“DON’T GO AGAINST THE STREAM”
EEN OP HET NEW MODEL OF MEDIA ATTENDANCE GEBASEERD
ONDERZOEK NAAR DE MOTIVATIES BIJ JONGVOLWASSENEN VOOR
HET GEBRUIK VAN MUZIEKSTREAMINGDIENSTEN.
Wetenschappelijke verhandeling Aantal woorden: 23 594
Lynn Stroet
Stamnummer: 01511417
Promotor: Prof. dr. Tom Evens
Commissaris: Ben De Groeve
Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de richting Communicatiewetenschappen afstudeerrichting Communicatiemanagement
Deze pagina is niet beschikbaar omdat ze persoonsgegevens bevat.
Universiteitsbibliotheek Gent, 2021.
This page is not available because it contains personal information.
Ghent University, Library, 2021.
Abstract
Muziekconsumptie is de afgelopen drie decennia intens veranderd door technologische veranderingen; de introductie van streamingtechnologieën en de uitbreiding van de wereldwijde muziekmarkt hebben de manier veranderd waarop gebruikers in het dagelijks leven met muziek omgaan. Ondanks het feit dat muziekstreamingdiensten geen nieuw fenomeen zijn, zijn de motivaties die individuen hebben voor het gebruik ervan nog niet uitgebreid onderzocht. Bovendien blijft onderzoek naar de Uses en Gratifications (U&G) vanuit het perspectief van de gebruikerservaring schaars.
Deze studie heeft de motieven, het gedrag en de eigenschappen van muziekstreaminggebruikers verzameld uit literatuur die grotendeels op de U&G-theorie gebaseerd is. Vervolgens zijn deze motivaties getoetst met behulp van een survey bij Vlaamse jongvolwassenen van 18 tot en met 30 jaar. Op deze manier hopen we de literatuur verder aan te vullen met diepgaande inzichten over de motieven bij jongvolwassenen voor het gebruik van muziekstreamingdiensten.
In de eerste plaats is er onderzocht welke motieven rechtstreeks invloed hebben op het gebruik. De resultaten tonen aan dat Habit Strength, Monetary, Control, Interactivity en Navigability de belangrijkste drijfveren zijn Vervolgens is er onderzocht of een aangepast New Model of Media Attendance (NMMA) van LaRose en Eastin (2004) een geschikt onderzoeksmodel is voor het gebruik van muziekstreamingdiensten. Volgens de vooropgestelde normen heeft dit model een minder gunstige model fit, waardoor er geconcludeerd wordt dat er voor het gebruik van muziekstreamingdiensten beter een ander onderzoeksmodel wordt gebruikt. Desalniettemin zijn er een aantal betekenisvolle verbanden gevonden: De Habit Strength heeft de grootste invloed op het gebruik en de Expected outcomes heeft geen directe invloed op het gebruik, maar wel indirect, via Habit.
Woord vooraf
Een van mijn passies in het leven is muziek. Het spreekt voor zich dat ik een fervent gebruiker ben van muziekstreamingdiensten, tijdens het schrijven van deze thesis speelde er dan ook vaak muziek op de achtergrond. Enerzijds gebruik ik vaak Spotify om pianomuziek, jazz, soul of 80’s te beluisteren, terwijl ik anderzijds YouTube en SoundCloud gebruik voor mijn elektronische muzieksmaak. Zo is er zelfs een “Thesis writing”-afspeellijst op Spotify, met nummers zoals: When I Write The Book, Stay Awake, Eye Of The Tiger en You Can Do This Hard Thing. Met de juiste afspeellijst kan je elke opdracht aan. De weg die ik heb afgelegd om een afgewerkt resultaat te verkrijgen was er een met veel bochten en obstakels. In mijn studiecarrière was dit de meest beproevende opdracht, dus het spreekt voor zich dat dit een leerrijke ervaring was. In het bijzonder wil ik mijn promotor professor Tom Evens bedanken om mij op weg te helpen en voor het aanreiken van de juiste tools. Daarnaast wil ik mijn vriend Steven bedanken voor de onvoorwaardelijke steun doorheen het hele proces, zonder hem zou dit niet gelukt zijn. Verder hebben mijn vrienden en familie zeker ook een plaatsje verdiend voor het vele geduld en het verspreiden van de survey. Tot slot wil ik alle respondenten bedanken voor het invullen ervan zodat dit onderzoek mogelijk werd. Lynn Stroet Gent December, 2019Inleiding
Door de komst van nieuwe technologie zijn heel veel industrieën drastisch veranderd, en in het bijzonder, de muziekindustrie (Styvén, 2007). In het bijzonder is de muziekindustrie flink doorheen geschud (Styvén, 2007). Uitvindingen zoals de radio, de fonograaf, de cassette, de compact disc (CD) en verscheidene digitale installaties hebben telkens voor grote keerpunten gezorgd in het muzieklandschap (Wilde & Schwerzmann, 2004), maar het internet heeft de grootste verandering teweeggebracht (Styvén, 2007). Muziek kon niet enkel meer via een fysieke drager verspreid worden, maar ook digitaal via het internet (Belk, 2013). Zo ontstonden de eerste digitale peer-to-peer sharing-modellen, zoals Napster. Wat Napster zo speciaal maakte, was niet enkel dat het gratis was, maar dat er een onuitputtelijke bibliotheek aan muziek beschikbaar werd gesteld (Delikan, 2012). Deze digitale muziekplatformen ontketenden een revolutionaire verschuiving dat de muzikale distributiekanalen voorgoed veranderden, zorgden voor een onderlinge samenwerking onder gebruikers (DeVoss & Porter, 2006) en hadden grote gevolgen voor de winsten in de muziekindustrie. Het werkte niet alleen piraterij in de hand, maar was een bedreiging voor de inkomsten gegenereerd uit royalty’s, hun eigen uitgebouwde distributienetwerken en bijhorende merchandising (Styvén, 2007). Ondanks dat de muziekindustrie altijd was uitgerust met de nieuwste technologie, heeft ze lange tijd geprobeerd zich te verzetten tegen deze digitale consumptie. Bijgevolg bleven vernieuwingen om in te spelen op deze digitalisering uit (Styvén, 2007). De industrie verloor 40% van haar omzet door de ‘alles-is-gratis-cultuur’ die heerst op het internet (Coelho & Mendes, 2019). Met de val van Napster gingen een aantal spelers van de muziekindustrie op zoek naar gelijkaardige businessmodellen, met een nultolerantie voor piraterij. Zo ontstonden er legale online muziekplatformen waarvan Spotify er ondertussen een van de bekendste is (Delikan, 2012). Het doel van deze nieuwe platformen was om geld te verdienen, gericht op een publiek waarvan de grote meerderheid illegaal muziek downloadde en dus heel goedkoop muziek consumeerde (Nicholson, 2019). Dankzij het internet begrijpen velen niet waarom er voor muziek betaald zou moeten worden, wanneer alles simpelweg gratis op het internet te vinden is (Lin et al., 2013; Marshall, 2015). Gebruikers verwachten snelle toegang tot duizenden nummers, voor weinig tot geen geld (Wang, 2017). Streamingdiensten spelen hierop in door hetzelfde te bieden, voor een relatief lage prijs (Nicholson, 2019). Deze digitale diensten hebben geherdefinieerd hoe gebruikers audiomedia gebruiken en de manier waarop ze naar muziek luisteren, vooral onder millenials (Chan-Olmsted, Wang, & Hwang, 2019).
Dankzij legale streamingplatformen kent de muziekindustrie, na een lange crisisperiode, terug een duurzame groei (Coelho & Mendes, 2019.) In 2012 werd er wereldwijd voor het eerst sinds 1999 een stijging in de omzet waargenomen dankzij legale online alternatieven (Prins, 2013). Sterker nog, het kent in 2016 de grootste omzettoename sinds 20 jaar (Belga, 2017) en het blijft elk jaar stijgen. Uit het IFPI-rapport van 2019 bleek dat de omzet van de wereldwijde muziekindustrie vorig jaar een stijging kende van 34%. Bijna de helft van alle opbrengsten komen uit muziekstreamingdiensten. Vandaag de dag zijn muziekstreamingdiensten een belangrijke bron van inkomsten voor de industrie en hebben ze rechtstreeks invloed op de hitlijsten (IFPI, 2019). Hoewel de industrie nog steeds te kampen heeft met piraterij (Cox & Collins, 2014), en fysieke verkoop aanzienlijk blijft in bepaalde gebieden, is streaming duidelijk de belangrijkste motor van groei geworden (Sinclair & Tinson, 2017). Uit het Digimeter-rapport blijkt dat online streaming de nummer één muziekbron is, vooral onder jongeren. De digital natives zal je vaak zien met oortjes of een hoofdtelefoon als accessoire. Ze kunnen sneller en beter overweg met nieuwe mediatechnologie (Akçayır, Dündar, & Akçayır, 2016), het beluisteren van muziek verloopt grotendeels online en hun perceptie van muziekconsumptie is anders dan dat van voorgaande generaties (Chan-Olmsted et al., 2019). Zij zijn immers opgegroeid met het idee dat muziek (gratis) beschikbaar is op het internet (Palfrey & Gasser, 2013). Jongeren zijn bijgevolg een uiterst interessante doelgroep om te onderzoeken.
Er zijn tal van studies over muziekstreamingdiensten in relatie tot de industrie (Nicholson, 2019; Johansson, 2019), de businessmodellen en eigenschappen van streamingdiensten (Weijters et al., 2014; Wlömert & Papies, 2019; Delikan, 2012; Sinclair & Tinson, 2017; Thomes, 2013), de betalingsbereidheid (Giletti, 2012; Wagner et al., 2014), streamingdiensten in relatie tot piraterij (Hampton-Sosa, 2017) en tot slot het effect van streamingdiensten op de verkoop van muziek (Aguiar & Waldfogel, 2018; Aguiar, 2017). Ondanks het feit dat muziekstreamingdiensten geen nieuw fenomeen zijn, is onderzoek naar de motivaties die individuen drijven om muziek te streamen schaars. Er zijn slechts enkele studies die de motieven van de gebruikers onderzoeken (Mäntymäki & Islam, 2015; Luck, 2016). Wij hopen hierop een aanvulling te maken door de motieven verder te onderzoeken vanuit het gebruikersperspectief. De centrale onderzoeksvraag luidt:
“Wat zijn de motivaties bij jongvolwassenen voor het gebruik van muziekstreamingdiensten?”
Dit onderwerp verdient bijkomend onderzoek want ondanks dat de muziekindustrie terug aan het bloeien is, kent het nog steeds niet dezelfde prosperiteit dan voor de komst van het internet (Coelho & Mendes, 2019). Bovendien helpt het bestuderen van de individuele drijfveren om de impact te achterhalen die deze media heeft op de maatschappij (Charney & Greenberg, 2002). Tevens is er ook weinig onderzoek uitgevoerd vanuit het gebruikersperspectief. Het lijkt een interessante invalshoek aangezien bij deze nieuwe media de user-based experience centraal staat. Eens we weten waarom streamingdiensten zo populair zijn, kunnen deze diensten verbeterd worden, gratis gebruikers aangezet worden tot betalen en kan er onderzocht worden hoe de muziekindustrie verder kan groeien, waarbij er een win-winsituatie wordt gecreëerd voor zowel gebruiker, muzikant als platenmaatschappij.
Om onderliggende motivaties na te gaan waarom jongeren streamingdiensten gebruiken, maken we gebruik van het U&G-perspectief. In het huidige medialandschap waarin er continu nieuwe media ontwikkeld wordt, is onderzoek naar de individuele drijfveren met behulp van de U&G des te relevanter (Sundar & Limperos, 2013). Een tweede doelstelling van deze studie is onderzoeken of het New Model of Media Attendance van LaRose en Eastin (2004) een geschikt onderzoeksmodel is voor muziekstreamingdiensten. Het model werd aanvankelijk ontwikkeld om het internetgebruik te verklaren. In deze studie wordt het aangevuld met gratifications van Sundar en Limperos (2013) en Zeng (2011) omdat hun gratifications meer toegespitst zijn op recente nieuwe media, zoals muziekstreamingdiensten.
Dit onderzoek wordt in drie delen onderverdeeld: Een literatuurstudie waarin het theoretisch kader wordt geschetst, het empirisch onderzoek waarin de onderzoeksvragen worden getoetst, alsook de belangrijke bevindingen besproken worden en tot slot de varia.
Inhoudstafel
ABSTRACT ... 1 WOORD VOORAF ... 3 INLEIDING ... 4 DEEL 1: LITERATUURSTUDIE ... 9 1.INTRODUCTIE:MUZIEKSTREAMINGDIENSTEN ... 91.1 Definitie online streamen ... 9
1.2 Populariteit muziekstreamingdiensten ... 9
1.3 Businessmodellen ... 10
1.4 Low value product ... 11
1.5 Van passief naar actief ... 11
1.6 Van access naar ownership ... 12
1.7 A la carte consumptiegedrag ... 12
2.THEORETISCH KADER ... 13
2.1 Uses en Gratifications ... 13
2.2 Sociaal Cognitieve Theorie ... 14
2.3 New Model of Media Attendance ... 15
2.3.1 Concepten ...16
2.4 Uses and Grats 2.0: New Gratifications for New Media... 18
2.4.1 Concepten ...19
2.5 Kritiek op U&G ... 24
3.MOTIEVEN OM MUZIEK TE STREAMEN ... 26
3.1 Algemene motivaties ... 26
3.2 “Creature of habit” – R.E.M. ... 27
3.3 “Money, money, money!” – ABBA ... 28
3.4 “A mighty social lion” – Billie Holiday ... 29
3.5 “Diamond of the agency” – AC/DC ... 30
3.6 “You’re beautiful” – James Blunt ... 32
3.7 “Interactive” – Prince ... 32
3.8 “Yo, watch the way I navigate” – Gorillaz ... 33
3.9 “Ground Control to Major Tom” – David Bowie ... 34
DEEL 2: ONDERZOEK ... 36
5.METHODOLOGIE ... 42 5.1 Onderzoeksopzet ... 42 5.2 Steekproefomschrijving ... 42 5.3 Materiaal ... 43 5.4 Procedure ... 44 5.4.1 Dataverzameling ...44 5.4.2 Data-analyse...45 6.RESULTATEN... 47 6.1 Steekproefomschrijving ... 47 6.2 Gebruik muziekstreamingdiensten ... 47
6.2.1 Bronnen gebruikt om muziek te streamen ...47
6.2.2 Welke streamingdiensten worden het vaakst gebruikt ...48
6.2.3 Wekelijks gebruik ...49
6.3 Motieven om muziekstreamingdiensten te gebruiken ... 50
6.4 Hypothesetoetsing ... 51
6.5 Structural Equation Modelling... 52
6.5.1 Resultaten SEM ...55 7.DISCUSSIE ... 58 8.CONCLUSIE ... 62 9.BEPERKINGEN EN AANBEVELINGEN ... 63 DEEL 3: VARIA ... 66 10.BIBLIOGRAFIE ... 66
10.1 Boeken en bijdragen uit readers ... 66
10.2 Wetenschappelijke bronnen ... 68
10.3 Internetbronnen ... 76
10.4 Ongepubliceerde werken ... 77
11.BIJLAGEN ... 77
DEEL 1: LITERATUURSTUDIE
1. Introductie: Muziekstreamingdiensten
1.1 Definitie online streamen
Het is van belang om te starten met een duidelijk omschreven begrip wat online muziekstreaming is. Dit kan gedefinieerd worden als rechtstreekse distributie van muziek via het internet waarbij geen permanente kopie van het bestand wordt overgezet in het systeem van de gebruiker (Gillan, 2011; Coats, Feeman, Given, & Rafter, 2000). Via een streamingdienst wordt er gebruik gemaakt van buffered play om een liedje af te spelen waarbij het bestand niet rechtstreeks wordt gedownload naar de harde schijf van het toestel (Fox, 2005), maar waarbij de luisteraar toegang heeft tot een muziekbibliotheek zonder het daadwerkelijk te bezitten (Doerr et al., 2010; Nicholson, 2019).Streamingdiensten worden als nieuwe media geïdentificeerd. Jenkins stelt dat nieuwe media innovatief, convergent, appropriative, participatief, alledaags, globaal, generationeel en verbonden moeten zijn. Streamingdiensten voldoen aan deze voorwaarden: Ze bieden muziek aan op een voorheen ongeziene manier waardoor men kan stellen dat het innovatief is. Het is convergent, want gebruiker en aanbieder komen samen. De eigenschap appropriative wil zeggen dat gebruikers de content kunnen aanpassen naar persoonlijke smaak. Streamingdiensten bevinden zich in een globaal netwerk en het is generationeel want het is vooral de jongere generatie die dagelijks met deze applicaties werkt (Jenkins, 2006).
1.2 Populariteit muziekstreamingdiensten
Uit het IFPI-rapport van 2019 bleek dat de omzet van de wereldwijde muziekindustrie vorig jaar een stijging kende van 34% en dat 64% van de wereldbevolking maandelijks muziek streamt. Bijna de helft (47%) van alle opbrengsten komen uit muziekstreamingdiensten. In een gelijkaardige studie van de Belgian Entertainment Association (BEA) zien we dat er in de Belgische muziekindustrie ook een stijging van 35% plaatsvond, grotendeels dankzij de inkomsten uit muziekstreamingbronnen. Streamen is het meest populaire muziekformaat in ons land. Onder de Vlamingen zijn YouTube (49%) gevolgd door Spotify (30%), Shazam (13%) en iTunes (11%) de meest gebruikte streamingdiensten,op maandelijkse basis. Minder gebruikte diensten zijn: SoundCloud (9%), Google Play (7%), Apple Music (5%) en Deezer (3%). Het grootste aantal betalende klanten zijn actief op Apple Music (57%) en Spotify (55%) (IMEC, 2019).
1.3 Businessmodellen
Doorgaans onderscheiden we bij streamingdiensten drie verschillende businessmodellen. Het
ad-based model is gratis en genereert haar inkomstenstroom uit de opbrengsten van haar advertenties
(De Meyer & Trappeniers, 2010). De YouTube-versie in België is hier een voorbeeld van. In het
subscription model betaalt de gebruiker een maandelijkse vergoeding. Met dit lidmaatschap heeft de gebruiker onbeperkte toegang tot de muziekbibliotheek zonder gestoord te worden met reclame (Thomes, 2013). Het freemium model is een samenspel van het ad-based en subscription model. Gebruikers kunnen opteren om de dienst gratis te gebruiken maar worden wel gestoord door reclame (Doerr et al., 2010). Bij het premium abonnement is de luistersessie reclamevrij, wordt er een betere geluidskwaliteit afgeleverd en is de muziek ook offline beschikbaar (Wagner, Benlian, & Hess, 2014). Het freemium model moet een balans kennen tussen net te weinig en net genoeg beschikbare content om gratis gebruikers over de aankoopschreef te trekken en om betalende gebruikers niet te laten degraderen naar het gratis model (Mäntymäki & Islam, 2015; Hamari, Hanner & Koivisto, 2017). Nieuwe gebruikers krijgen een aantal weken het gratis premium abonnement waarna velen verknocht zijn aan de voordelen. Bijgevolg zijn ze meer bereid te betalen om de extra functies te behouden (Wagner et al., 2013). De premium gebruikers en de adverteerders bekostigen dus het gebruik van de gratis leden (Marshall, 2015), maar een feit is wel dat als je duizenden nummers per maand streamt, je maandelijks hetzelfde tarief blijft betalen dan iemand die tien liedjes per maand luistert (Nicholson, 2019). Een nadeel hiervan is dat alle nummers dezelfde waarde krijgen en dat muziek hierdoor niet meer als uniek wordt ervaren. Door het oneindige aanbod reduceert dit model muziek tot een lage waarde of zelfs gratis handelswaar (Marshall, 2015). In België zijn Spotify, SoundCloud en Deezer streamingdiensten die dit model gebruiken.
1.4 Low value product
Tot voorheen werd het businessmodel van de muziekindustrie geleid door de verkoop van fysieke producten (Rogers, 2013). Er kwam niet enkel concurrentie door de peer-to-peer sharing-modellen, maar er ontstonden ook reuze internetbedrijven zoals Apple en Amazon, die via hun distributiekanalen tegen zeer lage prijzen muziek verhandelen (Rogers, 2013). Doordat de tastbaarheid van een fysieke drager er niet meer is, is het moeilijk, voor zowel producent als consument, om een prijs toe te kennen aan een liedje of een album (Styvén, 2007). Muziek wordt niet meer gezien als een product met een materieel karakter maar als een service (Styvén, 2007).
Doordat de distributie van online muziek veel goedkoper is, worden er lagere prijzen gehanteerd. Het resultaat is dat gebruikers muziek zien als een low-value product (Rogers, 2013). Zoals eerder vermeld, werden streamingdiensten opgericht om te kunnen concurreren met de illegale muziekplatformen zoals Napster. Men richtte zich op een publiek waarvan de grote meerderheid tot voordien illegaal en dus heel goedkoop muziek consumeerde (Nicholson, 2019). Dankzij de ‘alles-is-gratis-cultuur’ van het internet begrijpen velen niet waarom er voor muziek betaalt zou moeten worden (Lin et al., 2013; Marshall, 2015). Consumenten verwachten vandaag de dag onmiddellijk goedkope toegang tot muziek, voor slechts een kleine prijs. Als gevolg hiervan hebben streamingdiensten de waarde van muziek geherdefinieerd (Wang, 2017). Muziek is nog nooit zo toegankelijk en in zo een grote mate beschikbaar geweest als nu, toch heeft het nog nooit zo een lage waarde gekend (Knapp, 2012).
1.5 Van passief naar actief
De muziekconsument is geëvolueerd van een passieve naar een actieve luisteraar. Muziek werd vroeger voor het grootste deel door (piano)concerten beleefd. Met de uitvinding van de radio en de eerste fysieke dragers vervaagde het passieve karakter geleidelijk aan en werden consumenten meer betrokken bij de luisterervaring (Chan-Olmsted et al., 2019). Zoals eerder vermeld, ontstonden dankzij het internet de eerste download- en streamingplatformen, waardoor men naar hartenlust muziek kon afstemmen naar de eigen noden (Cartwright et al., 2013). Vroeger bepaalde de muziekindustrie wat er gespeeld werd, nu is de consument zelf gatekeeper (Gijzemijter, 2016). De nood aan onafhankelijkheid en muziek op maat (Morton, 2000) wordt ingevuld door de vele
interactieve eigenschappen van muziekstreamingdiensten (Johansson, 2019). Deze interactieve eigenschappen komen later nog aan bod.
1.6 Van access naar ownership
Vandaag de dag is de digitalisatie van muziek een norm geworden en betekent het een gemakkelijkere en snellere toegang tot muziek (Cartwright et al., 2013). Er vindt een verschuiving plaats van het bezitten van muziek naar toegang tot muziek (Caudron, 2012; Doerr et al.,2010). Er heeft niet enkel een verschuiving plaatsgevonden van analoog naar digitaal, maar ook van statische opslag naar een onbeperkte opslag van muziek in de cloud. De migratie naar de metaforische cloud heeft veel mogelijkheden gecreëerd voor de toegankelijkheid, opslag en verspreiding van muziek (Nicholson, 2019). Met muziekstreamingdiensten kunnen gebruikers muziek streamen vanuit die cloud, maar is het niet mogelijk om de muziek te kopiëren of over te zetten naar een externe bron. De muziek wordt eigenlijk ‘gehuurd’ (Knapp, 2012). Muziek ging van tastbare informatiedragers naar ontastbare immateriële streams, waardoor de gewoonten en voorkeuren van consumenten veranderden (Styvén, 2007; Nicholson, 2019). Op die manier verandert de focus van eigendom naar toegang tot muziek (Joye, 2014).1.7 A la carte consumptiegedrag
Wat muziekstreamingdiensten zo speciaal maakt, is dat ze interactief zijn. De gebruiker kan zelf kiezen welk nummer wordt beluisterd en is niet beperkt tot een vooraf samengestelde verzameling (Nicholson, 2019). De luisteraar kan kiezen uit miljoenen nummers uit enorme online catalogi, waardoor on-demand diensten een indrukwekkende en lucratieve revolutie teweegbrengen in de muziekindustrie (Marshall, 2015).
Door de opkomst van online muziekplatformen daalde de verkoop van albums aanzienlijk (Coelho & Mendes, 2019). De transitie van access naar ownership betekent dat een tastbaar hoog geprijsd album nu omgezet wordt naar een relatief goedkope ontastbare stream (Luck, 2016).
Sterker nog, Nicholson (2019) kaartte aan dat de kapitalistische instelling van de huidige muziekbranche in samenwerking met platformen zoals Spotify alleen maar oog hebben om zoveel mogelijk geld te verdienen via hun algoritmes en welgeplaatste advertenties. Het respect voor het verhaal van een album of voor het ambacht van de artiest gaat verloren.
Het gedachtepatroon van een album als concept, voorgesteld als een opeenvolging van samenhorende nummers die een verhaal vertellen, is doorbroken (Caudron, 2012). Vooral jongeren zouden deze trend volgen om enkel individuele nummers te beluisteren (Weijters et al., 2014).
Muziekliefhebbers maken al tientallen jaren mixtapes en samengestelde CD’s. Vandaag de dag zijn digitale afspeellijsten de nieuwe dominante vorm van muziekcuratie geworden. Spotify heeft een culturele impact gemaakt met de promotie van de almachtige afspeellijst (Nicholson, 2019). De geavanceerde algoritmen zijn grotendeels verantwoordelijk voor de samenstelling van duizenden afspeellijsten die deel uitmaken van de meest beluisterde inhoud van het platform. Ze worden in praktisch elke streamingdienst gebruikt en zijn heel krachtig, vooral omdat er nu meer van onze dagelijkse activiteiten online worden uitgevoerd (Willson, 2017).
2. Theoretisch kader
2.1 Uses en Gratifications
In dit onderzoek willen we nagaan waarom jongvolwassenen muziek luisteren via streamingdiensten. Om achterliggende motivaties na te gaan waarom jongeren deze diensten gebruiken, doen we een beroep het Uses & Gratifications-perspectief. De U&G-theorie is een van de meest gebruikte communicatietheorieën die behoeften en gratificaties koppelt aan mediakeuzes (Siakalli et al., 2015; De Schutter, 2011). De theorie veronderstelt dat media bepaalde behoeften van gebruikers kunnen bevredigen en wordt vaak gebruikt om te onderzoeken hoe en waarom mensen media gebruiken in hun dagelijks leven (Sundar & Limperos, 2013). De benadering is in de loop der jaren overgenomen en aangepast, variërend van de meer conventionele massamedia tot de nieuwe media (Shin, 2009; Liu, Cheung & Lee, 2010). De U&G-theorie probeert de bevredigingen, die users verkrijgen uit het gebruik van een medium, in kaart te brengen (Pittman & Sheehan, 2015). Waarom men een bepaald medium kiest, is te verklaren aan de hand van de motivaties van de gebruiker en de behoeftes waaraan een medium voldoet voor die gebruiker (Ruggiero, 2000). Gebruikers gaan opzoek naar een bepaald medium (use) omdat ze op die manier een bepaalde behoefte (gratification) willen bevredigen (De Pauw & Pleysier, 2007). Zo krijgt men begrip van de persoonlijke motieven waarom mensen een bepaald medium gaanaanwenden. De theorie probeert een antwoord te vinden waarom en hoe bepaalde motivaties voor het gebruik van een medium ontstaan (Stafford, Stafford, & Schkade, 2004).
De benadering kwam tot stand omdat onderzoekers wilden nagaan waarom mensen kiezen voor bepaalde media (McQuail, 1984). De eerste studies waren beschrijvend van aard en misten een onderliggende theoretische basis (Ruggiero, 2000). Vanaf de jaren 70 werd er meer aandacht besteed aan de motivaties van het publiek in plaats van welke invloed de media heeft op het publiek (Siakalli et al., 2015). Terwijl andere wetenschappers zich in de jaren 70 op de media-effecttheorie concentreerden, was Katz geïnteresseerd in de actieve rol van het publiek bij het kiezen van media. Volgens Katz, Blumler en Gurevitch (1973) is het duidelijk dat mensen zich bewust zijn van hun mediakeuzes en waarom ze bepaalde media actief verkiezen boven andere. Een media-effectenonderzoeker bestudeert massacommunicatie meestal vanuit het perspectief van de media, terwijl de U&G-onderzoekers massacommunicatie bestuderen vanuit het perspectief van de gebruiker (Liu, 2015). Het model gaat ervan uit dat individuen niet langer passieve maar actieve gebruikers zijn en een medium kiezen dat aan hun wensen voldoet en hen in staat stelt om hun bevredigingen te vervullen (Akin, 2011). De U&G-theorie is sindsdien vaak gebruikt om de acceptatie van nieuwe media te analyseren dankzij haar focus op een actief publiek (Lim & Ting, 2012). De theorie heeft talloze inzichten gegeven hoe televisie, radio en gedrukte bronnen door het grote publiek worden geaccepteerd (Liu, 2015).
2.2 Sociaal Cognitieve Theorie
De sociaal-cognitieve theorie (SCT) van Bandura is verwant met de U&G-theorie. Het menselijk gedrag werd vaak verklaard als een eenrichtingsmechanisme waar gedrag werd beïnvloed door omgevingsfactoren en interne factoren. De SCT zegt dat dit een triadisch wederzijds oorzakelijk verband is (Wood & Bandura, 1989). Gedrag, omgevingsfactoren en persoonlijke factoren fungeren als interactieve determinanten die elkaar beïnvloeden. In deze mechanismen zijn mensen zowel producten als producenten van sociale wisselwerkingen. Persoonlijk handelen en de sociale structuur werken hier op elkaar in (Bandura, 2001). Persoonlijke en/of sociale factoren hebben een invloed op de keuze voor een medium. Volgens de adoptietheorie van Winston (1998) is het gebruik van een medium afhankelijk van de sociale behoefte die er op dat ogenblik is.
Waar U&G-onderzoekers bevredigingen onderzoeken, stelt de SCT verwachte resultaten (Expected outcomes) voor en waar U&G-theorie noden stelt, stelt de SCT gedragsprikkels voor. Op die manier wordt de term gratifications vervangen door Expected outcomes: motivaties voor het gebruik (LaRose & Eastin, 2004). Deze Expected outcomes komen voort vanuit het observeren van zichzelf of anderen en zouden zo het gebruik van bepaalde media verklaren (Verbrugge, Stevens & De Marez, 2013).
Door de komst van het internet is er meer belangstelling voor de factoren die de individuele mediablootstelling verklaren en voorspellen (LaRose & Eastin, 2002). Verschillende onderzoekers hebben het U&G-uitgangspunt gebruikt in studies over het internetgebruik. (e.g. Charney & Greenberg, 2002; Flanagin & Metzger, 2001; LaRose, Mastro & Eastin, 2001; Song, LaRose, Eastin & Lin, 2004; Stafford & Stafford, 2001). Een van de basisveronderstellingen van deze studies was dat de gezochte bevrediging die men wil verkrijgen door het internet te gebruiken, de individuele blootstelling aan het medium voorspelt (LaRose & Eastin, 2002). Echter zijn er ook een aantal andere internetgerelateerde studies die een zwakte hebben bevestigd in het gebruik van de U&G, waar de individuele blootstelling aan het medium niet goed werd verklaard (Ferguson & Perse, 2000; Papacharissi & Rubin, 2000). Blijkbaar waren de U&G afzonderlijk niet solide om de determinanten voor het internetgebruik te verklaren (LaRose & Eastin, 2004).
2.3 New Model of Media Attendance
LaRose en Eastin hebben daarom in 2004 de SCT en de U&G-theorie samengesmolten tot het New Model of Media Attendance (NMMA). Het model breidt de theorie van de U&G uit met concepten uit de SCT. Dit NMMA bouwt verder op de oude theorie en omhelst verklarende nieuwe gratifications die de conventionele theorieën in de massacommunicatie over het hoofd hebben gezien (LaRose & Eastin, 2004; LaRose et al., 2001). Dit paradigma evalueert die nieuwe variabelen binnen het kader van Bandura’s SCT (LaRose & Eastin, 2002).LaRose stelt dat wanneer de gratifications van een medium geherdefinieerd worden als verwachte uitkomsten (Expected outcomes), de incentives of prikkels die voorkomen in de SCT een positieve relatie hebben tot het gebruik en verder gebruik voorspellen (LaRose & Eastin, 2002). Wat mensen in het verleden via dat medium hebben gekregen, vormt een belangrijk onderdeel van hun huidige verwachtingen. Het is echter de huidige verwachting over uitkomsten/outcomes van gedrag die het gedrag bepaalt (Liu, 2015).
2.3.1 Concepten Het model bestaat uit vijf variabelen die elkaar onderling beı̈nvloeden: Experience, Self-Efficacy, Habit Strength, Self-regulation en Expected outcomes (LaRose & Eastin, 2004). De Expected outcomes zijn georganiseerd rond zes basistypen van incentives voor menselijk gedrag: Monetary incentives of financiële prikkels zorgen ervoor dat andere prikkels zoals de aankoop van een product of dienst mogelijk worden. Deze worden beschouwd als heel dominante prikkels aangezien andere incentives hierdoor mogelijk worden (Bandura, 1986; Peters, Rickel, Jöckel & von Criegern & van Deursen, 2006). Social incentives duiden op het willen behoren bij een groep en aanvaard willen worden door gelijken en vooral afkeuring voorkomen van hun peers (LaRose et al., 2001). Enjoyable activity incentives als motivatie voor mediagebruik verwijzen naar activiteiten die je plezier bezorgen (LaRose & Eastin, 2004). Novel Sensory incentives duiden het gevoel van bevrediging aan dat men krijgt uit nieuwe belevenissen, de behoefte om nieuwe dingen te zoeken en erover te leren (Verbrugge et al., 2013). Self-reactive incentives worden gerelateerd aan prikkels waardoor spanning zou afnemen en verveling tegengegaan kan worden. Dit wordt ook escapisme genoemd (Courtois, 2013). Tot slot zijn er nog de Status incentives. Deze prikkels duiden de mogelijkheid aan van aanzien of prestige dat iemand kan verwerven en met zich kan meedragen in een sociale groep (LaRose & Eastin, 2002).
Figuur 1 New Model of Media Attendance volgens de studie van LaRose en Eastin (2004).
LaRose definieert gewoonte als een terugkerend gedragspatroon (LaRose & Eastin, 2004). Habit Strength is een gevestigde voorspeller van gedrag (Ouellette & Wood, 1998) en Adams stelt dat een aanzienlijk deel van de mediaconsumptie voortvloeit uit gewoonte (Adams, 2000). Dit wil zeggen dat het mediagebruik geen bewuste keuze is, maar dat het voortvloeit uit een gewoonte. Dit lijkt de theorie van de U&G tegen te spreken waarin LaRose et al. (2001) zegt dat mensen doelbewust bepaalde media gebruiken. Let wel dat als we over gewoonte spreken, hier niet wordt bedoeld wanneer men een medium voor de allereerste keer gebruikt. We hebben het over de aanwending dat na dit eerste gebruik gebeurt. Bij het eerste gebruik maakt men overwegingen die we terugvinden in de incentives. Tijdens het herhaaldelijk aanwenden van een technologie vallen deze overwegingen gedeeltelijk of volledig weg, waardoor het een gewoonte wordt (LaRose & Eastin, 2004). Eenmaal bepaalde gewoonten zijn vastgeroest, denken gebruikers niet meer na of een ander alternatief beter is om een bepaald resultaat te behalen (Liu, 2015). Echter kunnen gewoontes verbroken worden door de introductie van nieuwe media (Sundar & Limperos, 2013). Hier kunnen we dan ook weer een link maken naar de domesticatietheorie, waar er wordt gezegd dat een nieuwe technologie pas gebruikt wordt wanneer het een plaats inneemt in de routine of gewoontes van iemands leven (Berker, Hartmann & Punie, 2005). Het zorgt ervoor dat het medium een betekenisvolle waarde krijgt en dat het wordt opgenomen in ons dagelijks leven (Krause, North & Heritage, 2014).
In het NMMA wordt er ook aandacht geschonken aan Self-Efficacy of zelfeffectiviteit. Dit wordt omschreven als het vertrouwen in de eigen of in iemand anders’ capaciteiten om een probleem op te lossen of een bepaalde taak te volbrengen (Compeau & Higgins, 1995). Een soortgelijke benaming voor dit begrip is mastery of technology (Jiménez, López & Pisionero, 2012). Self-Efficacy is een
belangrijk concept bij nieuwe gebruikers die nog niet over de vereiste vaardigheden beschikken als ervaren gebruikers (LaRose & Eastin, 2004). Zelfeffectiviteit is essentieel om die onzekerheid van onervaren gebruikers weg te nemen en zo de kloof te dichten tussen ervaren en onervaren gebruikers (Eastin & LaRose, 2000).
Het begrip Experience staat voor de ervaring die iemand heeft met een bepaald medium of de bekwaamheid door ondervinding. Het kan worden uitgedrukt in aantal minuten, maanden of aantal keren dat er van een bepaalde technologie gebruik werd gemaakt (Peters, 2007). Het is het product van progressieve beheersing van gedrag dat geleidelijk toeneemt met ervaring (Eastin & LaRose, 2000).
Deficient Self-Regulation of gebrekkige zelfregulering beschrijft de toestand waarin zelfbeheersing
is afgenomen (LaRose & Eastin, 2004). Het concept werd voornamelijk bestudeerd in de context van internetverslavingen (Tokunaga, 2015), maar kwam ook aan bod in studies over problematisch mediagebruik in het algemeen (Verbrugge et al., 2013). Het SCT-construct van Deficient Self-Regulation beschrijft hoe individuen hun eigen gedrag monitoren (zelfmonitoring), het beoordelen in betrekking tot individuele en sociale normen en zelf-reactieve prikkels aanwenden om hun gedrag te temperen (Bandura, 1991). Tot slot wordt in dit model mediagebruik beschreven als de consumptie van een bepaald medium (LaRose & Eastin, 2004). Het wordt uitgedrukt in het aantal minuten of hoeveel keer een bepaalde technologie gebruikt wordt in een bepaalde tijd (Peters, 2007).
2.4 Uses and Grats 2.0: New Gratifications for New Media
We vinden heel wat gelijkaardige gratifications terug die toepasbaar zijn op zowel traditionele als nieuwe media waaruit we kunnen vaststellen dat er een aantal basismotivaties zijn voor beide soorten media (Sundar & Limperos, 2013). Waarom websites als YouTube gebruikt worden, zijn vaak identiek aan de drijfveren waarom in bijna elke woonkamer een televisie aanwezig is (Jenner, 2017). Het is niet verwonderlijk dat de bevredigingen die werden gevonden voor traditionele media ook worden gevonden voor nieuwe media, vanwege de vrij brede categorieën die gebruikt werden om dit te meten (Roy, 2009). Een belangrijk keerpunt voor U&G-onderzoek kwam met de komst en acceptatie van nieuwe media en meer specifiek het internet. Onderzoekers zoals Ruggiero (2000) erkenden de enorme verschillen tussen oude media en nieuwe media, waaronder interactiviteit, demassificatie en asynchroniteit. Het idee van actieve doelgroepen die via internet communiceren versterkte de kernconcepten van de U&G (Liu, 2015), maar veel van die U&G zoals ‘zoeken naar informatie’, zijn te breed geconceptualiseerd waardoor genuanceerde bevredigingen worden gemist die verkregen worden van nieuwere media (Sundar & Limperos, 2013).
In 2013 voegden Sundar en Limperos een lijst toe met gratificaties die meer toegespitst waren op nieuwe media. Zo was het mogelijk om zowel ‘traditionele’ als ‘nieuwe’ gratificaties te analyseren. Onder traditionele media verstaat men media zoals radio, televisie en kranten. Het begrip ‘nieuwe
media’ wordt gebruikt voor ‘nieuwe’ computergemedieerde media, zoals het gebruik van het internet. Media zijn vandaag de dag meer dan de gekende massamedia, maar ook ‘slimme’ apparaten en kanalen zoals social media (Lister, Dovey, Giddings, Grant, & Kelly, 2009). De benaming ‘nieuw’ kan misleidend klinken want veel mediatoepassingen die we hieronder verstaan bestaan ondertussen al een aantal jaren. Via het internet kan een gebruiker informatie opvragen, het nieuws benutten, films kijken, muziek beluisteren en nog veel meer. Het internet bevredigt zo behoeften die al bestonden alsook nieuwe behoeften (Kaye & Johnson, 2004).
De technologie van het medium was een belangrijke oorzaak van deze bijkomende gratificaties (Sundar & Bellur, 2011). Bepaalde aspecten van technologie zoals interactiviteit, demassificatie en asynchroniciteit kregen prioriteit in het onderzoek naar de U&G van nieuwe media (Ruggiero, 2000). Theoretisch en praktisch blijven de basisvragen voor U&G-wetenschappers echter hetzelfde. Waarom kiezen mensen voor een bepaald medium? Welke voldoening ontvangen ze daarvan? Ondanks dat we de traditionele middelen blijven gebruiken om deze vragen te beantwoorden, is het noodzakelijk om het huidig theoretische model van U&G uit te breiden met concepten zoals interactiviteit, demassificatie, hypertextualiteit, asynchroniciteit en interpersoonlijke aspecten van gemedieerde communicatie (Liu, 2015). Sundar en Limperos (2013) bevestigen dat het noodzakelijk is om de mediumspecifieke aspecten van technologie ook te bestuderen. Doordat het nieuwe model rekening houdt met hoe de U&G kunnen worden toegepast op de hedendaagse nieuwe media, wordt de benadering des te relevanter in het huidige medialandschap (Joo & Sang, 2013). 2.4.1 Concepten Het model van Sundar en Limperos (2013) identificeert vier klassen van technological affordances in digitale media, welke samen het MAIN-model vormen: Modality, Agency, Interactivity en Navigability. In elke klasse zijn gratifications toegevoegd zoals je in onderstaande tabel kan lezen:
Tabel 1
New Gratifications from Media Technology
Modality Agency Interactivity Navigability
Realism Agency-Enhancement Interaction Browsing/Variety-Seeking Coolness Community building Activity Scaffolds/Navigation aids
Novelty Bandwagon Responsiveness
Being There Filtering/Tailoring Dynamic control
Ownness Opmerking: Deze lijst is niet volledig. Elke nieuwe voorgestelde gratification is theoretisch gebaseerd op één of meer van de 4 brede klassen van technologische affordance. (Sundar & Limperos, 2013, p. 513) Modality-based gratifications
Modaliteit verwijst naar de manier waarop de inhoud gepresenteerd wordt zodat het medium aantrekkelijk oogt. Het heeft invloed op hoe mensen de boodschap waarnemen (Sundar, 2008). Het internet beschikt over de mogelijkheid om content aan te bieden in verschillende modaliteiten (tekst, audio en video), wat ook wel multimedia wordt genoemd (Deuze, 2004). Deze visuele aantrekkingskracht helpt gebruikers te betrekken en herhaalbezoeken aan te moedigen want gebruikers willen ondergedompeld worden in een opwindende en esthetische omgeving (Overby & Lee, 2006). Hoe de content wordt gepresenteerd, heeft invloed op de perceptie van de realiteit (Realism). Nieuwe functionaliteiten binnen nieuwe media dragen bij tot de echtheid. De gratification Being there speelt hierin een rol, want dan krijgt de gebruiker het gevoel dat hij het live meemaakt (Sundar & Limperos, 2013). Het gaat vandaag niet enkel meer om het product maar ook om de beleving van dat product, waar er in het ‘hier en nu’ muziek wordt beleefd (McCourt, 2005). Modaliteiten zoals een stijlvolle, unieke cover-flow, zoals je ervaart bij bijvoorbeeld iTunes of Spotify, kunnen de Coolness gratification triggeren, wat leidt tot een positieve beoordeling van de inhoud. Doordat Apple dit als één van de eerste introduceerde in zijn interfaces is Coolness een gratification die nu verwacht wordt bij de introductie van nieuwe media (Sundar & Limperos, 2013).
Onderzoekers zijn het niet altijd eens over een duidelijk afgebakende definitie van Coolness (Dar-Nimrod, Hansen, Proulx, Lehman, Chapman, & Duberstein, 2012). Volgens Warren & Campbell (2014) is dit een sociaal geconstrueerde perceptie. Jongeren zouden iets identificeren als cool wanneer het gewenst, betamelijk en up-to-date is (Runyan, Noh, & Mosier, 2013).
Novelty betekent dat gebruikers een innovatieve technologie in handen hebben. Ondanks dat
‘innovatie’ evenzeer een breed begrip is, heeft het een algemene eigenschap: Het is een vernieuwing, die voor verandering zorgt (Hekkert en Ossebaard, 2010). Deze gratification mag vandaag de dag niet ontbreken in nieuwe media (Sundar & Limperos, 2013). Agency-based gratifications Agency affordance betekent dat we dankzij het internet allemaal agents of bronnen van informatie
zijn. Vandaag is iedereen gatekeeper van wat er op het internet tevoorschijn komt (Sundar & Limperos, 2013). De opkomst van user-generated content, zoals YouTube, heeft het zender-ontvanger systeem ingrijpend veranderd en nieuwe gratifications ontwikkeld (Shao, 2009). Onderzoek toont aan dat gebruikers graag de rol van informatiebron op zich nemen (Sundar, Oh, Bellur, Jia & Kim, 2012).
Met de Community-building gratification zal je getriggerd worden om je sociaal netwerk uit te bouwen door te connecteren met anderen. Toegang tot informatie van anderen en communicatie met peers zorgen voor een goede integratie in de groep (Hebbani & Van Vuuren, 2015). Het geeft ons het gevoel dat we deel uitmaken van een gemeenschap (Stavrositu & Sundar, 2012). U&G-onderzoekers hebben zich vaak gericht op sociale variabelen als determinanten van motivatie om bepaalde soorten media te gebruiken (Conway & Rubin, 1991; Rubin, 2009).
Bandwagon gratification stelt dat wanneer we op de hoogte zijn van de interesses van andere
gebruikers, dat een overtuiging lijkt te zijn om er zelf aandacht voor te hebben (Sundar & Limperos, 2013). Als we zien naar wat voor muziek anderen luisteren, willen we daar ook naar luisteren (Lee & Downie, 2004). Dit is verwant aan electronic word of mouth (eWOM) waar recensies van anderen een betrouwbare indicatie geven van hoe goed het product heeft voldaan aan de behoeften van andere consumenten (Katawetawaraks & Wang, 2011).
Je kan zelf kiezen welke content je ziet/hoort, of wat je eruit filtert, wat tot de Filtering/Tailoring gratification leidt. Bij het gebruik van streamingdiensten wordt er heel wat content gefilterd waardoor we deze gratification heel erg gaan waarderen (Sundar & Limperos, 2013). Tot slot geeft de Ownness gratification het gevoel dat de content een levensechte weerspiegeling is van de persoonlijkheid van de gebruiker. Hij bepaalt zelf hoe hij het wil aanpassen en bewerken om deze uiting des te reëler te maken (Sundar & Limperos, 2013). Voorgaande studies hebben aangetoond dat media die gepersonaliseerd kan worden, verkozen wordt boven andere media (Liang, Lai, & Ku, 2007). Interactivity-based gratifications Interactivity is gedefinieerd als “the degree to which participants in the communication process have control over, and can exchange roles in their mutual discourse” (Williams, Rice, & Rogers, 1988, p.10). Ko, Cho en Roberts (2005) definiëren interactiviteit als digitale consumentencommunicatie die plaatsvindt binnen de capaciteit van human-to-human of human-to-message interaction. Interactiviteit toont de mate waarin de nieuwe communicatiesystemen kunnen reageren op de eisen van de gebruiker (Liu, 2015). De gebruiker kan de technologie gebruiken hoe hij dat zelf wil door het te bewerken of te veranderen (Lister et al., 2003). Door de komst van interactieve media zijn er een aantal nieuwe gratificaties ontstaan: Gebruikers verwachten meer activiteit (Activity) van hun media, ze willen dat hun media-interfaces reageren op hun acties (Responsiveness), ze verwachten meer keuzes en controle (Dynamic control), meer hyperlinken om door te klikken, meer flow in hun media ervaringen, enzovoort (Sundar & Limperos, 2013). Het principe van hyperlinken of doorklikken is een belangrijk onderdeel van interactieve media (Manovich, 2001). Het is essentieel dat er aandacht wordt geschonken aan de actieve en functionele interactie (Interaction) die de mediagebruiker heeft met een medium (Lister et al., 2009). Interactiviteit gaat hand in hand met demassificatie, wat het vermogen definieert van gebruikers om te kunnen kiezen welke content ze willen ontvangen, uit de vele mogelijkheden (Liu, 2015). Gebruikers kunnen informatie opzoeken die ze willen, wanneer ze willen en hoe ze willen waardoor ze volledige controle hebben over de inhoud (Ruggiero, 2000).
Navigability-Based Gratifications
De mogelijkheid om te kunnen zoeken en navigeren doorheen het medialandschap is een belangrijk aspect van de online gebruikerservaring (Stafford en Stafford 2001). Hieruit ontstaan er nieuwe gratificaties zoals Browsing/Variety-Seeking en Scaffolds/Navigation aids (Sundar & Limperos, 2013). Volgens To, Liao en Lin (2007) is het internet, met haar zoekfunctie, de meest efficiënte manier voor gebruikers om toegang te krijgen tot waardevolle informatie waar ze anders misschien geen toegang tot hebben.
Affordances die zijn ontworpen om de gebruikersnavigatie te ondersteunen, maken het mogelijk voor gebruikers om vrij te kunnen browsen. Het doorklikken van de ene (hyper)link naar de andere stimuleert de vrijheid van de Browsing gratification (Sundar, 2008). Dit is heel cruciaal, want mocht dit wegvallen zouden veel gebruikers klagen, zonder deze hyperlinks zou er geen internet bestaan (Karlsson & Sjøvaag, 2019). Scaffolding/Navigation aids zorgt voor begeleiding tijdens gemaakte stappen en keuzes. We verwachten foutberichten en waarschuwingen voordat we een belangrijke beslissing maken (Sundar & Limperos, 2013). De connectiviteit tussen verschillende gebruikers wordt verbeterd door meer gebruik te maken van navigation aids, pictogrammen en andere online verwijzingen (Lodhia & Stone, 2017).
Control-Based Gratifications
Tot slot vullen we ons U&G-onderzoek aan met een motivatie voor het gebruik van MP3-spelers, geïdentificeerd door Zeng (2011). Telkens een nieuwe technologie zijn intrede doet in de wereld van massacommunicatie, kunnen de onderliggende motivaties en beslissingen van gebruikers om het nieuwe communicatie-instrument te gebruiken, verklaard worden via de U&G-theorie (Liu et al., 2010). Deze gratifications kunnen we toepassen op het gebruik van online streamingmodellen. Uit onderzoek blijkt dat online streamen, net als het luisteren van MP3-bestanden, veel overeenkomstige U&G hebben (Albarran, Anderson, Bejar, Bussart, Daggett, Gibson, & Horst, 2007). De control factor valt onder te verdelen in 7 omschrijvingen die voor ons van toepassing zijn: Op elk mogelijk moment en tijdstip naar muziek luisteren, een eigen afspeellijst maken met muziek die men zelf wilt, inhoud opslaan uit verschillende bronnen, luisteren naar favorieten, free content kunnen opslaan en reclame omzeilen (Zeng, 2011).
Op basis van deze theoretische kaders hebben we een overzicht van de mogelijke achterliggende concepten waaruit de motivaties voortvloeien waarom jongeren een welbepaald technologisch medium aanwenden.
2.5 Kritiek op U&G
Ondanks dat de U&G-theorie al vaak zijn nut heeft bewezen in de communicatiewetenschappen, is de onderzoekstraditie niet vrij van kritiek. Critici beweren dat de U&G een gemeenschappelijke theoretische basis mist en daardoor geen theorie is maar eerder een benadering of een model (Ebersole, 1999; Blumler, 1985). Elliot (1974) stelde in de jaren 70 al dat de onderzoekstraditie een atheoretische benaderingswijze is waar een onderzoeker eigenlijk alles kan meten zolang de juiste vragen worden gesteld. Katz et al (1974) rapporteerden dat U&G nauwelijks verder gingen dan een soort ‘kaart- en profileringsactiviteit' die slechts een lijst van behoeften en bevredigingen opleverde. Het leverde bijgevolg geen analytisch kader op waarin theoretische conclusies kunnen worden getrokken (McQuail, 2005). Recentelijk is er echter meer onderzoek besteed aan de relevantie van bepaalde media-attributen en hun vermogen om te voldoen aan de behoeften die Katz et al. geïdentificeerd hebben (Seungwhan, 2004).
De benadering zou te individualistisch zijn waarbij de gebruikers te veel als aparte subjecten worden onderzocht (Elliot, 1974). Het gevolg hiervan is dat het publiek wordt bestudeerd buiten de specifieke culturele context, ondanks dat deze context wel belangrijk is in het betekenisgevingsproces (Krijnen & Van Bauwel, 2015; Biltereyst, 1995). Fourie (2007) suggereert dat theoretisch gebruik van de U&G de complexe cognitieve processen die betrokken zijn bij de ervaring en interpretatie van media-inhoud niet echt verklaren. Het verschil voor de motieven wordt bij deze benadering gezocht in individuele psychologische verschillen, waarbij er geen rekening wordt gehouden met het sociologische en subculturele kader (Elliot, 1974). Volgens De Boer en Brennecke (2003) wordt er niet genoeg aandacht geschonken aan de keuze en verwerking van mediaboodschappen. Er wordt wel gepeild naar motieven en voldoeningen maar pas nadat de mediablootstelling heeft plaatsgevonden. De link tussen de bevredigingen en drijfveren die aan de basis liggen wordt op die manier moeilijk te detecteren (Slater, 2007). Volgens McGuire (1974) is het gebruik van een bepaald medium niet altijd een gemotiveerde keuze maar zijn het de externe factoren die bepalen waarom iemand bepaalde media kiest.
Daarnaast krijgen participanten een te centrale rol toegewezen bij deze benadering. Severin & Tankard (1997) vinden het kortzichtig om zelfgerapporteerde data als valide te zien. Er wordt verondersteld dat de behoeften gekend zijn en dat mediakeuze een bewuste keuze is (Van Zoonen, 1994). De voldoening kan niet elke keer teruggekoppeld worden naar de onderliggende sociale en psychologische motieven (Rubin, 2009).
Vervolgens wordt de U&G-theorie bekritiseerd omwille van de onduidelijkheid van de centrale begrippen (Ruggiero, 2000). Het is niet duidelijk genoeg wat er precies moet worden gemeten (Rubin, 2009). Het gaat over behoeften, noden, gedrag, psychologische en sociale achtergronden. Dit zijn eenheden die moeilijk te meten zijn (Ruggiero, 2000). Doordat er verscheidene betekenissen worden gebruikt voor begrippen als U&G, kunnen we suggereren dat de theorie niet voldoende verfijnd is (Van Den Bulck, 1999). Doorheen de jaren zijn er meer consistente metingen ontwikkeld voor het gebruik die via herhaalde onderzoeken als betrouwbaar zijn beoordeeld (Rubin, 2009). De meningen zijn verdeeld of de U&G een theorie, een model of een benadering is en wat de inhoud ervan precies inhoudt. Het proberen oplossen van alle theoretische moeilijkheden valt niet binnen de mogelijkheden van dit onderzoek. Hoe dan ook bouwt een model voort op theoretische begrippen. Zoals eerder besproken, zijn de meesten het er echter wel over eens dat de basisconcepten een goed uitgangspunt vormen voor verder onderzoek. Volgens Liu (2015) heeft de opkomst van computergemedieerde communicatie de betekenis van U&G doen herleven, waardoor deze theorie essentieel is bij het bestuderen van nieuwe communicatiemiddelen. Ook Ruggiero (2000) beweert dat als we aan de toekomst denken van massacommunicatietheorieën, de U&G-benadering een onmisbaar model is. Onderzoekers hebben echter wel opgeroepen tot conceptuele en methodologische verfijning (Rubin, 2009; Sundar en Limperos, 2013). Er werden al veel aanpassingen gemaakt zodat dit model toegespitst wordt op nieuwe media (Sundar en Limperos, 2013). Volgens sommigen is de U&G-theorie een zeer bekwame benadering voor het analyseren van motieven voor het gebruik van nieuwe media (Pittman & Sheehan, 2015; Shao, 2009). Daarom is dit model geschikt voor het onderzoek naar de determinanten voor het gebruik van muziekstreamingdiensten.
3. Motieven om muziek te streamen
Aangezien de huidige studie tot doel heeft de motivaties voor muziekstreamingdiensten te onderzoeken, is het relevant om te kijken naar de bevredigingen die zijn gevonden in eerder onderzoek. Muziekstreamingdiensten zijn relatief nieuwe media waardoor onderzoek ernaar beperkt is. We kijken daarom zowel naar eerder gevonden motivaties van muziekstreamingdiensten als naar vergelijkbare mediatechnologieën. De opsomming van mogelijke motieven voor het gebruik van muziekstreamingdiensten is geenszins exhaustief. In dit onderzoek zoomen we eerst dieper in op de algemene motivaties waarom mensen naar muziek luisteren en streamingdiensten gebruiken. Vervolgens wordt er dieper ingegaan op de motieven die passen in het opgesteld theoretisch kader.
3.1 Algemene motivaties
Ten eerste is het de moeite waard om te overwegen waarom we überhaupt met muziek bezig zijn. Onderzoek heeft aangetoond dat een van de belangrijkste drijfveren van het luisteren naar muziek de vele en gevarieerde emotiegerelateerde kwaliteiten is (Laiho, 2004). De invloed op het humeur is de hoofdreden waarom mensen naar muziek luisteren (Lonsdale & North, 2011). Muziek troost ons als we verdrietig zijn (ter Bogt et al., 2016), verbindt ons (Koelsch, 2014) en helpt ons te ontspannen (Juslin & Västfjäll, 2009). Het zorgt voor plezier, is een fijn tijdverdrijf en wordt ervaren als een aangename bezigheid waar velen vrolijker van worden (Lin & Pao, 2011). We kunnen onze stemmingen en emoties ermee aanpassen (Knobloch & Zillmann, 2002). Muziek helpt om op een andere manier om te gaan met problemen (ter Bogt et al., 2016). Voorafgaand U&G-onderzoek heeft genot erkend als een bevrediging die voortkomt uit het consumeren van verschillende soorten media (Nambisan & Baron, 2009), waaronder ook online muziek beluisteren (Krause et al., 2014). Dankzij on-demand muziekstreamingservices hebben we gemakkelijker dan ooit toegang tot deze emotioneel geladen ervaringen. In feite is het niet overdreven om te zeggen dat muziekstreamingdiensten vrijwel onbeperkte mogelijkheden bieden voor emotionele verbinding met en via muziek (Luck, 2016). Gebruikers hoeven de muziekbestanden niet in fysiek of digitaal formaat te bezitten, omdat ze via internet toegang hebben tot de nummers (Mäntymäki en Islam, 2015). Onderzoek suggereert dat het niet langer bezitten van fysieke dragers een belangrijke motiverende factor is voor het gebruiken vanstreamingdiensten (Schaefers, Lawson, & Kukar-Kinney, 2016). Dankzij de mogelijkheid om muziek af te spelen via verschillende platformen kan een gebruiker muziek luisteren terwijl hij zich bezighoudt met andere handelingen. De speellijst gaat de nummers gewoon af terwijl de luisteraar ondertussen andere activiteiten kan uitvoeren (Zhang et al., 2013), wat een belangrijke motivatie vormt voor het gebruiken van muziekstreamingdiensten (Watkins et al. 2016). Bij onderzoek naar motivaties waarom men MP3-bestanden afspeelt was deze bevrediging naast persoonlijke voorkeur en entertainment, één van de doorslaggevende componenten (Zeng, 2011). Volgens onderzoek zijn de algemene drijfveren voor het gebruiken van online streamingdiensten: De mogelijkheid om reclame te ontwijken, toegang tot een onbeperkte muziekbibliotheek met een onbeperkte luistertijd, de optie om mobiel te luisteren, goede audiokwaliteit, de mogelijkheid tot offline luisteren en exclusieve nieuwe releases (Aguiar, 2017, Mäntymäki en Islam, 2015). Het valt vooral op dat Spotify de voorkeur geniet van millenials. Minder rommel, meer keuze, een gemakkelijkere toegang, betere mobiliteit en een grotere betrouwbaarheid zijn de voornaamste redenen om Spotify te gebruiken (Sinclair en Tinson, 2017). Gebruiksgemak en een betere overeenstemming met de persoonlijke muzieksmaak zijn andere belangrijke drijfveren om muziekstreamingdiensten te gebruiken (Caudron, 2012; IFPI, 2019). Streamingdiensten willen dat alle consumenten zich thuis voelen in hun streaming-omgeving. Dit doen ze door bijna alle muziekgenres aan bod te laten komen (IFPI, 2019). Jongeren gebruiken traditionele media minder en minder omdat ze online veel meer variëteit hebben aan muziek (Coelho & Mendes, 2019).
3.2 “Creature of habit” – R.E.M.
Gewoonte
is een invloedrijke motivatie waarom jongeren bepaalde media gebruiken. Ook in de online wereld is gewoonte een belangrijke motivatie voor het gebruik van media (Wang, Zhang, Ye, & Nguyen, 2005). In een voorgaande studie bleek Habit Strength een significante voorspeller van internetgebruik te zijn (LaRose et al., 2001). Bovendien bleek zowel het luisteren naar de radio alsook online podcasts beluisteren ritueel gebonden te zijn (Chan-Olmsted et al., 2019; Gibbs, Bracey & Gay, 2009).
Gewoonte zou een van de factoren zijn die mensen motiveren om naar muziek via streamingdiensten te luisteren (Belcher & Haridakis, 2013). Vooral onder jongeren is muziek luisteren via
streamingservices een alledaagse handeling (Lonsdale & North, 2011). Zo zijn er vaste momenten waarop de gebruiker het vaakst streamt (Zhang et al., 2013), wat de theorie over Habit Strength van LaRose en Eastin (2004) bevestigt. Dankzij de integratie van muziekstreamingdiensten met andere media is het eenvoudig voor gebruikers om muziek te streamen, wat op zijn beurt resulteert in gewoontegedrag (Krause, North & Heritage, 2014).
3.3 “Money, money, money!” – ABBA
Uit vroeger onderzoek is gebleken dat heel wat mensen bereid zijn om te betalen voor muziek dat via het internet beschikbaar wordt gesteld (Regner & Barria, 2009). Meer en meer gebruikers zijn vandaag de dag bereid om te betalen voor abonnementen voor muziekstreamingdiensten. In 2017 kondigde Spotify aan dat het aantal betalende gebruikers met evenveel waren als de gratis gebruikers (Somers, 2017). Momenteel piekt het percentage van betalende Spotify-abonnementen onder de gebruikers op 55% (IMEC, 2019). Dit is logisch want de voornaamste reden waarom mensen muziek streamen, is het goedkope aanbod. (Ipsos MediaCT, 2013). Abonnementen voor streamingdiensten zijn relatief goedkoop: Het kost voor gebruikers gemiddeld slechts tien euro per maand voor een premiumabonnement en studenten krijgen daarbovenop 50% korting (Spotify, 2019). Bij het gebruik van streamingdiensten vindt de gebruiker een betere match tussen zijn persoonlijke smaak en de verkregen muziek, wat leidt tot meer bereidheid tot betalen (Peitz & Waelbroeck, 2006). De belangrijkste motieven om voor de premiumversie van een streamingdienst te kiezen, zijn de permanente toegang tot muziek zonder reclame (ook offline), betere kwaliteit, een mobiele versie (Doerr et al., 2010; Wagner et al., 2013) en dat de muziek op een legale manier verkregen kan worden (Ipsos MediaCT, 2013).
Uit voorgaand onderzoek bleek dat de financiële prikkels een significante positieve correlatie hadden met het online gebruik van media (LaRose & Eastin, 2004; LaRose et al., 2001; Charney & Greenberg, 2002; Flanagin & Metzger, 2001).
Muziek streamen begon een opmars te maken
toen goedkope bandbreedte, opslag en verwerkingscapaciteit overal beschikbaar werd (Wang, 2017).
Men vindt dat de kosten voor een on-demand streamingdienst laag zijn ten opzichte van de
verkregen voordelen (Aguiar, 2017).
3.4 “A mighty social lion” – Billie Holiday
De Social incentives van LaRose en Eastin (2004) duiden op het willen behoren bij een groep en aanvaard willen worden door vrienden en vooral afkeuring voorkomen van hun peers. Muziek luisteren is een uiterst sociale bezigheid en speelt een gelijkaardige rol in zowel sociale als persoonlijke netwerken. Eerder onderzoek heeft bewezen dat muzikale voorkeuren sociale banden creëren en versterken (Lonsdale & North, 2011). Het wordt door gesprekspartners gedeeld, gediscussieerd of aan elkaar aanbevolen (Mesnage, Rafiq, Dixon, & Brixtel, 2011). Er zijn verschillende associaties tussen iemands muziekvoorkeuren, hun vrijetijdsbestedingen en mediagebruik (North & Hargreaves, 2007). Het beluisteren is dus een heel erg sociaal proces (McCourt & Zuberi, 2016). Muziek verbindt mensen met elkaar en zo worden groepen met overeenkomstige interesses gevormd (Negus & Velázquez, 2002). Door uiting van muziekkeuze kunnen jongeren hun lidmaatschap in hun groep verstevigen (Brown, Sellen, & Geelhoed, 2001). Met vrienden over muziek praten heeft een belangrijke sociale waarde want het faciliteert vriendschappen en relaties. Het delen van muziek vergemakkelijkt gesprekken tussen mensen en verhoogt zo de reciprociteit en het vertrouwen tussen elkaar (Tepper & Hargittai, 2009). Het is tijdens het praten over, weergeven en delen van muziek, dat muziekliefhebbers kunnen uitdrukken wie ze zijn (Leong & Wright, 2011). De muziek kunnen delen met elkaar is van groter belang in onze huidige muziekcultuur dan de muziek bezitten (McCourt, 2005).
Social outcomes waren significante voorspellers van het internetgebruik in eerder onderzoek (Papacharissi & Rubin, 2000; LaRose et al., 2001; LaRose & Eastin, 2004). Stafford et al. (2004) ontdekte dat consumenten hogere niveaus van sociale voldoening bereiken door internetgebruik in vergelijking met andere, meer traditionele vormen van mediaconsumptie. Andere studies vonden dat sociale interactie een van de primaire motivaties was om podcasts te gebruiken (Chung, 2008; Gibbs et al., 2009). Gevoelens van empowerment en sociale ontwikkeling worden gestimuleerd door het gebruik van muziekstreaming-applicaties (Sinclair en Tinson, 2017). Echter, in een onderzoek naar de motieven voor muziekstreamingdiensten van Mäntymäki en Islam (2015) is gebleken dat sociale connectiviteit geen effect had op de continuïteitsintentie, wat wil zeggen de intentie om de dienst in de toekomst te gebruiken.
3.5 “Diamond of the agency” – AC/DC
De volgende motivaties kunnen we koppelen aan de Agency-based gratifications. Deze vullen de reeds besproken sociale drijfveren aan, maar dan meer rekening houdend met de technologische eigenschappen van dat medium (Sundar & Limperos, 2013). Het sociale aspect van de muziekcultuur wordt steeds belangrijker bij de ontwikkeling van nieuwe mediatechnologie (Mäntymäki & Islam, 2015; Kibby, 2000). Technologische transformaties hebben een invloed gehad op het sociale leven van de mens en omgekeerd (Schwarz et al., 2011). Nieuwe media geven gebruikers de mogelijkheid om een zelfbeeld te construeren dat ze kunnen delen met andere gebruikers (Kane, 2008). Voornamelijk jongeren luisteren muziek om zichzelf te ontplooien, een identiteit te ontwikkelen of om een persoonlijk imago uit te dragen naar hun subcultuur (Leong & Wright, 2013; Lonsdale & North, 2011). Deze identiteitsexpressie dient als sociale verbindingsfactor (Bassoli et al., 2006). Volgens Nuttall (2008) is de identiteitsexpressie via muziek heel belangrijk tijdens de puberjaren. Gebruikers kunnen zelf content plaatsen, commentaar achterlaten, muziek aanprijzen, kijken naar wat vrienden luisteren enzovoort. Door het gebruik van de zoekfunctie kan men op zoek gaan naar playlists van anderen waarvan de muziek reflecteert hoe men zich op dat moment voelt (Sinclair en Tinson, 2017). Uit onderzoek blijkt dat aanbevelingen van vrienden een belangrijke invloed hebben op de muziekkeuze van jongeren (Brown et al., 2001). Luisteraars gaan muziek sneller beluisteren als deze positieve recensies heeft (Lee & Downie, 2004). Het is zelfs gebleken dat content die een rating krijgt door medegebruikers als waardevoller of informatiever wordt beschouwd dan content die beoordeeld wordt door professionele journalisten of critici (Sundar & Nass, 2001). Ook bij de keuze van een streamingdienst is het belangrijk wat familie of vrienden aanbevelen. Zij hebben een beduidende invloed op de intentie om gebruik te maken van bepaalde muziekstreamingdiensten (Kwong & Park, 2008).
De sociale functies zorgen ervoor dat de muziekvoorkeuren van gebruikers beter zichtbaar zijn en helpen om in contact te komen met andere gebruikers met een vergelijkbare muzieksmaak (Nicholson, 2019). Vandaar dat de sociale functies van de diensten en directe integratie met socialenetwerksites een factor is die online muziekstreamingservices onderscheidt. (Mäntymäki & Islam, 2015). Om het gebruik van streamingdiensten nog meer te laten stijgen in populariteit, worden
meer en meer streamingdiensten geïntegreerd in sociale media (IFPI, 2019). Enerzijds kan de muziek die wordt beluisterd via streamingdiensten gedeeld worden via sociale media zoals Facebook, Instagram of Twitter (Nicholson, 2019). Sociale media zijn momenteel heel populair in onze samenleving en zorgen ervoor dat mensen online met elkaar in contact kunnen blijven. Dankzij deze sociale media zijn er heel wat nieuwe mogelijkheden om muziek te delen en nieuwe muziek te ontdekken (Dewan & Ramaprasad, 2014; McCourt & Zuberi, 2016). Deze opties zouden volgens Wikström (2009) de verbintenis tussen zowel muziekliefhebbers onderling als tussen artiesten en fans sterker maken. Volgens meerdere studies zouden veel jongeren muziek leren kennen via socialenetwerksites (Leong & Wright, 2013; Liikkanen & A}man, 2015). Volgens een studie van MusicWatch (2018) ontdekt 63% van alle gebruikers nieuwe artiesten via social media. Bijna 60% zegt dat ze naar muziek luisteren op streamingdiensten nadat ze een update, post of tweet hebben gezien. Een andere studie beweert echter dat gebruikers een link met sociale media niet belangrijk vinden (Weijters et al., 2014).
Anderzijds hebben streamingservices steeds meer overeenkomsten met socialenetwerksites. Muziekstreamingdiensten integreren steeds meer sociale mogelijkheden in het platform zelf (Nicholson, 2019; Setty et al., 2013). De oprichter van de meest bekendste streamingdienst, Spotify, heeft deze sociale behoefte ‘muziek kunnen delen’ als een van zijn uitgangspunten gebruikt om de dienst op te richten (Dyer, 2012). In veel streamingdiensten kan je de afspeellijst van iemand anders kopiëren of een gezamenlijke afspeellijst delen met meerdere gebruikers (Gijzemijter, 2016). Bovendien is het mogelijk bij veel streamingdiensten om automatische updates te geven over de muziek waarnaar men luistert zodat vrienden live kunnen meevolgen (Mäntymäki & Islam, 2015). De mogelijkheid om te communiceren via sociale media, hyperlinks naar nummers en afspeellijsten te plaatsen en andere gebruikers de toestemming te geven om je eigen persoonlijke account te volgen, maakt het mogelijk voor muziekfans om hun ideale zelf te kunnen presenteren (Sinclair en Tinson, 2017). Het is net dit sociale aspect van muziekstreamingdiensten dat een meerwaarde vormt voor gebruikers (Mäntymäki & Islam, 2015; Doerr et al., 2010). Voorafgaand onderzoek heeft aangetoond dat ondersteuning van sociale relaties de aanschaf van digitale producten voorspelt (Kim et al. 2011).
