Insta-adverteren : een onderzoek naar het effect van het Instagram Sponsored waarschuwingspictogram op advertentie, merk en Instagram attitude

Insta-adverteren

Een onderzoek naar het effect van het Instagram Sponsored

waarschuwingspictogram op advertentie, merk en Instagram attitude

Master Thesis

Graduate School of Communication

Afstudeerrichting: Persuasieve Communicatie

Begeleider: mw. dr. Ester de Waal

Lisa Mertens

10879161

Ester de Waal

26 juni 2015

2

Abstract

In de loop van 2015 zal het in Nederland mogelijk worden om te adverteren op Instagram. Er kan getarget worden op basis van profielinformatie zoals dat ook het geval is bij Facebook, waardoor het mogelijk wordt om op basis van gegevens van een persoon te adverteren op een specifieke doelgroep. Om transparantie te bieden over het targeten maakt Instagram gebruik van een blauw pijltje met daarnaast de tekst Sponsored. De huidige studie laat zien hoe de Nederlandse consument omgaat met dit nieuwe waarschuwingspictogram en bestudeert het effect op de attitude tegenover de advertentie, het merk en Instagram zelf. Een experiment onder 153 respondenten laat zien dat het Sponsored waarschuwingsteken geen directe negatieve invloed heeft op de attitude tegenover de advertentie, het merk of Instagram. Wel bestaat er een verband tussen het geven van uitleg over targeting en de attitude van de consument. Het geven van een extra uitleg resulteert bij mensen met weinig kennis over targeting in een betere houding tegenover de advertentie. Ongeacht de uitleg werd Instagram beter beoordeeld wanneer mensen weinig kennis hebben van targeting. Voor de wetenschap en de praktijk bieden deze bevindingen waardevolle inzichten.

Sleutelwoorden: Instagram, targeting, waarschuwingen, advertentieattitude, merkattitude, Instagramattitude, uitleg targeting, kennis targeting

Inleiding

Fotocontent media is in de afgelopen jaren sterk gestegen en blijft groeien. Het snelst groeiende sociale medium is op dit moment Instagram. Instagram maakt het mogelijk om foto’s en video’s vast te leggen en te delen met de hele wereld (Manikonda, Hu & Kambhanmpati, 2014). Uit het Nationale Social Media Onderzoek 2015 blijkt dat Instagram maar liefst een groei van 29 procent naar 1,8 miljoen heeft doorgemaakt. In Nederland gebruiken dagelijks 722.000 mensen Instagram (Oosterveer, 2015). Omdat de groei immens is en Instagram een enorm bereik heeft, beginnen adverteerders het medium te ontdekken en groeit ook hier de vraag naar adverteren. De eerste Instagram advertentie is uitgebracht in Amerika door het modemerk Michael Kors. Uit het analytische platform Nitrogram dat onderdeel is van Instagram bleek dat de advertentie meer dan 218.000 likes had gekregen binnen een tijdsbestek van 18 uur. Dit was 370% meer dan de gemiddelde likes die de foto’s normaal krijgen (Kippersluis, 2013).

In de loop van 2015 zal het in Nederland mogelijk worden om te adverteren op Instagram. Op dit moment is dit alleen nog maar mogelijk in de Verenigde Staten, Canada en Australië.

3

Wanneer er geadverteerd kan worden zullen er in beperkte mate foto’s en video’s verschijnen van merken op het Instagram overzicht die ze nog niet volgen. In 2012 kocht het sociale medium Facebook het fotomedium Instagram, waardoor de target mogelijkheden enorm zijn. Als de koppeling tussen Instagram en Facebook gemaakt wordt, kunnen bedrijven targeten op profielinformatie zoals dat ook het geval is bij Facebook adverteren. Hierdoor is het mogelijk om op basis van gegevens van een persoon te adverteren op een specifieke doelgroep (PauwR, 2015).

Het targeten aan de hand van hashtags is een vorm van gerichte reclame en staat ook wel bekend als online behavioural advertising. Veel bedrijven gebruiken targeting omdat targeting de mogelijkheid biedt doelgroep segmentatie toe te passen en reclames te richten op specifieke interesses van de consument. Het is gebaseerd op de waarneming van online gedrag van internetgebruikers. Advertenties zouden op deze manier interessanter en aantrekkelijker moeten worden voor de gebruikers (Jong Woo, Hun Lee, Shaw, Chang, & Nelson, 2001). Toch staat de targeting techniek ter discussie. De discussie gaat voornamelijk over online privacy en laat de zorgen van zowel de consument als de overheid zien (Turow, King, Hoofnagle, Bleakley, & Hennessy, 2009; Goldfarb & Tucker, 2011; Wills & Zeljkovic, 2011; McDonald & Cranor, 2009).

Instagram biedt transparantie voor targeting middels een waarschuwingspictogram die rechtsboven de advertentie staat geplaatst. Instagram maakt gebruik van een blauw pijltje met daarnaast de tekst Sponsored (zie bijlage 1). Dit soort pictogrammen worden meestal geplaatst net boven een gerichte advertentie en bij Instagram staat hij rechtsboven de advertentie. Door te klikken op dit pictogram krijgt de gebruiker meer details over targeting en kan de gebruiker voorkeuren doorgeven voor het laten zien van deze vorm van adverteren. Het Sponsored pictogram is er niet alleen om Instagramgebruikers te informeren over informatie die wordt verzameld over hen, maar het moet de gebruikers ook bewuster maken van het feit dat de advertenties hen proberen te overtuigen. Het Sponsored pictogram dient daarom als waarschuwing, in de literatuur ook wel aangeduid als forewarning (Wood & Quinn, 2013).

Verschillende onderzoeken laten zien dat het geven van een waarschuwing kan zorgen voor een verminderde beïnvloeding en minder positieve consumentreacties over de advertentie en het merk (Jacks en Devine, 2000, Wood en Quinn, 2003, Wei et al., 2008, Lee, 2010). Er is echter een gebrek aan eerder onderzoek naar de effectiviteit van waarschuwingen binnen een online context (Milne et al., 2009). Een onderzoek dat wel kijkt naar de effecten van een waarschuwingspictogram binnen een online context is het onderzoek van Van Noort et al.

4

(2013). Dit onderzoek toont aan dat attitudes ten aanzien van het merk, de website en de advertentie niet werden beïnvloed door het op dat moment nieuw geïntroduceerde Coockie-icoon. Het onderzoekt focust zich echter alleen op advertenties op websites. Gezien de toenemende populariteit van Instagram, is het interessant om te onderzoeken wat het effect is van waarschuwingspictogram in een visuele social media context. Het huidige onderzoek gaat na of het teken op zal vallen en of dit van invloed zal zijn op de houding tegenover de advertentie, het merk en Instagram zelf. Daarbij wordt er gekeken wat het geven van extra informatie over targeting doet met de houding van de consument. Dit is van belang omdat de attitudes van de consument mogelijk verandert naarmate diegene meer te weten zal komen over targeting wanneer er op het pictogram geklikt wordt. Het kan zijn dat de uitkomsten van dit onderzoek leiden tot nieuwe inzichten voor de uitvoering van dit nieuwe waarschuwingspictogram in Nederland. De volgende hoofdvraag is daarom geformuleerd:

“Wat is het effect van het nieuwe Sponsored waarschuwingspictogram op de beoordeling van mensen over advertentieattitude, merkattitude en Instagramattitude en welke rol speelt kennis van targeting?”

Het beantwoorden van deze vraag draagt op verschillende manieren bij aan onze wetenschappelijke kennis en het maatschappelijk debat. Dit onderzoek breidt de huidige literatuur uit op het gebied van targeting en op het gebied van waarschuwingsboodschappen, doordat het waarschuwingen binnen de online sociaal en visuele context onderzoekt. De resultaten uit deze studie zouden meer inzicht kunnen bieden in hoe verschillende soorten waarschuwingen (het Sponsored waarschuwingspictogram in combinatie met een tekstuele uitleg) aanzetten tot verschillende reacties. Er zijn twee maatschappelijke redenen om dit onderzoek uit te voeren. Ten eerste is er een mogelijkheid dat het Sponsored waarschuwingspictogram kan zorgen voor een verminderde beïnvloeding, wat nadelig kan zijn voor adverteerders. Ten tweede is daar de negatieve houding van de consument ten aanzien van targeting. Het draagt bij aan het debat over privacy: het legt een link tussen hoe ver adverteerder kunnen gaan met targeting op Instagram zonder een negatieve invloed uit te oefenen op houding van de consument. Resultaten uit dit onderzoek kunnen uitwijzen of adverteerders huiverig moeten zijn over het waarschuwingspictogram en kunnen inzicht geven in de verschillende houdingen die de consument op dit moment heeft over targeting en de effect daarvan op de attitude over de advertentie, het merk en Instagram zelf.

5

Om antwoord te geven op de vraag naar de werking van het nieuwe Sponsored waarschuwingspictogram, worden in het theoretisch kader verschillende theorieën

behandeld die gaan over targeting en over de invloed van waarschuwingen op de reactie van de consument. De theoretische onderbouwing over de invloed van waarschuwingen zal voornamelijk gebaseerd zijn op theorieën die gaan over waarschuwingen voor brand placement in reclameboodschappen, dit vanwege een tekort aan onderzoek in een online context.

De verwerking van targeting

Hoe consumenten reageren op targeting advertenties hangt af van hoe ze deze verwerken en interpreteren. Wanneer nieuwe informatie op een logische manier samenhangt met aanwezige informatie in het geheugen, wordt informatie gemakkelijker verwerkt (Miles & Minda, 2012, West & Bruckmüller, 2013). Een consument categoriseert zijn oordeel en keuzes op basis van persoonlijke interesses. Om die reden is de relevantie van een advertentie belangrijk voor de verwerking door de consument. Doordat targeting gebruik maakt van advertenties die direct worden gericht op persoonlijke informatie en interesses, hebben in de meeste gevallen consumenten een hoge betrokkenheid bij de getoonde producten. Volgens het Elaboration Likelihood Model (ELM) bepaalt het niveau van motivatie en de mate van betrokkenheid bij het geadverteerde product of mensen hun houding zullen veranderen door de centrale of het perifere route (Petty en Cacioppo, 1986). Consumenten die informatie verwerken via de centrale route zijn geïnteresseerd in argumenten en informatie en zijn zeer betrokken bij het geadverteerde product. In de perifere route zijn consumenten niet betrokken bij het product en slecht gemotiveerd om de verstrekte informatie uitvoerig te verwerken. Een attitude die gevormd is op basis van een intensieve verwerking is een goede voorspeller van gedrag en beter bestand tegen verandering (Petty & Cacioppo, 1986; Sicilia, Ruiz & Munuera, 2005).

Onderzoek van Yang et al. (2006) in een online context laat zien dat consumenten met een hoge mate van betrokkenheid een advertentie verwerken via de centrale route. Het grootste voordeel in een online context is dat advertentie door de targeting techniek wordt gepersonaliseerd en aangepast aan de consument. Online advertentie omgevingen bieden consumenten ook meer mogelijkheden om informatie in te winnen, wat belangrijk is voor consumenten met een hoog niveau van betrokkenheid (Constantinides, 2004). Deze kenmerken zijn de belangrijkste ideeën achter adverteren en marketing; adverteren is het meest effectief wanneer advertenties worden getoond aan consumenten die geïnteresseerd zijn in het geadverteerde bericht (Cho, 2003).

6

Privacy issues

Verschillende onderzoeken laten zien dat de consument een negatieve houdingen heeft ten aanzien van targeting (Turow et al., 2009; McDonald & Cranor, 2009). McDonald en Cranor (2009) hebben veertien diepte-interviews afgenomen bij internetgebruikers. Hieruit bleek dat slechts 20% van de internetgebruikers gerichte advertenties niet afwees, terwijl 64 % aangaf het idee van gerichte advertenties geen prettig idee te vinden. Vaak wordt het gebruik van persoonlijke gegevens gezien als dreiging voor de privacy van de consument (Turow et al., 2009; Goldfarb & Tucker, 2011; Noort et al., 2012). In een survey in 2012 onderzocht door Pew Research center, antwoordde 68% van de 2253 deelnemers van de respondenten dat ze gerichte reclame afwijzen, omdat ze niet willen dat hun online gedrag wordt gevolgd en geanalyseerd

(

Matsa et al., 2012).

Persuasion knowledge en targeting

Consumenten hebben de neiging om hun merk evaluaties te verlagen nadat ze zich bewust zijn geworden van de controversiële marketingtactieken die bedrijven gebruiken om hen te overtuigen (bv, Wei, Fisher & Main, 2008; Milne, Rohm & Bahl, 2009). Wanneer de consument targeting herkent als een marketingtactiek zou dit het positieve effect van gerichte advertenties belemmeren. Het Persuasion Knowledge Model kan worden gebruikt om dit proces uit te leggen (Friestad en Wright, 1994). Het model stelt dat individuen vertrouwen op de persoonlijke kennis die ze hebben over overtuigingskracht, doelen en tactieken wanneer zij omgaan met overtuigingspogingen, zoals reclame. Mensen ontwikkelen in hun leven kennis over de tactieken die bedrijven gebruiken om hen te overtuigen. Deze kennis helpt hen om te bepalen hoe, wanneer en waarom marketeers hen proberen te beïnvloeden. Zij krijgen deze kennis op vele manieren: uit de eerste ervaringen, in interactie met vrienden, familie en collega's, uit gesprekken over hoe mensen hun gedachten, gevoelens en gedrag kunnen worden beïnvloed en door het observeren van marketeers. Om deze reden is het ook zo, dat niet ieder persoon evenveel persuasion

knowledge heeft of toepast. Deze kennis is onderhevig aan de eigen perceptie van een

persoon, met betrekking tot zijn mate van bekendheid met een onderwerp.

Op het moment van activatie van overredingskennis kan er een nieuwe betekenis worden gegeven aan de boodschap. Dit wordt ook wel het change of meaning principle genoemd, wat inhoud dat consumenten zich realiseren dat de boodschap persuasief bedoeld is. De consument kan zich hierdoor distantiëren van de interactie, afgeleid raken van de boodschap of niet gelooft wat er in de boodschap beweerd wordt (Friestad & Wright, 1994). Het change

7

merk en de manier van adverteren. De uiteindelijke houding van de consument is voor adverteerders van groot belang omdat deze een belangrijke voorspeller voor het uiteindelijke gedrag zijn van een consument (Ajzen, 1991). Het effect van het Sponsored waarschuwingspictogram zal nader onderzocht worden op de advertentie, merk en Instagram attitudes van de consument.

Waarschuwingseffecten op advertentie, merk en Instagram attitude

Het enige onderzoek in een online context naar het effect van een waarschuwingsboodschappen is het onderzoek van Van Noort et al. (2013). Zij onderzochten het effect van het Cookie-pictogram en type waarschuwing op advertentieattitude, merkattitude en websiteattitude. De resultaten lieten echter geen effect van het pictogram zien op de attitudes van de consument. Het onderzoek toont wel aan dat het Cookie-pictogram in combinatie met een uitleg label ernaast zorgt voor meer begrip over het pictogram zelf. Dit sluit aan bij het onderzoek van Huang en Bias (2012), waaruit blijkt dat het geven van een tekstuele uitleg naast een pictogram essentieel is voor de begrijpelijkheid van een pictogram.

Er zijn verschillende onderzoeken in een andere context dan de online context, welke laten zien dat het geven van een waarschuwing wel van invloed is op de attitude ten opzichte van de advertentie, het getoonde merk en de attitude tegenover het programma waar de waarschuwing in is geplaatst. De studie van Lee (2010) toont aan dat een waarschuwing voor brand placement zorgt voor zowel een negatieve overweging ten opzichte van een reclame als het merk na het zien van een waarschuwing. Doordat de consument zich bewust wordt van de beïnvloeding, wordt er een negatieve houding gevormd die doorwerkt op de boodschap en het merk. Andere studies waarin onderzoek wordt gedaan naar het effect van een waarschuwing voor brand placement sluiten hierop aan, ook hier bleek het tonen van een waarschuwing te resulteren in een minder positieve attitude tegenover de getoonde boodschap en het merk (Jacks en Devine, 2000, Wood en Quinn, 2003, Wei et al., 2008). Een onderzoek waarin geen effect is gevonden voor het geven van een waarschuwing op merkattitude, is het onderzoek van Dekker en Van Reijmersdal (2010). Zij onderzochten het effect van type waarschuwing voor brand placement op merkresponses maar hier kwam geen significant resultaat uit. Ondanks dat er weinig bekend is over de relatie tussen advertentieattitude, merkattitude en de attitude tegenover het programma waarin de waarschuwing wordt geplaats, laat onderzoek van Cho (2003) en Van Reijmersdal et al. (2005) zien dat er een verband bestaat tussen waardering voor het programma waarin de waarschuwing is geplaatst en merkattitude.

8

In de huidige studie wordt verwacht dat het tonen van het pictogram extra op zal vallen in de Instagram advertentie, dit omdat de consument ten eerste nog niet bekend is met het

Sponsored pictogram waardoor dit de aandacht zal trekken en het pictogram in combinatie

met het woord Sponsored wordt getoond. Aan de hand van de literatuur wordt verondersteld dat het Sponsored waarschuwingspictogram de persuasieve intentie van de boodschap in laat zien, wat zal zorgen voor een negatieve attitude tegenover de advertentie, het getoonde merk en Instagram zelf. Dit leidt tot de volgende hypotheses:

H1a: Wanneer men wordt gewaarschuwd door middel van het Sponsored

waarschuwingspictogram, resulteert dit in een negatievere advertentieattitude dan wanneer de persoon niet wordt gewaarschuwd door middel van het Sponsored

waarschuwingspictogram.

H1b: Wanneer men wordt gewaarschuwd door middel van het Sponsored

waarschuwingspictogram resulteert dit in een negatievere merkattitude dan wanneer de persoon niet wordt gewaarschuwd door middel van het Sponsored waarschuwingspictogram.

H1c: Wanneer men wordt gewaarschuwd door middel van het Sponsored

waarschuwingspictogram resulteert dit in een negatievere Instagram attitude dan wanneer de persoon niet wordt gewaarschuwd door middel van het Sponsored

waarschuwingspictogram.

Mediërende rol van advertentieattitude

Uit het onderzoek van Lee (2010) is ook gebleken dat een aantasting in het vertrouwen van een advertentie automatisch resulteert in een negatieve attitude tegenover het getoonde merk. Nadat duidelijk wordt welke controversiële marketingtactieken bedrijven gebruiken om hen te overtuigen hebben consumenten de neiging om ook hun merk evaluaties te verlagen (Milne, Rohm & Bahl, 2009). Dit wordt het spillover effect genoemd (Van Reijmersdal et al., 2010). Hierbij vloeit de negatieve advertentieattitude automatisch over naar de merkattitude en zal deze dus ook negatiever uitvallen. Wanneer men een negatieve advertentieattitude zal hebben door het zien van het Sponsored waarschuwingspictogram, zal dit overslaan op merkattitude en zal deze ook negatiever zijn. Wanneer zowel de merk als de advertentie attitude negatief beoordeeld zullen, wordt verwacht dat dit ook zal doorwerken naar een negatieve evaluatie over Instagram. Om deze reden zijn de volgende hypotheses opgesteld:

9

H2a: Wanneer iemand een negatieve advertentieattitude heeft doordat diegene is gewaarschuwd door het Sponsored waarschuwingspictogram, zal dit van invloed zijn op merkattitude en zal deze negatiever zijn dan wanneer een persoon een positieve advertentieattitude heeft.

H2b: Wanneer iemand een negatieve merk heeft gekregen door het hebben van een negatieve advertentieattitude, zal dit ook leiden tot een negatieve attitude over Instagram.

Uitleg over targeting en bestaande kennis

Wanneer er op het Sponsored waarschuwingspictogram geklikt wordt zal de consument meer informatie krijgen over targeting. Eerder onderzoek laat zien dat veel mensen niet precies weten wat targeting is, wat het doet en wat er mag volgens wetgeving (McDonald & Cranor, 2009; McDonald & Cranor, 2010). Uit onderzoek van Egan (2011) blijkt dat mensen in eerste instantie targeting advertenties een misbruik van hun privacy vinden, maar verrassend genoeg vindt 64% dat advertenties die gericht zijn op hun voorkeuren een goed idee zijn. Het onderzoek laat zien dat wanneer gebruikers niet begrijpen hoe targeting werkt, hun mening wordt gevormd op basis van gevoelens en misvattingen. Mensen moeten begrijpen hoe informatie over hun surfgedrag wordt gebruikt en meer te weten komen over de voordelen van het verstrekken van informatie aan hen (bv Egan, 2011; Wills, Zeljkovic, 2010). Het onderzoek van Wills & Zeljkovic (2010) laat zien dat wanneer de consument op de hoogte is van wat targeting is en hoe het ook in hun voordeel kan werken, dit de attitude van de consument ten aanzien van targeting kan verbeteren. Wanneer consumenten met weinig kennis over targeting voorzien zullen worden van informatie over het doel en de voordelen van targeting, zullen de negatieve gevolgen die het Sponsored

waarschuwingspictogram kan hebben naar verwachting verminderen. Daarom zijn de volgende hypotheses opgesteld:

H3a: Wanneer het Sponsored waarschuwingspictogram wordt getoond met daarbij een tekstuele uitleg over targeting, zal dit leiden tot een positievere advertentieattitude bij mensen met weinig kennis over targeting dan wanneer zij geen tekstuele uitleg krijgen over targeting.

H3b: Wanneer het Sponsored waarschuwingspictogram wordt getoond met daarbij een tekstuele uitleg over targeting, zal dit leiden tot een positievere merkattitude bij mensen met weinig kennis over targeting dan wanneer zij geen tekstuele uitleg krijgen over targeting.

10

H3c: Wanneer het Sponsored waarschuwingspictogram wordt getoond met daarbij een tekstuele uitleg over targeting, zal dit leiden tot een positievere Instagram attitude bij mensen met weinig kennis over targeting dan wanneer zij geen tekstuele uitleg krijgen over targeting.

Onderstaand Figuur 1 toont het conceptueel model van deze studie.

Figuur 1

Conceptueel model

Methode

Respondenten

Voor deze experimentele studie zijn de respondenten benaderd via e-mail en sociale media (Facebook en Instagram) met de vraag de online vragenlijst in te vullen. In het bericht werd vermeld dat enkel mensen met een Instagram account konden deelnemen aan het onderzoek. Dit omdat alleen gebruikers van Instagram het format begrijpen en herkennen. Vervolgens is aan dit netwerk gevraagd of ze het onderzoek wilden doorsturen om een sneeuwbaleffect te creëren. De respondenten konden zelf bepalen op welk moment zij mee wilden doen aan het online-experiment. In totaal hebben 153 respondenten deelgenomen aan het onderzoek, waarvan 59 mannen en 94 vrouwen met een gemiddelde leeftijd van 18 tot 45 jaar (M = 24.86, SD = 3.78). De meeste respondenten hadden een wo-opleiding (66%), gevolgd door hbo (26.8%) en middelbaar onderwijs (3.9%).

Waarschuwing/

uitleg targeting:

-Aanwezig -Afwezig

Advertentieattitude

Merkattitude

Instagramattitude

Kennis targeting

H3a; H3b; H3c H1a H1b H1c H2a H2b

11

Design

Er zal in dit onderzoek gebruik gemaakt worden van een tussen proefpersonen design met als factor het Sponsored waarschuwingspictogram (Advertentie zonder Sponsored waarschuwingspictogram + Sponsored waarschuwingspictogram + Sponsored

waarschuwingpictogram en een uitleg over targeting). De resultaten zijn afgezet tegen de resultaten van de controlegroep om vast te stellen of er verschil is in effect van het wel of niet plaatsen van het Sponsored waarschuwingspictogram en het geven van een uitleg over targeting. In conditie 1 zien we een overzicht van Instagram met de advertentie van FlyLo zonder het Sponsored waarschuwingspictogram (zie bijlage 2). In conditie 2 zien we dezelfde advertentie, alleen dan is er rechtsboven de advertentie het Sponsored pictogram geplaatst (zie bijlage 3). In conditie 3 kreeg de respondent de advertentie te zien met het

Sponsored pictogram met daarbij een uitleg over targeting (zie bijlage 4). De respondenten

worden willekeurig toegewezen aan een van deze drie experimentele condities. Deze staan uitgewerkt in tabel 1.

Tabel 1

Onderzoeksdesign

Waarschuwing Uitleg targeting

Niet Wel

Geen Sponsored waarschuwingspictogram Conditie 1: 48

Sponsored waarschuwingspictogram Conditie 2: 53 Conditie 3: 52 Gemiddeld aantal respondenten per conditie

Procedure en stimulusmateriaal

Nadat de respondenten bevestigend reageerde op de vraag of zij gebruik maken van Instagram, werd de respondenten gevraagd het volgende targeting scenario te lezen en in te beelden. Op deze manier werd er een hoge betrokkenheid gecreëerd (gebaseerd op artikel van Van Noort et al., 2013):

Stel je voor dat je de afgelopen weken hebt gekeken naar vakantiebestemmingen op Facebook en Instagram. Na een bezoek aan een Facebook pagina over

12

vakantiebestemming verlaat je je huis op weg naar de supermarkt, maar voordat je gaat open je nog even je Instagram overzicht en zie je de volgende post:

Vervolgens kregen de respondenten een halve minuut een Instagram overzicht te zien met daarin een advertentie van een fictieve vliegmaatschappij FlyLo (zie bijlage 1). Deze advertentie is gebaseerd op het surfgedrag in het verhaal vooraf, over reizen en vakantie. Gebaseerd op het artikel van Van Noort et. al (2013) is er gebruik gemaakt van een fictief merk omdat voorafgaande merkervaring op deze manier niet van toepassing is (Mitchell & Olson, 1981). In conditie 3 kregen de respondenten een uitleg over targeting te zien, verkregen van de website www.youronlinechoices.com/nl/. Dit is een website welke als gids dient voor mensen die meer te weten willen komen over targeting. De vragenlijst die de respondenten in alle drie de condities vervolgens kregen bestond uit vier delen. Het eerste deel bestond uit het meten van de afhankelijke variabelen. Het tweede deel betrof de kennis over targeting en in het derde deel werden de controle variabelen gemeten. Tenslotte bevroeg het laatste deel de achtergrondvariabelen van de respondenten (zie bijlage 5).

Metingen

Affectieve en cognitieve attitude

Door middel van twee schalen zijn de attitudes tegenover de advertentie, het merk en Instagram gemeten. Ten eerste is er gebruik gemaakt van een schaal van Yoo & MacInnis’s (2005) en Spears en Singh’s (2004). Samen meten deze schalen zowel de affectieve als de cognitieve attitudes. Beide schalen werden gemeten op een 7 punt semantische Likertschaal. Respondenten gaven antwoord op de vraag: De advertentie van FlyLo / het merk FlyLo/ ik vind Instagram: niet leuk/leuk, slecht/goed, saai/interessant, onaantrekkelijk/aantrekkelijk, onplezierig/plezierig, onsympathiek/sympathiek. Hoe hoger je scoorde op de schaal hoe positiever de respondent was.

Uit een principale componentenanalyse komt naar voren dat de zes items samen een eendimensionale schaal vormen. De drie schalen bleken zeer betrouwbaar. De affectie/cognitieve advertentieattitude schaal is zeer betrouwbaar (M= 3.01 SD =1.26, α =0.95, EV = 4.89), de schaal welke de affectieve/cognitieve merkattitude schaal heeft gemeten blijkt zeer betrouwbaar (M = 3.17 SD =1.22, α = 0.96, EV = 4.93) en de schaal welke de affectieve/cognitieve Instagramattitude schaal heeft gemeten bleek ook zeer betrouwbaar (M =4.74 SD =1.06, α =0.96, EV = 4.92).

13

Persoonlijke relevantie

Ten tweede is voor de advertentieattitude en merkattitude de persoonlijke relevantie gemeten door antwoord te geven op vijf vragen die gebaseerd zijn op de attitude schaal van Zaichkowsky (1985), variërend van 1 (compleet mee oneens) tot 7 (compleet mee eens). De respondenten gaven antwoord op de volgende vraagstelling: De advertentie van FlyLo / het merk FlyLo lijkt me zinvol voor mij, op mij van toepassing, nuttig voor mij, waardevol voor mij, relevant voor mij. Hoe hoger je scoorde op de schaal hoe positiever de respondent was.

Uit een principale componentenanalyse komt naar voren dat de vijf items samen een eendimensionale schaal vormen. De twee schalen bleken zeer betrouwbaar. Zowel de relevantie advertentieattitude schaal (M = 2.95 SD =1.15 , α = 0.96, EV = 4.30) als de relevantie merkattitudeschaal (M =2.96 SD =1.11 , α =0.97, EV = 4.49) zijn zeer betrouwbaar.

Kennis targeting

Om de kennis over targeting te meten is gebruik gemaakt van twee stellingen die gebaseerd zijn op de uitkomsten van de kwalitatieve interviews van McDonald en Cranor (2010). De respondent moest hierbij aangeven of hij dacht dat de stelling waar of niet waar was. De stellingen betroffen de volgende twee uitspraken: Als ik een website bezoek krijg ik dezelfde advertentie te zien als iemand anders die dezelfde website bezoekt (niet waar) en de stelling ‘Bedrijven mogen informatie over het internetgedrag van individuen opslaan, mits dit niet te herleiden is tot die persoon (wel waar). Van deze vragen is de variabele ‘Kennis targeting’ geconstrueerd door per respondent het percentage correct beantwoorde stellingen van het totaal aantal stellingen te nemen. De mate aangeduid waarmee consumenten kennis hadden over targeting is verdeeld over twee categorieën: (0) weinig kennis over targeting, wanneer een of beiden vragen fout waren (32.7%) en (1) veel kennis over targeting, wanneer beiden vragen goed beantwoord waren (67.3%).

Manipulatiecheck

Om te onderzoeken of de onafhankelijke variabele het ‘Sponsored waarschuwingspictogram’ is opgemerkt, is aan de respondenten drie items gevraagd. De vraag: ‘Heb je een Pictogram gezien in of dichtbij de Instagram post?’, kon de respondent beantwoorden met Ja/Nee/Onbekend. De tweede vraag: ‘Waar stond het Pictogram geplaatst ten opzichte van de Instagram post?’, kon beantwoord worden met linksboven, rechtsboven, linksonder, rechtsonder of onbekend. De laatste vraag bevroeg de kleur van het Pictogram, namelijk:

14

‘Wat was de kleur van het Pictogram?’ Deze vraag kon de respondent beantwoorden met geel, blauw, groen, oranje en onbekend.

Controlevariabelen

De vragenlijst werd afgesloten met het meten van de controlevariabelen. Naast sekse, leeftijd en opleidingsniveau is ook het Instagramgedrag gemeten op twee manieren. Ten eerste is dit gemeten door respondenten te vragen: ‘Hoeveel dagen in de week maak je gebruik van Instagram?’, variërend van 1 tot 7 dagen. Gemiddeld maken de respondenten zeker vijf dagen per week gebruik van Instagram (M = 5.56 SD= 0.16). Ten tweede is gevraagd: ‘Hoeveel uur per dag besteed je aan Instagram (in uren en minuten)?’ De respondenten gaven aan gemiddeld drie kwartier per dag gebruik te maken van Instagram (M =47.64 SD= 4.34).

Resultaten

Randomisatie en manipulatiecheck

De drie condities verschillen niet significant wat betreft geslacht x² (1) = 0.21; p = .210, leeftijd F (2, 150) = 0.401; p = .67, opleidingsniveau F (2, 153)= 1.20; p = .30 en gebruik dagen Instagram in de week F (2, 152)= 2.08; p = 0.13. Er is een outlier verwijderd uit de vraag ‘gebruik Instagram uren/minuten per dag’ omdat een participant aangaf 75 uur per dag Instagram te gebruiken. Nadat de uren in minuten zijn omgerekend bleek ook gebruik van Instagram in minuten per dag niet te verschillen in de drie condities F (2, 151)= 0.27; p = .77. Dit betekent dat de gevonden effecten niet toe te schrijven zijn aan verschillen tussen de condities.

Om te controleren of de respondenten in conditie 2 en 3 het waarschuwingspictogram hebben gezien is de respondent gevraagd: “Heb je een Pictogram gezien in of dichtbij de Instagram post?” met de antwoordmogelijkheden ja en nee en onbekend. Een chi-kwadraattoets liet zien dat het verschil tussen de condities significant was, x² (2, 153) = 6.26 ; p < 0.04. Dit betekent dat de respondenten die waren blootgesteld aan het overzicht met een waarschuwing voor de gesponsorde inhoud, de vraag significant vaker met ‘ja’ beantwoordden in conditie 2 (49.1%) en in conditie 3 (40.4%) dan de respondenten die waren blootgesteld aan het Instagram overzicht zonder waarschuwing (25%) en onterecht beweerde het pictogam gezien te hebben. Vervolgens is aan de respondenten de volgende vraag gesteld: Waar stond het Pictogram geplaatst ten opzichte van de Instagram post? In conditie 2 wist (32.1 %) waar het Pictogram stond en in conditie 3 was dat (23.1%). De

15

laatste vraag bevroeg de kleur van het pictogram, namelijk: Wat was de kleur van het Pictogram? In conditie 2 wist (45.3 %) de juiste kleur te benoemen en in conditie 3 was dit (40.4%).

Het effect van het Sponsored waarschuwingsteken

Om het effect van het Sponsored waarschuwingspictogram te meten zijn ANOVA analyses uitgevoerd, met als onafhankelijke variabelen het type waarschuwingsconditie en advertentieattitude, merkattitude en Instagramattitude als afhankelijke variabelen. In deze studie werd verwacht dat een consument na het zien van het Sponsored waarschuwingsteken een negatievere advertentieattitude zou hebben dan wanneer diegene niet werd gewaarschuwd. De test voor affectie/cognitieve advertentieattitude (F (2, 152) = 2.32; p = .10) en relevantie advertentieattitude (F (2, 152) = 1.90; p= .15) bleek niet significant. Ten tweede werd het effect van waarschuwing op de variabele attitude tegenover het merk getoetst in hypothese 1b. In deze studie werd verwacht dat een consument na het zien van Sponsored waarschuwingsteken een negatievere merkattitude zou hebben dan wanneer diegene niet werd gewaarschuwd. De test voor affectie/cognitieve merkattitude (F

(2, 152) = 0.75; p = .48) en relevantie merkattitude (F (2, 152)= 0.37; p= .69) bleek niet

significant. Het effect van waarschuwing op de variabele attitude tegenover Instagram werd in hypothese 1c getoetst. In deze studie werd verwacht dat een consument na het zien van het Sponsored waarschuwingsteken een negatievere Instagramattitude zou hebben dan wanneer diegene niet werd gewaarschuwd. De test voor affectie/cognitieve Instagramattitude (F (2,152) = 1.53; p = .22) bleek niet significant. Dit houdt in dat de attitude van de respondenten tegenover de Instagram niet verandert als je ze bewust maakt van de persuasieve intentie door het plaatsen van het Sponsored waarschuwingsteken. Tabel 2 laat de gemiddelden en standaarddeviaties zien ter verduidelijking. De uitkomsten van deze analyses bevestigen de verwachtingen van H1a, H1b en H1c in deze studie niet.

Tabel 2.Gemiddelde scores en standaarddeviaties advertentie, merk en Instagram attitude schalen. AAt1 AAt2 MAt1 MAt2 InstaAt

Conditie 1 3.03 (1.36) 3.10 (1.09) 3.09 (1.37) 2.95 (1.18) 4.62 (1.14)

Conditie 2 2.74 (1.11) 2.70 (1.20) 3.08 (1.06) 2.87 (1.08) 4.65 (1.10)

Uitleg: AAt1 = affectie/cognitieve advertentieattitude, AAt2 = relevantie advertentieattitude, MAt1 =

affectie/cognitieve merkattitude, MAt2 = relevantie merkattitude, InstaAt = affectie/cognitieve Instagramattitude

16

Mediërende effecten

Hypothese 2a veronderstelt dat wanneer iemand een negatieve advertentieattitude heeft omdat diegene is gewaarschuwd door het Sponsored waarschuwingspictogram dit van invloed zal zijn op merkattitude. Om van een mediërend effect te kunnen spreken van advertentieattitude (mediator) op het verband tussen waarschuwingsconditie (predictor) en merkattitude (uitkomstvariabele) zijn er vier voorwaarden (Kenny en Baron, 1986): 1) er is een significante relatie tussen de predictor en de uitkomstvariabele 2) er is een significante relatie tussen de predictor en de mediator 3) er is een significante relatie tussen de mediator en de uitkomstvariabele 4) het effect van de predictor op de uitkomstvariabele neemt significant af wanneer rekening wordt gehouden met de mediator..

Er is geen significante invloed van waarschuwingsconditie op merkattitude1(β = 0.09, p≥0,05) en er is ook geen significant effect gevonden voor merkattitude 2 (β = 0.04, p≥0,05). Omdat er geen significant resultaat was kan er geconcludeerd worden dat er geen sprake is van een mediatie-effect. Dit omdat alle onderdelen van de regressieanalyse significant moeten zijn. Hypothese 2a en hypothese 2b ‘wanneer iemand een negatieve merk attitude heeft, zal dit ook leiden tot een negatieve attitude over Instagram’ worden daarom verworpen.

Uitleg targeting en bestaande kennis van targeting

Om te bestuderen of uitleg over targeting en kennis van targeting samenhangt met de afhankelijke variabelen in dit onderzoek, is er een univariate Anova uitgevoerd met de drie condities en kennis van de consument als onafhankelijke variabelen en advertentieattitude, merkattitude en Instagramattitude als afhankelijke variabelen. De variantieanalyse liet een significant interactie-effect zien van waarschuwingsconditie, kennis targeting en advertentieattitude 1 (F (2, 147) = 3.26, p = .04). Vervolgens was uit de grafiek af te lezen dat respondenten met weinig kennis over targeting bij de conditie met het Sponsored waarschuwingsteken en een uitleg over targeting een betere attitude hadden over de advertentie dan de respondenten in de conditie zonder het Sponsored waarschuwingsteken en de conditie met alleen het Sponsored waarschuwingsteken, M geen waarschuwing = 2.89, SD = 1.33; M waarschuwing= 2.29, SD = 0.96; M waarschuwing + uitleg = 3.78, SD =1.12. Er waren geen verschillen in de condities bij respondenten die al veel kennis hadden over targeting.

De test voor advertentie attitude 2 (F (2, 152) = 0.94; p = .39), merkattitude 1 (F (2, 152) = 0.85 ; p = .43) en merkattitude 2 (F (2,152) = 0.25 ; p = .78) waren niet significant. Wel is er

17

een significant hoofdeffect gevonden voor kennis targeting en Instagramattitude (F (2, 152) = 0.27; p = .04). Wanneer een persoon weinig kennis had van targeting was de attitude hoger over Instagram dan wanneer iemand veel kennis had van targeting, ongeacht de conditie. Tabel 3 laat de gemiddelde scores en standaarddeviaties zien.

Tabel 3. Gemiddelde scores en standaarddeviaties advertentie, merk en Instagram attitude schalen voor kennis targeting.

AA1 AAt2 MAt1 MAt2 InstaAt

Conditie 1 Weinig kennis 2.89 (1.33) 2.96 (1.10) 3.06 (1.25) 2.76(1.14) 4.77 (1.13) Veel kennis 3.13 (1.40) 3.21 (1.15) 3.11 (1.47) 3.09 (0.92) 4.51(1.16) Conditie 2 Weinig kennis 2.29 (0.96) 2.30 (1.24) 2.85 (1.01) 2.85 (1.01) 5.04 (0.64)

Veel kennis 2.93 (1.13) 2.87 (1.16) 3.17 (1.08) 2.87 (1.13) 4.48 (1.22) Conditie 3 Weinig kennis 3.78 (1.12) 0.96 (0.96) 3.60 (1.03) 3.01 (0.97) 5.16 (0.68) Veel kennis 3.07 (1.30) 3.02 (1.21) 3.24 (1.29) 3.07 (1.14) 4.87 (0.98)

Uitleg: AAt1 = affectie/cognitieve advertentieattitude, AAt2 = relevantie advertentieattitude, MAt1 =

affectie/cognitieve merkattitude, MAt2 = relevantie merkattitude, InstaAt = affectie/cognitieve Instagramattitude

Conclusie en discussie

Targeting is een marketingtechniek waarbij elektronische gegevens verzameld worden om het online surfgedrag van de consument vast te leggen. De techniek wordt gebruikt omdat advertenties op deze manier interessanter en aantrekkelijker moeten worden voor de gebruikers. Omdat Instagram op dit moment het snelst groeiende sociale medium is zal het in de loop van 2015 in Nederland mogelijk worden om door middel van targeting te adverteren op Instagram. Instagram biedt transparantie over deze nieuwe manier van adverteren door rechtsboven de advertentie het waarschuwingspictogram te plaatsen. De studie onderzocht de invloed van het tonen (versus het niet tonen) van een waarschuwing in combinatie met het geven van een uitleg van targeting op consumentenreacties. Het doel van deze studie was driedelig, 1) de studie geeft meer inzicht in de werking van het niet of wel tonen van het Sponsored waarschuwingspictogram of het geven van een uitleg over targeting bij een Instagram advertentie op de reacties van de consument, 2) de studie onderzoekt de verbanden tussen advertentieattitude, merkattitude en Instagramattitude 3) dit onderzoek laat de relatie zien tussen de kennis van de consument over targeting, het wel of niet geven van uitleg over targeting en de attitudes van de consument.

18

Middels een experiment zijn de verwachtingen getoetst waarbij de respondenten werden ingedeeld in een van de twee experimentele condities (een conditie met een waarschuwing en een conditie met een waarschuwing + een uitleg over targeting) of in de controlegroep. Nadat de respondenten een fictief Instagram overzicht kregen te zien met of zonder waarschuwing of uitleg, vulde de respondenten een vragenlijst in welke advertentieattitude, merkattitude en Instagramattitude heeft gemeten.

De resultaten lieten ten eerste zien dat respondenten die het Sponsored

waarschuwingspictogram zagen geen negatievere (a) advertentieattitude (b) merkattitude en (c) Instagramattitude hadden dan respondenten die dit niet zagen. Deze hypotheses werden dus niet ondersteund door de huidige studie. Met andere woorden, ongeacht of de respondenten werden geconfronteerd met het Sponsored waarschuwingspictogram, bleven zij een neutrale attitude houden tegenover de advertentie, het merk en Instagram zelf. Dit is in strijd met de bevindingen in verschillende voorgaande studies (Jacks & Devine, 2000; Lee, 2010; Milne, Rohm & Bahl, 2009; Wei et al., 2008) welke aantoonden dat het bekendmaken van de persuasieve intentie van de reclameboodschap leidt tot een negatievere advertentie en merkattitude. De resultaten komen wel overeen met het onderzoek van Van Noort et al. (2013) waaruit bleek dat wanneer een Cookie-icoon bij een advertentie werd geplaatst de attitudes ten aanzien van het merk, de website en de advertentie niet werden beïnvloed door het icoon. Een mogelijke verklaring zou hier zijn dat de gevonden verschillen een verschil laten zien tussen targeting in traditionele media en in online media. Bij online media is er namelijk sprake van internal pacing (Dijkstra, et al., 2005). Dit houdt in dat de consument zelf kan bepalen wanneer en hoe lang diegene gebruikt maakt van een site of social media. Doordat een consument het gevoel heeft controle te hebben over het gebruik van een medium, zou het kunnen zijn dat het gebruik van targeting advertenties en een waarschuwing daarvoor geen negatieve invloed heeft op de attitudes van de consument. Verder onderzoek zal uit moeten wijzen of er een verschil is van consumentenreacties over targeting in de online context en de traditionele media en wat het effect is van een waarschuwingspictogram in combinatie met het wel/niet geven van extra informatie.

Ten tweede is er gekeken naar mediërende effecten, waarbij advertentieattitude het effect van een waarschuwing op merkattitude en Instagram attitude zou moeten mediëren. Om dit mediatie effect te toetsen is er gebruik gemaakt van de Baron en Kenny methode (1986). De effecten die werden gevonden waren echter niet significant waardoor de bevindingen niet overeen komen met de studie van Milne, Rohm & Bahl (2009) en Jacks en Devine (2000).

19

Een negatieve advertentieattitude zorgt niet automatisch voor een negatieve merkattitude. Er is in deze studie geen sprake van het spillover effect.

Ten derde gaf de studie gedeeltelijk bewijs voor de hypotheses waarin werd verondersteld dat het geven van een extra uitleg over targeting zorgt voor een positievere houding tegenover (a) advertentieattitude (b) merkattitude en (c) Instagramattitude bij mensen met weinig kennis over targeting. Het geven van extra informatie over targeting zorgde voor een hogere advertentieattitude bij respondenten met weinig kennis over targeting. Het geven van extra informatie had geen invloed op de reactie van de consument wanneer deze al goed op de hoogte was van targeting. Deze resultaten komen overeen met de studie van Willms & Zeljkovic (2010), waaruit bleek dat wanneer gebruikers niet weten hoe targeting werkt, hun mening wordt gevormd op basis van gevoelens en misvattingen. Wanneer de consument meer op de hoogte wordt gesteld over targeting, kan dit de attitude van de consument ten aanzien van de advertentie verbeteren. Ook bleek er een effect op de attitude tegenover Instagram. Wanneer een persoon weinig kennis had van targeting was de attitude hoger over Instagram dan wanneer iemand veel kennis had van targeting. Er was hier geen effect van conditie.

Samenvattend als antwoord op de hoofdvraag ‘wat is het effect van het nieuwe Sponsored

waarschuwingspictogram op de beoordeling van mensen over advertentieattitude, merkattitude en Instagramattitude en welke rol speelt kennis van targeting?’ heeft het Sponsored waarschuwingspictogram zelf geen invloed op de waarderingsreacties van de

respondenten. Wel blijkt kennis over targeting een rol te spelen in de evaluaties van de consument. Wanneer iemand weinig kennis heeft is het voor de attitude tegenover de advertentie belangrijk informatie te geven omdat de evaluaties beter worden. Instagram wordt over het algemeen beter beoordeeld wanneer mensen weinig kennis hebben van targeting, ongeacht een waarschuwing of uitleg over targeting.

Limitaties en suggesties voor vervolgonderzoek

Het materiaal in deze studie bestond uit een fictieve vluchtmaatschappij FlyLo gebaseerd op het artikel van Smit. et al (2012). Omdat dit een onbekend merk is, is het de vraag of de resultaten doorgetrokken mogen worden naar andere Instagram advertenties. Ondanks dat we overal op het internet advertenties tegenkomen van merken die we nog nooit hebben gezien, kan het zijn dat de attitude tegenover een advertentie of merk pas verandert wanneer een bekend merk gebruik blijkt te maken van targeting. Daarbij beoordeelde het grootste deel van de respondenten de advertentie van FlyLo en het merk FlyLo niet negatief en ook

20

niet positief na het zien van het Sponsored waarschuwingspictogram. De scores waren gemiddeld voor zowel advertentieattitude als merkattitude. Door de onbekendheid van het merk kan het zijn dat de respondenten hun waardeoordeel hebben gebaseerd op de productcategorie goedkope vluchtmaatschappij en kan het zijn dat de schalen niet hebben gemeten wat ze hoorde te meten. Hierdoor is het in vervolgonderzoek van belang dit onderzoek te herhalen met bekend merken in dezelfde productcategorie.

Ondanks dat de helft van de respondenten in de conditie met een waarschuwing het pictogram heeft waargenomen, kon het overgrote deel van de respondenten de kleur van het pictogram niet herinneren en een groot deel wist ook de plek niet meer te vinden. De setting van het experiment kan hier een verklaring voor zijn. De respondenten konden niet door het overzicht van Instagram scrollen, maar kregen direct een overzicht gepresenteerd. Door het ontbreken van een natuurlijke omgeving kan een ‘omgeving bias’ optreden. Ook bestond de steekproef uit veel hoogopgeleide vrouwen, wat niet representatief is voor de populatie. In dit onderzoek bleek meer dan 90% van de participanten hoger opgeleid (HBO of WO niveau). De representativiteit van het geslacht en opleiding in de steekproef was hierdoor niet gewaarborgd. Om deze reden is er meer onderzoek nodig om de gevonden resultaten te generaliseren naar Instagram gebruikers.

Ten derde werd de respondent gevraagd zich middels impliciete targeting een scenario in te beelden welke gebaseerd was op hun surfgedrag. In vervolgonderzoek kan gebruik worden gemaakt van een expliciete meetmethode, waarin er expliciet wordt gevraagd naar gedachtes en gevoelens ten opzichte van targeting en het nieuwe waarschuwingspictogram op Instagram. Want maken Instagram gebruikers zich eigenlijk zorgen om hun privacy? Wanneer er expliciete vraagstellingen gebruik zullen worden zal de consument zich gedwongen voelen gevoelens of gedachtes te generen (Gawronski et. al, 2007). Of deze meetmethode voorkeur krijgt op de impliciete meetmethode zal uit vervolgonderzoek moeten blijken.

Doordat het adverteren op Instagram nog niet mogelijk is, is niemand bekend met het

Sponsored waarschuwingspictogram. Wanneer targeting op Instagram mogelijk wordt is het

in vervolgonderzoek noodzakelijk te onderzoeken of er verschillende resultaten ontstaan in een real-life context waarin de geadverteerde advertentie daadwerkelijk gebaseerd is op surfgedrag. Een real-life context kan van belang zijn omdat respondenten zich tijdens een experiment geen zorgen maken om targeting, maar tijdens het gebruik van Instagram wel. Het is interessant om een meting te doen in de eerste maand dat targeting mogelijk is op Instagram en een half jaar of een jaar later nog een keer. Op deze manier kan gemeten

21

worden of er verschillen zijn wanneer men gewend is geraakt aan targeting en het

Sponsored waarschuwingspictogram op Instagram. Het Sponsored waarschuwingspictogram

zou wel al onderzocht kunnen worden in de Verenigde Staten, Canada en Australië omdat adverteren op Instagram daar wel al mogelijk is.

Praktische implicaties

Er komen ook praktische implicaties voort uit deze studie. Dit onderzoek laat zien dat het plaatsen van het Sponsored waarschuwingspictogram niet zorgt voor een negatieve attitude tegenover de advertentie en het merk. Het bieden van transparantie blijkt geen invloed te hebben op de attitude voor Instagram advertenties. Dit kan gezien worden als een positief effect voor de adverteerders. Adverteerders streven er tegenwoordig naar om de commerciële intentie zo min mogelijk door te laten schemeren in een advertentie. Uit de manipulatiecheck bleek dat het Sponsored waarschuwingspictogram in minder dan de helft van de gevallen opviel voor de consument. Hieruit kan worden opgemaakt dat een consument bij het zien van een advertentie in een overzicht minder snel de persuasieve intentie zal inzien omdat in de helft van de gevallen het Sponsored waarschuwingsteken niet opvalt. Wanneer het Sponsored waarschuwingspictogram wel is opgevallen doet het niets met de reacties op de advertentie, op het merk en op Instagram zelf. Adverteerders hoeven zich dus geen zorgen te maken om het effect van het waarschuwingspictogram wat boven de advertentie geplaatst zal worden. Hier kan wel een kanttekening bij worden geplaatst die hieronder uiteengezet zal worden

Een belangrijk resultaat wat uit deze studie volgt is het effect van uitleg over targeting. Het geven van extra informatie over targeting zorgt bij mensen met weinig kennis voor een verbetering van de attitude ten opzichte van de advertentie en Instagram. Uit dit onderzoek bleek dat 32.7% van de mensen weinig kennis blijkt te hebben van targeting. Dit is een belangrijk gegeven voor adverteerders en Instagram zelf. Instagram zelf wordt positiever beoordeeld wanneer mensen weinig kennis hebben van targeting, ongeacht het Sponsored waarschuwingsteken of uitleg over targeting. Toch blijkt het geven van extra informatie wel verschil te maken voor de attitude tegenover de advertentie voor mensen met weinig kennis over targeting. Voor adverteerders is deze informatie van belang omdat zij in het geval van Instagram geen moeite hoeven te doen om de persuasieve intentie te verschuilen. Het geven van informatie over de gebruikte adverteertechniek zal in beide gevallen geen schade richten aan de advertentie. Voor Instagram is dit van belang omdat het nieuwe verdienmodel duidelijk mag zijn voor de gebruikers van Instagram. Meer transparantie zal juist zorgen voor betere reacties op dit nieuwe initiatief.

22

Referenties

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human

decision processes, 50 (2), 179-211.

Baron, R.M. & Kenny, D.A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in

social psychological research: conceptual, strategic, and statistical considerations.

Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.

Benoit, W. L. (1998). Forewarning and persuasion. In M. Allen & R. Priess (Eds.),

Persuasion: advances through meta-analysis (pp. 159 – 184). Cresskill, NJ: Hampton

Press.

Cho, C.H., & Cheon, H.J. (2003). Why do people avoid advertising on the Internet?

Journal of Advertising, 33 (4): 89–97.

Constantinides, Efthymios. (2004). Influencing the online consumer’s behavior: the Web experience. Internet Research, 14(2), 111–126.

Dekker, K., & Van Reijmersdal, E. (2010). Waarschuwingen, beroemheden en brand

placement: De effecten van type waarschuwing en geloofwaardigheid op

kijkerreacties. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 38 (4), 320-337.

Egan, G. (2011). Are privacy and targeting advertising reconcilable. Admap, 46(2),

33 – 34.

Gawronski, B., LeBel, E. P., & Peters, K. R. (2007). What do implicit measures tell

us? Scrutinizing the validity of three common assumptions. Perspectives on

Psychological Science, 2, 181–193.

Goldfarb, A., & Tucker, C. E. (2011). Privacy regulation and online advertising.

Management Science, 57(1), 57 – 71.

Hu, Y., Manikonda, L., & Kambhampati, S. (2014). What we Instagram: a first

analysis of Instagram photo content and user types. In Association for the

Advancement of Artificial Intelligence Press (Eds.), Proceedings of the Eighth

International AAAI Conference on Weblogs and Social Media (pp. 595- 598).

23

content, and resistance to persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 22 (1),

19-29

Jong Woo, K., Hun lee, B., Shaw, M.J., Chang, H.L., & Nelson, M. (2001).

Application of decision-tree induction techniques to personalized advertisements on

internet storefronts. International Journal of Electronic Commerce, 5(3), 45 – 62 Kippersluis, N. (2013). Instagram advertising – de eerste resultaten. Geraadpleegd

via:http://emarketingblog.nl/2013/12/instagram-advertising-de-eerste-resultaten/

Lee, S. Y. (2010). Ad-induced affect: the effects of forewarning, affect intensity and

brand attitude. Journal of Marketing Communications, 16(4), 225 – 237. Matsa K. et al. (2012) , Digital Advertising and News, Who advertises on news sites

and how much those ads are targeted? Pew Research Center, 2012

McDonald, A., & Cranor, L. (2009). The cost of reading privacy policies. ISJLP, 4 ,

543–897.

McDonald, A. M., & Cranor, L. F. (2010). Americans’ attitudes about internet

behavioral advertising practices. In Proceedings of the 9th Workshop on Privacy in

the Electronic Society (WPES) (October 4 2010).

Miles, S.J., & Minda, J.P. (2012). Perceptual fluency can be used as a cue for

categorization decisions. Psychonomic Bulletin & Review, 19(4), 737 – 742. doi:10.3758/s13423-012-0259-1

Milne, G. R., Rohm, A., & Bahl, S. (2009). If it’s legal, it’s acceptable: consumer reactions to online covert marketing. Journal of Advertising, 38(4), 107 – 122. Oosterveer, D. (2015). Social media in Nederland 2015. Geraadpleegd via:

http://www.marketingfacts.nl/berichten/social-media-in-nederland-2015-jongeren-haken-af-op-facebook

PauwR internetmarketing, (2015). Adverteren op Instagram. Geraadpleegd via:

http://www.pauwr.nl/social/instagram-adverteren/

24

peripheral routes to attitude change. New York: Springer – Verlag.

Quinn, J. M., Wood, W. (2004). Forewarnings of influence appeals: Inducing

resistance and acceptance. In: Knowles, E. S. & Linn, J. A. Lawrence, Resistance

and Persuasion. New Jersey: Erlbaum Associates Publishers.

Sicilia, M., Ruiz, S., & Munuera, J. L. (2005). Effects of interactivity in a web site: The

moderating effect of need for cognition. Journal of Advertising, 34(3), 31-45.

Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase

intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66.

Turow, J., King, J., Hoofnagle, C. J., Bleakley, A., & Hennessy, M. (2009). Americans

reject tailored advertising and three activities that enable it. Mimeo: Berkeley. doi:

10.2139/ssrn.1478214

Vakratsas, D., & Ambler. T. (1999). How advertising works: what do we really know?.

Journal of Marketing, 63(1), 26 – 43.

Van Noort, G., Smit, E.G., & Voorveld, H.A.M. (2013). The online behavioral

advertising icon: Two user studies. In S. Rosengren, M. Dahlen & S. Okazaki (Eds.),

Advances in Advertising Research (Vol. IV, pp. 365- 378 ). Wiesbaden: Gabler-Verlag

Wills, C. E., & Zeljkovic, M. (2011). A personalized approach to web privacy:

awareness, attitudes and actions. Information Management and Computer

Security, 19(1), 53 – 73.

Wei, M. L., Fisher, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of

activating persuasion knowledge on consumer response to brand engaging in

covert marketing. Journal of Public Policy and Marketing, 27(1), 34 – 44. West, K., & Bruckmüller, S. (2013). Nice and easy does it: How perceptual fluency

moderates the effectiveness of imagined contact. Journal of Experimental Social

Psychology, 49, 254 – 262. doi: 10.1016/j.jesp.2012.11.007

25

effectiveness of "in-game" advertising - comparing college students' explicit and

implicit memory for brand names. Journal of advertising, 35(4), 143-152.

doi:10.2753/joa0091-3367350410

Yoo, C., & MacInnis, D. (2005). The brand attitude formation process of emotional

26

Bijlage 1

27

Bijlage 2

Instagram advertentie FlyLo:

28

Bijlage 3

Instagram advertentie FlyLo:

29

Bijlage 4

Uitleg online behavioral advertising van de website www.youronlinechoices.com/nl:

Wat is ‘online behavioral advertising’ ?

‘Online behavioral advertising’ is een manier van adverteren die rekening houdt met

jouw surfgedrag. Jouw surfgedrag zegt namelijk iets over jouw vermoedelijke

interesses, zoals bijvoorbeeld sport, reizen of auto´s. Door rekening te houden met

jouw surfgedrag zorgen merken en bedrijven ervoor dat je advertenties op websites

te zien krijgt, die beter aansluiten op deze interesses. Zo krijg je minder vaak

advertenties te zien van producten of diensten, waar je geen behoefte aan hebt. Je

surfgedrag wordt overigens volledig anoniem verzameld en geanalyseerd. Er wordt

dus niet achterhaald wie je bent of waar je woont.

30

Bijlage 5

Vragenlijst

Beste mevrouw/meneer,

Hierbij wil ik u uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek waar ik uw medewerking voor wil vragen gaat over Instagram. U zult gevraagd worden een afbeelding van een overzicht te bekijken en hierover vragen te beantwoorden. Deelname duurt ongeveer 10 minuten. Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van Graduate School of Communication, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat: 1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend. 2) U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd. 4) U uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen met de onderzoeker Lisa Mertens (lisa.mertens@student.uva.nl). Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd. Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en dank u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor mij van grote waarde is.

Met vriendelijke groet, Lisa

Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek. Ik stem

31

geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Lisa Mertens. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens Graduate School of Communication, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Nieuwe Achtergracht 166, 1018 WV Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secrfmg@uva.nl.

 Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek

Indien je zelf gebruik maakt van Instagram, ga dan door naar de volgende vraag. Indien je geen gebruik maakt van Instagram, kun je helaas niet meedoen aan dit onderzoek. Toch bedankt voor de moeite!

 Door naar de volgende vraag

Lees de volgende tekst aandachtig en klik vervolgens door naar de volgende vraag:

Stel je voor dat je de afgelopen weken hebt gekeken naar vakantiebestemmingen en reizen op Facebook en Instagram. Na een bezoek aan een Facebook pagina over vakantiebestemmingen verlaat je je huis op weg naar de supermarkt, maar voordat je gaat open je nog even je Instagram overzicht en zie je de volgende post:

32

De advertentie van FlyLo lijkt me:

1 2 3 4 5 6 7 Niet leuk:Leuk        Slecht:Goed        Saai:Interessant        Onaantrekkelijk:Aantrekkelijk        Onplezierig:Plezierig        Onsympathiek:Sympathiek       

De advertentie van FlyLo lijkt me:

Helemaal mee oneens Mee oneens Beetje mee oneens Neutraal Beetje mee eens Mee eens Helemaal mee eens Zinvol voor mij        Op mij van toepassing        Nuttig voor mij        Waardevol voor mij        Relevant voor mij       

33

Het merk FlyLo lijkt me:

1 2 3 4 5 6 7 Niet leuk:Leuk        Slecht:Goed        Saai:Interessant        Onaantrekkelijk:Aantrekkelijk        Onplezierig:Plezierig        Onsympathiek:Sympathiek       

Het merk FlyLo lijkt me:

Helemaal mee oneens Mee oneens Beetje mee oneens Neutraal Beetje mee eens Mee eens Helemaal mee eens Zinvol voor mij        Op mij van toepassing        Nuttig voor mij        Waardevol voor mij        Relevant voor mij       

34

Ik vind Instagram: 1 2 3 4 5 6 7 Niet leuk:Leuk        Slecht:Goed        Saai:Interessant        Onaantrekkelijk:Aantrekkelijk        Onplezierig:Plezierig        Onsympathiek:Sympathiek       

Beantwoord de volgende twee vragen met Waar/Niet waar/Onzeker:

Waar Niet waar Onzeker

Als ik een website

bezoek, krijg ik

dezelfde advertentie te

zien als iemand anders

die dezelfde website

bezoekt

  

Bedrijven mogen

informatie over het

internetgedrag van

individuen opslaan,

mits dit niet te

herleiden is tot die

persoon

35

Heb je een Pictogram gezien in of dichtbij de Instagram post?

 Ja  Nee  Onbekend

Waar stond het Pictogram geplaatst ten opzichte van de Instagram post? Hij stond:

 Linksboven  Rechtsboven  Linksonder  Rechtsonder  Onbekend

Wat was de kleur van het Pictogram?

 Geel  Blauw  Groen  Oranje  Onbekend

Hoevaal dagen in de week gebruik je Instagram?

 1  2  3  4  5  6  7

36

Hoeveel uur besteed je ongeveer aan Instagram op een dag?

______ Uur

______ Minuten

U bent bijna klaar met de vragenlijst. Tot slot wil ik nog het volgende van je weten: Ben je

een man of een vrouw?

 Vrouw  Man

Hoe oud ben je?

Wat is je hoogst genoten opleiding? Als je momenteel bezig bent met een opleiding mag je

het niveau van je huidige opleiding invullen:

 Lagere school  VMBO/Mavo  MBO  Havo/VWO  HBO  Universiteit