Running head: VOORDEELVERPAKKINGEN OF KNALLENDE KORTINGEN? 1
Naam: Bénine Bijleveld
Studentnummer: 6127894
Aantal woorden: 6.694
Datum: 27 juni 2014
Scriptiebegeleider: Jiska Eelen
Voordeelverpakkingen of knallende
kortingen?
Een studie naar de effecten van type prijsaanbiedingen en de
economische toestand op de koopintentie.
Abstract
Er worden vele soorten strategieën ingezet om consumenten van een bepaald product of bepaalde dienst te overtuigen, zodat zij deze daarna aanschaffen. Een zeer bekende tactiek is framing. Framing is het formuleren op een wijze zodat de voordelen of nadelen in een
boodschap belicht worden. In dit onderzoek werd gekeken naar de framing van aanbiedingen in winkels, om specifiek te zijn: bonusverpakkingen en prijskortingen. Naast aanbiedingen, werd er ook gekeken naar de conjunctuur. Verwacht werd dat de financiële toestand een groot effect had op het koopgedrag van de consument. Door middel van een experiment (n = 157) werd derhalve onderzocht of het type prijsaanbieding een effect had op de koopintentie. Daarbij werd aandacht besteed aan de financiële toestand waarin de consument zich bevond, en of dit eveneens een effect teweegbracht op de koopintentie. De resultaten lieten zien dat het type aanbieding geen effect had op de koopintentie. De financiële toestand had dat echter wel. Tevens lieten de resultaten zien dat de financiële toestand niet het effect modereerde van het type aanbieding op de koopintentie. De bevindingen suggereren dat consumenten tijdens een economische recessie geen hogere koopintentie hebben voor prijskortingen. Ook lijkt het erop dat consumenten ten tijden van economische groei geen voorkeur hebben voor
bonusverpakkingen. De bevindingen van dit onderzoek kunnen ondersteuning bieden aan bedrijven, omdat bedrijven beter inzicht krijgen in hoe ze aanbiedingen kunnen inzetten en hoe ze die kunnen afstemmen op de economie.
Inhoudsopgave
INLEIDING ... 4
THEORETISCHE ACHTERGROND ... 8
FRAMING VAN PRIJSAANBIEDINGEN ... 8
ECONOMISCHE TOESTAND ... 12 METHODE ... 14 PARTICIPANTEN ... 14 DESIGN EN PROCEDURE ... 15 PRETEST METING ... 16 ONAFHANKELIJKE VARIABELEN ... 18 AFHANKELIJKE VARIABELE ... 20 RESULTATEN ... 21 MANIPULATIECHECK ... 21 CONTROLEVARIABELEN ... 22
TOETSEN VAN HYPOTHESEN ... 22
ANALYSE KOOPGEDRAG ... 23
CONCLUSIE ... 24
DISCUSSIE ... 26
LITERATUURLIJST ... 30
APPENDIX A -‐ INFORMED CONSENT FORMULIER ... 34
APPENDIX B -‐ MANIPULATIE VAN DE ECONOMISCHE TOESTAND. ... 35
APPENDIX C -‐ AFBEELDINGEN VAN TYPE PRIJSAANBIEDINGEN. ... 37
Inleiding
Stel je voor, het is vrijdagavond. Je moet nog al je boodschappen doen voor het weekend en daarom rijd je even snel naar de meest dichtstbijzijnde supermarkt. Wanneer je met je winkelwagen door de supermarkt loopt, herinner je dat de kinderen vanochtend aan het ontbijt vertelden dat de shampoo weer eens op was. Wanneer je langs het gangpad loopt met drogisterij artikelen, zie je dat de shampoo deze week warempel in de aanbieding is. Onder de varia aan shampoomerken zijn er welgeteld twee verschillende soorten in de aanbieding. Er is een eerste aanbieding waarop staat 'u ontvangt 20% meer inhoud bij deze shampoo' en een andere aanbieding met de tekst '20% korting bij aankoop van deze shampoo'. Naar welke aanbieding zou jouw voorkeur uitgaan? Dit onderzoek gaat over deze probleemstelling en kijkt ook of de hoeveelheid financiële middelen waar men over beschikt daarbij een rol speelt.
Aanbiedingen komen in vele soorten en maten. Een greep uit de waaier aan verschillende aanbiedingen zijn monsters, restituties, beloningen, groepskortingen, bonusverpakkingen en prijskortingen (Shimp, 1997). Aanbiedingen genieten over het algemeen veel aandacht, aangezien winkels zich in steeds meer concurrerende omgevingen bevinden. Dit leidt ertoe dat winkeleigenaren tot vindingrijke promotionele strategieën moeten komen om
consumenten aan te trekken en hen vervolgens over te halen om bepaalde producten te kopen (Sinha & Smit, 2000).
Eén van de promotionele strategieën om consumenten tot aankoop van hun producten toe te zetten, is door framing. Framing wordt toegelicht in het onderzoek van Tversky en
Kahneman (1981) als het formuleren van eenzelfde boodschap op verschillende manieren. Een voorbeeld: Wasmiddel A zegt dat kleding 80% witter wordt, wasmiddel B zegt dat
kleding voor 20% hetzelfde blijft. Beide wasmiddelen zeggen in essentie hetzelfde, maar omdat wasmiddel A zich richt op de voordelen zullen consumenten eerder voor dit
wasmiddel kiezen. Het benoemen van de voor- en nadelen in boodschappen wordt ook wel respectievelijk gain en loss framing genoemd. Gain framing is een boodschap dat gericht is op de winst die behaald kan worden. Loss framing is een boodschap dat de mogelijke verliezen benadrukt.
Gain en loss framing kunnen ook toegepast worden op promotionele aanbiedingen in
winkels. Veelgebruikte promotionele aanbiedingen zijn onder andere bonusverpakkingen en prijskortingen, deze twee typen aanbiedingen maken deel uit van het eerder genoemde shampoovoorbeeld. Met een bonusverpakking wordt bedoeld dat men meer inhoud bij het product krijgt voor de prijs van een normale verpakking. Een prijskorting betekent dat men een product voor bijvoorbeeld 80% van de originele prijs kan aankopen (Li, Sun, & Wang, 2007). Aanbiedingen die gebruik maken van bonusverpakkingen zijn gericht op winst, je krijgt namelijk iets extra bij de aankoop van het product. Bonusverpakkingen vallen daarom onder gain frames. Aanbiedingen die gebruik maken van prijskortingen, zijn gericht op het verminderen van verlies. Je hoeft namelijk minder geld uit te geven bij de aankoop van een product met prijskorting. Prijskortingen vallen daarom onder loss frames. Het is van belang om de rol van framing nader te onderzoeken, aangezien het een fundamentele rol speelt in promotiestrategieën. Er is echter nog weinig bekend over hoe verschillende omstandigheden een impact hebben op de reacties van consumenten op framing. Dit onderzoek zal daar aandacht aan besteden.
Voorgaande onderzoeken omtrent voorkeuren voor bonusverpakkingen of prijskortingen zijn tegenstrijdig. Sinha en Smit (2000) ondervonden bij consumenten een sterkere voorkeur voor
prijskortingen dan voor bonusverpakkingen. Een ander onderzoek vond dat consumenten juist eerder kozen voor bonusverpakkingen dan voor prijskortingen (Diamond & Sanyal, 1990). Weer andere onderzoeken concludeerden dat prijskortingen en bonusverpakkingen evenveel gewaardeerd werden wanneer de producten geen hoge promotionele waarde hadden, bij een hoge promotionele waarde werd de voorkeur gegeven aan prijskortingen (Diamond, 1992; Hardesty & Bearden, 2003). Dit onderzoek biedt een toevoeging op de voorgaande literatuur, omdat er rekening zal worden gehouden met het keuzeproces van de consument. Door naar de argumentatie voor bepaalde keuzes te vragen, kan er wellicht meer eenduidigheid worden gebracht in de tot nu toe inconsistente literatuur (Gamliel & Herstein, 2011). Tevens zal er onderzocht worden of de hoeveelheid geld waar men over beschikt een rol speelt in het kiezen voor een bepaalde aanbieding.
De beschikbaarheid over financiële middelen speelt mogelijk een onderliggende rol in het opzoeken dan wel uit de weg gaan van risico's. De hoeveelheid financiële middelen waar consumenten over beschikken hangt samen met een aantal factoren. Eén van deze factoren betreft de economische toestand. De economie kent over het algemeen twee verschillende stadia waarin de conjunctuur zich kan bevinden, te weten moeilijke en voorspoedige economische tijden (Millet, Lamey, & van den Bergh, 2011). Ter illustratie wordt de crisis gebruikt die in 2008 begon, deze crisis was de hevigste economische instorting sinds de Grote Depressie. In 2012 werd er pas voorzichtig gesproken van langzaam economisch herstel (Hausman & Johnston, 2014). De conditie van de economie is van groot effect op de beslissingen van de consument. Het onderzoek van Millet, Lamey en van den Bergh (2011) liet zien dat consumenten in tijden van economische inkrimping risico-aversieve besluiten maakten. In tijden van economische voorspoed maakten consumenten echter risicozoekende besluiten. Of de toestand van de economie wellicht een effect bewerkstelligt op de keuze
voor bonusverpakkingen of prijskortingen, zal in dit onderzoek nader bestudeerd worden. Er is namelijk tot op heden nog geen aandacht besteed in de literatuur aan de relatie tussen de economische toestand en het type prijspromotie, mogelijk wordt deze relatie in dit onderzoek gevonden.
Het onderzoek zal zich richten op twee typen aanbiedingen; bonusverpakkingen en
prijskortingen en wat het effect daarvan is op de koopintentie. Daarbij zal de economische toestand bestudeerd worden om inzicht te geven in welke mate dat een effect genereert op de koopintentie. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag:
In hoeverre heeft het type prijspromotie (prijskorting vs. bonusverpakking) een effect op de koopintentie, en welke rol speel de economische toestand (groei vs. recessie) hierin?
De bevindingen die in dit onderzoek worden gedaan bieden eventueel een handvat voor de strategieën van marketeers of winkeleigenaren, omdat zij wellicht hun producten beter weten te positioneren. Zo is er naar aanleiding van dit onderzoek meer kennis beschikbaar over hoe aanbiedingen kunnen worden ingezet ten tijden van crisis dan wel groei. Zo kan het zijn dat ten tijden van crisis, er meer winst zal worden behaald door het inzetten van prijskortingen. Anderzijds kan er misschien meer winst worden behaald ten tijden van economische bloei, als er bonusverpakkingen worden gebruikt. De uitkomsten van dit onderzoek zullen hier waarschijnlijk meer duidelijkheid in scheppen.
Theoretische achtergrond
Framing van prijsaanbiedingenEr is tot dusver veel onderzoek gedaan naar de effecten van framing op
consumentengedragingen. Deze onderzoeken bieden belangrijke visies op hoe consumenten verschillende berichten evalueren (Sinha & Smit, 2000). Volgens Thaler (1985) maakte men evaluaties op basis van de waargenomen winsten en verliezen in een boodschap. Wanneer men sprak van de verliezen in een boodschap, dan was deze boodschap geframed als een loss frame. Als daarentegen de nadruk werd gelegd op de winst, dan werd er gesproken van een gain frame. De beredenering van Thaler (1985) was deels gebaseerd op de prospect theory van Kahneman en Tversky (1979), daarin werd uitgelegd dat wanneer er winst werd ervaren men eerder risico-aversieve beslissingen zou maken. In tegenstelling tot wanneer men verlies ervoer, dan maakte men eerder een risicozoekende beslissing. Ter illustratie volgt er een voorbeeld om de prospect theory nader toe te lichten. Men krijgt de volgende twee keuzes voorgeschoteld: A) U heeft 50 % kans om 1000 euro te winnen en 50% kans om niets te winnen. B) U wint gegarandeerd 450 euro. Men zal in dit geval kiezen voor antwoord B aangezien in dit antwoord de focus wordt gelegd op de winst. Bij antwoord A wordt daarentegen de focus gelegd op het aspect dat er mogelijk niets te winnen valt, dit wordt daarom als risicovoller waargenomen (Kahneman & Tversky, 1979).
De prospect theory kan in zekere mate ook gereflecteerd worden op prijsaanbiedingen (Gamliel & Herstein, 2007). Twee soorten prijsaanbiedingen die veel gebruikt worden voor het aanprijzen van artikelen zijn kortingen en bonusverpakkingen. Volgens Diamond en Campbell (1989) en Thaler (1985) werden kortingen en bonusverpakkingen verschillend verwerkt door de consument, omdat de associaties met de aanbiedingen verschillend waren. Prijskortingen werden namelijk gepercipieerd als monetaire promoties, dat betekende dat ze
zich in hetzelfde metrische systeem bevonden als de productprijs. In het kort wil dat zeggen dat wanneer consumenten een aanbieding zagen met 20% korting, zij dat gelijk relateerden aan de aankoopprijs. Dit zorgde ervoor dat consumenten de prijskorting waarnamen als een verminderd verlies, oftewel een loss frame. Bonusverpakkingen werden volgens Thaler (1985) echter niet als een monetaire waarde waargenomen, maar in een ander metrisch systeem. Wanneer consumenten bijvoorbeeld een aanbieding zagen met 20% meer inhoud, percipieerden zij dit als winst omdat het niet werd gerelateerd aan de originele aankoopprijs. Daarom werden bonusverpakkingen gecodeerd als winst, oftewel een gain frame.
De framing van prijskortingen en bonusverpakkingen genereren allerlei effecten, waaronder een effect op de koopintentie. De bevindingen omtrent de effecten van prijskortingen en bonusverpakkingen op de koopintentie zijn echter verdeeld. Zo zijn er een aantal
onderzoeken die een voorkeur ondervinden voor bonusverpakkingen, deze zullen als eerste worden benoemd. Een eerste mogelijke reden waarom consumenten een voorkeur hebben voor bonusverpakkingen is reeds hierboven benoemd. Extra productpromoties hadden een ander metrisch systeem dan de monetaire promoties, waardoor de consument het waarnam als winst. Dit kwam omdat het door de consumenten niet gerelateerd werd aan de aankoopprijs (Diamond & Campbell, 1989; Thaler, 1985). Een andere reden dat consumenten aan
bonusverpakkingen de voorkeur gaven, was omdat bonuskortingen de focus legden op het feit dat de consument iets gratis ontving, in tegenstelling tot prijskortingen (Chandran & Morwitz, 2006). Chandran en Morwitz (2006) gaven hiervoor dezelfde verklaring als Diamond en Campbell (1989) en Thaler (1985): wanneer men iets gratis ontving, werd dit door de consument afhankelijk gepercipieerd van de aankoopprijs. Chandran en Morwitz (2006) stelden eveneens dat prijskortingen wél werden gerelateerd aan de aankoopprijs. De voorkeur van consumenten voor bonusverpakkingen werd versterkt door de bevindingen uit
het onderzoek van Diamond en Sanyal (1990). Daarin werd gevonden dat consumenten over het algemeen eerder naar gain frames neigden in vergelijking tot loss frames. Dat kan in de context van dit onderzoek vertaald worden naar de voorkeur van consumenten voor
bonusverpakkingen in tegenstelling tot prijskortingen. Aan de hand van deze onderzoeken kan daarom worden gesteld dat consumenten bonusverpakkingen om verschillende redenen meer prefereren dan prijskortingen: omwille van het niet kunnen leggen van een relatie tussen de bonusverpakking en de aankoopprijs (Chandran & Morwitz, 2006; Diamond & Campbell, 1989; Thaler, 1985) en omwille de algemene neiging van consumenten naar gain frames (Diamond & Sanyal, 1990).
Er zijn echter een aantal onderzoeken die bij consumenten juist voorkeuren voor
prijskortingen vonden in tegenstelling tot bonusverpakkingen. Zo werd er in een onderzoek gevonden dat consumenten bij een prijskorting het gevoel kregen dat ze de beste deal hadden (Sinha & Smit, 2000). Andere onderzoeken vonden een hogere waardering voor
prijskortingen als de promotionele waarde hoog was, bijvoorbeeld bij een korting van 70%. Wanneer de promotionele laag of gemiddeld was, hadden consumenten een voorkeur voor bonusverpakkingen. Een lage promotionele waarde is bijvoorbeeld bij vier shampooflessen krijgt u de vijfde fles gratis (Diamond, 1992; Hardesty & Bearden, 2003).
Eén onderzoek vond dat de voorkeur van de consument voor een aanbieding afhankelijk was van bepaalde factoren. Wanneer consumenten namelijk gezonde producten kochten, gaven zij de voorkeur aan bonusverpakkingen. Echter wanneer zij ongezonde producten kochten, hadden consumenten liever een prijskorting (Mishra & Mishra, 2011). Dit effect ontstond volgens Mishra en Mishra (2011) omdat consumenten zich schuldig voelden als ze
aankoop. Dit gold niet voor gezonde producten. Bij gezonde producten was het schuldgevoel afwezig, waardoor consumenten juist meer wilden consumeren. Dit resulteerde in een
voorkeur voor bonusverpakkingen bij gezonde producten.
In het kort valt er het volgende te concluderen uit de voorgaande literatuur. De nadruk op het gratis aspect (Chandran & Morwitz, 2006) en dat consumenten niet aan de aankoopprijs relateren (Chandran & Morwitz, 2006; Diamond & Campbell, 1989), zorgt ervoor dat consumenten de voorkeur geven aan bonusverpakkingen. Daarentegen hebben consumenten bij prijskortingen het gevoel dat ze de beste deal krijgen (Sinha & Smit, 2000). Tevens speelt de mate van promotionele waarde een rol; bij lage en gemiddelde promotionele waarden prefereert de consument bonusverpakkingen, bij hoge promotionele waarden prefereert de consument prijskortingen (Diamond, 1992; Hardesty & Bearden, 2003).
In dit onderzoek is er echter voor gekozen om de promotionele waarde geen rol te laten spelen. De promotionele waarde beïnvloedt namelijk de koopintentie van de consument, hierdoor wordt het moeilijker om aan te tonen in hoeverre de koopintentie beïnvloed wordt door de framing van aanbiedingen. Daarom is ervoor gekozen om de promotionele waarden van de verschillende aanbiedingen constant te houden. Ook is het van belang om te
vermelden dat er uitsluitend onderzoek zal worden gedaan naar aanbiedingen bij non-food. Door het onderzoek te richten op non-food, zullen effecten zoals de mate van gezondheid van het product geen rol spelen. Hierdoor worden mogelijke schuldgevoelens bij consumenten uitgesloten (Mishra & Mishra, 2011). Bij aanbiedingen met non-food, kan ook bijvoorbeeld de houdbaarheidsdatum van het product geen bijkomende rol spelen. Wanneer een product beperkt houdbaar is, kunnen consumenten wellicht besluiten om niet voor extra inhoud te kiezen, omdat ze dit niet zullen opmaken. Door het onderzoek met deze elementen te
beperken, kan er verwacht worden dat consumenten over het algemeen een hogere
koopintentie ervaren bij bonusverpakkingen dan bij prijskortingen. Dit wordt verondersteld omdat de besproken literatuur tot dusver minder ondersteuning biedt voor prijskortingen dan voor bonusverpakkingen. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H1: Bonusverpakkingen hebben een positiever effect op de koopintentie dan prijskortingen.
Economische toestand
Om de effecten van aanbiedingen op de koopintentie nader te onderzoeken, wordt er tevens rekening gehouden met achterliggende factoren. Eén belangrijke factor wat de koopintentie kan beïnvloeden is de economische toestand waarin de consument zich bevindt.
De literatuur omtrent framing laat zien dat consumenten hun keuze voor een bepaalde optie veelal af laten hangen van de waargenomen risico's die aanwezig zijn. Dit laat zich goed uitleggen met het voorbeeld gezondheid (Rothman & Salovey, 1997).
Gezondheidsboodschappen kunnen geframed zijn door de voordelen van een gedraging te laten zien of door de consequenties van het niet uitvoeren van een gedraging te laten zien (Rothman, Bartels, Wlaschin, & Salovey, 2006; Gallagher & Updegraff, 2012). De dreiging die men vervolgens waarneemt voor de eigen gezondheid, zet men aan om over te gaan tot een bepaalde gedraging. Dit kan eveneens toegepast worden als het gaat om het aankopen van producten. Er kan verondersteld worden dat de beweegredenen van consumenten namelijk ook van financiële aard kunnen zijn. In een onderzoek van Meshra (2001) is gevonden dat inkomen en rijkdom een effect hebben op het koopgedrag van de consument. Consumenten zullen voorzichtiger zijn wanneer ze minder te besteden hebben, omdat ze meer risico's waarnemen bij de aankoop van een product. Daarentegen als men meer geld te
besteden heeft, zal men ook minder voorzichtig zijn. De beschikbaarheid over weinig dan wel veel geld, hangt onder andere samen met de economische toestand waarin men zich bevindt.
De bevindingen van Millet, Lamey en van den Bergh (2011) zijn in lijn met het bovenbeschreven idee dat de mate van beschikking over geld positief samenhangt met risicovoller gedrag. Millet, Lamey en van den Bergh (2011) doen onderzoek naar
conjunctuurschommelingen als effect op het maken van beslissingen. In het onderzoek werd geconcludeerd dat consumenten aversieve besluiten maakten wanneer de economie slecht ging. Dit kwam omdat consumenten een motivatie hadden om verdere verliezen te vermijden. Daarentegen vonden de onderzoekers dat consumenten risicovollere besluiten maakten wanneer het economisch voorspoedig ging, omdat consumenten een motivatie hadden om winst te bereiken. Als deze bevindingen toegepast zouden worden op prijsaanbiedingen, dan zou er verwacht kunnen worden dat consumenten tijdens economische inkrimping vaker kiezen voor prijskortingen. Aan de andere kant kan er verwacht worden dat consumenten tijdens economische groei vaker kiezen voor bonusverpakkingen. Aan de hand van deze veronderstellingen kunnen de volgende twee hypothesen verwacht worden:
H2a: Bonusverpakkingen hebben een positiever effect op de koopintentie dan prijskortingen wanneer er sprake is van economische groei.
H2b: Prijskortingen hebben een positiever effect op de koopintentie dan bonusverpakkingen wanneer er sprake is van economische krimp.
De verwachtingen die geformuleerd zijn in de hypothesen zijn verwerkt in een conceptueel model (zie figuur 1).
Figuur 1 - Conceptueel model
Methode
ParticipantenDe participanten werden benaderd middels een boodschap die verstuurd werd per e-mail en aan de hand van sociale mediaberichten. In de boodschap was een link naar het onderzoek vermeld. In totaal vulden 165 participanten dit onderzoek volledig in. Voor het onderzoek werd gekozen om studenten te benaderen met een leeftijd van 18 tot en met 25 jaar.
Studenten met deze leeftijd vormden namelijk een homogene groep, wat belangrijk was voor de interne validiteit van een experiment. Enkele studenten namen de opdracht echter niet serieus genoeg waardoor zij uitgesloten werden van het onderzoek (n = 8). Met niet serieus werd verstaan: het geven van korte antwoorden en antwoorden die geen verband hielden met Type prijsaanbieding (bonusverpakking versus prijskorting) Koopintentie Financiële toestand (financiële krimp versus financiële groei) H1 H2a + H2b
de vraag. Dit leidde tot een uiteindelijk aantal van 157 participanten met een gemiddelde leeftijd van 22,7 jaar (SD = 1,57;Range = 7). Van alle studenten was 51,6 % vrouw en 48,4
% man. Wanneer er werd gekeken naar het soort opleiding dat de studenten deden, kan er worden gesteld dat de meeste studenten hoogopgeleid waren. Van de studenten was 3,2 % bezig met een MBO opleiding, 16,6 % deed een HBO opleiding en 80,3 % studeerde op een WO niveau (zie figuur 2). De participerende studenten hadden gemiddeld €210,75 euro (SD = 109,13) te besteden per maand aan boodschappen.
Design en procedure
Om de hypothesen te toetsen werd er gebruik gemaakt van een experiment. Het experiment betrof een 2 (financiële toestand: groei, krimp) x 3 (type aanbieding: prijskorting,
bonusverpakking, controleconditie) between subjects design. Voorafgaand aan het experiment werden de participanten verteld dat ze aan meerdere onderzoeken zouden meedoen, zodat ze geen connecties zouden leggen tussen de variërende vragen. Daarna kregen de participanten een informed consent formulier te zien, waarin zij dienden aan te geven of ze akkoord gingen met de voorwaarden van de Amsterdam School of
Communication Research (zie appendix A). Daarna begon het onderzoek. Het eerste onderzoek betrof een verhaal over de financiële toestand. De participanten werden
willekeurig toegewezen aan één van de twee condities. In beide condities werd een situatie geschetst van een financiële toestand (financiële groei of financiële krimp), waarbij de participant gevraagd werd zich in te leven in de situatie en te beschrijven in hoeverre de situatie zijn of haar leven beïnvloedde. Na de opdracht over de financiële toestand kregen de participanten een volgende opdracht. De participanten moesten zich voorstellen dat ze door een krant bladerden en op één bladzijde allerlei advertenties zagen van producten bij een supermarkt waar ze graag winkelden. Eén advertentie betrof een shampoofles van Head &
Shoulders, deze kregen de participanten te zien in het experiment. Dit shampoomerk was vooraf in een pretest (zie onderstaand voor een uitgebreide uitleg van de pretest) getest om een neutrale attitude te waarborgen. In totaal waren er drie verschillende soorten variaties op de advertentie van de shampoofles van Head & Shoulders. De participanten werden
willekeurig aan één van de drie advertenties blootgesteld: een bonusverpakking, prijskorting of controleconditie. Daarna moesten de participanten aangeven of ze ervoor zouden kiezen om het product aan te schaffen. Na deze vragen werd de participanten verteld dat ter
bedanking voor de deelname, ze kans konden maken op een winkelmandje. In een kolom aan de linkerzijde van het computerscherm stond een lijst met twintig producten waar ze uit konden kiezen. In deze lijst stond onder andere een shampoofles van Head & Shoulders. De producten waren verduidelijkt met kleine plaatjes van het product zelf. De participanten konden vervolgens tien producten naar hun winkelmandje slepen en tien producten verslepen die ze niet wilden hebben. Na deze twee opdrachten werden er nog een aantal vragen gesteld over de achtergrond van de participanten. Tevens volgden er nog vier vragen over
consumentenvertrouwen. Het meten van dit construct diende ter verzekering dat de manipulatie van de financiële toestand geslaagd was.
Pretest meting
Voorafgaand aan het onderzoek werd er een pretest uitgevoerd, zodat er een shampoomerk werd gebruikt waar men een neutrale houding tegenover had. Dit was van belang omdat de attitude dan geen effect teweegbracht op de koopintentie. In de pretest werden participanten benaderd met een leeftijd van 18 tot en met 25 jaar, om dezelfde homogene groep aan te houden als in het experiment. In het experiment werd eerst gevraagd naar het geslacht en de leeftijd. Vervolgens werd aan de hand van een aantal items de attitude en de koopintentie
gemeten tegenover vijf shampoomerken. De shampoomerken die onderdeel uitmaakten van het onderzoek waren: Nivea, Dove, Head & Shoulders, Andrélon en Elvive. De participanten werden willekeurig aan één van deze shampoomerken toegewezen. Het construct attitude werd gemeten aan de hand van vier items: 1) "Ik vind X leuk", 2) "Ik vind X nuttig", 3) "Ik vind X positief" en 4) "Ik vind X toepasselijk". Deze items werden beantwoord op een zevenpunts likertschaal die liep van 1 = helemaal niet mee eens tot en met 7 = helemaal mee eens. Vervolgens werd elk gemiddelde gemeten van het construct attitude per shampoomerk (zie tabel 1). Uit deze analyses bleek Head & Shoulders de meest neutrale attitude te hebben (M = 4,17; SD = 1,05). Het gemiddelde van Head & Shoulders werd vervolgens getoetst middels een One-Sample T Test met testwaarde vier (dit is het neutrale punt van de schaal). Deze toets keek of de attitude tegenover het merk niet van het gemiddelde afweek. De analyse liet zien dat de participanten niet significant verschilden van het neutrale punt (t(37) = 0,72; p = 0,48). Koopintentie werd gemeten aan de hand van één item: "Als je shampoo koopt, hoe vaak koop je dan product X?". Dit item werd beantwoord op een vijfpunts
likertschaal, deze schaal liep van 1 = (bijna) nooit tot en met 5 = (bijna) altijd. Uit de analyse van de koopintentie bleek Nivea de meest neutrale koopintentie (M = 2,5; SD = 1,29) te hebben (zie tabel 2). Head & Shoulders had een ietwat lagere koopintentie (M = 1,82; SD = 1,23), maar leent zich nog steeds als een goed shampoomerk voor het experiment.
Gemiddelde Standaarddeviatie
Attitude Andrélon 4,59 0,91
Attitude Nivea 5,01 0,99
Attitude Head & Shoulders 4,17 1,46
Attitude Elvive 4,38 1,05
Attitude Dove 4,73 0,79
Tabel 1 -‐ Gemiddelde attitude en standaarddeviatie per shampoomerk.
Gemiddelde Standaarddeviatie
Koopintentie Andrélon 2,18 1,06
Koopintentie Nivea 2,5 1,29
Koopintentie Head & Shoulders 1,82 1,23
Koopintentie Elvive 2,05 1,23
Koopintentie Dove 1,74 1,27
Tabel 2 -‐ Gemiddelde koopintentie en standaarddeviatie per shampoomerk.
Onafhankelijke variabelen Financiële toestand
Participanten kregen eerst een situatie van een financiële crisis of groei te zien. Deze manipulatie van de economische toestand werd bewerkstelligd door een situatie te schetsen waarin de participanten zich moesten inleven. De participanten moesten om zich in te leven een verhaal opschrijven, waarin stond beschreven in hoeverre de financiële situatie een impact zou hebben op hun persoonlijke leven en dat van de omgeving (zie voor de gehele manipulatie appendix B). De manipulatie van de financiële toestand was gebaseerd op het onderzoek van Millet, Lamey en van den Bergh (2011). De antwoorden van de participanten werden vervolgens gecodeerd op basis van de inleving. Dit leidde tot een dichotome
variabele; wanneer duidelijk werd aan de hand van de tekst dat de participanten zich hadden ingeleefd, werd dit gecodeerd als een 1. Wanneer de participanten zich niet genoeg hadden ingeleefd, werd dit gecodeerd als een 0. Voldoende inleving werd bepaald door de lengte van de tekst en de levendigheid van de tekst. In totaal werden 157 participanten gecodeerd als 1 en 8 participanten gecodeerd als 0 (deze participanten waren zoals eerder vermeld niet serieus in hun antwoorden). De participanten die als 0 werden gecodeerd werden vervolgens
Type prijsaanbieding
Participanten kregen een afbeelding van Head & Shoulders shampoo te zien met een prijskorting, bonusaanbieding of een controleconditie. In de prijskorting conditie kregen participanten een afbeelding van de oorspronkelijke, doorgestreepte prijs (€3,95) te zien en de kortingsprijs (€3,16). In de bonusverpakking conditie kregen participanten een afbeelding te zien van de prijs van het product (€3,95) in combinatie met de zin "+20% meer inhoud". Tevens was in de bonusverpakking conditie een sticker op de shampoofles bevestigd waarop de tekst "+20%" stond. De controleconditie bevatte een afbeelding van het product met de prijs van de shampoofles (€3,95) (zie voor de exacte afbeeldingen van de drie condities appendix C). In de condities prijskorting en bonusverpakking was er voor gezorgd dat inhoud en bedrag gelijk aan elkaar stonden. Dat betekende dat consumenten evenveel inhoud per euro kregen.
Consumentenvertrouwen
De variabele consumentenvertrouwen werd gemeten aan de hand van vier verschillende items. De eerste twee vragen werden beantwoord op een vijfpunts likertschaal, deze liep van 1 = duidelijk slechter tot en met 5 = duidelijk beter. De vragen luidden als volgt: 1) "Hoe zal in het algemeen de economische situatie worden van Nederland de komende twaalf
maanden?" en 2) "Hoe denk je dat het de komende twaalf maanden met de financiële situatie van je huishouden zal gaan?". De derde vraag was: 3) "Als je denkt aan grote aankopen zoals meubelen, wasmachines, televisies, auto's en dergelijke, vind je het dan nu voor mensen een gunstige of ongunstige tijd om zulke grote aankopen te doen?" Waarbij de participanten konden kiezen tussen ongunstig, neutraal en gunstig. De laatste vraag werd beantwoord op een zevenpunts likertschaal, deze liep van 1 = helemaal niet optimistisch tot en met 7 = uiterst optimistisch. De vraag werd gesteld als volgt: 4) "Als ik mij voorstel hoe de financiële
situatie van mijn huishouden de komende twaalf maanden zal zijn, dan voel ik mij...". Deze items waren van de website van het Centraal Bureau voor de Statistiek
(Consumentenvertrouwen) gehaald.
De variabele consumentenvertrouwen vertoonde geen positieve samenhang met andere vertrouwensitems van het Centraal Bureau voor de Statistiek.Aangezien de vier items die consumentenvertrouwen vormden verschillende schaaluiteinden hadden, werden alleen de eerste twee items gekozen om een schaal mee te maken. Dit waren de twee items die beiden een vijfpunts likertschaal hadden. Er werd gecontroleerd of de items op één factor laadden, dit bleek inderdaad zo te zijn (EV = 1,49; R2 = 0,74). Naast een Principale Componenten Analyse werd de betrouwbaarheid van de schaal gemeten. De schaal consumentenvertrouwen was echter niet betrouwbaar (α = 0,64; M = 7,31; SD = 1,71). Toch werd er voor gekozen om
deze schaal te gebruiken. De variabele werd als onafhankelijke variabele gebruikt en werd derhalve omgeschaald tot een dichotome variabele. Middels een mediaansplit werd berekend wie er in de weinig consumentvertrouwen groep zat en wie er in de veel
consumentvertrouwen groep zat. De analyse wees uit dat de mediaan op 3,5 lag. De variabele consumentenvertrouwen werd daarom als volgt gehercodeerd: het laagste getal tot en met 3,5 kreeg de score 0 (n = 84) en 3,5 tot en met het hoogste getal kreeg de score 1 (n = 73).
Afhankelijke variabele
De eerste afhankelijke variabele van het onderzoek was koopintentie. De koopintentie werd gemeten middels één item. Deze vraag werd gesteld nadat de participanten één van de condities van het type prijsaanbieding hadden gezien. De betreffende vraag luidde: "In hoeverre ben je bereid om Head & Shoulders te kopen?". Deze vraag werd eveneens gebruikt in het tweede experiment van het onderzoek van Mishra en Mishra (2011). Het item werd
gemeten op een zevenpunts likertschaal. Uit de analyse bleken de participanten een enigszins negatieve koopintentie te hebben tegenover het merk Head & Shoulders (M = 3,31; SD = 1,77).
De tweede afhankelijke meting was keuzegedrag. De participanten konden in het onderzoek door middel van deelname kans maken op een winkelmandje. Dit winkelmandje konden zij zelf samenstellen aan de hand van twintig producten, waarvan tien producten in het
winkelmandje pasten. Eén van de producten die ze konden kiezen, was de shampoofles Head & Shoulders die de participanten eerder in een advertentie hadden gezien. De variabele keuzegedrag was een dichotome variabele. Wanneer participanten Head & Shoulders hadden gekozen voor hun winkelmandje, dan scoorden zij een 1. Als participanten Head & Shoulders niet gekozen hadden voor hun winkelmandje, dan scoorden zij een 0. Uit de analyse bleek dat de meerderheid van de participanten Head & Shouders niet koos voor hun winkelmandje (n = 99).
Resultaten
ManipulatiecheckVoordat de hypothesen getoetst konden worden, was het van belang om na te gaan of de manipulatie van de financiële toestand geslaagd was. Om te controleren of men zich goed inleefde naar aanleiding van het bericht over de financiële crisis of groei, werd er een manipulatiecheck uitgevoerd. Uit een Independent-Samples T Test bleek dat de variabele financiële toestand het gewenste effect had op de variabele consumentenvertrouwen (t(155) = -2,02; p = 0,05). De participanten hadden een sterker consumentenvertrouwen wanneer ze in
de conditie financiële groei zaten (M = 75; SD = 3,77), dan bij de conditie recessie (M = 82;
SD = 3,77). De manipulatie van de financiële toestand was derhalve geslaagd.
Controlevariabelen
Naast een manipulatiecheck werd er tevens getoetst of er sprake was van een samenhang tussen de controlevariabelen (geslacht, leeftijd, budget, afgeronde opleiding en huidige opleiding) en de afhankelijke variabele koopintentie. Voor de controlevariabelen leeftijd, budget, afgeronde opleiding en huidige opleiding werd dit gecontroleerd middels een Pearson correlatie. Voor de controlevariabele geslacht werd dit gecontroleerd middels een Spearman's rho correlatie. De correlatie analyses lieten zien dat er geen significant verband was
gevonden tussen de variabelen en koopintentie (zie tabel 3). Bij het toetsen van de
hypothesen hoefde er dus geen rekening te worden gehouden met deze controlevariabelen.
Correlatie Significantie Leeftijd r = -0,04 0,63 Afgeronde opleiding r = 0,10 0,21 Huidige opleiding r = 0,08 0,31 Budget r = 0,11 0,18 Geslacht rs = 0 0,97
Tabel 3 - Overzicht van correlatie coëfficiënt en significantie per controlevariabele
Toetsen van hypothesen
De hypothesen werden getoetst aan de hand van een tweewegsvariantieanalyse. In deze analyse was koopintentie de afhankelijke variabele en waren financiële toestand (financiële groei, financiële crisis) en type prijsaanbieding (bonusverpakking, prijskorting,
Uit de analyse bleek dat er geen significant hoofdeffect was van het type advertentie op de koopintentie (F(2, 151) = 1,32; p = 0,27). Dat houdt in dat participanten die een aanbieding te zien kregen met een bonusverpakking geen hogere koopintentie hadden dan participanten die een aanbieding te zien kregen met een prijskorting. Ook werd er geen verschil gevonden voor de controleconditie. De eerste hypothese werd daarom niet bevestigd. Wel was uit de analyse af te leiden dat er een significant hoofdeffect was van de financiële toestand op de
koopintentie (F(1, 151) = 5,68; p = 0,02). Participanten die blootgesteld waren aan de financiële groei conditie, hadden een hogere koopintentie (M = 3,64; SD = 1,78) dan participanten die blootgesteld waren aan de financiële krimp conditie (M = 3; SD = 1,71).
Ook liet de variantieanalyse zien dat er geen sprake was van een significant interactie-effect van financiële toestand en type prijsaanbieding op de koopintentie (F(2,151) = 0,83; p = 0,44). Dat houdt in dat de financiële toestand geen rol speelt in het effect van het type
prijsaanbieding op de koopintentie. Hieruit kan dus worden opgemaakt dat consumenten geen hogere koopintentie ervaren voor prijskortingen tijdens een economische recessie, en dat zij ook geen hogere koopintentie ervaren voor bonusverpakkingen als de economie bloeit. Derhalve worden de hypothesen 2a en 2b niet aangenomen.
Analyse koopgedrag
Om te controleren of de keuze voor Head & Shoulders shampoo bij de samenstelling van het winkelmandje beïnvloed werd door het type prijsaanbieding en de economische toestand, was er een gegeneraliseerd lineair model gebruikt. In dit model was keuzegedrag (de keuze voor Head & Shoulders in het winkelmandje) de afhankelijke variabele en waren financiële toestand (financiële groei, financiële crisis) en type prijsaanbieding (bonusverpakking,
prijskorting, controleconditie) de onafhankelijke tussensubjectenvariabelen. Uit de analyse was af te leiden dat de participanten niet beïnvloed werden in hun keuze voor het merk Head & Shoulders door het type prijsaanbieding (Waldχ2(2) = 1,48; p = 0,48). De participanten
werden ook niet beïnvloed in hun keuze voor Head & Shoulders door de financiële toestand (Waldχ2(1) = 1,39; p = 0,24). Als er werd gekeken naar het interactie effect tussen het type
prijsaanbieding en de financiële toestand op de keuze voor Head & Shoulders, kon ook daar geen significant effect worden gevonden (Wald χ2 (2) = 1,14; p = 0,57).
Conclusie
In deze studie is er onderzoek gedaan naar de framing van prijsaanbiedingen en het effect daarvan op de koopintentie van de consument. Tevens is daarbij de modererende rol van de financiële toestand bestudeerd. Er is tot dusver nog geen onderzoek gedaan naar een verschil in effect van type prijsaanbieding en de financiële toestand op de koopintentie. Daarom zijn de bevindingen van dit onderzoek wellicht interessant voor marketeers of winkeleigenaren, omdat zij aanbiedingen van producten beter kunnen positioneren naar aanleiding van de conjunctuur.
In dit onderzoek is getracht, aan de hand van een experiment uitgevoerd onder Nederlandse studenten, om de volgende vraag te beantwoorden:
In hoeverre heeft het type prijspromotie (prijskorting, bonusverpakking, controleconditie) een effect op de koopintentie, en welke rol speel de economische toestand (groei vs. recessie) hierin?
Op basis van de analyses kon er worden geconcludeerd dat in dit onderzoek een
bonusverpakking niet leidde tot een hogere koopintentie in vergelijking tot een prijskorting. Tevens kon aan de hand van de resultaten gesteld worden dat de financiële toestand geen invloed had op het effect van het type prijspromotie op de koopintentie. Bonusverpakkingen brachten dus geen hogere koopintentie teweeg in tijden van economische bloei, dan dat prijskortingen deden. Prijskortingen brachten eveneens geen hogere koopintentie teweeg in tijden van economische recessie, in vergelijking met bonusverpakkingen. De bevindingen in dit onderzoek komen derhalve niet overeen met de bevindingen uit het onderzoek van Millet, Lamey en van den Bergh (2011). Een reden hiervoor is misschien dat het onderzoek zich niet specifiek richtte op type prijsaanbiedingen, maar op het nemen dan wel vermijden van risico's naar aanleiding van de conjunctuur. Wel werd er in dit onderzoek gevonden dat consumenten een hogere koopintentie hadden wanneer zij economische groei doormaakten, in tegenstelling tot een economische recessie. Deze bevindingen werden ook gedaan in het onderzoek van Millet, Lamey en van den Bergh (2011).
Daarnaast is er ook onderzocht in hoeverre er een effect was van het type prijspromotie (prijskorting, bonusverpakking, controleconditie) op de productkeuze (keuze voor Head & Shoulders in het winkelmandje), en wederom welke rol de economische toestand (groei vs. recessie) hierin speelde. Productkeuze is een meer impliciete meting in vergelijking tot koopintentie, maar meet als het ware een soortgelijk effect. Er bleek echter geen effect aanwezig van het type prijspromotie en de financiële toestand op de keuze voor Head & Shoulders. Dat men Head & Shoulders zou kiezen/kopen werd echter wel verwacht in dit onderzoek. Het type prijspromotie heeft dus geen effect in tegenstelling tot de bevindingen van Diamond en Campbell (1989), Chandran en Morwitz (2006) en Diamond en Sanyal (1990). De bevindingen van Diamond en Campbell (1989) en Diamond en Sanyal (1990)
kwamen niet overeen met de resultaten van dit onderzoek, omdat zij zich uitsluitend richtten op gain en loss framing binnen promoties. Zij onderzochten dus niet bonusverpakkingen en prijskortingen in het bijzonder. De bevindingen in het onderzoek van Chandran en Morwitz (2006) verschilden waarschijnlijk van de resultaten uit dit onderzoek, omdat zij andere variabelen betrokken. Zo onderzochten zij het effect van context, herinnering en aard van de gedachten binnen type prijspromotie als effect op de koopintentie.
Om een antwoord te geven op de vraag in hoeverre het type prijspromotie een effect heeft op de koopintentie en welke rol de financiële toestand hierin speelt, kan er gezegd worden dat er geen sprake blijkt te zijn van een effect van het type prijspromotie op koopintentie. Ook blijkt de financiële toestand hier geen rol in te spelen.
Discussie
Met dit experiment is getracht om de invloed van het type prijspromotie en de financiële toestand op de koopintentie van de consument te bepalen. Het onderzoek kent echter een aantal beperkingen waar rekening mee kan worden gehouden bij het uitvoeren van vervolgonderzoeken.
Een eerste tekortkoming van dit onderzoek betreft de tijd voor het afronden van het
onderzoek. Sommige participanten hebben extreem lang gedaan over het completeren van het onderzoek als gevolg van bijvoorbeeld het scherm lang laten openstaan of het tussendoor uitvoeren van andere werkzaamheden. Dit betekent dat misschien niet alle participanten even betrokken waren bij alle onderdelen van het onderzoek. Wanneer er echter voor gekozen zou zijn om deze participanten uit te sluiten, zou het aantal participanten dermate laag worden dat
het onderzoek minder betrouwbaar werd. Bij een vervolgonderzoek kunnen deze participanten wellicht wel uitgesloten worden wanneer er een groot aantal participanten overblijft. Op deze wijze wordt de mate van betrokkenheid hoog gehouden.
Een andere limitatie heeft te maken met de variabele consumentenvertrouwen. Aanvankelijk stelde het Centraal Bureau voor de Statistiek dat zij het construct consumentenvertrouwen maten aan de hand van vier verschillende items. Deze items hadden echter verschillende schaaluiteinden waardoor het moeilijk werd om één schaal te vormen. Daarom was ervoor gekozen om van slechts twee items (die wel dezelfde schaaluiteinden hadden) één schaal te maken. Uit de analyse bleek dat het nieuwe construct consumentenvertrouwen niet
betrouwbaar was. Daarom is het moeilijk om met zekerheid te stellen of
consumentenvertrouwen ook daadwerkelijk beïnvloed werd door de manipulatie van de economische toestand. Het is van belang dat er in een vervolgonderzoek voor gewaakt wordt dat de afhankelijke variabele een betrouwbare schaal vormt, om daarmee de manipulatie te checken.
Een punt waar tevens aandacht aan besteed moet worden, is een vraag dat op het einde van het onderzoek gesteld werd. Bij deze vraag moesten participanten aangeven of ze een link zagen tussen de verschillende onderzoekjes. Een aantal participanten gaf aan een link te hebben gezien tussen de variabele financiële toestand en het type prijsaanbieding. Hier geldt eveneens dat wanneer deze participanten uitgesloten zouden worden van het onderzoek, de betrouwbaarheid verlaagd zou worden wegens te weinig participanten. Het is dus mogelijk dat participanten in de huidige situatie hun antwoorden hebben gegeven op basis van hun kennis van het onderzoek. Als gevolg kan niet uitgesloten worden dat deze groep
gegeven. Een mogelijke reden voor het feit dat veel participanten de link hadden gelegd tussen de onderzoekjes, lag misschien aan het gegeven dat veel van de studenten heel hoog opgeleid waren. Dit was met name te danken aan de manier van participanten werven; veel participanten waren namelijk geworven op de Universiteit van Amsterdam. Deze kennis leidde wellicht tot vertekende beelden wat betreft de effecten. Een toekomstig onderzoek doet er goed aan om deze groep die een link heeft kunnen leggen uit te sluiten, zo lang er genoeg participanten overblijven.
Een laatste limitatie heeft betrekking op de werking van bonusverpakkingen en
prijskortingen. Misschien was het enigszins voortvarend om in dit onderzoek ervan uit te gaan dat bonusverpakkingen eenzelfde werking zouden hebben als gain frames, en dat prijskortingen hetzelfde zouden werken als loss frames. Hiervoor is tot op heden namelijk nog geen theoretische grondslag voor gelegd. Daarom zou het interessant zijn om middels een nieuw onderzoek aan te tonen of bonusverpakkingen en prijskortingen eigenlijk wel vergeleken kunnen worden met respectievelijk gain en loss frames. Voorbeelden om dit op een vernieuwende wijze te onderzoeken is door een ander productsoort te gebruiken of misschien een ander merk shampoo. De participanten van dit onderzoek gaven namelijk te kennen dat ze niet vaak Head & Shoulders gebruikten in het dagelijkse leven. Misschien voelden zij zich daarom überhaupt niet aangetrokken om de shampoo aan te schaffen, ongeacht de aanbieding en financiële toestand.
Het huidige onderzoek is het eerste onderzoek geweest, dat geprobeerd heeft om de effecten van de financiële toestand, type productkeuze en koopintentie in kaart te brengen. Dit onderzoek heeft kunnen bevestigen dat er een effect is van de toestand waarin de economie zich bevindt en de koopintentie van de consument. Er is echter nog geen bevestiging
gevonden voor de effecten van type prijspromoties en het modererende effect van type prijspromoties en financiële toestand op de koopintentie. De resultaten van dit onderzoek kunnen gebruikt worden als fundament voor vervolgonderzoek naar type prijspromoties en de economische toestand. Wellicht leidt dit uiteindelijk tot een beter inzicht omtrent de effecten van framing en de impact van de economie op de consument.
Literatuurlijst
Chandran, S., & Morwitz, V. G. (2006). The price of "free"-dom: Consumer sensitivity to promotions with negative contextual influences. Journal of Consumer Research, 33(3), 384-392. doi:10.1086/508439
Consumentenvertrouwen. (n.d.). Opgehaald 5 april 2014, van
http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/dossiers/conjunctuur/publicaties/conjunctuurbericht/inhoud/conjunctuurklo k/toelichtingen/ck-03.htm
Diamond, W. D. (1992). Just what is a "Dollar's Worth"? Consumer reactions to price discounts vs. extra product promotions. Journal of Retailing, 68(3), 254-270. Opgehaald van http://web.a.ebscohost.com
Diamond, W. D., & Campbell, L. (1989). The framing of sales promotions: Effects on reference price change. Advances in Consumer Research, 16(1), 241-247. Opgehaald van http://www.acrwebsite.org
Diamond, W. D., & Johnson, R. R. (1990). Framing of sales promotions: An approach to classification. Advances in Consumer Research, 17(1), 494-500. Opgehaald van
http://www.acrwebsite.org
Diamond, W. D., & Sanyal, A. (1990). The effect of framing on the choice of supermarket coupons. Advances in Consumer Research, 17(1), 488-493. Opgehaald van
Gallagher, K. M., & Updegraff, J. A. (2012). Health message framing effects on attitudes, intentions, and behavior: A meta-analytic review. Annals of Behavioral Medicine, 43(1), 101-116. doi:10.1007/s12160-011-9308-7
Gamliel, E., & Herstein, R. (2007). The effect of framing on willingness to buy private brands. Journal of Consumer Marketing, 24(6), 334-339. doi:10.1108/07363760710822918
Gamliel, E., & Herstein, R. (2011). To save or to lose: does framing price promotion affect consumers’ purchase intentions? Journal of Consumer Marketing, 28(2), 152-158.
doi:10.1108/07363761111115999
Hardesty, D. M., & Bearden, W. O. (2003). Consumer evaluations of different promotion types and price presentations: the moderation role of promotional benefit level. Journal of
Retailing, 79(1), 17-25. doi:10.1016/S0022-4359(03)00004-6
Hausman, A. & Johnston, W. J. (2014). Timeline of a financial crisis: Introduction to the special issue. Journal of Business Research, 67(1), 2667-2670.
doi:10.1016/j.jbusres.2013.03.014
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An analysis of decision under risk.
Econometrica, 47(2), 263-292. Opgehaald van http://www.jstor.org
Meshra, Y. P. (2001). The wealth effect in empirical life-cycle aggregate consumption equations. Economic Quarterly, 87(2), 45-68. Opgehaald van http://web.b.ebscohost.com
Millet, K., Lamey, L., & van den Bergh, B. (2011). Avoiding negative vs. achieving positive outcomes in hard and prosperous times. Organizational Behavior and Human Decision
Processes, 117(2), 275-284. doi:10.1016/j.obhdp.2011.11.008
Mishra, A., & Mishra, H. (2011). The influence of price discounts versus bonus packs on the preference for virtue and vice foods. Journal of Marketing Research, 48(1), 196-206.
doi:10.1509/jmkr.48.1.196
Rothman, A. J., & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavior: The role of message framing. Psychological Bulletin, 121(1), 3-19. doi:
10.1037/0033-2909.121.1.3
Rothman, A. J., Bartels, R. D., Wlaschin, J., & Salovey, P. (2006). The strategic use of gain- and loss-framed messages to promote healthy behavior: How theory can inform practice.
Journal of Communication, 56(1), 202-220. doi:10.1111/j.1460-2466.2006.00290.x
Shimp, T. A. (1997). Advertising, promotion and supplemental aspects of integrated
marketing communications. Fort Worth, TX: Dryden Press.
Shu, L., Sun, Y., & Wang, Y. (2007). 50% off or buy one get one free? Frame preference as a function of consumable nature in dairy products. The journal of psychology, 147(4), 413-421. doi:10.3200/SOCP.147.4.413-422
Sinha, I., & Smit, M. F. (2000). Consumers' perceptions of promotional framing of price.
Psychology & Marketing, 17(3), 257-275. doi: 10.1002/(SICI)1520-6793(200003)17:3<257::AID-MAR4>3.0.CO;2-P
Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science,
4(3), 199–214. doi:10.1287/mksc.4.3.199
Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453-458. Opgehaald van http://www.jstor.org
Appendix A - Informed Consent formulier
Dit onderzoek wordt uitgevoerd door de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR). Aangezien wij met strikte ethische richtlijnen werken, willen we graag dat je onderstaande tekst leest met de voorwaarden.
Je verklaart hierbij op voor jou duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek.
Je stemt geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Je behoudt daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat je daarvoor een reden hoeft op te geven. Je beseft dat je op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als jouw onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Jouw persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder jouw uitdrukkelijke toestemming.
Als je meer informatie wilt, nu of in de toekomst, dan kan jij je wenden tot Benine Bijleveld (benine.bijleveld@student.uva.nl). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan jij je wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens de Graduate School of Communication via graduateschoolofcommunication@uva.nl.
o Ik verklaar de voorwaarden te hebben gelezen en stem hiermee in. o Ik wens niet deel te nemen aan dit onderzoek.
Appendix B - Manipulatie van de economische toestand.
Voor het manipuleren van de economische toestand, zijn twee scenario's toegepast die tevens zijn gebruikt in het onderzoek van Millet, Lamey en van den Bergh (2011).
Economische recessie
Beeld je in dat je net afgestudeerd bent en werk zoekt. De economie stort de laatste maanden echter helemaal in. Aandelenmarkten blijven dag na dag kelderen, er zijn massa's ontslagen, geen vacatures en de koopkracht stort ineen. Nieuwsberichten in kranten, op de radio en televisie krijgen er maar niet genoeg van om duidelijk te maken dat zo'n economische
recessie ongezien is. Ook in jouw directe omgeving zie je de impact: veel van je familieleden verliezen hun werk en de investeringen van andere familieleden gaan faliekant mis. Gebruik je inbeeldingsvermogen en beschrijf in detail hoe zo'n extreme economische recessie een impact zou kunnen hebben op je persoonlijke leven en dat van je omgeving.
Bijvoorbeeld: wat zijn jouw nabije toekomstperspectieven in deze situatie en hoe zie je je toekomst tegemoet.
Neem 2 tot 3 minuten voor deze taak en klik dan op verder.
Economische groei
Beeld je in dat je net afgestudeerd bent en je zoekt werk. De economie is de laatste maanden enorm aan het groeien. Aandelenmarkten blijven dag na dag omhoogschieten, er zijn massa's openstaande vacatures en de koopkracht schiet omhoog. Nieuwsberichten in kranten, op de radio en televisie krijgen er maar niet genoeg van om duidelijk te maken dat zo'n
economische bloei ongezien is. Ook in jouw directe omgeving zie je de impact: veel van je familieleden hebben de banen voor het uitkiezen en investeringen van andere
detail hoe zo'n extreme economische bloei een impact zou kunnen hebben op je persoonlijke
leven en dat van je omgeving. Bijvoorbeeld: wat zijn jouw nabije toekomstperspectieven in deze situatie en hoe zie je je toekomst tegemoet.
Appendix C - Afbeeldingen van type prijsaanbiedingen.
Voor het manipuleren van de prijsaanbiedingen, zijn er drie verschillende condities toegepast op een shampoofles van Head & Shoulders. De drie afbeeldingen die de participanten te zien kregen staan hieronder.
Controleconditie Prijskorting conditie Bonusverpakking conditie
