Student: Chiel Nibbeling Studentnummer: S4516095
E-mail: c.nibbeling@student.ru.nl Telefoonnummer: 0683799269
Cursus: Afstudeerscriptie Communicatie & Beïnvloeding Opleiding: Communicatie- en Informatiewetenschappen Master: Communicatie & Beïnvloeding
Onderwijsinstelling: Radboud Universiteit Nijmegen Scriptiebegeleider: Dr. Andreu van Hooft
Tweede beoordelaar: Dr. Brigitte Planken
Datum: 23-06-2016
2016
Het effect van logoverandering en
logocomplexiteit op merkevaluatie
2
Samenvatting
In dit experiment is onderzocht in welke mate er een verschil is in merkevaluatie tussen complexe en simpele logo’s bij een logoverandering. Aan het experiment hebben 96 proefpersonen deelgenomen, waarvan er 64 personen de vragenlijst volledig en correct hebben ingevuld. Deze 64 personen zijn verdeeld over twee condities. De eerste conditie kreeg oude logo’s van vier merken te zien en de tweede conditie nieuwe logo’s van dezelfde vier merken. De merken waren Albert Heijn en McDonald’s als simpele logo’s en Firefox en Starbucks als complexe logo’s. Voor de beantwoording van de onderzoeksvraag zijn eerst twee deelvragen beantwoord. Voor deelvraag 1 werd onderzocht in welke mate merken van simpele logo’s positiever of negatiever werden beoordeeld na een logoverandering. De tweede deelvraag was hieraan gelijk, maar dan voor merken van complexe logo’s. Voor beide deelvragen geldt dat er geen verschil in merkevaluatie is na een logoverandering. Logoverandering speelt dus geen rol bij merkevaluatie. Middels een tweeweg variantie-analyse met herhaalde metingen werd wel het effect van logocomplexiteit op aankoopintentie gevonden. Er was hierin een verschil tussen simpele en complexe logo’s. Proefpersonen hadden meer de intentie om iets te kopen van de merken van de simpele logo’s dan van de merken van de complexe logo’s. De covariaat merkbekendheid speelde in dit verschil een significante rol. De aankoopintentie werd bij complexe logo’s significant lager, wanneer merkbekendheid als covariaat werd meegenomen in de analyse.
3
Introductie
Het wordt voor organisaties steeds belangrijker om een sterk merk neer te zetten. De markt verandert net als de consumenten en haar uitgavenpatroon (Van Grinsven, 2016). Een goed logo kan bijdragen aan het neerzetten van een sterk merk. Een logo kan gedefinieerd worden als een grafische weergave die associaties met het merk oproept en onder andere als doel heeft bewustzijn van het merk te creëren (Walsh, Winterich & Mittal, 2010; Hem & Iversen, 2004). Elke organisatie heeft zijn eigen logo. Een logo vergemakkelijkt merkidentificatie en is onderscheidend ten opzichte van concurrenten, waarmee een logo een essentieel onderdeel is van branding (Janiszewski & Meyvis, 2001; MacInnis, Shapiro & Mani, 1999). Volgens Blain, Levy en Ritchie (2005) geeft een logo een representatie van het product of dienst van een organisatie. Logo’s lijken voor bedrijven van grote waarde, doordat vanwege de vooral visuele manier van communiceren taalbarrières worden doorbroken. Men hoeft niet uit hetzelfde land als de organisatie te komen, om het visuele aspect van een logo te kunnen begrijpen (Kohli, Suri & Thakor, 2002). Verder is een logo een van de eerste elementen van een merk die consumenten te zien krijgen bij een mogelijke aankoop (Schechter, 1993). Aangezien logo’s in winkels een belangrijke factor zijn in de herkenning van een merk door consumenten (Airey, 2009; Henderson & Cote, 1998) en 70% van de keuzes om een product te kopen nog in de winkel gemaakt wordt, is het duidelijk hoe belangrijk een goed logo voor organisaties kan zijn (Schechter, 1993).
Het ontwerpen van een logo is nog niet zo eenvoudig. Een goed ontworpen logo moet herkenbaar zijn, vertrouwd voelen en een positief gevoel oproepen (Peter, 1989; Vartorella, 1990). Het is lastig te meten hoe waardevol een goed logo nu echt is en wanneer een logo (financieel) resultaat oplevert. Er zijn veel verschillende manieren om een logo te ontwerpen. Het effect van een logo op hoe mensen een merk beoordelen kan afhangen van het soort logo. Een logo kan complex of juist heel simpel zijn en kan bestaan uit voornamelijk visuele elementen of uit verbale elementen. In complexiteit is onderscheid te maken in feature complexiteit en design complexiteit. Feature complexiteit richt zich op visuele kenmerken zoals kleur, helderheid en randen terwijl design complexiteit betrekking heeft op de uitgebreidheid van vormen, objecten en patronen. Een logo is complexer naarmate een logo meer verschillende, specifieke ontwerpkenmerken bevat, zoals
4
onregelmatigheden in de elementen en een toename in het aantal elementen en naarmate het ontwerp sierlijker is (Pieters, Wedel & Batra, 2010; Henderson & Cote, 1998). Een voorbeeld van een complex logo, is het logo van Starbucks dat veel sierlijke elementen bevat. Een simpel logo bevat dus weinig ontwerpkenmerken en de elementen zijn gelijkmatig gerangschikt. Het logo van Adidas is een voorbeeld van een simpel logo. Daarnaast veranderen veel organisaties hun logo. Al deze elementen kunnen effect hebben op de beoordeling van het merk, wat merkevaluatie wordt genoemd, door de consument. In het huidige onderzoek wordt onderzocht wat het verschil in merkevaluatie is tussen complexe en simpele logo’s bij een logoverandering. Merkevaluatie bestaat hierbij uit de drie onderdelen merkattitude, productattitude en aankoopintentie. Als er in het vervolg van de studie over de variabele merkevaluatie gesproken wordt, dan worden deze drie onderdelen bedoeld. Voor complexiteit is gekeken naar de hoeveelheid elementen dat het logo bevat.
Het onderzoek geeft meer inzicht voor bedrijven of zij bij een logoverandering juist moeten veranderen naar een complex of simpel logo. Later in de tekst zullen de redenen voor organisaties om een logoverandering te ondergaan aan bod komen. Eerder onderzoek heeft zich voornamelijk gericht op het effect van een simpel of complex logo op merkevaluatie of op het effect van een logoverandering op merkevaluatie. Kennis over een combinatie van deze twee elementen ontbreekt nog, terwijl het een belangrijke bijdrage kan leveren voor bedrijven in hun logo-ontwerp. Het kan bedrijven immers helpen in hun keuze voor een simpel of complex logo.
Zoals eerder genoemd kan een logo bestaan uit voornamelijk visuele of juist verbale kenmerken. In het onderzoek van Park, Eisingerich, Pol en Park (2013) zijn de effecten van zowel de visuele als de verbale kenmerken onderzocht. Enerzijds is er gebruik gemaakt van een logo dat bestond uit alleen een merknaam en anderzijds een visueel symbool als logo. Op basis van de resultaten uit dat onderzoek werd geconcludeerd dat visuele symbolen als logo’s meer van toegevoegde waarde zijn voor de branding van een merk dan alleen een merknaam. Visuele symbolen blijken effectiever in het uitstralen van de identiteit van de organisatie te zijn. Daarnaast kunnen met visuele logo’s de functionele voordelen van een merk beter geuit worden dan met alleen een merknaam.
Van Grinsven en Das (2014) hebben in twee studies onderzoek gedaan naar de visuele complexiteit van bestaande logo’s. Hierin kwam naar voren dat mensen er
5
langer over doen om complexe logo’s te herkennen dan simpele logo’s. Ook ander onderzoek toont aan dat simpele elementen eenvoudiger te onthouden zijn dan complexe elementen (Robertson, 1989; Airey, 2009). Er is namelijk minder verwerkingscapaciteit nodig (Berlyne, 1960; Finn 1988) en ze zijn makkelijker op te slaan in het geheugen (Robertson, 1989). Dit staat in contrast met het artikel van Donderi (2006), waar onder andere wordt beschreven dat vormen met meer informatie (de complexe vormen) eenvoudiger te onderscheiden zijn dan vormen die minder informatie bevatten (de simpele vormen) op de eerste poging om de informatie te onthouden. Er zijn echter voor de simpele vormen minder pogingen nodig om de informatie nauwkeurig te kunnen reproduceren. Dit zou mogelijk ook van toepassing kunnen zijn op logo’s. Mogelijk wordt de informatie van een complex logo sneller onthouden dan de informatie van een simpel logo. Een toename in exposure verwaarloost mogelijk het verschil tussen complexe en simpele logo’s. Complexe logo’s worden dan namelijk niet beter of slechter herkend dan simpele logo’s (Van Grinsven & Das, 2014). Het mere-exposure effect treedt op. Wat betekent dat een herhaalde blootstelling zorgt voor een verbetering van de houding ten opzichte van een stimulus (Zajonc, 1968). Daarnaast kwam uit het onderzoek van Van Grinsven en Das (2014) naar voren dat visuele complexiteit een positief effect heeft op de merkherkenning. Op de lange termijn worden complexe logo’s sneller herkend dan simpele logo’s en op de korte termijn worden simpele logo’s juist sneller herkend dan complexe logo’s.
Voor merkevaluatie zijn de resultaten anders. Mensen hebben een positievere merkattitude ten opzichte van simpele logo’s dan van complexe logo’s. Daar wordt een significant verschil tussen gevonden (Van Grinsven & Das 2014). Daarnaast toont onderzoek van Henderson en Cote (1998) echter aan dat complexe logo’s leuker worden gevonden en meer interesse opwekken dan simpele logo’s. De waardering van een logo wordt esthetische waardering genoemd. Een mogelijke verklaring voor het verschil in de resultaten tussen de twee onderzoeken zou blootstelling kunnen zijn. Onderzoek van Hekkert, Snelders en Van Wieringen (2003) toont aan dat consumenten meer voorkeur hebben voor complexe logo’s, naarmate men langer blootgesteld is aan het logo. De tegenstrijdige resultaten die hierboven beschreven zijn passen bij het ‘stopping power’ paradox die voor advertenties gelden zoals besproken in het onderzoek van Pieters et al. (2010). Enerzijds dient een advertentie simpel te zijn, omdat complexiteit er voor zorgt dat de lezer minder
6
aandacht besteedt aan het merk en daardoor de boodschap minder leuk vindt. Anderzijds moet een advertentie juist complex zijn, omdat het de lezer uitdaagt te stoppen en aandacht te besteden aan het merk en de boodschap. Deze paradox is mogelijk ook toepasbaar op logo’s. Een complex logo kan mensen uitdagen aandacht te besteden aan het logo, maar kan ook het merk schaden doordat aan een te complex logo net als aan een complexe advertentie minder aandacht wordt geschonken. Hierdoor kan het publiek het logo minder leuk vinden.
Naast de verschillende kenmerken van een logo kan ook een logoverandering bijdragen aan de verandering van de merkevaluatie. Per jaar veranderen één op de 50 bedrijven hun logo (Spaeth, 2012). Hier zijn verschillende redenen voor, zoals een verandering in de strategie, verandering van de positionering, veranderingen in de externe omgeving of verandering in eigendom (Muzellec, Doogan, & Lambkin, 2003). Er zijn twee soorten logoveranderingen. Een kleine verandering en een grote verandering. Een kleine logoverandering wordt een evolutionaire logoverandering genoemd. Dit wordt gedaan wanneer een bedrijf een sterke marktpositie heeft en een nieuwe doelgroep wilt bereiken (Airey, 2009; Murphy, 2013; Van Grinsven & Das, 2016). Een grote logoverandering wordt een revolutionaire logoverandering genoemd en wordt gedaan bij een verandering van de merkidentiteit of om negatieve merkassociaties weg te nemen (Airey, 2009; Van Grinsven & Das, 2016). Dat een grote logoverandering niet altijd goed is voor de merkevaluatie laat onderzoek van Van Grinsven en Das (2016) zien. Hieruit bleek dat merkbewuste consumenten een negatievere merkattitude krijgen bij een grote logoverandering en bij een toename van blootstelling aan het logo. Daarmee werd ook aangetoond dat een kleine logoverandering geen invloed heeft op de merkattitude van consumenten (Van Grinsven & Das, 2016). Deze bevindingen sluiten deels aan bij onderzoek van Walsh, Winterich en Mittal (2010). Hierin werd aangetoond dat consumenten met een hoge verbondenheid met een merk een negatievere merkevaluatie en een lagere merkattitude hebben na het veranderen van het logo terwijl consumenten met een lage verbondenheid juist een positievere merkattitude kregen na het zien van het veranderde logo. Hierin werd er geen onderscheid gemaakt in een grote en een kleine logoverandering. Ook het onderzoek van Das en Van Hooft (2015) toont aan dat een logoverandering kan zorgen voor een positievere merkevaluatie bij merkbewuste consumenten. Dit verband wordt gemedieerd door de variabele logoherkenning. De vraag die op basis van de beschreven onderzoeken gesteld kan
7
worden is wat het effect van logocomplexiteit is op merkevaluatie bij een logoverandering. Op grond daarvan zijn er twee deelvragen geformuleerd.
1. In welke mate worden merken van simpele logo’s na een logoverandering positiever of negatiever beoordeeld?
2. In welke mate worden merken van complexe logo’s na een logoverandering positiever of negatiever beoordeeld?
Er zijn een aantal covariaten die het effect van logocomplexiteit en logoverandering op merkevaluatie kunnen beïnvloeden. Dit zijn merkbekendheid, merkbewustzijn en esthetiek. Merkbekendheid kan effect hebben op de keuze van de consument wanneer het merk is opgenomen in de consideration set. Consumenten kiezen namelijk vaker voor de merken die ze kennen, of waarvan ze gehoord hebben (Macdonald & Sharp, 1996). Ook uit onderzoek van Janiszewski en Meyvis (2001) bleek dat consumenten meer voorkeur hebben voor bestaande logo’s van merken dan voor niet bestaande logo’s van merken. Dit komt doordat door advertenties en reclames de merken al een bepaalde betekenis hebben gekregen bij de consument. De consument hecht al een bepaalde waarde aan het merk (Pimentel & Heckler, 2002).
Merkbewustzijn verwijst naar een persoonskenmerk dat de mate aangeeft waarin een consument gericht is op het kopen van bekende merkproducten (Sproles & Kendall, 1986; Shim & Gehrt, 1996; Liao & Wang, 2009). Het merk is een weergave van de persoonlijke identiteit van de consument. Merkbewustzijn kan negativiteit (in tijden van bijvoorbeeld een crisis) van het merk doen verzwakken (Berlyne, 1970; Cacioppo & Petty, 1979; Campbell & Keller, 2003). Merkbewuste consumenten zijn meer gemotiveerd om inspanning te leveren bij de verwerking van een logo. Doordat merkbewuste consumenten meer waarde hechten aan merkspecifieke kenmerken zoals de naam of het logo dan niet merkbewuste consumenten, kunnen zij bij een herontwerp van het logo de verandering beter verwerken (Jamal & Goode, 2001).
Esthetiek gaat over de evaluatie van de visuele elementen van een merk zoals een logo (Burrows, 2008; Scanlon, 2006). Esthetiek bestaat uit twee categorieën: perceptuele en cognitieve determinanten. Perceptuele determinanten bestaan uit symmetrie, eenvoud, harmonie, proportie, balans, eenheid en verscheidenheid (Berlyne 1971, Fechner, 1879; Hekkert, 2006, 2014; Post, Blijlevens & Hekkert, 2013). Deze determinanten dragen bij aan de verwerking van een stimulus zoals een
8
logo. Cognitieve determinanten verwijzen naar de vormgeving van een stimulus. Mensen hebben vaak de voorkeur voor typische ontwerpen, omdat ze makkelijk te herkennen zijn (Whitfield & Slatter, 1979; Veryzer & Hutchinson, 1981; Hekkert & Leder, 2007). Eerdere onderzoeken richtten binnen het effect van esthetiek op merkevaluatie voornamelijk op het kenmerk kleur. Zo liet onderzoek van Labrecque en Milne (2011) zien dat kleur als vorm van esthetiek effect heeft op de aankoopintentie van consumenten.
Zoals hierboven beschreven is er eerder onderzoek gedaan naar het effect op merkevaluatie bij complexe en simpele logo’s. Daarnaast is er onderzoek gedaan naar het effect van logoverandering op merkevaluatie. Echter een combinatie van deze twee onderzoeken ontbreekt nog. Er is meer onderzoek nodig om te bepalen of er bij een logoverandering een verschil is in merkevaluatie tussen complexe en simpele logo’s. Resultaten uit dit onderzoek dienen daarmee als aanvulling op de huidige kennis over logoverandering en merkevaluatie. De onderzoeksvraag luidt als volgt:
“In welke mate is er een verschil in merkevaluatie tussen complexe en simpele logo’s bij een logoverandering en welke rol spelen merkbekendheid, merkbewustzijn en esthetiek in dit verschil?”
9
Methode
Materiaal
Het onderzoek is uitgevoerd in de vorm van een experiment. De onafhankelijke variabelen binnen dit experiment waren logocomplexiteit en logoverandering. Zoals het analysemodel in figuur 1 laat zien waren er vier condities. De variabele logocomplexiteit is gemanipuleerd door de proefpersonen uit de conditie complex logo bloot te stellen aan twee complexe logo’s en de proefpersonen uit de conditie simpel logo twee simpele logo’s te laten zien. Logoverandering is gemanipuleerd door de proefpersonen twee versies van logo’s van twee merken te laten zien. Een oud logo en een nieuw logo per merk. Er is gekozen voor bestaande logo’s van bestaande merken in plaats van niet bestaande logo’s van niet bestaande merken. Uit onderzoek bleek namelijk dat mensen meer voorkeur hebben voor bestaande merken dan voor niet bestaande merken (Janiszewski & Meyvis, 2001). Voorafgaand het onderzoek heeft er een pretest plaats gevonden van de variabele logocomplexiteit. Tien proefpersonen kregen van negentien merken steeds twee logo’s te zien, waarbij zij op een zevenpunts Likert-schaal (1 = simpel, 7 = complex) moesten beoordelen of een logo simpel of complex was (Van Grinsven & Das, 2014). Uit een t-toets bleek dat de complexe logo’s significant verschilden van de simpele logo’s (p < .05). Aan de hand van de pretest zijn de definitieve logo’s gekozen voor het onderzoek. Als simpele logo’s zijn de logo’s van de merken Albert Heijn en McDonald’s gebruikt. Voor complexe logo’s de logo’s van Firefox en Starbucks. Vervolgens kreeg één groep proefpersonen twee keer een oud simpel en twee keer een oud complex logo te zien en kreeg één groep twee keer een nieuw simpel logo en twee keer een nieuw complex logo te zien.
Ondanks de pretest bleken er verschillen in de resultaten tussen de twee simpele logo’s en de twee complexe logo’s. Uit een t-toets voor merkattitude bleek er een significant verschil te zijn tussen Albert Heijn en McDonald’s (t (63) = 5.30, p < .001) en tussen Firefox en Starbucks (t (63) = 4.81, p < .001). Ook voor productattitude bleek er uit een t-toets een significant verschil te zijn tussen Albert Heijn en McDonalds (t (63) = 7.44, p < .001) en tussen Firefox en Starbucks (t (63) = 3.53, p = .001). Uit een t-toets voor aankoopintentie bleek er alleen een significant verschil te zijn tussen Albert Heijn en McDonald’s (t (63) = 3.53, p = .001), maar niet tussen Firefox en Starbucks (t (63) = .57, p = .580). De resultaten van deze t-toetsen
10
laten zien dat de logo’s van Albert Heijn en McDonald’s eigenlijk niet samen gerepresenteerd mogen worden als simpel logo. Ditzelfde geldt voor Firefox en Starbucks als complex logo bij de variabelen merkattitude en productattitude. Aangezien de statistiek anders te complex zou worden voor een masterscriptie is er voor gekozen om dit wel te doen.
Voor de controlevariabelen merkbekendheid en esthetiek zijn eveneens t-toetsen uitgevoerd. Voor de simpele logo’s (Albert Heijn en McDonald’s) bleek het bij de controlevariabele merkbekendheid niet mogelijk een t-toets te draaien. Het verschil tussen de twee gemiddeldes is nul. Dit betekent dat er geen verschil zit in merkbekendheid tussen Albert Heijn en McDonald’s. Voor de complexe logo’s (Firefox en Starbucks) was dit wel mogelijk. Uit een t-toets voor merkbekendheid bleek er geen significant verschil tussen Firefox en Starbucks (t (63) = .57, p = .568). Voor esthetiek bleken de resultaten iets ander. Uit een t-toets voor Esthetiek bleek er geen significant verschil tussen Albert Heijn en McDonald’s (t (63) = .95, p = .346), maar wel tussen Firefox en Starbucks (t (63) = 2.52, p = .014). Dit betekent dat de logo’s van Albert Heijn en McDonald’s in de analyse samen genomen mochten worden. Voor de logo’s van Firefox en Starbucks was dit eigenlijk niet toegestaan bij de controlevariabele esthetiek, maar is het vanwege de complexiteit van de statistiek wel gedaan.
Figuur 1 Analysemodel
Figuur 1 Analysemodel
Proefpersonen
In totaal hebben er 96 proefpersonen deelgenomen aan het experiment. Van deze 96 personen hebben 32 mensen de vragenlijst niet afgemaakt of niet correct ingevuld. Dit betekent dat de resultaten van 64 proefpersonen, waarvan 41 mannen
Logocomplexiteit (complex en simpel) Logoverandering (oud en nieuw) Merkbekendheid, merkbewustzijn en esthetiek Merkattitude, productattitude en aankoopintentie
11
en 23 vrouwen, meegenomen zijn in de analyse. De gemiddelde leeftijd lag op 25,03 jaar (SD = 8.36) met een range van 42. Uit een t-toets voor de condities van het experiment en de leeftijd van de participanten bleek geen significant effect (t (62) = 1.51, p = .136). De verschillende leeftijden van de participanten waren gelijk verdeeld over de twee condities in het experiment. Uit de ²–toets tussen de condities van het experiment en het opleidingsniveau van de proefpersoon bleek geen verband te bestaan (² (4) = 2.87, p = .579). Het meest frequente opleidingsniveau was Hoger beroepsonderwijs (HBO). Alle proefpersonen had de Nederlandse nationaliteit. Uit de ²–toets tussen de condities van het experiment en het geslacht van de proefpersoon bleek geen verband te bestaan (² (1) = .17, p = .683). Het aantal mannelijke en vrouwelijke proefpersonen was gelijk verdeeld over de twee condities.
Onderzoeksontwerp
Het onderzoek was een 2 x 2 mixed between-within subjects design met de gemanipuleerde variabelen logoverandering en logocomplexiteit. Hierbij waren de niveaus van logoverandering oud en nieuw (tussenproefpersoonontwerp) en van logocomplexiteit complex en simpel (binnenproefpersoonontwerp). De proefpersonen namen deel aan één experimentele conditie.
Instrumentatie
De afhankelijke variabele was merkevaluatie, waar merkattitude, productattitude en aankoopintentie onder vallen. Deze onderdelen zijn met schalen onderzocht.
Merkattitude wordt gedefinieerd als de mate van positiviteit of negativiteit ten opzichte van een object (zoals een merk). De attitude is afhankelijk van het vertrouwen dat iemand in het merk heeft (Park, MacInnis, Priester, Eisingerich & Lacobucci, 2010). De merkattitude kan door vijf invloeden substantieel veranderen. Deze vijf invloeden zijn nieuwe producten, problemen met het product, verandering in het topmanagement, acties van de concurrent en juridische acties (Aaker & Jacobson, 2001). Door deze vijf invloeden kan het zijn dat mensen van een positieve merkattitude naar een negatieve merkattitude gaan of andersom. Merkattitude is gemeten aan de hand van de stelling van Boerman, Van Reijmersdal en Neijens (2014). Aan de hand van zevenpunts Likert-schalen (‘Niet leuk’ – ‘Leuk’), (‘Slecht’ – ‘Goed’), (‘Onprettig’ – ‘Prettig’), (‘Negatief’ – ‘Positief’), (‘Van slechte kwaliteit’ – ‘Van
12
goede kwaliteit’), (‘Oninteressant’ – ‘Interessant’), (‘Onaantrekkelijk’ – ‘Aantrekkelijk’) diende de proefpersoon aan te geven wat de proefpersoon van het geplaatste merk vond. De betrouwbaarheid van de meting van attitude ten opzichte van het merk bestaande uit zeven items per merk was goed: α > .90.
Productattitude lijkt op merkattitude. Attitude verwijst naar de evaluatie van een persoon, voorwerp of kwestie (Lee, Park & Han, 2007). In het geval van productattitude gaat het om de evaluatie van een product. De productattitude kan positief of negatief beïnvloed worden door reviews van andere gebruikers van dat product. Hierbij hebben negatieve reviews meer impact op de productattitude dan positieve reviews (Lee, Park & Han, 2007). Productattitude is gemeten met drie negenpunts Likert-schalen (‘Slecht’ – ‘Goed’), (‘Ongunstig’ – ‘Gunstig’) en (‘Onaangenaam’ – ‘Aangenaam’) (Kempf 1999; MacKenzie & Lutz 1989; Smith 1993). Hierbij diende de proefpersoon aan te geven wat men van de producten van het geplaatste merk vond. De betrouwbaarheid van de meting van attitude ten opzichte van het product bestaande uit drie items per merk was goed: α > .78.
Aankoopintentie is het derde en laatste begrip dat onder merkevaluatie valt. Aankoopintentie wordt gezien als voorspeller van het latere aankoopgedrag (Morwitz & Schmittlein, 1992). Fishbein en Ajzen (1975) beschreef dat de beste voorspeller van iemands gedrag de intentie om dat gedrag uit te voeren is. De drie begrippen van het overkoepelende begrip merkevaluatie staan niet los van elkaar. Zo heeft merkattitude ook invloed op de aankoopintentie van een persoon (Spears & Singh, 2004). Naarmate iemand een positievere merkattitude heeft, zal degene waarschijnlijk ook een positievere aankoopintentie hebben. Voor het meten van de aankoopintentie is de vraag ‘Hoe waarschijnlijk is het dat je het getoonde merk de komende maand zal aanschaffen?’ gesteld. Via een zevenpunts Likert-schaal (‘Zeer waarschijnlijk’ – ‘Zeer onwaarschijnlijk’) werd de score aangegeven (Spears & Singh, 2004).
Naast de afhankelijke en de onafhankelijke variabelen kende het onderzoek ook een aantal controlevariabelen. Het was van belang deze controlevariabelen mee te nemen in het onderzoek, aangezien deze variabelen het effect van logocomplexiteit en logoverandering op merkevaluatie kunnen beïnvloeden. Deze variabelen waren merkbekendheid, merkbewustzijn en esthetiek. Merkbekendheid is gemeten aan de hand van de vragen ‘Was je voorafgaand aan je deelname aan dit
13
onderzoek bekend met het merk’ (0 = Nee, 1 = Ja) (Boerman et al., 2014). Deze vraag is voor alle vier de merken gesteld.
Merkbewustzijn is gemeten aan de hand van een zevenpunts Likert-schaal (‘Helemaal mee oneens’ – ‘Helemaal mee eens’). De items waren ‘De bekende nationale merken zijn het beste voor mij’ en ‘De duurdere merken zijn meestal mijn keuze’ (Sproles & Kendall, 1986). De betrouwbaarheid van de meting van merkbewustzijn bestaande uit twee items was niet goed: α = .60. De inter-item correlatie was echter voldoende: r = .43.
Esthetiek is eveneens gemeten aan de hand van een zevenpunts Likert-schaal (‘Helemaal mee oneens’ – ‘Helemaal mee eens’). De vijf items waren ‘Dit is een mooi logo’, ‘Dit is een aantrekkelijk logo’, ‘Dit logo is aangenaam om te zien’, ‘Dit logo is leuk om te zien’ en ‘Ik vind het leuk om naar dit logo te kijken’ (Blijlevens, Thurgood, Hekkert, Leder & Whitfield, 2014). De betrouwbaarheid van de meting van esthetiek bestaande uit vijf items per merk was goed: α > .85.
Tot slot werden er een aantal achtergrondvariabelen gemeten. Deze waren leeftijd, geslacht, nationaliteit en opleidingsniveau.
Procedure
Het online experiment is digitaal via Qualtrics afgenomen bij willekeurige proefpersonen. De proefpersonen zijn zowel face-to-face benaderd als via de mail, WhatsApp en Facebook. De proefpersonen hebben deelgenomen gedurende de periode van 09-05-2016 t/m 18-05-2016 en gemiddeld deden de proefpersonen er 8 minuten over om de vragenlijst volledig in te vullen. Het experiment is met een korte introductie gestart om mensen uit te leggen hoe het experiment in zijn werk ging zonder daarbij het exacte doel van het onderzoek te benoemen. Er werd benadrukt dat de deelname anoniem was en de proefpersoon door deel te nemen aan het experiment ermee instemde dat de anonieme data werd opgeslagen. De proefpersonen zijn willekeurig aan één van de condities toegewezen.
Statistische toetsing
Voor de toetsing van het effect van de twee onafhankelijke variabelen op de afhankelijke variabele is gebruik gemaakt van een tweeweg covariantie-analyse met tussen- en binnenproefpersoonfactoren. Merkbekendheid, merkbewustzijn en
14
esthetiek zijn meegenomen als covariaat. Deze variabelen kunnen het effect van logoverandering en logocomplexiteit op merkevaluatie beïnvloeden. Er is een eenweg covariantie-analyse uitgevoerd om de rol van deze covariaten te toetsen bij significantie effecten.
15
Resultaten
Merkevaluatie
Zoals eerder beschreven is de afhankelijke variabele merkevaluatie drieledig. Deze bestaat namelijk uit merkattitude, productattitude en aankoopintentie. Hieronder zijn per onderdeel de resultaten beschreven. Voor de toetsing van het effect van de twee onafhankelijke variabelen op de afhankelijke variabele is gebruik gemaakt van een tweeweg covariantie-analyse met tussen- en binnenproefpersoonfactoren.
Merkattitude
Merkattitude is de eerste deelvariabele van merkevaluatie. Uit een tweeweg variantie-analyse met herhaalde metingen voor Merkattitude met als factoren Logocomplexiteit en Logoverandering bleek geen significant hoofdeffect van Logocomplexiteit (F (1, 62) = 2.85, p = .096) en ook geen significant hoofdeffect van Logoverandering (F (1, 62) < 1). Ook bleek er geen interactie-effect tussen Logocomplexiteit en Logoverandering (F (1, 62) < 1). De resultaten zijn in tabel 1 opgenomen.
Tabel 1. Merkattitude in functie van logocomplexiteit (simpel en complex) en logoverandering (oud en nieuw) (1 = Zeer onwaarschijnlijk, 7 = Zeer waarschijnlijk)
Oud Nieuw Totaal
M SD n M SD n M SD n
Simpele logo’s 5.05 .80 34 5.15 .77 30 5.10 .78 64 Complexe logo’s 4.82 .82 34 4.96 .83 30 4.88 .82 64
Productattitude
Productattitude is de tweede variabele die als onderdeel van merkevaluatie gezien wordt. Uit een tweeweg variantie-analyse met herhaalde metingen voor Productattitude met als factoren Logocomplexiteit en Logoverandering bleek geen significant hoofdeffect van Logocomplexiteit (F (1, 62) < 1) en ook niet van Logoverandering (F (1, 62) < 1). Ook bleek er geen interactie-effect tussen Logocomplexiteit en Logoverandering (F (1, 62) < 1). De resultaten zijn in tabel 2 weergegeven.
16
Tabel 2. Productattitude in functie van logocomplexiteit (simpel en complex) en logoverandering (oud en nieuw) (1 = Zeer onwaarschijnlijk, 7 = Zeer waarschijnlijk)
Oud Nieuw Totaal
M SD n M SD n M SD n
Simpele logo’s 6.01 1.19 34 6.33 1.27 30 6.16 1.23 64 Complexe logo’s 6.30 1.19 34 6.26 1.33 30 6.28 1.25 64
Aankoopintentie
Na merkattitude en productattitude is aankoopintentie de derde variabele als onderdeel van merkevaluatie. Uit een tweeweg variantie-analyse met herhaalde metingen voor Aankoopintentie met als factoren Logocomplexiteit en Logoverandering bleek een significant hoofdeffect van Logocomplexiteit (F (1, 62) = 26.68, p < .001). De aankoopintentie is voor merken van simpele logo’s (M = 4.81, SD = 1.37) groter, dan voor merken van complexe logo’s (M = 3.51, SD = 1.49). Er bleek geen significant hoofdeffect van Logoverandering (F (1, 62) = 1.46, p = .232) en ook geen significant interactie-effect tussen Logocomplexiteit en Logoverandering (F (1, 62) = 1.46, p = .232). De resultaten zijn in tabel 3 af te lezen.
Tabel 3. Aankoopintentie in functie van logocomplexiteit (simpel en complex) en logoverandering (oud en nieuw) (1 = Zeer onwaarschijnlijk, 7 = Zeer waarschijnlijk)
Oud Nieuw Totaal
M SD n M SD n M SD n
Simpele logo’s 4.81 1.35 34 4.82 1.41 30 4.81 1.37 64 Complexe logo’s 3.79 1.57 34 3.18 1.35 30 3.51 1.49 64
Het hoofdeffect van complexiteit is verder geanalyseerd door de covariaten toe te voegen. Om na te gaan of de covariaten een invloed hebben gehad op de aankoopintentie zijn er eenweg covariantie-analyses uitgevoerd.
Uit een eenweg covariantie-analyse voor Aankoopintentie van complexe logo’s met als factor Logoverandering en de controlevariabelen Merkbekendheid, Merkbewustzijn en Esthetiek bleek geen significant hoofdeffect van Logoverandering (F (1, 62) = 3.09, p = .084). Er bleek wel een significant effect te zijn voor de
17
covariaat Merkbekendheid (F (1, 62) = 4.26, p = .044), maar niet voor de covariaten Merkbewustzijn (F (1, 62) = 2.53, p = .117) en Esthetiek (F (1, 62) = 3.38, p = .071).
Uit een eenweg covariantie-analyse voor Aankoopintentie van simpele logo’s met als factor Logoverandering en controlevariabelen Merkbekendheid, Merkbewustzijn en Esthetiek bleek geen significant hoofdeffect van Logoverandering (F (1, 62) < 1). Er bleek ook geen significant effect te zijn voor de covariaten Merkbewustzijn (F (1, 62) < 1) en Esthetiek (F (1, 62) = 1.83, p = .182). Voor de covariaat Merkbekendheid was het niet mogelijk een eenweg covariantie-analyse uit te voeren. Bij alle proefpersonen waren de merken van de twee logo’s bekend. Er is dan geen invloed van merkbekendheid op de aankoopintentie. De covariaten hebben in kleine mate invloed gehad op het effect van logocomplexiteit en logoverandering op aankoopintentie. Deze resultaten zijn te vinden in tabel 4.
Tabel 4. Aankoopintentie in functie van logocomplexiteit (simpel en complex) en logoverandering (oud en nieuw) (1 = Zeer onwaarschijnlijk, 7 = Zeer waarschijnlijk)
Oud Nieuw Totaal
M SD n M SD n M SD n
Simpele logo’s 4.87 1.35 34 4.75 1.41 30 4.80 1.37 64 Complexe logo’s 3.81 1.57 34 3.16 1.35 30 3.49 1.49 64
18
Conclusie en discussie
In het huidige onderzoek is middels een experiment onderzocht of er een verschil is in merkevaluatie tussen complexe en simpele logo’s. Daarnaast is er onderzocht wat effect van een logoverandering op de merkevaluatie is geweest. De tegenstrijdige resultaten uit eerdere onderzoeken naar het effect van logocomplexiteit op merkevaluatie gaven aanleiding voor dit onderzoek. Daarnaast werd met logoverandering een dimensie toegevoegd die in combinatie met logocomplexiteit nog niet vaker is onderzocht. Om de onderzoeksvraag goed te kunnen beantwoorden zijn er een tweetal deelvragen opgesteld. Deze deelvragen dragen samen bij aan de beantwoording van de onderzoeksvraag. De eerste deelvraag was als volgt geformuleerd:
In welke mate worden merken van simpele logo’s na een logoverandering positiever of negatiever beoordeeld?
Terugkijkend naar de resultaten uit de analyse zoals beschreven in de voorgaande paragraaf, kan geconcludeerd worden dat de merken van de simpele logo’s niet positiever of negatiever beoordeeld worden door de proefpersonen na een logoverandering. Dit betekent de logoverandering van simpele logo’s niet heeft geleid tot een verandering in de merkevaluatie. Hiermee is deelvraag 1 beantwoord. Deelvraag 2 luidde:
In welke mate worden merken van complexe logo’s na een logoverandering positiever of negatiever beoordeeld?
Voor de beantwoording van de tweede deelvraag is er gekeken naar de resultaten voor de complexe logo’s. Net als voor de merken van de simpele logo’s geldt voor de merken van de complexe logo’s dat de proefpersonen die de oude logo’s gezien hebben de merken niet anders beoordelen dan de proefpersonen die zijn blootgesteld aan de nieuwe logo’s.
Op basis van de beantwoording van de twee deelvragen en daarmee de analyse van de resultaten kan de onderzoeksvraag beantwoord worden. De onderzoeksvraag luidde als volgt:
In welke mate is er een verschil in merkevaluatie tussen complexe en simpele logo’s bij een logoverandering en welke rol spelen merkbekendheid, merkbewustzijn en esthetiek in dit verschil?
19
Er bleek in het huidige onderzoek geen verschil in merkevaluatie tussen de merken van de simpele en complexe logo’s bij een logoverandering. Kijkend los van de logoverandering was er wel een verschil zichtbaar voor de variabele aankoopintentie. Proefpersonen hadden meer de intentie om iets te kopen van de merken van de simpele logo’s dan van de merken van de complexe logo’s. De covariaat merkbekendheid bleek een significante rol te spelen bij het effect van logocomplexiteit op aankoopintentie. De aankoopintentie werd bij complexe logo’s significant lager, wanneer merkbekendheid als covariaat werd meegenomen in de analyse.
De huidige resultaten zijn niet in lijn met eerder onderzoek. Onderzoek van Van Grinsven en Das (2014) liet zien dat simpele logo’s tot een betere merkattitude leiden dan complexe logo’s. Echter wijken de huidige resultaten ook af van het onderzoek van Van Grinsven en Das (2016) zoals beschreven in het theoretisch kader. Hieruit bleek dat een logoverandering kan leiden tot een negatievere merkattitude bij merkbewuste consumenten. In het huidige onderzoek werd er geen verschil in merkattitude waargenomen tussen oude en nieuwe logo’s. Daarnaast lieten ook andere studies zien dat merkbewustzijn een rol speelt in het mogelijke effect van logoverandering op merkevaluatie (Walsh et al., 2010; Das en Van Hooft, 2015). Dit sluit niet aan bij de gevonden resultaten uit huidig onderzoek, waarbij merkbewustzijn als covariaat geen significante rol bleek te spelen.
Dat de resultaten uit de huidige studie afwijken van andere onderzoeken kan verklaard worden. Dat is namelijk ook de beperking van het onderzoek. De pretest bleek niet voldoende representatief te zijn. Ondanks dat de vier uiterste logo’s (simpel en complex) uit de pretest zijn gebruikt, bleek na een t-toets dat de logo’s toch van elkaar afweken. Bij zowel de twee simpele als de twee complexe logo’s bleek er voor bijna elk onderdeel van merkevaluatie een verschil te zijn. Door deze verschillen hadden de logo’s eigenlijk niet samengevoegd mogen worden, wat betekent dat de logo’s van Albert Heijn en McDonald’s niet samen als simpel logo gebruikt hadden mogen worden en de logo’s van Firefox en Starbucks niet voor complex logo. Hier is gezien de complexiteit van de analyse die anders was ontstaan, toch voor gekozen. Bij de interpretatie van de resultaten zal dit meegenomen moeten worden. Voor volgend onderzoek zou het beter zijn om de proefpersonen aan te laten geven in welke mate men de logo’s complex vind. In huidig onderzoek is dit alleen in de pretest bevraagd.
20
Dat er verschillen zaten binnen de simpele logo’s en binnen de complexe logo’s kan verschillende oorzaken hebben. Ten eerst zou het kunnen dat het merkafhankelijk is. Er zijn bestaande merken gebruikt, waarbij het zou kunnen zijn dat de proefpersonen al een bepaalde mening hebben over het merk. Het zien van de logo’s zou daar mogelijk geen verandering in hebben gebracht. Dit kan voorkomen worden door bij volgend onderzoek logo’s van onbekende merken te gebruiken. Proefpersonen hebben daar nog geen mening over en zouden daardoor hun oordeel veel meer kunnen vellen op basis van het logo dat degene te zien krijgt. Ten tweede zou ook de vorm van de logo’s een rol kunnen spelen. In het huidige onderzoek zat er zeker bij de simpele logo’s een verschil in vorm. Uit onderzoek van Jiang, Gorn, Galli en Chattopadhyay (2015) blijkt namelijk dat de vorm een bepaalde reactie op roept. Door bij toekomstig onderzoek logo’s met dezelfde vormen te gebruiken, wordt ook meer dezelfde reactie opgewekt. Dit verkleint mogelijk de verschillen tussen de twee logo’s.
Ondanks dat de resultaten niet geheel een goed beeld geven, is het wel degelijk bruikbaar voor de praktijk. Het laat namelijk zien dat bij bekende merken een logoverandering niet leidt tot een verandering van merkevaluatie. Een verklaring hiervoor zou prestige van de merken kunnen zijn. Grote merken hebben vaak al een goede naam opgebouwd, wat zou kunnen betekenen dat dat het effect van een logoverandering op merkevaluatie beïnvloed. Met andere woorden komt het erop neer dat grote merken die een logoverandering overwegen, dit niet hoeven te doen om hun merkevaluatie te verbeteren. Andersom kan beredeneerd worden dat grote merken niet een logoverandering achterwege hoeven te laten om te voorkomen dat hun merkevaluatie verslechterd.
De theoretische relevantie van dit onderzoek is wellicht wat kleiner. Doordat zowel de simpele logo’s als de complexe logo’s van elkaar verschilden, zal er voorzichtig omgegaan moeten worden bij de vergelijking van de huidige resultaten met de resultaten uit eerdere studies. Echter is er wel kennis opgedaan over de combinatie, logocomplexiteit en logoverandering, die nog niet eerder is onderzocht. Hiermee is er wel nieuwe kennis vergaard.
Tot slot zou verder onderzoek zich kunnen richten op andere aspecten van complexiteit. Huidig onderzoek richtte zich binnen complexiteit voornamelijk op de hoeveelheid elementen. Een logo is complexer naarmate het meer elementen bevat. Zoals eerder beschreven is sierlijkheid van het ontwerp en onregelmatigheid in de
21
elementen ook een onderdeel van complexiteit (Pieters et al., 2010; Henderson & Cote, 1998). Mogelijk leveren logo’s die op andere aspecten van complexiteit geselecteerd worden ook andere resultaten op.
22
Bibliografie
Aaker, D. A., & Jacobson, R. (2001). The value relevance of brand attitude in high-technology markets. Journal of Marketing Research, 38(4), 485-493.
Airey, D. 2009. Logo design love: A guide to creating iconic brand identities. Pearson Education, Berkeley.
Berlyne, D. E. (1960). Conflict, arousal and curiosity. New York: McGraw-Hill.
Berlyne, D. E. (1970). Novelty, complexity, and hedonic value. Perception and Psychophysics, 8, 279-285.
Berlyne, D. E. (1971). Aesthetics and psychobiology. New York: Appleton-Century-Crofts
Blain, C., Levy, S.E., & Ritchie, J.R.B. (2005). Destination branding: insights and practices from destination management organizations. Journal of Travel Research, 43(4), 328-338.
Blijlevens, J., Thurgood, C., Hekkert, P. P. M., Leder, H., & Whitfield, T. W. A. (2014). The development of a reliable and valid scale to measure aesthetic pleasure in design. In A. Kozbelt (Ed.), Proceedings of the 23th biennial congress of the international association of empirical aesthetics (pp. 100-106). New York, NY: IAEA.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Effects of sponsorship disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness of European disclosure regulations. Psychology and Marketing, 31(3), 214-224. doi: 10.1002/mar.20688
Burrows, P. (2008). Apple looking less shiny? Look again. Geraadpleegd van www.businessweek.com/technology/content/
jan2008/tc20080115_238300.htm
Cacioppo, J. T., & Petty, R. E. (1979). Effect of message repetition and position on cognition, response, recall and persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 37(1), 97-109. doi;l 0.1037/0022-3514.37.1.97
Campbell, M. C., & Keller, K. L. (2003). Brand familiarity and advertising repetition effects. Journal of Consumer Research, 30(2), 292-304.
Das, H., & Hooft, A.P.J.V. (2015). A change will do you good: Paradoxical effects of higher degrees of logo change on logo recognition, logo appreciation core values fit, and brand attitudes. In George Christodoulides & Anastasia
23
Stathopoulou (Eds.), Bridging the gap. Proceedings of the 14th international conference on research in advertising. London: European Advertising Academy / Birkbeck School of Business Economics and Informatics / University of London. (Digitale uitgave). DOI: 10.13140/RG.2.1.1860.0804 Donderi, D. C. (2006). Visual complexity: a review. Psychological bulletin, 132(1), 73. Fechner, G. T. (1876). Vorschule der aesthetik. Leipzig: Breitkopf & Härtel.
Finn, A. (1988). Print ad recognition readership scores: An information processing perspective. Journal of Marketing Research, 25(2), 168-177.
Fishbein, M., & I. Ajzen (1975). Belief, attitude, intention, and behavior. Reading, MA: Addison-Wesley Publishing Company.
Hekkert, P. (2006). Design aesthetics: Principles of pleasure in design. Psychology Science, 48(2), 157-172.
Hekkert, P. (2014). Aesthetic responses to design: A battle of impulses. In T. Smith & P. Tinio (Eds.), The Cambridge handbook of the psychology of aesthetics and the arts (pp. 277-299). Cambridge: Cambridge University Press.
Hekkert, P., & Leder, H. (2007). Product aesthetics. In H. N. J. Schifferstein and P. Hekkert (Eds.), Product experience. Elsevier Science Publishers, 259-285. Hekkert, P., Snelders, D., & van Wieringen, P.C.W. (2003). Most Advanced, yet
acceptable: Typicality and novelty as joint predictors of aesthetic preference in industrial design. British Journal of Psychology, 94, 111-124.
Hem, L. E., & Iversen, N. M. (2004). How to develop a destination brand logo: A qualitative and quantitative approach. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 4(2), 83-106.
Henderson, P.W., & Cote, J.A. (1998). Guidelines for selecting and modifying logos. Journal of Marketing, 62, 14–30.
Jamal, A., & Goode, M. M. H. (2001). Consumer and brands: a study of the impact of self-image congruence on brand preference and satisfaction. Marketing Intelligence & Planning, 19(7), 482-492.
Janiszewski, C., & Meyvis, T. (2001). Effects of brand logo complexity, repetation, and spacing on processing fluency and judgment. Journal of Consumer Research, 28(1), 18-32.
Jiang, Y., Gorn, G. J., Galli, M., & Chattopadhyay, A. (2015). Does your company have the right logo? How and why circular- and angular-logo shapes influence brand Attribute Judgments. Journal of Consumer Research, 0, 1-18.
24
Kempf, D. S. (1999). Attitude formation from product trial: Distinct roles of cognition and affect for hedonic and functional products. Psychology and Marketing, 16 (1), 35–50.
Kohli, C., Suri, R., & Thakor, M. (2002). Creating effective logos: insights from theory and practice. Business Horizons. 58-64.
Lee, J., Park, D.H., & Han, I. (2007). The effect of negative online consumer reviews on product attitude: An information processing view. Electronic Commerce Research and Applications, 7(3), 341-352.
Liao, J., & Wang, L. (2009). Face as a mediator of the relationship between material value and brand consciousness. Psychology & Marketing, 26(11), 987-1001. Macdonald, E., & Sharp, B. (1996). Management perceptions of the importance of
brand awareness as an indication of advertising effectiveness. Marketing Research On-line, 1, 1-15.
MacInnis, D. J., Shapiro, S., & Mani, G. (1999). Enhancing brand awareness through brand symbols. Advances in Consumer Research, 26, 601-608.
MacKenzie, S. B., & Lutz R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53(2), 48–65.
Morwitz, V.G., & Schmittlein, D. (1992). Using segmentation to improve sales forecasts based on purchase intent: Which “intenders” actually buy? Journal of Marketing Research, 29(4), 391-405.
Murphy, B. (2013). Evolution or revolution; When and how to change. Mediapost.com. Geraadpleegd van
http://www.mediapost.com/publications/article/206517/evolution-or-revolutionwhen-and-how-to-change-yo.html?print#axzz2fzLydDyN.
Muzellec, L., Doogan, M., & Lambkin, M. (2003). Corporate rebranding – an exploratory review. Irish Marketing Review, 16(2), 31-40.
Park, C.W., Eisingerich, A.B., Pol, G., & Park, J.W. (2013). The role of brand logos in firm performance. Journal of Business Research, 66(2), 180-187.
Park, C.W., MacInnis, D.J., Priester, J., Eisingerich, A.B., & Lacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing, 74, 1-17.
25
Pieters, R., Wedel, M., & Batra, R. (2010). The stopping power of advertising: Measures and effects of visual complexity. Journal of Marketing, 74(5), 48–60. Pimentel, R., & Heckler, S. (2002). Changes in logo designs: Chasing the elusive
Butterfly Curve. In Scott and Batra, 105–28.
Post, R. A. G., Blijlevens, J., & Hekkert, P. (2013). The influence of unity-in-variety on aesthetic appreciation of car interiors. In K. Sugiyama (Ed.), Consilience and innovation in design: proceedings of the 5th international congress of international association of societies of design research. Tokyo: Shibaura Institute of Technology, 1-6.
Robertson, K. R. (1989). Strategically desirable brand name characteristics. Journal of Consumer Marketing, 6(4), 61-71.
Scanlon, J. (2006). The onliness of strong brands, Business Week Online. geraadpleegd van
www.businessweek.com/innovate/content/nov2006/id20061116_885827.htm Schechter, A. H. (1993). Measuring the value of corporate and brand logos. Design
Management Journal, 4(1), 33-39.
Shim, S., & Gehrt K. C. (1996). Hispanic and native American adolescents: An exploratory study of their approach to shopping. Journal of Retailing, 72(3), 307-324.
Smith, R. E. (1993). Integrating information from advertising and trial: Processes and effects on consumer response to product information. Journal of Marketing Research, 30 (2), 204–219.
Spaeth, T. (2002). The name game. Across the Board, 39, 27-32
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66 Sproles, G. B., & Kendall, E. L. (1986). A methodology for profiling consumers'
decision-making styles, Journal of Consumer Affairs, 20(2), 267-279.
Van Grinsven, B. (2016). Logo design and logo change: Experimental tests of consumer responses. Academisch proefschrift.
Van Grinsven, B., & Das, E. (2014). Logo design in marketing communications: Complexity moderates exposure effects on brand recognition and brand recall. Journal of Marketing Communications.
26
Van Grinsven, B., & Das, E (2016). I love just the way you are: When large degrees of logo change hurt information processing and brand evaluation. Advances in Advertising Research, 6, 379-393.
Van Grinsven, B., & Das, E. (2016). Processing different degrees of logo change: When higher levels of brand consciousness decreases openness to substantial logo changes. European Journal of Marketing.
Van Reijmersdal, E. A., Tutaj, K., & Boerman, S. C. (2013). The effects of brand placement disclosures on skepticism and brand memory. Communications, 38, 127-146. doi: 10.1515/commun-2013-0008
Vartorella, W. (1990). Doing the right thing with your company logo, Advertising Age, 61, 31.
Veryzer, R. W., & Hutchinson, J. W. (1998). The influence of unity and prototypicality on aesthetic responses to new product designs. Journal of Consumer Research, 24(4), 374–394.
Walsh, M. F., Winterich, K. P., & Mittal, V. (2010). Do logo redesigns help or hurt your brand? The role of brand commitment. Journal of Product & Brand Management, 19(2), 76 – 84.
Whitfield, T. W. A., & Slatter, P. E. (1979). The effects of categorisation and prototypicality on aesthetic choice in a furniture selection task. British Journal of Psychology, 70(1), 65-75.
Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology Monographs, 9(2), 1-27.
