn tijdens het transport. Daarnaast bleek de kooldioxide die aanwezig was in het drankje van zeer lage kwaliteit te zijn.
Als reactie op dit incident hebben België, Frankrijk en Spanje Coca-Cola verplicht alle producten terug laten roepen en hebben deze landen een verbod gelegd op de verkoop van Coca-Cola producten, terwijl Denemarken, Noorwegen en Finland geen stappen hebben ondernomen na het incident. Coca-Cola heeft geen enkele verantwoordelijkheid genomen voor dit incident en dit terwijl de zuidelijke Europese landen, volgens Taylor (2000), behoefte hadden aan aandacht van Coca-Cola gedurende de eerste weken van dit incident.
Taylor (2000) stelt dat de verschillen in reacties uit de diverse landen te verklaren zijn door culturele verschillen. Uit onderzoek naar cultuur zijn een aantal dimensies gedefinieerd op grond
waarvan Hofstede (2011) de cultuur van verschillende landen kon indelen. Dit worden culturele dimensies genoemd (Hofstede, 2011). Hofstede (2011) heeft hoofdzakelijk vijf verschillende dimensies bedacht: machtsafstand, individualisme versus collectivisme, masculiniteit versus femininiteit, onzekerheidsvermijding en lange termijn versus korte termijn oriëntatie.
In dit onderzoek, zoals bij het incident van Coca-Cola, zullen machtsafstand en onzekerheidsvermijding essentieel zijn, omdat deze twee culturen sterk van elkaar afwijken op deze dimensies. De dimensies machtsafstand en onzekerheidsvermijding zijn medeverantwoordelijk voor de manier waarop organisaties reageren tijdens een crisis en daarnaast beïnvloedt het de manier waarop de stakeholders reageren op een crisis.
Machtsafstand zal onderzocht worden in relatie tot Source credibility. Uit onderzoek is gebleken dat een bron met autoriteit meer invloed heeft op de overtuigingskracht dan een bron zonder autoriteit (Sagarin & Cialdini, 2004). Volgens de dimensie machtsafstand zou een cultuur met een hoge machtsafstand, zoals Frankrijk, gevoeliger zijn voor autoriteit dan een cultuur met een lage machtsafstand, zoals Nederland (Hofstede, 2011). In dit onderzoek zal bekeken worden of in een cultuur met een hoge machtsafstand, zoals Frankrijk, een autoritaire bron als geloofwaardiger gevonden zal worden dan een onbekende bron en of dit invloed heeft op de mate van waardering van een organisatie. Dit in tegenstelling tot een cultuur met een lage machtsafstand, zoals Nederland.
Onzekerheidsvermijding zal onderzocht worden in relatie met reputatiegeschiedenis. Een organisatie met een sterke reputatiegeschiedenis is minder vatbaar voor crisis en stabieler door de jaren heen (Omar & Williams, 2006). Een cultuur met een hoge onzekerheidsvermijding, zoals Frankrijk, vermijdt onbekende en onduidelijke situaties, zoals een organisatie met een zwakke reputatiegeschiedenis (Hofstede, 2011). In dit onderzoek zal bestudeerd worden of in een cultuur met een lage onzekerheidsvermijding, zoals Nederland, de waardering van een organisatie beïnvloedt wordt door de reputatiegeschiedenis van een organisatie.
Terugkomend op het Coca-Cola voorbeeld zijn deze dimensies waarschijnlijk de oorzaak waardoor de communicatie vóór, tijdens en na het incident is mislukt tussen Coca-Cola en de zuidelijke Europese landen. Deze landen hebben namelijk, volgens Hofstede (2011), een hogere machtsafstand en een sterkere onzekerheidsvermijding dan landen zoals Denemarken, Finland en Noorwegen; dit zorgt voor verschillende reacties per cultuur. Taylor (2000) geeft aan dat als Coca-Cola meer rekening had gehouden met de cultuurverschillen de reputatieschade van Coca-Cola minder geweest zou zijn. Volgens Taylor (2000) had Coca-Cola op een juiste manier moeten inspelen op de dimensies die verschillend waren in België, Frankrijk en Spanje door de communicatie aan te passen aan het land waarmee ze in gesprek waren. Cultuurverschillen kunnen dus de oorzaak zijn van reputatieschade.
Reputatiegeschiedenis is van belang voor een organisatie (Omar & Williams, 2006). Volgens Xie et al., (2011) speelt reputatiegeschiedenis mee bij de waardering van de ontvanger van een boodschap.
Daarnaast zijn er volgens Hofstede (2011) verschillen in de Nederlandse en de Franse cultuur op het gebied van machtafstand en onzekerheidsvermijding. Minder bekend nog is hoe consumenten reageren als deze verschillende elementen, reputatiegeschiedenis, Source credibility en cultuurverschillen verwerkt zijn in een boodschap verspreid via de sociale media. Daarom is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
Wat is de invloed van reputatiegeschiedenis en Source credibility op de online reputatie van een organisatie voor de Nederlandse en Franse consumenten?
Methode
Door middel van een experiment is het effect gemeten van de onafhankelijke variabelen op de afhankelijke variabelen. Er is getoetst of de cultuur, Source credibility en de reputatiegeschiedenis invloed hadden op de betrouwbaarheid van de bron van het Facebook bericht, de geloofwaardigheid van het Facebook bericht en de waardering van de organisatie.
Materiaal
De onafhankelijke variabele reputatiegeschiedenis bestond uit twee niveaus: de fictieve organisatie met een sterke reputatiegeschiedenis en de fictieve organisatie met een zwakke reputatiegeschiedenis. De reputatiegeschiedenis van de fictieve organisatie was gemanipuleerd. Roberts en Dowling (2002) gaven aan dat een organisatie met een sterke reputatiegeschiedenis goed presteert, dat blijkt bijvoorbeeld uit de financiële situatie. Volgens Omar en Williams (2006) is voor organisaties met een sterke reputatiegeschiedenis de waardering van consumenten ook beter dan voor organisaties met een zwakke reputatiegeschiedenis. Daarnaast was het blijven vernieuwen en luisteren naar de wensen van de consumenten belangrijk om een sterke reputatiegeschiedenis te ontwikkelen volgens Hong en Yang (2009).
Al deze eigenschappen voor een sterke reputatiegeschiedenis zijn verwerkt in de beschrijvingen van de fictieve organisatie, Lautus. In de beschrijving van de fictieve organisatie werd in de ene versie een sterke reputatie neergezet met een sterke reputatiegeschiedenis en in de andere versie was de reputatie van de organisatie zwak en met ook een zwakke reputatiegeschiedenis. In de tekst ging het om de fictieve organisatie Lautus die koekjes produceert. In de beschrijving van de organisatie met een sterke reputatiegeschiedenis werd er verteld dat Lautus trouw bleef aan de vertrouwde smaken, maar ook altijd op zoek was naar vernieuwing. Daarnaast had Lautus verschillende prijzen gewonnen en is het onderdeel van United Biscuit. In de beschrijving van de organisatie met een zwakke reputatiegeschiedenis had Lautus enkel vier verschillende smaken en werd er verteld dat Lautus geen prijzen had gewonnen en geen onderdeel was van United Biscuit1. Deze teksten waren geïnspireerd op de koekjesorganisatie Verkade. Deze organisatie heeft zich bewezen in de koekjesindustrie en heeft hierin nu een leidende positie. Verkade is onderdeel van United Biscuit (Verkade, z.d.).
De tweede onafhankelijke variabele, Source credibility, had twee niveaus: een Facebook bericht met als bron de fictieve organisatie en een Facebook bericht met als bron een onbekende consument. Deze onafhankelijke variabelen werd gemanipuleerd met twee Facebook berichten afkomstig van twee verschillende bronnen over hetzelfde onderwerp. Eén van deze Facebook berichten was afkomstig van
een onbekende consument en één was afkomstig van de organisatie, Lautus. Hiervoor is gekozen omdat uit onderzoek bleek dat een organisatie geloofwaardiger overkomt dan een derde partij (Xie et al., 2011). Bij het kiezen van de derde partij, hier een consument, werd er rekening gehouden met onderzoek waaruit bleek dat des te minder de bron te identificeren was hoe onbetrouwbaarder deze werd gevonden (Xie et al., 2011). Deze bevindingen zijn meegenomen met de manipulatie en daarom is er gekozen voor een onbekende consument, die volgens Xie et al. (2011) als onbetrouwbaar wordt gezien en Lautus, de fictieve organisatie, die door Xie et al. (2011), als meer betrouwbaar wordt gezien. In het Facebook bericht afkomstig van de onbekende consument werd verteld dat de gekochte Lautus koekjes te zout waren en de consument vermeldde het serienummer van de desbetreffende verpakking waar de te zoute koekjes in zaten.
De naam van de onbekende Nederlandse consument was Jim Klaas. Deze naam was gekozen omdat deze vrij anoniem bleek te zijn op Facebook, op de Facebook pagina van Jim Klaas was er geen profielfoto en persoonlijke informatie aanwezig. In het Franse bericht is voor een andere naam gekozen om het verhaal geloofwaardiger te maken. De naam Pierre Malraut is een meer voorkomende naam in Frankrijk dan Jim Klaas. De Franse naam was niet bekend op Facebook. Naast het Facebook bericht afkomstig van de consument was er een andere versie afkomstig van Lautus. Hierin waarschuwde de organisatie zelf over het incident tijdens de productie van de “sinaasappelwafeltjes”. De organisatie voegt toe om welke serienummers het gaat en dat ze teruggestuurd kunnen worden.
De derde onafhankelijke variabele had cultuur moeten zijn. Jammer genoeg heeft deze onafhankelijke variabele niet de verwachte resultaten aangetoond. Deze resultaten kwamen niet overeen met de resultaten van het onderzoek van Hofstede (2011) waarop de variabele cultuur gebaseerd was en daarom is de variabele cultuur vervangen door de context variabele nationaliteit. Voor alle resultaten van de variabele Cultuur zie pagina 17. Nationaliteit had twee niveaus, namelijk: Nederlandse proefpersonen en Franse proefpersonen. De teksten die gebruikt zijn in dit onderzoek waren gelijk alleen de taal was verschillend zodat de Franse en de Nederlandse nationaliteit adequaat gemeten konden worden. Om te controleren of de vertaling van het materiaal op een adequate manier was gedaan is er gebruik gemaakt van de back-translation methode om de betrouwbaarheid te kunnen waarborgen. De Franse proefpersonen kregen de Franse berichten en de vragen vertaald in het Frans en de Nederlandse proefpersonen kregen de Nederlandse Facebook berichten en de vragen voorgelegd. Van de acht versies, waren er vier in het Nederlands geschreven en vier in het Frans2.
In totaal waren er acht verschillende versies van de vragenlijst. De variaties in de vragenlijst bestonden uit: de beschrijving van de fictieve organisatie Lautus (Zwakke reputatiegeschiedenis of sterke reputatiegeschiedenis), de bron van het Facebook bericht (Consument of organisatie) en de taal (Nederlands of Frans). De Nederlandse proefpersonen kregen de Nederlandse vragenlijst met een beschrijving van de organisatie die willekeurig een zwakke reputatiegeschiedenis of een sterke reputatiegeschiedenis beschreef en een Facebook bericht afkomstig van een consument of de fictieve organisatie. De Franse proefpersonen kregen de Franse variant te zien.
Het gebruik van een fictieve organisatie zorgde ervoor dat mensen niet beïnvloed zouden kunnen raken door hun huidige mening die ze kunnen hebben bij een bestaande organisatie waardoor we beter de waardering van de organisaties konden meten. De fictieve organisatie was Lautus, een koekjesfabrikant. De acht versies waren identiek in lengte, opmaak, lettertype en vormgeving. De onafhankelijke variabelen waren de bron van het Facebook bericht, de waardering van de fictieve organisatie en de Franse of Nederlandse Taal. De drie onafhankelijke variabelen waren categorische variabelen.
Om na te gaan of de manipulatie geslaagd was, is er een pretest uitgevoerd door middel van een online enquête in Qualtrics. Hierin werd de geloofwaardigheid van het Facebook bericht, de beschrijving van organisatie en de bron van het Facebook bericht gemeten. Deze enquête werd voorgelegd aan zowel mannelijke als vrouwelijke Nederlandstalige proefpersonen. De procedure was voor elke proefpersoon identiek, alleen waren de versies verschillend. Het beantwoorden van de enquête duurde ongeveer vijf minuten per proefpersoon en is door 40 proefpersonen beantwoord. Deze proefpersonen waren tussen de 19 en 28 jaar oud met een gemiddelde van 23 jaar (SD = .46). De verdeling man vrouw was redelijk gelijk: 64% vrouwen. De opleiding varieerde tussen MBO en WO, waarvan de meeste proefpersonen een WO-studie hadden genoten, namelijk 77% van de proefpersonen.
Tijdens het invullen van de pretest werd er gevraagd aan de proefpersonen om aan te geven of de beschrijving van de organisatie een zwakke of een sterke reputatiegeschiedenis weergaf. De sterke reputatiegeschiedenis werd door 30% van proefpersonen als sterk beoordeeld (SD=.94). De zwakke reputatiegeschiedenis werd door 20% van de proefpersonen als zwak beoordeeld (SD=.68). Zowel de zwakke als de sterke reputatiegeschiedenis werden niet genoeg herkend daarom is er besloten om beide versies van de beschrijvingen van de organisatie aan te passen om het verschil tussen de zwakke en de sterke reputatiegeschiedenis beter weer te geven. In de beschrijving van de zwakke reputatiegeschiedenis werd benadrukt dat de kenmerken die horen bij een sterke reputatiegeschiedenis ontbraken, zoals het niet hebben van prijzen. De beschrijving van de organisatie,
waarin de reputatiegeschiedenis is verwerkt, werd door 88% van de proefpersonen geloofwaardig gevonden (M = 1.13, SD = .34) (p = .758).
Daarnaast werd er in de pretest gevraagd wie de bron was van het Facebook bericht. Voor het Facebook bericht afkomstig van de organisatie werd de bron door alle proefpersonen goed ingevuld (SD = .00) en voor het Facebook bericht van de consument werd deze door 95% van de proefpersonen goed ingevuld (SD = .45). Beide Facebook berichten werden door 73% van de proefpersonen geloofwaardig gevonden (M = 1.28, SD = .45) (p < .001). Daarnaast vonden 88% van de proefpersonen de vragen van de enquête eenvoudig te begrijpen (M = 1.13, SD = .34) (p < .001).
De betrouwbaarheid van de bron van het Facebook bericht bestaande uit vier items was goed α =.81. De betrouwbaarheid van de waardering van de organisatie bestaande uit drie items was goed α =.82. De betrouwbaarheid van het Facebook bericht bestaande uit vier items was redelijk α =.653.
Proefpersonen
In totaal hebben er 252 proefpersonen meegedaan aan dit onderzoek, 130 Nederlandse proefpersonen en 122 Franse proefpersonen. De proefpersonen mochten vanaf 13 jaar, de leeftijd waarop iemand een Facebook pagina mag aanmaken, deelnemen aan het onderzoek. De proefpersonen waren tussen de 16 en 72 jaar oud met een gemiddelde van 34 jaar (M = 34.02, SD = 14.37). De verdeling van het geslacht was redelijk gelijk: 64.7% vrouwen. De opleiding varieerde tussen MAVO en WO, waarvan de meeste proefpersonen een WO-studie hadden genoten, namelijk 112 proefpersonen. De proefpersonen kregen één van de acht Facebook berichten voorgelegd. Er is geen significant verschil gevonden tussen de condities op het gebied van de leeftijd en de opleiding. Er is geen verband gevonden tussen versie en leeftijd voor alle proefpersonen (F (7,244) = 1,19, p = .308), voor de Nederlandse proefpersonen (F (3,126) = 1,34, p = .265) of voor de Franse proefpersonen F (7,118) = 1,11, p = .349). Er is geen verband gevonden tussen versie en opleiding voor alle proefpersonen (X2 (28) = 34.92, p = .172), voor de Nederlandse proefpersonen (X2 (9) = 7.16, p = .621) of voor de Franse proefpersonen (X2 (12) = 19.35, p = .080). Er is wel een verband gevonden tussen versie en geslacht voor alle proefpersonen (X2 (7) = 16.35, p = .022) en voor de Nederlandse proefpersonen (X2 (3) = 9.42, p = .024) maar er is geen verband gevonden voor de Franse proefpersonen (X2 (3) = 3.19, p = .364). Dat er een verband is gevonden tussen de Nederlandse proefpersonen en geslacht zou kunnen, omdat de online vragenlijst vooral via Facebook verspreid is en deze door veel vrouwen is ingevuld. Het sneeuwbaleffect zou een reden kunnen zijn dat er meer vrouwelijke proefpersonen deelgenomen hebben aan dit onderzoek.
Onderzoeksontwerp
Het experiment had een 2 (reputatie: sterk – zwak) x 2 (bron: onbekende consument – fictieve -organisatie) x2 (Nationaliteit: Nederland - Frankrijk) tussen-proefpersoon-ontwerp.
Instrumentatie
Figuur 1 Conceptueel model.
Figuur 1 geeft een overzicht van de onafhankelijke (links) en afhankelijke (rechts) variabelen. De onafhankelijke variabelen zijn al beschreven in het kopje materiaal. De afhankelijke variabelen zullen een voor een beschreven worden.
De afhankelijke variabele geloofwaardigheid van het Facebook bericht bestaande uit vijf items waaronder betrouwbaarheid en oprechtheid werd gemeten door vijf items waaronder deskundigheid en geloofwaardigheid4. Met alle items was de variabele niet betrouwbaar. Na het verwijderen van een item (deskundigheid) was de betrouwbaarheid van de bron van het Facebook bericht bestaande nu uit
4Zie Bijlage 3 en 4 voor de volledige vragenlijst.
vier items goed voor zowel alle proefpersonen α =.86, als de Nederlandse proefpersonen α =.87 en de Franse proefpersonen α =.891. Deze items waren afkomstig van de multi-item schaal van Harmon en Coney (1982). Deze items zijn gemeten door middel van een vijfpuntsschaal.
De afhankelijke variabele betrouwbaarheid van de bron van het Facebook bericht bestaande uit vijf items waaronder oprechtheid en betrouwbaarheid was goed α = .831. De betrouwbaarheid van de Nederlandse versie was goed α = .83 en van de Franse versie was ook goed α = .831. Ook deze items waren afkomstig van de multi-item schaal van Harmon en Coney (1982). Deze items zijn gemeten door middel van een vijfpuntsschaal.
De waardering van de organisatie bestond uit drie items, waaronder de stellingen “de organisatie is in principe eerlijk”1. De waardering van de organisatie werd gemeten door middel van de Organisational Reputation Scale van Coombs (2004). De proefpersonen antwoordden via een vijfpuntsschaal van 1 (sterk mee oneens) tot 5 (sterk mee eens) (Coombs & Holladay, 1996). Deze was nagenoeg adequaat voor alle proefpersonen α =.67, maar was onvoldoende voor de Nederlandse α =.46 en Franse α =.52 proefpersonen afzonderlijk.
Daarnaast, om de twee cultuurdimensies bij de Nederlandse en de Franse proefpersonen, namelijk machtafstand en onzekerheidsvermijding te meten, is er gebruik gemaakt van een aantal vragen van de Value Survey Module (VSM) 2013, ontwikkeld door Geert Hofstede5. De vragen die in de VSM gebruikt zijn om de machtsafstand te meten zijn ook in dit onderzoek gebruikt, namelijk vraag 2, 7, 20 en vraag 23. De vragen die in de VSM de onzekerheidsvermijding hebben gemeten zijn ook in dit onderzoek gebruikt, namelijk vraag 15, 18, 21 en vraag 241. Aan de hand van de uitkomsten van deze vragen is er een toets ontwikkeld om deze dimensies te kunnen toetsen.
Uit de VSM-toets, die de twee cultuurdimensies berekent, bleek dat de gevonden waardes een groot verschil vertoonden met de door Hofstede berekende waardes (Geert Hofstede, geraadpleegd 13/06/2015). Volgens dit onderzoek heeft de Nederlandse cultuur een zeer lage Machtafstand (7) en een gemiddelde Onzekerheidsvermijding (49). Volgens Hofstede (2011) heeft de Nederlandse cultuur een lage Machtsafstand (38), en een gemiddelde Onzekerheidsvermijding (53). Globaal komen de waardes van dit onderzoek en het onderzoek van Hofstede (2011) overeen, beide hebben een lage machtsafstand en een gemiddelde onzekerheidsvermijding, alleen de waardes gevonden in dit onderzoek zijn lager dan de waardes gevonden door Hofstede (2011).
De Franse cultuur is, volgens dit onderzoek, een cultuur met lage Machtafstand (23). Integendeel tot dit onderzoek, geeft Hofstede aan dat Frankrijk een hoge Machtafstand (68) heeft. De
5 Zie Bijlage 1 en 2 voor de VSM en de uitleg hiervan.
waardes van Hofstede geven aan dat de Franse cultuur een hoge Onzekerheidsvermijding (86) heeft terwijl dit onderzoek aangeeft dat de Franse cultuur een lage onzekerheidsvermijding (22) heeft.
Ook is er een onafhankelijke t-toets uitgevoerd om na te gaan of er een significant verschil bestaat tussen de waardes van Nederland en van Frankrijk. Uit een t-toets voor Machtafstand met als factor Land bleek een significant verschil te zijn tussen de Nederlandse en Franse waardes voor Machtafstand (t (250) = 6.22, p < .001). De Franse cultuur (M = 3.44, SD = .41) blijkt een hogere machtafstand cultuur te zijn dan de Nederlandse cultuur (M = 3.12, SD = .40).Uit een t-toets voor Onzekerheidsvermijding met als factor Land bleek geen significant verschil te zijn tussen de Nederlandse en Franse waardes voor Onzekerheidsvermijding (t (250) = 1.34, p = .181).
De gevonden resultaten naar cultuur bleken niet verschillend genoeg te zijn om deze mee te nemen naar de resultaten. Daarom is ervoor gekozen om enkel het taalverschil mee te nemen in het verder onderzoek. Wel kunnen de gevonden resultaten naar cultuur een verklaring kunnen zijn voor de verdere gevonden resultaten, dat is dan ook de reden dat cultuur verwerkt zal worden in de conclusie van dit onderzoek.
Procedure en toetsing
De proefpersonen kregen de vragenlijst individueel en online voorgelegd. Deze was beschikbaar gedurende drie maanden. De vragenlijst bevatte een schriftelijke introductie, waarin werd uitgelegd dat een mening werd gevraagd over een Facebook bericht. Door middel van een voorbeeld dat aangaf op welke manier antwoord gegeven kon worden werd de procedure uitgelegd. Daarnaast werd er in de introductie vermeld dat er geen goede of foute antwoorden zijn. Als laatste werd gevraagd of ze alles goed wilden lezen en alle vragen wilden beantwoorden. De introductie sloot af met een dankwoord voor de medewerking. De procedure was voor alle proefpersonen gelijk. De gemiddelde duur van de afname van de vragenlijst was ongeveer vijf minuten.
Het effect van afhankelijke variabelen is getoetst door middel van een drieweg variantie-analyse, dit om te zien of de Reputatiegeschiedenis, Source credibility en de Nationaliteit invloed hebben op de betrouwbaarheid van de Bron, de geloofwaardigheid van het Facebook bericht en de waardering van de organisatie.
Resultaten
Geloofwaardigheid van het Facebook bericht
Uit de drieweg variantie-analyse voor Geloofwaardigheid van het Facebook bericht met als factoren Nationaliteit, Reputatiegeschiedenis en Source credibility bleek een significant hoofdeffect van Source credibility (F (1, 244) = 20.96, p < .001). Een Facebook bericht afkomstig van Lautus (M = 3.49, SD = .93) werd gezien als geloofwaardiger dan een Facebook bericht afkomstig van de consument (M = 3.00, SD = .83). Uit de drieweg variantie-analyse voor Geloofwaardigheid van het Facebook bericht met als factoren Reputatiegeschiedenis, Source credibility en Nationaliteit bleek geen significant hoofdeffect van Nationaliteit (F (1,244) = .01, p = .943) of Reputatiegeschiedenis (F (1,244) < 1, p = .36).
Er bleek geen interactie effect tussen Reputatiegeschiedenis en Nationaliteit (F (1,244) = .01, p = .937). Er bleek geen interactie effect tussen Source credibility en Nationaliteit (F (1,244) < 1, p = .893). Er bleek geen interactie effect tussen Reputatiegeschiedenis, Source credibility en Nationaliteit (F (1,244) = .1.50, p = .222).
Betrouwbaarheid van de bron van het Facebook bericht
Uit een drieweg variantie-analyse voor Betrouwbaarheid van de bron van het Facebook bericht met als factoren Reputatiegeschiedenis, Source credibility en Nationaliteit bleek een significant hoofdeffect van Source credibility (F (1, 244) = 23.60, p < .001). Als Lautus (M = 3.37, SD = 1.00) de bron van het Facebook bericht was dan werd deze betrouwbaarder gevonden dan wanneer de consument (M = 2.83, SD = .84) de bron van het Facebook bericht was. Uit de drieweg variantie-analyse voor Betrouwbaarheid van het Facebook bericht met als factoren Nationaliteit, Reputatiegeschiedenis en Source credibility bleek geen significant hoofdeffect van Nationaliteit (F (1,244) < 1, p = .654) of Reputatie (F (1,244) < 1, p = .730). Het hoofdeffect van Source credibility werd gekwalificeerd door een significant interactie-effect tussen Reputatiegeschiedenis en Source credibility (F (1,244) = 6.31, p = .013).
Figuur 3 Interactie-effect tussen Reputatiegeschiedenis en Source credibility voor
Betrouwbaarheid van de bron van het Facebook bericht. (1 = lage betrouwbaarheid, 5 = hoge betrouwbaarheid)
Uit Figuur 3 blijkt dat wanneer Lautus een zwakke reputatie heeft, Lautus als een betrouwbaardere bron wordt gezien (M = 3.50, SD = .91) dan wanneer Lautus een sterke reputatie heeft (M = 3.25, SD = 1.07). Wanneer Lautus een sterke reputatie heeft dan wordt de consument als een betrouwbaardere bron gezien (M = 2.97, SD = .84) dan wanneer Lautus een zwakke reputatie heeft (M = 2.65, SD = .82).
Om het interactie-effect te interpreteren zijn er vier eenweg variantie-analyse uitgevoerd om inzicht te krijgen in waar het significante interactie-effect betrekking op had. Uit een eenweg variantie-analyse voor Geloofwaardigeid van de bron het Facebook bericht met als factor Source credibility en onder de conditie van een sterke Reputatie bleek er geen hoofdeffect van Source credibility (F (1,133) = 2.76, p = .099).
Uit een eenweg variantie-analyse voor Betrouwbaarheid van de bron van het Facebook bericht met als factor Source credibility en onder de conditie van een zwakke Reputatie bleek er een hoofdeffect van Source credibility (F (1,115) = 27.87, p < .001). Onder de conditie van een zwakke reputatie was Lautus als bron van het Facebook bericht geloofwaardiger gevonden (M = 3.50, SD = .109) dan als de consument de bron van het Facebook bericht was (M = 2.65, SD = .118).
Uit een eenweg variantie-analyse voor Betrouwbaarheid van de bron van het Facebook bericht met als factor Reputatie en onder de conditie van de consument als bron bleek er een significant
hoofdeffect van Reputatiegeschiedenis (F (1, 120) = 4.53, p = .035). Onder de conditie van de consument als bron, was het Facebook bericht betrouwbaarder als Lautus een sterke reputatie had (M = 2.97, SD = .10) dan als Lautus een zwakke reputatie had (M = 2.65, SD = .11).
Uit een eenweg variantie-analyse voor Betrouwbaarheid de bron van het Facebook bericht met als factor Reputatie en onder de conditie met Lautus als bron bleek er geen significant hoofdeffect van Reputatiegeschiedenis (F (1, 128) = 2.04, p = .155).
Uit een drieweg variantie-analyse voor Betrouwbaarheid van de bron van het Facebook bericht met als factoren Reputatiegeschiedenis, Source credibility en Nationaliteit bleek dat het hoofdeffect van Source credibility gekwalificeerd werd door een significant interactie-effect tussen Reputatiegeschiedenis, Source credibility en Nationaliteit (F (1,244) = 4.46, p = .036).
Figuur 4 Interactie-effect tussen Reputatiegeschiedenis, Source credibility en Nationaliteit voor Betrouwbaarheid van de bron van het Facebook bericht. (1 = lage betrouwbaarheid, 5 = hoge betrouwbaarheid)
Uit Figuur 4 blijkt voor de Nederlandse Nationaliteit dat als Lautus een sterke reputatie heeft, dan wordt Lautus als een betrouwbaardere bron gezien (M = 3.43, SD = 1.10) dan als Lautus een zwakke reputatie heeft (M = 3.40, SD = .99). Als Lautus een sterke reputatie heeft dan wordt de consument als een betrouwbaardere bron gezien (M = 2.88, SD = .75) dan als Lautus een zwakke reputatie heeft (M = 2.76, SD = .81). Voor de Franse Nationaliteit blijkt dat als Lautus een zwakke reputatie heeft, Lautus als
een betrouwbaardere bron wordt gezien (M = 3.60, SD = .81) dan als Lautus een sterke reputatie heeft (M = 3.07, SD = 1.03). Als Lautus een sterke reputatie heeft dan wordt de Consument als betrouwbaardere bron gezien (M = 3.07, SD = .94) dan als Lautus een zwakke reputatie heeft (M = 2.53, SD = .82)
Om het interactie-effect te interpreteren zijn er zes eenweg variantie-analyse uitgevoerd om inzicht te krijgen in waar het significante interactie-effect betrekking op had. Uit een eenweg variantie-analyse voor Betrouwbaarheid van de bron het Facebook bericht met als factor Source credibility en Reputatiegeschiedenis en onder de conditie van de Nederlandse Nationaliteit bleek er een hoofdeffect van Source credibility (F (1,126) = 13.49, p < .001). Onder de conditie van de Nederlandse Nationaliteit werd Lautus als bron van het Facebook bericht (M = 3.42, SD = .11) betrouwbaarder gevonden dan de consument (M = 2.82, SD = .12). Er bleek geen hoofdeffect Reputatiegeschiedenis (F (1,126) = .22, p = .638). Er bleek geen interactie-effect tussen Reputatiegeschiedenis en Source credibility (F (1,126) = .082, p = .776).
Uit een eenweg variantie-analyse voor Betrouwbaarheid van de bron het Facebook bericht met als factor Source credibility en Reputatiegeschiedenis en onder de conditie van de Franse Nationaliteit bleek er een hoofdeffect van Source credibility (F (1,118) = 10.28, p = .002). Onder de conditie van de Franse Nationaliteit werd Lautus als bron van het Facebook bericht (M = 3.33, SD = .12) betrouwbaarder gevonden dan de consument (M = 2.80, SD = .12) de bron van het Facebook bericht is. Er bleek geen hoofdeffect van Reputatiegeschiedenis (F (1,118) = .00, p = .982).
Het hoofdeffect van Bron, onder de conditie van een Franse Nationaliteit, werd gekwalificeerd door een significant interactie-effect tussen Reputatiegeschiedenis en Source credibility (F (1,118) = 10.44, p = .002).
Figuur 5 Interactie-effect tussen de Reputatiegeschiedenis en Source credibility onder conditie van de France Nationaliteit voor Betrouwbaarheid van de bron van het Facebook bericht. (1 = lage betrouwbaarheid, 5 = hoge betrouwbaarheid)
Uit Figuur 5 blijkt dat, onder de conditie van een Franse Nationaliteit, als Lautus een zwakke reputatie heeft dan wordt Lautus als een betrouwbaardere bron gezien (M = 3.60, SD = .17) dan als Lautus een sterke reputatie heeft (M = 3.07, SD = .16). Als Lautus een sterke reputatie heeft dan wordt de Consument als een betrouwbaardere bron gezien (M = 3.07, SD = .16) dan als Lautus een zwakke reputatie heeft (M = 2.53, SD = .18).
Om het interactie-effect te interpreteren zijn er vier eenweg variantie-analyse uitgevoerd om inzicht te krijgen in waar het significante interactie-effect betrekking op had. Uit een eenweg variantie-analyse voor Betrouwbaarheid van de bron het Facebook bericht met als factor Source credibility en onder de conditie van de Nederlandse Nationaliteit en een sterke Reputatie bleek er geen hoofdeffect van Source credibility (F (1,64) = .00, p = .987).
Uit een eenweg variantie-analyse voor Betrouwbaarheid van de bron het Facebook bericht met als factor Bron en onder de conditie van de Nederlandse Nationaliteit en een zwakke Reputatie bleek er een hoofdeffect van Source credibility (F (1,54) = 24.06, p < .001). Onder een conditie van de Nederlandse Nationaliteit en een zwakke reputatie wordt Lautus (M = 3.60, SD = .15) als een betrouwbaardere bron gezien dan als de Consument de bron is van het Facebook bericht (M = 2.53, SD = .16).
Uit een eenweg variantie-analyse voor Betrouwbaarheid van de bron van het Facebook bericht met als factor Reputatiegeschiedenis en onder de conditie van de Nederlandse Nationaliteit en met
Lautus als Bron bleek er een hoofdeffect van Reputatie (F (1,62) = 5.19, p = .026). Onder de conditie van de Nederlandse Nationaliteit en met Lautus als Bron is de bron betrouwbaarder als Lautus een zwakke reputatie heeft (M = 3.60, SD = .17) dan als Lautus een sterke reputatie heeft (M = 3.07, SD = .16).
Uit een eenweg variantie-analyse voor Betrouwbaarheid van de bron van het Facebook bericht met als factor Reputatiegeschiedenis en onder de conditie van de Nederlandse Nationaliteit en met de Consument als Bron bleek er een hoofdeffect van Reputatiegeschiedenis (F (1,56) = 5.30, p = .025). Onder de conditie van een Nederlandse Nationaliteit met de Consument als Bron is de bron betrouwbaarder als Lautus een sterke reputatie heeft (M = 3.07, SD = .16) dan als Lautus een zwakke reputatie heeft (M = 2.53, SD = .18)
Uit een eenweg variantie-analyse voor Betrouwbaarheid van de bron van het Facebook bericht met als factor Reputatiegeschiedenis, Source credibility en Nationaliteit bleek er geen interactie-effect tussen Reputatie en Nationaliteit (F (1,244) = .10, p = .754) en geen interactie-effect tussen Source credibility en Nationaliteit (F (1,244) = .07, p = .788).
Waardering van de organisatie
Uit de drieweg variantie-analyse voor Waardering voor Lautus met als factoren Reputatiegeschiedenis, Source credibility en Nationaliteit bleek een significant hoofdeffect van Nationaliteit (F (1, 244) = 167.92, p < .001). De Franse Nationaliteit (M = 3.77, SD = .07) heeft een hogere waardering voor Lautus dan de Nederlande Nationaliteit (M = 2.57, SD = .06). Er bleek geen hoofdeffect van Reputatie (F (1,244) = .01, p = .919) of van Bron (F (1,244) = .34, p = .561).
Er bleek geen interactie-effect tussen Reputatiegeschiedenis en Nationaliteit (F (1,244) = .15, p = .695). Er bleek geen interactie-effect tussen Reputatiegeschiedenis en Source credibility (F (1,244) = 1.78, p = .184). Er bleek geen interactie-effect tussen Reputatiegeschiedenis, Source credibility en Nationaliteit (F (1,244) = .70, p = .402).
Geloofwaardigheid Facebook bericht Betrouwbaarheid bron Facebook bericht Waardering organisatie M SD M SD M SD Nationaliteit Nederlands 2.57*** .06 Frans 3.77*** .07 Source credibility Lautus 3.49*** .93 3.37*** 1.00 Consument 3.00*** .83 2.83*** .84 Nationaliteit*Source credibility Nederlands + Lautus Nederlands + Consument Frans + Lautus Frans + Consument Source credibility*Reputatiegeschiedenis Lautus + Sterk 3.25** 1.07 Lautus + Zwak 3.50** .91 Consument + Sterk 2.97** .84 Consument + Zwak 2.65** .82 Nationaliteit*Source credibility *Reputatiegeschiedenis NL + Lautus + Sterk 3.43* 1.10 NL + Lautus + Zwak 3.40* .99 NL + Consument + Sterk 2.88* .75 NL + Consument + Zwak 2.76* .81 FR + Lautus + Sterk 3.07* 1.03 FR + Lautus + Zwak 3.60* .81 FR + Consument + Sterk 3.07* .94 FR + Consument + Zwak 2.53* .82 p<.05 * p< .01 ** p.< .001***
Tabel 1 De gemiddelden en standaarddeviaties voor de waargenomen hoofd- en interactie-effecten voor Geloofwaardigheid van het Facebook bericht, Betrouwbaarheid van de bron van het Facebook bericht en Waardering van de organisatie.
Conclusie & Discussie
De reputatiegeschiedenis van een organisatie is van belang bij de reputatie van een organisatie en om reputatieschade te voorkomen of te beperken (Robert & Dowling, 2002). Ook source credibility is van invloed op de waardering van consumenten op een bepaalde boodschap (Gotlieb & Sarel, 1991; Park & Cameron, 2014). Met dit onderzoek werd er gekeken naar wat de invloed is van de reputatiegeschiedenis en source credibility op de reputatie van een organisatie. De onderzoeksvraag was: wat is de invloed van reputatiegeschiedenis en source credibility op de online reputatie van een organisatie voor Nederlandse en Franse consumenten? Uit de resultaten bleek dat vooral source credibility van invloed was op de online reputatie van de organisatie voor zowel de Franse als de Nederlandse consumenten. Een betrouwbare bron hadden een positiever effect op de reputatie van de fictieve organisatie dan een onbetrouwbare bron. Ook de Nationaliteit was van invloed op de online reputatie van een organisatie. De organisatie werd beter beoordeeld door de Franse proefpersonen dan door de Nederlandse proefpersonen. De reputatiegeschiedenis had echter nauwelijks invloed op de online reputatie van de organisatie. In combinatie met de andere onafhankelijke variabelen, namelijk Source credibility en Nationaliteit, was de Reputatiegeschiedenis wel van invloed op de online reputatie van de organisatie. De fictieve organisatie met een sterke Reputatiegeschiedenis werd is de meeste gevallen als beter beoordeeld dan met een zwakke Reputatiegeschiedenis. Opmerkelijk is dat in twee gevallen de zwakke Reputatiegeschiedenis van de fictieve organisatie significanter was dan de sterke Reputatiegeschiedenis. Deze uitkomsten waren in combinatie met een betrouwbare bron, het zou dus zo kunnen zijn dat Source credibility belangrijker is voor de proefpersonen en dus zwaarder wegen dan Reputatiegeschiedenis.
Het verschil tussen de Nederlandse en de Franse proefpersonen was duidelijk aanwezig in de resultaten. Nationaliteit is van invloed op de waardering in combinatie met reputatiegeschiedenis deze is belangrijker in Frankrijk dan in Nederland. De gevonden culturele verschillen tussen Nederland en Frankrijk op het gebied van machtsafstand, die naar voren kwamen uit de VSM, zouden een verklaring kunnen zijn voor het feit dat de reputatiegeschiedenis in combinatie met de Franse proefpersonen significanter waren dan in combinatie met de Nederlandse proefpersonen6. In dit onderzoek is gevonden dat er een significant verschil is op het gebied van machtsafstand tussen Nederlandse en Franse consumenten; Franse consumenten hebben namelijk een significante hogere machtsafstand dan de Nederlandse consumenten. Een hoge machtsafstand geeft volgens Hofstede (2011) aan dat de Franse cultuur gedreven is door prestatie en succes dus door de beste en de winnaar te zijn. Een
organisatie met een sterke reputatiegeschiedenis kan eerder gezien worden door een cultuur met een hoge machtsafstand als een betere organisatie, wat een verklaring zou kunnen zijn voor de gevonden resultaten.
Naast het feit dat een cultuur met een hoge machtafstand vaak prestatiegericht is, geeft Hofstede (2011) ook aan dat een cultuur met een hoge machtafstand gewend is dat niet alle individuen gelijk zijn. Volgens Hofstede (2011) trekt de Franse cultuur minder zaken in twijfel dan de Nederlandse cultuur die graag meedenkt en onafhankelijker is. Dit zou een verklaring kunnen zijn voor de uitkomsten dat Nationaliteit ook van invloed op de geloofwaardigheid van de bron. De Franse proefpersonen vonden een bron, betrouwbaar of onbetrouwbaar, geloofwaardiger dan de Nederlandse proefpersonen. Vervolgonderzoek zou een gedetailleerder overzicht kunnen geven van de cultuurverschillen tussen Nederland en Frankrijk en de invloed hiervan op reputatieschade.
Source credibility was van invloed op de online reputatie van Lautus, de fictieve organisatie. De bron van het Facebook bericht werd gemanipuleerd. De organisatie moest betrouwbaar overkomen en de consument onbetrouwbaar. Deze manipulatie is uitgevoerd aan de hand van onderzoek onder anderen van Xie et al. (2011) die voorspelde dat een bericht afkomstig van een organisatie betrouwbaarder overkwam dan die van een onbekende zender. De uitkomsten van dit onderzoek bevestigen het onderzoek van Xie et al. (2011). Source credibility was, zoals het onderzoek van Xie et al. (2011) al aangaven, van invloed op alle afhankelijke variabelen, zowel de geloofwaardigheid van het Facebook bericht, de geloofwaardigheid van de bron van het Facebook bericht als de waardering van de organisatie. Deze uitkomsten zijn terug te koppelen aan de literatuur die aangaf dat om een bron als betrouwbaar te kenmerken de zender identificeerbaar moet zijn (Xie et al., 2011). Er werd voornamelijk gevonden dat de organisatie, de betrouwbare bron, als geloofwaardiger werd bestempeld dan de consument, de onbetrouwbare bron. Lautus was voor de proefpersonen een bekende identificeerbare bron omdat deze beschreven werd in het onderzoek; dit kan de reden zijn dat de proefpersonen Lautus betrouwbaarder vonden dan de onbekende consument. Uit onderzoek van Park en Cameron (2014) kwam naar voren dat de betrouwbaarheid van de bron van invloed was op de waardering van de organisatie, dit is doormiddel van deze resultaten nogmaals onderstreept.
Een opvallende uitkomst was dat reputatiegeschiedenis zelf geen invloed had op de verschillende afhankelijke variabelen. Dit is opmerkelijk aangezien het onderzoek van Roberts en Dowling (2002) voorspelde dat reputatiegeschiedenis wel van invloed zou zijn op de geloofwaardigheid van de organisatie.
Echter, in combinatie met Source credibility en Nationaliteit had Reputatiegeschiedenis wel invloed op de afhankelijke variabele betrouwbaarheid van de bron van het Facebook bericht. Door de
Nederlandse proefpersonen werd een betrouwbare bron in combinatie met een organisatie met een sterke reputatiegeschiedenis als meest betrouwbaar beoordeeld. De Franse proefpersonen, daarentegen hebben de betrouwbare bron in combinatie met een organisatie met een zwakke reputatiegeschiedenis als meest betrouwbaar beoordeeld. De conclusie die hieruit getrokken zou kunnen worden is dat reputatiegeschiedenis van invloed kan zijn in combinatie met andere factoren. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de reputatiegeschiedenis, zoals Helm en Tolsdorf (2013) aangaven, van belang is voor de context waarin de boodschap vermeld wordt maar dat deze niet direct van invloed is op de betrouwbaarheid van de bron en de boodschap. In de pretest kwam naar voor dat van de beschrijvingen van de organisatie waarin de reputatiegeschiedenis is verwerkt werd niet genoeg weergaven wanneer de organisatie een sterke reputatiegeschiedenis had en wanneer deze een zwakke reputatiegeschiedenis had; dit is na de pretest verbeterd. Toch zou het zo kunnen zijn dat de beschrijvingen alsnog niet genoeg van elkaar verschilden, dit zou de gevonden resultaten van reputatiegeschiedenis kunnen verklaren.
Verder kwam uit het onderzoek dat zowel de Nationaliteit als Source credibility van invloed zijn op de waardering van de organisatie. Uit de resultaten werd duidelijk dat Franse proefpersonen de bron van het Facebook bericht geloofwaardiger vonden dan Nederlandse proefpersonen. Wat betreft de invloed van Source credibility op de waardering van de organisatie werd de betrouwbare bron als geloofwaardiger gevonden zowel voor de Franse als de Nederlandse proefpersonen. Dit komt overeen met voorgaand onderzoek dat stelt dat consumenten de zender van een boodschap als betrouwbaar moeten kunnen identificeren (Xie et al., 2011). Tevens was de reputatiegeschiedenis in combinatie met Source credibility en Nationaliteit van invloed op de geloofwaardigheid van de bron. De betrouwbare bron, aldus Lautus, werd geloofwaardiger gevonden wanneer de organisatie, aldus Lautus, een zwakke reputatie had. Dit is opmerkelijk omdat wanneer de consument de bron van het Facebook bericht was, deze regelmatig geloofwaardiger werd gevonden als Lautus een sterke reputatie had.
De uitkomsten voor zowel het interactie-effect Source credibility met Nationaliteit en het interactie-effect Nationaliteit, Source credibility en Reputatiegeschiedenis waren merkwaardig. Uit voorgaand onderzoek werd duidelijk dat een betrouwbare bron in combinatie met een sterke reputatiegeschiedenis geloofwaardiger zou zijn (Casalo, Flavián & Guinalíu, 2007, Park & Cameron, 2014). Uit de resultaten kwam naar voren dat met de geloofwaardigheid van de bron van het Facebook bericht als afhankelijk variabelen in sommige gevallen een betrouwbare bron met een zwakke reputatiegeschiedenis geloofwaardiger werd gevonden, zowel in Frankrijk als in Nederland, dan een betrouwbare bron met een sterke reputatiegeschiedenis. Een alternatieve verklaring zou kunnen zijn dat Source credibility meer van belang is voor de geloofwaardigheid van een organisatie dan de reputatiegeschiedenis. De betrouwbare bron, Lautus, werd telkens weer geloofwaardiger gevonden dan
de onbetrouwbare bron, de consument. Te constateren is dat voor een organisatie de reputatiegeschiedenis minder van belang is om geloofwaardig over te komen. Dit komt waarschijnlijk doordat reputatiegeschiedenis meer als context van een boodschap dient dan als een factor die invloed heeft op de geloofwaardigheid van de boodschap. Het culturele aspect zou ook een verklaring kunnen zijn voor deze uitkomsten. Ook al heeft dit onderzoek een significant verschil gevonden tussen de Nederlandse en de Franse cultuur voor de waarde van machtsafstand waaruit bleek dat de Franse cultuur een hogere machtsafstand heeft dan de Nederlandse cultuur, is het echter wel zo dat de gevonden waarden voor de Franse cultuur niet extreem hoog zijn. Een lage machtsafstand geeft volgens Hofstede (2011) aan dat macht, hier de organisatie Lautus met een sterke reputatiegeschiedenis, minder invloed heeft op de individuen van die cultuur omdat in een cultuur met een lage machtsafstand hiërarchie en macht er alleen is voor het gemak. Dit zou echter in vervolgonderzoek nogmaals onderzocht moeten worden om te toetsen in hoeverre dit inderdaad het geval is. Dit zou gedaan kunnen worden door voor beide onafhankelijke variabelen meer items toe te voegen zodat de betrouwbaarheid hoger is en door gerichter onderzoek te doen naar de combinatie van Source credibility met reputatiegeschiedenis.
Bij dit onderzoek zijn enkele kanttekeningen te plaatsen. Ten eerste is er gebruik gemaakt van één crisissituatie namelijk dat de fictieve organisatie Lautus te zoute koekjes geproduceerd heeft. Deze crisissituatie kan verschillende reacties oproepen bij zowel de organisatie als de consumenten; echter is er in dit onderzoek gekozen om enkel één soort reactie vanuit de organisatie en de consument weer te geven. Natuurlijk zijn er veel meer reacties denkbaar op een crisissituatie, zowel komende van de organisatie als van de consument. Volgens Coombs (2004) is de manier van reageren van een organisatie op een crisissituatie van groot belang op de mate van eventuele reputatieschade. In vervolgonderzoek zou er gekeken kunnen worden naar de eventuele effecten van verschillende andere reacties vanuit de organisatie en de consument op de crisissituatie; hierdoor zouden de gevonden resultaten generaliseerbaar zijn. Daarnaast, zou er ook gevarieerd kunnen worden met verschillende crisissituaties om na te gaan of dat tot andere resultaten zou leiden, zoals een crisissituatie die een bedreiging vormt voor de consument of een crisissituatie die voortvloeit uit een milieuschandaal.
Een tweede kanttekening is dat er gebruik is gemaakt van een fictieve organisatie en een fictieve consument. In een vervolgonderzoek zou er gekozen kunnen worden voor een bestaande organisatie en een bestaande consument om een realistischer beeld te krijgen van de effecten van Source credibility, Reputatiegeschiedenis en Nationaliteit op de online reputatie van de organisatie. De proefpersonen zouden zich hierdoor misschien de geschetste situatie beter kunnen inbeelden waardoor de resultaten waarschijnlijk een beter beeld zullen schetsen van de mening van de proefpersonen. Volgens Xie et al. (2011) wordt een bekende zender van een boodschap als betrouwbaarder gezien. Een
bestaande organisatie is vaak bekender dan een fictieve organisatie waardoor deze als betrouwbaarder gezien zal worden. Ook zou er, in vervolgonderzoek, gekozen kunnen worden voor meerdere organisaties en meerdere consumenten te verwerken in plaats van één organisatie en één consument. Dit om te verifiëren in hoeverre het effect van meerdere organisaties verschillend is met de huidige gevonden resultaten waarbij er gekozen is voor één organisatie.
Een derde kanttekening bij dit onderzoek is dat er gekozen is voor maar twee verschillende landen, Nederland en Frankrijk in plaats van meerdere landen. Om na te gaan in hoeverre cultuur een effect heeft op de online reputatie van een organisatie zoals Taylor (2000) aangeeft, zou er gekozen kunnen worden om in vervolgonderzoek meer dan twee culturen mee te nemen. Dit zou voor andere resultaten kunnen zorgen, zeker als de culturen meer verschillen van elkaar dan tussen Nederland en Frankrijk. De twee gekozen landen en culturen in dit onderzoek zijn verschillend van elkaar; toch zijn de verschillen minder extreem volgens Hofstede (2011) dan de culturen van Nederland en China. Het verschil tussen de dimensies ontwikkeld door Hofstede (2011) tussen China en Nederland verschillen in grotere maten dan tussen Nederland en Frankrijk. Het gebruik van meerdere, verschillende culturen zou waarschijnlijk ervoor zorgen dat de resultaten een representatiever beeld schetsen. Daarnaast, zou een alternatieve schaal die cultuur meet tot andere resultaten kunnen leiden.
Op basis van dit onderzoek kan gesteld worden dat organisaties tijdens een crisissituatie zorgvuldig moet zijn tijdens het naar buiten brengen van boodschap over een crisissituatie. Zowel de boodschap als de woordvoerder van de boodschap zijn van invloed op de eventuele reputatieschade van de organisatie. Aan de hand van dit onderzoek zouden organisaties zich kunnen voorbereiden op eventuele gevolgen van een incident. Ze kunnen hun communicatiestrategie aan passen gebaseerd op de gevonden resultaten om zodoende een sterke reputatie te behouden of te creëren. Om een sterke reputatie op langere termijn te houden en om reputatieschade te voorkomen zouden organisaties voorzorgsmaatregelen wat betreft de reputatie moeten nemen, door bijvoorbeeld een communicatieplan op te stellen (Benoit, 1997).
Dit onderzoek is een goede aanvulling op eerdere literatuur. Dit is namelijk het eerste onderzoek die de drie onafhankelijke variabelen, waarvan uit vooronderzoek is gebleken dat deze afzonderlijk van elkaar van invloed zijn op de online reputatie van een organisatie, heeft samengevoegd om na te gaan wat de interactie-effecten zouden zijn. Dit onderzoek heeft ook beperkingen en daarom is er nog meer onderzoek nodig naar het effect van Reputatiegeschiedenis, Source credibility en Nationaliteit op de online reputatiegeschiedenis van een organisatie om meer betrouwbare resultaten te krijgen. Dit onderzoek is een goed startpunt voor vervolgonderzoek dat in de uitvoering verbeterd kan worden.
