Crises framen : olie in het vuur gooien of op de golven gieten? : een onderzoek naar de crisiscommunicatie van oliemaatschappijen en milieuorganisaties

Crises framen: olie in het vuur gooien

of op de golven gieten?

Een onderzoek naar de crisiscommunicatie van oliemaatschappijen en

milieuorganisaties

Killian Beers Afstudeerproject Corporate Communicatie, semester 2, 2016 Anne Kroon

06-06-2016

Abstract

Bij grootschalige crises spelen grote belangen, zeker in het geval van oliemaatschappijen die veelal bekritiseerd worden door het publiek. Daarom is het extra belangrijk voor

crisismanagers van deze oliemaatschappijen om de juiste online crisiscommunicatie toe te passen. Milieuorganisaties staan lijnrecht tegenover oliemaatschappijen ten tijden van crisis en zij krijgen juist vooral positieve feedback. Daarom is het interessant om te onderzoeken welke communicatiestijlen beide typen organisaties hanteren en hoe het publiek hier op reageert. Er is een inhoudsanalyse uitgevoerd over 198 Facebook- en Twitterberichten die tijdens crisisperiodes zijn geplaatst. Uit de resultaten blijkt dat oliemaatschappijen en milieuorganisaties voornamelijk het human interest frame toepassen in hun online crisiscommunicatie. De reacties van het publiek zijn met name negatief bij berichten van oliemaatschappijen. Verdere analyses leverden geen significante resultaten op. Tot slot worden nog de implicaties van dit onderzoek benoemd en worden suggesties gedaan voor vervolgonderzoek.

Inleiding

De ‘Deepwater Horizon’ olieramp staat bij veel mensen bekend als de grootste olieramp in mensenheugenis. Op 20 april 2010 explodeerde een olieplatform van British Petroleum (BP) in de Golf van Mexico, waarbij elf mensen omkwamen. Het duurde enkele maanden voordat de ramp onder controle was, nadat volgens schattingen ongeveer 780.000 kubieke meter olie in de zee was terechtgekomen. De Amerikaanse overheid wees BP als schuldige aan in deze crisis en BP werd geacht de kosten voor het schoonmaken op zich te nemen. Initieel

accepteerde BP deze verantwoordelijkheid, maar later werd duidelijk dat BP ook andere belanghebbenden medeverantwoordelijk achtte (Cleveland, 2013). Het bedrijf dat in opdracht van BP aan het boren was, werd samen met een constructiebedrijf, medeverantwoordelijk geacht door BP. Beide bedrijven ontkenden deze beschuldigingen echter. Als gevolg van deze crisis heeft BP veel kritiek gekregen en kwam het imago van de organisatie flink onder druk te staan (Muralidharan, Dillistone & Shin, 2011).

Een factor die mogelijk aan de imagoschade van BP heeft bijgedragen is de ontwikkeling van sociale media en hoe bedrijven hier mee omgaan. Zo leidde de communicatiestrategie die BP toepaste op hun sociale media pagina’s (Facebook, Twitter, YouTube en Flickr) tot overwegend negatieve reacties van hun ‘volgers’ (Muralidharan et al., 2011). BP paste een corrigerende strategie toe. Er werden voortdurend updates en informatie over het olielek gegeven om daarmee de onzekerheid, woede en angst van het publiek te beperken. Een van de voornaamste groepen waarmee oliemaatschappijen te maken hebben zijn milieuorganisaties zoals Greenpeace (Bakir, 2005). Zo stapte Greenpeace naar de rechter als gevolg van deze oliecrisis om daarmee een halt toe te roepen op het olieboren in de Golf van Mexico. Op basis van tegenstrijdige doelstellingen en belangen wordt verwacht dat beide typen organisaties verschillen in hun communicatie richting stakeholders. Als gevolg van deze discrepantie wordt verwacht dat het publiek anders reageert op deze verschillende communicatiestijlen. Zo kan de communicatiestijl die milieuorganisaties toepassen tijdens een oliecrisis leiden tot positievere reacties dan een de communicatiestijl die milieuorganisaties hanteren tijdens diezelfde crisis. Daarom is het interessant om inzicht te krijgen in hoe milieuorganisaties verschillen van oliemaatschappijen in het framen van een crisis en hoe het publiek hierop reageert zodat deze maatschappijen hun communicatiestijl kunnen aanpassen naar waar de situatie om vraagt.

Omdat in deze studie een vergelijking wordt gemaakt tussen verschillende organisaties en in hoeverre deze organisaties hun crisiscommunicatie succesvol framen, levert deze studie een bijdrage op maatschappelijk niveau. Het is namelijk handig voor crisismanagers van milieuorganisaties om lering te trekken uit de succesvolle en minder succesvolle crisiscommunicatie van oliemaatschappijen, en vice versa. Crisiscommunicatie wordt als succesvol gezien wanneer de toegepaste communicatiestijl leidt tot positieve reacties van het publiek en verminderde reputatieschade (Claeys, Cauberghe & Vyncke, 2010). Als dus blijkt dat een bepaald frame dat een milieuorganisatie toepast in haar online berichtgeving over een crisis succesvoller werkt dan de frames die een oliemaatschappij toepast, dan kan een crisismanager van deze oliemaatschappij in de toekomst kiezen voor de succesvollere frames binnen hun crisiscommunicatie. Goede crisiscommunicatie kan namelijk eventuele reputatieschade in de toekomst beperken (Claeys et al., 2010).

Hoewel er onderzoek is gedaan naar de online crisiscommunicatie van een oliemaatschappij tijdens een crisis (Muralidharan et al., 2011; Schultz, Kleijnnijenhuis, Oegema, Utz & Atteveldt, 2012; Starbird, Dailey, Walker, Leschine, Pavia, & Bostrom, 2015) en naar de crisiscommunicatie van milieuorganisaties (Heath, 1998; Doyle, 2007; Den Hond & De Bakker, 2007), is er nog niet onderzocht in welke mate deze typen organisaties van elkaar verschillen in hun online crisiscommunicatie. Door dit wel te onderzoeken kan een framewerk gemaakt worden van welk type organisatie op welke manier communiceert in verschillende situaties. Deze studie draagt hierdoor dus bij aan de bestaande kennis op het gebied van online crisiscommunicatie en kan tot nieuwe inzichten leiden doordat voor het eerst een vergelijking wordt gemaakt tussen oliemaatschappijen en milieuorganisaties. Verder is er ook uitvoerig onderzoek gedaan naar framing (Chong & Druckman, 2007; Scheufele, 1999; Entman, 1993), alleen wordt er binnen deze studies vaak maar naar één type bedrijf gekeken (Muralidharan et al., 2011) of wordt er min of meer een raamwerk gegeven voor verschillende soorten framing (Scheufele, 1999). Deze studie maakt wel een vergelijking tussen de manier van framen van verschillende soorten organisaties en deze studie kan de bestaande raamwerken met betrekking tot framing verder uitbreiden. Hierdoor levert deze studie ook een contributie aan de reeds bestaande kennis omtrent framing.

Er is dus in de bestaande literatuur al enig onderzoek gedaan naar crisiscommunicatie (Claeys et al., 2010; Coombs, 2007; Benoit, 1997), het concept framing (Scheufele, 1999; Chong & Druckman, 2007; Entman, 1993; Cho & Gower, 2006) en crisistype (Jin, Liu & Austin, 2011;

Utz, Schultz & Glocka, 2013). Toch zijn deze concepten altijd los van elkaar onderzocht. Deze studie legt wel de verbinding tussen crisiscommunicatie, framing en crisistype binnen één studie, op één situatie. Zoals eerder is vermeld passen verschillende bedrijven verschillende frames toe in hun online communicatie met verschillende resultaten. Deze studie onderzoekt welk type organisatie welke frames toepast en in hoeverre deze frames leiden tot positieve dan wel negatieve reacties van het publiek. Daarnaast zijn er vooral experimenten gehouden binnen de bestaande literatuur (Liu, Austin & Jin, 2011; Cho & Gower, 2006; Utz et al., 2013) dus kan een inhoudsanalyse nieuwe inzichten bieden. Zo heeft een inhoudsanalyse een hogere externe validiteit dan experimenten. Dit komt doordat er bestaand materiaal verzameld en geanalyseerd wordt. Er vindt geen manipulatie plaats waardoor de resultaten goed te generaliseren zijn naar hoe een situatie zich voordoet in de samenleving. Verder is voor het bestuderen van media-inhoud een inhoudsanalyse een zeer geschikte onderzoeksmethode. Zo kun je met behulp van een inhoudsanalyse goed verschillende typen frames analyseren. De vraagstelling in dit onderzoek luidt dan ook als volgt:

In hoeverre verschillen milieuorganisaties van oliemaatschappijen in het framen van online berichtgeving over crises, hoe reageert het publiek hierop en speelt de mate van verantwoordelijkheid voor de crisis hierbij een rol?

Eerder onderzoek met betrekking tot dit onderwerp is vooral gedaan aan de hand van experimenten en surveys, maar een inhoudsanalyse leent zich er juist uitstekend voor om dit onderwerp te onderzoeken. Eerst worden de berichten die twee oliemaatschappijen en drie milieuorganisaties plaatsen gedurende drie maanden tijdens drie verschillende crises geanalyseerd om te zien welke frames er worden toegepast. Vervolgens worden de reacties die mensen achterlaten beoordeeld op in hoeverre deze positief dan wel negatief zijn. Zo wordt getracht antwoord te kunnen geven op de vraagstelling in dit onderzoek.

Theoretisch kader

In deze sectie worden de relevante theorieën en concepten behandeld die betrekking hebben op deze studie. Ten eerste worden relevante ideeën en theorieën omtrent het onderwerp crisiscommunicatie behandeld. De daaropvolgende paragraaf beschrijft bestaande kennis omtrent het concept framing. Vervolgens worden heersende ideeën over communicatie van

oliemaatschappijen enerzijds en milieuorganisaties anderzijds benaderd. Ten slotte wordt het concept crisistype besproken. Uit deze concepten vloeien de hypothesen van dit onderzoek voort.

Crisiscommunicatie

Om te kunnen onderzoeken in hoeverre oliemaatschappijen verschillen van milieuorganisaties in hun online crisiscommunicatie, is het belangrijk om eerst een beter beeld te krijgen van wat crisiscommunicatie precies inhoudt. Waar zo’n twintig jaar geleden alle communicatie nog in een offline wereld plaatsvond, zo ziet het er mede dankzij het internet nu een stuk anders uit. Vroeger waren bedrijven afhankelijk van de media om informatie te verzenden naar een groot publiek. Tegenwoordig doen bedrijven dat zelf via hun website, e-mailnieuwsbrief en sociale mediakanalen. De communicatie is een stuk sneller en directer geworden (Sharma, 2002). Het is dus ook belangrijk voor bedrijven om goed op deze veranderingen in het medialandschap in te spelen.

Een groot aantal hedendaagse studies borduurt voort op de Situational Crisis Communication

Theory (SCCT) zoals die is opgesteld door Coombs (2007). In zijn artikel biedt Coombs een

raamwerk voor bedrijven hoe zij hun reputatie optimaal kunnen beschermen gedurende een crisis. Coombs stelt dat de crisisresponsstrategieën die bedrijven moeten toepassen afhankelijk zijn van factoren die invloed hebben op de crisissituatie. Zo spelen het type crisis, de crisisgeschiedenis en de reputatie van een bedrijf een rol bij het bepalen van hoe gevaarlijk een crisis is voor de reputatie van het bedrijf. Uiteindelijk moet een crisismanager de crisisresponsstrategie baseren op in hoeverre zijn bedrijf door het publiek verantwoordelijk wordt geacht voor de crisis en hoe groot het risico is op reputatieschade voor het bedrijf (Coombs, 2007).

Een belangrijke theorie die nauw verbonden is met de SCCT is de Attribution Theory. Deze theorie houdt in dat mensen de neiging hebben om bij gebeurtenissen iemand als verantwoordelijke aan te wijzen, vooral wanneer deze gebeurtenissen negatief of onverwachts zijn (Weiner, 1985). Zo bouwt de SCCT voort op de Attribution Theory om de reputatieschade te voorspellen. Toch heeft de SCCT haar beperkingen (Liu & Fraustino, 2014; Claeys et al., 2010). De theorie biedt namelijk geen inzicht in hoe bedrijven via sociale media zouden moeten omgaan met hun stakeholders (Jin & Liu, 2010; Utz et al., 2013) en in hoeverre iemand vindt dat het bedrijf schuldig is aan de crisissituatie (Claeys et al., 2010).

Om een nieuw raamwerk te bieden binnen dit veranderende medialandschap hebben Jin en Liu (2010) het Social Mediated Crisis Communication (SMCC) model opgesteld. Hierin wordt, in tegenstelling tot de SCCT, de rol van zowel traditionele media als sociale media tijdens een crisis uitgelegd. Zo voorspelt SMCC hoe organisaties het beste met hun publiek kunnen communiceren tijdens een crisis (Jin et al., 2011). Het is belangrijk om de rol van sociale media, zoals beschreven door Jin en collega’s (2011), te erkennen aangezien in de huidige studie uitsluitend sociale mediakanalen worden onderzocht.

Framing

Het begrip framing is een veelvuldig voorkomend concept binnen media- en communicatiestudies. Het begrip heeft dan ook een sterke ontwikkeling doorgemaakt. Wanneer men aan framing denkt komt al snel de definitie zoals opgesteld door Entman (1993) naar voren. Entman omschrijft framing als “het selecteren van bepaalde aspecten van een waargenomen realiteit en deze opzichtiger maken in een communicerende tekst, met als doel het promoten van een bepaald idee.”

Nu is dit nogal een abstracte definitie en daarom hebben meerdere onderzoekers geprobeerd het concept framing verder te definiëren (Scheufele, 1999; Chong & Druckman, 2007). Zo bouwde Scheufele verder op het concept framing door eerst een raamwerk te bieden om de verschillende opvattingen over framing samen te brengen en dit vervolgens te integreren in een model. Chong en Druckman (2007) geven in hun onderzoek juist uitleg over hoe je frames kunt herkennen in communicatie.

Hoewel deze studies helpen het begrip framing verder te begrijpen maken zij niet duidelijk welke soorten frames er zijn en hoe deze worden toegepast. Om hier duidelijkheid in te creëren is het goed om een onderscheid te maken tussen verschillende frames volgens De Vreese (2005). In zijn studie benoemt De Vreese dat het concept framing steeds populairder wordt alleen dat er inconsistent wordt omgesprongen met de toepassing ervan. Daarom heeft hij een model opgesteld waarmee issue specific en generic frames. Issue specific frames focussen zich op een specifiek onderwerp terwijl generic frames algemener van aard zijn. Ook Semetko en Valkenburg (2000) hebben een onderscheid gemaakt tussen vijf verschillende generic frames, welke centraal zullen staan in dit onderzoek. Deze vijf typen framing zijn:

responsibility. Een human interest frame beschrijft een gebeurtenis, onderwerp of probleem

vanuit een persoonlijk of emotioneel perspectief. Bij een conflict frame wordt benadrukt dat er sprake is van onenigheid tussen individuen of groepen. Het economic frame beschrijft de economische gevolgen van een gebeurtenis, probleem of onderwerp voor individuen, groepen, regio’s of landen. Een morality frame beschrijft een gebeurtenis in de context van religieuze of morele principes. Het attribution of responsibility frame wordt gebruikt wanneer binnen de berichtgeving iets of iemand verantwoordelijk gehouden wordt voor het creëren of juist oplossen van een probleem.

Hierop voortbouwend hebben An & Gower (2009) gekeken welke van deze typen framing prevaleerden in nieuwsberichten over crises. Hieruit bleek dat vooral het attribution of responsibility frame veel werd gebruikt in de berichtgeving van crises en dat de overheersende toon van het publiek daardoor negatiever was. Op basis hiervan is de eerste hypothese als volgt:

Hypothese 1: In berichtgeving over crises wordt vaker het attribution of responsibility frame gebruikt dan het human interest frame, conflict frame, morality frame of economic frame.

Een andere studie (Cho & Gower, 2006) deed een experiment om het effect van een human interest frame en het type crisis in berichtgeving over een bedrijfscrisis op de reactie van mensen te toetsen. Daaruit blijkt dat mensen die blootgesteld werden aan het human interest frame meer empathie hebben voor de slachtoffers, hoe schuldig of onschuldig deze slachtoffers ook zijn. Aangezien in de voorgaande studies naar voren komt dat het gebruik van verschillende typen framing leidt tot andere soorten reacties luiden de volgende tweede deelhypothesen als volgt:

Hypothese 2a: De toon van het publiek is afhankelijk van het type frame dat een organisatie gebruikt in de online berichtgeving over een crisis, zodanig dat de toon van het publiek negatiever is wanneer het attribution of responsibility frame wordt gebruikt dan wanneer het human interest frame, conflict frame, morality frame of economic frame gebruikt wordt.

Hypothese 2b: De toon van het publiek is afhankelijk van het type frame dat een organisatie gebruikt in de online berichtgeving over een crisis, zodanig dat de toon van het publiek

positiever is wanneer het human interest frame wordt gebruikt dan wanneer het conflict frame, morality frame, economic frame of attribution of responsibility frame gebruikt wordt.

In het licht van deze studie is ervoor gekozen om enkel het attribution of responsibility frame en human interest frame specifiek te onderzoeken. De reden hiervoor is omdat binnen de verzamelde literatuur alleen effecten voor deze twee typen frames zijn gevonden (An & Gower, 2009; Cho & Gower, 2006). Verder is de verwachting dat binnen het kader van crisiscommunicatie van milieuorganisaties en oliemaatschappijen deze twee frames meer gebruikt worden dan de andere typen frames.

Oliemaatschappijen versus Milieuorganisaties

In de vorige secties werden de heersende opvattingen omtrent crisiscommunicatie en framing benoemd. Maar hoe werkt dit in de praktijk en specifieker: hoe verschillen oliemaatschappijen hierin van milieuorganisaties? Daarvoor is het goed om eerst afzonderlijk naar beide typen organisatie te kijken.

Aangezien oliewinning een risicovol proces is, gaat dit ook wel eens mis. Denk hierbij aan de eerder genoemde Deepwater Horizon olieramp of de olieramp van de Exxon Valdez (Nieuwsuur, 2006). Ondanks dat het aantal menselijke slachtoffers meevalt, is de schade voor flora en fauna vaak niet te overzien. Het duurt vaak jaren voordat de natuur zich volledig herstelt. Een belangrijke taak is daarom weggelegd voor de crisismanagers van deze oliemaatschappijen om zulke crises te bestrijden.

Het blijkt dat een crisis ervoor zorgt dat bedrijven uit hun routine worden gehaald en daardoor proberen de controle terug te krijgen (Schultz et al., 2012). Een aantal bedrijven doen dit door in hun communicatie zich vooral te focussen op mogelijke oplossingen voor de crisis. Zo zoeken sommige bedrijven naar compensatie voor de slachtoffers maar wordt maar deels verantwoordelijkheid genomen voor de schade of oorzaak van de crisis (Harlow, Brantley & Harlow, 2011). Onderzoek van Muralidharan, Dillistone en Shin (2011) bevestigt dit. Zij onderzochten de Deepwater Horizon olieramp en de crisiscommunicatie van BP als gevolg van deze ramp. Hieruit bleek inderdaad dat BP vooral een corrigerende strategie toepaste op hun sociale mediakanalen en dus het negatieve beeld omtrent het eigen bedrijf probeerde te verminderen. Het publiek reageerde hier vooral negatief op. Toch stellen Schultz en collega’s (2012) juist dat BP wel een succesvolle strategie toepaste. Uit hun bevindingen blijkt dat het

de reputatie van BP ten goede kwam om zichzelf niet als verantwoordelijke voor deze crisis te framen, maar juist als degene die het gaat oplossen.

Een bepaald type organisatie dat zich niet kan vinden in deze opvatting is de milieuorganisatie. Milieuorganisaties zien oliemaatschappijen niet als de oplossing, maar juist als de schuldige van dergelijke crises (Bakir, 2005; Den Hond & De Bakker, 2007). Dit blijkt ook uit campagnes van Greenpeace dat al meermaals in conflict is geraakt met BP en ExxonMobil (Doyle, 2007). Hierbij werd veel visuele informatie over milieuschade verspreid door Greenpeace en de oliemaatschappijen werden als schuldige aangewezen. Ook demonstraties en acties worden door milieuorganisaties als Greenpeace toegepast om hun punt te verduidelijken. Zo kreeg Greenpeace in februari van 1997 te horen dat Shell van de Britse overheid toestemming kreeg om een zwaar besmet olieplatform te dumpen ten westen van Ierland en Schotland. In reactie hierop besloot Greenpeace het olieplatform te bezetten en foto’s en video’s te maken om te verspreiden. Uiteindelijk werd er in een vergadering over milieuzaken consensus bereikt door het dumpen van olieplatform in de toekomst te verbieden (Heath, 1998).

Milieuorganisaties zijn dus in staat om mensen te beïnvloeden (Bakir, 2005) en te mobiliseren om veranderingen teweeg te brengen (Den Hond & De Bakker, 2007). Met de opkomst van sociale media kunnen milieuorganisaties ook meer invloed uitoefenen. Zo blijkt uit onderzoek van Starbird et al. (2015) dat gedurende de Deepwater Horizon olieramp non-gouvernementele organisaties (Ngo’s) zoals National Wildlife Federation en International Bird Rescue Research Center veruit het meest werden geretweet op Twitter. Dit houdt in dat berichten die deze organisaties plaatsten het meeste werden gedeeld door andere gebruikers van Twitter. Uit de verdere analyse van deze tweets blijkt dat deze organisaties kritisch waren op BP en dat het publiek de Ngo’s aanmoedigden om verder te gaan met hun strijd. Hierbij werden veelal positieve woorden gebruikt door het publiek richting de milieuorganisaties. Logisch voortvloeiend uit deze conclusies luidt de tweede hypothese van deze studie:

Hypothese 3: De toon van het publiek bij online crisiscommunicatie is afhankelijk van het type organisatie, zodanig dat wanneer milieuorganisaties een bericht plaatsen het publiek positiever is dan wanneer milieuorganisaties een bericht plaatsen.

Mate van verantwoordelijkheid

In deze paragraaf wordt beschreven hoe de crisiscommunicatie die een organisatie toepast afhankelijk is van in welke mate de organisatie verantwoordelijk is voor de crisis. Mate van verantwoordelijkheid wordt gedefinieerd als in hoeverre een bedrijf schuldig is aan de crisis.

Een model waar de mate van verantwoordelijkheid nauw mee samenhangt is het SMCC model, zoals al eerder in dit theoretisch kader beschreven. De mate van verantwoordelijkheid is namelijk een component van het SMCC model. De mate van verantwoordelijkheid beschrijft in hoeverre de crisis is veroorzaakt door interne- en externe factoren (Jin, Liu & Austin, 2011). Interne factoren zijn zaken waar de organisatie zelf macht over heeft zoals de communicatie richting stakeholders, het geleverde product en de behandeling van werknemers. Externe factoren zijn juist zaken waar de organisatie geen controle over heeft, zoals natuurrampen of een economische recessie. In hoeverre een crisis door interne- of externe factoren wordt veroorzaakt heeft invloed op de mate van attributie van verantwoordelijkheid (Coombs, 2007; Jin, Liu & Austin, 2011). Wanneer een crisis door overwegend interne factoren wordt veroorzaakt, ervaart het publiek dit als falen van een bedrijf en wordt het bedrijf dus als schuldig aan de crisis aangewezen. De houding van het publiek is in dit geval negatief richting het bedrijf. Als de crisis vooral door externe factoren is veroorzaakt, ziet het publiek het bedrijf niet als schuldig en is de attitude ten opzichte van het bedrijf minder negatief. Op basis hiervan zijn de volgende hypothesen opgesteld:

Hypothese 4a: Het positieve effect van een human interest frame op de toon van het publiek wordt gemodereerd door de mate van verantwoordelijkheid, zodanig dat de positieve toon van het publiek door het gebruiken van een human interest frame minder positief is wanneer een bedrijf verantwoordelijk is voor de crisis dan wanneer een bedrijf niet verantwoordelijk is voor de crisis.

Hypothese 4b: Het negatieve effect van een attribution of responsibility frame op de toon van het publiek wordt gemodereerd door de mate van verantwoordelijkheid, zodanig dat de negatieve toon van het publiek door het gebruiken van een attribution of responsibility frame minder negatief is wanneer een bedrijf niet verantwoordelijk is voor de crisis dan wanneer een bedrijf wel verantwoordelijk is voor de crisis.

Methode

Om de vraagstelling in dit onderzoek te beantwoorden is een inhoudsanalyse uitgevoerd. Zoals al eerder is vermeld, is een inhoudsanalyse een uiterst geschikte onderzoeksmethode om media-inhoud ten tijden van crisis te analyseren. Doordat het materiaal dat verzameld en geanalyseerd wordt zich hier niet bewust van hoeft te zijn, heeft een inhoudsanalyse een hogere externe validiteit dan bijvoorbeeld een survey of experiment (Reis & Judd, 2000).

Sample

De eerste crisis die in dit onderzoek was meegenomen, is de Deepwater Horizon Spill. Zoals in de inleiding is benoemd is dit een van de bekendste en meest desastreuze olierampen in de geschiedenis. BP is daarmee een van de twee oliemaatschappijen die in deze studie zijn onderzocht. De tweede crisis die was onderzocht is de crisis waarbij Shell in oktober 2011 ervan werd beschuldigd dat zij in Nigeria militante groepen zou hebben gefinancierd en daarmee verantwoordelijk is voor tientallen doden. Shell is de andere oliemaatschappij binnen deze studie. De derde crisis die werd onderzocht is de huidige oliecrisis. De huidige oliecrisis heeft geen officieel beginpunt maar aangenomen wordt dat de crisis zijn oorsprong vindt in juni 2014 (Krauss, 2016). Sinds juni 2014 is de prijs van een olievat namelijk met meer dan zeventig procent gedaald. Als gevolg hiervan hebben oliebedrijven forse verliezen moeten accepteren en hun boorpraktijken moeten inperken. Bovendien zijn meer dan 250.000 mensen hun baan verloren als gevolg van de crisis. De crisis is ontstaan door marktwerking. De huidige oliecrisis kan dus beschouwd worden als een externe crisis aangezien de crisis is veroorzaakt door factoren waar de bedrijven niet of nauwelijks controle over hebben. De keuze om voor zowel interne- als externe crises te kiezen komt voort uit de vierde hypothese binnen dit onderzoek. De verwachting was namelijk dat het publiek anders reageert op

berichtgeving van een bedrijf over een crisis wanneer dat bedrijf zelf verantwoordelijk is voor de crisis. De drie milieuorganisaties die in dit onderzoek zijn meegenomen, zijn Greenpeace, WWF en 350.org. Er is voor deze drie organisaties gekozen omdat zij herkenbaar zijn en uit hun doelen blijken dat zij vechten voor natuurbehoud en vechten tegen milieuvervuilers zoals oliemaatschappijen. Verder is voor deze drie organisaties gekozen omdat na het nemen van een kleine steekproef bij iedere afzonderlijke crisis deze drie organisaties het meeste naar voren kwamen.

Voor de eerste twee crises zijn per crisis voor één oliemaatschappij 33 berichten en voor iedere milieuorganisatie 11 berichten geanalyseerd, voor een totaal van 66 berichten. Voor de

derde crisis zijn wederom 11 berichten per milieuorganisatie geanalyseerd, alleen werden voor beide oliemaatschappijen samen 33 berichten geanalyseerd. Het totale sample bestond daardoor uit 198 coderingen. De eenheden van analyse binnen dit onderzoek waren de Facebook- en Twitterberichten die oliemaatschappijen en milieuorganisaties tijdens crises plaatsten. Daarnaast zijn de reacties die mensen via Facebook of Twitter plaatsten op die berichten ook eenheden van analyse in dit onderzoek. Er werd tot een maximum van tien reacties per Facebook- of Twitterbericht gecodeerd. Hierbij ging het om de eerste tien reacties. Eventuele plaatjes zijn niet geanalyseerd, het ging enkel om tekst.

De selectieprocedure gebeurde via randomisatie, waardoor in deze studie gebruik gemaakt is van gestratificeerde steekproeftrekking. Hierbij hebben in beide strata alle berichten een evenredige kans om te worden opgenomen in de steekproef. Het stratum waarbinnen dit onderzoek op werd gedifferentieerd, is het type organisatie. Het ene stratum bestond uit oliemaatschappijen, het andere stratum bestond uit milieuorganisaties. Tussen de onderlinge organisaties binnen ieder stratum werd niet gedifferentieerd.

Er was geen evenredige verdeling tussen het aantal Facebookberichten en het aantal

Twitterberichten, omdat er binnen dit onderzoek geen verschil is gemaakt tussen beide sociale mediakanalen. In het licht van deze studie was het belangrijk om zowel relevante als

irrelevante berichten te selecteren die geplaatst zijn tijdens een crisis, omdat het plaatsen van irrelevante berichten ook gezien kan worden als een vorm van crisiscommunicatie.

Procedure

Voordat het coderen kon beginnen, werd eerst een pretest uitgevoerd om te kijken of het codeboek bruikbaar was. Het codeboek was aan de hand van een vragenlijst opgesteld in Qualtrics om vanuit daar de Facebook- en Twitterberichten te coderen. De verzamelde data in Qualtrics is geëxporteerd naar het statistiekprogramma SPSS om de analyses uit te voeren en de centrale vraagstelling binnen dit onderzoek te toetsen. Het codeboek, samen met een lijst van positieve en negatieve woorden, zijn terug te vinden in de bijlage van dit onderzoek.

Omdat het coderen door één persoon werd uitgevoerd, diende vooraf de Krippendorff’s alpha gemeten te worden voor iedere relevante variabele. De Krippendorff’s alpha meet de

2012). De intracodeurbetrouwbaarheid is berekend door 10% van alle berichten voor een tweede maal te coderen. De scores zoals ze zijn berekend in SPSS vind je in tabel 1.

Variabelen

De onafhankelijke variabelen binnen dit onderzoek zijn ‘het type organisatie die het bericht plaatst’, ‘de vijf typen frames’ en ‘de mate van verantwoordelijkheid’. De afhankelijke variabele binnen dit onderzoek is de toon van het publiek, opgesplitst in enerzijds de categorische variabele ‘algemene toon van het publiek’ en anderzijds de ratio variabelen ‘aantal likes bericht’, ‘aantal positieve woorden’ en ‘aantal negatieve woorden’. Wanneer eerst aangegeven werd dat de algemene toon van het publiek positief was, dan werden alleen de positieve woorden geteld om de mate van positivisme te meten. Wanneer de algemene toon negatief was, werden juist de negatieve woorden geteld.

Tabel 1: Intracodeurbetrouwbaarheid variabelen

Variabele Intracodeurbetrouwbaarheidscore

A4. Organisatie die het bericht plaatst 1,00 B1. Human interest frame 0,80 B2. Conflict frame 0,33 B3. Morality frame 0,78 B4. Economic frame 0,78 B5. Attribution of responsibility frame 1,00 C1. Aantal likes bericht 1,00 C2. Algemene toon van het publiek 1,00 C3a. Aantal positieve woorden 1,00 C3b. Aantal negatieve woorden 0,95

Noot: Intracodeurbetrouwbaarheid van 0,67 of hoger is voldoende.

De organisatie die het bericht plaatst is een categorische variabele gecodeerd op basis van vijf categorieën waarvan de eerste twee (Shell en BP) oliemaatschappijen betrof en de overige drie (Greenpeace, WWF en 350org) milieuorganisaties waren. De

intracodeursbetrouwbaarheid van deze variabele was 1,00. Aangezien er weinig fout kan gaan bij het coderen van welke organisatie het bericht plaatst was deze score verwacht.

De vijf verschillende frames zijn allen categorische variabelen met twee antwoordcategorieën. Er werd aangegeven of het specifieke frame wel of niet aanwezig was in het bericht van de organisatie. Voor het human interest frame, morality frame, economic frame en attribution of responsibility frame werden allen geen intracodeursbetrouwbaarheidscore gemeten lager dan 0,78. Alleen voor het conflict frame werd de lage score van 0,33 gevonden. Een score van 0,33 is niet voldoende aangezien de score minimaal hoger moet zijn dan 0,67 om als betrouwbaar beschouwd te worden (De Swert, 2012). Een mogelijke reden voor deze lage score is dat het lastig was om bepaalde frames te herkennen. In het vervolg dient deze variabele beter gedefinieerd te worden met genoeg voorbeelden om de kans op foutieve coderingen te verkleinen. Door het moeilijke karakter van deze variabele was toch besloten om hem te analyseren, ondanks dat dit mogelijk implicaties heeft voor de betrouwbaarheid van de resultaten. Hierover is meer te lezen in de discussie van deze studie.

De mate van verantwoordelijkheid is een variabele die niet gecodeerd is maar later in SPSS toegevoegd is. Vooraf werd bepaald of de organisatie verantwoordelijk was voor de crisis of niet. In het geval van de Deepwater Horizon Spill was BP schuldig, bij de crisis in Nigeria was dit Shell en bij de huidige crisis was geen van de organisaties verantwoordelijk.

De toon van het publiek werd gemeten aan de hand van drie vragen die samen maten hoe positief dan wel negatief op het bericht van de organisatie was gereageerd.

Aantal likes bericht is een ratio variabele waarmee werd gemeten hoeveel mensen een bericht dat de organisatie plaatste leuk vonden. De intracodeursbetrouwbaarheidscore voor deze variabele was 1,00. Deze score was verwacht omdat het aantal likes van een bericht af te lezen is boven ieder bericht en er dus niet veel fout kan gaan bij het coderen hiervan.

De algemene toon van het publiek is een categorische variabelen met vier categorieën. Er kon worden aangegeven of de reactie negatief, neutraal of positief was en er was een categorie ‘geen reacties’ voor wanneer er geen reacties op het bericht waren. De

intracodeursbetrouwbaarheidscore voor deze variabele was 1,00.

Verder waren er nog twee vragen waarmee met behulp van de woordenlijsten in de bijlage het aantal positieve dan wel negatieve woorden in de reacties geteld werden. Voor beide vragen kwam de intracodeursbetrouwbaarheidscore niet onder de 0,95.

Analyse

Nadat alle data via Qualtrics gecodeerd was, werd deze gedownload en geëxporteerd naar SPSS om daarin de analyses uit te voeren. Eerst moest echter het ruwe materiaal nog worden bewerkt. Zo kwam bij het controleren van de variabelen naar voren dat er een aantal tikfouten gemaakt waren die moesten worden aangepast. Daarnaast is er een nieuwe variabele

aangemaakt die aangaf in hoeverre een organisatie verantwoordelijk is voor de crisis. Deze variabele bestond uit de categorieën extern en intern. Verder moest er nog een variabele aangemaakt worden om binnen de vijf verschillende organisaties een onderscheid te maken tussen milieuorganisaties en oliemaatschappijen.

Om te toetsen of in berichtgeving over crises vaker het attribution of responsibility frame gebruikt werd dan het human interest frame, conflict frame, morality frame of economic frame (H1) is er per type frame een frequentietabel uitgedraaid. Om te onderzoeken of de toon van het publiek afhankelijk is van het type frame dat een organisatie gebruikt in online

berichtgeving over een crisis (H2a, H2b) is er een chikwadraattoets voor kruistabellen uitgevoerd. De afhankelijke variabele is namelijk op nominaal niveau gemeten en werd vergeleken met de vijf typen frames die ieder ook op nominaal niveau gemeten zijn. Er is daarnaast wederom een chikwadraattoets uitgevoerd om te toetsen of de toon van het publiek bij online crisiscommunicatie afhankelijk is van het type organisatie dat het bericht plaatst (H3). Type organisatie die het bericht plaatst is namelijk ook een nominale variabele. Verder is er een meerwegs-variantieanalyse uitgevoerd om te onderzoeken of het positieve effect dat een human interest frame heeft op de toon van het publiek gemodereerd wordt door de mate van verantwoordelijkheid (H4a). Tenslotte wordt via een meerwegs-variantieanalyse nog gekeken of het negatieve effect dat een attribution of responsibility frame heeft op de toon van het publiek gemodereerd wordt door de mate van verantwoordelijkheid (H4b).

Resultaten

In totaal zijn er 37 Facebook- en 161 Twitterberichten die bedrijven tijdens een crisis geplaatst hebben geanalyseerd, voor een totaal van 198 berichten. Gemiddeld kregen de berichten die organisaties tijdens crises plaatsten 221 likes (SD = 868,38). Hierbij valt op dat op Twitter geen enkel bericht meer dan 106 likes heeft gekregen terwijl bij Facebook het aantal likes oploopt tot 9900. Het merendeel van de berichten (22,7%) kreeg echter geen likes. Wat verder opvalt is dat de algemene toon van de reacties eerder negatief (17,7%) dan

positief (12,1%) is. Bij 13 berichten was de algemene toon van het publiek neutraal (6,6%). Bij de overige berichten (n = 126) zijn geen reacties geplaatst (63,3%).

Met behulp van beschrijvende statistiek is ook de eerste hypothese getoetst. De verwachting was namelijk dat in berichtgeving over crises het attribution of responsibility frame vaker wordt gebruikt dan het human interest frame, conflict frame, morality frame en economic frame (H1). Er is een frequentietabel uitgedraaid om te zien welk frame het meeste voorkomt in crisiscommunicatie van oliemaatschappijen en milieuorganisaties. Zoals uit de tabel hieronder af te lezen valt, wordt het attribution of responsibility 53 keer gebruikt door organisaties (26,8%). Wat opvalt is dat het human interest frame (n = 56) vaker wordt

gebruikt in berichtgeving over crises door organisaties (28,3%) dan de vier andere frames die meegenomen zijn in dit onderzoek. Het blijkt dus niet zo te zijn dat het attribution of

responsibility vaker wordt gebruikt dan het human interest frame, conflict frame, morality frame of economic frame. De hypothese wordt verworpen.

Tabel 2

Aanwezigheid frames in online crisiscommunicatie (N = 198) Human

interest

Conflict Morality Economic Attribution of responsibility

n 56 23 28 21 53

% 28,3% 11,6% 14,1% 10,6% 26,8%

N 198 198 198 198 198

Noot: Binnen één bericht konden meerdere frames gecodeerd worden. Naast deze vijf categorieën was er nog een categorie ‘overig’.

Inferentiële statistiek

Na het uitvoeren van beschrijvende analyses zijn vervolgens inferentiële analyses uitgevoerd om diverse variabelen met elkaar te vergelijken waaronder de eerste deelhypothese. Op grond van de literatuur (An & Gower, 2009) was de verwachting bij hypothese 2a dat de toon van het publiek negatiever zou zijn wanneer het attribution of responsibility frame wordt gebruikt dan wanneer een van de vier andere frames binnen dit onderzoek zou zijn gebruikt. Om dit te kunnen onderzoeken is er een chikwadraattoets voor kruistabellen uitgevoerd. De

afhankelijke variabele toon van het publiek is namelijk op nominaal niveau gemeten en werd vergeleken met de variabele attribution of responsibility frame die ook op nominaal niveau

gemeten is. Een voorwaarde waaraan moet worden voldaan voordat de chikwadraattoets uitgevoerd mag worden is dat tachtig procent van de verwachte waarden minstens vijf zijn en geen enkele verwachte waarde kleiner is dan één. Bij het uitvoeren van de chikwadraattoets in SPSS wordt een kruistabel uitgedraaid en daaruit bleek dat aan deze voorwaarden was

voldaan. Zoals zichtbaar in tabel 3 blijkt er op basis van de chikwadraattoets geen significant verschil te zijn tussen het wel of niet aanwezig zijn van een attribution of responsibility frame wat betreft de toon van het publiek, chikwadraat (3) = 3,66, p = 0,301. Het blijkt dus niet zo te zijn dat het publiek negatiever reageert wanneer een attribution of responsibility frame wordt gebruikt in berichtgeving over crises dan wanneer een human interest frame, conflict frame, morality frame of economic frame wordt gebruikt. Hypothese 2a wordt dus verworpen.

Ook de tweede deelhypothese is getoetst aan de hand van een chikwadraattoets voor

kruistabellen. Net zoals het attribution of responsibility frame is het human interest frame ook een nominale variabele met twee antwoordcategorieën. Ook bij deze variabele werd, na het uitdraaien van een kruistabel, aan de voorwaarden voor een chikwadraattoets voldaan. De tweede deelhypothese stelde dat de toon van het publiek positiever zou zijn wanneer het human interest frame wordt gebruikt dan wanneer een van de vier andere frames binnen dit onderzoek zou worden gebruikt. Op basis van de chikwadraattoets blijkt er ook geen

significant verschil te zijn tussen het wel of niet aanwezig zijn van een human interest frame wat betreft de toon van het publiek, chikwadraat (3) = 6,39, p = 0,094. Dit is gevisualiseerd in de tabel hieronder. Op basis van de resultaten blijkt niet dat het publiek positiever reageert wanneer een human interest frame wordt gebruikt in berichtgeving over crises dan wanneer een conflict frame, morality frame, economic frame of attribution of responsibility frame wordt gebruikt. Hypothese 2b wordt dus verworpen.

Tabel 3

Chikwadraatscores human interest frame en attribution of responsibility frame op toon van het publiek

Attribution of responsibility Human interest frame

Chi2 3,66 6,39

df 3 3

p 0,301 0,094

Noot: aangegeven staan de waardes voor de chikwadraat(Chi2), het aantal vrijheidsgraden (df) en de overschrijdingskans (p).

Daarnaast is nogmaals een chikwadraattoets uitgevoerd om te toetsen of de toon van het publiek bij online crisiscommunicatie afhankelijk is van het type organisatie dat het bericht plaatst, zodanig dat wanneer oliemaatschappijen een bericht plaatsen het publiek negatiever is dan wanneer milieuorganisaties een bericht plaatsen (H3). Type organisatie die het bericht plaatst is namelijk een nominale variabele met twee antwoordcategorieën, enerzijds

oliemaatschappijen en anderzijds milieuorganisaties. Wederom is een kruistabel uitgedraaid om te kijken of er geen verwachte waarden lager waren dan vijf en geen enkele waarde onder de één. Aangezien dit niet het geval was, werd er aan de voorwaarden voor een

chikwadraattoets voldaan. Uit de resultaten blijkt dat er een significant verschil is tussen oliemaatschappijen en milieuorganisaties wat betreft de toon van het publiek, chikwadraat (3) = 15,13, p = 0,002. Er is sprake van een asymmetrische relatie aangezien het type organisatie wel invloed kan uitoefenen op de toon van het publiek en de toon van het publiek geen

invloed heeft op het type organisatie. Daarom is in SPSS ervoor gekozen om de Lambda uit te laten rekenen omdat deze associatiemaat geschikt is om een asymmetrisch verband te toetsen. Het verband is zwak (lambda = 0,24). Meer dan op grond van toeval verwacht mag worden, reageert het publiek relatief vaker positief op berichten van milieuorganisaties dan op berichten van oliemaatschappijen. Uit de resultaten blijkt dat de toon van het publiek in zwakke mate afhankelijk is van het type organisatie dat het bericht plaatst. Hiermee wordt de derde hypothese bevestigd.

Om te onderzoeken of het positieve effect dat een human interest frame heeft op de toon van het publiek gemodereerd wordt door de mate van verantwoordelijkheid (H4a) is een meerwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Een meerwegs-variantieanalyse kan uitgevoerd worden bij een afhankelijke variabele gemeten op minimaal interval niveau en meerdere onafhankelijke variabelen die gemeten zijn op nominaal niveau. Daarom is eerst een dummyvariabele aangemaakt van de variabele toon van het publiek met de categorieën niet-positief (0) en niet-positief (1) zodat de meerwegs-variantieanalyse uitgevoerd kan worden. Daarnaast moet er sprake zijn van gelijke varianties voor de afhankelijke variabele om de meerwegs-variantieanalyse uit te mogen voeren. Na het uitvoeren van de Levene’s F-toets in SPSS blijkt dat er sprake is van gelijke variantie binnen de groepen. Er is een meerwegs-variantieanalyse uitgevoerd, waarvan de resultaten zijn weergegeven in de tabel hieronder. Uit de resultaten blijkt dat er een significant, zeer zwak effect is van de mate van verantwoordelijkheid op hoe positief de reacties zijn, F (1, 194) = 5,28, p = 0,023, η2 = 0,03,

maar geen significant effect voor het human interest frame, F (1, 194) = 0,03, p = 0,868. Daarnaast is er geen significant interactie-effect gevonden tussen het human interest frame en de mate van verantwoordelijkheid, F (1, 194) = 0,153, p = 0,696. De toon van het publiek is positiever wanneer het bedrijf niet verantwoordelijk is voor de crisis (M = 0,17, SD = 0,38) dan wanneer het bedrijf wel verantwoordelijk is voor de crisis (M = 0,02, SD = 0,12). Uit de resultaten blijkt niet dat de positieve toon van het publiek door het gebruiken van een human interest frame minder positief is wanneer een bedrijf verantwoordelijk is voor de crisis dan wanneer een bedrijf niet verantwoordelijk is voor de crisis. De hypothese wordt verworpen.

Tabel 4

Meerwegs-variantieanalyse van human interest frame en mate van verantwoordelijkheid op positivisme van de reacties

kwadratensom df Gemiddelde (M) F p

Human interest frame 0,003 1 0,003 0,28 0,868

Mate van verantwoordelijkheid 0,542 1 0,542 5,281 0,023 Human interest frame*mate van verantwoordelijkheid 0,016 1 0,016 0,153 0,696 Error 19,922 194 0,102 Corrected total 21,091 197

Noot: om η2 te berekenen wordt de kwadratensom binnen de groepen gedeeld door de kwadratensom buiten de groepen (Corrected total)

Tenslotte is via een meerwegs-variantieanalyse gekeken of het negatieve effect dat een attribution of responsibility frame heeft op de toon van het publiek gemodereerd wordt door de mate van verantwoordelijkheid (H4b). Er is ditmaal een dummyvariabele aangemaakt van de variabele toon van het publiek met de categorieën niet-negatief (0) en negatief (1) om de meerwegs-variantieanalyse uit te voeren. De Levene’s F-toets laat zien dat er sprake is van gelijke variantie binnen de groepen, dus wordt aan de voorwaarden voor een meerwegs-variantieanalyse voldaan. Uit de resultaten van de meerwegs-meerwegs-variantieanalyse blijkt dat er een significant, middelmatig effect is van de mate van verantwoordelijkheid op hoe negatief de reacties zijn, F (1, 194) = 31,52, p < 0,001, η2 = 0,14, maar geen significant effect voor het

significant interactie-effect gevonden tussen het human interest frame en de mate van verantwoordelijkheid, F (1, 194) = 3,637, p = 0,058. De toon van het publiek is negatiever als het bedrijf verantwoordelijk is voor de crisis (M = 0,27, SD = 0,44) dan wanneer het bedrijf niet verantwoordelijk is voor de crisis (M = 0,00, SD = 0,00). Uit de resultaten blijkt niet dat de negatieve toon van het publiek door het gebruiken van een attribution of responsibility frame minder positief is als een bedrijf verantwoordelijk is voor de crisis dan wanneer een bedrijf niet verantwoordelijk is voor de crisis. De hypothesen worden dus verworpen.

Tabel 4

Meerwegs-variantieanalyse van human interest frame en mate van verantwoordelijkheid op positivisme van de reacties

kwadratensom df Gemiddelde kwadraten F p Attribution of responsibility frame 0,462 1 0,462 3,637 0,058 Mate van verantwoordelijkheid 4,001 1 4,001 31,518 0,000 Attribution of responsibility*mate van verantwoordelijkheid 0,462 1 0,462 3,637 0,058 Error 24,629 194 0,127 Corrected total 28,813 197

Noot: om η2 te berekenen wordt de kwadratensom binnen de groepen gedeeld door de kwadratensom buiten de groepen (Corrected total)

Discussie

Deze studie had als doel om antwoord te kunnen geven op de vraag in hoeverre milieuorganisaties verschillen van oliemaatschappijen in het framen van online berichtgeving over crises, hoe het publiek hierop reageert en in hoeverre de mate van verantwoordelijkheid voor de crisis hierbij een rol speelt? Om deze onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden zijn

een aantal hypothesen opgesteld om gericht ieder aspect binnen de gestelde onderzoeksvraag te toetsen.

Een opvallende waarneming was dat in tegenstelling tot wat de literatuur suggereerde (An & Gower, 2009), niet het attribution of responsibility frame maar het human interest frame het meest dominante frame was binnen de crisiscommunicatie van milieuorganisaties en oliemaatschappijen. Vermoedelijk heeft dit te maken met het feit dat iedere crisis zijn eigen kenmerken heeft en daardoor geen twee crises hetzelfde zijn. In het geval van de Deepwater Horizon Spill waren de gevolgen enorm voor de flora en fauna in omliggende kuststreken. Mede doordat er veel foto’s en filmpjes op het internet verschenen van dieren besmeurd met olie of van ernstig vervuild water werd er hevig ingespeeld op de emotie van de mens. Dit heeft er vermoedelijk toe geleid dat het human interest frame vaker werd toegepast door oliemaatschappijen en milieuorganisaties dan andere soorten frames.

Op basis van deze studie blijkt tevens dat het type frame dat organisaties toepassen tijdens crises geen invloed heeft op hoe het publiek reageert op deze berichten. De verwachting op basis van de literatuur (An & Gower, 2009) was namelijk dat de toon van het publiek negatiever zou zijn wanneer een organisatie het attribution of responsibility toepaste in hun berichtgeving over de crisis dan wanneer een human interest frame, conflict frame, morality frame of economic frame werd gebruikt. Ook de deelhypothese die stelde dat het human interest frame juist zou leiden tot positievere reacties van het publiek werd verworpen. Dit is tegenstrijdig aan wat Cho en Gower (2006) vonden in hun studie met betrekking tot het human interest frame.

Uit de analyses blijkt verder dat de toon van het publiek afhankelijk is van welk type organisatie het bericht plaatst. In deze studie vormden Shell en BP de groep oliemaatschappijen terwijl Greenpeace, WWF en 350org de groep milieuorganisaties samenstelden. De resultaten laten zien dat er relatief vaker positief op berichten van milieuorganisaties wordt gereageerd dan op berichten van oliemaatschappijen. Dit is volledig in lijn met wat in de literatuur is gevonden (Muralidharan et al., 2015; Starbird et al., 2015). Dit komt vermoedelijk doordat oliemaatschappijen een relatief negatief imago hebben in vergelijking met milieuorganisaties. Vermoedelijk komt dit doordat oliemaatschappijen meestal alleen in het nieuws komen tijdens crises vanwege iets dat zij fout hebben gedaan. Milieuorganisaties strijden vaak juist tegen deze organisaties en dat is in de ogen van veel

mensen een goede zaak dus reageren mensen positiever op berichten van deze milieuorganisaties.

Het verwachte interactie-effect dat de mate van verantwoordelijkheid heeft op het positieve effect van een human interest frame en het negatieve effect van het attribution of responsibility met betrekking tot de toon van het publiek werd niet statistisch bewezen in deze studie. Er was wel een significant effect gevonden voor de mate van verantwoordelijkheid op de negativisme van de reacties. Dit is in lijn met wat er in de literatuur is gevonden over de mate van verantwoordelijkheid (Coombs, 2007; Jin, Liu & Austin, 2011).

Wanneer nu teruggekoppeld wordt naar de onderzoeksvraag blijkt op basis van deze studies dat milieuorganisaties en oliemaatschappijen niet significant van elkaar verschillen in het framen van hun online berichtgeving over crises. De mate van verantwoordelijkheid speelt hierbij ook geen significante rol. Wel blijkt het zo te zijn dat het publiek significant negatiever is bij berichtgeving van oliemaatschappijen dan bij berichten van milieuorganisaties.

Ondanks het gebrek aan significante resultaten heeft deze studie wel praktische implicaties. Het blijkt namelijk wel uit deze studie dat het publiek relatief negatiever is bij berichtgeving van oliemaatschappijen dan bij berichtgeving van milieuorganisaties. Crisismanagers van deze oliemaatschappijen, maar ook die van andere bedrijven moeten hier lering uit trekken en concluderen dat de manier van communiceren die zij nu hanteren slecht is voor de reputatie. Deze crisismanagers kunnen voortbouwen op de situaties waarin de communicatiestijl leidt tot positieve reacties en leren van de situaties waarin hun communicatie heeft geleid tot negatieve reacties.

Naast de praktische implicaties van deze studie zijn er ook wetenschappelijke implicaties. Deze studie heeft geprobeerd om een discrepantie tussen twee tegenovergestelde organisaties met betrekking tot crisiscommunicatie zichtbaar in kaart te brengen. Hoewel er in deze studie geen significante effecten zijn gevonden biedt deze studie wel handvatten voor toekomstig onderzoek. Deze studie heeft zich in tegenstelling tot eerdere studies (Muralidharan et al., 2011; Harlow et al., 2011) niet gericht op één enkel bedrijf of één type frame (Cho & Gower, 2009) maar naar meerdere organisaties en meerdere frames tegelijk gekeken. Dit is belangrijk omdat je op deze manier makkelijk verschillende organisatietypen kunt vergelijken zonder dat

uitspraken teveel gebaseerd worden op de bevindingen voor één bedrijf. Vervolgonderzoek kan hier op voortbouwen.

Limitaties en suggesties

Deze studie kent enige limitaties. Zo was bij het operationaliseren van de variabelen al beschreven dat het lastig is gebleken om de frames goed te coderen. Hoewel vier van de vijf frames een positieve score kregen bij de intracodeursbetrouwbaarheid scoorde het conflict frame erg laag. Hierdoor is het niet met zekerheid uit te sluiten dat bij het coderen van de berichten in een aantal gevallen het verkeerde frame is gecodeerd. Een suggestie voor vervolgonderzoek is dan ook om de afzonderlijke frames beter te definiëren of eventueel voor andere typen frames te kiezen. Daarnaast was het in deze studie mogelijk om meerdere soorten frames te selecteren bij een enkel bericht. Hierdoor kon een bericht zowel het attribution of responsilibity frame als het human interest frame bevatten. Om duidelijkere verschillen te kunnen onderscheiden bij het analyseren van verschillende frames is het in vervolgonderzoek aan te raden om per bericht maximaal één frame te coderen.

Een andere limitatie van deze studie is de wijze waarop de toon van het publiek is gemeten. Door gebruik te maken van manifeste woordenlijsten voor negatieve en positieve woorden wordt de context van reacties niet in ogenschouw genomen. Het is bijvoorbeeld lastig om sarcasme waar te nemen in geschreven reacties en dus is de kans op fouten bij het coderen groot. Het is voor vervolgonderzoek belangrijk om een lastig meetbare variabele zoals de toon van het publiek duidelijk te operationaliseren. Er kan bijvoorbeeld rekening gehouden worden met het gebruik van smileys in reacties van mensen of foto’s die zijn bijgevoegd in de reactie. Deze aspecten zijn niet meegenomen in deze studie maar hebben zeker hun waarde.

Verder bleek er bij een groot aantal berichten geen reacties aanwezig te zijn. Dit was voornamelijk het geval bij Twitterberichten van vóór 2012. De oorzaak hiervoor is deels te verklaren uit het feit dat het aantal actieve gebruikers op Twitter tussen eind 2011 en eind 2014 bijna verdrievoudigd is. Ter vergelijking: ten tijde van de Deepwater Horizon Spill waren er minder dan vijftig miljoen actieve Twitteraccounts terwijl in begin 2015 het aantal actieve Twitteraccounts de driehonderd miljoen was gepasseerd (Statista, 2016). Het is aannemelijk dat wanneer de geselecteerde crises op dit moment zouden plaatsvinden de kans klein zou zijn dat er niet gereageerd zou worden op berichten van oliemaatschappijen en milieuorganisaties tijdens deze crises. Vervolgonderzoek zou er goed aan doen om de reacties

van het publiek tijdens de geselecteerde crises op een andere manier te meten dan via Twitter, bijvoorbeeld via een ander sociaal mediumkanaal zoals Facebook.

Ondanks dat er weinig significante resultaten gevonden zijn binnen deze studie heeft het gedane onderzoek zeker zijn nut. Door onderzoek te doen naar online crisiscommunicatie van meerdere organisaties binnen meerdere organisatietypen onderscheidt deze studie zich van veel andere studies in het veld. Op deze manier is het namelijk makkelijker parallellen en verschillen te ontdekken tussen verschillende communicatiestrategieën van verschillende bedrijven. Zo kan er een raamwerk ontstaan waar crisismanagers veel baat bij kunnen hebben. Want voor je het weet staat de eerstvolgende crisis weer voor de deur.

Literatuurlijst

An, S. K., & Gower, K. K. (2009). How do the news media frame crises? A content analysis of crisis news coverage. Public Relations Review, 35, 107–112.

Bakir, V. (2005). Greenpeace v. Shell: media exploitation and the Social Amplification of Risk Framework (SARF). Journal of Risk Research, 8(7-8), 679-691.

Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public relations

review, 23(2), 177-186.

Cho, S. H., & Gower, K. K. (2006). Framing effect on the public's response to crisis: Human interest frame and crisis type influencing responsibility and blame. Public Relations Review,

32(4), 420-422.

Chong, D., & Druckman, J. N. (2007). Framing theory. Annual Review of Political Science,

10, 103-126.

Claeys, A. S., Cauberghe, V., & Vyncke, P. (2010). Restoring reputations in times of crisis: An experimental study of the Situational Crisis Communication Theory and the moderating effects of locus of control. Public Relations Review, 36(3), 256-262.

Cleveland, C. (2013). Deepwater Horizon oil spill. Geraadpleegd op 15 februari 2015 van http://www.eoearth.org/view/article/51cbf0267896bb431f6a0797

Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate reputation

review, 10(3), 163-176.

Den Hond, F., & De Bakker, F. G. (2007). Ideologically motivated activism: How activist groups influence corporate social change activities. Academy of Management Review, 32(3), 901-924.

De Swert, K. (2012). Calculating inter-coder reliability in media content analysis using Krippendorff’s Alpha. Center for Politics and Communication, 1-15.

De Vreese, C. H. (2005). News framing: Theory and typology. Information design journal+

document design, 13(1), 51-62.

Doyle, J. (2007). Picturing the clima(c)tic: Greenpeace and the representational politics of climate change communication. Science as culture, 16(2), 129-150.

Entman R. M. (1993). Framing: toward clarification of a fractured paradigm. Journal of

Communication, 43, 51–58

Harlow, W. F., Brantley, B. C., & Harlow, R. M. (2011). BP initial image repair strategies after the Deepwater Horizon spill. Public Relations Review, 37(1), 80-83.

Heath, R. L. (1998). New communication technologies: An issues management point of view. Public relations review, 24(3), 273-288.

Jin, Y., & Liu, B. F. (2010). The blog-mediated crisis communication model: Recommendations for responding to influential external blogs. Journal of Public Relations

Research, 22(4), 429-455.

Jin, Y., Liu, B. F., & Austin, L. L. (2011). Examining the role of social media in effective crisis management: The effects of crisis origin, information form, and source on publics’ crisis responses. Communication Research, 0093650211423918.

Krauss, C. (2016). Oil Prices: What’s Behind the Drop? Simple Economics. Geraadpleegd op 25 maart 2016, van www.nytimes.com/interactive/2016/business/energy-environment/oil-prices.html?_r=0

Liu, B. F., Austin, L., & Jin, Y. (2011). How publics respond to crisis communication strategies: The interplay of information form and source. Public Relations Review, 37(4), 345-353.

Liu, B. F., Jin, Y., & Austin, L. L. (2013). The tendency to tell: Understanding publics’ communicative responses to crisis information form and source. Journal of Public Relations

Research, 25(1), 51-67.

Muralidharan, S., Dillistone, K., & Shin, J. H. (2011). The Gulf Coast oil spill: Extending the theory of image restoration discourse to the realm of social media and beyond petroleum. Public Relations Review, 37(3), 226-232.

Nieuwsdossier, (2006). Exxon Valdez veroorzaakt natuurramp. Geraadpleegd op 14 maart 2015 van http://www.nieuwsdossier.nl/scheepvaart/exxon-valdez-veroorzaakt-natuurramp

Reis, H. T., & Judd, C. M. (2000). Handbook of research methods in social and personality

psychology. Cambridge University Press.

Scheufele, D. A. (1999). Framing as a theory of media effects. Journal of

communication, 49(1), 103-122.

Schultz, F., Kleinnijenhuis, J., Oegema, D., Utz, S., & Van Atteveldt, W. (2012). Strategic framing in the BP crisis: A semantic network analysis of associative frames. Public Relations

Review, 38(1), 97-107.

Semetko, H. A., & Valkenburg, P. M. (2000). Framing European politics: A content analysis of press and television news. Journal of communication, 50(2), 93-109.

Sharma, A. (2002). Trends in Internet-based business-to-business marketing. Industrial

marketing management, 31(2), 77-84.

Starbird, K., Dailey, D., Walker, A. H., Leschine, T. M., Pavia, R., & Bostrom, A. (2015). Social media, public participation, and the 2010 BP deepwater horizon oil spill. Human and

Ecological Risk Assessment: An International Journal, 21(3), 605-630.

Statista. (2016). Number of monthly active Twitter users worldwide from 1st quarter 2010 to

1st quarter 2016 (in millions). Geraadpleegd op 3 juni 2016, van http://www.statista.com/statistics/282087/number-of-monthly-active-twitter-users/

Utz, S., Schultz, F., & Glocka, S. (2013). Crisis communication online: How medium, crisis type and emotions affected public reactions in the Fukushima Daiichi nuclear disaster. Public

Relations Review, 39(1), 40-46.

Weiner, B. (1985), An attributional theory of achievement motivation and emotion', Psychology Review, 92, 548–573.

Bijlage I: Codeboek

Inleiding

In dit onderzoek wordt gekeken naar de online berichtgeving van oliemaatschappijen en milieuorganisaties. Het hieronder opgestelde codeboek beschrijft hoe de verschillende

variabelen met betrekking tot dit onderzoek worden gecodeerd. De eenheden van analyse zijn Facebook- en Twitterberichten van oliemaatschappijen en milieuorganisaties ten tijde van crises. Daarnaast zijn de reacties die mensen plaatsen bij deze berichten ook eenheden van analyse binnen dit onderzoek. Hierbij worden alleen de eerste twintig reacties meegenomen. Het gaat hier enkel om tekst, eventuele plaatjes worden niet geanalyseerd. Eerst wordt

algemene informatie, zoals het medium en het type organisatie, gecodeerd. Vervolgens wordt gecodeerd welk type frame (hoe ziet de boodschap van de organisatie eruit?) wordt toegepast door de organisatie. Uit de hierop volgende reacties wordt de toon van het publiek (positief, negatief of neutraal?) gecodeerd.

Aanpak

Bekijk eerst globaal het door het bedrijf gepubliceerde Facebook- of Twitterbericht. Op basis hiervan codeer je eerst de algemene informatie (A). Lees vervolgens het bericht zorgvuldig door en codeer de variabele framing (B). Ga nu verder met het lezen van de reacties die mensen op dit specifieke Facebook- of Twitterbericht hebben geplaatst. Wanneer er meer dan twintig reacties zijn op een bepaald bericht van een organisatie, dan worden alleen de eerste twintig reacties bij ieder Facebook- of Twitterbericht gecodeerd. Codeer vervolgens per reactie de toon van het publiek (C). Herhaal deze stappen voor ieder Facebook- en

Twitterbericht. Neem na ieder uur dat je codeert twintig minuten pauze om even iets voor jezelf te doen. Zo voorkom je vermoeidheid en blijf je scherp tijdens het coderen.

Let er bij het coderen van de reacties op dat je eventuele reacties van het bedrijf op zijn eigen bericht niet codeert. Alleen de reacties van andere gebruikers worden gecodeerd. Ook de reacties van gebruikers op andere gebruikers worden niet gecodeerd. Het gaat enkel om de reacties van mensen op het bericht van de organisatie. Wanneer op Twitter iemand gebruik maakt van meerdere tweets om één reactie te geven geldt dit als één reactie.

A) Algemene informatie AA: ID nummer . . . A1: Codeermoment 1 = Codeermoment 1 2 = Codeermoment 2 A2: Medium

Op welk online platform is het bericht geplaatst? 1 = Facebook

2 = Twitter

A3: Datum van bericht

Codeer in dd.mm.jjjj formaat (bijvoorbeeld: 21 februari 2015 = 21.02.2015) . . .

A4: Type organisatie

Welke organisatie plaatst het bericht?

1 = Shell 2 = BP

4 = Greenpeace 5 = WNF 6 = 350.org

A6: Aantal ‘likes’ of ‘volgers’

Het is belangrijk om het aantal likes (vind-ik-leuk knop) of volgers dat een bedrijf heeft op hun sociale media kanalen te weten. Verderop in dit codeboek worden namelijk ook het aantal likes op een bericht dat het bedrijf heeft geplaatst gecodeerd dient te worden. De kans is groot dat een bericht meer likes krijgt wanneer het bedrijf zelf ook veel likes of volgers heeft dan wanneer het bedrijf weinig likes of volgers heeft.

 Codeer in het geval van Facebook hier het aantal likes dat het bedrijf heeft op zijn officiële Facebookpagina.

 Codeer in het geval van Twitter hier het aantal volgers dat het bedrijf heeft op zijn officiële Twitteraccount.

. . .

B) Frames

De variabele frames wordt opgesplitst in verschillende categorieën, aangezien er meerdere soorten frames zijn die een organisatie kan gebruiken in haar berichtgeving.1 De frames sluiten elkaar niet uit en je dient dus per type frame aan te geven of deze in het bericht aanwezig is of niet. Er is geen maximum aan het aantal frames dat gecodeerd mag worden.

B1. Human interest frame

 Bij dit type frame wordt een probleem of situatie vanuit een persoonlijk of emotioneel perspectief beschreven. Er wordt nadrukkelijk ingespeeld op de emotionele reactie van de persoon die het bericht leest. Zo kunnen er bijvoeglijke naamwoorden of

persoonlijke kenschetsen gebruikt worden om sympathie, medelijden, maar ook belediging te tonen. Voorbeelden hiervan zijn:

- “Ongelooflijk! Onvoorstelbaar dat BP hiermee doorgaat.”

- “De actievoerders van Greenpeace zijn het nieuwste soort terroristen.” - “Het is heel triest om te zien dat de natuur zo ernstig lijdt door olieboringen”

 Ook wanneer het privéleven van een bepaald persoon wordt benoemd geldt dit als een

human interest frame. Voorbeelden hiervan zijn:

- “CEO van Shell gaat wederom scheiden”

- “Directeur WNF loopt beenbreuk op tijdens skivakantie” 0 = afwezig

1 = aanwezig

B2. Conflict frame

 Bij dit type frame wordt een bepaald conflict of onenigheid tussen individuelen, groepen of organisaties benadrukt. Hierbij hoeft het conflict niet per se benoemd te worden. Voorbeelden hiervan zijn:

1 _{De frames die in dit onderzoek worden meegenomen komen uit het onderzoek van Semetko}

- “Greenpeace klaagt directeur BP aan!”

- “Wereld Natuur Fonds ziet plan van de overheid niet zitten.”

 Het bericht kan ook spreken over meerdere kanten van een specifiek probleem of wordt er over winnaars en verliezers van een situatie gesproken. Voorbeelden hiervan zijn:

- “Uitspraak van de rechter kost directeur zijn baan.” - “Protesten op de Dam leiden tot ”

0 = afwezig 1 = aanwezig

B3. Morality frame

 Dit type frame legt de nadruk op bepaalde heersende normen en waarden in de maatschappij. Er wordt benoemd wat eervol gedrag is, wat iemands plicht is en in hoeverre iets rechtvaardig is. Denk hierbij aan voorbeelden als:

- “We moeten een goede wereld achterlaten voor onze kinderen!” - “De praktijken van Shell zijn moreel verwerpelijk!”

 Ook religieuze overwegingen worden als morality frame gecodeerd. Hierbij wordt bijvoorbeeld een situatie met betrekking tot een bepaalde godsdienst geschetst. Bijvoorbeeld: “God heeft de natuur zo geschapen, vernietig hem niet.”

0 = afwezig 1 = aanwezig

B4. Economic frame

 Bij dit type frame worden allerlei zaken omtrent de economie benoemd. Denk hierbij aan de kosten van een bepaald probleem of een bepaalde situatie. Een voorbeeld hiervan is: “Nieuwe wetgeving betekent minder inkomsten oliebedrijven.”

 Let echter op dat er ook positieve economische gevolgen benoemd kunnen worden, deze worden ook als economic frame gecodeerd. Een voorbeeld hiervan is:

“Fusie tussen Shell en BG levert veel op.”

 Neutrale berichtgeving over de economie dient ook als “aanwezig” gecodeerd te worden. Hierbij is er in het bericht niet echt sprake van negatieve of positieve effecten, maar wordt bijvoorbeeld de huidige economische situatie beschreven. Een voorbeeld hiervan is: “Kernpunten van Miljoenennota zijn bekend.”