Positive affectivity
In hoeverre heeft een positieve of negatieve stemming
invloed op de merkattitude en in hoeverre wordt dit effect
gemodereerd door positive affectivity?
Nouk Eising 10428437 Afstudeerproject Persuasieve communicatie Stephanie Welten Bachelor thesis Aantal woorden: 7019 6 juni 2016 Samenvatting
In dit onderzoek stond de vraag of positive affectivity een modererende rol heeft op de invloed van een stemming op de merkattitude centraal. Positive affectivity is een karaktereigenschap waarbij iemand verkeert in een algemene positieve gesteldheid. De vraag rijst of het
natuurlijke karakter van iemand een voorspeller is van merkattitude. Er is een online experiment uitgevoerd onder 211 Nederlanders om een antwoord te kunnen geven op deze vraag. Uit de resultaten is gebleken dat positive affectivity geen modererend effect heeft op de invloed van stemming op de merkattitude. Er werd wel een positieve relatie gevonden tussen een positieve stemming en de merkattitude. Relevante implicaties voor het veld en de praktijk worden besproken.
Reclameboodschappen zijn onvermijdbaar. Men wordt gemiddeld 377 keer per dag blootgesteld aan reclamecontacten (Faasse, 2012). Maar dit is niet altijd gewenst door de consument, die een negatieve attitude kan ontwikkelen. Dus is het voor bedrijven een enorme uitdaging om een advertentie te ontwikkelen die bij de consument een positieve attitude vormt. Attitude is namelijk een belangrijke gedragsvoorspeller (Ajzen & Fishbein, 1977, Moon, 2013). Volgens Moon, die het Cognition-Affect-Behavior (CAB) model ontwikkelde, denken consumenten na over een bericht en ontvangen ze een bericht, waarna ze een attitude en hun gedrag vormen. Interessant feit is dat intuïtie er voor zorgt dat gedrag consistent of inconsistent is, omdat men vaak vertrouwt op de eigen intuïtie en op basis daarvan bepaalde keuzes maakt (Ajzen & Fishbein, 1977, Mackie & Worth, 1991). De stemming waarin een consument zich bevindt is naast attitude ook een zeer belangrijk aspect binnen de persuasieve communicatie en speelt een grote rol in de wereld van advertenties. Neurologisch onderzoek heeft zelfs aangetoond dat stemmingen een hoofdrol spelen bij aankoopbeslissingen (Consoli, 2009). Een stemming is een affectieve staat waarin een persoon kan verkeren (Banas, Turner & Shulman, 2012, Schwarz, Bless & Bohner, 1991). Mathur en Chattopadhyay (1991) stellen dat iemand die een positieve stemming ervaart sneller positievere gedachtes heeft over een advertentie en wanneer iemand een negatieve stemming ervaart sneller negatieve gedachtes heeft over een advertentie. Dit wordt ook door andere onderzoekers bevestigd (Goldberg & Gorn, 1987, Howell & Conway, 1992, Mackie & Worth, 1991).
Ondanks het feit dat er binnen het vakgebied van de persuasieve communicatie al veel
literatuur bekend is over de rol van stemmingen, is er nog niet genoeg bekend over de rol van stemmingen in combinatie met de attitudevorming. Smith en Petty (1995) stellen dat
onderzoek over dit onderwerp zich vooral richtte op de relatie tussen stemmingen en
geheugen. In dit onderzoek zal door middel van een experiment nog een stap verder worden gezet door te onderzoeken of stemming een effect heeft op de attitude tegenover een merk.
Het is aannemelijk dat positive affectivity het effect van een positieve of negatieve stemming op de attitude beïnvloedt. Watson (2002) omschrijft positive affectivity als een
karaktereigenschap waarbij men positieve stemmingen ervaart. Mensen die hoog scoren op deze dimensie ervaren hoge levels van positieve stemming. Ze zijn enthousiast, energiek, zelfverzekerd en vrolijk. Het tegenovergestelde concept van positive affectivity is negative
affectivity. Personen uit deze groep scoren juist heel laag op positive affectivity of zelfs
negatief en ervaren hoge levels van negatieve karaktereigenschappen. Mensen met een
Clark, 1984). Volgens Fleeson (2001) vertegenwoordigen persoonlijkheidskenmerken bepaalde patronen in de cognitie, emotie, motivatie en gedrag als reactie op opgewekte stimuli. Er zal specifiek worden gekeken naar het effect van stemming op de merkattitude en het modererende effect van positive affectivity. Merkattitude wordt gedefinieerd als de attitude tegenover een merk door de consument (Till & Busler, 2000). De attitude tegenover een advertentie heeft invloed op de attitude tegenover een merk (Gardner, 1985).
Advertenties zijn niet meer weg te denken uit de maatschappij. Op zowel online als offline gebied wordt men beïnvloed. Bedrijven proberen hiermee een bepaalde stemming bij de consument te creëren dat ten goede komt aan de attitude tegenover het merk. Wat in dit onderzoek belangrijk is, is de opgewekte stemming die voorafgaat aan de advertentie. Die is namelijk cruciaal voor de beoordeling van de advertentie. Iemand die positieve stemmingen heeft ervaren na het zien van een filmfragment zal het daaropvolgende filmfragment positief beoordelen (Baumgartner et al. 1997). Daarnaast speelt de neiging die iemand heeft om van nature bepaalde gevoelens te ervaren ook een rol (DeYoung et al. 2010; Fleeson, 2001). Dit onderzoek zal meer inzicht geven over de beoordeling van een advertentie, na een
opgewekte stemming. Adverteerders zullen een beter uitgangspunt hebben, een betere kennis over de manier van adverteren en de juiste timing hiervan.
Dit onderzoek zal het effect van een positieve of negatieve stemming op de merkattitude onderzoeken, en de modererende invloed van positive affectivity. Daarnaast zal de toevoeging van positieve stemmingen in combinatie met negatieve stemmingen een toevoeging zijn. De effecten van vooraf opgeroepen positieve of negatieve stemmingen op de merkattitude zullen bekend worden. Verder zal de verwachting zijn dat positive affectivity een extra effect hierop geeft. Van de positive affectivity, de natuurlijke stemming zal daarom het modererende effect worden onderzocht.
Het is denkbaar dat alleen het onderzoeken van een positieve stemming een positief effect heeft op de merkattitude wanneer iemand een hoge positive affectivity heeft. Daarnaast zal het toevoegen van het effect van een negatieve stemming in combinatie met positive affectivity een nieuwe weg inslaan en zal het onderzoeksgebied uitbreiden.
Stemming in persuasieve communicatie is het overkoepelende thema. Stemming opgewekt door een positief dan wel negatief fragment, toegespitst op de merkattitude en positive
affectivity het specifieke onderwerp. Dit onderzoek wordt verder gespecificeerd tot een drietal
In hoeverre heeft een positieve of negatieve stemming invloed op de merkattitude en in hoeverre wordt dit effect gemodereerd door positive affectivity?
2. Theoretisch kader
Aan de hand van een literatuurstudie wordt een theoretische fundering gelegd door in te gaan op de concepten die in dit onderzoek centraal staan. Er zullen theoretische verklaringen gegeven worden voor de invloed van een positieve en negatieve stemming op de merkattitude. Daarnaast wordt de invloed van positive affectivity onderzocht.
2.1 Positieve en negatieve stemming
Een stemming is een affectieve staat waarin een persoon kan verkeren (Banas et al., 2012, Schwarz et al., 1991). Men kan in een positieve stemming verkeren waarbij een algemeen ‘fijn gevoel’ wordt ervaren (Watson, Clark & Tellegen, 1988) of in een negatieve stemming waarbij iemand ‘geen fijn gevoel’ ervaart (Mineka, Watson & Clark, 1998). Stemming is een belangrijk gegeven binnen de persuasieve communicatie. Anders dan emoties zijn
stemmingen vaak niet op een bepaald object gericht. Daarnaast is de causale bron bij
stemmingen vaak niet aanwezig, wat stemmingen om deze reden diffuus maakt, oftewel niet direct zichtbaar (Parrot, 2001). Een stemming is volgens Parrot (2001) een ‘trait’, een karaktertrek. Een ander verschil tussen emoties en stemmingen is dat emoties veelal van korte duur zijn. Ze spelen snel op en verdwijnen ook weer snel. Stemmingen daarentegen houden langer stand (Parrot, 2001). Hariri et al. (2000) onderzochten de invloed van negatieve stemmingen op de attitude en namen hierbij niet de positieve stemmingen mee. Participanten kregen foto’s van bange en boze personen te zien, terwijl ze in een MRI-apparaat lagen. Het deel van de hersenen dat betrokken is bij het aansturen en verwerken van emoties werd actief. Raghunathan en Trope (2002) en Koch, Forgas en Matovic (2013) namen daarentegen wel de aanwezigheid van positieve stemmingen mee in hun onderzoek. Cafeïne gebruikers werden onderzocht op het verwerken van zowel positieve als negatieve informatie over cafeïne consumptie. Cafeïne gebruikers met een negatieve stemming lieten een betere herinnering zien voor de positieve items uit het onderzoek. Het cafeïne gebruik heeft niks te maken met dit onderzoek maar Raghunathan en Trope (2002) laten zien dat mensen met een negatieve stemming ook over kunnen gaan naar een staat van positieve stemming en een betere herinnering. Het onderzoek gaat hier verder op in door de ‘mood-as-a-resource’ theorie te
beschrijven. Deze theorie gaat ervan uit dat een positieve stemming het vermogen om je te gedragen naar je lange termijn doelen verbetert in plaats van naar de korte termijn uitkomsten. De term resource wordt gebruikt omdat een positieve stemming zorgt voor een
psychologische buffer, die nodig is om om te gaan met negatieve informatie. Mensen die een positieve stemming ervaren voelen zich zelfverzekerder. Dit geeft hen de gelegenheid om beter om te gaan met negatieve informatie. In dit onderzoek wordt het effect van zowel positieve als negatieve stemmingen onderzocht.
2.2 Relatie tussen stemming en merkattitude
Volgens het Mood Congruency Effect ontwikkelt men een cognitieve respons die gelijk staat aan de stemming waarin iemand verkeert (Mathur & Chattopadhyay, 1991). Iemand die in een vrolijke stemming is zal sneller tot een positievere informatieverwerking overgaan. Volgens het experiment van Goldberg en Gorn (1987) reageren mensen positiever op een advertentie na het zien van een positief filmfragment dan wanneer ze een negatief
filmfragment hebben gezien voordat ze de advertentie beoordelen. Iemand die een positieve stemming ervaart zal sneller positieve gedachtes hebben over een advertentie, en iemand die een negatieve stemming ervaart zal sneller negatieve gedachtes hebben over een advertentie (Mathur & Chattopadhyay, 1991). Bedrijven zijn ook overtuigd van het positieve effect van televisieprogramma’s op hun reclame. Zo adverteert Heineken bijvoorbeeld in de reclames van grootse sportevenementen, zodat de positieve associatie die een sportprogramma opwekt bij consumenten een positieve uitwerking zal hebben op de attitude tegenover Heineken.
Om informatieverwerking beter te begrijpen is het Elaboration Likelihood Model een
veelgebruikt model (Petty & Cacioppo, 1986). Dit model geeft een verklaring hoe een attitude wordt gevormd. Informatieverwerking kan plaatsvinden op twee manieren, de perifere route en de centrale route. Verwerking via de perifere route zorgt voor een attitudeverandering die van korte duur is en verwerking via de centrale route zorgt voor langdurige verandering van de attitude. Een hoge betrokkenheid van de consument betekent dus dat de
informatieverwerking via de centrale route zal lopen. De consument besteedt aandacht aan de boodschap en vormt een sterke attitude. Een lage betrokkenheid van de consument zal via de perifere route lopen. Het gevolg hiervan is een minder sterke attitudevorming. Zowel de attitude als de duur van de attitude wordt bepaald door de mate van betrokkenheid door de consument. Het is belangrijk om het Elaboration Likelihood Model mee te nemen in dit
onderzoek omdat adverteerders streven naar een langdurige positieve attitudevorming. Dit kan uiteindelijk resulteren in meer aankopen (Petty & Cacioppo, 1986).
De verwachting is dat een positieve stemming, opgewekt na het bekijken van een
filmfragment, een positief effect zal hebben op de waardering van het merk na het bekijken van de advertentie. Volgens Gardner (1985) zorgt een positieve attitude tegenover een reclame voor een positieve attitude tegenover het merk. Andersom is de verwachting dat een negatieve stemming, opgewekt na het bekijken van een filmfragment, een negatief effect zal hebben op de waardering van het merk na het bekijken van de advertentie. Het ervaren van negatieve stemmingen roept angst of irritatie op. Dit zorgt voor een negatieve beoordeling van het merk (Watson & Clark, 1984). Naar aanleiding van het experiment van Goldberg en Gorn (1987) en de beweringen van de onderzoeken van Gardner (1985) en Mathur en
Chattopadhyay (1991) kan de volgende hypothese worden opgesteld:
H1: Een positieve stemming heeft een positiever effect op de merkattitude dan een negatieve
stemming
2.3 Relatie tussen positive affectivity en merkattitude
Watson (2002) omschrijft positive affectivity als een karaktereigenschap waarbij iemand verkeert in een algemene positieve gesteldheid. Mensen die hoog scoren op deze dimensie ervaren hoge levels van positieve stemming. Ze zijn bijvoorbeeld enthousiast, energiek, zelfverzekerd en vrolijk. Uit onderzoek is gebleken dat mensen met een positieve affectie een veel positiever welzijn hebben (Fredrickson, 2002). Hieraan kan toegevoegd worden dat een positiever humeur een positievere uitkomst zal hebben op de attitude en beoordeling van persuasieve berichten (Petty et al. 1993). Naast dat dus bekend is dat een bepaalde stemming opgewekt kan worden via reclame is het natuurlijke karakter van de consument ook een zeer belangrijke dimensie. Big Five is de overkoepelende term van vijf persoonlijkheidsdimensies waarmee de persoonlijkheid van mensen beschreven kan worden. Deze vijf
persoonlijkheidsdimensies zijn extraversie/introversie, mildheid/bazigheid,
ordelijkheid/wanordelijkheid, emotionele stabiliteit/instabiliteit en autonoom/niet-autonoom (DeYoung, Hirsh, Shane, Papademetris, Rajeevan & Gray, 2010).
Van iemand die van nature positief of optimistisch is ingesteld, zal te verwachten zijn dat diegene op een positievere manier naar een merk kijkt. Uit bestaand onderzoek blijkt namelijk al dat iemand die in een positieve affectieve staat verkeert ook een positievere attitude
tegenover het merk heeft (Petty et al., 1993). De conditie van affectiviteit is in dit onderzoek
positive affectivity. Uit deze aannames volgt de volgende hypothese:
H2: Een hoge positive affectivity heeft een positiever effect op de merkattitude dan een lage positive affectivity
2.4 Modererende rol van positive affectivity
Eerder werd al aangegeven dat bestaand onderzoek heeft aangetoond dat iemand die hoog scoort op positive affectivity hoge levels van positieve stemming ervaart (Watson, 2002). Dit kunnen bijvoorbeeld stemmingen zijn als enthousiast, alert en actief (Watson et al., 1988). En als iemand in een positieve affectieve staat verkeert zal een positievere attitude tegenover het merk gevormd worden (Petty et al., 1993, Gardner, 1985). Om het gebied rondom positive
affectivity nog duidelijker af te bakenen zal kort worden uitgelegd wat bedoeld wordt met lage
en hoge positive affectivity. Een hoge mate van positive affectivity refereert naar een staat van heel energiek zijn, een hoge concentratie hebben en een aangename verbintenis met een bepaald iets hebben (Watson et al., 1988). Een lage mate van positive affectivity wordt gekarakteriseerd door droevigheid en loomheid (Watson et al., 1988). Om het verschil duidelijk te maken; negative affectivity is een algemene dimensie van tegenspoed en onaangename stemmingen zoals afgunst, angst en nervositeit, waarbij een lage negative
affectivity een staat van kalmte en sereniteit is (Watson et al., 1988). Een lage mate van positive affectivity is dus niet hetzelfde als negative affectivity, en in dit onderzoek zal
gesproken worden over lage en hoge positive affectivity. Het concept negative affectivity zal niet worden meegenomen, maar het verschil is nu duidelijk. Positive affectivity is een relatief jong concept. In de 20e eeuw werd voornamelijk onderzoek gedaan naar negatieve affectie volgens Watson (2002). Raghunathan en Trope (2002) namen daarentegen wel de
aanwezigheid van positieve affectiviteit mee in hun onderzoek. Raghunathan en Trope (2002) laten zien dat mensen met een negatieve affectiviteit ook zeker blij kunnen worden.
Het is aannemelijk dat iemand die van nature een lage mate van positive affectivity heeft een fragment die positieve stemmingen zou moeten opwekken negatiever zal beoordelen. De beoordeling van het merk zal hierop ook negatief zijn. Uit deze aannames volgen de volgende hypotheses:
H3a: Als iemand hoog scoort op positive affectivity dan is het effect van een positieve
H3b: Als iemand hoog scoort op positive affectivity dan is het effect van een negatieve
stemming op de merkattitude laag in vergelijking met een positieve stemming.
H2 + H3a
H3b
H1 +
3. Methode
In dit hoofdstuk zal de gekozen onderzoeksmethode toegelicht worden en zal een overzicht gegeven worden van de participanten, de procedure, de pre-test en het stimulusmateriaal. Tot slot zullen de variabelen geoperationaliseerd worden. Het doel van dit onderzoek is uit te vinden wat het effect van de stemming zoals opgewekt door een filmfragment op de merkattitude is en welke rol positive affectivity daarbij speelt.
3.1 Onderzoeksmethode
Om een antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag zullen participanten een online experiment ondergaan in de vorm van een vragenlijst. De reden voor het gebruiken van een experiment is de aanwezigheid van een causaal verband tussen stemming en merkattitude. De opgestelde hypothesen worden getoetst aan de hand van een 2 (positieve vs negatieve
stemming) x 21 between subjects design. Participanten krijgen een positief of negatief filmfragment te zien afhankelijk van de groep waarin ze gerandomiseerd geplaatst zullen
1 In de hoofdstudie werd de aanwezigheid van een hedonistische en utilitaristische advertentie meegenomen voor de analyse. Voor dit onderzoek wordt geen rekening gehouden met deze variabele omdat het niet behoort tot een hoofdvariabele.
Stemming: Negatieve stemming Positieve stemming Positive affectivity: Laag Hoog Merkattitude
worden. Deze random toewijzing wordt via het online survey programma automatisch gedaan nadat het is ingesteld. Aan het begin van het onderzoek zal positive affectivity gemeten worden. Daarna zal op basis van de filmfragmenten een positieve of negatieve stemming worden opgewekt. Hierna zal een (zelf ontworpen) advertentie worden getoond van een nog niet bestaand merk. Tot slot zal het effect hiervan op de merkattitude gemeten worden.
3.2 Participanten
Alle mannen en vrouwen vanaf 18 jaar in Nederland behoren tot de doelgroep. Omdat de fragmenten in het online experiment emotioneel geladen kunnen zijn is gekozen voor de leeftijd van 18 jaar. Via het social media platform Facebook en via de vriendenkring in de vorm van e-mail zijn de participanten benaderd om aan het online experiment deel te nemen. Daarnaast is gebruik gemaakt van de sneeuwbaltechniek. De participanten is namelijk gevraagd om het onderzoek door te sturen (e-mail) of te delen (Facebook) zodat meerdere personen uit de doelgroep werden bereikt. De participanten werden random toegewezen aan de positieve dan wel negatieve conditie. De participanten kregen geen vergoeding voor hun deelname, ze deden vrijwillig mee. Er was sprake van uitval tijdens het invullen van het experiment. 48 participanten hebben het online experiment niet afgemaakt.
In totaal deden 259 participanten mee aan het online onderzoek, waarvan 211 het onderzoek volledig hebben afgemaakt. Deze sample is gebruikt voor verdere analyses van het onderzoek. De gemiddelde leeftijd was 24 jaar (SD = .49). 61,6% was vrouw (N = 130) en 38,4% was man (N = 81). De participanten werden verdeeld over het positieve filmfragment (N = 108) en het negatieve filmfragment (N = 103).
3.3 Pre-test
Voordat het hoofdexperiment van start ging werd eerst een pre-test uitgevoerd om het stimulusmateriaal te bepalen. Er werd naar fragmenten gezocht die zowel een positieve als een negatieve stemming oproept bij de respondent. In totaal deden 46 participanten mee aan de pre-test, waarvan 45,7% man (N = 21) en 54,3% vrouw (N = 25). De leeftijd van de
participanten lag tussen de 18 en 57 jaar (Mleeftijd = 26.04, SD = 10.88). Om de participanten te
samplen werd de survey via de kennissen- en vriendenkring uitgestuurd. Aan hen werd tevens gevraagd om de survey door te sturen of te delen met hun kennissen en vrienden. De
participanten werden random toegewezen aan de positieve fragmenten of aan de negatieve fragmenten. Ze kregen drie fragmenten uit een film of een tv-serie te zien. In het onderzoek zijn drie paren gemaakt, die elk gevormd werden door een negatief en een positief fragment.
Het eerste paar bestond uit fragmenten van The Lion King (Appendix 1), het tweede paar bestond uit fragmenten van de Amerikaanse film Forrest Gump (Appendix 2) en het derde paar bestond uit fragmenten van de NPO serie Floortje naar het einde van de wereld
(Appendix 3). Deze drie fragmenten zijn op basis van eigen emotionele ervaringen
uitgekozen. Na elk fragment werd aan de respondent gevraagd aan te geven op een 7-punts Likertschaal in hoeverre ze een positieve en negatieve stemming ervoeren.2 De schaal die hiervoor werd gebruikt was de Positive And Negative Affect Scale, de PANAS schaal (Watson, Clark & Tellegen, 1988). Deze schaal bestaat uit tien positieve en tien negatieve items. De positieve items zijn attent, geïnteresseerd, alert, opgewekt, enthousiast,
geïnspireerd, trots, vastberaden, sterk en actief. De negatieve items zijn bedroefd, boos, vijandig, geïrriteerd, angstig, bang, beschaamd, schuldig, nerveus en zenuwachtig. De schaal voor de positieve conditie (M = 20.1, SD = 8.61) was zeer betrouwbaar, Cronbach’s α = .95 (M = 4.02). De vijf items laadden op één factor (EV = 4.23, R2 = .85). De schaal voor de negatieve conditie (M = 17.1, SD = 8.62) was zeer betrouwbaar, Cronbach’s α = .95 (M = 3.42). De vijf items laadden op één factor (EV = 4.21, R2 = .84).
3.4 Resultaten pretest
Uit de t-test is gebleken welk fragment het beste scoorde op de positieve en de negatieve schaal. Het positieve filmfragment van Floortje naar het einde van de wereld (M= 5.32, SD = 0.93) en het negatieve filmfragment van Floortje naar het einde van de wereld (M= 4.06, SD = 1.93) scoorden het beste vergeleken met het positieve filmfragment van The Lion King (M= 4.75, SD = 0.92) en het negatieve filmfragment van The Lion King (M= 4.40, SD = 1.36), en het positieve filmfragment van Forrest gump (M= 4.20, SD = 1.30) en het negatieve
filmfragment van Forrest gump (M= 3.18, SD = 1.29). De beschreven gemiddelden geven aan hoe hoog de participanten op een 7-puntsschaal het filmfragment beoordeelden op basis van de stemming die zij ervoeren. Voor de participanten die het positieve filmfragment te zien kregen gold hoe hoger het cijfer op de schaal, hoe hoger de positieve stemming van de
participant. Voor het positieve filmfragment van Floortje naar het einde van de wereld gold dat de participanten dit filmfragment als meest positief beoordeelden. Voor de participanten die het negatieve filmfragment te zien kregen gold hoe hoger het cijfer op de schaal, hoe hoger de negatieve stemming van de participant. Het negatieve filmfragment van The Lion
2 Tijdens de pretest werd de variabele ‘soort advertentie’ ook gebruikt. Deze zal ook in de hoofdstudie worden getest. Echter voor dit onderzoek is deze variabele niet relevant. Deze variabele uit de pretest wordt buiten beschouwing gelaten.
King scoorde het hoogst, maar er is gekozen voor beide filmfragmenten van Floortje naar het einde van de wereld, zodat de manipulatiecheck het meest betrouwbaar zou zijn. Uit de t-test
blijkt dat de filmfragmenten van Floortje naar het einde van de wereld het best een positieve (M= 5.32, SD = 0.93) en negatieve stemming (M= 4.06, SD = 1.93) kunnen oproepen, t(44) = 5.09, p < 0.05, 95% CI [1.37, 3.18]. Beide filmfragmenten van Floortje naar het einde van de
wereld zullen gebruikt worden voor de hoofdstudie. 3.5 Stimulusmateriaal
Om een positieve of negatieve stemming op te wekken bij participanten werd gebruik gemaakt van korte filmfragmenten. De participanten werden tijdens de hoofdstudie blootgesteld aan één van deze twee fragmenten. Voor al deze filmfragmenten is ethische goedkeuring verkregen vanuit de Universiteit van Amsterdam. Uit de pre-test is gebleken dat het positieve en negatieve filmfragment van Floortje naar het einde van de wereld de meeste positieve en negatieve stemmingen bij de participanten opriep. De verwachting is daarom dat het effect op de afhankelijke variabele, de merkattitude, het grootst zal zijn.
3.6 Manipulatiecheck
In dit onderzoek is de meting van stemming de manipulatiecheck. Deze onafhankelijke variabele is gemanipuleerd en meegenomen in de vragenlijst om te controleren of de manipulatie is geslaagd. De PANAS schaal (Watson et al., 1988), zoals bij de pretest al is beschreven, meet de positieve dan wel negatieve stemming. In totaal werden hiervoor tien items gegeven, vijf daarvan positief geformuleerd (opgetogen, blij, goed, opgewekt en
tevreden) en vijf daarvan negatief geformuleerd (gedeprimeerd, verdrietig, slecht, neerslachtig en ontevreden). Deze items werden op een 7-punts Likert schaal gemeten. De schaal voor de positieve conditie (M = 20.1, SD = 8.61) was zeer betrouwbaar, Cronbach’s α = .95 (M = 4.02). De vijf items laadden op één factor (EV = 4.23, R2 = .85). De schaal voor de negatieve conditie (M = 17.1, SD = 8.62) was zeer betrouwbaar, Cronbach’s α = .95 (M = 3.42). De vijf items laadden op één factor (EV = 4.21, R2 = .84).
3.7 Controlevariabelen
De controlevariabelen die opgenomen zijn in dit onderzoek zijn de demografische kenmerken leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Deze variabelen werden meegenomen als
controlevariabelen om vast te stellen of ze invloed hebben op de merkattitude. Uit de analyses van het statistische programma SPSS is gebleken dat geen van deze controlevariabelen
meegenomen hoeven te worden in verdere analyses. Er is geen correlatie tussen geslacht en merkattitude (rs = -.12, p = 0.07), ook niet voor de correlatie tussen opleidingsniveau en merkattitude (rs = -.03, p = 0.70) en ook niet voor de correlatie tussen leeftijd en merkattitude (rs = -.16, p = 0.02).
3.8 Procedure
Bij aanvang van de vragenlijst zullen de participanten eerst een aantal algemene vragen beantwoorden. Hiermee worden de persoonskenmerken gemeten. Geslacht, leeftijd en opleidingsniveau zijn de controlevariabelen. Deze vragen zullen overigens geen richting geven aan het experiment. Hierna zullen de vragen over de moderator van dit onderzoek gesteld worden, positive affectivity. Deze vragen moeten de natuurlijke stemming van de participant in kaart brengen. Vervolgens krijgen de participanten een positief of negatief filmfragment te zien, afhankelijk van de groep waarin zij gerandomiseerd ingedeeld zijn. Na het aandachtig bekijken van het filmfragment wordt de manipulatiecheck uitgevoerd. De participant moet aangeven welke stemming hij of zij ervoer. Tot slot wordt de advertentie getoond waarbij de afhankelijke variabele merkattitude wordt gemeten.
3.9 Operationalisatie variabelen
Dit onderzoek heeft één onafhankelijke variabele, één afhankelijke variabele en één moderator. De onafhankelijke variabele, type stemming, kan twee waarden aannemen: positief of negatief. Voor de afhankelijke variabele, merkattitude, wordt een schaal gemaakt door middel van diverse items. De participanten beoordeelden het merk op basis van de advertentie op (on)aantrekkelijkheid, slecht/goed, (on)plezierigheid, (on)gunstigheid en (niet) leuk. Deze 7-punts Likert schaal, overgenomen uit Spears en Singh (2004), en terug te vinden in Appendix 4 meet de merkattitude. Uit de factoranalyse blijkt dat de vijf items zijn geladen op één factor (EV = 4.00, R2 = .80). De 7-puntsschaal voor merkattitude was zeer
betrouwbaar, Cronbach’s α = .94 (M = 4.54). Van de vijf items van merkattitude wordt één nieuwe variabele gemaakt. Op een schaal van één tot zeven scoorden de participanten 4,6 op merkattitude (M = 4.54, Mediaan = 4.60, SD = 1.28). Gesteld kan worden dat de attitude van de participanten tegenover het merk positief is vanwege de gemiddeld hoge score op de 7-puntsschaal. De mediaan is voor deze berekening bij de groep van hoge scoren gevoegd. De verwachting was dat de participanten over het algemeen hoog zouden scoren op merkattitude. Daarnaast werd naar aanleiding van de hypotheses ook verwacht dat de merkattitude hoog
zou zijn. Om een extra positief effect teweeg te brengen is daarom gekozen om de Mediaan bij de hoge score toe te voegen.
Dit gold ook voor de variabele positive affectivity. Deze werd aan het begin van het onderzoek gemeten, om een aanwezige karaktereigenschap van de participant helder te krijgen. Hiervoor werd de ‘PANAS-X protocol illustrating “Past few weeks” scale’ van Watson en Clark (1999) gebruikt. Deze schaal, die uit hetzelfde onderzoeksgebied als de PANAS schaal van Watson et al. (1988) komt is toch verschillend van de PANAS schaal. De PANAS schaal roept een state op bij de participant. Dit is een stemming die opkomt wanneer men
geconfronteerd wordt met een specifieke situatie (Watson et al., 1988). In dit onderzoek is dat de stemming die opkomt na het zien van het positieve en negatieve filmfragment. De
PANAS-X protocol illustrating “Past few weeks” scale’ (Watson & Clark, 1999) roept een
trait op bij de participant. Dit is een respons op een bepaalde situatie, maar verschilt in
intensiteit, duur en verschillen tussen personen (Watson & Clark, 1999). Deze schaal wordt gebruik om positive affectivity te meten, omdat deze vorm van stemming meet of een
bepaalde stemming al langer aanwezig is bij de participant voordat hij of zij een filmfragment te zien krijgt. Om de positive affectivity te meten wordt er negentien keer een antwoord gegeven op de vraag ‘Ik ben over het algemeen X’ waarbij X bijvoorbeeld ‘vrolijk’ of ‘levendig’ is. In appendix 5 is de hele schaal opgenomen. Op een 7-puntsschaal geeft de respondent antwoord op deze stellingen, van ‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’. Uit de factoranalyse blijkt dat de negentien items zijn geladen op 4 factoren (EV = 7.54, R2 = .40). De 7-puntsschaal was zeer betrouwbaar, Cronbach’s α = .91 (M = 5.25, Mediaan = 5.37,
SD = 0.67). De hoge score van de Mediaan geeft aan dat de participanten over het algemeen
een positief karakter bezitten. Voor deze berekening is gekozen om de Mediaan bij de groep van hoge score te voegen. De verwachting was dat de participanten over het algemeen hoog zouden scoren op positive affectivity. Daarnaast werd naar aanleiding van de hypotheses ook verwacht dat positive affectivity hoog zou zijn. Om een extra positief effect teweeg te brengen is daarom gekozen om de Mediaan bij de hoge score toe te voegen.
4. Resultaten
In dit hoofdstuk zullen de resultaten van het onderzoek worden beschreven en zal een antwoord gegeven worden op de hoofdvraag In hoeverre heeft een positieve of negatieve
positive affectivity? Daarnaast zal per hypothese blijken of deze geaccepteerd kan worden of
verworpen moet worden.
Er werd een 2 (positieve vs negatieve stemming) x 2 ANOVA uitgevoerd met merkattitude als afhankelijke variabele. De resultaten zijn hieronder weergegeven.
Er werd een variantie-analyse uitgevoerd om het interactie-effect te meten tussen de twee onafhankelijke variabelen positieve/negatieve stemming en positive affectivity en de afhankelije variabele merkattitude. Het doel van dit onderzoek was om te onderzoeken of de onafhankelijke variabele, de moderator, het hoofdeffect zou beïnvloeden. Daarnaast werd de variantie-analyse uitgevoerd om de overige hypotheses te testen. De controlevariabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau werden niet meegenomen voor verdere analyses.
De variantie-analyse liet een significant hoofdeffect zien van filmfragment (F(1,207) = 6.12,
p = .014, ƞp2 = .03) op merkattitude (M = 4.54, SD = 1.28). Het zien van een positief of
negatief fragment was van invloed op de merkattitude. Participanten in een positieve stemming beoordeelden het merk positiever dan participanten in een negatieve stemming. Hypothese 1 wordt hiermee bevestigd.
De variantie-analyse liet geen significant hoofdeffect zien van positive affectivity (F(1,207) = 3.09, p = .080, ƞp2 = .02, Mpa_laag = 4.33, SD = 1.20, Mpa_hoog = 4.74, SD = 1.32) op
merkattitude. De mate van positive affectivity, laag of hoog scoren op positive affectivity, heeft geen invloed op de beoordeling van het merk. Een hoge positive affectivity heeft niet een positiever effect op de merkattitude dan een lage positive affectivity. Hiermee wordt hypothese 2 verworpen.
Uit de resultaten van de variantie-analyse blijkt dat er geen significant interactie-effect optreedt bij de toevoeging van fragment (M = 1.51, SD = 0.50) en positive affectivity (M = 5.25, SD = 0.67) aan de merkattitude (M = 4.54, SD = 1.28), (F(1,207) = .01, p = .934, ƞp2 =
.00. Als iemand hoog scoort op positive affectivity dan is het effect van een positieve stemming op de merkattitude lager dan verwacht in vergelijking met een negatieve stemming. Dit resulteert in het verwerpen van hypothese 3a. En als iemand hoog scoort op positive
affectivity dan is het effect van een negatieve stemming op de merkattitude hoger dan
verwacht in vergelijking met een positieve stemming. Dit resulteert in het verwerpen van hypothese 3b.
5. Conclusie
Aan de hand van de resultaten kan een antwoord gegeven worden op de onderzoeksvraag In
hoeverre heeft een positieve of negatieve stemming invloed op de merkattitude en in hoeverre wordt dit effect gemodereerd door positive affectivity?
De eerste hypothese nam aan dat een positieve stemming een positiever effect heeft op de merkattitude dan een negatieve stemming. Deze hypothese werd bevestigd. De tweede hypothese nam aan dat een hoge mate van positive affectivity een positiever effect op de merkattitude heeft dan een lage mate van positive affectivity. Deze hypothese werd verworpen. Uit de resultaten bleek niet dat deze verwachting aangenomen kon worden. Hypothese 3a nam aan dat als iemand hoog scoort op positive affectivity het effect van een positieve stemming op de merkattitude hoog is in vergelijking met een negatieve stemming. Deze hypothese werd verworpen. Net als de laatste hypothese, 3b. Deze hypothese nam aan dat als iemand hoog scoort op positive affectivity het effect van een negatieve stemming op de merkattitude laag is in vergelijking met een positieve stemming.
De merkattitude van de participanten in dit onderzoek was positief en redelijk hoog. De participanten hebben het merk van de advertenties gemiddeld als positief gewaardeerd. De mate van positive affectivity was ook redelijk hoog. De participanten voelden zich meer optimistisch dan niet-optimistisch en scoorden redelijk hoog op de schaal voor positive
affectivity.
Het hoofdeffect, het effect van de stemming op merkattitude, bleek significant te zijn. Participanten die een positief fragment kregen te zien en daardoor dus in een positieve stemming verkeerden beoordeelden het merk positiever dan participanten die het negatieve fragment te zien kregen. Hiermee wordt hypothese 1 bevestigd.
Er bleek geen significant effect te zijn van positive affectivity op de merkattitude en ook niet voor het interactie-effect. Hypothese 2, 3a en 3b werden verworpen. Een hoge of lage positive
affectivity was niet van invloed op de beoordeling van het merk. Het is aannemelijk dat een
persoon met een lage positive affectivity, ondanks het meer niet-optimistische karakter, een merk alsnog positief kan beoordelen. Daarnaast kan iemand die hoog scoort op positive
dat een negatieve stemming, in combinatie met laag scoren op positive affectivity, niet betekent dat de beoordeling van het merk negatief is.
Dit onderzoek heeft als doel gehad om het effect van een positieve of negatieve stemming op de merkattitude in kaart te brengen. Daarnaast werd onderzocht of er sprake was van het modererende effect van positive affectivity op het hoofdeffect. Er zijn significante verschillen gevonden voor één hypothese. Voor de overige hypothesen zijn geen significante verschillen gevonden. De beperkingen en verklaringen hiervoor zullen hieronder gepresenteerd worden.
De eerste hypothese, het effect van stemming op merkattitude werd bevestigd. Iemand met een positieve stemming beoordeelde het merk positiever dan iemand in een negatieve stemming. Het Mood Congruency Effect bevestigt dit. Volgens deze theorie ontwikkelt men een cognitieve respons die gelijk staat aan de stemming waarin iemand verkeert. Iemand die een positieve stemming ervaart zal sneller positieve gedachtes hebben over een advertentie, en iemand die een negatieve stemming ervaart zal sneller negatieve gedachtes hebben over een advertentie (Mathur & Chattopadhyay, 1991). Het aannemen van de eerste hypothese is een bevestiging voor andere onderzoekers en voor vervolgonderzoek. Het onderzoeksgebied kan na dit onderzoek een klein stukje verder afgebakend worden, omdat het duidelijk maakt dat een positieve stemming een positieve invloed heeft op de merkattitude. Daarnaast krijgen bedrijven door deze aanname ook een meer betrouwbare bevestiging.
Naar aanleiding van de theorie werd verwacht dat positive affectivity van invloed was op de merkattitude. Een hoge mate van positive affectivity, optimistisch zijn, had volgens de hypothese een positief effect op de merkattitude. Dit werd ondersteund door literatuur uit het vakgebied (Petty, et al., 1993, Gardner, 1985, Mathur & Chattopadhyay, 1991). Echter werd dit resultaat niet gevonden in het onderzoek. Enkele participanten die hoog scoorden op
positive affectivity hebben het merk juist niet hoog beoordeeld. Het feit dat de participanten
meer positieve stemmingen hadden die al langer aanwezig waren dan negatieve stemmingen wil dus niet zeggen dat participanten elk merk dat ze te zien krijgen positief beoordelen. Aannemelijk is dat dit ligt aan de karaktereigenschap die al langer bij iemand aanwezig is. Het kwam een enkele keer voor dat participanten die laag scoorden op positive affectivity het merk positief beoordeelden. Afhankelijk van het merk dat de participant gezien heeft kan iemand met een lage mate van positive affectivity een positieve beoordeling aan het merk geven.
Daarnaast werd er geen interactie-effect gevonden. Een positieve stemming zorgde voor een positieve merkattitude, en andersom. Maar positive affectivity was hierop niet van invloed. Het interactie-effect ging er vanuit dat als iemand hoog scoort op positive affectivity het effect van een positieve stemming op de merkattitude hoog is in vergelijking met een negatieve stemming, en dat als iemand hoog scoort op positive affectivity het effect van een negatieve stemming op de merkattitude laag is in vergelijking met een positieve stemming. Hieruit en uit de resultaten blijkt dat positive affectivity geen voorspeller is van het effect van een stemming op de merkattitude. Iemand die laag scoort op positive affectivity kan alsnog het merk positief beoordelen. In combinatie met de opgewekte stemming door middel van een filmfragment kan hieraan worden toegevoegd dat de merkattitude positief kan zijn ondanks dat de participant in de negatieve conditie van stemming zit. Raghunathan en Trope (2002) hebben dit ook bevestigd. In hun onderzoek lieten zij zien dat mensen die een lage positieve stemming ervoeren op een bepaalde manier beïnvloed konden worden zodat de uiteindelijke beoordeling positief was. Batra, Ahuvia en Bagozzi (2012) onderzochten de aard en
consequenties van merkliefde. In dit interessante onderzoek stonden een aantal aspecten centraal die zorgden voor merkliefde, een positieve attitude tegenover een merk. Aspecten als positieve Word Of Mouth, de bereidheid om een hoge prijs te betalen en het vergeven van het falen van het merk zorgen voor een positieve attitude tegenover het merk. Daarnaast komen er bepaalde stemmingen bij kijken die voor een interpersoonlijke relatie met het merk zorgen. Affectie, intimiteit, passie en mededogen. Uit de bevindingen blijkt dus dat heel veel aspecten de merkattitude kunnen bepalen. Positive affectivity is maar een klein onderdeel hiervan en het is aannemelijk dat naar aanleiding van het onderzoek van Batra et al. (2012) gesteld kan worden dat meerdere factoren van invloed kunnen zijn op het hoofdeffect van stemming op merkattitude.
Omdat er nog niet veel bestaande literatuur beschikbaar is over het modererende effect van
positive affectivity op het effect van een stemming (positief vs. negatief) op de merkattitude is
vervolgonderzoek noodzakelijk. Het effect van positive affectivity op de merkattitude is wel al onderzocht, maar in combinatie met het opwekken van een positieve of negatieve stemming door middel van een filmfragment werd het onderzoeksgebied uitgebreid. Een positief of negatief opgewekte stemming heeft buiten de verwachting om niet zo’n sterke invloed op de merkattitude in combinatie met positive affectivity. Wellicht zou de schaal voor positive
affectitvity anders geformuleerd moeten worden. De gebruikte schaal voor positive affectitvity
positive affectitvity als negative affectivity. Negentien items zijn uit deze PANAS-X schaal
genomen om positive affectitvity te meten. Dit was een groot deel van de positive affectivity items, maar niet allemaal. Een aantal heb ik weggelaten omdat de Nederlandse vertaling teveel leek op een item dat al gebruikt werd voor het onderzoek. Dat zou betekend hebben dat twee items in het Nederlands teveel van hetzelfde zijn, terwijl ze dat in het Engels niet waren. Het laag aantal items en de keuze voor deze negentien items kan een reden zijn voor de
resultaten zoals in het vorige hoofdstuk is gepresenteerd. Voor vervolgonderzoek zouden alle items die positive affectivity meten meegenomen kunnen worden. Wellicht resulteert dat in significante effecten. Daarnaast bevat de PANAS-X schaal (Watson & Clark, 1999) ook items die negative affectivity meten. In het theoretisch kader is kort aangekaart wat de verschillen tussen positive en negative affectivity zijn. Voor vervolgonderzoek zou negative affectivity ook meegenomen kunnen worden om het onderzoeksveld breder te maken. Er bestaan verschillen tussen laag en hoog scoren op positive affectivity en laag en hoog scoren op
negative affectivity, want laag scoren op positive affectivity betekent niet hoog scoren op negative affectivity. Het betekent voornamelijk een ‘minder hoge mate van positive
affectivity’. Het zou interessant zijn om een duidelijker tegenpool van positive affectivity mee
te nemen in vervolgonderzoek.
Daarnaast had een andere keuze voor filmfragmenten andere resultaten gegeven. Voor de pretest is gekozen voor drie positieve en drie negatieve filmfragmenten, uitgekozen door de onderzoekers op basis van eigen ervaring. Het fragment dat gebruikt is voor de hoofdstudie (Floortje naar het einde van de wereld) had het sterkste effect van stemming. Uit de
resultaten is gebleken dat de opgewekte stemming niet altijd voor de juiste effecten zorgde. Om erachter te komen of stemming een nog sterker effect teweeg kan brengen zou gekozen kunnen worden voor andere filmfragmenten. Op dit moment is nog niet bekend of een andere set van filmfragmenten een sterkere effect zou hebben gegeven, maar door het uitbreiden van het onderzoek binnen het veld met andere filmfragmenten kan dit ontdekt worden.
In dit onderzoek werd een nieuw merk geïntroduceerd. Een bestaand merk zou volgens de onderzoekers teveel bias opleveren. Participanten zouden van tevoren al een mening over het merk hebben waardoor de resultaten sterk beïnvloed hadden kunnen worden. In dit onderzoek is de merkattitude op een juiste manier gemeten met de introductie van een nieuw merk. Op deze manier hadden de participanten nog geen mening over het merk alvorens het gezien te hebben en ontstond een eerlijke beoordeling van het merk.
Er is gebruik gemaakt van zowel dynamisch beeld als statisch beeld. Het dynamische beeld, de filmfragmenten, zijn zorgvuldig getest en uitgekozen om een stemming te meten bij de participant. Het idee hierachter was dat het dynamische beeld een sterkere stemming zou opwekken. Het statische beeld, de afbeeldingen van de producten, is zorgvuldig ontworpen om de participant een indruk van het merk te geven. Uit onderzoek blijkt dat beide vormen positieve effecten teweegbrengen (De Vries, Gensler & Leeflang, 2012, Cvijikj &
Michachelles, 2013). Het statische beeld in dit onderzoek had een lage interactiviteit vergeleken met het dynamische beeld, en dit kostte de participant dus minder moeite om te bekijken. Daarnaast is bewezen dat dynamisch beeld beter actie en emotie kan veroorzaken dan statisch beeld (Lipofsky, 1993).
Dit onderzoek geeft een goed inzicht voor adverteerders over de juiste manier van adverteren. Over het algemeen zorgt een positieve stemming voor een positieve beoordeling van het merk. Adverteerders kunnen hier verder op borduren. Om een positieve merkattitude te creëren is het dus belangrijk dat adverteerders een positieve stemming oproepen bij de
consument. Daarbij is het belang van positive affectivity niet het grootst. De mate van positive
affectivity heeft namelijk niet veel invloed op dit effect.
Het onderzoeksgebied is wetenschappelijk uitgebreid. Door het lezen van dit onderzoek weten wetenschappers meer over positive affectivity en het effect op de merkattitude, na het
opwekken van een stemming door filmfragmenten. Ondanks dat niet alle hypotheses bevestigd konden worden is meer inzicht verkregen in het effect van stemming op merkattitude en het modererende effect van positive affectivity. Dit onderzoek kan door andere wetenschappers gebruikt worden om nog dieper op dit onderwerp in te gaan. Dit specifieke vakgebied heeft veel potentie om nog verder uitgebreid te worden.
8. Literatuurlijst
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1977). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Philosophy and Rhetoric, 10(2), 130-132. doi: 10.2307/2065853
Banas, J., Turner, M., & Shulman, H. (2012). A test of competing hypotheses of the effects of mood on persuasion. Communication Quarterly, 60(2), 143-164.
Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, 76(2), 1-16.
Baumgartner, H., Sujan, M., & Padgett, D. (1997). Patterns of affective reactions to advertisements: The integration of moment-to-moment responses into overall judgments. Journal of Marketing Research, 34(2), 219-232. doi:10.2307/3151860
Consoli, D. (2009). Emotions that influence purchase decisions and their electronic processing. Annales Universitatis Apulensis: Series Oeconomica, 11(2), 996.
Cvijikj, I. P., & Michachelles, F. (2013). Online engagement factors on Facebook brand pages. Social Network Analysis and Mining, 3, 843-861.
De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2008). Marketingcommunicatie. Amsterdam: Pearson Education Benelux.
DeYoung, C. G., Hirsh, J. B., Shane, M. S., Papademetris, X., Rajeevan, N., & Gray, J. R. (2010). Testing predictions from personality neuroscience brain structure and the big five. Psychological Science, 21(6), 820-828. doi:10.1177/0956797610370159
Faasse, J. (2012). Hoeveel reclame ziet u per dag? Geraadpleegd op 20 maart 2016, van
http://faassevision.blogspot.nl/2012/03/hoeveel-reclame-ziet-u-per-dag.html
Fleeson, W. (2001). Towards a structure- and process-integrated view of personality: Traits as density distributions of states. Journal of Personality and Social Psychology, 80(6), 1011-1027. doi:10.1037/0022-3514.80.6.1011
Fredrickson, B. L. (2001). The role of positive emotions in positive psychology: The broaden-and-build theory of positive emotions. American Psychologist,56(3), 218. doi:10.1037//0003-066x.56.3.218
Gardner, M. P. (1985). Does attitude toward the ad affect brand attitude under a brand evaluation set? Journal of Marketing Research, 22(2), 192-198. doi:10.2307/3151364
Goldberg, M. E., & Gorn, G. J. (1987). Happy and sad TV programs: How they affect reactions to commercials. Journal of Consumer Research, 14(3), 387-403. doi:
http://dx.doi.org/10.1086/209122
Hariri, A. R., Bookheimer, S. Y., & Mazziotta, J. C. (2000). Modulating emotional responses: effects of a neocortical network on the limbic system. Neuroreport, 11(1), 43-48.
doi:10.1097/00001756-200001170-00009
Howell, A., & Conway, M. (1992). Mood and the suppression of positive and negative self-referent thoughts. Cognitive Therapy and Research, 16(5), 535-555.
Koch, A. S., Forgas, J. P., & Matovic, D. (2013). Can negative mood improve your conversation? Affective influences on conforming to Grice's communication
norms. European Journal of Social Psychology, 43(5), 326-334. doi:10.1002/ejsp.1950
Lipofsky, B. J. (1993). Getting started in video production for instruction. Paper presented at
the Annual International Conference of the National Institute for Staff and Organizational Development on Teaching Excellence and Conference of Administrators. Verkregen op 26
mei via http://files.eric.ed.gov/fulltext/ED362236.pdf
Mackie, D. M., & Worth, L. T. (1991). Feeling good, but not thinking straight: The impact of positive mood on persuasion. Emotion and Social Judgments, 23, 210-219.
Mathur, M., & Chattopadhyay, A. (1991). The impact of moods generated by television programs on responses to advertising. Psychology and Marketing, 8, 59–77.
doi: 10.1002/mar.4220080106
Mineka, S., Watson, D., & Clark, L. (1998). Comorbidity of anxiety and unipolar mood disorders. Annual Review of Psychology, 49(1), 377-412.
Moon, S. J. (2013). Attention, attitude, and behavior second-level agenda-setting effects as a mediator of media use and political participation. Communication Research, 40(5), 698-719. doi:10.1177/0093650211423021
Parrott, W. G. (2001). Emotions in Social Psychology: Essential Readings, Psychology Press, Philadelphia.
Petty, R. E., Schumann, D. W., Richman, S. A., & Strathman, A. J. (1993). Positive mood and persuasion: Different roles for affect under high-and low-elaboration conditions. Journal of
Personality and Social Psychology, 64(1), 5. doi:10.1037/0022-3514.64.1.5
Raghunathan, R., & Trope, Y. (2002). Walking the tightrope between feeling good and being accurate: Mood as a resource in processing persuasive messages. Journal of Personality and
Social Psychology, 83(3), 510. doi:10.1037//0022-3514.83.3.510
Rosselli, F., Skelly, J. J., & Mackie, D. M. (1995). Processing rational and emotional messages: The cognitive and affective mediation of persuasion. Journal of Experimental
Social Psychology, 31(2), 163-190. doi:10.1006/jesp.1995.1008
Smith, S. M., & Petty, R. E. (1995). Personality moderators of mood congruency effects on cognition: The role of self-esteem and negative mood regulation. Journal of Personality and
Social Psychology, 68(6), 1092.
Schwarz, N., Bless, H., & Bohner, G. (1991). Mood and persuasion: Affective states influence the processing of persuasive communications. Advances in Experimental Social
Psychology, 24, 161-199.
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. doi:10.1080/10641734.2004.10505164
Till, B. D., & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of
Advertising, 29(3), 1-13.
Vries, L. de, Gensler, S., & Leeflang, P. S. H. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive
Watson, D. (2002). Positive affectivity: The disposition to experience pleasurable emotional states. In C. R. Snyder & S. J. Lopez (Eds.), Handbook of positive psychology, 106-119. London: Oxford University Press.
Watson, D., Clark, L. A., & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: The PANAS scales. Journal of Personality and
Social Psychology, 54(6), 1063. doi: http://dx.doi.org/10.1037/0022-3514.54.6.1063
Watson, D., & Clark, L. A. (1999). The PANAS-X: Manual for the positive and negative affect schedule-expanded form. Department of Psychological & Brain Sciences Publications.
9. Bijlagen Appendix 1
APPENDIX 2
APPENDIX 3
Appendix 4
Op basis van een 7-punts Likert schaal is merkattitude gemeten. Hieronder de vraag die gesteld is met vijf items. Deze schaal is overgenomen van Spears en Singh (2004).
Geef wederom aan in hoeverre u het eens bent met de stellingen. Gebaseerd op de advertentie die ik zojuist gezien heb vind ik het merk:
Onaantrekkelijk – Aantrekkelijk Slecht – Goed
Onplezierig – Plezierig Ongunstig – Gunstig Niet leuk – Leuk
Appendix 5
PANAS-X schaal
Om positive affectivity te meten is gebruik gemaakt van de PANAS-X schaal van Watson en Clark (1999). Op een 7-puntsschaal geeft de participant antwoord op een aantal vragen. De antwoordcategorieën liepen van ‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee ens’. Deze schaal ziet er als volgt uit.
We zullen u als eerste een paar vragen stellen over uw persoonlijkheid. Hieronder volgt een lijst met een aantal stellingen. Geef aan in hoeverre u het oneens of eens bent met de
stellingen.
Ik ben over het algemeen...
Vrolijk Attent Gedurfd Sterk Ontspannen Geïnspireerd Onbevreesd Kalm Actief Opgewonden Trots Levendig Comfortabel Enthousiast Vastberaden Geïnteresseerd Zelfverzekerd Energiek Geconcentreerd
