2014
Kimberly Vey
Erve Hulsbeek Oldenzaal
25-8-2014
Erve Hulsbeek: Een andere koers?
1
BedrijfErve Hulsbeek Oldenzaal Opdrachtgever
Piet & Sonja Heuvelmans
Saxion Hogescholen, locatie Deventer Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs Academie Hospitality Business School Afstudeerbegeleiders
Eerste examinator: Mevrouw T. Dona Tweede examinator: de Heer B. Posthumus Student
Kimberly Vey 2435752
Afstudeerperiode
2
Voorwoord
Voor u ligt het thesisrapport, geschreven ter afronding van de studie Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs. Het thesisrapport doet verslag van het onderzoek dat van februari 2014 tot en met augustus 2014 is uitgevoerd bij Erve Hulsbeek in Oldenzaal.
Ongeveer een jaar geleden ben ik gaan zoeken naar een afstudeeropdracht. Via mijn kennissenkring ben ik terecht gekomen bij Erve Hulsbeek in Oldenzaal. De opdracht kopte ‘het optimaliseren van de bezettingsgraad van de vergaderzalen’ en daarmee was gelijk mijn interesse gewekt. Juist door de branche en de herkenbaarheid van het onderwerp was ik gelijk enthousiast.
Tot slot een dankwoord: allereerst wil ik graag de heer en mevrouw Heuvelmans bedanken voor het aanbieden van deze thesisopdracht en het vertrouwen dat ik heb ontvangen voor alle bruikbare documenten voor deze thesis. Ook wil ik graag mevrouw Dona bedanken voor haar begeleiding en waardevolle feedback die ik van haar heb mogen ontvangen. Onze gesprekken brachten me vaak op nieuwe ideeën en hebben vorm en inhoud gegeven aan mijn onderzoek. Verder wil ik graag de heer Posthumus bedanken voor zijn feedback tijdens mijn verdediging en de heer Verwijmeren voor de consulten. En ook erg waardevol, mijn dank aan alle respondenten voor hun medewerking aan de interviews.
Al laatste wil ik graag mijn familie en vrienden bedanken. Zij hebben mij altijd gesteund waar ze konden.
3
Inhoudsopgave
Voorwoord………..2 Inhoudsopgave………..3 Managementsamenvatting………6 1. Inleiding……….8 1.1 Achtergrond informatie……….8 1.2 Aanleiding thesisopdracht………8 1.3 Doelstelling thesisopdracht……….9 1.4 Onderzoeksvragen………..91.5 Work Breakdown Structure………..10
1.6 Leeswijzer……….10
2. Theoretisch kader………..11
2.1 Kernbegrippen en deelvragen………...11
2.2 Definities begrippen……….11
2.2.1 Deelvraag 1: Wat is een marketingstrategie?...11
2.2.2 Deelvraag 2: Wat is marktsegmentatie?...12
2.3 Relaties kernbegrippen………13
3. Literatuuronderzoek……….14
3.1 Doelstelling literatuuronderzoek………..14
3.2 Deelvragen literatuuronderzoek………14
3.3 Onderzoeksresultaten………..14
3.3.1 Deelvraag 3: welke bestaande inzichten zijn er over marketingstrategie?...14
3.3.2 Deelvraag 4: welke strategieën en modellen kunnen gebruikt worden bij marketingstrategie? ………..15
3.3.3 Deelvraag 5: welke bestaande inzichten zijn er over marktsegmentatie?...20
3.3.4 Deelvraag 6: welke strategieën en modellen kunnen er gebruikt worden bij marktsegmentatie?...20
4. Veldonderzoek………22
4.1 Doelstelling veldonderzoek………...………….21
4.2 Onderzoeksvragen veldonderzoek………..…….22
4.3 Onderzoeksstrategie………...……..23
4.4 Toepassing van de modellen………..………23
4.5 Waarnemingsmethode………..………24
4.5.1 aanvullend literatuuronderzoek………24
4.5.2 diepte-interviews met de huidige zakelijke gasten………24
4.6 Onderzoekseenheden………24
4.7 Analysetechnieken………...………..25
4.8 Onderzoeksresultaten………..…25
4.8.1 resultaten afgenomen interviews………....25
4
4.8.3 Prijs………28 4.8.4 Plaats……….29 4.8.5 Promotie………30 4.8.6 Personeel………..32 4.9 Conclusie………..324.9.1 wat zijn de kenmerken van de huidige zakelijke gasten van Erve Hulsbeek?...32
4.9.2 Me betrekking tot product (tevredenheid vergaderruimtes, catering, aangeboden arrangementen?)……….33
4.9.3 Met betrekking tot prijs (prijs/kwaliteit verhouding, sparen van kortingen)…..33
4.9.4 Met betrekking tot plaats (distributiekanalen, gebruik van externe locaties, voornaamste reden)………34
4.9.5 Met betrekking tot promotie (ontvangen van informatie)……….34
4.9.6 Met betrekking tot personeel (dienstverlening)………34
5. Validiteit en betrouwbaarheid………35 5.1 Validiteit………35 5.1.1 Begripsvaliditeit………..35 5.1.2 Interne validiteit……….35 5.1.3 Externe validiteit……….……...36 5.2 Betrouwbaarheid……….36 6. Advies………37 6.1 Aanpak advies……….37 6.2 Criteria adviesopties……….37 6.3 Advies……….38
6.3.1 advies 1: toepassen van aftersales………...38
6.3.2 advies 2: bestaande uit drie deeladviezen………..39
6.3.2.1 deeladvies 1: de website hoger laten scoren in google…………..………39
6.3.2.2 deeladvies 2: versturen van nieuwsbrieven……….41
6.3.2.3 deeladvies 3: verbeteren van social media……….42
6.4 Implementatieplan – PDCA-cyclus……….43 6.4.1 Plan………43 6.4.2 Do………..44 6.4.3 Check………...46 6.4.4 Act……….46 6.5 Conclusie advies………..46 Nawoord……….47 Literatuurlijst………49 Bijlagen………..52
Bijlage 1: Interne informatie Erve Hulsbeek………53
1.1 totaal overzicht boekingen 2012……….……….53
1.2 totaal overzicht boekingen 2013………..54
1.3 work breakdown structure………55
Bijlage 2: Theoretisch kader………...56
2.1 Zoekmethoden………..56
5
2.1.2 Beoordeling van de zoekresultaten………..…56
Bijlage 3: Literatuuronderzoek………..57
3.1 Zoekmethoden……….57
3.1.1 Zoektermen………..57
3.1.2 Beoordeling van de zoekresultaten………...57
Bijlage 4: operationalisering kernbegrip marketingstrategie………...58
Bijlage 5: operationalisering kernbegrip marktsegmentatie………59
Bijlage 6: interview guide……….60
Bijlage 7: analysetechnieken………..65
Bijlage 8: interviewtranscripten en USB-stick………66
8.1 interview 1……….66 8.2 interview 2……….70 8.3 interview 3……….75 8.4 interview 4……….82 8.5 interview 5……….90 8.6 interview 6………....98 8.7 interview 7………104 8.8 interview 8………109 8.9 interview 9………114 8.10 interview 10………..120
Bijlage 9: Codeboom en fragmenten………...125
Bijlage 10: Confrontatiematrix………..147
Bijlage 11: Verantwoording adviesopties………..148
11.1 adviesoptie verbeteren van zalen en catering………148
11.2 adviesoptie optimaliseren van internetverbinding………...,149
Bijlage 12: INK-Managementmodel……….150
Bijlage 13: Check-fase PDCA-cyclus………...151
Bijlage 14: Kosten verantwoording adviesopties……….152
14.1 kosten inhuren ICT-specialist……….152
14.2 kosten cursus social media en website onderhouden……….152
14.3 totaaloverzicht eenmalige kosten……….153
6
Managementsamenvatting
De opdrachtgever merkt dat de bezettingsgraad van de vergaderzalen onvoldoende is. De
opdrachtgever concludeert dat dit door de geringe naamsbekendheid komt. De hoofdvraag is welke marketingstrategie Erve Hulsbeek in moet zetten teneinde het gewenste marktsegment te bereiken om de bezettingsgraad van de vergaderzalen te optimaliseren.
De twee kernbegrippen die binnen dit onderzoek centraal staan zijn ‘’marketingstrategie’’ en ‘’marktsegmentatie’’. De definitie met betrekking tot marketingstrategie die voor dit onderzoek gehanteerd wordt is de definitie van Mulder (2013) ‘de marketingstrategie is een elementair onderdeel van de bedrijfsstrategie en beslaat daarbinnen alle bedrijfsactiviteiten gericht op de afzet van het product.’
De definitie met betrekking tot marktsegmentatie die voor dit onderzoek gehanteerd wordt is de definitie van Ming-Chih (2011). ‘Marktsegmentatie is het opdelen van een markt in onderscheidende en betekenisvolle groepen van klanten door het definiëren van eigenschappen van de klant zodat groepen te identificeren zijn van klanten van wie het koopgedrag en de reacties op marketing plannen vergelijkbaar zijn.’
Uit het literatuuronderzoek kwam naar voren dat er verschillende inzichten bestaan over
marketingstrategie en marktsegmentatie. Bedrijven moeten segmenteren omdat consumenten van elkaar verschillen en anders reageren op een marketingmix. Om een effectieve invulling te realiseren dienen segmenten geïdentificeerd te worden. Hierdoor kunnen verschillende groepen klanten benaderd worden op een juiste en effectieve manier. Op basis van een goede marktsegmentatie kan een
effectieve marketingstrategie gekozen worden. Wanneer de kenmerken van een marktsegment duidelijk zijn, biedt het de mogelijkheid om de marketingstrategie af te stemmen op het specifieke marktsegment voor een goed eindresultaat.
Er zijn verschillende segmentatie- en marketingstrategiemodellen. Binnen dit onderzoek zijn er twee modellen beschreven met betrekking tot marketingstrategie. Er is gekozen voor het Ansoff-groeimodel en de vijf P’s van Kotler & Amstrong (2009). Binnen het Ansoff-groeimodel wordt voor de
marktpenetratie gekozen. Erve Hulsbeek wil bestaande producten aanbieden aan bestaande markten. Dit wordt gedaan door middel van marktverdieping en marktverbreding van de bestaande markt. Met de uitkomsten van het Ansoff-groeimodel wordt vervolgens gewerkt om invulling te geven aan de vijf P’s van Kotler & Amstrong (2009).
Binnen dit onderzoek is er één model beschreven met betrekking tot marktsegmentatie. Er is gekozen voor de segmentatievariabelen van Kotler & Amstrong (2009). Deze variabelen kunnen toegepast worden op zowel de consumentenmarkt als de zakelijke markt. De segmentatievariabelen bestaan uit demografische-, geografische-, psychografische en gedragskenmerken. Met behulp van de
segmentatievariabelen worden de huidige zakelijke gasten gedefinieerd.
Het veldonderzoek bestaat uit aanvullend literatuuronderzoek en tien diepte-interviews met de huidige zakelijke gasten van Erve Hulsbeek. Om de kenmerken, wensen en behoeften van de huidige zakelijke gasten te definiëren is gebruikgemaakt van de literatuur van de segmentatievariabelen en de vijf P’s van Kotler & Amstrong (2009).
7
De resultaten van het veldonderzoek zijn verwerkt in het adviesgedeelte van deze thesisopdracht. De resultaten zijn onderbouwd door middel van aanvullend literatuuronderzoek. Met behulp van het Ansoff-groeimodel, gericht op marktpenetratie, en de marketingstrategie van Kotler & Amstrong (2009) de vijf P’s, wordt advies gegeven over de invulling van de marketingstrategie met als uiteindelijke doel om de bezettingsgraad van de vergaderzalen te verhogen.Uit het aanvullend literatuuronderzoek is gebleken dat de vergaderfrequentie hoog ligt in Nederland. Doordeweeks wordt er veel vergaderd. Een absolute trend van de laatste jaren is om vergaderen te combineren met een activiteit. Een korte onderbreking zorgt niet alleen voor ontspanning tussen het brainstormen door, het is ook een manier om deelnemers van de vergadering op een andere manier te leren kennen. Daarnaast is gebleken uit een onderzoek van Nuzakelijk (2010) dat de aanwezigheid van natuurlijke aspecten in en om een vergaderruimte voor productiviteitswinst van drie tot zes procent zorgt. Tevens beschrijft E-Marketer (2012) dat social media het effect van loyaliteitsprogramma’s versterkt. Het effect wordt verhoogd als marketeers gebruik maken van de kenmerken van sociale media, het benadrukken en delen van sociale status. Kansen voor Erve Hulsbeek liggen in de verbetering van de internetstrategie en het laten zien waar ze onderscheidend en uniek in zijn aangezien ze op een erfgoed liggen met veel bos en natuur. Daarnaast zijn kleinschaligheid en persoonlijke benadering zeer belangrijk.
In de resultaten van het veldonderzoek worden de tien afgenomen diepte-interviews besproken om vervolgens conclusies te trekken en antwoord te geven op de hoofd- en deelvragen. Omdat Erve Hulsbeek niet beschikt over gemeten informatie van de huidige zakelijke gasten is de tevredenheid in kaart gebracht en de belangrijkste kenmerken en wensen en behoeften van de huidige gasten. Het product dat Erve Hulsbeek biedt, voldoet grotendeels aan de wensen en behoeften van de huidige zakelijke gasten. Echter, zijn de huidige zakelijke zeer kritisch en hebben oog voor detail. Tevens zijn de huidige zakelijke gasten bekend geraakt door middel van mond-tot-mond reclame, weten zij weinig over het aanbod van Erve Hulsbeek en wordt de website nauwelijks bezocht. De manier waarop Erve Hulsbeek zich presenteert op de website, Facebook en Twitter is dus voor verbetering vatbaar. De resultaten uit het veldonderzoek zijn verwerkt in een viertal adviesopties. De vier adviesopties zijn getoetst door middel van gestelde criteria in een confrontatiematrix. De adviesopties met de hoogste scoren zijn verder uitgewerkt tot een concreet advies. De eerste adviesoptie is het toepassen van aftersales. Het is belangrijk om altijd up-to-date te blijven en om constant in te blijven spelen op de wensen en behoeften van de zakelijke markt. Dit biedt de mogelijkheid om in de toekomst de marketingactiviteiten hierop af te stemmen. De tweede adviesoptie is het verbeteren van de
communicatie. Deze adviesoptie bestaat uit drie deeladviezen namelijk de website van Erve Hulsbeek hoger laten scoren in google, het versturen van nieuwsbrieven en het verbeteren van social media. Hierbij worden adviezen gegeven hoe Erve Hulsbeek de vindbaarheid kan vergroten en hoe ze de communicatie via social media kunnen verbeteren.
Er is een implementatieplan geschreven in de vorm van een PCDA-cyclus. De financiële consequenties van de adviezen en de tijdsinvestering is ook te vinden in het implementatieplan. Om een eerste stap in de goede richting te zetten kunnen alle twee de adviesopties tegen lage kosten en binnen een korte tijd gerealiseerd worden om bij te dragen aan een stijging van de bezettingsgraad van de
8
Hoofdstuk 1: Inleiding
De inleiding bevat achtergrond informatie over Erve Hulsbeek, de aanleiding van de thesisopdracht, de doelstelling van de thesisopdracht, de onderzoeksvragen, een work breakdown structure en tot slot de leeswijzer van de thesisopdracht.
1.1 Achtergrondinformatie Erve Hulsbeek
Erve Hulsbeek is een hotel-, vergader-, feest- en trouwlocatie. Het bedrijf is opgezet door de heer en mevrouw Heuvelmans die het pand in 2001 hebben gekocht. De eigenaar doet de financiële kant en de boekingen en de eigenaresse regelt verder alles op de werkvloer met de werknemers.
Het is gelegen op landgoed het Hulsbeek met 230 hectare bos, heide, zwem- en visvijvers. In de directe omgeving is een sauna, manege, kartbaan, outdoorpark, boomklimpark, voetbalveld, trimbaan, skatebaan, quadbaan, wandel-, fiets-, en mountainbikeroutes, diverse speeltoestellen en een
klootschietbaan te vinden. In samenwerking met organisatie-theater- en evenementenbureaus organiseert Erve Hulsbeek actieve programma’s. Erve Hulsbeek is gebouwd in de stijl van het Engelse landschap. Het beschikt over een restaurant met een zonneterras met zicht op de tuin, vijver, grand café en de dinerkamer. Op de eerste verdieping zijn er drie vergaderzalen te vinden. In 2012 is bij Erve Hulsbeek het 4-sterren hotel geopend met 14 eigentijdse kamers en een luxe suite. De hotelkamers bestaan uit tweepersoonskamers, familiekamers en een luxe saunasuite. Daarnaast heeft Erve Hulsbeek een tweesterren-hotel dat beschikt over 14 budget-kamers waaronder een drietal familiekamers. Alle kamers beschikken over een eigen badkamer met douche en toilet en een flatscreen tv. Naast de hotelaccommodaties telt Erve acht vergaderzalen die geschikt zijn voor vergaderingen, meerdaagse conferenties, studiedagen of trainingen. Bijlage één tabel 1.1 geeft een overzicht van de zalencapaciteit bij Erve Hulsbeek (Ervehulsbeek.nl, 2014).
1.2 Aanleiding thesisopdracht
Erve Hulsbeek wordt bezocht door zowel leisuregasten als zakelijke gasten. Waar het hotel op werkdagen vooral bezocht wordt door mensen uit de profit- en non-profit-sector, bezoeken
leisuregasten het hotel vooral in het weekend. De aanleiding voor dit thesisproject is dat Erve Hulsbeek de bezettingsgraad van de vergaderzalen wil verhogen gericht op de zakelijke markt. De eigenaar houdt het overzicht van het aantal boekingen en personen bij. Bijlage één tabel 1.2, 1.3, 1.4 en 1.5 geven een overzicht weer van het aantal boekingen van de maanden januari, februari en maart 2012 en 2013. Conclusie is dat het aantal boekingen van conferenties en dag-vergaderingen laag is. Tevens beschikt de opdrachtgever niet over gemeten informatie hoe de huidige zakelijke gasten het verblijf bij Erve Hulsbeek ervaren en hoe de gasten bekend zijn geraakt met Erve Hulsbeek. De opdrachtgever gaat zelf bedrijven langs op het industrieterrein binnen een straal van 25 kilometer om het nieuwe 4-sterren hotel en de andere activiteiten van Erve Hulsbeek te promoten. Hoewel de economische crisis een rol speelt relateren de eigenaren de lage bezettingsgraad aan de geringe naamsbekendheid van het bedrijf en de activiteiten die het aanbiedt.
Als Erve Hulsbeek de bezettingsgraad van de vergaderzalen wil verhogen, is het van belang om eerst te weten hoe tevreden de huidige zakelijke gasten zijn en hoe de huidige gasten bekend zijn geraakt met Erve Hulsbeek. Op basis van deze informatie biedt het de mogelijkheid om op een efficiënte en
effectieve manier hierop in te spelen om in de toekomst de bezettingsgraad van de vergaderzalen te verhogen. De potentiële doelgroep behoort tot hetzelfde segment als de huidige gasten.
9
Op basis van een literatuuronderzoek wordt er gekeken welke marketingstrategie bij Erve Hulsbeek past en op welke wijze de markt gesegmenteerd kan worden. Tevens wordt er gekeken naar trends en ontwikkelingen op het gebied van vergaderen en vergaderaccommodaties. Voor de opdrachtgever wordt er een veldonderzoek uitgevoerd om de tevredenheid van de huidige zakelijke gasten in kaart te brengen. Daarnaast is het van belang om er achter te komen hoe de huidige gasten bekend zijn geraakt met Erve Hulsbeek.Vervolgens wordt er, naar aanleiding van het literatuur- en veldonderzoek, een nieuwe
marketingstrategie gehanteerd voor Erve Hulsbeek om de zakelijke markt meer te bereiken met daarin passende te implementeren marketingacties om de bezettingsgraad te verhogen.
1.3 Doelstelling thesisopdracht
De doelstelling van de thesisopdracht bestaat uit drie aspecten. Ten eerste het managementprobleem, ten tweede de op te leveren kennis binnen het onderzoeksgedeelte van de thesisopdracht en ten derde, het type aanbevelingen dat het adviesgedeelte op moet gaan leveren. Hieronder worden de drie aspecten nader toegelicht.
Het managementprobleem.
Het managementprobleem bij Erve Hulsbeek is dat de bezettingsgraad van de vergaderzalen te laag is. Daarnaast is er geen gemeten informatie aanwezig hoe de huidige zakelijke gasten het verblijf ervaren en hoe zij bekend zijn geraakt met Erve Hulsbeek.
Op te leveren kennis.
De kennis die het onderzoeksgedeelte van de thesisopdracht op moet gaan leveren is welke
marketingstrategie Erve Hulsbeek moet gaan hanteren en wat de kenmerken, wensen en behoeften zijn van de huidige zakelijke gasten.
Type aanbevelingen.
Het type aanbeveling dat het adviesgedeelte op moet gaan leveren is hoe zij de gekozen marketingstrategie op een efficiënte en effectieve manier kunnen implementeren om de
bezettingsgraad te verhogen en om potentiële gasten te werven. Tevens wordt er een advies gegeven over hoe zij meer in kunnen spelen op de wensen en behoeften van de huidige gasten.
1.4
Onderzoeksvragen
In deze paragraaf wordt de hoofdvraag van het onderzoek en de deelvragen van het theoretisch kader gedefinieerd. De deelvragen voor het literatuuronderzoek zijn te vinden in hoofdstuk drie. De tweede hoofdvraag met daarbij horende deelvragen met betrekking tot het veldonderzoek zijn terug te vinden in hoofdstuk vier.
De hoofdvraag luidt:
‘Welke marketingstrategie moet Erve Hulsbeek inzetten teneinde het gewenste marktsegment te bereiken om de bezettingsgraad van de vergaderzalen te optimaliseren?’.
De deelvragen binnen het theoretisch kader: Deelvraag 1: wat is een marketingstrategie? Deelvraag 2: wat is marktsegmentatie?
10
1.5 Work Breakdown Structure
De work breakdown structure is een visuele weergave waarin het thesisproject opgesplitst wordt in delen. In bijlage één tabel 1.6 wordt het schema weergegeven.
1.6 Leeswijzer rapport
In hoofdstuk twee wordt een beschrijving gegeven van de gebruikte zoekmethoden en worden de kernbegrippen marketingstrategie en marktsegmentatie gedefinieerd. Hoofdstuk drie bevat het
literatuuronderzoek. Eerst wordt de doelstelling weergegeven. Daarna wordt een overzicht gegeven van dedeelvragen die zijn beantwoord met behulp van het literatuuronderzoek. Hoofdstuk vier presenteert het veldonderzoek. Hierin wordt de onderzoeksmethode, het onderzoektype, de onderzoekstrategie en de waarnemingsmethode beschreven. Paragraaf 4.9 geeft de resultaten van het veldonderzoek weer. Hoofdstuk vijf betreft de discussie validiteit en betrouwbaarheid. Hoofdstuk zes beschrijft het advies. Hierin worden adviesopties weergegeven die worden getoetst in een confrontatiematrix. De
adviesopties met de hoogste scoren worden aan de hand van de PDCA-cylcus uitgewerkt tot een uiteindelijk advies.
11
Hoofdstuk 2: Theoretisch Kader
In het theoretisch kader worden de theoretische antwoorden op de onderzoeksvragen van paragraaf 1.4 beschreven. In paragraaf 2.1 worden de kernbegrippen en deelvragen beschreven. In paragraaf 2.2 worden de gevonden definities gepresenteerd. Paragraaf 2.3 geeft een beschrijving weer over de relatie tussen de kernbegrippen. Voor de zoekmethoden- en termen en beoordeling van de zoekresultaten wordt verwezen naar bijlage twee.
2.1 Kernbegrippen en deelvragen
De kernbegrippen binnen deze thesisopdracht zijn marketingstrategie en marktsegmentatie. De deelvragen binnen het theoretisch kader zijn:
Deelvraag 1: Wat is een marketingstrategie? Deelvraag 2: Wat is marktsegmentatie?
2.2 Definities begrippen
De definities van de kernbegrippen marketingstrategie en marktsegmentatie worden hieronder uitgewerkt. Het kernbegrip marketingstrategie staat centraal binnen deze thesisopdracht. Het is voor de opdrachtgever belangrijk om te kiezen voor een duidelijke marketingstrategie. Dit is gebaseerd op marktsegmentatie zodat het gewenste marktsegment bereikt kan worden. Binnen het theoretisch kader zijn definities van het begrip marketingstrategie onderzocht. Uiteindelijk is er een definitie gekozen die het best binnen dit onderzoek past. Het kernbegrip marktsegmentatie is tevens ook belangrijk binnen deze thesisopdracht. Waarom een bedrijf marktsegmentatie toe moet passen wordt nader toegelicht in paragraaf 3.3.4. Er is onderzocht wat de literatuur verstaat onder het begrip marktsegmentatie om een zo helder mogelijke definitie te hanteren. Marktsegmentatie is relevant voor dit onderzoek omdat de opdrachtgever meer de zakelijke markt wil bereiken om de bezettingsgraad van de vergaderzalen te optimaliseren.
2.2.1 Wat is een marketingstrategie?
Kotler & Armstrong (2009) beschrijven het begrip als volgt: ‘’de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens door middel van ruil’’en: ‘’het voornamelijk vervullen van de rol van netwerk-integrator, waarbij de marketingfunctie vaardigheden verkrijgt in onderzoek,
(behoefte)voorspelling, prijszetting, distributie, marktcommunicatie en promotie’’ (p. 137). Ook concluderen Kotler & Amstrong (2009) dat het ook van belang is om waarde te creëren voor de klant en rendabele klantrelaties op te bouwen. Bedrijven beslissen welke klanten ze willen bedienen en op welke manier ze dit willen doen. Voordat je consumenten tevreden kunt stellen is het belangrijk om te weten wat de wensen en behoeften zijn.
De volgende definitie van marketingstrategie komt van Scheers (2012) het begrip wordt als volgt gedefinieerd: ‘’een marketingstrategie is de koers die een organisatie heeft gekozen om door de haar opgestelde doelstellingen te kunnen verwezenlijken, rekening houdend met haar lange termijn afstemming tussen de eigen organisatie en de externe omgeving’’ (p.285). De strategie zou gericht moeten zijn op het creëren van door de afnemers als superieur gepercipieerde, duurzame
onderscheidende waarde. Deze definitie is uitgebreider omschreven dan die van Kotler & Amstrong (2009) De definitie van Scheers (2012) voegt aan bovenstaande definitie van Kotler & Amstrong (2009) toe dat een organisatie een koers moet hebben om de marketingdoelstellingen te bereiken. Daarnaast
12
benoemt Scheers (2012) de externe omgeving van het bedrijf en de langer termijn afstemming. De daaropvolgende definitie is van Mulder (2013) en wordt als volgt beschreven: ‘’demarketingstrategie is een elementair onderdeel van de bedrijfsstrategie en beslaat daarbinnen alle bedrijfsactiviteiten gericht op de afzet van het product’’. Mulder beschrijft marketing als een strategische bedrijfsfunctie. De marketingstrategie is een onderdeel van de strategische planning. Deze planning is noodzakelijk voor het afzetten van het eindproduct. Mulder (2013) legt de nadruk bij deze definitie op de afzet van het product.
De laatste definitie is van Varadarajan (2008). Organisaties hanteren een strategie om waarde te creëren voor in de toekomst. De definitie luidt als volgt: ‘’met betrekking tot de organisatiestrategie construct dat de belangrijkste focus in het veld’’ (p. 120). Volgens Varadarajan (2008) is de context van een marketingstrategie een beschrijving van zowel de interne als de externe omgeving van een
organisatie.
De definitie voor marketingstrategie die voor dit onderzoek gehanteerd wordt, is de definitie van Mulder (2013): ‘’de marketingstrategie is een elementair onderdeel van de bedrijfsstrategie en beslaat daarbinnen alle bedrijfsactiviteiten gericht op de afzet van het product’’. De definitie is gekozen omdat het helder en concreet geformuleerd is. Wanneer de bedrijfsstrategie aangepast is kunnen de daarop aansluitende bedrijfsactiviteiten geformuleerd worden. Hierbij zijn zowel de operationele als de strategische invulling van de marketingstrategie van belang.
2.2.2.Wat is marktsegmentatie?
Marktsegmentatie is al 60 jaar een kernbegrip in het vak marketing. De eerste definitie komt van Smith (1956). De oorsprong van het kernbegrip marktsegmentatie komt uit het jaar 1956. Smith definieert het begrip als volgt: ‘’een heterogene markt wordt bekeken als een aantal kleinere homogene markten, die ontstaan als reactie op verschillende voorkeuren van klanten en toegeschreven is aan de wensen van klanten om beter te worden voorzien in hun behoefte’’ (p. 3-8). Uit onderstaande literatuur komt naar voren dat dit kernbegrip nauwelijks veranderd is.
Verhage (2001) omschrijft marktsegmentatie als: ‘’het verdelen van een heterogene markt in kleinere homogene deelmarkten om vervolgens het productaanbod – met een uitgekiende marketingstrategie – zo goed mogelijke af te stemmen op de wensen en behoeften van een bepaald segment’’ (p.45). Homogeen wil zeggen dat mensen binnen een doelgroep één of meerdere kenmerken gemeen hebben. Kotler & Amstrong (2009) definiëren: ‘’het indelen van de markt in afzonderlijke klantengroepen met verschillende behoeften, kenmerken of gedragingen die mogelijk een apart product of een aparte marketingmix vereisen’’ (p. 138). Volgens Kotler & Armstrong (2009) bestaat de markt uit allerlei klanten, behoeften en producten. Als bedrijf moet je bepalen welk segment jou de beste kansen biedt. Een marktsegment bestaat uit consumenten die ongeveer hetzelfde reageren op bepaalde
marketinginspanningen.
In het boek van Marketing for hospitality and tourism (Kotler, Bowen & Makens, 2010) wordt gesteld dat marktsegmentatie leidt tot concretere en beheersbare markt voor managers. Als een bedrijf gaat segmenteren verkrijgt het namelijk inzicht in de kenmerken van het segment. Hierdoor kan een bedrijf beslissen welk(e) segment(en) bereikt willen worden en heeft het inzicht verkregen hoe dit bereikt kan
13
worden. Het is belangrijk om te kijken naar de volgende drie aspecten: de aantrekkelijkheid van het segment, de bedrijfsdoelstelling en de omvang en groei van een segment.Naast de definitie van Smith (1956), Verhage (2001) en Kotler & Amstrong (2009) is de meest gangbare definitie beschreven door Ming-Chih (2011). De definitie luidt als volgt: ‘’marktsegmentatie is het opdelen van een markt in onderscheidende en betekenisvolle groepen van klanten door het definiëren van eigenschappen van de klant zodat groepen te identificeren zijn van klanten van wie het
koopgedrag en de reacties op marketing plannen vergelijkbaar zijn’’ (p. 439).
De definitie voor marktsegmentatie die gehanteerd wordt binnen dit onderzoek is de definitie van Ming-Chih (2011): ‘’marktsegmentatie is het opdelen van een markt in onderscheidende en
betekenisvolle groepen van klanten door het definiëren van eigenschappen van de klant zodat groepen te identificeren zijn van klanten van wie het koopgedrag en de reacties op marketing plannen
vergelijkbaar zijn’’. De gekozen definitie van Ming-Chih (2011) is het meest praktisch toepasbaar en compleet voor deze thesisopdracht.
2.3 Relaties kernbegrippen
Er kan geconcludeerd worden dat marktsegmentatie een onmisbaar instrument is om een succesvolle marketingstrategie te hanteren. Door middel van marktsegmentatie kan de markt opgesplitst worden in groepen van klanten door kenmerken te definiëren. Hierdoor zijn groepen te identificeren. Voor alle definities van marketingstrategie (paragraaf 2.2.1) geldt dat een marketingstrategie een hulpmiddel is om in de toekomst bedrijfsdoelstellingen te realiseren. Kotler & Amstrong (2009) en Varadarajan (2008) benoemen dit verband zowel het voordeel voor de afnemer als het voordeel voor de organisatie/bedrijf. Zowel Kotler & Amstrong (2009) als Varadarajan (2008) gaan specifieker in op andere onderdelen van marketingstrategie, zoals product- en marktkeuze.
De definitie met betrekking tot het begrip marketingstrategie die voor dit onderzoek gehanteerd zal worden is de definitie van Mulder (2013): ‘’de marketingstrategie is een elementair onderdeel van de bedrijfsstrategie en beslaat daarbinnen alle bedrijfsactiviteiten gericht op de afzet van het product’’. De definitie is gekozen omdat het helder en concreet is. Tevens sluit de gekozen definitie goed aan bij de probleemstelling van deze thesisopdracht: welke marketingstrategie moet Erve Hulsbeek inzetten teneinde het gewenste marktsegment te bereiken om de bezettingsgraad van de vergaderzalen te optimaliseren?.
Alle beschreven definities van marktsegmentatie (paragraaf 2.2.2) gaan uit van het opsplitsen van de markt op basis van kenmerken, behoeften, interesses en eigenschappen. Smith (1956) en Verhage (2001) spreken het meest duidelijk over afstemmen van het aanbod op de wensen en behoeften van de afnemers; het gaat vooral om het product dat moet passen bij de afnemer. Kotler, Bowen & Makens (2010) beschrijven het vanuit een breder aspect. Zij spreken voornamelijk over het bereiken van de doelgroep. De laatste definitie van Ming-Chih (2011) geeft de meest duidelijke link tussen de twee kernbegrippen marketingstrategie en marktsegmentatie weer door te spreken over voorspelbaar koopgedrag en de reactie op marketingplannen.
14
Hoofdstuk 3: Literatuuronderzoek
In dit hoofdstuk wordt het literatuuronderzoek nader toegelicht. In paragraaf 3.1 wordt de doelstelling van het literatuuronderzoek beschreven. In paragraaf 3.2 worden de deelvragen die beantwoord moeten worden met behulp van het literatuuronderzoek gepresenteerd. In paragraaf 3.4 worden de onderzoeksresultaten gepresenteerd door middel van het beantwoorden van de deelvragen.
3.1 Doelstelling literatuuronderzoek
De doelstelling van het literatuuronderzoek is om antwoord te geven op de deelvragen rond de kernbegrippen marketingstrategie en marktsegmentatie. Met de antwoorden op de deelvragen wordt de basis gelegd voor het veldonderzoek van deze thesisopdracht.
3.2 Deelvragen literatuuronderzoek
De deelvragen van het literatuuronderzoek komen voort uit de definities van de kernbegrippen binnen het theoretisch kader (hoofdstuk twee). De deelvragen die beantwoord moeten worden door middel van het literatuuronderzoek zijn:
Deelvraag 3: Welke bestaande inzichten zijn er over marketingstrategie?
Deelvraag 4: Welke strategieën en modellen kunnen gebruikt worden bij marketingstrategie? Deelvraag 5: Welke bestaande inzichten zijn er over marktsegmentatie?
Deelvraag 6: Welke strategieën en modellen kunnen gebruikt worden bij marktsegmentatie?
Voor de zoekmethoden- en termen en beoordeling van de zoekresultaten wordt verwezen naar bijlage drie.
3.3 Onderzoeksresultaten
Hieronder worden de resultaten van het literatuuronderzoek gepresenteerd. Het literatuuronderzoek zal de deelvragen die geformuleerd zijn beantwoorden.
3.3.1 Deelvraag 3: Welke bestaande inzichten zijn er over marketingstrategie?
Het gebeurt vaak dat de begrippen marketingstrategie en marketingplan door elkaar worden gehaald. Het verschil is dat een marketingstrategie vertelt welke doelen een bedrijf wil behalen met
marketingactiviteiten. Deze marketingdoelen komen voort uit bedrijfsdoelstellingen die het bedrijf geformuleerd heeft. Bij een marketingstrategie gaat het voornamelijk om het wat en het waarom. Bij een marketingplan ligt het anders. Een marketingplan legt uit hoe de doelstellingen bereikt kunnen worden en welke acties ondernomen moeten worden (Lgnd.nl, 2012).
Door toenemende concurrentie en veranderingen in de omgeving in de tijd waar we nu in leven voelt elke organisatie en/of bedrijf zich genoodzaakt om na te denken over haar profilering in de markt. Het voordeel van een marketingstrategie is dat het gaat over het maken van bepaalde keuzes binnen een bedrijf. Het gaat om keuzes over welke waarde gehanteerd wordt en welke doelen er worden nagestreefd en welke niet. Daarnaast gaat het ook om keuzes over de doelgroep en hoe een bedrijf het merk betekenisvol wil maken (Kotler & Amstrong, 2009).
Als een bedrijf succesvol wil zijn moet het klantgericht zijn. Tegenwoordig is het belangrijk dat klanten veroverd worden om de concurrentie voor te zijn. De consument/gast moet constant tevreden zijn en daarom is het noodzakelijk voor een bedrijf om voortdurend inzicht te hebben in de wensen en
15
behoeften van de doelgroep. Met de verkregen inzichten van de wensen en behoeften van dedoelgroep, kan een organisatie/bedrijf de marketingstrategie en bedrijfsstrategie aanpassen om zo beter in te kunnen spelen op de wensen en behoeften van de consument. Het is van belang dat elk bedrijf de markt opsplitst om zo de beste segmenten te kiezen en deze rendabel te bedienen. Elk bedrijf moet daarom eerst aan marktsegmentatie doen, de juiste doelgroep kiezen, en daarna komt de marktpositionering en differentiatie aan bod. Wanneer er eenmaal een doelgroep geselecteerd is die gelijk reageert op een bepaalde set marketinginspanningen, richt het bedrijf zich op de positionering van de markt. Er wordt gekeken hoe het bedrijf in het hoofd van de consument wil komen ten opzichte van de concurrentie (Kotler & Amstrong, 2009).
Als een bedrijf de algemene marketingstrategie gekozen heeft, is het van belang om de details van de marketingmix te plannen. Bij iedere gekozen marketingstrategie moet een combinatie van
instrumenten ingezet worden. Dit is afhankelijk van de markt, de doelgroepen, de doelen en de concurrentie van het bedrijf. Bij iedere marketingmix gaat het om de combinatie van de instrumenten. De vijf P’s zijn de belangrijkste instrumenten: Product, Plaats, Prijs, Promotie & Personeel (Kotler & Amstrong, 2009).
3.3.2 Deelvraag 4: Welke strategieën en modellen kunnen gebruikt worden bij marketingstrategie?
Bij het ontwikkelen van een strategie die tot een groter marktaandeel leidt is het van belang om een begin te maken na te gaan of de huidige producten en markten potentieel hebben voor een verhoging van de omzet. Er is dan sprake van een groeistrategie. Voor de groeistrategie wordt het model van Ansoff-groeimodel gebruikt. Er is voor dit model gekozen omdat het een strategisch hulpmiddel is bij het formuleren van groeistrategieën (Scheers, 2012). Het model ondersteunt ondernemers bij het bepalen van waar kansen liggen voor de onderneming en welk groeimodel hierbij passend is. De reden waarom er voor een groeistrategiemodel is gekozen is omdat Erve Hulsbeek graag wil groeien in de toekomst om de bezettingsgraad van de vergadermogelijkheden te optimaliseren. Het model van Ansoff is de groeimatrix. Ansoff heeft dit model ontwikkeld in het jaar 1960 en het model is hierbij één van de oudste maar bekendste modellen voor de marketinggroei. Ansoff was een voorstander op het gebied van de planningsschool. Ansoff dacht dat de groei voor de toekomst te plannen is. Het wordt gecombineerd met een uitgebreid stappenplan, veel analyses en controlelijsten. Het model van Ansoff geeft bedrijven de mogelijkheid om een beeld te creëren van de toekomstige groei (Zakelijke.infonu.nl, 2011). Door de twee belangrijkste strategieën aan
elkaar te relateren (product/portfolio en
concurrentie/markt) kan er op een bepaalde manier worden nagedacht over de strategische ontwikkeling van een bedrijf in een markt. Op deze manier kan een bedrijf optimaal nadenken over de kansen voor de onderneming en op basis hiervan het groeimodel bepalen (Scheers, 2012).
Afbeelding 3.1 laat het Ansoff-model zien. Het model is ontstaan in 1960 en is eenvoudig in opzet en heel praktisch in gebruik. Het model van Ansoff
16
andere as. Zo ontstaan er vier strategieën namelijk marktpenetratie, marktontwikkeling,productontwikkeling en diversificatie. Hieronder worden de vier termen nader toegelicht. Marktpenetratie
Scheers (2012) zegt dat marktpenetratie de meest veilige manier is waar men op de bestaande markt meer van dezelfde producten probeert te verkopen. De slagingskans van deze strategie ligt op 70% of hoger. Om het marktaandeel te verhogen via een strategie van marktpenetratie is het van belang om waarschijnlijk de promotie, distributie en prijsbeleid aan te passen. Het gaat om het intensiveren van het product aanbod, zoals het weghalen van afnemers bij de concurrentie, door bijvoorbeeld
prijsbeleid aan te passen of het verkoopresultaat op te voeren door meer verkopers in te zetten. Marktpenetratie is in te delen in twee richtingen:
marktverdieping, waar het doel is om de aankoopfrequentie of de aankoophoeveelheid van de bestaande klanten te verhogen;
marktverbreding, waarbij men als doel heeft nieuwe klanten in bestaande markt te krijgen; Hoewel marktpenetratie zeer succesvol kan zijn is het een strategie die vooral gericht is op het verbeteren van de effectiviteit en de efficiency (Scheers, 2012).
Marktontwikkeling
Omzetgroei binnen een bedrijf kan ook gerealiseerd worden door de bestaande producten in nieuwe markten te introduceren. Dat kan een geografische markt zijn, een totaal nieuwe regio of bijvoorbeeld een ander land of segment. Aan deze groeistrategie zit al meer risico omdat men van tevoren nooit zeker weet of de producten zullen aanslaan in de nieuwe markt. Daarnaast is de investering van het betreden van een nieuwe markt meestal hoger dan bij penetratie. Er zal gewerkt moeten worden aan de naamsbekendheid in de nieuwe markt. Bij deze strategie daalt de slagingskans enorm (Scheers, 2012). Productontwikkeling
Een derde manier om te groeien als bedrijf is de productontwikkeling. Deze manier om te groeien bestaat uit het ontwikkelen van nieuwe producten of het toevoegen van nieuwe producten aan het assortiment en deze aan te bieden aan bestaande markten. Het hoeven geen totaal nieuwe producten te zijn. Vaak gaat het slechts om varianten van een bepaald product. Ook deze strategie heeft veel risico’s. In de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) is bekend dat meer dan 90% van de nieuwe geïntroduceerde producten het einde van het jaar niet halen. Toch mag dit geen ontmoediging zijn om het te blijven proberen. Het is belangrijk voor de continuïteit van een bedrijf om te blijven innoveren. Met producten, maar ook met distributiekanalen, prijzen en communicatie (Scheers, 2012).
Diversificatie
Diversificatie is de groeistrategie met de meeste risico’s. Het gaat om producten waar de fabrikant nog geen ervaring mee heeft en een markt die hij nog niet kent. Soms is het in zo’n geval beter om een overname te doen, zodat de nodige technische en commerciële kennis wordt verkregen. Soms is deze strategie nodig om onafhankelijker te worden van bepaalde cyclische bewegingen in de bestaande industrie of als laatste redmiddel om te overleven (Scheers, 2012).
Conclusie Ansoff-groeimodel
17
uitgesloten voor Erve Hulsbeek is marktontwikkeling. Het is niet aan de orde om bestaande producten te introduceren bij nieuwe markten. De prioriteit van Erve Hulsbeek ligt nu in het verbreden enverdiepen van de markt. De bestaande markt waar ze nu al in opereren willen ze breder aantrekken om de boekingen van de vergaderzalen te optimaliseren.
De strategie over productontwikkeling wordt ook uitgesloten voor Erve Hulsbeek. De reden hiervoor is dat het bedrijf geen nieuwe producten gaat ontwikkelen. Ze hebben een groot en breed aanbod van activiteiten en accommodatiemogelijkheden. Daarnaast biedt het bedrijf veel mogelijkheden om vergaderingen te combineren met actieve activiteiten.
De laatste strategie ‘diversificatie’ wordt ook uitgesloten voor Erve Hulsbeek. Het is een strategie waar de kern ligt in het produceren van nieuwe producten waar de ondernemer nog geen ervaring mee heeft. Deze nieuwe producten worden tevens aangeboden in nieuwe markten. Om deze strategie te hanteren zitten veel risico’s aan vast en kost veel geld. Het risico is te groot waardoor de haalbaarheid minimaal is.
Op basis van de bovenstaande informatie kan geconcludeerd worden dat marktpenetratie het beste aansluit op Erve Hulsbeek. Er zijn hier een aantal redenen voor. De eerste reden is omdat dit de meest veilige manier is en uit de literatuur naar voren komt dat er een slagingskans bestaat van 70% of hoger (Scheers, 2012). Daarnaast beschrijft de literatuur dat er twee richtingen zijn bij marktpenetratie namelijk: marktverdieping of marktverbreding. In het geval van Erve Hulsbeek gaat het om beide. Om de bezettingsgraad van de vergaderzalen te verhogen is het van belang om marktverdieping en marktverbreding toe te passen. Daarnaast is deze strategie gericht op het verbeteren van effectiviteit en efficiency. Marktpenetratie is daarom binnen dit onderzoek het uitgangspunt.
Marketingmix instrumenten.
Als een bedrijf een marketingstrategie gekozen heeft is het noodzakelijk om een combinatie van instrumenten te kiezen. De marketingmix is een mix van
tactische, beheersbare marketinginstrumenten waarmee het bedrijf de gewenste doelgroep probeert te benaderen. De marketingmix bestaat uit vijf variabelen. Deze vijf variabelen in afbeelding 3.2 zijn de vijf P’s (Kotler & Amstrong, 2009). De instrumenten worden toegepast bij de implementatie van een geformuleerde strategie. De theorie van de vijf P’s worden hieronder nader toegelicht.
Product.
Het product van een bedrijf is het eerste elementaire aandachtspunt van marketing. Een product is van materiële
of immateriële eigenschappen van een goed of dienst. Dit betreft alles wat op een markt kan worden gebracht of wordt aangeboden voor consumptie, verbruik, gebruik of attentie waarmee wordt voorzien in een specifieke wens of behoefte. Naast producten zijn er ook diensten. Diensten zijn activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevrediging die te koop worden aangeboden, ontastbaar zijn en waarvan de consument geen eigenaar kan worden. Diensten zijn ontastbaar. Omdat het aanbod van een dienst niet beschikt over tastbare kenmerken die de koper kan beoordelen voordat hij/zij iets koopt, neemt hierdoor de onzekerheid toe. Om de onzekerheid voor de koper te minimaliseren, let de
18
koper op aanwijzingen van de kwaliteit van de dienstverlener. De kwaliteit van de dienst wordtingeschat op basis van communicatie, prijs, materieel, locatie en mensen. Het is daarom van belang voor het bedrijf om de juiste signalen te geven over de kwaliteit (Kotler & Amstrong, 2009).
Prijs.
Volgens Kotler & Amstrong (2009) is de definitie van prijs als volgt: ‘de prijs is de ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid (meestal geld)’ (p. 572). De prijs is een element van de marketingmix en wordt beschouwd als opbrengstdrager. Vroeger werden prijzen bepaald door onderhandelingen tussen aanbieder en afnemers. Tegenwoordig is het anders. Bedrijven hanteren nu een vast prijsbeleid voor alle afnemers. Ze opereren tegenwoordig in een harde prijszettingsomgeving met snelle veranderingen. Het steeds sterkere bewustzijn van de klant heeft veel bedrijven in de tang genomen. Bedrijven van tegenwoordig klagen dat ze praktisch gezien geen macht hebben op de prijszetting. Prijs gaat in op elementen als:
- Welke prijs hanteert het bedrijf?
- Is de consument bereid om meer te betalen?
Marketeers komen vaak niet verder dan de prijs te verlagen. Het resultaat hiervan is dat er geen winstmarge is. Elk bedrijf kan de prijs verlagen in de hoop meer klanten te krijgen, maar een goede marketeer kan het product of dienst wat aangeboden wordt ook beter maken. Het kan ook zijn dat door het hanteren van een hogere prijs het product beter wordt terwijl de essentie precies hetzelfde is als de goedkopere concurrent. Waarde creëren bij consumenten is belangrijk en daarnaast is een goede prijs/kwaliteit verhouding belangrijk (Kotler & Amstrong, 2009).
Promotie.
Promotie zijn alle factoren die van invloed zijn op de communicatie en het bereiken van de doelgroep. Een bedrijf communiceert tegenwoordig niet alleen met consumenten maar ook met tussenhandelaren en verschillende soorten belangengroepen. De tussenhandel communiceert met zijn consumenten en belangengroepen en daarna communiceert de consument weer verder met andere belangengroepen. Promotie bestaat uit een mix van de volgende 5 elementen:
- Reclame: elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, producten en diensten door een vooral genoemde afzender.
- Sales Promotion: om de koop of verkoop van een goed of dienst te bevorderen. - Public Relations: het opbouwen van goede relaties met de consumenten en met de
verschillende belangengroepen door middel van gunstige publiciteit, het opbouwen van een goed imago, het omgaan met of voorkomen van ongunstige geruchten, verhalen en
gebeurtenissen.
- Persoonlijke verkoop: mondelinge presentaties door verkopers van de onderneming in een gesprek met potentiële klanten –individueel of als goed – met als doen te verkopen en relaties met klanten op te bouwen.
- Direct marketing: rechtstreeks contacten met zorgvuldig gekozen individueel consumenten om zowel een onmiddellijke reactie te krijgen als langdurige relaties met klanten op te bouwen.
19
Binnen deze categorieën bevinden zich specifieke instrumenten om te communiceren met deconsumenten. Een bedrijf kan op verschillende manieren communiceren met de consument gericht op de afzet van het product en/of dienst. Hoewel de communicatieactiviteiten zich voornamelijk
concentreren op de promotiemix, moet de hele marketingmix in een bedrijf optimaal zijn (Kotler & Amstrong, 2009).
Plaats.
Binnen de ‘P’ van plaats gaat het niet alleen om de plaats van de locatie maar ook over de aard van de marketingkanalen en de aansturing van de relaties met de partners van het kanaal. Immers wordt de ‘P’ van plaats binnen deze thesisopdracht gedefinieerd als locatie én marketingkanaal. Bij een
marketingkanaal gaat het om alle factoren die van invloed zijn op de verbinding tussen de aanbieder en het product. Tevens gaat het erom hoe het bedrijf de dienst of het product bij de consument krijgt. Volgens Kotler & Amstrong (2009) is de definitie van een distributiekanaal als volgt: ‘’een groep onderling afhankelijke organisaties die samen zorgen dat een product of dienst ter beschikking wordt gesteld aan een consument of bedrijf voor gebruik of verbruik’’ (p.800). Het kan zijn dat bedrijven samen een distributiekanaal vormen om de consument te bereiken. Het kan ook zijn dat bedrijven onafhankelijk van elkaar te werk gaan en dat ieder bedrijf voor zijn eigen winst en doelstelling gaat. Marketingkanalen zijn systemen die waarde leveren aan de klant. Bij het ontwerpen van kanalen draait het erom erachter te komen welke waarde het kanaal op moet leveren bij de consumenten.
Consumenten van tegenwoordig maken vaak een overweging tussen servicekwaliteit en andere koopoverwegingen, zoals de prijs (Kotler & Amstrong, 2009).
Personeel.
De laatste ‘P’ is de van personeel. Het personeel is het visitekaartje van een bedrijf. Het speelt een belangrijke rol in de dienstensector. Het is voor diensten vooral noodzakelijk om deze factor op te nemen binnen de marketingmix. Het gaat hierbij om alle factoren die van invloed zijn op de manier waarop de dienst uitgevoerd wordt. Tegenwoordig kan het personeel in een bedrijf steeds meer waarde creëren voor de klant. Het gaat hierbij om klantvriendelijkheid, professionaliteit, serviceniveau
enzovoort (Kotler & Amstrong, 2009). Conclusie 5 P’s (Kotler & Amstrong, 2009).
Binnen dit onderzoek is gekozen voor een combinatie van het Ansoff-groeimodel en de vijf P’s van Kotler & Amstrong (2009). Met de uitkomsten van het Ansoff-groeimodel wordt gewerkt om invulling te geven aan de vijf P’s (p. 359-689). Bijlage vier geeft de operationalisering van het kernbegrip ‘marketingstrategie’ weer. Het invullen van de vijf P’s is gebaseerd op de literatuur van Kotler & Amstrong (2009). Op basis van de operationalisering van de kernbegrippen wordt het veldonderzoek uitgevoerd.
3.3.3 Deelvraag 5: Welke bestaande inzichten zijn er over marktsegmentatie? Volgens Muilwijk (2009-2014) moeten bedrijven segmenteren omdat consumenten van elkaar verschillen en anders reageren op een marketingmix. Om een effectieve invulling te realiseren dienen segmenten geïdentificeerd te worden. Hierdoor kunnen verschillende groepen klanten benaderd worden op een juiste en effectieve manier.
In het jaar 2003 is er een onderzoek gedaan naar het gebruik van marktsegmentatie door Nederlandse bedrijven (Verhoef, 2003). Het segmenteren van de markt, met de bijbehorende modellen die gebruikt
20
worden om de markt te segmenteren, bij Nederlandse bedrijven hangt af van de grootte van het bedrijf, de grootte van de database van het bedrijf en daarnaast ook de frequentie van het contact met de klant. Uit het onderzoek blijkt dat een groot deel van de bedrijven aan marktsegmentatie doen, echter de daarbij behorende modellen in mindere mate gebruiken.De vraag wat hierdoor naar boven komt is waarom bedrijven eigenlijk aan marktsegmentatie moeten gaan doen. Hieronder worden enkele voordelen beschreven van marktsegmentatie.
Een van de grootste voordelen is dat door marktsegmentatie het bedrijf beter presteert. Bij bestaande bedrijven is er onderzoek uitgevoerd naar wat voor een invloed klantsegmentatie heeft op de prestatie van het bedrijf. Bedrijven in Nederland die statistische technieken toepassen om inzicht te krijgen in klantsegmenten, en naar aanleiding hiervan een beslissing maken, lijken een betere prestatie te leveren dan bedrijven die dit niet toepassen (Verhoef, 2003).
Volgens Smith (1956) kan het bedrijf, door gebruik te maken van marktsegmentatie, zijn producten beter afstemmen op de wensen en behoeften van de consumenten. Tevens kunnen verschillende middelen van het bedrijf gericht worden op die segmenten die het meest winstgevend zijn voor de organisatie. Hierdoor wordt er zo effectief mogelijk en op een juiste manier aandacht en geld ingezet (Smith, 1956).
Volgens Boejgaard (2010) leidt continuïteit van segmentatie er toe dat wanneer er veranderingen plaats vinden in de markt, dit zo snel mogelijk wordt opgemerkt en hierdoor meer tijd over is om zich als bedrijf voor te bereiden op deze veranderingen. Daarnaast beschrijft Boejgaard (2010) dat de reacties van de verschillende segmenten gekwantificeerd kunnen worden. Daardoor kan het bedrijf goede marketingactiviteiten inzetten via het juiste kanaal (p. 83-90). Als laatste zegt Dolnicar (2005) dat, door segmentatie van de markt, bedrijven meer inzicht krijgen in de klanten. Het voordeel hiervan is dat er zo op een efficiënte en effectieve manier gecommuniceerd kan worden met de klanten. 3.3.4 Deelvraag 6: Welke strategieën en modellen kunnen gebruikt worden bij marktsegmentatie?
Er is nu gebleken dat marktsegmentatie gunstig is voor een bedrijf. Bedrijven kunnen beter inspelen op de wensen en behoeften van consumenten wanneer zij over informatie beschikken. De meeste
segmentatiemodellen zijn gericht op de consumentenmarkt. Binnen deze thesisopdracht richt Erve Hulsbeek zich niet op de individuele consumentenmarkt, maar op de zakelijke markt. Dit zijn midden- en kleinbedrijf (MKB) en grote bedrijven uit verschillende sectoren. Om de zakelijke markt te
segmenteren wordt binnen deze thesisopdracht gebruikgemaakt van de marktsegmentatievariabelen van Kotler & Amstrong (2009). De variabelen bestaan uit: demografisch, geografisch, psychografisch en gedrag.
Demografisch: demografische segmentatie is het opsplitsen van de markt in verschillende variabelen, zoals leeftijd, geslacht, opleiding, beroep, functie.
Geografisch: geografische segmentatie is het opsplitsen van de markt in verschillende geografische bepaalde eenheden, zoals regio, stad, provincie.
Psychografisch: psychografische segmentatie is het opsplitsen van de markt in verschillende variabelen als sociale klasse, lifestyle en persoonlijkheid.
Gedrag: gedrag segmentatie is het opsplitsen van de markt in verschillende variabelen als aanleiding, gebruikersstatus, gebruikershoeveelheid, loyaliteit, houding t.o.v. product.
21
Binnen dit onderzoek is gekozen om de vier bovenstaande variabelen toe te passen. De belangrijkste overwegingen zijn dat deze vier variabelen gerelateerd kunnen worden aan de zakelijke markt. Door middel van deze vier variabelen worden de kenmerken van de huidige zakelijke gasten gedefinieerd. Dit biedt de mogelijkheid om de gewenste doelgroep te selecteren. De marktsegmentatie is eenhulpmiddel bij het concretiseren van de gekozen marketingstrategie ‘marktpenetratie’. Bijlage vijf geeft de operationalisering van het kernbegrip ‘marktsegmentatie’ weer. De operationalisering is gebaseerd op de literatuur van Kotler & Amstrong (2009, p.361).
22
Hoofdstuk 4: Veldonderzoek
Dit hoofdstuk gaat in op het veldonderzoek. In paragraaf 4.1 wordt de doelstelling van het veldonderzoek beschreven. In paragraaf 4.2 worden de deelvragen van het veldonderzoek
gepresenteerd. Paragraaf 4.3 beschrijft de onderzoekstrategie en paragraaf 4.4 de toepassing van de modellen. In paragraaf 4.5 wordt de waarnemingsmethode beschreven en in paragraaf 4.6 de
onderzoekseenheden. Paragraaf 4.7 beschrijft de analysetechnieken en paragraaf 4.8 presenteert de onderzoeksresultaten van het veldonderzoek.
4.1 Doelstelling veldonderzoek
Met behulp van de segmentatievariabelen van Kotler & Amstrong (2009) worden de huidige zakelijke gasten gedefinieerd. De marktsegmentatie is een hulpmiddel bij het concretiseren van de
marketingstrategie met behulp van de vijf P’s van Kotler & Amstrong (2009).
4.2 Onderzoeksvragen veldonderzoek
Hieronder worden de hoofd- en deelvragen gepresenteerd voor het veldonderzoek: Wat zijn de kenmerken van de huidige zakelijke gasten van Erve Hulsbeek qua:
Demografisch
Geografisch
Psychografisch
Gedrag
Product:
In hoeverre zijn de huidige zakelijke gasten tevreden over de vergaderruimtes van Erve Hulsbeek? (sfeer, uitstraling, WIFI etc).
In hoeverre zijn de huidige zakelijke gasten tevreden over de catering van Erve Hulsbeek?
In hoeverre zijn de huidige zakelijke gasten tevreden over de aangeboden arrangementen van Erve Hulsbeek?
Prijs:
In hoeverre zijn de huidige zakelijke gasten tevreden over de prijs=kwaliteitverhouding?
In hoeverre zijn de huidige zakelijke gasten geïnteresseerd in het sparen van kortingen? Plaats:
Via welke kanalen hebben de huidige zakelijke gasten informatie gevonden over de vergadermogelijkheden van Erve Hulsbeek?
In hoeverre verwachten de huidige zakelijke gasten in de toekomst gebruik te maken van externe locaties om te vergaderen?
Wat is de voornaamste reden waarom de vergadergasten voor Erve Hulsbeek gekozen hebben? Promotie:
In hoeverre zijn de huidige zakelijke gasten geïnteresseerd in het ontvangen van informatie over Erve Hulsbeek? (socialmedia, nieuwsbrief)
Personeel:
In hoeverre zijn de huidige zakelijke gasten tevreden over de service bij Erve Hulsbeek?
4.3 Onderzoeksstrategie
Baarda & Hulst (2012) beschrijft drie onderzoek typen:
toetsend onderzoek;
beschrijvend onderzoek;
23
Bij een toetsend onderzoek gaat het erom dat een bepaalde theorie of een hypothese wordt getoetst. Bij een beschrijvend onderzoek gaat het om de beschrijving van een bepaald fenomeen. Het doel van een beschrijvend onderzoek is een situatie of een reeks van gebeurtenissen nauwkeurig in kaart te brengen. Kortom: te beschrijven wat er gedragsmatig gebeurt. Een exploratief onderzoek gaat een stap verder dan beschrijvend onderzoek. Met een exploratief onderzoek kunnen er verschillen en verbanden aangetoond worden. Het doel van een exploratief onderzoek is het krijgen van een idee over een mogelijke samenhang (p.61-64).Bij dit onderzoek is er sprake van een beschrijvend en exploratief onderzoek. Dit wil zeggen dat de huidige situatie van Erve Hulsbeek in kaart wordt gebracht en het hoe en waarom (exploratief). De manier waarop het onderzoek gedaan wordt is op een kwalitatieve manier. Volgens Baarda & Hulst (2012) worden er bij een kwalitatief onderzoek geen cijfers verzameld, maar er worden teksten geanalyseerd van interviews. De onderzoeker kan zich aanpassen aan de omstandigheden tijdens het onderzoek. De benadering is hierdoor open en flexibel. Bij kwalitatieve dataverzamelingsmethoden staat beleving door de onderzochte centraal. Indien in een probleemstelling gevraagd wordt naar ervaringen van personen in een bepaalde situatie, naar de achterliggende argumenten en motieven, dan kan hierop met behulp van een kwalitatieve methode goed een antwoord worden gegeven (p.141). Er is gekozen voor een kwalitatief onderzoek. Dit omdat deze vorm van onderzoek een uitgebreidere mogelijkheid biedt om personen te ondervragen naar de beleving en achterliggende motieven en argumenten voor de keuze van Erve Hulsbeek. Een kwalitatieve dataverzamelingsmethode geeft meer ruimte voor antwoorden van de respondent en het biedt tevens de mogelijkheid om dieper in te gaan op antwoorden. Binnen het kwalitatieve onderzoek is er sprake van een case study. De definitie van een case study volgens Baarda & Hulst (2012) luidt als volgt: ‘’het bestuderen van een verschijnsel of een case in zijn geheel in de natuurlijke context’’ (p. 143). Het is een case study wanneer het gericht is op een persoon, groep, locatie of een situatie als een geheel diepgaand wilt onderzoeken.
4.4 Toepassing van de modellen
Het Ansoff-groeimodel dat eerder al toegelicht is in paragraaf 3.4.2, kan bij het ontwikkelen van een nieuwe strategie leiden tot een groter marktaandeel. Uit de literatuur van Ansoff is geconcludeerd dat Erve Hulsbeek marktpenetratie toe moet passen om de bezettingsgraad van de vergaderzalen te optimaliseren door middel van marktverdieping en marktverbreding. Hierdoor worden bestaande producten aangeboden aan bestaande markten. Marktpenetratie is dan ook het uitgangspunt voor het veldonderzoek binnen deze thesisopdracht. Met behulp van de marktsegmentatievariabelen van Kotler & Amstrong (2009) worden de huidige zakelijke gasten gedefinieerd. De vragen voor het
veldonderzoek zijn gebaseerd op de marktsegmentatievariabelen en de vijf P’s van Kotler & Amstrong (2009). De interview guide voor het veldonderzoek is terug te vinden in bijlage zes. Met de antwoorden van de respondenten wordt verwacht een nadere invulling te geven aan de segmentatievariabelen en de vijf P’s van Kotler & Amstrong (2009).
4.5 Waarnemingsmethoden
Binnen het veldonderzoek is er gekozen voor de volgende waarnemingsmethoden:
aanvullend literatuuronderzoek
24
4.5.1 aanvullend literatuuronderzoekBinnen deze thesisopdracht zal er ook een aanvullend literatuuronderzoek worden verricht. Hierbij kan gedacht worden aan de trends en ontwikkelingen op het gebied van vergaderen en
vergaderaccommodaties. Naar verwachting zal dit een bijdrage leveren aan de juiste invulling van de segmentatievariabelen en de vijf P’s.
4.5.2 diepte-interviews met de huidige zakelijke gasten
Voor het veldonderzoek worden er diepte interviews afgenomen bij de huidige vergader- en
congresgasten van Erve Hulsbeek. Volgens Baarda & Hulst (2012) bestaan er drie verschillende soorten interviews:
gestructureerd interview
half-gestructureerd interview
ongestructureerd interview
Bij een gestructureerd interview wordt een mondelinge vragenlijst afgenomen waarbij de vragen en antwoorden al van te voren vast staan. Bij een half gestructureerd interview wordt er tijdens het gesprek gegevens verzameld aan de hand van een aantal onderwerpen en een vragenlijst. Bij een ongestructureerd interview worden gegevens verzameld aan een beperkt aantal globale onderwerpen (p. 162-163).
Voor deze thesisopdracht wordt er gekozen voor een half-gestructureerd interview. Dit wil zeggen dat tijdens het gesprek gegevens verzameld worden aan de hand van onderwerpen en een vragenlijst. Hierdoor ontstaat er alle ruimte voor een eigen inbreng van de respondent. Als onderzoeker is het van belang om je flexibel op te stellen en in te spelen op de situatie. De interviews worden afgenomen bij gasten van Erve Hulsbeek aan het einde van de vergadering en/of congres. Erve Hulsbeek zal er voor zorgen dat de onderzoeker eerst geïntroduceerd wordt bij de ondervraagde om ongemakken te voorkomen. Om in de toekomst de markt te verbreden en te verdiepen om zo potentiele gasten te bereiken is het van belang om de huidige doelgroep te definiëren. De verwachting zal zijn dat de diepte-interviews waardevolle informatie oplevert over de invulling van de marketingstrategie en de vijf P’s.
4.6 Onderzoekseenheden
Binnen deze thesisopdracht wordt er gebruikgemaakt van een steekproeftrekking. De populatie bestaat uit de huidige vergader- en congresgasten van Erve Hulsbeek. Er wordt gebruikgemaakt van een gerichte steekproef. Bij een doelgerichte steekproef wordt de selectie van onderzoekseenheden bekeken op grond van inhoudelijke of theoretische overwegingen. Er is voor een gerichte steekproef gekozen omdat het is van belang dat de ondervraagden van verschillende bedrijven en sectoren komen die recent een vergadering of een congres hebben gehad bij Erve Hulsbeek. De bedrijven worden benaderd of ze bereid zijn om mee te werken aan het onderzoek. Zo ja, dan volgt er een half-gestructureerd diepte-interview.
4.7 Analysetechnieken
Om uiteindelijk tot een goed resultaat te komen worden analysetechnieken gebruikt voor de afgenomen diepte-interviews. De interviews worden opgenomen met een voicerecorder en daarna uitgetypt in een transcript. De uitgetypte interviews worden grondig gelezen en de belangrijke en
25
relevante antwoorden worden eruit gehaald. Baarda & Hulst (2012) beschrijven acht stappen hoe een interview uitgewerkt moet worden. Deze stappen worden hieronder nader toegelicht in bijlage zeven. De acht stappen zijn toegepast voor het coderen van de interviews. Er is open gecodeerd door middel van kernwoorden. In bijlage acht worden de transcripten weergegeven van de tien afgenomeninterviews. In bijlage negen is de codeboom weergegeven met daarbij alle fragmenten van de respondenten.
4.8 Onderzoeksresultaten
In deze paragraaf worden de resultaten van het veldonderzoek gepresenteerd. De resultaten die hieronder gepresenteerd worden zijn zoals eerder vermeld afkomstig van de segmentatievariabelen en de vijf P’s van Kotler & Amstrong (2009). De meest belangrijke punten uit de afgenomen interviews met de huidige vergader- en congresgasten worden per onderwerp gepresenteerd in paragraaf 4.8.1. In 4.9 wordt de conclusie beschreven. In de conclusie wordt er antwoord gegeven op de deelvragen van het veldonderzoek.
4.8.1 resultaten afgenomen interviews
Hieronder worden de resultaten gepresenteerd van de afgenomen tien interviews. Er wordt een samenvatting gegeven per topic met daarbij de meest opvallende fragmenten van de respondenten. 4.8.2 Beschrijving huidige zakelijke gasten Erve Hulsbeek
De huidige zakelijke gasten van Erve Hulsbeek komen uit de regio Twente. Het grootste deel van de zakelijke gasten komen van bedrijven die gevestigd zijn in Oldenzaal. Naast Oldenzaal komen de gasten uit Hengelo of Borne. De zakelijke gasten komen van verschillende organisaties zoals: zorginstellingen, gemeente, banken en dergelijke. Daarnaast geven de respondenten aan dat zij bekend zijn geraakt met Erve Hulsbeek door middel van mond-tot-mond reclame of hebben zij eerder een vergadering bijgewoond in het verleden bij Erve Hulsbeek.
4.8.3 Product: vergaderruimte
De respondenten geven aan dat zij over het algemeen tevreden zijn over de vergaderruimtes. De vergadergasten zijn tevreden over de sfeer en uitstraling, opstelling van de ruimtes en de
aanwezigheid van voldoende daglicht en/of verlichting. In het bijzonder komt de vergaderruimte ‘de lounge’ naar voren. De respondenten die gebruikgemaakt hebben van deze ruimte, vinden deze ruimte vooral prettig omdat het uitzicht heeft op de natuur en dat het een gevoel geeft om uit de ‘dagelijkse sleur’ te komen. Hoewel de respondenten over het algemeen tevreden zijn over de vergaderruimtes van Erve Hulsbeek, is opmerkelijk dat vergadergasten zeer kritisch zijn en op kleine details letten. Hieronder volgen een aantal uitspraken van verschillende respondenten.
Fragmenten tevredenheid vergaderruimte:
Respondent 1: de nieuwe lounge zaal vind ik wel wat hebben. Daar voel ik me heel welkom in en voel me er heel prettig. De springerzaal ken ik ook. Die vind ik persoonlijk wat minder sfeer hebben, maar het is wel een leuke ruimte. Ik vind hem wat flets of zo.
Respondent 4: ik moet zeggen, de vergaderruimte die wij nu bezocht hebben (de lounge), vond ik leuker dan de vergaderruimte hierboven (springerzaal). Die hebben wij de vorige keer namelijk gehad. Ik vond de zaal die we nu hadden wat meer sfeer hebben.
26
Respondent 5: ja, we hebben van twee verschillende zalen gebruikgemaakt in verband met de grootte van de groep. De eerste zaal was een beperkte groep met zes personen en toen hebben we van het nieuwe gedeelte gebruikgemaakt wat ik heel mooi vond. Daarnaast krijg je de sleutel van de zaal. Je kunt de laptops en alles gewoon laten liggen, je bent in feite even de eigenaar/beheerder van die ruimte met de verzorging erbij.Fragmenten ontevredenheid vergaderruimte:
Respondent 2: daar staan een aantal koelkasten die erg rammelen. Ja, die kun je dan wel uitzetten, maar het is niet prettig als je bezig bent met een vergadering. Het enige wat ik wel mis is het materiaal en pennen. Gelukkig had ik zelf wel voldoende pennen bij me, maar ik had wel verwacht dat er
voldoende aanwezig zou zijn bij Erve Hulsbeek.
Respondent 3: ik zag al dat er geschilderd werd. Ik houd er zelf er van om mijn spullen netjes te houden. Ik zou bijvoorbeeld dit voerkleed wat hier ligt al lang laten vervangen in mijn kantoor. Want je betaalt er toch een leuke prijs voor om hier te vergaderen. Dat is wel prima, maar dat zijn wel de dingen voor mij net het puntje op de ‘i’ zetten. Details vind ik belangrijk. De kleinere dingen moeten er toch ook netjes uit zien.
Product: catering
Bedrijven kunnen verschillende vergaderarrangementen boeken bij Erve Hulsbeek. Omdat er vaak bij het vergaderarrangement een lunch en/of diner geboekt wordt, zijn de restaurantvoorzieningen opgenomen onder de ‘p’ van product. Over het algemeen zijn de respondenten tevreden over het eten en drinken en is de kwaliteit van het eten goed. Echter zijn er ook kritische respondenten die niet helemaal tevreden waren over de lunch en/of diner.
Fragmenten tevredenheid catering:
Respondent 1: ja, als we personeelsmeeting hebben gehad dan maken we wel eens gebruik van een lopend buffet. En dat was prima hoor.
Respondent 8: ja het eten was goed. Het ligt er natuurlijk ook aan wat je boekt. Fragmenten ontevredenheid catering:
Respondent 2: ja, het eten op zich is het allemaal wel goed. Het ziet er alleen uit alsof het niet zoveel is. Maar misschien is dat de verwachting die je hebt, omdat je het gaat vergelijken met andere locaties. Het zou zo een lunch kunnen zijn, die ik thuis zelf ook wel kan maken.
Respondent 7: ja ik vind het eten prima. Alleen jammer dat je na drie jaar nog hetzelfde eten krijgt. Dat is wel veel als je hier vaak komt. Er is geen andere samenstelling of iets dergelijks. Het zou dus wel mooi zijn als het eten per kwartaal anders is. Dat er bijvoorbeeld een keer wat anders bij zit. Gewoon een kleine wijziging.
Respondent 9: ja het eten was goed. We hadden alleen de eerste keer wat problemen, omdat er wat vegetarische mensen waren. We hadden dit toen duidelijk van te voren aangegeven, maar met de soep was er geen rekening mee gehouden. De tweede keer hadden we iemand met diabetes en daar was ook geen rekening mee gehouden. Dus daar moeten ze echt meer aandacht aan besteden.
