Hoe strategisch op te scheppen
Maatschappelijk verantwoord ondernemen, en de relatie met stakeholder dialoog en stakeholder engagement op sociale media
Onderzoeksrapport Demi Wilkes 10625607 W J.L. Elving
Afstudeerproject Corporate Communicatie Communicatiewetenschap
Universiteit van Amsterdam 16 januari 2016
Samenvatting
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is een proces waarbij organisaties streven naar een duurzame ontwikkeling op economisch, ecologisch en sociaal vlak (Graafland, 2001). MVO wordt steeds belangrijker voor organisaties nu stakeholders een steeds grotere behoefte hebben aan maatschappelijke verantwoording door organisaties. Voorzichtigheid is geboden voor organisaties om deze maatschappelijke inspanning met stakeholders te communiceren. Het interactieve karakter van sociale media lenen zich uitstekend om dialoog te realiseren tussen organisaties en stakeholders. Deze dialoog is belangrijk omdat organisaties middels stakeholder dialoog en stakeholder engagement een wederzijdse overeenstemming kunnen realiseren tussen organisatie en stakeholder en zich dus uitstekend leent om organisationele maatschappelijke inspanningen te communiceren. Met behulp van de informatie afkomstig uit de literatuur is de volgende onderzoeksvraag opgesteld: In hoeverre zetten organisaties aan tot stakeholder dialoog en engagement in berichten over MVO op sociale media?. Met een kwantitatieve inhoudsanalyse is geprobeerd de onderzoeksvraag te beantwoorden. Uit de resultaten blijkt dat organisaties vaker de dialoog opzoeken met stakeholders in MVO-ongerelateerde berichten dan in MVO-gerelateerde berichten. Ook is een verschil zichtbaar per sector aangaande dialoog. Zo proberen winkelbedrijven vaker de dialoog aan te gaan op sociale media dan organisaties in de financiële sector. Wat betreft verschillende sociale media kanalen (Facebook en Twitter) is er geen verschil gevonden in de mate van dialoog. Concluderend zetten organisaties in zeer beperkte mate aan tot stakeholder dialoog en engagement in berichten over MVO op sociale media.
Inleiding
Het belang om duurzaamheid in bedrijfsprocessen te integreren, deze te waarborgen en hierover te communiceren is groot voor organisaties (Kaptein en Van Tulder, 2003; Golob en Podnar, 2014). ‘Civil society is demanding greater accountability and transparency from business’ (World Resources Institute en World Business Council for Sustainable Development, 2002, p. 52). Stakeholder dialoog en stakeholder engagement betekenen meer voor een organisatie dan enkel betrokkenheid bij en door haar stakeholders. Door verantwoordelijkheid te nemen voor de organisationele activiteiten en openheid hierover te geven kan vertrouwen worden gecreëerd bij stakeholders. (Swift, 2001). ‘Stakeholder engagement gives the impression of corporate responsibility’ (Greenwood, 2007, p. 315). Het is belangrijk voor organisaties om maatschappelijk verantwoordelijk te zijn aangezien dit invloed heeft op de reputatie van de organisatie (Hooghiemstra 2000; Maignan en Ferrell 2004; Morsing en Beckmann, 2006; Fombrun en van Riel, 2007; Costa en Menichini, 2013). Maar dit werkt ook andersom. Omdat organisaties steeds vaker genoodzaakt zijn om transparant te zijn, worden zij gedwongen om verantwoordelijke organisationele keuzes te maken. Met andere woorden, om maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) als leidend principe in alle organisationele activiteiten op te nemen (Kaptein en Van Tulder, 2003; O’Riordan en Fairbrass, 2008). MVO is een proces waarbij organisaties streven naar een duurzame ontwikkeling op economisch, ecologisch en sociaal vlak (Graafland, 2001). Door de dialoog aan te gaan met stakeholders en deze te betrekken bij organisationele activiteiten kan er vertrouwen worden gecreëerd voor de organisatie en haar (maatschappelijke) activiteiten. Maar wat betekenen deze concepten? Wat betekent MVO voor organisaties? En wat houden stakeholder dialoog en stakeholder engagement precies in? Wat is de relatie tussen MVO en stakeholder dialoog en stakeholder engagement en hoe gaan organisaties hiermee om? Deze vragen zullen met de volgende onderzoeksvraag worden beantwoord: In hoeverre zetten organisaties aan tot stakeholder dialoog en engagement in berichten over MVO op sociale media?
Door te onderzoeken, te analyseren en te beschrijven wat stakeholder dialoog en stakeholder engagement precies betekenen voor de relatie tussen organisaties en haar omgeving kan een beter begrip worden gerealiseerd voor deze concepten en kan onderzocht worden welke meerwaarde deze kunnen hebben in het communiceren van MVO door organisaties
Theoretisch kader
MVO
The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) beschrijft MVO (de Nederlandse vertaling van CSR) als ‘’the continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workers and their families a well as of the local community and society at large.’’ (WBCSD, 2012). ‘’CSR is a concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis.’’ (European Union Commission, 2002 p. 347). MVO omvat de verantwoordelijkheden die organisaties nemen naar de samenleving waarin zij actief zijn. Organisaties identificeren hun stakeholders en integreren hun behoeften en waarden binnen de dagelijkse besluitvorming (Okpara en Idowu, 2013). Er zijn verschillende definities voor MVO.
Vanwege de aard van dit onderzoek is uitgegaan van de meest geciteerde en gebruikte definitie van MVO: ‘’Corporate social responsibility involves the conduct of a business so that it is economically profitable, law abiding, ethical and socially supportive’’ (Carroll, 1983 p. 608). Volgens Carroll betreft MVO vier verantwoordelijkheden: economische verantwoordelijkheid, wettelijke verantwoordelijkheid, ethische verantwoordelijkheid en filantropische verantwoordelijkheid. Aan de hand van deze theorie; ‘Carrolls Pyramid of Corporate Social Responsibility’ zullen de eigenschappen van MVO worden toegelicht.
De piramide is zo opgebouwd dat de verantwoordelijkheden met het grootste belang het grootste oppervlakte van de piramide omvatten. Alle individuele verantwoordelijkheden opgeteld zijn de totale maatschappelijke verantwoordelijk.
Historisch gezien is de productie van goederen en diensten het primaire belang geweest van organisaties. Met de tijd is het genereren van winst steeds belangrijker geworden. Deze economische verantwoordelijkheid is de basis waar alle andere verantwoordelijkheden van afhankelijk zijn. Zonder winstgevendheid kan een organisatie niet voortbestaan en doen de andere verantwoordelijkheden er niet toe (Carroll, 1991).
De wettelijke verantwoordelijkheid beschrijft dat organisaties zich moeten houden aan de wetten en regels die voor hun gelden. Hoewel economische en wettelijke verantwoordelijkheden ethische normen aangaan over eerlijkheid en rechtvaardigheid, betreft ethische verantwoordelijkheid de regels waaraan organisaties zich moeten houden volgens de maatschappij, ook al zijn deze niet vastgelegd in de wet (Visser, 2006). Met filantropische of discretionaire verantwoordelijkheden worden alle activiteiten verstaan die stakeholders wensen dat organisaties doen; de activiteiten waarmee de organisatie de levenskwaliteit van de directe omgeving verbetert (Visser, 2006).
Het is opvallend dat organisaties die zich het meest bezighouden met MVO, ook het meest worden bekritiseerd met betrekking tot dit onderwerp, terwijl organisaties die zich het minst met MVO bezighouden, het minst hierover bekritiseerd worden. Dit ligt onder andere aan de institutionalisering van MVO (Schultz en Wehmeier, 2010). Doordat organisaties steeds meer over MVO vertellen, wordt er ook steeds meer van deze organisaties verwacht.
Ook kan het er mee te maken hebben dat stakeholders het niet waarderen als organisaties zich profileren als een verantwoordelijke organisatie om commerciële doelen te bereiken. Zo wordt in het algemeen gesteld dat MVO niet zo geschikt is voor marketingdoeleinden (Elving, 2013). Duidelijk mag zijn dat organisaties voorzichtig moeten zijn met het communiceren van MVO beleid, onder andere vanwege het institutionaliserende karakter ervan. Communiceren van MVO kan echter ook een positief effect hebben op het imago van een organisaties. Uit onderzoek blijkt dat stakeholders een positieve houding hebben tegenover organisaties die MVO beleid communiceren, zolang ze het gevoel hebben dat de informatie eerlijk en oprecht is (Du, Bhattacharya en Sen, 2010).
Bijna alle organisaties hebben een MVO beleid en communiceren deze. En steeds vaker wordt dit beleid expliciet gecommuniceerd met stakeholders (Morsing, Schultz en Nielsen, 2008). Een veelgebruikte en succesvolle manier hiervoor is door stakeholder dialoog en stakeholder engagement (Rinaldi, Unerman en Tilt, 2014). Op deze manier betrekken organisaties hun stakeholders actief bij de ontwikkelingen en keuzes die gemaakt worden aangaande het MVO beleid. Deze zogenoemde ‘involvement strategie’ is cruciaal als organisaties een positief imago, legitimiteit en duurzame relaties willen opbouwen met stakeholders (Morsing en Schultz, 2006). De concepten stakeholder dialoog en stakeholder engagement zullen in de eerstvolgende alinea worden gedefinieerd en besproken. Vervolgens zal de relatie tussen stakeholder dialoog en stakeholder engagement en MVO worden geanalyseerd en beschreven.
Stakeholders
Stakeholders zijn groepen en/of individuen die worden beïnvloed of invloed uitoefenen op de organisatie (Freeman, 2010). Elk van deze groepen of individuen hebben een ‘stake’, een belang in de organisatie, vandaar de naam stakeholders. De uiteenlopende groepen van stakeholders die een organisatie kan hebben wordt weergegeven in het model van Freeman (2010). De groepen stakeholders zijn in het model versimpeld weergegeven, het model geeft elke groep stakeholders een even grote hoeveelheid invloed. Elke individuele categorie kan verder worden opgedeeld in kleinere categorieën.
Stakeholder dialoog en stakeholder engagement
‘’Stakeholder engagement is understood as practices the organisation undertakes to involve stakeholders in a positive manner in organisational activities’ Aldus Greenwood (2007, p. 315); ‘Stakeholder engagement describes a range of practices where organisations take a structured approach to consulting with potential stakeholders’’ (Thomson en Bebbington, 2005, p. 517). Deze definities aangaande stakeholder engagement zijn niet identiek, de kern is echter gelijk. Beide definities gaan er vanuit dat stakeholder engagement wordt geïnitieerd door de organisatie en dat stakeholders worden betrokken bij de organisationele activiteiten. Deze betrokkenheid van stakeholders komt niet zomaar tot stand. Wanneer er sprake is van engagement tussen stakeholders en organisaties is hier dialoog aan vooraf gegaan: er is naar elkaar geluisterd en met elkaar gecommuniceerd. De engagement is tweezijdig. Dit is vergelijkbaar met de relatie tussen een romantisch koppel. Wanneer een koppel zich besluit te verloven (tot engagement over te gaan) is er sprake van wederzijdse betrokkenheid en communicatie.
Voordat er sprake is van stakeholder engagement, moet er sprake zijn van wederzijdse overeenstemming en een dialoog tussen stakeholder en organisatie: stakeholder dialoog (Foster en Jonker, 2005). In de literatuur wordt stakeholder dialoog in verband gebracht met openheid en de bereidheid om elkaars standpunten te overwegen (Burchell en Cook, 2008). Waar Isaacs (1994) dialoog omschrijft als een open klimaat, vrij van vooroordelen, definieërt Daft (1999) dialoog als “the process people engage in when they reveal feelings, explore
assumptions, suspend convictions and build common ground’’ (Uit Chapman et al. 2005, p. 221). Dialoog kan worden gedefinieerd als een kanaal waarlangs de traditionele conflictueuze processen worden overstegen en een meer progressieve vorm van engagement en begrip wordt ontwikkeld (Burchell en Cook, 2006). ‘’Stakeholder dialogue is a powerful catalyst for change. It promotes greater transparency, information sharing and inspires society to work together’’ (WBCSD, 2002, p. 1). Stakeholder dialoog is belangrijk om overeenstemming tussen organisaties en stakeholders te creëren en een cruciaal component van stakeholder engagement.
Relatie tussen MVO en stakeholder dialoog en stakeholder engagement
Om MVO te communiceren kunnen organisaties gebruik maken van verschillende online en offline kanalen. Voorbeelden hiervan zijn officiële documenten zoals MVO rapporten,
persberichten, en informatie op organisationele websites. Ook zijn er kanalen zoals commerciële televisie, tijdschriften en billboards om MVO beleid te communiceren (Tonello, 2016). Een belangrijk onderdeel van MVO is hoe organisaties met stakeholders omgaan (van Huijstee en Glasbergen, 2008). Stakeholder dialoog en stakeholder engagement zijn cruciale componenten voor organisaties om MVO beleid te communiceren en dit is niet voldoende mogelijk met genoemde eenzijdige communicatiekanalen (Grunig, 1992; Pedersen, 2006; Morsing et al., 2008; Rinaldi et al., 2014). Het is daarom belangrijk voor organisaties om door stakeholder dialoog en stakeholder engagement MVO beleid te communiceren. Om dialoog te realiseren is een kanaal nodig die mogelijkheden biedt om met stakeholders in gesprek te gaan. Sociale media lenen zich daar uitstekend voor, vanwege de interactiemogelijkheden die ze bieden.
Sociale media zijn een relatief nieuwe manier voor organisaties om te verbinden en samen te werken met hun gebruikers en stakeholders (Brainard en Edlins, 2015). Sociale media, waaronder Twitter en Facebook, hebben in tegenstelling tot traditionele media een interactief karakter dat gebruikers in staat stelt deel te nemen aan gesprekken en feedback te ontvangen. Dankzij dit interactieve karakter is het voor organisaties mogelijk om dialoog en betrokkenheid te creëren met stakeholders (Lovejoy, Waters en Saxton, 2012). Ondanks dat Twitter een ouder medium is dan Facebook lijkt Facebook geschikter te zijn in haar mogelijkheid tot dialoog vergeleken met Twitter. De reden hiervoor kan zijn dat Facebook, naast het grotere aantal gebruikers, geen beperking stelt aan het aantal toegestane tekens in een bericht (Crijns, Hudders, Cauberghe, en Claeys, 2015). Hiernaast is het op Facebook ook beter mogelijk om afbeeldingen, filmpjes en links te plaatsen. Stakeholders kunnen op sociale media veranderen van enkel gebruikers of klanten naar partners en zelfs co-creators (Chua, Goh en Ang, 2012; Manetti en Bellucci, 2016). Met andere woorden, dankzij de activiteit van sociale media, kunnen stakeholder dialoog en stakeholder engagement tot stand komen. In vergelijking met traditionele, eenzijdige media slagen organisaties er veel beter in om middels sociale media hun MVO beleid te communiceren, aangezien deze vorm van communicatie meer betekenis heeft voor stakeholders (Kesavan, Bernacchi en Mascarenhas, 2013). Dit is één van de redenen dat sociale media een populair middel zijn voor organisaties om MVO beleid te communiceren met stakeholders.
Op basis van bovenstaande literatuur wordt gesteld dat stakeholder dialoog en stakeholder engagement steeds vaker worden beschouwd als cruciale elementen om over de
MVO-initiatieven of het MVO-beleid van organisaties te communiceren. Desondanks is er beperkt bewijs dat deze stakeholder dialoog en stakeholder engagement daadwerkelijk plaatsvinden (Unerman, 2007; Romenti, Murtarelli en Valentini, 2014). Organisaties maken niet voldoende gebruik van de mogelijkheden die sociale media bieden om stakeholder dialoog en stakeholder engagement te creëren. Zo is éénwegscommunicatie, in de vorm van onder andere hyperlinks en ‘retweeten’ (het delen van ontvangen berichten met volgers), nog steeds de meest gebruikte vorm van communicatie gebruikt door organisaties op Twitter. (Waters en Jamal, 2011; Xifra en Grau, 2010; Lovejoy et al., 2012). Ook op Facebook benutten organisaties niet het volledige potentieel om dialoog te creëren met stakeholders en hen te betrekken bij organisationele activiteiten (Waters, Burnett, Lamm en Lucas, 2009). Uit recent onderzoek is zelfs gebleken dat grote Europese organisaties de mogelijkheden tot dialoog op verschillende sociale media in minder dan één procent van de gevallen benutten (Postma en Elving, 2016).
Zoals uit het voorgaande blijkt blijven er nog vragen bestaan over stakeholder dialoog en stakeholder engagement met betrekking tot MVO. Zo is het onduidelijk hoe organisaties op sociale media stakeholder engagement proberen te realiseren door stakeholder dialoog. Ook is het, gezien de voorzichtigheid die is geboden bij het communiceren over MVO, onzeker in hoeverre organisaties hun stakeholders actief proberen te betrekken bij activiteiten omtrent MVO. Op basis van bovenstaande bevindingen en vraagstukken is de onderzoeksvraag
In hoeverre zetten organisaties aan tot stakeholder dialoog en engagement in berichten over MVO op sociale media?
in drie deelvragen opgedeeld:
- Deelvraag 1: In hoeverre gaan organisaties de digitale dialoog aan op sociale media?
- Deelvraag 2: In hoeverre wordt het aanzetten tot stakeholder dialoog en engagement op sociale media beïnvloed door de branche van organisaties?
- Deelvraag 3: Is er een verschil tussen het aangaan van dialoog door organisaties tussen Facebook en Twitter?
Methode
Om bovenstaande onderzoeksvraag en deelvragen te onderzoeken is gebruik gemaakt van kwantitatief onderzoek; een inhoudsanalyse. Met een inhoudsanalyse is het mogelijk om op grote schaal informatie te verzamelen en systematisch te onderzoeken. Het doel van een inhoudsanalyse is een overzicht geven van de mate waarin bepaalde kenmerken in het mediamateriaal voorkomen en of ze met andere kenmerken van het materiaal samenhangen (Mycelium, 2016). Met een inhoudsanalyse kan direct worden gemeten wat de inhoud van het te onderzoeken materiaal is, in dit geval sociale media berichten. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld vragenlijsten of interviews waarbij het gaat om een mening.
Steekproef en dataverzameling
Er zijn in totaal negen organisaties geselecteerd om deel te nemen aan dit onderzoek. Voorwaarden voor deelname van organisaties zijn dat de organisaties algemeen bekend moeten zijn, zodat de kans groot is dat in het panelonderzoek daadwerkelijk stakeholders gevonden worden van de betreffende organisaties, en dat de organisaties actief zijn op zowel Facebook als Twitter. De volgende organisaties zijn in overleg met de studenten en onderzoekspartners MSL en NewCom, geselecteerd: KPN, Ziggo, NAM, NUON, Eneco, NS, GVB Amsterdam, Randstad, KLM, Rabobank, ING, Ten Cate, Bavaria, Heineken, Philips, Nationale Postcode Loterij, Staatsloterij, Staatsloterij, Achmea, Essent, Marktplaats, UMC Utrecht, VUMC, Connexxion, Twente Universiteit, Wageningen Universiteit, Univé, Bijenkorf, Hema, Albert Heijn, Jumbo, Bol.com en Coolblue. Voor dit onderzoek is slechts een deel van de organisaties meegenomen: Rabobank, ING, Univé, Albert Heijn, Hema, Jumbo, Bijenkorf, Bol.com en Coolblue.
De reden voor de keuze voor enkel Nederlandse organisaties is dat er hiermee met name Nederlandse berichten op Facebook en Twitter geanalyseerd konden worden. Dit is voor de betrouwbaarheid van de resultaten van belang omdat met het onderzoeken van gelijkwaardige berichten er sneller tot consistente resultaten kan worden gekomen door verschillende onderzoekers. Tot slot is er voor gekozen om de selectie van organisaties te beperken tot branches en twee branches mee te nemen in het onderzoek: financiële dienstverleners en online en offline winkelbedrijven. Organisaties met een vergelijkbare klantpropositie zijn bij elkaar in een groep geplaatst. Deze branches zijn geselecteerd op voldoende hoeveelheid
berichten op sociale media, gezien de aard van hun producten en/of diensten. In tabel 1 is weergegeven in welke branche de organisaties zijn onderverdeeld.
Tabel 1. Branches met bijbehorende organisaties
Branche Organisaties
Financiële dienstverleners Rabobank, ING, Univé
Winkelbedrijven Albert Heijn, Hema, Jumbo, Bijenkorf, Bol.com, Coolblue
De gehele populatie bestaat in dit onderzoek uit alle Facebook en Twitter berichten van de geselecteerde organisaties tussen de periode van 1 januari 2016 tot en met 31 oktober 2016. Uit de sociale data is per organisatie per thema (MVO/hoofdbericht/reactie) een random selectie gemaakt van uiteindelijk te coderen berichten door een gestratificeerde systematische steekproef. Omdat er onvoldoende data was over MVO in de populatie is er voor gekozen om met de volgende zoektermen tot berichten te komen: milieu, duurzaam, CSR, MVO, maatschappelijk verantwoord ondernemen, steun, bewust, recycl, sustainab, verantwoord en doel. Een aantal van deze zoektermen zijn incompleet omdat ze op deze manier nog op verschillende manieren vervoegbaar zijn zodat er tot zoveel mogelijk MVO berichten kon worden gekomen. In de tabellen is weergegeven uit hoeveel berichten de populatie bestond en hoeveel berichten er zijn geselecteerd. Er is in de tabellen voor de overzichtelijkheid onderscheid gemaakt tussen de individuele organisaties, branches en de verschillende media.
Er bestaat een groot verschil in het totaal aantal berichten dat organisaties op sociale media plaatsen. De data die is gekocht van Birdsong Analytics bestond uit 3200 berichten op Twitter en 3200 berichten op Facebook per organisatie. Voor sommige organisaties gold dat we daarmee alle berichten uit de tijdsperiode hebben kunnen betrekken. Voor andere organisaties, die meer berichten op sociale media plaatsten, betroffen dit ‘slechts’ berichten van een beperkte periode teruggaand vanaf 31 oktober 2016. Deze informatie is weergegeven door het kopje ‘tijdsinterval’. Er is binnen MVO berichten geen onderscheid gemaakt tussen reacties en hoofdberichten van organisaties. Door de beperkte data met betrekking tot MVO berichten was dit niet mogelijk.
Tabel 2. Organisaties: populatie, tijdsperiode en de geselecteerde berichten op Facebook
Organisatie Populatie Tijdsinterval Berichten
geselecteerd totaal
MVO Dialoog
Rabobank 13 September t/m oktober 12 1 1
ING 203 Januari t/m oktober 24 4 0
Univé 157 Januari t/m oktober 21 1 0
Albert Heijn 409 Januari t/m oktober 24 4 5
Hema 495 Januari t/m oktober 22 2 1
Jumbo 368 Februari t/m oktober 21 1 18
Bijenkorf 1070 Januari t/m oktober 21 1 6
Bol.com 109 Januari t/m oktober 20 0 3
Coolblue 200 Januari t/m oktober 20 0 10
Totaal 3.024 185 14 44
Tabel 3. Branches: populatie en de geselecteerde berichten op Facebook
Branche Populatie Berichten geselecteerd
totaal
MVO Dialoog
Financiële dienstverleners 373 57 6 1
Tabel 4. Organisaties: populatie, tijdsperiode en de geselecteerde berichten op Twitter
Organisatie Populatie Tijdsinterval Berichten
geselecteerd totaal
MVO Dialoog
Rabobank 2.735 September t/m
oktober
25 5 12
ING 458 Januari t/m oktober 20 0 2
Univé 2.346 Januari t/m oktober 21 1 4
Albert Heijn 2.769 Oktober 23 4 4
Hema 3.048 Juli t/m oktober 20 0 1
Jumbo 2.997 Juli t/m oktober 22 2 6
Bijenkorf 3.135 Maart t/m oktober 20 0 7
Bol.com 3.200 Januari t/m oktober 22 2 3
Coolblue 598 April t/m oktober 21 1 5
Totaal 21.286 194 15 44
Tabel 5. Branches: populatie en de geselecteerde berichten op Twitter
Branche Populatie Berichten geselecteerd
totaal
MVO Dialoog
Financiële dienstverleners 5.539 66 6 18
Winkelbedrijven 15.747 128 9 26
Een aantal zaken uit bovenstaande tabellen vallen meteen op. Zo is duidelijk te zien dat organisaties veel vaker berichten plaatsen op Twitter, maar dat het aantal geplaatste MVO berichten tussen Facebook en Twitter niet veel verschillen. Een verklaring kan zijn dat Twitter een vaker gebruikt medium is voor organisaties en stakeholders voor webcare. Het meest opvallend is dat er door winkelbedrijven een veel hogere mate van poging tot dialoog is dan voor organisaties in de financiële sector. Dit kan komen doordat winkelbedrijven in vergelijking met financiële organisaties, afhankelijk zijn van continue aankopen. Daardoor is het aannemelijk dat zij meer inspanningen moeten doen om de klant betrokken te houden bij de organisatie. bevindingen uit de tabellen zullen worden geanalyseerd in SPSS en toegelicht in de resultatensectie.
Codeboek
Het codeboek is ontwikkeld in nauwe samenwerking tussen de elf onderzoekers. In eerste instantie is in drie teams gewerkt aan het uitwerken van de onderzoeksvragen. Vervolgens is in een gezamenlijke sessie een aanzet gemaakt tot een gezamenlijk codeboek. Deze is afzonderlijk door de teamleden bekeken en van commentaar voorzien en verwerkt. Hierna is het codeboek in een gezamenlijke bijeenkomst per item besproken en aangepast. Het resultaat is nogmaals afzonderlijk door de teamleden bekeken, waarbij met name gelet is op de instructie en of de antwoord categorieën uitputtend waren.
Alle vragen zijn vervolgens in het online survey programma Qualtrics gezet. Op deze manier kon elke onderzoeker afzonderlijk berichten coderen met dit programma. Uiteindelijk is een gezamenlijk databestand ontstaan die is getransformeerd naar statistische gegevens. De uiteindelijke data die tot stand is gekomen aan de hand van het invullen van de vragenlijsten is bruikbaar voor alle individuele onderzoekers. Uit het codeboek zijn uiteindelijk enkel voor dit onderzoek relevante onderzoeksvragen gebruikt. Deze vragen zijn te vinden in bijlage 1.
Onderzoeksinstrument
Voor dit onderzoek is een selectie gemaakt uit de data van vragen die nodig zijn om de onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden. De eerste deelvraag heeft betrekking op in hoeverre organisaties de digitale dialoog inzetten op sociale media. Het totaal aantal berichten in de steekproef zal worden vergeleken met het aantal berichten waarin een poging tot dialoog wordt ondernomen.
Berichten waarin een poging tot dialoog wordt ondernomen onderscheiden zich doordat organisaties hierin op zoek zijn naar een reactie van stakeholders. De items die daarbij relevant zijn, zijn de mate waarin de organisatie; vragen stelt aan stakeholders, stakeholders aanspoort om mee te denken en openstaat voor reacties van stakeholders. Voor de volledigheid is de variabele ‘MVO bericht’ toegevoegd zodat kan worden geanalyseerd of er een verschil is in poging tot dialoog tussen MVO berichten en niet MVO berichten.
Voor de tweede deelvraag is afgevraagd of de branche waarin een organisatie opereert ook invloed heeft op de mate waarin een organisatie op zoek is naar dialoog en engagement met stakeholders. Verschillende branches kampen met verschillende problemen. Zo zullen
bijvoorbeeld financiële organisaties nog steeds last kunnen hebben van slechte reputaties door de financiële crisis, en zullen supermarkten veel kritische reacties kunnen ontvangen op sociale media door het groeiende bewustzijn bij stakeholders voor eerlijke en duurzame producten. Voor deelvraag twee zijn de items die betrekking hebben op de poging tot dialoog met stakeholders van belang, gecombineerd met de variabele die de organisaties in verschillende branches plaatst: variabele ‘branche’.
De derde deelvraag gaat over de poging tot dialoog door organisaties met stakeholders voor verschillende typen media, in dit geval Facebook en Twitter. Voor deze vraag zijn opnieuw de vragen gebruikt over in welke mate de organisatie; vragen stelt aan stakeholders, stakeholders aanspoort om mee te denken en openstaat voor reacties van stakeholders. Deze zijn gecombineerd met de variabele soort medium om vast te stellen of er een verschil tussen de gebruikte media is in het aangaan van dialoog met stakeholders.
Betrouwbaarheid en validiteit
Om te betrouwbaarheid te kunnen waarborgen hebben de codeurs alvorens een pre-test gedaan om overeenstemming te ontwikkelen over hoe de vragenlijst geïnterpreteerd moest worden. Vervolgens is er tijdens het codeerproces constant contact geweest tussen de verschillende codeurs.
De interne validiteit van de onderzoeksdata is gewaarborgd door in de vragenlijst enkel uitputtende vragen te stellen met betrekking tot de online data. Omdat gebruik is gemaakt van bestaande data heeft de onderzoeker geen invloed gehad op de totstandkoming van deze data. Hierdoor wordt de externe validiteit gewaarborgd.
De intercodeurbetrouwbaarheid stelt de mate van overeenkomst tussen verschillende codeurs vast. Om de intercodeurbetrouwbaarheid in dit onderzoek vast te stellen is een steekproef van 600 berichten getrokken uit de data van elke vraag die van belang is in dit onderzoek. Deze vragen zijn elk door twee individuele codeurs gecodeerd. Naderhand is de overeenkomst op de berichten tussen de verschillende codeurs vergeleken aan de hand van Cohen’s Kappa. De volgende vragen zijn met behulp van Cohen’s kappa geanalyseerd.
Tabel 6. Relevante variabelen en intercodeurbetrouwbaarheid
Omschrijving Cohen’s Kappa
MVO bericht (aard van het bericht is MVO) 0.86
Type media 0.92
Vragen aan stakeholder 0.13
Stakeholder worden aangespoord om mee te denken 0.78
Organisatie staat open voor reactie 0.82
De intercodeurbetrouwbaarheid van de verschillende variabelen lopen sterk uiteen. Uit de tabel blijkt dat vier van de vijf variabelen een voldoende hoge intercodeurbetrouwbaarheid hebben. Deze vier vragen zijn meegenomen in de analyses.
Resultaten
De centrale onderzoeksvraag luidt: In hoeverre zetten organisaties aan tot stakeholder dialoog en engagement in berichten over MVO op sociale media? Aan de hand van drie deelvragen is geprobeerd tot een antwoord te komen voor deze onderzoeksvraag. De beschikbare categoriale data zijn geanalyseerd met een Chi kwadraat toets en een log lineaire analyse. In de log lineaire analyse wordt het effect van individuele variabelen en interacties van variabelen op elkaar gemeten. Chi kwadraat is een maatstaf om te analyseren of er een verschil bestaat tussen twee groepen in de populatie. Aan de hand van de log lineaire analyse zijn deelvraag 1 en 2 beantwoord.
Allereerst is het begrip dialoog gedefinieerd. Er is sprake van een poging tot dialoog wanneer de organisatie stakeholders aanspoort mee te denken en/of open staat voor de reactie van stakeholders. Van deze twee variabelen is een nieuwe dichotome variabele gemaakt: ‘dialoog’. Wanneer één of beide vragen met ‘‘ja’’: is beantwoord in de vragenlijst is er sprake van dialoog (waarde 1) en in andere gevallen is de waarde van de variabele 0.
De categoriale gegevens zijn in een log lineaire analyse geanalyseerd naar het effect van branche op dialoogvorming in MVO berichten. De twee branches die in de analyse met elkaar zijn vergeleken zijn: financiële dienstverlening en winkelbedrijven. Het model is significant (Chi kwadraat (1) = 0.0, p = 1) maar geeft geen significante waarde voor de hoogste order
verbanden (dialoog met MVO met branche) (Field, 2013). Uit het model kwam een negatief, niet significant effect naar voren van branche en MVO bericht op dialoog, Chi kwadraat (1) = 0.18, p = 0.675. De parameter schatting (het log lineaire effect van de onafhankelijke variabele(n) op de afhankelijke variabele) leverde wel een significant effect op van MVO bericht op dialoog. (b = 1.33, p < 0.01).
Uit de onderliggende Chi kwadraat toetsen tussen de beide branches bleek dat er een representatief verschil is tussen MVO berichten en dialoog. De financiële branche deelt meer MVO gerelateerde berichten via sociale media, Chi kwadraat (1) = 9.06, p < 0.01, en winkelbedrijven gaan vaker de dialoog aan met stakeholders (Chi kwadraat (1) = 7.48, p < 0.01).
Indien er per branche een Chi kwadraat toets gedaan wordt voor dialoogactiviteiten en voor soort bericht, komen hier geen significante resultaten uit voor financiële dienstverlening (Chi kwadraat (1) = 2.28, p = 0.131) en voor winkelbedrijven, Chi kwadraat (1) = 1.61, p = 0.205.
In hoeverre gaan organisaties de digitale dialoog aan op sociale media?
Uit tabellen 2 en 4 op pagina 12 en 13 werd zichtbaar dat organisaties in verschillende mate de dialoog aangaan met stakeholders op sociale media. Of dit verschil ook in de populatie aanwezig is, is geanalyseerd met behulp van de log lineaire analyse. In tabel 7 worden twee verschillende zaken gepresenteerd: het effect van MVO en dialoog samen op een soort lineair verband, en de Chi kwadraat.
Tabel 7. Test scores van het effect van MVO berichten op dialoog
Log lineaire effect Waarde Sig. Chi kwadraat Sig.
MVO x dialoog - 0.22 0.103 4.74 0.03
Uit de analyse blijkt dat organisaties vaker de dialoog aangaan met stakeholders in berichten zonder MVO dan in MVO berichten. Dit is weergegeven in tabel 7. Er is echter geen voldoende significantie om te zeggen dat deze verschillen in de populatie aanwezig zijn.
In hoeverre wordt het aanzetten tot stakeholder dialoog en engagement op sociale media beïnvloed door de branche van organisaties?
Negen organisaties in de steekproef zijn onderverdeeld in de branches financiële organisaties en winkelbedrijven. Winkelbedrijven zijn als 2 gecodeerd in SPSS en organisaties uit de financiële dienstverlening met 1. Uit de log lineaire analyse blijkt dat winkelbedrijven vaker de dialoog aan gaan op sociale media dan financiële organisaties.
Is er een verschil tussen het aangaan van dialoog door organisaties tussen Facebook en Twitter?
Om dit verschil te analyseren is opnieuw gebruik gemaakt van een Chi kwadraat toets. Uit deze toets blijkt dat er geen verschil is tussen type sociale media en poging tot de dialoog door organisaties, Chi kwadraat (1) = 1.64, p = 0.1.
Tabel 8. Aantal berichten en percentages dialoog voor Facebook en Twitter
Facebook Twitter Dialoog Nee 303 361 85.6% 88.7% Ja 51 46 14.4% 11.3% Discussie
De onderzoeksvraag in dit onderzoek luidt: In hoeverre zetten organisaties aan tot stakeholder dialoog en engagement in berichten over MVO op sociale media? Het doel van dit onderzoek was om tot meer kennis te komen over hoe organisaties de dialoog proberen aan te gaan met stakeholders en engagement met hen proberen te ontwikkelen via sociale media. In een tijd waarin maatschappelijke verantwoording door organisaties steeds belangrijker wordt voor stakeholders en sociale media een prominente rol spelen als communicatiemiddel voor organisaties naar hun stakeholders, kan worden afgevraagd hoe organisaties met deze concepten omgaan. Om tot deze specifieke informatie te komen is de onderzoeksvraag opgesplitst in drie deelvragen:
- Deelvraag 1: In hoeverre gaan organisaties de digitale dialoog aan op sociale media?
- Deelvraag 2: In hoeverre wordt het aanzetten tot stakeholder dialoog en engagement op sociale media beïnvloed door de branche van organisaties?
- Deelvraag 3: Is er een verschil tussen het aangaan van dialoog door organisaties tussen Facebook en Twitter?
Uit de resultaten komen verschillende conclusies naar voren. Organisaties zoeken op sociale media slechts voor ongeveer 25% van hun berichten de digitale dialoog op met stakeholders. Wanneer enkel MVO berichten worden geselecteerd blijkt dat organisaties in nog mindere mate bezig zijn met de digitale dialoog met hun stakeholders in MVO berichten dan in niet-MVO berichten. Terugkoppelend naar de literatuur zijn deze bevindingen opvallend.
De voornaamste reden hiervoor is dat er een grote hoeveelheid literatuur bekend is over het belang van stakeholder dialoog en stakeholder engagement. Al in 1984 werd het belang van tweezijdige communicatie benadrukt in de ‘Four Models of Public Relations’ theorie van Grunig en Hunt (1984). Ook zijn veel onderzoekers het er over eens dat door dialoog een wederzijds begrip kan worden ontwikkeld tussen organisaties en stakeholders en dat sociale media een uitstekend kanaal zijn om maatschappelijke betrokkenheid te kunnen communiceren (Burchell en Cook, 2006; Daft, 1999; WBCSD, 2002). Door begrip kan de relatie tussen stakeholder en organisatie worden verbeterd en kan engagement tot stand komen. Maar deze resultaten zijn ook interessant omdat sociale media organisaties een eenvoudig en effectief kanaal bieden om stakeholder dialoog te ontwikkelen. Echter is dit resultaat niet verrassend. De resultaten in dit onderzoek worden ondersteund door de literatuur. Hieruit blijkt namelijk ook dat organisaties geen optimaal gebruik lijken te maken van de mogelijkheden tot stakeholder dialoog en stakeholder engagement op sociale media. Dit geldt voor berichten in zijn algemeenheid en voor berichten aangaande MVO.
Het ontbreken van het verschil tussen Facebook en Twitter en de mate waarin organisaties de dialoog opzoeken, is interessant maar niet erg verrassend. Hoewel Facebook een medium is met meer mogelijkheden tot communicatie doordat het medium geen beperking heeft in aantal tekens en er meer mogelijkheden zijn wat betreft adverteren, video’s, privégesprekken etc. (Crijns et al., 2015) lijken organisaties op dezelfde manier met Facebook en Twitter om te gaan en soortgelijke berichten te plaatsen op beide media. Een reden hiervoor kan zijn dat het
gemakkelijk is voor organisaties om hetzelfde bericht tegelijkertijd op beide platforms te plaatsen.
De mate waarin organisaties een poging doen tot stakeholder dialoog en engagement op sociale lijkt beïnvloedbaar te worden door de branche waarin een organisatie zich bevindt. Tegen de verwachtingen in gaan financiële dienstverleners significant vaker de dialoog aan met stakeholders op sociale media.
Een opvallend gegeven uit de log lineaire analyse is dat organisaties in de financiële dienstverlening significant vaker MVO berichten plaatsen op sociale media dan winkelbedrijven. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat financiële organisaties na de financiële crisis nog steeds last hebben van een negatief imago en dit proberen te veranderen door zich maatschappelijk verantwoord te positioneren. Deze hoge mate van communicatie over MVO zou ook te maken kunnen hebben met de invloed van de overheid in deze branche, door deze invloed is het mogelijk dat financiële dienstverleners nog bewuster omgaan met hun maatschappelijke verantwoordelijkheden.
Winkelbedrijven gaan daarentegen vaker de dialoog aan met stakeholders. Zoals eerder verwacht, kan dat komen doordat winkelbedrijven in vergelijking met financiële organisaties meer afhankelijk zijn van continue aankopen en contacten met stakeholders.
Om de hoofdvraag te beantwoorden kan worden gesteld dat organisaties zeer beperkt aanzetten tot stakeholder dialoog en engagement in MVO berichten op sociale media. Zoals in eerder aangehaald onderzoek is dit te betreuren. Door de komst van sociale media en het groeiende bewustzijn voor maatschappelijke verantwoording zijn er nieuwe regels en trends ontstaan in het landschap van stakeholder management. Om te overleven zijn organisaties genoodzaakt om zich aan te passen aan deze ontwikkelingen. Daarom is het cruciaal dat organisaties scherp blijven aangaande MVO, stakeholder dialoog en sociale media.
Terugblikkend zijn er een aantal beperkingen van dit onderzoek waarmee rekening kan worden gehouden in eventueel vervolgonderzoek. Zo is ondanks de weloverwogen keuze om enkel Nederlandse organisaties te selecteren de generaliseerbaarheid van de resultaten beperkt tot deze Nederlandse organisaties. Ook is het mogelijk dat er naast Facebook en Twitter, meer
vooraanstaande sociale media kanalen zijn waar organisaties stakeholder dialoog en engagement proberen te ontwikkelen.
Voor eventueel vervolgonderzoek zou het interessant kunnen zijn om het concept ‘stakeholders’ te verdiepen. In dit onderzoek is de groep stakeholders als één groep beschouwd, maar uit figuur 2 in het theoretisch kader is gebleken dat deze groep stakeholders bestaat uit verschillende groepen met verschillende belangen (Freeman, 2010).
De resultaten van dit onderzoek zijn niet alomvattend. Grootschaliger onderzoek is noodzakelijk om tot beter generaliseerbare conclusies te komen over de communicatie van organisaties over MVO en de relatie tot sociale media, stakeholder dialoog en stakeholder engagement. Toch zijn deze onderzoeksresultaten interessant. De bevindingen onderbouwen de bestaande literatuur. Organisaties nemen onvoldoende inspanningen om zich maatschappelijk te verantwoorden aan stakeholders op sociale media. En wanneer zij dat wel doen proberen zij slechts in een beperkt aantal gevallen de dialoog aan te gaan en engagement te ontwikkelen met stakeholders.
Referenties
Brainard, L., & Edlins, M. (2015). Top 10 U.S. municipal police departments and their social media usage. The American Review of Public Administration, 45, 728-74 doi: 10.1177/0275074014524478
Burchell, J., & Cook, J. (2006). Assessing the impact of stakeholder dialogue: changing relationships between NGOs and companies. Journal of Public Affairs, 6(3‐ 4), 210-227. doi: 10.1002/pa.229
Burchell, J., & Cook, J. (2008). Stakeholder dialogue and organisational learning: changing relationships between companies and NGOs. Business Ethics: A European Review, 17(1), 35-46. doi: 10.1111/j.1467-8608.2008.00518.x
Carroll, A. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4), pp.39-48. doi:10.1016/0007-6813(91)90005-G
Carroll, A. B. (1983). Corporate social responsibility: Will industry respond to cutbacks in social program funding. Vital Speeches of the day, 49(19), 604-608.
Chapman, C., Ramondt, L., & Smiley, G. (2005). Strong community, deep learning:
Exploring the link. Innovations in education and teaching international, 42(3), 217-230. doi: http://dx.doi.org/10.1080/01587910500167910
Chua, A. Y. K., Goh, D. H., & Ang, R. P. (2012). Web 2.0 applications in government websites: Prevalence, use and correlations with perceived website quality. Online Information Review, 36, 175-195. doi:http://dx.doi.org/10.1108/14684521211229020 Costa, R. and Menichini, T. (2013). A multidimensional approach for CSR assessment: The
importance of the stakeholder perception. Expert Systems with Applications, 40(1), pp.150-161. doi: http://dx.doi.org/10.1016/j.eswa.2012.07.028
Crane, A., & Matten, D. (2004). Business ethics: A European perspective. Managing corporate citizenship and sustainability in the age of globalisation.
Crijns, H., Hudders, L., Cauberghe, V., & Claeys, A. S. (2015). Facebook als corporate-communicatietool voor bedrijven?. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 43(1). Daft, R. L. (1999). Leadership: Theory and practice. Harcourt College Pub.
Du, S., Bhattacharya, C. and Sen, S. (2010). Maximizing Business Returns to Corporate Social Responsibility (CSR): The Role of CSR Communication. International Journal of Management Reviews, 12(1), pp.8-19. doi: 10.1111/j.1468-2370.2009.00276.x
Elving, W. J. L. (2013). Scepticism and corporate social responsibility communications: the influence of fit and reputation. Journal of Marketing Communications, 19(4), 277-292. Doi: http://dx.doi.org/10.1080/13527266.2011.631569
Field, A. (2013). Discovering statistics using IBM SPSS statistics. Sage.
Fombrun, C. J., & Van Riel, C. B. (2004). Fame & fortune: How successful companies build winning reputations. FT Press.
Foster, D. & Jonker, J. (2005). Stakeholder relationships: the dialogue of engagement. Corporate Governance: The international journal of business in society, 5(5), pp.51-57. doi:http://dx.doi.org/10.1108/14720700510630059
Freeman, R. E. (2010). Strategic management: A stakeholder approach. Cambridge University Press.
Golob, U. & Podnar, K. (2014). Critical points of CSR-related stakeholder dialogue in practice. Bus Ethics Eur Rev, 23(3), pp.248-257. doi: 10.1111/beer.12049
Graafland, J. J. (2001). Maatschappelijk ondernemen: analyse, verantwoording en fundering. Katholieke Universiteit Brabant, Faculteit der Wijsbegeerte.
Greenwood, M. (2007). Stakeholder Engagement: Beyond the Myth of Corporate Responsibility. J Bus Ethics, 74(4), pp.315-327. doi: 10.1007/s10551-007-9509-y Grunig, J.E. & Grunig, L.A. (1992). Models of Public Relations and Communication. In
Grunig, J. (1992). Excellence in public relations and communication management. Hillsdale, N.J.: L. Erlbaum Associates.
Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations (Vol. 343). New York: Holt, Rinehart and Winston.
Hooghiemstra, R. (2000). Corporate communication and impression management–new perspectives why companies engage in corporate social reporting. Journal of business ethics, 27(1-2), 55-68. doi: 10.1023/A:1006400707757
Isaacs, W. 1994. The Fifth Discipline Fieldbook: Strategies and Tools for Building a Learning Organization. London: Nicholas Brealey Publishing.
Kaptein, M. & Van Tulder, R. (2003). Toward Effective Stakeholder Dialogue. Business and Society Review, 108(2), pp.203-224. doi: 10.1111/1467-8594.00161
Kesavan, R., Bernacchi, M. D., & Mascarenhas, O. A. (2013). Word of mouse: CSR communication and the social media. International Management Review, 9(1), 58. Lovejoy, K., Waters, R. & Saxton, G. (2012). Engaging stakeholders through Twitter: How
nonprofit organizations are getting more out of 140 characters or less. Public Relations Review, 38(2), pp.313-318. doi:10.1016/j.pubrev.2012.01.005
Manetti, G., & Bellucci, M. (2016). The use of social media for engaging stakeholders in sustainability reporting. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 29 (8). Manetti, G., Bellucci, M. & Bagnoli, L. (2016). Stakeholder Engagement and Public
Information Through Social Media: A Study of Canadian and American Public Transportation Agencies. The American Review of Public Administration. doi: 10.1177/0275074016649260
Maignan, I., & Ferrell, O. C. (2004). Corporate social responsibility and marketing: An integrative framework. Journal of the Academy of Marketing science, 32(1), 3-19. doi: 10.1177/0092070303258971
Morsing, M., & Schultz, M. (2006). Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies. Business Ethics: A European Review, 15(4), 323-338. doi: 10.1111/j.1467-8608.2006.00460.x
Morsing, M., Schultz, M. & Nielsen, K. (2008). The ‘Catch 22’ of communicating CSR: Findings from a Danish study. Journal of Marketing Communications, 14(2), pp.97-111. doi: 10.1080/13527260701856608
Okpara, J. & Idowu, S. (2013). Corporate social responsibility. Berlin: Springer.
O’Riordan, L. & Fairbrass, J. (2008). Corporate Social Responsibility (CSR): Models and Theories in Stakeholder Dialogue. J Bus Ethics, 83(4), pp.745-758. doi: 10.1007/s10551-008-9662-y
Postma, R.M. & Elving, W.J.L. (2016). Social Media: the dialogue myth? How
organizations use social media for stakeholder dialogue. Paper presented at Bled.com 2016, June 30 – July 1, Bled, Slovenia
Rinaldi, L., Unerman, J., & Tilt, C. (2014). The role of stakeholder engagement and dialogue within the sustainability accounting and reporting process. Sustainability Accounting and Accountability, second ed. Routledge, London.
Romenti, S., Murtarelli, G., & Valentini, C. (2014). Organisations' conversations in social media: applying dialogue strategies in times of crises. Corporate Communications: An International Journal, 19(1), 10-33. doi:http://dx.doi.org/10.1108/CCIJ-05-2012-0041 Pedersen, E. (2006). Making Corporate Social Responsibility (CSR) Operable: How
Companies Translate Stakeholder Dialogue into Practice. Business and Society Review, 111(2), pp.137-163. doi: 10.1111/j.1467-8594.2006.00265.x
Schultz, F. & Wehmeier, S. (2010). Institutionalization of corporate social responsibility within corporate communications. Corporate Communications: An International Journal, 15(1), pp.9-29. doi:http://dx.doi.org/10.1108/13563281011016813
Swift, T. (2001). Trust, reputation and corporate accountability to stakeholders. Business Ethics: A European Review, 10(1), pp.16-26. doi: 10.1111/1467-8608.00208
Thomson, I. & Bebbington, J. (2005). Social and environmental reporting in the UK: a pedagogic evaluation. Critical Perspectives on Accounting, 16(5), pp.507-533. doi: http://dx.doi.org/10.1016/j.cpa.2003.06.003
Tonello, M. (2016). What Board Members Should Know About Communicating Corporate Social Responsibility. [online] Available at:
https://corpgov.law.harvard.edu/2011/04/26/what-board-members-should-know-about-communicating-corporate-social-responsibility/ [Accessed 27 Sep. 2016].
Unerman, J. (2007). Stakeholder engagement and dialogue. Sustainability accounting and accountability, 86.
van der Wiele, T., Kok, P., McKenna, R., & Brown, A. (2001). A corporate social
responsibility audit within a quality management framework. Journal of Business Ethics, 31(4), 285-297. doi:10.1023/A:1010767001610
van Huijstee, M. and Glasbergen, P. (2008). The practice of stakeholder dialogue between multinationals and NGOs. Corp. Soc. Responsib. Environ. Mgmt, 15(5), pp.298-310. doi: 10.1002/csr.171
Visser, W. (2006). Revisiting Carroll’s CSR pyramid. Corporate citizenship in developing countries, 29-56.
Waters, R. and Jamal, J. (2011). Tweet, tweet, tweet: A content analysis of nonprofit organizations’ Twitter updates. Public Relations Review, 37(3), pp.321-324.
Waters, R., Burnett, E., Lamm, A. and Lucas, J. (2009). Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook. Public Relations Review, 35(2), pp.102-106. doi: http://dx.doi.org/10.1016/j.pubrev.2011.03.002
World Business Council for Sustainable Development (2002), Stakeholder Dialogue: The WBCSD’s approach to engagement. – Switzerland
World Resource Institute, United Nations Environment Programmed en World Business Council for Sustainable Development (2002), Tomorrow’s Markets: Global trends and their implications for business.
Xara, J. and Grau, F. (2010). Nanoblogging PR: The discourse on public relations in Twitter. Public Relations Review, 36(2), pp.171-174. doi:
Www.mycelium.nu. (2016). [online] Available at:
http://www.mycelium.nu/wp.../10/Inhoudsanalyse-samenvatting.docx [Accessed 10 Jan. 2017].
Bijlagen
1. Codeboek Algemeen
Dit codeboek is ontwikkeld binnen het afstudeerproject Stakeholder dialoog en engagement door de studenten en hun docent. Het doel van het codeboek is om een inhoudsanalyse mogelijk te maken naar de digitale dialoog die organisaties voeren. We kiezen hiervoor drie communicatiemiddelen, Twitter, Facebook en de corporate website.
Algemene instructie
Wees zorgvuldig en nauwkeurig bij het invoeren van gegevens. Kies de beste optie, of de optie die het meest toepasbaar is. Hou er een notitieboek bij en noteer waar je moeilijkheden hebt ervaren en wat je hebt gedaan. Dan kunnen er eventueel later nog correcties plaatsvinden. Getallen noteren we zonder punten (dus 1000 i.p.v. 1.000, ook geen 144 k of 1.2 miljoen gebruiken).
Naam Codeur: (complete lijst met namen studenten)
Datum: (kies de datum dd-mm-jjjj)
Organisatie: (kies uit lijst met namen organisaties)
Hoeveel Twitteraccounts heeft de organisatie? (Check ook op namen als XXXservice, XXXwebcare, XXXzakelijk, etcetera, door XXX te zoeken op Twitter). Vul gegevens van ieder account in (maximum 10 accounts; bij meer dan 10 neem de 10 grootste (meeste volgers).
Account 1 Naam:
Aantal volgers: Aantal volgend:
Totaal aantal berichten (tweets):
Account N Naam:
Aantal volgend:
Totaal aantal berichten (tweets):
Kies nu het corporate account.
Het corporate account zal meestal niet de toevoeging webcare, zakelijk, particulier, Nederland, België o.i.d. hebben. Bij twijfel neem contact op met de groep en maak een
gezamenlijke beslissing.
Naam corporate account: @___________________ Bekijk de bio/omschrijving die bij dit account hoort
- Is het account verified (blauw vinkje?) JA/NEE
- Wordt er in de omschrijving verwezen naar website van de organisatie? JA/NEE - Wordt er in de omschrijving verwezen naar andere sociale media accounts van de
organisatie? (Facebook, Instagram, YouTube, etc. Mag ook indirecte link zijn, bijv. via de corporate website) JA/NEE
- Staat er iets over huisregels, o.i.d.? JA/NEE
Kopieer accountinformatie en plak dit in Qualtrics. Kies de berichten uit de database, begin bij organisatie, bericht 1 Twitter, tot en met bericht 30 Twitter
Algemeen
Taal:
- Nederlands - Engels - Andere taal
Waar heeft het bericht betrekking op? (meerdere antwoorden mogelijk)
(Informatief is het delen van informatie, die niet product of service gerelateerd zijn; bijvoorbeeld XXXX heeft prijs gewonnen voor HR/plannen voor nieuw kantoor; Marketing/product aanprijzen heeft een persuasief karakter, bijvoorbeeld superieure eigenschappen product of service, koop nu, afgeprijsd, acties; CSR/Maatschappelijk betreffen steun aan goede doelen, discussies over duurzaamheid, inzet ouderen, werklozen; Nieuws is het delen van nieuwtjes (XXXX heeft nieuwe CEO); Evenement: kom naar de open dagen; Persbericht is een bericht met een nieuwtje over de organisatie; Crisis als er iets aan de hand
is, product recall, een issue is een maatschappelijk debat wat gevolgen kan hebben voor de organisatie; Promotie betreft een actie van de organisatie; Online poll is als er keuzes worden voorgelegd).
- Informatief
- Marketing product aanprijzen - MVO
- Nieuws - Persbericht
- Evenement (bij Twitter staat geen info over aantal deelnemers) - Crisis / reactie op crisis of issue
- Online poll - Promotie - Anders
Aard bericht (meerdere antwoorden mogelijk): - MVO
- Hoofdbericht - Reactie
Dialoog (meerdere antwoorden mogelijk):
- Wordt er aangespoord om mee te denken en/of ideeën te delen? JA/NEE
- Wordt in het bericht aangegeven dat organisatie openstaat voor reacties? JA/NEE - Wordt er een vraag gesteld in het bericht? (aanwezigheid vraagteken) JA/NEE
- Heeft de organisatie een Facebook account? JA/NEE
- Zo ja, hoeveel? (controleer ook op namen als XXXservice, XXXwebcare, XXXzakelijk etc. zoek organisatie op Facebook)
Account 1 Naam:
Omschrijving (kies kernwoorden, maximaal 3): Aantal likes:
Account N Naam:
Omschrijving (kies kernwoorden, maximaal 3): Aantal likes:
Kies het corporate account (vaak zonder bijvoeging zakelijk, webcare, service o.i.d.)
Kies uit de database het eerste bericht en ga door tot het laatste bericht.
Waar heeft het bericht betrekking op? (meerdere antwoorden mogelijk)
(Informatief is het delen van informatie, die niet product of service gerelateerd zijn; bijvoorbeeld XXXX heeft prijs gewonnen voor HR/plannen voor nieuw kantoor; Marketing/product aanprijzen heeft een persuasief karakter, bijvoorbeeld superieure eigenschappen product of service, koop nu, afgeprijsd, acties; CSR/Maatschappelijk betreffen steun aan goede doelen, discussies over duurzaamheid, inzet ouderen, werklozen; nieuws is het delen van nieuwtjes (XXX heeft nieuwe CEO); evenement: kom naar de open dagen; Persbericht is een bericht met een nieuwtje over de organisatie; crisis als er iets aan de hand is, product recall, een issue is een maatschappelijk debat wat gevolgen kan hebben voor de organisatie; promotie betreft een actie van de organisatie; online poll is als er keuzes worden voorgelegd)
- Informatief
- Marketing product aanprijzen - MVO
- Nieuws - Persbericht
- Evenement (bij Twitter staat geen info over aantal deelnemers) - Crisis / reactie op crisis of issue
- Online poll - Promotie - Anders
Aard bericht (meerdere antwoorden mogelijk): - MVO
- Hoofdbericht - Reactie
Dialoog (meerdere antwoorden mogelijk):
- Wordt er aangespoord om mee te denken en/of ideeën te delen? JA/NEE
- Wordt in het bericht aangegeven dat organisatie openstaat voor reacties? JA/NEE - Wordt er een vraag gesteld in het bericht? (aanwezigheid vraagteken) JA/NEE
