Branding



Naomi Klein

v

s Wally Olins

 Inleiding

. Wat zijn brands en waar komen ze vandaan? . Wat is branding?

. Naomi Klein vs Wally Olins

 Naomi Klein

. Merken in het onderwijs

Het identificeren van consumenten met brands . De droomwereld

Het merk is het leven

. Hoe groot is de macht van bedrijven?

.4 Wat wordt er verkocht? Het product of het merk? De gevolgen voor fabrieken en werkomstandigheden .5 Een aanval op de reclame

Culture Jamming

.6 Geslaagde campagnes tegen het bedrijfsleven Drie bekende voorbeelden

.7 Wat wil Naomi Klein bereiken met haar boek ‘No Logo’?

 Wally Olins

. Waarom zijn brands belangrijk voor consumenten? . Het leven en beleven van een brand binnen een bedrijf . Wie heeft de macht?

De kwetsbaarheid van het merk .4 Het wereldwijde bereik van brands

.5 Is de kwalitiet en afkomst van een product nog van belang? .6 Branding en design

.7 Wat wil Wally Olins bereiken met zijn boek ‘On Brand’ Hoe ziet hij branding in de toekomst?

4 Reacties

4. Reacties op Naomi Klein en Wally Olins

5 Conclusie en visie

5. Conclusie en mijn visie op branding

Bronvermelding

Dankwoord

Inhoudsopgave

 - 5

6 - 

 - 6

7 - 9

40 - 4

4

44

Inleiding

4 5

Je ziet er duizenden per dag. Bewust en onbewust. Het Engelse woord brand betekent merk. Het wonderlijke van brands is dat ze ongemerkt overal zijn. Als je op straat loopt kom je er elke 0 meter een stuk of vijftig tegen. Zonder het zelfs te merken!

Brands kom je niet alleen op straat tegen. Kijk maar naar onze kleding. Steeds meer mensen lopen erbij als gratis reclameborden. Een T-shirt met een logo erop is niet meer bijzonder. Het dragen van een merk is ‘in de mode’. Het logo van een merk vertelt ons iets. Een merk heeft namelijk een imago. Het feit dat het ‘in de mode’ is om een logo te dragen, is niet toevallig.

Het eerste boek dat ooit werd geschreven over wat we nu branding noemen was ‘H.G. Well’s Tono-Bungay’, gepubliceerd in 909. Het bedrijf verkocht levensmid-delen. Het merk en de producten stelden heel weinig voor. Maar volgens de oprichter van Tono-Bungay, Edward Ponderevo, dankte het bedrijf haar succes aan reclame. Door kleine toepassingen in de tekst van een advertentie bereikte hij zijn klanten. Zo gebruikte hij regelmatig kapitalen om aandacht te trekken. Edward Ponderevo gebruikte elk middel dat beschikbaar was om zijn bedrijf winstge-vender te maken.

Brands kwamen dus het eerst voor bij levensmiddelen. Zeep, thee, wasmiddel, schoenpoets en andere saaie alledaagse producten. Branding van deze produc-ten was duidelijk gericht op de alledaagse huisvrouw. Vervalsing, onbetrouwbaar-heid en variabele prijzen waren kenmerkend voor merken in die tijd. Door middel van branding probeerde men een product daar los van te maken.

Tegenwoordig is dit heel anders. We verwachten dat een product van goede kwaliteit is. Bij brands gaat het, net als toen, om imago. Het gaat nu niet alleen meer om het imago van het product, maar ook om dat van de consument. We wil-len dat een product iets toevoegt aan ons leven of ons leven comfortabeler maakt. Het gaat erom dat wij als consument ons gaan identificeren met een brand. Maar hoe valt een brand nu nog op in de stroom van merken en logo’s die wij elke dag tot ons krijgen? Ieder merk probeert met steeds vernieuwde marketing-technieken de aandacht te trekken. Als ik door een winkelstraat loop zie ik geen gebouwen en geen architectuur meer. Zo zei de architect Robert Venturi in zijn boek Learning from Las Vegas: “Las Vegas is niet meer een stad opgebouwd uit

steen en beton, maar uit licht en verleiding.” Een positieve, nieuwe trend is dat

steeds meer steden de reclame-uitingen aan banden leggen. Zo behoudt een stad zijn karakter.

Brands moeten zich op een steeds andere manier presenteren om nog interessant

1.1 Wat zijn brands en waar komen zij vandaan?

gevonden te worden door de consumenten. De oorzaak en het gevolg hiervan ligt voor een deel bij de consument. De consument heeft steeds meer prikkels nodig om geraakt te worden.

1.2 Wat is Branding?

Branding, ofwel marketing, heeft te maken met hoe bedrijven hun producten verkopen. Er zijn drie verschillende soorten bedrijven.

De eerste groep bedrijven bieden een dienst aan of zijn gespecialiseerd in tech-nische producten (T-Mobile, Philips). Bij deze bedrijven ligt de nadruk op het product. Zij benadrukken in hun reclamecampagne het product.

Bij de tweede groep bedrijven ligt de nadruk vooral op financieel gebied. Het product is geld, zoals bij banken. Maar ook bedrijven die andere bedrijven helpen efficiënter te zijn en helpen meer winst te maken. De dienst is hier het belangrijk-ste.

De derde groep is gespecialiseerd in het verkopen van het merk; om mensen te verleiden (Walt Disney Company, Nike). De bedrijven noemen dit liever ‘marke-ting’. Bij deze laatste groep is het verkopen van het merk het belangrijkste. De verkoop van het product is secundair.

Het is belangrijk dat het bedrijf een goede balans van het product, de financiële kant en de verkoop vindt. Dit is branding.

1.3 Naomi Klein vs Wally Olins

Er zijn mensen die geloven dat een bedrijf niet kan bestaan zonder branding. Anderen vinden branding overbodig en onmenselijk. Dit ga ik verderop in mijn scriptie uitgebreid behandelen.

Ik ga in het eerste hoofdstuk in op de visie van Naomi Klein op branding. Naomi Klein is journaliste en activiste. Zij heeft het boek ‘No Logo’ geschreven in 000.

‘No Logo’ gaat niet alleen over globalisering, vervlakking, massacultuur en

uit-buiting. Het is ook het verhaal van mensen die zich inzetten voor democratie, kleinschaligheid, kunst en milieu. Een samenleving waarin de mens weer centraal staat. Het is vooral ook een ideologisch boek.

In het tweede hoofdstuk verdiep ik me in de visie van Wally Olins op branding. Wally Olins benadert hetzelfde onderwerp heel anders dan Naomi Klein. Hij bena-dert branding veel professioneler en commerciëler. Wally Olins heeft heel wat kleine bedrijven heel groot gemaakt door middel van de juiste marketing. In zijn boek ‘On Brand’ legt hij de lezer op een begrijpelijke manier uit hoe branding

werkt en wat de gevolgen zijn voor bedrijven en de maatschappij.

In mijn scriptie wil ik een soort ‘discussie’ vormen tussen Naomi Klein en Wally Olins. Zij hebben duidelijk een andere mening over branding maar zij kijken er ook vanuit een heel ander perspectief naar.

Het derde hoofdstuk zal ik besteden aan commentaren van andere experts op de visie van Naomi Klein en op de visie van Wally Olins en branding.

Ten slotte zal ik mijn visie op branding toelichten en een conclusie formuleren.

8 9

Vooral jonge mensen zijn gevoelig voor reclame. In onze jeugd vormen wij onze identiteit. Dit is ook de reden dat er veel jongeren in een extreme vorm zich bij een subcultuur voegen. Jongeren zijn dus nog bezig met het ontwikkelen van hun identiteit en Brands spelen hier op in. Het is daarom voor brands interessant om zich te presenteren aan deze doelgroep op bijvoorbeeld (middelbare) scholen. Het doordringen van merken in scholen is begonnen in de jaren 990. Aan het eind van de jaren 990 was het ‘in’ om een boekenworm te zijn. Merken maakten hier dankbaar gebruik van. Nike ontwikkelde zelfs een speciale campus om dit uit te dragen. Maar het was merken nog niet gelukt om binnen in de school een plaats te veroveren.

De Amerikaanse marketingadviseur Jack Myers beschreef deze ontwikkeling als volgt: “In dit land (de Verenigde Staten) kunnen we ervoor kiezen het onderwijs-systeem aan te passen aan het tijdperk van de elektronica en met leerlingen en studenten te communiceren op een manier die ze kunnen begrijpen en waar ze contact mee hebben. Maar onze scholen kunnen ook blijven kiezen voor achter-haalde communicatievormen en voor miljoenen mensen een gevangenis worden, zoals in onze binnensteden is gebeurd.”

Naomi Klein zegt hier het volgende over:

“Deze redenering, waarin toegang van het bedrijfsleven tot de scholen zonder meer wordt gelijkgesteld aan toegang tot de moderne technologie, en dus tot de toekomst zelf, vormt de kern van de strategie van de merken waarmee ze er in een tijdsbestek van slechts tien jaar in geslaagd zijn de scheidslijn tussen reclame en onderwijs vrijwel op te heffen”.

Het is duidelijk dat merken de consument bang maken om achter te blijven op het gebied van technologie en andere zaken die in dit geval belangrijk zijn voor het onderwijs. Scholen waren ‘genoodzaakt’ moderne technologie aan te schaffen. Uiteraard was hier niet veel geld voor en veel scholen zochten hun toevlucht bij de particuliere sector om hun aankopen te financieren. Aan de ene kant zorgt het bedrijfsleven voor belangrijke vernieuwingen, maar spelen zij ook in op de gevoe-ligheid van de consument door in te spelen op hun gevoel.

Wat een erg actueel onderwerp is als het gaat om branding binnen scholen zijn de school lunches.

“De bedrijven die concurreren met de menusponsors zijn de fastfoodketens zelf, die bij dertien procent van de Amerikaanse scholen tot de schoolkantines zijn doorgedrongen. Via een regeling zetten bedrijven als McDonald’s en Burger King nu verkooppunten op in lunchrooms, waarvoor ze op scholen reclame maken.”

In dit geval spelen McDonald’s en Burger King in op de overgevoeligheid van kinderen. Bijvoorbeeld: kinderen zien de reclame van McDonald’s op tv. Ze zien de wegrestaurants tijdens een autorit. Op school komen ze hetzelfde merk tegen

2.1 Merken in het onderwijs

Het identificeren van consumenten met brands

en kiezen sneller voor een lunch/merk dat zij herkennen. Er wordt niet alleen op de kinderen ingespeeld, maar ook op de directie van scholen. McDonald’s en Burger King bieden hun product zo goedkoop aan dat andere schoollunches financieel niet meer interessant zijn.

Het binnendringen van merken in scholen en universiteiten heeft veel effect op ons. Zoals we nu weten heeft het effect op ons eetgedrag. Maar daar is het niet bij gebleven. Merken hebben de kracht om een identiteit neer te zetten waar de con-sument zich mee gaat identificeren. Begin jaren 990 merkte een aantal groepen dat zij zich niet konden identificeren met merken. Voorbeelden van die ‘achter-gestelde’ groepen waren Aziaten, homoseksuelen en Afro-Americans. De con-sument vroeg om meer diversiteit, waardoor meer groepen zich met een merk konden identificeren en waardoor deze groepen zich erkend voelden. Natuurlijk konden merken dit signaal niet negeren. Dit was een nieuwe kans voor veel bedrijven. Diesel, Abercrombie & Fitch, Virgin en Coca Cola reageerden op deze behoefte. Zij gingen reclames maken waar de nadruk lag op diversiteit. Een bekende campagne van Diesel in die tijd was een promotie met twee zoenende matrozen. Ook ontstonden er steeds meer nieuwe merken, uitsluitend voor homoseksuelen. (Pride Beer). Volgens Nike waren groepen die zich onderdrukt voelden ‘kant en klare gaten in de markt”. Bekendheden zoals de golf spelende, Afro-American Tiger Woods werden gebruikt voor nieuwe campagnes voor diver-siteit. “Er zijn nog steeds golfbanen in de VS waar ik vanwege mijn huidskleur niet mag spelen,” was een citaat van Tiger Woods die werd gebruikt in de campagne van Nike. Mensen identificeerden zich met het merk doordat er meer herkenning was. Ze voelden zich niet meer ‘vergeten’.

Reclame was niet alleen meer een middel om producten te verkopen, maar vaker werd gebruik gemaakt van een diepere boodschap. Zo begon The Body Shop een vrouwvriendelijke reclamecampagne tegen het schoonheidsideaal. Deze discussie is overigens nog niet afgesloten. De vraag blijft of de bedrijven alleen cynisch zijn of willen zij echt een positieve rol spelen in de maatschappij? Als zij echt een positieve rol spelen in de maatschappij vraag ik me af waarom hier niet meer ge-bruik van wordt gemaakt? Zoals Diesel dit heeft gedaan voor de homoseksuelen. Mensen voelen zich hier beter door en Diesel zal hier ook niet minder van zijn geworden.

Volgens Naomi Klein is het onmogelijk om kinderen op te voeden die niet beïn-vloed worden door branding. Haar ouders waren hippies uit Amerika die naar Canada emigreerden op het moment dat de Vietnam oorlog begon. Zij wilden hun kinderen opvoeden zonder McDonald’s en Barbie. Naomi Klein vertelt in haar boek dat dit niet is gelukt. Zij was als jong meisje erg gevoelig voor merken en haar ouders konden hier niets aan doen. Zoiets gebeurt gewoon.

Het is duidelijk dat kinderen overgevoelig zijn voor branding. Dit weten de merken en hier spelen zij dan ook graag op in. Neem McDonald’s. Zij maken het voor kinderen zo aantrekkelijk dat ouders hier niet altijd weerstand aan kunnen bieden. Hier is geen sprake van het positief gebruiken van een merk in de maatschappij. Zoals dat wel het geval was bij het introduceren van homoseksuelen in de cam-pagne van Diesel. Kinderen worden zoals ik eerder zei onnodig blootgesteld aan het slechte eten van McDonald’s en Burger King.

Mattel (Barbie) en Walt Disney Company (Mickey Mouse) zijn goede voorbeelden als we het hebben over branding voor kinderen.

Mattel en Walt Disney Company hebben een wereld gecreëerd voor kinderen. Beide merken wilden altijd hun merk uitbreiden. Eerst was er Barbie en breidde uit met Ken. We kennen allemaal de rest van deze Barbie-wereld zoals Barbie camper, Barbie huis, Barbie paard etc. Maar niet alleen breidde Mattel uit met zijn producten, ook het marktaandeel wilden ze verbreden. Dat ging als volgt.

Een superstore is waar Mattel en Walt Disney Company toen naar toe werkten. Een superstore is een winkel die uitsluitend producten verkoopt van één merk ofwel; gemerkte detailhandel.

De uitvinder van de superstore is Walt Disney Company. De eerste superstore opende in 984, inmiddels zijn er 70 winkels. Disney is ook een goed voorbeeld als het gaat om de uitgebreide marketing van zijn product. Mickey Mouse is op elk product te vinden en is heel herkenbaar. Zoals we weten is het voor Walt Disney Company niet gebleven bij een superstore alleen. Hier kom ik later nog op terug. Een vervolg op de superstore kwam in 990 van Barnes&Noble. Zij voegden een superstore aan hun boekenwinkelketen toe. Zo was er een bibliotheek, maar dan met comfortabele zitjes, ruimtes om in uit te rusten en langere openingstijden. Ook was hier sprake van co-branding. Men spreekt van co-branding als er in één winkel samenwerking is tussen twee of meer merken. Zoals een ingebouwde coffeeshop van Starbucks in de superstore van Barnes&Noble. Sindsdien maak-ten steeds meer bedrijven de sprong naar gemerkte detailhandel.

“De formule had niet alleen invloed op het vermogen van de keten om boeken te verkopen, maar ook op de rol die ze in de popcultuur speelde: de keten werd

2.2 De droomwereld

Het merk is het leven

beroemd, een bron van eindeloze disputen in de media en diende ten slotte nauwelijks verhuld als inspiratie voor de Hollywoodfilm You’ve got mail”.

Door samenwerking, fusies, sponsoring en een goede marketing bouwden steeds meer bedrijven – die zich bezighouden met goederenproductie en amusement – hun merkimago’s op door middel van hun eigen superstore.

Toch zijn deze superstores pas het begin van het ervaring- en belevinggericht winkelen.

Deze ervaring en beleving in een superstore wordt mede veroorzaakt door de verlichting, de muziek, de keuze van het personeel en de inrichting.

We leven in een belevingseconomie. De opkomst van de belevingseconomie werd als eerst gesignaleerd en geanalyseerd door J. Pine en J.H. Gillmore. Volgens hen nemen belevenissen een steeds belangrijkere plaats in binnen de economie. Er is een verschuiving ontstaan van de producteconomie en service-economie naar de belevingseconomie. Het zijn nu juist de belevenissen die van groot belang zijn bij de verkoop van een product of dienst.

Het doen van boodschappen bij de lokale supermarkt is inmiddels ‘funshop-ping’ geworden. Japanners beleven Nederland en België in drie uur. En in Afrika voorziet de VVV de lokale bevolking van trommels en kostuums om de illusie van een stam vrolijke bosjesmannen te wekken. Wat is eigenlijk nog echt? In de belevingseconomie vervaagt het onderscheid tussen nep en echt. Echt lijkt pas echt als er een concept achter zit.

Zoals ik eerder zei, bleef het bij Walt Disney Company niet bij een superstore. De beleving hield hier niet op. Bij beleving van een merk lijkt het erop alsof je een andere wereld inloopt, maar de duur van deze droomwereld is vrij kort. Om de beleving van hun merk langer te laten duren hebben Nike en Walt Disney Company beide een cruiseschip gebouwd. Het schip neemt je mee naar de mooiste plekken op aarde. Tijdens zo’n vakantie leef je in de Nike- of Disney wereld. Na een vakantie op een dergelijk merkcruiseschip, word je abrupt weer in de realiteit gezet. Disney heeft daar een oplossing voor bedacht: Een Disney-stad, Celebration in Florida. Voor de mensen die daar gedurende het jaar wonen heeft Disney het uiteindelijke doel bereikt. Het merk is het leven zelf.

“Deze creaties hebben misschien iets van griezelige sciencefiction, maar ze kun-nen niet van de hand worden gewezen als louter commercie voor de domme massa: het zijn, hoe je het ook bekijkt, gepriva-tiseerde publieke utopieën.”

Co-branding Barnes&Noble en Starbucks

 

De definitie van censuur is: ‘Overheidstoezicht op voor publicatie bestemde werken, met de bevoegdheid daaruit gedeelten te schrappen.’

Deze definitie is oud en achterhaald. Tegenwoordig is het allang niet meer zo dat alleen de overheid deze macht heeft. Superstores verwijderen en weigeren mate-riaal als dit niet bij hun imago past.

De mensen die de beslissingen nemen over het assortiment in winkelketens als Wal-Mart beschikken over de macht het culturele landschap te veranderen. De beslissingen hebben gigantische consequenties.

Als bijvoorbeeld een cover van een tijdschrift niet past bij het ‘gezinsvriendelijke’ imago van de winkel Wal-Mart, kunnen ze ervoor kiezen dit te laten veranderen of te weigeren. Deze beslissingen hebben niet alleen invloed op wat verkrijgbaar is, op de persoonlijke keuze en smaak van de consument, maar ook op wat er geproduceerd wordt. Filmmakers, uitgevers en muziekproducenten houden reke-ning met de beslissingen van superstores die een groot marktaandeel hebben. De superstores hebben de macht.

“Om deze formule te beschermen voeren Blockbuster Video, Wal-Mart en Kmart een beleid waarin alle materiaal wordt geweigerd dat hun imago als winkelbestem-ming voor het hele gezin bedreigt. Het model van de superstore waar je alles tegelijk kunt kopen, is simpelweg te lucratief om het in gevaar te brengen. Dus worden er door Wal-Mart en supermarktketens – die samen vijfenvijftig procent van de Amerikaanse tijdschriften verkopen – tijdschriften afgewezen op basis van aanstootgevende zaken die variëren van te veel bloot op de omslagen tot koppen als ‘Zijn orgasme en haar orgasme’ of ‘Lesbisch zijn: waarom ik mijn man voor een andere vrouw in de steek heb gelaten’. Als je de ketens moet geloven, is censuur op kunst simpelweg een van de diensten die ze aan hun klantengezinnen verlenen, net als vriendelijke gezichten en lage prijzen.”

In het voorgaande voorbeeld vinden superstores het belangrijk dat hun klanten beschermd worden tegen producten die niet ‘gezinsvriendelijk’ zijn. De maatstaf die de winkels gebruiken komt voort uit de Amerikaanse tradities. Het eerste waar ik aan denk is dat mensen in Amerika nog erg gelovig zijn. Hieruit volgt een veel strengere en striktere opvoeding en familienormen en -waarden. Het gezin is heilig en dat probeert men uit alle macht te beschermen. Neem als voorbeeld ook de censuur op tv. Als er maar een tikkeltje bloot te zien is wordt het gecensureerd. Een sterk voorbeeld hiervan is de opwinding die ontstond na het optreden van Justin Timberlake en Janet Jackson tijdens de Superbowl.

Dus eigenlijk is het product of dienst die bij een superstore verkocht wordt niets anders dan ‘gezinsideologie’.

Het is duidelijk dat superstores enorme invloed uitoefenen op wat de consument

2.3 Hoe groot is de macht van bedrijven?

leest, kijkt en luistert. Veel producenten houden hier rekening mee en brengen zelfs zelf al een originele én een gecensureerde versie van een (muziek)album, film of tijdschrift uit. Ook kunnen deze superstores leveranciers dwingen om goed-koper te leveren. Als Wal-Mart van mening is dat een tijdschrift of film te duur is kan hij macht uitoefenen op de leverancier. De leverancier kan niets anders doen dan zijn prijzen te laten zakken. Als hij dat niet doet dan loopt hij het risico hele-maal niet meer aan de giganten te kunnen leveren.

Dit soort acties van grote bedrijven moet vragen oproepen over het effect op de keuzevrijheid en de vrijheid van meningsuiting van de consumenten.

Het opvallende van dit probleem is het bijzondere feit dat de superstores vaak een synergie vormen met hun leverancier of producent. Een goed voorbeeld hiervan is Paramount Films en Blockbuster Video. Waarom zou Paramount Films Block-buster Video aanklagen als het beleid dat BlockBlock-buster Video voert daadwerkelijk het meest winstgevend is en op deze manier het hele gezin tevreden is?!

Dit verschijnsel wordt alleen maar verontrustender als dit soort grote bedrijven in zee gaan met andere media bedrijven. Als ze zich niet alleen bezig gaan houden met amusement, maar ook met nieuws of actualiteiten. De journalistiek zal door de onderlinge financiële belangen beïnvloed worden, waardoor de censuur als-maar toeneemt.

Overal waar je komt, overal ter wereld, kom je bekende merken tegen. Er zijn merken te koop als Coca-Cola, McDonald’s en Motorola. Deze mondiale multina-tionals hebben hun marketingplan afgestemd op de hele wereld. Dit noemt men de Global Village. Het gaat hier om massamedia en massacommunicatie.

Deze Global Village heeft ook een andere kant die wij nog niet zo lang kennen. Dat is de kant van de steeds groter worden kloof tussen rijk en arm en het inperken van de plaatselijke cultuur en de culturele keuzemogelijkheden. Door het vestigen van de multinationals als McDonald’s in steden als Jakarta verdwijnt de identiteit van zo’n stad beetje bij beetje.

IBM beweert in haar campagne dat zijn technologie de hele wereld bereikt. Dat is ook zo. Maar waar het om gaat zijn de grote verschillen tussen westerse- en niet-westerse landen. En waar veel mensen zich terecht druk om maken.

“In de buitenwijken van Manilla ontmoette ik een zeventienjarig meisje dat cd-rom’s voor IBM monteerde. Ik zei dat ik onder de indruk was dat zo’n jong meisje zulk technologische geavanceerd werk deed. “We maken computers,” zei

ze, “maar hoe we een computer moeten bedienen weten we niet.” Misschien is

onze planeet toch kleiner dan we denken.”

Eerder had ik het over de belevingseconomie. De kern hiervan is volgens mij ‘emoties’. De verkoop van een product gaat niet meer over kwaliteit of functiona-liteit. Bedrijven verkopen een diepere betekenis achter het merk. Ze verkopen een ‘gevoel’. De verschillende aspecten van het leven worden vertaald in merken. Of andersom; logo’s representeren de verschillende aspecten van het leven. Sport – Nike, Mode – Dolce&Gabanna, Multicultureel – Benetton, Gemeenschap – Star-bucks enz.

De boodschap is belangrijker dan het product. Het product en de merkidentiteit liggen niet meer op één lijn. Walter Landor, directeur van het merkbureau ‘Landor’, zegt hier het volgende over: “Producten worden gemaakt in de fabriek; maar merken worden gemaakt in het hoofd van de mensen.”

De directeur van het reclamebureau ‘J. Walter Thompson’, Peter Schweitzer zegt hierop: “Het verschil tussen producten en merken is van fundamentele aard. Een product is iets wat in een fabriek wordt gemaakt; een merk is iets dat door de klant wordt gekocht.”

Het reclamebureau functioneert nu dus als het ware als fabriek. Het product wordt gemaakt door het reclamebureau; de werkelijke waarde van een product wordt bepaald door een idee, levensstijl en gedrag.

Deze verschuiving van product en merk is simpel te verklaren. Het ontwikkelen en

2.4 Wat wordt er verkocht?Het product of het merk?

De gevolgen voor fabrieken en werkomstandigheden

“De ‘Village’ waar we met elkaar verbonden zijn via een web van merken, maar aan de onderkant van dat web zijn sloppenwijken te zien.” “De langlopende campagne van IBM; ‘Solutions for a small planet’, formuleert de belofte van gelijkheid in een door logo’s verenigde wereld het treffendst.”

onderhouden van een brand is erg kostbaar. Er zijn steeds meer nieuwe ideeën en plaatsen nodig waar bedrijven deze kunnen laten zien. Nadat de sponsordeals en marketingexperts betaald zijn is er vaak nog maar weinig geld over voor grond-stoffen en de productie zelf. Het is duidelijk dat er prioriteiten moeten worden gesteld. Maar deze prioriteiten zijn aan het verschuiven. “Machines verslijten. Auto’s roesten. Mensen sterven. Maar merken blijven bestaan,” zegt de voorma-lige directeur van United Biscuits.

“Volgens deze logica moeten bedrijven hun beperkte financiële middelen niet investeren in fabrieken die onderhoud vereisen, in machines die roesten en in mensen die ongetwijfeld oud worden en sterven. In plaats daarvan moeten ze hun geld gebruiken voor de virtuele bouwstenen waarmee hun merken worden ontwik-keld, dat wil zeggen: voor sponsoring, verpakkingen, merkuitbreiding en reclame. Ze moeten het ook uitgeven aan synergieën; de opbouw van distributiekanalen en verkooppunten om hun merk aan de mensen bekend te maken.”

Door deze verschuiving komen de producenten van vroeger – de fabrieksar-beiders – in een benauwde positie. De prioriteit van bedrijven ligt niet meer bij de productie van de producten. Zo zoeken ze over de hele wereld naar producenten die hun producten zo goedkoop mogelijk kunnen maken. Een gevolg hiervan is een achteruitgang van het productieproces en producenten in het algemeen. Bedrijven geven een steeds kleiner deel van hun geld uit aan producenten in lage loonlanden. Wanneer dit gebeurt zullen mensen die het productieproces uitvoeren niet meer krijgen waar ze recht op hebben.

Het maken en vernieuwen van de producten heeft geen prioriteit meer. Bedrijven omzeilen de productie bijna volledig. Ze besteden de productie uit aan nog goed-kopere fabrieken en meestal is dit niet in het voordeel van de uitvoerenden van het productieproces.

“Van El Paso tot Peking, van San Francisco tot Jakarta en van München tot Tijuana schuiven de mondiale merken de verantwoordelijkheid voor de productie af op hun contractanten; die krijgen te horen dat ze dat stomme ding gewoon moeten maken, en goedkoop alsjeblieft, zodat er een massa geld overblijft voor de ver-merking. Goedkoop, hoor je!”

6 7

De overvloed die er is aan merken op straat hoef ik niet meer uit te leggen. Ieder-een kan ze, zoals ik in de inleiding al zei, overal tegenkomen. Zonder dat we ons daar echt bewust van zijn of enige moeite voor hoeven te doen. Ons leven bestaat uit logo’s.

Deze constatering was een reden en inspiratie voor veel kunstenaars om hier op te reageren. Deze kunst wordt ook wel ‘guerillakunst’ genoemd. Veel van de kunstenaars gaan ’s nachts op pad om hun uitingen te maken of te plaatsen om-dat ze overdag een groter risico lopen opgepakt te worden.

De New Yorkse kunstnaar Rodrigues de Gerada weigert om ’s nachts als een van-daal of crimineel aan het werk te gaan. Daarom gaat hij overdag de straat op om zijn kunst te plaatsen. Zo trekt hij de aandacht van kinderen en volwassenen die aandachtig kijken wat hij doet. Hij vindt dat er onevenredig veel reclameborden van tabak en sterke drank in achterstandswijken staan. Deze vertonen beelden van modellen die aan het zeilen, skiën of golfen zijn. Dit zijn fictieve beelden, maar vooral erg aantrekkelijk voor de jeugd die in de getto’s woont en naar een ontsnapping verlangt. Door middel van zijn kunst wil Rodriguez de Gerada een discussie opwekken. Dit doet hij door bijvoorbeeld het parodiëren van adverten-ties en het kraken van reclameborden zodat de boodschap verandert. Hij was een van de eerste kunstenaars die begonnen met het cultuurkritisch dwarsbomen van de reclame; culture jamming. Culture jamming uit zich overigens niet alleen in de beeldende kunst. Het is ontstaan begin van de jaren 980 in de muziek. De term culture jamming is bedacht door de audio-collegeband ‘Negatifland’ in San Fransisco. Culture jamming is geen doel op zich. Het is een middel dat wordt ge-bruikt binnen een brede politieke stroming gericht tegen het gemerkte leven. De ruimte die bedrijven hadden om reclame te maken was niet genoeg voor hen. Deze ruimte heeft zich uitgebreid naar de straat. Op bussen, gebouwen, scholen, sportvelden etc. Alles wordt volgebouwd en beplakt met reclame. In feite kopen bedrijven de publieke ruimte op. Volgens de culture jamming kunstenaars en an-dere activisten moeten mensen hun openbare ruimte heroveren.

Tegenwoordig blijft het culture jamming niet alleen bij het parodiëren van adver-tenties. Het zijn eerder vervangingen die gemaakt worden. Kunstenaars maken tegenberichten met dezelfde (beeld)taal als het bedrijf zelf. Het tegenbericht ver-telt uiteraard een heel andere boodschap met de taal van het bedrijf dan waarvoor de taal in de eerste instantie ontworpen is.

Een mooi voorbeeld van het vervangen van reclame door middel van de taal van de bedrijven zelf is het tijdschrift ‘Adbusters’. De uitgever van het tijdschrift, Kalle Lasn, legt het als volgt uit: “Met één simpele, weloverwogen klap vloer je de reus.

2.5 Een aanval op de reclame

Culture Jamming

Adbusters advertentie

We maken gebruik van de dynamiek van de vijand zelf.” Aan de ene kant vind ik het als grafisch ontwerper een beetje een flauwe manier om je eigen mening neer te zetten. Eigenlijk stelen ze de kracht van de ontwerpen van het bedrijf. Maar aan de andere kant is het wel erg doeltreffend. In één oogopslag zie je welk merk er bedoeld wordt. Dat is dus net de kracht van het merk, het is een geslaagde branding.

Toen Chrysler een campagne hield met neonreclame dat beveiligd was tegen kraken, gebruikten de reclamemakers dezelfde techniek als de krakers gebrui-ken. Ze hadden een met de spuitbus gespoten ‘p’ toegevoegd aan het billboard waardoor ‘Hi’ in ‘Hip’ veranderde. Het ‘Billboard Liberation Front’ (groep culture jamming kunstenaars) begon een van hun grootste acties. Ze takelden tientallen neon reclameborden op en veranderden ‘Hip’ weer in ‘Hype’.

De truc die Chrysler gebruikte in de campagne vind ik heel slim bedacht. Ze laten zien wat de ‘dwarsliggers’ doen. Ze ‘jatten’ hun techniek zoals de culture jammers dat ook bij de bedrijven deden. Ze houden de culture jammers een spiegel voor. De reactie achteraf van het ‘Billboard Liberation Front’ is wat ik zo opvallend vind aan deze actie.

“We kunnen niet stil blijven zitten terwijl die bedrijven onze communicatiemiddelen annexeren. Bovendien… het is zo goedkoop wat ze doen!”

Dit vind ik zo opvallend. Ik vraag me dan af hoe doordacht, zoals zijzelf zeggen, hun acties zijn?

Niet alleen kunstenaars reageren op de reclamecampagnes van merken. Zo ont-stonden er ook steeds meer organisaties die tegencampagnes voerden. Zij waren vooral tegen de slechte omstandigheden waarin veel productiearbeiders werkten. Ik heb altijd het idee gehad dat deze acties niet veel zouden uithalen. Ze krijgen wel aandacht, maar voor een korte periode. Het waait weer te snel over om echt iets uit te halen. Maar het tegenovergestelde is het geval. Tientallen, op merken gebaseerde campagnes tegen het bedrijfsleven, zijn er daadwerkelijk in geslaagd hun doelwit wakker te schudden. Sommige campagnes hebben zelfs als resultaat dat de bedrijven hun beleid hebben gewijzigd.

“Zo laten enkele dwarsliggers zich omlaag zakken langs een reclamebord van Levi’s van tien bij dertig meter (het groot-ste in San Fransisco), plakken het gezicht van de seriemoor-denaar Charles Manson er-overheen en proberen zo een ontwrichtende boodschap achter te laten over de arbeids-omstandigheden waaronder de spijkerbroeken van Levi’s worden gemaakt.”

Zoals ik in paragraaf .4 al verteld heb is het product tegenwoordig ondergeschikt aan het merk. Dit is ook één van de redenen dat het product en het merk – de productie en de marketing – ver uit elkaar gegroeid zijn. Ze staan niet meer op één lijn. Helen Woodward, een copywriter uit de jaren twintig, gaf haar collega een waarschuwing: “Als je reclame maakt voor een product, ga dan nooit naar de fa-briek waar het wordt gemaakt. Let niet op de mensen die er werken, want als je de waarheid over iets weet, de echte innerlijke waarheid – dan is het heel moeilijk de oppervlakkige onzin te schrijven met behulp waarvan het wordt verkocht.” Dit is precies waar mensenrechtenorganisaties en andere activistenorganisaties tegen zijn. De slechte werkomstandigheden en de té lage lonen van productiear-beiders is voor de mensenrechtenorganisaties een reden om tegencampagnes te gaan voeren tegen de bedrijven.

In het vorige paragraaf heb ik het al gehad over het verzet tegen verschillende reclamecampagnes en bedrijven. Zoals ik eerder zei had ik niet het idee dat deze heel veel invloed zouden hebben. Dat bedrijven zich hier echt iets van aan zouden trekken. Toch zijn er voorbeelden dat de tegencampagnes wel degelijk hebben gewerkt.

“Drie tegencampagnes springen wel bijzonder in het oog, omdat hun invloed tot buiten activistische kringen reikte en omdat ze verankerd raakten in het bewustzijn van de bevolking.”

Wat mij niet verbaasde is dat de drie meest invloedrijke tegencampagnes ge-richt waren op de drie meest voorkomende en bekende merken. Nike, Shell en McDonald’s. Ik behandel de grootste campagne, de campagne tegen Nike. Een van de tactieken van de activistenorganisatie was de productiegeheimen (zo-als de slechte werkomstandigheden) van een merk in botsing te brengen met het merkimago. Deze techniek is wat Nike zo kwetsbaar maakte. De organisaties hebben de schandalen in de zogenaamde illegale sweatshops (kleine fabrieken voornamelijk in de textielindustrie) van Nike aan het licht gebracht en zijn uitge-breid in het nieuws geweest. Elk groot tv-station is tot de Aziatische fabrieken doorgedrongen. Er ontstond daadwerkelijk een internationale anti-Nike-bewe-ging. Het resultaat hiervan was dat er bij Nike een heel nieuwe afdeling in het leven geroepen werd die zich bezig hield met conflicten rondom de sweatshops. Bovendien had Nike een nieuwe directiefunctie gecreëerd: Adjunct-directeur voor aansprakelijkheid. Nike heeft in die tijd honderdduizenden protestbrieven ontvan-gen en is geconfronteerd met demonstraties en ik ga er van uit dat daar nog geen einde aan is gekomen. Wat opvallend is, is dat de anti-Nike beweging het heftigst was in de staat Oregon, waar Nike vandaan komt. Het is helemaal opvallend om-dat de streek erg veel profijt gehad heeft van de economische groei en welvaart

2.6 Geslaagde campagnes tegen het bedrijfsleven

Drie bekende voorbeelden

van Nike. Ondanks dat de anti-Nike beweging geweldloos te werk ging, was de beweging in Oregon de enige die geweld gebruikte bij hun protesten. De schaam-te van de bewoners van deze staat voerde de boventoon bij de demonstraties. Nadat de schandalen rondom de sweatshops van Nike in het nieuws waren ge-weest raakte Nike niet in paniek. Het gemiddelde Amerikaanse winkelcentrum is de plaats waar Nike zijn meeste producten verkocht. Maar dat was niet de plek waar het imago van Nike werd gecreëerd. Nike heeft vooral gebruik gemaakt van binnensteden en zich opgedrongen aan arme, zwarte en Latijns-Amerikaanse jongeren om hen te voorzien van beeldvorming en mentaliteit. Het merk Nike is nauw verbonden met de Afro-Amerikaanse helden als onder andere Micheal Jordan en Tiger Woods. Ook de hip-hop stijl is onafscheidelijk van Nike. De strijd tegen Nike was nog steeds niet gewonnen en de enige manier volgens de organi-saties was door de Afro-Amerikaanse groepen erbij te betrekken. Nike criticus Nich Alexander:

“Om waardevolle steun te krijgen van de gekleurde bevolking, moeten campagnes tegen het bedrijfsleven verbanden leggen tussen de praktijken in het buitenland en de omstandigheden thuis.”

Het ironische hiervan is dat de gekleurde groep in Amerika juist de groep is die het merk heeft ‘gemaakt’, maar dat is ook de groep die het hardst getroffen is door de absurde prijsverhogingen en het feit dat Nike de hele productie heeft verhuisd naar het buitenland. Het is namelijk precies de groep die in de fabrieken van Nike wilde en kon werken. Waar ze nog wel goed voor waren was hun mening geven over het nieuwste ontwerp van Nike. Toen de organisaties deze groep konden overtuigen van hun gelijk was de anti-Nike beweging compleet. Een Afro-Amerikaanse jongen uit een achterstandswijk zei: “Nike, we hebben je gemaakt. We kunnen je ook breken!” Groepen Afro-Amerikaanse jongeren gingen de straat op om actie te voeren tegen Nike. Oude versleten Nike schoenen werden verza-meld en voor de superstores van Nike gegooid. Er waren veel bewakingsbeamb-ten nodig om de winkels te beschermen tegen de woede van deze groep. Nu had zelfs de groep, die Nike groot gemaakt heeft, zich tegen het bedrijf gekeerd. Nike moest iets bedenken. In mei 998 gaf de directeur van Nike een persconferentie. Hij zei dat hij was afgeschilderd als een “oplichter, de groot-ste schurk van het bedrijfsleven van deze tijd.” Hij erkende dat zijn schoenen “synoniem zijn geworden met hongerlonen, gedwongen overwerk, mishandeling en willekeur.” Ook onthulde hij het plan om de werkomstandigheden in Azië te verbeteren. Dat betrof bijvoorbeeld nieuwe maatregelen tegen de luchtvervuiling in de fabrieken en het gebruik van op aardolie gebaseerde chemicaliën. Ook werd er beloofd niemand meer aan te nemen onder de achttien jaar. Toch werd er niet gesproken over eventuele controles in de fabrieken en het verhogen van de lonen voor de productiearbeiders.

0 

Dit was niet genoeg voor de activistenorganisaties. Na de publicatie van een rap-port over de werkomstandigheden in een fabriek in Indonesië van een mensen-rechtenorganisatie, gaf deze organisatie het advies om de lonen van de produc-tiearbeiders te verdubbelen. Dit zou twintig miljoen dollar per jaar kosten. Precies even veel als wat Micheal Jordan verdiende aan de promotie van de schoenen. Het loon van de productiearbeiders werd niet verdubbeld. Wel kreeg dertig pro-cent een opslag van vijfentwintig propro-cent. Maar ook dit hield de demonstranten niet weg bij de superstores van Nike.

Al het verzet tegen Nike heeft misschien niet datgene veranderd waar de meeste mensen tegen zijn, zoals de té lage lonen, maar het heeft de bevolking wel aan het denken gezet. De anti-Nike-beweging heeft als inspiratiebron gewerkt voor het kritisch kijken naar andere merken.

Hieronder staan een aantal slogans van de internationale anti-Nike-beweging. JUST DON’T DO IT

JUST DON’T NIKE, DO IT JUST JUSTICE. DO IT, NIKE

THE SWOOSHTIKA (de ‘swoosh’ is het vleugeltje van het Nike-logo) JUST BOYCOT IT BAN THE SWOOSH

NIKE, FAIR PLAY?

NIKE, NEIN, ICH KAUFE ES NICHT! NIKE SOYEZ SPORT

JUST DUIT (It’s just Money)

Naomi Klein zegt het boek niet geschreven te hebben vanuit een interesse voor marketing, maar vanwege haar interesse in politiek.

Net zoals dat censuur niet alleen meer het domen was van de regering, maar ook van het bedrijfsleven, ontstond er ook een verschuiving in de protesten. De protesten over arbeid- en milieuwetgeving verschoven van de overheid naar het bedrijfsleven. Vooral grote multinationals met een grote naamsbekendheid werden het doelwit van acties. Het uiteindelijke doel van deze acties was het verbeteren van de mensenrechten. Actievoerders lieten zien dat bedrijven machtig, maar ook erg kwetsbaar zijn. Deze manier van actievoeren wilde Naomi Klein onderzoeken. In haar boek beschrijft ze talloze voorbeelden van merken en hun campagnes. Naomi Klein heeft niets tegen marketing. “Er is niets tegen het feit dat je een goed

product op de markt wil brengen.” Maar waar Naomi Klein wel tegen is, zijn de

bedrijven die iets beloven en dat niet waarmaken. Het gaat erom dat bedrijven waarmaken waar zij voor staan. “Een oliemaatschappij, die verklaart

milieuvrien-delijk te zijn, dat is toch een absolute tegenstelling?” Door de acties is branding

de zwakke plek van het bedrijfsleven geworden, volgens Naomi Klein. De actie-voerders weten nu hoe ze bedrijven van deze omvang aan moeten pakken. Het boek is een oproep voor actie, “A call to arms.” In haar boek draagt Naomi Klein voorbeelden aan hoe onze wereld aan het veranderen is. Haar doel is om consumenten politiek bewuster te maken, zodat de consumenten hun ‘ruimte’ terug kunnen vragen van de multinationals. En wat volgens mij nog belangrijker is, weer hun eigen keuzes kunnen maken.

Nadat het boek gepubliceerd was kreeg Naomi Klein veel kritiek. Men verklaarde dat Naomi Klein haar boek op vergelijkbare manier aan het ‘marketen’ was als de bedrijven waar ze kritiek op uitte in haar boek. “Het was voorspelbare kritiek,” vertelde Naomi Klein, ”Maar mijn boek is geen bestseller geworden, doordat het

‘gecreëerd’ is door marketeers. Het boek is een succes door de anti-corporate beweging.”

Nike is het enige bedrijf dat een persbericht heeft gestuurd na het publiceren van het boek. Daarin zouden ze alle woorden van Naomi Klein hebben omgedraaid. Maar als er serieus leugens in zouden staan over Nike, dan zou Naomi Klein wel van hun advocaat gehoord hebben. Opvallend genoeg hebben ook veel bedrijven haar uitgenodigd om lezingen te geven. “Ze realiseren zich vaak niet eens op

welke manier hun product tot stand komt, ze proberen alleen de verkoop te sti-muleren.”

Maar hoe ziet Naomi Klein de toekomst van branding? Ze gelooft niet dat er morgen een revolutie begint, maar ze is er optimistisch over. Bedrijven komen niet zomaar overal mee weg. Nike wordt scherp in de gaten gehouden door

mensen-2.7 Wat wil Naomi Klein bereiken met haar boek

‘No Logo’?

Hoe ziet zij branding in de toekomst?

rechten-activisten. Het internet zal hierin volgens haar een grote rol in spelen. Als je bijvoorbeeld ‘Nike’ intoetst bij een zoekmachine, kom je als eerste de site tegen van ‘boycott Nike’. Er is dan een grote kans dat dit degene, die op zoek is naar nieuwe Nike schoenen, zal ontmoedigen.

Naomi Klein heeft haar hele leven al te maken met branding en onrecht in het bedrijfsleven. Haar opa werd ontslagen bij Disney World, toen hij een vakbond wilde oprichten. Haar ouders vertrokken in de jaren 960 uit Amerika, als protest tegen de Vietnam-oorlog. “Het zat er van jongs af aan al in en zal er ook niet meer

uitgaan!”

W

4 5

Brands kwamen dus het eerst voor bij levensmiddelen. Zeep, thee, wasmiddel, schoenpoets en andere saaie alledaagse producten. Branding van deze produc-ten was duidelijk gericht op de alledaagse huisvrouw. Vervalsing, onbetrouwbaar-heid en variabele prijzen waren kenmerkend voor merken in die tijd. Door middel van branding probeerde men een product daar los van te maken.

Tegenwoordig is dit heel anders. We verwachten dat een product van goede kwaliteit is. Bij brands gaat het, net als toen, om imago. Het gaat nu niet alleen meer om het imago van het product, maar ook om dat van de consument. We wil-len dat een product iets toevoegt aan ons leven of ons leven comfortabeler maakt. Het gaat erom dat wij ons als consument gaan identificeren met een brand. Om ons eigen imago te creëren mixen wij de merken die wij gebruiken en dragen zo-dat het onze identiteit weerspiegelt.

In eerste instantie was branding ontwikkeld om producten aan de man te brengen. Marketeers gebruikten moderne technieken om consumenten te verleiden. Maar het idee van branding is succesvoller gebleken dan de mensen die het bedachten ooit durfden te dromen. Branding is zijn commerciële doel voorbij gegaan. Bran-ding heeft zich ontwikkeld en ingenesteld in onze maatschappij en cultuur. Zoals ik in de inleiding vertelde, kun je een merk associëren met een cultureel of sociaal aspect in onze maatschappij. Ook in non-profit organisaties, bijvoorbeeld goede doelen, wordt branding naar hartelust gebruikt. Ze concurreren zelfs met com-merciële bedrijven en spelen net als zij in op onze gevoelens.

Je zou kunnen zeggen dat branding een belangrijke erfenis is van de vroegere commerciële bedrijven, vóór onze moderne cultuur. Branding is overal en allesom-vattend. Overal op de wereld zijn er protesten tegen de manier waarop merken hun producten branden. Activisten protesteren tegen de multinationals en tegen globalisering van merken. Zij vinden de merken emotieloos, bedrieglijk en im-moreel. Maar volgens Wally Olins vergeten activisten zoals Naomi Klein één ding:

“We like brands!” Daar ben ik het absoluut mee eens. Als we ze niet leuk zouden

vinden, waarom zouden we hun producten dan kopen? Wally Olins zegt dat wij als consument bepalen welk merk succesvol wordt en welke niet. Niemand wordt ver-plicht om iets te kopen. Dus eigenlijk zijn marketeers niet de mensen die de macht hebben over een merk, met enorme budgetten, uitgebreide onderzoeken en grote campagnes. Het zijn de consumenten die de macht hebben.

Als we het hebben over de macht van bedrijven moeten we ons realiseren dat het om een ander soort macht gaat. Wanneer merken succesvol zijn hebben zij macht. Zij kunnen alles doen wat ze willen. Maar als het minder goed gaat met de merken en zij de verkeerde beslissingen nemen, kunnen zij heel snel haar klanten kwijt raken. “Look at GAP, which lost touch with its market place and tried to sell

3.1 Waarom zijn brands belangrijk voor consumenten?

things people didn’t like anymore. GAP has been taught a humiliating and wound-ing lesson. It’s very hard to stay on top.”

Wij gaan er vanuit dat een merk van goede kwaliteit is en dat het op kan tegen de concurrentie. Als dit niet het geval is, dan dumpen we het product net zo snel als dat we het gekocht hebben. Als een merk een goede mix heeft van de aspecten die wij belangrijk vinden dan kopen wij het. Aspecten als de juiste uitstraling, boodschap van een merk, de doelgroep enz. We hebben het gevoel dat het pro-duct en het merk iets toevoegen aan ons leven of aan onze persoon. De kracht van succesvolle merken is het verkopen van een stuk fantasie dat zij schetsen rondom hun producten. Voor een hoge maar betaalbare prijs.

Brands zijn er in alle vormen en maten. Met verschillende doelgroepen, goedkoop of duur, nationaal of internationaal. Maar in de meeste gevallen gaat het niet alleen om wat ze zijn, maar wat ze representeren. Dat is juist wat ze machtig maakt. Het lijkt er dus op dat de meeste bedrijven een gevoel of fantasie verkopen. Toch zijn er merken waarbij de kwaliteit en functionaliteit van een product nog steeds op nummer één staat. Bijvoorbeeld bij het bedrijf Visa. Bij Visa gaat het vooral om de dienst die zij aanbieden en minder om de symboliek die ze willen uitdragen. Visa is een wereldbekend merk en niemand kijkt er raar van op als je Visa aan de andere kant van de wereld tegenkomt. Visa staat haaks op de concurrerende be-drijven die met veel beeld, kleur en peperdure campagnes werken om hun imago te schetsen. Als een van de weinigen heeft Visa geen visuele campagne. Ik ken het logo van Visa, maar veel verder dan dat kan ik geen beeld bedenken. Ik kan me geen voorstelling maken van een tv-spotje of andere visuele reclame. En toch is Visa, geheel beeldloos, een van de grootste en bekendste ‘betaalkaarten’ die wij kennen.

McDonald’s, Nike en Coca Cola zijn net als Visa, Gobal Multinationals. Maar in tegenstelling tot Visa maken zij wel gebruik van een overvloed aan beelden die inspelen op het gevoel van consumenten. Het gaat de consumenten van deze merken meer om de symboliek van het merk dan om de functionaliteit.

Branding is een belangrijk fenomeen van onze tijd geworden. Zelfs personen wor-den tegenwoordig een brand. Woody Allen met zijn films of Andy Warhol met de Tate museums. Toch is de één er minder blij mee dan de ander om als een merk gezien te worden. Andy Warhol vond het niet erg, hij vond het juist een compli-ment.

Maar waarom zijn brands zo belangrijk geworden voor ons?

“Simply because in a world that is bewildering in terms of competitive, in which rational choice has become almost impossible, brands represent clarity, reassur-ance, consistency, status, membership – everything that enables human beings to

“A cleaner at Banjul airport in Gambia scrapes and saves to buy Nike running shoes as a signal to himself and others that he is able to share some at least of the rich world’s glamour and fashion. For him the shoes themselves are much more symbolic than functional.”

We hebben allemaal wel eens een minder goede ervaring gehad met een bedrijf. Vooral als er iets mis is met een product dat je hebt gekocht is het lastig om de goede persoon aan de telefoon te krijgen die jou kan helpen. Als het goed is maak je dit zelden mee. We gaan er immers vanuit dat het product van goede kwaliteit is. Daarentegen zijn vooral bedrijven die een dienst aanbieden (service brand), de bedrijven waar het vaker mis gaat. Dit komt vooral doordat de branding tech-nieken, die ontwikkeld zijn voor de verkoop van producten, overgenomen zijn door service brands. Een product zoals een chocolade reep is altijd hetzelfde. Maar een dienst is nooit hetzelfde. Dit komt doordat elke consument anders is en een dienst wordt vaak aangepast aan de klant. Hierdoor wordt de branding een stuk complexer en hebben de bedrijven niet genoeg aan de bestaande technieken. Volgens Wally Olins ligt de oplossing voor betere branding van een service brand bij de werknemers van het bedrijf zelf. Om een goede dienstaanbieder te zijn moeten de werknemers om zich het merk eigen te maken: ‘Living the brand’, de brand leven. De consument maakt het merk, dus in de consument moet men zich verdiepen. Als deze relatie niet soepel verloopt en er ontstaat frictie, dan is de kans groot dat de klant naar de concurrent gaat.

Het beleven en leven van een merk zie je dus niet alleen bij consumenten waar Naomi Klein het over had. Een slechte ervaring met een merk zorgt voor een slechte beleving van het merk bij de consument. Maar wat betekent dit voor het bedrijf?

Bij een bedrijf waar men producten verkoopt (product brand) steekt men 75% van hun tijd, geld en energie in het ‘beïnvloeden’ van consumenten. De klant komt op de eerste plaats. Bij een service brand zal men ten minste 50% van hun tijd, geld en energie moeten steken in het ‘beïnvloeden’ van hun eigen mensen. In dit geval komen de werknemers op de eerste plaats. De prioriteiten bij deze verschillende bedrijven liggen precies tegenovergesteld.

Toch is deze tweedeling niet helemaal goed. Product brands moeten net zo goed werken aan hun service. Hoe snel kan het product geleverd worden? Is het bedrijf goed te bereiken? Zijn de werknemers vriendelijke en behulpzaam? Kortom, service kan het verschil maken tussen succesvol zijn en falen. Want, als er geen persoonlijke relatie is tussen de klant en het bedrijf zal er geen sprake zijn van enig vertrouwen.

Een bedrijf waarbij vertrouwen een hoofdrol speelt is een bank. Op het moment dat het niet goed gaat met een bank en er een recessie is, krijgen vooral kleine bedrijven het zwaar te verduren. Veel van deze kleine, lokale bedrijven waren generaties lang klant van de bank. Ze werden kapot gemaakt door de bank, in

3.2 Het leven en beleven van een brand binnen een

bedrijf

een blinde paniek om zelf te overleven. De bank draaide snel de geldkraan dicht waardoor kleine bedrijven verder in de problemen kwamen. Dus van de zorgvuldig opgebouwde relatie tussen klant en bank was niets meer over. Wally Olins is van mening dat bedrijven als Nike, Levi’s en Coca Cola in Europa meer vertrouwen hebben dan de meeste banken. Terwijl je zou verwachten dat juist het belang van vertrouwen bij banken zwaarder weegt. Dat consumenten weinig vertrouwen hebben in banken komt volgens Wally Olins doordat banken hebzuchtig en emo-tieloos zijn. Maar vond Naomi Klein dit ook niet van Nike? Ik denk dat een bank op een heel ander niveau te maken heeft met vertrouwen dan Nike. Een bank is op een veel persoonlijkere manier bezig met haar klanten dan Nike. Een bank beheert het vermogen van haar klanten en heeft daar een grote verantwoordelijkheid in. Als een bank dat niet goed doet heeft dit enorme consequenties voor haar klant. Het verschil ligt aan het feit of het bedrijf een product brand of een service brand is.

De tips die Wally Olins geeft om een betere service brand te creëren, geven aan dat het eigenlijk gaat om een persoonlijker en gecontroleerde benadering van consumenten. Oftewel, bedrijven moeten meer vertrouwen hebben in hun medewerkers in plaats van allerlei kille werkvoorschriften te introduceren!

8 9

Critici zoals Naomi Klein waarschuwen voor de macht van de multinationals. Volgens haar worden wij, als we niet oppassen, geheel overgenomen door de bedrijven. Zij zijn tegen globalisering en enorme multinationals.

Wally Olins zegt hier het volgende over.

“It’s a very seductive line of argument, but it exaggerates commercial branding’s strengths and ignores its weakness. You need to examine brands and the corpora-tions that own and control them very carefully to find out what’s really going on, and then see how paying customers react to brands, how pressure groups have influenced them and how a high-profile public position has made them

vulnerable.”

Branding is de belangrijkste techniek die bedrijven gebruiken bij het verkopen van hun producten. Het is dus begrijpelijk, dat als een brand gezien wordt als inhalig, harteloos en als een oplichter, de brand daar onder lijdt. Van buiten af komt een brand misschien over als een sterk en stabiel merk, toch zijn alle merken altijd kwetsbaar.

Dit heeft te maken met het feit dat de wereld continu in beweging is. Een merk is ten eerste erg trend en fashion gevoelig. Coca Cola lijkt een sterk merk, maar wordt op het moment flink beconcurreerd door stimulerende dranken als Gatorade. Coca Cola wordt niet alleen beconcurreerd door Gatorade, maar ook door zichzelf. Zoals ik eerder vertelde over GAP, luisterde ook Coca Cola niet goed meer naar zijn klanten. Met de introductie van ‘Cherry Coke’ maakte Coca Cola een zware tijd door.

Ook McDonald’s heeft, door de constatering van veel zwaarlijvigheid, veel last van de trend om gezond te eten. De fastfood ketens in Amerika en in Europa krijgen de schuld van deze ontwikkeling.

Ten tweede zijn merken de laatste jaren nogal arrogant geworden en denken alles te weten en alles te kunnen doen. Ze trokken zich niets meer aan van hun klanten en doelgroepen, waardoor zij veel klanten zijn kwijtgeraakt. Zoals ik eerder GAP noemde, hebben deze bedrijven hun lesje wel geleerd.

Ten derde kan een merk nooit helemaal berekenen en inschatten hoe de con-sument met haar product omgaat. Een voorbeeld hiervan is het sms-gedrag van de consumenten. Telefonie bedrijven hadden geen idee dat sms zo groot zou worden. Een ander voorbeeld is het kledingmerk Lonsdale. Het grootste deel van haar klanten waren mensen met racistisch gedachtegoed. Dit is nooit de intentie geweest van Lonsdale.

Een merk is, ten vierde, ook erg kwetsbaar door de veranderingen in de publieke opinie. Kijk maar naar fastfood ketens. Doordat het publiek anders over deze

res-3.3 Wie heeft de macht?

De kwetsbaarheid van het merk

taurants is gaan denken gaat het nu veel slechter met deze bedrijven. Ten slotte, brands zijn niet alleen gevoelig voor publieke kritiek, maar ook de onderlinge concurrentie is moordend.

Kortom, brands zijn minder sterk en machtig dan wij denken. Ze zijn vooral erg kwetsbaar door de consument. Als wij de producten leuk vinden kopen wij ze, anders laten wij de producten en het merk links liggen. En wat het nog lastiger maakt is dat wij, consumenten, totaal onvoorspelbaar zijn.

Hoe moeten bedrijven hiermee omgaan? Hoe anticiperen zij hierop? Hoe bereiken ze een betere kwaliteit van hun producten, hun werknemers en hoe krijgen ze hogere inkomsten zonder dat de prijzen stijgen? De vragen en eisen van consu-menten veranderen en bedrijven lijken het er erg moeilijk mee te hebben.

Als voorbeeld neem ik McDonald’s. McDonald’s is een van de bekendste en suc-cesvolste brands. Toch heeft McDonald’s het de laatste jaren erg zwaar gehad. Uit onderzoek bleek dat McDonald’s onder slechte en onhygiënische omstan-digheden onder andere zijn voedsel produceerde en gevaarlijke en onhygiënische producten verwerkte in zijn voedsel. Hierdoor is de publieke opinie veranderd. McDonald’s moet zich hierbij neerleggen. Als de consumenten niet waarderen hoe bedrijven zich gedragen, zullen we hun producten niet meer kopen. Zij zullen hun gedrag aan moeten passen zoals de consument dat wil, of ze zullen failliet gaan. Volgens Wally Olins gaat het dus helemaal niet om branding, multinationals, globalisering of andere argumenten die Naomi Klein gebruikt in haar boek ‘No Logo’. Het échte probleem ligt bij het minder worden van de interesse of het ver-liezen van het vertrouwen bij de consument en bij de hebzucht van veel bedrijven. De hebzucht van veel bedrijven resulteert in het uit het oog verliezen van priori-teiten zoals kwaliteit, service en de vraag van de consument.

Dus eigenlijk ligt de oplossing bij het publiek, de consument. Wij moeten oplet-tend zijn. Welk bedrijf zich goed gedraagt en welk niet. We belonen de goede door loyaal te zijn en straffen de slechte door ze te negeren. Dan krijgen we wat wij willen.

“It isn’t, then, a question of simply attaching corporations and their brands, al-though I’m all in favour of exposing malpractice, and in this respect many pressure groups do a great job. It’s about being selective, making it clear that the reward for good behaviour is something every company understands. And that is higher profits.”

“If we are content as consum-ers to allow companies to be-have badly, cut quality, exploit their workforce, then many, certainly not all, but anyway plenty of them will. What’s more, if we think lower prices are more important than higher quality, decent treatment of animals and out-of-control agrochemicals industry, then that’s what we’ll get. Because in a capitalist society profits matters most and the less a product costs and the more it sells for, the higher the profit and the greater the shareholder value.”

Bekend is dat verschillende producten onder dezelfde merknaam worden ge-maakt en verkocht. Handzeep en shampoo, snoep en ijs, hiervan zullen wij niet raar opkijken als deze onder dezelfde naam verkocht worden. Maar er zijn ook voorbeelden waarbij we de link minder snel kunnen leggen. Sommige producten liggen zo ver uit elkaar dat we verwachten dat er niet gebruik kan worden gemaakt van dezelfde branding technieken.

CAT (Caterpillar) verkocht internationaal bulldozers en ander groot gereedschap en machines. Maar sinds 994 verkopen zij succesvol én internationaal ‘outdoor’ kleding, schoenen en andere accessoires.

”Most Americans associate Caterpillar Inc. with heavy machinery. But in Europe, the brand is now a fashion statement. Many see Cat as the new symbol of American outdoor culture, with an air of durability and honest hard work.” (Wall Street Journal)

De factoren die belangrijk zijn voor het branden van kleding liggen lijnrecht tegenover die van het branden van machines. Maar niemand lijkt er problemen mee te hebben om met kleding rond te lopen van CAT. Het gaat bij CAT meer om de symboliek die het product aan het merk heeft gegeven. De machines staan voor stoer en sterk. Dit imago nemen de kleding en andere accessoires vanzelf-sprekend over door middel van het logo en de naam.

Dit fenomeen gaat verder dan alleen het uitbreiden van een merk. Het gaat om het verbreden van hun visie en dat is verder durven te gaan in het verkopen van producten. Dit is iets heel anders dat veel interessanter is en veel belangrijker. Het is een van de belangrijkste stappen richting global branding.

Het is onduidelijk welk deel van de winst van CAT afkomstig is van de merchan-dise (kleding etc.) en van de verkoop van machines. Maar het is wel duidelijk dat de merchandise steeds belangrijker wordt. CAT merchandise heeft een enorme invloed op het merk buiten het bedrijf. Denk alleen al aan de naamsbekendheid. Toch is de invloed hiervan binnen het bedrijf een ander verhaal.

Veel vergelijkbare bedrijven in het verkopen van machines, met dezelfde achter-grond en afkomst als CAT, hebben het hoofd niet boven water kunnen houden. Als ditzelfde met CAT gebeurt, zal CAT kunnen voortbestaan met de merchandise. Aan de andere kant brengt het ook een groot risico mee om meer producten onder hetzelfde global brand te gaan verkopen. Als er in één tak van het bedrijf een fout of verkeerde keuze wordt gemaakt, zal dit ongetwijfeld invloed hebben op de andere takken van het bedrijf.

Toch heeft Virgin hier klaarblijkelijk geen last van gehad. Virgin is vooral bekend van haar luchtvaartmaatschappij. In Engeland reden er ook treinen onder de naam

3.4 Het wereldwijde bereik van brands

Logo Caterpillar

van Virgin. Dit deel van Virgin was erg zwak en werd ernstig bekritiseerd door de media en consumenten. Gelukkig voor Virgin was deze tak van het bedrijf alleen actief in Engeland. Dit zal ook de reden geweest zijn dat haar internationale imago niet beschadigd is. De topman van Virgin (Richard Branson) heeft hier ook invloed op gehad. Richard Branson is populair en door zijn optreden is de schade beperkt gebleven. In dit geval was het product belangrijker dan het merk. Consumenten bleven vertrouwen houden in Virgin en het merk Virgin heeft ook in Engeland geen schade opgelopen.

Toen ik met dit hoofdstuk begon verwachtte ik dat Wally Olins ook de gevolgen van global branding zou bespreken. Dit is echter niet het geval. Het lijkt erop dat Wally Olins dit bewust uit zijn boek laat. Het gaat dan vooral om de negatieve gevolgen die te zien zijn in de fabrieken van veel bedrijven. Want zoals ik eerder vertelde is dit juist waar Naomi Klein zich zo tegen verzet. Wally Olins laat dit links liggen en dat vind ik echt een gemiste kans.

Wally Olins gaat vooral in op de techniek van global branding en maakt zich blijk-baar niet druk over de gevolgen hiervan.

 

Baileys Original Irish Cream komt oorspronkelijk, verassend genoeg, niet uit Ierland. De naam Baileys is eveneens niet de naam van de bedenker. Het was Tom Jago met twee collega productontwikkelaars die dit drankje op de markt brachten. Baileys is over de hele wereld verkrijgbaar en niet alleen in de vorm van een drankje. Het drankje wordt graag gezien naast of in de koffie en er bestaan zelfs Baileys chocolaatjes. Baileys is een geweldig succes geworden en is een van de top twintig merken in dranken.

Hoe komt het dat Baileys zo’n succes geworden is? Waarschijnlijk door goede research, marketing en een flink budget. Het succes moet eveneens te maken hebben met de smaak en de verpakking. Mooie donkerbruine, groene en gouden kleuren geven het merk een authentieke, oud Keltische sfeer. Volgens Wally Olins is juist het feit dat het Iers líjkt het succes van Baileys.

Bij veel alcoholische dranken ligt de oorsprong in een bepaalde regio of land. Het uiterlijk van een merk verraadt hun afkomst zoals dit ook bij Baileys het geval lijkt. Voor veel merken bier, wijn en andere dranken is hun afkomst en origine een es-sentieel deel van de branding. Naar mijn mening heeft dit te maken met de trots die men voelt voor het land of welk beeld de consument van een land heeft. Ste-reotypen zoals; wijn uit Frankrijk, bier uit Duitsland en kaas uit Nederland kunnen hier ook invloed op hebben.

Als we het hebben over wijnen ligt dit nog complexer. Franse, Spaanse, Italiaanse wijnen worden gecategoriseerd in regio en soort druif. Het gaat bij wijnen om de kwaliteit, karakter en aard van de grond waarop de druiven worden verbouwd. In Frankrijk hebben de wijnen van elke regio andere eigenschappen. Er bestaan verschillen in druiven en de soort aarde waarop de druiven groeien. Al deze ver-schillen zijn van belang bij het branden van een wijn. Zelfs de kleur en de vorm van de fles verschilt per regio. Op deze manier geeft men onder andere een garantie dat het ‘de echte’ is en geen imitatie.

Waar het eigenlijk op neer komt is dat de nationaliteit van een product een kwali-teitsgarantie is voor wijn, bier of andere specialiteiten uit een regio.

“We were having a conversation about that perpetually enthralling subject, dish-washers, one weekend at my home and a guest said, ’I don’t mind what make it is, as long as it’s stainless steel and it’s German.’ For her Germany and engineering integrity were mutually reinforcing concepts. Like most people she didn’t know that many dishwashers with German brand names are no longer made in Germany. The halo effect of Mercedes, Siemens and brands like them still conti-nues to give German engineering products credibility. How many people as they sit behind the three-pointed star of their Mercedes M class SUV are aware that it was made in Tuscaloosa, Alabama?”

3.5 Is de kwaliteit en afkomst van een product nog

van belang?

Ongeveer hetzelfde gebeurde met Rolls-Royce in Groot-Brittannië. Rolls-Royce werd overgenomen door het Duitse BMW. Maar BMW probeert het Britse imago en nationaliteit uit alle macht vast te houden. BMW heeft zelfs een fabriek geopend in Goodwood in Sussex waar de Rolls-Royce auto’s in elkaar worden gezet met voornamelijk Duitse onderdelen. Rolls-Royce blijft op deze manier een kwalitatief goed, Brits product. Maar is Rolls-Royce nog echt een Brits product of wordt de nationaliteit gebruikt als een sterk marketing middel?

Eveneens zijn er merken waar de relatie met hun afkomst minder symbolisch en winstgevend zijn. Samsung, Hyundai en Daewoo zijn Koreaanse merken. Maar meer dan wat we weten van deze merken, weten wij niet van Korea. Je zou kun-nen zeggen dat het lege merken zijn. Het enige wat bekend is, is dat ze goedkoper zijn dan de Japanse varianten.

Auto’s zijn altijd nationale iconen geweest. Vergelijk de Amerikaanse Chevrolet, de Franse Citroën, de Italiaanse Alfa Romeo en de Britse Austin-Healey van de jaren 960. Ze waren alle gebouwd ín hun eigen omgeving, vóór hun eigen omgeving. De auto’s waren alle het nationale karakter op wielen.

Toch zijn de bedrijven die enkel het imago hebben een nationaal product te zijn, zoals Baileys, tegenwoordig succesvoller dan merken die zich krampachtig vasthouden aan hun afkomst. Kortom, het is waarschijnlijk minder belangrijk wáár het product gemaakt is, dan waar mensen dénken dat het gemaakt is. Nationale merken, met een uitzondering daargelaten, verschuiven naar het eerder

Corporate identity komt oorspronkelijk uit de commerciële branche en ontstond tijdens de industriële revolutie begin 9e eeuw. Corporate identity was gebaseerd op het systeem dat al jaren gebruikt werd door het leger om samenhang en disci-pline te creëren en om het belang van hiërarchie en orde te onderstrepen. Spoorwegbedrijven ontwikkelden grote projecten waarin de stations, de keuze voor werknemers en elke vorm van adverteren ontworpen werd om een duidelijk idee te geven waar de bedrijven voor stonden en welke stijl en doel zij hadden. De term corporate identity ontstond pas halverwege de 0e eeuw. Toch waren de projecten van de spoorwegbedrijven hetzelfde, alleen had het een andere naam, huisstijl.

Het verschil in karakter en cultuur van de Britse ‘Midland Railway’ en de Ameri-kaanse ‘Great Northern Railway’ is duidelijk te zien aan de architectuur van de stations.

Bij ‘Midland Railway’ ging het vooral om luxe. Het station had de grootste over-kapping zonder extra ondersteuning ter wereld. Alles wat ‘Midland Railway’ deed was luxueus en extravagant. Zelfs de treinen waren ontworpen voor comfort in plaats van snelheid.

‘Great Northern Railway’ daarentegen, was beter bekend vanwege hun snelle treinen dan van de architectuur van hun gebouwen. Hun station was degelijk en functioneel. Het gebouw was, in tegenstelling tot het station van ‘Midland Railway’, op tijd klaar en binnen het budget.

Beide bedrijven hadden een team van grafische ontwerpers, ingenieurs en architecten aangesteld. Wat zij samen tot stand hebben gebracht was opmerkelijk en tijdloos. De spoorwegbedrijven werden gevolgd door warenhuizen, scheeps-vervoer en andere grote complexe bedrijven die een gezicht nodig hadden om samenhang, discipline en hiërarchie te bereiken. Toch waren er eind 9e, begin 0e eeuw, maar weinig bedrijven die zich een huisstijl of corporate identity aan lieten meten door ontwerpers. Veel bedrijven zagen geen samenhang tussen hun gebouw, grafische vormgeving en hun product. Er was volgens hen al helemaal geen relatie tussen het uiterlijk van hun bedrijf en de winstgevendheid.

De meest interessante en belangrijkste conclusies van deze eerste ontwikkelingen in de corporate identity had een belangrijk sociaal effect.

De meeste individuen die aan het hoofd stonden van grote organisaties, die ontwerpers hadden aangenomen om hun bedrijven vorm te geven, waren ook pioniers op het gebied van sociaal beleid. Zij wilden dat hun werknemers leefden en werkten in een goed ontworpen en gezonde omgeving. Met als achterliggende gedachte dat zij daardoor beter zouden presteren. Er zijn een aantal voorbeelden

3.6 Branding en design

“The individuality of the great companies was expressed in styles of architecture, typo-graphy and liveries of engines and carriages even down to the knives and forks and crockery used in refreshment rooms and dining cars.”

(Sir John Betjeman)

Station Midland Railway

Station

Great Northern Railway

in Nederland te noemen waar bedrijven huizen voor hun medewerkers bouwden. De Heijplaat in Rotterdam (Rotterdamse Droogdok Maatschappij), Agnetapark in Delft (Gist en Spiritusfabriek) en Heveadorp in Doorwerth (Hevea).

Ook vonden zij het belangrijk dat hun klanten producten konden kopen van een hoge kwaliteit.

Tot 950-960 werd design als een geheel aparte tak gezien, los van het doorsnee bedrijfsleven. Design werd niet gezien als iets dat lucratief was. Design werd eer-der gezien als een techniek om te laten zien wat het bedrijf waard was.

Later in Amerika begon design dieper door te dringen in het bedrijfsleven. Het mo-ment waarop de ontwerpers veel invloed kregen was in de jaren 90-940-950. De ‘stroomlijn periode’. Niet alleen werden de ontwerpen serieus genomen maar ook de ontwerpers zelf. In deze tijd kwam de eerste ontwerper (Raymond Loewy) in de directie van een bedrijf. Hij heeft onder andere gewerkt voor Shell, Lucky Strike, Studebaker en Gestetner.

Er ontstond een verschuiving in branding. In eerste instantie werd branding bepaald door consumenten, producenten en de reclamebureaus. Bedrijven benaderden steeds vaker ontwerpers om hun verpakkingen vorm te geven. Men vond dat ontwerpers hier beter geschikt voor waren dan hun reclamebureaus. Zo ontstonden er steeds meer ontwerpbureaus die gespecialiseerd raakten in het ontwerpen van verpakkingen.

Ontwerpers werd ook gevraagd of zij nieuwe producten wilden ontwikkelen. Zo transformeerde het doel van de ontwerper steeds meer naar het creëren van brands. De verschuiving ging van het traditionele reclamebureau naar de product en brand ontwikkeling van de ontwerper. De wereld van design werd omarmd door branding en branding omarmde de wereld van design.

Er zijn voor- en nadelen van deze verschuiving van design en de waardering van design in het bedrijfsleven. Adverteren werd in het bedrijfsleven gezien als enige vorm van communicatie. De term branding heeft dit alles veranderd. Tegenwoor-dig is branding en daarmee design een onmisbare factor geworden in de com-merciële cultuur. En branding gaat om winst maken.

”So now, like many others who formerly talked about design and identity, now more often talk about brands and brand-ing.”

Heijplaat, RDM

Agnetapark, Gist en spiritusfabriek