Het e-mailmarketing paradox
Een inhoudsanalyse naar de relaties tussen boodschapkenmerken en open- en doorklikratio van marketing e-mails
Graduate School of Communication Lisa Keizer Supervisor
Master’s programme 10179011 Prof. Lotte Willemsen
Communication of Science 24-06-2016 Master’s Thesis
Abstract
E-mailmarketing wordt gezien als een goedkope en efficiënte manier om de doelgroep te bereiken. De openingsratio en doorklikratio is echter laag, waardoor er vraagtekens worden geplaatst bij de effectiviteit van e-mailmarketing. Dit onderzoek zich op de vraag welke boodschapkenmerken van marketing e-mails een positieve invloed hebben op de open- en doorklikratio van deze marketing e-mails. Meer specifiek is onderzocht in hoeverre
verschillende typen promoties, exclusiviteitsclaims, appeals en emoties een bijdrage leveren aan de effectiviteit van marketing e-mails. Voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag is er een inhoudsanalyse uitgevoerd over 163 marketing e-mails van de retail organisatie Rivièra Maison die verstuurd zijn vanaf 2014 tot en met heden. De resultaten van dit onderzoek laten zien dat promoties gecommuniceerd in de onderwerpregel zorgen voor een hogere openratio, echter een monetaire promotie zorgt voor een lagere openratio. Een exclusieve promotie die een bepaalde tijd geldig is gecommuniceerd in de inhoud zorgt voor een lagere doorklikratio. Deze resultaten komen met implicaties voor zowel theorie als praktijk, welke in de discussie worden besproken.
Consumenten ontvangen gemiddeld maar liefst 96 e-mails per week (Van den Berg, 2015). Een deel van deze e-mails zijn verstuurd door bedrijven en bevatten informatie over
producten of diensten. Bedrijven maken gebruik van e-mailmarketing, het promoten van producten of diensten via e-mail, om de aandacht van de consument te trekken (Marketing Terms, 2012). E-mailmarketing is voor bedrijven een goedkope en efficiënte manier om de doelgroep te bereiken. Het kost weinig tijd en middelen om een marketing e-mail te realiseren en verzenden. Bovendien is het mogelijk om een specifieke, gesegmenteerde doelgroep te bereiken die geïnteresseerd is in een bepaald type product (Ferraro, 2012).
E-mailmarketing wordt niet alleen gebruikt om een boodschap te verspreiden onder een doelgroep, maar ook om deze doelgroep aan te zetten tot het kopen van producten of diensten. Om dit te bereiken moet de consument eerst een aantal stappen doorlopen: (1) de consument moet het onderwerp van de e-mail interessant genoeg vinden om de e-mail te openen, (2) de consument moet de inhoud van de e-mail voldoende interessant vinden om door te klikken naar de website of webstore. Eenmaal beland op de website of webstore van het bedrijf kan een consument online aankopen doen (Belch & Belch, 2015).
Volgens Pavlov, Mellville en Plice (2008) genereert e-mailmarketing twee keer het rendement van de investering (return on investment, ROI) dan andere vormen van online adverteren zoals bijvoorbeeld het inzetten van banners. Voor marketeers is het inzetten van e-mailmarketing daarom een aantrekkelijke en veelgebruikte manier om de consument te activeren (Dutch Cowboys, 2015). Dit blijkt onder andere uit een onderzoek van Oosterveer (2013) dat aantoont dat 88,8% van de ondervraagde bedrijven in 2015 gebruik maakt van e-mailmarketing.
Bedrijven kunnen niet ongevraagd een e-mail te sturen naar een consument. In Nederland moet de consument eerst toestemming geven aan een bedrijf voordat het bedrijf marketing e-mails naar deze consument mag versturen. Het voordeel hiervan is dat de e-mails
die consumenten ontvangen binnen hun interessegebied ligt. Hierdoor is de kans groter dat de consument de marketing e-mail opent en erin klikt (Ellis-Chadwick & Doherty, 2012).
Ondanks dat de marketing e-mails vaak in het interessegebied van de consument ligt, blijkt dat de doorklikratio van de geopende marketing e-mails in 2015 slechts 7,33% bedraagt (Dubbeldam & Vogt, 2015). Om de effectiviteit van e-mailmarketing te verhogen wordt niet alleen in de praktijk, maar ook in de wetenschap onderzoek gedaan naar factoren die de openratio en doorklikratio positief kunnen beïnvloeden. Enkele voorbeelden van deze factoren die volgens onderzoek een bijdrage leveren aan het succes van marketing e-mails zijn dag of tijdstip van verzending, de frequentie waarmee e-mails worden verstuurd, de aanwezigheid van hyperlinks en animatie (Dubbeldam & Vogt, 2015; Ellis-Chadwick & Doherty, 2012; Neyt, 2015). Uit onderzoek blijkt tevens dat de relatie van de consument met het bedrijf invloed kan hebben op de open- en doorklikratio (Andersson, Fredriksson & Berndt, 2014; Kumar, Zhang & Luo, 2014; Miquel-Romero & Adame-Sánchez, 2013; Pavlov et al., 2008).
Er is in verhouding veel minder onderzoek gedaan naar inhoudelijke
boodschapkenmerken van marketing e-mails (Ellis-Chadwick & Doherty, 2012). Dit is een relevante vraag aangezien communicatiewetenschappelijk onderzoek laat zien dat
inhoudelijke kenmerken van een marketingcommunicatieboodschap de effectiviteit van deze boodschap kunnen beïnvloeden (Berger & Milkman, 2012; Dunlop, Perez & Cotter, 2012; Tang, Zhang & Wu, 2015). Het is daarom van belang om te onderzoeken of de gevonden effecten in communicatie-wetenschappelijk onderzoek ook gelden voor e-mailmarketing. De effecten kunnen voor marketing e-mails namelijk anders zijn vergeleken met andere vormen van communicatieboodschappen, omdat de boodschap zich binnendringt in het privé domein van de consument, ondanks dat de consument toestemming heeft gegeven om de marketing e-mails te versturen (Ellis-Chadwick & Doherty, 2012). In hoeverre zijn marketing e-e-mails
effectief in het interesseren van consumenten en welke boodschapkenmerken kunnen de interesse vergroten ?
In dit onderzoek worden de effecten van verschillende boodschapkenmerken in marketing e-mails onderzocht. Meer specifiek is onderzocht in hoeverre verschillende typen promoties, exclusiviteitclaims, appeals en emoties een bijdrage leveren aan de effectiviteit van marketing e-mails. Zodoende vult dit onderzoek een hiaat in wetenschappelijke kennis over de effecten van marketing e- mails en de factoren die het succes hiervan bepalen (Ellis-Chadwick & Doherty, 2012). De onderzoeksvraag die hierbij centraal staat luidt: Welke
boodschapkenmerken van marketing e-mails hebben een positieve invloed op de open- en doorklikratio van deze marketing e-mails?
De resultaten die uit dit onderzoek voortvloeien zullen inzicht geven in de boodschapsfactoren die de effectiviteit van e-mailmarketing vergroten. Daarmee zijn de resultaten van dit onderzoek niet alleen relevant voor theorievorming over de effecten van e-mailmarketing maar ook voor het bedrijfsleven. Het onderzoek geeft handvatten voor een meer strategische inzet van e-mailmarketing om zodoende een hoger rendement van de investering te genereren.
Theoretisch kader Promoties
E-mailmarketing wordt voornamelijk gebruikt om promoties onder de aandacht te brengen bij de doelgroep (Miquel-Romero & Adame-Sánchez, 2013). Sales promoties komen in verschillende vormen, bijvoorbeeld kortingen, prijsverlagingen, geschenken en premiums (Chandon, Wansink & Lauren, 2000). Ondanks de verschillen tussen promoties hebben sales promoties één kenmerk met elkaar gemeen; ze hebben allen als doel om de verkoop van bepaalde producten te stimuleren en de omzet onmiddellijk te verhogen (Bawa & Shoemaker,
1987; Dodson, Tybout & Sternthal, 1978; Doob, Carlsmith, Freedman, Landauer & Tom, 1969; Gendall, Hoek, Pope & Young, 2006; Gupta, 1988).
Op basis van de prospect theorie kan gesteld worden dat promoties aantrekkelijk zijn voor een consument. Prospect theorie legt uit dat consumenten keuzes maken op basis van hoe berichten geframed zijn. Volgens de prospect theorie zien consumenten zekerheden als belangrijker dan kansen, verlies wordt door consumenten als zwaarder gewogen dan winst (Tversky & Kahneman, 1981). Deze theoretische principes verklaren waarom promoties in het algemeen effectief zijn om meer verkoop te realiseren. Volgens de prospect theorie doen consumenten er namelijk alles aan om niet te verliezen. Als een consument van een promotie gebruik maakt, zal dit aanvoelen als een overwinning, er wordt immers geld bespaard. De consument heeft door gebruik te maken van de promotie een economisch voordeel opgedaan. Bij promoties is de nieuwe prijs namelijk lager dan de originele prijs (referentie punt). De consument doet aan mental accounting door de oude prijs te vergelijken met het
referentiepunt, waardoor het gebruik maken van de promotie voelt als winnen (Tversky & Kahneman, 1981). Kortom, consumenten nemen bij het zien van een promotie een beslissing op basis van winst en verlies. Uit verschillende onderzoeken is gebleken prospect theorie toegepast kan worden in onderzoeken naar promoties. Consumenten beoordelen een promotie als een winst, wat een positief effect heeft op het gedrag van de consument (Li, Sun, & Wang, 2007; Mayhew & Winer, 1992; Palazon & Delgado-Ballester, 2009; Schindler, 1998).
Er zijn twee categorieën sales promoties te onderscheiden, namelijk: monetaire en niet-monetaire promoties. Monetaire promoties zijn promoties die uit te drukken zijn in geld, zoals bijvoorbeeld kortingen, coupons en prijsverlagingen. Niet-monetaire promoties zijn promoties die niet zijn uit te drukken in geld, bijvoorbeeld geschenken, koop één product, krijg hetzelfde tweede product gratis, loterijen en premiums (Chandon et al, 2000). Het verschil tussen monetaire en niet-monetaire promoties is dat bij monetaire promoties het
duidelijk is voor de consument wat het exacte economische voordeel is. Bij niet-monetaire promoties is dat niet het geval (Nunes & Park, 2003). Doordat in tegenstelling van niet-monetaire promoties het bij niet-monetaire promoties bekend is wat het exacte economische voordeel is, hebben monetaire promoties een groter effect op gedrag dan niet-monetaire promoties (Darke & Dahl, 2003; Naylor, Raghunathan & Ramanathan, 2006; Nunes & Park, 2003). Op basis van de resultaten van bovenstaande onderzoeken zijn de volgende hypothesen afgeleid:
H1a: Er is een positieve relatie tussen de aanwezigheid van promoties (vs. afwezigheid) in de onderwerpregel van een marketing e-mail enerzijds en openratio anderzijds.
H1b: Er is een positieve relatie tussen de aanwezigheid van promoties (vs.
afwezigheid) in de inhoud van een marketing e-mail enerzijds en doorklikratio anderzijds. H2a: De positieve relatie tussen monetaire promoties in de onderwerpregel van een marketing e-mail enerzijds en openratio anderzijds is sterker dan de positieve relatie tussen niet-monetaire promoties in de onderwerpregel van een marketing e-mail enerzijds en openratio anderzijds.
H2b: De positieve relatie tussen monetaire promoties in de inhoud van een marketing e-mail enerzijds en doorklikratio anderzijds is sterker dan de positieve relatie tussen niet-monetaire promoties in de inhoud van een marketing e-mail enerzijds en doorklikratio anderzijds.
Exclusiviteitclaims
Aan een promotie wordt door organisaties vaak exclusiviteitsclaims verbonden. Deze claims kunnen op twee manieren ingezet worden: (1) de actie is een bepaalde tijd geldig, en (2) de actie geldt voor een specifieke groep consumenten, bijvoorbeeld de eerste 50 mensen die een aankoop doen of consumenten die ingeschreven staan in het loyaliteitsprogramma van
een bedrijf (Barone & Roy, 2010a). De laatste strategie komt veelvuldig voor bij e-mailmarketing omdat het voor bedrijven steeds makkelijker wordt om aankoopdata te koppelen aan klanten. Hierdoor kunnen bedrijven hun beste klanten ‘belonen’ door aanbiedingen alleen voor hen te laten gelden (Acquisti & Varian, 2005).
In het algemeen reageren consumenten op een promotie om hun persoonlijke welzijn te optimaliseren. Een promotie die geldt voor een exclusieve groep consumenten leidt tot een ongelijkheid tussen consumenten die wel van de promotie gebruik mogen maken en
consumenten die geen gebruik van de promotie mogen maken. De consumenten waar de promotie voor geldt, hebben hierdoor een groot voordeel, wat zorgt voor positieve gevoelens bij deze consumenten (Barone & Roy, 2010a, 2010b; Cialdini, 2007; Greenberg, 1986; Loewestein, Thompson & Bazerman, 1989). Uit onderzoek blijkt dat consumenten positief reageren op een promotie die exclusief voor een selecte groep consumenten geldt (Barone & Roy, 2010a, 2010b; Cialdini, 2007).
Promoties kunnen niet alleen exclusief zijn voor een bepaalde groep consumenten, promoties kunnen ook slechts een bepaalde tijd geldig zijn. Organisaties verbinden een
exclusiviteitsclaim in tijd aan een promotie om ervoor te zorgen dat de consument de aankoop binnen een bepaalde tijd moet voldoen en de aankoop niet kan uitstellen. Als aankopen door consumenten worden uitgesteld, is de kans groot dat deze uiteindelijk niet wordt gedaan. Door als organisatie een limiet aan tijd aan de actie te verbinden, is de kans groter dat de consument de aankoop doet (Hanna, Berger & Abendroth, 2005).
Volgens Cialdini (1985) verhogen exclusieve promoties die een bepaalde tijd geldig zijn of die slechts voor een bepaalde groep consumenten gelden de gepercipieerde waarde van het product of service. Dit kan gebaseerd worden op de commodity theorie. Een product (commodity) moet volgens deze theorie aan drie criteria voldoen, het moet (1) bruikbaar zijn, (2) verhandelbaar zijn, en (3) iemand moet het artikel kunnen bezitten (Lynn, 1991). Als een
promotie op een product slechts een bepaalde tijd geldig is of voor een select aantal
consumenten geldt, wordt het product schaarser in bezit. Consumenten verlangen meer naar schaarse producten (producten die slechts een bepaalde tijd of voor een selecte groep consumenten voor een lagere prijs verkrijgbaar zijn) vergeleken met producten die continu voor dezelfde prijs beschikbaar zijn. Dit komt doordat het bezitten van schaarse producten gevoelens van persoonlijke onderscheiding of uniekheid opwekt, waar de consument naar streeft. Hierdoor zal een promotionele actie die slechts een bepaalde tijd geldig is of die voor een select aantal consumenten geldt voor meer positieve effecten zorgen dan een
promotionele actie waar geen exclusiviteitsclaims aan zijn verbonden (Lynn, 1991). Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat de commodity theorie toegepast kan worden op exclusieve promoties en dat exclusieve promoties een positief effect hebben op verschillende communicatiedoelstellingen, zoals bijvoorbeeld aankoopintentie (Byun & Sternquist, 2012; Devlin, Ennew, McKechnie & Smith, 2007; Suri, Kohli & Monroe, 2007).
De aantrekkelijkheid om van een promotie gebruik te maken waaraan een
exclusiviteitsclaim in tijd aan verbonden is kan ook verklaard worden aan de hand van de
reactance theorie (Brehm, 1972; Miron & Brehm, 2006). Volgens deze theorie is het voor een
consument aantrekkelijker om een bepaald gedrag te vertonen als dat gedrag wordt bedreigd. Als de consument tot een beslissing wordt gedwongen, wat het geval is als er sprake is van een tijdslimiet bij een promotie, zal de consument het gedrag waar de beslissing toe leidt sneller vertonen. De consument wil namelijk het gedrag kunnen vertonen voordat het te laat is en achteraf geen spijt krijgen als het niet meer mogelijk is om het gedrag uit te voeren. Het gedrag waar het bij e-mailmarketing om gaat is het openen van- en doorklikken in de e-mail om uiteindelijk in de webstore gebruik te kunnen maken van de promotie (Miron & Brehm, 2006). Reactance theorie is in verschillende onderzoeken naar exclusiviteit in promoties getest, waaruit bleek dat deze theorie toegepast kan worden. Er blijkt namelijk een positief
effect te zijn van exclusiviteitsclaims op gedrag van consumenten (Devlin et al., 2007; Gierl & Huettl, 2010; Gierl, Plantsch & Schweidler, 2008). Dit leidt tot de volgende hypothesen:
H3a: Er is een positieve relatie tussen de aanwezigheid van exclusiviteitsclaims gericht op een bepaalde groep consumenten (vs. afwezigheid) in de onderwerpregel van een marketing e-mail enerzijds en openratio anderzijds.
H3b: Er is een positieve relatie tussen de aanwezigheid van exclusiviteitsclaims gericht op een bepaalde groep consumenten (vs. afwezigheid) in de inhoud van een marketing e-mail enerzijds en doorklikratio anderzijds.
H4a: Er is een positieve relatie tussen de aanwezigheid van exclusiviteitsclaims waarbij een promotie een bepaalde tijd geldig is (vs. afwezigheid) in de onderwerpregel van een marketing e-mail enerzijds en openratio anderzijds.
H4b: Er is een positieve relatie tussen de aanwezigheid van exclusiviteitsclaims waarbij een promotie een bepaalde tijd geldig is (vs. afwezigheid) in de inhoud van een marketing e-mail enerzijds en doorklikratio anderzijds.
Functionele appeals
Marketeers maken gebruik van verschillende soorten appeals in advertenties om hun product of merk aan te prijzen. Een functionele appeal legt de nadruk op de relevante
voordelen van een product en gaat in op de unique selling points (Hartmann, Apaolaza Ibáñez & Forcada Sainz, 2005).
De effecten van een functionele appeal op open- en doorklikratio kunnen uitgelegd worden door middel van het Elaboration Likelihood Model (ELM). Dit model onderscheidt twee routes die consumenten kunnen doorlopen bij het zien van een communicatieboodschap, namelijk de centrale of perifere route. De consument doorloopt de centrale route van het model als hij of zij betrokken is bij de boodschap. Hierbij let de consument op inhoudelijke argumenten, waar functionele appeals ook onder vallen. Functionele appeals gaan namelijk
inhoudelijk in op de voordelen van een product (Hartmann et al., 2005). Als de consument deze route van het model volgt, hebben vooral inhoudelijk kenmerken invloed op
attitudeverandering. De consument doorloopt de perifere route van het ELM als hij of zij niet betrokken is bij de boodschap. Hierbij zal de consument niet letten op inhoudelijke
argumenten maar op heuristieke cues; mentale vuistregels die consumenten in staat stellen om op basis van oppervlakkige verwerking van een boodschap meningen te vormen. Voorbeelden van deze cues zijn het gebruik van een beroemd persoon en achtergrond muziek, of in het geval van marketing e-mails het gebruik van aantrekkelijke beelden, lettertype of
kleurgebruik. Als de consument de perifere route van het ELM volgt kan dit invloed hebben op attitudeverandering, maar deze verandering zal niet gebaseerd zijn op een grondige verwerking van de inhoud van de boodschap of langdurig van aard zijn. De attitude van de consument kan bij het volgen van deze route ook snel terug gaan naar de initiële attitude (Petty & Cacioppo, 1986).
Als er een functionele appeal in een marketing e-mail voorkomt, wordt er volgens het ELM vooral door betrokken consumenten op gelet. Zij volgen de centrale route van het model. De betrokken consument let namelijk op de voordelen van het geadverteerde product, vergeleken met gelijkwaardige producten van concurrenten. De consument wil verzekerd zijn dat hij of zij een goede keuze maakt bij het aanschaffen van een product (of openen van- en doorklikken in een marketing e-mail) en let daarbij op inhoudelijke argumenten (Petty & Cacioppo, 1986). Als de consument niet betrokken is bij het geadverteerde product of merk let de consument niet op inhoudelijke argumenten over het product of merk, maar let hij of zij op heuristieke cues. De consument volgt in dit geval de perifere route van het ELM (Petty & Cacioppo, 1986).
Zoals in de inleiding beschreven moeten consumenten in Nederland toestemming geven aan een bedrijf om marketing e-mails naar de consument te versturen. Doordat
consumenten zelf aangeven of ze wel of geen e-mail van een bepaald bedrijf willen
ontvangen, zullen zij alleen e-mails ontvangen van bedrijven die in hun interessegebied liggen (Ellis-Chadwick & Doherty, 2012). Hierdoor is het aannemelijk dat consumenten betrokken zijn bij de marketing e-mails die zij ontvangen en beïnvloed worden door inhoudelijke argumenten zoals functionele appeals.
Anderzijds is het ook mogelijk dat de betrokkenheid van ontvangers laag is, waardoor zij juist niet of minder beïnvloed worden door de aanwezigheid van functionele appeals. Dit wordt uitgelegd in de Motivation, Opportunity, Ability theorie (MOA) (MacInnis, Moorman & Jaworski, 1991). Volgens deze theorie wordt betrokkenheid op drie manier beïnvloed: (1) motivatie van consumenten om informatie van een bedrijf (marketing e-mail) te verwerken, (2) mogelijkheid om informatie over het bedrijf te verwerken, en (3) het vermogen of vaardigheden van de consument om de informatie te verwerken (MacInnis et al., 1991). De consument zal door de toestemming die gegeven moet worden aan een bedrijf voor het ontvangen van marketing e-mails de motivatie hebben om de inhoud van de marketing e-mail te verwerken. De inhoud ligt immers in het interessegebied van de consument. Aangezien de consument gemiddeld 96 marketing e-mails per week ontvangt, zullen de mogelijkheid van de consument om de marketing e-mail met grote aandacht te verwerken juist laag zijn.
Aangezien de mogelijkheid van de consument laag is, zal de consument op basis van deze theorie minder op de functionele appeals letten vergeleken met een betrokken consument die wel de mogelijkheid heeft om de marketing e-mail te verwerken (MacInnis et al., 1991). Uit onderzoeken blijkt dat de MOA theorie toegepast kan worden bij onderzoek naar (digitale) advertenties en communicatie-uitingen. Uit deze onderzoeken blijkt dat de consument de motivatie, mogelijkheid en het vermogen moet hebben om functionele appeals in online communicatieboodschappen te verwerken (Gruen, Osmonbekov & Czaplewski, 2006; Hallahan, 2001)
Kortom, op basis van het ELM kan gesteld worden dat functionele appeals in een marketing e-mail een positieve invloed hebben op de open- en doorklikratio, maar alleen als consumenten voldoende betrokken zijn. Aan de andere kant kan op basis van de MOA theorie gesteld worden dat de consument alleen betrokken kan zijn bij marketing e-mails als het de motivatie, kans en mogelijkheid heeft om de e-mail te verwerken. Aangezien niet duidelijk is hoe de motivatie, kans en mogelijkheid om betrokken te zijn zich tot elkaar verhouden, kunnen op basis van theorie nog geen specifieke verwachtingen geformuleerd worden met betrekking tot de effecten van functionele appeals in marketing e-mails. Om deze reden zijn de volgende twee onderzoeksvragen opgesteld:
Onderzoeksvraag 1a: In hoeverre bestaat er een relatie tussen functionele appeals in de onderwerpregel van een marketing e-mail enerzijds en openratio anderzijds?
Onderzoeksvraag 1b: In hoeverre bestaat er een relatie tussen functionele appeals in de inhoud van een marketing e-mail enerzijds en doorklikratio anderzijds?
Emotionele appeals
Naast het gebruik van functionele appeals maken marketeers ook gebruik van
emotionele appeals in communicatieboodschappen. Emotionele appeals trachten een bepaalde emotie op te wekken bij de consument die de advertentie ziet (Berger & Milkman, 2012). Emoties kunnen ingedeeld worden naar de mate waarin deze plezierig (positieve emoties) danwel onplezierig zijn (negatieve emoties) (Berger & Milkman, 2012; Brooks & Schweitzer, 2011; Remington, Fabrigar & Visser, 2000; Russell & Pratt, 1980). Zo kan een advertentie bijvoorbeeld blijdschap en ontspannenheid of droefheid en woede bij de consument
opwekken (Paltoglou & Thelwall, 2013). Door een emotionele appeal te gebruiken in een communicatieboodschap tracht de marketeer zich te onderscheiden van anderen. Als twee concurrerende bedrijven namelijk dezelfde functionele appeal communiceren moet de
om met emotionele appeals een positieve merkattitude bij de consument te bewerkstelligen die beter is dan de merkattitude over de concurrent (Rossiter & Percy, 1991). Via een emotionele appeal wordt er namelijk gespeeld op de gevoelens van de consument, waardoor het mogelijk is een relatie op te bouwen (Hoekstra, 2015).
Uit onderzoek van Rossiter en Percy (1991) blijkt dat opgeroepen emoties in communicatieboodschappen een bepalende factor zijn voor het stimuleren van wenselijk gedragingen. Uit onderzoek blijkt dat als een consument een positieve emotie ervaart, de consument dit gevoel wil vast houden (Erevelles, 1998) Als een consument een negatieve emotie ervaart bij het zien van een communicatieboodschap zal dit ervoor zorgen dat de consument de motivatie heeft om van dit gevoel af te komen. Deze gevoelens bij het zien van communicatieboodschappen slaan over op de gevoelens ten aanzien van het product. Dit zorgt vervolgens voor bepaalde gedragingen van de consument (Rossiter & Percy 1991). In
advertenties en marketing e-mails verstuurd door retail organisaties wordt dan ook weinig tot geen gebruik gemaakt van negatieve appeals (Badenbroek, 2012). Op basis van dit inzicht, alsmede de literatuur over de effecten van emotionele appeals, kunnen de volgende
hypothesen worden opgesteld:
H5a: Er is een positieve relatie tussen de aanwezigheid van positieve emotionele appeals (vs. afwezigheid) in de onderwerpregel van een marketing e-mail enerzijds en openratio anderzijds.
H5b: Er is een positieve relatie tussen de aanwezigheid van positieve emotionele appeals (vs. afwezigheid) in de inhoud van een marketing e-mail enerzijds en doorklikratio anderzijds.
Emotionele opwinding
Naast het feit dat emoties positief of negatief kunnen zijn, kunnen emoties volgens het
bepaalde staat van opwinding opwekken (Berger & Milkman, 2012; Brooks & Schweitzer, 2011; Remington et al., 2000; Russell & Pratt, 1980). Emoties die laag scoren op opwinding worden gekenmerkt door ontspannenheid, terwijl emoties die hoog scoren op opwinding worden gekenmerkt door activerend vermogen (Remington et al., 2000; Russell & Pratt, 1980). Verdriet en angst zijn bijvoorbeeld beide negatieve emoties, maar angst scoort hoger op opwinding vergeleken met verdriet. Enthousiasme en blijdschap zijn beide positieve emoties, echter scoort enthousiasme hoger op opwinding vergeleken met blijdschap (Paltoglou & Thelwall, 2013).
Volgens onderzoek zorgen opwindende emoties ervoor dat consumenten meer geneigd zijn om een bepaalde actie te ondernemen vergeleken met niet-opwindende emoties (Berger & Milkman, 2012; Brooks & Schweitzer, 2011; Remington et al., 2000; Russell & Pratt, 1980). De activerende staat die wordt opgewekt door opwindende emoties, zet consumenten aan tot het uitvoeren van gedrag. Dit effect is aangetoond voor een reeks van gedragingen waaronder het maken van beslissingen, en het delen van berichten op social media (Berger & Milkman, 2012).
Vergelijkbare effecten worden verwacht voor het gedrag dat in deze scriptie centraal staat: het openen van- en doorklikken in een marketing e-mail. Afgeleid van het Circumplex Model of Affect zullen positieve emoties die hoog scoren op opwinding beter in staat zijn om mensen aan te zetten tot gedrag—openen van- of doorklikken in een marketing e-mail—dan positieve emoties die laag scoren op opwinding. Dit geldt ook voor negatieve emoties. Echter, omdat marketing e-mails als doel hebben om producten te promoten en conversie te
stimuleren, zullen er weinig tot geen negatieve emoties in marketing e-mails van retail organisaties genoemd worden (Badenbroek, 2012). Om deze reden zal dit onderzoek zich alleen richten op positieve emoties. Dit leidt tot de volgende hypothesen:
H6a: Er is een positieve relatie tussen de mate waarin een positieve emotie opwindend is in de onderwerpregel van een marketing e-mail enerzijds en openratio anderzijds.
H6b: Er is een positieve relatie tussen de mate waarin een positieve emotie opwindend is in de inhoud van een marketing e-mail enerzijds en doorklikratio anderzijds.
In Figuur 1 is een conceptueel model weergegeven tussen de relaties van de verschillende boodschapkenmerken van dit onderzoek enerzijds en open- en doorklikratio anderzijds.
Figuur 1. Conceptueel model
Methode
Om antwoord te geven op de onderzoeksvraag en de hypothesen wordt er in dit onderzoek gebruik gemaakt van een inhoudsanalyse. Voor deze inhoudsanalyse worden handmatig marketing e-mails gecodeerd van het Nederlandse meubel en accessoire merk Rivièra Maison. Zie Bijlage 1 voor een voorbeeld van een marketing e-mail van Rivièra Maison.
Steekproef
In dit onderzoek wordt er gebruik gemaakt van een non-probability census sample met als onderzoekseenheden: (1) de onderwerp regel van de marketing e-mails van Rivièra
worden alleen Nederlandstalige marketing e-mails gecodeerd die verstuurd zijn tussen 1 januari 2014 tot en met heden.1 Hoewel Rivièra Maison al sinds 2011 marketing e-mails verstuurt, gebeurde dit in de eerste drie jaar niet op structurele basis. Om deze reden zijn alleen de marketing e-mails van de afgelopen tweeënhalf jaar meegenomen in dit onderzoek. Dit levert in totaal 163 marketing e-mails op. Het Nederlandse klantenbestand van Rivièra Maison waar de marketing e-mails op dit moment naar wordt verstuurd telt 75.072
consumenten. Van alle geselecteerde e-mails zijn opening- en doorklik statistieken bekend alsmede de inhoud van het bericht. Dit maakt het mogelijk om boodschapkenmerken te koppelen aan de open- en doorklikratio. Gemiddeld wordt een marketing e-mail van het bedrijf naar 68.357,33 ontvangers verstuurd (n = 163, SD = 6016,33).
Meetinstrumenten
Dit onderzoek kent twee afhankelijke variabelen; openratio en doorklikratio. Het gemiddelde openratio van de marketing e-mails van Rivièra Maison is 41,1% (n = 163, SD = 4,15). Dit wil zeggen dat een marketing e-mail gemiddeld door 41,1% van de ontvangers wordt geopend. Het gemiddelde doorklikratio van de e-mails is 10,7% (n = 163, SD = 6,19). Dit betekent dat gemiddeld 10,7% van de ontvangers die de e-mail hebben geopend ook in de e-mail doorklikken naar de website van het bedrijf.
De onafhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn in te delen in vier
boodschapkenmerken: promoties, exclusiviteitsclaims, appeals en emotionele opwinding. Tabel 1 laat zien in hoeverre de boodschapkenmerken promoties, exclusiviteitsclaims en appeals terugkomen in de onderwerpregel en inhoud van marketing e-mails. In deze tabel komt duidelijk naar voren dat in de inhoud van de marketing e-mails meer gebruik wordt gemaakt van boodschapkenmerken dan in de onderwerpregel. Dit is logisch aangezien er in de inhoud van een marketing e-mail meer ruimte is om meerdere boodschapkenmerken te communiceren. In de inhoud van marketing e-mails worden promotionele acties het meest
gecommuniceerd, gevolgd door monetaire promoties en exclusiviteitsclaims in tijd.
Exclusiviteitsclaims voor consumenten wordt het minst vaak in de inhoud gecommuniceerd. De variabelen emotionele opwinding in de onderwerpregel (M = -0,01, SD = 0,12) en emotionele opwinding in de inhoud (M = -0,08, SD = 0,42) zij normaal verdeeld op een schaal die loopt van -1 tot 1.
Tabel 1. Percentages aanwezigheid boodschapkenmerken
Boodschapkenmerk aanwezig in
onderwerpregel (%) aanwezig in inhoud (%)
Promotie 47,9 78,5
Monetaire promotie 19,0 52,1
Niet-monetaire promotie 9,8 48,5
Promotie exclusief in consumenten 1,2 8,0
Promotie exclusief in tijd 9,8 63,8
Functionele appeal 1,8 22,1
Emotionele appeal 11,0 48,5
Promoties. Zoals in het theoretisch kader beschreven zijn er twee categorieën promoties te onderscheiden, namelijk monetaire promoties en niet-monetaire promoties (Chandon et al, 2000; Nunes & Park, 2003). Monetaire promoties zijn promoties waarbij een geldelijke korting wordt gegeven, bijvoorbeeld kortingen, coupons en prijsverlagingen. Niet-monetaire promoties zijn promoties waarbij geen geldelijke korting wordt gegeven,
bijvoorbeeld geschenken, koop één product, krijg de andere gratis, premiums en loterijen (Chandon et al., 2000). In de e-mailmarketing van Rivièra Maison kan onderscheid gemaakt worden tussen drie verschillende acties, namelijk give-away acties, 1+1 gratis acties (niet-monetaire promoties) en kortingen ((niet-monetaire promotie). In de codeurhandleiding wordt eerst gevraagd of er een promotie in de marketing e-mail wordt gecommuniceerd met
welke van bovenstaande promoties aanwezig zijn (zie codeurshandleiding in Bijlage 2 voor definities).
Exclusiviteitsclaims. Aan promoties kunnen op twee manieren exclusiviteitsclaims verbonden worden, exclusiviteitsclaims in tijd en exclusiviteitsclaims voor een select aantal consumenten (Barone & Roy, 2010a). In de codeurhandleiding worden vragen gesteld die betrekking hebben op beide soorten exclusiviteitsclaims. Er worden twee dichotome vragen gesteld over welke vorm van exclusiviteitsclaims aanwezig zijn in de marketing e-mail met antwoordcategorieën 0 = nee en 1 = ja (zie Bijlage 2).
Type Appeals. Een functionele appeal in een marketing e-mail legt de nadruk op de relevante, praktische voordelen van een product, de unique selling points worden
gecommuniceerd (Hartmann et al., 2005). Voor het coderen van functionele appeals wordt er gevraagd of een functionele appeal aanwezig is (zie codeerinstructie in Bijlage 2), welke te beantwoorden is met 0 = nee of 1 = ja.
Als er een emotionele appeal aanwezig is in een marketing e-mail tracht het bedrijf een bepaalde emotie bij de ontvanger op te wekken. Hierbij worden bepaalde woorden gebruikt om de emotie bij de consument te bewerkstelligen (Berger & Milkman, 2012). Een marketing e-mail kan bijvoorbeeld de emotie blijdschap opwekken door de woorden vrolijk, geniet of geluk te communiceren. Er wordt in de codeurhandleiding gevraagd of er een emotionele appeal aanwezig is in de marketing e-mail met dichotome antwoordcategorieën 0 = nee en 1 = ja.
Emotionele opwinding
Volgens het Circumplex Model of Affect zorgen emoties die opwinding veroorzaken ervoor dat consumenten een bepaalde actie uitvoeren (Brooks & Schweitzer, 2011;
Remington et al., 2000; Russell & Pratt, 1980). In de codeurhandleiding komen daarom vragen aan bod of een van de verschillende soorten emoties uit het Circumplex Model of
Affect aanwezig zijn in de marketing e-mail. Een voorbeeld van een vraag is: wordt de emotie blijdschap getriggerd in de marketing e-mail? Vervolgens is er voor elke emotie een waarde toegekend, die correspondeert met de mate waarin deze emotie opwindend is. Deze waardes zijn vastgesteld op basis van het Cartesian systeem, zoals beschreven in het onderzoek van Paltoglou en Thelwall (2013). Hogere scores corresponderen met meer emotionele
opwinding.
Controlevariabelen
In dit onderzoek worden verschillende controlevariabelen meegenomen die invloed kunnen hebben op de open- en doorklikratio van e-mailmarketing. De controlevariabelen die in dit onderzoek worden meegenomen zijn: tijdstip van verzending, dag van verzending, of er een trigger aanwezig is om door te klikken (call to action) en de openratio. Rivièra Maison stuurt de meeste marketing e-mails om 10:00 uur uit, namelijk 31,9% (n = 163, SD = 2,55). De meeste e-mails worden op woensdag uitgestuurd (27%), gevolgd door dinsdag (23,3%) en donderdag (19,6%).
Codeerprocedure
Om antwoord te geven op de onderzoeksvraag en hypothesen worden de marketing e-mails van Rivièra Maison gecodeerd aan de hand van een codeurhandleiding met instructies (Bijlage 2). Hierbij zal eerst algemene informatie van de marketing e-mail gecodeerd worden, bijvoorbeeld het tijdstip en de dag waarop de marketing e-mail is verzonden. Vervolgens worden de onafhankelijke variabelen, hierboven beschreven, gecodeerd voor de onderwerp regel van de marketing e-mail. Ten slotte worden de onafhankelijke variabelen gecodeerd voor de inhoud van de e-mail. Op deze manier kunnen de effecten van de onafhankelijke variabelen op zowel de open- als doorklikratio vastgesteld worden.
De codeurhandleiding is opgesteld om de wijze van coderen te standaardiseren en de betrouwbaarheid te verhogen. Om vast te stellen of de codeurinstructies op eenzelfde manier
geïnterpreteerd worden, is 10% van de marketing e-mails door een tweede codeur gecodeerd. Voor het berekenen van de intercodeursbetrouwbaarheid is voor alle variabelen een
overeenkomstpercentage, een Kappa en een Kalpha berekend. Alle coëfficiënten waren hoger dan 0.80, waarmee werd voldaan aan de criteria voor intercodeursbetrouwbaarheid (Lombard, Snyder-Duch & Bracken, 2002). Zie Bijlage 3 voor een overzicht van de
intercodeurbetrouwbaarheidsanalyses. Om de interne validiteit van het onderzoek te
waarborgen is de codeurhandleiding eerst getest op marketing e-mails van Rivièra Maison die voor 1 januari 2014 zijn verstuurd. Op deze manier werden onduidelijkheden of
dubbelzinnigheden in de codeurhandleiding getraceerd en kon de codeurinstructie
aangescherpt worden voordat het daadwerkelijke onderzoek van start ging. Hiermee werd een poging gedaan om systematische fouten te voorkomen dan wel te minimaliseren.
Resultaten Covariaten check
In onderstaande tabel (Tabel 2) zijn correlaties weergegeven tussen de
controlevariabelen en de afhankelijke variabelen. De analyse laat zien dat tijdstip van verzenden positief correleert met openratio (r = 0,22, p <.001). Om deze reden zal deze controlevariabele meegenomen worden in de toetsing van de hypotheses met als afhankelijke variabele openratio. Het tijdstip van verzenden is positief gecorreleerd met doorklikratio (r =
0,24, p <.001). Hetzelfde geldt voor het aantal ontvangers van de marketing e-mails (r = 0,25, p <.001) en openratio (r = 0,32, p <.001). Deze drie variabelen zullen in de toetsing van de
Tabel 2. Correlaties tussen controlevariabelen en afhankelijke variabelen 1 2 3 4 5 6 1. Datum 2. Tijdstip -0,07 3. Dag -0,03 0,19* 4. Aantal ontvangers -0,13 0,15 0,04 5. Call to action 0,07 -0,05 0,05 -0,21** 6. Openratio 0,02 0,22** -0,01 -0,09 -0,03 7. Doorklikratio -0,08 0,24** 0,10 0,25** 0,13 0,32*** Noot: ∗p <0,05; ∗∗p <0,01; ∗∗∗p <0,001 Hypothesetoetsing
Voordat de verschillende hypothesen en onderzoeksvragen getoetst kunnen worden, zijn de afhankelijke variabelen log getransformeerd om deze meetinstrumenten te
normaliseren. Zowel openratio (variërend van 29,4 tot 50,7; M = 41,08, SD = 4,15) als doorklikratio (variërend van 2,3 tot 35,2; M = 10,57, SD = 6,19) bleken namelijk negatief verdeeld. Een log transformatie is een algemeen gebruikte strategie om met negatief
verdeelde data om te gaan, omdat het de linker tail van de data comprimeert (Field, 2009). Na de transformatie zijn beide variabelen normaal verdeeld (openratio variërend van 1,47 tot 1,71; M = 1,61, SD = 0,05 en doorklikratio variërend van 0,36 tot 1,55; M = 0,96, SD = 0,23).
Om antwoord te geven op de hypothesen en onderzoeksvragen met betrekking tot de afhankelijke variabelen openratio en doorklikratio is er gebruik gemaakt van een serie
ordinary least squares (OLS) regressieanalyses. Model 0 bestond uit de controlevariabelen.
Aangezien de controlevariabelen hierboven aan bod zijn gekomen, worden de resultaten van de controlevariabelen in dit regressiemodel niet besproken. Aan Model 1 werden hier de verschillende typen promoties en exclusiviteitsclaims aan toegevoegd, aan Model 2 type appeals en Model 3 mate van emotionele opwinding. Deze regressieanalyses zijn separaat gerund voor openratio en doorklikratio.
Meervoudige regressieanalyse openratio
Model 1: Promotionele Acties en Exclusiviteitsclaims. In het eerste model van de
regressieanalyse met als afhankelijke variabele openratio worden de onafhankelijke variabelen aanwezigheid van een promotie, aanwezigheid van een monetaire promotie, aanwezigheid van een niet-monetaire promotie, exclusiviteitsclaims voor consumenten en exclusiviteitsclaims in tijd in de onderwerpregel meegenomen. Op deze manier worden hypothese 1a tot en met 4a getoetst. De resultaten laten zien dat de variabelen in dit model samen 16,3% van de variantie in openratio verklaren, F(5, 156) = 4,33, p = 0,001. De resultaten tonen daarnaast een significant positieve relatie tussen de aanwezigheid van een promotie in de onderwerpregel enerzijds en openratio anderzijds (β = 0,25, p = 0,012). Dit betekent dat als er een promotie in de onderwerpregel voorkomt, dit zorgt voor een hogere openratio dan wanneer er geen promotie in de onderwerpregel voorkomt. Dit komt overeen met H1a. Tevens is er een significant negatieve relatie tussen monetaire promotie aanwezig in de onderwerpregel en openratio (β = -0,33, p = 0,001). Een monetaire promotie in de
onderwerpregel zorgt juist voor een lagere openratio vergeleken met wanneer er geen monetaire promotie in de onderwerpregel wordt gecommuniceerd. Er is geen significante relatie tussen een niet-monetaire promotie in de onderwerpregel en openratio. Dit is in tegenstrijd met hypothese 2a, welke juist verwachte dat de positieve relatie tussen monetaire promotie in de onderwerpregel enerzijds en openratio anderzijds positief was en sterker dan de relatie tussen niet-monetaire promotie in de onderwerpregel enerzijds en openratio anderzijds. Ook blijkt er geen significante relatie te bestaan tussen exclusiviteitsclaims voor consumenten of exclusiviteitsclaims in tijd enerzijds en openratio anderzijds, waardoor hypothesen 3a en 4a worden verworpen (zie Tabel 3).
Model 2: Type Appeals. In het tweede model van deze regressieanalyse worden de
onderwerpregel toegevoegd. Hierdoor worden onderzoeksvraag 1a en hypothese 5a getoetst. Dit tweede model blijkt niet significant te zijn, waardoor onderzoeksvraag 1a en H5a worden verworpen, Fchange(2, 154) = 0,39 , p = 0,676. Er is geen significante relatie tussen een
functionele of emotionele appeal enerzijds en openratio anderzijds (zie Tabel 3).
Model 3: Mate van Opwinding in de Emotie. In het derde en laatste model van deze
regressieanalyse wordt de variabele emotionele opwinding in de onderwerpregel toegevoegd. Hiermee wordt hypothese 6a beantwoord. Uit de analyse blijkt dat dit model niet significant is, waardoor H6a wordt verworpen Fchange(1, 153) = 0,58, p = 0,446. Er is geen relatie tussen
de mate van opwinding in de emotie enerzijds en openratio anderzijds (zie Tabel 3).
Tabel 3. Voorspelling meervoudige regressieanalyse van effecten boodschapkenmerken op
openratio marketing e-mail
Model 1 Model 2 Model 3
Promotie 0,246* 0,258* 0,257* Monetaire promotie -0,323** -0,322** -0,321** Niet-monetaire promotie 0,050 0,044 0,044 Exclusiviteitsclaims in consumenten 0,109 0,110 0,109 Exclusiviteitclaims in tijd -0,057 -0,056 -0,056 Functionele appeal - 0,057 0,051 Emotionele appeal - 0,028 0,022
Mate van opwinding - - -0,057
R² 0,163 0,168 0,171
R² change 0,116 0,004 0,003
F-waarde 4,327** 0,392 0,584
Noot: Coëfficiënten zijn gestandaardiseerde regressie coëfficiënten (betas’s). †p < 0,10;
*p < 0,05; **p < 0,01; ***p < 0,001
Meervoudige regressieanalyse doorklikratio
Model 1: Promotionele Acties. In het eerste model van de regressieanalyse met als
een promotie, aanwezigheid van een monetaire promotie, aanwezigheid van een
niet-monetaire promotie, exclusiviteitsclaims voor consumenten en exclusiviteitsclaims in tijd in de inhoud meegenomen. Op deze manier worden hypothese 1b tot en met 4b getoetst. De resultaten laten zien dat de variabelen in dit model samen 27,3% de variantie in doorklikratio verklaren, F(5, 154) = 5,02, p < 0,001. De resultaten tonen daarnaast een significant positieve relatie tussen de aanwezigheid van een monetaire promotie enerzijds en openratio anderzijds (β = 0,18, p = 0,037). Dit betekent dat als er een monetaire promotie in de inhoud voorkomt, dit zorgt voor een hogere doorklikratio dan wanneer er geen monetaire promotie in de inhoud voorkomt. Er blijkt geen significante relatie te bestaan tussen een niet-monetaire promotie in de inhoud enerzijds en doorklikratio anderzijds. Dit betekent dat hypothese 2b wordt
ondersteund, monetaire promoties in de inhoud hebben een sterkere, positieve relatie met doorklikratio dan niet-monetaire promoties in de inhoud. Verder blijkt er een significant negatieve relatie te bestaan tussen exclusiviteitsclaims in tijd enerzijds en doorklikratio anderzijds (β = -0,35, p < 0,001). Dit betekent dat als er een exclusiviteitsclaim in tijd in de inhoud voorkomt, dit zorgt voor een lagere doorklikratio dan wanneer er geen
exclusiviteitsclaim in de inhoud voorkomt. Dit is in strijd met hypothese 4b welke juist een positieve relatie verwachtte. Er is geen significante relatie tussen een promotie of
exclusiviteitsclaims voor consumenten in de inhoud enerzijds en doorklikratio anderzijds. Hierdoor worden H1b en H3b verworpen (zie Tabel 4)
Model 2: Type Appeals. In het derde model van deze analyse worden de variabelen
functionele appeal en emotionele appeal in de inhoud toegevoegd. Hierdoor worden
onderzoeksvraag 1b en hypothese 5b getoetst. Dit tweede model blijkt niet significant te zijn, waardoor onderzoeksvraag 1b en H5b worden verworpen, Fchange(2, 152) = 2,64, p = 0,075. Er
is geen relatie tussen een functionele of emotionele appeal enerzijds en doorklikratio anderzijds (zie Tabel 4).
Model 3: Mate van Opwinding in de Emotie. In het derde en laatste model van deze
regressieanalyse wordt de variabele mate van opwinding in de emotie in de inhoud
toegevoegd. Hiermee wordt hypothese 6b beantwoord. Uit de analyse blijkt dat dit model niet significant is, waardoor H6b wordt verworpen, Fchange(1, 151) = 0,01, p = 0,941. Er is geen
relatie tussen de mate van opwinding in de emotie in de inhoud enerzijds en doorklikratio anderzijds (zie Tabel 4).
Tabel 4. Voorspelling meervoudige regressieanalyse van effecten boodschapkenmerken op
doorklikratio marketing e-mail
Model 1 Model 2 Model 3
Promotie -0,052 -0,077 0,076 Monetaire promotie 0,182* 0,178* 0,178** Niet-monetaire promotie 0,015 0,002 -0,003 Exclusiviteitsclaims in consumenten -0,046 -0,030 -0,031 Exclusiviteitclaims in tijd -0,353*** -0,341** -0,340** Functionele appeal - 0,090 0,089 Emotionele appeal - -0,139† -0,140†
Mate van opwinding - - -0,005
R² 0,273 0,298 0,298
R² change 0,118 0,024 0,000
F-waarde 5,020*** 2,637 0,006
Noot: Coëfficiënten zijn gestandaardiseerde regressie coëfficiënten (betas’s). †p < 0,10;
*p < 0,05; **p < 0,01; ***p < 0,001
Conclusie & Discussie
Er is reeds onderzoek gedaan naar factoren die de open- en doorklikratio van marketing e-mails beïnvloeden, zoals tijdstip of dag van verzending (Dubbeldam & Vogt, 2015; Ellis-Chadwick & Doherty, 2012; Neyt, 2015). Top op heden is er echter weinig onderzoek verricht naar inhoudelijke boodschapkenmerken van marketing e-mails. Om deze reden richtte dit onderzoek zich op de vraag welke boodschapkenmerken van marketing e-mails een
positieve invloed hebben op de open- en doorklikratio van deze marketing e-mails? Meer specifiek is onderzocht in hoeverre verschillende typen promoties, exclusiviteitsclaims, appeals en emoties een bijdrage leveren aan de effectiviteit van marketing e-mails. Voor het beantwoorden van deze onderzoeksvraag is er een inhoudsanalyse uitgevoerd over 163 marketing e-mails van de retail organisatie Rivièra Maison die verstuurd zijn vanaf 2014 tot en met heden.
Uit dit onderzoek blijkt dat de aanwezigheid van een promotie consumenten aanzet om een marketing e-mail te openen. Een promotie in de onderwerpregel van een marketing e-mail bleek namelijk positief gerelateerd aan een hogere openratio vergeleken met een
onderwerpregel zonder promotie (H1a). Hiermee wordt hypothese 1a ondersteund. Dit is in lijn met de prospect theorie. Volgens de prospect theorie doen consumenten er alles aan om niet te verliezen. Als er sprake is van een promotie bespaart de consument geld, wat als winnen wordt gezien. De consument heeft door de promotie niet verloren, immers de nieuwe prijs is lager dan de originele prijs. Hierdoor heeft de consument een economisch voordeel ten opzichte van als hij of zij geen gebruik had gemaakt van de promotie (Li et al, 2007; Mayhew & Winer, 1992; Palazon & Delgado-Ballester, 2009; Schindler, 1998; Tversky & Kahneman, 1981).
Tevens bleek type promotie een rol te spelen bij het openen van e-mails. In
tegenstelling tot de verwachting bleek een monetaire promotie in de onderwerpregel van een marketing e-mail negatief gerelateerd te zijn aan openratio en dus geen positief sterkere relatie heeft met openratio dan een niet-monetaire promotie (H2a). Dit resultaat betekent dat een e-mail met een monetaire promotie in de onderwerpregel voor een lagere openratio zorgt dan een e-mail zonder monetaire promotie. Op basis van deze bevinding kan geconcludeerd worden dat niet elk type promotie effectief is. Sterker nog, de resultaten laten zien dat sommige promoties nadelige effecten sorteren, zoals aangetoond voor de effecten van
monetaire promoties. Exclusiviteitsclaims voor consumenten of in tijd, functionele en emotionele appeals en emotionele opwinding bleken niet significant gerelateerd te zijn aan openratio.
Voor het doorklikgedrag bleken andere boodschapkenmerken van belang. In
tegenstelling tot openratio bleek het type promotie dat gecommuniceerd wordt in de inhoud belangrijker te zijn dan de aanwezigheid van een promotie. Een monetaire promotie in de inhoud van een marketing e-mail bleek namelijk een positieve relatie te hebben met doorklikratio (H2b). Dit is in tegenstelling met de relatie tussen monetaire promotie in de onderwerpregel en openratio waar juist een negatieve relatie aanwezig is. Met dit resultaat wordt hypothese 2b ondersteund, omdat er geen significant positieve relatie bleek te bestaan tussen niet-monetaire promotie in de inhoud een doorklikratio. Dit is deels in lijn met
prospect theorie die stelt onzekerheden zwaarder wegen dan onzekerheden. Bij een monetaire promotie weet de consument het economische voordeel, wat zekerheid geeft vergeleken met een niet-monetaire promotie waarbij het economische voordeel niet bekend is (Li et al., 2007; Mayhew & Winer, 1992; Palazon & Delgado-Ballester, 2009; Schindler, 1998; Tversky & Kahneman, 1981).
Ook bleken exclusiviteitsclaims een rol te spelen bij het doorklikken, met name de claims die betrekking hebben op de tijd waarin een promotie van kracht is. Als er een de inhoud van de e-mail een promotie wordt opgenomen die exclusief is in tijd wordt er minder vaak doorgeklikt (H4b). Dit is in strijd met hypothese 4b en in strijd met commodity theorie die stelt dat als er een promotie is op een bepaald artikel wat slechts een bepaalde tijd geldt, dit artikel schaarser wordt in bezit. Consumenten verlangen meer naar schaarse artikelen vergeleken met artikelen die continu beschikbaar zijn (Lynn, 1991). Dit resultaat is ook in strijd met reactance theorie die stelt dat het voor de consument aantrekkelijker wordt om een bepaald gedrag te vertonen als dit gedrag wordt bedreigd. Als een promotie slechts een
bepaalde tijd geldt, wordt de consument binnen een bepaald tijdsbestek tot een beslissing gedwongen. Hierdoor zal de consument het gedrag waar de beslissing toe leidt sneller vertonen (Brehm, 1972; Miron & Brehm, 2006). Promoties, exclusiviteitsclaims voor consumenten, functionele en emotionele appeals en emotionele opwinding bleken niet significant gerelateerd te zijn aan doorklikratio.
Dat veel hypothesen niet door de resultaten van dit onderzoek worden ondersteund kan verklaard worden door de persuasion knowledge theorie. Deze theorie legt uit dat
consumenten zich er bewust van zijn dat zij door communicatieboodschappen overtuigd worden. Doordat consumenten hier bewust van zijn kunnen zij zich hiertegen weren (Friestad & Wright, 1994). Ook de resistance of persuasion theorie geeft een verklaring. Door middel van deze theorie kan uitgelegd worden waarom consumenten zich ervan weerhouden om door reclameboodschappen overtuigd te worden. Consumenten willen hun initiële attitude namelijk niet veranderen, zij hebben een sceptische houding tegenover reclameboodschappen
(Ahluwalia, 2000; Burgoon, Miller, Cohen & Montgomery, 1978; McGuire & Papageorgis, 1962; Zuwerink & Devine, 1996). Dit zou mogelijk ook het geval kunnen zijn bij marketing e-mails. Dit wordt ook ondersteund door het Global Trust onderzoek van Nielsen (2015) die laat zien dat niet meer dan 57% van de consumenten vertrouwen heeft in de inhoud van een marketing e-mail. Deze sceptische houding kan hen weerhouden van het openen van- of doorklikken in een e-mail. De data levert hier ook indirect bewijs voor. Marketing e-mails waarin monetaire promoties prominent genoemd werden, werden significant minder vaak geopend. Mogelijk geeft de aanwezigheid van een monetaire promotie in de onderwerpregel geeft een duidelijk signaal af dat de e-mail een persuasieve boodschap is die tot doel heeft om consumenten te overtuigen.
Dit onderzoek laat zien dat veel theorieën en modellen niet ondersteund worden door de resultaten wanneer zij toegepast worden op marketing e-mails. Hiermee ontvouwt zich een
paradox. Aan de ene kant hebben consumenten toestemming gegeven waarmee zij aangeven geïnteresseerd te zijn in het ontvangen van marketing e-mails. Aan de andere kant ontvangen consumenten zo veel e-mails dat zij door de ontstane clutter niet meer geïnteresseerd zijn om alles te openen. Deze paradox verklaart mogelijk de niet-significante resultaten van dit onderzoek. Meer onderzoek is nodig om inzicht te krijgen in de vraag welke
boodschapskenmerken onder welke omstandigheden effectief zijn.
Vervolgonderzoek kan zich richten op andere boodschapskenmerken, zoals
personalisatie of storytelling. Als de ontvanger van een marketing e-mail mee wordt genomen in de beleving van de marketeer, er een situatie geschetst wordt wat er zo fijn of goed aan is om het product te gebruiken, kan dit invloed hebben op het gedrag van de consument. De consument wordt meegezogen in het verhaal en wil zijn gedrag hierop aanpassen (Pulizzi, 2012). Ook gepersonaliseerde e-mails kunnen invloed hebben op de open- en doorklikratio van een marketing e-mail. Hiermee zijn de e-mails nog meer gericht op de interesse van de consument, waardoor de betrokkenheid van de consument kan stijgen (Jolley, Lee, Mizerski & Sadeque, 2013).
Andere suggesties voor vervolgonderzoek vloeien voort uit de limitaties van het huidige onderzoek. Ten eerste bestaat steekproef uit slechts een beperkt aantal marketing e-mails welke afkomstig zijn van slechts één bedrijf. Voor het generaliseren van de resultaten is het aan te bevelen om het onderzoek te repliceren onder een bredere groep merken, producten en consumenten. Uit onderzoek blijkt namelijk dat er e-mails meer of minder succesvol zijn afhankelijk van de relaties tussen consumenten en het bedrijf dat de e-mail verstuurt
(Hallowell, 1996). Dit kan verschillen opleveren in de open- en doorklikratio van marketing e-mails van deze bedrijven (Andersson et al., 2014; Kumar et al, 2014; Miquel-Romero & Adame-Sánchez, 2013; Pavlov et al., 2008).
Verder is er in deze scriptie gebruik gemaakt van echte data. Hoewel deze data inzicht geeft in daadwerkelijk gedrag zijn er ook nadelen verbonden met het gebruik hiervan. Een limitatie is dat door het gebruik van de echte data er niet zeker kan worden gesteld of de ontvangers van de marketing e-mails van Rivièra Maison de e-mails daadwerkelijk hebben gezien. Adblockers en spamfilters kunnen er namelijk voor zorgen dat consumenten de marketing e-mails niet ontvangen in hun mailbox zelf. In vervolgonderzoek kan er gebruik worden gemaakt van een multimethod methode waarbij een inhoudsanalyse gecombineerd wordt met bijvoorbeeld een experiment. Bij een experiment worden deelnemers geforceerd blootgesteld aan een marketing e-mail. Bovendien geeft een experimenteel onderzoeksdesign, in tegenstelling tot een inhoudsanalyse, de mogelijkheid om onderliggende mechanismen nader te onderzoeken. Dit is met name relevant aangezien vele resultaten tegenstrijdig bleken te zijn met wat op basis van theorie verwacht zou mogen worden.
Al met al kan zijn er veel toekomstige onderzoeken die dit onderzoek kunnen verbeteren. Dit onderzoek is een goede eerste stap die onderzoekt of inhoudelijke
boodschapkenmerken van marketing e-mails invloed hebben op de open- en doorklikratio en welke communicatiewetenschappelijke theorieën op e-mailmarketing toegepast kunnen worden.
Noot
1 Rivièra Maison verstuurt marketing e-mails naar zowel Nederlandse als Duitse consumenten. De Duitse e-mails zijn identiek aan de Nederlandse e-mails, alleen de taal van de e-mails verschilt.
Referenties
Ahluwalia, R. (2000). Examination of psychological processes underlying resistance to persuasion. Journal of Consumer Research, 27(2), 217-232. doi:10.1086/314321 Andersson, M., Fredriksson, M., & Berndt, A. (2014). Open or delete: Decision-makers’
attitudes towards e-mail marketing messages. Advances in Social Sciences Research
Journal, 1(3), 133-144. doi:!10.14738/assrj.13.201
Badenbroek, A., (2012). E(motie)-marketing: 7 emoties voor online marketing. Retrieved 26 May, 2016, from http://www.marketingfacts.nl/berichten/emotie-marketing-7-emoties- voor-online-marketing
Barone, M. J., & Roy, T. (2010a). The effect of deal exclusivity on consumer response to targeted price promotions: A social identification perspective. Journal of Consumer
Psychology, 20(1), 78-89. doi:10.1016/j.jcps.2009.10.002
Barone, M. J., & Roy, T. (2010b). Does exclusivity always pay off? Exclusive price promotions and consumer response. Journal of Marketing, 74(2), 121-132. doi:http://dx.doi.org/10.1509/jmkg.74.2.121
Bawa, K., & Shoemaker, R. W. (1987). The effects of a direct mail coupon on brand choice behavior. Journal of Marketing Research, 24(4), 370-376. doi:10.2307/3151384 Belch, G. E., & Belch, M. A. (2015). Advertising and promotion: An integrated marketing
communications perspective (10th edition). McGraw Hill.
Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral? Journal of marketing
research, 49(2), 192-205. doi:http://dx.doi.org/10.1509/jmr.10.0353
Brehm, J.W. (1972). Responses to Loss of Freedom: A Theory of Psychological Reactance, General Learning Press, Morristown, NJ.
Brooks, A. W., & Schweitzer, M. E. (2011). Can Nervous Nelly negotiate? How anxiety causes negotiators to make low first offers, exit early, and earn less
profit. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 115(1), 43-54. doi:10.1016/j.obhdp.2011.01.008
Bryman, A. (2008) Social Research Methods. Oxford: Oxford University Press. 3rd edition. Chapter 12: Content Analysis
Burgoon, M., Miller, M. D., Cohen, M., & Montgomery, C. L. (1978). An empirical test of a model of resistance to persuasion. Human Communication Research, 5(1), 27-39. doi:10.1111/j.1468-2958.1978.tb00620.x
Byun, S. E., & Sternquist, B. (2012). Here today, gone tomorrow: Consumer reactions to perceived limited availability. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(2), 223- 234. doi:10.2753/MTP1069-6679200207
Chandon, P., Wansink, B., & Laurent, G. (2000). A benefit congruence framework of sales promotion effectiveness. Journal of Marketing, 64(4), 65–81. doi:http://dx.doi.org/10. 1509/jmkg.64.4.65.18071
Cialdini, R.B. (1985), Influence: Science and Practice, Scott Foresman, Glenview, IL.
Cialdini, R. (2007). Influence: The psychology of persuasion. New York, NY: Harper Collins. Darke, P. R., & Dahl, D. W. (2003). Fairness and discounts: The subjective value of a
bargain. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 328-338. doi:10.1207/S1532766 3JCP1303_13
Devlin, J., Ennew, C., McKechnie, S., & Smith, A. (2007). A study of time limited price promotions. Journal of Product & Brand Management, 16(4), 280-285. doi:http://dx.d oi.org/10.1108/10610420710763967
Dodson, J. A., Tybout, A. M., & Sternthal, B. (1978). Impact of deals and deal retraction on brand switching. Journal of Marketing Research, 15(1), 72-81. doi:10.2307/3150402 Doob, A. N., Carlsmith, J. M., Freedman, J. L., Landauer, T. K., & Tom Jr, S. (1969). Effect
of initial selling price on subsequent sales. Journal of Personality and Social
Psychology, 11(4), 345-350. doi:http://dx.doi.org/10.1037/h0027415
Dubbeldam, R., & Vogt, N. (2015). E-mailmarketing Nederland in beeld: Nationale E-mail Benchmark 2015. Retrieved 24 March, 2016, from http://www.frankwatching.com/ archive/2015/06/19/e-mailmarketing-nederland-in-beeld-de-nationale-e-mail-
benchmark-2015/
Dunlop, S. M., Perez, D., & Cotter, T. (2012). The natural history of antismoking advertising recall: The influence of broadcasting parameters, emotional intensity and executional features. Tobacco Control, 0, 1-8. doi:10.1136/tobaccocontrol- 2011-050256
Dutch Cowboys (2015). Investeren in ‘mobile marketing’ krijgt dit jaar hoge prioriteit bij retail en merken. Retrieved 24 March 2016, from http://www.dutchcowboys.nl/ mobile/investeren-in-mobile-marketing-krijgt-dit-jaar-hoge-prioriteit-bij-retail-en- merken
Ellis-Chadwick, F., & Doherty, N. F. (2012). Web advertising: The role of e-mail marketing. Journal of Business Research, 65(6), 843-848. doi:10.1016/j.jbus res.2011.01.005
Erevelles, S. (1998). The role of affect in marketing. Journal of Business Research, 42(3), 199-215. doi:10.1016/S0148-2963(97)00118-5
Ferraro, S. (2012). De volgende stap in direct marketing: ‘What’s in it for you?’. Retrieved 24 March 2016, from http://www.marketingfacts.nl/berichten/39120105_de_volgende_ stap_in_direct_marketing_whats_in_it_for_you
Field, A. (2009). Discovering statistics using SPSS. Sage publications.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31. doi:http://dx.doi.org/ 10.1086/209380
Gendall, P., Hoek, J., Pope, T., & Young, K. (2006). Message framing effects on price discounting. Journal of Product & Brand Management, 15(7), 458-465.
doi:http://dx.doi.org/10.1108/10610420610712847
different types of scarcity signals with products' suitability for conspicuous consumption. International Journal of Research in Marketing, 27(3), 225-235. doi:10.1016/j.ijresmar.2010.02.002
Gierl, H., Plantsch, M., & Schweidler, J. (2008). Scarcity effects on sales volume in
retail. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 18(1), 45-61. doi:10.1080/09593960701778077
Greenberg, J. (1986). Determinants of perceived fairness of performance evaluations. Journal
of Applied Psychology, 71(2), 340. doi:10.1037/0021-9010.71.2.340
Gruen, T. W., Osmonbekov, T., & Czaplewski, A. J. (2006). eWOM: The impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty. Journal of Business Research, 59(4), 449-456. doi:10.1016/j.jbusres .2005.10.004
Gupta, S. (1988). Impact of sales promotions on when, what, and how much to buy. Journal
of Marketing research, 342-355. doi:10.2307/3172945
Hallahan, K. (2001). Enhancing motivation, ability, and opportunity to process public relations messages. Public Relations Review, 26(4), 463-480. doi:10.1016/S0363-8111(00)00059-X
Hallowell, R. (1996). The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: An empirical study. International journal of service industry
management, 7(4), 27-42. doi:10.1108/09564239610129931
Hanna, R. C., Berger, P. D., & Abendroth, L. J. (2005). Optimizing time limits in retail promotions: An email application. Journal of the Operational Research Society, 56(1), 15-24. doi: 10.1057/palgrave.jors.2601804
Hartmann, P., Apaolaza Ibáñez, V., & Forcada Sainz, F. J. (2005). Green branding effects on
Planning, 23(1), 9-29. doi:10.1108/02634500510577447
Jolley, W., Lee, A., Mizerski, R., & Sadeque, S. (2013). Permission email messages
significantly increase gambler retention. Journal of Business Research, 66(9), 1617-
1622. doi:10.1016/j.jbusres.2012.12.006
Hoekstra, B. (2015). Emotie: Sleutel tot succesvolle content? Retrieved 7 April 2016, from http://www.marketingfacts.nl/berichten/emotie-sleutel-tot-succesvolle-content Kumar, V., Zhang, X., & Luo, A. (2014). Modeling customer opt-in and opt-out in a
permission-based marketing context. Journal of Marketing Research, 51(4), 403-419. doi:10.1509/jmr.13.0169
Li, S., Sun, Y., & Wang, Y. (2007). 50% off or buy one get one free? Frame preference as a function of consumable nature in dairy products. The Journal of Social
Psychology, 147(4), 413-421. doi:10.3200/SOCP.147.4.413-422
Loewenstein, G. F., Thompson, L., & Bazerman, M. H. (1989). Social utility and decision making in interpersonal contexts. Journal of Personality and Social
Psychology, 57(3), 426. doi: 10.1037/0022-3514.57.3.426
Lombard, M., Snyder-Duch, J., & Bracken, C. C. (2002). Content analysis in mass
communication. Human Communication Research, 28(4), 587-604. doi:10.1111/j.1 468-2958.2002.tb00826.x
Lynn, M. (1991). Scarcity effects on value: A quantitative review of the commodity theory literature. Psychology & Marketing, 8(1), 43-57. doi:10.1002/mar.4220080105 MacInnis, D. J., Moorman, C., & Jaworski, B. J. (1991). Enhancing and measuring
consumers' motivation, opportunity, and ability to process brand information from ads. The Journal of Marketing, 55(4), 32-53. doi:10.2307/1251955
http://www.marketingterms.com/dictionary/email_marketing/
Mayhew, G. E., & Winer, R. S. (1992). An empirical analysis of internal and external reference prices using scanner data. Journal of consumer Research, 19, 62-70. doi:http://dx.doi.org/10.1086/209286
McGuire, W. J., & Papageorgis, D. (1962). Effectiveness of forewarning in developing resistance to persuasion. Public Opinion Quarterly, 26(1), 24-34. doi:10.1086/ 267068
Miquel-Romero, M. J., & Adame-Sánchez, C. (2013). Viral marketing through e-mail: The link company-consumer. Management Decision, 51(10), 1970-1982. doi:10.1108/MD- 08-2012-0592
Miron, A. M., & Brehm, J. W. (2006). Reactance theory-40 years later. Zeitschrift für
Sozialpsychologie, 37(1), 9-18. doi:10.1024/0044-3514.37.1.9
Naylor, R. W., Raghunathan, R., & Ramanathan, S. (2006). Promotions spontaneously induce a positive evaluative response. Journal of Consumer Psychology, 16(3), 295-305. doi:10.1207/s15327663jcp1603_11
Neyt, D. (2015). E-mail frequentie: Wat is de optimale frequentie? Retrieved 24 March 2016, from http://www.queromedia.be/big-content-small-fish/e-mail-marketing-2/e-mail-marketing-frequentie-41341/
Nielsen (2015). Global trust in advertising. Retrieved June 21 2016, from http://www.nielsen. com/nl/nl/insights/reports/2015/global-trust-in-advertising-2015.html
Nunes, J. C., & Park, C. W. (2003). Incommensurate resources: Not just more of the
same. Journal of Marketing Research, 40(1), 26-38. doi:10.1509/jmkr.40.1.26.19131 Oosterveer, D. (2013). 7 op de 10 bedrijven investeert meer in digitale marketing. Retrieved 24 March 2016, from http://www.marketingfacts.nl/berichten/34-of-businesses-cant- calculate-email-marketing-roi-report
Palazon, M., & Delgado-Ballester, E. (2009). Effectiveness of price discounts and premium promotions. Psychology & Marketing, 26(12), 1108-1129. doi:10.1002/mar.20315 Paltoglou, G., & Thelwall, M. (2013). Seeing stars of valence and arousal in blog
posts. Affective Computing, IEEE Transactions on, 4(1), 116-123. doi:10.1109/T-AFFC.2012.36
Paltoglou, G., & Thelwall, M. (2013). Seeing stars of valence and arousal in blog posts. IEEE
Transactions on Affective Computing, 4(1), 116-123. doi:10.1109/T-AFFC.2012.36
Pavlov, O. V., Melville, N., & Plice, R. K. (2008). Toward a sustainable email marketing infrastructure. Journal of Business Research, 61(11), 1191-1199. doi:10.1016/j.jbu sres.2007.11.010
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion.
Springer New York, 1-24.
Pulizzi, J. (2012). The rise of storytelling as the new marketing. Publishing research
quarterly, 28(2), 116-123. doi:10.1007/s12109-012-9264-5
Remington, N. A., Fabrigar, L. R., & Visser, P. S. (2000). Reexamining the circumplex model of affect. Journal of Personality and Social Psychology, 79(2), 286. doi:10.1037/0022-3514.79.2.286
Rossiter, J. R., & Percy, L. (1991). Emotions and Motivations in Advertising. Advances in
consumer research, 18(1).
Russell, J. A., & Pratt, G. (1980). A description of the affective quality attributed to environments. Journal of Personality and Social Psychology, 38(2), 311. doi:10.1037/0022-3514.38.2.311
Schindler, R. M. (1998). Consequences of perceiving oneself as responsible for obtaining a discount: evidence for smart-shopper feelings. Journal of consumer psychology, 7(4), 371-392. doi:10.1207/s15327663jcp0704_04
Suri, R., Kohli, C., & Monroe, K. B. (2007). The effects of perceived scarcity on consumers’ processing of price information. Journal of the Academy of Marketing Science, 35(1), 89-100. doi:10.1007/s11747-006-0008-y
Tang, J., Zhang, P., & Wu, P. F. (2015). Categorizing consumer behavioral responses and artifact design features: The case of online advertising. Information Systems
Frontiers, 17(3), 513- 532. doi:10.1007/s10796-014-9508-3
Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453-458. doi:10.1126/science.7455683
Van den Berg, M. (2015). Het nationaal e-mail onderzoek 2015: E-mail vs. sms, social media & print. Retrieved 24 March 2016, from http://www.frankwatching.com/archive/ 2015/10/08/het-nationaal-e-mail-onderzoek-2015-e-mail-vs-sms-social-media-print/ Zuwerink, J. R., & Devine, P. G. (1996). Attitude importance and resistance to persuasion:
It's not just the thought that counts. Journal of Personality and Social
