Made in ___
Effect van aanwijzingen naar het land van origine van een merkop product- en merkattitude
Onderwijsinstelling : Universiteit van Amsterdam
Studierichting : Masteropleiding Persuasieve Communicatie Studieonderdeel : Masterthesis
Naam docent : dhr. dr. A. S. Velthuijsen Opdracht : Eindversie Masterthesis Datum : vrijdag 29 januari 2016 Auteur : Šarenac, L. 10184066 Aantal woorden : 9,960
1
1. Abstract
Met dit onderzoek is onderzocht in hoeverre er een effect is van aanwijzingen naar het land van origine van een merk in een reclameboodschap op product- en merkattitude. Daarnaast is er rekening gehouden met de mogelijke mediërende werking van de variabele activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk en de modererende werking van de nationaliteit van de proefpersoon. Het onderzoek is in de vorm van een online experiment in de loop van december 2015 uitgevoerd onder 305 proefpersonen woonachtig in Nederland en België. In het online experiment werden proefpersonen aan fictieve productadvertenties voor Liquido d’Oro olijfolie blootgesteld en werden ze bevraagd betreffende de eerder genoemde afhankelijke variabelen en de mogelijk mediërende en modererende variabele.
Uit de resultaten is aantoonbaar naar voren gekomen dat er geen significant effecten van aanwijzingen naar het land van origine van een merk op product- en merkattitude zijn geconstateerd. Ook blijkt het gebruik deze aanwijzingen geen aantoonbaar effect op de activering van cognitieve en/of affectieve stereotypen tegenover het land van origine van een merk te hebben. Tevens spelen de activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk en de nationaliteit geen mediërende en modererende rol op de onderzochte hoofdeffecten.
2
2. Inleiding
Uit onderzoek van onder andere Verlegh en Steenkamp (1999) en Jaffe en Nebenzahl (2001) is naar voren gekomen dat producten zoals Franse wijn en Japanse elektronica anders worden beoordeeld dan bijvoorbeeld Braziliaanse elektronica en Russische auto’s. Bij blootstelling aan productaanprijzingen wordt consumenten op verschillende wijze product- en
merkinformatie gegeven. Zo kunnen tekstuele en visuele aanwijzingen onder andere refereren naar de prijs of origine van een product of merk. Deze aanwijzingen betreffende product- of merkattributen en context kunnen directe en indirecte effecten op productevaluaties
uitoefenen (Hong & Wyer, 1989). Zo kunnen aanwijzingen die refereren naar het land van origine van een product of merk, kennis en concepten activeren die de interpretatie van andere product- en merkattributen beïnvloeden. Ook kunnen deze aanwijzingen door consumenten gebruikt worden als indicatie van de kwaliteit van het aangeprezen product of merk.
Daarnaast is het mogelijk dat aanwijzingen naar het land van origine van een product of merk de mate van aandacht beïnvloeden die consumenten aan andere product- en merkattributen besteden (Han & Terpstra, 1988; Hong & Wyer, 1989).
Sinds de jaren zestig van de twintigste eeuw zijn de effecten van aanwijzingen naar het land van origine van een product of merk, zogenaamde country-of-origin cues, één van de meest besproken onderwerpen in de literatuur rondom internationale marketing (Dongjin, Jong-Seok, Ronghai & Bo, 2009). In veel van de op dit gebied uitgevoerde onderzoeken is de focus gelegd op het vaststellen van het effect van landenimago’s. Vastgesteld is dat
reclamecampagnes waarin gebruik wordt gemaakt van slogans in de vorm van ‘Made in ___’, die als doel hebben de consument producten uit eigen land aan te doen schaffen, effectiever blijken en er daadwerkelijk eerder voor zorgen dat consumenten voor nationale in plaats van internationale producten kiezen (Erickson, Johansson & Chao, 1984; Bruning, 1997). Uit deze onderzoeken is tevens gebleken dat consumenten er significant verschillende landenimago’s op na houden. Dit betekent dat hun percepties betreffende producten uit Frankrijk significant kunnen verschillen tegenover producten uit Rusland (Han, 1989). Consumenten beoordelen product- en merkattributen (en vervolgens producten en merken) onder andere gebaseerd op mogelijke eerdere ervaringen met een bepaald land, bestaande stereotypen en zodoende hun visie tegenover het specifieke land (Bruning, 1997).
3 aanwijzingen naar het land van origine van een merk, specifiek het effect op product- en
merkattitude. Tevens is er rekening gehouden met de mogelijke mediërende werking van de activering van stereotypen betreffende het land van origine van het merk en de mogelijk modererende werking van de nationaliteit van de proefpersoon. Met stereotypen worden de in het menselijk brein opgeslagen overtuigingen over de karakteristieken van een groep mensen bedoeld (Bar-Tal, 1997). Stereotypen behoren daarmee tot het cognitieve gedeelte van attitudes (Roth & Diamantopoulus, 2008). Naast stereotypen tegenover mensen, bestaan er stereotypen tegenover bijvoorbeeld culturen en landen. Dit betreft allereerst de cognitieve overtuigingen, namelijk overtuigingen met betrekking tot bijvoorbeeld het niveau van technologie, het politieke landschap en de cultuur van een land (Desborde, 1990; Allred, Chakraborty & Miller, 1999). Naast de cognitieve overtuigingen, bestaan stereotypen tegenover landen uit affectieve overtuigingen. Hierbij gaat het om emoties en gevoelens die mensen voor inwoners van een land en tegenover het land zelf hebben (Askegaard & Ger, 1998; Verlegh, 2001). Uit onderzoek van Herz en Diamantopoulus (2012) kwam naar voren dat stereotypen onbewust bij consumenten geactiveerd kunnen worden door blootstelling aan aanwijzingen naar het land van origine van een product of merk. Door de activering van de stereotypen, kunnen beoordelingen van bijvoorbeeld personen, maar ook producten, beïnvloed worden (Leclerc, Schmitt & Dubé, 1994). Zo beoordelen consumenten in het onderzoek van Lui, Johnson en Johnson (2005) producten positiever wanneer bleek dat deze producten afkomstig of geproduceerd waren in landen met een positief imago dan producten afkomstig of geproduceerd uit landen met een negatief imago.
Het effect van het inzetten van aanwijzingen naar het land van origine van een product of merk op consumentenevaluaties en -gedragingen is sinds de jaren zestig van de twintigste eeuw in de wetenschap alsmaar in belang gegroeid. Effecten van aanwijzingen naar het land van origine van een product of merk blijken helaas lastig vast te stellen en leveren veelal contradicterende en gemixte resultaten op (Chryssochoidis, Krystallis & Perreas, 2007). Onderzoekers Kaynak en Kara (2002) geven aan dat deze verschillen wellicht ontstaan doordat er in verrichte onderzoeken verschillende productcombinaties en landen van origine zijn geselecteerd. Daarnaast zijn ondanks een meer dan vijftig jaar innemende periode van onderzoek op het gebied van het zogenaamde country-of-origin effect, tot op heden geen eenduidige en universeel toepasbare definitie en meetwijze van de variabele landenimago opgesteld (Roth & Diamantopoulus, 2008). Het niet eenduidig kunnen meten van deze variabele, draagt bij aan het feit dat onderzoeksresultaten op het gebied van het
country-of-
4 origin effect occasioneel slecht te generaliseren zijn. Daarbovenop komt dat te veronderstellen is dat stereotypen tegenover landen niet universeel zijn en afhankelijk van cultuur, taalgebied en/of nationaliteit van het individu.
Met dit onderzoek wordt dan ook getracht om verdere inzichten toe te voegen aan het paradigma betreffende het country-of-origin effect met betrekking tot de toepasbaarheid van resultaten en theorieën in verschillende landen en culturen, aangezien dit onderzoek in twee landen is uitgevoerd. Daarmee is de stabiliteit van een specifiek landenimago getest en de suggestie van onderzoekers Herz en Diamantopoulus (2012) om dit te onderzoeken,
opgevold. Daarnaast zullen de resultaten van dit onderzoek hopelijk meer inzicht verschaffen in de specifieke werking en invloed van de veelal onbewuste, soms bewuste activering van stereotypen betreffende het land van origine van een merk.
Ook op maatschappelijk vlak zijn de resultaten van onderzoek naar het country-of-origin effect steeds meer van belang, met name voor marketeers. Bedrijven verplaatsten de productie van hun goederen steeds vaker naar buitenlandse locaties om daar bijvoorbeeld te kunnen profiteren van lagere arbeidskosten. Daarnaast proberen veel nationale bedrijven, naast hun binnenlandse afzetmarkt, ook een buitenlandse afzetmarkt te verwezenlijken. Voor deze bedrijven is het van belang om te weten welke effecten het land van productie en het land van origine van het merk op consumentenevaluaties en -gedragingen hebben (Tse & Gorn, 1993; Häubl, 1996). Kunnen deze internationale bedrijven zich in het buitenland zo van de lokale bedrijven onderscheiden zodat de binnenlandse consument de buitenlandse producten ook in overweging neemt? Kunnen deze bedrijven andersom de binnenlandse consument
beschermen tegen het alsmaar groeiende buitenlandse aanbod? Marketeers moeten hun aandacht leggen op significante overeenkomsten en verschillen tussen consumenten in de werelddelen om in elk van hun afzetmarkten de juiste marketingstrategieën toe te kunnen passen (Dichter, 1962). Aan de hand van de resultaten van dit onderzoek, kunnen marketeers van nationale en internationale bedrijven meer inzicht vergaren in de effecten van
aanwijzingen naar het land van origine van een merk op product- en merkattitude. Met deze nieuwe inzichten kunnen zij beter bepalen hoe en wanneer zij aanwijzingen naar het land van origine van hun producten, optimaal kunnen inzetten bij het aanprijzen van hun producten en/of merk.
5 inzetten van aanwijzingen naar het land van origine van een merk op product- en
merkattitude. Daarnaast is er rekening gehouden met de factoren activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk en de nationaliteit van de proefpersoon. Daarmee is met het uitvoeren van dit onderzoek getracht om onderstaande onderzoeksvraag te
beantwoorden:
RQ: In hoeverre is er een effect van aanwijzingen naar het land van origine van een
merk op product- en merkattitude, rekening houdend met de mogelijk
mediërende werking op dit effect van de activering van stereotypen tegenover het
land van origine van een merk en de mogelijk modererende werking van de nationaliteit van de proefpersoon?
Om de opgestelde onderzoeksvraag te beantwoorden, is een online experiment onder 305 proefpersonen in Nederland en België uitgevoerd. Door middel van randomisatie is elk van de proefpersonen blootgesteld aan een productadvertentie voor Liquido d’Oro olijfolie.
Daaropvolgend werd hen vragen gesteld met betrekking tot de product- en merkattitude tegenover Liquido d’Oro olijfolie en werd gemeten in hoeverre elk van de proefpersonen een negatief of juist positief stereotypebeeld tegenover het land Italië heeft. Vervolgens zijn de verkregen gegevens met behulp van SPSS geanalyseerd, zijn de in dit onderzoek opgestelde hypotheses getoetst en is de onderzoeksvraag definitief beantwoord. De verworven resultaten zijn nadien in de conclusiesectie geïnterpreteerd en in de discussiesectie zijn verdere
implicaties van het uitgevoerde onderzoek besproken.
3. Theoretisch kader
3.1 Country-of-origin effect
Roth en Romeo (1992) beschrijven in hun onderzoek naar het country-of-origin effect de term landenimago als de algehele perceptie die consumenten vormen tegenover de producten, inwoners, cultuur, economie en politiek uit een bepaald land. Deze percepties betreffende het land in kwestie zijn gevormd op basis van onder andere eerdere (inter)persoonlijke ervaringen met het land of kennisgeving met betrekking tot het land verkregen in de (inter)nationale media (Roth & Romeo, 1992; Dongjin et al., 2009). De algehele attitude tegenover een land
6 bestaat uit twee dimensies ofwel twee typen evaluaties, namelijk de cognitieve en affectieve evaluaties. Hierbij betreft de cognitieve evaluatie de op overtuigingen (feitelijk) gebaseerde en de affectieve evaluatie het emotionele (op gevoelens gebaseerde) oordeel tegenover bijvoorbeeld producten, inwoners en de cultuur van een land (Häubl, 1996).
In onderzoek van Chryssochoidis et al. (2007) naar de invloed van het landenimago van het land van origine van een product op productattitude, wordt het country-of-origin effect op de volgende manier omschreven. Het betreft het proces waarbij het land van origine van een product of merk door consumenten als een informatieve aanwijzing wordt gebruikt waardoor (mogelijk ethoscentristische) overtuigingen en eerder opgeslagen product- of merkkennis door de consument mentaal worden opgehaald. Vervolgens zorgt deze eerdere stap ervoor dat de interpretatie en evaluatie van productattributen en/of producten en merken worden
beïnvloed (Chryssochoidis et al., 2007). Kortom betreft het country-of-origin effect het fenomeen waarbij producten en/of merken worden geëvalueerd op basis van het oordeel tegenover het land van origine van het product of merk. Product- en merkinformatie
betreffende het land van origine van het product of merk waar de consument aan blootgesteld wordt, kunnen bestaande kennisstructuren mentaal activeren en dienen als aanwijzingen voor bijvoorbeeld de kwaliteit van het product of beïnvloeden de interpretatie van andere
beschikbare aanwijzingen (Hong & Wyer, 1989). 3.2 Stereotypen
In Hilton en Von Hippel’s (1996) uiteenzetting over het fenomeen stereotypen, wordt de term uitgelegd als menselijke overtuigingen betreffende de attributen, gedragingen en
karaktereigenschappen van de leden van een bepaalde groep. Naast stereotypen tegenover personen, hebben nationale en culturele stereotypen betrekking tot een land, haar inwoners en haar cultuur. Net als stereotypen tegenover personen, zouden nationale en culturele
stereotypen de beoordeling en perceptie van elk object kunnen beïnvloeden (Peabody, 1985; Taylor & Moghaddam, 1987).
Bij stereotypering tegenover personen, worden mensen tot één van twee groepen gerekend. Leden die tot de zogenaamde out-group worden gerekend, worden door leden van de in-group gezien als individuen die minder wenselijke eigenschappen dan henzelf bezitten. De
7 out-group wordt tevens als homogener beschouwd. Dit homogeniteiteffect zorgt ervoor dat
mensen geloven dat het merendeel van de leden van de out-group eigenschappen deelt met specifieke leden van deze groep die men in het leven tegenkomt (Park & Hastie, 1987). Stereotypen betreffende de out-group worden daardoor gebruikt om individuele leden van de out-group te omschrijven (Park, Judd & Ryan, 1991). Het er op na houden van vooroordelen wordt gezien als een traditionele toepassing van bestaande stereotypen. Het betreft dan een antipathie tegenover bijvoorbeeld personen of objecten en zijn gebaseerd op invalide generalisaties (Allport, 1954). De meest voorkomende gevolgen van stereotypen zijn het oneerlijk behandelen van personen of groepen zoals in-group leden door de automatische activering van stereotypen door stereotyperende aanwijzingen (assimilatie) onterecht tot de out-group toe te wijzen (Bargh, Chen, & Burrow, 1996; Lepore & Brown, 1997; Kunda & Spencer, 2003).
Stereotypen komen over het algemeen uit twee biologische redenen voort. Individuen voelen een natuurlijke overleveringsdrang waarbij het essentieel is om vrienden van vijanden te kunnen scheiden. Daarnaast wil het individu overal en altijd zijn hiërarchische status kenbaar maken aan de mogelijke competitie (Cuddy et al., 2009). Elk individu slaat volgens het
prototype model mentaal voorstellingen en beelden op van kenmerkende eigenschappen van
een groep. Individuele groepsleden worden vervolgens beoordeeld door het vergelijken van de individu en het zogenaamde, mentaal opgeslagen, prototype van een groepslid (Hilton & Von Hippel, 1996). Stereotypen kunnen bewust maar ook onbewust worden geactiveerd door stereotyperende aanwijzingen. De activering verschilt per individu en is onder andere
afhankelijk van de cognitieve capaciteiten, doelen en vooroordelen van het individu (Kawakami, Dovidio, Moll, Hermsen, & Russin, 2000; Sinclair & Kunda, 1999). Bewuste activering van stereotypen is mogelijk, maar bewust en onbewust onderdrukken van de activering en toepassing van de stereotypen is tevens mogelijk (Wegner, 1994). Personen kunnen stereotyperingen bijvoorbeeld toepassen om het gedrag van anderen begrijpelijk te maken of te verklaren en om het verwerken van informatie te vergemakkelijken (Hilton & Von Hippel, 1996; Wilson, Lindsey, & Schooler, 2000). Een reden om het gebruik van stereotypen juist niet toe te passen, is de motivatie tot het vermijden van het uiten van
vooroordelen (Devine, 1989). Het niet toepassen van stereotypen kan vervolgens leiden tot de beïnvloeding van oordelen tegenover elke soort persoon of object, in de vorm van
8
3.3 Effect van country-of-origin cues: product- en merkattitude
Country-of-origin cues worden in onderzoek van Roth en Diamantopoulus (2012)
gedefinieerd als alle tekstuele en visuele stimuli in aanprijzingen voor een product of merk. Het betreft hier aanwijzingen in product- of merkaanprijzingen die refereren naar het land van origine van het product of merk. Zodra dit type externe aanwijzingen aanwezig is, zouden ze van directe invloed kunnen zijn op affectieve variabelen zoals product- en merkattitude (Johansson, 1989). Productattitude is te definiëren als de gehele beoordeling van een service of product (Solomon, 2009). Merkattitude betreft het resultaat van de evaluatie van
verschillende merken in eenzelfde productcategorie waar de consument zijn merkkeuze op baseert (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2007). Volgens Rahman (2000) heeft de aanwezigheid van deze aanwijzingen naar het land van origine geen significant direct effect op conatieve variabelen zoals koopintentie. Dit type variabele wordt mede bepaald door andere factoren zoals de prijs en verwachte kwaliteit van een product of merk. Hong en Wyer (1989) stellen en bevestigen met hun onderzoek vast dat de aanwezigheid van deze
aanwijzingen een positief effect hebben op de interpretatie van productattributen en daarmee op de productattitude. Tevens is uit onderzoek van Herz en Diamantopoulus (2012) naar voren gekomen dat de blootstelling aan aanwijzingen naar het land van origine van een merk, leiden tot een positievere beoordeling van het merk dan wanneer proefpersonen niet aan deze aanwijzingen worden blootgesteld. Daarnaast worden volgens Leclerc et al. (1994) producten over het algemeen positiever beoordeeld wanneer consumenten door middel van aanwijzingen geïnformeerd zijn dat het aangeprezen product geproduceerd is in een land dat bekend staat om het produceren van producten van een hoge kwaliteit. Daarentegen blijkt uit hetzelfde onderzoek naar voren te komen dat de aanwezigheid van aanwijzingen naar het land van origine van een product geen significant effect op de merkattitude heeft.
Op basis van eerdere bevindingen uit onderzoek van onder andere Herz en Diamantopoulus (2012), Leclerc et al. (1994) en Hong en Wyer (1989) naar het effect van aanwijzingen van het land van origine van een product of merk, zijn de volgende hypothesen betreffende het effect van aanwijzingen van het land van origine van het merk op product- en merkattitude, opgesteld:
H1: Aanwijzingen naar het land van origine van een merk in een reclameboodschap hebben een positief effect op de productattitude.
9
H2: Aanwijzingen naar het land van origine van een merk in een reclameboodschap hebben een positief effect op de merkattitude.
3.4 Effect van country-of-origin cues: activering van stereotypen
Bestaande kennis en overtuigingen betreffende het land van origine van een product of merk kunnen automatisch overgedragen worden naar bestaande of nieuwe producten met een gelijke origine. In het geval dat een consument niet bekend is met de producten van een bepaald land, maar wel met het land zelf, kan het landenimago als een zogenaamde halo gebruikt worden. Consumenten leiden productattributen af en beoordelen deze op basis van hun bestaande landenimago waardoor hun uiteindelijke attitude tegenover product- en merk indirect wordt beïnvloed (Han, 1989; Hong & Wyer, 1989). Zo wordt het bestaande
landenimago veelal gebruikt bij het beoordelen van nieuwe producten. Het bestaande landenimago wordt dan als indicatie voor de kwaliteit van het product gebruikt omdat (wegens het gebrek aan gebruikservaring) de consument geen andere aanwijzingen voor de kwaliteit van het product beschikbaar heeft (Huber & McCann, 1982; Tse & Gorn, 1993; Maheswaran, 1994). Tegenover de halo hypothesis staat de summary construct hypothese. Volgens deze hypothese vormen consumenten een route om producten en merken te evalueren die verschilt van de route die volgens de halo hypothese wordt gevolgd. Waar volgens de halo hypothese de volgorde landenimago, productovertuigingen, product- en merkattitude wordt aangehouden, wordt bij de summary construct hypothese de volgorde productovertuigingen, landenimago, product- en merkattitude aangehouden. Consumenten baseren hun landenimago op de beschikbare product- en merkinformatie en vormen volgens een directe relatie hun product- en merkattitude op basis van hun landenimago (Wright, 1975). Wanneer consumenten (voor hun gevoel) voldoende bekend zijn met de producten uit een bepaald land, kan hun landenimago nog meer leidend (dan bij het beoordelen van nieuwe producten en merken) zijn in het beoordelen van producten en merken. Zo geven Johansson, Douglas en Nonaka (1985) in hun onderzoek naar het effect van het gebruik van aanwijzingen naar het land van origine van een product op productattitude aan dat individuen met meer beschikbare, bestaande kennis van het land van origine van het product, zich meer op hun gemak voelen om hun productevaluatie te baseren op basis van hun landenimago dan individuen met minder bestaande kennis over het specifieke land.
10 Zoals eerder besproken, komt uit onderzoek naar voren dat de aanwijzingen (indien
beschikbaar) naar het land van origine van een product of merk veelal automatisch gebruikt worden om productattributen en producten en merken te beoordelen (Huber & McCann, 1982; Han, 1989; Hong & Wyer, 1989; Tse & Gorn, 1993; Maheswaran, 1994). Op basis van deze resultaten, is te verwachten dat het tonen van aanwijzingen naar het land van origine van een merk in reclame-uitingen stereotypen zal activeren. Om die reden is de volgende
hypothese opgesteld:
H3: Aanwijzingen naar het land van origine van een merk in een reclameboodschap hebben een positief effect op de activering van stereotypen betreffende het land van origine van het merk.
Lui et al. (2005) stellen na hun onderzoek naar het country-of-origin effect op merkattitudes vast dat het landenimago of stereotype tegenover het land van origine van het merk één van de basisonderdelen is waarmee de merkattitude wordt gevormd. Zo zou een merk positief beoordeeld worden als het is gekoppeld aan een positief landenimago. Een merk wordt daarentegen negatief beoordeeld indien aan een negatief landenimago gekoppeld. Daarnaast stellen dezelfde onderzoekers dat landenimago’s door consumenten veelal worden gebruikt als heuristieke cues om hun eindelijk product- of merkkeuze te vergemakkelijken. De geactiveerde stereotypen tegenover het land van herkomst van een product of merk wordt automatisch gebruikt om producten en merken te beoordelen en heeft invloed op conatieve variabelen. Daardoor is te verwachten dat de activering van stereotypen tegenover het land van origine van een product of merk het effect van country-of-origin cues op product- en merkattitude medieert. Daarmee zijn de onderstaande twee hypothesen opgesteld:
H4: De activering van stereotypen tegenover het land van origine van het merk heeft een mediërende werking op het effect van aanwijzingen naar het land van origine van een merk in een reclameboodschap op productattitude.
H5: De activering van stereotypen tegenover het land van origine van het merk heeft een mediërende werking op het effect van aanwijzingen naar het land van origine van een merk in een reclameboodschap op merkattitude.
11 3.5 Verschillen in het country-of-origin effect: nationaliteiten
Omdat stereotypen afhankelijk zijn van enkele eerder besproken biologische redenen, zou verondersteld kunnen worden dat stereotypen universeel zijn en daarmee onafhankelijk van culturen en landen. Maar omdat geen van de maatschappijen in de wereld een identiek cultureel systeem hebben door verschillen in bijvoorbeeld geografie, economie, geschiedenis en demografie, verschillen stereotypen per cultuur en land (Cuddy et al., 2009). Daardoor ontstaat een zogenaamde bias tegenover producten en gebruikers van bepaalde origine (Dzever & Quester, 1999). Zo blijkt deze bias het grootst tegenover producten en gebruikers uit onderontwikkelde landen en het kleinst bij de ontwikkelde landen aangezien producten uit onderwikkelde landen als risicovoller worden beschouwd (Roth & Diamantopoulus, 2008). Daarnaast blijken inwoners van kleinere landen zoals Nederland en België, grotere landen zoals Duitsland en Frankrijk, als minder sympathiek te beschouwen. Een negatieve houding tegenover grotere landen kan ook ontstaan door belangenverstrengeling of de geschiedenis tussen twee landen. Doordat inwoners van kleinere landen het, vergeleken met inwoners van grotere landen, moeilijker blijken te vinden om een positieve sociale identiteit te behouden, de kleinere landen vaak minder internationale aandacht ontvangen en minder politieke macht hebben, beschouwen zij zich bewust als gunstiger dan inwoners van grotere landen waarmee zij over hen kwaadspreken (Van Oudenhoven, Askevis-Leherpeux, Hannover, Jaarsma & Dardenne, 2002). Hierdoor kan tevens een zogenaamde home-country bias ontstaan, waarbij consumenten producten en merken uit eigen land prefereren tegenover het buitenlandse aanbod (Harrison-Walker, 1995).
Naast kwaadspreken over andere landen, kan door een combinatie van cognitieve en culturele biases, de vaak onbewuste houding van etnocentrisme ontstaan. Bij culturen waar
etnocentrisme bestaat, wordt de eigen cultuur gebruikt voor het op sociaal-cultureel vlak meten van anderen culturen. Daarbij passen negatieve stereotypen tegenover out-groups en positieve stereotypen tegenover in-groups (Scheepers, Felling & Peters, 1989). Uit een
steekproef uit 1985 van 1.799 Nederlanders, kwam naar voren dat etnocentrisme in Nederland bestaat. Een minderheid van de aan het onderzoek deelgenomen Nederlanders gaf aan
minachtend naar andere etnische minderheden te zijn (Scheepers, Felling & Peters, 1989). Deze attitude tegenover etnische minderheden groeit volgens het Sociaal Cultureel
Planbureau (1986) sinds de jaren zestig van de twintigste eeuw. Ook in België is
12 nog sterker dan in Nederland. Vergelijkingen binnen de landen van de Europese Unie tonen
aan dat Belgen, meer dan inwoners van de andere EU-landen, van mening zijn dat mensen met buitenlandse nationaliteiten profiteren van de Belgische sociale voorzieningen en rekenen hen de toegenomen werkloosheid aan (Dekker & Van Praag, 1990). Cijfers uit onderzoek van Billiet, Eisinga en Scheepers (1996) tonen dan ook significante verschillen in het niveau van etnocentrisme tussen Nederland en specifiek Vlaanderen. Een mogelijke verklaring van het grotere bestaan van etnocentrisme en intolerantie tegenover buitenlanders in Vlaanderen is de bestaande stereotypering tegenover en voortdurende problematiek met de Walen (Billiet et al., 1996). Volgens Cambré, De Witte en Billiet (2001) en Vos (1994) wordt men pas
geaccepteerd tot de Vlaamse ‘etnische gemeenschap’ wanneer je Vlaamse voorouders hebt of de Nederlandse taal beheerst. Dit type ‘exclusief nationalisme’ zou in Nederland in een mindere mate voorkomen. Daarnaast is de mate van secularisatie in Nederland, het proces waarbij de maatschappij zich telkens meer gescheiden van het geloof ontwikkelt, groter dan in Vlaanderen. Aangezien secularisatie gepaard gaat met het afnemen van cultureel
conservatisme, zouden inwoners van Nederland wellicht meer openstaan tegenover andere nationaliteiten en culturen dan inwoners van Vlaanderen (Becker & Vink, 1991).
Gebaseerd op de veronderstelling dat stereotypering en daarmee landenimago niet universeel zijn en per cultuur verschillen, werd in dit onderzoek verwacht dat de nationaliteit van de proefpersoon invloed zal uitoefenen op het effect van aanwijzingen naar het land van origine van een merk op product- en merkattitude (Cuddy et al., 2009). Landenimago’s verschillen per cultuur en volgens onder andere Cambré et al. (2001) en Dekker en Van Praag (1990) tevens in Nederland en België. Ook mede omdat de proefpersonen die aan dit onderzoek hebben deelgenomen in de zojuist genoemde landen woonachtig zijn, zijn de volgende hypotheses opgesteld:
H6: De nationaliteit van de proefpersoon heeft een modererende invloed op het effect van aanwijzingen naar het land van origine van een merk in een
reclameboodschap op productattitude.
H7: De nationaliteit van de proefpersoon heeft een modererende invloed op het effect van aanwijzingen naar het land van origine van een merk in een
13 Met het uitvoeren van dit onderzoek zullen onderstaande relaties (zie Model 1) verwacht en
vervolgens empirisch getoetst worden.
Model 1 Conceptueel model van de te verwachte en te toetsen relaties
4. Methode
4.1 Steekproef
Aan het online experiment hebben in totaal 305 proefpersonen (35,4% man vs. 64,6% vrouw) deelgenomen, allen met een leeftijd tussen de 18 en 65 jaar (M = 33,53, SD = 13,01) en woonachtig in Nederland of België (58,7% Nederland vs. 41,6% België) . Gestart werd met een aantal responses van 431 proefpersonen. 126 proefpersonen zijn door het niet
beantwoorden van bepaalde items of het behalen van extreme scores op bepaalde items later alsnog uit de steekproef verwijderd. Wegens het bestaan van acht experimentele condities in het onderzoek, was een minimum aantal proefpersonen van 240 (30 per experimentele conditie) gewenst. Het online experiment is in de periode van 8 tot en met 31 december 2015 uitgevoerd.
Elk van de proefpersonen is middels een gelegenheidssteekproef door de onderzoeker persoonlijk voor deelname aan het onderzoek benaderd. Proefpersonen ontvingen via social
media networking website Facebook een persoonlijk bericht met daarin de uitnodiging tot
14 gelijke wijze voor deelname aan het experiment uitgenodigd. Tevens is aan elk van de in
eerste instantie benaderde proefpersonen gevraagd om deelname aan het experiment te stimuleren in de eigen kennissenkring om zo het totale aantal proefpersonen te vergroten, waardoor van een gelegenheidssteekproef naar een sneeuwbalsteekproef over werd gegaan.
4.2 Experimenteel design en manipulatiemateriaal
Het uitgevoerde experiment betreft een 2-factorieel tussen-participanten design waarbij de onafhankelijke variabele aanwezigheid van aanwijzingen naar het land van origine van een merk in een reclameboodschap is gemanipuleerd (zie Tabel 1 en Tabel 2). Een tweede
experimentele factor betreft de mediërende variabele activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk. Tevens is er tijdens dit experiment rekening gehouden met de quasi-experimentele mogelijk modererende factor nationaliteit van de proefpersoon. Het experiment kende slechts één meetmoment dat plaatsvond na blootstelling aan het fictieve, voor dit onderzoek ontworpen, manipulatiemateriaal.
Tabel 1 2-factorieel tussen-participanten design met de factor aanwezigheid van aanwijzingen naar het land van origine van een merk als manipulatie en de mediërende variabele activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk: Nederlandse nationaliteit van de proefpersoon
Nationaliteit van de proefpersoon: Nederlands
Aanwezigheid van aanwijzingen naarhet land van origine van een merk
Activering van stereotypen
betreffende het land van origine
van een merk
Geen COO-cues aanwezig Wel COO-cues aanwezig
Negatieve attitude 36 25
15
Tabel 2 2-factorieel tussen-participanten design met de factor aanwezigheid van aanwijzingen naar het land van origine van een merk als manipulatie en de mediërende variabele activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk: Belgische nationaliteit van de proefpersoon
Nationaliteit van de proefpersoon: Belgisch
Aanwezigheid van aanwijzingen naarhet land van origine van een merk
Activering van stereotypen
betreffende het land van origine
van een merk
Geen COO-cues aanwezig Wel COO-cues aanwezig
Negatieve attitude 22 16
Positieve attitude 42 46
De experimentele factor aanwezigheid van aanwijzingen naar het land van origine van een merk is bij het experiment gemanipuleerd. Iedere proefpersoon is bij deelname aan het experiment blootgesteld aan één van de twee fictieve, ontworpen productadvertenties voor in Italië geproduceerde Liquido d’Oro olijfolie. Beide productadvertenties toonden de vier verkrijgbare versies (smaakvariaties) van het product, de merknaam, logo’s refererend naar de
social media kanalen waar Liquido d’Oro op actief is, vier tekstuele productattributen en een
zwart-wit afbeelding waarop een groep etende mensen is te zien. Daarnaast zijn beide
productadvertenties gelijk aan elkaar qua kleurgebruik, grootte en compositie (zie Bijlage 1). Op de ene versie van de productadvertentie, die zou dienen ter ondersteuning van de
experimentele conditie ‘Geen aanwijzingen naar het land van origine van een merk’, zijn geen bewuste tekstuele en/of visuele aanwijzingen toegevoegd die enigszins refereren naar het land Italië (zie Bijlage 1, Advertentie 1). Het tegenovergestelde geldt voor de productadvertentie ter ondersteuning van de experimentele conditie ‘Wel aanwijzingen naar het land van origine van een merk’. In deze tweede productadvertentie zijn enkele tekstuele en visuele
aanwijzingen toegevoegd die duidelijk naar het land Italië refereren. Het betreft het gebruik (in kleur) van de Italiaanse vlag, het noemen van de website www.liquidodoro.it, de slogan ‘Hand picked Italian olive oil’ en de tekstuele aanwijzing ‘100% Italië’ (zie Bijlage 1, Advertentie 2).
16 Omdat Liquido d’Oro olijfolie naar verwachting niet bekend onder de proefpersonen zou zijn en daardoor een zo groot mogelijke steekproef behaald kon worden, is Liquido d’Oro olijfolie specifiek voor het manipulatiemateriaal in dit experiment geselecteerd. Daarnaast betreft olijfolie een uniseks product waar naar verwachting elk van de proefpersonen
gebruikservaring mee zou hebben. Hierdoor ligt de waarschijnlijkheid zeer hoog dat alle proefpersonen geen moeite hebben gehad met het beantwoorden van de items betreffende product- en merkattitude, waardoor de interne validiteit van het onderzoek stijgt.
4.3 Procedure
Het online experiment is virtueel opgesteld en uitgevoerd aan de hand van de online tool Qualtrics. Proefpersonen voor dit experiment zijn allen verzamelend aan de hand van het versturen van een persoonlijke uitnodiging en link naar het online experiment middels social networking website Facebook of per e-mail.
Bij het openen van de in de uitnodiging verstuurde link, werden de proefpersonen allereerst uitgebreid geïnformeerd betreffende het onderwerp en veronderstelde doel van het onderzoek. Om daadwerkelijk aan het experiment deel te nemen, dienden proefpersonen vervolgens aan te geven dat ze het onderwerp en werking van het onderzoek begrijpen en in te stemmen met het bijgevoegde informed consent formulier. Op de volgende pagina op de website werden de proefpersonen door middel van randomisatie aan één van de experimentele condities
(behorend tot de variabele aanwezigheid van aanwijzingen naar het land van origine van een merk) toegewezen waarbij hen werd gevraagd om gedurende maximaal vijftien seconden de getoonde productadvertentie voor Liquido d’Oro olijfolie aandachtig te bekijken. Na de automatische voortzetting van het online experiment werden proefpersonen naar een volgende pagina geleid waar hen werd gevraagd om enkele items betreffende de product- en
merkattitude van Liquido d’Oro olijfolie te beantwoorden. Op de daaropvolgende pagina dienden proefpersonen aan te geven in hoeverre zij het met enkele stellingen met betrekking tot Italianen en verschillende aspecten van het land Italië eens zijn. Vervolgens werd de proefpersonen op een volgende pagina een controlevraag dienend als manipulatiecheck gesteld, namelijk of zij in de eerder bekeken productadvertentie voor Liquido d’Oro enigszins aanwijzingen naar het land Italië hadden gezien. Ook werd gecheckt of zij reeds bestaande specifieke product- en of merkkennis van Liquido d’Oro olijfolie hebben. Uiteraard werd op de volgende pagina’s gebruik gemaakt van de mogelijkheid om de proefpersonen enkele
17 demografische vragen te stellen, namelijk geslacht, leeftijd, verblijfsland en opleidingsniveau. Afsluitend werd proefpersonen op de laatste pagina het doel van het onderzoek medegedeeld, werd hen de mogelijkheid gegeven om op- of aanmerkingen over het experiment achter te laten en zijn zij op de hoogte gesteld van het feit dat de getoonde advertenties in het
experiment allen fictief van aard zijn. Vervolgens werden de proefpersonen bedankt voor hun deelname en dienden zij de gegeven antwoorden op te slaan waarna het experiment online afgesloten worden.
4.4 Metingen
4.4.1 Productattitude
De eerste van de twee in dit onderzoek gemeten afhankelijke variabelen is productattitude. Zoals eerder vermeld betreft het hier de algehele evaluatie van een service of product (Solomon, 2009). In dit onderzoek wordt onder de variabele productattitude het volgende verstaan: de algehele evaluatie van de in de productadvertentie aangeprezen olijfolie van het merk Liquido d’Oro. De schaal waarmee deze variabele in het onderzoek is gemeten, is gebaseerd op de schaal voor productattitude van Till en Busler (2000), bestaande uit drie semantische differentialen gemeten op een 7-punts schaal, namelijk ‘Heel negatief/Heel positief’, ‘Heeft niet mijn voorkeur/Heeft wel mijn voorkeur’ en ‘Helemaal niet leuk/Heel erg leuk’. Deze schaal is voor dit onderzoek enigszins aangepast om zo goed mogelijk aan te sluiten op het te beoordelen product in kwestie, namelijk Liquido d’Oro olijfolie. De drie aan de proefpersonen voorgelegde items om de productattitude te meten, betroffen ‘Slecht/Goed’, ‘Negatief/Positief’ en ‘Vies/Lekker’. Elk van de items had de vorm van een semantische differentiaal gemeten op een 7-punts schaal (zie Bijlage 2).
Met behulp van een principale componenten factoranalyse is naar voren gekomen dat de drie items waar productattitude mee gemeten zijn, gezamenlijk een valide eendimensionale schaal vormen om zo de latente variabele productattitude te kunnen meten. Uit de factoranalyse kwam naar voren dat er één component met een Eigenwaarde hoger dan één is gemeten (Eigenwaarde = 2,47). Gezamenlijk verklaren de drie items voor 82,42 procent de variantie in productattitude. Omdat elk van de items een factorlading van hoger dan 0,45 heeft, zijn alle in de betrouwbaarheidsanalyse meegenomen. De schaal bleek na berekening van Cronbach’s Alpha bleek de schaal zeer betrouwbaar te zijn en kon niet significant verbeterd worden (α =
18 0,89). De items zijn vervolgens in SPSS middels het gewogen gemiddelde van elk item
samengevoegd tot de samengestelde schaal productattitude. Proefpersonen scoorden gemiddeld 4,80 op een schaal met theoretische scores variërend van 1 tot en met 7 (SD = 0,99). Minimale en maximale geobserveerde scores op deze variabele bedroegen 1 en 7.
4.4.2 Merkattitude
Naast productattitude werd in dit onderzoek tevens de afhankelijke variabele merkattitude gemeten. Volgens de eerder gegeven definitie van De Pelsmacker et al. (2003) betreft dit het resultaat van de evaluatie van verschillende merken in eenzelfde productcategorie waar de consument zijn merkkeuze op baseert. In dit onderzoek wordt onder deze variabele de
algehele evaluatie van het in de productadvertentie aangeprezen merk Liquido d’Oro verstaan. De schaal waarmee de variabele in dit onderzoek is gemeten bestaat uit drie items, elk in de vorm van een semantische differentiaal gemeten op een 7-punts schaal (zie Bijlage 2), namelijk ‘Kwalitatief slechter/Kwalitatief beter’, ‘Een slechtere
prijs/kwaliteitsverhouding/Een betere prijs/kwaliteitsverhouding’ en ‘Minder leuk/Leuker’ ten opzichte van andere merken (zoals Bertolli).
Door middel van het uitvoeren van een tweede principale componenten factoranalyse is gebleken dat de drie items waar merkattitude mee gemeten zijn, gezamenlijk een valide eendimensionale schaal vormen om daarmee de latente variabele merkattitude te meten. Uit de factoranalyse bleek er één component met een Eigenwaarde hoger dan één gemeten te zijn (Eigenwaarde = 2,34). De drie items verklaarden gezamenlijk voor 78,97 procent de variantie in merkattitude. Elk van de items heeft een factorlading boven de 0,45 waardoor ieder item in de betrouwbaarheidsanalyse is meegenomen. Door het berekenen van
Cronbach’s Alpha kwam naar voren dat de schaal zeer betrouwbaar is en niet verbeterd kon worden (α = 0,85). Van de drie items is aan de hand van het gewogen gemiddelde van elk van hen de samengevoegde schaal merkattitude samengesteld. Proefpersonen scoorden gemiddeld 4,30 op een schaal met theoretische scores variërend van 1 tot en met 7 (SD = 0,99).
19 4.4.3 Activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk Naast de twee eerder genoemde afhankelijke variabelen product- en merkattitude is in dit onderzoek tevens de mogelijk mediërende variabele activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk gemeten. Eerder is vermeld dat de term landenimago kan worden gedefinieerd als de algehele perceptie die consumenten vormen tegenover de producten, inwoners, cultuur, economie en politiek uit een bepaald land (Roth & Romeo, 1992). Dit imago of deze attitude bestaat uit twee typen evaluaties, de cognitieve en affectieve evaluaties. In dit onderzoek is gericht op de cognitieve en affectieve attitude tegenover het land van herkomst van het in de productadvertentie getoonde merk Liquido d’Oro, afkomstig uit Italië.
Op basis van eerder opgestelde schalen zoals die voor landenimago van Parameswaran en Pisharodi (1994) en Laroche, Papadopoulus, Heslop en Mourali (2005) is een alternatieve schaal voor het meten van het activeren van stereotypen tegenover het land van origine van een merk opgesteld. Tijdens het online experiment is de proefpersonen gevraagd om aan te geven in hoeverre acht stellingen volgens hen van toepassing zijn op Italië, waaronder Italianen zijn ‘Zeer onvriendelijke mensen/Zeer vriendelijke mensen’, ‘Technisch zeer onvaardig/Technisch zeer vaardig’ en de Italiaanse ‘Cultuur is totaal niet vergelijkbaar met die van mijn eigen land/Cultuur is zeer vergelijkbaar met die van mijn eigen land’ en
‘Politieke opinie is totaal niet vergelijkbaar met die in mijn eigen land/Politieke opinie is zeer vergelijkbaar met die in mijn eigen land’ (zie Bijlage 2). Aan de hand van deze vragen zou vastgesteld worden of proefpersonen een negatief of juist positief stereotypebeeld tegenover het land Italië hebben. Vervolgens zal met verdere statistische analyses duidelijk worden gemaakt of de variabele activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk ook daadwerkelijk een mediërende invloed op het effect van aanwijzingen van het land van origine van een merk op product- en merkattitude heeft.
Door behulp van een derde principale componenten factoranalyse kwam naar voren dat de acht items gezamenlijk twee valide schalen vormen om de latente variabele activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk te meten. Uit de analyse bleek dat beide componenten een Eigenwaarde boven de één hadden. De component met de hoogste Eigenwaarde was de affectieve attitude tegenover het land van origine van het merk
20 voor 33,54 procent de variantie in de affectieve attitude tegenover het land van origine van het merk. Elk van de vijf factorladingen had een waarde boven de 0,45 en zijn daarom elk in de betrouwbaarheidsanalyse meegenomen. Met het berekenen van Cronbach’s Alpha bleek dat de schaal redelijk betrouwbaar is en niet verbeterd kon worden (α = 0,78). De vijf cijfers zijn aan de hand van elk gewogen gemiddelde samengevoegd tot de samengestelde schaal
affectieve attitude tegenover het land van origine van het merk. Gemiddeld scoorden de proefpersonen 4,55 op een schaal met theoretische scores van 1 tot en met 7 (SD = 0,85). De geobserveerde minimale en maximale behaalde scores waren 1 en 7. Bij de verdere analyses met deze variabele, is de variabele op de mediaan gesplitst (Mdn = 4,60) waardoor er twee mogelijke scores op de variabele mogelijk werden, namelijk ‘1 = Negatieve attitude’ en ‘2 = Positieve attitude’.
De component met de op een na hoogste Eigenwaarde is de cognitieve attitude tegenover het land van origine van het merk (Eigenwaarde = 1,88). Deze drie items (betreft items 6 tot en met 8) verklaarden voor 25,99 procent de variantie in de cognitieve attitude tegenover het land van origine van het merk. Alle drie factorladingen waren boven de 0,45 waardoor alle items in de betrouwbaarheidsanalyse zijn meegenomen. Met de Cronbach’s Alpha kon aangegeven worden dat de schaal redelijk betrouwbaar was en door verwijdering van items niet verbeterd kon worden (α = 0,75). Vervolgens is de samengestelde schaal cognitieve attitude tegenover het land van origine van het merk geconstrueerd. Gemiddeld scoorden de proefpersonen 3,47 op een schaal met theoretische scores van 1 tot en met 7 (SD = 1,11). De geobserveerde minimale en maximale behaalde scores bedroegen 1 en 7. Bij de verdere analyses met deze variabele, is de variabele op de mediaan gesplitst (Mdn = 3,33) waardoor er verder slechts twee mogelijke scores op de variabele mogelijk werden, namelijk ‘1 =
Negatieve attitude’ en ‘2 = Positieve attitude’. 4.5 Analyses
Volgend op het uitvoeren van factor- en betrouwbaarheidsanalyses voor de samengestelde schalen productattitude, merkattitude en de activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk, is er statistisch (aan de hand van correlatiematrixen) gecontroleerd om het belang na te gaan van het meenemen in verdere analyses van de covariaten opleiding en leeftijd van de proefpersoon. Vervolgens is door middel van het uitvoeren van twee
21 factor aanwijzingen van het land van origine van een merk op de afhankelijke variabelen
product- en merkattitude gemeten. Er is nagegaan of de gemiddelde scores op beide afhankelijke variabelen significant verschilden na het wel of niet blootgesteld te zijn aan aanwijzingen naar het land Italië in de toegewezen productadvertentie voor Liquido d’Oro. Tijdens het analyseren van de data zijn ook vier mediatieanalyses (Baron & Kenny, 1986) uitgevoerd om te controleren of beide componenten van de variabele activering van
stereotypen tegenover het land van origine van een merk het effect van aanwijzingen naar het land van origine van een merk op product- en merkattitude beïnvloedt. De factoren
aanwijzingen naar het land van origine van een merk en activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk en de afhankelijke variabelen product- en merkattitude (om de beurt) zijn in deze analyses meegenomen. Het mogelijke effect van de aanwijzingen naar het land van origine van een merk op de beide componenten van de activering van
stereotypen tegenover het land van origine van een merk, zal door middel van een independent sample t-test getest worden om te toetsen of de gemiddelden tussen beide groepen significant verschillen.
Om tevens een mogelijk modererend effect van de quasi-experimentele factor nationaliteit van de proefpersoon vast te stellen, zijn er twee tweewegs-variantieanalyse (MANOVA) uitgevoerd. Hier is toe besloten daar er in dit onderzoek meerdere factoren en twee
afhankelijke variabelen zijn opgenomen. De experimentele factor aanwijzingen naar het land van origine van een merk geldt hierbij als onafhankelijke, nominale variabele. De
quasi-experimentele factor nationaliteit van de proefpersoon als mogelijk modererende nominale variabele en de twee afhankelijke variabelen product- en merkattitude als interval/ratio variabelen.
5. Resultaten
5.1 Manipulatiecheck
Om te controleren of elk van de proefpersonen juist konden aangeven in welke van de twee experimentele condities (wat betreft de factor aanwijzingen naar het land van origine van een merk) door randomisatie aan zijn toegewezen, is een manipulatiecheck aan de hand van een
22 independent samples t-toets uitgevoerd. Daadwerkelijke verschillen tussen de twee condities
konden zo vastgesteld worden. Uit de manipulatiecheck kwam naar voren dat er geen
significante verschillen waren in de scores op de afhankelijke variabele productattitude tussen de proefpersonen die zijn blootgesteld aan de productadvertentie zonder aanwijzingen naar het land van origine van een merk (M = 4,72, SD = 1,04) en zij die werden blootgesteld aan de
productadvertentie met bewust geplaatste aanwijzingen naar het land van origine van een merk (M = 4,89, SD = 0,941), t(303) = -1,51, p = 0,132, 95% CI [-0,39, 0,05]. Tevens kwam
naar voren dat de gemiddelden in de scores op de afhankelijke variabele merkattitude niet significant verschillen tussen hen die zijn blootgesteld aan de productadvertentie zonder aanwijzingen naar het land van origine van een merk (M = 4,23, SD = 0,99) en zij die werden
blootgesteld aan de productadvertentie met bewust geplaatste aanwijzingen naar het land van origine van een merk (M = 4,38, SD = 1,01), t(303) = -1,32, p = 0,188, 95% CI [-0,38, 0,07].
Met deze resultaten is vast te stellen dat de manipulatie in dit onderzoek niet is geslaagd. 5.2 Randomisatiecheck
Om te testen of alle proefpersonen eerlijk over de twee experimentele condities (met
betrekking tot de factor aanwijzingen naar het land van origine van een merk) zijn verdeeld, is een randomisatiecheck uitgevoerd door middel van een Chi-kwadraattoets. De variabele bestaande product- en/of merkkennis bleek niet significant in de groepen te verschillen, χ2 (1) = 2,39, p = 0,138. Ook de variabele leeftijd van de proefpersoon verschilde niet significant, χ2 (46) = 39,38, p = 0,744. Tevens de variabele nationaliteit van de proefpersoon bleek niet significant in de groepen te verschillen, χ2 (1) = 0,03, p = 0,908. De groepen van de variabele opleiding van de proefpersoon verschilden ook niet significant van elkaar, χ2 (5) = 5,25, p = 0,386. Met deze resultaten is uit te sluiten dat de mogelijk in dit experiment te vinden
effecten, te wijten zijn aan de wijze waarop de proefpersonen over de experimentele condities zijn verdeeld.
5.3 Controlevariabelen leeftijd, opleiding en bestaande product- en/of merkkennis In dit onderzoek gelden de variabelen leeftijd en opleiding van de proefpersoon en de
bestaande product- en/of merkkennis als controlevariabelen. Voorgaande aan het toetsen van de opgestelde hypothesen, is met correlatiematrixen gecheckt of de genoemde
23 product- en merkattitude, activering van stereotypen tegenover het land van origine van een
merk en de nationaliteit van de proefpersoon. Omdat voor geen van de controlevariabele significante verbanden met de afhankelijke, mediërende en modererende variabele van dit onderzoek zijn gevonden, zullen geen van hen bij verdere analyses in dit onderzoek meegenomen worden.
5.4 Effect van country-of-origin cues op product- en merkattitude
Voor het toetsen van de eerste en tweede hypothese, zijn twee ANOVA’s uitgevoerd. In de hypotheses werd aangenomen dat proefpersonen een positievere product- en merkattitude zouden scoren na blootstelling aan de productadvertentie met aanwijzingen naar het land van origine van een merk dan proefpersonen blootgesteld aan de productadvertentie zonder aanwijzingen naar het land van origine van een merk. Uit de resultaten van de eerste ANOVA om het effect op productattitude te testen kwam naar voren dat er inderdaad gemiddeld hoger op productattitude werd gescoord wanneer proefpersonen aan de productadvertentie met aanwijzingen naar het land van origine van een merk werden blootgesteld (M = 4,89, SD = 0,94) dan na blootstelling aan de productadvertentie zonder aanwijzingen naar het land van origine van een merk (M = 4,72, SD = 1,04). Dit verschil was niet significant en dus was er geen aantoonbaar verschil in de scores op productattitude na blootstelling aan de
productadvertentie zonder of met aanwijzingen naar het land van origine van een merk, F (1, 303) = 2,276, p = 0,132. De eerste hypothese is daardoor verworpen.
Uit de resultaten van de tweede ANOVA om het effect van aanwijzingen naar het land van origine van een merk op merkattitude vast te stellen, bleek dat gemiddeld hoger op
merkattitude werd gescoord wanneer proefpersonen aan de productadvertentie met
aanwijzingen naar het land van origine van een merk werden blootgesteld (M = 4,38, SD = 1,01) dan na blootstelling aan de productadvertentie zonder aanwijzingen naar het land van origine van een merk (M = 4,23, SD = 0,99). Dit verschil was tevens niet significant en dus was er geen verschil in de scores op merkattitude na blootstelling aan de productadvertentie zonder of met aanwijzingen naar het land van origine van een merk, F (1, 303) = 1,743, p = 0,188. Ook de tweede hypothese is daarmee verworpen.
24 5.5 Activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk als
mediërende variabele op het effect van aanwijzingen naar het land van origine van een merk op product- en merkattitude
Om de derde hypothese te testen, is een independent sample t-test uitgevoerd. In de derde hypothese werd aangenomen dat aanwijzingen naar het land van origine van een merk een positief effect zouden hebben op de activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk. Uit de t-test is gebleken dat de score op de affectieve stereotypen inderdaad hoger en daarmee positiever waren na blootstelling aan de productadvertentie met
aanwijzingen naar het land van origine van een merk (M = 4,61, SD = 0,85) dan bij de productadvertentie zonder aanwijzingen naar het land van origine van een merk (M = 4,49,
SD = 0,84. Dit resultaat bleek niet significant te zijn, t(303) = -1,27, p = 0,205, 95% CI
[-0,31, 0,67]. Tevens kwam naar voren dat de gemiddelden in de scores op de cognitieve component van de activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk niet significant verschillen tussen hen die zijn blootgesteld aan de productadvertentie zonder aanwijzingen naar het land van origine van een merk (M = 3,32, SD = 1,09) en hen die zijn
blootgesteld aan de productadvertentie met bewust geplaatste aanwijzingen naar het land van origine van een merk (M = 3,63, SD = 1,11), t(303) = -2,53, p = 0,012, 95% CI [-0,57, -0,07].
Met deze resultaten is de derde hypothese van het onderzoek verworpen.
5.6 Activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk als mediërende variabele op het effect van aanwijzingen naar het land van origine van een merk op product- en merkattitude
Om de derde, vierde en vijfde hypothese te toetsen, waarin werd aangenomen dat
aanwijzingen naar het land van origine van een merk een positief effect zouden hebben op de activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk en dat de activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk een mediërende invloed op het effect van aanwijzingen naar het land van origine van een merk op product- en merkattitude zou hebben, zijn vier mediatieanalyses uitgevoerd. Aangezien de variabele activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk uit twee componenten bleek te bestaan, diende er voor elk van deze componenten een aparte analyse te worden uitgevoerd om de mediërende invloed op de twee hoofdeffecten te testen. In de eerste stap van de mediatieanalyse betreffende de mogelijke mediërende invloed van de affectieve component
25 van de activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk op
productattitude, zouden drie enkelvoudige regressieanalyses uitgevoerd worden. De eerste directe relatie die is getest, betreft de directe relatie tussen de aanwijzingen naar het land van origine van een merk en de activering van affectieve stereotypen tegenover het land van origine van een merk (a). Relatie (a) bleek niet significant te zijn, b* = 0,09, t = 1,55,
p = 0,121. Aangezien de directe relatie tussen de aanwijzingen naar het land van origine van
een merk en de activering van affectieve stereotypen tegenover het land van origine van een merk niet significant is, kan de mediatieanalyse niet verder uitgevoerd worden. In de tweede mediatieanalyse is gericht op de mogelijk mediërende werking van de cognitieve component van de activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk. Ook hier is gestart met het toetsen van de directe relatie tussen de aanwijzingen naar het land van origine van een merk en de activering van cognitieve stereotypen tegenover het land van origine van een merk (b). Relatie (b) bleek tevens niet significant te zijn, b* = 0,11, t = 1,90, p = 0,059. Net als de vorige, kan daarom ook niet worden gecontinueerd met deze mediatieanalyse. Daarnaast zal hetzelfde resultaat uit verdere mediatieanalyses blijken. Om die reden zullen de mediatieanalyses met betrekking tot de mogelijk modererende relatie van de activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk op het effect van aanwijzingen naar het land van origine van een merk op merkattitude, niet uitgevoerd worden. Met de verkregen resultaten van de verrichte mediatieanalyses zijn de vierde en vijfde hypothese verworpen.
5.7 Nationaliteit van de proefpersoon als moderator op het effect van aanwijzingen naar het land van origine van een merk op product- en merkattitude
Om de zesde en zevende hypothese in dit onderzoek te toetsen, zijn er twee MANOVA’s uitgevoerd. In de twee hypothesen werd verondersteld dat de nationaliteit van de
proefpersoon een modererende invloed zou hebben op het effect van aanwijzingen naar het land van origine van een merk op product- en merkattitude. Uit de eerst uitgevoerde
MANOVA waarin de mogelijke modererende invloed van de nationaliteit van de proefpersoon op het effect van aanwijzingen naar het land van origine van een merk op productattitude werd getoetst, kwam naar voren dat proefpersonen woonachtig in Nederland hoger op productattitude scoorden wanneer blootgesteld aan de productadvertentie met aanwijzingen naar het land van origine van een merk (M = 4,83, SD = 0,91) dan na
blootstelling aan productadvertentie zonder aanwijzingen naar het land van origine van een merk (M = 4,70, SD = 1,07). Proefpersonen uit België scoorden tevens hoger op
26 productattitude na blootstelling aan de productadvertentie met aanwijzingen naar het land van origine van een merk (M = 4,98, SD = 0,97) dan na blootstelling aan de productadvertentie zonder aanwijzingen naar het land van origine van een merk (M = 4,74, SD = 1,01). Ook scoorden zij gemiddeld hoger op productattitude (M = 4,86, SD = 0,99) vergeleken met proefpersonen uit Nederland (M = 4,77, SD = 0,99). Met deze resultaten werd er geen significant interactie gevonden tussen de onafhankelijke variabele en moderator in dit onderzoek, F (1, 301) = 0,28, p = 0,597. Met dit resultaat werd de zesde hypothese verworpen.
Uit de tweede uitgevoerde MANOVA waarin de mogelijke modererende invloed van de nationaliteit van de proefpersoon op het effect van aanwijzingen naar het land van origine van een merk op merkattitude werd getoetst, blijkt dat wederom proefpersonen woonachtig in België gemiddeld hoger op merkattitude scoren (M = 4,43, SD = 0,96) dan proefpersonen uit Nederland (M = 4,21, SD = 1,01). Proefpersonen uit België scoorden hoger op merkattitude na blootstelling aan de productadvertentie met aanwijzingen naar het land van origine van een merk (M = 4,55, SD = 0,87) dan na blootstelling aan de productadvertentie zonder
aanwijzingen naar het land van origine van een merk (M = 4,32, SD = 1,04). Ook proefpersonen uit Nederland scoorden hoger op merkattitude na blootstelling aan de productadvertentie met aanwijzingen naar het land van origine van een merk (M = 4,26,
SD = 1,08) dan na blootstelling aan de productadvertentie zonder aanwijzingen naar het land
van origine van een merk (M = 4,16, SD = 0,95). Ook met deze resultaten is er geen significante interactie gevonden tussen de onafhankelijke variabele en moderator in dit onderzoek, F (1, 301) = 0,38, p = 0,540. Met dit resultaat werd de zevende hypothese tevens verworpen.
6. Conclusie en discussie
In dit onderzoek is aan de hand van het uitvoeren van een online experiment onder 305 proefpersonen, woonachtig in Nederland en België, getracht het effect van de aanwijzingen naar het land van origine van een merk op product- en merkattitude vast te stellen. Tevens is rekening gehouden met het mogelijk mediërende effect van de variabele activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk en de mogelijk modererende
27 werking van de nationaliteit van de proefpersoon op deze effecten. Na de verzamelde
gegevens statistisch te hebben geanalyseerd, zijn de volgende conclusies te trekken. Alle zeven in dit onderzoek opgestelde hypotheses zijn met het analyseren van de data verworpen. In de eerste en tweede hypothese werd een positief effect van aanwijzingen naar het land van origine van een merk in een reclameboodschap op de product- en merkattitude verwacht. Volgens enkele eerdere onderzoeken, onder andere van Hong en Wyer (1989) en Herz en Diamantopoulus (2012) werden de positieve effecten van country-of-origin cues op productattitude vastgesteld. Soortgelijke resultaten werden in dit onderzoek niet behaald. De derde hypothese stelde dat aanwijzingen naar het land van origine van een merk in een reclameboodschap tevens een positief op de activering van stereotypen tegenover het land van origine van een product zouden hebben. Uit onderzoeken van onder andere Huber en McCann (1982) en Maheswaran (1994) is namelijk gebleken dat deze country-of-origin cues veelal automatisch gebruikt worden om productattributen en producten en merken te beoordelen. Tevens blijkt uit de summary construct hypothese dat consumenten hun landenimago baseren op de beschikbare product- en merkinformatie en daarmee via een directe relatie hun product- en merkattitude vormen. Daarnaast tonen Lui et al. (2005) aan dat een merk positief
beoordeeld zou worden indien het aan een positief landenimago is gekoppeld. Tevens was te verwachten dat de activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk het effect van country-of-origin cues op product- en merkattitude medieert. Helaas zijn de derde, vierde en vijfde hypothese betreffende het effect van aanwijzingen naar het land van origine van een merk op de activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk en de mogelijke mediërende invloed van deze laatste factor op de relatie tussen de
aanwijzingen en product- en merkattitude, verworpen. Er kan op basis van de resultaten van dit onderzoek dus niet aangenomen worden dat aanwijzingen naar het land van origine van een merk een positieve invloed op de activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk heeft. Tevens kan niet worden aangenomen dat de activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk een tussenliggende rol in het effect van de aanwijzingen op product- en merkattitude speelt. Ook de hypothesen (H6 en H7) betreffende het mogelijk modererende effect van de nationaliteit van de proefpersoon op het effect van de aanwijzingen op product- en merkattitude zijn verworpen. De nationaliteit van de proefpersoon speelt geen aantoonbare rol in de evaluatie van product en merk na het wel of niet blootgesteld te zijn aan aanwijzingen naar het land van origine van een merk.
28 Aan de hand van de besproken resultaten, is tevens de opgestelde onderzoeksvraag
beantwoord. Er blijkt geen significant effect van aanwijzingen naar het land van origine van een merk op product- en merkattitude te zijn geconstateerd. Dat wil zeggen dat het wel of niet inzetten van aanwijzingen naar het land van origine van een merk in een reclameboodschap niet voor aantoonbare verschillen in product- en merkattitudes zorgt. Daarnaast blijkt dat het gebruik van aanwijzingen naar het land van origine van een merk in een reclameboodschap geen significant effect op de activering van cognitieve en/of affectieve stereotypen tegenover het land van origine van een merk heeft. Ook is naar voren gekomen dat stereotypen
tegenover het land van origine van een merk niet door de aanwezigheid van aanwijzingen naar het land van origine van een merk automatisch geactiveerd worden. Daarnaast speelt de activering van stereotypen tegenover het land van origine van een merk geen significante rol in het effect van aanwijzingen tegenover het land van origine van een merk op product -en merkattitude. Daarbij komend is geen modererende werking van de nationaliteit van de proefpersonen op de hoofdeffecten geconstateerd. Dat betekent dat Nederlanders en Belgen niet aantoonbaar verschillend scoren op product- en merkattitude na blootstelling van een productadvertentie met of zonder aanwijzingen naar het land van origine van een merk. Alhoewel de uitvoering van het experiment goed is verlopen, zijn er een aantal suggesties te doen voor toekomstig onderzoek. Zo kwam uit de manipulatiecheck naar voren dat de manipulatie van de factor aanwijzingen naar het land van origine van een merk niet geslaagd is. De distinctie tussen de twee ontworpen productadvertenties voor de Italiaanse Liquido d’Oro olijfolie bleek niet voldoende wat betreft het aantal visuele en tekstuele aanwijzingen naar het land Italië. Voor vervolgonderzoek naar dit onderwerp is dan ook aan te raden om voor het uitvoeren van het daadwerkelijke experiment een zorgvuldige pre-test uit te voeren om de distinctie tussen de te tonen productadvertenties van tevoren te testen en vervolgens aan te passen waar nodig. Daarnaast is het van belang om bij vervolgonderzoek de focus te leggen op de mogelijke invloed van bestaande productkennis en de familiariteit met het land van origine van het product of merk (Dongjin et al., 2009). Tevens zou onderzoek naar het country-of-origin effect moeten plaatsvinden in meer landen buiten de veelal onderzochte Aziatische landen en de Verenigde Staten. Zoals namelijk uit onderzoek van Cuddy et al. (2009) naar voren is gekomen, blijkt dat geen van de maatschappijen in de wereld een identiek cultureel systeem hebben en er daardoor mogelijke verschillen landenimago’s tegenover eigen land en andere landen op na houden.
29 Vanuit wetenschappelijk oogpunt is er met de resultaten getracht om meer duidelijkheid te
scheppen in het country-of-origin effect en de rol daarin van de activering van stereotypen en de nationaliteit van proefpersonen. Daarnaast is de stabiliteit van het landenimago van Italië in dit onderzoek getest binnen de landen Nederland en België. Hopelijk zullen de resultaten van dit onderzoek ook meer inzicht verschaffen in de specifieke werking en invloed van de veelal onbewuste, soms bewuste activering van stereotypen betreffende landen. Op
maatschappelijk vlak zijn de resultaten van dit onderzoek hopelijk bruikbaar voor nationale en internationale bedrijven waarvoor het van belang is te weten welke effecten het land van productie en het land van origine van het merk op consumentenevaluaties en -gedragingen hebben. Met de uit dit onderzoek verkregen inzichten kunnen marketeers wellicht beter bepalen hoe en wanneer zij aanwijzingen naar het land van origine van hun producten, optimaal kunnen inzetten bij het aanprijzen van hun producten en/of merk.
30
7. Referenties
Allport G. 1954. The Nature of Prejudice. Cambridge, MA: Addison-Wesley
Allred, A., Chakraborty, G., & Miller, S. J. (2000). Measuring images of developing countries: a scale development study. Journal of Euromarketing, 8(3), 29-49. doi:10.1300/J037v08n03_02
Askegaard, S., & Ger, G. (1998). Product-country images: towards a contextualized approach.
European advances in consumer research, 3(1), 50-58.
Bar-Tal, D. (1997). Formation and change of ethnic and national stereotypes: An integrative model. International Journal of Intercultural Relations, 21(4), 491-523.
doi:10.1016/S0147-1767(97)00022-9
Bargh, J. A., Chen, M., & Burrows, L. (1996). Automaticity of social behavior: Direct effects of trait construct and stereotype activation on action. Journal of personality and social
psychology, 71(2), 230. doi: 10.1037/0022-3514.71.2.230
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of
Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
doi:10.1037/0022-3514.51.6.1173
Becker, J. W., & Vink, R. (1994). Secularisatie in Nederland, 1966-1991: de verandering van
opvattingen en enkele gedragingen. Sociaal en Cultureel Planbureau.
Billiet, J., Eisinga, R., & Scheepers, P. (1996). Ethnocentrism in the low countries: a comparative perspective. Journal of Ethnic and Migration Studies, 22(3), 401-416. doi:10.1080/1369183X.1996.9976547
31 Bruning, E. R. (1997). Country of origin, national loyalty and product choice: the case of
international air travel. International Marketing Review, 14(1), 59-74. doi:10.1108/02651339710159215
Cambré, B., De Witte, H., & Billiet, J. (2001). The attitude towards foreigners in Belgium.
RACISM XENOPHOBIA.
Chryssochoidis, G., Krystallis, A., & Perreas, P. (2007). Ethnocentric beliefs and country-of- origin (COO) effect: Impact of country, product and product attributes on Greek consumers' evaluation of food products. European Journal of Marketing, 41(11/12), 1518-1544. doi:10.1108/03090560710821288
Cuddy, A. J., Fiske, S. T., Kwan, V. S., Glick, P., Demoulin, S., Leyens, J. P., & Htun, T. T. (2009). Stereotype content model across cultures: Towards universal similarities and some differences. British Journal of Social Psychology, 48(1), 1-33.
doi:10.1348/014466608X314935
De Pelsmacker, P., & Geuens, M. J. Van den Bergh (2007). Marketing communications. London: Pitman.
Dekker, P., & Van Praag, C. (1990). Xenofobie in West-Europa. Migrantenstudies, 4, 37-57. Desborde R. D. (1990). Development and Testing of a Psychometric Scale to Measure
Country-of-Origin Image. Florida State University, University Microfilms
International (U M I): Ann Arbor, Michigan.
Devine, P. G. (1989). Stereotypes and prejudice: their automatic and controlled components.
Journal of personality and social psychology, 56(1), 5. doi: 10.1037/0022-3514.56.1.5
Dichter, E. (1962). The world customer. The International Executive, 4(4), 25-27. doi: 10.1002/tie.5060040415
Dongjin, L. I., Jong-Seok, A. H. N., Ronghai, Z. H. O. U., & Bo, W. U. (2009). A Study on the influence of country image on purchase intention of Chinese consumers based on
