Naam: Judith Koster
Studentnummer: 11066512
Begeleider: mw. dr. M.H.C. (Marijn) Meijers
Datum: 30 juni 2017
Graduate School of Communication
Master Programma Persuasieve Communicatie
Masterscriptie
Groen adverteren
De match tussen type groene positioneringstrategie
en type product op advertentieattitude en aankoopintentie
Samenvatting
Deze studie onderzocht de effecten van type groene positioneringstrategie (functioneel versus emotioneel), type product (utilitair versus hedonisch) en de interactie hiertussen op de
advertentieattitude en aankoopintentie van een groen wasmiddel in een advertentie. De interactie/match ontstaat doordat het type groene positioneringstrategie (functioneel versus emotioneel) kan aansluiten bij het verschil in het beslissingsproces (functioneel versus emotioneel) dat het type product (utilitair versus hedonisch) activeert. 183 participanten werden online blootgesteld aan een van de vier advertenties in een 2 (Groene
positioneringstrategie: functioneel versus emotioneel) x 2 (Type product: utilitair versus hedonisch) tussen-proefpersoon design. Resultaten lieten zien er geen verschil was in type groene positioneringstrategie en type product op advertentieattitude en aankoopintentie van het geadverteerde product. Ook was er geen verschil in de aanwezigheid versus afwezigheid van de verwachte match tussen type groene positioneringstrategie en type product op
advertentieattitude en aankoopintentie.
Introductie
Uit een enquête uitgevoerd in opdracht van de Europese Unie blijkt dat bijna alle Europeanen het belangrijk vinden om het milieu te beschermen (Eurobarmeter, 2014). Door deze groeiende betrokkenheid bij het milieu kiezen consumenten steeds vaker voor
milieuvriendelijke producten (Sheehan & Atkinson, 2012). Producenten springen in op deze trend door meer groene producten te lanceren en zo de keuzemogelijkheid voor de consument te vergroten. Door deze ontwikkeling investeren producenten meer in groene marketing en advertenties voor hun producten (Chen, 2010; Sheehan & Atkinson, 2012). Deze groene marketing en advertenties worden ingezet om bewustzijn tegenover milieuvriendelijke merken te creëren en consumenten informatie te geven over belangrijke milieuaspecten van
Producenten kunnen verschillende groene positioneringstrategieën gebruiken bij groen adverteren. Veelgebruikte strategieën zijn een functionele en emotionele groene
positioneringstrategie (Hartmann, Ibáñez & Sainz, 2005). Bij een functionele groene
positioneringstrategie wordt informatie gegeven over de milieuvriendelijke aspecten van het product ten opzichte van andere, vergelijkbare producten (Hartmann et al., 2005). Zo staat op het afwasmiddel van Ecover (merk met milieuvriendelijke schoonmaakmiddelen) “Minimale belasting voor het waterleven”. Een emotionele groene positioneringstrategie richt zich daarentegen op emotionele voordelen van het product. Tridos Bank, een duurzame bank, gebruikt hiervoor de slogan “Volg je hart – Gebruik je hoofd – Triodos Bank”. De emotionele strategie kan op drie verschillende manieren worden uitgewerkt: het groene product creëert een gevoel van welbehagen, is een vorm van zelfexpressie of laat mensen in contact komen met de natuur (Hartmann et al., 2005).
Studies die verschillende groene positioneringstrategieën hebben onderzocht laten zien dat met name een combinatie van beide strategieën de merkattitude versterkt (Matthes,
Wonneberger & Schmuck, 2013; Hartmann et al., 2005). De afzonderlijke effecten van de verschillende groene positioneringstrategieën zijn nog niet duidelijk omdat in de studies altijd een gecombineerde advertentie wordt meegenomen (Matthes et al., 2013; Hartmann et al., 2005). Daarnaast wordt in de studies geen rekening gehouden met het type product waarmee wordt geadverteerd. Een klassiek onderscheid van type product is dat tussen het doel dat het product vervult: het verschil tussen utilitaire en hedonische producten (Steinhart, Ayalon & Puterman, 2013). Hedonische producten worden gekocht op basis van gevoel en brengen een bepaalde ervaring met zich mee zoals plezier en opwinding (Dhar & Wertenbroch, 2000). Voorbeelden hiervan zijn designerkleding, sportauto’s en juwelen. Utilitaire producten zijn daarentegen vooral functioneel en vervullen de dagelijkse behoeften van de consument, zoals het geval is bij sokken en tandpasta (Dhar & Wertenbroch, 2000).
Omdat het type product bepaalt hoe een consument beslissingen neemt over de aankoop ervan (Dhar & Wertenbroch, 2000; Mano & Oliver, 1993; Voss, Spangenberg & Grohmann, 2003), kan er een match ontstaan tussen het type groene positioneringstrategie en het type product. Bij hedonische producten gebruikt de consument namelijk een
beslissingsproces gebaseerd op emotie en oppervlakkige kenmerken van het product (zoals kleur, design en vorm), terwijl bij utilitaire producten een meer intensief en cognitief beslissingsproces wordt toegepast, gebaseerd op praktische en relevante kenmerken van het product (Dhar & Wertenbroch, 2000; Mano & Oliver, 1993; Voss et al., 2003). Het type groene positioneringstrategie (functioneel versus emotioneel) kan dus passen bij het type product (utilitair versus hedonisch) en het beslissingsproces (functioneel versus emotioneel) dat hiermee gepaard gaat.
De aangenomen overeenkomst tussen type groene positioneringstrategie en type product is echter nog niet onderzocht. In studies naar groene positioneringstrategieën wordt vaak gebruik gemaakt van één type product. Daarnaast wordt in studies altijd een
gecombineerde advertentie (functioneel én emotioneel) meegenomen waardoor de
afzonderlijke effecten van type groene positioneringstrategie nog niet duidelijk zijn. Wanneer een nieuw merk een groen product in de markt wil zetten, welke groene positioneringstrategie kan dan het best worden gebruikt? En welke type product profiteert het meest van welke groene positioneringstrategie? Deze studie onderzoekt de verwachte match tussen het type groene positioneringstrategie en het type product met de volgende onderzoeksvraag:
Wat is het effect van een groene positioneringstrategie (functioneel versus emotioneel) op de advertentieattitude en aankoopintentie van het product en modereert het type product
Theoretisch kader
Groen positioneren: een functionele versus emotionele strategie
Een merk kan verschillende strategieën kiezen om een product te positioneren in een markt (Aaker & Shansby, 1982). Een positioneringstrategie richt zich op het versterken van de positieve associaties die de consument heeft bij het merk of het product ten opzichte van andere merken of producten (Aaker, 1996). Om een merk of product groen te positioneren gebruiken producenten een groene positioneringstrategie. Wanneer een merk zich groen positioneert worden de milieuvriendelijke aspecten van het merk of product benadrukt (Hartmann et al., 2005). Een groene positioneringstrategie voor een groen product heeft een positief effect op de advertentieattitude en aankoopintentie van het product (Rokka & Uusitalo, 2008; Schuwerk & Lekhoff-Hagius, 1995).
Bij een groene positioneringstrategie kan een onderscheid gemaakt worden in het type groene positioneringstrategie waarmee het product in de markt wordt gezet. Een veelgemaakt onderscheid bij een groene positioneringstrategie is dat tussen een functionele en emotionele groene positioneringstrategie (Hartmann et al., 2005; Matthes et al., 2013). Een functionele groene positioneringstrategie richt zich op de relevante ecologische kenmerken van het product ten opzichte van concurrerende, conventionele producten (Matthes et al., 2013). Deze groene voordelen die aan het product kleven, kunnen bijvoorbeeld een milieuvriendelijk productieproces, verpakking of gebruik zijn (Matthes et al., 2013). Gft-zakken die biologisch afbreekbaar zijn, kunnen bijvoorbeeld als meer ecologisch verantwoord worden beschouwd dan standaard vuilniszakken. Het doel van deze groene positioneringstrategie is om
merkassociaties te bewerkstelligen door informatie te geven over de milieuvriendelijke, functionele eigenschappen van het product (Hartmann et al., 2005).
positioneringstrategie gebaseerd op de emotionele voordelen van het product (Hartmann et al., 2005). Dezelfde biologisch afbreekbare gft-zakken die rechtstreeks weg kunnen worden gegooid bieden bijvoorbeeld zulke voordelen. Het doel van deze groene positioneringstrategie is om affectieve associaties met het merk te bewerkstelligen (Edel & Burke, 1987). Hartmann et al. (2005) onderscheiden binnen de emotionele groene positioneringstrategie drie
verschillende manieren waarop de strategie kan worden uitgewerkt. De emotionele voordelen kunnen zich richten op het verkrijgen van een persoonlijk genoegen door het bijdragen aan een beter milieu, het tonen van milieubewustzijn tegenover anderen of het in contact komen met de natuur (Hartmann et al., 2005).
Met name dit laatste concept, gebaseerd op de voordelen die kleven aan het in contact komen met de natuur, wordt gebruikt in de emotionele groene positioneringstrategie (Matthes et al., 2013). Vaak wordt slechts een visuele representatie van aangenaam natuurschoon ingezet om affectieve associaties met het merk of product te bewerkstelligen (Matthes et al., 2013). Niet alleen contact met de natuur zelf, maar ook het zien van natuurgerelateerde afbeeldingen kunnen namelijk positieve emoties tot stand brengen (Kals, Schumacher & Montada, 1999; Stokols, 1990; Hartmann, Apaolaza-Ibáñez & Alija, 2013). In een onderzoek naar groene energiemerken had een advertentie met een natuurgerelateerde achtergrond de grootste invloed op de attitude jegens het merk, in vergelijking met advertenties gebaseerd op de andere twee concepten (e.g. welbehagen en zelfexpressie) van de emotionele groene positioneringstrategie (Hartmann & Apaolaza-Ibáñez, 2012). Ook worden advertenties met een natuurgerelateerde achtergrond beter herkend en onthouden, in vergelijking met dezelfde advertenties met een andere achtergrond zoals een afbeelding van personen (Hartmann et al., 2013).
Studies naar de effecten van de verschillende groene positioneringstrategieën (e.g. functioneel en emotioneel) laten zien dat met name een combinatie van beide groene
positioneringstrategieën effectief is (Matthes et al., 2013; Hartmann et al., 2005). In deze studies wordt echter geen rekening gehouden met productcategorie (Matthes et al., 2013; Hartmann et al., 2005). In het onderzoek van Matthes et al. (2013) worden vier groene advertenties met elkaar vergeleken. Een groen wasmiddel wordt gepresenteerd met behulp van een functionele, emotionele of gecombineerde positioneringstrategie (een combinatie van functionele voordelen en een natuurgerelateerde achtergrond). De vierde advertentie die wordt meegenomen is een controle-advertentie waarin alleen het groene product wordt getoond zonder een specifieke emotionele of functionele positioneringstrategie. De
emotionele en gecombineerde advertentie leidden tot de meest positieve merkattitudes waarbij het effect gemedieerd werd door de advertentieattitude. De functionele advertentie had alleen een positief effect op merkattitude wanneer groene betrokkenheid (gemeten als groen
aankoopgedrag of attitude jegens groene producten) hoog was.
Dezelfde opzet in het onderzoek van Hartmann et al. (2005) laat een algemeen positief resultaat van groen adverteren (onafhankelijk van een specifieke groene
positioneringstrategie) op merkattitude zien, met de hoogste score voor de gecombineerde advertentie. In tegenstelling tot het onderzoek van Matthes et al. (2013) wordt een positief effect van een groene functionele positioneringstrategie op merkattitude gevonden. In een ander onderzoek van Hartmann & Apaolaza-Ibáñez (2009) worden een functionele, emotionele en gecombineerde advertentie met elkaar vergeleken. De combinatie van informatie over specifieke milieuvriendelijke eigenschappen van een product met
natuurgerelateerde beelden leidden ook tot de meest positieve merkattitudes (gecombineerde advertentie), in vergelijking met alleen de informatie over de milieuvriendelijke
eigenschappen van het product zonder het natuurgerelateerde beeld (functionele advertentie). De verschillen tussen de groene positioneringstrategieën op de aankoopintentie van het product worden in enkele studies meegenomen (Rokka & Uusitalo, 2008; Schuwerk &
Lekhoff-Hagius, 1995; Spack, Board, Crighton, Kostka & Ivory, 2012). Spack et al. (2012) laten zien dat de aanwezigheid versus afwezigheid van een groene afbeelding (emotionele groene positioneringstrategie) op een wasmiddel de aankoopintentie positief beïnvloedt, ongeacht de sterkte van de argumenten (functionele groene positioneringstrategie) die
gebruikt worden om de milieuvriendelijkheid van het product te benadrukken. Het lijkt er dus op dat met name een groene cue, zoals een natuurgerelateerde afbeelding bij een emotionele groene positioneringstrategie, de aankoopintentie van een product kan beïnvloeden.
De positieve invloed van een emotionele groene positioneringstrategie op
aankoopintentie kan worden verklaard vanuit de Theory of Reasoned Action (Azjen, 1987). Volgens Azjen (1987) wordt gedrag bepaald door de intentie om het gedrag uit te voeren. De intentie berust op de attitude en subjectieve norm tegenover het gedrag. De intentie om een bepaald gedrag uit te voeren, in dit geval het kopen van een product, hangt dus samen met de attitude tegenover het product. Bij een emotionele groene positioneringstrategie wordt een affectieve attitude gevormd (Breckler &Wiggins, 1993; Berg, Manstead, Pligt & Wigboldus, 2006), terwijl bij een functionele groene positioneringstrategie een cognitieve attitude wordt gevormd (Berg et al., 2006). Uit onderzoek blijkt dat affectieve attitudes, attitudes berust op emotie en gevoel, sterkere voorspellers van intenties zijn dan cognitieve attitudes, attitudes berust op kennis (Richard, Van der Pligt, & De Vries, 1995; Rucker & Petty, 2004).
Met name een emotionele groene positioneringstrategie lijkt dus een positief effect te hebben op associaties, resulterend in attitudes, bij het merk of product (Hartmann &
Apaolaza-Ibáñez, 2009; Hartmann & Apaolaza-Ibáñez, 2012; Matthes et al., 2013). Omdat de affectieve attitude, gevormd bij een emotionele groene positioneringstrategie, de beste
voorspeller is van intentie (Richard et al., 1995; Rucker, & Petty, 2004), wordt verwacht dat een emotionele groene positioneringstrategie in vergelijking met een functionele groene
positioneringstrategie leidt tot een meer positieve attitude en aankoopintentie van het geadverteerde product.
H1: Het gebruik van een emotionele groene positioneringstrategie in een advertentie voor een ecologisch verantwoord product leidt tot een meer positieve advertentieattitude en
aankoopintentie van het product, dan het gebruik van een functionele groene positioneringstrategie in een advertentie voor een ecologisch verantwoord product.
Type product: utilitair versus hedonisch
Naast het onderscheid in het type groene positioneringstrategie, kan ook een onderscheid gemaakt worden in het type product waarmee wordt geadverteerd. Producten kunnen worden ingedeeld in de manier waarop zij een bepaalde behoefte van de consument vervullen (Steinhart et al., 2013). Wanneer een product een basisbehoefte van de consument vervult waarmee een bepaald doel of praktische taak kan worden voltooid, wordt gesproken over een utilitair product, denk aan schoonmaakmiddel of toiletpapier (Dhar & Wertenborch, 2000; Khan & Dhar, 2006). Een hedonisch product wordt daarentegen gezien als een luxe en vervult een bepaalde wens van de consument zoals blijdschap of opwinding, denk aan bloemen of parfum (Dhar & Wertenbroch, 2000).
Het onderscheid in type product is echter meer relatief dan absoluut te noemen.
Volgens Okoda (2005) is het verschil in type product vooral gebaseerd op de perceptie van de consument zelf. Het oordeel van de consument, die een product als utilitair of hedonisch kan beschouwen, moet dan ook worden meegewogen wanneer producten geclassificeerd worden (Pham, 1998). Zo kan dezelfde auto zowel als utilitair (vervoersmiddel dat de consument nodig heeft om zichzelf van A naar B te verplaatsen), als hedonisch door de consument worden beschouwd (vervoersmiddel met een mooi design en strakke lijnen waar de
consument met een bepaalde trots mee rondrijdt). Merken kunnen op dit oordeel inspelen door bepaalde eigenschappen van een product te benadrukken. Hetzelfde product,
bijvoorbeeld een wasmiddel, kan zowel utilitair (het benadrukken van de functionele eigenschappen) als hedonisch (inspelend op gevoel en emotie) in de markt worden gezet.
Naast het verschil in behoeften die verschillende producten kunnen vervullen, gaan verschillende producten ook met een ander beslissingsproces gepaard (Dhar & Wertenbroch, 2000; Mano & Oliver, 1993; Voss et al., 2003). Bij een utilitair product gebruikt de
consument een intensief, cognitief en systematisch beslissingsproces gebaseerd op de functionele eigenschappen en praktische voordelen van het product (Mano & Oliver, 1993; Voss et al., 2003). Bij een hedonisch product berust het beslissingsproces daarentegen veel meer op emotie en gevoel. Bij de keuze voor het product wordt gekeken naar oppervlakkige kenmerken van het product zoals design, kleur, vorm en verwacht plezier (Dhar &
Wertenbroch, 2000; Mano & Oliver, 1993; Voss et al., 2003). Uit een analyse van 3000 nieuwe producten gelanceerd tussen 2009 en 2012 blijkt dat met name hedonische producten, die worden gekocht vanuit gevoel, profiteren van een groene positioneringstrategie (Olsen, Slotegraaf & Chandukala, 2014). Voor hedonische producten kan een groene
positioneringstrategie de merk attitude meer positief veranderen dan voor utilitaire producten (Olsen et al., 2014).
Het beslissingsproces van de consument hangt samen met de verantwoording voor het kiezen van een product. Hoewel de keuze voor utilitaire producten vaak makkelijk te
rechtvaardigen is, gaan hedonische producten vaak gepaard met een schuldgevoel (Kivetz & Simonson, 2002; Steinhart et al., 2013). Steinhart et al. (2013) testten de perceptie van een milieuvriendelijke claim op de verpakking van een utilitair (toiletpapier) en hedonisch (luxe servetten) product. Voor beide producten gold dat een milieuvriendelijke claim op de verpakking de evaluatie van het product positief beïnvloedde in vergelijking met producten
zonder milieuvriendelijke claim. Hoewel een milieuvriendelijke claim vooral werd gezien als een functionele eigenschap van het product, hielp een milieuvriendelijke claim ook om het aanschaffen van een luxeproduct te rechtvaardigen (Steinhart et al., 2013). Wanneer een consument redenen krijgt aangereikt om het gebruik van een luxeproduct te rechtvaardigen, is de consument meer geneigd om het luxeproduct te gebruiken, dat de aankoopintentie
beïnvloedt (Khan & Dhar, 2006; Sela, Berger & Liu, 2009; Steinhart et al., 2013). Een hedonisch product lijkt dus meer te profiteren van een groene positioneringstrategie dan een utilitair product omdat de keuze voor het hedonische product wordt gerechtvaardigd middels de groene positioneringstrategie (Khan & Dhar, 2006; Sela et al., 2009; Olsen et al., 2014).
H2: Een groene positioneringstrategie voor een hedonisch ecologisch verantwoord product leidt tot een meer positieve advertentieattitude en aankoopintentie van het product, dan een groene positioneringstrategie voor een utilitair ecologisch verantwoord product.
De match tussen type groene positioneringstrategie en type product
Naast de onafhankelijke effecten van het type groene positioneringstrategie en het type product waarmee wordt geadverteerd op de advertentieattitude en aankoopintentie van het product, staat de match die tussen beide kan ontstaan centraal in dit onderzoek. De match ontstaat doordat het type groene positioneringstrategie (functioneel versus emotioneel) kan aansluiten bij het verschil in het beslissingsproces (functioneel versus emotioneel) dat het type product (utilitair versus hedonisch) activeert.
Het tweede onderzoek in de studie van Steinhart et al. (2013) bevestigt deze match. Wanneer een utilitair product (toiletpapier) een milieuvriendelijke claim op de verpakking heeft die de algemene ecologische voordelen benadrukt (passend bij een groene functionele positioneringstrategie), werd het product positiever geëvalueerd dan de milieuvriendelijke
claim die persoonlijke voordelen benadrukte. Andersom gold dat voor een hedonisch product (luxe servetten) de milieuvriendelijke claim die de persoonlijke voordelen van het product benadrukte, gerelateerd aan sociale status en een van de concepten binnen de emotionele groene positioneringstrategie (Hartmann et al., 2005), meer positief werd geëvalueerd dan de milieuclaim die de algemene ecologische voordelen benadrukte (Steinhart et al., 2013).
Uit het onderzoek van Steinhart et al. (2013) blijkt dus dat er een match ontstaat tussen een emotionele groene positioneringstrategie in combinatie met een hedonisch product en een functionele groene positioneringstrategie in combinatie met een utilitair product. Door deze match werd het product meer positief geëvalueerd. Hoewel beide producten van papier zijn, bedienen zij een andere functie en is de productcategorie niet hetzelfde. In dit onderzoek wordt daarom hetzelfde product gebruikt om de verwachte match tussen groene
positioneringstrategie en type product te onderzoeken. Daarnaast is de uitwerking van de emotionele positioneringstrategie (zelfexpressie) in dit onderzoek anders (in contact komen met de natuur).
De ontstane match kan beredeneerd worden op basis van de Associative Learning Theory (Anderson, 1976). Volgens deze theorie is het geheugen gestructureerd als een
geassocieerd netwerk bestaande uit verschillende concepten die samen worden gehouden door geassocieerde links (Anderson, 1976). In het geval van groen adverteren zijn zowel het type groene positioneringstrategie als het type product de concepten in het geheugen (Kong & Zhang, 2014). Hoe sterker de concepten samenhangen en op elkaar lijken, hoe sterker de geassocieerde link die tussen beide concepten gebouwd wordt (Till & Busler, 2011). Sterke geassocieerde links zijn meer overtuigend dan zwakke geassocieerde links (Rodgers, 2003). Omdat een sterke link tussen twee concepten het makkelijker maakt om informatie uit het geheugen op te halen, resulteert dit in meer positieve attitudes jegens de informatie (Lee & Aaker, 2004).
De ontstane match tussen het type groene positioneringstrategie en het type product waarmee geadverteerd wordt, werkt dus twee kanten op. De functionele groene
positioneringstrategie sluit aan bij het functionele beslissingsproces dat een utilitair product activeert. Aan de andere kant sluit een emotionele groene positioneringstrategie aan bij het emotionele beslissingsproces dat een hedonisch product activeert. De sterke link tussen de groene positioneringstrategie en het beslissingsproces voor het type product maakt het makkelijker om informatie uit het geheugen op te halen (Lee & Aaker, 2004). Door deze snelheid zijn attitudes tegenover informatie (zoals een advertentie) meer positief (Lee & Aaker, 2004). Hypothese 3 gaat uit van een interactie tussen type groene
positioneringstrategie en type product waarbij de match tussen beide centraal staat.
H3a: Het gebruik van een functionele groene positioneringstrategie gecombineerd met een utilitair ecologisch verantwoord product in een advertentie leidt tot een meer positieve advertentieattitude en aankoopintentie van het product, dan het gebruik van een functionele groene positioneringstrategie gecombineerd met een hedonisch ecologisch verantwoord product in een advertentie.
H3b: Het gebruik van een emotionele groene positioneringstrategie gecombineerd met een hedonisch ecologisch verantwoord product in een advertentie leidt tot een meer positieve advertentieattitude en aankoopintentie van het product, dan het gebruik van een emotionele groene positioneringstrategie gecombineerd met een utilitair ecologisch verantwoord product in een advertentie.
H2 H3 H1 Figuur 1: Conceptueel model
Methode
Experimenteel design
Deze studie heeft een 2 (Groene positioneringstrategie: functioneel versus emotioneel) x 2 (Type product: utilitair versus hedonisch) tussen-proefpersoon design met
advertentieattitude en aankoopintentie als afhankelijke variabelen. Het type groene
positioneringstrategie is de gemanipuleerde onafhankelijke variabele met type product als de gemanipuleerde moderator. De mate waarin men zich betrokken voelt bij het milieu wordt als belangrijkste controlevariabele meegenomen.
Participanten
Om participanten te werven werd gebruik gemaakt van een convenience sampling methode door het sociale medianetwerk (Facebook, LinkedIn, WhatsApp en mail) te
gebruiken van de onderzoeker. Tweehonderdvijftien personen namen deel aan het experiment. Omdat 27 personen voortijdig met het experiment stopten, werden zij verwijderd uit de
sample. Na het verwijderen van vier personen met ontbrekende antwoorden op de
afhankelijke variabelen advertentieattitude en één univariate outlier met behulp van z-scores op de afhankelijke variabelen, bestond de definitieve sample uit 183 participanten. De sample
Groene positioneringstrategie - Emotioneel - Functioneel - Attitude tegenover de advertentie
- Aankoopintentie van het product
Type product - Hedonisch - Utilitair
van M = 41.04 (SD = 14.21). Het grootste deel van de participanten is universitair geschoold (N = 104) of heeft hbo afgerond (N = 66). Drie participanten hebben voortgezet onderwijs genoten, negen beroepsonderwijs en één participant gaf aan een postdoctoraal te hebben behaald. Participanten kregen geen compensatie voor deelname.
Pre-test
Voordat het experiment werd uitgevoerd, werd een pre-test voor de onafhankelijke variabele type product (utilitair versus hedonisch) afgenomen om de utilitaire en hedonische perceptie van twee verschillende wasmiddelen te testen. Als product werd gekozen voor wasmiddel omdat dit een product is dat iedereen nodig heeft, potentieel koopt en geen hoge prijs heeft (Spack et al., 2012).Ook is de productcategorie relevant voor een groene
positioneringstrategie omdat wasmiddel een vervuilend product is waarvoor groene
alternatieven op de markt worden gebracht. Als wasmiddel werd gekozen voor een bestaand wasmiddel om de look en feel van het product realistisch te houden. Om bekendheid met het merk en hiermee invloed op antwoorden te voorkomen, werd voor het Amerikaanse merk Green Works gekozen dat groene schoonmaakmiddelen produceert.
Op basis van een bestaande fles wasmiddel van het merk Green Works werden twee verschillende Nederlandse versies gemaakt: een utilitaire en hedonische variant. Een
Europees ecolabel werd in het klein toegevoegd om de geloofwaardigheid van het groene wasmiddel te versterken. Dezelfde fles werd gebruikt waarbij het verschil tussen de
wasmiddelen zat in bepaalde kleuraccenten en twee regels tekst. De utilitaire variant had op het etiket ‘Veilig & sterk’ en ‘Geschikt voor de gevoelige huid’ waarbij een witte fles werd gebruikt met een groene achtergrond op het etiket. De hedonische variant had op het etiket ‘Puur & zacht’ en ‘Met een heerlijke lavendelgeur’ waarbij lavendel werd afgebeeld en de fles paarse kleuraccenten kreeg. De wasmiddelen die gebruikt werden in de pre-test zijn te
vinden in Appendix A.
Om te testen of het utilitaire wasmiddel inderdaad als utilitair en het hedonische wasmiddel als hedonisch werd beschouwd, werd een online pre-test met een binnen-proefpersoon design onder 16 participanten tussen de 21 en 30 jaar uitgevoerd. Veertien participanten waren vrouw, twee man met een gemiddelde leeftijd van M = 23.94 jaar (SD = 2.29). Alle respondenten hadden een universitair opleiding afgerond. Participanten kregen beide wasmiddelen apart van elkaar te zien waarna ze per fles vragen beantwoordden.
In lijn met het onderzoek van Steinhart et al. (2013) werd allereerst gevraagd in hoeverre participanten het eens waren met de stellingen ‘Dit is een luxe product’ en ‘Dit product is functioneel (essentieel voor dagelijks gebruik)’ op een 7-puntsschaal van 1 (volledig mee oneens) tot 7 (volledig mee eens). Een gepaarde t-test werd uitgevoerd om de verschillende utilitaire en hedonische percepties van de wasmiddelen te testen. De functionele perceptie van het wasmiddel verschilden niet voor de utilitaire (M = 5.56, SD = 1.41) en hedonische variant (M = 5.69, SD = .95), t(15) = -0.70; p = .497, 95%CI [-0.51, 0.26]. De luxe percepties van de wasmiddelen verschilde ook niet voor de utilitaire (M = 4.13, SD = 1.67) en hedonische variant (M = 4.38, SD = 1.5), t(15) = -0.85; p = .411, 95%CI [-0.88, 0.38].
Daarnaast werd participanten gevraagd naar utilitaire en hedonische percepties van de wasmiddelen door een bipolaire schaal, ontwikkeld door Vos et al. (2003) in te vullen, die naast de andere twee items ook werd gebruikt in het onderzoek van Steinhart et al. (2013). De utilitaire schaal bestond uit de items: Effectief/Niet effectief, Behulpzaam/Niet behulpzaam, Functioneel/Niet functioneel, Noodzakelijk/Niet noodzakelijk, en Praktisch/Onpraktisch. De hedonische schaal bestond uit de items: Plezierig/Niet plezierig, Enerverend/Saai,
Zaligmakend/Niet zaligmakend, Opwindend/Niet opwindend en Aangenaam/Onaangenaam. Participanten werd gevraagd in hoeverre de aangegeven term paste bij het product op een
7-puntsschaal.
Elke participant vulde de twee schalen per type wasmiddel in, resulterend in het invullen van 20 items verdeeld over twee type schalen en twee type wasmiddelen. De uitkomsten van de principale componenten factoranalyse per schaal zijn te vinden in
Appendix D. De betrouwbaarheid van de 10 items voor de utilitaire schaal (Cronbach’s alfa = 0.89) en de 10 items voor de hedonische schaal is hoog (Cronbach’s alfa = 0.90). Daarom werden twee nieuwe variabelen gecreëerd, voor de utilitaire perceptie (M = 5.08, SD = 0.88) en de hedonische perceptie (M = 4.16, SD = 1.07) van de wasmiddelen, met de gemiddelde score op de 10 bevraagde items per type schaal (e.g. perceptie van het wasmiddel).
Een gepaarde t-test werd uitgevoerd om de verschillende utilitaire en hedonische percepties van de wasmiddelen te testen. De utilitaire perceptie van het wasmiddel verschilde niet voor de utilitaire (M = 4.89, SD = 1.11) en hedonische variant (M = 5.23, SD = .80), t(15) = -1.90; p = .076, 95%CI [-0.82, 0.05]. De hedonische perceptie van de wasmiddelen
verschilde ook niet voor de utilitaire (M = 3.93, SD = 1.30) en hedonische variant (M = 4.39, SD = 1.19), t(15) = -1.45; p = .168, 95%CI [-1.14, 0.22]. Uit beide gepaarde t-testen bleek dat de utilitaire en hedonische percepties niet verschillen tussen de utilitaire en hedonische variant wasmiddel. Daarom werd de bloem achter het logo verwijderd van de utilitaire verpakking om deze meer basic te maken en de associatie met bloemen (en eventueel luxe) weg te halen.
Stimulusmateriaal
De na de pre-test aangepaste flessen wasmiddel werden gebruikt om vier verschillende advertenties te maken als stimulusmateriaal. De verschillende stimuli lieten allemaal een fles wasmiddel van Green Works zien. De plaats waarop het product, de begeleidende tekst en het logo stond, werd in alle advertenties gelijk gehouden. De advertenties verschilden in
(utilitair of hedonisch) en slogan (utilitair of hedonisch). Met behulp van Photoshop werden twee verschillende wasmiddelen en vier verschillende advertenties gecreëerd door een kennis van de onderzoeker. In lijn met de studie van Matthes et al. (2013) werd voor de emotionele groene positioneringstrategie gekozen voor een natuurgerelateerde achtergrond met bergen, water en groen omdat deze de meest positieve emotionele reacties oplevert in vergelijking met andere natuurgerelateerde afbeeldingen (Hartmann & Apaolaza-Ibanez, 2012). Voor de functionele groene positioneringstrategie werd gekozen voor een groene achtergrond in lijn met de studie van Matthes et al. (2013) omdat deze studie draait om de effectiviteit van groene advertenties.
De tekst in de advertentie werd passend bij het type wasmiddel gemaakt door voor de utilitaire variant ‘Veilig & sterk’, ‘Geschikt voor de gevoelige huid’ en voor de hedonische variant ‘Puur & zacht’, ‘Met een heerlijke lavendelgeur’ bovenaan te plaatsen. Hierna volgden voor alle advertenties dezelfde vier groene voordelen van het product: ‘Plantaardige ingrediënten van natuurlijke bronnen’, ‘Niet getest op dieren’, ‘100% recyclebare PlantPlastic fles van suikerriet’ en ‘Snel en compleet biologisch afbreekbaar’. Voor de utilitaire variant werd het logo zonder zonnebloem in de advertentie geplaatst met de tekst ‘Natuurlijk krachtig’. Bij de hedonische variant wasmiddel werd het reguliere logo van Green Works in de advertentie geplaatst met een zonnebloem en de tekst ‘Natuurlijk puur’. De advertenties zijn te vinden in Appendix B.
Procedure
Het experiment werd online afgenomen. Participanten konden via Facebook een link aanklikken naar het experiment waarna Qualtrics werd geopend. Na een introductie en een informed consentformulier (waarmee de participanten akkoord dienden te gaan), kregen participanten een van de vier advertenties te zien (zie Appendix B). Na de advertentie volgden
de vragen over de afhankelijke en controlevariabelen. Aan het eind werden de persoonlijke kenmerken geslacht, leeftijd en opleiding bevraagd. Na de controlevraag waarin participanten konden invullen waar zij dachten dat het onderzoek over ging, volgde een afsluiting met het doel van het onderzoek en werden de participanten bedankt voor deelname. Het gehele experiment is te vinden in Appendix C.
Metingen
Advertentieattitude. De afhankelijke variabele advertentieattitude werd gemeten aan
de hand van vijf items uit het onderzoek van Matthes et al. (2013). De participanten konden op een bipolaire 7-puntsschaal aangeven wat hun mening was over de advertentie:
Slecht/Goed, Onaangenaam/Aangenaam, Ongunstig/Gunstig, Niet overtuigend/Overtuigend en Ongeloofwaardig/Geloofwaardig. Een principale componenten factoranalyse geeft aan dat de vijf items samen een eendimensionale schaal vormen, EV = 3.44; R2 = .69. De schaal is
goed betrouwbaar, α = 0.89 (M = 4.30, SD = 1.10). Participanten waren gemiddeld neutraal tot licht positief over de advertentie. Een nieuwe variabele ‘advertentieattitude’ werd gecreëerd met de gemiddelde antwoorden van de participanten op de vijf items.
Aankoopintentie. De afhankelijke variabele aankoopintentie werd gemeten aan de
hand van drie items uit het onderzoek van Kong & Zhang (2014). Participanten werd gevraagd zich in te beelden dat zij in een supermarkt waren om wasmiddel te kopen.
Vervolgend werd gevraagd hoe waarschijnlijk het was dat zij zouden kiezen voor wasmiddel van Green Works op een bipolaire 7-puntsschaal: Onwaarschijnlijk/Waarschijnlijk, Niet vermoedelijk/Vermoedelijk en Onmogelijk/Mogelijk. Een principale componenten
factoranalyse geeft aan dat de drie items samen een eendimensionale schaal vormen, EV = 2.59; R2 = .86. De schaal is goed betrouwbaar, α = 0.92 (M = 3.75, SD = 1.52). Participanten
hadden gemiddeld een lage aankoopintentie. Een nieuwe variabele ‘aankoopintentie’ werd gecreëerd met de gemiddelde antwoorden van de participanten op de drie items.
Groene betrokkenheid. De mate waarin men zich zorgen maakt over het milieu en
zich hierover betrokken voelt, werd meegenomen als belangrijkste controlevariabele. Hoewel in het onderzoek van Matthes et al. (2013) groene betrokkenheid werd gemeten met drie verschillende constructen (attitude jegens groene producten, groen aankoopgedrag en groene betrokkenheid) werd voor dit laatste construct gekozen als meest relevant voor dit onderzoek. In lijn met het onderzoek van Schuhwerk & Lekhoff-Hagius (1995) werd aan participanten gevraagd in hoeverre zij het eens waren met vier items op een 7-puntsschaal: ‘Ik maak me zorgen om het milieu’, ‘De staat van het milieu heeft invloed op de kwaliteit van mijn leven’, ‘Ik ben bereid offers te brengen om het milieu te beschermen’ en ‘Mijn eigen acties hebben invloed op het milieu’. Een principale componenten factoranalyse geeft aan dat de vier items samen een eendimensionale schaal vormen, EV = 2.68; R2 = .67. De schaal is goed
betrouwbaar, α = 0.82 (M = 5.51, SD = 1.08). Participanten voelden zich gemiddeld erg betrokken bij het milieu. Een nieuwe variabele ‘milieu’ werd gecreëerd met de gemiddelde antwoorden van de participanten op de vier items.
Controlevariabelen. Als andere controlevariabele werd de tijd dat de advertentie
werd bekeken gemeten om te kijken of deze tijd invloed had op de antwoorden op de
afhankelijke variabelen. Ook werd gevraagd of de participant bekend was met het merk Green Works. Daarnaast werden geslacht, leeftijd en hoogst genoten opleiding bevraagd.
Manipulatiecheck. Om te checken of de verschillende wasmiddelen inderdaad als
hedonisch of utilitair werden beschouwd, werden dezelfde twee items uit de pre-test in het experiment bevraagd in lijn met het onderzoek van Steinhart et al. (2013). Participanten konden aangeven op een 7-puntsschaal in hoeverre zij het eens waren met de stellingen ‘Het
product in de advertentie is functioneel (essentieel voor dagelijks gebruik)’ en ‘Het product in de advertentie is een luxeproduct’.
Resultaten
Randomisatie check
Een nieuwe variabele ‘conditie’ werd gecreëerd om de twee onafhankelijke variabelen te verdelen in type conditie, resulterend in een variabele met vier levels. Om te checken of geslacht gelijk verdeeld was over de verschillende condities werd een Chi-Square test
uitgevoerd. Het geslacht van de participanten was gelijk gedistribueerd over de verschillende condities, χ2 (3) = .94, p = .816. Voor de distributie van opleidingsniveau over de
verschillende condities werd ook een Chi-Square test uitgevoerd. Het opleidingsniveau van de participanten was gelijk gedistribueerd over de verschillende condities, χ2 (12) = 12.26, p = .425. Om te checken of leeftijd gelijk verdeeld was over de verschillende condities werd een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd. Leeftijd verschilde niet tussen de verschillende
condities, F (1, 179) = 0.63, p = .230. Voor de tijd dat de advertentie werd bekeken, werd ook een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd. De tijd dat de advertentie bekeken werd verschilde ook niet tussen de verschillende condities, F (1, 179) = 0.42, p = .519. Omdat geen enkele participant bekend was met het merk Green Works werd voor deze variabele geen
randomisatiecheck uitgevoerd.
Groene betrokkenheid wordt in veel studies meegenomen als belangrijke
onafhankelijke variabele. De mate waarin men zich betrokken voelt bij het milieu heeft vaak een effect op de afhankelijke variabele (Matthes et al., 2013). Een tweewegs-variantieanalyse liet zien dat de scores van de participanten op groene betrokkenheid gelijk waren verdeeld over de verschillende condities, F (1, 179) = 1.40, p = .238. De gemiddelden en
seconden en groene betrokkenheid (score van 1-7) over de verschillende condities zijn te vinden in Appendix D. De randomisatie van de variabelen geslacht, leeftijd, genoten opleiding, tijd dat de advertentie werd bekeken en groene betrokkenheid was succesvol waardoor geen enkele controlevariabele als covariaat werd meegenomen in de analyses van de hypotheses.
Manipulatiecheck
Om te testen of de verschillende wasmiddelen inderdaad als hedonisch of utilitair werden beschouwd, werden dezelfde twee items uit de pre-test in het experiment bevraagd in lijn met het onderzoek van Steinhart et al. (2013). Een independent samples t-test werd uitgevoerd om de functionele (utilitaire) en luxe (hedonische) perceptie voor type product (utilitair versus hedonisch) te testen. Er was geen verschil tussen de functionele perceptie van het wasmiddel voor de hedonische variant (M = 5.12, SD = 1.37) en utilitaire variant (M = 4.96, SD = 1.42), t(181) = 0.79; p = .430, 95% CI [-0.25, 0.57]. Ook was er geen verschil tussen de luxe perceptie van het wasmiddel voor de hedonische variant (M = 3.15, SD = 1.48) en utilitaire variant (M = 3.11, SD = 1.61), t(181) = 0.19; p = 0.853, 95%CI [-0.41, 0.49].
Testen van hypotheses
Om de vier hypotheses te testen werd per afhankelijke variabele een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd met Type groene positioneringstrategie (functioneel versus emotioneel), Type product (utilitair versus hedonisch) en hun interactie als onafhankelijke variabelen en advertentieattitude of aankoopintentie als afhankelijke variabele.
Hypothese 1 stelde dat een emotionele groene positioneringstrategie tot een meer positieve advertentieattitude en aankoopintentie leidt dan een functionele groene
positioneringstrategieën voor advertentieattitude, F (1,179) = 3.32, p = .070, ηp2 = 0.018. De advertentieattitude voor participanten die de emotionele groene positioneringstrategie hadden gezien (M = 4.44, SD = 1.12) verschilde niet van die voor participanten die de functionele groene positioneringstrategie hadden gezien (M = 4.14, SD = 1.07). Ook zat er geen verschil tussen beide groene positioneringstrategieën voor aankoopintentie van het geadverteerde product, F (1,179) = 1.59, p = .209, ηp2 = 0.009. De aankoopintentie voor participanten die de emotionele groene positioneringstrategie hadden gezien (M = 3.89, SD = 1.52) verschilde niet van die voor participanten die de functionele groene positioneringstrategie hadden gezien (M = 3.61, SD = 1.52). Hypothese 1 wordt daarom verworpen.
Hypothese 2 stelde dat een advertentie met een hedonisch product tot een meer positieve advertentieattitude en aankoopintentie leidt dan een advertentie met een utilitair product. Uit de resultaten blijkt dat er geen verschil is tussen type product voor
advertentieattitude, F (1,179) = 0.33, p = .566, ηp2 = 0.002. De advertentieattitude voor participanten die de hedonische variant wasmiddel hadden gezien (M = 4.25, SD = 1.15) verschilde niet van die voor participanten die de utilitaire variant wasmiddel hadden gezien (M = 4.34, SD = 1.06). Ook zat er geen verschil tussen beide type producten voor
aankoopintentie van het geadverteerde product, F (1,179) = 0.04, p = .838, ηp2 ≤ 0.001. De aankoopintentie voor participanten die de hedonische variant wasmiddel hadden gezien (M = 3.78, SD = 1.54) verschilde niet van die voor participanten die de utilitaire variant wasmiddel hadden gezien (M = 3.73, SD = 1.52). Hypothese 2 wordt daarom verworpen.
Hypothese 3a en 3b veronderstelden een interactie-effect tussen type groene positioneringstrategie (functioneel versus emotioneel) en type product (utilitair versus hedonisch) en op advertentieattitude en aankoopintentie. Beide hypotheses gaan uit van een match tussen type groene positioneringstrategie en type product.
en type product voor advertentieattitude, F (1,179) = 0.24, p = .624, ηp2 = 0.001. Hypothese 3a stelde dat een functionele groene positioneringstrategie gecombineerd met een utilitair product tot een meer positieve advertentieattitude en aankoopintentie leidt dan een functionele groene positioneringstrategie gecombineerd met een hedonisch product. De
advertentieattitude voor participanten die de functionele advertentie gecombineerd met de utilitaire variant wasmiddel hadden gezien (M = 4.23, SD = .95) verschilde niet van die voor participanten die de functionele advertentie gecombineerd met de hedonische variant
wasmiddel hadden gezien (M = 4.06, SD = 1.19). Hypothese 3b stelde dat een emotionele groene positioneringstrategie gecombineerd met een hedonisch product tot een meer positieve advertentieattitude en aankoopintentie leidt dan een emotionele groene positioneringstrategie gecombineerd met een functioneel product. De advertentieattitude voor participanten die de emotionele advertentie gecombineerd met de hedonische variant wasmiddel hadden gezien (M = 4.43, SD = 1.10) verschilde niet van die voor participanten die de emotionele advertentie gecombineerd met de utilitaire variant wasmiddel hadden gezien (M = 4.45, SD = 1.15).
Ook blijkt uit de resultaten geen interactie-effect tussen type groene
positioneringstrategie en type product voor aankoopintentie van het geadverteerde product, F (1,179) = 0.15, p = .701, ηp2 = 0.001. De aankoopintentie voor participanten die de
functionele advertentie gecombineerd met de utilitaire variant wasmiddel hadden gezien (M = 3.54, SD = 1.42) verschilde niet van die voor participanten die de functionele advertentie gecombineerd met de hedonische variant wasmiddel hadden gezien (M = 3.67, SD = 1.63). De aankoopintentie voor participanten die de emotionele advertentie gecombineerd met de
hedonische variant wasmiddel hadden gezien (M = 3.87, SD = 1.46) verschilde niet van die voor participanten die de emotionele advertentie gecombineerd met de utilitaire variant wasmiddel hadden gezien (M = 3.91, SD = 1.60). Hypothese 3a en 3b worden daarom verworpen.
Conclusie en Discussie
Het doel van dit onderzoek was om de effecten van het type groene
positioneringstrategie (functioneel versus emotioneel) en type product (utilitair versus hedonisch) op de advertentieattitude en aankoopintentie van een geadverteerd product te onderzoeken. Daarnaast werd een moderatie van het type product op het type groene
positioneringstrategie onderzocht waarbij een match werd verwacht tussen de functionele en utilitaire advertentie en de emotionele en hedonische advertentie, gebaseerd op het
beslissingsproces dat de consument toepast bij de keuze voor een product (Dhar &
Wertenbroch, 2000; Mano & Oliver, 1993; Voss et al., 2003). Uit de resultaten blijkt echter dat er geen verschil bestaat tussen het type groene positioneringstrategie, type product en de verwachte match hiertussen op de advertentieattitude en aankoopintentie van het
geadverteerde product.
Tegen de verwachting in bleek er geen verschil te zijn tussen type groene positioneringstrategie (functioneel versus emotioneel) op de advertentieattitude en
aankoopintentie van het geadverteerde product. In eerder onderzoek was de combinatie van beide strategieën, in vergelijking met de afzonderlijke strategieën, de advertentie waarop participanten vaak het meest positief reageerden (Matthes et al., 2013; Hartmann et al., 2005). Omdat in deze onderzoeken echter geen rekening werd gehouden met productcategorie en de losse effecten van beide strategieën nauwelijks onderzocht zijn, werd besloten geen
gecombineerde advertentie mee te nemen in dit onderzoek. Voor een vervolgstudie is het interessant om de eventuele synergie tussen de functionele en emotionele groene
positioneringstrategie te onderzoeken.
Voor de emotionele groene positioneringstrategie werd gekozen voor één van de drie concepten die Hartman et al. (2005) onderscheiden binnen de emotionele groene
wordt slechts een visuele representatie van aangenaam natuurschoon ingezet om affectieve associaties met het merk of product te bewerkstelligen (Matthes et al., 2013; Hartmann & Apaolaza-Ibáñez, 2012; Hartmann et al., 2013; Hartmann et al., 2005). Niet alleen contact met de natuur zelf, maar ook het zien van natuurgerelateerde afbeeldingen kan namelijk positieve emoties tot stand brengen (Kals et al.,1999; Stokols, 1990; Hartmann, Apaolaza-Ibáñez & Alija, 2013). Dat er geen positief effect van de emotionele groene
positioneringstrategie werd gevonden kan liggen aan de uitvoering van het gekozen concept. Bij de advertentie met de emotionele groene positioneringstrategie werden ook algemene functionele voordelen geplaatst die voor beide strategieën gelijk waren: ‘Plantaardige
ingrediënten van natuurlijke bronnen’, ‘Niet getest op dieren’, ‘100% recyclebare PlantPlastic fles van suikerriet’ en ‘Snel en compleet biologisch afbreekbaar’. Het verwijderen van deze algemene voordelen kan het verschil tussen beide type groene positioneringstrategieën beter zichtbaar maken.
Daarnaast levert een natuurgerelateerde achtergrond met bergen, water en groen de meest positieve emotionele reacties op in vergelijking met andere natuurgerelateerde afbeeldingen (Hartmann & Apaolaza-Ibanez, 2012). In dit onderzoek werd het groen echter vervangen door lavendel omdat dit beter aansloot bij de hedonische fles wasmiddel. Een andere achtergrond in de emotionele conditie kan wellicht wel een effect vinden van type groene positioneringstrategie. Ook kan vervolgonderzoek zich richten op de andere concepten binnen de groene emotionele positioneringstrategie: het verkrijgen van een persoonlijk
genoegen door het bijdragen aan een beter milieu of het tonen van milieubewustzijn tegenover anderen in lijn met het onderzoek van Steinhart et al. (2013).
Er werd geen verschil gevonden tussen type product (utilitair versus hedonisch) op de advertentieattitude en aankoopintentie van het geadverteerde product. Verwacht werd dat een hedonisch product meer zou profiteren van een groene positioneringstrategie dan een utilitair
product omdat de keuze voor het hedonische product werd gerechtvaardigd middels de groene positioneringstrategie (Khan & Dhar, 2006; Sela et al., 2009; Steinhart et al., 2013). Voor deze verworpen hypothese valt een kanttekening te plaatsen bij (de uitwerking van) het
gekozen product: wasmiddel. Omdat het onderscheid in type product geen vaststaand gegeven is, maar voornamelijk berust op de perceptie van de consument bij het product (Pham, 1998; Okoda, 2005), werd in dit onderzoek gekozen om het product gelijk te houden en hier twee verschillende varianten in te maken. In de pre-test werd geen verschil gevonden tussen de functionele en luxe perceptie van de verschillende wasmiddelen waarna het utilitaire
wasmiddel werd aangepast. Uit de manipulatiecheck bleek echter dat de functionele (utiltaire) en luxe (hedonische) percepties voor de wasmiddelen nog steeds niet van elkaar verschilden. De manipulatie op de onafhankelijke variabele type product is daarmee mislukt waardoor een effect op de afhankelijke variabelen uitblijft. Vervolgonderzoek kan zich richten op een ander product of kan kritisch kijken naar de uitwerking van de verschillende type wasmiddelen.
De verwachte moderatie van type product op de relatie tussen type groene
positioneringstrategie en de afhankelijke variabelen bleef uit. Hoewel verwacht werd dat het type groene positioneringstrategie (functioneel versus emotioneel) zou aansluiten bij het verschil in het beslissingsproces (functioneel versus emotioneel) dat het type product (utilitair versus hedonisch) activeert, bleven verschillen in de aanwezigheid versus afwezigheid tussen type groene positioneringstrategie en type product uit. Hoewel Steinhart et al. (2013) deze match wel vonden in hun onderzoek, manipuleerden zij de emotionele groene
positioneringstrategie door persoonlijke voordelen te benadrukken. Ook gebruikten zij twee verschillende producten (beiden van papier): toiletpapier en luxe servetten. Dit onderzoek werkte de emotionele groene positioneringstrategie uit als in contact komen met de natuur en gebruikte één type product. Vervolgonderzoek kan zich richten op een andere uitwerking van de emotionele groene positioneringstrategie en een andere uitwerking van type product.
Naast de besproken verbeteringen voor vervolgonderzoek toonden opmerkingen van participanten enkele beperkingen van het onderzoek. Veel participanten vulden in dat zij dachten dat het onderzoek ging over groene marketing en hoe dit hen beïnvloedt. Het meenemen van het concept persuasieve kennis zou interessant kunnen zijn voor vervolgonderzoek omdat bekendheid met beïnvloeding effect kan hebben op de advertentieattitude en aankoopintentie van het geadverteerde product. Ook merkten
verschillende participanten op dat de prijs van het wasmiddel toegevoegd had moeten worden aan de advertentie om een betere inschatting te kunnen maken van hun aankoopintentie van het product. Daarnaast merkte een participant op zelf niet regelmatig wasmiddel te kopen waardoor hij het moeilijk vond antwoord te geven op de gestelde vragen. De gemiddelde tijd dat de advertentie werd bekeken was M = 25.13 seconden (SD = 17.05) met grote verschillen tussen de participanten. Zeker bij participanten die de advertentie heel kort bekeken is de vraag hoe goed zij de advertentie in hun hoofd hadden bij het beantwoorden van de vragen. Voor vervolgonderzoek is het een idee om participanten minimaal een aantal seconden aan de advertentie bloot te stellen voordat kan worden doorgeklikt naar de vragen.
Dit onderzoek vond geen effect van type groene positioneringstrategie (functioneel versus emotioneel), type product (utilitair versus hedonisch) en de interactie hiertussen op de advertentieattitude en aankoopintentie van een product in een advertentie. Wanneer een nieuw merk een groen product in de markt wil zetten is er geen specifieke groene
positioneringstrategie die het best kan worden gebruikt. Synergie tussen de functionele en emotionele groene positioneringstrategie is interessant voor vervolgonderzoek. Ook profiteert een bepaald type product niet het meest van een groene positioneringstrategie. Om een advies uit te kunnen brengen aan producenten blijft de match tussen type groene
positioneringstrategie en type product gebaseerd op het verschil in beslissingsproces interessant om met de aangegeven verbeteringen verder te onderzoeken.
Literatuur
Aaker, D.A. (1996). Building strong brands. New York, NY: Free Press.
Aaker, D. & Shansby, J. (1982). Positioning Your product. Business Horizons. 25(3), 56-62. Ajzen, I. (1987). Attitudes, traits, and actions: Dispositional prediction of behavior in
personality and social psychology. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 20, pp. 1-63). New York: Academic Press.
Anderson, J.R. (1976). Language, memory, and thought. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Berg, H.L. van den., Manstead, A.S.R., Pligt, J. van der., & Wigboldus, D.H.J. (2006). The impact of affective and cognitive focus on attitude formation. Journal of Experimental Social Psychology, 42, 373-379.
Breckler, S. J., & Wiggins, E. C. (1993). Emotional responses and the affective component of attitude. Journal of Social Behavior and Personality, 8(2), 281-296.
Chen, Y.S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307–319.
Dhar, R., & Wertenbroch, K., 2000. Consumer choice between hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research, 37, 60-71.
D’Souza, C., & Taghian, M. (2005). Green Advertising Effects on Attitude and Choice of Advertising Themes. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 17(3), 51–66. Edel, J.A., & Burke, M.C. (1987). The power of feelings in understanding advertising effects.
Journal of Consumer Research, 14, 421-433.
Eurobarometer (2014). Special Eurobarometer 416: “Attitudes of European citizens towards the environment”. Verkregen op 15 maart 2017 van:
Hartmann, P., Ibáñez, V.A., & Sainz, F.J.F. (2005). Green branding effects on attitude:
functional versus emotional positioning strategies. Marketing Intelligence & Planning, 23(1), 9-29.
Hartmann, P., & Apaolaza-Ibáñez, V. (2009). Green advertising revisited: Conditioning virtual nature experiences. International Journal of Advertising, 28(4), 715–739. Hartmann, P., & Apaolaza-Ibáñez, V. (2012). Consumer attitude and purchase intention
toward green energy brands: The roles of psychological benefits and environmental concern. Journal of Business Research, 65, 1254–1263.
Hartmann, P., Apaolaza, V., & Alija, P. (2013). Nature imagery in advertising. International Journal of Advertising, 32(2), 183-210.
Kals, E., Schumacher, D., & Montada, L. (1999). Emotional affinity toward nature as a motivational basis to protect nature. Environment and Behavior, 31(2), 178-202. Khan, U., & Dhar, R. (2006). Licensing effect in consumer choice. Journal of Marketing
Research, 10, 259-266.
Kivetz, R., & Simonson, I. (2002). Self-control for the righteous: toward a theory of pre-commitment to indulgence. Journal of Consumer Research, 29, 199-217.
Kong, Y., & Zhang, L. (2014). When does green advertising work? The moderating role of product type. Journal of Marketing Communications, 20(3), 197-213.
Lee, A.Y., & Aaker, J.L. (2004). Bringing the frame into focus: The influence of regulatory fit on processing fluency and persuasion. Journal of Personality & Social Psychology, 86(2), 205-218.
Mano, H., & Oliver, R.L. (1993). Assessing the dimensionality and structure of the
consumption experience: evaluation, feeling and satisfaction. Journal of Consumer Research, 20, 451-466.
Matthes, J., Wonneberger, A., & Schmuck, D. (2013). Consumers’ green involvement and the persuasive effects of emotional versus functional ads. Journal of Business Research, 67, 1885-1893.
Okoda, E.M. (2005). Justifying the hedonic and the effects on fun versus practical consumption. Journal of Marketing Research, 42, 43-53.
Olsen, M.C., Slotegraaf, R.J., & Chandukala, S.R. (2014). Green claims and message frames: how green new products change brand attitude. Journal of Marketing, 78(5), 119-137. Pham, M.T. (1998). Representativeness, relevance, and the use of feelings in decision
making. Journal of Consumer Research, 25, 144-159.
Pranee, C. (2010). Marketing Ethical Implication and Social Responsibility. International Journal of Organizational Innovation, 2(3), 6–21.
Richard, R., Van der Pligt, J., & De Vries, N. (1995). Anticipated affective reactions and prevention of AIDS. British Journal of Social Psychology, 34(1), 9-21.
Rodgers, S. (2003). The effects of sponsor relevance on consumer reactions to internet sponsorships. Journal of Advertising, 32(4), 66-76.
Rokka, J., & Uusitalo, L. (2008). Preference for green packaging in consumer product choices. Do consumers care? International Journal of Consumer Studies, 32(5), 516-525.
Rucker, D.D., & Petty, R.E. (2004). Emotion specificity and consumer behavoir; Anger, sadness and preference for activity. Motivation and Emotion, 28(1), p. 3-21. Schuhwerk, M. E., & Lefkoff-Hagius, R. (1995). Green or non-green? Does type of appeal
matter when advertising a green product? Journal of Advertising, 24(2), 45–54. Sela, A., Berger, J., & Liu, W. (2009). Variety, vice, and virtue: how assortment influences
Sheehan, K., & Atkinson, L. (2012). Special issue on green advertising. Revisiting green advertising and the reluctant consumer. Journal of Advertising, 41(4), 5-7.
Spack, J.A., Board, V.E., Crighton, L.M., Kostka, P.M., & Ivory, J.D. (2012). It's easy being green: The effects of argument and imagery on consumer responses to green product packaging. Environmental Communication: A Journal of Nature and Culture, 6(4), 441–458.
Steinhart, Y., Ayalon, O., & Puterman, H. (2013). The effect of an environmental claim on consumers’ perceptions about luxury and utilitarian products. Journal of Cleaner Production, 53, 277-286.
Stokols, D. (1990). Instrumental and spiritual views of people-environment relations. American Psychologist, 45(5), 641.
Till, B.D., & Busler, M. (2001). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of advertising 29(3), 1-13.
Voss, K.E., Spangenberg, E.R., & Grohmann, B., 2003. Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of Marketing Research, 40, 310-320.
APPENDIX A
APPENDIX B
1) De functionele advertentie met het utilitaire product.
3) De emotionele advertentie met het utilitaire product.
APPENDIX C Algemene introductie
Beste participant,
Voor het afronden van mijn master Persuasive Communication aan de Universiteit van Amsterdam doe ik onderzoek naar een advertentie voor een ecologisch verantwoord wasmiddel van een Amerikaans merk.
Het doel van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in jouw perceptie van de advertentie en het product waarmee geadverteerd wordt. Als je besluit om deel te nemen, zul je een advertentie te zien krijgen waarover vragen worden gesteld. Daarna zul je gevraagd worden persoonlijke kenmerken in te vullen. Het onderzoek neemt ongeveer 10 minuten in beslag.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat:
1. Anonimiteit is gewaarborgd en dat antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden zullen worden verstrekt, tenzij hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming is verleend.
2. Je zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kun je achteraf (binnen 24 uur na deelname) toestemming intrekken voor het gebruik van jouw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3. Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en je niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
4. Uiterlijk 5 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking over een onderzoek rapportage kunt krijgen waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.
Mochten er naar aanleiding van je deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen zijn, dan kunt je contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling
Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐
fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van je klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Alvast bedankt voor je tijd en medewerking!
Judith Koster
Judith.e.koster@gmail.com
Informed consent
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de introductie voor dit onderzoek.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Judith Koster,
judith.e.koster@gmail.com.
Voor eventuele klachten of opmerkingen over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR
secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van je klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek: o Ja
o Nee
Introductie onderzoek
Je krijgt zometeen een advertentie te zien van een Amerikaans merk dat groene schoonmaakmiddelen produceert. Het merk denkt erover om de producten ook op de
Nederlandse markt te brengen en introduceert met de advertentie een ecologisch wasmiddel. Op dit moment is het wasmiddel nog niet in Nederland verkrijgbaar. Kijk goed naar de advertentie en geef je mening over de advertentie en het product door te antwoorden op de vragen die volgen.
Advertentie
Participant krijgt 1 van de 4 advertenties te zien
Advertentieattitude (Matthes et al., 2013)
Wat vind je van de advertentie? Ik vind de advertentie: • Slecht – goed
• Onaangenaam – aangenaam • Ongunstig – gunstig
• Niet overtuigend – overtuigend • Ongeloofwaardig – geloofwaardig
Manipulatie check (Steinhart et al., 2013)
In hoeverre ben je het eens met de volgende stellingen?
• Het product in de advertentie is functioneel (essentieel voor dagelijks gebruik) • Het product in de advertentie is een luxeproduct
Controlevraag
Ben je bekend met het merk Green Works? • Ja
Aankoopintentie (Kong & Zhang, 2014)
Stel je bent in de supermarkt om wasmiddel te kopen, hoe waarschijnlijk is het dat je kiest voor wasmiddel van Green Works?
• Onwaarschijnlijk – waarschijnlijk • Niet vermoedelijk – vermoedelijk • Onmogelijk – mogelijk
Controlevragen
• Groene betrokkenheid (environmental concern uit Matthes et al., 2013) In hoeverre ben je het eens met de volgende stellingen?
• Ik maak me zorgen om het milieu
• De staat van het milieu heeft invloed op de kwaliteit van mijn leven • Ik ben bereid offers te brengen om het milieu te beschermen
• Mijn eigen acties hebben invloed op het milieu
Persoonlijke kenmerken
• Wat is je geslacht? Man, vrouw, anders
• Wat is je leeftijd in jaren?
• Wat is je hoogst genoten opleiding? • Basisonderwijs
• Voortgezet onderwijs (Mavo, Havo of Vwo) • Beroepsonderwijs (MBO)
• Hoger beroepsonderwijs (HBO)
• Wetenschappelijk onderwijs (Universiteit) • Anders, namelijk ……
• Waar denk je dat deze studie over gaat?
Afsluiting Je bent bijna klaar!
Dit onderzoek verwacht een match tussen het type product waarmee wordt geadverteerd en en de strategie die gebruikt wordt om het groene product te positioneren. Ik verwacht dat een meer luxe wasmiddel beter aansluit bij een advertentie waarin de emotionele voordelen van het product duidelijk worden gemaakt. Ook verwacht ik dat een basic wasmiddel beter aansluit aan bij een advertentie waarin de functionele eigenschappen van het product worden genoemd. Door deze match zijn de attitude tegenover de advertentie en de aankoopintentie van het product positiever dan wanneer deze match er niet is.
Jouw input helpt mij enorm met mijn onderzoek. Als je meer informatie over het onderzoek wilt, kun je contact opnemen met Judith Koster, judith.e.koster@gmail.com. Heb je nog vragen of opmerkingen? Vul deze hieronder in.
APPENDIX D
Tabel 1
EV en R2 per perceptie en type wasmiddel in de pre-test.
Perceptie en type wasmiddel EV R2
1. Functioneel en utilitair 3.11 0.62
2. Functioneel en hedonisch 3.26 0.65 3. Emotioneel en utilitair 3.62 0.72
4. Emotioneel en hedonisch 3.56 0.71
Tabel 2
Gemiddelde en standaarddeviaties van leeftijd, tijd dat de advertentie bekeken werd en groene betrokkenheid per type conditie.
Conditie Leeftijd
M SD
Tijd advertentie bekeken
M SD Groene betrokkenheid M SD 1. Functioneel en utilitair 42.09 2.12 24.09 2.54 5.63 0.16 2. Functioneel en hedonisch 38.31 2.12 23.06 2.54 5.37 0.16 3. Emotioneel en utilitair 42.67 2.10 28.81 2.51 4.67 0.16 4. Emotioneel en hedonisch 40.92 2.08 24.52 2.49 5.59 0.16
