Belemmert sponsoring het doel van gezondheidsblogs?
Een onderzoek naar het effect van gesponsorde inhoud en sociale erkenning
op gezondheidsblogs.
Universiteit van Amsterdam
Tari Hertsenberg 10120343
Master thesis Communicatiewetenschappen Vrijdag 27 juni 2014
Abstract
In 2011 hebben ongeveer 6,5 miljoen Nederlanders last van overgewicht. Steeds meer mensen beseffen dat ze ongezond leven en willen daarom een gezonde levensstijl
ontwikkelen (NOC*NSF, 2014). Toch blijkt dat veel mensen het moeilijk vinden om hun intentie om te zetten naar daadwerkelijk gedrag (Voedingscentrum, 2011). Zogenaamde gezondheidsblogs spelen in op deze vraag en behoefte naar informatie over een gezonde levensstijl. Blogs zijn waardevol voor consumenten omdat ze over het algemeen objectief zijn en daardoor worden ze als betrouwbaar gezien (Thorson & Rodgers, 2006). Deze geloofwaardigheid zorgt voor een hoge mate van beïnvloeding op blogs (Metzger, 2007). Wanneer deze gezondheidsblogs uitgroeien tot blogs met grote aantallen lezers, gebeurt het vaak dat merken gebruik maken van deze blogs door middel van sponsoring
(Kozinets, de Valck, Wojnicki & Wilner, 2010).
Maar in hoeverre wordt het uiteindelijke doel van gezondheidsblogs – mensen stimuleren om gezonder te gaan leven – aangetast wanneer er gebruik wordt gemaakt van gesponsorde artikelen van merken?
Met behulp van een experiment onder 215 deelnemers is onderzocht in welke mate gesponsorde inhoud op gezondheidsblogs een effect heeft op de geloofwaardigheid, of het weerstand oproept bij de lezer en in welke mate dit het gezondheidsgedrag van de consument beïnvloedt en wat de rol van sociale erkenning hierbij is.
Uit de resultaten blijkt dat gesponsorde inhoud zorgt voor een hogere mate van geloofwaardigheid, in vergelijking tot niet-gesponsorde inhoud. Dit is tegen de vooraf opgestelde verwachtingen in. Wel laten de resultaten zien dat bij gesponsorde inhoud direct weerstand in de vorm van sociale bevestiging in weerstand werd opgeroepen. Daarnaast speelt sociale erkenning ook een rol in deze studie. Er kan geconcludeerd worden dat sociale erkenning een positief effect heeft bij niet-gesponsorde inhoud, maar niet bij gesponsorde inhoud. Bij gesponsorde inhoud werd er namelijk direct weerstand opgeroepen bij de lezers, waardoor sociale erkenning hier geen verandering in kon brengen. Ook leidt niet-gesponsorde inhoud tot een positievere attitude tegenover het gedrag, vergeleken met gesponsorde inhoud. Wanneer er sprake was van sociale erkenning, ontstond er een positievere attitude bij de niet-gesponsorde inhoud.
Inleiding
Volgens cijfers van het CBS (2012) is de afgelopen 30 jaar het aantal mensen met overgewicht in Nederland aanzienlijk toegenomen, zowel bij volwassenen als bij
jongeren. In 2011 hebben ongeveer 6,5 miljoen Nederlanders last van overgewicht, dat is 41 procent van de bevolking. Dit is een groot verschil met begin jaren tachtig, toen had 27 procent van de bevolking overgewicht. Vooral bij jongeren vanaf 20 jaar neemt het aandeel met overgewicht snel toe (CBS, 2012).
Tegelijkertijd is er ook een tegenbeweging op gang gekomen, steeds meer mensen willen gezonder gaan leven. Uit een onderzoek van het NOC*NSF (2014) blijkt dat in 2014 900.000 meer mensen van plan zijn om te gaan sporten dan in 2013. Volgens het Voedingscentrum (2011) heeft 41 procent van de Nederlandse bevolking in 2011 de wens om gezonder te gaan leven, in vergelijking met 35 procent in 2009. Het Voedingscentrum geeft aan dat 43 procent het lastig vindt om hun eetpatroon te verbeteren. Dit wordt ook wel de ‘intention-behavior-gap’ genoemd: de kloof tussen de intentie en het
daadwerkelijke gedrag (Sniehotta, Scholz & Schwarzer, 2005). Deze
intention-behavior-gap geeft aan dat veel mensen bijvoorbeeld gezonder zouden willen leven, maar dat dit
niet daadwerkelijk wordt omgezet in succesvolle gedragsverandering. Deze studie onderzoekt de mate van gedragsverandering op het gebied van een gezonde levensstijl.
Mensen hebben dus meer dan ooit behoefte aan informatie over gezond leven. Zogenaamde gezondheidsblogs spelen in op deze vraag en behoefte naar informatie. Gezondheidsblogs zijn persoonlijke websites waarbij de blogger schrijft over sport, voeding, lifestyle en gezondheid, om zo hun lezers te informeren en inspireren om gezond te gaan leven (Miller & Pole, 2010).
In eerste instantie hebben deze gezondheidsblogs doorgaans geen commerciële belangen, maar zijn het ‘gewone meiden’ die een passie hebben voor gezondheid en deze passie delen met hun lezers. Het is een peer die andere mensen wil inspireren om
gezonder te gaan leven, een rolmodel als het ware. Zoals Bandura (1977) uitlegt aan de hand van de social learning theory, worden mensen gemotiveerd door het observeren van het gedrag en de uitkomsten van dat gedrag bij een bepaald rolmodel. Dat mensen
Ajzen (1991). Volgens Ajzen beïnvloeden attitude, sociale norm en de waargenomen gedragscontrole de sterkte van de intentie om het gedrag uit te voeren. Dit onderzoek focust zich op de sociale norm. Hierbij kijken mensen vooral naar wat anderen doen of niet doen en daar leren ze van (Ajzen, 1991). Rolmodellen spelen hierbij zodoende een belangrijke rol en dit geval is de blogger het rolmodel. Blogs hebben vaak een grote overtuigingskracht omdat de blogger wordt gezien als een expert op een bepaald gebied, maar ook vanwege het persoonlijke aspect (Magnini, Honeycutt & Cross, 2008). Mensen kunnen en willen zich vaak identificeren met andere mensen (Cialdini & Goldstein, 2004). Daarnaast geven Thorson en Rodgers (2006) aan dat blogs erg invloedrijk zijn doordat de zender vaak als objectief en daardoor betrouwbaar wordt gezien. De zenders hebben immers geen commercieel belang. Kortom, bij het stimuleren van gezond gedrag op blogs speelt de sociale norm een grote rol. Op die manier kan de intentie om het gezonde gedrag uit te voeren worden vergroot.
Echter wanneer gezondheidsblogs uitgroeien tot succesvolle blogs met grote aantallen bezoekers, gebeurt het vaak dat merken gebruik gaan maken van het succes van deze blogs. De bloggers sluiten zich aan bij PR bureaus en worden zo toegankelijk voor merken. Vervolgens sturen bedrijven producten op naar de blogges, in de hoop dat zij hier een positief artikel over zullen schrijven (Kozinets, de Valck, Wojnicki & Wilner, 2010). Zo ontstaat er gesponsorde electronic word-of-mouth (eWOM). eWOM is de reclame die ontstaat op het internet doordat iemand zijn of haar mening geeft over een product of dienst (Brown, Broderick & Lee, 2007). In feite is dit wat plaatsvindt op veel blogs, ook al is dat niet altijd de intentie van de blogger. Een blogger straalt over het algemeen geen commercieel belang uit en dat is volgens Brown, Broderick en Lee (2007) de reden waarom blogs doorgaans een grotere invloed hebben op productbeoordelingen, het vormen van attitudes en op aankoopbeslissingen, dan traditionele marketing
communicatie. Merken maken gebruik van de kracht van deze blogs middels gesponsorde eWOM. Volgens Kozinets et al. (2010) is dit aantrekkelijk voor merken, aangezien ze de geloofwaardigheid van de blogs kunnen gebruiken voor hun commerciële doeleinden.
Kortom, de hoge mate van geloofwaardigheid zorgt voor een grote beïnvloeding op blogs (Metzger, 2007). Maar in hoeverre wordt het hoofddoel van een blog – mensen
stimuleren om gezonder te gaan leven – aangetast wanneer er gebruik wordt gemaakt van gesponsorde inhoud?
Volgens Verlegh, Ryu, Tuk & Feick (2011) kan gesponsorde eWOM zorgen voor wantrouwen bij de consument, omdat zij gaan twijfelen of er externe motieven gekoppeld zijn aan het artikel. Dit zou kunnen betekenen dat gesponsorde inhoud een negatief effect heeft op het uiteindelijke doel van gezondheidsblogs om mensen te stimuleren gezonder te gaan leven. Toch is dit niet eerder onderzocht. Er is veelvuldig onderzoek gedaan naar het effect van blogs op aankoopbeslissingen (Verlegh et al., 2011; Kozinets et al., 2010; Metzger, 2007; Brown et al., 2007; Thorson & Rodgers, 2006), maar er is niet eerder onderzoek gedaan naar het effect van gesponsorde inhoud op het uiteindelijke doel van de blogs. Het is daarom voor zowel marketeers als degenen die zich bezig houden met gezondheidsbevordering interessant om te kijken wat hier het effect van is. Wanneer hier een antwoord op is gegeven, kunnen er juist afgewogen beslissingen worden gemaakt over het gebruik van gesponsorde inhoud op gezondheidsblogs. Een populair gebied van interesse op dit moment, aangezien veel mensen de intentie hebben om gezonder te gaan leven, maar tegelijkertijd maar weinig mensen dit daadwerkelijk lukt.
Een ander onderdeel wat vaak teruggevonden kan worden op blogs is sociale norm. Zoals eerder genoemd worden mensen beïnvloed door hun sociale omgeving (Ajzen, 1991). Mensen kijken naar wat anderen doen of niet doen en leren hiervan. Ze zijn constant op zoek naar sociale erkenning van hun gedrag: welke merken ze kiezen, aanbevelen en welke merken ze uiteindelijk kopen (Cialdini & Goldstein, 2004). De vraag is of dit ook het geval is bij gesponsorde eWOM. In hoeverre heeft sociale erkenning invloed op het effect van gesponsorde eWOM op blogs? Is het mogelijk dat sociale erkenning vanuit de omgeving de eventuele negatieve houding tegenover gesponsorde eWOM wegneemt? Dit vraagstuk is niet eerder wetenschappelijk
onderzocht. De kracht van sociale erkenning is eerder onderzocht (Cialidini & Goldstein, 2004; Thorson & Rodgers, 2006; Festinger, 1954; Lee & Young, 2009), maar niet samen met gesponsorde eWOM. Echter is het wel van belang om dit te onderzoeken, aangezien er momenteel veel merken gebruik maken van gesponsorde inhoud via verschillende kanalen.
Deze studie richt zich op persoonlijke gezondheidsblogs, waarbij het effect van gesponsorde inhoud wordt vergeleken met ‘normale’ inhoud over sport en gezondheid. Daarnaast wordt er onderscheid gemaakt tussen een hoge versus lage mate van sociale erkenning. Dit onderzoek tracht antwoord te geven op de volgende onderzoeksvraag:
In welke mate heeft gesponsorde inhoud (eWOM) op gezondheidsblogs een effect op de geloofwaardigheid hiervan, roept het weerstand op bij de lezer en in welke mate
beïnvloedt dit het gezondheidsgedrag van de consument en wordt dit gemodereerd door de mate van sociale erkenning?
Theoretisch kader
Gezondheidsblogs
Een blog is een website waarop de schrijver, ook wel de ‘blogger’ genoemd, met regelmaat nieuwe berichten plaatst over bijvoorbeeld zijn of haar bevindingen,
ervaringen en gedachten (Goldsborough, 2003). Een ander kenmerk van een blog is dat andere mensen kunnen reageren op de geschreven berichten. Gezondheidsblogs zijn persoonlijke websites waarbij de blogger zich focust op de onderwerpen sport, voeding en alles omtrent een gezonde levensstijl, met als doel hun lezers te informeren en inspireren om gezond te gaan leven (Miller & Pole, 2010).
De reden dat deze blogs succesvol zijn, is omdat de lezers van een blog zich betrokken voelen bij de blogger, aangezien ze dezelfde interesse voor een bepaald onderwerp delen, in dit geval gezondheid (Thorson & Rodgers, 2006). Volgens deze onderzoekers ontstaat er een vorm van interpersoonlijke interactie tussen de lezer en het blog. Deze zogenaamde interactie zorgt er vervolgens voor dat de blogger een grote invloed heeft op de lezer (Thorson & Rodgers). Dit is te verklaren aan de hand van de theorie met betrekking tot sociale invloed (Cialdini & Goldstein, 2004). Mensen willen graag ergens bij horen en houden in de gaten wat anderen doen of juist niet doen en passen hier hun gedrag op aan (Cialdini & Goldstein, 2004). Bloggers kunnen worden gezien als peer, iemand die invloed heeft op de mening en het gedrag van een bepaalde
groep mensen. Ondanks de grote opkomst van gezondheidsblogs is er tot op heden niet eerder onderzoek gedaan naar de rol van deze blogs in het stimuleren van gezond gedrag.
Blogs, eWOM en geloofwaardigheid
Traditionele media geven volgens de consumenten niet altijd voldoende informatie. Men gebruikt blogs om zo extra informatie te verkrijgen, informatie die traditionele media niet geven (Kaye & Johnson, 2009). Kaye en Johnson (2011) beweren dat geloofwaardigheid een van de sterkste eigenschappen is van een blog. De social learning theory van
Bandura (1977) is een theorie die verklaart waarom blogs zo een krachtig middel kunnen zijn om mensen te stimuleren gezonder te gaan leven. Deze theorie stelt dat iemand het gedrag en de consequenties van dat gedrag observeert bij een rolmodel. Doordat diegene de negatieve of positieve uitkomsten van het rolmodel ziet, kan diegene worden
aangespoord om hetzelfde gedrag uit te voeren (Bandura, 1977). Dit wordt ook wel
modeling genoemd. Bandura stelt dat drie verschillende factoren van invloed zijn op modeling: de mate van overeenstemming in eigenschappen tussen het rolmodel en de
consument, het zien van de positieve uitkomsten en het vertonen van gedrag door meerdere personen. Dit is precies wat er gebeurt op een gezondheidsblog. Wanneer de lezers zien wat voor een positieve uitkomsten het heeft voor de blogger om gezonder te gaan leven, zorgt dit er waarschijnlijk voor dat zij zelf ook gestimuleerd worden. Dit
modeling kan ervoor zorgen dat het gat tussen intentie en gedrag verkleint wordt
(Bandura, 1977). De sociale norm is namelijk een van de variabelen uit de theory of
planned behavior (Ajzen, 1991) die de sterkte van de intentie om het gedrag uit te voeren
beïnvloeden. Hiermee kan het zogeheten intention-behavior-gap verkleind worden. Dit is de kloof tussen de intentie en het daadwerkelijke gedrag (Sniehotta, Scholz & Schwarzer, 2005). Dit is namelijk exact wat het probleem is bij veel mensen op het gebied van gezondheid. Men wil graag gezonder gaan leven, maar hebben er moeite mee om dit om te zetten in succesvolle gedragsverandering.
Zo toont een veldexperiment van Mollen, Rimal, Ruiter en Kok (2013) aan dat de sociale norm invloed heeft op de gezonde keuzes die mensen maken. Aan dit experiment deden 687 studenten mee en zij werden blootgesteld aan een gezonde descriptieve norm boodschap of een ongezonde descriptieve boodschap. De resultaten laten zien dat de
gezonde boodschap zorgde voor significant meer gezonde maaltijdkeuzes, vergeleken met de ongezonde boodschap. Een ander onderzoek (Burger & Shelton, 2011) toont eveneens het positieve effect van sociale normen op gezondheidsgedrag aan. Drie weken lang werd er op drie verschillende locaties bijgehouden hoeveel mensen de trap versus de lift gebruikten op een universiteit in Amerika. Op één locatie werd er een poster
opgehangen naast de trap waarop stond dat de trap nemen een goede manier was om te veel te bewegen. Op deze locatie werd na drie weken 46 procent minder voor de lift gekozen, vergeleken met de andere locaties.
Blogs zijn dus krachtige kanalen omdat er sprake is van een sociale norm die weergegeven wordt en daardoor kunnen de bloggers hun lezers stimuleren om gezonder te gaan leven.
‘Echte’ word-of-mouth en gesponsorde word-of-mouth
De populariteit van een blog kan tot gevolg hebben dat er gebruik wordt gemaakt van gesponsorde inhoud. Maar de vraag is in hoeverre de geloofwaardigheid van een blog wordt aangetast wanneer er gebruik wordt gemaakt van gesponsorde inhoud. Om deze vraag te beantwoorden is het noodzakelijk onderscheid te maken tussen ‘echte’ electronic
word-of-mouth en gesponsorde electronic word-of-mouth (Magnini, 2011). eWOM is de
reclame die ontstaat online, doordat mensen hun mening geven over een product of dienst (Brown, Broderick & Lee, 2007). Bij ‘echte’ eWOM plaatst de blogger uit zichzelf een artikel over een bepaald product of dienst, zonder hiervoor iets terug te krijgen (Thorson & Rodgers, 2006). De artikelen worden niet gesponsord door bedrijven. De blogger heeft als doel de lezer ergens over te informeren (Thorson & Rodgers). Wanneer een blog uitgroeit tot een blog met grote bezoekersaantallen, ontstaat er de mogelijkheid om inkomsten te generen. Er kunnen banners worden geplaatst of er kan gebruik worden gemaakt van gesponsorde eWOM (Kozinets, de Valck, Wojnicki & Wilner, 2010). Bij gesponsorde eWOM maken bedrijven en merken gebruik van de geloofwaardigheid en het menselijke aspect van de blogger, om zo hun producten of diensten bekend te maken onder hun doelgroep. Zo sturen bedrijven bijvoorbeeld producten op naar de blogger, in de hoop dat zij hier een positieve review over zullen schrijven (Kozinets, de Valck, Wojnicki & Wilner, 2010). Dit kan bijvoorbeeld sportkleding zijn van Nike, superfood
producten van Ekoplaza of een sportabonnement van een nieuwe sportschool. Of de blogger ontvangt geld voor het schrijven van het artikel (Kim, Pasadeos & Barban, 2011). Volgens Kozinets, de Valck, Wojnicki en Wilner (2010) is deze manier van reclame erg aantrekkelijk voor merken, aangezien ze de geloofwaardigheid van de blogs kunnen gebruiken voor hun commerciële doeleinden.
Voor de lezers is het niet altijd duidelijk of het gaat om gesponsorde inhoud of ‘echte’ niet-gesponsorde inhoud. Bij gesponsorde inhoud wordt er in het artikel vaak doorgelinkt naar de specifieke website van het desbetreffende merk of product. Consumenten zouden hieruit kunnen opmaken dat het gaat om gesponsorde inhoud (Verlegh, Ryu, Tuk en Feick, 2011).
Verlegh, Ryu, Tuk en Feick (2011) stellen dat gesponsorde inhoud kan leiden tot wantrouwen bij de consument omdat zij gaan twijfelen over de externe motieven van de schrijver. Dit wantrouwen kan vervolgens zorgen voor een vermindering van de
betrokkenheid van de consument (Morgan & Hunt, 1994). Daarom is het van belang om relaties te ontwikkelen met de consument die gebaseerd zijn op vertrouwen. De
bevindingen van het literatuuronderzoek naar de implicaties van gesponsorde inhoud van Magnini, Honeycutt en Cross (2008) sluit hierop aan. Zij concluderen dat vertrouwen in de blogger van groot belang is, maar dat dit vertrouwen geschaad kan worden wanneer de consument doorheeft dat het gaat om gesponsorde inhoud. Dit kan vervolgens leiden tot negatieve beoordelen over het merk of het product en het verhogen van wantrouwen tegenover merk en marketing in het algemeen (Magnini, Honeycutt & Cross, 2008).
Deze bevindingen worden ondersteund vanuit het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994). Door de jaren heen ontwikkelen consumenten in hun leven persoonlijke kennis over de tactieken die merken en bedrijven gebruiken om de consument te overtuigen. Deze algemene kennis wordt persuasion knowledge genoemd. Deze overredingskennis helpt consumenten te begrijpen hoe, wanneer en waarom marketeers hen proberen te beïnvloeden. Het model dat Friestad en Wright hebben ontwikkeld geeft weer hoe deze overredingskennis van iemand, zijn of haar reactie op persuasieve pogingen beïnvloedt. Consumenten vullen hun overredingskennis aan via verschillende bronnen, bijvoorbeeld via hun sociale omgeving of door het observeren van verkopers en advertenties. Wanneer de consumenten doorhebben dat er bijvoorbeeld
sprake is van gesponsorde inhoud door merken, kunnen zij hun overredingskennis gebruiken en vervolgens weerstand bieden tegen deze persuasieve poging (Friestad & Wright, 1994). Een andere vorm van overredingskennis is de sociale bevestiging in weerstand. Dit houdt in dat mensen zich conformeren aan de norm, ook wanneer dit negatief is (Kazdin, 1977).
Uit een onderzoek van Campbell en Kirmani (2000) bleek dat participanten negatiever waren over een boodschap en deze boodschap minder geloofwaardig vonden wanneer vooraf hun overredingskennis werd geactiveerd. Ze kregen hier vooraf een melding te zien met ‘promotie’, waardoor hun overredingskennis in werking werd gezet en daardoor ontwikkelden zij weerstand.
Wanneer de overredingskennis van consumenten wordt geactiveerd en ze daarmee doorhebben dat het doel is om hun te overtuigen, kan dit ook gevolgen hebben voor de attitude ten opzichte van het product of merk. Het verschil in overtuigingskracht van een gesponsorde en niet-gesponsorde boodschap is voornamelijk onderzocht bij tijdschriften. Zo laat het onderzoek van Van Reijmersdal, Neijens en Smit (2005) zien dat een advertorial (meer gesponsorde inhoud) een negatiever effect heeft op de merkattitude dan een editorial (minder gesponsorde inhoud). Aangezien attitude de belangrijkste voorspeller van gedragsintentie en gedrag is (Ajzen, 1991), wordt ervan uitgegaan dat een hoge mate van overredingskennis ook een negatief effect heeft op intentie en gedrag.
Kortom, wanneer er gebruik wordt gemaakt van gesponsorde inhoud, wordt de overredingskennis bij de lezer geactiveerd. Hierdoor kan er weerstand ontstaan bij de lezer en dit heeft een negatief effect op de geloofwaardigheid. Vervolgens kan dit leiden tot een negatieve attitude, gedragsintentie en vervolgens het daadwerkelijke gedrag. Vanuit deze theorie is zijn de volgende hypotheses opgesteld:
H1: Gesponsorde inhoud in een blogpost leidt tot minder geloofwaardigheid van de blog en meer weerstand in de vorm van overredingskennis en sociale bevestiging in
H2: Niet-gesponsorde inhoud in een blogpost zorgt voor een positievere attitude ten opzichte van dit gedrag en een hogere intentie om dit gezonde gedrag uit te voeren dan bij een gesponsorde inhoud.
H3: Niet-gesponsorde inhoud in een blogpost zorgt er voor dat meer mensen daadwerkelijk het gedrag uitvoeren dan bij gesponsorde inhoud.
Sociale erkenning
Naast de grote invloed van electronic word-of-mouth op de aankoopbeslissingen van de consument, is ook sociale erkenning een krachtige strategie om mensen te beïnvloeden. Volgens Brooks (1957) heeft de sociale omgeving een grotere invloed op attitudes en gedragingen van consumenten dan reclame-uitingen van een merk. Vrienden, kennissen, familie en andere invloedrijke personen beïnvloeden onze mening en kennis over
producten. Dit is in samenspraak met de social learning theory van Bandura (1977). Hij beweert dat wanneer een consument de positieve uitkomsten ziet bij het rolmodel, dat diegene wordt gemotiveerd om hetzelfde gedrag uit te voeren. Dit zogenoemde modeling vindt onder andere plaats wanneer de consument ziet dat het getoonde gedrag door veel mensen vertoond en goedgekeurd (Bandura, 1977).
Het gedrag van anderen uit onze sociale omgeving heeft grote invloed op onze eigen beslissingen en gedrag (Cialdini, Reno & Kallgren, 1990). Er kan hierbij
onderscheid worden gemaakt tussen descriptieve en inductieve normen. Descriptieve normen refereren naar het gedrag wat onze omgeving uitvoert. Inductieve normen beschrijven het gedrag wat onze omgeving zou goedkeuren of afkeuren (Cialdini, Reno & Kallgren, 1990). Mensen streven naar sociale erkenning van hun gedrag en dit
proberen ze te bereiken om aan de inductieve normen te voldoen. Het doel is immers om aansluiting te vinden bij een groep (Cialdini & Goldstein, 2004; Cialdini et al., 1990). Deze theorieën over sociale normen zijn getoetst door verschillende onderzoekers (Yun & Silk, 2011; Smith-McLallen & Fishbein, 2008). Yun en Silk tonen aan dat inductieve normen een positief effect hebben op de intentie om te gaan sporten en een gezond eetpatroon te behouden. De resultaten uit het onderzoek van Smith-McLallen en Fishbein
tonen aan dat inductieve normen sterke voorspellers waren om het gewenste gedrag uit te voeren.
Op blogs komt sociale erkenning vaak terug in de vorm van Facebook likes. Door een Facebook plug-in te installeren, is het mogelijk om de Facebook-like-knop te
integreren op een website, om zo een item leuk te vinden (Roosendaal, 2011).
Wanneer de sociale omgeving van een persoon positief tegenover het artikel staat door het te liken, is de consument eerder geneigd de informatie te accepteren en een positievere houding te creëren tegenover het gewenste gezonde gedrag (Lee & Young, 2009). Blogs hebben immers een hoge mate van waargenomen geloofwaardigheid. Lee en Young (2009) stellen dat consumenten een merk geloofwaardiger en betrouwbaarder vinden wanneer dit merk veelvuldig is geliked op Facebook. Hieruit kan worden
verwacht dat wanneer er een hoge mate van sociale erkenning is – door middel van een groot aantal likes – consumenten eerder geneigd zijn de informatie uit het artikel op te nemen en het gewenste gezonde gedrag uit te voeren.
Sociale normen, en met name inductieve normen, vanuit de omgeving hebben dus grote invloed op het gedrag van personen (Cialdini & Goldstein, 2004; Cialdini et al., 1990; Yun & Silk, 2011; Smith-McLallen & Fishbein, 2008). In dit onderzoek wordt verwacht dat gesponsorde inhoud uiteindelijk een negatieve invloed heeft op het gedrag van de consument. De vraag is in hoeverre sociale erkenning deze negatieve invloed kan verminderen of wegnemen. Consumenten zijn namelijk constant op zoek naar sociale erkenning van hun gedrag: welke merken ze kiezen, aanbevelen en kopen (Cialdini & Goldstein, 2004, Cialdini et al., 1990). Aangezien sociale erkenning vanuit de omgeving grote invloed heeft op de consument, wordt in dit onderzoek verwacht dat deze erkenning de negatieve invloed van gesponsorde eWOM wegneemt. Door de vele Facebook-likes die het artikel heeft, oftewel een hoge mate van sociale erkenning, zouden de twijfels van de consument over de geloofwaardigheid van het artikel kunnen worden weggenomen of verminderd. Vanuit bovenstaande theorie zijn de volgende hypotheses opgesteld:
H4: Een hoge mate van sociale erkenning in een blogpost zorgt voor meer
geloofwaardigheid en minder weerstand, in vergelijking tot een lage mate van sociale erkenning in een blogpost.
H5: Een hoge mate van sociale erkenning in een blogpost zorgt voor een positievere attitude ten opzichte van het gedrag en een hogere gedragsintentie, vergeleken met een blogpost met lage sociale erkenning.
H6: Een hoge mate van sociale erkenning in een blogpost zorgt voor een hogere uitvoering van gedrag dan wanneer er sprake is van lage sociale erkenning in een blogpost.
H7: Gesponsorde inhoud in een blogpost leidt tot minder geloofwaardigheid van de blog en meer weerstand, vergeleken met een blog zonder gesponsorde inhoud. Echter,
wanneer er een hoge mate van sociale erkenning aanwezig is bij de gesponsorde inhoud, valt dit negatieve effect van gesponsorde inhoud op geloofwaardigheid weg en is er minder weerstand tegenover de boodschap.
H8: Gesponsorde inhoud in een blogpost heeft een negatief effect op de attitude ten opzichte van het gedrag en een negatief effect op de intentie om het gezonde gedrag uit te voeren. Echter, wanneer er een hoge mate van sociale erkenning aanwezig is bij de gesponsorde inhoud, valt dit negatieve effect op attitude en gedragsintentie weg.
Methode Deelnemers en design
In totaal hebben 354 personen deelgenomen aan het online experiment. Van 139 deelnemers zijn de antwoorden niet meegenomen in de analyses omdat zij niet alle vragen volledig hadden ingevuld of omdat zij het doel van de studie doorhadden. Uiteindelijk hebben 215 deelnemers het experiment volledig doorlopen, met de leeftijd van 16 tot 65 jaar (Mleeftijd = 28.58 ; SDleeftijd = 9.06; 27% man). Daarnaast had 44,20%
een WO diploma, 37,20% een HBO diploma en de overige 18,6% had een lager opleidingsniveau.
Deze deelnemers zijn benaderd per e-mail, social media en persoonlijke contacten van de onderzoeker. Zij werden random toebedeeld aan één van de vier condities in een 2
(inhoud weblog: gesponsord versus niet-gesponsorde) x 2 (sociale goedkeuring: hoog versus laag) tussen proefpersonen design. Het onderzoeksdesign is weergegeven in figuur 2.
Eén week nadat de deelnemers de eerste vragenlijst hadden ingevuld, kregen ze automatisch een mail toegestuurd met daarin de link naar de nameting. Deze nameting is door 146 deelnemers ingevuld, waarvan er uiteindelijk 67 gekoppeld konden worden aan de deelnemers uit de eerste vragenlijst (Mleeftijd = 32.63 ; SDleeftijd = 10.68; 27% man).
Figuur 2.
Onderzoeksdesign
t1 t2
Groep I M O1 O2 Gesponsorde inhoud x lage sociale erkenning
Groep II M O1 O2 Gesponsord artikel x hoge sociale erkenning
Groep III M O1 O2 Niet-gesponsord artikel x lage sociale erkenning
Groep IV M O1 O2 Niet-gesponsord artikel x hoge sociale erkenning
Figuur 2 Onderzoeksdesign
Pre-test
Om te onderzoeken of de blogposts duidelijk van elkaar verschilden wat betreft
gesponsorde inhoud en niet-gesponsorde inhoud, werd een pre-test uitgevoerd. Er werden twee verschillende blogposts ontworpen, waarbij de gesponsorde versie foto’s bevatte waarop het model volledig in kleding van het merk Nike te zien was. Daarnaast stond het Nike logo op elke foto en werd Nike drie keer genoemd in de tekst. Zie figuur 3 ter illustratie, de volledige blogposts zijn opgenomen in Appendix A – E.
De pre-test werd afgenomen onder 54 studenten (Mleeftijd = 25.04 ; SDleeftijd = 2.46; 18.2%
mannen) van de studie Communicatiewetenschappen van de Universiteit van Amsterdam. Deze deelnemers werden at random toegewezen aan één van de twee condities.
Deelnemers in de ene conditie kregen een blogpost te zien met een work-out waarin een Nike duidelijk naar voren kwam in de afbeeldingen en tekst en in de andere conditie werd geen merk getoond. Door het gebruiken van een automatische timer moesten de
gaan naar de vragen. Over het daadwerkelijk doel van het onderzoek kregen de deelnemers niks te lezen. Er werd ze alleen verteld dat ze zouden worden blootgesteld aan een blogpost, dat ze vervolgens hier vragen over kregen en dat het onderzoek maximaal vijf minuten zou duren.
Door middel van een open vraag werd achterhaald wat volgens de deelnemer het hoofddoel was van het artikel en wat daarnaast een ander doel kon zijn. Ook kregen de deelnemers de vraag of zij een merk voorbij hadden zien komen en zo ja, welk merk dit was. Deze laatste vragen was een meerkeuze vraag met zes opties. Tenslotte werden de deelnemers gevraagd naar hun leeftijd, opleidingsniveau en geslacht.
Voor het analyseren van de resultaten zijn eerst de twee open vragen naar het doel van de blog gehercodeerd. Hierbij zijn de antwoorden opgedeeld in commercieel doel (1) en gezondheidsdoel (2).
De Chi kwadraat toets laat zien dat de deelnemers in de twee verschillende groepen (gesponsorde en niet-gesponsorde inhoud) significant verschillen op het hoofddoel van het artikel (
2(1, N = 54) = 13.81, p < .001). Alle 27 deelnemers die de niet-gesponsorde blogpost te zien kregen, gaven aan dat het hoofddoel van het artikel te maken had met gezondheid. Van de deelnemers die het niet-gesponsorde artikel te zien kregen, gaven 11 personen aan dat het hoofddoel een commercieel doel was. De andere 16 deelnemers binnen deze groep gaven aan dat het een gezondheidsdoel had.Ook op de vraag of de deelnemers nog een ander doel kunnen bedenken, verschillen de twee groepen significant van elkaar volgens de Chi kwadraat toets (
2(1, N = 54) = 10.80, p = .001). Zo gaven alle 27 deelnemers in de niet-gesponsorde conditie aan dat een ander doel van het artikel een gezondheidsdoel was. Terwijl 9 van de 27 deelnemers in de gesponsorde conditie aangaven dat het een commercieel doel had. De andere 18 deelnemers binnen de gesponsorde conditie gaven dat het tweede doel ook gericht was op gezondheid.De gezondheidsdoelen die de deelnemers invulden varieerden van “mij aansporen om te oefening te doen” tot “gezonder te gaan leven” en “mij stimuleren meer te gaan sporten”. Wanneer de deelnemers aangaven dat het een commercieel doel had, vulden zij doelen in als “mij overhalen tot de aankoop van Nike producten” of “kennis laten maken met Nike”.
Vervolgens werd gevraagd of de deelnemers een merk hadden voorbij zien komen terwijl ze het artikel aan het lezen waren. Hier gaf 100% van de deelnemers in de
gesponsorde conditie aan dat ze inderdaad een merk hadden gezien. Wederom 100% van deze personen antwoordden dat ze Nike voorbij hadden zien komen. In de conditie zonder merk, gaven alle deelnemers terecht aan dat ze geen merk hadden gezien.
Aan de hand van deze resultaten kan geconcludeerd worden dat de materialen geschikt zijn gebleken. In de gesponsorde conditie met de Nike producten hebben de deelnemers door dat het doel is om dit merk te promoten. Het merk werd opgemerkt door alle deelnemers. Kortom, de twee blogposts verschillen duidelijk van elkaar wat betreft de gesponsorde versus niet-gesponsorde inhoud.
Procedure
Voordat het experiment werden de deelnemers geïnformeerd over de aard van het onderzoek. Er werd verteld dat het onderzoek ging over weblogs en vervolgens moesten de deelnemers het informed consent formulier ondertekenen wanneer ze akkoord gingen met de deelname aan het onderzoek. De deelnemers werden geïnstrueerd om aandachtig een artikel van een weblog te lezen en dat ze daarna hier vragen over zouden krijgen. Ze werden vooraf verzocht om aan het einde van de vragenlijst hun e-mailadres in te vullen, omdat het onderzoek uit twee delen bestaat. Om genoeg deelnemers te verzamelen werd er één waardebon van de Body & Fitshop ter waarde van 40 euro verloot onder alle deelnemers. De deelnemers werden minimaal 30 seconden blootgesteld aan de blogpost. Hoe lang proefpersonen deden over het lezen van de tekst werd bijgehouden. Na het lezen van de tekst kregen de deelnemers een aantal vragen. Deze vragen hadden betrekking op de volgende afhankelijke variabelen in de deze volgorde: Attitude ten opzichte van het gedrag, gedragsintentie, overredingskennis, sociale bevestiging in weerstand, geloofwaardigheid en de attitude ten opzichte van het artikel. Ook werden er vragen gesteld over het sportgedrag van de deelnemer en of zij vaker blogs bezochten gericht op gezondheid, dit waren controlevariabelen. Tenslotte volgden er een aantal algemene vragen over leeftijd, geslacht en opleiding.
Na het beantwoorden van de vragen werd aan alle deelnemers gevraagd om hun e-mailadres achter te laten, zodat ze benaderd konden worden voor de tweede vragenlijst waarin opnieuw een aantal vragen zouden worden gesteld. Tenslotte kregen de
deelnemers aan het einde van het onderzoek opnieuw de blogpost te zien en werden ze geïnstrueerd om deze op te slaan op hun computer. Met als doel dat ze deze nog een keer zouden bekijken en de oefeningen konden uitvoeren.
Exact één week na het invullen van de eerste vragenlijst ontvingen de deelnemers een automatische e-mail met daarin de link naar de tweede vragenlijst. Door middel van deze nameting werd het daadwerkelijke gedrag gemeten van de deelnemers. Wanneer de tweede vragenlijst begon werden de vier oefeningen van de work-out uit de eerste vragenlijst kort herhaald. Daarna kregen de deelnemers de vraag of zij afgelopen week één of meerdere onderdelen van de work-out hadden uitgevoerd. Wanneer zij ja invulden, kregen ze de vraag hoe vaak ze dit hadden gedaan en welke onderdelen ze hadden
uitgevoerd. Daarna kreeg iedereen de vraag hoe vaak ze andere sportactiviteiten hadden ondernomen de afgelopen week. Vervolgens werd gevraagd of ze een merk hadden gezien in de eerdere vragenlijst en zo ja, welk merk. Aan het einde van deze vragenlijst werd een debriefing gegeven van het onderzoek. Hier werd het doel uitgelegd van beide vragenlijsten en wat daarnaast de verwachtingen waren voor de resultaten.
Materialen
Om de twee afhankelijke variabelen – niet-gesponsorde inhoud versus gesponsorde inhoud en lage versus hoge sociale erkenning – te manipuleren, zijn er vier verschillende condities ontwikkeld. Alle vier de condities bevatten een blogpost van een fictief
gezondheidsblog, waarbij een 15 minuten work-out werd weergegeven om thuis uit te voeren. Deze work-out werd uitgelegd met behulp van foto’s zoals te zien is in figuur 3. Het volledige manipulatiemateriaal is opgenomen in Appendix A – E.
Figuur 3 manipulatiemateriaal
Gesponsord versus niet-gesponsorde inhoud
De deelnemers in de gesponsorde inhoud kregen een artikel te zien van een gezondheidsblog waar een aantal buikspieroefeningen werden weergegeven. De gesponsorde versie stond in het teken van het bekende sportmerk Nike. De vier
buikspieroefeningen werden uitgelegd aan de hand van een foto met een omschrijving. Het model op de foto was volledig in Nike kleding gekleed en daarnaast werd Nike een aantal keer genoemd in de tekst. Zo was de t
itel “Summer proof met deze 15 minuten ab work-out van Nike!”. Ook stond het Nike logo op elke foto links onderaan. Het model op de foto’s was een 27-jarige vrouw met een normaal, slank postuur.
De blogpost met niet-gesponsorde inhoud zag er bijna exact hetzelfde uit als de blogpost met de gesponsorde inhoud. Het enige verschil was dat hier het merk Nike niet genoemd werd in de tekst en ook niet zichtbaar was op de foto’s. Er werd gebruik gemaakt van hetzelfde model als in de gesponsorde artikel, maar in deze versie had zij kleding aan waar geen merknaam op stond vermeld.
Lage versus hoge sociale erkenning
De afhankelijke variabele sociale erkenning werd gemanipuleerd door middel van Facebook likes. Er was sprake van een hoge mate van sociale erkenning wanneer het artikel 13.369 Facebook likes had. Deze likes werden weergegeven onder de titel, maar ook aan de rechterzijkant van het artikel stond een Facebook plugin met profielfoto’s van degenen die het artikel hadden geliked en daarbij 13.369 likes.
Wanneer er sprake was van lage sociale erkenning, had het artikel slechts drie Facebook likes. Deze waren op dezelfde manier weergegeven als bij het andere artikel: onder de titel en in een Facebook plugin aan de rechterkant van het artikel, zie figuur 4 ter illustratie. In Appendix B en C zijn de volledige manipulaties weergegeven.
Figuur 4. Sociale erkenning
Manipulatiecheck
Om te achterhalen of de manipulaties zijn gelukt, werden er twee manipulatiechecks uitgevoerd. De eerste manipulatiecheck betreft de inhoud van de blogpost. Om te achterhalen of de manipulatie van gesponsorde inhoud versus niet-gesponsorde inhoud gelukt was, werd er aan de deelnemers in de nameting gevraagd of zij een merk hadden gezien in de work-out van de week ervoor (0 = nee, 1 = ja). Daarna werd gevraagd welk merk ze voorbij hadden zien komen (1 = Adidas, 2 = Puma, 3 = Nike, 4 = Reebok, 5 =
Converse, 6 = Asics).
De tweede manipulatiecheck betreft de mate van sociale erkenning. Om te meten of de deelnemers de mate van sociale erkenning hadden opgemerkt door middel van de
Facebook likes, werd er aan het einde van de eerste vragenlijst gevraagd door hoeveel mensen de blogpost was geliked. De deelnemers konden dit handmatig aangeven met behulp van een slider die liep van 0 tot 15.000. De blogpost met lage sociale erkenning had drie Facebook likes en de blogpost met hoge sociale erkenning had 13.369 likes.
Metingen
Afhankelijke variabelen
Geloofwaardigheid
De mate van geloofwaardigheid van de afzender werd in het onderzoek gemeten aan de hand van twee items. Deze items werden eerder gebruikt in het onderzoek van Park en Lee (2009). Op een 7-puntsschaal gaven de deelnemers aan in hoeverre zij het eens waren met de volgende stellingen: “Ik heb negatieve gedachten over de bron of afzender
van het blog” en “Ik betwijfel de geloofwaardigheid van de bron of afzender van de blog”
(1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens (r = .75; M = 2.55; SD = 1.49).
Overredingskennis
De mate van overredingskennis werd gemeten aan de hand van 3 items uit eerder onderzoek van Friestad en Wright (1994). Op een 7-puntsschaal (1 = helemaal mee
oneens, 7 = helemaal mee eens) gaven de deelnemers aan in hoeverre zij het eens waren
met de volgende stellingen: “Ik denk aan de manier waarop het blog me probeert te
overtuigen”, “Ik vraag mezelf af of het blog me iets probeert te verkopen” en “Ik denk na over de technieken die in het blog gebruikt worden om me te beïnvloeden" (α = .65). Bij
de analyse van de resultaten is het gemiddelde van de gegeven scores op de drie vragen gebruikt (EV = 1.78; R2 = 0.59; M = 3.76; SD = 1.33).
Sociale bevestiging in weerstand
De mate van sociale bevestiging in weerstand werd in het onderzoek gemeten aan de hand van drie items. Deze items zijn eerder gebruikt in het onderzoek van (M. L.
Fransen, ongepubliceerd manuscript). Op een 7-puntsschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens) gaven de deelnemers aan in hoeverre zij het eens waren met de volgende stellingen: “Ik denk aan het feit dat veel mensen mijn mening over het blog
delen”, “Ik denk aan mensen die het blog niet leuk zullen vinden” en “Ik denk aan andere mensen die ook niet beïnvloed willen worden door het blog” (α = .84). Bij de
analyse van de resultaten is het gemiddelde van de gegeven scores op de drie vragen gebruikt (EV = 2.26; R2 = 0.75; M = 3.08; SD = 1.39).
Attitude ten opzichte van het gedrag
De deelnemers kregen vijf stellingen voorgelegd om hun attitude ten opzichte van het gedrag te meten. Deze schaal werd eerder gebruikt in het onderzoek van Fishbein en Ajzen (2010). De items hadden betrekking op de vraag “Hoe zou je het vinden om de
beschreven work-out te doen?”. De deelnemers gaven op een 7-punts semantische
differentiaal schaal aan wat zij van de work-out vonden (1 = negatief – 7 = positief; 1 =
slecht – 7 = goed; 1 = waardeloos – 7 = waardevol; 1 = niet leuk – 7 = leuk; 1 = niet fijn
– 7 = fijn) (α = .91). Bij de analyse van de resultaten is het gemiddelde van de gegeven scores op de vijf vragen gebruikt (EV = 3.71; R2 = 0.74; M = 5.44; SD = 1.06).
Gedragsintentie
De mate van intentie om het gedrag uit te voeren werd gemeten aan de hand van vijf items en werden gebaseerd op onderzoek van Gibbons, Ouelette en Burzette (1998). Deelnemers gaven met behulp van een 7-puntsschaal (1 = zeker niet, 7 = zeker wel) aan in hoeverre zij de volgende twee situaties waarschijnlijk achtten: “Hoe waarschijnlijk is
het dat je een deel van deze work-out zult uitvoeren de komende week?” en “Hoe waarschijnlijk is het dat je deze work-out in zijn geheel zult uitvoeren de komende
week?”. De drie andere intentie items waren als volgt: “Ik ben van plan om deze work-out de komende week uit voeren”, “Ik zal een poging doen om deze work-out de komende week uit te voeren” en “Ik wil deze work-out de komende week uitvoeren” (α = .97). Bij
de analyse van de resultaten is het gemiddelde van de gegeven scores op de vijf vragen gebruikt (EV = 4.42; R2 = 0.88; M = 3.95; SD = 1.80).
Controlevariabele betrokkenheid gedrag
Tenslotte werd de mate van betrokkenheid met betrekking tot sport gemeten aan de hand van vier verschillende items, die zijn samengesteld aan de hand van Mittal (1995). De
deelnemers gaven op een 7-punts semantische differentiaal schaal aan in hoeverre zij betrokken waren met sport (sporten is voor mij: 1 = onbelangrijk – 7 = belangrijk; 1 =
niet relevant – 7 = relevant; 1 = betekent niets – 7 = betekent iets; 1 = niet van belang – 7
= van belang) (α = .94). Bij de analyse van de resultaten is het gemiddelde van de gegeven scores op de vier vragen gebruikt (EV = 3.44; R2 = 0.85; M = 5.80; SD = 1.16).
Nameting gedrag
In de nameting werd gevraagd of de deelnemers de afgelopen week één of meerdere onderdelen van de work-out hadden uitgevoerd (0 = nee, 1 = ja). Vervolgens werd gevraagd hoe vaak ze de afgelopen week één of meerdere onderdelen hadden uitgevoerd (1 = één keer, 2 = twee keer “..” 7 = zeven keer).
Resultaten
Manipulatiecheck
Om te achterhalen of de manipulatie van gesponsorde inhoud versus niet-gesponsorde inhoud gelukt was, werd er aan de deelnemers in de nameting gevraagd of zij een merk hadden gezien in de work-out van de week ervoor. De Chi kwadraat toets laat zien dat de deelnemers in de twee verschillende groepen (gesponsorde en niet-gesponsorde inhoud) significant verschillen op de vraag of ze een merk hadden gezien (
2(2, N = 67) = 24.26, p < .001). Zo gaven 18 van de 33 deelnemers in de niet-gesponsorde conditie aan dat zij geen merk hadden gezien. Daarnaast gaven 12 mensen aan dat ze het niet meer wisten en drie deelnemers meenden wel een merk te hebben gezien. Van de 34deelnemers in de gesponsorde conditie gaven 23 deelnemers aan dat ze inderdaad een merk hadden gezien. Daarnaast gaven zes deelnemers aan dat ze geen merk hadden gezien en de overige vijf wisten het niet meer. Alle 23 deelnemers die in deze conditie aangaven dat ze een merk hadden gezien, antwoordden op de volgende vraag dat dit merk Nike was. Hiermee is deze manipulatie geslaagd, de inhoud (gesponsord versus niet-gesponsord) is opgemerkt bij de deelnemers.
De tweede manipulatiecheck betreft de mate van sociale erkenning. Om te achterhalen of de Facebook likes waren opgemerkt door de deelnemers, werd er aan het
einde van de eerste vragenlijst gevraagd door hoeveel mensen de blogpost was geliked. Om te achterhalen of deze manipulatie is gelukt, is er een ANOVA uitgevoerd waarbij inhoud en sociale erkenning de onafhankelijke variabelen zijn en de afhankelijke variabele is het aantal likes aangegeven door de deelnemers. Uit de analyse blijkt dat er geen significant hoofdeffect is gevonden van inhoud (F (1, 211) = 0.43, p = .512, M niet-gesponsord = 3036.28, SD = 3832.54; Mgesponsord = 3510.91, SD = 4122.95) op het aantal likes
dat de deelnemers aangaven dat de blogpost had. Ook zijn er geen significante verschillen bij het interactie-effect tussen inhoud en mate van sociale erkenning en het aantal likes dat de deelnemers aangaven (F (1, 211) = 0.51, p = .477). Wel is er een significant hoofdeffect van sociale erkenning (F (1, 211) = 16.87, p < .001, Mlage sociale erkenning =
2138.80, SD = 2905.57; Mhoge sociale erkenning = 4302.38, SD = 4518.63) op het aantal likes
dat de deelnemers aangaven dat de blogpost had. De manipulatie is hiermee geslaagd, aangezien de deelnemers die de blogpost te zien kregen met lage sociale erkenning, ook daadwerkelijk een lager aantal likes opgaven bij de vraag door hoeveel mensen het artikel geliked was.
Controlevariabelen
Om te achterhalen of er gecontroleerd moest worden voor bepaalde variabelen, is er een bivariate correlatie analyse uitgevoerd. Als controlevariabelen zijn de volgende
variabelen meegenomen: betrokkenheid gedrag, leeftijd, geslacht en opleidingsniveau.
Tabel 1. Controle variabelen
Controle variabelen Afhankelijke
variabelen
Betrokkenheid gedrag
Geslacht Leeftijd Opleidings-niveau Geloofwaardigheid r -0.02 0.05 -0.05 0.05 p .754 .489 .465 .516 n 214 214 214 214 Overredingskennis r 0.07 -0.01 -0.06 -0.05 p .347 .931 .367 .509 n 214 214 214 214
Sociale erkenning r 0.07 0.01 -0.09 -0.09
in weerstand p .343 .908 .199 .214
n 214 214 214 214
Attitude t.o.v. gedrag r 0.33* -0.08 -0.07 -0.03
p .000 .281 .282 .698 n 214 214 214 214 Gedragsintentie r 0.24* -0.13 -0.15 -0.03 p .000 .060 .063 .649 n 214 214 214 214 Gedrag r 0.20 -0.14 -0.03 -0.07 p .099 .250 .784 .604 n 67 67 67 67
* correlatie is significant op 0.01 niveau
De afhankelijke variabele merkattitude is niet meegenomen, aangezien deze gemeten is in de nameting waar slechts 67 deelnemers aan hebben meegedaan. Zoals uit bovenstaand figuur is af te lezen, is er een significante correlatie tussen de afhankelijke variabele attitude ten opzichte van het gedrag en controlevariabele betrokkenheid van het gedrag. Ook is er een significante correlatie tussen afhankelijke variabele gedragsintentie en controlevariabele betrokkenheid van het gedrag. Voor deze variabele zal gecontroleerd worden in de analyses.
Hoofdeffect inhoud op geloofwaardigheid en weerstand
Allereerst is er een MANOVA uitgevoerd met de onafhankelijke variabelen inhoud (d.w.z. gesponsord versus niet-gesponsord) en sociale bevestiging (d.w.z. hoog versus laag) en de afhankelijke variabelen geloofwaardigheid, sociale bevestiging in weerstand en overredingskennis.
De multivariate toetsen lieten een significant hoofdeffect zien van inhoud (F(3, 208) = 12.88, p < .000; Wilk’s Λ = 0.87,ηp2= 0.14). Uit de univariate toetsen met
betrekking tot het hoofdeffect van inhoud bleek dat deze significant was voor geloofwaardigheid (F(1, 210) = 25.50, p < .001;ηp2= 0.11), sociale bevestiging in
weerstand (F(1, 210) = 6.07, p = .015;ηp2= 0.03) en overredingskennis (F(1, 210) =
24.57, p < .001;ηp2= 0.11).
Er werd verwacht dat gesponsorde inhoud in een blogpost zou leiden tot minder geloofwaardigheid van de blog en meer weerstand zou oproepen, in vergelijking met een blog zonder gesponsorde inhoud. Echter bleek uit de resultaten dat deelnemers significant hoger scoorden op de mate van geloofwaardigheid van de blog (M = 3.06, SD = 1.65) wanneer zij een gesponsorde inhoud zagen, dan de deelnemers die een blogpost te zien kregen zonder gesponsorde inhoud (M = 2.08, SD = 1.15). Hiermee is het eerste deel van de hypothese verworpen.
Het tweede deel van de hypothese staat wel in lijn met de verwachting.
Deelnemers die de gesponsorde inhoud te zien kregen, scoorden significant hoger op de schaal van sociale bevestiging in weerstand (M = 3.33, SD = 1.49), dan de deelnemers die de niet-gesponsorde inhoud zagen (M = 2.85, SD = 1.26). Ook scoorden deelnemers die de gesponsorde inhoud zagen hoger op de schaal van overredingskennis (M = 4.21, SD = 1.31), dan de deelnemers die de niet-gesponsorde inhoud zagen (M = 3.35, SD = 1.21). Kortom, bij de blogspost met gesponsorde inhoud dachten de deelnemers meer na over de beïnvloeding hiervan.
Hoofdeffect sociale erkenning op geloofwaardigheid en weerstand
De multivariate toetsen lieten geen significant hoofdeffect zien van sociale erkenning (F(3, 208) = 0.71, p = .548 ; Wilk’s Λ = 0.99,ηp2= 0.01). Uit de univariate toetsen met
betrekking tot het hoofdeffect van sociale erkenning bleek tevens dat er ook geen significant effect was voor geloofwaardigheid (F(1, 210) = 0.13, p = .714;ηp2= 0.01),
sociale bevestiging in weerstand (F(1, 210) = 1.36, p = .245;ηp2= 0.01) en
overredingskennis (F(1, 210) = 0.15, p = .700;ηp2= 0.01). Ter illustratie zijn de
Tabel 2. Gemiddelden en standaarddeviaties hoofdeffect sociale erkenning
Mate sociale erkenning M SD
Geloofwaardigheid Laag 2.56 1.52 Hoog 2.54 1.47 Sociale bevestiging in weerstand Laag 2.96 1.30 Hoog 3.19 1.37 Overredingskennis Laag 3.71 1.33 Hoog 3.81 1.34
Er werd verwacht dat een hoge mate van sociale erkenning in een blogpost zou leiden tot meer geloofwaardigheid en minder weerstand in de vorm van sociale bevestiging in weerstand en overredingskennis. Deze hypothese wordt verworpen, aangezien er geen significante resultaten zijn en de trend van de gemiddelden is in tegengestelde richting. Interactie-effect inhoud en sociale erkenning op geloofwaardigheid en weerstand De multivariate toetsen lieten geen significant interactie-effect zien tussen inhoud en sociale erkenning (F(2, 208) = 1.93, p = .126; Wilk’s Λ = 0.97,ηp2= 0.03). Ondanks een
niet-significant effect op multivariaat niveau is ervoor gekozen verder te kijken naar univariaat niveau. Uit de univariate toetsen met betrekking tot het interactie-effect bleek tevens dat er ook geen significant effect was voor geloofwaardigheid (F(1, 210) = 0.17, p = .679;ηp2= 0.01) en overredingskennis (F(1, 210) = 0.01, p = .969;ηp2= 0.00). Op
univariaat niveau werd wel een significant resultaat gevonden voor sociale bevestiging in weerstand (F(1, 210) = 8.30, p = .036;ηp2= 0.02). Ter illustratie zijn de gemiddelden en
standaarddeviaties opgenomen in onderstaand tabel.
Tabel 3. Gemiddelden en standaarddeviaties interactie-effect
Inhoud Mate sociale
erkenning
M SD
Geloofwaardigheid Niet-gesponsord Laag 2.15 1.24
Hoog 2.00 1.05
Hoog 3.06 1.64 Sociale bevestiging in weerstand Niet-gesponsord Laag 2.93 1.28 Hoog 2.76 1.24 Gesponsord Laag 3.00 1.33 Hoog 3.61 1.57
Overredingskennis Niet-gesponsord Laag 3.31 1.20
Hoog 3.38 1.23
Gesponsord Laag 4.17 1.33
Hoog 4.24 1.31
Uit de tabel is af te lezen dat de deelnemers die niet-gesponsorde inhoud zagen met een lage sociale bevestiging, iets hoger scoren op sociale bevestiging in weerstand (M = 2.93,
SD = 1.28), dan de deelnemers die niet-gesponsorde content zagen met hoge sociale
bevestiging (M = 2.76, SD = 1.24). Er is geen significant verschil tussen deze twee groepen (t (102) = 0.74, p = 0.462, 95% CI [-0.30, 0.65]).
Bij de gesponsorde manipulaties is het verschil precies andersom. Deelnemers die gesponsorde inhoud zagen met lage sociale bevestiging, scoorden lager op sociale bevestiging in weerstand (M = 3.00, SD = 1.33) dan de deelnemers die gesponsorde inhoud zagen met hoge sociale bevestiging (M = 3.60, SD = 1.57). Er is een significant verschil tussen deze twee groepen (t (102) = -2.08, p = 0.040, 95% CI [-1.17, -0.27]).
De verwachting was dat gesponsorde inhoud in een blogpost zou leiden tot minder geloofwaardigheid van de blog en meer weerstand, in vergelijking met een blog zonder gesponsorde inhoud. Daarbij werd verwacht dat wanneer er een hoge mate van sociale erkenning aanwezig was, dit negatieve effect van gesponsorde inhoud op
geloofwaardigheid weg zou vallen en dat er minder weerstand zou zijn. Echter laten de resultaten een ander beeld zien. Voor geloofwaardigheid zijn er geen significante
resultaten gevonden. Maar wel voor sociale bevestiging in weerstand. Wanneer er sprake was van niet-gesponsorde inhoud, kregen de deelnemers minder weerstand en wanneer er hierbij hoge sociale erkenning was, dachten ze hier zelfs nog minder aan. Echter,
wanneer er sprake was van gesponsorde inhoud, dacht men meer aan weerstand. Wanneer hier een hoge mate van sociale erkenning bij kwam, kreeg men nog meer weerstand.
Echter, aangezien de multivariate toets geen significant interactie-effect aantoonde, kunnen er feitelijk geen conclusies uit worden getrokken.
Hoofdeffect inhoud op attitude en intentie
Om de effecten van inhoud en sociale erkenning op attitude en intentie is er een MANOVA uitgevoerd. Hierbij zijn de onafhankelijke variabelen inhoud (d.w.z.
gesponsord versus niet-gesponsord) en sociale bevestiging (d.w.z. hoog versus laag) en de afhankelijke variabelen zijn attitude ten opzichte van het gedrag en gedragsintentie. In de analyse wordt gecontroleerd voor de mate van betrokkenheid met gedrag, aangezien deze variabele een significante correlatie had met attitude en intentie.
De multivariate toetsen lieten geen significant hoofdeffect zien van inhoud (F(2, 208) = 2.19, p = 0.114; Wilk’s Λ = 0.98,ηp2= 0.02). Ondanks een niet-significant effect
op multivariaat niveau, is ervoor gekozen om verder te kijken naar univariaat niveau. Uit de univariate toetsen met betrekking tot het hoofdeffect van inhoud bleek dat deze significant was voor attitude ten opzichte van het gedrag (F(1, 209) = 4.07, p = .041;η
p2= 0.02), maar niet voor gedragsintentie (F(1, 209) = 6.21, p = .157;ηp2= 0.01).
Deelnemers die een blogpost te zien kregen met niet-gesponsorde inhoud
scoorden significant hoger op attitude ten opzichte van gedrag (M = 5.58, SD = 0.97), dan de deelnemers die de gesponsorde content te zien kregen (M = 5.27, SD = 1.13).
Zoals vermeld bleek er geen significant effect van inhoud op gedragsintentie te zijn. Deelnemers die de niet-gesponsorde inhoud te zien kregen, scoorden dan ook niet significant hoger op gedragsintentie (M = 4.12, SD = 1.81), dan de deelnemers die de gesponsorde inhoud te zien kregen (M = 3.76, SD = 1.78), hoewel de trend in de verwachtte richting was.
De hypothese waarbij werd verwacht dat niet-gesponsorde inhoud in een blogpost zorgt voor een positievere attitude ten opzichte van dit gedrag en een hogere intentie om dit gezonde gedrag uit te voeren dan bij gesponsorde content wordt deels verworpen aangezien de resultaten niet significant zijn. Hoewel de multivariate toets voor het effect van inhoud op attitude ten opzichte van het gedrag en gedragsintentie niet significant was, kon bij de univariate toetsen wel een significant hoofdeffect van inhoud op attitude ten opzichte van gedrag onderscheiden worden. Bij niet-gesponsorde inhoud hebben de
deelnemers een positievere houding tegenover het gedrag. Dit valt in lijn met deze hypothese. Voor gedragsintentie was dit niet het geval, al zijn de gemiddelden van intentie wel in de voorspelde richting. Zij laten zien dat niet-gesponsorde inhoud in een blogpost inderdaad zorgt voor een hogere intentie om dit gedrag uit te voeren dan bij gesponsorde inhoud.
Hoofdeffect sociale erkenning op attitude en intentie
De multivariate toetsen lieten geen significant hoofdeffect zien van sociale erkenning (F(2, 208) = 1.04, p = 0.357; Wilk’s Λ = 0.99,ηp2= 0.01). Ondanks een niet-significant
effect op multivariaat niveau, is ervoor gekozen om verder te kijken naar univariaat niveau. Uit de univariate toetsen met betrekking tot het hoofdeffect van sociale erkenning bleek dat deze voor zowel attitude ten opzichte van gedrag (F(1, 209) = 0.78, p = .377;η
p2= 0.03) als voor gedragsintentie (F(1, 209) = 0.28, p = .598;ηp2= 0.01) niet significant
was.
Er werd verwacht dat deelnemers een positievere attitude ten opzichte van het gedrag en hogere gedragsintentie zouden hebben wanneer zij werden blootgesteld aan een blogpost met een hoge mate van sociale erkenning.
Echter scoorden de deelnemers die een blogpost te zien kregen met een hoge mate van sociale erkenning, niet significant positiever (M = 5.36, SD = 1.11) op attitude ten opzichte van gedrag dan de deelnemers die een blogpost zagen met een lage mate van sociale erkenning (M = 5.51, SD = 1.00). De trend is zelfs in tegengestelde richting van de verwachting.
Bij gedragsintentie kwamen er eveneens geen significante verschillen naar voren. Ook daar scoorden deelnemers die een blogpost te zien kregen met een hoge mate van sociale erkenning, niet significant hoger (M = 3.98, SD = 1.73) op gedragsintentie dan de deelnemers die een blogpost te zien kregen met een lagere mate van sociale erkenning (M = 3.90, SD = 1.89), hoewel de trend in de verwachtte richting was.
De hypothese wordt grotendeels verworpen aangezien de resultaten niet significant zijn. Zowel op multivariaat niveau als univariaat niveau is er geen significant hoofdeffect van sociale erkenning op attitude en gedragsintentie. Bovendien is de trend bij attitude ten opzichte van gedrag zelfs tegen verwachting in. Bij gedragsintentie is de trend wel in lijn
met de hypothese, hier scoorden deelnemers bij hoge sociale erkenning iets hoger op gedragsintentie dan de deelnemers die een blogpost te zien kregen met een lage mate van sociale erkenning.
Interactie-effect inhoud en sociale erkenning op attitude en intentie
De multivariate toetsen lieten een significant interactie-effect zien tussen inhoud en sociale erkenning (F(2, 208) = 3.226, p = .042; Wilk’s Λ = 0.97,ηp2= 0.03). Uit de
univariate toetsen met betrekking tot het interactie-effect bleek dat er een significant effect was voor attitude ten opzichte van gedrag (F(1, 209) = 6.25, p = .012;ηp2= 0.30),
maar niet voor gedragsintentie (F(1, 209) = 4.228, p = .242;ηp2= 0.01). Er werd
verwacht dat gesponsorde inhoud in een blogpost een negatief effect heeft op de attitude ten opzichte van de work-out en een negatief effect op de intentie om dit gedrag uit te voeren, maar dat dit negatieve effect weg zou vallen wanneer er een hoge mate van sociale erkenning aanwezig is.
Ter illustratie zijn de gemiddelden en standaarddeviaties opgenomen in onderstaand tabel.
Tabel 4. Gemiddelden en standaarddeviaties interactie-effect
Inhoud Mate sociale
erkenning
M SD
Attitude ten opzichte van gedrag
Niet-gesponsord Laag 5.51 1.10
Hoog 5.66 0.82
Gesponsord Laag 5.52 0.88
Hoog 5.06 1.28
Gedragsintentie Niet-gesponsord Laag 3.96 1.93
Hoog 4.28 1.68
Gesponsord Laag 3.84 1.87
Hoog 3.68 1.73
Deelnemers in de niet-gesponsorde inhoud + laag sociale erkenning conditie, scoren lager op attitude (M = 5.51, SD = 1.10), dan deelnemers in de niet-gesponsorde + hoog sociale
erkenning conditie (M = 5.66, SD = 0.82). Er is geen significant verschil tussen deze twee groepen (t (102) = -0.84, p = 0.403, 95% CI [-0.52, 0.21]).
Deelnemers in de gesponsorde + laag sociale erkenning conditie scoren hoger op attitude ten opzichte van gedrag (M = 5.52, SD = 0.88), dan de deelnemers in de
gesponsorde + hoog sociale erkenning conditie (M = 5.07, SD = 1.27). Er is een significant verschil tussen deze twee groepen (t (102) = 2.05, p = 0.043, 95% CI [0.01, 0.88]). Deze resultaten laten zien dat hoge sociale erkenning er niet voor zorgt dat er een positievere attitude ten opzichte van het gedrag ontstaat bij gesponsorde inhoud. Maar dat sociale erkenning wel een effect heeft bij gesponsorde inhoud. Wanneer er niet-gesponsorde inhoud op een blog aanwezig is, zorgt sociale erkenning wel voor een positievere attitude.
Zoals vermeld is er geen significant interactie-effect van inhoud en sociale
erkenning op gedragsintentie gevonden. Ondanks de niet-significante resultaten, lijken de deelnemers in de niet-gesponsorde + laag sociale bevestiging conditie lager te scoren op gedragsintentie dan de deelnemers in de niet-gesponsorde + hoog sociale bevestiging conditie. Deelnemers in de gesponsorde + laag sociale bevestiging conditie lijken hoger te scoren op gedragsintentie dan de deelnemers in de gesponsorde + hoog sociale bevestiging conditie.
Daadwerkelijk gedrag
De verwachting of niet-gesponsorde inhoud in een blogpost ervoor zorgt dat mensen de oefeningen daadwerkelijk vaker uitvoerden vergeleken met de gesponsorde inhoud, werd getoetst met behulp van een ANOVA. Hierbij zijn de onafhankelijke variabelen de inhoud en sociale erkenning en de afhankelijke variabele is het aantal keer dat de deelnemers één of meerdere onderdelen van de work-out hebben uitgevoerd. Ook is het interactie-effect van inhoud + sociale erkenning getoetst.
Uit deze analyse bleek dat er geen significant hoofdeffect was voor inhoud en het aantal keer dat de deelnemers de oefeningen hebben uitgevoerd (F(1, 63) = 0.01, p = .939;ηp2= 0.00). Deelnemers die de niet-gesponsorde inhoud zagen (M = 0.97, SD =
1.43) voerden de oefeningen niet significant meer uit dan de deelnemers die de gesponsorde inhoud zagen (M = 0.94, SD = 1.48). Wel is de trend in lijn met de
verwachting dat deelnemers in de conditie met de niet-gesponsorde inhoud de oefeningen vaker uitvoeren dan de deelnemers met de gesponsorde inhoud.
Daarnaast is er ook geen significant hoofdeffect voor sociale erkenning en het aantal keer dat de deelnemers de oefeningen hebben uitgevoerd (F(1, 63) = 0.32, p = .704;ηp2= 0.00). Deelnemers die in de conditie zaten met lage sociale erkenning (M =
1.03, SD = 1.80), scoorden niet significant hoger dan deelnemers in de conditie met hoge sociale erkenning (M = 0.89, SD = 1.11). Dit minimale verschil is in tegenstrijd met de verwachting dat hoge sociale erkenning zou leiden tot meer uitvoering van de
oefeningen. Een verklaring hiervoor kan zijn dat van slechts 67 deelnemers de resultaten van de nameting konden worden geanalyseerd.
Tenslotte is er ook geen significant interactie-effect voor inhoud en sociale erkenning op het aantal keer dat de deelnemers de oefeningen hebben uitgevoerd (F(1, 63) = 0.03, p = .915;ηp2= 0.00). Ter illustratie zijn de gemiddelden en standaarddeviaties
opgenomen in onderstaand tabel.
Tabel 5. Gemiddelden en standaarddeviaties interactie-effect
Inhoud Mate sociale
erkenning
M SD
Gedrag Niet-gesponsord Laag 1.07 1.83
Hoog 0.89 1.02
Gesponsord Laag 1.00 1.84
Hoog 0.90 1.21
De verschillen tussen de vier verschillende groepen zijn nihil, maar de deelnemers in de conditie met de niet-gesponsorde inhoud + lage sociale erkenning, scoren net iets hoger dan de deelnemers in de conditie met de niet-gesponsorde inhoud + hoge sociale
erkenning. De deelnemers met de gesponsorde inhoud + lage sociale erkenning scoren weer iets hoger dan de vorige groep en ook hoger dan de deelnemers in de gesponsorde conditie met hoge sociale erkenning.
Discussie
Op veel gezondheidsblogs wordt gebruik gemaakt van gesponsorde inhoud van bedrijven en merken. Deze studie heeft het effect van gesponsorde inhoud bestudeerd op het
gezondheidsgedrag van de lezer. Wordt het doel van gezondheidsblogs – om mensen te stimuleren gezonder te gaan leven – aangetast wanneer er gebruik wordt gemaakt van gesponsorde inhoud?
Allereerst werd verwacht dat gesponsorde inhoud in een blogpost zou leiden tot minder geloofwaardigheid van de blog en meer overredingskennis zou activeren en zou leiden tot meer weerstand door middel van sociale bevestiging in weerstand. Echter lieten de resultaten zien dat deelnemers juist hoger scoorden op geloofwaardigheid wanneer zij gesponsorde inhoud zagen. Dit is in tegenspraak met de bestaande literatuur over het effect van gesponsorde inhoud. Zo stelden Thorson en Rodgers (2006) dat de zender van een blog vaak als objectief en daardoor betrouwbaar wordt gezien. De blogger heeft namelijk geen commercieel belang. Een verklaring voor dit tegengestelde resultaat zou gevonden kunnen worden in de onbekendheid van de fictieve blog, die is gebruikt in het manipulatiemateriaal. Doordat de deelnemers de blogger niet kenden en niet volgen in het dagelijkse leven, kan het zijn dat de geloofwaardigheid laag is. De deelnemers in de gesponsorde conditie werden blootgesteld aan Nike, iets waar alle deelnemers bekend mee zijn. Bovendien is Nike een populair merk onder de jongeren, waardoor het wellicht een hogere mate van geloofwaardigheid uitstraalt. Deze bevinding is te verklaren aan de hand van brand credibility (Sweeney & Swait, 2008). De geloofwaardigheid van een merk speelt een grote rol bij de keuze voor een bepaald merk. Het tweede deel van de hypothese staat wel in lijn met de verwachting. Deelnemers die de gesponsorde inhoud te zien kregen scoorden hoger op de schaal van sociale bevestiging in weerstand en
overredingskennis. Oftewel, bij de postpost met gesponsorde inhoud dachten de deelnemers meer na over de beïnvloeding hiervan.
Vervolgens werd verwacht dat een hoge mate van sociale erkenning in een blogpost zou leiden tot meer geloofwaardigheid en minder weerstand in de vorm van sociale bevestiging in weerstand en overredingskennis. Deze hypothese wordt verworpen, aangezien er geen significante resultaten zijn en de trend van de gemiddelden is ook in
tegengestelde richting. Een verklaring hiervoor kan zijn dat veel deelnemers het aantal Facebook likes niet goed hebben gezien. Dit was op te maken uit de grote verschillen in antwoorden die de deelnemers gaven op de vraag hoeveel Facebook likes het artikel had.
Daarna werd de hypothese getoetst of gesponsorde inhoud in een blogpost zou leiden tot minder geloofwaardigheid van de blog en meer weerstand, in vergelijking tot een blog zonder gesponsorde inhoud. Daarbij werd verwacht wanneer er een hoge mate van sociale erkenning was, dat dit negatieve effect van gesponsorde inhoud op
geloofwaardigheid weg zou vallen en dat er minder weerstand zou zijn. Echter worden er voor geloofwaardigheid geen resultaten gevonden, maar wel voor sociale bevestiging in weerstand. Wanneer er sprake was van niet-gesponsorde inhoud, kregen de deelnemers minder weerstand en wanneer er hierbij hoge sociale erkenning was, dachten ze hier zelfs nog minder aan. Maar wanneer er sprake was van gesponsorde inhoud, dacht men meer aan weerstand. En wanneer er een hoge mate van sociale erkenning bij kwam, ontstond er nog meer weerstand. Oftewel, wanneer er sprake is van niet-gesponsorde inhoud, dan werkt sociale erkenning goed en denkt men minder aan weerstand. Bij gesponsorde inhoud dachten de deelnemers al meer aan sociale bevestiging in weerstand en hielp sociale erkenning hier niet meer bij. Dit is in lijn met het de theorie van Friestad en Wright (1994) die beweren dat zodra de weerstand is opgewekt, dat mensen zich afkeren van de boodschap.
Vervolgens verwachtte de volgende hypothese dat niet-gesponsorde inhoud in een blogpost zou zorgen voor een positievere attitude tegenover dit gedrag en een hogere intentie om de work-out uit te voeren dan bij gesponsorde content. Deze hypothese wordt deels verworpen omdat de multivariate toetsen niet significant zijn. Uit de univariate toetsen bleek wel dat deelnemers een positievere attitude tegenover de work-out hadden bij niet-gesponsorde inhoud. Dit valt in lijn met de verwachting, aangezien Van
Reijmersdal, Neijens en Smit (2005) in eerder onderzoek aantoonden dat een advertorial (gesponsord) een negatiever effect had op de attitude dan een editorial (niet-gesponsord). Wanneer de consumenten doorhebben dat er sprake is van gesponsorde inhoud door merken, kunnen zij hun overredingskennis gebruiken en vervolgens weerstand bieden tegen deze persuasieve poging (Friestad & Wright, 1994). Gedragsintentie laat geen
