hier
zit een
luchtje
aan!
communiceren met je neus
hier
zit een
luchtje
aan!
Mijn
respect en dankaarheid
gaat uit naar de volgende personen. Zonder hen was deze scriptie niet tot leven gekomen.Harold Koninckx, begeleiding. Michel Gutlich, begeleiding. Daniëlle Schaffelaars, begeleiding. Corine Rommen, steun, spelling & koffie.
Hier zit een luchtje aan! door Kevin Rommen.
Een afstudeerscriptie voor Communication & Multimedia Design. Avans Hogeschool Breda.
© Copyright 2007 Kevin Rommen. 1.
2. 3. 4.
Kevin Rommen | tel: 0031643905126 | mail: kevinrommen@gmail.com | web: http://www.kevinrommen.nl Communication & Multimedia Design | tel: 0031765238625 | mail: info.cmd@avans.nl | web: http://www.cmd-breda.nl
Geuren zijn de toekomst
op het gebied van marketing! Met deze
afstudeerscriptie hoop ik volgelingen te
overtuigen van mijn mening.
Door de hulp van vele mensen is deze scriptie werkelijkheid geworden en daarvoor wil ik iedereen hartelijk danken. Ik hoop dat het de scriptie is geworden wat iedereen er van verwacht en dat iedereen ervan gaat genieten. Kevin Rommen
inleiding
Belevingscommunicatie
geur en ons lichaam
geur en ons gedrag
geur, ons gedrag en Belevingscommunicatie
casus Belevingsruimtes verpleeghuis elderhoeve
casus energie veilig campagne
casus geurend toneelstuk kat
conclusie
page 0607
page 0809
page 1617
page 2223
page 2829
page 3233
page 3839
page 4243
page 4647
page 5253
-page 0607
page 1415
page 2021
page 2627
page 3031
page 3637
page 4041
page 4445
page 5051
page 6061
Ieder persoon heeft vijf verschillende zintuigen. Horen, zien, voelen, proeven en ruiken. Door deze zintuigen ontdekken we de wereld van prikkels. We ontvangen allemaal verschillende prikkels waaronder marketingcommunicatie. Per dag ontvangen we ongeveer 60.000 verschillende soorten marketingcommunicatieboodschappen. Deze prikkels zijn voornamelijk gericht op beeld en geluid. De overige zintuigen worden haast niet gebruikt in de marketing. Dat heeft me geleid tot de volgende probleemstelling
Deze probleemstelling ga ik beantwoorden door te kijken naar een aantal praktijk voorbeelden. Een van deze voorbeelden is een toneelstuk van K.A.T.(Kuijks Amateur Toneel) waar ik één april ben wezen kijken. Het was een zeer interessant stuk door het actief gebruik van geur. Voor deze casus heb ik ook een aantal bezoekers en de decor/lichtonwerper geinterviewd. Enerzijds kon ik zien hoe de licht/decorontwerper geur wilde inzetten tijdens het toneelstuk en anderzijds wat de effecten van de geur waren op de bezoekers.
inleiding
probleeMstellinG:
op welke manier(en) is
het mogelijk om geur te
gebruiken in de belevingscommunicatie en
leidt de combinatie van geur, beeld en geluid
tot een totaalbeleving bij de gebruiker?
Verpleeghuis Elderhoeve uit Arnhem is een ander praktijkvoorbeeld. In het verpleeghuis zijn meer dan tweehonderd psychogeriatrische bewoners die continu verzorgd worden. Door het monotone karakter van het gebouw hadden de bewoners problemen met oriëntatie. Om dit probleem tegen te gaan zijn de belevingsruimtes ontworpen. Naast een uitgebreid artikel over deze ruimtes heb ik ook een telefonisch interview gehad met Anna van Luik, een activiteitenbegeleidster bij verpleeghuis Elderhoeve. Zij heeft de belevingsruimtes door de jaren heen van dichtbij mee gemaakt. Deze informatie heeft me goed geholpen aangezien de reacties van psychogeriatrische patiënten moeilijk te bepalen is.
Het laatste praktijkvoorbeeld in de casus is een folder van @HOME. Deze folder informeert bewoners over de gevaren van een gaslek. Er staat precies in beschreven welke stappen je moet ondernemen als je gas ruikt. Voor de personen die de geur van aardgas niet kennen is ook een oplossing bedacht. De geur is opgenomen in de folder
door middel van een krasvlak. Om meer kennis op te doen over het produceren van dergelijke folders heb ik Gerie Rikken geinterviewd, een grafisch technoloog bij Acket drukkerij-kartonnage te Oss. Voordat we beginnen aan de praktijkvoorbeelden zal ik eerst onderzoek doen naar de verschillende factoren van de probleemstelling. In het eerste hoofdstuk zal ik een definitie over belevingscommunicatie vormen. Na deze definitie gaan we onderzoeken hoe geuren gedrag kunnen beïnvloeden. Met de kennis van deze hoofdstukken gaan we de praktijkvoorbeelden bekijken en kunnen we uiteindelijk tot een conclusie komen. Hierin formuleer ik een duidelijk antwoord op de probleemstelling.
p0
a6
g0
Belevings communicatie
page
0809
in dit hoofdstuk gaan we onderzoeken wat belevingscommunicatie precies is en hoe we in een beleveniseconomie terecht zijn gekomen. er zijn meerdere oorzaken waardoor we in een beleveniseconomie zijn beland. Allereerst gaan we kijken naar de natuurlijk vooruitgang van
commodity naar product, van product naar dienst en uiteindelijk van dienst naar belevenis. Deze natuurlijke vooruitgang is niet de enige oorzaak voor onze
beleveniseconomie, ook de huidige overvloedeconomie en de technologische economie zijn oorzaken
hiervan. Deze worden ook nog besproken. Met al deze informatie kunnen we een definitie vormen over belevingscommunicatie.
Commodities, goederen, diensten & belevenissen
Onze economie draait als sinds lange tijd op ruilhandel. Dat was al sinds de tijd dat koeien nog
tegen graan werden geruild. In deze tijd maken we gebruik van geld als waardepapier. Geld opent deuren en zorgt voor brood op de plank. Dat geld kun je ruwweg op een aantal verschillende manieren verdienen. Je kunt stellen dat de economie op verschillende manieren benaderd kan worden. Dat zijn de volgende manieren: Commodities, goederen, diensten en sinds een korte tijd belevenissen. Onder een commodity verstaan we materialen uit de natuur. Materialen die gefokt, gedolven of geplant worden. Deze commodities komen terug op markten waar de prijs bepaald wordt door vraag en aanbod. De materialen zijn altijd gelijk ongeacht door welke persoon ze verwerkt zijn. Een goed voorbeeld hiervan zijn ruwe koffiebonen die verhandeld gaan worden.
Belevings communicatie
Goederen zou je kunnen zien als de volgende stap vanuit een commodity. Het verwerken vaneen commodity tot een bruikbaar product via fabricageprocessen Deze goederen zijn per stuk verkrijgbaar in elk gewenst aantal. Denk hierbij aan pakken koffie die in de supermarkt verkrijgbaar zijn. Haaks tegenover goederen staan diensten. Goederen zijn materiële producten en diensten zijn immateriële, ontastbare activiteiten. De vraag van een cliënt wordt uitgevoerd als dienstverlening, gebruikmakend van de materiële producten. Het bestellen van een kop koffie in een restaurant bijvoorbeeld, valt onder de dienstverlenende sector.
Tenslotte komen we op beleving. In de voorgaande alinea’s ben ik een aantal maal teruggevallen op voorbeelden over koffie, zoals ook hier. Als we nu de
dienstverlenende kop koffie plaatsen op een heerlijk plein in hartje Venetië. Zo rond de klok van twaalf uur als de zon net over het plein schijnt, de vogels fluiten aangezien ze gevoerd worden door voorbijgangers. Af en toe komt de ochtendbries nog voorbij, want je voelt hem langs je enkels glijden. Je geniet van je heerlijke dampende cappuccino met slagroom. Je bent in extase. Precies om deze reden kost die cappuccino ook maar liefst het driedubbele van een cappuccino in een achterstraat van Venetië. Er zit een beleving aan gekoppeld, dit moment staat gegrift in het geheugen van de gast.
Het creëren van een belevenis in tegenstelling tot een dienstverlening is enerzijds het gevolg van natuurlijke vooruitgang. Deze vooruitgang is er geweest van commodity naar product. Van product naar dienst en als laatste naar het vormen van belevenissen. Naast
de natuurlijke vooruitgang is de toenemende welvaart ook een zeer belangrijke factor. Onze samenleving kan zich veel meer veroorloven waardoor de zoektocht naar emotionele bevrediging ook groeit. We willen steeds meer vastgrijpen uit ons leven. We willen leven in het nu. Dat leven willen we tegelijkertijd ook meteen bewaren. Digitale fotocamera’s en videocamera’s vliegen over de toonbank De kwaliteit van ons leven komt ter sprake door de welvaart. We willen meer kwaliteit om het idee te kunnen krijgen dat we iets betekenen. We zoeken naar uitbundigere wegen om onszelf emotioneel te bevredigen. Deze economische standaard heeft het sinds kort ook zwaar te verduren. Het internet zorgt ervoor dat de economie van een totaal andere kant bekeken kan worden.
Bron: Pine & Gilmore 2005, p. 18.
Belevings communicatie
page
1011
Veel producten en diensten zijn met de komst van het internet teruggevallen naar een commodity. Het menselijke aspect en sociaal contact in koop en verkoop heeft plaatsgemaakt voor een groot aantal “voordelen” zoals: acute prijsvergelijking, snelle veilige transacties, minder tijd en minder geld.
Hierdoor krijgt beleving nog een sterkere positie in de economische standaard dan er op dit moment is.
overvloedeconomie
In onze huidige westerse wereld is het mogelijk om tien verschillende soorten tandenborstels te kopen en tegelijkertijd ook tien verschillende soorten toiletpapier. We leven in een overvloedeconomie. Van alle producten en diensten zijn er merken en mogelijkheden in overvloed aanwezig. Je moet jezelf op een originele manier onderscheidden van de overige producten. Door een emotionele beleving te
koppelen aan het product kan er een meerwaarde gecreëerd worden.
Zelfs producten waar ogenschijnlijk geen verschil tussen zit, bijvoorbeeld toiletpapier, kunnen door een emotionele beleving verschil in merkbeleving krijgen. Producten kunnen hierdoor eerder gekocht worden puur door het verschil in de emotionele waarde. De kern van het product is niet verschillend ten opzichte van zijn concurrenten.
technologische economie
Naast deze economische redenen zijn er ook technologische redenen waardoor de behoefte aan beleving groeit. Producten zoals cd-spelers en videorecorders worden allemaal bedient vanuit de techniek. De interactie gaat niet op gevoel maar er is een handleiding nodig om de bediening te snappen.
De laatste vijftig jaar is de samenleving zeer gericht geweest op de technologie. Ontwikkeling van nieuwe producten en technologieën stonden centraal om ons allen het leven te vergemakkelijken. Helaas heeft deze drang naar technologie ons niet alleen vooruit gebracht maar ook op een punt stil laten staan. Zoals we weten staat stilstand voor achteruitgang. De
behoefte aan emotionele productwaarde en beleving is volledig achtergesteld in de technologische economie. Dat onze technologische producten totaal niet op beleving en gevoel zijn geïnspireerd zien we ook duidelijk terug in de producten. Als voorbeeld hiervoor nemen we een videorecorder. Iemand die nog nooit een videorecorder gebruikt heeft kan alleen door het lezen van de handleiding een programma opnemen.
Door conditionering zijn we gewend geraakt aan de betekenis van de knoppen. Er is hier niet gezocht naar een oplossing die in het verlengde van het menselijk lichaam ligt, waar we dus gevoelsmatig op kunnen reageren. De interactie moet aangeleerd worden.
Maslows piramide
Als we kijken naar de piramide van Maslow heeft de mens een aantal verschillende behoeften. We hebben al deze behoeften nodig om ons te ontwikkelen. Het doel is om uiteindelijk in de hoogste trap van de piramide terecht te komen. Om ons tevreden te houden willen we niet meteen geplaatst worden in de hoogste trap. Er moet moeite gedaan worden om van trap naar trap te groeien. Het proces staat hierbij gelijk aan het doel. Hierbij zoeken we eerst naar voldoening van onze lichamelijke behoeften zoals voedsel en drank. De volgende trap gaat over veiligheid en zekerheid, wat
terug te vinden is in een gezin of woonomgeving. Als men zich eenmaal veilig voelt breidt de zoektocht zich uit naar vriendschap en liefde. Dan gaat men op zoek naar waardering en erkenning voor zijn verschillende competenties en de laatste trap in het model is zelfontplooiing, het ontwikkelen van de mentale groeimogelijkheden.
Onze huidige samenleving heeft helemaal niets te klagen als we kijken naar de piramide van maslow. De meeste treden van de piramide zijn voor de westerse samenleving normaal. Volgens de piramide moeten we onze emotionele behoeften bevredigen door langs de verschillende trappen te gaan. Nu de eerste treden van de piramide normaal zijn voor ons zoeken we naar bevrediging van onze emotionele behoeften. De beleveniseconomie is de respons op de zoektocht naar bevrediging van onze emotionele behoeften.
Belevings communicatie
page
1213
lichamelijke behoeften behoefte aan veiligheid en zekerheid behoefte aan sociaal contact behoefte aan waardering en erkenning behoefte aan zelfontplooiing Bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/Piramide_van_Maslow.
Belevings communicatie
Definitie:
belevingscommunicatie is een vorm van
communicatie met als kerndoel de bevrediging
van onze emotionele behoeften. Goederen en
dienstverlening zijn slechts onderdelen om
een persoonlijke meerwaarde te creëren in
de vorm van een belevenis. We benaderen de
belevingscommunicatie vanuit de multisensory
marketing om te zorgen voor een totaalbeleving.
Belevings communicatie
page
1415
beleveniseconomie & communicatie
Door onze geschiedenis en verschillende economische ingeslagen richtingen zijn we beland in de
beleveniseconomie. Deze economie kunnen we in het kort beschrijven zoals Suzanne Piët doet in haar boek De emotiemarkt. “Onder een beleveniseconomie kunnen we alle productie en dienstverlening verstaan die gericht is op de bevrediging van onze emotionele behoeften als groep of individu. Niet als bijproduct, maar als kernactiviteit!”.1
In de vorige hoofdstukken hebben we verschillende redenen gevonden om beleving en emotie aan te spreken in communicatie. Belevingscommunicatie is de “nieuwe” manier van communiceren. Als duidelijke richtlijn voor de casus is de volgende definitie van toepassing.
belevingscommunicatie is een vorm van communicatie met als kerndoel de bevrediging van onze emotionele behoeften. Goederen en dienstverlening zijn slechts onderdelen om een persoonlijke meerwaarde te creëren in de vorm van een belevenis.
Multisensory Marketing
“Naarmate de vraag naar belevenissen toeneemt, groeit ook de vraag naar soorten producten die belevenissen mogelijk maken. Hiertoe behoren producten die de zintuigen aanspreken”, zoals Gilmore & Pine vertellen in het boek De Beleveniseconomie.2 Het stimuleren van
de zintuigen is een belangrijke factor bij het creëren van de belevenis.
Om deze belevenis zo compleet mogelijk te maken zullen we ook verder moeten kijken dan alleen de
beeldcultuur. In De emotiemarkt van Susanne Piët wordt de beeldcultuur uitgebreid beschreven. Om de emotiemarkt ook daadwerkelijk een beleving te kunnen geven moeten we onze blik verruimen, naast beeldcultuur moeten we ook aandacht besteden aan de geluidscultuur, geurcultuur, smaakcultuur en tastcultuur.
Multisensory marketing is een begrip wat we steeds vaker zien. Het staat voor de verruimende blik richting de zintuigen. Het doel van deze marketing is om een totaalbeleving te geven aan een persoon door meerdere of alle zintuigen te benaderen in de communicatie. Aangezien we ons ook op meerdere zintuigen richten kunnen we de definitie uitbreiden.
nu we belevingscommunicatie hebben onderzocht gaan we verder met geuren. in de aankomende hoofdstukken gaan we dieper in op geuren zodat we weten wat ze allemaal met ons kunnen doen. in het eerste hoofdstuk hebben we het voornamelijk over het menselijk lichaam en kunnen we zien hoe de neus werkt. Als we weten hoe onze neus werkt gaan
haast opnieuw beleven. Dit heeft te maken met de werking van het reukorgaan in de hersenen.
Als een geur je neus bereikt komt hij bij het reukepitheel. Deze is geplaatst bovenaan de neusholte, onder je ogen. Het reukepitheel van de mensen is ongeveer zo groot als een postzegel.
geur
pa
ge
1
61
7
we kijken hoe dit ons gedrag kan beïnvloeden. Als laatste hoofdstuk leggen we de onderzochte begrippen bij elkaar in de tussenconclusie. Hier gaan we op zoek naar manieren om geur in te zetten in belevingscommunicatie. Werking/bouw van het reukorgaan
Geuren spelen veelal in op
herinneringen en stemmingen. Als je een geur ruikt die je vroeger vaker hebt geroken roept dit al die herinneringen meteen weer op. Je kunt de herinnering
Het bevat 6 tot 10 miljoen zintuigcellen, wat op het eerste oog misschien veel lijkt maar een hondenneus bevat 150 tot 220 miljoen zintuigcellen. De neus van een konijn bevat ongeveer 50 miljoen zintuigcellen.
Boven het reukepitheel vinden we het zeefbeen. Door het zeefbeen lopen de reukzenuwen vanuit het reukepitheel die contact maken met de bulbus olfactorius. Hier vindt de eerste verwerking van de zintuigcellen plaats.
en
ons lichaam
Uitlopers van miljoenen reukcellen komen samen in de Bulbus. Vervolgens gaan de signalen door naar het limbisch systeem in de rechterhersenhelft.
“Het limbisch systeem is primitief beslissingscentrum waar gekozen wordt uit vier verschillende
gedragsalternatieven: vechten, vrijen, vluchten of vreten”. Dit vertelt Ton Teerling in Geur & Ontwerp3. Naast een
beslissingscentrum is het limbisch
systeem ook de plaats van ons geheugen en onze herinneringen.
Adaptatie van geuren
Adaptatie aan geuren wil zeggen dat je neus zich aanpast aan de geur in een omgeving. Als je een ruimte betreedt neem je de geur die er hangt in jezelf op. Vanaf het moment dat je de geur opgenomen hebt neemt de kwantiteit af. De kwantiteit van de geroken geur is in de eerste minuut al met dertig procent afgenomen. De
waargenomen intensiteit van de geur neemt steeds verder af maar zal nooit helemaal verdwijnen. Pas als er een duidelijk verandering optreedt in de samenstelling van de geur zal een nieuwe stimulans opgemerkt worden door de gebruiker.
Als de neus een geur ruikt die bijna hetzelfde is als een andere eerder waargenomen geur kan er kruisadaptatie optreden. Je lichaam denkt dat de geuren overeenkomen en
zal adaptatie hierop toepassen. Omdat het twee verschillende geuren betreft, spreken we van kruisadaptatie.
Als er geen adaptatie zou optreden zou onze neus verzadigen. Eventueel andere belangrijke geuren, zoals waarschuwingsgeuren, zouden dan geen aandacht meer krijgen. Geuren die verspreidt worden in zeer hoge concentraties zijn minder gevoelig voor adaptatie. Je neus went er niet aan.
Daarnaast zijn sommige geuren ook niet gevoelig voor adaptatie, zoals de geur van rottend voedsel of aardgas. Het is zelfs belangrijk dat bij zulke geuren geen adaptatie optreedt.
Geurgeheugen & geurcultuur
Vanaf onze geboorte beginnen we met het aanmaken van een geurgeheugen.
van persoon tot persoon aangezien we het door de jaren heen opbouwen. Hieruit kunnen we afleiden dat er weinig geuren zijn die voor alle mensen gelijk zijn. Geuren zijn zeer persoonlijk en cultuurgevoelig. Een aantal geuren blijken toch voor iedereen gelijk te zijn. Geuren zoals vanille en banaan worden als plezierig ervaren.
geur
pa
ge
1
81
9
Alle verschillende geuren die we waarnemen worden opgeslagen in dat geheugen. Op het moment dat we een geur ruiken kunnen we hem later ook weer ophalen uit dat geheugen. Als die onthouden geur in een geurmengsel voorkomt is het voor ons veel moeilijker om de geur te plaatsen. Het herkennen van die geur lukt dan meestal niet. We kunnen het geurgeheugen dus zien als een stuk software in de hersenen. Het hersengeheugen is ook verschillend
Geuren zoals rottend voedsel worden vies gevonden.
In de westerse cultuur aan het einde van de 19e eeuw werd reuk bestempeld
als een van de lagere zintuigen. Zien en horen waren de hogere zintuigen. De gevolgen hiervan zijn nog steeds terug te vinden in onze samenleving. We worden niet opgevoed met geuren, iets wat in Japan wel voorkomt. Daar is geur geen lager zintuig. Daar worden kinderen al van jongs af aan in de klas
en
ons lichaam
geconfronteerd met de geur van vele verschillende bloemen, de kinderen krijgen dus een gemeenschappelijke associatie met deze geur. In Japan is er ook meer sprake van universele geuren die ingezet kunnen worden vanuit de marketing.
Classificatie en benoeming van geuren
“We kunnen een immense hoeveelheid aan geuren onderscheiden, maar het is lastig om ze te omschrijven. Woorden generaliseren, ze geven soorten en
categorieën aan en dwingen ons in het stramien van taal, waardoor ons uitdrukkingsvermogen begrensd wordt”, zoals Daniëlle Schaffelaars vertelt in het Geur & Ontwerp.4 Toch
proberen we om de geuren te plaatsen. Allereerst door te zeggen of het een lekkere of vieze geur is. Vervolgens waarnaar de geur ruikt, het ruikt bijvoorbeeld naar mandarijnen. Als laatste proberen we het te vergelijken met andere zintuiglijke ervaringen, het ruikt zuur.
Het is moeilijk om geuren een naam te geven. De reden dat we hier problemen mee hebben is omdat geuren vooral het limbisch systeem en de rechterhersenhelft prikkelen is het moeilijk om geuren een naam te geven. Onze taalvermogens zitten in andere delen van onze hersenen en er bestaan dus slechts indirecte verbindingen. De geur is al herkend en verwerkt voordat de hersenschors wordt gebruikt. Je zou kunnen zeggen dat taal ietwat langzaam is voor geur. In de 18e eeuw
is er door Linnaeus toch een poging gedaan om geuren te classificeren. Deze classificatie is in 1925 uitgebreid door H. Zwaardemaker. Het
classificeren van geuren is door deze personen in zekere zin gelukt. Het classificeren en benoemen van geuren blijft lastig voor ons. Voor een zo goed mogelijke beschrijving kunnen we dat het beste aan een vrouw vragen. Het reukvermogen van vrouwen is beter dan dat van mannen.
De reden dat vrouwen een beter reukvermogen hebben heeft te maken met de interactie tussen de linkerhersenhelft en de
rechterhersenhelft. Bij vrouwen is de communicatie tussen die twee sterker ontwikkeld. Feitelijk hebben ze dus geen sterker reukvermogen maar meer vermogen om de geuren te benoemen.
De grootte van deze factor is ook geurafhankelijk. Voor sommige
geurstoffen kan een persoon gevoeliger zijn dan andere stoffen. De reden hiervoor is vooralsnog onbekend. Naarmate mensen ouder worden wordt de geurgevoeligheid steeds minder. Het waarnemen van de geuren wordt steeds
geur
pa
ge
2
02
1
Daarnaast is het reukvermogen van vrouwen wel minder stabiel dat het reukvermogen van mannen. Bij
vrouwen is het reukvermogen gekoppeld aan de menstruatiecyclus.
Geurgevoeligheid
In tegenstelling tot je ogen en oren is je neus een lastig zintuig om te controleren. Geurgevoeligheid kan van persoon tot persoon zeer sterk verschillen. Dit verschil kan oplopen tot een factor honderdduizend.
lastiger. De intensiteit moet aanzienlijk verhoogd worden. Niet alleen het verminderen van de gevoeligheid is een probleem. “Uit een geurtest die het Amerikaanse tijdschrift National Geographic in 1986 onder haar abonnees hield en waarop bijna anderhalf miljoen reacties kwamen, bleek dat met het ouder worden de mercaptanen in het aardgas een minder onaangename geur opriepen. Een resultaat dat voor de ouderenzorg wellicht enige aandacht verdiend”.5
en
ons lichaam
Van persoon tot persoon verschilt de geurgevoeligheid weten we inmiddels. Wat hierbij opvalt is dat vrouwen in het algemeen een betere gevoeligheid hebben voor geuren dan mannen. Dit verschil in geurgevoeligheid krijgt de overhand rond het 20ste levensjaar.
Het verschil in geurgevoeligheid tussen de geslachten is naar alle waarschijnlijkheid te wijten aan de hormonale ontwikkeling.
Geur & smaak
Zoet, zuur, zout en bitter zijn de enige basissmaken die onze tong kan onderscheidden. Toch kan eten op duizenden verschillende manieren smaken. De reden hiervan is dat de zintuigen reuk en smaak direct in verbinding staan met elkaar. Het ruiken en proeven tegelijkertijd geeft een persoon de mogelijkheid om meerdere combinaties waar te nemen. De geuren bereiken het reukepitheel door de keel. Je proeft met je neus.
reukstoornissen
Het verliezen van je reukvermogen heeft vele gevolgen. De neus is een belangrijk waarschuwingsmechanisme dat ons waarschuwt voor
bijvoorbeeld aardgas of rottend voedsel. Onzekerheid is ook een veelvoorkomend gevolg van het verlies van je reukvermogen. Een persoon ruikt niet of hij zweet, uit zijn mond stinkt of bepaald voedsel nog wel goed is. Sommige mensen krijgen zelfs problemen met de herinneringen van
vroeger aangezien je geurhersenen zich in het limbisch systeem bevinden. Als laatste speelt de geur een belangrijke rol in de smaakbeleving, de tong is slechts zeer beperkt.
instinctief gedrag
Personen in een benarde situatie ruiken vaak anders. Als iemand bang is verspreidt hij een andere geur, we noemen dit angstzweet. Angstzweet is een voorbeeld van instinctief gedrag bij mensen. Je lichaam produceert(reageert) op zo’n moment angstzweet door de beslissingen die instinctief worden
geurhersenen zich in het limbisch systeem bevinden. Dat is immers een beslissingscentrum, maar slechts een primitieve vorm. Het limbisch systeem heeft alleen invloed op vrijen, vluchten, vechten of vreten. De ingewikkeldere beslissingen worden genomen in de neocortex van onze hersenen en niet in het limbisch systeem.
geur
pa
ge
2
22
3
genomen in het limbisch systeem. De geur van aardgas en brand leidt ook tot instinctief gedrag. Mensen laten prompt alles vallen om te kijken wat er loos is. Dit zijn geuren die ons waarschuwen voor gevaar.
Het is daardoor ook veel voorkomende fout dat geuren gezien worden als een wondermiddel. Een middel wat mensen direct tot “instinctief” koopgedrag zal aanzetten. Deze benadering klopt enigszins wel aangezien de
We kunnen hieruit dus concluderen dat geuren niet rechtstreeks ons gedrag beïnvloeden. Wat geuren wel kunnen doen is onze gemoedstoestand beïnvloeden. Stel iemand was in de verleiding om een mars te pakken maar twijfelt. Geur kan ontspannend inwerken op deze persoon en hem op deze manier proberen over de streep te trekken. De keuze om de mars toch te pakken wordt nu gemakkelijker en interessanter.
en
ons gedrag
Geuren kunnen leiden tot reactiefgedrag, geen instinctief gedrag m.u.v. van vluchten, vrijen, vechten en vreten! Verrassingseffect
In tegenstelling tot beeld en geluid is het niet mogelijk om te anticiperen op geuren. Een rijdende auto zie je uit de verte aankomen, je weet dat hij dichterbij komt en daar zijn we op ingesteld. Een geur zie je niet vanuit de verte aankomen. De geur is ineens aanwezig, als donderslag bij heldere
hemel. Op deze manier kan je mensen verrassen en de aandacht vestigen op bepaalde zaken.
Conditionerend geuren
Op het moment dat we voor het eerst in contact komen met een geur wordt deze opgeslagen in het geurgeheugen. Deze geur heeft op dit moment nog geen betekenis. Als we deze geur ongeveer vijfmaal in dezelfde omgeving of bij hetzelfde object plaatsen heeft de geur een associatie gekregen.
We kunnen dus een geurende
omgeving creëren waar we een persoon neerzetten. In deze omgeving krijgt hij een object te zien. Gedurende de dag herhalen we deze situatie vijfmaal. Het conditioneringsproces heeft ervoor gezorgd dat er sprake is van een relatie tussen de geur en het object. Dit proces vergt tijd aangezien geuren alleen werken op het langetermijngeheugen. Opmerkelijk is dat de gevoelsmatige betekenis van het object geen effect
heeft op het onthouden van de relatie tussen de geur en het object. We kunnen dus een object laten zien waar een persoon blij van wordt, of juist een object waar de persoon verschrikkelijke herinneringen aan heeft. Beide
situaties worden even goed onthouden. Een gevolg van de conditionering is dat geuren die bij plezierige ervaring horen na een tijd lekkerder ruiken, en gaan geuren die gekoppeld zijn aan een slechte ervaring meer stinken.
oproepen van herinneringen/associaties
“Wat in een bepaalde fysiologische toestand, in een bepaalde mentale staat of op een bepaalde plaats is ervaren of geleerd, wordt onder diezelfde condities ook het best herinnerd”.6 Dit is de
definitie van state dependent retrieval, een mechanisme wat we ook terug zien bij geuren. Als we een testpersoon
geuren herinneringen en associaties op te roepen.
Naast het activeren van het episodisch geheugen is het ook mogelijk om geur te koppelen aan een leerproces. Leerprocessen bevinden zich niet in het episodisch geheugen maar in het semantisch geheugen. We zetten een
geur
pa
ge
2
42
5
zouden vragen een herinnering uit zijn jeugd te beschrijven geeft dit regelmatig moeilijkheden. Het is vaak lastig om de herinnering duidelijk te beschrijven. Veel zaken uit de
herinnering zijn vervaagt en komen niet meer voor de geest. Het laten ruiken van een geur uit diezelfde omgeving kan voor een ommekeer zorgen. Delen uit de herinnering kunnen plotseling terugkomen aangezien geur je
episodisch geheugen activeert. Om deze reden is het mogelijk om met
aantal testpersonen in een geurende omgeving en laten ze een boek lezen. Na afloop krijgen de testpersonen een toets voorgeschoteld. Sommige testpersonen zijn verplaatst naar een niet-geurende omgeving, de andere testpersonen bevinden zich in een omgeving waar dezelfde geur hangt als in de ruimte waar het boek werd gelezen. De testpersonen in de geurende omgeving maken de test beter aangezien het semantisch geheugen geactiveerd wordt door de geur.
en
ons gedrag
beïnvloeden van emoties/stemmingenHet beïnvloeden van emoties of stemmingen is een gevolg van het oproepen van sterke herinneringen en associaties. Als de geur een zeer slechte herinnering oproept bij de persoon zal hij de emotie van toen opnieuw ervaren. De impact van de associatie of herinnering bepaald de mate van emotie of stemming van de persoon. Als er dus sterke associaties en herinneringen met een bepaalde geur zijn, zullen deze ervoor zorgen
dat de persoon zichniet alleen bewust is van de associatie en herinnering maar deze ook ervaart in zijn emotie en gemoedstoestand. Deze benadering van geur is zeer persoonlijk en geheugen gebonden.
beïnvloeden van gemoedstoestand
Nike is zich ook bewust van de kracht van geur. Zij hebben namelijk in twee verschillende maar identieke kamers hardloopschoenen laten beoordelen door proefpersonen. Het enige
verschil tussen de twee kamers was de geur. Één kamer werd voorzien van een bloemengeur en de andere kamer werd helemaal niet begeurd. De proefpersonen inspecteerden de verschillende schoenen in elke kamer en vulden vervolgens een vragenlijst in. Opmerkelijk resultaat was dat de consumenten overtuigend, met een marge van 84%, de voorkeur gaven aan de schoenen die getoond waren in de kamer met de bloemengeur. Ook werd de waarde van deze “geurschoenen”
met gemiddeld $10,33 hoger geschat dan de schoenen uit de niet-geurende kamer.7
Het beïnvloeden van de stemming of gemoedstoestand van de gebruiker is dus ook mogelijk zonder een duidelijke associatie of herinnering aan deze geur. Bij het waarnemen van prettige geuren voelen we onszelf meer op ons gemak, mits we geen sterke herinneringen of associaties hebben met deze geur.
geur
pa
ge
2
62
7
Dit is een interessante ontdekking aangezien het dus mogelijk is om geuren redelijk universeel te benaderen. Prettige geuren leiden tot een prettige stemming.
Geur & algemene herkenning
Ton Teerling benaderd een totaal andere kijk op in het boek Geur & Ontwerp. Mensen emotioneel beïnvloeden en associaties oproepen is mogelijk, maar hangt haast volledig af van de persoonlijke geschiedenis van de
persoon. Deze geschiedenis is voor iedereen verschillend, daardoor is het onmogelijk om een universeel effect te bereiken met geur. Op welke manier kunnen we geur dan wel benaderen? Een persoon herkennen op straat is hiervan een goed voorbeeld, de sensatie die de herkenning teweeg brengt is onvermijdelijk. We gaan zelfs sneller lopen als we denken iemand bekends te zien. Het opmerkelijke is dat het niet uitmaakt wie dat de persoon is.
en
ons gedrag
Het kan zelfs zo zijn dat je die
persoon helemaal niet wil spreken. De herkenning staat los van de gevoelens ten opzichte van de persoon. De
sensatie speelt dus in op de herkenning en niet op de inhoudelijke betekenis die aan de herkende persoon gekoppeld zit. We kunnen geuren op dezelfde manier bekijken. We kunnen het plezierige van geuren benaderen vanuit de herkenning van geur en niet van zijn inhoudelijke betekenis. Dat is ook de conclusie van Ton Teerling.8
praktisch doel
Onze hedendaagse luxe zien we terug in geurgebruik. Parfums om onze lichaamsgeuren te verminderen, geuren om de stank in huis te verminderen en nog veel meer. Stankneutralisatie is een veelvoorkomend functioneel doel van geur. Naast stankneutralisatie heeft geur ook een waarschuwende functie. Deze functie is al een aantal keer besproken, en mag ook zeker niet vergeten worden.
Zoals we gezien hebben zijn er verschillende manieren om mensen te beïnvloeden met geuren, maar zijn deze manieren ook allemaal bruikbaar in belevingscommunicatie? Deze vraag gaan we beantwoorden in deze tussenconclusie. na de
tussenconclusie gaan we verder met de praktijkvoorbeelden in de casus.
gebruiker heeft met een bepaalde geur. Hierdoor is geur niet op een universele manier in te zetten.
Geur gebruiken om emoties & stemmingen te beïnvloeden van de gebruiker
Bepaalde geuren brengen hele sterke herinneringen en associaties met zich
geur
pa
ge
2
82
9
Geur gebruiken om associaties & herinneringen op te roepen bij de gebruiker
Geur inzetten als marketinginstrument via associaties en herinneringen
zal lastig worden. De associaties en herinneringen kunnen zeer gemakkelijk opgeroepen worden als een geur wordt waargenomen, maar de waargenomen geur moet hiervoor eerder geroken zijn. Hij moet al in het geurgeheugen opgeslagen zijn en het is niet te voorspellen welke herinneringen de
mee. Deze herinneringen en associaties zijn zo sterk dat we de beleving
herbeleven. De emotie en de totale stemming van die herinnering komt helemaal terug in een gloednieuwe ervaring. Voor belevingscommunicatie zou dit een fantastische toevoeging zijn aan multimedia concepten. Helaas zitten we hier in exact hetzelfde schuitje als bij herinneringen en associaties. We kunnen niet voorspellen wat voor een effect de geur heeft op mensen als we het op deze manier inzetten.
ons gedrag en
Belevingscommunicatie
Geur gebruiken om degemoedstoe-stand van de gebruiker te beïnvloeden
Als de gebruikte geur geen sterke herinnering of associatie heeft kan hij ons nog wel beïnvloeden. Bij het waarnemen van prettige geuren voelen we onszelf meer op ons gemak, mits we geen sterke herinneringen of associaties hebben met deze geur. Dir maakt het mogelijk om geur op een universele manier te benaderen. Deze oplossing is interessant voor het gebruik in belevingscommunicatie.
Geur koppelen aan een product/ boodschap/merk d.m.v. conditionering.
We hebben eerder gesteld dat het lastig is om herinneringen, associaties, emoties en stemmingen te beïnvloeden van personen. Doordat de geur
vaak gekoppeld is aan één bepaalde gebeurtenis kunnen we dat niet meer tegengaan. Wat we daarentegen wel kunnen doen is een nieuwe gebeurtenis toevoegen met een nieuwe geur. Gedurende de dag laten we personen ongeveer vijfmaal in contact
komen met een geur en een object. Als we de persoon later dezelfde geur laten ruiken denkt hij terug aan het object. Nu kunnen we de herinnering aan dat object oproepen met die geur. Voor belevingscommunicatie is dit een sterk punt om in te investeren. We willen geen herinneringen, associaties, emoties of stemmingen oproepen, we gaan deze zelf creëren!
Geur gebruiken om herkenning (sensatie) op te roepen bij de gebruiker
Ton Teerling benaderd geur vanuit een andere blik. Als we op straat iemand denken te herkennen versnellen we onze pas om het zeker te weten. “Creëer een situatie waarin herkenning voor een aangename sensatie zorgt en laat die herkenning via geur verlopen”, zoals Ton Teerling verteld in Geur &
Ontwerp.9 Hier maakt het weinig welke
geur je gebruikt, dus zeker haalbaar in belevingscommunicatie.
Geur gebruiken om praktische informatie te communiceren naar de gebruiker
Op dit moment zien we veel praktische communicatie in geurstrips voor parfums. Op deze manier kun je praktische informatie communiceren of zelfs de neus als interactiemiddel inzetten.
meer manieren ingezet worden dan op dit moment gebeurd.
Willen we geuren effectief inzetten moeten we rekening houden met de eigenschappen van marketing. De boodschap moet vaak naar veel mensen gecommuniceerd kunnen worden. Het is dus belangrijk dat de geur een
geur
pa
ge
3
03
1
Voor de de belevingscommunicatie is de praktische insteek niet zozeer een manier van communiceren maar meer een middel(product). Ik zie al hele interactieve installaties voor me waar geur de belangrijkste geleider is om mensen keuzes te laten maken. We zouden mensen door middel van geur een bepaalde weg kunnen laten volgen. Het praktisch gebruik van geuren zien we al veel in geurdrukwerk alleen is dit slechts het topje van de ijsberg. Praktische communicatie kan op veeluniversele boodschap overbrengt. Niet alle manieren zijn bruikbaar in belevingscommunicatie. De volgende manieren zijn het meest geschikt:
Geur koppelen aan een product boodschap/merk door middel van conditionering.
Geur gebruiken om praktische informatie te communiceren naar de gebruiker. Geur gebruiken om de gemoedstoestand van de gebruiker te beïnvloeden. • • •
ons gedrag en
Belevingscommunicatie
De manier van Ton Teerling is hierin niet opgenomen. Deze manier is in principe van toepassing op al deze drie manieren, de herkenning kan er zijn als de gebruiker de geur herkent. In marketing wordt geur weinig gebruikt. We merken hier een kleine verschuiving in maar op dit moment is de geurmarkt nog zeer klein. Door het gebruik van geuren kunnen we onszelf onderscheidden van de rest, zo ben je al met één voet over de drempel.
Geuren zijn nieuw, onverwacht en verassend. Maak daar gebruik van! Geur is geen wondermiddel! Ik herhaal hier nogmaals aangezien het een bekende misvatting is. Geuren
kunnen leiden tot reactief gedag, geen instinctief gedrag met uitzondering van vluchten, vrijen, vechten en vreten!
We kunnen personen beïnvloeden en een communicatieboodschap communiceren maar geur is geen sleutel naar succes. Je neus werkt niet
anders dan alle andere zintuigen. Er wordt vaak gesproken van bewust en onbewust geuren. Het is niet zozeer een kwestie van bewust of onbewust geuren, maar neemt de gebruiker deze geur op een bewuste manier of onbewuste manier waar. Als hij de geur bewust herkent en hij voelt zich hierdoor beter weet hij waarschijnlijk waardoor het komt. Hij kan de geur plaatsen en er een beeld aan koppelen. Neemt de gebruiker de geur onbewust
waar dan kan hij zichzelf ook ineens beter voelen alleen kan hier geen reden voor vinden.
In deze tussenconclusie komen we al een stap dichterbij het beantwoorden van de probleemstelling. In het volgende hoofdstuk gaan we onderzoeken of deze theoretische veronderstellingen ook kloppen door ze in de praktijk te toetsen.
page
3233
in het vorige hoofdstuk hebben we geconstateerd dat er zes verschillende manieren zijn om geur te gebruiken in belevingscommunicatie. Van deze zes manieren zijn er drie die ook daadwerkelijk in de praktijk bruikbaar zijn. in dit hoofdstuk gaan we kijken naar drie verschillende praktijk voorbeelden. Deze praktijkvoorbeelden maken elk gebruik van één van de manieren om geur te gebruiken in belevingscommunicatie.
Allereerst hebben we verpleeghuis elderhoeve. Hier wordt geur gekoppeld aan de looproute door conditionerend gebruik. Dit verpleeghuis had
problemen met het loopcircuit en de oriëntatie van de psychogeriatrische bewoners. Als oplossing voor dit probleem is een zintuiglijk bewegwijzeringsysteem ontwikkeld. op strategische punten in de
looproute zijn belevingsruimtes geplaatst die een gevoelsherinnering op kunnen roepen bij de gebruiker. Door deze vorm van conditionering kan de bewoner zich oriënteren. Dit praktijkvoorbeeld maakt dus gebruik van alle zintuigen waaronder
geur tezamen met conditionering om de gebruiker te informeren over zijn positie in het gebouw. Deze informatie is een zintuiglijke beleving bestaande uit associaties en herinneringen.
De volgende casus die ik ga behandelen is een folder recentelijk uitgegeven door @HoMe. Deze folder informeert mensen over het gevaar van mogelijke gaslekken. Hier staat alle informatie in over de actie die je moet ondernemen als je gas ruikt in en rondom je huis. Uiteraard is het mogelijk dat niet iedereen de stinkende geur van gas kent, wat een probleem kan zijn. in deze folder is geur op een praktische wijze ingezet wat de levens van vele onwetende mensen zou kunnen redden.
De laatste casus die ik zal behandelen is een toneelstuk gespeeld door KAt. Deze regionale toneelgroep speelde in het weekend van 1 april 2007 het toneelstuk “Alles voor de tuin”. in het stuk werd gebruikt gemaakt van de geur van vers gemaaid gras om de bezoekers een extra beleving te geven. Het gebruik van geuren in deze productie komt overeen met het beïnvloeden van de gemoedstoestand van de bezoeker.
De bewoners
In het verpleeghuis Elderhoeve wonen ongeveer tweehonderd psychogeriatrische patiënten. De patiënten hier hebben verschillende psychiatrische aandoeningen. Meestal is dit een vorm van dementie, maar soms zijn het psychische klachten. Er is
behoefte aan dagelijkse zorg. De patiënten krijgen
casus:
Belevingsruimtes
verzorging, verpleging, ontspanning, hulp bij
dagbesteding en waar nodig medische begeleiding. Een veelvoorkomend probleem bij deze patiënten is vergeetachtigheid en onvermogen tot abstraheren. De locatie
Het verpleeghuis in Arnhem stamt al uit de jaren zeventig. Het is gebouwd rondom een binnentuin en ontworpen naar een duidelijk loopcircuit tussen de verschillende afdelingen. Zo hebben de bewoners totale vrijheid om overal te kunnen komen. Het huis is zo gebruiksvriendelijk mogelijk ontworpen om aan de behoeften van de bewoners te voldoen. Hierbij is zeker goed gedacht aan de indeling van de ruimte maar niet aan de bouwmaterialen. De locatie bestaat volledig uit laagbouw met gebruik van dezelfde bruine bouwstenen. Door deze eenzijdige vormgeving heeft het gebouw totaal geen herkenbare punten. Het gevolg hiervan is dat de bewoners regelmatig doelloos rond bleven lopen zonder richtingsgevoel. De mate van desoriëntatie belemmert het zelfstandig functioneren van de bewoners. Ook is de desoriëntatie een van de oorzaken dat bewoners zich minder thuis voelen, wat kan leiden tot eenzaamheid. belevingsruimtes
Toen dit probleem duidelijk werd wilde het verpleeghuis het meteen oplossen. Allereerst is er gezocht naar bestaande oriëntatiesystemen die gebruikt werden in vergelijkbare omgevingen. Deze systemen waren niet toereikend. Door de vergeetachtigheid en het onvermogen tot abstraheren lukt het de patiënten niet om de
bewegwijzering te snappen.
Bron: Schaffelaars 2001, p.32. Regen en frisheidisheid.
page
3435
Uiteindelijk is het idee ontstaan om de oriëntatie te richten op zintuigprikkeling. Toen dit idee tot stand was gekomen werkte Elderhoeve ook aan de invoering van belevingsgerichte zorg. Dat benadrukt eveneens de behoefte aan zintuigprikkeling bij de bewoners. Door zintuigprikkeling centraal te stellen kan de bewegwijzering een gevoelsherinnering of beleving oproepen. Op deze manier is het mogelijk om de problemen van een traditioneel systeem te omzeilen.
Om dit systeem te realiseren is de hulp van de Hogeschool voor Kunsten uit Arnhem ingeroepen. Dorine Epping en Chienet Bolt, beide van de afdeling 3D design, hebben tussen 1996 en 1998 verschillende belevingsruimtes gerealiseerd in samenwerking met Elderhoeve. Allereerst is het loopcircuit nader bestudeerd om de belangrijkste looproutes te bepalen. Met deze informatie zijn een aantal strategische punten uitgekozen waar de belevingsruimtes zouden komen. Uiteindelijk heeft dit geleid tot zes verschillende projecten. Vijf verschillende belevingsruimtes en één prikkelkast.
strand en plastic
In de ruimte van strand en plastic werd ingespeeld op de drang van mensen. De drang om iets aan te raken, iets te voelen en je omgeving te ontdekken. Het zijn allemaal abstracte objecten die onder andere staan voor speelsheid. De kleuren die we zien zijn rood, groen, geel en blauw als een heldere kleur. Als geur werd er gebruik gemaakt van een zilte zeelucht. Kunst en muziek
Zoals de naam zegt staat in deze ruimte de relatie tussen kunst en muziek centraal. De kleuren voor deze ruimte zijn paars met rood. De objecten, door de bewoners naar oren vernoemd, die in de ruimte staan zijn daarentegen zilverkleurig. Uit deze ‘oren’ komt klassieke muziek. De geur die verspreid wordt is een mengeling van vanille en kaneel.
Koningin en theater
De ruimte is gevormd om intuïtie op te wekken. De bewoners kunnen hier de behoefte aan extra aandacht uitten. Ze kunnen zichzelf op de ‘troon’ plaatsen als ze willen. Naast de troon bevinden zich in deze ruimte ook twee beelden. Dit is een mannelijke en een vrouwelijke torso. Het zachte oppervlak nodigt uit om aan te raken. De geuren die verspreid worden is een mengeling van vanille en parfum. We zien in deze ruimte de kleuren donkerblauw, rood, oranje en goud terug.
rust en religie
In de ruimte rust en religie draait alles om de innerlijke rust van de bewoner. In de ruimte staat
casus:
Belevingsruimtes
een borrelzuil die een soort altaar symboliseert. De borrelzuil is gevuld met water. De geur van wierook wordt verspreid om de mensen een rustig gevoel te geven. de kleuren transparant wit, blauw en bordeauxrood samen met de rustgevende muziek maken de ruimte af. De bewoners kunnen plaatsnemen in de verschillende stoelen in de ruimte mochten ze dat willen.
regen en frisheid
De kleuren frisgroen, geel en oranje worden gebruikt in deze ruimte. De geur van citroen wordt verspreid en de materialen zijn van regenjas-plastic gemaakt. Het object in deze ruimte is een bol waar water overheen druppelt. De bedoeling van de ruimte is om de herinnering op te wekken van een heerlijke frisse regenbui of een wandeling in de regen.
prikkelkast
Naast de belevingsruimtes was er ook een prikkelkast ontworpen. De bedoeling van de kast was dat de bewoners het onbekende konden ontdekken. In de kast zaten verschillende gaten met in elk gat een andere voorwerp. De bewoners konden dan voelen wat er in het gat te vinden was, bijvoorbeeld een harde borstel. De prikkelkast is inmiddels verwijderd van de muur en vervangen door een schilderij. De bewoners vonden de kast zeer eng en durfden niet te voelen wat er in de verschillende gaten zat. De enkeling die het wel wilde proberen vond het uiteindelijk ook nog eng op het moment dat hij het object vastpakte. Het prikkelen van de zintuigen is een goede zaak, maar in deze omgeving werkt het niet voor de bewoners.
page
3637
Door de jaren heen zijn er ook een aantal aanpassingen gedaan aan de belevingsruimtes. Hierbij moeten we niet vergeten dat de belevingsruimtes ook ontworpen zijn op basis van intuïtie en associatie. Er zijn geen wetenschappelijke gegevens bekend over de reactie van patiënten op de zintuiglijke prikkeling. Bij de belevingsruimte strand en plastic is een extra muur geplaatst om de bewoners meer rust te kunnen geven. Op deze manier waren de personen die er
er zaten meer afgesloten van de gang. Zoals al is gezegd, is de prikkelkast ook verwijderd aangezien die juist averechts werkte. Niet alleen door de ontwerpsters zijn er aanpassingen gedaan aan de ruimtes. De bewoners zelf willen ook nog wel eens wat aanpassingen doen. Enkele van de belevingsruimtes zijn al een aantal keren gerepareerd.
Anna van Luik is een activiteitenbegeleidster in verpleeghuis Elderhoeve. In mijn gesprek met haar vroeg ik haar mening over de belevingsruimtes. Of
zij vond dat de ruimtes ook daadwerkelijk effect hebben op de bewoners van Elderhoeve. Ze was van mening dat de ruimtes zeer zeker een positief effect hebben op de bewoners. Niet iedereen vind de inhoud interessant maar onbewust is het toch een oriëntatiepunt. De bewoners die de inhoud wel ontspannend vinden maken er dankbaar gebruik van. De zintuiglijke prikkeling stimuleert de bewoners van Elderhoeve in een positieve manier en laten we hopen dat in de nieuwbouw van Elderhoeve deze ruimtes terug zullen komen. Elderhoeve gaat eind 2007 verhuizen naar het nieuwe gebouw.
casus:
Belevingsruimtes
Kunst en muziek. Bron: Schaffelaars 2001, p.32. Strand en plastic. Bron: Schaffelaars 2001, p.35. Prikkelkast. Bron: Schaffelaars 2001, p.31.
page
3839
De Nederlandse energie-bedrijven hebben eind 2006 besloten dat aardgas beter onder de aandacht gebracht moest worden. Gas moet beter herkend worden om ongelukken te voorkomen. Onder het motto voorkomen is beter dan genezen zijn de
energiebedrijven de Energieveilig campagne gestart. Iedereen met een gasaansluiting kreeg de folder thuisgestuurd. Deze folder is een informatieve
handleiding. Het vertelt ons welke stappen we moeten ondernemen als we aardgas ruiken in en rondom het huis. Allereerst wordt er vertelt dat aan aardgas een geur wordt toegevoegd, de geur kun je ruiken op het ‘wrijf en ruik’ kader op de folder. De volgende stap is op welke plaatsen we allemaal moeten snuiven. Het halletje, de portiek en meterkast zijn de locaties waar dit het meest voorkomt. De laatste stap die beschreven wordt gaat over het bellen naar 0800-9009 als je gas ruikt. Verder zijn er nog een aantal andere maatregelen zoals het sluiten van alle gaskranen, openen van de ramen, geen
elektrische apparaten uit of aan zetten en geen open vuur gebruiken.
Niet iedereen heeft ervaring met aardgas en weet wat de geur ervan is. Los daarvan is het een walgelijke geur wat een automatische waarschuwing zou kunnen zijn, toch kunnen we hier niet vanuit gaan. Het is daarom belangrijk om de geur van aardgas ook te communiceren naar de gebruiker. Wat de folder een krachtig communicatiemiddel maakt.
casus:
Vertrouw
op uw...
En bel ons als
u gas ruikt!
Lees en bekijk in deze folder hoe u kunt bijdragen aan uw eigen veilige omgeving. Kijk ook op www.energieveilig.nl
Help uw buren! Wanneer u denkt dat uw buren, door taalproblemen,
doordat ze slecht ter been zijn of waardoor dan ook, niet goed in staat zijn deze folder te begrijpen of slecht kunnen ruiken, help ze dan een handje. Leg uit waarover het gaat, of leen uw neus even aan ze uit. Dat
helpt bij hun en uw veiligheid. Dank u wel!
DEZE OPROEP IS OOK BESTEMD VOOR BEDRIJVEN EN INSTELLINGEN ! If you think you smell gas, call 0800 9009 immediately!
Si vous pensez sentir une odeur de gaz, appelez directement le 0800 - 9009 à l’aide.
(÷HUJD]NRNXVXDOGÕ÷ÕQÕ]ÕGúQ\RUVDQÕ] KHPHQ\DUGÕPLoLQ ¶XDUD\ÕQÕ] Voor meer informatie kunt u ook bellen met onze klantenservice
op 0800 – 780 87 00 (gratis). Of kijk op www.energieveilig.nl.
Essent Netwerk beheert het energienet in uw regio.
Hang deze folder bij uw gasmeter.
0800-9009
page
4041
Marketing en communicatie
Het praktisch gebruik van geuren is niet alleen interessant voor de
energiebedrijven maar ook voor consumentproducten Dit kan ik duidelijk uitleggen door een interessant voorbeeld van Gerie Rikken te gebruiken. Gerie is een grafisch technoloog en specialist in geurend drukwerk bij Acket drukkerij-kartonnage te Oss.
Stel er is een nieuwe parfum uit van Armani. Voor deze geur wordt een peperdure campagne ontworpen. In alle populaire magazines komen paginagrote advertenties met de hoop om mensen naar de winkel te krijgen. In de winkel aangekomen staan er duizend verschillende parfums, maar met instore communicatie proberen we de aandacht te leggen op Armani. Nu is het moment aangebroken dat de gebruiker de geur gaat ruiken, we hebben we veel moeite gedaan om de geur te laten ruiken. Het is een 50% kans. Het parfum is lekker of het parfum is niet lekker en je besluit hem te kopen of niet.
In de vorige alinea hebben we gezien hoeveel moeite het is om een fles parfum en een gebruiker samen te brengen. Nu nemen we hetzelfde verhaal maar passen we geur op een funtionele manier toe. Stel er is een nieuw parfum uit van Armani. Voor deze geur wordt een peperdure campagne ontworpen. In alle populaire magazines komen paginagrote advertenties. Deze advertenties bevatten een geurstrip waar we het parfum meteen kunnen ruiken. De gebruiker besluit hem te gaan kopen of niet te gaan kopen. De marketingcommunicatie wordt een stuk gemakkelijker en goedkoper.
casus:
WRIJF HIER EN RUIK!
Het gas dat we bij u afl everen geven we een luchtje. Zodat u gas, al is het maar heel weinig, direct kunt ruiken
Wrijf over het geur-vlakje... zo ruikt gas dus.
Laat het ook uw huisgenoten even ruiken.
1
Hoe ruikt gas?
Bij en in uw huis lopen gasleidingen. Veilig aangelegd, maar om allerlei redenen kan er wel eens wat gas ontsnappen. Wij vragen u:
let op of u gas ruikt. Check bijvoorbeeld de meterkast, het halletje en het portiek of de galerij.
Gas in en om het huis.
2
Kijk ook op www.energieveilig.nl
Wanneer u gaslucht denkt te ruiken, bel dan gratis 0800 – 9009. Wij komen dan direct kijken of er echt iets aan de hand is. Ga niet zelf op onderzoek. Sluit alle gaskranen, open de ramen, doe geen licht of elektrische apparaten aan of uit, gebruik geen open vuur (kaarsen, aanstekers). Ruikt u gas bij uw gasfornuis, geiser, cv-ketel of gaskachel? Bel dan uw installateur!
Bel ons als u gas denkt te ruiken.
3
Gaslucht? Bel en wij regelen het verder!
0800-9009
page
4243
Mijn beleving
Ik sta in een lange rij te wachten om naar binnen te gaan. De zaal is net geopend. Stap voor stap kom ik dichterbij de tribune en mijn plaats. Ik proef de sfeer meteen, spanning met een vleugje ontzag voor het mooie decor. Het decor bestaat uit een grote tuin die loopt tot aan de tribune en een huiskamer waar we via een trap naar binnen kunnen. Ik ben zeer benieuwd of de geur gebruikt in dit toneelstuk ook effect gaat hebben.
Als ik eenmaal zit neem ik een diepe snuif en laat alle geuren op me inwerken. Het is wat lastig aangezien ik nog een beetje verkouden ben maar ik ruik de zwoele lucht van vers gemaaid gras. Ik dwaal even af in mijn hoofd. De geur van vers gemaaid gras doet mij denken aan een rustige middag in de lente waar ik een biertje drink op het terras. Daarnaast nies ik ongeveer 20 keer die middag maar dat kan me inmiddels niet meer schelen. Hooikoorts, je leert ermee leven. De zaal is nog donker en er stroomt een rustig geluid langs mijn oren. Dan merk ik dat de lichten rustig aan sterker beginnen te worden en ik
ga op het puntje van mijn stoel zitten. Op dat puntje van mijn stoel heb ik de gehele voorstelling gezeten. Het was een vurig stuk waar continu actie in zat. De ruzies tussen Richard en Jenny veroorzaakten vaak hilarische momenten. Leedvermaak is goed vermaak kunnen we wel zeggen. Deze ruzies werden aangedikt door het gooien met klokken en het vallen van een klein schilderij. De verschillende special effects zorgde voor vele reacties vanuit het publiek en werden zeer goed ontvangen.
casus:
geurend toneelstuk
page
4445
Geurend toneelstuk
Mario Blitz is de decor/ lichtontwerper van K.A.T. In een interview met hem hebben we gesproken over zijn beweegredenen om geur te gebruiken in het stuk. Zijn bedoeling was om een bepaalde sfeer te creëren. De bezoekers het gevoel geven dat ze ook daadwerkelijk die tuin inkijken. Kijkend naar de geurkeuze en het gebruik van de geur kunnen we dit vergelijken met een
tweetal manieren uit het hoofdstuk Geur, gedrag en belevingscommunicatie. Allereerst is het geurgebruik voornamelijk gericht om de gemoedstoestand van de gebruiker te beïnvloeden. Daarnaast is er gekozen voor de geur van vers gemaaid gras wat te associëren is met de tuin. De tweede manier van geurgebruik is dus het oproepen van associaties en herinneringen bij de bezoeker. Het is een geur die de meeste mensen regelmatig tegenkomen en de kans is vrij groot dat er een associatie of herinnering in de vorm van een tuin aan gekoppeld is.
Het gebruik van de Multi-scent 1 zorgde voor een zwoele geur van vers gemaaid gras. De geur was was redelijk goed waar te nemen. Helaas was de afzuiging van warme lucht in de zaal sterker dan dat de geurmachine aankon. Hierdoor kon de geurmachine het net niet aan om de zaal optimaal te begeuren. Deze afzuiging kon niet worden uitgezet in verband met de warmte die dan zou ontstaan in de zaal. Enkele jaren geleden was de afzuiging kapot en dat was zeer onplezierig voor de bezoekers. De temperatuur in de zaal vloog omhoog.
casus:
geurend toneelstuk
recensies & reacties
Met een goede vriend ben ik naar het toneelstuk wezen kijken. Onder het stuk vraag ik hem wat hij ervan vindt. Ik probeer zijn mening te ontfutselen over het verspreiden van de geuren zonder argwaan te wekken. Ik wil een onbevlekte mening. Hij wist van tevoren niet dat er geuren verspreidt werden in de zaal. Zijn reactie was dat er een zeer verfrissende geur hing in de zaal. Verder vond hij het hele toneelstuk mooi. Ik denk dat de geur van gras hierin een aandeel heeft gehad.
Na afloop van het stuk begint de bar aardig vol te lopen. De meeste bezoekers blijven nog even hangen om iets te drinken en wat na te praten. Met een drankje paraat ga ik op onderzoek uit. Ik merk dat het toneelstuk bij iedereen goed ontvangen werd, ik hoor alleen maar positieve reacties. De volgende stap was om te vragen wat de mensen vonden van het geurgebruik. De reacties hierop waren zeer verschillend. De reacties varieerden van mensen die de geur totaal niet opgemerkt hadden(onbewust waargenomen) en mensen die het wel bewust hadden waargenomen. De geur werd elke keer als een verfrissende geur waargenomen, de personen konden alleen geen naam geven aan de desbetreffende geur. De totale sfeer die te proeven was in de zaal is een gevolg van het samenkomen van vele verschillende factoren. Licht, geluid, special effects, kostuum, grime en decor zijn minstens net zo belangrijk als geur. Al deze onderdelen hebben er mede voor gezorgd dat de productie een succes is geworden.
op welke manier(en) is het
mogelijk om geur te gebruiken in de
belevingscommunicatie en leidt de
combinatie van geur, beeld en geluid tot
een totaalbeleving bij de gebruiker?
conclusie
We kunnen personen zeker beïnvloeden met geur. Vaak is deze beïnvloeding veel persoonlijker dan met beeld of geluid. Het communiceren van
verschillende communicatieboodschappen op een persoonlijke manier is wat we bereiken met geurgebruik. Wat we niet moeten vergeten is dat geuren kunnen leiden tot reactief gedag, geen instinctief gedrag met uitzondering van vluchten, vrijen, vechten en vreten! Je neus werkt in principe niet anders dan
Geur koppelen aan een product/boodschap/merk d.m.v. conditionering.
Het beïnvloeden van herinneringen, associaties, emoties en stemmingen bleek uit onze eerdere conclusie heel moeilijk te zijn. Dit verschilt van persoon tot persoon, iedereen heeft een andere geurgeschiedenis. We kunnen dus van bekende geuren niet inschatten wat voor effect ze op mensen hebben. We kunnen wel zelf een herinnering, associatie, emotie of stemming conditioneren. We kunnen een onbekende geur in een situatie plaatsen. Gedurende de dag herhalen we exact dezelfde situaties ongeveer vijfmaal. Na deze dag hebben we ervoor gezorgd dat de geur en de situatie of object een relatie met elkaar hebben. Als we de persoon de geur laten ruiken dan zal hij denken aan die specifieke situatie of dat object. We gaan geen herinneringen oproepen maar deze creëren.
Deze vorm van conditionering is ook toegepast in het verpleeghuis Elderhoeve in Arnhem. Daar hadden de bewoners problemen met de oriëntatie in het gebouw en moeite met de looproute. Het gebouw had totaal geen visuele kenmerken waardoor de bewoners doelloos rond bleven lopen. Aangezien psychogeriatrische bewoners vaak vergeetachtig zijn en niet kunnen abstraheren waren traditionele bewegwijzeringsystemen uitgesloten. De belevingsruimtes waren hier een oplossing omdat ze op
zintuiglijke prikkeling inspelen en niet op abstract niveau, zoals de traditionele bewegwijzeringsystemen wel doen.
pa
ge
46
47
alle andere zintuigen. De keuze ligt te allen tijde bij de gebruiker. De praktijkvoorbeelden zijn gekozen naar aanleiding van het theoretisch
onderzoek. Dit onderzoek heeft enerzijds belevingscommunicatie onderzocht en anderzijds gekeken wat de eigenschappen van geur zijn. Nu we hebben gekeken naar de praktijk kunnen we de probleemstelling gaan beantwoorden.
Het gebruik van geur raakt mensen
persoonlijker dan beeld of geluid. Dit maakt
geur een krachtig communicatiemiddel.
conclusie
Op deze manier werden de belevingsruimtes de oriëntatiepunten en konden ze zichzelf terugvinden in de looproute. De conditionering zorgde voor een relatie tussen de plaats waar de bewoners zich bevonden en de andere plaatsen in het gebouw. Er wordt nog steeds zeer positief op de belevingsruimtes gereageerd en veel gebruik van gemaakt. De bewoners kunnen er rust en ontspanning vinden en onbewust zijn het oriëntatiepunten.
universeel ingezet kan worden. Als de gebruiker een sterke associatie of herinnering heeft aan deze geur zal dit helaas niet van toepassing zijn. Deze manier van communiceren zien we terug in het toneelstuk van K.A.T. Daar werd gebruik gemaakt van de geur van vers gemaaid gras om de
gebruikers een complete beleving te geven. Deze prettige geur heeft ons naar alle waarschijnlijkheid meer opengesteld voor beïnvloeding en een ontspannen gevoel gegeven. Uiteindelijk heeft dit kunnen leiden tot een positieve reactie ten opzichte van het toneelstuk.
Naast het toneelstuk is de Nike case ook een goed voorbeeld van deze manier om geur in te zetten. De testpersonen hebben twee paar verschillende schoenen beoordeeld in twee verschillende ruimtes. In deze ruimtes was er slechts één verschil. In één van de ruimtes werd een bloemengeur verspreidt en de ander was niet geurend. Het resultaat hiervan was opmerkelijk. De consumenten kozen met een marge van 84% voor de schoenen die getoond waren in de geurende kamer. De schoenen werden ook ongeveer 10 dollar duurder geschat dan de schoenen in de niet geurende kamer.
pa
ge
48
49
Geur gebruiken om de gemoedstoestand van de gebruiker te beïnvloeden.
Als we een prettige geur waarnemen dan voelen we onszelf meer op ons gemak. De geur zorgt ervoor dat we meer ontspannen zijn en open staan voor beïnvloeding. Dit betekent niet alleen dat we geuren kunnen gebruiken als communicatiemiddel, maar ook dat deze manier van communiceren
ik ben ervan overtuigd dat geur,
mits op de goede manier gebruikt,
een zeer significante rol kan spelen
in de belevingscommunicatie.
conclusie
Geur gebruiken om praktische informatie te communiceren naar de gebruiker.
Het praktische doel van geuren kan op verschillende manieren worden ingezet. Op dit moment hebben de geuren vaak een functioneel doel.Hier zien we vaak verschillende parfum geurstrips in terug maar soms andere toepassingen. De campage van de nederlandse energiebedrijven is hiervan een sterk voorbeeld. De campagne bevat een folder met informatie over eventuele
zien we slecht het topje van de ijsberg. Als we meer bekend raken met het gebruik van geuren zal dit vanzelf gaan groeien. Er zal steeds innovatiever omgegaan worden met de geurconcepten.
Geur kan een grote rol spelen in de belevingscommunicatie, het geeft een extra dimensie aan het product. Het creëren van een totaalbeleving die zich richt op meerdere zintuigen zorgt voor een completere beleving. Dit heeft rechtstreeks effect op de waarde van de boodschap. Daarnaast zijn de effecten van geur vaak sterker dan die van beeld en geluid, dit kan het laatste beetje twijfel wegwerken dat een gebruiker heeft. Ik ben ervan overtuigd dat geur, mits op de goede manier gebruikt, een zeer significante rol kan spelen in de belevingscommunicatie.
pa
ge
50
51
gaslekken. Voor personen die niet weten wat de geur van gas is kan dit een, in het ergste geval, een levensreddende folder zijn. Onder het motto beter voorkomen dan genezen is deze campagne nu al geslaagd. Op dit moment zien we de functionele geuren haast alleen terug in geurstrips en drukwerk. Met deze manier van communiceren kan echter veel meer. Op dit moment
page Bijlagen
In de bijlagen beginnen we met de
literatuurlijst
. Voor de lezers die
mijn scriptie interessant vinden is het zeer aan te raden om eens een van
de boeken te lezen. Vervolgens gaan we verder met de
hyperlinks,
interviews
en
eindnoten
. Nu we alle achtergrondinformatie achter
de rug hebben gaan we verder met een aantal modellen. Deze modellen
bevatten nog wat extra informatie voor de geintresseerde lezer. De volgende
modellen zijn bijeengesloten:
verschil in economische standaar
den
(commodities,goederen,diensten en belevenissen), het
reukorgaan
en de
geurclassificatie
door H. Zwaardemaker. Voor de lezer die de
casus K.A.T. interessant vond om te lezen heb ik
het verhaal
van het
toneelstuk opgenomen in de bijlagen.
literatuurlijst
Falck, Moniek & Daniëlle Schaffelaars: Geur & Ontwerp. Eindhoven, [ZOO] Producties, 1999.
Hellema, Henk: Geur en Gedrag. Amsterdam, Uitgeverij De Brink, 1994.
Korteweg, P.A.J., H. van der Starre, G. Verberne, e.a.: Geur & Reuk. Uitgeverij, datum en plaats onbekend.
Piët, Susanne: De emotiemarkt. De toekomst van de beleveniseconomie.
Businessboeken bol.com, onder licentie van Pearson Education Benelux BV, 2006.
Pine, Joseph, James Gilmore: De beleveniseconomie. Werk is theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium. Den Haag, Sdu Uitgevers bv, 2005.
Quik, Ton(redacteur): Smaak. Mensen • Media • Trends. Zwolle, Waanders Uitgevers, 1999.
Schaffelaars, Daniëlle: Smell & Design. A guide for designers on how to use smell(master thesis). Eindhoven, Design Academy, 1997.
Stevens, Carlijn: Experience design + geur = …. Bekeken vanuit ontwerpers(afstudeerscriptie). Breda, Communication & Multimedia Design, 2006.
Vinke, Menno: Geur & Theater(afstudeerscriptie). Amsterdam, Hogeschool voor de kunsten, 2003.
Vroon, Piet, Anton van Amerongen & Hans de Vries: Psychologie van de reuk. Amsterdam, Uitgeverij Ambo|Anthos, 2001 (1994).
• • • • • • • • • •
