De tram : meer dan alleen een vervoermiddel : een onderzoek naar het effect van adverteren op een creatief medium versus adverteren in een traditioneel medium

1

De tram; meer dan alleen een vervoermiddel

Een onderzoek naar het effect van adverteren op een creatief medium versus adverteren in een traditioneel medium

Naam: L. Dullemeijer Studentnummer: 6059007 Begeleider: A. Velthuijsen Datum: 18 januari 2016

Graduate School of Communication Masterthesis Persuasieve Communicatie

2 Abstract

In deze studie wordt onderzocht of er verschil is in effect tussen een advertentie die geplaatst is op een alledaags object (een tram) en een advertentie die geplaatst is in een traditioneel medium (een tijdschrift). Door de groeiende competitie in het adverteren wordt het steeds moeilijker om de consument te interesseren en de aandacht van de consument vast te houden. Een bekende communicatiestrategie om door deze clutter heen te breken is originaliteit in de advertentie. Dit is de reden dat bedrijven geïnteresseerd zijn in het

adverteren op en in niet-traditionele media, maar er is nog weinig bekend over het effect van het gebruik van niet-traditionele media. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat er een significant verschil is tussen de participanten die de creatieve conditie hebben gezien en de participanten die de traditionele conditie hebben gezien in merkattitude en advertentie-attitude. Dit verschil in effect wordt niet gemedieerd door persuasion knowledge. De laatste uitkomst uit dit onderzoek is dat congruentie geen invloed heeft op de attitude ten aanzien van de advertentie.

3 De tram als felicitatie van de Gemeente Amsterdam voor het landskampioenschap van Ajax reed al rond in 2013. Sinds Koningsdag afgelopen jaar (2015) rijden trams nu ook met commerciële reclames aan de buitenkant. Tien trams, die voorheen blauw met wit waren, zijn nu rijkelijk beplakt met kleurrijke reclame. Eric Bosman stelt in een interview met

Metronieuws “Om het GVB financieel gezond te houden zijn niet alleen meer reizigers nodig, maar ook commerciële activiteiten. Behalve tien Combino trams laat het GVB ook twintig bussen bestickeren met reclame” (Pel, 2015). Door de rijzende competitie in het adverteren wordt het steeds moeilijker om de aandacht van de consument te trekken en deze aandacht vast te houden. Een bekende communicatiestrategie om door deze clutter heen te breken is origineel te zijn (Pieters, Warlop & Wedel, 2002). Dit is de reden dat bedrijven geïnteresseerd zijn in het adverteren op en in niet traditionele media. Maar wordt adverteren op alledaagse objecten ook op een andere manier verwerkt door de consument? Met andere woorden is het van toegevoegde waarde om creatief te zijn in de keuze hoe de advertentie wordt

gepresenteerd aan de consument? Uit onderzoek van Rauwers en van Noort (2015) blijkt namelijk dat het psychologische proces voor de verwerking van een creatieve media

advertentie anders is dan voor andere, traditionele advertenties. Dit verschil komt voort uit het verrassingseffect dat een creatieve media advertentie wel heeft en een traditionele advertentie niet heeft (Rauwers & van Noort, 2015).

Dit onderzoek zet adverteren in een breder perspectief door te onderzoeken wat het gevolg is voor de consumentenevaluaties ten aanzien van het merk en de advertentie. Deze studie richt zich niet alleen op wat expliciet gecommuniceerd wordt naar de consument, maar ook op hoe de boodschap is gecommuniceerd (Kirmani & Rao 2000; Whysall, 2005). Dit is een uitbreiding van de literatuur op het gebied van marketing. Het is van praktisch belang aangezien advertentie en promotie beslissingen van zeer groot belang zijn voor de verkopers (Modig & Rosengren, 2014). Als merkmanagers weten met welk medium en op welke manier

4 zij de consument het best kunnen overtuigen geeft hen dit een voordeel wanneer zij hun

product op de markt brengen. Als zij de juiste strategie toepassen om de consument te overtuigen, zullen zij minder weerstand vanuit de consumenten ervaren. Ondanks dat creativiteit in een advertentie al is onderzocht, is empirisch onderzoek naar de link tussen creativiteit en effectiviteit, gezien het belang, schaars (Baack, Wilson & Till, 2008). Daarnaast bieden de onderzoeken die zijn uitgevoerd over dit onderwerp geen eenduidige uitkomst over de invloed van creativiteit op de effectiviteit van de advertentie. Lehnert, Till en Carlson (2013) stellen dat hoewel door creativiteit de motivatie om een advertentie te verwerken toeneemt, de bevindingen met betrekking tot de relatie tussen creativiteit en evaluaties elkaar tegenspreken. Aan de ene kant hebben voorgaande studies aangetoond dat creativiteit een positief effect heeft op de attitudes van de consumenten ten aanzien van zowel het merk als de advertentie (Smith et al., 2007; Sheinin, Varki & Ashley, 2011). Aan de andere kant hebben Till en Baack (2005) gevonden dat deze effecten minder uitgesproken zijn. De inconsistentie van deze recente bevindingen suggereert dat een ‘derde’ variabele van invloed kan zijn op de relatie tussen creativiteit en evaluaties. Voor deze onbekende variabele wordt een suggestie gedaan door Rauwers en van Noort (2015). Zij stellen na hun bevindingen voor om het mediatie-effect van persuasion knowledge te onderzoeken in toekomstig onderzoek. In deze studie is door middel van een experiment duidelijkheid gegeven over het verschil in effect tussen een creatieve media advertentie en een traditionele advertentie op de attitudes van de consumenten ten aanzien van het merk en de advertentie. Dit experiment is uitgevoerd door een advertentie op een tram te vergelijken met een advertentie die in een tijdschrift is

geplaatst. Daarnaast is in deze studie onderzoek gedaan of persuasion knowledge optreedt als mediator. Tot slot is er gekeken naar de invloed van congruentie op deze effecten.

5 Theoretisch kader

Dit theoretisch kader begint met een definitie van een creatieve media advertentie en hoe deze vorm van adverteren anders verwerkt wordt door consumenten dan een traditionele advertentie. Dit zal worden uitgelegd aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (ELM). Vervolgens wordt uiteengezet welk effect de keuze voor creatieve media advertentie heeft en welk effect traditionele media heeft op de attitudes ten aanzien van het merk en de advertentie. Daarna wordt het verschil beschreven in de activatie van persuasion knowledge tussen creatieve media advertentie en traditionele, het effect van de activatie op de attitudes ten aanzien van het merk en de advertentie en hoe persuasion knowledge als mediator optreedt. Tot slot wordt uiteengezet dat congruentie het effect van een creatieve media advertentie op merk en advertentie-attitude modereert. Het conceptueel

model ziet er als volgt uit:

H7 H6 H1 H2 H3 H4 H5

Figuur 1. Het conceptueel model Traditioneel medium: Tijdschrift Creatieve medium advertentie: Tram Advertentie-attitude Merkattitude Persuasion Knowledge Medium Congruentie

6 Creatieve media advertentie en het Elaboration Likelihood Model

Advertentie-effecten worden beïnvloed door de context van de advertentie (De Pelsmacker, Geuens & Anckaert, 2002; Moorman, Neijens & Smit, 2002; Dahlén et al., 2008). De Pelsmacker, Geuens en Anckaert (2002) definiëren het concept context als de karaktereigenschappen van de inhoud van het medium waarin de advertentie wordt

gepresenteerd. Zij geven twee voorbeelden van advertenties die in een bepaalde context zijn geplaatst: artikelen in magazines en reclamespotjes in televisieprogramma’s. Deze effecten kunnen zelfs beïnvloed worden door de context als bepaalde factoren zoals het publiek en het design van de advertentie constant worden gehouden. Specifieker gezegd, als dezelfde bron, boodschap en publiek op een ander tijdstip of bij een andere gelegenheid worden getoond, dit voor verschillende effecten kan zorgen (Moorman, Neijens & Smit, 2002). Wanneer een advertentie niet in een traditionele context is geplaatst kan dit zorgen voor een

verrassingseffect dat kan leiden tot meer waardering voor de boodschap (Dahlén & Edenius, 2007). De associaties die gepaard gaan met de context kunnen dus de attitude ten aanzien van bijvoorbeeld de advertentie en het merk beïnvloeden (Till & Busler, 2000). Om deze reden wordt in deze studie onderzoek gedaan naar het verschil in het effect van een creatieve media advertentie en een traditionele advertentie.

Creativiteit in advertenties is in de wetenschap eerder onderzocht (Ang & Low, 2000; Lehnert, Till & Carlsson, 2013; Modig & Rosengren, 2014), maar onderzoek naar creativiteit waar gebruik wordt gemaakt van een creatief medium is schaars. Dit onderzoek richt zich dus op creativiteit in het medium. Creative media choice is voor het eerst beschreven door Dahlén in 2005. Volgens Dahlén (2005) zijn er twee criteria waaraan een creatief medium moet voldoen. Ten eerste moet een creatief medium een medium zijn dat traditioneel weinig wordt gebruikt voor advertenties. Ten tweede moet dit medium een associatieve overlap hebben met het merk dat op het medium wordt geadverteerd. Er moet dus een connectie zijn die

7 consumenten kunnen identificeren tussen het merk en het medium. Het medium zelf moet ook weer de belangrijke associaties met het merk representeren (Rauwers & van Noort, 2015). Dahlén (2005) spreekt in zijn onderzoek over creative media choice. Dezelfde definitie wordt in dit onderzoek gehanteerd, maar wordt beschreven als een ‘creatieve medium advertentie’ of ‘creatief medium’. Een voorbeeld van creatief mediumgebruik is te zien in figuur 2. In deze afbeelding is een lift te zien. Op deze lift is een afbeelding te zien van het koekje van Oreo. Onder deze lift is een afbeelding van een glas melk te zien. Het kenmerk van dit koekjesmerk is dat het koekje wordt gebruikt om in de melk te dopen. Op deze manier wordt door de lift de beweging van het koekje in melk nagebootst. Het alledaagse medium dat doorgaans niet voor een advertentie wordt gebruikt (de lift) symboliseert in deze advertentie het kenmerk van het merk Oreo. Het gebruik van de lift zelf voor een advertentie is verrassend. De overlap in associaties tussen de lift en het koekje zit in de beweging die de lift maakt.

Figuur 2. De lift als Oreo. Overgenomen uit L’elevator advertising. La cura contro l’imbarazzo da ascensore door GreenGraffiti Italia

Het verschil in effect tussen creatief mediumgebruik en het gebruik van een traditioneel medium kan beschreven worden aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty, Cacioppo en Schumann (1983). Het ELM stelt dat

informatieverwerking via twee verschillende routes kan gaan. De eerste route de perifere route. De signalen die via deze route verwerkt worden zullen de overreding zwak

8 beïnvloeden. De andere route is de centrale route. De signalen die via deze route verwerkt worden, zullen ervoor zorgen dat de argumenten weloverwogen worden. De signalen zullen de overreding sterk beïnvloeden. (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983).

Dahlén et al. (2008) stelt dat het verschil in informatieverwerking tussen een creatieve advertentie en een efficiënte advertentie zit in de perceptie van de energie die in de

advertentie is gestoken. Uit hun onderzoek blijkt dat een afname in de kosten en energie die in een advertentie is gestoken kan leiden tot een toename in effectiviteit. Deze advertenties worden gezien als laag in kosten waardoor meer consumenten het product gaan kopen, omdat zij denken dat het product dan ook minder duur zal zijn. Het kan ook leiden tot tegengesteld resultaat; dat consumenten geen goedkope producten willen kopen. In andere onderzoeken wordt juist het tegenovergestelde aangetoond zoals in het onderzoek van Kirmani (1990). Hij stelt dat consumenten creatieve advertenties kunnen ervaren als duurder, wat zij interpreteren als een signaal dat de zender (het merk) vertrouwen heeft in het geadverteerde product. Zij nemen aan dat de zender niet zoveel zal investeren in een creatieve advertentie als dit vertrouwen er niet geweest zou zijn (Dahlén et al., 2008). Deze signalen zullen perifeer verwerkt worden. Daarnaast kan het verrassingseffect (Dahlén & Edenius, 2007; Rauwers & van Noort, 2015) ook als perifere cue gezien worden. Het ongebruikelijke medium trekt de aandacht van consumenten waardoor hun aandacht naar de advertentie wordt geleid. Dit effect heeft een traditioneel medium niet.

Er zit ook een verschil tussen een creatieve media advertentie en een traditionele advertentie in de signalen die door de centrale route verwerkt zullen worden. McQuarrie en Mick (1999) toonden aan dat advertenties met retorische afbeeldingen dieper en positiever werden verwerkt door de consument dan advertenties zonder deze afbeeldingen. Hetzelfde resultaat wordt gevonden in onderzoek van Philips (2000). McQuarrie en Mick toonden aan dat advertenties waarbij consumenten een puzzel moesten oplossen in hun gedachte, dit een

9 positiever effect had op de evaluaties. Bij een creatieve advertentie kan ook gesteld worden dat er een puzzel opgelost dient te worden. De consument moet de associatieve overlap herkennen ofwel de relatie tussen het medium en het geadverteerde merk. De consumenten zullen door de ‘puzzel’ meer aandacht besteden aan de advertentie waardoor de argumenten weloverwogen worden. Een traditioneel medium bezit dit ‘puzzelelement’ niet, waardoor de argumenten niet centraal verwerkt zullen worden.

Het effect op van een advertentie op de tram en een advertentie in een tijdschrift op de attitudes ten aanzien van het merk en de advertentie

Onderzoek van Dahlén, Modig en Colliander (2014) toont aan dat een creatieve advertentie een positief effect heeft op de merkpercepties en dat advertenties die vooral op efficiëntie gericht zijn een negatief effect hebben op de merkpercepties. De signalen die zowel door de perifere route als door de centrale route worden verwerkt, zorgen beiden voor een positieve verandering in de attitude blijkt uit voorgaand onderzoek (Dahlén, Modig & Colliander, 2014).

In voorgaand onderzoek is het effect van creativiteit in een advertentie op het merk onderzocht. In onderzoek van Paracchio en Meyers-Levy (1994) is aannemelijk gemaakt dat creativiteit in advertenties de productevaluaties verbetert. Daarnaast blijkt uit onderzoek van Rosengren et al. (2013) dat creativiteit in advertenties de waarneming van het geadverteerde merk beïnvloedt, net zoals de waarneming van het magazine waarin de creatieve boodschap is geplaatst. Ook in onderzoek van Ang en Low (2000) is aannemelijk gemaakt dat creatieve advertenties een positief effect hebben op merkattitudes. Tot slot is eenzelfde resultaat te vinden in het onderzoek van Modig en Rosengren (2014) namelijk dat creativiteit in een advertentie een positief effect heeft op de attitude van het merk.

Het is belangrijk om de attitude ten aanzien van de advertentie te onderzoeken, omdat verschillende onderzoeken hebben uitgewezen dat als advertenties positief gewaardeerd

10 worden deze ook effectief zijn (Biehal, Stephens & Curlo, 1992; Galloway, 2009). Dit wil niet zeggen dat positieve waardering altijd zal leiden tot efficiëntie dit blijkt uit het onderzoek van Scheinin, Varki en Ashley (2011). Zij stellen dat consumenten een advertentie creatief kunnen vinden, maar dit hoeft niet te betekenen dat deze waardering ook wordt overgedragen op het geadverteerde merk. Bijvoorbeeld omdat consumenten de advertentie niet leuk of aantrekkelijk vinden. Om deze reden is het van belang de attitude ten aanzien van de advertentie te onderzoeken.

Zoals eerder beschreven wordt in dit onderzoek verwacht dat het creatief mediumgebruik zal dienen als perifere cue. Het eerder genoemde verassingseffect dat

voortkomt uit de keuze voor een creatief medium zal de aandacht van de consument trekken. Dit zal zorgen voor een korte attitudeverandering van de consument. Vervolgens zal de zoektocht naar de associatieve overlap tussen het medium en het merk zorgen voor een centrale verwerking van de argumenten. Dit zal zorgen voor een langdurige

attitudeverandering van de consument. Aangezien het positieve effect van een creatieve advertentie in voorgaande studies is aangetoond, wordt in dit onderzoek verwacht dat de advertentie op de tram een positiever effect zal hebben dan de advertentie in het tijdschrift op de merkattitude en advertentie-attitude. De volgende twee hypotheses worden in deze studie onderzocht:

H1: Door het verrassingseffect heeft een creatieve media advertentie een positiever effect op merkattitude dan een traditionele advertentie

H2: Door het verrassingseffect heeft een creatieve media advertentie een positiever effect op advertentie-attitude dan een traditionele advertentie

Tram tegenover tijdschrift; de activatie van persuasion knowledge

Elliot en Speck (1998) stellen dat de attitudes ten aanzien van de advertenties in

11 Deze toename van advertenties in kranten en op televisie heeft een negatief effect op de advertenties, op het medium zelf en op de inhoud van de advertentie. Om dit probleem tegen te gaan stellen Dahlén en Edenius (2007) dat adverteerders en media-eigenaren aan de ene kant opzoek zijn naar nieuwe ontwikkelingen in de traditionele media zoals reclame verwerkt in televisieprogramma’s. Aan de andere kant gaan zij op zoek naar nieuwe media om in te kunnen adverteren. Aangezien consumenten zo gewend zijn geraakt aan het zien van

advertenties hebben consumenten een kortere weg gecreëerd in hoe zij advertenties verwerken (Dahlén & Edenius, 2007).

Hoe consumenten advertenties verwerken is uiteengezet door Friestad en Wrigt (1994). Zij stellen dat een van de eerste taken van consumenten is het interpreteren van de verkooppresentaties en advertenties van marketeers. Door de jaren heen hebben consumenten hierdoor persoonlijke kennis ontwikkeld over de tactieken die worden gebruikt om een poging te doen de consumenten te overtuigen. Deze kennis helpt consumenten te identificeren hoe, wanneer en waarom marketeers hen willen beïnvloeden (Friestad & Wright, 1994). Uit onderzoek van Dahlén en Edenius (2007) blijkt dat het verrassingseffect van de creatieve media keuze ervoor zorgt dat er minder weerstand wordt ontwikkeld tegenover de persuasieve boodschap. Het verrassingseffect wil zeggen dat mensen worden verrast over de keuze voor een bepaald medium.

Friestadt en Wright (1994) beschrijven dat consumenten leren over overreden op verschillende manieren. Ten eerste leren zij bijvoorbeeld uit eigen ervaring en uit ervaringen van vrienden, familie en collega’s. Ten tweede voeren mensen ook gesprekken over hoe de gedachtes, gevoelens en gedragingen van mensen kunnen worden beïnvloed. Daarnaast leren zij ook van het observeren van marketeers en van commentaar op advertenties en marketing technieken in de nieuwsmedia. De consequentie hiervan is dat door de jaren heen het effect van dit soort acties door marketeers de attitude en het gedrag van mensen verandert. Dit komt

12 doordat de kennis van consumenten ten aanzien van het overreden toeneemt en vormt hoe zij reageren op bepaalde overredingstechnieken (Friestad & Wright, 1994). Aangezien in de definitie van Dahlén (2005) wordt gesteld dat het bij een creatieve media advertentie moet gaan om een nieuw medium dat traditioneel gezien niet voor reclame is gebruikt, wordt aangenomen dat consumenten nog niet hebben geleerd over dit medium. Hierdoor zullen ze minder weerstand hebben tegenover de advertentie. Het eerder genoemde verrassingseffect zal zorgen dat persuasion knowledge minder geactiveerd zal worden en de nieuwsgierigheid naar de advertentie toeneemt.

H3: persuasion knowledge zal door het verrassingseffect minder geactiveerd worden wanneer er gebruik wordt gemaakt van een creatieve media-advertentie dan wanneer er gebruik wordt gemaakt van een traditionele advertentie

Invloed persuasion knowledge attitude ten aanzien van het merk en de advertentie Door steeds op zoek te gaan naar nieuwe media voor het plaatsen van advertenties wordt geprobeerd te verhullen dat het enige doel van een advertentie is de consument te overtuigen het product aan te schaffen (de Pelsmacker & Neijens, 2012). Om deze reden is het interessant om persuasion knowledge als mediator in deze studie te onderzoeken. Zoals

beschreven zal persuasion knowledge minder geactiveerd worden wanneer een creatief

medium wordt gebruikt, omdat dit medium regulier niet gebruikt wordt voor advertenties. De verwachting is dat wanneer mensen niet open staan voor bepaalde reclame, zij zich beperkt voelen in hun vrijheid om te denken en te kiezen wat ze zelf belangrijk vinden (Brehm in Burgoon et al., 1966). Deze reclameboodschappen zullen dan een negatief effect hebben op de attitudes tegenover de advertentie en het merk. Wanneer consumenten de advertentie niet (gelijk) herkennen als een reclameboodschap (Friestad & Wright, 1994) of als de

nieuwsgierigheid door het verrassingseffect naar het nieuwe medium de overhand krijgt (Rauwers & van Noort, 2015), zal de persuasion knowledge en de daaruit voortkomende

13 weerstand tegen overtuigende reclame niet worden geactiveerd. Om deze reden werd in het onderzoek van Dahlén en Edenius (2007) verwacht dat de reactie op een

advertentieboodschap relatief positiever zal zijn wanneer de boodschap is geplaatst in een niet-traditioneel medium voor advertenties. In dit onderzoek wordt dezelfde uitkomst verwacht over het effect van persuasion knowledge op merk en advertentie-attitude. Deze verwachting wordt getoetst in de volgende twee hypotheses:

H4: Als persuasion knowledge minder geactiveerd wordt zal de attitude ten aanzien van de advertentie positiever zijn

H5: Als persuasion knowledge minder geactiveerd wordt zal de attitude ten aanzien van het merk positiever zijn

Deze laatste hypotheses leiden tot twee hypotheses waarin persuasion knowledge als mediator wordt getoetst.

H6: persuasion knowledge medieert het effect van de advertentie op de tram op merkattitude H7: persuasion knowledge medieert het effect van de advertentie op de tram op advertentie-attitude

Het effect van congruentie tussen medium en merk op de attitudes ten aanzien van het merk en de advertentie

Dahlén (2005) stelt dat er twee voordelen zijn voor de keuze van een creatief medium, waarbij het medium zelf de boodschap impliciet communiceert. In de eerste plaats zou de context waarin de advertentie zich bevindt bewust verwerkt worden door de consument in plaats van onbewust. Een voorbeeld is te vinden in het onderzoek van Lord, Burnkrant en Unnava (2001). Zij toonden aan dat een advertentie beter wordt begrepen wanneer de stemming van de advertentie hetzelfde is als de stemming van de consument of het publiek dat de advertentie te zien krijgt. Om deze reden stelt Dahlén (2005) in zijn onderzoek dat consumenten de merkassociaties beter begrijpen, wanneer de boodschap ook wordt

14 gecommuniceerd door het medium in plaats van alleen door de advertentie. In de tweede plaats stelt Dahlén (2005) dat het medium de boodschap, die door het merk wordt

gecommuniceerd, ondersteunt. In het onderzoek van Moorman (2002) is aannemelijk gemaakt dat congruentie tussen een redactionele inhoud en de advertentie, de advertentie-effecten zoals de attitudes en intenties beïnvloedt. Op basis van deze uitkomst stelt Dahlén (2005) dat evaluaties van de advertentie en het merk profiteren van congruent ie in de associaties van het creatieve medium en het geadverteerde merk. Of deze congruentie tussen een alledaags object en een merk ook positievere attitudes ten aanzien van het merk en de advertenties oplevert, is nog niet bekend en wordt in deze studie onderzocht.

Zoals eerder beschreven kan een creatieve media advertentie zowel centraal als perifeer verwerkt worden. De congruentie tussen het medium en het merk kan dienen als perifere cue, omdat de consument door het medium later herinnerd kan worden aan het merk dat ooit geadverteerd werd op het gelegenheidsmedium (Dahlén, 2005). Daarom is

congruentie tussen de associaties van het medium en het merk een belangrijk onderdeel voor de definitie van het adverteren op een creatief medium. Dit deel van het onderzoek richt zich op de congruentie tussen het medium en het merk. Aangezien het traditionele medium (het tijdschrift) niet congruent is met de advertentie die is gekozen in dit onderzoek, zal het traditionele medium in dit onderzoek naar het effect van congruentie als moderator niet worden meegenomen.

Heckler en Childers (1992) beschrijven dat congruentie op twee verschillende manieren kan plaatsvinden; op het gebied van relevantie en op het gebied van verwachting. Relevantie wordt door hen gedefinieerd als materiaal dat direct verwijst naar het thema en reflecteert hoe de informatie is verwerkt als bijdrage in de stimulus met betrekking tot het thema of de boodschap die wordt gecommuniceerd. De verwachting verwijst naar de mate waarin een onderwerp of een deel van de informatie vast ligt in een vooraf bepaalde structuur

15 wat door het thema of de boodschap wordt gecreëerd (Heckler & Childers, 1992). In dit

onderzoek is de creatieve media advertentie van Ziggo de congruente advertentie. De advertentie is relevant en voldoet aan de verwachting van het product, omdat de tramlijn de verbinding is tussen verschillende locaties en de verbinding van Ziggo symboliseert tussen huishoudens en internet, televisie en telefonie.

In onderzoek naar de congruentie tussen het merk en de advertentie is aangetoond dat een incongruente advertentie een negatievere attitude ten aanzien van de advertentie en een mindere geloofwaardigheid heeft (Dahlén et al., 2005). Daarnaast blijkt uit eerder onderzoek van de Pelsmacker, Geuens en Anckaert (2002) dat de context waarin een advertentie

verschijnt, effect heeft op de evaluaties. Zij hebben aannemelijk gemaakt dat een congruente context waarin de advertentie verschijnt, de evaluaties ten aanzien van de advertentie en het merk verbetert. Een incongruente context brengt het tegenovergestelde effect teweeg,

namelijk een negatief effect op de advertentie en merkevaluaties. Om deze reden wordt in dit onderzoek verwacht dat congruentie tussen het medium en het merk zorgt voor positievere attitudes ten aanzien van het merk en de advertentie. Er zijn twee hypotheses opgesteld: H8: Congruentie tussen het medium en het merk heeft door de overlap in associaties een positievere invloed op het effect dat een creatief medium heeft op merkattitude dan een incongruent medium

H9: Congruentie tussen het medium en het merk heeft door de overlap in associaties een positievere invloed op het effect dat een creatief medium heeft op advertentie-attitude dan een incongruent medium.

Methode

Experimenteel design

De hypotheses worden getoetst in een 2 (creatief medium versus traditioneel medium) x 2 (congruent medium versus een incongruent medium) factorieel tussen-participanten

16 experimenteel design. De eerste onafhankelijke variabele is een reclame advertentie van Ziggo of van Magnum op een tram in Amsterdam (creatief medium) of dezelfde campagne van deze merken, maar dan een afbeelding in een tijdschrift (traditioneel medium). De tweede onafhankelijke variabele is de tram met de congruente reclame van Ziggo versus de tram met de incongruente reclame van Magnum. Het merk Ziggo is congruent aan het medium, omdat Ziggo verbindingen levert tussen huishoudens en televisie, internet en telefonie en de tram zorgt voor de verbinding tussen verschillende plekken in de stad. Magnum is incongruent met het medium, omdat er geen overlap is tussen de associaties van het merk Magnum en de tram. In dit onderzoek is gekozen voor een experiment om het causale verband aan te tonen tussen het type medium en merkattitude en advertentie-attitude.

Steekproef

In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een gelegenheidssteekproef om de

participanten voor dit onderzoek te werven. Door middel van social media en e-mail is het onderzoek verspreid. Via Qualtrics werden de participanten gevraagd een vragenlijst in te vullen. Aan het gehele onderzoek namen 127 participanten deel, waarvan vijftien

participanten zijn uitgesloten van deelname door incomplete vragenlijsten. De participanten zijn willekeurig verdeeld over de verschillende condities.

De leeftijd van de participanten in dit onderzoek varieert van 19 tot en met 69 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 33 jaar (M = 33,41, SD = 13,57). Er hebben 48 mannen (42,1%) en 64 vrouwen (57,9%) aan dit onderzoek deelgenomen. Het opleidingsniveau varieert van VMBO/MAVO tot WO. De meeste participanten hebben WO als hoogst genoten opleiding (Mo = WO).

Stimulusmateriaal

Er is in dit onderzoek gebruik gemaakt van bestaande merken en bestaande reclames om het onderzoek zo dicht als mogelijk bij de realiteit te houden. Er zijn vier afbeeldingen

17 waaraan de participant blootgesteld kan worden. De eerste afbeelding is de congruente

creatieve media advertentie van Ziggo op de tram. Deze reclame is congruent aan het

medium, omdat het product van Ziggo ook verbindingen levert, namelijk de verbinding tussen huishoudens en televisie, internet en telefonie. De tweede creatieve media advertentie is de advertentie van Magnum op een tram. De derde afbeelding is de advertentie van Ziggo in het traditionele medium, het tijdschrift. De laatste afbeelding is de advertentie van Magnum in een tijdschrift.

Daarnaast is voor deze twee merken gekozen, omdat deze merken als laag-betrokken kunnen worden beschouwd, waardoor de consumenten die de boodschap te zien krijgen wellicht vatbaarder zijn voor de perifere cue. Bij de perifere cue zal de context een grotere rol spelen dan wanneer de reclame boodschap centraal verwerkt wordt (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983).

Procedure

In de openingspagina van het onderzoek werden de participanten geïnformeerd dat het onderzoek onderdeel was van een Masterscriptie Persuasieve Communicatie aan de

Universiteit van Amsterdam. Daarnaast werd gevraagd of zij bereid waren vragen te

beantwoorden over de afbeelding die zij te zien kregen. Ook werden zij op de hoogte gesteld dat dit onderzoek vrijwillig is. In de inleidende tekst is onderzoek naar consumentengedrag als reden worden gegeven voor dit experiment, zodat de exacte reden van dit onderzoek niet duidelijk is. Door niet de precieze reden te geven van dit onderzoek kunnen eventuele antwoorden niet gemanipuleerd worden. Eerst kregen de participanten een van de vier afbeeldingen te zien. Na het zien van deze afbeelding moesten de participanten vragen beantwoorden over persuasion knowledge en de attitudes ten aanzien van het merk en de advertentie. Congruentie wordt niet in de vragenlijst gemeten omdat deze moderator al is verwerkt in het stimulusmateriaal net als in onderzoek van de Pelsmacker, Geuens en

18 Anckaert (2002). Vervolgens werd kort een vraag gesteld over de populariteit van het merk. Daarna werd gecontroleerd of de manipulatie was geslaagd door middel van de vraag ‘Op welk medium heb je de reclameboodschap in de afbeelding gezien?’. Tot slot dienden de participanten enkele vragen vooraf te beantwoorden ter controle zoals sekse, leeftijd en opleiding. Aan het einde van de vragenlijst zijn de participanten bedankt voor hun medewerking. De gehele vragenlijst is te vinden in de bijlage.

Meetinstrumenten

Om de hypotheses te toetsen zijn er meerdere variabelen geoperationaliseerd: de mediator persuasion knowledge, de afhankelijke variabelen de attitudes ten aanzien van de merken en de advertentie. Alle antwoordmogelijkheden zijn gebaseerd op een zeven-punts schaal.

Persuasion knowledge

De afhankelijke variabele persuasion knowledge is gemeten aan de hand van een bestaande schaal van Dahlén en Edenius (2007) en kan als betrouwbaar worden ervaren. Voor deze schaal zijn er drie items gebruikt (M = 4,60, SD = 1,68, α =,83). De antwoorden zijn op een zeven-punts schaal gemeten waarbij de antwoorden konden variëren van ‘helemaal niet mee eens’ (1) tot ‘helemaal mee eens’ (7). De drie items bestonden uit drie stellingen: ‘De afbeelding wil dat ik het product koop’, ‘Het doel van de afbeelding is het verkopen van meer producten’ en ‘De afbeelding bevat een commerciële boodschap’.

Merkattitude

Merkattitude wordt gemeten aan de hand van een bestaande schaal. Deze schaal is gebruikt in het onderzoek van Bruner (1998) en kan als betrouwbaar worden beschouwd. De schaal bestaat uit vijf items. Deze vijf items worden gemeten door een stelling die op vijf verschillende manieren beantwoord kan worden op een zeven-punts schaal. De stelling is ‘Ziggo (of Magnum) vind ik’. De antwoorden zijn ‘slecht-goed’,

‘onaantrekkelijk-19 aantrekkelijk’, ‘onaangenaam-aangenaam’, ‘onplezierig-plezier’, ‘leuk-niet leuk’, voor Ziggo (M = 3,86, SD = 1,39, α =,95) en voor Magnum (M = 4,87, SD = 1,41, α =,95).

Advertentie-attitude

Advertentie-attitude wordt gemeten aan de hand van dezelfde schaal die voor het meten van de merkattitude is gebruikt, de schaal van Bruner (1998). Zoals eerder beschreven bestaat de schaal uit vijf items (M = 4,05, SD = 1,51, α = ,95). Deze vijf items worden gemeten door een stelling die op vijf verschillende manieren beantwoord kan worden op een zeven-punts schaal. De stelling is ‘De advertentie vind ik’. De antwoorden zijn ‘slecht-goed’, ‘onaantrekkelijk-aantrekkelijk’, ‘onaangenaam-aangenaam’, ‘onplezierig-plezier’, ‘leuk-niet leuk’.

Populariteit

Aangezien in dit onderzoek is gekozen voor twee verschillende merken, waarbij de attitude voorafgaand aan dit onderzoek tussen de twee merken kan variëren, is gekozen om de populariteit van het merk te meten. Door een korte stelling die in de vragenlijst is toegevoegd ‘Het merk Ziggo/Magnum vind ik’. Deze stelling kan beantwoord worden op een zeven-punts schaal variërend van helemaal niet populair- heel erg populair, voor Ziggo (M = 4,55, SD = 1,39) en voor Magnum (M = 5,33, SD = 1,10).

Controle variabelen

Tot slot zijn er aan het einde van het onderzoek vragen gesteld die als controle variabelen dienen. De controle variabelen zijn; sekse (42,1% man en 57,1% vrouw), leeftijd (M = 33,41, SD = 13,57) en opleidingsniveau (M = 5,21 (HBO/WO), SD = 1,51). Deze vragen zijn gesteld, zodat in de analyse de randomisatiecheck uitgevoerd kan worden.

Manipulatiecheck

20 onderzoek de vraag gesteld ‘Op welk medium heb je de reclameboodschap gezien in de

afbeelding?’. Voor het beantwoorden van deze vraag hadden de participanten slechts twee keuze mogelijkheden ‘tram’ of ‘tijdschrift’.

Resultaten

Randomisatiecheck

Ter controle of de randomisatie op de juiste manier is uitgevoerd en de participanten willekeurig zijn verdeeld over de vier condities zijn de correlaties merkattitude, advertentie-attitude en persuasion knowledge en de drie controle variabelen (sekse, leeftijd en hoogst genoten opleiding) uitgerekend. Sekse correleert niet met Magnum attitude (r = -,112, p = ,420), Ziggo attitude (r = ,169, p = ,205), advertentie-attitude (r = ,031, p = ,749) en

persuasion knowledge (r = -,073, p = ,444). Ook leeftijd correleert niet met Magnum attitude (r = ,096, p = ,489), Ziggo attitude (r = -,154, p = ,247), advertentie-attitude (r = -,034, p = ,720) en persuasion knowledge (r = ,073, p = ,447). Hoogst genoten opleiding correleert niet met Magnum attitude (r = -,021, p = ,882), Ziggo attitude (r = ,090, p = ,502), advertentie-attitude (r = ,040, p = ,673) en persuasion knowledge (r = ,095, p = ,321). Deze uitkomsten betekenen dat er waarschijnlijk sprake is van een goede randomisatie.

Manipulatiecheck

Ter controle of de manipulatie succesvol was, wordt een manipulatiecheck uitgevoerd. Deze manipulatiecheck is een onafhankelijke t-toets waarbij de onafhankelijke variabele (tram of tijdschrift) de conditie is en de afhankelijke variabele is de vraag op welk medium de participant de boodschap heeft gezien. Uit deze analyse blijkt dat de groepen significant van elkaar verschillen, t (110) = -20,79, p =,000 en dus is de manipulatie gelukt.

Het effect van de advertenties op de attitudes ten aanzien van het merk en de advertentie De eerste twee hypotheses luiden ‘door het verrassingseffect heeft een creatieve media

21 advertentie een positiever effect op merkattitude dan een traditionele advertentie’ (H1) en ‘door het verrassingseffect heeft een creatieve media advertentie een positiever effect op advertentie-attitude dan een traditionele advertentie (H2). Deze twee hypotheses zijn getoetst door middel van onafhankelijke t-toetsen. De gemiddelden voor de eerste hypothese met betrekking tot de attitude ten aanzien van Ziggo verschillen significant tussen het gebruik van een traditioneel medium, het tijdschrift (M = 3,33, SD = 1,36) en een creatief medium, de tram (M = 4,29, SD = 1,27), t (56) = -2,76, p =,008. De gemiddelden met betrekking tot de attitude ten aanzien van Magnum verschillen niet significant tussen het gebruik van een traditioneel medium, het tijdschrift (M = 4,86, SD = 1,52) en een creatief medium, de tram (M = 4,89, SD = 1,30), t (52) = -,09, p =,933. Hypothese 1 wordt dus alleen voor de attitude ten aanzien van Ziggo ondersteund, niet ten aanzien van Magnum.

Hypothese twee ‘door het verrassingseffect heeft een creatieve media advertentie een positiever effect op advertentie-attitude dan een traditionele advertentie’ wordt ook getoetst door een onafhankelijke t-toets. Deze t-toets toont een significant verschil aan tussen de gemiddelden van het gebruik van een traditioneel medium, het tijdschrift (M = 3,56, SD = 1,48) en een creatief medium, de tram (M = 4,51, SD = 1,40), t (110) = -3,53, p =,001. Hypothese twee wordt dus ondersteund. Na het onderzoek is gebleken, na gesprek met (bekende) participanten, dat men de boodschap op trams minder storend ervaart dan de boodschap in het tijdschrift.

Wordt dit hoofdeffect gemedieerd door persuasion knowledge?

Voor het toetsen van hypothese 3, 4, 5 en 6 wordt een regressie analyse worden uitgevoerd. Voor het toetsen van de mediatie worden voor deze hypotheses de stappen van Baron en Kenny (1986) gebruikt. In de eerste stap wordt getoetst of het medium de attitudes ten aanzien van de merken en de advertentie beïnvloedt. Dit wordt getoetst door middel van een simpele regressieanalyse. Uit de analyse blijkt dat het regressiemodel bruikbaar is om de

22 attitude ten aanzien van Ziggo te voorspellen, F (1,57) = 7,62, p =,008. Het verschil in

medium voorspelt voor 34,6% de attitude ten aanzien van Ziggo, b* =,346, t=-2,76, p =,008. Uit de analyse blijkt dat het regressiemodel niet gebruikt kan worden voor de voorspelling van de attitude ten aanzien van Magnum, F (1,55) =,01, p =,933. Het regressiemodel om de attitude ten aanzien van de advertentie te voorspellen blijkt wel bruikbaar, F (1,112) = 12,46, p =,001. Het verschil in medium voorspelt voor 31,9% de attitude ten aanzien van de

advertentie, b* =,319, t = 3,53, p =,001. Volgens Baron en Kenny (1986) moet de eerste stap significant zijn voor een volledige regressie. Uit de analyses blijkt dat alleen de

regressiemodellen voor de attitudes ten aanzien van Ziggo en de advertentie bruikbaar zijn. In de vervolgstappen wordt dus alleen getoetst voor de attitudes ten aanzien van Ziggo en de advertentie of er een volledige mediatie plaatsvindt. Deze mediatie wordt getoetst door middel van een meervoudige regressie analyse.

Hypothese drie luidt ‘persuasion knowledge zal door het verrassingseffect minder geactiveerd worden wanneer er gebruik wordt gemaakt van een creatieve media-advertentie dan wanneer er gebruik wordt gemaakt van een traditionele advertentie’. Het regressiemodel met de conditie (tram of tijdschrift) als onafhankelijke variabele en persuasion knowledge als afhankelijke variabele is significant, F (1,112) = 10,47, p =,002. Het regressiemodel is dus goed genoeg om persuasion knowledge te voorspellen, maar het regressiemodel is zeer zwak. Hypothese 3 wordt ondersteund, maar slechts 8,7% in persuasion knowledge kan voorspeld worden door de keuze van het medium, conditie, b* = -,295, t = -3,24, p =,002.

Hypothese 4 en 5 luiden ‘als persuasion knowledge minder geactiveerd wordt zal de attitude ten aanzien van de advertentie positiever zijn’ (H4) en ‘als persuasion knowledge minder geactiveerd wordt, zal de attitude ten aanzien van het merk positiever zijn’ (H5). Het regressiemodel met persuasion knowledge als onafhankelijke variabele en merkattitude voor Ziggo is niet significant voor Ziggo, F (1,57) =,05, p =,827 en niet significant voor

23 advertentie-attitude, F (1,112) =,161, p =,689. Hypotheses 4 en 5 worden dus niet

ondersteund door de data. De uitkomst van de meervoudige regressieanalyse voor de attitude ten aanzien van Ziggo zijn af te lezen in tabel 1 en de uitkomst voor de attitude ten aanzien van de advertentie zijn af te lezen in tabel 2.

Tabel 1

Regressie modellen om de Ziggo attitude te voorspellen (N= 58)

Variabele Model 1 Model 2 b b* b b* (constante) 2,37* 1,90 Mediumkeuze (conditie) ,96* ,35* 1,02* ,37* Persuasion Knowledge ,09 ,11 R2 ,12* ,13 F 7,62* ,74 ΔR2 ,12* ,01 ΔF 7,62* ,74 Noot. * p < .05 Tabel 2

Regressie modellen om de advertentie-attitude te voorspellen (N=112)

Model 1 Model 2 Variabele b b* b b* (constante) 2,58* 1,80* Mediumkeuze (conditie) ,96* ,32* 1,09* ,36* Persuasion Knowledge ,13 ,15 R2 ,10* ,12 F 12,46* 7,50 ΔR2 ,10* ,02 ΔF 12,46* 2,38 Noot. * p < .05

Zowel hypothese 6 ‘persuasion knowledge medieert het effect van de advertentie op de tram op merkattitude’ en hypothese 7 ‘persuasion knowledge medieert het effect van de advertentie op de tram op advertentie-attitude’ krijgen geen empirische steun, omdat niet kon worden voldaan aan de vereisten die Baron en Kenny (1986) hebben beschreven in hun

24 stappenplan.

De rol van congruentie, het effect van het creatieve medium op de attitudes ten aanzien van het merk en de advertentie

De laatste twee hypotheses luiden ‘congruentie tussen het medium en het merk heeft door de overlap in associaties een positievere invloed op het effect dat een creatief medium heeft op merkattitude dan een incongruent medium’(H8) en ‘congruentie tussen het medium en het merk heeft door de overlap in associaties een positievere invloed op het effect dat een creatief medium heeft op advertentie-attitude dan een incongruent medium’ (H9). Tijdens het analyseren van deze twee hypotheses werd duidelijk dat er een fout zit in het design, omdat er in de traditionele conditie geen congruentie is tussen het merk en het tijdschrift. Om met de data die beschikbaar is toch te kunnen toetsen of congruentie van invloed is op de attitude ten aanzien van de advertentie worden alleen de participanten geselecteerd die de creatieve conditie (de tram) hebben gezien. In deze conditie varieert de congruentie tussen het merk en het medium. Alleen advertentie-attitude wordt als afhankelijke variabele gebruikt, omdat merkattitude gemeten is naar aanleiding van het merk dat de participant heeft gezien. Deze attitude ten aanzien van het merk is dus al onderverdeeld in Ziggo (congruent) en Magnum (incongruent).

Om te kunnen toetsten wat de invloed is van congruentie op advertentie-attitude wordt een onafhankelijke t-toets gebruikt, met als onafhankelijke variabele de creatieve conditie wat bestaat uit een congruente en een incongruente groep en als afhankelijke variabele

advertentie-attitude. Deze t-toets toont geen significant verschil aan tussen de gemiddelden van het gebruik van incongruentie tussen het merk Magnum en de tram (M = 4,35, SD = 1,59 en congruentie tussen het merk Ziggo en de tram (M = 4,58, SD = 1,28), t (57) = -,607, p =,547. Hypothese 8 en 9 worden dus niet ondersteund door de data en daarnaast is er geen

25 significant verschil gevonden tussen de gemiddelden van een congruent en een incongruent medium.

Discussie

Het hoofddoel van deze studie was het verschil in effect te onderzoeken tussen een advertentie op een tram en een advertentie in een tijdschrift op de attitudes ten aanzien van het merk en de advertentie. De praktische relevantie van dit onderzoek is dat alledaagse objecten steeds meer gebruikt worden voor advertenties om door de informatie clutter heen te breken. Het is mogelijk door deze clutter heen te breken, doordat deze objecten ongebruikelijk zijn voor advertenties en dus uitblinken in originaliteit (Pieters, Warlop & Wedel, 2002). Echter, het was nog niet bekend of deze communicatiestrategie, een advertentie op een tram, ook een positiever effect heeft op de attitudes dan een traditionele advertentie, zoals advertenties in tijdschriften.

In dit onderzoek werd verwacht dat een de keuze voor een creatief medium (de tram) positievere attitudes ten aanzien van het merk en de advertentie zou opleveren dan het traditionele medium (het tijdschrift). Aan de ene kant is de advertentie dus in een medium geplaatst dat traditioneel gezien voor adverteren wordt gebruikt. Aan de andere kant is de advertentie is op een alledaags object geplaatst, dat niet als vanzelf als een medium voor advertenties wordt gezien. In deze studie gaat het om een onalledaags ‘medium’ dat mensen niet associëren met overtuigende communicatie. Om deze reden werd nader onder de loep genomen of persuasion knowledge optreedt als mediator. De reden om een

tijdschriftadvertentie te vergelijken met een advertentie op een tram is dat het medium meer of minder past bij het merk. Of congruentie tussen merk en medium een rol speelt is hier nader onderzocht.

Er is een experiment uitgevoerd op basis van een gelegenheidssteekproef. De

26 internet. Er zijn vier verschillende condities waaronder de participanten willekeurig verdeeld zijn. De eerste conditie is de advertentie van Ziggo in het tijdschrift, de tweede conditie is de advertentie van Magnum in het tijdschrift, de derde conditie is de congruente advertentie van Ziggo op de tram en de vierde conditie is de incongruente advertentie van Magnum op de tram. Met de data zijn drie verschillende analyses uitgevoerd en daaruit zijn drie belangrijke resultaten voortgekomen.

Ten eerste bleek na het uitvoeren van een onafhankelijke t-toets dat er een significant verschil is in de gemiddelden van de attitudes ten aanzien van Ziggo en de advertentie tussen de participanten die de advertentie op de tram hebben gezien (de creatieve conditie) en de participanten die de advertentie in het tijdschrift hebben gezien (de traditionele conditie). In de creatieve conditie hebben de participanten een positievere attitude ten aanzien van het merk Ziggo en ten aanzien van de advertentie dan de participanten die de advertentie in het tijdschrift hebben gezien. Er is geen significant verschil gevonden in de gemiddelden van de attitude ten aanzien van Magnum tussen de participanten die de advertentie op de tram en de advertentie in het tijdschrift hebben gezien. Deze uitkomsten komen overeen met onderzoek naar creativiteit in traditionele media van Rosengren et al. (2013) waarin aannemelijk wordt gemaakt dat creativiteit in advertenties de waarneming van het geadverteerde merk positief beïnvloedt. Ook komen deze resultaten overeen met de uitkomsten in de onderzoeken van Ang en Low (2000) en Modig en Rosengren (2014) waarin werd aangetoond dat creativiteit een positief effect heeft op de attitude ten aanzien van het merk. De niet significante uitkomst met betrekking tot de attitude ten aanzien van Magnum kan voortkomen uit het verschil in populariteit.

Voor het onderzoek of persuasion knowledge als mediator optreedt, is in dit onderzoek een meervoudige regressie uitgevoerd. Persuasion knowledge kan alleen als mediator

27 verschil in advertenties niet bleek te correleren met de attitude ten aanzien van Magnum. Er is een significant verschil gevonden in de activatie van persuasion knowledge tussen de

participanten die de advertentie op de tram hebben gezien en de participanten die de advertentie in het tijdschrift hebben gezien. Dit komt overeen met de uitkomst uit het onderzoek van Dahlén en Edenius (2007). Uit hun onderzoek blijkt dat er minder weerstand wordt ontwikkeld tegenover de persuasieve boodschap wanneer mensen verrast zijn over het medium dat is gebruikt. Door deze verrassing in de mediumkeuze zijn mensen wellicht nog niet gewend aan een persuasieve boodschap op een tram. Het is mogelijk dat in de toekomst de advertentie op een tram minder positieve attitudes verkrijgt, omdat men dan gewend is geraakt aan de advertenties op de tram en meer kennis heeft verworven over originele en alternatieve keuzes in het medium (Friestad & Wright, 1994). Er zijn geen significante

verschillen gevonden tussen de activatie van persuasion knowledge en de attitudes ten aanzien van Ziggo en de advertentie. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dus dat persuasion knowledge niet als mediator optreedt.

De derde uitkomst van dit onderzoek is dat congruentie als moderator niet getoetst kan worden door gebruik te maken van deze onderzoeksopzet. Dit probleem komt voort uit het gebrek aan een conditie waarin het merk congruent is met het medium tijdschrift. Daarnaast zijn de attitudes gemeten voor beide merken waardoor de merkattitude al is verdeeld in een congruente merkattitude (Ziggo) en een incongruente merkattitude (Magnum). Om toch met de beschikbare data het effect van congruentie op attitude ten aanzien van de advertentie te toetsten, is in dit onderzoek ervoor gekozen een onafhankelijke t-toets uit te voeren met als onafhankelijke variabele congruentie en als afhankelijke variabele advertentie-attitude. Op basis van deze analyse is er geen significant verschil gevonden tussen de gemiddelden van het merk (Ziggo) dat congruent is met het medium en een merk (Magnum) dat niet congruent is met het medium. Volgens Dahlén (2005) zijn er twee criteria waaraan een medium moet

28 voldoen; het moet ongebruikelijke zijn voor advertenties en het moet een associatieve overlap hebben met het merk dat op het medium wordt geadverteerd. Deze associatieve link lijkt dus niet van belang te zijn voor positievere attitudes ten aanzien van het merk en advertentie. Beperkingen en toekomstig onderzoek

In dit onderzoek is gekozen voor twee merken die daadwerkelijk op trams in

Amsterdam te zien zijn. Er is gekozen voor deze twee merken, zodat het onderzoek zo dicht mogelijk bij de realiteit blijft. In toekomstig onderzoek kan gekozen worden voor twee merken die dichterbij elkaar liggen qua populariteit, zodat eventuele significante uitkomsten in het onderzoek niet zijn beïnvloed door het verschil in populariteit.

Daarnaast heeft de keuze voor deze twee bekende merken nog twee nadelen. Het eerste nadeel is dat de participanten wellicht al een bepaalde attitude ten aanzien van het merk kunnen hebben. In toekomstig onderzoek kan dit ondervangen worden door fictieve merken te gebruiken. Het tweede nadeel is dat de participanten wellicht de link tussen het merk Ziggo en het medium niet hebben herkent. Dit kan in toekomstig onderzoek ondervangen worden door een pre-test uit te voeren en te vragen naar de associatieve link tussen het merk en het

medium.

Tot slot is in dit onderzoek gekeken naar de verandering van merk en advertentie-attitude na het zien van één enkele afbeelding, waarbij het niet realistisch is om te denken dat de attitude verandert na het zien van slechts één afbeelding. In toekomstig onderzoek kan dit ondervangen worden door een voor- en nameting, na het zien van verschillende creatieve media advertenties. Daarnaast kan door middel van een veldonderzoek deze studie nog dichterbij de realiteit komen. In een veldonderzoek gaat de tram op in het alledaagse leven van de participant, dit kan het effect van een creatieve media advertentie beïnvloeden. De advertentie op de tram zal in een veldonderzoek niet de enige advertentie zijn in de omgeving. De participant kan de advertentie op de tram ontgaan, doordat de participant de tram echt ziet

29 als een vervoermiddel en niet als een medium waarin een boodschap wordt gepresenteerd. Helaas was een veldonderzoek niet mogelijk door de beperkte tijd en middelen.

Zoals eerder besproken is uit dit onderzoek gebleken dat er een verschil is na het zien van de boodschap op de tram versus de boodschap zien in een tijdschrift in attitude ten aanzien van het merk Ziggo en de advertentie. Dit verschil wordt niet gemedieerd door persuasion knowledge. Na het onderzoek is in gesprekken met bekende participanten

gebleken dat men de boodschap op de trams minder storend ervaart dan de boodschap in het tijdschrift. Ook hier is nog een gat te dichten in de reeds bestaande literatuur door

30 Literatuurlijst

Ang, S. H. & Low, S. Y. M. (2000). Exploring the dimensions of ad creativity. Psychology and Marketing, 17(10), 835–854. doi: 10.2753/JOA0091-3367370407

Baack, D. W., Wilson, R. T., & Till, B. D. (2008). Creativity and memory effects: Recall, recognition, and an exploration of nontraditional media. Journal of Advertising, 37(4), 85-94. doi: 10.2753/JOA0091-3367370407

Biehal, G., Stephens, D., & Curio, E. (1992). Attitude toward the ad and brand choice. Journal of Advertising, 21(3), 19-36.

http://dx.doi.org/10.1080/00913367.1992.10673373

Bruner, G. C. (1998). Standardization and justification: Do aad scales measure up? Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), 1-18. doi:

10.1080/10641734.1998.10505073

Burgoon, M., Alvaro, E., Grandpre, J., & Voulodakis, M. (2002). Revisiting the theory of psychological reactance. In J. P. Dillard, & M. W. Pfau, (Eds.) (2002). The persuasion handbook: Developments in theory and practice. (pp. 213-231). Sage Publications.

Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual cue: Effects of creative media

choice. Journal of Advertising, 34(3), 89-98. doi: 10.1080/00913367.2005.10639197 Dahlén, M., & Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising media. Journal of Current Issues &

Research in Advertising, 29(1), 33-42. doi: 10.1080/10641734.2007.10505206

Dahlén, M., Rosengren, S., Törn, F., & Öhman, N. (2008). Could placing ads wrong be right? Advertising effects of thematic incongruence. Journal of Advertising, 37(3), 57-67. doi: 10.2753/JOA0091-3367370305

De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Anckaert, P. (2002). Media context and advertising effectiveness: The role of context appreciation and context/ad similarity. Journal of

31 Advertising, 31(2), 49-61. doi: 10.1080/00913367.2002.10673666

de Pelsmacker, P., & Neijens, P. C. (2012). New advertising formats: How persuasion

knowledge affects consumer responses. Journal of Marketing Communications, 18(1), 1-4. doi: 10.1080/13527266.2011.620762

Elliott, M. T., & Speck, P. S. (1998). Consumer perceptions of advertising clutter and its impact across various media. Journal of Advertising Research, 38(1), 29-42.

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1) 1-31.

http://dx.doi.org/10.1086/209380

Galloway, G. (2009). Humor and ad liking: Evidence that sensation seeking moderates the effects of incongruity‐resolution humor. Psychology & Marketing, 26(9), 779-792. doi: 10.1002/mar.20299

Heckler, S. E., & Childers, T. L. (1992). The role of expectancy and relevancy in memory for verbal and visual information: What is incongruency?. Journal of Consumer Research, 18(4), 475-492. http://dx.doi.org/10.1086/209275

GreenGraffiti Italia (2013). http://blog.greengraffiti.it/2013/10/30/lelevator-advertising-la

curacontro-limbarazzo-da-ascensore/

Kirmani, A. (1990). The effect of perceived advertising costs on brand perceptions. Journal of Consumer Research, 17(2), 160-171. http://dx.doi.org/10.1086/208546

Kirmani, A., & Rao, A. R. (2000). No pain, no gain: A critical review of the literature on signaling unobservable product quality. Journal of Marketing, 64(2), 66-79. http://dx.doi.org/10.1509/jmkg.64.2.66.18000

Lehnert, K., Till, B. D., & Carlson, B. D. (2013). Advertising creativity and repetition: Recall, wearout and wearin effects. International Journal of Advertising, 32(2), 211-231. doi: 10.2501/IJA-32-2-211-231

32 Lord, K. R., Burnkrant, R. E., & Unnava, H. R. (2001). The effects of program-induced mood states on memory for commercial information. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 23(1), 1-15. doi: 10.1080/10641734.2001.10505110

McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (1992). On resonance: A critical pluralistic inquiry into advertising rhetoric. Journal of Consumer Research, 19(2) 180-197.

http://dx.doi.org/10.1086/209295

Modig, E., Dahlén, M., & Colliander, J. (2014). Consumer-perceived signals of ‘creative’versus ‘efficient’advertising: Investigating the roles of expense and effort. International Journal of Advertising, 33(1), 137-154. doi: 10.2501/IJA-33-1 137154

Modig, E., & Rosengren, S. (2014). Can advertising creativity affect product perceptions and retailer evaluations? Journal of Product & Brand Management, 23(6), 452-461. doi: 10.1108/JPBM-06-2014-0651]

Moorman, M., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2002). The effects of magazine- induced

psychological responses and thematic congruence on memory and attitude toward the ad in a real-life setting. Journal of Advertising, 31(4), 27-40. doi:

10.1080/00913367.2002.10673683

Pel, A. (2015). http://www.metronieuws.nl/amsterdam/2015/04/tram-verdwijnt-achter- reclame-om-dalende-subsidie

Peracchio, L., & Meyers-Levy, J. (1994). How ambiguous cropped objects in ad photos can affect product evaluations. Journal of Consumer Research, 21(1), 190-204.

http://dx.doi.org/10.1086/209392

Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of

33 Phillips, B. J. (2000). The impact of verbal anchoring on consumer response to image

ads. Journal of Advertising, 29(1) 15-24.

http://dx.doi.org/10.1080/00913367.2000.10673600

Pieters, R., Warlop, L., & Wedel, M. (2002). Breaking through the clutter: Benefits of advertisement originality and familiarity for brand attention and

memory. Management Science, 48(6), 765-781. doi: 146.50.145.62

Rauwers, M. F., & van Noort, G. (2016). The underlying processes of creative media advertising. In P. Verlegh, H. Voorveld, H., & M. Eisend, (Eds.). Advances in advertising Research (Vol. VI): The Digital, the Classic, the Subtle, and the

Alternative. Springer.

Rosengren, S., Dahlén, M., & Modig, E. (2013). Think outside the ad: Can advertising creativity benefit more than the advertiser?. Journal of Advertising, 42(4), 320-330. doi: 10.1080/00913367.2013.795122

Sheinin, D. A., Varki, S., & Ashley, C. (2014). The differential effect of ad novelty and message usefulness on brand judgments. Journal of Advertising, 40(3), 5-18. doi: 10.2753/JOA0091-3367400301

Smith, R. E., MacKenzie, S. B., Yang, X., Buchholz, L. M., & Darley, W. K. (2007). Modeling the determinants and effects of creativity in advertising. Marketing Science, 26(6), 819-833. doi: 10.1287/mksc.l070.0272

Till, B. D., & Baack, D. W. (2005). Recall and persuasion: Does creative advertising

matter?. Journal of Advertising, 34(3), 47-57. doi: 10.1080/00913367.2005.10639201

Till, B. D., & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of Advertising, 29(3), 1-13. doi: 10.1080/00913367.2000.10673613

34 engagement? European Journal of Marketing, 39(9/10), 1118-1131. doi:

35 Bijlage

Opzet Vragenlijst Qualtrics Vragenlijst

Beste meneer/ mevrouw,

Je neemt deel aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van

onderzoeksinstituut ASCoR, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. Dit onderzoek over consumentengedrag duurt ongeveer 5 minuten en is vrijwillig en anoniem.

Het onderzoek brengt geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich mee. Ook zal er geen moedwillige misleiding plaatsvinden en je zult niet met expliciet aanstootgevend materiaal worden geconfronteerd. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kun je te allen tijde contact opnemen.

Ik hoop je hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en bij voorbaat hartelijk voor je deelname aan dit onderzoek dat voor mij van grote waarde is.

Met vriendelijke groet, Lyke Dullemeijer

lykedullemeijer@hotmail.com

Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek. 0 Ja, ik ga akkoord

0 Nee, ik ga niet akkoord

Je krijgt straks een advertentie te zien. Bekijk de afbeelding en beantwoordt daarna de vragen. Participant ziet een van de vier advertenties

36 De volgende stellingen hebben betrekking op de advertentie die je zojuist hebt gezien. Klik op het rondje dat het beste bij je gevoel past.

De afbeelding is gecreëerd om mij te overtuigen het product te kopen..

Helemaal niet mee eens 0 0 0 0 0 0 0 Helemaal mee eens

Het doel van de afbeelding is het verkopen van meer producten..

Helemaal niet mee eens 0 0 0 0 0 0 0 Helemaal mee eens

De afbeelding bevat een commerciële boodschap..

Helemaal niet mee eens 0 0 0 0 0 0 0 Helemaal mee eens

Ik vind de advertentie:

Slecht 0 0 0 0 0 0 0 Goed

Onaantrekkelijk 0 0 0 0 0 0 0 Aantrekkelijk Onaangenaam 0 0 0 0 0 0 0 Aangenaam

Onplezierig 0 0 0 0 0 0 0 Plezierig Niet Leuk 0 0 0 0 0 0 0 Leuk

Ik vind het merk Ziggo (of Magnum):

Slecht 0 0 0 0 0 0 0 Goed

Onaantrekkelijk 0 0 0 0 0 0 0 Aantrekkelijk Onaangenaam 0 0 0 0 0 0 0 Aangenaam

Onplezierig 0 0 0 0 0 0 0 Plezierig Niet Leuk 0 0 0 0 0 0 0 Leuk

37 Het merk Ziggo (of Magnum) vind ik:

Helemaal niet populair 0 0 0 0 0 0 0 Heel erg populair

Op welk medium heb je de reclameboodschap gezien in de afbeelding?

0 Tijdschrift 0 Tram

Tot slot zou ik je wat algemene vragen willen stellen: Wat is je geslacht?

0 Man 0 Vrouw

Wat is je leeftijd in jaren? ……

Wat is je hoogst afgeronde opleiding of welke opleiding volg je momenteel? 0 VMBO/MAVO 0 HAVO 0 VWO 0 MBO 0 HBO 0 WO