Was deze review nuttig voor u?
Een kwantitatieve inhoudsanalyse naar de behulpzaamheid van online consumentenreviews
Student Lisa Bousie BSc Studentnummer 10019715
Opdracht Master Thesis Graduate School of Communication Opleiding Masterprogramma Corporate Communication Begeleider Dr. J.W. Boumans
Datum 24-06-2016
Samenvatting
In deze thesis is onderzocht welke inhoudelijke kenmerken van een online consumentenreview ervoor zorgen dat een review als behulpzaam wordt beoordeeld. Aangezien consumenten, vaak vanwege het gemak en tijdsgebrek, veel gebruik maken van online consumentenreviews die als nuttig worden beoordeeld, is het van belang om te weten waar de behulpzaamheidscore op gebaseerd is. Het is opmerkelijk dat er op het gebied van online consumentenreviews nog erg weinig onderzoek is gedaan aan de hand van een inhoudsanalyse. In dit onderzoek wordt er door middel van een inhoudsanalyse geprobeerd een wetenschappelijke bijdrage te leveren aan de huidige kennis op het gebied van online consumentenreviews.
Er is een onderscheid gemaakt tussen search producten, dit zijn producten waarvan de volledige informatie die nodig is voor een aankoop kan worden opgezocht, en experience producten, dit zijn producten die eerst ervaren moeten worden voordat duidelijk wordt wat het product precies inhoudt. De effecten van de inhoudelijke kenmerken en het producttype zijn onderzocht aan de hand van een kwantitatieve inhoudsanalyse. In deze analyse zijn 300 online consumentenreviews van de Amerikaanse retail website Amazon.com onderzocht.
Het onderzoek toont aan dat de beoordeling van de behulpzaamheid slechts
afhankelijk is van het aantal woorden dat een review bevat. Er zijn geen bewijzen gevonden voor een effect van de toon van een review en de argumentatiestijl van een review. Ook ontbreekt bewijs voor een modererend effect van het producttype op de verschillende effecten. Het is voor vervolgonderzoek interessant om onderzoek naar online
consumentenreviews breder te trekken. Zo kan er bijvoorbeeld niet alleen gekeken worden naar reviews op retail websites maar ook naar reviews van restaurants en hotels. Ook kan het mogelijk interessant zijn om naast kwantitatieve methodes gebruik te maken van kwalitatieve methodes.
Inleiding
Consumenten hoeven tegenwoordig de deur niet meer uit voor het kopen van nieuwe producten en diensten. Steeds meer consumenten winkelen online. Uit cijfers van het CBS blijkt dat er in 2014 ruim tien miljoen mensen in Nederland wel eens iets online hebben gekocht (CBS, 2015). Consumenten winkelen graag online vanwege het gemak en de
beschikbaarheid van producten (Close & Kukar-Kinney, 2010). Online winkelen heeft echter één nadeel: consumenten kunnen tijdens het online winkelen de producten niet fysiek ervaren. Dit betekent dat consumenten het product niet eerst kunnen aanraken en/of uitproberen, wat wel gewenst is bij sommige producten voordat ze gekocht worden. Producten waarvan alle informatie gemakkelijk beschreven kan worden, worden dan ook meer verkocht op het
internet (Moon, Chadee & Tikoo, 2008). De beperking dat consumenten producten niet fysiek kunnen ervaren wordt door online verkopers gecompenseerd door consumenten de
mogelijkheid te bieden om hun beoordelingen te delen over producten met andere consumenten op het internet. Deze beoordelingen worden ook wel online
consumentenreviews genoemd en deze online consumentenreviews vormen een belangrijke bron van productinformatie (Chevalier & Mayzlin, 2006). Uit onderzoek blijkt dat online informatie die door consumenten is opgesteld meer interesse in het product opwekt dan informatie die door marketeers is opgesteld (Bickart & Schindler, 2001; Willemsen, Neijens, Bronner, & De Ridder, 2011).
Bij mond-tot-mondreclame in het echte leven speelt de sociale band die consumenten met elkaar hebben een belangrijke rol (Pan & Zhang, 2011). Zowel beoordelingen van familie en vrienden als van beroemdheden kunnen een rol spelen in hoeverre consumenten zich laten beïnvloeden (Pan & Zhang, 2011). Bij online consumentenreviews weten consumenten daarentegen vaak niet wie de auteur is. Het gebrek aan sociale banden zorgt ervoor dat
consumenten gaan kijken naar inhoudelijke kenmerken van de online consumentenreview (Pan & Zhang, 2011).
Online consumentenreviews worden vaak gebruikt voor producten waarbij
consumenten zich betrokken voelen. Daarom richt dit onderzoek zich op deze productgroep. Daarbij wordt er een onderscheid gemaakt tussen search en experience producten (Nelson, 1970). Een product waarvan alle belangrijke informatie voor aankoop van het product beschikbaar is wordt een search product genoemd (Nelson, 1970). Voorbeelden hiervan zijn een camera of een vliegticket. Een product dat een consument eerst moet ervaren voordat alle belangrijke informatie beschikbaar is, bijvoorbeeld een parfum, wordt een experience product genoemd. Het is relevant om te kijken naar dit verschil, omdat consumenten sommige
producten eerst zelf willen aanraken en uitproberen voordat ze gekocht worden. Reviews van verschillende producten kunnen hierdoor verschillend geëvalueerd worden.
Er is al veel onderzoek gedaan naar online consumentenreviews (Trenz & Berger, 2013). Echter is dit onderzoek vaak gericht op alleen kwantitatieve aspecten van een online consumentenreview (Baek, Ahn, & Choi, 2012; Filieri, 2016; Mudambi & Schuff, 2010) of alleen kwalitatieve aspecten van een online consumentenreview (Sparks & Browning, 2011; Willemsen et al., 2011). In dit onderzoek worden kwantitatieve kenmerken van online
consumentenreviews op een kwalitatieve manier geïnterpreteerd. Daarnaast is het opmerkelijk dat op het gebied van online consumentenreviews nog erg weinig onderzoek gedaan is aan de hand van een inhoudsanalyse (Baek et al., 2012; Willemsen et al., 2011). Door middel van een inhoudsanalyse kan er meer inzicht worden verkregen in de samenstelling van online consumentenreviews. De mening van consumenten staat niet centraal in een inhoudsanalyse maar juist de inhoud van de online consumentenreview. In dit onderzoek wordt door middel van een inhoudsanalyse geprobeerd een wetenschappelijke bijdrage te leveren aan de huidige
kennis op het gebied van online consumentenreviews. De vraagstelling van dit onderzoek luidt als volgt:
RQ: Wat zorgt ervoor dat een online consumentenreview als behulpzaam wordt gezien? En wat zijn hierin de verschillen tussen search producten en experience producten?
Het begrijpen van hoe de beoordeling van consumenten wordt beïnvloed door online consumentenreviews kan zowel praktisch als wetenschappelijk relevant zijn. Online
consumentenreviews zijn grotendeels gebaseerd op de mening van consumenten over producten en diensten (Willemsen et al., 2011). Daarom zorgen deze reviews ervoor dat organisaties de traditionele aankoop moeilijker kunnen beïnvloeden. In dit onderzoek wordt in kaart gebracht welke inhoudelijke kenmerken van een review ervoor zorgen dat de review als het meest behulpzaam wordt gezien. De praktische relevantie van dit onderzoek is dat deze handvatten biedt voor het ontwikkelen van een geschikte strategie die gericht is op online consumentenreviews. Online retail websites zijn continue met elkaar in concurrentie om consumenten voor zich te winnen en om hun consumenten op een gemakkelijke en
transparante manier te helpen met behulpzame en minder behulpzame reviews (Mudambi & Schuff, 2010; Pan & Zhang, 2011). Daarnaast is dit onderzoek wetenschappelijk relevant, omdat er nog niet eerder onderzoek is gedaan naar de combinatie van deze inhoudelijke kenmerken en het producttype op de beoordeling van de behulpzaamheid van de online consumentenreview door middel van een inhoudsanalyse. Huidig onderzoek naar online consumentenreviews richt zo vooral op de mening van consumenten naar online
consumentenreviews (Baek et al., 2012; Filieri, 2016, Mudambi & Schuff, 2010).
In het volgende hoofdstuk wordt ingegaan op de begrippen die centraal staan in dit onderzoek. Zo wordt er besproken wat online consumentenreviews zijn, hoe de
behulpzaamheid van online consumentenreviews gedefinieerd kan worden en wordt er een verschil gegeven tussen search en experience producten. Daarnaast worden de begrippen
volume van een online review, toon van een online review en de argumentatiestijl van een review uitgelegd en wordt aan de hand van verschillende voorgaande onderzoeken de relatie aangeduid met de behulpzaamheid van deze online reviews.
Theoretisch kader
De groei van nieuwe media van de afgelopen jaren heeft gezorgd voor een vruchtbare grond voor electronic word-of-mouth (eWOM) communicatie. Steeds meer consumenten maken gebruik van Web 2.0 tools zoals online discussiefora, social network sites en online reviewwebsites om hun mening te communiceren en om productinformatie uit te wisselen (Cheung & Thadani, 2012).
Dit onderzoek is gericht op de waargenomen behulpzaamheid van online
consumentenreviews. De waargenomen behulpzaamheid is de mate waarin een consument een review nuttig vindt bij het aankoopproces (Pan & Zhang, 2011). Aan de hand van eerdere onderzoeken rondom dit onderwerp worden verschillende hypotheses opgesteld die
gezamenlijk de onderzoeksvraag die centraal staat in dit onderzoek beantwoordt.
Online consumentenreviews
Consumenten baseren hun aankoop niet meer slechts op een afbeelding en een korte productbeschrijving maar zijn tegenwoordig steeds vaker op zoek naar specifieke
productinformatie van andere consumenten (Baek et al., 2012). Deze vorm van eWOM wordt ook wel een online consumentenreview genoemd (Baek et al., 2012). De reviews verschaffen beoordelingen vanuit het perspectief van andere consumenten en hebben invloed op de product- en merkattitude van consumenten (Willemsen et al., 2011). Consumenten vinden het moeilijk wanneer zij online producten kopen om hun aankoopbeslissingen slechts te baseren op informatie van verkopers. Daardoor gaan consumenten op zoek naar meer specifieke
productinformatie geschreven door andere consumenten (Baek et al., 2012). Deze op consumentgerichte informatie is nuttig bij het maken van aankoopbeslissingen omdat het indirect de ervaringen met producten laat beleven. Uit het onderzoek van Baek et al. (2012) blijkt dat informatie geschreven door consumenten als geloofwaardiger wordt gezien dan informatie geschreven door verkopers. Ook blijkt dat online informatie opgesteld door consumenten meer interesse in het product opwekt dan informatie die door marketeers is opgesteld (Bickart & Schindler, 2001).
Search producten versus experience producten
Er wordt in dit onderzoek een onderscheid gemaakt tussen search producten en experience producten. Nelson (1970, 1974) maakte voor het eerst een onderscheid tussen search en experience producten. Het verschil tussen deze twee type producten bestaat uit de beschikbaarheid van informatie over het product voor de aankoop. Bij search producten kan volledige informatie die nodig is voor een aankoop worden opgezocht (Nelson, 1970). Voorbeelden hiervan zijn camera’s en mobiele telefoons. Experience producten moeten eerst worden ervaren voordat duidelijk wordt wat het product precies inhoudt (Mudambi & Schuff, 2010; Nelson, 1970). Voorbeelden van experience producten zijn een bezoek aan een kapper of een fles wijn. Uit onderzoek blijkt dat consumenten meer vertrouwen hebben op
beoordelingen van andere consumenten voorafgaand aan een aankoop bij experience
producten dan bij search producten (Bei, Chen en Widdows, 2004). Consumenten die op zoek zijn naar experience producten kunnen hun onzekerheid verminderen door zich te richten tot eWOM-informatie zoals online consumentenreviews (Park, Lee & Han, 2007). Bij experience producten ontbreekt kennis om de toon van de producten en diensten goed in te schatten, waardoor consumenten eerder vertrouwen op ervaringen en beoordelingen van andere
dat het effect van eWOM, in dit geval online consumentenreviews, groter is voor experience producten dan voor search producten. Hieruit kan de eerste hypothese worden opgemaakt.
H1: Een review van een experience product wordt als behulpzamer beoordeeld dan een review van een search product.
De behulpzaamheid van online consumentenreviews
Om de toon van online consumentenreviews te behouden en om te zorgen voor geloofwaardigheid is het bij sommige reviewwebsites toegestaan om een review te reviewen (Huang, Chen, Yen & Tran, 2015). Volgens Mudambi en Schuff (2010) kan een online consumentenreview gedefinieerd worden als ‘peer-generated product evaluations posted on company or third party websites’. De meest gebruikelijke aanpak is om de review te
beoordelen met ‘behulpzaam’ of ‘niet behulpzaam’ (Baek et al., 2012; Huang et al., 2015). De behulpzaamheidsscore wordt gemeten door het percentage ‘behulpzaam’ te delen door het totale aantal uitgebrachte stemmen. In andere woorden, de behulpzaamheid van een review wordt gezien als het aantal mensen die de review als behulpzaam zien uit het totaal aantal mensen die de review beoordeeld hebben (Korfiatis, García-Bariocanal & Sánchez-Alonso, 2012). Korfiatis en collega’s (2012) stellen dat onderzoek naar de behulpzaamheid van reviews belangrijk is omdat consumenten deze score vaak aanhouden bij besluitvorming tijdens het aankoopproces. Amazon.com maakt bijvoorbeeld gebruik van de vraag na iedere consumentenreview, ‘Was this review helpful to you?’ (Mudambi & Schuff, 2010).
Amazon.com koppelt de behulpzaamheidscore aan de antwoorden op deze vraag (’64 of 67 people found the following review helpful’).
In dit onderzoek worden verschillende inhoudelijke kenmerken van een online review onderzocht die een mogelijk effect kunnen hebben op de beoordeling van de behulpzaamheid. In de volgende paragrafen worden de variabelen volume van reviews, toon van reviews en de
argumentatiestijl van reviews uiteengezet en worden hypotheses geformuleerd ten opzichte van de behulpzaamheid van online reviews.
Het volume van online consumentenreviews
Een van de meest onderzochte kwantitatieve aspecten van online reviews is het aantal woorden (Chevalier & Mayzlin, 2006; Huang et al., 2015; Mudambi & Schuff, 2010; Pan & Zhang, 2011). Uit onderzoek van Pan en Zhang (2011) blijkt dat hoe langer een review is, hoe behulpzamer deze wordt gezien door consumenten. Uit onderzoek van Mudambi en Schuff (2010) blijkt dat het aantal woorden van een review een positief effect heeft op de
behulpzaamheid van reviews. Langere reviews bevatten over het algemeen meer informatie over hoe en waar het product gebruikt is of kan worden en welke ervaringen consumenten hiermee hadden. Ook Wu, Van der Heijden en Korfiatis (2011) komen tot de conclusie dat langere reviews als behulpzamer worden gezien dan kortere reviews. Uit bovenstaande onderzoeken wordt de eerste hypothese opgesteld.
H2: Hoe langer een review, hoe behulpzamer deze wordt beoordeeld.
Het aantal woorden van een review is echter niet bij alle aankopen van even groot belang (Mudambi & Schuff, 2010). Het is mogelijk verschillend wanneer een consument een search product of een experience product wil aanschaffen. Het positieve effect van het aantal woorden op de behulpzaamheid van reviews wordt mogelijk gemodereerd door het
producttype – d.w.z., search versus experience producten - (Mudambi & Schuff, 2010). Pan en Zhang (2011) maken in hun onderzoek een onderscheid tussen experiential en utilitarian producten, oftewel ervarings- en gebruiksproducten. Ervaringsproducten zijn, net als
experience producten, producten die eerst ervaren moeten worden. Je koopt als het ware een ervaring. Gebruiksproducten zijn producten die gekocht worden om hun specifieke
Een langere review van een gebruiksproduct zal meer concrete product gerelateerde informatie bevatten die bevorderlijk is voor de beoordeling van het product (Pan & Zhang, 2010). Een langere review van een ervaringsproduct daarentegen zal meer informatie bevatten over persoonlijke ervaringen, gevoelens en emoties. Wanneer het aantal woorden toeneemt, zal de informatie over persoonlijke ervaringen, gevoelens en emoties niet toenemen (Pan & Zhang, 2010). In de ogen van andere consumenten zal de behulpzaamheid van een online review niet toenemen wanneer deze meer subjectieve, emotionele informatie bevat (Pan & Zhang, 2010). Ook Mudambi en Schuff (2010) hebben vastgesteld dat het aantal woorden van een review een groter positief effect heeft op search producten dan op experience producten. Zij zijn van mening dat consumentenreviews van search producten vaker belangrijke
informatie bevat over hoe het product gebruikt moet worden en hoe het vergeleken kan worden met andere producten. Consumentenreviews van experience producten zijn vaker persoonlijk en worden volgens Mudambi en Schuff (2010) niet gezien als behulpzaam in het aankoopproces. Hieruit kan de volgende hypothese worden geformuleerd.
H3: Het positieve effect van het volume van de review op de beoordeling van de behulpzaamheid is groter voor search producten dan voor experience producten.
De toon van online consumentenreviews
Naast het aantal woorden speelt ook de toon van online reviews een belangrijke rol. Uit onderzoek van Pan en Zhang (2011) blijkt dat hoe positiever een review is, hoe
behulpzamer deze wordt gezien door consumenten. Positief geframede eWOM benadrukt de sterke punten van een product of dienst en zet consumenten aan tot aankoop, terwijl negatief geframede eWOM juist de zwaktes en/of problemen van een product of dienst benadrukt en consumenten juist ontmoedigt tot een aankoop (Cheung & Thadani, 2012). Uit verschillende onderzoeken blijkt dat consumenten meer aandacht besteden aan negatieve informatie dan aan
positieve informatie (Baumeister, Bratslavsky, Finkenauer & Vohs, 2001; Park & Lee, 2008). Ook wegen consumenten negatieve informatie zwaarder dan positieve informatie tijdens evaluatie van producten en besluitvorming bij aankopen (Baumeister et al., 2001). In dit onderzoek wordt uitgegaan van negatieve bias; consumenten ervaren negatieve informatie als meer persuasief dan positieve informatie (Arndt, 1967; Cheung & Thadani, 2012). Baumeister en collega’s (2001) zijn van mening dat het principe ‘slecht is sterker dan goed’ opgaat in een groot aantal verschillende situaties. Zo geven zij als voorbeeld dat negatieve emoties en negatieve feedback meer impact hebben dan positieve emoties en feedback. Voortbouwend op deze literatuur wordt er in dit onderzoek verwacht dat negatief geframede reviews
behulpzamer worden gezien dan positief geframede reviews. Hieruit kan de volgende hypothese worden afgeleid.
H4: Negatief geframede reviews worden als behulpzamer beoordeeld dan positief geframede reviews.
Uit onderzoek van Willemsen et al. (2011) blijkt dat negatieve informatie niet voor alle producten op eenzelfde manier wordt beoordeeld. Zo wordt er een onderscheid gemaakt tussen de aankoop van een search product en de aankoop van een experience product. Wanneer de kenmerken van een product niet meteen te ervaren zijn, in het geval van experience producten, is het risico op een verkeerde beslissing groter. Consumenten die op zoek zijn naar experience producten zullen dus met meer nauwkeurigheid en oplettendheid reviews lezen en negatieve informatie beter evalueren (Ahluwalia, 2002). Uit het onderzoek van Pan en Zhang (2011) blijkt dat het effect van de toon van een review op de
behulpzaamheid van een review hoger is bij ervaringsproducten dan voor gebruiksproducten. Aan de hand van bovenstaande literatuur wordt de volgende hypothese opgesteld.
H5: Het positieve effect van de toon van de review op de beoordeling van de behulpzaamheid is groter voor experience producten dan voor search producten.
Eenzijdige versus tweezijdige communicatie
Naast het volume en de toon van online consumentenreviews wordt er in dit onderzoek ook gekeken naar de argumentatiestijl van de review. Een online review kan positieve standpunten, negatieve standpunten of een combinatie van beiden bevatten. Een online review waarin alleen negatieve of alleen positieve standpunten worden genoemd wordt ook wel eenzijdige communicatie genoemd (Eisend, 2007). Wanneer zowel positieve als negatieve standpunten worden gebruikt in een review, kan er gesproken worden van
tweezijdige communicatie. Uit verschillend onderzoek blijkt dat tweezijdige communicatie meer compleet is en dus effectiever (Cheung & Thadani, 2012; Eisend, 2006; Kamins & Assael, 1987, Willemsen et al., 2011). Uit onderzoek van Willemsen et al. (2011) blijkt dat consumenten eerder geneigd zijn om hun attitudes en merk- en productvoorkeuren af te stemmen aan informatie die zowel voor- als tegenargumenten bevat (tweezijdige communicatie) dan aan informatie die alleen voor- of alleen tegenargumenten bevat
(eenzijdige communicatie). Dit effect kan verklaard worden aan de hand van de attribution theory (Easley, Bearden & Teel, 1995; Eisend, 2007). Deze theorie suggereert dat de houding van de consument naar diegene die informatie deelt beïnvloedt hoe de informatie wordt ontvangen. Wanneer er zowel positieve als negatieve standpunten in de review aanwezig zijn, is het voor een consument meer waarschijnlijk dat de informatie van een andere consument afkomstig is en niet van een marketeer die belang heeft bij aanbevelen van het product
(Willemsen et al., 2011). Reviews die tweezijdige communicatie bevatten zullen dus als meer behulpzaam worden beoordeeld door consumenten. Hieruit kan de volgende hypothese worden opgemaakt.
H6: Een review met tweezijdige informatie wordt als behulpzamer beoordeeld dan een review met eenzijdige informatie.
Online consumentenreviews kunnen meestal gewaardeerd worden met sterren (oplopend van 1 ster tot en met 5 sterren). Een negatieve waardering van een product en/of dienst staat gelijk aan één ster, een positieve waardering van een product en/of dienst staat gelijk aan vijf sterren en een gemiddelde waardering staat gelijk aan drie sterren (Mudambi & Schuff, 2010). Een waardering van drie sterren kan betekenen dat reviews zowel positieve als negatieve informatie bevatten (tweezijdige communicatie). Mudambi en Schuff (2010) zijn van mening dat er voor verschillende producttypes, naar verschillende informatie wordt gezocht. Zo hebben experience producten vaak extreme waarderingen, wat verklaard kan worden door het subjectieve karakter van de informatie over deze producten. Smaak speelt een belangrijke rol bij de aankoop van experience producten. Bij search producten zijn consumenten op zoek naar specifieke informatie over de functionaliteiten van het product. Extreme waarderingen verschaffen meer informatie voor search producten dan voor experience producten (Mudambi & Schuff, 2010). Hieruit wordt de volgende en laatste hypothese opgesteld.
H7:. Het positieve effect van de argumentatiestijl van de review op de beoordeling van de behulpzaamheid is groter voor experience producten dan voor search producten.
De opgestelde hypotheses worden in de volgende hoofdstukken verder uitgewerkt en geanalyseerd.
Methode
Om de onderzoeksvraag die centraal staat in dit onderzoek te kunnen beantwoorden wordt er een kwantitatieve inhoudsanalyse uitgevoerd. Een inhoudsanalyse kan gedefinieerd worden als een onderzoeksmethode voor objectieve, systematische en kwantitatieve
beschrijving van manifeste inhoud van communicatie (Berelson, 1952). Een inhoudsanalyse wordt binnen de sociale wetenschappen vaak gebruikt om content van verschillende media te
analyseren en te interpreteren (Krippendorf, 2004). Voor dit onderzoek is deze methode zeer geschikt omdat op basis van online consumentenreviews analyses worden gedaan en
conclusies worden getrokken. In dit onderzoek wordt gekeken naar welke inhoudelijke kenmerken van een review ervoor zorgen dat een review als behulpzaam wordt gezien.
Hierbij wordt gekeken naar eventuele verschillen en/of verbanden tussen search en experience producten.
Sample
De data die gebruikt wordt in dit onderzoek is afkomstig van de Amerikaanse retail website www.Amazon.com. Van twaalf verschillende producten worden 25 online
consumentenreviews geanalyseerd, resulterend in een dataset van 300 reviews. Amazon.com is een van de grootste online retail websites ter wereld die consumenten niet alleen de
mogelijkheid geeft om producten te bestellen uit een breed assortiment maar ze ook de
mogelijkheid geeft om reviews te lezen en te schrijven over deze producten (Willemsen et al., 2011). Voor dit onderzoek is het vooral interessant dat Amazon.com consumentenreviews laat beoordelen op behulpzaamheid. Hierdoor kan de relatie tussen inhoudelijke kenmerken van de reviews en de behulpzaamheid van deze reviews onderzocht worden.
De reviews van 12 verschillende producten (zes productcategorieën) worden
geanalyseerd in dit onderzoek; zes search producten en zes experience producten. De keuze voor deze producten is gebaseerd op de keuze die Mudambi en Schuff (2010) maakten in hun onderzoek. Deze keuze is gebaseerd op een aantal criteria. De producten moeten ten eerste een grote hoeveelheid reviews hebben in tegenstelling tot andere producten uit dezelfde productcategorie. Door de grote hoeveelheid reviews per product kan er een beter te
generaliseren steekproef getrokken worden. Daarnaast moet het duidelijk zijn dat het product ofwel een search product is ofwel een experience product. De productcategorie MP3-speler
wordt in het onderzoek van Mudambi & Schuff (2010) gecategoriseerd als een experience product maar in andere onderzoeken als search product (Chang & Chen, 2009; Park & Park, 2013). Doordat er geen eenduidigheid bestaat over deze productcategorie is er besloten om deze productcategorie te vervangen voor de productcategorie parfum. De productcategorie parfum wordt in het onderzoek van Chang en Chen (2009) en Park en Park (2013) allemaal op dezelfde manier gecategoriseerd. De producten waarvan de reviews in dit onderzoek
geanalyseerd worden zijn weergegeven in tabel 1. In tegenstelling tot voorgaande onderzoeken (Huang et al., 2015; Mudambi & Schuff, 2010) worden er in dit onderzoek meerdere producten per productcategorie onderzocht. Dit om de bevindingen uit voorgaande onderzoeken te bevestigen of juist tegen te spreken (Huang et al., 2015). Deze producten zijn geselecteerd aan de hand van de optie ‘best verkocht’ van Amazon.com.
Tabel 1
Producten van Amazon.com
Type Product Beschrijving
Search Mobiele telefoon BLU Advance 5.0 - Unlocked Dual Sim Smartphone -
US GSM - Black
Search Apple iPhone 5S 16GB Factory Unlocked Smartphone,
Space Gray (Certified Refurbished)
Search Digitale camera Nikon Coolpix L340 20.2 MP Digital Camera with 28x
Optical Zoom and 3.0-Inch LCD (Black)
Search Sony DSCW800/B 20.1 MP Digital Camera (Black)
Search Laser printer Brother HL-L2340DW Compact Laser Printer,
Monochrome, Wireless, Duplex Printing
Search HP LaserJet Pro M277dw Wireless All-in-One Color
Printer
Experience Parfum Vera Wang Princess by Vera Wang for Women - 3.4
Ounce EDT Spray
Experience Dolce & Gabbana Light Blue By Dolce & Gabbana
For Women. Eau De Toilette Spray 3.3 Oz
Experience Muziek CD ‘Santana IV’ van Santana
Experience ‘Traveller’ van Chris Stapleton
Experience PC videospel 30 Day Membership: RuneScape 3 [Instant Access]
Alle producten opgenomen in dit onderzoek voldoen aan de criteria die voorafgaand aan het onderzoek gesteld zijn. Omdat de producten in dit onderzoek allemaal veel reviews hebben wordt er per product een enkelvoudige aselecte steekproef getrokken aan de hand van de website www.random.org. Hiermee worden aselect reviews getrokken uit de grote
hoeveelheid reviews. Er worden per product 25 online consumentenreviews geselecteerd.
Operationalisatie
In dit onderzoek wordt er gekeken wat het effect is van het volume van een review, de toon van een review en de argumentatiestijl van de review op de waargenomen
behulpzaamheid van online consumentenreviews. De eerste onafhankelijke variabele, het volume van een review, wordt gemeten door het aantal woorden te tellen. Om de toon van een review te meten worden het aantal positieve en negatieve woorden geteld met behulp van een woordenlijst met positieve woorden en een woordenlijst met negatieve woorden (Hu & Liu, 2004; Liu, Hu & Cheng, 2005). Deze woordenlijsten zijn terug te vinden in Appendix 3 en 4. Er is gekozen om dit handmatig te doen omdat een computerprogramma woorden wellicht verkeerd interpreteert. Een sportanalist kan een voetballer bijvoorbeeld agressief noemen. Hieruit is niet helder af te leiden of dit een positief sentiment of een negatief sentiment aanduidt. De reviews worden gecategoriseerd als negatief wanneer het aantal negatieve woorden groter is dan het aantal positieve woorden en andersom. Argumentatiestijl van de review wordt gemeten aan de hand van het aantal positieve en het aantal negatieve
standpunten. Zo wordt een review beoordeeld als eenzijdig wanneer de verdeling van positieve en negatieve woorden niet groter is dan 40-60% of 60-40%. Wanneer de verdeling tussen deze percentages ligt wordt de review beoordeeld als tweezijdig. Argumentatiestijl van de review wordt gecategoriseerd als eenzijdig en tweezijdig en hiervan wordt een dummy-variabele gemaakt (0 = eenzijdige communicatie, 1 = tweezijdige communicatie).
De afhankelijke variabele in dit onderzoek is de behulpzaamheid van de review. Bij iedere review op Amazon.com wordt de vraag gesteld, ‘Was this review helpful?’, waarop geantwoord kan worden met ‘ja’ of ‘nee’. Het aantal ‘ja’ antwoorden wordt bij elkaar opgeteld en gedeeld door het totaal aantal beoordelingen. Dit resulteert in een percentage tussen de 0 en de 100% (Mudambi & Schuff, 2010). Hoe hoger het percentage, hoe meer consumenten de review als behulpzaam achten (Korfiatis et al., 2012).
Procedure
Om de reviews te analyseren worden eerst alle reviews gekopieerd naar een Word-document. Daarna worden de reviews één voor één geanalyseerd aan de hand van het
opgestelde codeboek (zie Appendix 1). Het eerste deel van het codeboek bestaat uit de vraag of de review over een search of een experience product gaat. Daarna worden er vragen gesteld over het volume van de review, de toon van de review en over de argumentatiestijl van de review. Als laatste worden er verschillende controlevariabelen meegenomen in het codeboek, zoals de aanwezigheid van de echte naam van de reviewer en de ranking die deze reviewers hebben binnen Amazon.com. De aanwezigheid van deze factoren zouden ervoor kunnen zorgen dat consumenten de online consumentenreview als meer behulpzaam zullen beoordelen.
De reviews worden gecodeerd met behulp van de online survey software Qualtrics. Qualtrics maakt het gemakkelijk om online vragenlijsten af te nemen. Hiermee kan het coderen gestructureerd verlopen. Alle reviews worden door één codeur gecodeerd. Voordat wordt begonnen met coderen, wordt de intra-codeurbetrouwbaarheid getest. Hiermee wordt gekeken of de codeur consistent codeert. Op de eerste dag zijn 25 online consumentenreviews aan de hand van het opgestelde codeboek gecodeerd en een week later zijn deze zelfde 25 online consumentenreviews nogmaals gecodeerd. Er is geen verschil gevonden bij het
coderen waardoor de intra-codeurbetrouwbaarheid op 100% komt (zie Appendix 2). Voor verdere verwerking van de resultaten is er gebruik gemaakt van het statistische programma SPSS.
Data-analyse
Aan de hand van het opgestelde codeboek worden de gegevens geanalyseerd. Het grootste gedeelte van het codeboek bestaat uit kwantitatieve vragen. Door de reviews van search producten en van experience producten te vergelijken kunnen er eventuele verschillen en verbanden worden aangetoond.
Resultaten
Univariate analyses
In totaal zijn er 300 online consumentenreviews geanalyseerd. Uit de analyses blijkt dat de variabele behulpzaamheidscore van de online review iets scheef naar links is
(Scheefheid = -0,86). Dit betekent dat de waarnemingen aan de linkerkant verder weg van het midden van de normaalverdeling van de behulpzaamheidscore liggen dan de waarnemingen aan de rechterkant. Consumenten beoordelen de online consumentenreviews dus over het algemeen hoog. De behulpzaamheidscore van de online consumentenreviews is over het algemeen redelijk hoog (M = 70,09, SD = 35,66).
Het effect van producttype op de beoordeling van de behulpzaamheid
Om te toetsen of reviews van experience producten als behulpzamer worden beoordeeld dan reviews van search producten wordt er een t-toets voor het verschil tussen twee gemiddelden uitgevoerd. Producttype wordt voor de analyse omgezet in een dichotome variabele zodat deze meegenomen kan worden in de analyse. Zo krijgen de
productcategorieën mobiele telefoon, digitale camera en laserprinter de waarde 0 (search product) en parfum, muziek CD en PC videospel de waarde 1 (experience product). Het type product is hierin de onafhankelijke dichotome variabele (search versus experience product) en de behulpzaamheidscore van de online review de afhankelijke variabele. De F-toets is
significant (Levene’s F = 4,82, p = 0,029). Dit betekent dat er uit wordt gegaan van ongelijke varianties. De t-toets is niet significant, t (288,47) = -0,654, p = 0,51, CI [-10,82, 5,42]. Dit betekent dat de gemiddelde scores van search producten (M = 69, SD = 38,61) niet significant verschillen van de gemiddelde scores van experience producten (M = 71, SD = 32,57).
Hierdoor wordt hypothese 1 verworpen. Producttype heeft geen significant effect op de behulpzaamheidscore van de online review.
Het effect van het volume van een review op de beoordeling van de behulpzaamheid
Om te toetsen of een review met veel woorden als behulpzamer wordt beoordeeld dan een review met weinig woorden wordt er een enkelvoudige regressie-analyse uitgevoerd. Dit omdat zowel de onafhankelijke variabele aantal woorden en de afhankelijke variabele
behulpzaamheidscore gemeten zijn op intervalniveau. Het regressiemodel met de
behulpzaamheidscore van online consumentenreviews als afhankelijke variabele en het aantal woorden als onafhankelijke variabele is significant, F (1, 298) = 5,11, p < 0,05, R2 = 0,017. Dit betekent dat 1,7% van de verklaarde variantie in de behulpzaamheidscore verklaard kan worden door dit model. Het aantal woorden heeft een significant zwakke samenhang met de behulpzaamheidscore, β = 0,13, t = 2,26, p < 0,05. Het aantal woorden van een online review heeft dus een significant effect op de behulpzaamheidscore. Dit betekent dat hoe meer woorden een review bevat, hoe behulpzamer deze wordt beoordeeld door consumenten. Hypothese 2 wordt hiermee bevestigd.
Om te toetsen of het positieve effect van het volume van een review op de beoordeling van de behulpzaamheid groter is voor search producten dan voor experience producten wordt er nogmaals een regressie-analyse uitgevoerd. In dit regressiemodel worden zowel het aantal woorden, als het producttype, als de interactie variabele van voorgaande twee variabelen meegenomen als onafhankelijke variabelen en de behulpzaamheidscore als afhankelijke variabele. Het regressiemodel is significant, F (3, 296) = 2,71, p < 0,05, R2 = 0,16. Dit betekent dat 16,0% van de verklaarde variantie in de behulpzaamheidscore verklaard kan worden door dit regressiemodel. Het aantal woorden heeft een significant zwakke samenhang met de behulpzaamheidscore, β = 0,21, t = 2,75, p < 0,05. Producttype heeft geen significante samenhang met de behulpzaamheidscore, β = 0,16, t = 1,73, n.s. De interactie variabele van het aantal woorden en de producttype is ook niet is ook niet significant, β = -0,14, t = -1,44, n.s. Dit betekent dat er geen interactie-effect is. Hypothese 3 kan dus niet worden
aangenomen. Het positieve effect van het volume van de review op de beoordeling van de behulpzaamheid is dus niet significant groter voor search producten dan voor experience producten. Hieruit kan opgemaakt worden dat het aantal woorden geen verschil oplevert bij verschillende producten.
Het effect van de toon van een review op de beoordeling van de behulpzaamheid
Om te toetsen of negatief geframede reviews behulpzamer worden beoordeeld dan positief geframede reviews wordt er een t-toets voor het verschil tussen twee gemiddelden uitgevoerd. Om deze toets te kunnen uitvoeren wordt er eerst een nieuwe dichotome variabele aangemaakt voor het type frame. Wanneer de review meer positieve woorden bevat dan negatieve woorden wordt deze beoordeeld als een positieve review en andersom. De onafhankelijke variabele in deze t-toets is het frame (positief versus negatief) en de
significant is wordt er uitgegaan van gelijke varianties (Levene’s F = 1,32, p = 0,251). De t-toets is significant, t (298) = -3,108, p < 0,05, CI [-21,51, -4,83], d = 0,37. Dit betekent dat de scores van negatief geframede reviews (M = 62, SD = 35,56) significant verschillen van de scores van positief geframede reviews (M = 75, SD = 34,93). Positief geframede reviews resulteren in een hogere score op behulpzaamheid dan negatief geframede reviews (Mverschil = 13). Dit betekent dat hypothese 4 wordt verworpen.
Om naast het hoofdeffect van het soort frame op de behulpzaamheidscore ook het effect van het type product te bekijken, wordt er een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd. Uit deze tweewegs-variantieanalyse blijkt geen significant effect van het producttype op de behulpzaamheidscore, F (1, 296) = 0,008, p = 0,930. De hypothese dat het positieve effect van de toon van de review op de beoordeling van de behulpzaamheid groter is voor
experience producten dan voor search producten kan dus worden verworpen. Naast deze twee hoofdeffecten wordt er ook nog gekeken naar het interactie-effect van het soort frame en het type product op de behulpzaamheidscore. Er blijkt een significant, middelmatig interactie-effect te zijn tussen het soort frame en het type product, F (1, 296) = 6,34, p < 0,05, η2
= 0,38. In figuur 1 is te zien dat de twee lijnen kruisen. De behulpzaamheidscore bij search producten blijft vrijwel constant bij enerzijds negatief geframede reviews (M = 67,13, SD = 37,03) en anderzijds positief geframede reviews (M = 69,50, SD = 39,52). Bij experience producten daarentegen is er een veel groter verschil te zien tussen enerzijds negatief geframede reviews (M = 56,93, SD = 33,89) en anderzijds positief geframede reviews (M = 80,47, SD = 28,32).
Figuur 1 Interactie-effect van het soort frame en het producttype op de behulpzaamheidscore
Het effect van argumentatiestijl van een review op de beoordeling van de behulpzaamheid Om te toetsen of een review met tweezijdige informatie behulpzamer wordt
beoordeeld dan een review met eenzijdige informatie moeten de variabelen positieve standpunten en negatieve standpunten omgezet worden tot een nieuwe dichotome variabele om aan te tonen of de online review eenzijdige communicatie of tweezijdige communicatie bevat. Om het effect van de dichotome variabele argumentatiestijl te toetsen op de
intervalvariabele behulpzaamheidscore wordt er een t-toets voor twee gemiddelden uitgevoerd. Omdat de F-toets niet significant is wordt er uitgegaan van gelijke varianties (Levene’s F = 0,27, p = 0,607). De t-toets is niet significant, t (298) = 0,969, p = 0,33, CI [-7,89, 23,20]. Dit betekent dat de gemiddelde scores van eenzijdige communicatie (M = 71, SD = 35,35) niet significant verschillen van de gemiddelde scores van tweezijdige communicatie (M = 63, SD = 39,57). Hierdoor wordt hypothese 6 verworpen. Argumentatiestijl van de review heeft geen significant effect op de behulpzaamheidscore van de online review.
Om naast het hoofdeffect van argumentatiestijl van de review op de
behulpzaamheidscore ook het effect van het type product te bekijken, wordt er een
tweewegs-55 60 65 70 75 80 85
Negatief geframed Positief geframed
B ehul pz a a m he ids co re
Gemiddelde scores op behulpzaamheid
Experience product Search product
variantieanalyse uitgevoerd. Uit deze tweewegs-variantieanalyse blijkt geen significant effect van het producttype op de behulpzaamheidscore, F (1, 296) = 0,057, p = 0,811. De hypothese dat het positieve effect van argumentatiestijl van de review op de beoordeling van de
behulpzaamheid groter is voor experience producten dan voor search producten kan dus worden verworpen. Naast deze twee hoofdeffecten wordt er ook nog gekeken naar het interactie-effect van argumentatiestijl van de review en het type product op de
behulpzaamheidscore. Er blijkt geen significant interactie-effect te zijn tussen
argumentatiestijl van de review en het type product, F (1, 296) = 0,010, p = 0,919. In figuur 2 is te zien dat de lijnen parallel lopen, wat betekent dat er geen interactie-effect is. Dit
impliceert dat er geen verband is tussen de argumentatiestijl van een review, het producttype en de behulpzaamheid van online consumentenreviews.
Figuur 2 Interactie-effect van argumentatiestijl van de review en het producttype op de behulpzaamheidscore 56 58 60 62 64 66 68 70 72 74
Eenzijdige communicatie Tweezijdige communicatie
B ehul pz a a m he ids co re
Gemiddelde scores op behulpzaamheid
Experience product Search product
Conclusie en discussie
Consumenten winkelen tegenwoordig steeds meer online. Zij vinden het echter moeilijk wanneer zij online producten kopen om hun aankoopbeslissingen slechts te baseren op informatie van verkopers (Baek et al., 2012). Het gebrek aan sociale banden zorgt ervoor dat consumenten gaan kijken naar inhoudelijke kenmerken van de online consumentenreview (Pan & Zhang, 2011). In deze thesis is daarom onderzoek gedaan naar welke inhoudelijke kenmerken van online consumentenreviews ervoor zorgen dat een review als behulpzaam wordt beoordeeld. Aan de hand van zeven hypothesen is er geprobeerd een antwoord te vinden op de onderzoeksvraag die centraal staat in dit onderzoek: ‘Wat zorgt ervoor dat een online review als behulpzaam wordt gezien? En wat zijn hierin de verschillen tussen search producten en experience producten?’
De eerste analyse had betrekking op de variabele producttype. Uit onderzoek blijkt dat consumenten meer vertrouwen hebben op beoordelingen van andere consumenten
voorafgaand aan een aankoop bij experience producten dan bij search producten (Bei et al., 2004). Ook uit onderzoek van Park en Lee (2008) blijkt dat het effect van online
consumentenreviews groter is voor experience producten dan voor search producten. Bewijs voor deze resultaten ontbreekt echter in dit onderzoek. Dat betekent dat er geen verschil is tussen de scores op behulpzaamheid tussen search en experience porducten. Dit kan mogelijk verklaard worden door de keuze van producttype in dit onderzoek. Een mogelijke beperking kan zijn dat het onderscheid in producttypen dat gebruikt is in dit onderzoek gedateerd is (Nelson, 1970). Zo wordt dit onderscheid tussen search en experience producten
tegenwoordig nog maar weinig gebruikt. De scheidingslijn tussen deze producttype wordt steeds kleiner omdat consumenten producten vaak gemakkelijk en geheel kosteloos terug kunnen sturen wanneer de consumenten niet tevreden zijn over de aankoop. Dit neemt vooral bij experience producten de drempel weg.
Om te onderzoeken welke inhoudelijke kenmerken van de online consumentenreview ervoor zorgen dat een review als behulpzaam wordt beoordeeld zijn er verschillende analyses gedaan die betrekking hadden op de variabelen volume van de review, toon van de review en de argumentatiestijl van de review. Uit de analyses die gedaan zijn blijkt dat alleen de
variabele volume van de review een significant effect heeft op de beoordeling van de
behulpzaamheid. Dit effect is echter wel klein te noemen (β = 0,13, t = 2,26, p < 0,05). Deze bevinding komt overeen met de bevindingen uit de theorie (Mudambi & Schuff, 2010; Pan & Zhang, 2011; Wu et al., 2011). Een online consumentenreview met veel woorden wordt als behulpzamer beoordeeld dan een online consumentenreview met weinig woorden.
Consumenten hechten dus waarde aan de lengte van een online consumentenreview. Hoe meer woorden deze bevat, hoe meer informatie. Langere reviews bevatten over het algemeen meer informatie over hoe en waar het product gebruikt is of kan worden en welke ervaringen consumenten hiermee hadden. Consumenten vinden het dus belangrijk om veel
productinformatie tot de beschikking te hebben bij het online aankopen van producten. Naast de drie hoofdeffecten op de behulpzaamheidscore van de online
consumentenreviews zijn er ook drie analyses gedaan om een mogelijk interactie-effect te achterhalen van de verschillende inhoudelijke kenmerken en het producttype op de
beoordeling van de behulpzaamheid. Er zijn echter geen bewijzen gevonden in dit onderzoek voor de verschillende interactie-effecten. Opmerkelijk is wel dat de behulpzaamheidscore bij search producten vrijwel constant is bij enerzijds negatief geframede reviews en anderzijds positief geframede reviews. Hieruit kan worden opgemaakt dat de beoordeling van de
behulpzaamheid bij search producten niet verschilt bij negatief en positief geframede reviews. Deze bevinding is in strijd met de eerdergenoemde literatuur (Baumeister et al., 2001; Park & Lee, 2008). Bij experience producten daarentegen is er een veel groter verschil te zien tussen enerzijds negatief geframede reviews en anderzijds positief geframede reviews. Dit kan
mogelijk verklaard worden doordat consumenten altijd op zoek zijn naar congruentie. Zo kan er gesteld worden dat consumenten, in het bijzonder, positief geframede consumentenreviews beter beoordelen op behulpzaamheid omdat deze meer overeenkomen met hun eigen mening over de online aankoop.
Over het algemeen kan de conclusie worden getrokken dat de beoordeling van de behulpzaamheid slechts afhankelijk is van het aantal woorden dat een review bevat. Er zijn geen bewijzen gevonden voor het effect van de toon van een review en argumentatiestijl van de review. Ook ontbreekt bewijs voor het modererende effect van producttype op de
verschillende effecten.
Uiteraard kent dit onderzoek een aantal beperkingen die een aanleiding bieden voor vervolgonderzoek. De eerste beperking heeft betrekking op de onderzoeksmethode. Zo is er in deze thesis onderzoek gedaan aan de hand van een kwantitatieve inhoudsanalyse. Op basis van deze methode kan er een goede beschrijving worden gegeven van de inhoudelijke kenmerken van online consumentenreviews, maar deze methode stelt ons niet in staat om achterliggende motivaties van consumenten te begrijpen. Het kan mogelijk interessant zijn om naast deze methode gebruik te maken van enquêtes. Op deze manier kunnen de resultaten meer in perspectief worden geplaatst en de motivaties van consumenten worden blootgelegd. Daarnaast moet er opgemerkt worden dat er in dit onderzoek slechts online
consumentenreviews zijn geanalyseerd van de Amerikaanse retail website Amazon.com. Om een vollediger beeld te krijgen van online consumentenreviews zou vervolgonderzoek ook reviews kunnen analyseren van bijvoorbeeld restaurants en hotels of er zou een vergelijking getrokken kunnen worden tussen Amerikaanse websites en de Europese variant. Op deze manier kan er een breder begrip ontwikkeld worden van hoe consumenten mogelijk anders reageren verschillende soorten online consumentenreviews. Zo kan het mogelijk interessant zijn om naast kwantitatieve methodes gebruik te maken van kwalitatieve methodes.
De uitkomsten van dit onderzoek brengen desondanks toch interessante inzichten voor de wetenschap en de maatschappij. Online consumentenreviews zijn grotendeels gebaseerd op de mening van consumenten over producten en diensten. De uitkomsten van dit onderzoek kunnen dus handvatten bieden voor marketeers voor het ontwikkelen van een geschikte strategie die gericht is op online consumentenreviews. Zo kunnen marketeers met behulp van de resultaten van dit onderzoek inspelen op datgene wat consumenten als behulpzaam
beoordelen. Online consumentenreviews die langer zijn, reviews met veel woorden, kunnen bovenaan de lijst met reviews geplaatst worden. Hierdoor kan het mogelijk zijn dat
consumenten producten en diensten beter beoordelen waardoor het aantal aankopen kan toenemen. Daarnaast kan er voortgebouwd worden op dit onderzoek naar online
consumentenreviews. Alhoewel het aantal online aankopen nog steeds blijft stijgen, blijft er op het gebied van online consumentenreviews nog steeds veel onderzoek te doen.
Literatuur
Ahluwalia, R. (2002). How prevalent is the negativity effect in consumer environments? Journal of Consumer Research, 29(2), 270–279. doi: 10.1086/341576
Anderson, N. H. (1965). Primacy effects in personality impression formation using a generaliazed order effect paradigm. Journal of Personality and Social Psychology, 2(1), 1-9. doi: http://dx.doi.org/10.1037/h0021966
Arndt, J. A. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4(3), 291-295. doi: 10.2307/3149462 Baek, H., Ahn, J., & Choi, Y. (2012). Helpfulness of online consumer reviews: readers’
objectives and review cues. Internal Journal of Electronic Commerce, 17(2), 99- 126. doi: 10.2753/JEC1086-4415170204
Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Finkenauer, C., Vohs, K. D. (2001). Bad is stronger than good. Review of General Psychology, 5(4), 323-370. doi:
http://dx.doi.org/10.1037/1089-2680.5.4.323
Bei, L. T., Chen, E. Y. I., & Widdows, R. (2004). Consumers' online information search behavior and the phenomenon of search vs. experience products. Journal of Family and Economic Issues, 25(4), 449‐67. doi: 10.1007/s10834-004-5490-0
Berelson, B. (1952). Content analysis in communication research. New York: Free Press. Bickart, B., & Schindler, R. M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15(3), 31-40. doi: 10.1002/dir.1014 Brown, J., Broderick, A. J., & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online
communities: conceptualizing the online social network. Journal of Interactive Marketing, 21(3), 2-20. doi: 10.1002/dir.20082
CBS (2015). Verkregen op 25-03-2016 van: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije-tijd-cultuur/publicaties/artikelen/archief/2015/ruim-10-miljoen-online-shoppers.htm Chang, C-C, & Chen, H-Y. (2009). I want products my own way, but which way? The
effects of different product categories and cues on customer responses to web-based customizations. Cyberpsychology & Behavior, 12(1), 7-14. doi:
10.1089/cpb.2008.0111
Chevalier, J. A. & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: online book reviews. Journal of Marketing Research, 43(3), 345-354. doi:
http://dx.doi.org/10.1509/jmkr.43.3.345
Cheung, C. M. K., Lee, M. K. O., & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word-of mouth: the adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research, 18(3), 229–247. doi: http://dx.doi.org/10.1108/10662240810883290
Cheung, C. M. K., & Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word-of-mouth
communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support System, 54(1), 461-470. doi: 10.1016/j.dss.2012.06.008
Close, A. G. & Kukar-Kinney, M. (2010). Beyond buying: Motivations behind consumers' online shopping cart use. Journal of Business Research, 63(9/10), 986-992. doi: 10.1016/j.jbusres.2009.01.022
Conlon, D. E., & Murray, N. M. (1996). Customer perceptions of corporate responses to product complaints: The Role of Explanations. Academy of Management Journal, 39(4), 1040-1056. doi: 10.2307/256723
Easley, R. W., Bearden, W. O., & Teel, J. E. (1995). Testing predicitons derived from inoculation theory and the effectiveness of self-disclosure communication strategies. Journal of Business Research, 34(2), 93-105. doi: 10.1016/0148-2963(94)00055-J Eisend, M. (2006). Two-sided advertising: A meta-analysis. International Journal of
Research in Marketing, 23(2), 187-198. doi: 10.1016/j.ijresmar.2005.11.001 Eisend, M. (2007). Understanding two-sided persuasion: An empirical assessement of
theoretical approaches. Psychology & Marketing, 24(7), 615-640. doi: 10.1002/mar.20176
Filieri, R. (2016). What makes an online consumer review trustworthy? Annals of Tourism Research, 58, 46-64. doi: 10.1016/j.annals.2015.12.019
Hsieh, Y. C., Chiu, H. C., & Chiang, M. Y. (2005). Maintaining a committed online
customer: a study across search‐experience‐credence products. Journal of Retailing, 81(1), 75‐82. doi: 10.1016/j.jretai.2005.01.006
Hu, M., & Liu, B. (2004). Mining and summarizing customer reviews. In Proceedings of the tenth ACM SIGKDD international conference on Knowledge discovery and data mining (pp. 168-177). ACM.
Huang, A. H., Chen, K., Yen, D. C., & Tran, T. P. (2015). A study of factors that contribute to online review helpfulness. Computers in Human Behavior, 48, 17-27. doi:
10.1016/j.chb.2015.01.010
Indora Managementadvies (2015). Verkregen op 03-04-2016 van:
http://www.indora.nl/reviewmarketing-klantervaringen-customer-reviews-en-mond-tot-mondreclame/
Kamins, M. A., & Assael, H. (1987). Two-sided versus one-sided appeals: A cognitive perspective on argumentation, source derogation, and the effects of disconfirming trial on belief change. Journal of Marketing Research, 24(1), 29-39. doi:
10.2307/3151751
Korfiatis, N., García-Bariocanal, E., & Sánchez-Alonso, S. (2012). Evaluating content quality and helpfulness of online product reviews: The interplay of review helpfulness vs. review content. Electronic Commerce Research Applications, 11(3), 205-217. doi: 10.1016/j.elerap.2011.10.003
Liu, B., Hu, M., & Cheng, J. (2005, May). Opinion observer: analyzing and comparing opinions on the web. In Proceedings of the 14th international conference on World Wide Web (pp. 342-351). ACM.
Moon, J., Chadee, D., & Tikoo, S. (2008). Culture, product type, and price influences on consumer purchase intention to buy personalized products online. Journal of Business Research, 61(1), 31-39. doi: 10.1016/j.jbusres.2006.05.012
Mudambi, S. M., & Schuff, D. (2010). What makes a helpful online review? A study of customer reviews on Amazon.com. MIS Quaterly, 34(1), 185-200.
Nelson, P. J. (1970). Information and consumer behavior. The Journal of Political Economy, 78(2), 311-329. doi: http://dx.doi.org/10.1086/259630
Nelson, P. J. (1974). Advertising as information. Journal of Political Economy, 82(4), 729-54. doi: http://dx.doi.org/10.1086/260231
Pan, Y., & Zhang, J. Q. (2011). Born unequal: A study of the helpfulness of user-generated product reviews. Journal of Retailing, 87(4), 598-612. doi:
10.1016/j.jretai.2011.05.002
Park, D-H., & Kim, S. (2008). The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews. Electronic Commerce Research and Applications, 7(4), 399-410. doi: 10.1016/j.elerap.2007.12.001 Park, D-H., & Lee, J. (2008). EWOM overload and its effect on consumer behavioral
intention depending on consumer involvement. Electronic Commerce Research and Applications. 7(4), 386–98. doi: 10.1016/j.elerap.2007.11.004
Park, D-H., Lee, J., & Han, I. (2007). The effect of online consumer reviews on consumer purchasing intention: the moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125-48. doi: 10.2753/JEC1086-4415110405
Park, S-B, & Park, D-H. (2013). The effect of low- versus high-variance in product reviews on product evaluation. Psychology & Marketing, 30(7), 543-554. doi:
10.1002/mar.20626
Pennington, D. C. (2000). Social cognition. London: Routledge.
Purnawirawan, N., De Pelsmacker, P., & Dens, N. (2012). Balance and sequence in online reviews: How perceived usefulness affects attitudes and intentions. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 244-255. doi: 10.1016/j.intmar.2012.04.002 Sparks, B. A., & Browning, V. (2011). The impact of online reviews on hotel booking
intentions and perception of trust. Tourism Management, 32(6), 1310-1323. doi: 10.1016/j.tourman.2010.12.011
Trenz, M., & Berger, B. (2013). Analyzing online customer reviews – An interdisciplinary literature review and research agenda. Proceedings of the 21st European Conference on Information Systems. In ECIS (p. 83).
Weathers, D., Sharma, S., & Wood, S. L. (2007). Effects of online communication practices on consumer perceptions of performance uncertainty for search and experience goods. Journal of Retailing, 83(4), 393-401. doi: 10.1016/j.jretai.2007.03.009 Willemsen, L. M., Neijens, P. C., Bronner, F., & De Ridder, J. A. (2011). “Highly
recommended!” The content characteristics and perceived usefulness of online consumer reviews. Journal of Computer-Mediated Communication, 17(1), 19-38. doi: 10.1111/j.1083-6101.2011.01551.x
Wu, P. F., Van der Heijden, H., & Korfiatis, N. (2011). The influences of negativity and review quality on the helpfulness of online reviews. In International conference on information systems.
Zhang, K., Narayanan, R., & Choudhary, A. N. (2010). Voice of the customers: mining online customer reviews for product feature-based ranking. WOSN, 10, 11-11.
Appendix 1: Codeerboek en –instructies voor de analyses van de online consumentenreviews van Amazon.com
Dit codeboek wordt voor iedere online consumentenreview op dezelfde manier gebruikt. Het eerste deel van dit codeboek (A) is een algemeen deel, bedoeld om de basisgegevens van de online consumentenreviews te analyseren. In het tweede deel (B) worden specifieke vragen gesteld om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden. Het derde deel (C) bestaat uit controlevariabelen.
Deel A – Algemeen
V1. Type productcategorie: duidt het type productcategorie aan.
Bij een search product (1) kan de volledige informatie die nodig is voor een aankoop worden opgezocht. Voorbeelden van deze informatie zijn afmetingen, het aantal pixels etc. Experience producten (2) zijn producten die eerst ervaren moeten worden voordat duidelijk wordt wat het product precies inhoudt.
1. Mobiele telefoon 2. Digitale camera 3. Laser printer 4. Parfum 5. Muziek CD 6. PC videospel
V2. Aantal woorden: hoeveel woorden bevat de online review.
Hieronder valt het aantal woorden van de review en het aantal woorden van de titel. [aantal woorden]
Deel B – Toon
- Positieve woorden: Appendix 3 geeft een lijst weer met positieve woorden. - Negatieve woorden: Appendix 4 geeft een lijst weer met negatieve woorden.
- Appendix 3 en 4 dienen als hulpmiddel bij het coderen. Ieder woord dat evaluatief is, dient opgezocht te worden in Appendix 3 en/of 4.
V3. Aantal positieve woorden: hoeveel positieve woorden bevat de online review. [aantal positieve woorden]
V4. Aantal negatieve woorden: hoeveel negatieve woorden bevat de online review. [aantal negatieve woorden]
De volgende vragen gaan over eenzijdige/tweezijdige communicatie. Deze variabele is onder te verdelen in standpunten en argumenten.
- Een standpunt is positief wanneer er bijvoorbeeld voordelen worden benoemd over het product. De consument is bijvoorbeeld optimistisch, sympathiek of goedgezind over
het product. Dit betekent dat het standpunt gunstig, favorabel of genoeglijk is. Voorbeelden hiervan zijn: ‘This is my absolute favorite parfum!’ en ‘Super!’.
- Een standpunt is negatief wanneer er bijvoorbeeld nadelen worden benoemd over het product. De consument is bijvoorbeeld pessimistisch, onsympathiek of slecht gezind over het product. Dit betekent dat het standpunt ongunstig, onfavorabel of
ongenoeglijk is. Voorbeelden hiervan zijn: ‘The game isn’t just fun anymore’ en ‘Bad!’.
V5. Positieve standpunten: hoeveel positieve standpunten bevat de online review. [aantal positieve standpunten]
V6. Negatieve standpunten: hoeveel negatieve standpunten bevat de online review. [aantal negatieve standpunten]
Een argument wordt gebruikt om iets te onderbouwen wat je vindt of niet vindt. Een voorbeeld van een positief argument is: ‘I love this phone, because it has a beautiful
device’. Een voorbeeld van een negatief argument is: I am not a fan of this printer, because it produced a terrible grinding noise!’.
V7. Positieve argumenten: hoeveel positieve argumenten bevat de online review. [aantal positieve argumenten]
V8. Negatieve argumenten: hoeveel negatieve argumenten bevat de online review. [aantal negatieve argumenten]
V9. Rating: aantal sterren die de online review krijgt.
Bij Amazon.com kunnen ook halve sterren worden toegekend. Codeer als 1 en 2. Het aantal sterren is rechts van de titel van de review te vinden (zie voorbeeld hieronder).
[aantal sterren]
V10. Behulpzaamheidscore: wat is de behulpzaamheidscore van de online review.
De proportie ‘ja’ antwoorden wordt bij elkaar opgeteld en gedeeld door het totaal aantal beoordelingen. Dit resulteert in een percentage tussen de 0 en de 100%. Afronden op hele percentages. Deze aantallen zijn te vinden rechtsboven de review (zie voorbeeld
hieronder). In dit voorbeeld is de behulpzaamheidscore 46/61 * 100 = 75%.
[behulpzaamheidscore in percentage] Deel C – Controlevariabelen
Deze is rechtsonder te vinden bij het kopje ‘Reviewer’ (zie voorbeeld hieronder). Noteren zonder komma’s en/of punten. Bijvoorbeeld 58053.
[rank reviewer]
V12. Naam reviewer: de echte naam van degene die de review heeft geschreven. Deze is rechtsonder te vinden bij het kopje ‘Reviewer’ (zie voorbeeld hieronder).
Reviewers kunnen ervoor kiezen om hun echte naam te gebruiken, dan staat er real name achter de reviewer naam of zij kunnen ervoor kiezen om een bijnaam te gebruiken of anoniem (Amazon customer) te blijven.
1. nee 2. ja
Appendix 2: Intra-codeurbetrouwbaarheid Tabel 2 Intra-codeurbetrouwbaarheid moment 1 Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q10 Q11 Q12 1 2 18 5 0 1 0 2 0 5 100 2123175 1 2 2 60 5 1 2 1 0 0 4 100 1114517 1 3 2 31 2 0 1 2 0 0 3 100 58053 1 4 2 39 3 1 2 0 0 0 5 83 6143066 1 5 2 45 3 3 2 2 0 0 3 100 707016 1 6 2 28 2 0 1 0 0 0 5 50 9544383 1 7 2 76 0 5 0 5 0 0 1 67 5155714 1 8 2 138 6 1 3 1 0 0 3 67 679252 2 9 2 95 3 0 2 2 0 0 4 50 231964 1 10 2 101 5 1 2 1 2 1 4 100 462134 1 11 2 48 2 0 2 1 0 0 4 100 6405208 1 12 2 55 6 0 5 0 1 0 5 100 4046209 1 13 2 5 2 0 1 0 0 0 4 83 2283940 1 14 2 18 3 0 2 0 0 0 5 100 97575 1 15 2 17 3 0 2 0 0 0 5 100 7503180 1 16 2 12 4 0 3 0 0 0 5 50 5993640 1 17 2 84 6 0 2 0 1 0 5 78 953443 1 18 2 12 3 0 3 0 0 0 5 0 31191455 1 19 2 64 5 0 2 0 2 0 4 50 3990038 1 20 2 85 7 1 5 1 3 0 5 86 3762203 1 21 2 129 7 1 4 1 2 0 5 77 84130 1 22 2 11 3 0 2 0 0 0 5 100 5338436 1 23 2 16 3 0 2 0 0 0 4 86 671040 1 24 2 139 3 1 4 0 3 0 5 75 742718 1 25 2 39 6 0 3 1 0 1 5 80 39871508 1 Tabel 3 Intra-codeurbetrouwbaarheid moment 2 Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q10 Q11 Q12 1 2 18 5 0 1 0 2 0 5 100 2123175 1 2 2 60 5 1 2 1 0 0 4 100 1114517 1 3 2 31 2 0 1 2 0 0 3 100 58053 1 4 2 39 3 1 2 0 0 0 5 83 6143066 1 5 2 45 3 3 2 2 0 0 3 100 707016 1 6 2 28 2 0 1 0 0 0 5 50 9544383 1 7 2 76 0 5 0 5 0 0 1 67 5155714 1 8 2 138 6 1 3 1 0 0 3 67 679252 2 9 2 95 3 0 2 2 0 0 4 50 231964 1 10 2 101 5 1 2 1 2 1 4 100 462134 1 11 2 48 2 0 2 1 0 0 4 100 6405208 1 12 2 55 6 0 5 0 1 0 5 100 4046209 1
14 2 18 3 0 2 0 0 0 5 100 97575 1 15 2 17 3 0 2 0 0 0 5 100 7503180 1 16 2 12 4 0 3 0 0 0 5 50 5993640 1 17 2 84 6 0 2 0 1 0 5 78 953443 1 18 2 12 3 0 3 0 0 0 5 0 31191455 1 19 2 64 5 0 2 0 2 0 4 50 3990038 1 20 2 85 7 1 5 1 3 0 5 86 3762203 1 21 2 129 7 1 4 1 2 0 5 77 84130 1 22 2 11 3 0 2 0 0 0 5 100 5338436 1 23 2 16 3 0 2 0 0 0 4 86 671040 1 24 2 139 3 1 4 0 3 0 5 75 742718 1 25 2 39 6 0 3 1 0 1 5 80 39871508 1
Appendix 3: Lijst met positieve woorden
5 star Alliance Believable Change
A Racing Start Alluring Believe Character
A Shining Example Alter Benefactor Charitable
A Step Ahead Altruistic Beneficent Charming
A1 Amaze Benefit Chaste
Absolutely Amazing Benevolent Chatty
Absorbing Ambitious Benign Cheer
Abundance Amiable Best Cheerful
Abundant Amicable Better Cherish
Accept Amity Bighearted Chic
Accessible Amorous Big-Hearted Child's Play
Acclaimed An Eye For Bargains Bits Choice
Accommodating Animated Blessed Civil
Accomplished Answer Bliss Clarity
Accomplishment Appealing Blissful Classy
Accountable Appreciate Bloom Clean
Ace Appreciation Bold Clear
Achievement Appreciative Boost Clearheaded
Achieving Approachable Bounce Clever
Action Appropriate Bountiful Closeness
Active Approval Bounty Cognizant
Activist Approve Brainy Colourful
Acumen Aptitude Brave Colourful
Adaptable Aroma Breakthrough Comedic
Adds Distinction Artistic Breezy Comely
Adjust Assertive Brief Comfortable
Admirable Assured Bright Comfy
Admire Astonish Brightens Up Commend
Admired Astounding Brilliant Commendable
Adopt Astute Brimming Companionable
Adorable Athletic Brisk Companionship
Adore Attentive Bubbly Compassionate
Adored Attraction Bunch Compatible
Adroit Attractive Buoyant Competent
Adventure Auspicious Burgeon Complete
Adventurous Authentic Buy Complex
Affable Authoritative Calm Compliment
Affectionate Autonomous Candid Comradeship
Affirmative Awake Capable Conciliatory
Affluent Award Captivating Concise
Agile Aware Care Confidence
Agree Awesome Carefree Confident
Agreeable Balanced Caring Congenial
Airy Bargain Casual Connect
Alert Basic Celebrate Connected
Aligned Beaming Centered Connoisseur
Alive Beats Cerebral Conscious
Consistent Diamond Engaging Faithful
Constant Difference Enhance Familiar
Consummate Dignified Enhancing Family
Content Diligent Enjoy Famous
Convenient Dimple Enlightened Fantastic
Conviction Diplomatic Enormous Far-Sighted
Convincing Direct Enormously Fascinating
Convivial Disarming Ensure Fashionable
Convulsive Discerning Enterprising Fast
Cool Discover Entertaining Favourite
Copious Discrete Enthuse Feat
Cordial Discriminating Enthusiastic Felicitous
Core Distinctive Enticing Fertile
Coupled Distinguished Entirely Fetching
Courageous Divine Essence Fine
Courteous Does The Trick Essential Finesse
Coy Donate Established Finest
Cosy Down To A Fine Art Esteem First
Creamy Draws Me Back Esteemed Fit
Creative Dreamy Ethical Fizz
Credible Drool Even-Tempered Flair
Crisp Dutiful Everyday Flattering
Cuddle Dynamic Exact Flexible
Cuddly Each Day Exactly Flip
Cultivate Eager Excellent Flourish
Cure Earnest Exceptional Flourishing
Curious Easy Excited Focused
Cute Easy As 1 2 3 (Abc) Exciting Fool proof
Daring Easy-Going Exclusive For the highest good
Dazzling Economy Exhilarating Forbearing
Debonair Ecstasy Exhilaration Forever
Decent Ecstatic Exotic Forgiving
Decisive Effervescent Expand Forthright
Dedicated Efficient Experienced Fortunate
Deep Effortless Expert Fortune
Defined Elated Explore Fragrance
Delectable Electrifying Express Free
Deliberate Elegance Exquisite Freedom
Delicate Elegant Extend Your Scope Fresh
Delicious Eloquent Extol Freshness
Delight Embrace Extra Friendly
Delightful Enchanted Extraordinary Friendship
Deluxe Encompassing Exultant Fruitful
Democratic Encourage Eye-Catching Fulfilled
Dependable Encouraging Fab Full
Deserving Endless Fabled Fun
Desirable Endorse Fabulous Funny
Desire Energetic Fair Gallant
Determined Energized Fair-Minded Galore
Gather Handy In Every Way Knock Spots Off
Generous Happy In This Moment Know-How
Genial Hardy Increase Knowing
Genius Harmonious Incredible Knowledge
Genteel Harmony Independent Knowledgeable
Gentle Healed Industrious Laudable
Genuine Healing Influential Laugh
Get It Together Healthful Ingenious Law-Abiding
Get Up And Glow Healthy Innate Leader
Gifted Heart Innocent Leads
Giggle Heart-warming Innovate Learn
Give Hearty Innovative Learned
Glad Heaven Scent Inspire Legend
Glamorous Heavenly Inspired Legendary
Gleeful Heedful Instant Leisure
Glitter Helpful Instantaneous Lenient
Glorious Here Instinct Let Go
Glow Heroic Intellectual Liberal
Glowing Hi! Intelligence Light
Go-Ahead Hilarious Intelligent Likeable
Godly Hip Interested Limitless
Goes Without Saying Hold Interesting Lingering
Golden Holy Intuitive Lively
Good Honest Inventive Logical
Good Looking Honoured Invigorating Longest
Good Mannered Hopeful Invincible Love
Goodhearted Hospitable Inviting Loveliness
Good-Looking Hug Irresistible Lovely
Good-Natured Humorous It's 'In' Loving
Goodness I Affirm Jewel Loyal
Good only knows I Allow Joined Lucid
Gorgeous I Am Willing Jolly Lucidity
Grace I Am. Jovial Lucky
Graceful I Can Joy Lucrative
Gracious I Choose Joyful Luminous
Grand I Create Joyous Luscious
Grateful I Follow Jubilant Luxurious
Gratitude I Know Jubilation Magic
Great I know, w/a Doubt Judicious Magical
Green I Make Juicy Magnetic
Gregarious I Realize Just Magnificent
Grin I Take Action Just Like That Magnifies It
Grounded I Trust K.O. Maintain
Group Idea Keen Make dreams true
Grow Ideal Keenest Make my day
Growing Demand Imaginative Key Make penny drop
Guaranteed Immaculate Kind Making impression
Gutsy Impartial King Of The Marvellous
Handsome Important Kiss Marvellous
