Masterscriptie Persuasieve Communicatie
Typicaliteit en valentie in
product placement
Een studie naar de invloed van de mate van typicaliteit van de setting van het
productgebruik en de mate van valentie van het productgebruik in product
placement op merkherinnering onder Nederlanders boven de 18 jaar.
Chantal van den Berg
10389512
Ed Tan
Universiteit van Amsterdam
24 juni 2016
Eindversie
2
Inhoudsopgave
Samenvatting blz. 3 Inleiding blz. 4 Theoretisch Kader blz. 6 Methode blz. 12 Resultaten blz. 18 Conclusie en discussie blz. 21 Literatuurlijst blz. 25 Bijlagen3
Samenvatting
Het inzetten van product placement in televisieprogramma’s en films gebeurt al jaren, maar het gebruik hiervan neemt nog steeds toe. Dit komt doordat marketeers product placement zien als een manier om op een indirecte manier vertrouwdheid te creëren voor hun product.
In het huidige onderzoek is er gekeken naar de invloed van de typicaliteit van het gebruik van het product en de valentie van de context waarin het geplaatste product gebruikt wordt op merkherinnering. Voor marketeers is het nuttig om te weten welke combinatie van typicaliteit van het gebruik en valentie van de context het beste werkt. In het onderzoek zijn de
geloofwaardigheid van het product, de likeability van het product en de aangenaamheid van de reclame meegenomen als controlevariabelen. Op basis van eerdere onderzoeken werd verwacht dat men een betere merkherinnering zal hebben bij een a-typische setting dan bij een typische setting en dat men een betere merkherinnering zal hebben bij een positieve valentie van het productgebruik dan bij een negatieve valentie van het productgebruik. Een interactie-effect ontbreekt in de literatuur.
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is een online experiment inclusief survey uitgevoerd onder 126 participanten boven de 18 jaar oud. Uit het huidige onderzoek blijkt echter dat zowel de mate van typicaliteit van de setting (typisch vs. a-typisch) als de valentie van het gebruik (positief vs. negatief) geen significant effect hadden op de merkherinnering waarbij merkherinnering gesplitst is in ‘free recall’ en ‘aided recall’. Ook bleek er geen significant interactie-effect te zijn tussen beide factoren.
4
1. Inleiding
Het gebruik van een Samsung Tablet tijdens de liveshows van The Voice of Holland, het eten van een snoepje uit een zak Haribo in Goede Tijden Slechte Tijden en het drinken van
Heineken in de film Skyfall. Dit zijn allemaal voorbeelden van het zogenoemde fenomeen
product placement. Product placement is het doelbewust integreren van een merk of product
in redactionele media-inhoud (Neijens & Smit, 2002). Het inzetten van product placement in televisieprogramma’s en films gebeurt al jaren, maar het gebruik hiervan neemt nog steeds toe (Cain, 2011). Deze toename is niet geheel verrassend aangezien marketeers product
placement zien als een manier om op een indirecte manier vertrouwdheid te creëren voor hun product (Buss, 1998). Het wordt gezien als een ‘nieuwe’ manier om bekendheid voor hun product te creëren buiten de traditionele reclameblokken om (Cain, 2011). In tegenstelling tot het feit dat de traditionele reclameblokken minder effectief zullen zijn doordat kijkers de blootstelling hieraan zelf kunnen bepalen, is de kans groot dat de product placement in een televisieprogramma wel effectief is. De kijker wordt blootgesteld aan het geplaatste product binnen het televisieprogramma maar zal niet zo gauw gaan zappen wanneer hij/zij dit doorheeft aangezien de kijker dit televisieprogramma waarschijnlijk wel graag wil kijken (Cowley & Barron, 2008).
Het huidige onderzoek gaat over de effecten van product placement op merkherinnering. Onder merkherinnering wordt het onthouden van het product verstaan waarbij er onderscheid wordt gemaakt tussen free recall en aided recall. Free recall is het onthouden van het product zonder hulp (Gupta & Lord, 1998) en aided recall is het onthouden van het product op basis van een cue (Karrh, 1994). Uit voorgaand onderzoek is gebleken dat product placement een invloed heeft op merkherinnering (Law & Braun, 2002). Ook wordt in dit onderzoek laten zien in hoeverre de ‘centrality of the product placement’ hier effect op heeft. Wanneer een product niet geheel centraal staat en de kijker niet het idee heeft dat hij beïnvloed wordt, is de product placement effectiever. Naast het deel van product placement met betrekking tot het centraal staan van het product is het interessant om te kijken naar een ander aspect van product placement, zoals de typicaliteit van de setting van de product placement.Heeft de typicaliteit van de setting van de product placement ook invloed op de effectiviteit van de product placement? Onthoudt men het product sneller wanneer het product te zien is in een typische setting of juist in een a-typische setting? Er zou verwacht kunnen worden dat
5
minder centraal staat. Op basis van het onderzoek van Law & Braun (2000) zal het plaatsen van het product in een typische setting dus zorgen voor een effectievere product placement omdat de product placement minder opvalt en men hierdoor minder het idee heeft dat zij worden beïnvloed. Echter is hier nog geen wetenschappelijk bewijs voor.
Naast dat het interessant is om te kijken naar de product placement qua setting is het ook interessant om de valentie van het gebruik van het product mee te nemen. Heeft de mate van valentie van het gebruik van het product invloed op de effectiviteit van de product placement? Er wordt in dit onderzoek onderscheid gemaakt tussen een positieve valentie en een negatieve valentie. In dit onderzoek wordt onder een positieve valentie een positieve gebeurtenis
verstaan waarbij de acteur zichzelf op een positieve manier uit door positieve emoties te tonen. Onder een negatieve valentie wordt een negatieve gebeurtenis bedoeld waarbij de acteur zichzelf op een negatieve manier uit door negatieve emoties te tonen. Het is interessant om dit te onderzoeken aangezien dit ontbreekt in de literatuur en dit ook van toegevoegde waarde kan zijn voor marketeers. Het is voor marketeers belangrijk om te weten aangezien marketeers vaak weinig controle hebben over de context waarin het product wordt laten zien. Het is dus belangrijk om te weten in hoeverre de valentie van de context en het gebruik van het product de effectiviteit van de product placement beïnvloedt. Het product wordt vaak wel in een typische setting in het programma geplaatst. Voor marketeers is het nuttig te weten welke combinatie van typicaliteit van de setting en valentie van het gebruik het beste werkt.
In dit onderzoek zal kortom gekeken worden naar de invloed van twee factoren op
merkherinnering, namelijk typicaliteit van de setting waarin het product geplaatst is en de valentie van de context waarin het geplaatste product is gebruikt. De geloofwaardigheid van het product, de likeability van het product en de aangenaamheid van de reclame worden in het onderzoek meegenomen als controlevariabelen. Het onderzoek beoogt de volgende
vraagstelling te beantwoorden: ‘In hoeverre heeft de typicaliteit van de product placement
invloed op de merkherinnering van het product met als controlevariabelen de
geloofwaardigheid van het product, de likeability van het product en de aangenaamheid van de reclame en in hoeverre heeft de valentie van het productgebruik hier invloed op?’
Allereerst zullen er verschillende theorieën en eerdere onderzoeken besproken worden in het theoretisch kader. Vervolgens zal de gehanteerde methode van het onderzoek toegelicht
6
worden, gevolgd door de resultaten van het onderzoek. Als laatst zal er een conclusie getrokken worden en zullen er verschillende discussiepunten besproken worden.
2. Theoretisch Kader
In het theoretisch kader zal er allereerst een toelichting gegeven worden op het fenomeen product placement. Vervolgens zullen de onafhankelijke variabelen ‘setting’ en ‘context’ geoperationaliseerd worden, gevolgd door de operationalisatie van de afhankelijke variabelen ‘merkherinnering’ en de operationalisatie van de controlevariabelen ‘geloofwaardigheid van het merk’, ‘likeability van het merk’ en ‘aangenaamheid van de reclame’. Daarna zullen er een aantal relevante theorieën besproken worden en zullen de hypothesen gevormd worden.
2.1 Product placement
Product placement wordt gedefinieerd als het opnemen van merkproducten of
merkidentificaties binnen de massa media programmering waarin niet uitdrukkelijk reclame wordt gemaakt door middel van audio en/of visuele middelen (Karrh, 1998). Product placement is een combinatie van reclame en publiciteit wat is ontworpen om het publiek te beïnvloeden door merkproducten onopvallend in te voegen in entertainmentprogramma’s. Het is onwaarschijnlijk dat de kijker op de hoogte is van de persuasieve intentie
(Balasubramanian, 1994). Het doel van product placement is het genereren van positieve associaties tegenover het geplaatste product wat resulteert in een positieve verschuiving in de attitude tegenover dit product (Cowley & Barron, 2008).
In dit onderzoek wordt product placement gekenmerkt door 1) een setting, oftewel een situatie die in het bericht wordt getoond waarin het product wordt gebruikt en 2) de valentie van het gebruik van het product. In het onderzoek worden typicaliteit van de setting en de valentie van het productgebruik gemanipuleerd en wordt het persuasieve effect daarvan onderzocht.
2.2 Afhankelijke variabele ‘merkherinnering’ en controlevariabelen ‘geloofwaardigheid’, ‘likeability’ en ‘aangenaamheid van de reclame’
De afhankelijke variabele in het huidige onderzoek is ‘merkherinnering’. Onder merkherinnering wordt het onthouden van het product verstaan waarbij er onderscheid gemaakt wordt tussen ‘free recall’ en ‘aided recall’. Free recall is het herinneren van het
7
product zonder aanwijzing (Gupta & Lord, 1998) en aided recall is het herinneren van het product op basis van een cue (Karrh, 1994).
Een aan het persuasieve effect van product placement verbonden variabele is de
‘geloofwaardigheid van het merk’. De geloofwaardigheid van een merk bestaat uit twee belangrijke facetten: de betrouwbaarheid en de expertise. Onder betrouwbaarheid wordt de overtuiging verstaan dat het merk bereid is om zijn beloften na te komen. Onder expertise wordt de overtuiging verstaan dat het merk in staat is om zijn beloften na te komen (Sweeney & Swait, 2008).
Een tweede aan het persuasieve effect van product placement verbonden variabele is de ‘likeability van het merk’. Onder likeability van het merk wordt de mate waarin men
emotionele en fysieke voordelen beleeft aan een reclame verstaan waardoor men een positieve attitude ontwikkelt ten opzichte van het merk (Sanders, 2005).
Een derde en laatste aan het persuasieve effect van product placement verbonden variabele is de ‘aangenaamheid van de reclame’. Aangenaamheid wordt opgevat als een gemoedstoestand dat varieert op een continuüm van pleasure (genoegen) tot displeasure (ongenoegen)
(Mehrabian & Russell, 1974).
2.3 Onafhankelijke variabelen
In het huidige onderzoek is er sprake van twee onafhankelijke variabelen: de typicaliteit van de setting en de valentie van het productgebruik.
2.3.1 Typicaliteit van de setting
De eerste onafhankelijke variabele in dit onderzoek is typicaliteit van de setting waarin het product wordt gebruikt. Onder typicaliteit van de setting wordt de mate van typicaliteit van de situatie waarin het product wordt gebruikt verstaan. Voor het operationaliseren van het
concept typicaliteit van het gebruik van het product worden de concepten typicaliteit en product gebruik aan elkaar gekoppeld. Onder typicaliteit wordt de mate waarin een product uit een bepaalde categorie dezelfde kenmerken heeft als een ander product uit dezelfde categorie. Hoe meer typisch een product uit een bepaalde categorie is, hoe meer
8
Onder productgebruik wordt het gebruiken van het product bedoeld. Het gebruik van het product kan gezien worden als gesitueerd en sociomaterial. Het gebruik van producten is aan situaties gebonden waarin het verwacht kan worden. Het is het gebruik van het product in situaties die daartoe fysiek en sociaal geëigend zijn. Inzichten over het gebruik van een product wordt afgeleid uit het observeren van het reeds uitgevoerde productgebruik (Suchman, 1987; Suchman, 2007).
In typische settings is het gebruik van het product normaal of in overeenstemming met verwachtingen. In a-typische settings is het gebruik van het product niet normaal en niet in overeenstemming met de verwachtingen. In het huidige onderzoek is de typische setting het gezellig zitten op de bank terwijl er een Coca-Cola Life genoten wordt en is de a-typische setting het schoonmaken van de keuken met Coca-Cola Life. In de typische setting wordt de Coca-Cola Life wel verwacht, maar in de a-typische setting niet.
Uit eerder onderzoek blijkt dat het Von Restorff effect (Wallace, 1965) ook wel het Isolation Effect (Huang et al., 1976) de merkherinnering van product placements kan beïnvloeden (Balasubramanian, 1994). Een belangrijk principe van deze theorieën is dat onbekende of onverwachte stimuli incongruent zijn met eerdere verwachtingen van kijkers. Hierdoor trekken deze stimuli meer aandacht en produceren ze meer superieure cognitieve uitkomsten zoals merkherinnering dan wanneer het gaat om stimuli die congruent zijn met eerdere verwachtingen van kijkers. Ook uit een ander onderzoek blijkt dat incongruente product placement hogere cognitieve uitkomsten zoals merkherinnering produceren dan congruente product placement (Russell, 2002). Dit geldt echter alleen voor visuele product placement en niet voor audio. Incongruente product placement betekent dat de product placement niet in overeenstemming is met de verwachtingen van de kijker. Incongruente product placement kan dus vergeleken worden met de a-typische product placement in dit huidige onderzoek. Op basis hiervan is de eerste hypothese opgesteld:
Hypothese 1: Men zal een betere merkherinnering van het product/merk hebben wanneer de
9
2.3.2 Valentie van het productgebruik
De tweede onafhankelijke variabele in het huidige onderzoek is valentie van het
productgebruik. Met valentie van het productgebruik wordt de mate bedoeld waarin het gebruik van het product aangename of onaangename gevoelens opwekt. Er wordt hier onderscheid gemaakt tussen positief productgebruik en negatief productgebruik. Bij het positieve productgebruik roept het gebruik van het product aangename gevoelens op. Er wordt gebruik gemaakt van positieve emoties. Het gaat om een leuke gebeurtenis waarbij de
personages zich op een positieve manier uiten door blijdschap te tonen. De gebeurtenis is positief voor de personages en daardoor ook voor de kijker. Bij het negatieve productgebruik roept het gebruik onaangename gevoelens op. Er wordt gebruik gemaakt van negatieve emoties. Het gaat om een minder leuke gebeurtenis waarbij de personages zich op een
negatieve manier uiten door woede te tonen. De gebeurtenis is negatief voor de personages en daardoor ook voor de kijker. In het huidige onderzoek is het positieve gebruik het blij gooien van de Coca-Cola Life van de ene personage naar de ander en is het negatieve gebruik het kwaad gooien van de Coca-Cola Life van de ene personage naar de ander.
Het onderzoek van Aylesworth en MacKenzie (1998) heeft aangetoond dat de
omstandigheden, oftewel de context, waarin een commerciële boodschap wordt aangeboden, invloed hebben op hoe het bericht wordt verwerkt en het succes van het bericht. Het blijkt dat advertenties die geplaatst worden in programma’s die negatieve stemmingen opwekken minder systematisch verwerkt worden dan programma’s die de kijkers in een positieve stemming brachten. Aylesworth en MacKenzie (1998) beweren dat een negatief opgewekte stemming door het programma geen centrale verwerking opwekt doordat deze negatieve stemming het oplossen van problemen triggert dat is gericht op de bron van de negatieve stemming. Doordat de verwerking gericht is op de bron, oftewel op het programma zelf, vermindert de waarschijnlijkheid dat de inhoud van het programma, oftewel de advertentie, adequaat verwerkt wordt. Contrasterend blijkt dat positieve stemmingen die opgewekt worden door het programma centrale verwerking aanmoedigen en er voor zorgt dat de inhoud van het programma, oftewel de advertentie, wel adequaat verwerkt wordt.
In dit onderzoek is niet de stemmingbepalende context van de boodschap een onafhankelijke variabele, maar de valentie van het productgebruik. Naar analogie met context-effecten is te verwachten dat wanneer het product op een manier wordt gebruikt die onaangenaam aandoet,
10
men dit minder systematisch zal verwerken en zich hierdoor het product in de product placement minder snel zal herinneren. Daartegenover zal men het gebruik van het product waarschijnlijk meer systematisch verwerken wanneer het product op een manier wordt
gebruikt die aangenaam aandoet waardoor men zich het product in de product placement beter herinneren. Op basis hiervan is de volgende hypothese opgesteld:
Hypothese 2: Men zal een betere merkherinnering van het product/merk hebben wanneer de
het gebruik van een product een positieve valentie heeft dan wanneer het een negatieve valentie heeft.
2.3.3 Interactie-effect
Er ontbreekt in de literatuur kennis over eventuele interactie-effecten tussen de mate van typicaliteit van de setting van het productgebruik en de valentie van het productgebruik. Versterkt de mate van typicaliteit van de setting het effect van de valentie van het productgebruik op merkherinnering? Of andersom: Versterkt de valentie van het
productgebruik het effect van de mate van typicaliteit op merkherinnering? Daarom is de volgende deelvraag opgesteld:
Deelvraag 1: In hoeverre versterkt of verzwakt de mate van typicaliteit van de setting het
effect van de valentie van het productgebruik op merkherinnering; en omgekeerd, in hoeverre versterkt of verzwakt de valentie van productgebruik het effect van de mate van typicaliteit van de setting op merkherinnering?
2.4 Controlevariabelen
In het huidige onderzoek wordt er gekeken naar de mate waarin geloofwaardigheid van het merk, de likeability van het merk en de aangenaamheid van de reclame de effecten van de typicaliteit van de setting en de valentie van het productgebruik mede kunnen bepalen. Deze variabelen kunnen gecorreleerd zijn met merkherinnering. De effecten op deze afhankelijke variabele moeten dus gecontroleerd worden. Hieronder bespreken we elk van deze
11
2.4.1 Geloofwaardigheid van het merk
Friestad en Wright (1994) beweren dat de persuasion knowledge bepaalt of de kijker de product placement als geloofwaardig beoordeelt. Persuasion knowledge is de kennis die men na verloop van tijd heeft opgedaan over het herkennen van persuasieve boodschappen
inclusief hoe zij met persuasieve boodschappen om moeten/kunnen gaan (Friestad & Wright, 1994). Door de persuasion knowledge kan men zich bewust zijn van de product placement, oftewel de overtuigende boodschap. Het is hierdoor mogelijk dat men de boodschap als minder geloofwaardig beoordeelt omdat men door heeft dat de boodschap hun wil overtuigen, wat leidt tot negatievere merkevaluaties zoals bijvoorbeeld merkherinnering. Het is dus mogelijk dat de geloofwaardigheid een effect heeft op de afhankelijke variabele
‘merkherinnering’ waardoor deze variabele meegenomen wordt als controlevariabele.
2.4.2 Likeability van het merk
De Hedonic Contingency Theory gaat ervan uit dat mensen met een positievere houding tegenover een bepaalde media-uiting, meer motivatie hebben om de informatie te verwerken. Omdat men een positievere houding heeft, gelooft men dat de uitkomst van de media-uiting gunstig is. Men zal zich hierdoor de media-uiting en het merk in de media-uiting beter herinneren (Lee & Sternthal, 1999). Ook uit het onderzoek van De Pelsmacker et al. (2002) blijkt dat hoe meer de context van de media-uiting gewaardeerd wordt door de kijker, hoe beter de kijker zich het merk uit de product placement herinnert. In het huidige onderzoek wordt onder likeability van het merk de mate waarin men emotionele en fysieke voordelen beleeft aan een reclame verstaan waardoor men een positieve attitude ontwikkelt ten opzichte van het merk (Sanders, 2005). Aangezien de likability van het merk dus invloed kan hebben op de afhankelijke variabele ‘merkherinnering’ wordt deze variabele meegenomen als controlevariabele.
2.4.3 Aangenaamheid van de reclame
Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat een positieve stemming zorgt voor
positieve attitudes. In het onderzoek van Petty et al. (1993) werden personen blootgesteld aan een overtuigende boodschap nadat er een positieve of neutrale stemming geïnduceerd was. Hieruit bleek dat een positieve stemming leidde tot een positievere houding ten opzichte van het bericht. Dit wordt ook bevestigd door het onderzoek van Forgas en Moylan (1987) waaruit bleek dat personen die een vrolijke film bekeken meer positief en optimistisch oordeelden in
12
vergelijking met de personen die een verdrietige of agressieve film bekeken. Programma’s met positieve emoties produceren positieve stemming spill-over effecten wat zorgt voor positievere attitudes (Balasubramanian et al., 2006). In het huidige onderzoek kan men door de valentie van de handeling al een bepaalde aangenaamheid ontwikkelen voor de reclame. Wanneer de valentie van de handeling positief is, is het mogelijk dat men de reclame als aangenaam ervaart. Wanneer de valentie van de handeling negatief is, is het mogelijk dan men de reclame als onaangenaam ervaart. Deze variabele wordt dus als controlevariabele meegenomen om effecten op de afhankelijke variabele ‘merkherinnering’ te zuiveren van stemmingsinvloeden. In het huidige onderzoek wordt stemming afgeleid uit de mate waarin de reclame waarin het product geplaatst is als aangenaam wordt gevonden.
3. Methode
3.1 Online experiment
In dit onderzoek is er gebruik gemaakt van een online experiment. Er is gebruik gemaakt van een online experiment omdat het doel is om een causaal verband aan te tonen. Er wordt namelijk gekeken of de typicaliteit van de setting voor het gebruik van het product (typisch vs. a-typisch) en de valentie van de handeling (positief vs. negatief) van de product placement invloed heeft op de merkherinnering met als controlevariabelen de geloofwaardigheid van het product, de likeability van het product en de aangenaamheid van de reclame. Na de
manipulatie is er gebruik gemaakt van een vragenlijst. Het gehele online experiment inclusief vragenlijst is gemaakt in Qualtrics. Voor het experiment is goedkeuring verkregen van de Ethische Toetscommissie van Communicatiewetenschap UvA.
3.2 Variabelen
In dit experiment is er sprake van twee onafhankelijke variabelen, één afhankelijke variabele en drie controlevariabelen. De onafhankelijke variabelen zijn ‘de typicaliteit van de setting van de product placement’ (typisch vs. a-typisch) en ‘de valentie van het productgebruik’ (positief vs. negatief). De afhankelijke variabele is ‘de merkherinnering’ en de
controlevariabelen zijn ‘de geloofwaardigheid van het product’, ‘de likeability van het product’ en ‘de aangenaamheid van de reclame’.
13
3.3 Design
In dit experiment is er sprake van een 2 (typisch vs. a-typisch) x 2 (positief vs. negatief) design (tabel 1). In dit experiment is er gebruik gemaakt van een between-subject-design. Er was dus sprake van vier condities: typische setting still met negatieve handeling still, typische setting still met positieve handeling still, typische setting met negatieve handeling still en a-typische setting met positieve handeling still. Er is geen voormeting in het design opgenomen. Er is geen binnen-proefpersoon factor omdat het experiment niet veel verschillende condities heeft en omdat hierdoor repeated exposure tegen gegaan wordt. Een ander voordeel daarvan is dat het getraind raken of vermoeidheid bij de participant geen invloed heeft op de interne validiteit aangezien een participant maar één keer wordt gemeten. Ook vindt er geen
voormeting plaats. Hierdoor heeft de participant waarschijnlijk niet in de gaten waar het experiment over gaat waardoor dit de experimentele stimulus niet kan beïnvloeden. De participanten zijn random aan de verschillende condities toegewezen.
Tabel 1: Factorial design.
Valentie van productgebruik
Typicaliteit van de setting voor productgebruik Positief Negatief Typisch A-Typisch 3.4 Steekproef
De steekproef voor dit onderzoek is getrokken uit Nederlandse adolescenten vanaf 18 jaar oud. De participanten zijn geworven tussen 23-04-2016 en 17-05-2016 via de
Facebookvrienden van de onderzoeker, via e-mail en uit informele sociale contacten van de onderzoeker. In totaal hebben er 150 participanten meegedaan aan het onderzoek waarvan 126 participanten de gehele vragenlijst hebben ingevuld. Alleen de participanten die de gehele vragenlijst hebben ingevuld zijn meegenomen in het onderzoek.
14
De dataset is gecontroleerd op outliers. Er is gekeken of de participanten heel verschillend scoren op de verschillende items van de afhankelijke variabelen. Uit de z-scores blijkt dat de participanten niet heel verschillend scoren op de verschillende items van de variabelen waardoor alle participanten zijn meegenomen in verdere analyses.
Van de participanten waren er 98 vrouwen en 28 mannen. Uit de Chikwadraattest blijkt dat de vier condities significant van elkaar verschillen wat betreft geslacht, χ2 (3) = 8,63, p = 0,04. Het blijkt dat geslacht niet gelijk verdeeld is over de verschillende condities. Geslacht wordt daarom in verdere analyses meegenomen als controlevariabele. De meeste participanten vielen in de leeftijdscategorie 18-30 jaar (Mediaan = 1) en de meeste participanten hadden de opleiding WO/Master afgerond (Modus = 7). Uit de Chikwadraattest blijkt dat de vier
condities niet significant van elkaar verschillen wat betreft leeftijd, χ2 (9) = 5,20, p = 0,82, en dat de vier condities niet significant van elkaar verschillen wat betreft opleiding, χ2 (21) = 19,92, p = 0,53. Het blijkt dat zowel leeftijd als opleiding gelijk verdeeld is over de verschillende condities.
3.5 Materiaal
Het stimulusmateriaal waren paren van stills die zogenaamd afkomstig waren uit een
soapserie. Het geplaatste product was Coca-Cola Life. Het stimulusmateriaal bestond in alle condities uit zelfgemaakte stills van 1) een setting waarin het product werd getoond gevolgd door 2) een handeling waarin het product zichtbaar werd gebruikt. Deze stills werden aan de proefpersonen gepresenteerd als stilstaande beelden uit een zelf ontwikkelde soap. De twee setting stills verschilden in de typicaliteit van de setting voor het gebruik van het product. De ene setting still bevatte een typische setting waarin een frisdrank wordt genoten. Hierin zitten de personages gezellig samen op de bank in de huiskamer. De andere setting still bevatte de a-typische setting waarin het gebruik van de frisdrank helemaal niet past. De personages zijn de keuken aan het schoonmaken. In beide condities is Coca-Cola Life te zien zonder nadruk. De manipulatie van de valentie van het gebruik was dat handelingen met het blikje Coca-Cola Life positief of negatief aandeden. De positieve handeling was dat Coca-Cola Life vriendelijk van de ene personage naar de andere personage gegooid werd en de negatieve handeling was dat de Coca-Cola Life kwaad van de ene personage naar de andere personage gegooid werd. De Coca-Cola Life was zowel bij de positieve handeling als bij de negatieve handeling niet prominent in beeld. Dezelfde handelingen volgden op de a-typische keuken setting. Een
15
bestaande advertentie van Coca-Cola Life werd als controlestimulus gebruikt. Hierop was het merk zeer prominent in beeld. In totaal was er dus sprake van zeven verschillende stills. Deze zeven stills staan in bijlage 1. Alle stills zijn in een pretest getest op de beoogde manipulatie van de mate van typicaliteit van de setting en de valentie van het gebruik van het product. De pretest staat in bijlage 2.
3.6 Operationalisatie en metingen van de afhankelijke variabelen en de controlevariabelen
De merkherinnering is gemeten door middel van twee items. Het eerste item had betrekking op de ‘free recall’ en luidde als volgt: ‘Terwijl u naar de still keek, bent u blootgesteld aan een reclame-uiting. Om welk merk/product ging het hier?’. Het tweede item had betrekking op de ‘aided recall’. De participanten kregen hetzelfde item als bij de ‘free recall’ te zien, alleen nu met verschillende antwoordopties. De antwoordopties waren ‘Sprite’, ‘SPA’, ‘Coca-Cola Life’, ‘Fanta’ en ‘Ik weet het niet’.
‘De geloofwaardigheid van het product’ werd gemeten aan de hand van zes items. Op een schaal van 1 (geheel mee oneens) tot 7 (geheel mee eens) hebben de participanten aangegeven in hoeverre zij het merk Coca-Cola Life ‘betrouwbaar’, ‘krachtig’, ‘eerlijk’,
‘waarheidsgetrouw’, ‘duidelijk’ en ‘feitelijk’ vinden. ‘De likeability van het product’ werd gemeten aan de hand van zeven items. Op een schaal van 1 (geheel mee oneens) tot 7 (geheel mee eens) hebben de participanten aangegeven in hoeverre zij het merk Coca-Cola Life ‘leuk’, ‘plezierig’, ‘positief’, ‘aangenaam’, ‘goed’, ‘aantrekkelijk’ en ‘interessant’ vinden. In de resultatensectie staan de gemiddelden en standaarddeviaties van de schalen
‘geloofwaardigheid van het product’ en ‘likeability van het product’. ‘De aangenaamheid van de reclame’ werd gemeten aan de hand van één item. Op een schaal van 1 (helemaal niet leuk) tot 7 (heel leuk) moesten de participanten aangeven in hoeverre zij de situatie uit de soap leuk vonden.
3.7 Validiteit van de steekproef
In dit online experiment werden de participanten random aan de verschillende condities toegewezen. Dit zorgt voor een hoge interne validiteit omdat er hierdoor wordt gecontroleerd voor eventuele storende variabelen. Door de randomisatie zullen er geen andere variabelen invloed hebben op het causale verband tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele. Aan het experiment hebben in totaal 126participanten meegewerkt, waarbij elke conditie
16
ongeveer 30 proefpersonen bevat. Hierdoor is het onderscheidingsvermogen voldoende, wat ook zorgt voor een hoge interne validiteit.
De proefpersonen zijn via de sociale media Facebook, e-mail en uit informele sociale contacten van de onderzoeker geworven. Een voordeel van deze wervingsmethode is dat er hierdoor minimale aantallen onderzocht konden worden. De wervingsmethode is echter niet geheel random uitgevoerd waardoor het niet leidt tot een representatieve steekproef van de doelpopulatie Nederlandse adolescenten vanaf 18 jaar oud. De externe validiteit is hierdoor beperkt. Dit huidige experiment kan gezien worden als een voorbereiding op een
vervolgonderzoek met een representatieve steekproef.
3.8 Procedure
De participanten die meededen aan het online experiment kregen allereerst een inleidende tekst inclusief een informed consent te zien. Hierin werden zij afgeleid van het werkelijke doel van het onderzoek en konden zij aangeven of zij wel of niet bereid waren om mee te werken aan het onderzoek. Vervolgens kregen zij een korte introductie over wat er ging gebeuren. Daarna werden de participanten random aan een verschillende conditie toegewezen en kregen zij een setting still en een handeling still te zien. Nadat zij hieraan blootgesteld waren, moesten zij de twee vragen over de merkherinnering beantwoorden, gevolgd door de stellingen die te maken hadden met de geloofwaardigheid van Coca-Cola Life en de
likeability van Coca-Cola Life. Hierna kregen de participanten vier vragen over de
manipulatiecheck. Er werd hier gecontroleerd of de participanten ook werkelijk het product Coca-Cola Life gezien hadden, in hoeverre men Coca-Cola Life in de situatie vond passen, of zij de handeling in de situatie positief of negatief beoordeelden en in hoeverre zij de stills leuk vonden. Vervolgens kregen de participanten de controle-stimulus te zien, gevolgd door weer dezelfde vragen over de merkherinnering, de geloofwaardigheid en de likeability. Daarna werden er nog een aantal demografische gegevens gevraagd. Als laatst kregen de
participanten een afsluitende tekst te zien waarin onder andere het werkelijke doel van het onderzoek werd verteld en waarin de participanten werden bedankt voor hun medewerking. Het gehele online experiment inclusief vragenlijst staan in bijlage 3.
Nadat men blootgesteld was aan een setting still en een handeling still vond er een
17
a-typische setting still gezien hadden en of zij wisten of zij een positieve of een negatieve handeling still gezien hadden. De resultaten van deze manipulatiecheck zijn weergegeven in de resultatensectie.
3.10 Analyses
Om te kijken of er van de zes items die ‘geloofwaardigheid’ meten ook werkelijk een schaal gemaakt kon worden, is een factoranalyse uitgevoerd. Uit de factoranalyse blijkt dat de zes items samen één component (eigenwaarde > 1) vormen die voor 66,17 procent de variantie verklaart. In bijlage 4 staat tabel 2 met de factorladingen van de factoranalyse. Op basis van de factoranalyse zou er een schaal gemaakt kunnen worden van de zes items die
‘geloofwaardigheid’ meten. Om te kijken of deze schaal ook werkelijk de geloofwaardigheid meet, is er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Uit deze betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de zes items een intern consistente schaal vormen (Cronbach’s Alpha = 0,90, M = 23,78, SD = 6,53). De betrouwbaarheid kan niet verbeterd worden wanneer er een item wordt weggelaten. Vervolgens is de schaal ‘geloofwaardigheid’ gemaakt. Het blijkt dat op een schaal van 1 tot 7 Nederlandse volwassenen boven de 18 jaar Coca-Cola Life neutraal beoordelen op geloofwaardigheid (M = 3,96, SD = 1,09, Min = 1, Max = 6).
Om te kijken of er van de zeven items die ‘likeability’ meten ook werkelijk een schaal gevormd kon worden, is er ook hiervoor een factoranalyse uitgevoerd. Uit de factoranalyse blijkt dat de zeven items samen één component (eigenwaarde > 1) vormen die voor 77,39 procent de variantie verklaart. In bijlage 4 staat tabel 3 met de factorladingen van de
factoranalyse. Op basis van de factoranalyse zou er een schaal gemaakt kunnen worden van de zeven items die ‘likeability’ meten. Om te kijken of deze schaal ook werkelijk de
likeability meet, is er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Uit deze
betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de zes items een intern consistente schaal vormen (Cronbach’s Alpha = 0,95, M = 28,26, SD = 9,13). De betrouwbaarheid kan niet verbeterd worden wanneer er een item wordt weggelaten. Vervolgens is de schaal ‘likeability’ gemaakt. Het blijkt dat op een schaal van 1 tot 7 Nederlandse volwassenen boven de 18 jaar Coca-Cola Life neutraal beoordelen op likeability (M = 4,04, SD = 1,31, Min = 1, Max = 7).
Nadat beide schalen gemaakt zijn, worden de verdere analyses uitgevoerd. Voor zowel de ‘free recall’ als de ‘aided recall’ wordt een tweewegsvariantie-analyse (ANOVA) uitgevoerd
18
met de mate van typicaliteit van de setting en de valentie van het gebruik van het product als onafhankelijke variabelen. De controlevariabelen ‘geloofwaardigheid van het merk’,
‘likeability van het merk’ en ‘aangenaamheid van de reclame’ worden hierin meegenomen als covariaten.
4. Resultaten
Door middel van een online experiment zijn er 126 participanten geworven. Met de data van deze participanten worden verdere analyses uitgevoerd. Voor de verdere analyses worden de variabelen ‘free recall’ en ‘aided recall’ als afhankelijke variabelen gebruikt en de schaal ‘geloofwaardigheid van het product’, de schaal ‘likeability van het product’ en
‘aangenaamheid van de reclame’ als controlevariabelen.
4.1 Eigenschappen van de meting van de afhankelijke variabele ‘merkherinnering’
De afhankelijke variabele ‘merkherinnering’ is gemeten aan de hand van een meting van de free recall en een meting van de aided recall. Door middel van een betrouwbaarheidsanalyse is er gekeken of deze twee metingen ook werkelijk de merkherinnering meten. Er is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd op de scores van de free recall en de aided recall. Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de meting van de free recall en de meting van de aided recall ook werkelijk de merkherinnering meten (Cronbach’s Alpha = 0,87, M = 1,80, SD = 1,63).
Vervolgens is er gekeken in hoeverre de participanten de free recall en de aided recall fout hebben beoordeeld. De resultaten hiervan staan in tabel 4.
Tabel 4: Scores van de participanten op de free recall en de aided recall.
Free Recall Fout Aided Recall Fout Positieve a-typische setting 51,61 % 45,16 %
Negatieve a-typische setting 56,25 % 46,88 %
Positieve typische setting 58,62 % 27,59 %
19
4.2 Schalen ‘geloofwaardigheid’ en ‘likeability’
Zoals in de methodesectie vermeld werd, is ‘geloofwaardigheid van het product’ gemeten aan de hand van zes items en is ‘likeability van het product’ gemeten aan de hand van zeven items. Van zowel de items van de geloofwaardigheid van het product als van de items van de likeability van het product zijn schalen gemaakt. Het gemiddelde van de schaal
‘geloofwaardigheid van het product’ is 3,96 (SD = 1,09) en het gemiddelde van de schaal van ‘likeability van het product’ is 4,04 (SD = 1,30). Beide schalen zijn gemeten op een schaal van 1 (geheel mee oneens) tot 7 (geheel mee eens).
4.3 Manipulatiecheck
Nadat de participanten blootgesteld waren aan het stimulusmateriaal vond er een manipulatiecheck plaats. Er werd hierbij gecontroleerd of de participanten het
stimulusmateriaal op de juiste manier hebben waargenomen. De Independent T-Test voor ‘typicaliteit setting’ laat zien dat de manipulatiecheck in de typische setting (bank) (M = 3,62,
SD = 1,01) significant verschilt van de a-typische setting (keuken) (M = 1,94, SD = 1,01), t
(123,99) = -9,35, p = 0,00. Dit betekent dat de participanten de manipulatie van de typicaliteit van de setting op de juiste manier hebben waargenomen. De participanten verwachtten de Coca-Cola Life niet in de a-typische setting maar wel in de typische setting. De
Chikwadraattest voor ‘valentie van de context’ laat zien dat de manipulatiecheck in de positieve context significant verschilt van de negatieve context, χ2 (2) = 77,37, p = 0,00. Dit betekent dat de participanten de manipulatie van de mate van positiviteit van de context op de juiste manier hebben waargenomen. De meeste participanten beoordeelden de positieve context ook werkelijk als positief (76,7 procent) en beoordeelden de negatieve context ook werkelijk als negatief (87,9 procent). Beide manipulaties zijn op de juiste manier
waargenomen waardoor deze data gebruikt kan worden voor verdere analyses.
4.4 Mate van typicaliteit van de setting en valentie van gebruik op merkherinnering
In dit onderzoek wordt onderzocht in hoeverre de merkherinnering wordt beïnvloed door de mate van typicaliteit van de setting van de product placement en de valentie van het gebruik van het product. Hierbij zijn de volgende hypothesen en deelvraag opgesteld:
Hypothese 1: Men zal een betere merkherinnering van het product/merk hebben wanneer de
20
Hypothese 2: Men zal een betere merkherinnering van het product/merk hebben wanneer de
het gebruik van een product een positieve valentie heeft dan wanneer het een negatieve valentie heeft.
Deelvraag 1: In hoeverre versterkt of verzwakt de mate van typicaliteit van de setting het
effect van de valentie van het productgebruik op merkherinnering; en omgekeerd, in hoeverre versterkt of verzwakt de valentie van productgebruik het effect van de mate van typicaliteit van de setting op merkherinnering?
In het huidige onderzoek is de merkherinnering verdeeld in ‘free recall’ en ‘aided recall’. Allereerst is er een tweewegsvariantie-analyse (ANOVA) uitgevoerd voor de ‘free recall’ waarbij ‘geloofwaardigheid’, ‘likeability’ en ‘aangenaamheid van de reclame’ meegenomen zijn als covariaten. Hieruit blijkt dat zowel de mate van typicaliteit van de setting (typisch vs. a-typisch), F (1, 119) = 0,04, p = 0,84, als de valentie van het gebruik (positief vs. negatief), F (1, 119) = 0,10, p = 0,76, als de interactie tussen beide factors, F (1, 119) = 066, p = 0, 42, geen significant effect hadden op de ‘free recall’. De mate van typicaliteit van de setting, de valentie van het gebruik en de interactie tussen deze twee variabelen hebben dus geen invloed op de ‘free recall’ van de participanten. Uit tabel 5 blijkt ook dat de gemiddelden en
standaarddeviaties nauwelijks verschillen per conditie. Hierbij is de ‘free recall’ gemeten op een schaal van 0 tot 2 waarbij 0 staat voor ‘fout’, 1 voor ‘beetje goed’ en 2 voor ‘helemaal goed’.
Tabel 5: De gemiddelden (M) en standaarddeviaties (SD) van de verschillende condities op de afhankelijke variabele ‘free recall’ op een schaal van 0 (fout) tot 2 (goed).
Valentie van het productgebruik
Positief Negatief
Typicaliteit van de setting voor het productgebruik
Typisch 0,58 (0,15) 0,74 (0,14)
A-typisch 0,72 (0,14) 0,65 (0,14)
Vervolgens is er een tweewegsvariantie-analyse (ANOVA) uitgevoerd voor de ‘aided recall’ waarbij ‘geloofwaardigheid’, ‘likeability’ en ‘aangenaamheid van de reclame’ meegenomen zijn als covariaten. Hieruit blijkt dat zowel de mate van typicaliteit van de setting (typisch vs.
21
a-typisch), F (1, 119) = 1,76, p = 0,19, als de valentie van het gebruik (positief vs. negatief), F (1, 119) = 0,01, p = 0,93, als de interactie tussen beide factors, F (1, 119) = 0,04, p = 0,84, geen significant effect hadden op de ‘aided recall’. De mate van typicaliteit van de setting, de valentie van het gebruik en de interactie tussen deze twee variabelen hebben dus geen invloed op de ‘aided recall’ van de participanten. Ook uit tabel 6 blijkt dat de gemiddelden en
standaarddeviaties nauwelijks verschillen per conditie. Hierbij is de ‘aided recall’ gemeten op een schaal van 0 tot 2 waarbij 0 staat voor ‘fout’, 1 voor ‘beetje goed’ en 2 voor ‘helemaal goed’.
Tabel 6: De gemiddelden (M) en standaarddeviaties (SD) van de verschillende condities op de afhankelijke variabele ‘aided recall’ op een schaal van 0 (fout) tot 2 (goed).
Valentie van het productgebruik
Positief Negatief
Typicaliteit van de setting voor het productgebruik
Typisch 1,27 (0,18) 1,21 (0,16)
A-typisch 1,01 (0,17) 1,03 (0,17)
5. Conclusie en discussie
Het inzetten van product placement in televisieprogramma’s en films gebeurt al jaren, maar het gebruik hiervan neemt nog steeds toe. Dit komt doordat marketeers product placement zien als een manier om op een indirecte manier vertrouwdheid te creëren voor hun product. In het huidige onderzoek is er gekeken naar de invloed van de typicaliteit van het gebruik van het product en de valentie van de context waarin het geplaatste product gebruikt wordt op merkherinnering. Voor marketeers is het nuttig om te weten welke combinatie van typicaliteit van het gebruik en valentie van de context het beste werkt. In het onderzoek zijn de
geloofwaardigheid van het product, de likeability van het product en de aangenaamheid van de reclame meegenomen als controlevariabelen. De volgende onderzoeksvraag is hierbij opgesteld: ‘In hoeverre heeft de typicaliteit van de product placement invloed op de
merkherinnering van het product met als controlevariabelen de geloofwaardigheid van het product, de likeability van het product en de aangenaamheid van de reclame en in hoeverre heeft de valentie van het productgebruik hier invloed op?’
22
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is een online experiment inclusief survey
uitgevoerd. 126 Participanten werden blootgesteld aan een setting still en een handeling still gevolgd door verschillende vragen met betrekking tot de merkherinnering, geloofwaardigheid van het product, de likeability van het product en de aangenaamheid van de reclame. Volgens eerdere onderzoeken zal men een betere merkherinnering hebben bij een a-typische setting dan bij een typische setting (Wallace, 1965; Huang et al., 1976; Balasubramanian, 1994; Russel, 2002) en zal men een betere merkherinnering hebben bij een positieve valentie van het productgebruik dan bij een negatieve valentie van het productgebruik (Aylesworth & MacKenzie, 1998). Een interactie-effect ontbreekt in de literatuur. Uit het huidige onderzoek blijkt echter dat zowel de mate van typicaliteit van de setting (typisch vs. a-typisch) als de valentie van het gebruik (positief vs. negatief) geen significant effect hadden op de
merkherinnering waarbij merkherinnering gesplitst is in ‘free recall’ en ‘aided recall’. Ook bleek er geen significant interactie-effect te zijn tussen beide factoren.
Het huidige onderzoek kent een aantal mogelijke redenen waarom er geen effect is gevonden. Een eerste reden heeft te maken met de meting van de merkherinnering. Om te kijken of het uitblijven van effecten te wijten is aan de meting van de merkherinnering, zijn een aantal exploraties gedaan. Zoals al eerder vermeld in de resultaten bleek de betrouwbaarheid van de meting van de merkherinnering goed te zijn. Echter hebben de participanten wel opvallend laag gepresteerd op de aided recall. Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat het merk misschien niet goed genoeg in beeld is gebracht. Vervolgens zijn de correlaties tussen de merkherinnering en de controlevariabelen gemeten. Hieruit bleek dat de correlaties heel laag zijn waardoor de kans bestaat dat de meting van de merkherinnering niets meet.
Een tweede reden voor het uitblijven van effecten kan zijn dat de manipulatie niet effectief was. Zoals eerder vermeld blijkt uit de pretest dat de participanten zowel de manipulatie van de setting als de manipulatie van de valentie van de handeling op de juiste manier hebben waargenomen. De participanten vonden de typische setting ook werkelijk typisch en de a-typische setting ook werkelijk a-typisch. Ook vonden de participanten de handelingen die positief bedoeld waren ook werkelijk positief en de handelingen die negatief bedoeld waren ook werkelijk negatief. Ook uit de manipulatiecheck uit het online experiment blijkt dat de participanten de manipulaties van de typicaliteit van de setting en de valentie van de handeling juist hebben waargenomen. Maar zoals gerapporteerd in de resultaten bleven
23
effecten op de afhankelijke variabele merkherinnering uit. Ondanks dat de participanten de manipulaties zowel in de pretest als in de manipulatiecheck juist hebben waargenomen, is ter exploratie door middel van negen ANOVA’s gekeken of de manipulatie effect had op de free recall en aided recall samen. Dit bleek niet het geval. Om het vermoeden te checken dat de manipulaties onvoldoende waren om de afhankelijke variabele merkherinnering te
beïnvloeden, zijn de effecten op alle controlevariabelen afzonderlijk getest. De
controlevariabelen werden namelijk geacht gecorreleerd te zijn met de afhankelijke variabele merkherinnering. Dit is gedaan voor de free recall en de aided recall op de drie
controlevariabelen ‘geloofwaardigheid van het product’, ‘likeability van het product’ en ‘aangenaamheid van de reclame’. Hieruit blijkt dat er geen effecten zijn gevonden op de controlevariabelen, op enkele zwakke interacties na. Op basis hiervan kan er geconcludeerd worden dat niet valt uit te sluiten dat de manipulaties niet sterk genoeg waren om tot effecten te leiden op merkherinnering. Mogelijk is een te zwakke herkenbaarheid van het merk de oorzaak hiervan. Dit is ook terug te zien in de lage recall in tabel 4 in de resultatensectie. De manipulatie van typicaliteit van de setting en aangenaamheid van de reclame voegde dan te weinig toe.
Een ander discussiepunt is dat er ongerechtigheid bestaat in het materiaal. Het product Coca-Cola Life wordt in de a-typische setting still al gebruikt, terwijl deze still alleen een setting still moest zijn. Het product Coca-Cola Life moest hier dus nog niet gebruikt worden. Echter blijkt uit de pretest dat de beoordelingen van de twee a-typische settings niet afwijkend zijn. De positieve typische setting werd door iedereen als positief gezien en de negatieve a-typische setting werd door iedereen als negatief gezien. De kans is dus klein dat deze ongerechtigheid in het materiaal invloed heeft gehad op de resultaten.
Samenvattend is niet uit te sluiten dat er in het huidige onderzoek geen effecten zijn gevonden vanwege gebreken in de meting van de merkherinnering en in de manipulatie van het
materiaal. In het huidige onderzoek heeft zowel de typicaliteit van de setting als de valentie van het gebruik geen effect op de merkherinnering. Aangezien dit een kleinschalig onderzoek is worden de hypothesen over de invloed van de typicaliteit van de setting en de valentie van het productgebruik niet verworpen. Ze blijven staan als theoretisch en voorlopig antwoord op de onderzoeksvraag. In een grootschaliger onderzoek kunnen deze hypothesen nader
24
25
Literatuurlijst
Aylesworth, A. B., & MacKenzie, S. B. (1998). Context is key: The effect of program- induced mood on thoughts about the ad. Journal of Advertising, 27(2), 17-31. Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and
Public Policy Issues. Journal of Advertising, 23 (December), 29–46.
Balasubramanian, S. K., Karrh, J. A., & Patwardhan, H. (2006). Audience response to product placements: An integrative framework and future research agenda. Journal of
advertising, 35(3), 115-141.
Buss, D. D. (1998). Making your mark in movies and TV. Nation’s Business, 86(12), 28–32. Cain, R. M. (2011). Embedded advertising on television: Disclosure, deception and free
speech rights. Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), 226-238.
Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Anckaert, P. (2002). Media context and advertising
effectiveness: the role of context appreciation and context/ad similarity. Journal of
Advertising, 31(2), 49-61.
Forgas, J. P., & Moylan, S. (1987). After the movies transient mood and social judgments.
Personality and social psychology bulletin, 13(4), 467-477.
Friestad, M., & Wright, P. (1995). The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts. Journal of Consumer Research, 62–74. 26-238.
Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: the effect of prominence and mode on recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), 47– 59.
Karrh, J. A. (1994). Effects of brand placements in motion pictures. Paper presented at the 1994 Conference of the American Academy of Advertising, Athens, GA.
Karrh, J. A. (1998). Brand placement: A review. Journal of Current Issues & Research in
Advertising, 20(2), 31-49.
Law, S., & Braun, K. A. (2000). I’ll have what she’s having: Gauging the impact of product placements on viewers.
Lee, A. & Sternthal, B. (1999). The effects of positive mood on memory. Journal of
Consumer Research, 26(2), 115-127.
26
typicality. Journal of Consumer Research, 111-126.
Mehrabian, A. & Russel, J. A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. Cambridge. MA: MIT Press.
Neijens, P. C. & Smit, E. G. (2002). Publieksreacties op non-spot advertising: Invloed van kijkers- en programmakenmerken. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 30(3), 195-211.
Petty, R. E., Schumann, D. W., Richman, S. A., & Strathman, A. J. (1993). Positive mood and persuasion: Different roles for affect under high-and low-elaboration conditions.
Journal of personality and social psychology, 64(1), 5.
Sanders, T. (2005). The Likeability Factor. New York: Three River Press.
Suchman, L. A. (1987). Plans and situated actions: the problem of human-machine
communication. Cambridge: Cambridge University Press.
Suchman, L. A. (2007). Human-machine reconfigurations. Plans and situated actions (2nd Ed.) Cambridge: Cambridge University Press.
Sweeney, J., & Swait, J. (2008). The effects of brand credibility on customer loyalty. Journal
27
Bijlage 1: Stimulusmateriaal
Typische setting still
28
Positieve handeling still in de typische setting
29
Positieve handeling still in de a-typische setting
30
31
Bijlage 2: Pretest van het materiaal
Voordat het online experiment werd verspreid, is het materiaal getest op de werkzaamheid van de manipulaties. In de pre-test is er gekeken of de participanten het materiaal op de juiste manier hebben waargenomen. Er hebben 15 participanten meegedaan aan de pre-test.Alle participanten kregen alle zeven stills (twee setting stills, vier handeling stills en de controle-stimulus) te zien in een random volgorde. Hierdoor werden volgorde-effecten tegengegaan.
Allereerst is er een Paired Sample Test uitgevoerd voor ‘setting’. Deze Paired Sample T-Test laat zien dat de manipulatie check in de typische setting (M = 4,00, SD = 1,00)
significant verschilt van de a-typische setting (M = 1,13, SD = 0,35), t (14) = 10,47, p = 0,00. De participanten beoordelen de typische setting dus werkelijk ook als typisch en de a-typische setting ook werkelijk als a-typisch. Dit betekent dat de participanten de manipulatie van de setting op de juiste manier hebben waargenomen.
Verder blijkt uit de pre-test dat alle participanten ook voor ‘handeling in de typische situatie’ de manipulatie op de juiste manier hebben waargenomen. Alle participanten vonden de handeling in de typische situatie waarbij de Coca-Cola Life kwaad werd aangereikt negatief (N = 15) en vonden de handeling in de typische situatie waarbij de Coca-Cola Life vriendelijk werd aangereikt positief (N = 15). Dit geldt ook voor ‘handeling in de a-typische situatie’. De participanten vonden de handeling in de a-typische situatie waarbij de Coca-Cola Life kwaad werd aangereikt negatief (N = 15) en vonden de handeling in de a-typische situatie waarbij de Coca-Cola Life vriendelijk werd aangereikt positief (N = 15).
32
Bijlage 3: Online experiment inclusief vragenlijst
Intro + Informed Consent
Welkom bij dit onderzoek voor mijn scriptie!
Het onderzoek waar we je medewerking voor vragen gaat over het onthouden van soap series. Het doel van het onderzoek is om meer inzicht te krijgen in wat men leuk vindt aan soap series. Het onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek zal ongeveer 5 minuten duren. Alvast heel erg bedankt voor je medewerking!
Met vriendelijke groet, Chantal van den Berg
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Chantal van den Berg (chantalvandenberg1993@live.nl).
Voor eventuele klachten over dit onderzoek kun je je wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Roeterseilandcampus Nieuwe Achtergracht 166, 1018 WV Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐fmg@uva.nl.
Ben je bereid om aan dit onderzoek mee te werken? o Ja
o Nee
Je krijgt nu verschillende situaties te zien uit een soap.
PARTICIPANT KRIJGT 2 STILLS TE ZIEN
Free recall
Terwijl u naar de still keek, bent u blootgesteld aan een reclame-uiting. Om welk merk/product ging het hier?
33 Cued recall
Terwijl u naar het fragment keek, bent u blootgesteld aan een reclame-uiting. Welk product/merk heeft u gezien?
o Sprite o SPA
o Coca-Cola Life o Fanta
o Ik weet het niet
Stellingen geloofwaardigheid
Ik vind het merk Coca-Cola Life:
Onbetrouwbaar ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ Betrouwbaar
Niet krachtig ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ Krachtig
Oneerlijk ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ Eerlijk
Niet waarheidsgetrouw ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ Waarheidsgetrouw
Onduidelijk ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ Duidelijk
Onfeitelijk ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ Feitelijk
Stellingen likeability
Ik vind het merk Coca-Cola Life:
Niet leuk ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ Leuk
Onplezierig ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ Plezierig
Negatief ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ Positief
Onaangenaam ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ Aangenaam
Niet goed ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ Goed
Onaantrekkelijk ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ Aantrekkelijk
Oninteressant ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ Interessant
Manipulatiecheck
Heeft u een merk/product gezien in de still? o Ja
o Nee
o Weet ik niet meer
34
Niet ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ Wel
Was de situatie voor de personages positief of negatief? o Positief
o Negatief
o Weet ik niet meer
Was de situatie voor de kijker positief of negatief? o Positief
o Negatief
o Weet ik niet meer
Hoe leuk vond u deze situatie van de soap?
Helemaal niet leuk ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ Heel leuk
PARTICIPANT KRIJGT CONTROLE-STIMULUS TE ZIEN
De participant krijgt nog een keer alle vragen van de afhankelijke variabelen te zien.
Demografische gegevens Wat is je geslacht? o Man o Vrouw Wat is je leeftijd? o 18-30 jaar o 31-50 jaar o 51-65 jaar o 65+
Wat is je hoogst afgeronde opleiding? o Lager onderwijs o VMBO o HAVO o VWO/Gymnasium o MBO o HBO/Bachelor o WO/Master o Anders, namelijk: ___ Afsluiting
Wanneer je rechtsonder op het pijltje klikt zal de vragenlijst worden verstuurd en is deze voltooid.
Ik wil je heel hartelijk bedanken voor je medewerking aan dit onderzoek voor mijn scriptie!
Met vriendelijke groet,
35
Bijlage 4: Factorladingen
Tabel 2: factorladingen per item om geloofwaardigheid te meten van component 1.
Component 1 1. Ik vind het merk Coca-Cola Life betrouwbaar. 0,79
2. Ik vind het merk Coca-Cola Life krachtig. 0,75
3. Ik vind het merk Coca-Cola Life eerlijk. 0,87
4. Ik vind het merk Coca-Cola Life waarheidsgetrouw.
0,89
5. Ik vind het merk Coca-Cola Life duidelijk. 0,77
6. Ik vind het merk Coca-Cola Life feitelijk. 0,81
Tabel 3: factorladingen per item om likeability te meten van component 1.
Component 1
1. Ik vind het merk Coca-Cola Life leuk. 0,90
2. Ik vind het merk Coca-Cola Life plezierig. 0,87
3. Ik vind het merk Coca-Cola Life positief. 0,88
4. Ik vind het merk Coca-Cola Life aangenaam. 0,90
5. Ik vind het merk Coca-Cola Life goed. 0,89
6. Ik vind het merk Coca-Cola Life aantrekkelijk. 7. Ik vind het merk Coca-Cola Life interessant.
0,86 0,86
