DE DAAD BIJ HET WOORD
VOEGEN ÓF HET WOORD BIJ DE
DAAD VOEGEN?
TRANSPARANTIE EN VERANTWOORDING VAN
SOCIAL ENTERPRISES IN NEDERLAND
Studie: Political Sciences - Public Policy and Governance
Onderzoeksgroep: Managing Public and Private Organisations; What’s the difference?
Begeleidster: Dr. Anne-Marie Reynaers Tweede lezer: Prof. dr. John Grin
Auteur: Matthijs Tiemens, BA Datum: 13 oktober 2016
Dankwoord
Met het voltooien van deze scriptie sluit ik een lastige tijd af. Gedurende het schrijven van mijn scriptie heb ik in korte tijd afscheid moeten nemen van, respectievelijk, mijn goede vriend en broertje. Tijdens dit proces ik heb ik mij gesteund gevoeld door mijn familie en vrienden.
In het bijzonder wil ik de volgende mensen bedanken. Mijn begeleider, Anne-Marie Reynaers, die mij voorzien heeft van goede feedback en zich gedurende het proces meelevend en flexibel heeft opgesteld ten aanzien van de voortgang. Frank Jan de Graaf, lector aan de HvA, voor het meelezen, de feedback en het broodnodige geduld. Mijn vriendin, Tessel Middag, die mij altijd heeft gesteund en als gebruikelijk heeft meegelezen. Mijn vriend, John Bakhtali, die tot grote steun is geweest op alle momenten waarop wij zwoegden in de wetenschappelijke bunker aan de Roetersstraat. En de Examencommissie die mij tot twee keer toe de mogelijkheid heeft gegeven de scriptie later in te leveren.
Tot slot wil ik deze scriptie opdragen aan mijn broertje, Steven Christiaan Tiemens, en mijn goede vriend Huibert Marie van Haren. Steven gaf mij de jeugd, Huib gaf mij de toekomst.
Matthijs Daniël Tiemens, 13 oktober 2016
Hij rende weg, maar ontkwam niet, en werd getroffen, en stierf, achttien jaar oud.
Een strijdbaar opschrift roept van alles, maar uit een bruin geëmailleerd portret
kijkt een bedrukt en stil gezicht. Een kind nog. Dag lieve jongen. Gij, die koning zijt, dit en dat, wat niet al,
ja ja, kom er eens om, Gij weet waarom het is, ik niet.
Dat Koninkrijk van U, weet U wel, wordt dat nog wat?
Inhoudsopgave
Lijst met afkortingen ... 5
1. Inleiding ... 6 1.1 Introductie ... 6 1.2 Onderzoeksvragen ... 7 1.3 Relevantie ... 9 1.4 Leeswijzer ... 10 2.1 Introductie ... 11 2.2 Sociaal ondernemerschap ... 11 2.2.1 Conceptualisering ... 11
2.2.2 Sociaal ondernemerschap in Nederland ... 14
2.2.4 Het woord bij de daad voegen ... 15
2.3 Corporate Social Responsibility, Stakeholder Theory en Stakeholder Engagement ... 16
2.3.1 Corporate Social Responsibility ... 17
2.3.2 Stakeholder Theory ... 17
2.3.3. Stakeholder Engagement ... 19
2.3.4 Stakeholder Engagement model ... 21
2.4 Onderscheidende kenmerken SE-model ... 22
2.4.1 Identiteit ... 22 2.4.2 Eigenschappen ... 23 2.4.3 Wettelijk kader ... 24 2.4.4 Governance ... 24 3. Methodologie ... 26 3.1 Onderzoeksstrategie ... 26 3.2 Casusselectie ... 27 3.3 Dataverzameling ... 29 3.3.1 Website-analyse ... 29 3.3.2 Interviews ... 29 3.4 Analysefase ... 30 3.4.1 Website-analyse ... 30 3.4.2 Interviews ... 33 3.5 Validiteit ... 33 3.5.1 Interne validiteit ... 33 3.5.2 Externe validiteit ... 35 4. Onderzoeksresultaten ... 36 4.1 Website-analyse ... 36
4.1.1 Onderzoeksresultaten per leeftijdscategorie ... 36
4.1.2 Onderzoeksresultaten per cluster ... 38
4.1.3 Algemene conclusies analyse ... 44
4.2 Interviews ... 45
4.2.1 Profilering ... 45
4.2.2 Informatievoorziening ... 47
4.2.3 Communicatiemiddelen ... 50
4.2.4 Algemene conclusies interview analyse ... 51
5. Conclusie ... 53
5.1 Onderzoekbijdrage sociaal ondernemerschap ... 53
5.2 Onderzoekbijdrage CSR-theorie ... 55
5.3 Praktische bijdrage ... 56
Literatuurlijst ... 57
Random samples per leeftijdscategorie ... 63
Indicatoren ... 66
Interviewprotocol ... 68
Lijst met afkortingen
CIC - Community Interest Company
CSR - Corporate Social Responsibility
EC - Europese Commissie
SE - Stakeholder Engagement
SENL - Social Enterprise NL
SER - Sociaal-Economische Raad
SO - Sociale onderneming
SO’s - Sociale ondernemingen
ST - Stakeholder Theory
PSO - Prestatieladder Socialer Ondernemen
UWV - Uitvoeringsinstituut Werknemersverzekeringen
RBV - Resource-based View
1. Inleiding
1.1 IntroductieDe wereldwijde economische crisis van 2008 heeft gezorgd voor een toenemende aandacht voor organisaties die sociale doelen combineren met ondernemerschap (Doherty 2014, 417). Deze ondernemingen worden als sociale ondernemingen (SO’s) gekarakteriseerd (Ibid). In toenemende mate zijn politici en beleidsmakers van mening dat de traditionele aanpak – waarbij de overheid en de non-profit sector een sleutelrol speelden – niet voldoende zou zijn om maatschappelijke problemen het hoofd te bieden. In plaats daarvan zien zij een rol weggelegd voor sociale ondernemers (Wilson en Post 2013, 717). Sociaal ondernemers combineren sociale doelen, veelal geassocieerd met de non-profit sector, en ondernemerschap, dat oorspronkelijk geassocieerd werd met de de for-profit sector (Ibid). In de jaren negentig werden in Italië, Spanje en Frankrijk voor het eerst rechtsvormen in het leven geroepen voor SO’s (Alter 2007).
De meest uitgebreide wetgeving werd in het leven geroepen in het Verenigd Koninkrijk. Tussen 2002 en 2004 werd in samenspraak met de social enterprise sector een nieuwe rechtsvorm ontwikkeld, de Community Interest Company (CIC) (Nicholls 2009, 396). De CIC was een nieuwe rechtsvorm speciaal toegespitst op SO’s, wiens activiteiten ten goede zouden komen aan de gemeenschap (Ibid, 396). De CIC zou meer flexibiliteit en keuzemogelijkheden bieden voor de opkomende sector en gaf richtlijnen waaraan zij moesten voldoen.
Vanwege hun maatschappelijke functie werden de Britse CIC’s geacht transparant te zijn over hun bedrijfsactiviteiten. CIC’s moesten bijvoorbeeld verantwoording afleggen over de wijze waarop zij invulling gaven aan hun sociale missie, over de salarissen van bestuurders en over de wijze waarop stakeholders waren betrokken bij de onderneming. Op deze wijze werd de continuïteit van de sociale missie gewaarborgd. Dit verantwoordingsmechanisme zorgt ervoor dat CIC’s in het Verenigd Koninkrijk niet alleen de daad bij het woord moeten voegen, maar ook het woord bij de daad. De CIC’s moeten niet alleen doen wat ze zeggen, maar ook zeggen wat ze doen.
In Nederland zijn SO’s, in tegenstelling tot CIC’s, niet verplicht openbare verantwoording af te leggen. Tot op heden is er nog geen rechtsvorm of beleid ontwikkeld dat dit voorschrijft (EC, Country Report 2014, 5). Hierin vormt Nederland een uitzondering. Inmiddels hebben zestien landen in Europa een speciale rechtsvorm voor SO’s en zijn er zeven landen met een specifiek beleid voor SO’s (EC 2014, 15). De groei van de SO-sector in Nederland riep vragen op in de Nederlandse politiek. Het Ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid (SZW) gaf de Sociaal-Economisch Raad (SER) in 2014 de opdracht te
onderzoeken “hoe de (rijks)overheid aansluiting zou kunnen vinden bij ontwikkelingen rondom sociaal ondernemerschap” (Asscher 2014, 1). Het Ministerie van SZW gaf aan dat SO’s een bijdrage zouden kunnen leveren aan de oplossing van maatschappelijke vraagstukken. Het fenomeen zou passen binnen “de toenemende nadruk op eigen kracht, zelfredzaamheid, (sociale) innovatie en eigen verantwoordelijkheid van burgers en ondernemers” (SER 2015, 21).
De SER adviseerde onder meer om de mogelijkheden tot een ‘label’ voor SO’s te onderzoeken (SER 2015, 113). De SER definieerde een label als “een juridische betiteling die de SO, in aanvulling op de rechtsvorm van de onderneming, mag voeren als aan een aantal eisen is voldaan” (SER 2015, 105). Daarmee is een label “een tussenvorm tussen een nieuwe rechtsvorm en een keurmerk” (Ibid). Op 1 juli jongstleden volgde de kabinetsreactie op het SER-advies, waarbij het kabinet stelde dat het “aan de SO’s is om het initiatief te nemen om een nieuw label te creëren” (Kabinetsreactie Asscher 2016, 3). Kortom, de sector is aan zet om de eisen voor een ‘label’ te bepalen. Dit zou betekenen dat ondernemingen zich niet langer zonder verplichtingen kunnen profileren als sociale of maatschappelijke onderneming, maar aan wettelijke eisen moet worden voldaan. De vraag is of het wel nodig is om een rechtsvorm, label of keurmerk te voeren. Het is mogelijk dat SO’s al voldoende verantwoording afleggen zonder dat hiervoor regelgeving bestaat. In dit onderzoek wordt antwoord gegeven op precies deze vraag: waarover, op welke wijze en in welke mate verantwoorden SO’s zich in de tot op heden nog niet gereguleerde context?
In deze scriptie is empirisch onderzoek gedaan naar de verantwoordingactiviteiten van SO’s door gebruik te maken van bestaande theoretische kaders. De literatuur over Corporate Social Responsibility (CSR) biedt handvatten voor analyse. Van multinationals wordt niet alleen verwacht dat ze sociaal verantwoord handelen, maar ook zij hierover openlijk verantwoording afleggen aan stakeholders (Bovens 1998, Mulgan 2000, Bozeman 2007). Dit wordt versterkt doordat overheden in toenemende mate publieke diensten uitbesteden aan de private sector (Mulgan 2000). Theorie over CSR en in het verlengde daarvan Stakeholder Theory (ST) en Stakeholder Engagement (SE) bieden een nieuwe invalshoek om empirisch onderzoek te verrichten naar de SO-sector in Nederland.
1.2 Onderzoeksvragen
Het afleggen van verantwoording (accountability) en transparantie (transparency) naar de buitenwereld worden gezien als fundamentele eigenschappen van SO’s (EC 2015, 13; Mason
et. al. 2007; Nicholls 2010). In dit onderzoek wordt ‘verantwoording’ gezien als de bereidheid van ondernemingen om haar acties te verantwoorden en te verklaren richting stakeholders (Van de Wal et. al. 2008, 470). Met ‘transparantie’ wordt het openlijk, zichtbaar en controleerbaar zijn voor de buitenwereld bedoeld (Van de Wal et. al. 2008, 470). Het ontbreken van verantwoording en transparantie kan de legitimiteit van de onderneming of de sector ondermijnen (Larner en Mason 2014, 183).
In dit onderzoek wordt aan de hand van de theorie over Corporate Social Responsibility (CSR), Stakeholder Theory (ST) en Stakeholder Engagement (SE) gekeken naar de wijze waarop sociale ondernemingen verantwoording afleggen. CSR, ST en in het bijzonder SE bieden handvatten om de verantwoordingspraktijken van organisaties te onderzoeken (Greenwood 2007, 318). Om empirisch onderzoek te verrichten naar SE-activiteiten door SO’s is de volgende onderzoekvraag geformuleerd:
Waarover, op welke wijze en in welke mate leggen SO’s verantwoording af aan externe stakeholders?
De onderzoeksvraag bestaat uit drie delen:
- ‘Waarover’ leggen SO’s verantwoording af? - ‘Op welke wijze’ leggen SO’s verantwoording af? - ‘In welke mate’ leggen SO’s verantwoording af?
Het eerste deel, ‘waarover […]’, is van inhoudelijke aard en behelst de categorieën waarover SO’s verantwoording afleggen. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de SE-theorie aangevuld met specifieke kenmerken van SO’s. Op basis hiervan is een nieuw model ontwikkeld dat inzicht geeft in de transparantie en verantwoording van SO’s.
Deel twee, ‘op welke wijze […]’, behelst de wijze waarop de SO communiceert met haar stakeholders. In dit onderzoek is gekeken naar de informatie voor stakeholders die via de website gecommuniceerd wordt. Aan deze strategie ligt de aanname ten grondslag dat websites een belangrijke rol spelen in de communicatie met externe stakeholders. Dit werd bevestigd in de interviews die zijn afgenomen voor dit onderzoek.
Het derde deel, ‘in welke mate […]’ behelst de kwantitatieve vraag hoe SO’s presteren. Aan de hand van het model wordt onderzocht of er sprake is van veel of weinig communicatie via de websites en over welke onderwerpen in meer of mindere mate wordt gecommuniceerd.
1.3 Relevantie
Allereerst levert dit onderzoek een bijdrage aan het academische debat over sociaal ondernemerschap. In het veld is veel onderzoek gedaan naar het definiëren van sociaal ondernemerschap, maar er is een gebrek aan empirisch onderzoek om dit te ondersteunen (Mair en Marti 2006, 42; Dacin e.a. 2010, 38). Deze scriptie voorziet hierin door te kijken naar twee fundamentele eigenschappen van SO’s, namelijk transparantie en verantwoording (EC 2015, 13; Mason et. al. 2007; Nicholls 2010). Door het toepassen van SE-theorie is een model ontwikkeld waarmee in kaart kan worden gebracht hoe SO’s verantwoording afleggen aan externe stakeholders. In dit onderzoek is het model enkel toegepast op SO’s die zich bezighouden met arbeidsparticipatie: de zogenaamde Work Integration Social Enterprises (WISEs). In vervolgonderzoek kunnen ook SO’s n onderzocht die zich richten op andere impactgebieden, zoals milieu en armoedebestrijding, zodat er een beter beeld ontstaat van de gehele Nederlandse sector.
Ten tweede draagt het onderzoek bij aan de literatuur over CSR, ST en in het bijzonder SE. In de SE-literatuur zijn reeds verschillende industrieën onderzocht (Skouloudis et. al. 2012; Dobele et. al. 2014; Henisz et. al. 2014; Richert et. al. 2015; Provasnek 2016, 3). Het onderzoek naar SE richt zich voornamelijk op sectoren waarin stakeholder-betrokkenheid van elementair belang is en waarbij de legitimiteit van bedrijven onder druk kan komen te staan (Provasnek 2016, 3). Het laatste geldt in het bijzonder voor SO’s omdat zij verantwoording en transparantie hoog in het vaandel hebben staan (Doherty et. al. 2014; EC 2015, 13). Het onderzoek draagt zodoende bij aan een verbreding van het veld omdat er wordt gekeken naar een nieuwe sector. Tevens wordt er inzicht verschaft in de drijfveren die bedrijven stimuleren of juist ontmoedigen om SE-maatregelen te treffen.
Ten derde leveren de onderzoeksresultaten een praktische bijdrage aan het veld. Het onderzoek geeft inzicht in de SE-praktijken van SO’s in Nederland. In samenwerking met Social Enterprise NL (SENL) voerde zakelijke dienstverlener PwC in 2015 een soortgelijke studie uit. De conclusie van het rapport was dat de sociale ondernemingen in Nederland een goede websitecommunicatie voerden en dat ze goed scoorden op transparantie (PwC 2015, 8). Deze conclusie wordt in dit onderzoek niet onderschreven. De onderzoeksresultaten van deze
thesis kunnen een waardevolle bijdrage leveren aan de Nederlandse beleidsdiscussie of er een rechtsvorm of label moet komen die SO’s wettelijk erkent en die eisen stelt aan de governance (SER 2015; Hillen & Panhuijsen 2016).
1.4 Leeswijzer
De rest van deze scriptie bestaat uit vier delen: het theoretische kader, de methodologie, de onderzoeksresultaten en de conclusies. In hoofdstuk twee wordt het theoretische kader uiteengezet. In de eerste paragraaf van dit hoofdstuk wordt besproken wat in deze scriptie wordt verstaan onder sociaal ondernemerschap en waarom transparantie en verantwoording fundamentele eigenschappen zijn van deze ondernemingen. In de tweede paragraaf wordt ingegaan op de theorie over CSR, ST en SE, wordt de onderlinge relatie tussen deze begrippen besproken en geargumenteerd waarom SE een bruikbaar interpretatiekader vormt voor het beantwoorden van de hoofdvraag. Tot slot volgt in de derde paragraaf een opsomming van een aantal kenmerkende eigenschappen van SO’s. Deze eigenschappen zijn van belang hiermee rekening gehouden dient te worden tijdens de analyse. In het derde hoofdstuk staan de methodologische overwegingen die ten grondslag liggen aan dit onderzoek centraal. In dit hoofdstuk worden respectievelijk de onderzoeksstrategie, de casusselectie, dataverzameling, de analysemethode en de validiteit van het onderzoek besproken. In het vierde hoofdstuk worden de onderzoeksresultaten gepresenteerd. Dit hoofdstuk bestaat uit twee delen: de website-analyse en de interview-website-analyse. Tot slot worden in het vijfde hoofdstuk de belangrijkste conclusies op een rij gezet en worden aanbevelingen gegeven voor vervolgonderzoek.
2. Theoretisch kader
2.1 IntroductieOm antwoord te geven op de onderzoeksvraag worden in dit hoofdstuk drie onderwerpen besproken en uitgewerkt: ten eerste wat er wordt verstaan onder sociaal ondernemerschap en waarom verantwoording een belangrijke rol speelt voor SO’s; vervolgens wordt ingegaan op de theorie over CSR, ST en SE en wordt de onderlinge relatie tussen de begrippen besproken; en tot slot wordt gewezen op een aantal kenmerkende eigenschappen van SO’s waarmee in de analyse rekening gehouden dient te worden.
2.2 Sociaal ondernemerschap 2.2.1 Conceptualisering
Niet zelden worden SO’s gedefinieerd als ondernemingen die een sociaal of milieubewust doel combineren met ondernemerschap (Spear 2009, 248; Wilson en Post 2013, 717). Aan de ene kant houdt de onderneming zich bezig met economische activiteiten, aan de andere kant streeft de onderneming naar een sociaal doel dat de maatschappij ten goede komt. SO’s bevinden zich in een ondernemerscontinuüm waar zich aan de ene zijde organisaties bevinden met financiële doelstellingen en aan de andere zijde organisaties met sociale doelstellingen (Ridley-Duff & Bull 2015, 137). Karakteriserend voor SO’s is dat zij deze doelen combineren en zich tussen deze twee uitersten bewegen: sociale ondernemingen hebben een duale missie waarbij zij zowel een sociaal doel nastreven als financieel duurzaam willen zijn (Doherty et. al. 2014, 417-418). Wanneer ondernemingen tegelijkertijd financiële en sociale doeleinden nastreven is er sprake van een double of zelfs een triple bottom line (Ridley-Duff & Bull 2015, 127).
De definities van sociaal ondernemerschap lopen echter, mede gestuurd door overheidsbeleid, internationaal uiteen (Spear 2009, 248). In Nederland bestaat er voor SO’s geen rechtsvorm wat resulteert in de adoptie van verschillende Nederlandse rechtsvormen zoals de besloten vennootschap, stichting, coöperatie of combinaties van rechtsvormen (Hillen & Panhuijsen 2016, 12). Het Verenigd Koninkrijk heeft een eigen juridische vorm, de CIC, terwijl er ook gekozen kan worden voor companies limited by guarantee of industrial and provident
societies (Spear 2009, 248). Tevens vinden sociaal ondernemers geen overeenstemming over
het fenomeen (Peattie en Morley 2008). Peattie en Morley concludeerden dat er onder sociaal ondernemers enkel overeenstemming was over de stelling dat sociaal ondernemerschap ‘handelen is om sociale doelen te bewerkstelligen’, waarbij de sociale doelen zelf weer enorm van elkaar verschilden (Ibid).
Bovendien bestaat er geen overeenstemming over de vraag of sociaal ondernemerschap een aparte vorm van ondernemerschap is of moet zijn. Tegenstanders argumenteren dat elke onderneming sociale waarde creëert (Dacin, e.a. 2010, 43, Mair 2006, 89): “entrepreneurial activity creates a certain amount of social value – it creates employment, stimulates innovation, and generates tax revenue (Mair 2006, 89). Het creëren van deze sociale waarde kan direct zijn door een bijdrage te leveren aan het oplossen van een sociaal probleem, of indirect door het scheppen van werkgelegenheid en het betalen van belasting (Ibid). Dit roept de vraag op of regulier ondernemerschap, dat zich enkel concentreert op economische waardecreatie, ondergeschikt is aan sociaal ondernemerschap, dat niet alleen economische, maar ook sociale waardecreatie nastreeft (Ibid). In een beleidsnota schreef minister Asscher: “alle bedrijven hebben sociale impact, bijvoorbeeld in de vorm van banen en in toenemende mate door Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO), maar SO’s kunnen een voorbeeldfunctie vervullen” (Kabinetsreactie Asscher 2016, 4).
De toenemende aandacht voor MVO in Nederland, zoals social return beleid en de
Prestatieladder Socialer Ondernemen (PSO), bemoeilijkt bovendien het onderscheid tussen
regulier en sociaal ondernemen. Met de introductie van social return is de contractuele voorwaarde opgenomen dat bij overheidsaanbestedingen boven de 250.000 euro een social return verplichting geldt. Dit betekent dat de opdrachtnemer mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt moet inzetten (Rijksoverheid website 2011). De PSO is een meetinstrument en een keurmerk dat in kaart brengt hoe sociaal de onderneming functioneert, met als doel zoveel mogelijk mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt duurzaam aan het werk te helpen bij (PSO-website, 2016, EC Country Report 2014, 9). Concluderend is het onderscheid tussen regulier ondernemerschap en sociaal ondernemerschap betwistbaar.
Om duidelijkheid te verschaffen over het onderzoeksobject wordt in deze scriptie de operationele definitie van de Europese Commissie (EC) als uitgangspunt gebruikt (EC 2015, 5). Met behulp van deze definitie is het mogelijk SO’s te onderscheiden van reguliere ondernemingen en goede doelen (Ibid). Deze definitie is gebaseerd op drie dimensies; een ondernemende, een sociale en een governance dimensie.
1. “An entrepreneurial dimension, i.e. engagement in continuous economic activity, which distinguishes social enterprises from traditional non-profit organisations/social economy entities (pursuing a social aim and generating some form of self-financing, but not necessarily engaged in regular trading activity);
2. A social dimension, i.e. a primary and explicit social purpose, which distinguishes social enterprises from mainstream (for-profit) enterprises; and,
3. A governance dimension, i.e. the existence of mechanisms to ‘lock in’ the social goals of the organisation. The governance dimension, thus, distinguishes social enterprises even more sharply from mainstream enterprises and traditional non-profit organisations/social economy entities” (Ibid).
De drie dimensies zijn geoperationaliseerd door naar naar vijf punten te kijken. Allereerst moet de onderneming zich bezighouden met economische activiteiten door de productie en/of uitwisseling van goederen of diensten. Hierin onderscheidt de SO zich van non-profit organisaties en andere organisaties die actief zijn in de social economy. Ten tweede moet de onderneming primair naar een sociaal doel streven dat de maatschappij ten goede komt. Hierin onderscheid de SO zich van reguliere ondernemingen. Ten derde moet de onderneming beperkingen opwerpen ten aanzien van de verdeling van winsten en het aanwenden van activa. Ten vierde moet de onderneming onafhankelijk functioneren. Dit betekent dat zij niet afhankelijk mag zijn van de staat of andere winstbeogende ondernemingen. Tot slot heeft de onderneming een democratische of participatieve governance waarin transparantie en verantwoording centraal staan.
Uit onderzoek van de EC bleek dat er weliswaar sprake is van convergentie waar het gaat om deze definitiekenmerken, maar er blijven verschillen bestaan in de governance van SO’s (EC 2015, 10).1 Onder een governance structuur wordt de totale som van formele procedures en processen verstaan waarbinnen beslissingen worden genomen (De Graaf 2007, 197). De governance structuur wordt gevormd door de eigenschappen en identiteit van het bedrijf, het wettelijk kader waarbinnen het opereert en de invloed van stakeholders op het bedrijf (Ibid). Hierbij valt te denken aan regels en procedures ten aanzien van de verdeling van winst aan aandeelhouders en eigenaren en de betrokkenheid van stakeholders. Een participatieve governance structuur voorziet bijvoorbeeld in een evenwichtige representatie van stakeholders en een democratische structuur geeft ieder lid een stem. De twee leidende principes zijn hierbij transparantie en verantwoording richting stakeholders (EC 2015, 13; Mason et. al. 2007; Nicholls 2010). Aangezien Nederland geen regelgeving kent voor SO’s bestaat hierover geen eenduidigheid en het is onduidelijk of SO’s in de praktijk aansluiting vinden bij de governance dimensie van de EC.
1 The mapping Study finds that there is both a growing interest and convergence in views across Europe as regards
the defining characteristics of a social enterprise; however, important differences remain, especially with respect to the interpretation and relevance of the ‘governance dimension’ of a social enterprise.
2.2.2 Sociaal ondernemerschap in Nederland
De grote uitdaging voor sociale ondernemingen is het balanceren tussen de sociale en financiële doelen (Spear 2009, 258; Schwab 2012, 3; Doherty et. al. 2014, 417-418). Voor SO’s die actief zijn op de vrije markt kunnen er trade-offs ontstaan tussen de sociale en financiële doelen (Spear 2009, 259). Om concurrerend te blijven kunnen de sociale doelen onder druk komen te staan en kan het sociale karakter van de onderneming worden aangetast. In onderzoek naar coöperatieven wordt het bestaan van een degeneration thesis bepleit (Spear 2009, 259; Cornforth 1995). Dit betekent dat de sociale doelen van een onderneming door externe marktkrachten langzamerhand naar de achtergrond verdwijnen (Spear 2009, 259). Hoewel wetenschappers geen overeenstemming hebben over het bestaan van een degeneration thesis, leert dit onderzoek ons wel dat het van belang is om de maatschappelijke missie vast te leggen binnen een organisatie.
Door het ontbreken van een eigen rechtsvorm in Nederland wordt een breed scala aan rechtsvormen en combinaties van rechtsvormen toegepast en bestaat er geen vaste wijze waarop SO’s hun maatschappelijke missies borgen. Nederland is daarmee uitzondering op de regel in Europa (EC 2015, 15). De meeste SO’s in Nederland, 58 procent, werken vanuit een besloten vennootschap (bv), terwijl 16 procent kiest voor een combinatie tussen een stichting en een bv. 15 procent werkt vanuit een stichting en de overige 11 procent kiest voor een vennootschap onder firma (vof) of een coöperatie (Monitor 2015, 9). Verder bleek dat de helft van de SO’s de maatschappelijke missie op formele wijze borgt (Ibid, 9). 24 procent van de ondernemingen heeft de missie vastgelegd in de statuten, 15 procent heeft een toezichthouder, 9 procent heeft een aandeelhoudersovereenkomst en 8 procent heeft een aparte stichting met vetorecht (Ibid, 9).
De groei van de SO-sector in het Verenigd Koninkrijk riep vragen op over het vertrouwen dat mensen hebben in deze organisaties (Spear 2009, 247). In het Verenigd Koninkrijk is ervoor gekozen om sociaal ondernemerschap te reguleren, waarbij de focus ligt op naleving (compliance) en niet op uitvoering en effectiviteit (performance and effectiveness) (Nicholls 2009, 395). De keuze voor beperkte regulering, light touch regulation, hield in dat de eisen voor openbaarmaking en rapportage niet al te zwaar waren. CIC’s waren verplicht om hun activiteiten algemeen te omschrijven, stakeholders te consulteren en te vermelden wie de stakeholders waren. Bovendien moesten de salarissen van bestuurders, de overgemaakte gelden naar andere organisaties, de uitbetaalde dividenden over het financiële jaar en de betaalde rentes openbaar gemaakt worden (Ibid, 397).
In Nederland neemt het aantal ondernemingen dat zich als SO profileert toe.2 Om de profilering als SO niet vrijblijvend te maken pleit de branchevereniging SENL voor regulering. SENL beoogt geen nieuwe rechtsvorm zoals in het Verenigd Koninkrijk, maar pleit voor een modaliteit (aanvulling) op bestaande rechtsvormen. Deze modaliteit zou volgens hen opgenomen moeten worden in het Burgerlijk Wetboek en worden ondersteund door een verplichte governance code. Het voordeel van de governance code is dat deze kan worden aangepast aan de laatste inzichten. Ook kan in meer detail worden vastgelegd hoe bijvoorbeeld de betrokkenheid van stakeholder kan worden georganiseerd (Hillen en Panhuijsen 2016, 26). Bestuurders kunnen worden aangesproken op hun gedrag en stakeholders kunnen rekenen op de continuïteit van de onderneming. Volgens SENL is dit “de enige manier om de maatschappelijke gedrevenheid handvatten te geven en te voorkomen dat deze eenvoudig door aandeelhouders afgeworpen kan worden” (Hillen en Panhuijsen 2016, 3).
In de modaliteit wordt bepaald dat (1) de onderneming haar maatschappelijke missie vastlegt in statuten en dat het de maatschappelijke missie prevaleert boven de belangen van aandeelhouders, management en werknemers; (2) de onderneming haar stakeholders in de statuten benoemd en dat de stakeholders worden betrokken bij het beleid; (3) de onderneming transparant is in haar communicatie met stakeholders en de maatschappij en rapporteert over de maatschappelijke waarde die zij realiseert; (4) de onderneming het grootste deel van haar middelen (her)investeert in de maatschappelijke missie en transparant en redelijk is over haar beloningsbeleid en winstuitkeringen aan aandeelhouders (Hillen en Panhuijsen 2016, 3-4).
Samenvattend stelt de modaliteit transparantie en verantwoordingseisen aan de onderneming. De onderneming is transparant door openlijk, zichtbaar en controleerbaar te zijn voor de buitenwereld en legt verantwoording af door haar acties te verantwoorden en te verklaren richting haar stakeholders (Van de Wal et. al. 2008, 470). Het is niet zozeer een zaak van de daad bij het woord voegen, maar van het woord bij de daad voegen.
2.2.4 Het woord bij de daad voegen
Om de legitimiteit van de sector te onderschrijven kunnen SO’s aantonen dat zij meer sociale impact creëren dan reguliere ondernemingen. SO’s kunnen hieraan invulling geven door een
2 Jaarlijks doet de brancheorganisatie SENL onderzoek onder haar leden. In 2015 bedroeg de gezamenlijke omzet
van de plusminus 300 ingeschreven SO’s 476 miljoen euro en waren er 10.709 medewerkers in dienst (Monitor 2015, 1): “18 procent van de ondervraagde ondernemingen bevond zich in de start-up fase, dit zijn bedrijven die in 2013 of later zijn opgericht. 48 procent bevond zich in de professionaliseringsfase, dit zijn bedrijven die langer dan twee jaar bestaan met een omzet onder de een miljoen euro. 35 procent van de bedrijven bevond zich in de volwassenfase, deze ondernemingen hebben een omzet boven de een miljoen euro” (Ibid, 4).
social audit ofwel social accounting proces. Social accounting is een vrijwillig proces van het
beoordelen en communiceren van de sociale impact naar relevante stakeholders (Larner en Mason 2014, 183; Crane en Matten 2007, 198). Social accounting is in het bijzonder van belang in bedrijfsomgevingen waar de missie en visie van de onderneming niet alleen gericht is op financieel gewin, maar ook op sociale en milieudoelstellingen (Ebrahim et. al. 2014).
Om transparantie en verantwoording niet te beperken tot goede bedoelingen is het noodzakelijk deze praktijken in te bedden in de governance structuur van de onderneming (Ackerman 1973). Het inbedden van een social audit garandeert een bepaalde mate van verantwoording over de bedrijfsprestaties (Larner en Mason 2014). Dit is in het bijzonder van belang voor SO’s, omdat de mate waarin ondernemingen zich verantwoorden kan bijdragen aan de legitimiteit of pragmatische legitimiteit van de onderneming (Ibid). De pragmatische legitimiteit wordt bepaald door de goedkeuring van verschillende groepen stakeholders door hen van (voldoende) waardevolle informatie te voorzien (Ibid). Hieraan kunnen SO’s invulling geven door transparant te zijn over hun impact en verantwoording af te leggen aan hun stakeholders (EC 2015, 13; Mason et. al. 2007; Nicholls 2010). Wanneer dit niet het geval is kan dit de legitimiteit van de onderneming en van de sector aantasten.
Eerder deze paragraaf werd geconcludeerd dat er controverse bestaat over de vraag of sociaal ondernemerschap een aparte vorm van ondernemerschap is of moet zijn. Het belangrijkste argument tegen een onderscheid is dat elke onderneming sociale waarde creëert. Daarnaast zijn er in de Nederlandse context nivellerende processen zichtbaar door de nadruk op MVO en socialer ondernemen. Deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat ‘de bewijslast’ – het onderscheidende vermogen – ligt bij de sector. Maar waarover, op welke wijze en in welke mate leggen SO’s verantwoording af? In overleg met SENL voerde PwC in 2015 een studie uit en concludeerde “dat zij positief waren over de websitecommunicatie van social enterprises en dat zij goed scoorden op transparantie” (PwC 2015, 8). In deze scriptie is aan de hand van CSR, ST, en SE-theorie gekeken of deze conclusie kan worden onderschreven. Voegen SO’s in Nederland het woord bij de daad?
2.3 Corporate Social Responsibility, Stakeholder Theory en Stakeholder Engagement
In deze paragraaf wordt uiteengezet waarom theorie over SE uit de CSR-literatuur ons kan helpen meer grip te krijgen op het fenomeen. Allereerst wordt ingegaan op het begrip CSR, daarna meer specifiek op ST om tenslotte te eindigen met SE dat zich op de praktijken die organisaties kunnen toepassen om stakeholders te betrekken.
2.3.1 Corporate Social Responsibility
Corporate Social Responsibility (CSR) is een bekend en complex begrip uit de managementwetenschappen. CSR kan worden gedefinieerd als de actieve en (soms) vrijwillige bedragen van een onderneming aan het milieu, de maatschappij en de economische ontwikkeling (Garay & Font 2012). Hoewel de CSR-principes betrekking hebben op alle bedrijven, richt de wetenschappelijke literatuur zich voornamelijk op grote bedrijven (Jenkins 2006; Garay en Font 2008; Fassin 2008). Dit is niet verwonderlijk gezien het feit dat grote bedrijven zichtbaarder zijn, meer macht uitoefenen en om deze reden ook veel verantwoordelijkheden hebben richting de maatschappij (Ibid).
Een aan CSR gerelateerd concept is Corporate Social Performance (CSP). CSP richt zich niet zozeer op de algemene opvattingen over de verantwoordelijkheden van een bedrijf, maar op de resultaten. CSP is “a business configuration of principles of social responsibility, processes of social responsiveness, and policies, programmes, and observable outcomes as they relate to the firm’s societal relationships” (Wood 1991, 693). De maatschappelijke verantwoordelijkheid betekent dat de onderneming niet alleen verantwoording moet afleggen aan haar aandeelhouders, maar ook aan stakeholders (belanghebbenden) van de onderneming. In 1983 schreven Freeman en Reed dat de notie van het begrip stakeholder bedrieglijk eenvoudig is: “It says that there are other groups to whom the corporation is responsible in addition to stockholders: those groups who have a stake in the actions of the corporation (Freeman en Reed 1983, 89).
In de literatuur is veel onderzoek gedaan naar de relatie tussen CSP en de Corporate Financial Performance (CFP), waarbij twee benaderingen opvallen: de resource-based view (RBV) en de good management benadering (Roman et. al. 1999; Margolis en Walsh 2001). De eerste benadering stelt dat een goede CFP leidt tot overvloedige financiële middelen (slack
resources) waardoor het mogelijk is te investeren in CSR (Fauzi en Idris 2009; Garay en Font
2012; Caroll en Shabana 2010). De laatste argumenteert dat een hoge CSP leidt tot een betere CFP (Fauzi en Idris 2009).
2.3.2 Stakeholder Theory
In de jaren tachtig werd in de stakeholder theorie (ST) gepoogd de relatie tussen het bedrijf en groepen stakeholders te verklaren. Hierbij was de gedachte dat de verantwoordelijkheden van het bedrijf niet ophielden bij de juridische en economische eisen, maar er ook een een ethische verantwoordelijkheid bestaat (Garay & Font 2012). Freeman en Reed definieerden de
stakeholder zowel in ruime als in enge zin. In enge zin zijn stakeholders “any identifiable group or individual on which the organization is dependent for its continued survival” (Ibid). In ruime zin zijn stakeholders “any identifiable group or individual who can affect the achievement of an organization’s objectives, or who is affected by the achievement of an organization’s objectives” (Ibid, 91). Freeman onderscheidde in eerste instantie zeven stakeholder categorieën: aandeelhouders, leveranciers, medewerkers, concurrenten, klanten, de overheid en de maatschappij (Fassin, 2009, 115). In dit onderzoek wordt de latere definitie gebruikt van Clarkson: “Stakeholders are persons or groups that have, or claim, ownership, rights, or interests in a corporation and its activities, past, present, or future” (Clarkson 1995, 106).
Het was volgens Freeman noodzakelijk om stakeholders op een actiegerichte en strategische wijze te managen ter bevordering van de prestaties van de onderneming (Ibid, Provasnek et.al. 2016, 3). Hierbij is stakeholdermanagement van noodzakelijk belang (Freeman en Reed 1983, 91; Provasnek 2016, 3). De goede bedoelingen moeten niet beperkt blijven tot de intenties van het management, maar moeten worden ingebed in de governance structuur en worden gespiegeld aan het maatschappelijke belang (Ackerman 1973).
De governance structuur is de totale som van formele procedures en processen waarbinnen beslissingen worden genomen. Deze structuur wordt gevormd door de eigenschappen en de identiteit van het bedrijf, het wettelijk kader waarbinnen het opereert en de invloed van stakeholders op het bedrijf (De Graaf 2007, 197). In de complexe omgeving waarin bedrijven tegenwoordig opereren wordt stakeholdermanagement gezien als een noodzakelijke wijze voor het succesvol managen van een bedrijf (Waxenberger en Spence 2003, 239). Het is noodzakelijk dat bedrijven in kaart brengen wie de stakeholders van het bedrijf zijn en dat ze herkennen wanneer stakeholder-participatie gewenst is (Freeman 1983, 95). Volgens Freeman overstijgt het betrekken van de stakeholders het denken in strategische en operationele problemen. “It implies looking at public policy questions in stakeholder terms and trying to understand how the relationships between the organization and its stakeholders would change given the implementation of certain policies” (Ibid, 93).
In ST wordt een onderscheid gemaakt tussen primaire en secondaire stakeholders groepen (Clarkson 1995, 106) en tussen interne en externe stakeholders (Provasnek et.al. 2016; Ayuso et.al. 2012). Primaire stakeholders zijn groepen waar het bedrijf niet zonder kan, zoals aandeelhouders, klanten en leveranciers. Secondaire stakeholders zijn de groepen “who influence or affect, or are influenced or affected by, the corporation, but they are not engaged in transactions with the corporation and are not essential for its survival” (Ibid, 107). Secondaire
stakeholders hebben de capaciteit om de publieke opinie te bewegen en de organisatie schade te berokkenen (Ibid).
Hetzelfde onderscheid kan worden gemaakt tussen interne en externe stakeholders (Provasnek et.al. 2016; Ayuso et.al. 2012). Externe stakeholders staan buiten het bedrijf, maken geen deel uit van de interne operaties, en hebben dientengevolge geen kennis van de interne processen. Interne stakeholders zoals managers, medewerkers en aandeelhouders hebben dat wel (Provasnek et. al. 2016, 4). Waar interne stakeholders de beschikking hebben tot gedetailleerde informatie over interne controlemechanismen, verantwoordelijkheden en financiën, ontbreekt deze mogelijkheid voor externe stakeholders. Hierdoor ontstaat een informatie asymmetrie (Archambeault 2008, 376; Provasnek et. al. 2016, 3). Archambeault argumenteerde dat het publiceren van een Internal Audit Report (IAR) kan bijdragen aan de transparantie van de onderneming; de informatie asymmetrie met externe stakeholders verkleint; én het vertrouwen van stakeholders in de onderneming versterkt (Archambeault 2008, 376).
2.3.3. Stakeholder Engagement
Een gerelateerd concept aan ST is Stakeholder Engagement (SE). SE richt zich op de praktijken die organisaties kunnen toepassen om stakeholders te betrekken. Phillips definieerde SE als “practices that the organization undertakes to involve stakeholders in a positive manner in organizational activities” (Greenwood 2007, 318). SE sluit aan bij de groeiende behoefte aan transparantie en participatie op allerlei maatschappelijke gebieden, zoals bij woningcorporaties, multinationals en overheden (Spiegel 2012, 2). Bedrijven kunnen stakeholders op verschillende manieren betrekken, variërend van het verschaffen van informatie over de interne bedrijfsvoering (eenrichtingsverkeer), het consulteren van stakeholders (tweerichtingsverkeer) of door stakeholders beslissingsbevoegdheid te geven binnen het bedrijf (Friedman en Miles 2006, 161). Bedrijven hebben de vrijheid om te bepalen welke stakeholders worden betrokken bij de onderneming (Provasnek et. al. 2016, 5).3
In de literatuur worden (1) competitieve of economische overwegingen; (2) legitimiteitsoverwegingen; (3) en altruïstische overwegingen onderscheiden als belangrijkste
3 Een theoretisch instrument waarmee de mate van stakeholder betrokkenheid kan worden onderzocht is de ‘ladder
of SE (Friedman en Miles 2006, 160). De ladder illustreert de mate van kwaliteit van stakeholder betrokkenheid binnen een onderneming. Het model is gebaseerd op Arnstein’s ladder of participation (1969) waarmee de mate van publieke betrokkenheid in kaart kon worden gebracht. Friedman en Miles argumenteren niet dat alle stakeholderactiviteiten op een bepaald niveau moeten plaatvinden: “It is likely that different stakeholder groups and the same stakeholder groups at different times will be treated at different levels and there may be good reasons for this to be so” (Friedman en Miles 2006, 161).
motieven voor bedrijven om SE-maatregelen te treffen (Garay & Font 2012, 329). Ondernemingen kunnen door competitieve drijfveren hebben. Deze ondernemingen zullen zich voornamelijk toeleggen op aandeelhouders en investeerders. Andere ondernemingen zoeken legitimiteit en betrekken een bredere groep stakeholders, zoals consumenten, belangenorganisaties of de overheid. Tot slot kan SE voortkomen uit altruïstische overtuigingen waarbij de onderneming een antwoord biedt op verschillende maatschappelijke problemen (Garay & Font 2012, 329).
SE-activiteiten zijn dus alle activiteiten die ondernomen worden om stakeholders op een positieve wijze te betrekken bij de organisatie. Greenwood argumenteert echter dat de positieve drijfveren niet altijd te onderscheiden zijn. Greenwood argumenteert dan ook dat SE, hoewel gelieerd aan CSR, gezien moet worden als een op zichzelf staand fenomeen (Greenwood 2007, 315; Provasnek et.al. 2016, 3). De relatie tussen stakeholders is, aldus Greenwood, geen gelijke relatie omdat de condities van de relatie worden bepaald door de onderneming (Ibid). In de praktijk kan SE plaatshebben vanuit strategische overwegingen waarbij het doel is stakeholders te manipuleren in plaats van het betrekken van stakeholders vanuit een moreel oogpunt (Ibid, 324). Aangezien er overwegingen zijn om stakeholders te betrekken argumenteerde Greenwood dat SE beschouwd moet worden als een moreel neutrale activiteit omdat het geen inzicht geeft in de morele drijfveren van de onderneming (Ibid, 317).4
Hieronder wordt het SE-model van Provasnek et. al. uiteengezet waarmee externe stakeholder-betrokkenheid werd gemeten door een inhoudsanalyse te maken van websites (Provasnek et. al. 2016, 7). In de literatuur is SE in verschillende industrieën onderzocht (Skouloudis et. al. 2012; Dobele et. al. 2014; Henisz et. al. 2014; Richert et. al. 2015; Provasnek 2016, 3). Provasnek et. al. deed onderzoek naar SE in de mineral water bottling industry. Uit het onderzoek van Provasnek bleek dat bedrijven, ondanks het toenemende belang van SE, een beperkt aantal stakeholderactiviteiten inzette, waardoor de legitimiteit van bedrijven en de sector in gevaar kwamen (Ibid).
4 Om SE in het kader van CSR beter te kunnen begrijpen onderzocht Greenwood de relatie tussen SE en stakeholder
agency (Greenwood 2007, 315). Stakeholder agency is “the number and breadth of stakeholder groups in whose interest the company acts” (Ibid, 322). Stakeholder agency bepaalt in hoeverre de SE ‘verantwoord’ is en daarmee moreel is. Door deze twee variabelen samen te voegen ontstaat een kwadrant waarmee volgens Greenwood de morele dimensie van SE kan worden bepaald. Wanneer er sprake is van hoge SE en hoge stakeholder agency dan is er sprake van een verantwoordelijke opstelling. Wanneer er sprake is van hogere stakeholder betrokkenheid, maar geen ruimte wordt verleend aan stakeholders dan is er sprake van een strategische stakeholder betrokkenheid die kan leiden tot corporate irresponsibility. Wanneer er sprake is van lage stakeholder betrokkenheid, maar ruimte voor veel stakeholder agency dan is er sprake van een paternalistische houding, waarbij het bedrijf kan handelen naar de belangen van stakeholders, zonder de stakeholders actief te betrekken. Tot slot is het ook mogelijk dat er geen sprake is van SE en agency. In dit geval is er sprake van “an economic exchange, where there is no desire on behalf of the company to build comprehensive relationships with stakeholders” (Ibid).
2.3.4 Stakeholder Engagement model
Provasnek “offered an explanatory framework that integrates stakeholder theory and the information asymmetry concept”. De methode van Provasnek et. al. is gestut op de aanname dat, het vereist is om toegang te hebben tot gedetailleerde interne informatie om een compleet beeld te krijgen van de interne stakeholderactiviteiten. Deze informatie is voor externe stakeholders veelal niet inzichtelijk (Ibid). Om deze reden onderzochten de onderzoekers de “publicly accessible data on companies’ official webpages, published by the companies themselves and functioning as signals for us and for all stakeholders. These signals could serve as proxies to determine whether SE has been considered for company activities” (Ibid).
Provasnek et. al. analyseerden de websites van bedrijven door te kijken naar SE-activiteiten. Hieronder verstonden zij alle officiële bedrijfscommunicatie richting stakeholders die tot doel hadden de informatie asymmetrie te verkleinen (Provasnek et. al. 2016, 7). Centraal bij het analyseren van SE-activiteiten waren de de informatievoorziening (Hall 2014), de communicatiemiddelen (Prno en Slocombe 2012) en de gemeenschapsactiviteiten (Provasnek et. al. 2016).
De informatievoorziening (information) is ‘a one-way activity’ (eenrichtingsverkeer) van het bedrijf aan haar stakeholders. Het bedrijf verschaft informatie over haar product, haar productstandaarden en bijvoorbeeld haar duurzaamheidsrapport. Het verstrekken van informatie geeft externe stakeholders meer inzicht in het bedrijf en verkleint de informatie asymmetrie. De communicatiemiddelen (communication) zijn de middelen waarvan de onderneming gebruik maakt om in contact te komen met stakeholders. Allereerst moet de onderneming bereikbaar zijn voor stakeholders per e-mail, telefoon of op een bezoekersadres. Verder kan de onderneming gebruikmaken van sociale media als Facebook, Twitter en LinkedIn. Of het organiseert fysieke bijeenkomsten zoals open dagen, workshops en inspraakavonden. De communicatiemiddelen kunnen zowel een ‘one-way activity’ als een ‘two-way activity’ zijn. Gemeenschapsactiviteiten zijn geen communicatiemiddelen – hoewel ze dat indirect wel kunnen zijn als marketinginstrument – maar activiteiten gericht op de gemeenschap, zoals sponsoring, liefdadigheid of de promotie van duurzame initiatieven.
Tabel 1: SE model Provasnek et. al. (2016).
2.4 Onderscheidende kenmerken SE-model
Het model van Provasnek et. al. biedt in veel opzichten handvatten om antwoord te krijgen op de hoofdvraag van dit onderzoek. Desondanks kennen SO’s een aantal onderscheidende kenmerken in de governance structuur die reden waren om het model aan te passen. De governance structuur wordt gevormd door de eigenschappen en identiteit van het bedrijf, het wettelijk kader waarbinnen het opereert en de invloed van stakeholders op het bedrijf (Ibid).
2.4.1 Identiteit
De identiteit van SO’s verschilt van reguliere ondernemingen vanwege het duale karakter ervan (Doherty et. al. 2014, 417-418). In tegenstelling tot reguliere ondernemingen is de sociale
Stakeholder-engagement activities
Number and name of the cluster developed Parameter One example per category given
1. Information
Homepage for the specific product
Yes/No Homepage
Sustainability report Yes/No Sustainability report
Standard Type of standard ISO14001
Certificates and/or awards Type of certificate Organic sourcing certificate
2. Communication
Contact details Yes/No Email
Quality consciousness Yes/No Product quality measures
Social activities Yes/No Gender equality
Ecologic activities Yes/No CO2 reduction measures
New media Yes/No Twitter
Open house days Yes/No Open house day
Workshops Yes/No Guided tours
Meetings with stakeholders Yes/No Meetings around social external events
3. Community External partner Yes/No Tourism associations
Local community activities Yes/No Sponsoring
International community activities
Yes/No Waste-free oceans
missie de drijvende kracht: “it must pursue an explicit and primary social aim: a social aim is one that benefits society” (EC 2015, 5). De sociale impact staat voorop en niet de maximalisatie van winst (Doherty et. al. 2014, 417-418). Desondanks heeft de onderneming wel een commerciële doelstelling in tegenstelling tot non-profitorganisaties. SO’s zijn niet afhankelijk van giften, maar genereren hun eigen inkomsten door de verkoop een product of dienst (Spear 2009). De EC definieerde dat als: “[SO’s] must engage in economic activity: this means that it must engage in a continuous activity of production and/or exchange of goods and/or services” (EC 2015, 5; Mason 2015). Gegeven het centrale belang van de sociale missie zijn de CSR-doelstellingen, in tegenstelling tot corporates, onlosmakelijk verbonden met de bottom line(s) van de onderneming. Of, in andere woorden, de CSR-doelstelling zit in het DNA van de onderneming (Kelley 2009, 352). In het geval van WISEs ligt de nadruk voornamelijk op sociale impact en in mindere mate op milieu (Davister en Gregoire 2004).
2.4.2 Eigenschappen
De eigenschappen van SO’s verschillen eveneens. Allereerst onderscheiden SO’s zich van reguliere ondernemingen omdat zij transparanter moeten zijn richting stakeholders en de maatschappij (Hillen en Panhuijsen 2016; SEUK 2012). “Transparency is a key requirement for ensuring that they are answerable in some way for the consequences of their actions” (Crane en Matten 2007, 198). SO’s “not only account for financial performance but also disclose more nuanced and contingent social and environmental impacts and outcomes. Furthermore, they act as symbolic objects expressing the market orientation of many socially entrepreneurial organizations in that they aim to provide more complete and transparent disclosure of a variety of performance impacts” (Nicholls 2009, 755).
SO’s leggen idealiter verantwoording af over de bedrijfsvoering, de sociale impact, ethische kwesties en milieuvraagstukken door middel van een ‘social audit’ ofwel impactrapportage (Larner en Mason 2014, 193).5 Dit is het vrijwillige proces van het beoordelen en communiceren van de sociale impact naar relevante stakeholders (Ibid). De beoordeling kan een intern proces zijn, maar in toenemende mate wordt verwacht dat deze informatie ook extern wordt gecommuniceerd (Pearce, 2003, 135). Dit draagt bij aan de
5 SENL informeerde bij haar leden of stakeholders vragen naar de impactrapportages. Uit de enquête bleek dat de
helft van de stakeholders hiernaar informeert. In 67 procent van de gevallen gaat het om financiers die het maatschappelijk rendement van hun investering willen beoordelen. Verder vragen klanten en toezichthouders allebei in 36 procent van de gevallen om een rapportage en overheden en medewerkers respectievelijk in 27 en 17 procent van de gevallen (Monitor 2015, 13).
pragmatische legitimiteit van de onderneming: “the acceptance by stakeholder groups if an organisation’s activities provide them with “anything of value” (Larner en Mason 2014, 183).
Ten tweede onderscheiden SO’s zich van corporates vanwege de schaal van de onderneming. In Nederland vallen SO’s vrijwel uitsluitend onder de kleine en middelgrote bedrijven. Kleine en middelgrote bedrijven onderscheiden zich van grote bedrijven door een minder formele bestuursstructuur, minder controlemechanismen, minder documentatie en een centrale rol van de ondernemer(s) (Longenecker et. al. 1989; Fassin 2008; Tzschentke et. al. 2008; Dacin 2010). Dit uit zich in een informelere en persoonlijkere communicatie met de stakeholders.
2.4.3 Wettelijk kader
De Nederlandse context onderscheidt zich van andere landen omdat er geen rechtsvorm voor SO’s bestaat (Hillen & Panhuijsen 2016, 12; EC, Country Report 2014, 5). Het ontbreken van een rechtsvorm leidt, zoals gezegd, tot de adoptie van verschillende Nederlandse rechtsvormen (Hillen & Panhuijsen 2016, 12).6 Dit betekent dat het fenomeen ‘social enterprise’ niet als zodanig wordt erkend. Desondanks bestaat onder sociale ondernemers de behoefte aan erkenning en herkenning (Monitor 2014, 17). SO’s willen niet gezien worden als commerciële organisaties, noch als stichtingen. “Identiteit is voor sociaal ondernemers zelf belangrijk, maar ook voor de buitenwereld; voor klanten die werkelijk verantwoorde producten willen kopen; voor medewerkers die willen werken aan een betere wereld; voor leveranciers die ook willen werken aan een duurzamere keten en voor overheden die met een betrouwbare businesspartner maatschappelijke problemen willen aanpakken” (Ibid). Het gebrek aan erkenning en herkenning kan geduid worden als een gebrek aan cognitieve legitimiteit (Larner en Mason 2014, 184). Larner en Mason verstaan hieronder de “basic, preconscious, taken-for-granted assumptions about the nature and structure of social structures such as organisations, which reflect the culture and values of the society that they are a part of” (Ibid).
2.4.4 Governance
Ten slot onderscheiden SO’s zich in governance. Mason definieerde de governance van SO’s als “strategic and operational board-level leadership, enabling service users, managers, trustees
6 In Nederland is voor de inspraak van interne stakeholders het nodige wettelijk verankerd (ondernemingsraden),
maar in mindere mate voor externe stakeholders (SER 2015, 34). Kortom, er bestaan geen regels die SO’s voorschrijven hoe inclusief bestuur eruit zou moeten zien.
and other defined stakeholders to create and maximise social benefit” (Mason 2009, 216). Het maximaliseren van sociale opbrengsten onderscheidt sociaal ondernemerschap van de corporate governance, waar het bestuur de strategische richting bepaalt, de controle heeft over het management, rapporteert aan aandeelhouders en voldoet aan de wettelijke eisen (Ibid). De governance in een hybride organisatie is, aldus Low, de sleutel tot succes, zowel op sociaal als zakelijk gebied (Low 2006, 377).
De EC stelde dat de governance van SO’s gekenmerkt wordt door democratische of participatieve besluitvormingsprocessen of wel inclusive governance (EC 2015, 5). SO’s die meer stakeholders betrekken – bijvoorbeeld door stakeholders zitting te laten nemen in het bestuur – vergroten de legitimiteit van de operatie. Desondanks kan het betrekken van verschillende stakeholders ook zorgen voor moeilijkheden wanneer stakeholders star vasthouden aan specifieke (eigen) belangen in plaats van de belangen van de organisatie als geheel (Schwab Foundation 2012, 12; Spear 2007). De governance uitdaging is om met een groot aantal betrokken stakeholders de financiële en sociale doelstellingen te balanceren (Sullivan et.al 2003, 80).7
De legitimiteit van de onderneming kan in gevaar komen wanneer de governance structuur niet passend is voor haar stakeholders: “The inclusion and management of stakeholders at board level must be transparent, clearly established and open to external scrutiny. If the governance process is complicated by the presence and poor management of stakeholders, the effectiveness and legitimacy of the entire process is open to doubt” (Mason et. al. 2007, 289). Uit onderzoek van de EC bleek dat met name waar het gaat om de governance dimensie van SO’s er verschillende opvattingen bestaan (EC 2015, 10). In het vervolg van dit onderzoek zullen we aan de hand van transparantie en verantwoording dieper ingaan op deze dimensie van sociaal ondernemerschap.
7 Ondanks het belang van good governance is er in de literatuur weinig, tot geen onderzoek naar gedaan. Daar
komt bij de dat literatuur naar de governance van SO’s vaak een normatief karkater heeft. Pearce argumenteert bijvoorbeeld dat een organisatie alleen een SO kan zijn wanneer zij een democratische structuur heeft (Pearce 2003, 117).
3. Methodologie
De centrale onderzoeksvraag van deze studie is: Waarover, op welke wijze en in welke mate
leggen SO’s verantwoording af aan stakeholders? Om hierop antwoord antwoord te geven is
een website-analyse gedaan bij dertig willigkeurig geselecteerde SO’s in Nederland die zich bezighouden met arbeidsparticipatie. Deze SO’s staan ook bekend als Sociale Firma’s of Work
Integration Social Enterprises (WISEs) (Davister en Gregoire 2004, 3). De websites van deze
ondernemingen zijn aan de hand van een tiental indicatoren geanalyseerd. Hierbij is gekeken naar profilering van de onderneming, de informatievoorziening van de onderneming en communicatiemiddelen van de onderneming. Deze resultaten worden ondersteund door interviews die zijn afgenomen bij drie van de dertig ondernemingen. Door middel van interviews is gecontroleerd voor de onderzoeksresultaten uit het websiteonderzoek en is de bredere context geschetst. In dit hoofdstuk staan de methodische overwegingen centraal waarin onderzoekstrategie, de casusselectie, de dataverzameling en analysemethode worden toegelicht en verantwoordt.
3.1 Onderzoeksstrategie
In dit onderzoek is een ‘website-based content analysis’ waarbij het model van Provasnek et. al. het uitgangspunt was. Dit model is aangepast aan de specifieke eigenschappen van sociaal ondernemerschap. Content analyse is een methode “of codifying the text (or content) of a piece of writing into various groups (or categories) depending on selected criteria and their context” (Provasnek et. al. 2016, 7; Milne en Adler 1999). “It [content analysis] describes a family of analytic approaches ranging from impressionistic, intuitive, interpretive analyses to systematic, strict textual analyses” (Hsieh en Shannon 2005, 1277).
Voor de website-analyse is gebruik gemaakt van de ‘directed approach’ waarbij de onderzoeker op deductische wijze te werk gaat met als doel het theoretische kader te valideren of conceptueel uit te breiden (Hsieh en Shannon 2005, 1281). Bestaande theorie over SE en sociaal ondernemerschap waren hierbij het uitgangspunt (Hsieh en Shannon 2005). In deze
website-based content analysis zijn gegevens verzameld over de vormen en frequentie van
SE-activiteiten van WISEs in Nederland. Het onderzoek bestaat dan ook uit een kwalitatief en kwantitatief deel. Hierdoor is het mogelijk om zowel de frequentie van bepaald gedrag vast te stellen alsmede aandacht te hebben voor de context waarin het gedrag zich voordoet (Boeije 2005, 38).
Het gebruiken van een gecombineerde methodes heeft een aantal voordelen (Bryman 2012, 634-635). Allereerst kan het combineren van methoden de validiteit van het onderzoek vergroten (triangulatie) indien de resultaten overeenkomen (Ibid). Ten tweede is het mogelijk om een vollediger beeld te schetsen van, en context verschaffen bij, het bestudeerde (Ibid). Ten derde geeft het inzicht in zowel de structuur als het proces van het bestudeerde, waarbij het kwantitatieve onderzoek hetgeen waargenomen structureert en het kwantitatieve inzicht geeft in de onderliggende processen, ideeën en drijfveren (Ibid).
3.2 Casusselectie
Het was door de grote diversiteit in de sector onmogelijk om binnen deze scriptie onderzoek te doen naar alle SO’s in Nederland. Allereerst omdat SO’s actief zijn in verschillende branches zoals de logistiek, detailhandel, onderwijs en ICT. Ten tweede omdat SO’s actief zijn op verschillende impactgebieden zoals het milieu, arbeidsparticipatie of armoedebestrijding. Ten derde omdat het moeilijk is om SO’s te onderscheiden van reguliere ondernemingen en non-profit organisatie omdat er in Nederland geen wettelijk verankering mogelijk is.
In deze scriptie is gebruik gemaakt van de volgende werkdefinitie: ‘SO’s zijn deze ondernemingen die zich als zodanig profileren door lid te zijn van het grootste landelijke platform voor SO’s, SENL. SENL vertegenwoordigt, verbindt en ondersteunt SO’s en voert een lobby op politiek niveau. SENL maakt onderscheid tussen vier impactgebieden: arbeidsparticipatie, armoedebestrijding, milieu en sociale welvaart en cohesie. In dit onderzoek is alleen gekeken naar SO’s die zich bezighouden met arbeidsparticipatie. Deze SO’s staan bekend als Sociale Firma’s of Work Integration Social Enterprises (WISEs) (Davister en Gregoire 2004, 3). WISEs zijn dienstverlenende organisaties die voorzien in beroepsopleidingen en werkgelegenheid voor mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt. WISEs hebben een dubbelfunctie: “Although the work experiences function primarily as a component of their social services, WISEs also produce and sell products or services on the market” (Gidron en Hasenfeld 2012, 121). Aan de ene kant voorziet de WISE in maatschappelijke dienstverlening en aan de andere kant is zij actief in een concurrerende vrije markt (Ibid). In de literatuur wordt gewezen op de competing logics binnen WISEs. Stakeholders en klanten kunnen de onderneming steunen vanwege haar sociale missie, maar het is evengoed mogelijk dat klanten kiezen voor een markttransactie waar kwaliteit en prijs de uitgangspunten zijn. Echter kan het, vanwege haar maatschappelijke karakter, lastig zijn om
aan de marktstandaarden te voldoen aangezien WISEs werken met mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt. De WISEs moeten schipperen tussen de sociale missie en de dienstverlening. In dit onderzoek wordt voor WISEs, evenals bij SO’s, gebruik gemaakt van een werkdefinitie: WISEs zijn ondernemingen die zijn aangesloten bij het grootste landelijke platform voor SO’s, SENL, en zich concentreren op arbeidsparticipatie. De beperking van deze werkdefinitie is dat niet alle Nederlandse WISEs in het onderzoek zijn opgenomen omdat niet alle WISEs zijn aangesloten bij SENL.8 Het voordeel is echter dat de ondernemingen zich ook erkennen als SO en door de grootste brancheorganisatie als zodanig worden erkend.
In mei 2016 waren bij SENL 91 SO’s ingeschreven die zich bezighielden met het impactgebied arbeidsparticipatie. Om onderzoek naar deze 91 ondernemingen te doen is een willekeurige selectie gemaakt, maar niet alvorens te controleren voor de leeftijd van de ondernemingen. Deze keuze is gemaakt omdat het waarschijnlijker is dat volwassen ondernemingen beter scoren op SE dan startende en jonge ondernemingen (Jawahar en McLaughlin 2001). In het sample zijn de ondernemingen allereerst gerangschikt op leeftijd waarbij het volgende onderscheid is gemaakt:
- Startende ondernemingen, opgericht tussen 2014-heden; - Jonge ondernemingen, opgericht tussen 2012-2013; - Volwassen ondernemingen, opgericht voor 2012.
In totaal zijn de website van 30 ondernemingen geanalyseerd. Aangezien het aantal ondernemingen per leeftijdscategorie toeneemt is er gekozen voor een ongelijke vertegenwoordiging per categorie. In het sample zitten acht startende ondernemingen waarmee afgerond 57 procent van de jonge ondernemingen is onderzocht. Van de jonge ondernemingen zijn er tien onderzocht, resulterend in een vertegenwoordiging van 45 procent. Tot slot zijn van de volwassenondernemingen twaalf websites onderzocht, 22 procent van het totale aantal volwassen ondernemingen.
Leeftijd Startend Jong Volwassen Totaal
Aantal 14 22 55 91
Selectie 8 10 12 30
% totaal 57% 45% 22% -
Tabel 2: Steekproef WISEs naar leeftijd
3.3 Dataverzameling
Om een empirisch antwoord te krijgen op de hoofdvraag is een website-analyse gedaan en zijn interviews afgenomen. Hieronder worden de twee methoden voor dataverzameling kort uiteengezet.
3.3.1 Website-analyse
Aan de hand van het nieuwe model is een ‘website-based content analysis’ gedaan naar dertig WISEs. Websites en webpagina’s zijn potentiele bronnen van informatie voor zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek (Bryman 2012, 654). Het uitgangspunt hierbij is dat de website een belangrijk communicatiemiddel is met externe stakeholders. Hoewel de website niet het enige communicatiemiddel is speelt websitecommunicatie in het digitale tijdperk een belangrijk een belangrijke rol. Evenals bij Provasnek et. al. kunnen de uitkomsten van de analyse worden gezien als “proxies to determine whether SE has been considered for company activities” (Ibid). Een nadeel van het bestuderen van websites als bron is dat websites continue veranderen en daarmee de analyse steeds zou moeten worden herzien (Bryman 2012, 655). Omdat het onmogelijk is om de resultaten constant te herzien en is er sprake van een momentopname. Alle websites zijn in de maand mei geanalyseerd en nieuwe data die in de daaropvolgende maanden is gepubliceerd is niet meegenomen in de analyse.
3.3.2 Interviews
Aan de hand van drie case interviews is gecontroleerd voor de resultaten van het model. De interviews hebben in tegenstelling tot de website-analyse het karakter van een case study. Van de dertig WISEs die meededen in het onderzoek zijn willekeurig drie ondernemingen gekozen uit elke leeftijdscategorie. De ondernemingen kregen een uitnodigingsmail waarin het onderzoeksonderwerp en de selectie werden toegelicht. Helaas was er een non-respons van drie ondernemingen en één onderneming gaf aan momenteel geen prioriteit te geven aan interviews. Alle geïnterviewden gaven aan dat er ontzettend veel verzoeken waren voor interviews, maar hieraan – door een gebrek aan tijd, middelen en of relevantie van de onderzoeksresultaten – niet altijd kon worden voldaan.
De interviews hadden een semigestructureerd karakter, waarbij gewerkt is met een interview model waarin de belangrijkste thema’s, profilering, informatievoorziening en communicatiemiddelen, de leidraad vormden. In tegenstelling tot gestructureerde interviews,
waarbij de vragenlijst zeer strak moet worden aangehouden, gaf een semigestructureerde vorm meer vrijheid voor het verkrijgen van nieuwe data gedurende het interview.
De interviews werden voorafgegaan met een algemene introductie van het onderzoeksproject en het doel van het interview (zie interviewprotocol in de appendix). Aan alle respondenten is toestemming gevraagd om het interview op te nemen en het transcript naderhand ter goedkeuring toe te sturen. De interviews vingen aan met de vraag op welke wijze de onderneming zich profileert als SO. Vervolgens werd dieper ingegaan op de rol van, en relatie met stakeholders. Er werd gevraagd welke stakeholders het bedrijf onderscheid en of externe stakeholders ook van belang zijn. Daarna werd ingegaan op de vraag of een SO transparant zou moeten zijn over haar bedrijfsmatige activiteiten richting externe stakeholders. Hierbij werden steeds drie categorieën van informatievoorziening besproken, namelijk transparantie over de financiële cijfers, de sociale impact en de governance structuur. Tot slot werd in het laatste deel gevraagd naar de communicatiemiddelen van de onderneming en in het bijzonder naar de rol die de website speelt in de communicatie met stakeholders.
3.4 Analysefase
Het analyseren van data was het proces van systematisch zoeken en ordenen van de data die was verkregen door de website-analyse en de interviews (Boeije 2005, 62). De analyse was een proces van “working with data, organizing them, breaking them into manageable units, synthesizing them, searching for patterns, discovering what is important and what is to be learned, and deciding you will tell others (Boeije 2005, 62)”.
3.4.1 Website-analyse
De website-analyse heeft vooral een deductief karakter, omdat het model de bril is waarmee naar de website wordt gekeken. Desondanks zijn een deductieve en inductieve methode gecombineerd omdat de totstandkoming van het model geen strik gescheiden proces was, maar een iteratief proces. “It involves a weaving back and forth between data and theory” (Bryman 2012, 26).
Alvorens de analyse aanving is het model getest op zowel een SO als een multinational, Heineken, om de bruikbaarheid te testen. Op basis hiervan zijn opnieuw aanpassingen gedaan. In het finale model is onderscheid gemaakt tussen drie clusters: de profilering van de onderneming, de informatievoorziening van de onderneming en de communicatiemiddelen van
