Tom van der Velpen
‘Het effect van berichtgeving van goede
doelen op consumenten’
Masterscriptie
Door: Tom van der Velpen
Begeleider: Prof. Dr. Bas van den Putte Datum: 30-10-2015
Studentnummer: 10497900
Studie: Master persuasieve communicatie Instelling: UvA Amsterdam
2
Inhoudsopgave
Inleiding
... 3
Theorie
... 5
Methode ... 12
Resultaten
... 17
Discussie ... 22
Literatuur
... 26
3
Inleiding
Er is de afgelopen jaren veel bezuinigd door de overheid op de ontwikkelingshulp in
Nederland. Doordat vele instellingen nu op zoek moeten naar private fondsen om te blijven
functioneren, groeit de concurrentie om donaties binnen de filantropie enorm. Hierdoor
ontstaat een erg competitieve sector die grotendeels vertrouwt op donaties van individuen en
bedrijven (CBF, 2014)
In Nederland kwamen in 2005 de meeste bijdragen aan goede doelen van huishoudens
(Schuyt, Gouwenberg, Bekkers, Meijer, Wiepking & Den Haag, 2007). Het vertrouwen van
individuen in goede doelen is echter al langere tijd negatief (NDP, 2015). Dit kan verklaard
worden met het idee van Schacter (2001) die stelt dat de taken en doelen van veel goede
doelen zijn toegenomen waardoor veel donors de opzet van het goede doel niet meer volledig
begrijpen. Daarnaast blijkt volgens onderzoek (NIPO, 2003) dat ondanks de grote hoeveelheid
giften een grote meerderheid van de Nederlanders graag meer willen weten over wat er
gebeurd met de donaties.
Om het begrip onder donors te vergroten is communicatie van goede doelen naar hun donors
essentieel. Immers, individuen zijn de grootste bijdragers en daarom is het belangrijk te weten
hoe zij aangesproken moeten worden. Ik onderzoek deze communicatie door de effectiviteit
van berichten van een goede doel aan donateurs onder de loep te houden.
Voor dit onderzoek gebruiken wij een actuele ramp, namelijk de aardbeving in Nepal. Op 12
mei 2015 begon de nationale hulpactie in Nederland van de Samenwerkende Hulporganisaties
(SHO) voor de slachtoffer van Nepal. De SHO, bestaande uit elf hulporganisaties, werft geld
bij uitzonderlijke humanitaire rampen onder de naam Giro555. Wrathall en Ellis (2006) laten
4 focussen op zaken als vrijwilligerswerk. Binnen dit onderzoek onderzoeken ik het effect van
het type bericht op gelddonaties voor deze ramp en attitude tegenover het goede doel.
Binnen onderzoeken naar de communicatie van goede doelen richting individuen worden
effectiviteit en transparantie als belangrijkste kenmerken gezien (Little, 2005; Dart, 2004). Dit
komt door de opkomst van de onderneming filantropie die het belang van prestaties
belangrijker maakt. Daarnaast gaan steeds meer werknemers uit het bedrijfsleven werken voor
de goede doelen sector en nemen dus ook commerciëlere denkwijzen mee naar de non profit
sector.
Deze informatie kan op twee manieren worden gebracht, namelijk via een statistisch of een
narratief bericht. Een statistisch bericht is een samenvatting van empirische statistieken en
feiten over een onderwerp en narratieve berichten presenteren de geschiedenis of ervaring van
een bepaalde persoon of zaak (Allen & Preiss, 1997). Er is veel onderzoek gedaan naar het
gebruik van bewijs van berichten maar nog niet naar effecten van soorten bewijs in berichten
van goede doelen. Dit onderzoek kijkt voor het eerst of er een effect is van het type bericht,
narratief of statistisch, op de attitudes en intenties van de (mogelijke) donateurs. Naast
invloed van het type bericht, laat literatuur zien dat de mate van donaties van een individu aan
een goed doel ook afhangt van persoonlijke kenmerken en deze kenmerken neem ik mee in
mijn onderzoek. In de volgende secties zal eerst de theorie worden besproken waarop het
onderzoek gebaseerd is. Hierna wordt de methodologie van het onderzoek besproken en
daaropvolgend de resultaten van het onderzoek. Ten slotte zal ik in de discussie de uitkomsten
5
Theorie
Studies hebben aangetoond dat het gebruik van bewijs in een bericht belangrijk is in het
overtuigingsproces van een goed doel. Het is beargumenteerd dat gebruik van bewijs een
positiever effect heeft op de attitudes en donatie intenties van (mogelijke) donateurs dan als
het bericht geen enkel bewijs bevat (Greene & Brinn, 2003; Smith & Berger, 1997). Bewijs is
vooral belangrijk om nieuwe donors te werven of oude donors te behouden (O'Keefe, 2003;
Reinard, 1988).
Bewijs aangeleverd in berichten wordt over het algemeen ingedeeld in twee categorieën:
statistische en narratieve bewijzen (Perloff, 2003). Deze twee categorieën zijn de
onafhankelijke variabelen in mijn studie. In deze studie bekijk ik het effect van deze twee
onafhankelijke variabelen op de attitude ten opzichte van een goed doel en donatie intentie
van een (mogelijke) donateur. In dit theoriehoofdstuk bespreek ik eerst de twee
onafhankelijke variabelen: statistische en narratieve berichten. Daarna behandel ik de twee
afhankelijke variabelen donatie intentie en attitude ten opzichte van het goede doel. Tot slot
behandel ik het effect van de moderatoren (de karakteristieken van donateurs) en mediator
(attitude ten opzichte van het bericht) op de onderzoeksvraag in dit onderzoek.
Statistische en narratieve berichten
Statistische berichten maken gebruik van kwantitatieve gegevens om een conclusie te
onderbouwen. Een statistisch bericht is daardoor dus een samenvatting van empirische
statistieken (Allen & Preiss, 1997). In tegenstelling tot statistische berichten, presenteren
narratieve berichten meestal de geschiedenis of ervaring van een bepaalde persoon of zaak en
geven een levendig beeld van een situatie (Fagerlin et al, 2005). Narratieve en statistische
berichten worden door de verschillende kenmerken ook verschillend verwerkt door mensen.
6 berichten meer cognitieve reacties opriepen terwijl narratieve berichten leidden tot een groter
aantal affectieve, emotionele reacties. Verder worden narratieve berichten meestal beschouwd
als meer vertrouwd, concreet en levendig dan statistische berichten wat ook zorgt dat effecten
van deze berichten op het individu zeer verschillend zijn (Kopfman, 1998).
Een ander effect dat narratieve berichten van statistische berichten onderscheidt is het concept
van transportatie: een onderdompeling van de ontvanger in een verhaal dat wordt gekenmerkt
door een gerichte vorm van aandacht, beelden en gevoelens. In tegenstelling tot statistische
berichten treedt er bij narratieve berichten wel transportatie op waardoor een lezer van het
bericht erg betrokken kan worden bij het onderwerp in het bericht (Green en Brock, 2000).
Deze hoge betrokkenheid van de lezers bij narratieve berichten kan de narratieve berichten
overtuigender maken (Green en Brock, 2000). Dit is belangrijk omdat goede doelen de
individuen willen betrekken bij het goede doel en overtuigen tot toekomstige donaties aan
goede doelen.
Tot slot is er nog een verschil tussen de twee soorten berichtgeving dat uitwijst dat informatie
van een narratief bericht makkelijker te verwerken is. Dit komt doordat een narratief bericht
levendig gepresenteerde informatie bevat wat sneller voor de geest te halen is en leidt tot het
gemakkelijker maken van een oordeel (Tversky & Kahneman, 1973). Concluderend blijk uit
literatuur dat narratieve berichtgeving betrokkenheid bij de lezer verhoogt, de informatie
sneller laat verwerken en inspeelt op de emotionele beslissingen bij lezers. Hierdoor verwacht
ik dat in dit onderzoek de narratieve berichten overtuigender zullen zijn voor de lezers dan de
statistische berichten.
Welke effecten dat voor goede doelen heeft bekijk ik aan de hand van twee afhankelijke
variabelen die belangrijk zijn voor de relatie tussen goede doelen en (mogelijke) donateurs:
7 intentie naar de intentie van mensen om geld te doneren aan een goed doel. Donatie intentie
van individuen aan een goed doel is een belangrijke factor om te onderzoeken omdat het de
daadwerkelijke donaties aan goede doelen voorspelt (Basil, Ridgway & Basil, 2006).
Aangezien ik de effecten onderzoek van berichtgeving is het belangrijk te weten blijkt dat
donatie intentie grotendeels gebaseerd is op affectieve, emotionele beslissingen (Strahilevitz
& Myers, 1998). Deze emotionele beslissingen worden meer aangesproken bij narratieve
berichten (Kopfman, 1998) waardoor ik een positiever effect van narratieve berichtgeving
verwacht op donatie intentie. Hieraan voeg ik de eerder besproken voordelen van het
narratieve bericht toe wat leidt tot de eerste hypothese:
Hypothese 1: Mensen die een narratief bericht verwerken zijn meer bereid om te gaan doneren aan het goede doel dan mensen die een statistisch bericht verwerken.
Attitude ten opzichte van het goede doel
Naast donatie intentie kijk ik in dit onderzoek ook naar het effect van het soort berichtgeving
op de attitude ten opzichte van een goed doel. Bendapudi et al. (1996) stellen dat de attitude
van een persoon tegenover een goed doel bepaalt of de persoon open staat om een donatie te
geven aan het goede doel. De auteurs onderscheiden drie factoren die attitude ten opzichte van
een goed doel voor een persoon bepalen. Ten eerste de vertrouwdheid van het individu met
desbetreffende organisatie: is de persoon bekend met het goede doel en weet de persoon
welke activiteiten het goede doel uitvoert. Ten tweede de verwachte efficiëntie van het goede
doel door de persoon, efficiëntie van het goede doel is het deel van de donaties die naar de
begunstigden gaat in plaats van administratieve of fondsenwervende activiteiten van het
goede doel. De derde factor van belang is de verwachting van het individu dat het goede doel
zijn doelstellingen gaat halen. Schloderer, Sarstedt en Ringle (2014) stellen dat voor mensen
8 ten opzichte van goed doel te vormen. Aangezien narratieve berichtgeving goed aansluit bij
affectieve, emotionele onderdelen verwacht ik dat daarbij de positieve effecten op attitude ten
opzichte van een goed doel groter zullen zijn dan bij statistische berichtgeving. Dat leidt tot
mijn volgende hypothese:
Hypothese 2: Mensen die een narratief bericht te zien krijgen hebben een positievere attitude ten opzichte van het goede doel dan mensen die een statistisch bericht verwerken.
Karakteristieken van (mogelijke) donateurs
In dit onderzoek kijk ik naast het soort bericht, donatie intentie en attitude ten opzichte van
het goede doel ook naar individuele karakteristieken van potentiele donateurs. Het is
gebleken dat ook individuele karakteristieken grote invloed hebben op het donatiegedrag en
attitudes van personen tegenover goede doelen (Schlegelmilch & Diamantopoulos, 1997).
Factoren die de individuele kenmerken bepalen kunnen worden onderverdeeld in excentrieke
en intrinsieke determinanten (Sargeant, 1999; Schlegelmilch et al.,1997). Excentrieke
voorspellers zijn de demografische en sociaaleconomische profielen van donoren. Intrinsieke
determinanten zijn onderliggende attitudes en gedachten met betrekking tot het steunen van
een goed doel. In dit onderzoek worden de extrinsieke determinanten leeftijd, inkomen,
opleiding onderzocht. Voor deze determinanten is gekozen aangezien deze de grootste
voorspellers van donatiegedrag blijken te zijn (Chang & Lee, 2007).
Leeftijd
Als we kijken naar het gedrag van de verschillende leeftijden blijkt dat gelddonaties aan
goede doelen in het algemeen toe neemt naarmate mensen ouder worden (Chang & Lee, 2007;
Wunderink, 2002). Oudere mensen doneren ook vaker aan noodhulp dan de jongere donateurs
(Srnka, Grohs, & Eckler, 2003). Het is echter onduidelijk of de jongere generatie
filantropischer wordt naarmate zij ouder worden (Bhagat, Loeb, & Rovner, 2010), een
9 doneren dan aan goede doelen (Belk, 2010). Schloderer, Sarstedt en Ringle (2014) lieten zien
dat zowel bij jongeren als ouderen de affectieve aspecten effectiever bleken dan cognitieve
om zowel attitude ten opzichte van een goed doel en donatie intentie te beïnvloeden. Zoals ik
eerder liet zien bij attitude ten opzichte van het goede doel zijn affectieve aspecten en
narratieve berichten sterk aan elkaar verbonden. Aangezien de narratieve berichtgeving door
zijn affectieve aspecten invloed lijkt te hebben op alle soorten leeftijden leidt dit tot de
volgende hypothese:
Hypothese 3: Narratieve berichten hebben voor alle leeftijden een sterkere invloed op de donatie intentie en attitude ten opzichte van het goede doel dan statistische berichten.
Inkomen
Met betrekking tot de volgende karakteristiek die ik behandel, inkomen, laten Schloderer,
Sarstedt en Ringle (2014) zien dat narratieve berichtgeving vooral een positieve invloed heeft
op mensen met een laag inkomen. Dit idee komt overeen met onderzoek van Silver (1980) die
concludeerde dat groepen met lagere inkomens doneren omdat ze zich beter kunnen inleven in
bijvoorbeeld slachtoffers waarvoor de donaties bedoeld zijn. Silver stelde mensen met hogere
inkomens vooral zijn gefocust op langere termijn veranderingen. Als we kijken naar
werkelijke donaties is gebleken dat mensen met lagere inkomens een groter percentage van
wat ze vermogen geven (3.6%) dan de mensen die financieel rijker zijn: 1.1 % (Cowley,
Mckenzie, Pharoah, & Smith, 2011). Ook als we kijken naar noodhulp waar Giro 555 voor
staat, blijkt dat mensen met een lager inkomen eerder geneigd om te doneren aan noodhulp
dan mensen met een hoger inkomen (Srnka et al, 2003). Dit leidt tot mijn volgende hypothese:
Hypothese 4: Mensen met een lager inkomen zijn positiever beïnvloedt door het effect van het soort bericht op de donatie intentie en attitude ten opzichte van het goede doel dan mensen met een hoger inkomen.
10 Opleiding
Ook bij de factor opleiding laat Schloderer, Sarstedt en Ringle (2014) zien dat de attitude ten
opzichte van een goed doel en de donatie intentie vooral door de narratieve berichtgeving
wordt beïnvloedt. Dit effect is groter bij mensen die een relatief lager onderwijs hebben
gevolgd dan bij hoger onderwijs. Positieve relaties tussen opleiding en het werkelijke doneren
zijn gevonden in een groot aantal empirische onderzoeken (Banks & Tanner, 1999; Bekkers,
2003). Dit leidt tot de aanname dat het niveau van opleiding positief gerelateerd is aan hoogte
van iemands donatie (Wunderink, 2002). Opleiding lijkt ook een effect te hebben op
donatiegedrag aan verschillende doelen. Zo hebben mensen met een relatief lagere opleiding
de neiging om vaker aan noodhulp te doneren dan onder andere hulp aan
gezondheidsonderzoek (Srnka et al, 2003). Een verklaring hiervoor kan zijn dat lager
opgeleiden zich beter kunnen inleven met mensen in nood dan de hoger opgeleiden. Dit leidt
tot mijn volgende hypothese:
Hypothese 5: Mensen met een lager genoten opleiding worden positiever beïnvloedt door het effect van het soort bericht op de donatie intentie en attitude ten opzichte van het goede doel dan mensen met een hoger genoten opleiding.
Attitude ten opzichte van het bericht
Als laatste nemen ik een mediator mee in dit onderzoek, attitude ten opzichte van het bericht.
In het onderzoek van Das, Kerkhof en Kuiper (2008) blijkt de attitude ten opzichte van het
bericht te worden beïnvloed door het bewijs in de berichtgeving. In dit onderzoek was attitude
ten opzichte van het bericht als mediator onderzocht. Er zijn een paar kenmerken over de
inhoud van het bericht die invloed hebben op het doneergedrag. Zo heeft informatie over de
bereikte doelen van de organisatie een positieve invloed op de attitude ten opzichte van het
11 kijken of dit ook geldt voor onafhankelijke variabele attitude ten opzichte van een goed doel.
Uit het onderzoek van Das, Kerkhof en Kuiper (2008) leid ik af dat een positievere attitude
ten opzichte van het bericht leidt tot een positieve attitude ten opzichte van het goede doel en
donatie intentie. Dit leidt tot de laatste hypothese:
Hypothese 6: Een positievere attitude ten opzichte van het bericht heeft een positiever effect op de attitude ten opzichte van een goed doel en donatie intentie
Model 1: Model met hoofdeffecten, moderatie en mediatie
Statistisch bericht
Narratief bericht
Donatie intentie
Attitude ten opzichte van het goede doel Leeftijd
Educatie
Attitude ten opzichte van het bericht
Methode
In dit onderzoek werkte ik met een post-test design. De twee condities waar de participanten
aan blootgesteld kunnen worden zijn het statistische of het narratieve bericht. De
experimentele data werd verzameld door een steekproef onder Nederlandse volwassenen (n
=208, gemiddelde leeftijd = 35 jaar; 44 % mannen) in 2015 doormiddel van een online
vragenlijst. De data is verzameld over een periode van negen dagen. Ik laat eerst zien hoe het
stimulus materiaal met de onafhankelijke variabele soort berichtgeving werd
geoperationaliseerd. Hierna behandel ik de vragenlijst die mensen te zien kregen na het
verwerken van het stimulusmateriaal.
Het experimentele stimulusmateriaal
Het stimulus materiaal bestond uit een narratief en een statistisch bericht. Om het effect van
het bericht te meten kreeg de respondent maar één van de twee soorten berichten te lezen. Dit
gebeurde door een gelijke randomisatie waardoor een gelijk aantal mensen op een
willekeurige manier het stimulusmateriaal kreeg. Er was een minimum van 10 seconden voor
de respondent om het bericht te lezen om zeker te weten dat de personen de tekst ook echt
hadden gelezen.
In beide berichten wordt informatie over de bereikte doelen van de giro 555 verwerkt. Deze
doelen verwerk ik omdat het een positief effect heeft op de onafhankelijke variabelen in dit
onderzoek, donatie intentie en attitude ten opzichte van het goede doel (Das et al., 2008). In
beide berichten worden dezelfde bereikte doelen besproken alleen in een verschillende stijl,
de statistische en een narratieve stijl. Dat betekent dat het statistische bericht voornamelijk
13 een persoonlijk verhaal over een geholpen slachtoffer. Beide berichten gaan over behaalde
resultaten van het goede doel omdat ik soorten bewijzen in berichten onderzoek. Ik heb de
ramp in Nepal onderzocht omdat deze op het moment van onderzoek het meest actueel is, het
speelde zich een paar weken voor het experiment af. Hierdoor is het geen fictieve ramp wat de
externe validiteit van het onderzoek verhoogt, de mate waarin het experiment een goede
weergave is van de realiteit verhoogt.
Het statistische bericht
Mede dankzij alle donateurs is er een tot nu toe een bedrag van ruim 18 miljoen euro voor de
aardbeving ramp in Nepal via giro 555 opgehaald. Dankzij de giften van Nederlanders aan Giro555 voor de actie ‘Nederland helpt Nepal’ in het voorjaar van 2015 zijn 10.000
lijkzakken en 100.000 noodopvangplekken voor slachtoffers gedistribueerd. Dankzij de
donateurs volgen 10.000 kinderen nu alternatief onderwijs en hebben 15.105 mensen
voedselhulp gekregen. Meer dan 30.000 mensen in de getroffen landen hebben uitgebreide
medische zorg gekregen. Inmiddels is ruim 30 procent van de ingezamelde 18 miljoen euro
gebruikt. Een goed begin maar er zijn nog veel donaties nodig om de 8.1 miljoen getroffen
mensen te helpen een nieuw bestaan in hun land op te bouwen.
Het narratieve bericht
Alok Tamang woont in de hoofdstad van Nepal, Kathmandu. Alok’s vrouw is overleden
tijdens de aardbeving in Nepal in 2015. Doordat zijn huis verwoest was verbleef hij samen
met zijn dochters een tijd in een noodopvang en kreeg medische en voedselhulp dankzij het
opgehaalde geld van Giro 555. Zijn kinderen kregen tijdens het verblijf in de noodopvang
wekenlang daarna alternatief onderwijs. Net zolang tot de scholen weer opgebouwd waren. Alok vertelt: “Ik ben giro 555 dankbaar. Door de donaties kunnen we weer een bestaan
14 mensen die zonder deze belangrijke hulp zitten. Doneer nu om mensen zoals Alok te helpen
weer een bestaan in hun land op te bouwen.
Vragenlijst
Na blootstelling aan de stimuli kregen alle respondenten een vragenlijst met vragen over
persoonlijke demografische gegevens, goede doelen in het algemeen, giro 555 en het bericht
wat ze te verwerken kregen. De vragenlijst nam ongeveer vijf minuten de tijd in beslag om in
te vullen. De vragenlijst bevatte de volgende onderwerpen uit het onderzoek.
Attitudes over het goede doel
In deze studie zijn tien verschillende items gebruikt om de attitude van het goede doel bij de
participanten te meten. Items één tot vijf zijn gebaseerd op de schaal die is ontwikkeld door
Webb et al. (2000). De andere vijf items zijn een toevoeging op dit onderzoek engebaseerd
op onderzoek van Meijer (2009). Alle items van de schaal werden gebruikt om de attitude van
mensen te meten over het specifieke goede doel, Giro 555. Alle items werden gemeten met
behulp van een vijf-punts Likert schaal, variërend van 1= zeer oneens tot 5 - zeer mee eens.
Enkele voorbeelden van vragen uit de lijst zijn ‘Ik vertrouw giro 555’ en ‘Giro 555 is goed gemanaged’.
Donatie intentie
Donatie intentie werd gemeten voor twee verschillende onderwerpen: de donatie intentie aan
giro 555 voor de ramp in Nepal en toekomstige donatie intentie van een persoon aan Giro555.
Allereerst is er gevraagd naar de intentie om te gaan doneren aan giro 555 voor de ramp in
Nepal: ‘Ik ga geld doneren aan giro 555 dit jaar voor de ramp in Nepal’. Deze vraag werd
beantwoord op een schaal van zeker niet naar zeker wel (vijfpunt schaal). Mensen konden ook
aangeven dat ze al gedoneerd hadden. Ten tweede werd gevraagd of de respondenten zouden
doneren aan Giro 555 bij een nieuwe ramp met de vraag ‘Stel dat dit jaar er elders in de
15 555?’ (1: zeker niet tot 5: zeker wel). Voor de vraagstelling met tijdspanne van een jaar heb
ik gekozen omdat het voor de respondenten een concrete kwestie is en daarom een
realistischer antwoord verwacht. Het is realistischer dan vragen naar een donatie aan Giro 555
in het algemeen in de toekomst. Deze vraagstelling heeft een hogere externe validiteit, de
mate waarin het experiment een goede weergave is van de realiteit wordt daarmee verhoogt.
Inkomen
De indeling van de inkomens zijn gebaseerd op gegevens van het CBS (2012). In totaal
gebruik ik zeven categorieën van inkomens. De categorieën zijn netto jaarinkomens: 0-5000
euro, 5000 tot 10000, 10000-15000,15000 tot 20000, 20000-30000, 30000- 40.000, 40.000 +. Onder deze categorieën vallen alle inkomens van Nederland.
Opleiding
Onderwijs werd ordinaal gemeten werd met behulp van de vraag: 'Wat is je hoogste
opleidingsniveau, voltooid of niet? '. De respondenten konden kiezen uit zes
antwoordcategorieën, variërend van een laag opleidingsniveau (lager beroepsonderwijs) tot
een hoog niveau van onderwijs (WO eerste jaar). Antwoordcategorieën waren: ‘
LBO/VMBO, ’ ‘ MAVO, ’ ‘ MBO, ’ ‘ HAVO-VWO, ’ ‘ HBO’ ‘WO eerste jaar’.
Leeftijd
Naar leeftijd werd gevraagd in het onderzoek. Alle leeftijden vanaf 18 jaar werden
16 Attitude tegenover het bericht
Attitude tegenover het bericht wordt door vier items gemeten (Mitchell & Olson, 1986). De
gemeten items zijn: goed / slecht, irritant/niet irritant, waardering/afkeer en
interessant/oninteressant. Van de scores werd een gemiddelde score (met aanvaardbare interne
validiteit) attitude tegenover het bericht gecreëerd. Voordat dit gedaan kan worden kijk je
eerst of er eventuele verkeerde en niet ingevulde waardes bij de items zijn, deze waardes
neem je niet mee in de analyse. Vervolgens werd een betrouwbaarheidsanalyse gebruikt om te
kijken of de vier items geschikt waren om samen te voegen.
Analyses
Een variantieanalyse werd gebruikt om het effect van de soorten op bericht te onderzoeken op
de donatie intentie en attitudes. Een variantieanalyse werd gekozen in dit onderzoek omdat de
onafhankelijke variabele in dit onderzoek een categorische variabele is. Ik verwacht dat
verschillende factoren invloed hebben op dit hoofdeffect en heb daarom interactie-effecten
toegevoegd aan de variantieanalyse. Dit hebben ik gedaan voor de moderatoren en mediator
in mijn onderzoek. Om deze factoren in het onderzoek mee te nemen maak ik gebruik van
regressie analyses. De twee vormen van stimuli die de respondenten te verwerken kregen
17
Resultaten
Het experiment is door 208 personen uitgevoerd. Hier moest ik 19 respondenten uit
verwijderen omdat ze te jong waren voor het onderzoek of de categorie leeftijd niet hadden
ingevuld. Ik heb de respondenten die geen leeftijd hadden ingevuld eruit gehaald om zeker te
weten dat alle respondenten meerderjarig waren. Met het overige deel van de respondenten
voerde ik de verdere analyses uit. De respondenten waren 84 mannen (44%) en 105 vrouwen
(56%) waarvan het grootste deel Universiteit (47%) of Hbo (39%) heeft gedaan. Het jaarlijks
inkomen was gelijk verdeeld met het grootste percentage (27%) die 0-5000 euro verdiend. De leeftijd van de respondenten was gemiddeld 35 (M = 35, SD = 15.2, max = 74 min = 18).
Allereerst kijk ik naar het hoofdeffect in dit onderzoek, het effect van het soort bewijs in een
bericht op de donatie intentie en attitude ten opzichte van een goed doel.
Effect van soort berichtgeving op donatie intentie
Allereerst kijk ik naar het directe effect van de soort berichtgeving op de donatie intentie van
de respondenten.Voor dit onderzoek keek ik naar twee vormen van de afhankelijke variabele
donatie intentie, de donatie intentie aan giro 555 voor de ramp in Nepal (zie tabel 1) en
toekomstige donatie intentie van een persoon aan Giro555 (zie tabel 2). Ik vind niks
significants in de variantie analyses al is de significantie voor donatie intentie voor de ramp in
18
Soort bericht Mean F P waarde R2
Statistisch bericht 3.09 3.09 0.08 0.17
Narratief bericht 2.64
Tabel 1: effect van soort bericht op donatie intentie aan giro 555 voor ramp in Nepal
Soort bericht Mean F P waarde R2
Statistisch bericht 2.14 1.42 0.24 0.04
Narratief bericht 1.73
Tabel 2: effect van soort bericht op donatie intentie aan giro 555 een toekomstige ramp
Effect van soort berichtgeving op attitude ten opzichte van het goede doel
Het effect van de berichtgeving op de attitude van personen over het goede doel, Giro 555,
werd berekend over het item bestaand uit 10 vragen over de attitude tegenover Giro 555. Uit
de betrouwbaarheidsanalyse kwam dat alle 10 de items werden meegenomen in de variabele ‘attitude tegenover Giro 555’. (Cronbach’s α = 0,763). Het effect van soort berichtgeving op
de attitude ten opzichte van het goede doel was niet significant (zie tabel 3).
Soort bericht Mean F P waarde R2
Statistisch bericht 3.36 0.04 0.84 0.00
Narratief bericht 3.37
19 De moderatoren
Nu gaan we kijken of de moderatoren leeftijd, inkomen, opleiding van de respondenten effect
hebben op de hoofdeffecten tussen het soort bericht en de attitude en donatie-intentie aan
Giro 555. Dit doe ik met behulp van een analyse van covariantie. Hieruit blijkt dat leeftijd een
duidelijke directe invloed heeft op beide onafhankelijke variabelen, de attitude ten opzichte
van Giro 555 en donatie intentie aan Giro 555 voor de ramp in Nepal. De moderator leeftijd
maakt het effect van soort berichtgeving op de attitude en donatie intentie niet significant (zie
tabel 4).
Soort bericht Mean F P waarde R2
Donatie intentie Statistisch bericht Narratief bericht
3.06 2.67
2.28 0.11 0.13
Attitude goede doel Statistisch bericht Narratief bericht
3.36 3.37
0.05 0.83 0.13
Tabel 4: effect soort bewijs op donatie intentie en attitude ten opzichte van het goede doel met moderator leeftijd
Bij inkomen leken de resultaten een duidelijk direct effect op de donatie intentie aan Giro 555
voor de ramp in Nepal te hebben. Inkomen bleek echter niet een modererend effect heef op
het hoofdeffect te hebben zoals blijkt uit tabel 5.
Soort bericht Mean F P waarde R2
Donatie intentie Statistisch bericht Narratief bericht
3.06 2.67
1.64 0.20 0.01
Attitude goede doel Statistisch bericht Narratief bericht
3.36 3.37
0.153 0.70 0.001
Tabel 5: effect soort bewijs op donatie intentie en attitude ten opzichte van het goede doel met moderator inkomen
20 Ook voor de moderator opleiding leken de resultaten een duidelijk direct effect op de donatie
intentie aan Giro 555 voor de ramp in Nepal te hebben. Bij opleiding bleek geen modererend
effect op te treden op het hoofdeffect, soort bericht op donatie intentie en attitude ten opzichte
van het goede doel, zoals blijkt uit tabel 5.
Soort bericht Mean F P waarde R2
Donatie intentie Statistisch bericht Narratief bericht
3.06 2.67
2.12 0.15 0.01
Attitude goede doel Statistisch bericht Narratief bericht
3.36 3.37
0.02 0.88 0.00
Tabel 5: effect soort bewijs op donatie intentie en attitude ten opzichte van het goede doel met moderator opleiding
De mediator attitude ten opzichte van het bericht
In dit onderzoek kijk ik of mediator attitude ten opzichte van het bericht een mediërend effect
heeft op het effect van soort bericht op donatie intentie en attitude ten opzichte van het goede
doel. Ondanks dat er geen effect is gevonden van soort bericht op de onafhankelijke
variabelen kan er nog wel sprake zijn van effect van een mediator. Voordat je gaat testen voor
het effect van een mediator moet je met een regressie aantonen dat de regressiecoëfficiënt
tussen de mediator en de onafhankelijke variabelen significant is. Dit blijkt zo te zijn doordat
het attitude ten opzichte van het bericht op de attitude ten opzichte van een goed doel een p
waarde van 0.003 heeft. Dit bleek echter niet voor het effect van attitude ten opzichte van het
bericht op donatie intentie (p=0.626).
Nu kan ik onderzoeken of er ook een effect als mediator optreedt. Dit doe ik doormiddel van
een regressie analyse. Er bleek geen significant effect te zijn omdat erg geen effect optreedt
21 er geen significant mediërend effect van attitude ten opzichte van het bericht op donatie
22
Discussie
In deze studie werd gekeken naar de twee soorten bewijs die aangeleverd worden in
berichten: statistische en narratieve bewijzen. Ik heb onderzocht of deze soorten van
berichtgeving, statistisch en narratief, invloed hebben op de donatie intentie en attitudes van
potentiele donoren met behulp van een post-test design.
Tegen verwachtingen in, is uit dit onderzoek gebleken dat het soort berichtgeving geen
invloed heeft op de attitude ten opzichte van het goede doel en de donatie intentie van
mensen. Deze bevinding maakt dat hypothese 1 en 2 binnen dit onderzoek zijn verworpen. Dit
resultaat komt niet overeen met eerdere studies die hebben aangetoond dat het gebruik van
bewijs in een bericht belangrijk is in het overtuigingsproces van een goed doel (Greene &
Brinn, 2003). Deze onverwachte uitkomsten kunnen komen omdat het effect van het type
bewijs soms afhangt van het onderwerp van het bericht, de berichtkwaliteit en individuele
kenmerken van de donor (Smith en Berger, 1997). Het kan bijvoorbeeld zijn dat noodhulp aan
Nepal geen impact heeft op lezers omdat het land Nepal weinig emoties opwekt bij mensen.
Naast het hoofdeffect van het soort berichtgeving op donatie intentie en attitude ten opzichte
van het goede doel heb ik ook onderzocht wat het effect is van individuele kenmerken op dit
hoofdeffect. Ik gebruikte hierbij de individuele kenmerken opleiding, inkomen en leeftijd. Al
deze individuele kenmerken bleken geen invloed te hebben op het effect van soort
berichtgeving op de twee afhankelijke variabelen. Wel bleken alle drie de individuele
kenmerken direct effect te hebben op donatie intentie en attitude ten opzichte van het goede
doel. Met deze bevindingen worden hypothese 3, 4 en 5 verworpen. Individuele kenmerken
hebben potentie om donatie intentie en attitude ten opzichte van een goed doel te beïnvloeden
(Bennett, 2003). Mocht in de toekomst meer onderzoek worden gedaan naar donatie intentie
23 houden.
De factor attitude ten opzichte van het bericht heb ik als mediator onderzocht in dit
onderzoek. Het soort bericht bleek echter geen effect te hebben op attitude ten opzichte van
het bericht en daarom kon er geen mediërend effect ontstaan. De variabele bleek wel een
direct effect te hebben op donatie intentie en attitude ten opzichte van het goede doel.
Kortom, vele factoren spelen mee in de vorming van de donatie intentie en attitudes over
goede doelen door mensen, het soort bericht wat mensen krijgen te verwerken is een klein
onderdeel in de vorming van deze intenties en attitudes. Uit literatuur bleek dat het gebruik
van bewijs in berichten is belangrijk om nieuwe donors te werven of oude donors te behouden
(O'Keefe, 2003; Reinard, 1988). Echter, uit dit onderzoek blijkt het ook belangrijk om als
goed doel op persoonlijke kenmerken van mensen in te spelen. Leeftijd, inkomen en opleiding
bleken namelijk een groot aandeel te hebben in de vorming van de intentie en attitudes van
potentiele donoren. Deze focus op persoonlijke kenmerken kan in de praktijk worden gebracht
door bijvoorbeeld reclameberichten te maken die speciaal voor een bepaalde leeftijdscategorie
of opleidingsniveau zijn gemaakt. Dit zou voor een specifieke doelgroep overtuigender
kunnen werken en sluit aan bij de resultaten van eerdere onderzoeken (Chang & Lee,2007;
Bennett, 2003; Srnka et al.,2003).
Dit onderzoek was relevant omdat het inzicht heeft geboden in het belang van het gebruik van
soorten bewijs binnen communicatie van goede doelen naar potentiele donoren. De methode
is een ander sterk punt van deze studie. Het experiment was zonder kosten en gemakkelijk
uitvoerbaar met de online vragenlijst en stimulusmateriaal, hierdoor heb ik in korte tijd ook
een groot aantal respondenten weten te bereiken.
Naast de sterke punten van dit onderzoek is de huidige studie ook onderworpen aan een aantal
24 huidige methode krijgen respondenten slechts eenmalig het stimulusmateriaal te zien en via
één kanaal. Dit komt niet overeen met de werkelijkheid aangezien binnen een realistische
campagne van een goed doel geprobeerd wordt om mensen via verschillende mediakanalen te
bereiken over een lange tijdsperiode. Dit maakt dat de externe validiteit, de mate waarin het
experiment een goede weergave is van de realiteit, verbeterd kan worden. Externe validiteit
kan worden vergroot door dit onderzoek groter op te zetten en over een langere tijdsperiode
uit te voeren.
Tot slot kan het stimulusmateriaal in dit onderzoek aantrekkelijker gemaakt worden. Het is
wel beargumenteerd dat berichten overtuigender overkomen bij ontvangers wanneer er
gebruik gemaakt wordt van beelden zoals afbeeldingen (Frey & Eagly, 1993). Dit leidt er toe
dat bij veel campagnes van goede doelen gebruik wordt gemaakt van beelden om het bericht
over te brengen. Deze beelden komen voor in verschillende vormen, van tekeningen tot aan foto’s. Ook de inhoud varieert van herkenbare publieke figuren tot aan scènes die honger,
oorlog etc. tonen. Net als bij berichten zijn ook bij beelden de categorieën statistisch en
narratief te onderscheiden. In toekomstige studies kan die aan de stimulus van het huidige
experiment toegevoegd worden. Dit kan gedaan worden zodat de respondent een realistischer
en aantrekkelijker stimulusmateriaal krijgt.
In aanvulling van het huidige onderzoek zou verder kwalitatieve data verzameld kunnen
worden. De verzameling van deze kwalitatieve data zou zich kunnen focussen op de vraag
hoe verschillende groepen mensen over hun doneergedrag denken. Dit geeft een duidelijk
inzicht in de mogelijke persoonlijke factoren die donatie intentie en attitude ten opzichte van
het goede doel bepaalt. Er zijn nog te weinig verklaringen in de huidige literatuur voor de
25 overtuigen maar mocht de berichtgeving in de toekomst naadloos aansluiten bij de doelgroep
26
Literatuur
Abernathy, E. (1964). The advocate: A manual of persuasion. McKay.
Allen, M., & Preiss, R. W. (1997). Comparing the persuasiveness of narrative and statistical evidence using meta‐analysis. Communication Research Reports, 14(2), 125-131.
Banks, J., & Tanner, S. (1999). Household Saving in the UK. Institute for Fiscal Studies.
Basil, D. Z., Ridgway, N. M., & Basil, M. D. (2006). Guilt appeals: The mediating effect of
responsibility. Psychology & Marketing, 23(12), 1035-1054.
Belk, R. (2010). Sharing. Journal of consumer research, 36(5), 715-734.
Bekkers, R. (2003). Trust, accreditation, and philanthropy in the Netherlands.Nonprofit and
Voluntary Sector Quarterly, 32(4), 596-615.
Bekkers, R., & Wiepking, P. (2011). Who gives? A literature review of predictors of
charitable giving part one: religion, education, age and socialisation. Voluntary Sector
Review, 2(3), 337-365.
Bendapudi, N., Singh, S. N., & Bendapudi, V. (1996). Enhancing helping behavior: An
integrative framework for promotion planning. The Journal of Marketing, 33-49.
Bennett, R. (2003). Factors underlying the inclination to donate to particular types of
charity. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 8(1), 12-29.
Berger, P. D., & Smith, G. E. (1997). The effect of direct mail framing strategies and
segmentation variables on university fundraising performance. Journal of Interactive
27 Bhagat, V., Loeb, P., & Rovner, M. (2010). The next generation of American giving: A study
on the contrasting charitable habits of Generation Y, Generation X, Baby Boomers and
Matures. Edge Research.
Bromley, D. B. (2000). Psychological aspects of corporate identity, image and reputation.
Corporate Reputation Review, 3(3), 240–252.
Campos, A., Marcos, J. L., & Gonzales, M. A. (1999). Emotionality of words as related to
vividness of imagery and concreteness. Perceptual and motor skills, 88(3c), 1135-1140.
Centraal Bureau voor de Statistiek. (2012). Welvaart in Nederland: inkomen, vermogen en
bestedingen van huishoudens en personen.
Cheung, C. K., & Chan, C. M. (2000). Social-cognitive factors of donating money to charity,
with special attention to an international relief organization.Evaluation and Program
Planning, 23(2), 241-253.
Cowley, E., McKenzie, T., Pharoah, C., & Smith, S. (2011). The new state of donation: Three
decades of household giving to charity 1978–2008. Centre for Charitable Giving and
Philanthropy.
Dart, R. (2004). Being “business-like” in a nonprofit organization: A grounded and inductive
typology. Nonprofit and voluntary sector quarterly, 33(2), 290-310.
Das, E., Kerkhof, P., & Kuiper, J. (2008). Improving the effectiveness of fundraising
messages: The impact of charity goal attainment, message framing, and evidence on
28 Diamond, W. D., & Gooding‐Williams, S. (2002). Using advertising constructs and methods to understand direct mail fundraising appeals. Nonprofit Management and Leadership, 12(3),
225-242.
Fagerlin, A., Wang, C., & Ubel, P. A. (2005). Reducing the influence of anecdotal reasoning on people’s health care decisions: is a picture worth a thousand statistics?. Medical Decision
Making, 25(4), 398-405.
Frey, K. P., & Eagly, A. H. (1993). Vividness can undermine the persuasiveness of messages.
Journal of Personality and Social Psychology, 65(1), 32.
Goolkasian, P. (2000). Pictures, words, and sounds: From which format are we best able to
Reason?. The Journal of General Psychology, 127(4), 439-459.
Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of
public narratives. Journal of personality and social psychology, 79(5), 701.
Greene, K., & Brinn, L. S. (2003). Messages influencing college women's tanning bed use:
Statistical versus narrative evidence format and a self-assessment to increase perceived
susceptibility. Journal of health communication, 8(5), 443-461.
Hill, C. A. The Psychology of Rhetorical Images. DEFINING VISUAL RHETORICS, 25.
Hinyard LJ, Kreuter MW. Using narrative communication as a tool for health behavior
change: a conceptual, theoretical, and empirical overview. Health Educ Behav 2007;34:777–
92.
Isen, A. M., & Noonberg, A. (1979). The effect of photographs of the handicapped on
donation to charity: when a thousand words may be too much. Journal of Applied Social
29 Kopfman, J. E., Smith, S. W., Ah Yun, J. K., & Hodges, A. (1998). Affective and cognitive
reactions to narrative versus statistical evidence organ donation messages.
Lee, Y. K., & Chang, C. T. (2007). Who gives what to charity? Characteristics affecting
donation behavior. Social Behavior and Personality: an international journal, 35(9),
1173-1180.
Little, W. (2005). Charities ready to play with the big boys but say'let's be fair'. The Health
service journal, 115(5940), 14.
McGrath, S. (1997). Giving donors good reason to give again. International Journal of
Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 2(2), 125-135.
McGill, A. L., & Anand, P. (1989). The effect of vivid attributes on the evaluation of
alternatives: The role of differential attention and cognitive elaboration. Journal of Consumer
Research.
Meijer, M. M. (2009). The effects of charity reputation on charitable giving.Corporate
Reputation Review, 12(1), 33-42
Melendez, S. (2001). The nonprofit sector and accountability. New Directions for
Philanthropic Fundraising, 31, 121-132.
Mitchell, A. A. (1986). The effect of verbal and visual components of advertisements on
brand attitudes and attitude toward the advertisement. Journal of Consumer Research, 12-24.
Chicago
Nisbett, Richard E., and Lee Ross. Human Inference: Strategies and Shortcomings of Social
30 O'Keefe, D. J. (2003). Message properties, mediating states, and manipulation checks:
Claims, evidence, and data analysis in experimental persuasive message effects research.
Communication Theory, 13(3), 251-274.
Olson, J. C., & Mitchell, A. A. (2000). Are product attribute beliefs the only mediator of
advertising effects on brand attitude?. Advertising & Society Review, 1(1).
Parsons, L. (2003). The impact of financial information and voluntary disclosures on
contributions to not-for-profit organizations: A field-based experiment. Available at SSRN
406760.
Perelman, C., & Olbrechts-Tyteca, L. (1969). The new rhetoric: A treatise on argumentation.
Perloff, R. M. (2003). The dynamics of persuasion (2nd ed.). Mahwah, NJ:Erlbaum.
Reinard, J. C. (1988). The Empirical Study of the Persuasive Effects of Evidence The Status
After Fifty Years of Research. Human Communication Research, 15(1), 3-59.
Smith, Stephen M., and David R. Shaffer. “Vividness Can Undermine or Enhance Message
Processing: The Moderating Role of Vividness Congruency.” Personality and Social
Psychology Bulletin 26 (2000): 769–779.
Sargeant, A. (1999). Charitable giving: Towards a model of donor behaviour.Journal of
Marketing Management, 15(4), 215-238.
Sargeant, A. (2001). Relationship fundraising: How to keep donors loyal. Nonprofit
31 Sargeant, A., & Lee, S. (2004). Trust and relationship commitment in the United Kingdom
voluntary sector: Determinants of donor behavior. Psychology & Marketing, 21, 613-635.
Schacter, M. (2001). The Heart of the Matter: Donors Development Assistance, and Public
Sector Reform. Institute on Governance.
Schlegelmilch, B. B., Love, A., & Diamantopoulos, A. (1997). Responses to different charity
appeals: the impact of donor characteristics on the amount of donations. European Journal of
Marketing, 31(8), 548-560.
Schloderer, M. P., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2014). The relevance of reputation in the nonprofit sector: the moderating effect of socio‐demographic characteristics. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 19(2), 110-126.
Schmidt, P.J., Kooij, S. (2014). Toekomst toezicht filantropie, Centraal Bureau
Fondsenwerving.
Schneider, T. R., Salovey, P., Pallonen, U., Mundorf, N., Smith, N. F., & Steward, W. T.
(2001). Visual and Auditory Message Framing Effects on Tobacco Smoking1. Journal of
Applied Social Psychology, 31(4), 667-682.
Schuyt, T. N., Gouwenberg, B. M., Bekkers, R. H. F. P., Meijer, M. M., Wiepking, P., & Den
Haag, E. O. (2007). Geven in Nederland 2007. Giften nalatenschappen, sponsoring en
32 Silver, M. (1980). Affluence, Altruism, and Atrophy: The Decline of Welfare States. New
York University Press.
Slater, M. D., & Rouner, D. (1996). Value-affirmative and value-protective processing of
alcohol education messages that include statistical evidence or anecdotes. Communication
Research, 23(2), 210-235.
Srnka, K. J., Grohs, R., & Eckler, I. (2003). Increasing fundraising efficiency by segmenting
donors. Australasian Marketing Journal (AMJ), 11(1), 70-86.
Strahilevitz, M. A., & Myers, J. (1998). Donations to charity as purchase incentives: How
well they work may depend on what you are trying to sell.Journal of consumer
research, 24(4), 434.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and
probability. Cognitive psychology, 5(2), 207-232.
Vaughn, L. A., Hesse, S. J., Petkova, Z., & Trudeau, L. (2009). “This story is right on”: The
impact of regulatory fit on narrative engagement and persuasion. European Journal of Social
Psychology, 39(3), 447-456.
Walsch, G., & Beatty, S. E. (2007). Customer-based corporate reputation of a service firm:
Scale development and validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 35(1),
127-143.
Webb, D. J., Green, C. L., & Brashear, T. G. (2000). Development and validation of scales to
measure attitudes influencing monetary donations to charitable organizations. Journal of the
33 Wunderink, S. R. (2002). Individual Financial Donations to Charities in The Netherlands:
Why, How and How Much?. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 10(2), 21-39.
Wrathall, C., & Ellis, M. (2006). Cradling the controlling interest. Financial Times, How to
