Informeel communiceren: the key to success?
Een onderzoek naar het effect van de communicatiestijl van webcare op de klanttevredenheid en de invloed van de customer engagement daarop
Master Persuasive Communication 2015-2016 Master’s Thesis
Graduate School of Communication Naam: Jesse Verdellen
Studentnummer: 10252789
Thesisbegeleidster: mw. dr. G. van Noort Datum: 28-01-2016
Abstract
Webcare neemt een steeds prominentere rol in binnen de digitale wereld met een toenemend aantal bedrijven dat webcare toepast. Deze ontwikkeling zorgt ervoor dat bedrijven hun webcare steeds meer optimaliseren. Hoewel er al veel onderzoek is gedaan naar de
communicatiestijl (informeel vs. formeel) die het beste gehanteerd kan worden door bedrijven op fora en blogs, is het nog onduidelijk of die resultaten ook toegepast kunnen worden in de webcare. Het doel van deze studie is erachter te komen hoe een bepaalde communicatiestijl van de webcare de klanttevredenheid beïnvloedt, daarnaast is ook nog onderzocht wat de rol van de customer engagement als onafhankelijke variabele is in deze relatie.
In dit onderzoek hebben 117 participanten deelgenomen aan een experiment waarin eerst de customer engagement is gemeten en daarna de klanttevredenheid. Er werden enkele afbeeldingen getoond van de Facebookpagina van T-Mobile inclusief een klacht van een klant en de reactie van een webcarewerknemer van T-Mobile. De participanten waren in twee condities opgedeeld, waar de informele conditie een informele communicatiestijl van T-Mobile te zien kreeg en de formele conditie een formele communicatiestijl. Na deze
afbeeldingen moesten de participanten aangeven in hoeverre ze het eens waren met stellingen met betrekking tot de klanttevredenheid.
Uit de resultaten bleek dat een informele communicatiestijl van de webcare een significant positief effect had op de klanttevredenheid (waarbij het opgedeeld was tussen ‘algeheel’ en ‘specifiek’), in tegenstelling tot een formele communicatiestijl. Daarnaast is gebleken dat de customer engagement geen enkele invloed had op dit effect.
1. Introductie
1.1 AanleidingEen groeiend aantal mensen maakt gebruik van sociale media om vragen te stellen, opmerkingen te maken of klachten te uiten. Deze ontwikkeling wordt versterkt doordat er steeds meer online platforms zijn waarop dit mogelijk is. Bedrijven maken ook steeds vaker gebruik van sociale media (Kerkhof, 2010; Keuning & Derksen, 2013) en reageren online op deze vragen, opmerkingen en klachten. Dit wordt webcare genoemd. Webcare groeit sinds 2012 en neemt een steeds prominentere rol in binnen de digitale wereld (Keuning & Derksen, 2013). Webcare wordt gedefinieerd als “het aangaan van online interacties met (klagende) consumenten door actief het internet op te gaan en zich te richten op de feedback van de consument (vragen, opmerkingen en klachten)” (Van Noort & Willemsen, 2011, p. 133).
Online communicatie neemt steeds meer de plaats in van offline communicatie (Dijkmans, Kerkhof & Beukeboom, 2015). Daardoor is het voor bedrijven noodzakelijk geworden om hun webcare te optimaliseren en het zo goed mogelijk af te stemmen op de behoefte van de consument. Het is van belang voor bedrijven om vooral online klachten van consumenten direct op te pakken en adequaat af te handelen (Willemsen, Neijens & Bronner, 2013). Deze klachten kunnen immers grote consequenties hebben voor het bedrijf als ze niet of op een verkeerde manier worden beantwoord. Online klachten, de zogeheten negative electronic ‘word of mouth’, worden namelijk met meer aandacht door de consument gelezen en als meer oprecht beschouwd dan positieve berichten (Van Noort en Willemsen, 2011). Er ontstaan meer klachten indien er een lage klanttevredenheid is, wat leidt tot meer negatieve word of mouth (Söderlund, 1998). Deze neergaande spiraal kan worden doorbroken door tijdig te reageren. Maar op welke manier moeten bedrijven dan reageren?
1.2 Noodzaak onderzoek
Webcare is een relatief nieuwe vorm van klantenservice en continu in ontwikkeling. Bedrijven zijn massaal bezig met het opzetten en optimaliseren van hun webcare. Onder andere Van Noort, Willemsen, Kerkhof en Verhoeven (2014) en Huibers en Verhoeven (2014) hebben aangetoond dat ondanks de “tekortkomingen” het voor een bedrijf beter is webcare wél te hebben dan niet. Er zijn echter nog (potentiele) valkuilen en onduidelijkheden. Een onduidelijkheid waar deze studie op in gaat, is welke communicatiestijl een bedrijf het beste kan hanteren in de webcare met als doel dat de consument een zo hoog mogelijke tevredenheid ervaart. De meningen hierover zijn vooralsnog verdeeld, maar algemeen wordt erkend dat communicatiestijl bij klanttevredenheid een belangrijke rol speelt (Kerkhof,
Vonkeman, Beukeboom & Utz, 2011). Er is een onderscheid te maken tussen een formele en een informele communicatiestijl. Het is relevant meer inzicht te verkrijgen in de effecten van een formele dan wel informele communicatiestijl van webcare. Welke stijl zorgt voor de beste consumentenervaring? Wanneer duidelijk is welke effecten een bepaalde communicatiestijl met zich meebrengt, kan de beste service aan de klanten worden geboden en ontevredenheid worden beperkt. Maatschappelijk gezien is het vergroten van de klanttevredenheid dus voor beide van belang: voor de klant én voor het bedrijf.
1.3 Communicatiestijlen
Een formele communicatiestijl is meer een ‘corporate’ oftewel zakelijke benadering, waarbij vooral een professionele en starre identiteit wordt uitgestraald (Huibers & Verhoeven, 2014). Daarentegen is een informele communicatiestijl een meer vrije en persoonlijke
benadering zoals het hebben van een conversational human voice. Dit wordt gedefinieerd als volgt: “De organisatie stemt haar communicatie af op de stakeholder, door het uiten van sympathie met de positie van de stakeholder, door spreektaal te gebruiken en door persoonlijke adresseervormen” (Huibers & Verhoeven, 2014, p. 171). Kelleher en Miller (2006) vullen dit aan door te stellen dat het gebruik van dialoog, emotie, het verwelkomen van conversatie, humor, het toegeven van fouten en het geven van feedback kenmerkende aspecten zijn van een conversational human voice.
Bovenstaand onderscheid in formele en informele communicatiestijl is in de wetenschap nog niet eerder als zodanig geformuleerd en tegen elkaar afgezet. Er zijn wel eerder onderzoeken geweest met een vergelijkbaar onderscheid tussen formeel en informeel. Maar deze onderzoeken waren echter niet gericht op webcare. Er is wel onderzoek gedaan naar de communicatiestijl van bedrijven op blogs (Kelleher & Miller, 2006; Kerkhof, 2010). Een interessante bevinding was dat het hebben van een persoonlijke toon effectief is in het bevorderen van de algehele klantervaring. Gezien het toenemende belang van
wetenschappelijk onderzoek naar webcare, ligt het voor de hand nader onderzoek te doen naar bovenstaande aspecten (informeel/formeel van webcare). Nu webcare alsmaar groter lijkt te worden, zal een dergelijk onderzoek, alleen dan in de context van webcare, met conclusies over de effecten van de communicatiestijl van relevante waarde zijn voor de wetenschap. De wetenschappelijke wereld van webcare kan met deze nieuwe inzichten worden uitgebreid.
Optimalisatie van webcare van bedrijven zal hoogstwaarschijnlijk leiden tot een betere klantervaring, met als gevolg een betere relatie tussen klant en bedrijf. Hoe beter en sterker deze klant-bedrijf relatie, hoe meer tevreden de klant zich waarschijnlijk zal voelen.
waarschijnlijker het is dat een klant weer terugkomt bij het bedrijf (loyaliteit). Het is dus voor beide partijen van belang om een zo hoog mogelijke klanttevredenheid te genereren. Johnson (2015) definieert klanttevredenheid simpelweg als “een evaluatie van de consument van de ‘aankoop’ en gebruikservaring met een product, service, merk of bedrijf” (p. 630). In dit geval wordt er gekeken naar de ervaring met de service van een bedrijf (webcare).
1.4 Customer engagement
De mate van loyaliteit van de klant, waar Söderlund (1998) over spreekt, is een onderdeel van de relatie die een klant en een bedrijf met elkaar hebben. Het is relevant te onderzoeken of door een klant anders wordt gereageerd op een bepaalde communicatiestijl (informeel vs. formeel) afhankelijk van de mate van engagement die hij al heeft met het bedrijf (de klant-bedrijf relatie). Dit is relevant omdat een bedrijf mede als doel zal hebben bij de toepassing van de juiste communicatiestijl de klanttevredenheid zoveel mogelijk te
verhogen. Vivek, Beatty en Morgan (2012) bespreken deze relatie en noemen de reeds aanwezige betrokkenheid customer engagement. De definitie van customer engagement die door deze auteurs gehanteerd wordt, is “De intensiteit van de participatie van het individu in en connectie met de activiteiten van een bedrijf. Deze intensiteit kan zowel cognitief,
affectief, via gedrag als sociaal tot uiting komen” (p. 133). De customer engagement draait dus om de binding die een individu met een bedrijf heeft, gebaseerd op klantervaringen met (activiteiten van) het bedrijf (Vivek et al., 2012). Uit literatuur is gebleken dat de customer engagement van een klant een belangrijke rol kan spelen in de manier waarop iemand naar een bedrijf kijkt en het bedrijf waardeert. Dit kenmerk van de klant kan invloed hebben dat afhankelijk van de toegepaste communicatiestijl van de webcare er een hogere of juist lagere klanttevredenheid ontstaat. Daarnaast is het zo dat klagende klanten met een sterke relatie met het bedrijf makkelijker tevreden gesteld kunnen worden door middel van een juiste
(webcare)reactie dan degenen met een zwakke relatie (Grégoire, Tripp, & Legoux, 2009). Customer engagement is een veel besproken begrip maar is nog niet eerder in een onderzoek meegenomen in de context van webcare. Er is daardoor nog niet onderzocht of het een onafhankelijke rol speelt bij het bepalen en uitvoeren van een communicatiestijl en hoe dit de klanttevredenheid beïnvloedt. Resultaten uit dit onderzoek zullen de wetenschap meer inzicht geven in hoe klanttevredenheid tot stand komt en welke factoren daarop van invloed zijn. Dit kan onderwerp zijn voor toekomstige onderzoeken. Eveneens zijn resultaten uit dit onderzoek relevant voor betrokken partijen (bedrijven en klanten). Beide kunnen profijt halen uit de bevindingen (tevreden klant, tevreden bedrijf).
In deze studie wordt ingegaan op het effect van verschillende communicatiestijlen in de webcare met als hoofddoel erachter te komen of klanttevredenheid hierdoor wordt
beïnvloed. Een tweede doel is de onafhankelijke rol van customer engagement op dit effect te onderzoeken.
De elementen communicatiestijl, klanttevredenheid en customer engagement leiden tot de volgende hoofdvraag: “In hoeverre is de communicatiestijl van de webcare (informeel vs. formeel) van invloed op de klanttevredenheid en welke rol speelt de engagement van de klant bij het bedrijf in deze relatie?”.
2. Theoretisch kader
2.1 Communicatiestijl webcareHet hebben van een bepaalde communicatiestijl in de communicatie naar de klant is belangrijk. Afhankelijk van de situatie kan het hebben van een informele communicatiestijl een compleet ander effect op de klantervaring hebben dan een formele communicatiestijl. Steeds meer zijn bedrijven zich hier van bewust en passen een bepaalde stijl in toenemende mate toe in de webcare. Het onderscheid tussen beide stijlen zal in dit hoofdstuk verder worden besproken. Communicatiestijlen die bedrijven kunnen hanteren in hun webcare is in deze studie nauwkeuriger bekeken en gedefinieerd.
2.1.1 Formele communicatiestijl
Bij een formele communicatiestijl wordt er niet gesproken met een persoonlijke toon maar juist met een zakelijke toon. Daarnaast is deze afstandelijke manier van communiceren enkel gericht op het direct helpen van de klant en het afhandelen van het probleem. Dit houdt in dat er bijvoorbeeld geen humor wordt gebruikt, het aangaan van een dialoog niet wordt gestimuleerd en ook dat begin en einde van het gesprek heel formeel is. Het gebruik van zo’n corporate ofwel formele professionele communicatiestijl in de communicatie vindt nog steeds bij veel bedrijven plaats, al wordt dat sinds enkele jaren minder. Desondanks vonden Huibers en Verhoeven (2014) het relevant er zich meer in te verdiepen en formeel- en informeel taalgebruik tegen elkaar af te zetten. Volgens hen wordt bij het spreken met een corporate stem “een eenduidige corporate identiteit uitgestraald door geen persoonlijke, maar corporate afzender te gebruiken” (Huibers & Verhoeven, 2014, p. 171).
Effecten formele communicatiestijl
Uit het onderzoek van Huibers en Verhoeven (2014) blijkt dat juist deze zakelijke manier van (online) communiceren door de klant commerciëler wordt beoordeeld en direct
wordt geassocieerd met het behalen van een zo hoog mogelijke afzet en omzet. Als
bovenstaande gedachtegang wordt toegepast in de context van webcare, kan worden gesteld dat een dergelijke toon niet bijdraagt aan een positieve klantervaring. Uit het Persuasive Knowledge Model van Friestad en Wright (1994) blijkt dat als men doorheeft dat er een (commerciële) bijbedoeling is, er weerstand optreedt. Daarmee kan worden gesteld dat een zakelijke manier van communiceren minder effectief is. Webcare heeft juist als hoofdfunctie de consument van dienst te zijn en tevreden te stellen. Het is op service gericht en niet als (primair) commercieel middel bedoeld (Willemsen, Neijens & Bronner, 2013). De reden dat formele communicatie meestal niet werkt is dat hedendaagse consumenten transparantie en authenticiteit verwachten van bedrijven. Indien een bedrijf hieraan niet voldoet, is het bedrijf kwetsbaarder om te worden ‘aangevallen’. Dit leidt tot defensieve reacties van het bedrijf die ook hun effecten hebben (González-Herrero & Smith, 2008).
Defensieve strategieën
Een verklaring waarom een formele communicatiestijl van de webcare nog steeds wordt toegepast door bedrijven is dat dit vooral gedaan wordt wanneer het bedrijf voelt dat het zich moet verdedigen, zoals bij een klacht van een consument (Huibers & Verhoeven, 2014). Defensieve strategieën in de webcare, ontkenning en rechtvaardiging, zijn meer rationeel en behoren tot de formele communicatie. Tegelijkertijd wordt geconcludeerd door Huibers en Verhoeven (2014) dat over het algemeen defensieve strategieën averechts werken en juist voor een slechtere reputatie zorgen dan wanneer er meer sprake is van erkenning en empathie.
De defensieve strategieën die Huibers en Verhoeven (2014) bespreken, worden toegelicht in de Situational Crisis Communication Theory (SCCT) van Coombs (2007). Deze theorie geeft bedrijven meer inzicht in het maximaal beschermen van de reputatie door een overzicht te geven van strategieën die gebruikt kunnen worden tijdens een bepaalde crisis. De defensieve strategieën die worden toegelicht, maken duidelijk dat de belangen en behoeften van een bedrijf voorop staan en niet die van de consument. Dit gaat vaak gepaard met een meer formele communicatiestijl, wat zoals hierboven gesteld door de consument als minder gunstig wordt beoordeeld. Consumenten zijn eerder geneigd een bedrijf een negatieve beoordeling te geven middels onder andere negatieve word of mouth indien het bedrijf een slechte reputatie heeft (Coombs, 2007). Dit soort negatieve beoordelingen zorgt weer voor meer defensieve reacties vanuit het bedrijf, waaronder formaliteit. Er ontstaat zodoende een neergaande spiraal.
2.1.2 Informele communicatiestijl
Een informele communicatiestijl is het communiceren met een persoonlijke toon. Hieronder vallen de volgende aspecten: het gebruik van dialoog, emotie, het verwelkomen van conversatie, humor, het toegeven van fouten en het geven van feedback (Kelleher & Miller, 2006). Een communicatiestijl, die uit een of meerdere van deze aspecten bestaat, is een stijl die bedrijven de afgelopen jaren steeds vaker gebruiken. Het is echter nog steeds de vraag of er verschillen zitten tussen bepaalde middelen waarmee deze informele
communicatiestijl wordt gebruikt. Uit het onderzoek van Kelleher en Miller (2006), waarin werd gekeken naar het gebruik van blogs door bedrijven en het taalgebruik dat erbij werd toegepast, bleek onder andere dat een informele communicatiestijl het meest effectief is in het bevorderen van de klant-bedrijf relatie.
Bovenstaande conclusie met betrekking tot de effectiviteit van een informele communicatiestijl van weblogs, kan ook van toepassing zijn in webcare. Een belangrijke overeenkomst tussen weblogs van bedrijven en webcare is dat bij beide er publiekelijk op de inhoud kan worden gereageerd. Een verschil tussen webcare en weblogs is echter dat webcare puur draait om service terwijl dit niet het geval is bij weblogs. Een ander belangrijk verschil is dat webcare een reactie is op een vraag, opmerking of klacht terwijl een weblog actief inhoud aanbiedt (Kerkhof, 2010; Kelleher & Miller, 2006). Weblogs zijn informeler, opener en bieden meer mogelijkheid tot interactie dan een ‘normale’ website (Kerkhof, 2010). De aanwezigheid en content van weblogs zorgen er voor dat een bedrijf als persoonlijker en positiever (toegankelijker voor de klant) wordt beschouwd en er bij de klant tijdens een afhandeling van een probleem meer sympathie met het bedrijf ontstaat. Deze conclusies kunnen in de webcare worden toegepast, waarbij het daadwerkelijk opereren met een persoonlijke communicatiestijl en het bewust ontwijken van een formele communicatiestijl effectief is in het tevreden houden van de klant.
Effecten informele communicatiestijl
Het belang van het gebruik van conversational human voice in de communicatie naar de consument, met andere woorden het op een informele manier in gesprek gaan met een consument is groot, zo benadrukken Kelleher en Miller (2006) en Kelleher (2009). Bepaalde aspecten van deze vorm van communicatie onderscheiden zich duidelijk van de traditionele corporate manier van communiceren. Voorbeelden zijn het gebruik van humor en het erkennen van fouten. Deze komen vaak voor in weblogs in de vorm van een conversational human voice en dit zorgt volgens Kelleher en Miller (2006) voor meer vertrouwen,
conversational human voice volgens Sparks, So en Bradley (2016) ook tot minder bezorgdheid bij de consument. Dit komt doordat deze informele communicatiestijl
gekenmerkt wordt door openheid, directheid en vriendelijkheid. Dit soort elementen leidt tot tevredenheid bij de klant. Ook het onderzoek van Kerkhof (2010) ondersteunt bovenstaande conclusies omdat uit dit onderzoek blijkt dat men meer positieve gedachten over een bedrijf heeft indien het op een persoonlijke en meer betrokken manier haar klanten te woord staat. Een mogelijke verklaring voor dit effect kan zijn dat een hogere mate van interactiviteit wordt ervaren indien er als ‘persoon’ wordt geopereerd. Uit het onderzoek van Kerkhof (2010) blijkt dat interactiviteit positief wordt beoordeeld en een klant daar tevredenheid uit haalt.
Interactiviteit houdt namelijk een open communicatie van beide kanten in. Er wordt dus in feite geluisterd naar elkaar. Dankzij dergelijke persoonlijke interacties beschouwt de
consument het gesprek niet als een gesprek van groot bedrijf tot kleine consument, maar juist als een gesprek van mens tot mens (Kerkhof, 2010). Deze bevindingen worden ook besproken in het onderzoek van Kwon en Sung (2011). Alleen scharen deze auteurs persoonlijke
interacties onder het hebben van een dialoog (één van de onderdelen van conversational human voice, volgens Kelleher & Miller, 2006). Consumenten verwachten en verlangen dat er dialoog is op sociale media, waarin het bedrijf oprecht luistert naar wat er gezegd wordt door de consument en niet (alleen) de focus legt op het simpelweg ‘pushen’ van promotionele berichten. Door de directe communicatie en interactie met de consumenten maken bedrijven hun manier van opereren zichtbaar. Dat wordt gewaardeerd door de consument (Kwon & Sung, 2011). Dit laatste behelst het hebben van een informele communicatiestijl, hetgeen van belang is voor deze studie.
Humor als onderdeel van conversational human voice
Een belangrijk onderdeel van conversational human voice, zoals beschreven door Kelleher en Miller (2006) en Kelleher (2009), is het gebruik van humor. Het is verstandig voor bedrijven om humor te gebruiken maar alleen als de communicatie met de klant een informeel karakter heeft. Alleen dan is het toepasbaar (Sears & Weinberger, 2000). Om van een informeel karakter te spreken, moet er sprake zijn van een persoonlijke benadering waarbij er met passie hulp en uitleg worden geboden. Humor wordt door Romero en Cruthirds (2006) gedefinieerd als “amuserende communicaties die positieve emoties en cognities bij het individu, groep of organisatie produceren” (p. 59). De auteurs bespreken enkele vormen van humor maar slechts de vormen affiliative humor en self-enhancing humor zijn in deze studie van toepassing. Affiliative humor dient ervoor sociale interactie binnen de betrokken partijen te versterken. Degenen die deze vorm van humor toepassen worden over
het algemeen leuk gevonden door anderen en als niet bedreigend (met andere woorden als “niet commercieel”) opgevat (Romero & Cruthirds, 2006). De relatie tussen de uitvoerders en ontvangers van humor wordt persoonlijker en sterker, wat een voordeel is.
De intentie van de gebruiker (hier: het bedrijf) van de andere genoemde vorm van humor, self-enhancing humor, is om het imago te verbeteren en zichzelf gelijkwaardig te stellen aan klanten (Romero & Cruthirds, 2006). Voorbeelden van dit soort humor zijn het erkennen van fouten en tonen van emoties (menselijkheid aantonen). Beide zijn onderdelen van de conversational human voice volgens Kelleher en Miller (2006) en Kelleher (2009). Met andere woorden, het bedrijf wil de mens-tot-mens relatie versterken in plaats van de bedrijf-tot-klant relatie. Tot slot wordt gezegd dat wanneer affiliative humor en/of self-enhancing humor worden toegepast door een bedrijf, de intentie van de gebruiker van deze humor veelal is om de partijen (hier: het bedrijf en de klant) dichter bij elkaar te brengen en de binding te versterken. De humor is dan ook een belangrijk aspect van de informele communicatiestijl. Men is niet enkel zakelijk in contact met elkaar, maar juist op een meer persoonlijk niveau.
Importantie conversational human voice
Naast humor, wordt de groeiende importantie van het toepassen van een
conversational human voice door bedrijven in sociale media, waaronder dus webcare, meer concreet benoemd door Dijkmans, Kerkhof, Buyukcan-Tetik en Beukeboom (2015). Ten eerste bevordert het toepassen van een conversational human voice een actieve dialoog tussen bedrijf en consument. Deze dialoog is effectief bij het opzetten van een dynamische en
langdurige relatie met de consument. Dit stimuleert zowel tevredenheid bij de klant als bij het bedrijf. Ten tweede geven Dijkmans et al. (2015) aan dat de toepassing van een
conversational human voice interactiviteit in de communicatie creëert, een element dat onder andere door Kerkhof (2010) is genoemd als iets dat de klanttevredenheid bevordert. Ten derde wordt gesteld dat de online bedrijf-klant relatie als meer realistischer en oprecht door de consument wordt beschouwd indien de communicatie van het bedrijf met de klant een
conversational human voice bevat. Deze drie redenen voor het gebruik van een conversational human voice dragen ogenschijnlijk bij aan de klanttevredenheid. Het is van belang deze variabele nauwkeuriger te bekijken om te zien hoe deze tot stand komt.
2.2 Impact communicatiestijl van webcare op klanttevredenheid
Een doel van deze studie is het bestuderen van de impact van een gekozen
gaan, wordt er eerst ingegaan op wat klanttevredenheid eigenlijk inhoudt. Het is belangrijk dit te definiëren om tot juiste hypothesen te komen.
2.2.1 Algehele en specifieke klanttevredenheid
Klanttevredenheid wordt simpelweg gedefinieerd als “een evaluatie van de consument van de ‘aankoop’ en gebruikservaring met een product, service, merk of bedrijf” (Johnson, 2015, p. 630). De klanttevredenheid is een begrip dat eigenlijk uit twee onderdelen bestaat: de algehele én de specifieke klanttevredenheid. Het eerste onderdeel (algehele) is meer een oppervlakkige benadering en wordt ook wel de cumulatieve klanttevredenheid genoemd. Bij specifieke klanttevredenheid wordt er meer gekeken naar onderlinge dimensies, om zo een concreter beeld te krijgen van de totstandkoming van klanttevredenheid. Dit wordt ook wel de transactie-specifieke klanttevredenheid genoemd. Deze twee onderdelen vullen elkaar aan en zijn beide van belang (Johnson, 2015; Dimitriades, 2006). De cumulatieve klanttevredenheid is een algehele ervaring met service (bijvoorbeeld webcare) en biedt een basis voor het bepalen van de sturende factoren voor tevredenheid. Deze sturende factoren bestaan over het algemeen uit kwaliteit, waarde en verwachtingen van de klant (Johnson, 2015). Hoe meer aan deze factoren wordt voldaan, hoe hoger de klanttevredenheid. Daarnaast vermindert een hogere tevredenheid logischerwijs het aantal klachten en versterkt tevens de klantloyaliteit met het bedrijf.
Het tweede onderdeel van klanttevredenheid, de transactie-specifieke, is de evaluatie van de ervaring met en reactie op een specifiek(e) product of service en behelst meerdere dimensies. Het grote voordeel van het op deze manier analyseren van de klanttevredenheid is dat men zo meer inzicht krijgt in de redenen waar klachten en opmerkingen op zijn gebaseerd. Deze klachten zijn tevens de basis voor negatieve word of mouth, een aspect dat leidt tot een verminderde klanttevredenheid.
Het juiste gebruik van webcare kan een probaat middel zijn om de effecten van negatieve word of mouth tegen te gaan en kan er juist voor zorgen dat de ontvanger meer tevreden is en er meer positieve word of mouth zal ontstaan. Dit laatste type word of mouth is van positieve invloed op de klanttevredenheid (Athanassopoulous, Gounaris &
Stathakopoulous, 2001). Een van de invloeden van webcare volgens Kelleher (geciteerd in Van Noort & Willemsen, 2011), die volgens hem een invloed heeft op de klanttevredenheid, is de gekozen communicatiestijl (conversational human voice vs. geen conversational human voice). Deze stijl kan negatieve word of mouth voorkomen want het gebruik van
2.2.2 Sturende factoren
De drie sturende factoren voor klanttevredenheid van Johnson (2015), kwaliteit, waarde en verwachtingen, worden ook genoemd in andere onderzoeken. Mensen hechten waarde aan het gebruik van een informele tone of voice (conversational human voice) door een bedrijf (Kerkhof, Vonkeman, Beukeboom & Utz, 2011; Sparks, So & Bradley, 2016). Daarnaast verwachten consumenten een (informeel) dialoog van bedrijven in hun webcare, zoals bevestigd door Kwon en Sung (2011). Ook wordt er een hogere kwaliteit van de relatie tussen klant en bedrijf gewaarborgd indien er sprake is van een persoonlijke toon (Kelleher, 2009). In meerdere onderzoeken worden waarde en kwaliteit als sturende factoren van klanttevredenheid gezien maar Caruana (2002) specifieert de kwaliteit als service kwaliteit. Deze specificatie is het resultaat van de vergelijking die klanten maken tussen hun
verwachtingen van de service en de waargenomen uitvoering van de service. Het resultaat is veelal positief indien er sprake is geweest van een informele service. De aanwezigheid van de drie bovenstaande sturende factoren leiden dus alle tot een hogere klanttevredenheid.
Op basis van bovenstaande conclusies en bevindingen, zijn de volgende hypothesen opgesteld:
H1a: “Het gebruik van informele webcare zorgt voor een hogere algehele
klanttevredenheid dan het gebruik van formele webcare”
H1b: “Het gebruik van informele webcare zorgt voor een hogere specifieke
klanttevredenheid dan het gebruik van formele webcare” 2.3 Customer engagement
2.3.1 Definiëring customer engagement
Er zijn externe variabelen die van invloed kunnen zijn op de effectiviteit van communicatiestijl van webcare op de klanttevredenheid. Een daarvan is customer
engagement. Op basis van de definitie die Vivek, Beatty en Morgan (2012) van customer engagement hebben, kan worden verondersteld dat als iemand (zeer) intensief participeert en meer verbonden is met een bedrijf, er een hogere klanttevredenheid zal zijn indien er
gesproken wordt met een informele toon. Immers, uit het onderzoek van Brodie, Ilic, Juric en Hollebeek (2013) is gebleken dat hoe meer binding er is tussen bedrijf en klant, hoe sterker de band en tevredenheid is en hoe essentiëler informeel taalgebruik.
Er kan verschil van mening bestaan over de (on)afhankelijkheid van het begrip customer engagement. Greve (2014) heeft customer engagement als onafhankelijke variabele onderzocht en verdiepte zich in de processen achter de totstandkoming van customer
Czaplewski (2006) dat er drie voorname motieven zijn om ‘engaged’ te zijn met een bedrijf: motivatie, mogelijkheid en vaardigheid. Bij motivatie gaat het om de wil of bereidheid om ‘engaged’ te zijn met een bedrijf. Bij mogelijkheid gaat het om de ruimte die geboden wordt, ongeacht de tijd of plaats. En bij vaardigheid gaat het om de beschikbare kennis, intelligentie en eventueel financiële mogelijkheden om ‘engaged’ te zijn. In deze studie wordt customer engagement als moderator gehanteerd.
2.3.2 Continuüm customer engagement
De customer engagement kan zowel positief als negatief zijn. Bij beide is sprake van een continuüm. Indien positief, dan is er sprake van aanbevelingen en aanprijzingen (via recensies of positieve word of mouth) en bij negatief juist van klachten en negatieve word of mouth (Schamari & Schaefers, 2015). Bedrijven pogen continu de positieve engagement bij klanten te verhogen aangezien dat enkel voordelen met zich meebrengt. Uit meerdere onderzoeken blijkt dat de mate van engagement positief verbonden is aan de attitude en gedrag van de klant. Het gebruik van informele webcare heeft een positieve werking op customer engagement, al nuanceren Schamari en Schaefers (2015) het wel doordat het alleen geldt op consumer-generated platforms. Zij verklaren dit door te stellen dat dit soort platforms er in feite is voor interacties tussen consumenten en daar past een dergelijke open en
natuurlijke communicatiestijl goed bij.
Hoe meer iemand zich betrokken voelt bij een bedrijf en daardoor dus meer ‘engaged’ is, hoe sterker hij/zij een binding voelt met het bedrijf en hoe meer vertrouwen hij/zij heeft. Ook bij de mate van customer engagement is er sprake van een continuüm. De betrokkenheid van de klant, gedefinieerd als de mate van interesse en zorgzaam zijn, is in feite een vorm van engagement (Vivek, Beatty & Morgan, 2012). Deze elementen passen goed bij een informele band tussen klant en bedrijf. De klant heeft het gevoel dat het bedrijf daadwerkelijk om een klant geeft en de beste bedoelingen met hem/haar voor heeft. Uit het onderzoek van
Gummerus, Liljander, Weman en Pihlström (2012) en van Doorn et al. (2010) blijkt dat dit gevoel, dat ontstaat als er een informele band wordt ervaren, zorgt voor een sterkere binding en loyaliteit met een bedrijf. Daarnaast kan de klanttevredenheid ook direct positief
verbonden zijn aan de mate van customer engagement. Het is volgens Gummerus et al. (2012) een wederkerig verband, de een wordt hoger als dat bij de ander ook zo is. Uit bovenstaande literatuur blijkt dat customer engagement zowel positief verbonden is aan de
2.3.3 Relatie customer engagement en klanttevredenheid
Brodie, Hollebeek, Juric en Ilic (2011) komen ook tot dezelfde conclusie als
Gummerus et al. (2012) en van Doorn et al. (2010) door te stellen dat er een verband is tussen klanttevredenheid en customer engagement. Hun conclusie wordt echter genuanceerd doordat zij constateren dat customer engagement eerder voor reeds bestaande klanten een oorzaak is terwijl het voor nieuwe klanten een gevolg is. So, King en Sparks (2014) bekijken dezelfde conclusie echter nóg grondiger door customer engagement op te delen in vijf dimensies: Enthusiasm, Attention, Absorption, Interaction en Identification. Enthusiasm verwijst naar de mate van enthousiasme en interesse die men heeft met betrekking tot een merk. Attention verwijst naar de aandacht, connectie met en focus op een merk, inclusief informatie over het merk waaronder nieuws, advertenties en productinformatie. Absorption verwijst naar een aangename gemoedstoestand waarin de consument volledig geconcentreerd, blij en volledig vereenzelvigd is met het bedrijf. Interaction verwijst naar de online en offline participatie van een consument met het bedrijf of andere consumenten. Tot slot verwijst Identification naar de waarneming van een consument dat hij één is met het bedrijf of zich er sterk mee verbonden voelt. De mate van klanttevredenheid (als oorzaak of gevolg) en de mate van vertrouwen en loyaliteit zijn afhankelijk van in hoeverre deze dimensies aanwezig zijn (So et al., 2014). Deze laatste twee elementen zijn zoals gezegd verbonden aan informele communicatiestijl. Hoe meer deze (positieve) dimensies aanwezig zijn, hoe hoger de customer engagement. Dat gaat gepaard met meer gevoelens van vertrouwen, loyaliteit, verbondenheid, tevredenheid en binding (Brodie, Ilic, Juric & Hollebeek, 2013). En zoals uit meerdere onderzoeken is
gebleken, zijn dit aspecten die gerealiseerd worden bij het gebruik van een informele communicatiestijl en eveneens een hogere klanttevredenheid betekenen.
2.3.4 Hypothese
Uit literatuur blijkt dus dat customer engagement zowel positief verbonden is aan de communicatiestijl van een bedrijf als een positieve invloed heeft op de klanttevredenheid. Wat niet uit literatuur blijkt, is de mate waarin customer engagement invloed heeft op het effect van de gekozen communicatiestijl van webcare op de klanttevredenheid. Dit is de reden om deze variabele als onafhankelijke variabele te beschouwen en in die hoedanigheid in dit onderzoek te gebruiken. De volgende hypothese is hierover opgesteld:
H2: “Het effect van informele webcare op de klanttevredenheid is sterker naarmate de
engagement bij het bedrijf hoger is”
Customer engagement H2 H1a H1b
Figuur 1 Conceptueel model.
3. Methode
Deze studie is aan de hand van een experiment uitgevoerd. De context binnen dit experiment was een klacht van een klant op de Facebookpagina van T-Mobile waarop vervolgens werd gereageerd door het bedrijf. Er was gekozen voor een klacht (en geen vraag of opmerking) aangezien uit literatuur is gebleken dat negatieve reacties verreweg de meeste invloed hebben op het gedrag van de consument (Wattegama & Qing, 2014).
3.1 Participanten en design
Het design van het experiment was een 2 (communicatiestijl webcare: informeel vs. formeel) x 1 (customer engagement, gemeten als continue variabele) tussen-proefpersonen design.
De participanten van het onderzoek waren allen 18 jaar of ouder (M = 26.08, SD = 9.51) en 47,90% was man. Er hebben in totaal 117 participanten volledig deelgenomen aan het experiment en deze waren vrijwel gelijkmatig verdeeld over de twee condities: de conditie ‘informele webcare’ bevatte 58 participanten en de conditie ‘formele webcare’ bevatte 59 participanten. De participanten hadden een hoog opleidingsniveau (91,4% HBO of WO). Het laagst gemeten opleidingsniveau was VMBO en hoogst gemeten opleidingsniveau WO. 3.2 Procedure
De participanten zijn verworven uit de directe omgeving van de onderzoeker door middel van Facebook, e-mail en word of mouth, er is daarom sprake van een convenience
Communicatiestijl webcare Formeel Informeel Algehele klanttevredenheid Klanttevredenheid Specifieke klanttevredenheid
sample. Zij ontvingen per e-mail een link waarmee zij naar het online experiment werden doorgestuurd.
De participant werd als eerste uitgelegd wat de gedachtegang achter de procedure van het onderzoek was. Er werd verteld dat het om een onderzoek ging dat zich richtte op de communicatiestijl die een bedrijf gebruikt in de webcare. Tevens werd er onder andere verteld dat er te allen tijde gestopt kon worden met het onderzoek en de resultaten anoniem verwerkt zouden worden. Er werd uitgelegd hoe er naar de volgende pagina kon worden gegaan en dat teruggaan niet mogelijk was. Er werd gezegd dat alles dus goed doorlezen moest worden, voordat er werd doorgeklikt. Hierna kreeg de participant het informed consent formulier te zien die geaccepteerd moest worden. Vervolgens kreeg de participant een beknopte tekst te lezen over de grootte van T-Mobile qua klanten zowel offline als online (in getallen), waarna er gevraagd werd of de respondent (enigszins) bekend was met T-Mobile. Indien hier een bevestigend antwoord op werd gegeven, werd er vervolgens gevraagd naar de mate van engagement van de participant met het bedrijf T-Mobile. Bij een ontkennend antwoord werd de participant direct doorverwezen naar het einde van de vragenlijst.
Nadat customer engagement was gemeten, kreeg de participant instructies. Er werd verteld dat op de volgende pagina de Facebookpagina van T-Mobile tevoorschijn zou komen en deze Facebookpagina én bijgaand gesprek tussen bedrijf en klant op het eigen gemak bekeken moest worden. De participant werd expliciet geïnstrueerd zich zo goed mogelijk in te leven in de situatie dat hij/zij de klager was die contact had met het bedrijf.
Daarna werd de webcarereactie getoond, die ofwel een informele communicatiestijl had ofwel een formele communicatiestijl. Door naar de volgende pagina te gaan, werd de participant random toegewezen aan één van de twee condities (informele communicatiestijl vs. formele communicatiestijl) en kreeg vervolgens het stimulusmateriaal te zien. Hierna werden er vragen over de klanttevredenheid gesteld, die opgedeeld waren over drie delen: tevredenheid met de webcarereactie van het bedrijf T-Mobile, tevredenheid met de
webcarewerknemer van het bedrijf T-Mobile en tevredenheid met het bedrijf T-Mobile. De participant kreeg ter afsluiting nog enkele vragen omtrent controlevariabelen en demografische kenmerken en vervolgens werd er bedankt voor de deelname.
3.3 Manipulatie
3.3.1 Stimulusmateriaal
In eerste instantie is er gekozen voor een bekend Nederlands bedrijf omdat men anders geen enkele engagement zou kunnen hebben bij het bedrijf (omdat het immers onbekend is voor de participant) en variantie op engagement juist noodzakelijk is om de hypothesen te
kunnen toetsen. Daarnaast leek een telecombedrijf een goede keuze aangezien men vaak verdeelde meningen heeft en zeker niet altijd tevreden is (zoals gezien kan worden op
pagina’s van dergelijke bedrijven). Tevens is er gekozen voor T-Mobile omdat dit bedrijf zeer bekend en herkenbaar is en vrijwel sinds het begin van mobiele telefonie haar diensten
verleent. De reden voor het gebruik van het sociale mediaplatform Facebook, is dat dit het grootste medium is, de meeste leden heeft, er veel bedrijven op actief zijn en er eveneens geen woordenrestrictie is (zoals bij Twitter).
De Facebookpagina was simpelweg een screenshot van de daadwerkelijke pagina van T-Mobile met een aanpassing op de plek waar normaal ‘posts’ staan. In beide condities stond op die plek de klacht van de klant met reactie van een webcarewerknemer van T-Mobile. Er is gekozen om de participanten eerst het gevoel te geven dat ze daadwerkelijk op Facebook zaten en/of de situatie meer konden visualiseren (aangezien de participant geïnstrueerd was zich zo goed mogelijk in te leven in het feit dat hij/zij de klager was) door eerst een overzicht te geven van de Facebookpagina. Hierna volgde een tweede afbeelding, die volledig
‘ingezoomd’ was op de conversatie tussen de klant en het bedrijf, oftewel de klacht van de klant en de reactie van de webcarewerknemer.
Er is gekozen voor een klacht in het materiaal, omdat men vaak al ontevreden is of een klacht heeft als ze gebruik maken van sociale media van een bedrijf (Verhagen, Nauta & Feldberg, 2013). De klacht was als volgt: de klager was ontevreden over het feit dat een promotieactie van T-Mobile voor gratis internet grootschalig naar buiten werd gebracht, maar vervolgens niet werkzaam bleek te zijn. De klant wilde zodoende een oplossing tegemoet zien.
De eerste conditie bevatte een informele webcarereactie van T-Mobile en de tweede conditie bevatte een formele webcarereactie van T-Mobile. Beide groepen kregen exact hetzelfde materiaal te zien, dus de Facebookpagina van T-Mobile én de klacht van de klant, alleen de reactie vanuit het bedrijf was anders.
De informele webcarereactie bevatte elementen die als persoonlijk ervaren konden worden. Dit kwam doordat de webcarewerknemer met ‘ik’ sprak, de gemaakte fout toegaf, zich probeerde te identificeren met de klant door te stellen dat de klacht heel begrijpelijk was en tot slot door de reactie met een enigszins positieve noot af te sluiten door middel van humor. Dit zijn allemaal kenmerken van een informele communicatiestijl volgens onder andere Kelleher en Miller (2006). De formele webcarereactie straalde duidelijk een
eenduidige corporate identiteit uit en er werd op een zakelijke manier gereageerd. Door geen persoonlijke benadering te hebben, door onder andere niet met ‘ik’ of de eigen naam te
spreken, maar juist met een professionele stem en direct door te verwijzen naar de klantenservice (en dus niet behulpzaam zijn), komt deze identiteit tot uiting volgens de bevindingen van Huibers en Verhoeven (2014).
De formulering die voor het materiaal met formele webcarereactie is gebruikt, is mede gebaseerd op een échte webcarereactie van Lay’s op een klacht van een klant op Facebook. Er is hier voor gekozen om zo dicht mogelijk bij de werkelijkheid aan te sluiten en een zo hoog mogelijke externe validiteit te waarborgen. In de bijlage zijn afbeeldingen van Lay’s
webcarereactie te zien. 3.3.2 Pretest
Om te controleren of het stimulusmateriaal goed is gemanipuleerd en de condities dus significant van elkaar verschilden, is een pretest uitgevoerd. Deze pretest is gehouden onder twintig participanten (Mleeftijd = 24.25, SDleeftijd = 1.80, 70% was man), die persoonlijk waren
benaderd door de onderzoeker om mee te doen aan het onderzoek.
Aan de participanten werd onder andere gevraagd of zij aan de hand van een 7-punts Likertschaal (van Helemaal mee oneens – Helemaal mee eens) konden aangeven in hoeverre zij het eens waren met de stelling: “T-Mobile reageerde met een persoonlijke en menselijke benadering op de klant”. Daarnaast is er aan de participanten gevraagd of zij antwoord konden geven op de volgende vraag aan de hand van een 7-punts Likertschaal (van Heel formeel – Heel informeel): “Hoe informeel was de reactie van T-Mobile op de klant, die jij zojuist hebt ervaren?”.
Een t-test wees uit dat de respondenten in de conditie met een informele
communicatiestijl vonden dat T-Mobile met een meer persoonlijke benadering reageerde (M = 5.60, SD = 1.90) dan de respondenten in de conditie met een formele communicatiestijl (M = 2.20, SD = 1.32). Dit verschil was significant, t (18) = 4.66, p < .001, 95% CI [1.87, 4.93]. Daarnaast wees een t-test uit dat de respondenten in de conditie met een informele
communicatiestijl de reactie van T-Mobile ook informeler vonden (M = 6.40, SD = 0.97) dan de respondenten in de conditie met een formele communicatiestijl (M = 2.90, SD = 1.91). Ook dit verschil was significant, t (18) = 5.17, p < .001, 95% CI [2.08, 4.92]. De manipulatie is dus effectief gebleken.
3.4 Metingen
3.4.1 Klanttevredenheid
‘Klanttevredenheid’ is gemeten door middel van elf items, die voort zijn gekomen uit de onderzoeken van Dimitriades (2006) en Athanassopoulous, Gounaris en Stathakopoulous (2001). De klanttevredenheid is op basis hiervan respectievelijk opgedeeld in ‘Algehele
klanttevredenheid’ en ‘Specifieke klanttevredenheid’. In die onderzoeken werd
klanttevredenheid met de service gemeten, dit is aangepast aan de huidige context, waarin de tevredenheid van de klant met zowel de webcarereactie als ook met de webcarewerknemer en het bedrijf is gemeten. Er is gekozen om twee schalen te gebruiken omdat op basis van literatuur is gebleken dat klanttevredenheid zowel algemeen als specifiek bekeken kan worden. De schaal van Dimitriades (2006) mat algemene elementen van klanttevredenheid, terwijl de schaal van Athanassopoulous et al. (2001) juist specifieke elementen mat (en zich nadrukkelijker richtte op het bedrijf en werknemer). De participanten in dit onderzoek kregen stellingen te zien waarvan zij konden aangeven in welke mate ze het ermee eens waren aan de hand van een 7-punts Likertschaal die varieerde van Helemaal mee oneens – Helemaal mee eens.
De schaal van algehele klanttevredenheid van Dimitriades (2006) bestond uit vier items en is in zijn volledigheid meegenomen. De items zijn enigszins aangepast, zodat ze pasten binnen de context van dit onderzoek. Twee voorbeelden zijn: ‘Ik ben volledig tevreden met het antwoord van T-Mobile’ en ‘T-Mobile heeft mij vooralsnog niet teleurgesteld’.
Deze vier items van Dimitriades (2006) vormden tezamen een betrouwbare schaal (α = .76, M = 3.72, SD = 1.20). Uit de confirmatieve factoranalyse bleek dat deze items een totale verklaarde variantie van 65,44% hadden. De gemiddelde score van deze items vormde de variabele ‘Algehele klanttevredenheid’.
De overige zeven items komen uit de schaal van specifieke klanttevredenheid van Athanassopoulous et al. (2001) en zijn eveneens aangepast, zodat ze pasten binnen de context van dit onderzoek. De items behoorden bij de volgende dimensies van deze auteurs: Employee Competence, Reliability, Pricing en Convenience. Van geen enkele dimensie zijn alle items gebruikt. Twee voorbeelden van items die wel gebruikt zijn voor de vragenlijst: ‘De T-mobilemedewerker levert vaardige feedback’ en ‘De customer service van T-Mobile is kwalitatief beter dan vergelijkbare bedrijven’.
Uit een confirmatieve factoranalyse bleek dat de items een totale verklaarde variantie van 61,66% hadden. Op inhoudelijke gronden is in dit onderzoek besloten de items te laten vallen onder één factor. De zeven items tezamen vormden een intern consistente schaal (α = .90, M = 3.94, SD = 1.29). Er is dus sprake van een hoge betrouwbaarheid. De gemiddelde score van deze items vormde de variabele ‘Specifieke klanttevredenheid’.
3.4.2 Customer engagement
‘Customer engagement’ is gemeten door middel van vijftien items die voort zijn gekomen uit het onderzoek van So, King en Sparks (2014). Deze auteurs hadden customer
engagement in vijf dimensies opgedeeld: Identification, Enthusiasm, Attention, Absorption en Interaction. Per dimensie is bekeken welke van de bijbehorende items binnen de context van dit onderzoek pasten en relevant waren voor de vragenlijst. Van geen enkele dimensie zijn alle items gebruikt, maar alle theoretische dimensies zijn wel vertegenwoordigd in de
uiteindelijke schaal. In alle items van So et al. (2014) werd er gesproken over ‘het merk’, voor dit onderzoek is dit aangepast naar ‘het bedrijf’.
De participanten in dit onderzoek kregen stellingen te zien waarvan zij konden aangeven in welke mate ze het eens waren aan de hand van een 7-punts Likertschaal die varieerde van Helemaal mee oneens – Helemaal mee eens. Voorbeelden van items die in het onderzoek gebruikt zijn: ‘Wanneer iemand T-Mobile prijst, dan voelt dit als een persoonlijk compliment’, ‘Ik ben enthousiast over dit bedrijf’ en ‘Wanneer ik interacteer met dit bedrijf, dan voel ik mij gelukkig’.
Uit een confirmatieve factoranalyse bleek dat de items een totale verklaarde variantie van 36,24% hadden. Op inhoudelijke gronden is in dit onderzoek besloten de items te laten vallen onder één factor. De vijftien items tezamen vormden een intern consistente schaal (α = .86, M = 1.91, SD = 0.65). De gemiddelde score van deze items vormde de variabele
‘Customer engagement’. 3.4.3 Controlevariabelen
Enkele controlevariabelen zijn aan het einde van het experiment meegenomen om te kijken of deze eventueel van invloed waren op de resultaten. Geslacht, leeftijd en
opleidingsniveau zijn de demografische kenmerken waar op is gecontroleerd. Ook is aan de participant gevraagd in hoeverre hij/zij het ermee eens was dat een informeel karakter bij het bedrijf T-Mobile paste (in feite werd de mate van congruentie tussen communicatiestijl en soort bedrijf gemeten). De stelling kon beantwoord worden aan de hand van een 7-punts Likertschaal die varieerde van Helemaal mee oneens – Helemaal mee eens. Tot slot werd er gevraagd of de participant momenteel klant was bij T-Mobile (28,2% was klant).
4. Resultaten
4.1 ManipulatiecheckAan de participanten werd onder andere gevraagd of zij aan de hand van een 7-punts Likertschaal (van Helemaal mee oneens – Helemaal mee eens) konden aangeven in hoeverre zij het eens waren met de stelling: “T-Mobile reageerde met een persoonlijke en menselijke benadering op de klant”. Daarnaast is er aan de participanten gevraagd of zij antwoord
konden geven op de volgende vraag aan de hand van een 7-punts Likertschaal (van Heel formeel – Heel informeel): “Hoe informeel was de reactie van T-Mobile op de klant die jij zojuist hebt ervaren?”.
Een t-test wees uit dat de respondenten in de conditie met een informele
communicatiestijl vonden dat T-Mobile met een meer persoonlijke benadering reageerde (M = 5.72, SD = 1.34) dan de respondenten in de conditie met een formele communicatiestijl (M = 2.78, SD = 1.38). Dit verschil was significant, t (115) = 11.74, p < .001, 95% CI [2.45, 3.44]. Daarnaast wees een t-test uit dat de respondenten in de conditie met een informele communicatiestijl de reactie van T-Mobile ook informeler vonden (M = 6.28, SD = 1.06) dan de respondenten in de conditie met een formele communicatiestijl (M = 3.02, SD = 1.78). Ook dit verschil was significant, t (115) = 12.04, p < .001, 95% CI [2.72, 3.80]. De manipulatie is dus effectief gebleken.
4.2 Controle voor alternatieve verklaringen
Voor de controlevariabelen is onderzocht of deze een direct verband hadden met de afhankelijke variabelen. Er zijn geen significante verbanden tussen de afhankelijke variabele Algehele klanttevredenheid en de controlevariabelen sekse, t (115) = -1.09, p = .278,
opleidingsniveau, F (5, 111) = 0.82, p = .540, leeftijd, r = -.12, p = .188 en mate van
congruentie, r = .14, p = .131. Wel is er een significant verband met momenteel klant zijn, t (115) = 2.95, p = .004. De afhankelijke variabele Specifieke klanttevredenheid had met geen enkele controlevariabele een significant verband.
Voor de controlevariabelen is onderzocht of de scores hierop gelijk verdeeld waren over de condities en er zodoende geen noemenswaardige verschillen tussen de condities waren. De experimentele condities verschilden niet significant in sekse, X2 (1) = 2.46, p = .117, in opleidingsniveau, X2 (5) = 7.48, p = .187, in leeftijd, F (1, 115) = 0.03, p = .870, in momenteel klant zijn, X2 (1) = 0.31, p = .577, in mate van congruentie, F (1, 115) = 0.19, p = .666 en tot slot in customer engagement, F (1, 115) = 0.10, p = .754.
Ondanks dat ‘momenteel klant zijn’ significant correleert met de afhankelijke variabele ‘algehele klanttevredenheid’, zal deze niet worden meegenomen als
controlevariabele, aangezien het goed random is verdeeld over de condities. 4.3 Toetsen van de hypothesen
Om de hypothesen te toetsen, zijn twee meervoudige regressies uitgevoerd, voor iedere afhankelijke variabele afzonderlijk. In deze regressies zijn de onafhankelijke variabelen, in dit geval de communicatiestijl (conditie) en de customer engagement (moderator), gestandaardiseerd.
4.3.1 Algehele klanttevredenheid
Hypothese 1a was de veronderstelling dat een informele communicatiestijl van de webcare tot een hogere algehele klanttevredenheid zou leiden. Om hypothese 1a te toetsen, is er een meervoudige lineaire regressieanalyse uitgevoerd met de factor ‘communicatiestijl webcare’ en de afhankelijke variabele ‘algehele klanttevredenheid’. Daarnaast is in de analyse de factor ‘customer engagement’ meegenomen om zo (deels) de tweede hypothese te toetsen: de veronderstelling dat customer engagement een positieve invloed heeft op de relatie
informele communicatiestijl-klanttevredenheid.
Het regressiemodel met de algehele klanttevredenheid als afhankelijke variabele en de communicatiestijl webcare (informeel vs. formeel), customer engagement en de
interactievariabele condities*customer engagement als onafhankelijke variabelen is net niet significant, F (3, 113) = 2.66, p = .051. Resultaten van het model kunnen gevonden worden in Tabel 1. De bruikbaarheid van het regressiemodel om de algehele klanttevredenheid van klanten te voorspellen ligt net op de grens van significantie, maar zal wel verder worden geïnterpreteerd. De voorspelling is qua sterkte zeer zwak: 4 procent van de verschillen in algehele klanttevredenheid kan worden voorspeld op grond van de communicatiestijl van de webcare, customer engagement en de interactievariabele condities*customer engagement (R2adjusted = .04).
Tabel 1
Regressiemodel om de algehele klanttevredenheid te voorspellen (N = 117).
B b* 95% CI Constante 3.722 [3.51, 3.94] Communicatiestijl -0.23 -0.19* [-0.45, -0.01 Customer engagement 0.213 0.18** [-0.00, 0.43] Communicatiestijl* Customer engagement -0.010 -0.010 [-0.23, 0.21] F 2.66** R2adjusted 0.04 *p < .05. **p < .10. CI = betrouwbaarheidsinterval.
Communicatiestijl, b* = -.19, t = -2.10, p = .038, 95% CI [-0.45, -0.01] heeft een significante, redelijk sterke samenhang met de algehele klanttevredenheid. Indien er sprake is van een formele communicatiestijl van de webcare (informeel = 0), neemt de algehele
klanttevredenheid met 0,23 punt af ten opzichte van een informele communicatiestijl. Daarmee is er onderbouwing gevonden voor hypothese 1a. Er wordt vanuit gegaan dat overige onafhankelijke variabelen constant worden gehouden. In Tabel 3 kunnen de gemiddelden en standaarddeviaties gevonden worden.
Customer engagement had geen enkele invloed op de relatie tussen communicatiestijl en de algehele klanttevredenheid. De resultaten van customer engagement en de
interactievariabele communicatiestijl*customerengagement duiden niet op een significant verband en worden niet verder geïnterpreteerd. Daarmee is geen onderbouwing voor
hypothese 2 gevonden voor wat betreft de afhankelijke variabele algehele klanttevredenheid. 4.3.2 Specifieke klanttevredenheid
Hypothese 1b was de veronderstelling dat een informele communicatiestijl van de webcare tot een hogere specifieke klanttevredenheid zou leiden. Om hypothese 1b te toetsen, is er een meervoudige lineaire regressieanalyse uitgevoerd met de factor ‘communicatiestijl webcare’ en de afhankelijke variabele ‘specifieke klanttevredenheid’. Daarnaast is in de analyse de factor ‘customer engagement’ meegenomen om zo (deels) de tweede hypothese te toetsen.
Het regressiemodel met de specifieke klanttevredenheid als afhankelijke variabele en de communicatiestijl webcare (informeel vs. formeel), customer engagement en de
interactievariabele condities*customer engagement als onafhankelijke variabelen is
significant, F (3, 113) = 14.02, p < .001. Resultaten van het model kunnen gevonden worden in Tabel 2. Het regressiemodel is dus bruikbaar om de specifieke klanttevredenheid van klanten te voorspellen, maar de voorspelling is qua sterkte matig: 25 procent van de verschillen in specifieke klanttevredenheid kan voorspeld worden op grond van de communicatiestijl van de webcare, customer engagement en de interactievariabele communicatiestijl*customer engagement (R2adjusted = .25).
Tabel 2
Regressiemodel om de specifieke klanttevredenheid te voorspellen (N = 117).
B b* 95% CI Constante 3.941 [3.74, 4.15] Communicatiestijl -0.658 -0.51* [-0.86, -0.45] Customer engagement 0.114 0.09 [-0.09, 0.32] Communicatiestijl* Customer engagement -0.115 -0.10 [-0.09, 0.32] F 14.02* R2adjusted 0.25 *p < .001. CI = betrouwbaarheidsinterval.
Communicatiestijl, b* = -.51, t = -6.37, p < .001, 95% CI [-0.86, -0.45] heeft wederom een significante, sterke samenhang met de specifieke klanttevredenheid. Indien er sprake is van een formele communicatiestijl van de webcare, neemt de specifieke klanttevredenheid met 0,66 punt af ten opzichte van een informele communicatiestijl. Daarmee is er
onderbouwing gevonden voor hypothese 1b. Er wordt vanuit gegaan dat overige
onafhankelijke variabelen constant worden gehouden. In Tabel 3 kunnen de gemiddelden en standaarddeviaties gevonden worden.
Customer engagement had ook geen invloed op de relatie tussen communicatiestijl en de specifieke klanttevredenheid. De resultaten van customer engagement en de
interactievariabele communicatiestijl*customerengagement, duiden niet op een significant verband en worden niet verder geïnterpreteerd. Wederom is er geen onderbouwing gevonden voor hypothese 2 op basis van bovenstaande resultaten.
Tabel 3
Gemiddelden en standaarddeviaties van de algehele én specifieke klanttevredenheid per conditie.
Algehele klanttevredenheid Specifieke klanttevredenheid
Conditie 1 M = 3.94 (SD = 1.29) M = 4.60 (SD = 1.16)
Conditie 2 M = 3.50 (SD = 1.07) M = 3.29 (SD = 1.08)
Noot. Conditie 1 is informele communicatiestijl en conditie 2 is formele communicatiestijl. N = 58 voor conditie 1. N = 59 voor conditie 2.
5. Conclusie en Discussie
Steeds vaker maken consumenten gebruik van sociale media van bedrijven om daar vragen te stellen, klachten te uiten of simpelweg iets op te merken (Keuning & Derksen, 2013). Doordat steeds meer bedrijven webcare toepassen en in gaan zien hoe belangrijk dit is, is het noodzakelijk webcare zoveel mogelijk te optimaliseren. Een van deze optimalisaties is zoals gezegd de te gebruiken communicatiestijl.
Uit vele onderzoeken bleek al dat het gebruik van een persoonlijke toon op weblogs tot een positieve klantervaring leidt (Kelleher & Miller, 2006; Kerkhof, 2010), maar nu kan gesteld worden dat het gebruik van een informele communicatiestijl ook aan te bevelen valt in het gebied van webcare. De conclusies dat informeel taalgebruik online positievere effecten heeft dan formeel taalgebruik (op blogs en fora) worden dus alleen maar verstevigd door de resultaten uit dit onderzoek. Zo kan er gesteld worden dat het gebruik van persoonlijke adresseervormen inderdaad aan te bevelen valt, zoals Huibert en Verhoeven (2014) al beweerden. Daarnaast is ook gebleken dat het toegeven van gemaakte fouten, tonen van emoties en het dialoog aangaan tot meer tevredenheid bij de klant leiden dan als dit niet gebeurt. Kelleher en Miller (2006) concludeerden dit al binnen de context van weblogs, maar die bevindingen kunnen nu ook gebruikt worden in de webcare.
Daarbij is gebleken dat de klanttevredenheid op alle onderdelen hoger wordt beoordeeld, indien er sprake is van een informele communicatiestijl. Het onderscheid dat Johnson (2015) en Dimitriades (2006) maakten in klanttevredenheid, namelijk dat dit uit de twee onderdelen cumulatief en transactie-specifiek bestaat, is ook toegepast in dit onderzoek al is het respectievelijk algeheel en specifiek genoemd. De items behorend bij die twee onderdelen van klanttevredenheid waren in beide gevallen door de participanten in de
informele conditie hoger beoordeeld dan door degenen in de formele conditie. Gezien het feit dat deze verschillen tussen de groepen significant waren, zijn zowel hypothese 1a als 1b ondersteund. Het gebruik van een informele communicatiestijl leidt dus tot een hogere algehele- én specifieke klanttevredenheid. Op basis van deze bevindingen lijkt de opdeling van de klanttevredenheid echter niet een zinnig onderscheid aangezien de effecten hetzelfde zijn. Alhoewel beide effecten significant waren, had het resultaat van de specifieke
klanttevredenheid krachtigere statistische sterkte en een significant regressiemodel. Er lijken wel degelijk verschillen te zijn tussen de onderdelen van de klanttevredenheid, wat ook tot uiting komt in de verschillende items van de schalen.
Er kan echter wel een kanttekening worden geplaatst bij de bevindingen die hypothese 1b ondersteunen en wellicht beïnvloed zijn. Er is een bestaande schaal gebruikt voor de specifieke klanttevredenheid, waarvan niet alle items zijn meegenomen in het onderzoek. Hiertoe is besloten omdat niet alle items aansloten op de context van het onderzoek en/of dubbelzinnig waren. Toch is het mogelijk dat er in de gebruikte schaal bepaalde elementen ontbraken en de validiteit van de variabele specifieke klanttevredenheid in het geding is (ondanks dat het een betrouwbare schaal was). Het zou kunnen dat de resultaten anders zouden zijn geweest indien de klanttevredenheid meer in zijn volledigheid (met meer items) was gemeten. Eveneens moet in het oog worden gehouden dat het regressiemodel van de algehele klanttevredenheid net niet significant was. De conclusie dat de algehele
klanttevredenheid significant beïnvloed wordt door een informele communicatiestijl komt dus in feite voort uit een net niet significant model.
Hypothese 2 stelde dat het effect van een informele communicatiestijl op de
klanttevredenheid sterker was naarmate de customer engagement hoger was. Op basis van de resultaten is deze hypothese verworpen. Het is opvallend dat uit dit onderzoek is gebleken dat de customer engagement daarop helemaal geen invloed heeft, in geen enkel opzicht, terwijl onder andere Gummerus, Liljander, Weman en Pihlström (2012) en van Doorn et al. (2010) juist hadden ondervonden dat de customer engagement zowel positief verbonden was aan een informele communicatiestijl als aan de klanttevredenheid. De rol van customer engagement is dus niet echt duidelijk. Daarom is een poging gewaagd om de invloed te meten als
onafhankelijke variabele (moderator).
Dat dit onderzoek de bevindingen van Gummerus et al. (2012) niet kan onderbouwen, kan ook betekenen dat de customer engagement niet goed genoeg gemeten is. Hoewel er gebruik is gemaakt van een betrouwbare schaal, zijn niet alle items, die So et al. (2014) als onderdeel beschouwden van de customer engagement, in dit onderzoek meegenomen. Dit komt, omdat sommige items niet pasten in de context van dit onderzoek en/of
overeenkwamen met wel gebruikte items. Mogelijk ontbreken er elementen die écht
onderdeel zijn van de customer engagement waardoor de validiteit van de variabele customer engagement in het geding is. Het kan dat daardoor deze variabele niet in zijn volledigheid is gemeten en er conclusies zijn getrokken op basis van onvolledige data. Daarnaast kan er nog een kanttekening worden gezet bij de bevindingen aangezien de customer engagement bij vrijwel alle participanten als heel laag is beoordeeld. Er was geen goede verdeling van de scores op customer engagement, wat de achterliggende reden kan zijn van het feit dat customer engagement geen invloed had in dit onderzoek.
Beantwoording onderzoeksvraag
Terugkomend op de onderzoeksvraag “In hoeverre is de communicatiestijl van de webcare (informeel vs. formeel) van invloed op de klanttevredenheid en welke rol speelt de engagement van de klant bij het bedrijf in deze relatie?” kan er gesteld worden dat alleen een informele communicatiestijl een significant positieve invloed heeft op de klanttevredenheid maar dat de engagement van de klant in deze relatie geen rol speelt. De customer engagement blijkt in dit onderzoek überhaupt geen effecten te hebben en heeft zodoende op basis van dit onderzoek geen toegevoegde waarde.
Alternatieve verklaringen en vervolgonderzoek
Dit onderzoek heeft ondanks de bijdragen uit dit onderzoek ook enkele alternatieve verklaringen. Ten eerste is in het stimulusmateriaal de gebruikte, fictieve opmerking van de klant in beide condities een klacht. Zoals bleek uit het onderzoek van Verhagen, Nauta en Feldberg (2013) is men al vaak ontevreden wanneer de sociale media van een bedrijf gebruikt wordt. Op basis van deze bevinding lag het voor de hand een klacht te gebruiken in het materiaal. Het is echter mogelijk dat als de participant een vraag of opmerking te zien zou hebben gekregen, hij zich in een andere gemoedstoestand zou bevinden en zodoende de stellingen in de vragenlijst anders zou beoordelen. Het lijkt immers plausibel te stellen dat iemand positiever van aard is als hij een vraag heeft (in tegenstelling tot een klacht) en daardoor al per definitie meer tevreden is (of in ieder geval niet ontevreden). Daarnaast is de klacht in beide condities informeel, maar de resultaten zouden anders kunnen zijn (door bijvoorbeeld niet aan te tonen dat een informele communicatiestijl beter werkt bij een klacht) indien de klacht formeel zou zijn geweest. Wellicht zou de participant dan meer een formele reactie van het bedrijf verwachten, omdat dat schijnbaar meer van toepassing zou zijn.
Ten tweede zou het bedrijf in dit onderzoek, T-Mobile, er al toe kunnen hebben geleid dat de participant een (in)formeel karakter van het bedrijf toepasselijker vond. Doordat T-Mobile een bekend bedrijf is, lijkt het plausibel dat de participanten voorafgaand aan het onderzoek al een bepaald beeld van het bedrijf hadden. De mate van de congruentie tussen informeel taalgebruik en soort bedrijf kan dus voor vertekende resultaten zorgen, ook al bleek dat deze potentieel storende factor niet significante invloed had in dit onderzoek.
Ten derde, een potentieel storende factor is het feit dat de participant ten tijde van deelname aan het onderzoek een klant was bij T-Mobile. Alhoewel niet bleek dat deze factor een significante invloed had op de resultaten, lijkt het toch logisch te stellen dat participanten de vragen met betrekking tot de betrokkenheid en/of interactie met het bedrijf positiever zouden invullen indien ze een klant waren. Dit kan zo zijn, omdat men een sterker gevoel van
‘onderdeel zijn van een community’ en ‘meer engagement’ zou kunnen ervaren. Hierop aansluitend kan het ook zijn dat men voorheen wel een klant is geweest bij T-Mobile (maar niet meer) en op basis van de eerder opgedane ervaring al een bepaalde opinie had en daardoor wellicht per definitie al een lagere tevredenheid had met betrekking tot T-Mobile. Alhoewel dit dus niet bewezen is in dit onderzoek, kan het desondanks relevant zijn toch mee te nemen als controlevariabele in vervolgonderzoek.
Ten vierde kan het aspect dat de participant überhaupt al weinig ‘engaged’ is bij telecom en er verbonden mee voelt, mogelijkerwijs een rol hebben gespeeld in het resultaat dat customer engagement geen enkele invloed heeft. Over het algemeen verlangen mensen van een telecombedrijf een dienst (internet en bereikbaarheid) en zolang deze dienst
beschikbaar en werkzaam is, is de participant tevreden. Welk bedrijf deze dienst levert, lijkt in feite niet uit te maken (behalve logischerwijs de kosten). Het is waarschijnlijk dat men sowieso al een lage engagement heeft bij een telecombedrijf omdat er door de aard van dit soort bedrijven zelden reden is sterk ‘engaged’ te zijn. Voor vervolgonderzoek is aan te bevelen dat er een bedrijf wordt gebruikt dat uit een andere sector dan de telecom komt, zodat de mate van customer engagement beter verdeeld zal zijn.
Beperkingen en vervolgonderzoek
Het onderzoek kent ook enkele beperkingen. Ten eerste omdat in dit onderzoek verreweg de meeste literatuur die is gebruikt van Amerikaanse en Nederlandse aard is en er op basis hiervan conclusies zijn getrokken. Het is verstandig in oog te nemen dat het gehele onderzoek zich baseert op de westerse cultuur. Dat een informele communicatiestijl
schijnbaar positiever beoordeeld wordt dan een formele, hoeft niet het geval te zijn bij andere culturen dan de westerse cultuur.
Ten tweede deden er in dit onderzoek 117 mensen volledig mee, een aantal dat niet per se onvoldoende is maar ook niet groot genoeg is om echte valide uitspraken over te doen. Het valt aan te bevelen een soortgelijk onderzoek uit te voeren onder een groter aantal
participanten.
Ten derde zijn alle 117 participanten vergaard door middel van een convenience sample en waren dus onderdeel van het directe netwerk van de onderzoek. Dit heeft gezorgd voor een bias in de verdeling van de leeftijd en het opleidingsniveau, aangezien het grootste percentage van de participanten midden jaren 20 was en hoog opgeleid. Een betere steekproef kan de generaliseerbaarheid van dit onderzoek versterken en voor minder vertekeningen zorgen.
Tot slot kan er niet worden gesproken van een goede interne validiteit, aangezien de participanten niet onder dezelfde omstandigheden deel hebben genomen aan het experiment. Iedereen kon het onderzoek op eigen tempo en locatie invullen, waardoor er geen controle is geweest voor externe factoren en zodoende resultaten vertekend kunnen zijn.
Praktische implicaties
Bedrijven doen er goed aan te allen tijde een informele communicatiestijl te hanteren, waarbij zij gebruik maken van humor, gemaakte fouten erkennen, emotie tonen en de dialoog aangaan. In alle opzichten leidt dat tot een hogere klanttevredenheid en zoals Söderlund (1998) al beweerde, hoe hoger de klanttevredenheid hoe waarschijnlijker dat een klant weer terugkomt bij het bedrijf. Voor de wetenschap is er nu meer inzicht in de totstandkoming van de klanttevredenheid en welke factoren hier aan verbonden zitten. Doordat ook de specifieke klanttevredenheid is gemeten, kan nadrukkelijker worden gekeken op welke vlakken de tevredenheid hoog dan wel laag scoort. Daarnaast ondersteunen de resultaten uit dit onderzoek de eerder geformuleerde conclusies dat een informele toon aan te bevelen valt maar de conclusies met betrekking tot webcare vormen een wetenschappelijke aanvulling. Wetenschappers kunnen tot nieuwe vraagstukken komen, nu blijkt dat een informele communicatiestijl ook bij webcare past.
Met alle bovenstaande conclusies kan de titel van dit onderzoek “Informeel communiceren: the key to success?” zonder twijfel worden beantwoord met een JA. Een informele communicatiestijl van de webcare zorgt voor een positieve beïnvloeding van de klanttevredenheid.
Referenties
Athanassopoulos, A., Gounaris, S., & Stathakopoulos, V. (2001). Behavioural responses to customer satisfaction: an empirical study. European Journal of Marketing, 35(5/6), 687-707.
Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Juric, B., & Ilic, A. (2011). Customer engagement:
conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal
of Service Research, 1094670511411703.
Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66(1), 105-114.
