Online reviews in woord en beeld : de invloed van tekstuele en visuele online reviews op productattitude, koopintentie en de ervaren risico’s in de aanschaf van een product

(1)

Online reviews in woord en beeld: de invloed van tekstuele en

visuele online reviews op productattitude, koopintentie en de ervaren

risico’s in de aanschaf van een product

Master’s Thesis

Graduate School of Communication

Master’s Program Communication Science Corporate Communication Track

Supervisor: Dr. J.W.M. Verhoeven

Jorden Dashorst

Student-ID: 10607498 24 June 2016

(2)

Abstract

De online aankoop van een product door consumenten wordt vaak voorafgegaan door het raadplegen van online reviews, oftewel electronic word of mouth (eWOM). Hoewel er al veel onderzoek gedaan is naar de effecten van tekstuele eWOM zijn de effecten van visuele

eWOM, zoals YouTube video’s of vlogs, tot nu toe onderbelicht. Dit onderzoek heeft daarom

als doel om inzicht te krijgen in het effect van visuele eWOM. Met behulp van een online scenario-experiment (N = 157) zijn de effecten van de modaliteit van de review (tekstueel of visueel), de lading van een review (positief of negatief) en het type product (search of experience) op de productattitude, koopintentie en de ervaren risico’s in de aanschaf van een

product onderzocht. Proefpersonen die werden blootgesteld aan een positieve review bleken een hogere productattitude en koopintentie te hebben en tevens minder risico te ervaren in de aanschaf van een product dan proefpersonen die werden blootgesteld aan een negatieve review. Bovendien waren deze effecten meer prominent bij blootstelling aan experience producten dan bij blootstelling aan search producten. In tegenstelling tot wat was verwacht bleek het effect van lading eWOM op productattitude en koopintentie sterker bij tekstuele reviews dan bij visuele reviews. Er is echter geen significant interactie-effect gevonden van modaliteit eWOM en lading eWOM op de ervaren risico’s in de aanschaf van een product. Op basis van de resultaten van dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat eWOM het meeste effect heeft bij experience producten en dat de effecten van visuele eWOM niet groter zijn dan de effecten van tekstuele eWOM.

Keywords: mond-tot-mond-reclame, eWOM, videoreviews, search- en experience producten

(3)

ONLINE REVIEWS IN WOORD EN BEELD

Inleiding

In het afgelopen decennium is het raadplegen van online reviews (eWOM) door consumenten tijdens het koopbeslissingsproces gemeengoed geworden (Wang, Chen & Chang, 2011). Er bestaan talloze websites waarmee consumenten hun ervaringen met allerlei producten met elkaar kunnen delen. Een bekend voorbeeld van een Nederlandse reviewsite is

www.kieskeurig.nl, die beweert ‘onafhankelijke informatie en betrouwbare reviews’ te verschaffen. Sinds december 2015 is het op deze site ook mogelijk om als consument een videoreview te plaatsen. Ook andere websites zoals www.bol.com bieden deze mogelijkheid naast de mogelijkheid voor het publiceren van geschreven reviews. Over de effecten van videoreviews op consumenten is tot op heden nog maar weinig bekend (King, Racherla & Bush, 2014). Dit onderzoek richt zich daarom op de effecten van online videoreviews ten opzichte van geschreven reviews.

Online reviews worden gecreëerd door consumenten die hun waardering of

ongenoegen willen uiten over een product. De lading van een review varieert daardoor van zeer positief tot zeer negatief. Positieve eWOM (PWOM) kan onder andere leiden tot een hogere productattitude (Lee, Park & Han, 2008) en koopintentie (Chevalier & Mayzlin, 2006; Li & Hitt, 2008). Negatieve eWOM (NWOM) daarentegen heeft nadelige effecten op alle fasen van het koopbeslissingsproces (Vermeulen & Seegers, 2009). Bovendien besteden consumenten meer aandacht aan NWOM dan aan PWOM (Papathanassis & Knolle, 2011) en vinden ze NWOM beter bruikbaar tijdens het koopbeslissingsproces dan PWOM (Sen & Lerman, 2007; Xie, Miao, Kuo & Lee, 2011).

Het blijkt voor consumenten lastig om bruikbare informatie over een product te vinden tijdens het online winkelen (Cheung, Lee & Rabjohn, 2008). Dit zorgt ervoor dat

consumenten een online aankoop als risicovol ervaren (Pappas, 2016). Het gebruik van eWOM kan consumenten helpen om deze ervaren risico’s te verminderen. Desondanks is het

(4)

voor sommige producten niet mogelijk om op een objectieve manier de kwaliteit van het product te beoordelen voor de aankoop. Deze producten worden ook wel experience producten genoemd. Enkele voorbeelden hiervan zijn een hotelovernachting, muziek,

restaurants en een fles wijn (Lee & Shin, 2014). Producten waarvan de kwaliteit wel goed op voorhand beoordeeld kan worden, worden search producten genoemd (Ford, Smith & Swasy, 1988). Vaak bestaat er voor deze producten een lijst met producteigenschappen zoals het aantal megapixels en de sluitertijd van een digitale camera. Voor experience producten is het lastiger om objectieve en bruikbare informatie te vinden (Mudambi & Schuff, 2010). Reviews over experience producten worden daarom door consumenten als bruikbaarder aangemerkt dan reviews over search producten (Lee & Shin, 2014).

Samengevat is het zo dat de lading van een eWOM boodschap bepaalt welk effect deze boodschap heeft op de consument en dat reviews over experience producten als

bruikbaarder worden aangemerkt dan reviews over search producten. Daarentegen is het nog niet bekend of deze effecten stand houden op het moment dat de review een visuele vorm aanneemt. De onderzoeksvraag die in deze thesis centraal staat luidt daarom als volgt:

‘In hoeverre verschillen tekstuele en visuele online reviews in het effect dat ze hebben op de productattitude, koopintentie en de ervaren risico’s van de koop door

consumenten?’

Theoretisch Kader

In dit hoofdstuk worden eerst de effecten van de lading van een review op productattitude en koopintentie en de ervaren risico’s van de koop van een product door

consumenten besproken. Vervolgens zal er worden ingegaan op hoe consumenten informatie zoeken tijdens het online winkelen. Tot slot wordt de opkomst van visuele eWOM besproken.

(5)

De waardering van eWOM

Consumenten zijn allang niet meer afhankelijk van fabrikanten of dienstverleners wanneer zij op zoek zijn naar informatie over producten (Hautz, Füller, Hutter & Thürridl, 2014). Sinds de opkomst van het internet kunnen consumenten eenvoudig hun

productervaringen delen met de rest van de wereld (Ertimur & Gilly, 2012). Deze informatie, ook wel electronic word of mouth (eWOM) genoemd, bevat meestal kritische beoordelingen van consumenten over bepaalde producten of organisaties. De verspreiding van eWOM gebeurt uitsluitend online en verschilt hiermee dus van de traditionele face-to-face word of mouth (WOM). Een vaak geciteerde definitie voor eWOM is die van Henning-Thurau, Gwinner, Walsh en Gremler (2004, p. 39): ‘any positive or negative statement by potential,

actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the internet’. Hoewel eWOM wordt gecreëerd door

consumenten voor consumenten, hechten commerciële organisaties ook belang aan eWOM. Zo monitoren bepaalde organisaties de eWOM die wordt gepubliceerd over hun producten en gebruiken dit vervolgens als feedbackmechanisme in hun kwaliteitswaarborging (Feng & Papatla, 2011). Reviewsites dienen dus niet alleen een maatschappelijk belang, ook vervullen ze een belangrijke commerciële functie.

In tegenstenstelling tot marketingactiviteiten, waar de communicatie verloopt tussen een organisatie en een consument, is eWOM in principe een boodschap van een consument gericht op andere consumenten (Hsieh, Hsieh & Tang, 2012). De verspreiding ervan

geschiedt digitaal en is doorgaans door iedereen te raadplegen. Daarnaast is het opvragen van eWOM onafhankelijk van tijd of plaats, waardoor het de potentie heeft om veel consumenten te bereiken. Zo bestaan er websites als www.kieskeurig.nl en www.trustpilot.nl die zich volledig richten op het tonen en toegankelijk maken van eWOM. Daarnaast zijn online

(6)

community platforms, websites van retailers en social networking sites zoals Facebook en Twitter ook een belangrijke bron van eWOM (Burmann, 2010).

De hoofdreden voor het creëren van eWOM boodschappen is dat consumenten hun slechte of juist prettige ervaring met een bepaald product willen delen (Angelis, Bonezzi, Peluso, Rucker & Costabile, 2012). Daarnaast halen sommige consumenten voldoening uit het creëren van eWOM boodschappen of handelen ze vanuit altruïstisch motief (Dellarocas & Narayan, 2007; Cheung & Lee, 2012). Door al deze uiteenlopende motieven kunnen eWOM boodschappen ontzettend van elkaar verschillen. De lading van een eWOM boodschap kan worden ingedeeld op een schaal die loopt van zeer positieve reviews (PWOM) tot aan zeer negatieve reviews (NWOM). De lading van een eWOM boodschap bepaalt daarbij in grote mate het effect dat deze heeft op consumenten (East, Hammond & Lomax, 2008).

Consumenten vertrouwen tijdens het aankopen van producten via het internet op de ervaringen van anderen (Fong & Burton, 2006). Deze informatie helpt consumenten om een attitude ten aanzien van het product te vormen (Doh & Hwang, 2009). Een deel van de attitudevorming geschied op de basis van informatie die al beschikbaar is bij de consument zelf. Dit kan bijvoorbeeld een eerdere ervaring met een soortgelijk product zijn. Daarnaast kunnen er ook externe bronnen zoals eWOM worden geraadpleegd (Frambach, Roest & Krishnan, 2007). Wanneer een consument nog geen duidelijke productattitude heeft, wordt NWOM door consumenten als informatiever aangemerkt dan PWOM (Papathanassis & Knolle, 2011). Dit komt doordat mensen in een onbekende situatie banger zijn om iets te verliezen dan om iets te winnen (Lee et al., 2008).

Daarentegen zijn er ook studies die stellen dat PWOM sterkere effecten heeft op attitudevorming in vergelijking met NWOM (East et al., 2008; Sweeney, Soutar & Mazzarol, 2014). Een reden hiervoor is dat PWOM vaak meer gedetailleerde informatie over een product bevat dan NWOM (Schindler & Bickart, 2002). Wanneer een eWOM boodschap een

(7)

extreem positieve of extreem negatieve lading heeft, blijkt dit nauwelijks effect te hebben op de productattitude van een consument (Heitmann, Lehmann & Hermann, 2007). Deze boodschappen worden door consumenten als ongeloofwaardig ervaren waardoor de inhoud van de boodschap wordt genegeerd (Xie et al., 2011). Ondanks dat de lading van eWOM dus geen eenduidig effect heeft op productattitude is het doorgaans zo dat blootstelling aan

PWOM tot een hogere productattitude leidt terwijl blootstelling aan NWOM juist leidt tot een lagere productattitude (Ying & Chung, 2007).

De productattitude van een persoon hangt sterk samen met de koopintentie van een persoon (Kim & Hunter, 1993; King et al., 2014). Volgens de theorie van gepland gedrag (Azjen, 1991) is de attitude ten aanzien van een bepaalde gedragshandeling een belangrijke determinant voor een gedragsintentie. De productattitude van een consument kan dus de attitude ten opzichte van een aankoop beïnvloeden, wat uiteindelijk een effect heeft op de koopintentie van een consument. Het raadplegen van eWOM stelt consumenten immers in staat om een overwogen beslissing te nemen alvorens tot aankoop over te gaan (Dellarocas, 2003). De blootstelling aan PWOM kan zelfs de doorslaggevende factor zijn om als

consument toch voor een bepaald product te kiezen (Floh, Koller & Zauner, 2009; Chen, Nguyen, Klaus & Wu, 2015).

Een van de grootste barrières voor het online kopen van producten is het gebrek aan vertrouwen in de online aankoop (Sun, 2013). Dit gebrek aan vertrouwen komt voort uit de risico’s die gepaard gaan met een online aankoop. Zo maken consumenten zich onder andere

zorgen over de kwaliteit van het te kopen product, de betrouwbaarheid van de webshop en de veiligheid tijdens het betaalproces (Pappas, 2016). Het ervaren risico van de consument leidt vervolgens tot een zekere mate van stress. Met name de aankoop van producten die relatief veel geld kosten worden als meer risicovol beschouwd dan producten die relatief weinig geld kosten (Cheung & Thadani, 2012). Uiteraard wordt dit niet als prettig ervaren, waardoor

(8)

consumenten actie zullen ondernemen om deze negatieve gevoelens te verminderen. De lading van een eWOM boodschap heeft de mogelijkheid om de ervaren risico’s door consumenten te verminderen of te versterken (Lee, 2014). Logischerwijs heeft een positief geladen eWOM boodschap een gunstige uitwerking op de ervaren risico’s door consumenten,

terwijl een negatief geladen eWOM boodschap juist zorgt voor extra twijfel en dus een hoger ervaren risico.

De lading van een eWOM boodschap heeft naar verwachting invloed op de productattitude, koopintentie, en de ervaren risico’s bij de aankoop van een product door consumenten. Op basis van het voorgaande is de volgende hypothese opgesteld.

H1a-c: Proefpersonen die blootgesteld worden aan PWOM hebben een hogere (a)

productattitude en (b) koopintentie en (c) ervaren minder risico’s in de aanschaf van een product dan proefpersonen die worden blootgesteld aan NWOM.

De zoektocht naar informatie

Om de ervaren risico’s bij de aankoop van producten te reduceren zoeken

consumenten tijdens het koopbeslissingsproces naar relevante informatie. eWOM wordt daarbij door consumenten aangemerkt als een goede bron van informatie (Chen et al., 2015). Door de overvloed van eWOM op het internet zullen consumenten niet alle reviews en informatie tot zich (kunnen) nemen. In de zoektocht naar bruikbare informatie gaan consumenten selectief te werk, aldus de Economics of Attention Theory (Biswas, 2004; Lanham, 2006). Deze theorie is gebaseerd op de Economics of Intermation Theory (Stigler, 1961) en stelt dat consumenten zoeken naar informatie totdat er een punt bereikt wordt waarbij de inspanning van het zoeken niet meer opweegt tegen het verwachtte voordeel van de gevonden informatie. Dit verzadigingspunt wordt bepaald door de bekwaamheid van de persoon die informatie zoekt en het ervaren risico van de koop. Hierdoor wordt er niet voor alle producten evenveel moeite gedaan om de juiste hoeveelheid informatie op te zoeken

(9)

alvorens over te gaan tot een aankoop (Cheema & Papatla, 2010). Bovendien is het ook niet altijd mogelijk om de benodigde informatie over een bepaald product te vinden.

Op basis van de hoeveelheid beschikbare informatie over een bepaald product kunnen er drie soorten attributen worden onderscheiden: search, experience en credence attributen (Darby & Karni, 1973; Nelson, 1974). Attributen zijn de eigenschappen of kwaliteiten van een bepaald product die door consumenten worden vastgesteld. Producten kunnen zowel search, experience als credence attributen bevatten, maar vaak overheerst een van de drie typen. Zo is het bij producten met relatief veel search attributen mogelijk de kwaliteit en eigenschappen van het product al voor de aankoop vast te stellen. Consumentenelektronica worden vaak aangemerkt als producten met veel search attributen (Mudambi & Schuff, 2010; Tsao & Hsieh, 2015). Daarentegen is het bij producten met relatief veel experience attributen niet mogelijk om de kwaliteit en eigenschappen vast te stellen voor de koop. Deze producten moeten eerst geconsumeerd of ervaren worden alvorens consumenten er een oordeel over kunnen vellen. Enkele voorbeelden van experience producten zijn muziek, hotels, restaurants en wijn (Park & Lee 2009; Purnawirawan, Eisend, De Pelsmacker & Dens, 2015). Tot slot is het bij producten met relatief veel credence attributen nooit mogelijk om uitspraken te doen over de kwaliteit of eigenschappen, zelfs niet na de koop. De reden hiervoor is dat deze producten vaak worden omschreven als specialistisch en consumenten hebben eenvoudigweg niet voldoende kennis en vaardigheid om een uitspraak te doen over de kwaliteit en

eigenschappen van het product. Medische ingrepen, maar ook autoreparaties worden aangemerkt als producten met relatief veel credence attributen (Ford et al., 1988).

Omdat consumenten bij de aankoop van een experience product vaak meer risico ervaren dan bij de aankoop van een search product (Mitra, Reiss & Capella, 1999), hebben zij meer behoefte aan relevante informatie over experience producten (Lee & Shin, 2014).

(10)

eWOM te raadplegen en de verkregen informatie aandachtig te bestuderen. Hierdoor wordt de boodschap beter verwerkt, waardoor de lading van de boodschap ook meer naar voren komt. Op basis van de hiervoor gepresenteerde informatie is de volgende hypothese opgesteld.

H2a-c: Het effect van de lading van een eWOM boodschap op (a) koopintentie, (b)

productattitude en (c) ervaren risico’s in de aanschaf van het product is voor experience producten groter dan voor search producten.

De opkomst van visuele eWOM

Traditionele vormen van eWOM bevatten vaak alleen tekst, maar door technologische ontwikkelingen is het tegenwoordig ook mogelijk om illustraties, audio en video aan de online boodschap toe te voegen (Hautz et al., 2014). Hierdoor hebben consumenten de mogelijkheid gekregen om zelf allerlei vormen van eWOM te produceren. Vooral visuele eWOM is daarbij zichtbaar aan een opmars bezig sinds nagenoeg iedereen de beschikking heeft over een digitale camera of smartphone met video-opnamefunctie (Lian, 2011). Ten opzichte van tekstuele eWOM biedt visuele eWOM tal van voordelen (Kaplan & Haenlein, 2011). Zo blijkt dat informatie die visueel wordt gepresenteerd sterker de aandacht van consumenten trekt dan informatie die alleen tekstueel wordt gepresenteerd (Demirbilek & Sener, 2003). Daarnaast zorgt het toevoegen van verschillende soorten cues aan een

boodschap ervoor dat personen de boodschap als interessanter ervaren en ook langer geboeid blijven (Tang, Fryxell & Chow, 2004).

Het succes van visuele boodschappen kan verklaard worden aan de hand van de mediarijkheidstheorie (Daft & Lengel, 1986). Deze theorie stelt dat hoe complexer een taak is hoe rijker een medium moet zijn om de benodigde informatie te verschaffen. Aangezien het zoeken naar relevante informatie ten behoeve van een online aankoop door consumenten als problematisch wordt ervaren (Meuter, McCabe & Curran, 2013), kan het beste een rijk medium uitgezocht worden om de consument van informatie te voorzien. Als de

(11)

mediarijkheidstheorie wordt toegepast op eWOM is het mogelijk om te stellen dat visuele eWOM een verrijkte vorm is van tekstuele eWOM. Visuele eWOM bevat immers ook nog (audio)visuele cues die ontbreken in tekstuele eWOM. Op het moment dat er bij een visuele eWOM boodschap ook duidelijk een persoon zichtbaar of hoorbaar is bevat de boodschap ook sociale cues. Het is dan namelijk mogelijk om het stemgeluid en de lichaamstaal van de persoon in de review waar te nemen. Visuele eWOM is daarom wellicht geschikter als drager van informatie dan tekstuele eWOM. Dit heeft in de volgende hypothese geresulteerd.

H3a-c: Het effect van de lading van een eWOM boodschap op (a) koopintentie, (b)

productattitude en (c) ervaren risico’s in de aanschaf van het product is voor visuele eWOM groter dan voor tekstuele eWOM.

Methode Pretest

Er is een pretest uitgevoerd om te bepalen welke producten geschikt zijn om als stimulusmateriaal te dienen. Hiervoor werd een lijst met zowel search- als experience

producten opgesteld. Een digitale camera, sporthorloge, printer cartridge en digitale presenter waren gekozen als search producten omdat consumentenelektronica relatief veel search attributen bevatten (Tsao & Hsieh, 2015). Een fles wijn en een taalcursus waren gekozen als experience producten (Park & Lee 2009; Purnawirawan et al., 2015). Daarnaast bevatte de lijst nog een keukenweegschaal (search product) en een koksmes (experience product). Deze producten waren gekozen op basis van de definities van search en experience producten in de literatuur.

In totaal hebben 30 personen (16 vrouwen en 14 mannen) de pretest ingevuld. De respondenten werden via e-mail uit de directe omgeving van de onderzoeker geworven en de gemiddelde leeftijd was 26,9 jaar (SD = 9,70). Het merendeel van de respondenten had een hbo- of wo-bacheloropleiding (46,7%) of een wo-masteropleiding (46,7%) gevolgd.

(12)

In een korte digitale vragenlijst moesten de deelnemers van de prestest aangeven hoe moeilijk ze het vonden om de eigenschappen van de acht producten te beoordelen in het geval van een aankoop via het internet. Dit werd bepaald aan de hand van drie vragen die

beantwoord werden op een 7-puntsschaal die liep van 1 = helemaal mee oneens tot 7 = helemaal mee eens. Een van de vragen luidde als volgt: ‘Het is makkelijk om de kwaliteit van

dit product voor de aankoop te beoordelen’. Een lage score op de schaal betekende dat de

deelnemer het product ervoer als een experience product en een hoge score betekende dat de deelnemer het product ervoer als een search product. De betrouwbaarheid van de drie items voor de acht verschillende artikelen liep uiteen van middelmatige interne consistentie (digitale camera: Cronbach’s alpha = 0.62) tot hoge interne consistentie (koksmes: Cronbach’s alpha = 0.82).

Uit de pretest bleek dat de digitale camera (M = 5,13, SD = 1,30) en het sporthorloge (M = 4,83, SD = 1,30) door de deelnemers werden aangemerkt als producten met relatief veel search attributen terwijl de taalcursus (M = 2,87, SD = 1,41) en de fles wijn (M = 2,91, SD = 1,29) werden aangemerkt als producten met relatief veel experience attributen. Uiteindelijk is er voor gekozen om het sporthorloge en de taalcursus te gebruiken als stimulusmateriaal omdat deze producten ongeveer even duur zijn in aanschaf. Uit een t-toets met gepaarde waarnemingen bleek dat het verschil tussen het sporthorloge en de taalcursus significant was en de effectgrootte groot, t (29) = 6,16, p < 0,001, CI = [1,31, 2,61], d = 1,12.

Onderzoeksdesign en steekproef

Om de hypotheses te toetsen, is er gebruik gemaakt van een 2 x 2 x 2 gemixt tussen-groepen-binnen-groepen ontwerp. De tussen-groepen factoren bestonden uit lading eWOM (positieve reviews versus negatieve reviews) en modaliteit eWOM (tekstuele reviews versus visuele reviews) en de binnen-groepen factor bestond uit type product (search product versus experience product). De proefpersonen werden uit de directe omgeving van de onderzoeker

(13)

geworven via e-mail en social media. Tevens werd iedere deelnemer na deelname aan het onderzoek vriendelijk verzocht om de link van het onderzoek te delen met zijn of haar kennissen. Daarnaast werden er onder de proefpersonen die het volledige onderzoek voltooiden twee Bol.com waardebonnen verloot.

Van de 266 personen die aan het online experiment zijn begonnen hebben 167 personen het experiment voltooid. In totaal voldeden tien personen niet aan de voorwaarden van de manipulatiechecks. Zij werden daarom uitgesloten van de definitieve sample. Een uitgebreide beschrijving van de manipulatiechecks staat in de resultatensectie. De steekproef (N = 157) bevatte 114 vrouwen (72,6%) en 43 mannen (27,4%) waarbij de gemiddelde leeftijd lag op 27,8 (SD = 11,11 ). Het merendeel van de respondenten gaf aan een hbo- of wo-bacheloropleiding (52,5%) of een wo-masteropleiding (33,8%) te hebben gevolgd.

Procedure

De proefpersonen kregen via e-mail of social media een link naar het onderzoek toegestuurd welke werd afgenomen via Qualtrics software. Na het klikken op de link kwamen de proefpersonen terecht op een webpagina met algemene informatie over het onderzoek. Op deze pagina viel te lezen dat de gegevens anoniem verwerkt zouden worden en dat er op ieder moment de mogelijkheid was af te zien van verdere deelname aan het onderzoek. Nadat de proefpersonen akkoord waren gegaan met de voorwaarden van het onderzoek werden ze willekeuring ingedeeld in één van de vier experimentele condities waarbij ze tweemaal een fictief dilemma voorgelegd kregen. Hierbij werd de situatie geschetst dat ze op het internet op zoek waren naar informatie over een bepaald product (eerst search dan experience of

omgekeerd) dat ze online aan wilden schaffen. Vervolgens kregen de proefpersonen, afhankelijk van de experimentele conditie, een tekstuele of visuele review over het

desbetreffende product te zien die een positieve of een negatieve lading had. Na het lezen of bekijken van de review werd er een vragenlijst aan de proefpersonen voorgelegd die de

(14)

koopintentie, productattitude en de ervaren risico’s in de aanschaf van het product mat. Na tweemaal een fictief dilemma voorgelegd te hebben gekregen werden er enkele vragen gesteld om vast te stellen of de manipulatie geslaagd was. Tot slot moesten de proefpersonen nog een aantal demografische gegevens invullen zoals leeftijd, geslacht en opleidingsniveau.

Variabelen

Onafhankelijke variabelen

De lading van de review was positief of negatief. Om het scenario zo realistisch mogelijk te maken is er tijdens het ontwerpen van het stimulusmateriaal gebruik gemaakt van reeds bestaande (tekstuele) online reviews. Deze reviews dienden als voorbeeld voor het stimulusmateriaal en werden licht aangepast voor het doel van dit onderzoek. Zie Tabel 1 voor een voorbeeld van de manipulatie van de reviews . Tevens was er bij iedere review een illustratie toegevoegd van zowel het product als van een scoresysteem met vijf sterren waarvan er respectievelijk één ingekleurd was bij een negatieve review en vijf bij een positieve review. Dit had als doel om de lading van de review te benadrukken.

Tabel 1: Voorbeeld manipulatie reviews

Sporthorloge positief De interface van zowel de website als de applicatie is direct duidelijk en het gebruik ervan is een fluitje van een cent. Sporthorloge negatief De interface van zowel de website als de applicatie is vrij

onduidelijk en het gebruik ervan is redelijk gecompliceerd. Taalcursus positief Het studiemateriaal ziet er daarbij buitengewoon verzorgd en

gestructureerd uit.

Taalcursus negatief Het studiemateriaal ziet er daarbij buitengewoon verouderd en rommelig uit.

Het type product dat was gekozen als search product was het sporthorloge van Polar en het type product dat was gekozen als experience product was de taalcursus van het NTI. Beide merken zijn gekozen op basis van de veronderstelling dat ze in ongeveer gelijke mate bekend zijn bij de proefpersonen van het onderzoek. Tevens vertegenwoordigen beide

(15)

producten ongeveer dezelfde waarde van 150 euro, wat ook is aangegeven in het stimulusmateriaal.

Het type review was ofwel een tekstuele review of een visuele review. Beide type reviews waren inhoudelijk identiek maar bij de visuele review was er een acteur in beeld die de review in verhaalvorm vertelde terwijl hij het product vasthield. Zie voor een overzicht van het stimulusmateriaal Appendix A.

Afhankelijke variabelen

De afhankelijke variabelen productattitude, koopintentie en de ervaren risico’s bij

aanschaf van het product werden tweemaal gemeten in het experiment: eenmaal voor het search product en eenmaal voor het experience product. Na het hercoderen van de negatief geformuleerde items werd er daarom voor iedere afhankelijke variabele tweemaal een principale-componenten-factoranalyse uitgevoerd. Alle items laadden daarbij steeds op één factor met een Eigenwaarde groter dan 1. Een overzicht met de Eigenwaarden, het percentage verklaarde variantie en de betrouwbaarheidscoëfficiënten van de schalen is te vinden in Tabel 2 en een overzicht van de gebruikte items is te vinden in Appendix B.

Tabel 2: Overzicht schaalconstructie

Search product Experience product

Aantal items Eigen-waarde % Verklaarde variantie α Eigen-waarde % Verklaarde variantie α Productattitude 4 3,63 90,9 0,97 3,45 86,3 0,88 Koopintentie 4 3,28 81,9 0,93 3,56 89,0 0,96 Ervaren risico's 3 3,02 75,5 0,87* 3,06 76,4 0,89*

* Na het verwijderen van het item ‘Als ik dit product zou kopen dan zou ik het gevoel hebben dat het een degelijk product is’

De attitude ten aanzien van het product (productattitude) werd gemeten door middel van een aangepaste versie van de schaal van Ying en Chung (2007). Vier stellingen moesten beantwoord worden op een 7-puntsschaal die liep van 1 = helemaal mee oneens tot 7 =

(16)

helemaal mee eens. Eén van de stellingen luidde als volgt: ‘Dit product spreekt mij aan’. Een hoge score op deze schaal betekende dat de proefpersoon een hoge attitude ten aanzien van het product had. De interne consistentie van de schaal die de productattitude mat voor het search product (Cronbach’s Alpha = 0,97) en voor het experience product (Cronbach’s Alpha = 0,88) was hoog.

De koopintentie van het product werd gemeten door het gemiddelde te nemen van vier bipolaire semantische differentiaalitems gemeten op een 7-puntsschaal. De vier items

(onwaarschijnlijk – waarschijnlijk, niet aannemelijk – aannemelijk, onmogelijk – mogelijk, niet vermoedelijk – vermoedelijk) waren eerder gebruikt in een onderzoek van Chang en Thorson (2004). Een hoge score op deze schaal betekende dat de proefpersoon een hoge koopintentie had voor het product. De interne consistentie van de schaal die de koopintentie mat voor het search product (Cronbach’s Alpha = 0,93) en voor het experience product (Cronbach’s Alpha = 0,96) was hoog.

De ervaren risico’s bij aankoop van het product werd gemeten met vier stellingen die beantwoord werden op een 7-puntsschaal die liep van 1 = helemaal mee oneens tot 7 = helemaal mee eens. De items waren gebaseerd op een subschaal van Pappas (2016) en één van de stellingen luidde als volgt: ‘Als ik dit product zou kopen dan zou ik me zorgen maken

over de betrouwbaarheid van het product’. Een hoge score op deze schaal betekende dat de

proefpersoon veel risico ervoer bij een eventuele aankoop. Na het uitvoeren van een

betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de betrouwbaarheid van de schaal verhoogd kon worden als het item ‘Als ik dit product zou kopen dan zou ik het gevoel hebben dat het een degelijk

product is’ werd verwijderd. De interne consistentie van de schaal (Cronbach’s Alpha) steeg

na het verwijderen van dit item van 0,76 naar 0,87 voor het search product, terwijl de interne consistentie van de schaal van het experience product steeg van 0,81 naar 0,89.

(17)

Resultaten Manipulatiecheck

Om te toetsen of de proefpersonen het stimulusmateriaal ervoeren zoals beoogd was, werd er na afloop van het experiment aan ze gevraagd welke type reviews ze zojuist hadden gezien en welke producten daarin voorkwamen. In totaal waren er negen proefpersonen die niet het correcte antwoord gaven. Deze proefpersonen werden daarom uit de definitieve sample verwijderd. Daarnaast gaf één proefpersoon aan heel erg bekend te zijn met de acteur in de review. Deze proefpersoon is ook uit de definitieve sample verwijderd, omdat de bekendheid met de acteur de resultaten beïnvloed zou kunnen hebben.

Het stimulusmateriaal bestond in totaal uit acht reviews waarvan de helft een positieve lading had en de andere helft een negatieve lading. Deze reviews zijn met elkaar vergeleken aan de hand van een viertal t-toetsen voor onafhankelijke steekproeven, waarmee werd nagegaan of de positief geladen eWOM als positiever werd ervaren dan de negatief geladen eWOM. De metingen waren verricht op een 7-puntsschaal die liep van 1 = heel negatief tot 7 = heel positief. Proefpersonen die in de condities waren ingedeeld met positieve eWOM vonden het stimulusmateriaal significant positiever dan de proefpersonen die waren ingedeeld in de condities met negatieve eWOM. De manipulatie was dus geslaagd. Zie voor een

volledig overzicht van de vier t-toetsen Tabel 3.

Tabel 3: Overzicht t-toetsen lading eWOM

Positieve eWOM Negatieve eWOM M SD M SD t-waarde df p (tweezijdig) Tekstueel search 6,38 0,83 1,87 1,17 20,77 86 < 0,001 Tekstueel experience 6,12 1,04 2,07 1,27 16,72 86 < 0,001 Visueel search 5,58 1,32 2,03 1,18 11,76 67 < 0,001 Visueel experience 5,64 1,86 1,86 1,10 13,21 67 < 0,001

(18)

Randomisatiecheck

Om vast te stellen of de randomisatie van de proefpersonen over de verschillende condities succesvol was, zijn er Chi-kwadraattoetsen uitgevoerd voor de variabelen ‘geslacht’ en ‘opleidingsniveau’ en een eenwegs-variantieanalyse voor de variabele ‘leeftijd’. De

verdeling man/vrouw verschilde niet tussen de vier condities, χ² (3, N = 157) = 1,63, p = 0,654. Het opleidingsniveau van de proefpersonen werd eerst gehercodeerd naar lager (geen onderwijs, lager- of basisonderwijs, mavo/vmbo/lbo, mbo) of hoger onderwijs (wo/hbo bachelor, wo master) en verschilde eveneens niet tussen de vier condities, χ² (3, N = 157) = 1,64, p = 0,650. Tot slot bleek na het uitvoeren van een eenwegs-variantieanalyse voor de variabele leeftijd dat de leeftijd van de proefpersonen niet verschilde tussen de vier condities,

F (3, 153) = 0,22, p = 0,882. Samengevat kan worden gesteld dat de randomisatie succesvol

was.

Toetsing van de hypotheses

Voor het toetsen van de hypotheses zijn er drie ANOVA’s met herhaalde metingen uitgevoerd (repeated measures). De effecten van lading eWOM, type product en modaliteit eWOM op productattitude, koopintentie en de ervaren risico’s in de aanschaf van het product

zullen opeenvolgend worden besproken.

Productattitude

Het hoofdeffect van lading eWOM op productattitude bleek significant (zie Tabel 4). Proefpersonen die werden blootgesteld aan positieve reviews (M = 4,96, SE = 0,12) hadden een hogere productattitude dan de proefpersonen die werden blootgesteld aan negatieve reviews (M = 2,70, SE = 0,11). Hiermee werd hypothese 1a bevestigd.

(19)

Tabel 4: Overzicht effecten op productattitude

Effecten SS df MS F p Pη²

Product 19,34 1 19,34 8,39 0,004 0,05

Product × lading 55,41 1 55,41 24,04 < 0,001 0,14 Product × modaliteit 5,51 1 5,51 2,39 0,124 0,02 Product × lading × modaliteit 1,67 1 1,67 0,72 0,397 0,01

Error (product) 352,73 153 2,31

Lading 197,04 1 197,04 186,91 < 0,001 0,55

Modaliteit 8,57 1 8,57 8,13 0,005 0,05

Lading × modaliteit 8,76 1 8,76 8,31 0,005 0,05

Error _161,29 ₁₅₃ _1,05

Hoofdeffecten van de binnen-groepen factor type product (search, experience) en de tussen-groepen factoren lading eWOM (positief, negatief) en modaliteit eWOM (tekstueel, visueel) inclusief interactie-effecten.

Het interactie-effect van type product en lading eWOM op productattitude bleek eveneens significant (zie Tabel 4; Figuur 1). De productattitude van de proefpersonen die werden blootgesteld aan een negatieve review over het search product was lager (M = 3,17,

SE = 0,15) dan de productattitude van de proefpersonen die werden blootgesteld aan een

positieve review over het search product (M = 4,83, SE = 0,16). Het verschil in

productattitude bleek voor het experience product groter dan voor het search product. Zo was de productattitude van de proefpersonen die werden blootgesteld aan een negatieve review over het experience product (M = 2,22, SE = 0,13) lager dan de productattitude van de proefpersonen die werden blootgesteld aan een positieve review over het experience product (M = 5,08, SE = 0,14). Het effect van lading eWOM op productattitude was sterker voor het experience product dan voor het search product (zie Figuur 1). Hiermee werd hypothese 2a bevestigd.

Het interactie-effect van modaliteit eWOM en lading eWOM op productattitude bleek ook significant (zie Tabel 4; Figuur 1). De productattitude van de proefpersonen die werden

(20)

Figuur 1 Interactie-effect type product en lading eWOM op productattitude (links) en interactie-effect modaliteit eWOM en

lading eWOM op productattitude (rechts)

blootgesteld aan een negatieve tekstuele review was lager (M = 2,69, SE = 0,15) dan de productattitude van de proefpersonen die werden blootgesteld aan een positieve tekstuele review (M = 5,43, SE = 0,16). Maar in tegenstelling tot wat was verwacht bleek het verschil in productattitude bij de visuele reviews kleiner dan bij de tekstuele reviews. Zo was de

productattitude van de proefpersonen die werden blootgesteld aan een negatieve visuele review (M = 2,70, SE = 0,17) lager dan de productattitude van de proefpersonen die werden blootgesteld aan een positieve visuele review (M = 4,48, SE = 0,18). Het effect van lading eWOM op productattitude was sterker bij tekstuele reviews dan bij visuele reviews (zie Figuur 1). Hiermee werd hypothese 3a verworpen.

Koopintentie

Het hoofdeffect van lading eWOM op koopintentie bleek significant (zie Tabel 5). Proefpersonen die werden blootgesteld aan positieve reviews (M = 4,16, SE = 0,13) hadden een hogere koopintentie dan de proefpersonen die werden blootgesteld aan negatieve reviews (M = 2,52, SE = 0,12). Hiermee werd hypothese 1b bevestigd.

Het interactie-effect van type product en lading eWOM op koopintentie bleek eveneens significant (zie Tabel 5; Figuur 2). De koopintentie van de proefpersonen die werden blootgesteld aan een negatieve review over het search product was lager (M = 2,89,

SE = 0,16) dan de koopintentie van de proefpersonen die werden blootgesteld aan een

positieve review over het search product (M = 4,06, SE = 0,16). Het verschil in koopintentie

2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

Negatieve eWOM Positieve eWOM

Pro d u cta ttit u d e

2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

Pro d u cta ttit u d e

(21)

Tabel 5: Overzicht effecten op koopintentie

Product 10,73 1 10,73 4,06 0,046 0,03

Error (product) 404,12 153 2,64

Lading 103,69 1 103,69 88,80 < 0,001 0,37

Modaliteit 25,29 1 25,29 21,57 < 0,001 0,12 Lading × modaliteit 14,27 1 14,27 12,22 0,001 0,07

Error _178,64 ₁₅₃ _1,17

Figuur 2 Interactie-effect type product en lading eWOM op koopintentie (links) en interactie-effect modaliteit eWOM en

lading eWOM op koopintentie (rechts)

bleek voor het experience product groter dan voor het search product. Zo was de koopintentie van de proefpersonen die werden blootgesteld aan een negatieve review over het experience product (M = 2,16, SE = 0,15) lager dan de koopintentie van de proefpersonen die werden blootgesteld aan een positieve review over het experience product (M = 4,27, SE = 0,15). Het effect van lading eWOM op koopintentie was sterker voor het experience product dan voor het search product (zie Figuur 2). Hiermee werd hypothese 2b bevestigd.

Het interactie-effect van modaliteit eWOM en lading eWOM op koopintentie bleek ook significant (zie Tabel 5; Figuur 2). De koopintentie van de proefpersonen die werden blootgesteld aan een negatieve tekstuele review was lager (M = 2,63, SE = 0,16) dan de

2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

K o o p in te n tie

2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

K o o p in te n tie

(22)

koopintentie van de proefpersonen die werden blootgesteld aan een positieve tekstuele review (M = 4,87, SE = 0,17). Echter, in tegenstelling tot wat was verwacht bleek het verschil in koopintentie bij de visuele reviews kleiner dan bij de tekstuele reviews. Zo was de

koopintentie van de proefpersonen die werden blootgesteld aan een negatieve visuele review (M = 2,42, SE = 0,18) lager dan de koopintentie van de proefpersonen die werden blootgesteld aan een positieve visuele review (M = 3,46, SE = 0,19). Het effect van lading

eWOM op koopintentie was sterker bij tekstuele reviews dan bij visuele reviews (zie Figuur 2). Hiermee werd hypothese 3b verworpen.

Ervaren risico’s in de aanschaf van het product

Het hoofdeffect van lading eWOM op de ervaren risico’s in de aanschaf van het

product bleek significant (zie Tabel 6). Proefpersonen die werden blootgesteld aan positieve reviews (M = 3,02, SE = 0,11) ervoeren minder risico’s in de aanschaf van de producten dan de proefpersonen die werden blootgesteld aan negatieve reviews (M = 4,92, SE = 0,11). Hiermee werd hypothese 1c bevestigd.

Tabel 6: Overzicht effecten op de ervaren risico’s in de aanschaf van het product

Product 30,76 1 30,76 17,56 < 0,001 0,10

Error (product) 267,97 153 1,75

Lading 138,19 1 138,19 144,45 < 0,001 0,49

Modaliteit 3,21 1 3,21 3,36 0,690 0,02

Lading × modaliteit 3,81 1 3,81 3,98 0,048 0,03

Error _146,37 ₁₅₃ _0,96

(23)

Het interactie-effect van type product en lading eWOM op de ervaren risico’s in de aanschaf van het product bleek eveneens significant (zie Tabel 6; Figuur 3). De proefpersonen die werden blootgesteld aan een negatieve review over het search product ervoeren meer risico’s (M = 4,40, SE = 0,14) in de aanschaf van het product dan de proefpersonen die waren

blootgesteld aan een positieve review over het search product (M = 3,09, SE = 0,14). Het verschil in de ervaren risico’s in de aanschaf van het experience product bleek groter dan het verschil in de ervaren risico’s in de aanschaf van het search product. Zo ervoeren de

proefpersonen die werden blootgesteld aan een negatieve review over het experience product (M = 5,43, SE = 0,13) meer risico in de aanschaf van het product dan de proefpersonen die werden blootgesteld aan een positieve review over het experience product (M = 2,96, SE = 0,13). Het effect van lading eWOM op de ervaren risico’s in de aanschaf van het product was

sterker voor het experience product dan voor het search product (zie Figuur 3). Hiermee werd hypothese 2c bevestigd.

Figuur 3: Interactie-effect type product en lading eWOM op de ervaren risico’s in de aanschaf van het product

Tot slot bleek het interactie-effect van modaliteit eWOM en lading eWOM op de ervaren risico’s in de aanschaf van het product niet significant (zie Tabel 6). De

proefpersonen die werden blootgesteld aan een negatieve tekstuele review (M = 4,93, SE = 0,14) ervoeren meer risico’s in de aanschaf van het product dan de proefpersonen die werden blootgesteld aan een positieve tekstuele review (M = 2,72, SE = 0,15). Het verschil in de ervaren risico’s in de aanschaf van het product was gelijk bij blootstelling aan visuele reviews

2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

Er v a re n r isico 's

(24)

in vergelijking met blootstelling aan tekstuele reviews. Zo ervoeren de proefpersonen die werden blootgesteld aan een negatieve visuele review (M = 4,90, SE = 0,16) meer risico’s in de aanschaf van het product dan de proefpersonen die werden blootgesteld aan een positieve visuele review (M = 3,33, SE = 0,17). Het effect van lading eWOM op de ervaren risico’s in de aanschaf van het product bleek voor zowel visuele- als voor tekstuele reviews even groot. Hiermee werd hypothese 3c verworpen.

Discussie

Het doel van dit onderzoek was om kennis te verwerven over het effect van tekstuele en visuele online reviews op de koopintentie, productattitude en de ervaren risico’s van de

koop door consumenten. Op basis van de resultaten uit het online scenario-experiment is het mogelijk om drie hoofdconclusies te trekken.

Ten eerste bleek dat personen die blootgesteld werden aan PWOM een hogere productattitude en koopintentie hadden en tevens minder risico’s ervoeren in de aanschaf van

een product dan de personen die werden blootgesteld aan NWOM (hypothese 1a-c zijn bevestigd). Dit is in overeenstemming met eerder onderzoek naar de lading van een eWOM boodschap en het effect op productattitude (Lee et al., 2008; Cui, Lui & Guo, 2012),

koopintentie (Floh et al., 2009; Chen et al., 2015) en ervaren risico’s in de aanschaf van een product (Lee, 2014). De lading van een eWOM boodschap bepaalt dus in grote mate het effect dat deze heeft op consumenten.

Ten tweede bleek het effect van lading eWOM op koopintentie, productattitude en ervaren risico’s in de aanschaf van het product voor experience producten groter te zijn dan

voor search producten (hypothese 2a-c zijn bevestigd). eWOM over experience producten blijkt meer diagnostisch van aard dan eWOM over search producten. Dit is in

(25)

overtuigender werd ervaren dan eWOM over search producten (Park & Lee, 2009). Een soortgelijk onderzoek vergeleek eWOM over credence producten met eWOM over search producten, waarbij de eWOM over credence producten als overtuigender werd ervaren (Tsao & Hsieh, 2015). Dit toont aan dat consumenten meer vertrouwen op de ervaring van anderen als de attributen en kwaliteit van een product voorafgaand aan de aankoop moeilijk te

beoordelen zijn. In het geval van search producten kunnen de attributen en kwaliteit van het product al op voorhand bepaald worden waardoor er minder behoefte is aan externe

informatie in de vorm van eWOM.

De derde en belangrijkste hoofdconclusie was dat het effect van lading eWOM op koopintentie en productattitude kleiner was voor visuele eWOM dan voor tekstuele eWOM (hypothese 3a-b zijn verworpen). Een mogelijke verklaring hiervoor is de manier waarop de informatie in de review gepresenteerd werd. In het geval van visuele eWOM werd informatie op een sequentiële manier getoond (external pacing; Dijkstra, Buijtels & Van Raaij, 2005). De proefpersoon moest zich schikken naar de snelheid van de video. Hoewel het mogelijk was om de video terug te spoelen en opnieuw af te spelen, wordt de kans dat dit daadwerkelijk gedaan was zeer klein geacht. De gemiddelde tijd dat een proefpersoon er over deed om een visuele eWOM boodschap te bekijken en de 12 bijbehorende vragen te beantwoorden die de productattitude, koopintentie en de ervaren risico’s in de aanschaf van het product meten lag

op 249,51 seconden (SD = 139,74). Dit is net iets langer dan de gemiddelde speeltijd van de vier video’s, dat op 189 seconden lag. In tegenstelling tot bij visuele eWOM bepaalt de

consument bij tekstuele eWOM zelf de snelheid waarmee de boodschap verwerkt wordt (internal pacing). Doordat consumenten zelf de regie hebben over de snelheid van de verwerking van de boodschap is de kans groter dat de informatie in de boodschap op een zorgvuldige manier wordt verwerkt (Jacoby, Hoyer & Zimmer, 1983).

(26)

Een andere verklaring is te vinden in de mediarijkheidstheorie (Daft & Lengel, 1986). Aangezien consumenten het zoeken naar relevante informatie ten behoeve van een online aankoop soms als problematisch ervaren (Meuter et al., 2013) werd verwacht dat een rijk medium (visuele eWOM) een sterker effect zou hebben dan een relatief arm medium

(tekstuele eWOM). De mediarijkheidstheorie stelt immers dat hoe complexer een taak is hoe rijker het medium moet zijn om de benodigde informatie te verschaffen. Anderzijds stelt de theorie ook dat het inzetten van een rijk medium kan leiden tot een overschot aan informatie (information overload; Daft & Lengel, 1986; Robert & Dennis, 2005). De hersenen hebben slechts een beperkte capaciteit om inkomende informatie te verwerken en in het geval van een informatieoverschot worden bepaalde aspecten van de informatiestroom genegeerd (Lang, 2000; Wais, Rubens, Boccanfuso & Gazzaley, 2010). Eerder onderzoek heeft uitgewezen dat als consumenten worden blootgesteld aan een grote stroom eWOM boodschappen dit

resulteert in een informatie-overschot wat vervolgens een negatief effect heeft op de

koopintentie (Park & Lee, 2008). Op een soortgelijke manier kan het overschot aan cues in de visuele eWOM in dit onderzoek ervoor hebben gezorgd dat de proefpersonen niet in staat waren om alle cues te verwerken. Er zou bijvoorbeeld meer gefocust kunnen zijn op het uiterlijk of het stemgeluid van de acteur in de review dan op de daadwerkelijke informatie over het product.

Daarnaast bleek het effect van lading eWOM op de ervaren risico’s in de aanschaf van het product voor zowel visuele als tekstuele eWOM even sterk (hypothese 3c is verworpen). Een verklaring hiervoor is terug te vinden in het staged model of trust (Briggs, Burford, De Angeli & Lynch, 2002; Sillence, Briggs, Harris & Fishwick, 2007). Het doel van dit model is het vertrouwen van personen in online advies te verklaren. In essentie is eWOM niets anders dan advies van een consument gericht aan andere consumenten. De invloed van dit online advies op het vertrouwen van de consument kan ook de werking van eWOM verklaren. De

(27)

eerste stap van het model stelt dat personen een boodschap eerst op een snelle en

oppervlakkige manier beoordelen. Op basis hiervan bepalen ze hoeveel risico ze lopen. In de tweede stap wordt deze informatie op een meer systematische manier verwerkt waarna er in de derde stap een beslissing wordt gemaakt over wat er met de informatie wordt gedaan. Het is overigens ook mogelijk dat een persoon na de oppervlakkige beoordeling van informatie in de eerste stap besluit de informatie niet verder te verwerken. Zelfs bij oppervlakkige

verwerking van een visuele eWOM boodschap is een consument in staat om de risico’s die gepaard gaan met de koop redelijk in te schatten. De consument hoeft hierdoor alleen maar de eerste stap van het staged model of trust te doorlopen. De pacing of de rijkheid van de visuele eWOM boodschap blijkt in dit geval geen effect te hebben op de risico’s die bepaald moeten worden omdat dit zelfs mogelijk is wanneer de verwerking oppervlakkig is. Aangezien pas in de tweede en derde stap van het model attitudes en gedragsintenties worden gevormd

verklaart dit ook waarom tekstuele eWOM wel invloed had op productattitude en koopintentie en visuele eWOM niet. Voor de verwerking van visuele eWOM wordt dus alleen de eerste stap van het SMT model doorlopen.

Implicaties voor de praktijk

Aan de hand van de resultaten van dit onderzoek worden een aantal aanbevelingen gedaan. Ten eerste blijkt dat eWOM een invloed heeft op de productattitude, koopintentie en de ervaren risico’s van de koop door consumenten. Daarom zouden webwinkeliers en

reviewsites consumenten aan kunnen moedigen om eWOM over hun producten te creëren. Dit geldt specifiek voor marketeers aangezien eWOM een groter effect heeft dan traditionele marketinginspanningen (Kitchen, Brignell & Jones, 2004; Kim, Baek & Choi, 2012).

Desondanks blijkt dat consumenten een stuk minder bereid zijn om eWOM boodschappen te creëren dan traditionele WOM (Eisingerich, Chun, Liu, Jia & Bell, 2015). Sterker nog, slechts 7% van alle WOM vindt plaats online (Berger, 2013). De weerstand die consumenten hebben

(28)

tegen het creëren van eWOM boodschappen kan worden weggenomen door personen die eWOM creëren te belonen voor hun moeite. Zo kunnen ze sparen voor korting op een volgende aankoop of maken ze kans op een product of waardebon.

Ten tweede kan het zijn dat visuele eWOM meer potentie heeft dan uit deze studie blijkt. Deze vorm van eWOM moet daarom niet onderschat worden. Tekstuele eWOM had in dit onderzoek een groter effect op productattitude en koopintentie dan visuele eWOM, maar het zou kunnen zijn dat consumenten nog niet helemaal gewend zijn aan visuele eWOM. Het is immers een vrij nieuwe vorm van eWOM. Ten tijde van de introductie van (traditionele) tekstuele eWOM was de houding van consumenten ten aanzien daarvan ook sceptisch

(Brown, Broderick & Lee, 2007), maar tegenwoordig is tekstuele eWOM toch uitgegroeid tot een waardevol alternatief van traditionele WOM (King et al., 2014).

De vergelijkingssite www.kieskeurig.nl pioniert met de mogelijkheden voor eWOM en biedt sinds december 2015 zelfs een mobiele app aan voor het maken van videoreviews met een smartphone. Je kan daarmee als consument zelf beslissen welke onderdelen van het product jij belangrijk vindt om in je review aan bod te laten komen. Nu wordt in alle gevallen het design, het gebruiksgemak, de kwaliteit en betrouwbaarheid en of je het product zou aanbevelen besproken in de review. Deze onderdelen lijken in eerste instantie vooral geschikt voor search producten, het is immers moeilijk spreken over de betrouwbaarheid van een fles wijn of het gebruiksgemak van een videogame. De resultaten van dit onderzoek geven aan dat het effect van eWOM groter is bij experience producten dan bij search producten. Het is daarom aan te raden om juist voor een video review over experience producten verschillende beoordelingscategorieën te ontwerpen. Zo ontstaat de mogelijkheid om alle attributen van het experience product in kwestie aan bod te laten komen.

Eén van de grootste nadelen waar webwinkeliers en consumenten vandaag de dag tegen aanlopen is het bestaan van valse eWOM (Malbon, 2013). Zo blijkt uit onderzoek van

(29)

het toonaangevende Duitse computertijdschrift Computer Bild dat 20 tot 30 procent van de reviews op websites van bijvoorbeeld Amazon, Alternate en Conrad zijn vervalst (Engelien, 2012). Sommige ‘social media bureaus’ specialiseren zich volledig in het schrijven van valse reviews (Oosterveer, 2012). Ook andere multinationals zoals Sony blijken in het verleden reviews of consumentenblogs te hebben vervalst (Kaplan & Haenlein, 2011). Het grote voordeel van visuele eWOM boodschappen is dat het gemakkelijker is om valse reviews te onderscheiden van echte reviews. Zo kan een persoon honderden valse eWOM boodschappen plaatsen onder verschillende schuilnamen maar heb je voor de creatie van een gelijk aantal visuele eWOM boodschappen meerdere acteurs nodig. Hoewel je valse reviews nooit compleet kunt verbannen is de drempel om een visuele review te maken dus wel een stuk hoger dan bij een tekstuele review.

Limitaties en toekomstig onderzoek

Zoals elk onderzoek heeft ook dit onderzoek een aantal limitaties. Zo bestond dit onderzoek uit een kunstmatig gecreëerd scenario waarin de proefpersonen zich moesten inbeelden dat ze twee producten via het internet wilden aankopen. Het is mogelijk dat het online winkelgedrag van de proefpersonen afwijkt van die in het gecreëerde scenario. Aan de andere kant konden de proefpersonen zelf bepalen waar en wanneer ze deelnamen aan het experiment. Ondanks dat de proefpersonen wellicht geen interesse hadden in de producten van dit experiment, is de situatie van het online winkelen op deze wijze zo realistisch mogelijk nagebootst.

Daarnaast is het mogelijk dat de proefpersonen beïnvloed werden door de vragen na blootstelling aan de eerste review. Misschien hadden de proefpersonen moeite met het inbeelden dat ze één of beide producten moesten aankopen. Dit zou er voor gezorgd kunnen hebben dat er bij de tweede review minder goed werd opgelet en dat de vragenlijst sneller en onzorgvuldiger werd ingevuld. Het effect van productvolgorde is geminimaliseerd doordat de

(30)

proefpersonen willekeurig werden ingedeeld in de verschillende experimentele condities. Verder bestond het merendeel van de sample uit studenten en is er maar één search en één experience product gebruikt in het stimulusmateriaal waardoor de generaliseerbaarheid van dit onderzoek beperkt is. Ondanks dat, biedt het gebruik van studenten als proefpersonen de mogelijkheid om de resultaten te vergelijken met ander onderzoek die doorgaans bestaan uit studentensamples (King et al., 2014).

Op basis van de resultaten van dit onderzoek is het mogelijk om richting te geven aan toekomstig onderzoek naar de effectiviteit van eWOM. Dit onderzoek richtte zich op het effect van lading en modaliteit van een eWOM boodschap en het type product op de

productattitude, koopintentie en de ervaren risico’s van de koop door consumenten. Andere factoren zouden ook een rol kunnen spelen in het verklaren van de effectiviteit van eWOM. Zo zou toekomstig onderzoek naar visuele eWOM kunnen variëren met het geslacht en de leeftijd van de reviewer. Uit onderzoek is gebleken dat mannen en vrouwen op een

verschillende manier eWOM consumeren (Kim, Mattila & Baloglu, 2011). Daarnaast is de effectiviteit van WOM sterker naarmate de persoon die de WOM verschaft meer

overeenkomsten vertoont met de persoon die de WOM consumeert (Bansal & Voyer, 2000; Gilly, Graham, Wolfinbarger & Yale, 1998). Dit zou op een zelfde manier kunnen werken bij visuele eWOM.

Daarnaast werden de proefpersonen in dit onderzoek alleen blootgesteld aan positieve of negatieve tekstuele eWOM óf positieve of negatieve visuele eWOM. Het zoeken naar informatie over producten op het internet wordt als een dynamisch proces aangemerkt (Hautz et al., 2014). Consumenten beperken zich tijdens hun zoektocht naar informatie niet alleen maar tot één type eWOM. Onderzoek uit de marketingcommunicatie heeft aangewezen dat er een synergie effect ontstaat als boodschappen zowel tekstueel als visueel aan een consument worden getoond (Dijkstra et al., 2005). Op soortgelijke manier zouden de effecten van een

(31)

positieve of negatie tekstuele eWOM boodschap het effect van een visuele eWOM boodschap kunnen versterken en vice versa. Vervolgonderzoek is nodig om te testen of het synergie effect stand houdt bij visuele eWOM.

Conclusie

Het doel van dit onderzoek was om de volgende onderzoeksvraag te beantwoorden:

‘In hoeverre verschillen tekstuele en visuele online reviews in het effect dat ze hebben op de productattitude, koopintentie en de ervaren risico’s van de koop door consumenten?’ Uit de

resultaten is gebleken dat de lading van een eWOM boodschap bepaalt welk effect deze boodschap heeft op consumenten. PWOM leidt tot een hogere productattitude, koopintentie en minder ervaren risico’s in de aanschaf van een product dan NWOM. Daarnaast is het effect

van de lading van een eWOM boodschap sterker bij experience producten dan bij search producten. Dit toont aan dat consumenten eWOM bruikbaarder vinden als de attributen en kwaliteit van een product moeilijk te evalueren zijn. Verder blijkt dat tekstuele eWOM een sterker effect heeft op de productattitude en koopintentie van consumenten dan visuele eWOM. Het toevoegen van irrelevante cues, of het niet zelf kunnen bepalen van de pacing van een boodschap belemmert misschien de verwerking van een boodschap. Tot slot bleek de modaliteit van een eWOM boodschap geen invloed te hebben op de risico’s die de

proefpersonen ervaren tijdens de aankoop van een product.

Wederom blijkt dat eWOM de potentie heeft om consumenten te beïnvloeden tijdens het koopbeslissingsproces. Webwinkeliers, reviewsites en marketeers zouden daarom de creatie van eWOM boodschappen kunnen aanmoedigen. De opkomst van visuele eWOM draagt daar aan bij en biedt consumenten een nieuwe manier om hun ervaringen met de rest van de wereld te delen. Dit onderzoek is voor zover bekend bij de auteur het eerste onderzoek dat de effectiviteit van visuele eWOM vergelijkt met tekstuele eWOM. Samengevat kan

(32)

worden gesteld dat de effecten van visuele eWOM in dit onderzoek niet groter zijn dan die van visuele eWOM. Verder onderzoek is nodig om een beter inzicht te krijgen in de precieze werking van visuele eWOM.

Referenties

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human

Decision Processes, 50(2), 179–211. doi:10.1016/0749-5978(91)90020-T

Angelis, M. De, Bonezzi, A., Peluso, A. M., Rucker, D. D., & Costabile, M. (2012). On braggarts and gossips: A self-enhancement account of word-of-mouth generation and transmission. Journal of Marketing Research, 49(4), 551–563. doi:10.1509/jmr.11.0136

Bansal, H. S., & Voyer, P. A. (2000). Word-of-mouth processes within a services purchase decision context. Journal of Service Research, 3(2), 166–177.

doi:10.1177/109467050032005

Bergman, J. (2013). Contagious: Why things catch on. New York: Simon & Schuster.

Bickart, B., & Schindler, R. M. (2002). Special Session Summary Expanding the Scope of Word of Mouth: Consumer-to-consumer Information on the Internet. NA-Advances in

Consumer Research Volume 29.

Biswas, D. (2004). Economics of information in the web economy: towards a new theory?

Journal of Business Research, 57(7), 724–733. doi:10.1016/S0148-2963(02)00355-7

Briggs, P., Burford, B., De Angeli, A., & Lynch, P. (2002). Trust in online advice. Social

(33)

Brown, J., Broderick, A. J., & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network. Journal of Interactive

Marketing, 21(3), 2–20. doi:10.1002/dir.20082

Burmann, C. (2010). A call for “user-generated branding.” Journal of Brand Management,

18(1), 1–4. doi:10.1057/bm.2010.30

Chang, Y., & Thorson, E. (2004). Television and web advertising synergies. Journal of

Advertising, 33(2), 75–84. http://dx.doi.org/10.1080/00913367.2004.10639161

Cheema, A., & Papatla, P. (2010). Relative importance of online versus offline information for Internet purchases: Product category and Internet experience effects. Journal of

Business Research, 63(9), 979–985. doi:10.1016/j.jbusres.2009.01.021

Chen, C.-H., Nguyen, B., Klaus, P. “Phil,” & Wu, M.-S. (2015). Exploring Electronic Word-of-Mouth (eWOM) in The Consumer Purchase Decision-Making Process: The Case of Online Holidays–Evidence from United Kingdom (UK) Consumers. Journal of Travel &

Tourism Marketing, 32(8), 953–970. doi:10.1080/10548408.2014.956165

Cheung, C. M. K., & Lee, M. K. O. (2012). What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms. Decision Support Systems, 53(1), 218– 225. doi:10.1016/j.dss.2012.01.015

Cheung, C. M. K., Lee, M. K. O., & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word-of-mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet

(34)

Cheung, C. M. K., & Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems,

54(1), 461–470. doi:10.1016/j.dss.2012.06.008

Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of Marketing Research, 43(3), 345–354.

http://dx.doi.org/10.1509/jmkr.43.3.345

Cui, G., Lui, H.-K., & Guo, X. (2012). The effect of online consumer reviews on new product sales. International Journal of Electronic Commerce, 17(1), 39–58.

http://dx.doi.org/10.2753/JEC1086-4415170102

Daft, R. L., & Lengel, R. H. (1986). Organizational information requirements, media richness and structural design. Management Science, 32(5), 554–571.

http://dx.doi.org/10.1287/mnsc.32.5.554

Darby, M. R., & Karni, E. (1973). Free competition and the optimal amount of fraud. The

Journal of Law & Economics, 16(1), 67–88. http://dx.doi.org/10.1086/466756

Dellarocas, C. (2003). The digitization of word of mouth: Promise and challenges of online feedback mechanisms. Management Science, 49(10), 1407–1424.

http://dx.doi.org/10.1287/mnsc.49.10.1407.17308

Dellarocas, C., & Narayan, R. (2007). Tall heads vs. long tails: Do consumer reviews increase the informational inequality between hit and niche products? Robert H. Smith School of

Business Research Paper, (06-056). http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1105956

Demirbilek, O., & Sener, B. (2003). Product design, semantics and emotional response.

(35)

Dijkstra, M., Buijtels, H. E., & Van Raaij, W. F. (2005). Separate and joint effects of medium type on consumer responses: a comparison of television, print, and the Internet. Journal

of Business Research, 58(3), 377–386. doi:10.1016/S0148-2963(03)00105-X

Doh, S.-J., & Hwang, J.-S. (2009). How consumers evaluate eWOM (electronic word-of-mouth) messages. CyberPsychology & Behavior, 12(2), 193–197.

doi:10.1089/cpb.2008.0109

East, R., Hammond, K., & Lomax, W. (2008). Measuring the impact of positive and negative word of mouth on brand purchase probability. International Journal of Research in

Marketing, 25(3), 215–224. doi:10.1016/j.ijresmar.2008.04.001

Eisingerich, A. B., Chun, H. H., Liu, Y., Jia, H. (Michael), & Bell, S. J. (2015). Why recommend a brand face-to-face but not on Facebook? How word-of-mouth on online social sites differs from traditional word-of-mouth. Journal of Consumer Psychology,

25(1), 120–128. http://dx.doi.org/10.1016/j.jcps.2014.05.004

Engelien, M. (21 mei, 2012). Vorsicht: Gefälschte Kundenbewertungen in Online-Shops! Geraadpleegd op 23 juni, 2016, van http://www.computerbild.de/artikel/cb-Aktuell-Internet-gefaelschte-Bewertungen-Online-Shops-7474604.html

Ertimur, B., & Gilly, M. C. (2012). So whaddya think? Consumers create ads and other consumers critique them. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 115–130. doi:10.1016/j.intmar.2011.10.002

Feng, J., & Papatla, P. (2011). Advertising: stimulant or suppressant of online word of mouth?

(36)

Floh, A., Koller, M., & Zauner, A. (2009). The impact of perceived valence, perceived

information credibility and valence intensity of online reviews on purchase intentions. In

Proceedings of the Ninth International Conference on Electronic Business (ICEB) (pp.

257–264).

Fong, J., & Burton, S. (2006). Elecronic Word-of-Mouth: A Comparison of Stated and Revealed Behavior on Electronic Discussion Boards. Journal of Interactive Advertising,

6(2), 7–62. doi:10.1080/15252019.2006.10722119

Ford, G. T., Smith, D. B., & Swasy, J. L. (1988). An empirical test of the search, experience and credence attributes framework. NA-Advances in Consumer Research Volume 15.

Frambach, R. T., Roest, H. C. A., & Krishnan, T. V. (2007). The impact of consumer internet experience on channel preference and usage intentions across the different stages of the buying process. Journal of Interactive Marketing, 21(2), 26–41. doi:10.1002/dir.20079

Gilly, M. C., Graham, J. L., Wolfinbarger, M. F., & Yale, L. J. (1998). A dyadic study of interpersonal information search. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(2), 83–100. http://dx.doi.org/10.1177/0092070398262001

Hautz, J., Füller, J., Hutter, K., & Thürridl, C. (2014). Let users generate your video ads? The impact of video source and quality on consumers’ perceptions and intended behaviors.

Journal of Interactive Marketing, 28(1), 1–15. doi:10.1016/j.intmar.2013.06.003

Heitmann, M., Lehmann, D. R., & Herrmann, A. (2007). Choice goal attainment and decision and consumption satisfaction. Journal of Marketing Research, 44(2), 234–250.

(37)

Hennig‐Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word‐of‐ mouth via consumer‐opinion platforms: What motivates consumers to articulate

themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52. doi:10.1002/dir.10073

Hsieh, J.-K., Hsieh, Y.-C., & Tang, Y.-C. (2012). Exploring the disseminating behaviors of eWOM marketing: persuasion in online video. Electronic Commerce Research, 12(2), 201–224. doi:10.1007/s10660-012-9091-y

Jacoby, J., Hoyer, W. D., & Zimmer, M. R. (1983). To read, view, or listen? A cross-media comparison of comprehension. Current Issues and Research in Advertising, 6(1), 201– 217.

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2011). The early bird catches the news: Nine things you should know about micro-blogging. Business Horizons, 54(2), 105–113.

doi:10.1016/j.bushor.2010.09.004

Kim, E. E. K., Mattila, A. S., & Baloglu, S. (2011). Effects of gender and expertise on consumers’ motivation to read online hotel reviews. Cornell Hospitality Quarterly,

52(4), 399–406. doi:10.1177/1938965510394357

Kim, J., Baek, Y., & Choi, Y. H. (2012). The structural effects of metaphor-elicited cognitive and affective elaboration levels on attitude toward the ad. Journal of Advertising, 41(2), 77–96. doi:10.2753/JOA0091-3367410206

Kim, M.-S., & Hunter, J. E. (1993). Relationships Among Attitudes, Behavioral Intentions, and Behavior A Meta-Analysis of Past Research, Part 2. Communication Research,

(38)

King, R. A., Racherla, P., & Bush, V. D. (2014). What we know and don’t know about online

word-of-mouth: A review and synthesis of the literature. Journal of Interactive

Marketing, 28(3), 167–183. doi:10.1016/j.intmar.2014.02.001

Kitchen, P. J., Brignell, J., Li, T., & Jones, G. S. (2004). The emergence of IMC: a theoretical perspective. Journal of Advertising Research, 44(01), 19–30.

doi:10.1017/S0021849904040048

Lai Ying, H., & Chung, C. M. Y. (2007). The effects of single-message single-source mixed word-of-mouth on product attitude and purchase intention. Asia Pacific Journal of

Marketing and Logistics, 19(1), 75–86. http://dx.doi.org/10.1108/13555850710720911

Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing. Journal of

Communication, 50(1), 46–70. doi:10.1111/j.1460-2466.2000.tb02833.x

Lanham, R. A. (2006). The economics of attention: Style and substance in the age of

information. University of Chicago Press.

Lee, E.-J., & Shin, S. Y. (2014). When do consumers buy online product reviews? Effects of review quality, product type, and reviewer’s photo. Computers in Human Behavior, 31,

356–366. doi:10.1016/j.chb.2013.10.050

Lee, J., Park, D.-H., & Han, I. (2008). The effect of negative online consumer reviews on product attitude: An information processing view. Electronic Commerce Research and

Applications, 7(3), 341–352. doi:10.1016/j.elerap.2007.05.004

Lee, Y.-C. (2014). Impacts of decision-making biases on eWOM retrust and risk-reducing strategies. Computers in Human Behavior, 40, 101–110. doi:10.1016/j.chb.2014.08.002