Bijlage 2: Codeurhandleiding
Openratio en doorklik ratio van de marketing e-mails van Rivièra Maison.
In deze inhoudsanalyse wordt er onderzoek gedaan effecten van marketing e-mails. De e- mails in dit onderzoek zijn afkomstig van Rivièra Maison en zijn verstuurd vanaf 1 januari 2013 tot en met heden.
Neem tijdens het coderen de tijd om zo nauwkeurig mogelijk te werken en geen fouten te maken. Het gaat niet om de snelheid, maar om het juist coderen van de marketing e-mails. Het coderen van de e-mails bestaat uit drie delen; eerst wordt de algemene informatie gecodeerd, vervolgens worden er vragen gesteld over promoties die in de marketing e-mails aanwezig kunnen zijn. Ten slotte komen er vragen aan bod die gaan over functionele en emotionele appeals.
Onder vragen die dubbelzinnig of ingewikkeld zijn staat onder de vraag extra uitleg gegeven. Lees dit en de vragen goed om fouten te voorkomen.
Algemeen
1: Geef het ID-nummer van de marketing e-mail …
2: Op welke datum is deze marketing e-mail verstuurd? …
Druk uit in cijfers (DD-MM-JJJJ)
3: Op welk tijdstip is deze marketing e-mail verstuurd? …
Druk dit uit in digitale tijd (UU:MM)
4: Op welke dag is de marketing e-mail verstuurd? 1. Maandag 2. Dinsdag 3. Woensdag 4. Donderdag 5. Vrijdag 6. Zaterdag 7. Zondag
5: Naar hoeveel consumenten is deze marketing e-mail verstuurd? ….
6: Wat is het openpercentage van de marketing e-mail? …
Hierbij gaat het erom hoe vaak een e-mail is geopend, uitgedrukt in procenten. Bijvoorbeeld 36,4%.
7: Wat is het doorklikpercentage van de marketing e-mail? …
Hierbij gaat het erom hoe vaak er in de marketing e-mail is doorgeklikt, uitgedrukt in procenten. Bijvoorbeeld 6,8%
8. Staat er een zin in de marketing e-mail dat de ontvanger ergens op moet of kan klikken? 0. Nee
1. Ja
Een voorbeeld van zinnen waarbij er gebruik wordt gemaakt van een dergelijke call to action zijn: “ klik hier voor meer informatie”, “ bestel hier uw kaarten” , “ koop het product hier” . Het moet hierbij duidelijk zijn dat de consument (a) een actie moet ondernemen, en (b) op de zin moet klikken om zodoende doorgelinkt te worden naar een website. Het is niet voldoende als er staat, zie de website voor meer informatie. Alleen een onderstreept woord is ook niet voldoende.
Promoties - Openratio
De volgende vragen gaan over acties die worden vermeld in de onderwerpregel van de marketing e-mail.
9: Wordt er in de onderwerpregel van de e-mail een promotionele actie aangekondigd? 0. Nee, ga door naar vraag 17
1. Ja
Met een promotionele actie wordt een aanbieding bedoeld waardoor het voor consumenten economisch aantrekkelijker is om een aankoop te doen (Miquel-Romero & Adame-Sánchez, 2013).
10: Wordt er in de onderwerpregel van de e-mail een give-away actie aangekondigd? 0. Nee
1. Ja
Met een give away wordt bedoeld: besteed een x bedrag en ontvang een bepaald product gratis of de mogelijkheid om bij een x bedrag het product met korting aan te schaffen. Bijvoorbeeld: “bij besteding van € 100,- aan accessoires ontvangt u de handdoek gratis” (Chandon et al, 2000).
11: Wordt er in de onderwerpregel van de e-mail een 1+1 actie aangekondigd? 0. Nee
Met een 1 + 1 gratis actie wordt bedoeld: koop een bepaald product en krijg het tweede (hetzelfde) product gratis. Bijvoorbeeld: “koop één theekop en krijg de tweede gratis”. Dit mag ook een 2+1 of 1 +2 actie zijn (Chandon et al, 2000).
12: Wordt er in de onderwerpregel van de e-mail een premium aangekondigd? 0. Nee
1. Ja
Met een premium wordt bedoeld: schaf eerst een product aan of besteed een x bedrag en ontvang daarna een ander product voor een lagere prijs dan de originele prijs. Bijvoorbeeld: “bij besteding van € 50,- aan accessoires krijgt de klant 50% korting op de koffers”
(Chandon et al, 2000).
13: Wordt er in de onderwerpregel van de e-mail een kortingsactie aangekondigd? 0. Nee
1. Ja
Met een kortingsactie wordt bedoeld: een korting op bepaalde producten of productgroepen. Bijvoorbeeld: “10% korting op accessoires” (Nunes & Park, 2003).
14: Wordt er in de onderwerpregel een actie aangekondigd, die alleen geldig is voor een bepaalde tijd?
0. Nee 1. Ja
15: Wordt er in de onderwerpregel een actie aangekondigd, die alleen geldig is voor een bepaalde, exclusieve groep consumenten?
0. Nee 1. Ja
Bijvoorbeeld: “exclusief voor Rivièra Maison Club Members: 10% korting op accessoires” (Barone & Roy, 2010a).
Promoties – Doorklikratio
De volgende vragen gaan over acties die worden vermeld in de marketing e-mail zelf (dus inhoud).
16: Wordt er in de inhoud van de e-mail een promotionele actie gecommuniceerd? 0. Nee, ga door naar vraag 25
1. Ja
Met een promotionele actie wordt een aanbieding bedoeld waardoor het voor consumenten economisch aantrekkelijker is om een aankoop te doen (Miquel-Romero & Adame-Sánchez, 2013).
17: Wordt er in de inhoud van de e-mail een give-away actie gecommuniceerd? 0. Nee
1. Ja
Met een give away wordt bedoeld: besteed een x bedrag en ontvang een bepaald product gratis of de mogelijkheid om bij een x bedrag het product met korting aan te schaffen.
Bijvoorbeeld: “bij besteding van € 100,- aan accessoires ontvangt u de handdoek gratis” (Chandon et al, 2000).
18: Wordt er in de inhoud van de e-mail een 1 + 1 gratis actie gecommuniceerd? 0. Nee
1. Ja
Met een 1 + 1 gratis actie wordt bedoeld: koop een bepaald product en krijg het tweede (hetzelfde) product gratis. Bijvoorbeeld: “koop één theekop en krijg de tweede gratis”. Dit mag ook een 2 +1 of 1 + 2 actie zijn (Chandon et al, 2000).
19: Wordt er in de inhoud van de e-mail een premium gecommuniceerd? 0. Nee
1. Ja
Met een premium wordt bedoeld: schaf eerst een product aan of besteed een x bedrag en ontvang daarna een ander product voor een lagere prijs dan de originele prijs. Bijvoorbeeld: “bij besteding van € 50,- aan accessoires krijgt de klant 50% korting op de koffers”
(Chandon et al, 2000).
20: Wordt er in de inhoud van de e-mail een kortingsactie gecommuniceerd? 0. Nee
Met een kortingsactie wordt bedoeld: een korting op bepaalde producten of productgroepen. Bijvoorbeeld “10% korting op accessoires” (Nunes & Park, 2003).
22: Wordt er in de inhoud van de marketing e-mail een actie gecommuniceerd, die alleen geldig is voor een bepaalde tijd?
0. Nee 1. Ja
Bijvoorbeeld: “deze actie is alleen geldig t/m 23 mei” (Barone & Roy, 2010a).
21: Wordt er in de inhoud van de marketing e-mail een actie gecommuniceerd, die alleen geldig is voor een bepaalde, exclusieve groep consumenten?
0. Nee 1. Ja
Bijvoorbeeld: “exclusief voor Rivièra Maison Club Members: 10% korting op accessoires” (Barone & Roy, 2010a).
Functionele en emotionele appeals - Openratio
De volgende vragen gaan over functionele en emotionele appeals die worden vermeld in de onderwerpregel van de marketing e-mail.
25: Komt er in de onderwerpregel van de e-mail een functionele appeal voor? 0. Nee
Als er een functionele appeal aanwezig is, wordt er een relevant en praktisch voordeel van het product gecommuniceerd. Een unique selling point van het product komt naar voren. Een voorbeeld hiervan is: “het tafelblad van deze tafel is bewerkt met special olie, waardoor er geen vlekken in het materiaal ontstaan” (Hartmann et al., 2005).
26: Komt er in de onderwerpregel van de e-mail een positieve emotionele appeal voor? 0. Nee, ga door met vraag 28
1. Ja
Als er een emotionele appeal aanwezig is, wordt er getracht om een bepaalde emotie bij de consument op te wekken. Bijvoorbeeld blijdschap, opwinding, ontspanning, rust etc. (Berger & Milkman, 2012).
27. Welke emotie komt in de onderwerpregel van de e-mail naar voren? Kies maximaal vijf emoties als er meerdere emoties naar voren komen.
1. Begeren (lusting) 2. Avontuurlijk (adventurous) 3. Verwaand/ijdel (conceited) 4. Ambitieus (ambitious) 5. Triomfantelijk (triumphant) 6. Zelfverzekerd (self-confident) 7. Moedig (courageous)
8. Superieur voelen (feeling superior) 9. Overtuigd (convinced)
10. Onbezorgd (light hearted) 11. Enthousiast (enthusiastic) 12. Verrukt (delighted) 13. Opgewonden (excited) 14. Vastbesloten (determined) 15. Geamuseerd (amused) 16. Gepassioneerd (passionate) 17. Vol verwachting (expectant) 18. Vrolijk (happy)
19. Vreugdevol (joyous) 20. Geïnteresseerd (interested) 21. Onder de indruk (impressed) 22. Goed voelen (feel well) 23. Verheugd (pleased) 24. Blij (glad)
25. Verliefd (amorous)
26. Vol zelfvertrouwen (confident) 27. Hoopvol (hopeful) 28. Verlangend (longing) 29. Attent (attentive) 30. Plechtig (solemn) 31. Sereen (serence) 32. Content (content)
33. Op zijn/haar gemak (at ease) 34. Vriendelijk (friendly)
35. Tevreden (satisfied) 36. Ontspannen (relaxed) 37. Kalm (calm) 38. Beleefd (polite) 39. Beschouwend (contemplative) 40. Peinzend (pensive) 41. Serieus (serious) 42. Gewetensvol (conscientious) 43. Vredig (peaceful) 44. Medelijdend (compassionate) 45. Eerbiedig (Reverent) 46. Slaperig (sleepy)
(Paltoglou & Thelwall, 2013)
Functionele en emotionele appeals - Doorklikratio
De volgende vragen gaan over functionele en emotionele appeals die worden vermeld in de marketing e-mail zelf (dus inhoud).
28: Komt er in de inhoud van de e-mail een functionele appeal voor? 0. Nee
1. Ja
Als er een functionele appeal aanwezig is, wordt er een relevant en praktisch voordeel van het product gecommuniceerd. Een unique selling point van het product komt naar voren. Een voorbeeld hiervan is: “het tafelblad van deze tafel is bewerkt met special olie, waardoor er geen vlekken in het materiaal ontstaan” (Hartmann et al., 2005).
29: Komt er in de inhoud van de marketing e-mail een emotionele appeal voor? 0. Nee, stop met coderen
1. Ja
Als er een emotionele appeal aanwezig is, wordt er getracht om een bepaalde emotie bij de consument op te wekken. Bijvoorbeeld blijdschap, opwinding, ontspanning, rust etc. (Berger & Milkman, 2012).
30: Welke emotie komt in de inhoud van de e-mail naar voren? Kies maximaal vijf emoties als er meerdere emoties naar voren komen.
1. Begeren (lusting) 2. Avontuurlijk (adventurous) 3. Verwaand/ijdel (conceited) 4. Ambitieus (ambitious) 5. Triomfantelijk (triumphant) 6. Zelfverzekerd (self-confident) 7. Moedig (courageous)
8. Superieur voelen (feeling superior) 9. Overtuigd (convinced)
10. Onbezorgd (light hearted) 11. Enthousiast (enthusiastic) 12. Verrukt (delighted) 13. Opgewonden (excited) 14. Vastbesloten (determined) 15. Geamuseerd (amused) 16. Gepassioneerd (passionate)
17. Vol verwachting (expectant) 18. Vrolijk (happy)
19. Vreugdevol (joyous) 20. Geïnteresseerd (interested) 21. Onder de indruk (impressed) 22. Goed voelen (feel well) 23. Verheugd (pleased) 24. Blij (glad)
25. Verliefd (amorous)
26. Vol zelfvertrouwen (confident) 27. Hoopvol (hopeful) 28. Verlangend (longing) 29. Attent (attentive) 30. Plechtig (solemn) 31. Sereen (serence) 32. Content (content)
33. Op zijn/haar gemak (at ease) 34. Vriendelijk (friendly) 35. Tevreden (satisfied) 36. Ontspannen (relaxed) 37. Kalm (calm) 38. Beleefd (polite) 39. Beschouwend (contemplative) 40. Peinzend (pensive) 41. Serieus (serious)
42. Gewetensvol (conscientious) 43. Vredig (peaceful)
44. Medelijdend (compassionate) 45. Eerbiedig (Reverent)
46. Slaperig (sleepy)