Adverteren op Instagram: via bedrijfspagina of influencer?
Een studie naar het effect van een Instagrampost afkomstig van een merk of een influencer opde weerstand tegenover deze post, gemedieerd door persuasion knowledge en gemodereerd door de bestaande merkattitude
Masterthesis Communicatiewetenschap
Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Graduate school of Communication
Universiteit van Amsterdam
Auteur: Denise Rosheuvel | Studentnummer: 11921250 | E-mail: deniserosheuvel@live.nl Datum: 29 juni 2018 | Begeleider & 1e lezer: dr. M.L. Fransen
2 Abstract
Bedrijven zijn steeds meer vertegenwoordigd op sociale media, echter bereiken zij hierop niet altijd de interactie waarop wordt gehoopt. Mensen worden zich er namelijk steeds meer van bewust dat bedrijven hen proberen te overtuigen, wat betekent dat hun persuasion knowledge geactiveerd kan worden bij het zien van een merkpost (Friestad & Wright, 1994). Hierdoor kunnen zij weerstand tegenover de post, oftewel resistance to persuasion gaan vertonen. Merken zetten hierom steeds frequenter social media influencers in om hun producten en diensten op een onopvallendere manier te promoten. In deze studie werd door middel van een online experiment (N = 131) onderzocht wat het effect is van zowel een influencer- als merk gegenereerde post op de weerstand die mensen kunnen vertonen tegenover deze post. Daarbij werd gekeken naar de mediërende rol van persuasion knowledge en de modererende rol van bestaande merkattitude. Voor het meten van weerstand werd er gekeken naar verschillende weerstandstrategieën. Uit de resultaten kan voorzichtig geconcludeerd worden dat bij het zien van een merkpost persuasion knowledge meer geactiveerd wordt dan bij een influencerpost. Echter zorgde deze activatie niet voor meer weerstand. Verder werd aangetoond dat bestaande merkattitude de relatie tussen persuasion knowledge en weerstand niet verandert. Wel werden directe effecten gevonden van de soort post op counterarguing, message derogation en source derogation. Hierbij zorgde een merkpost voor meer source derogation maar voor minder counterarguing en message derogation.
Keywords: Instagram, influencer marketing, persuasion knowledge, merkattitude, weerstandstrategieën, resistance to persuasion
3 Inleiding
Het gebruik van sociale media voor interactie en het uitwisselen van informatie is in de laatste jaren met grote getalen toegenomen (Hughes, Rowe, Batey & Lee, 2012). Niet alleen worden sociale mediakanalen gebruikt voor privédoeleinden, maar ook bedrijven zijn steeds meer online vertegenwoordigd. Door de groei van sociale media zijn er nieuwe mogelijkheden voor bedrijven ontstaan om relaties met hun klanten te creëren en onderhouden (Berstrom &
Backman, 2013). Een sociaal medium dat steeds aantrekkelijker wordt voor zowel reguliere gebruikers als bedrijven is Instagram, een van de snelst groeiende sociale media kanalen (Berstrom & Backman, 2013; Marketingfacts, 2017; Smith, 2014). Instagram is vooral
populair onder de jongere generatie, die in deze tijd steeds meer gebruik maakt van Instagram dan bijvoorbeeld Facebook (Marketingfacts, 2017; Salomon, 2013). Bedrijven gebruiken Instagram vooral om hun producten te presenteren en informatie te delen over evenementen. Echter blijken deze berichten vaak niet te zorgen voor de gewenste interactie: maar ongeveer één procent van de volgers van een bedrijf liked een bericht en twee van de 10.000 volgers reageert hierop (Berstrom & Backman, 2013).
Dat bedrijven relatief onsuccesvol zijn op sociale media, heeft mogelijk te maken met de waargenomen betrouwbaarheid van een bedrijf door de gebruiker van sociale media, oftewel degene die posts op sociale media bekijkt. Doordat gebruikers van sociale media bij bedrijven vaak door hebben dat zij een product of dienst proberen te verkopen via Instagram posts, worden bedrijven snel als manipulatief gezien (Gazley, Hunt & McLaren, 2015). Dit kan zorgen voor een verhoogde weerstand, oftewel resistance to persuasion onder de gebruikers van sociale media (Knowles & Linn, 2004). Wat voor bedrijven mogelijk voor meer interactie zorgt op sociale media, is het inzetten van zogenoemde social media
influencers (hierna: influencers) (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2016). Dit zijn mensen met een groot aantal volgers op sociale media, die gezien worden als betrouwbaar en
inspirerend. Bedrijven zetten steeds vaker influencers in en betalen hen om hun producten te promoten op sociale media (Augure, 2015; De Veirman et al., 2016). Influencers worden vaak als betrouwbaarder gezien dan merken, doordat veel volgers niet doorhebben dat influencers hen proberen te beïnvloeden. Influencers kunnen producten en diensten namelijk op een onopvallendere manier promoten, doordat zij de beïnvloeding verweven in berichten over hun eigen dagelijks leven (Abidin, 2016). De producten of diensten die de influencers promoten passen vaak bij hun levensstijl, waardoor een gesponsorde post vaak niet te onderscheiden is van een normale post (Abidin, 2016). Promotie door een influencer heeft hierdoor een positief
4 effect op onder andere de merkattitude en de koopintentie van consumenten (De Veirman et al., 2016).
Dat mensen vaak door hebben dat bedrijven hen iets proberen te verkopen, heeft te maken met de zogenoemde persuasion knowledge van de consumenten (Friestad & Wright, 1994). Persuasion knowledge maakt mensen bewust van de situaties waarin iemand probeert hen probeert te beïnvloeden (Friestad & Wright, 1999), waardoor een persoon met
(geactiveerde) persuasion knowledge marketingactiviteiten sneller zal beschouwen als bedrieglijk of manipulatief en mogelijk de weerstand zal toenemen (Kirmani & Zhu, 2007). Dit effect zal mogelijk plaatsvinden bij het zien van een post van een bedrijf. Bij het zien van een persuasieve post van een influencer wordt verwacht dat persuasion knowledge niet geactiveerd zal worden, waardoor de weerstand niet zal toenemen. Echter, er wordt verwacht dat de activatie van persuasion knowledge niet altijd zorgt voor meer weerstand van de consument tegenover een persuasieve post. Dit zal mogelijk afhangen van de bestaande merkattitude van de consument. Attitudes zijn over het algemeen erg stabiel over tijd en zijn daarmee belangrijke voorspellers van het gedrag van consumenten ten opzichte van een product of service (Mitchell & Olsen, 1981). Doordat attitudes zo stabiel zijn, zullen mensen met een positieve merkattitude ook sneller deze positieve merkattitude behouden, waardoor wordt verwacht dat minder snel weerstand op zal treden bij de activatie van persuasion knowledge door het zien van een merkpost. Een positieve- of negatieve bestaande merkattitude zal echter niet voor een verschil in weerstand zorgen bij het zien van een influencerpost waarbij iemand zich niet bewust is van de persuasieve intentie van de post.
Om de genoemde verwachtingen te onderzoeken, is er een onderzoeksvraag opgesteld. De onderzoeksvraag luidt als volgt:
‘Wat is het effect van een merk gegenereerde versus influencer gegenereerde post over een product op Instagram op weerstand? In hoeverre wordt dit effect verklaard door persuasion knowledge en welke rol speelt bestaande merkattitude hierin?’
Het inzetten van influencers is een opkomend fenomeen, waardoor er nog niet veel onderzoek naar is gedaan. Wel is er veel onderzoek gedaan naar het effect van gebruiker-gegenereerde content, maar hierbij is alleen gekeken naar positieve uitkomstmaten voor een bedrijf, zoals de merkattitude of koopintentie van een consument (Goh, Heng & Lin, 2013). Tot dusver is er nog niet eerder gekeken naar de weerstand die wel of niet opgeroepen wordt door
5 weten wat zorgt voor weerstand op sociale media om deze zo te kunnen verminderen of zelfs voorkomen. Daarbij wordt onderzocht of weerstand in alle situaties kan optreden, waarbij er wordt gekeken naar het effect van de bestaande merkattitude van de consument. Tevens wordt er specifiek onderzoek gedaan naar het sociale medium Instagram, waar nog relatief weinig onderzoek naar is gedaan, vooral niet op het gebied van influencers. Het is belangrijk dat er meer literatuur beschikbaar komt over dit medium omdat het een van de snelst groeiende sociale media is (Marketingfacts, 2017; Smith, 2014). Om deze redenen zal het huidige onderzoek een aanvulling bieden op de huidige literatuur.
Naast dat er in de wetenschap nog weinig bekend is over influencers, zijn influencers ook een relatief nieuw fenomeen onder mensen die sociale media gebruiken op zowel zakelijk- als persoonlijk gebied. Voor bedrijven zullen de resultaten van het onderzoek de kennis over het zo effectief mogelijk inzetten van Instagram verhogen. Bedrijven zullen meer kennis krijgen over wat zorgt voor een verhoogde of verlaagde weerstand onder consumenten, hierdoor kunnen zij efficiënter op inspelen op hen.
De doelgroep van het huidige onderzoek zijn vrouwelijke millennials tussen de 19 en 37 jaar. Wanneer deze doelgroep op de hoogte wordt gesteld van de resultaten van het huidige onderzoek, kan dit bijdragen aan de kennis over de effecten van sociale media. Mogelijk zal in dit geval de persuasion knowledge onder de doelgroep toenemen, waardoor zij zich meer bewust worden van de beïnvloeding door bedrijven en influencers op Instagram. Hierdoor kunnen zij rationelere attitudes ontwikkelen tegenover bedrijven en hun producten (Friestad & Wright, 1994).
Theoretisch kader
Bedrijven maken gebruik van verschillende soorten strategieën om zoveel mogelijk bekendheid te krijgen, waarvan adverteren de meest gebruikte strategie is. Advertenties worden gemaakt om bewustwording over een merk of product te creëren, om sociale,
emotionele of functionele voordelen van een product te communiceren en dus om mensen te overtuigen (Fransen, Verlegh, Kirmani & Smit, 2015). Bedrijven zijn steeds meer
vertegenwoordigd op verschillende sociale media, waaronder Instagram. Instagram is een snelgroeiend medium met veel gebruikers. Dit biedt een groot publiek voor bedrijven, die Instagram daardoor opnemen als onderdeel van hun advertentiestrategie (Berstrom & Backman, 2013; Marketingfacts, 2017). Echter levert dit vaak niet de interactie op waarop wordt gehoopt (Berstrom & Backman, 2013).
6 Mensen zijn zich steeds meer bewust van de persuasieve intentie van merken op
sociale media, wat leidt tot een negatief beeld richting deze merken (Gazley et al., 2015). Dit negatieve beeld kan ervoor zorgen dat consumenten een merk gaan wantrouwen (Gazley et al., 2015; Knowles & Linn, 2004). Wanneer mensen zich bewust zijn van het feit dat merken adverteren op sociale media en hun zo dus proberen te overtuigen, betekent dit dat hun persuasion knowledge geactiveerd is. Hierbij is iemand zich bewust van de persuasieve intentie van een overtuigend bericht (Friestad & Wright, 1994). Het Persuasion Knowledge Model (PKM), gecreëerd door Friestad en Wright in 1994, legt uit hoe mensen omgaan met persuasieve berichten. Wanneer iemand wordt blootgesteld aan een persuasief bericht, kan deze persoon zich wel of niet bewust zijn van de persuasieve intentie van het bericht. Als de bewustwording aanwezig is, betekent dit dat persuasion knowledge van deze persoon
geactiveerd is. Mensen kunnen hun persuasion knowledge gebruiken om om te gaan met een persuasieve poging van bijvoorbeeld een bedrijf. Zij bepalen hiermee vaak onbewust of zij overtuigd willen worden of dat zij weerstand zullen bieden (Friestad & Wright, 1994). Doordat mensen dus kunnen weten dat merken in veel gevallen het doel hebben om hen te overtuigen, bestaat er een grote kans dat bij het zien van berichten van een merk op sociale media de persuasion knowledge van deze persoon zal worden geactiveerd.
Dat mensen vaak doorhebben dat merken hen proberen te overtuigen, heeft onder andere te maken met het bewust zijn van intenties, oftewel of iemand doorheeft wat de intenties van iemand anders zijn. Het bewust zijn van intenties bepaalt samen met de cognitieve capaciteit van een consument of persuasion knowledge wordt geactiveerd (Campbell & Kirmani, 2000). Als iemand zich bewust is van een intentie, bekent dit dat er een sterke associatie is tussen de intentie en degene die iemand probeert te beïnvloeden. Zo wordt een verkoper geassocieerd met de intentie van het willen verkopen van iets, wat door mensen als negatief wordt ervaren. De andere intenties die mogelijk zijn bij een verkoper, zoals het aangaan van een relatie met consumenten, worden in mindere mate geassocieerd met een verkoper waardoor mensen zich minder bewust zijn van deze intenties (Campbell & Kirmani, 2000). Zoals eerdergenoemd, zijn mensen zich vaak bewust van de persuasieve intentie van bedrijven (Gazley et al., 2015), wat betekent dat de persuasion knowledge van de gebruiker hierbij geactiveerd is.
Bedrijven beseffen zich steeds meer dat mensen zich bewust kunnen zijn van hun persuasieve intentie op sociale media. Hierdoor proberen bedrijven steeds meer nieuwe dingen uit om zoveel mogelijk interactie te vergaren op sociale media en mensen te kunnen overtuigen via sociale media. Een opkomende strategie die steeds meer wordt toegepast, is het
7 inzetten van influencers (De Veirman et al., 2016). Influencers hebben veel volgers en worden door hen gezien als betrouwbaar en inspirerend. Marketeers van bedrijven zien veel kansen in het inzetten van de influencers en doen dit dan ook in grote getalen, zo maakten in 2015 al 75% van de marketeers gebruik van influencer marketing (Augure, 2015). Influencer marketing is een marketingstrategie waarbij influencers via hun persoonlijke sociale
mediakanaal een merk of product promoten in ruil voor geld. Een bedrijf sponsort hierbij de influencer (De Veirman et al., 2017).
Influencers proberen, wanneer zij door een bedrijf worden ingehuurd, net als het bedrijf zelf, mensen te beïnvloeden. Echter, doordat influencers deze beïnvloeding verweven in berichten over hun eigen dagelijks leven, bestaat er een grotere kans dat mensen niet door hebben dat de influencer hen probeert te overtuigen (Abidin, 2016). De producten of diensten die influencers promoten passen vaak bij hun levensstijl, waardoor een gesponsorde post in veel gevallen niet te onderscheiden is van een normale post (Abidin, 2016). Hierdoor weten mensen bij het zien van een gesponsorde influencerpost vaak niet dat de influencer hen ook probeert te overtuigen (Boerman, Willemsen & Van der Aa, 2017). Waar mensen bij bedrijven weten dat zij de intentie hebben om mensen te overtuigen, wordt deze intentie minder snel met influencers geassocieerd (Freberg, Graham, McGaughey & Freberg, 2011). Hierdoor zijn mensen zich niet of minder bewust van deze intentie (Campbell & Kirmani, 2000). Mensen gebruiken Instagram vooral voor sociale interactie en niet voor het bekijken van advertenties (Lee, Lee, Moon & Sung, 2015), waardoor merken op sociale media snel als opdringerig worden ervaren. Doordat mensen zich vaak niet bewust zijn van de persuasieve intentie van influencers, biedt influencermarketing merken een mogelijkheid om hun doelgroep op een minder opdringerige manier te bereiken dan traditionele media doen (Boerman et al., 2017).
Influencers op sociale media worden gezien als reguliere gebruikers van sociale media, zonder persuasieve intentie (Freberg et al., 2011). De redenen waarom reguliere gebruikers, oftewel mensen met een persoonlijk account, in eerste instantie content delen op sociale media zijn: plezier, self-efficacy, het opdoen van kennis, persoonlijke groei, altruïsme, empathie, sociale betrokkenheid, interesse van de gemeenschap, wederkerigheid en reputatie (Oh & Syn, 2015). Mensen met een persoonlijk account op sociale media hebben in eerste instantie dus andere motivaties om content te delen op sociale media dan bedrijven. Bij het zien van een persoonlijk account, zal iemand hierdoor de perceptie hebben dat deze persoon content deelt om deze redenen. Doordat influencers gezien worden als reguliere gebruikers, ontstaat ook bij hen de perceptie dat zij content delen om dezelfde redenen als bij een
8 reguliere gebruiker. Influencers worden hierdoor dus minder snel gezien als iemand die
mensen probeert te overtuigen, waardoor mensen deze intentie minder snel met influencers zullen associëren. Om deze reden zullen zij het negatieve beeld die zij bij bedrijven op sociale media hebben in mindere mate hebben bij influencers. Mensen zullen zich bij influencers dus minder bewust zijn van de persuasieve intentie dan bij merken. Hiernaar kijkend kan de volgende hypothese worden opgesteld:
Hypothese 1: Een merk gegenereerde post over een product activeert persuasion knowledge meer dan een influencer gegenereerde post over dat product.
Zoals eerdergenoemd, zullen mensen bij bewustwording van iemand zijn persuasieve intentie anders omgaan met een overtuigingspoging dan mensen die zich hier niet bewust van zijn (Friestad & Wright, 1994). Persuasion knowledge wordt doorgaans gebruikt om te kunnen omgaan met een persuasieve poging van bijvoorbeeld een bedrijf, waardoor iemand (meestal onbewust) voor zichzelf kan bepalen of diegene overtuigd wil worden of dat diegene
weerstand zal bieden (Friestad & Wright, 1994). Weerstand tegen bepaalde
overtuigingspogingen, ook wel resistance to persuasion genoemd, is: “Een gemotiveerde staat waarin het doel is om de effecten van overtuigende communicatie te weerstaan” (Jacks & O’Brien, 2004). De motivatie om weerstand te bieden kan zowel cognitief, affectief en/of gedragsmatig zijn (Jacks & O’Brien, 2004, p. 236).
Er bestaan verschillende strategieën om weerstand te bieden aan een
overtuigingspoging, waaronder: counterarguing, negative affect, source derogation, message derogation en social validation (Zuwerink, Janks & Cameron, 2003). Wanneer iemand counterarguing toepast, weerlegt diegene de argumenten in een overtuigend bericht door het geven van tegenargumenten. Negative affect houdt in dat iemand reageert op een
overtuigingspoging door boos of geïrriteerd te worden. Bij source derogation beledigt iemand de afzender van een overtuigend bericht en/of verzwakt iemand de expertise en
betrouwbaarheid van de afzender. In het geval van message derogation verzwakt iemand juist het bericht en denkt de persoon na over de overdrevenheid, mate van misleiding en mate van manipulatie. De laatste strategie is social validation, wat inhoudt dat mensen weerstand bieden door naar andere mensen te kijken die de oorspronkelijke attitude van de persoon delen (Zuwerink et al., 2003).
Wanneer iemand zich bewust is van de persuasieve intentie van iemand, zal diegene er doorgaans voor kiezen om weerstand te bieden tegen de overtuigingspoging. Dit kan
9 uitgelegd worden aan de hand van de reactance theory. De theorie stelt dat mensen een
fundamentele behoefte hebben aan (keuze)vrijheid en niet gemanipuleerd willen worden. Op het moment dat deze vrijheid wordt bedreigd, treedt er psychologische weerstand op (Brehm, 1966; Brehm & Brehm, 1981). Mensen worden door de activatie van hun persuasion
knowledge zich ervan bewust dat zij overtuigd worden om iets te doen of vinden. Meestal is dit niet in overeenstemming met wat zij op dat moment doen of vinden. Doordat mensen er niet van houden om te horen wat zij moeten denken of hoe zij zich moeten voelen, zullen zij hierbij het gevoel hebben dat hun keuzevrijheid bedreigd wordt. Hierdoor zullen zij weerstand vertonen (Zuwerink Jacks & Devine 2000). Wanneer de persuasion knowledge niet
geactiveerd is, zullen mensen zich niet bewust zijn van de persuasieve intentie van iemand. Hierdoor zullen zij minder snel een bedreiging voelen voor hun keuzevrijheid en daarom ook minder snel weerstand vertonen (Hass & Grady, 1975; Petty & Cacioppo, 1979).
Hiernaar kijkend kan de volgende hypothese worden opgesteld:
Hypothese 2: Er is een positieve relatie tussen de activering van persuasion knowledge en het gebruik van weerstandsstrategieën.
Er wordt dus verwacht dat mensen bij het zien van een merkpost op sociale media zich sneller bewust worden van de persuasieve intentie dan bij het zien van een influencer post, waardoor deze persoon sneller weerstand zal bieden tegenover de overtuiging in een merkpost. Echter zal dit niet onder elke omstandigheid zal optreden. Dit zal mogelijk afhangen van de
bestaande merkattitude van de persoon. Attitudes zijn over het algemeen erg stabiel over tijd en zijn daarmee belangrijke voorspellers van het gedrag van consumenten ten opzichte van een product of service (Mitchell & Olsen, 1981). Doordat attitudes zo stabiel zijn, zullen mensen met een positieve merkattitude ook sneller deze positieve merkattitude behouden. Consumenten met een positieve bestaande merkattitude zullen doordat hun attitude stabiel is eerder loyaal blijven aan een merk. Wanneer de bestaande merkattitude onder een consument hoog is, zorgt dit voor meer herhalingsaankopen en een stijging van de loyaliteit naar het merk. Loyale consumenten zullen eerder weerstand bieden tegen advertenties van
concurrenten, maar niet tegen het merk waar zij een positieve bestaande merkattitude over hebben (Møller Jensen & Hansen, 2006).
Eerder onderzoek wijst uit dat bestaande attitudes een direct effect kunnen hebben op de manier waarop een overtuigend bericht wordt verwerkt (Chattopadhyay & Basu, 1990). Zo zijn mensen vatbaarder voor en minder kritisch over een overtuigend bericht van een merk
10 wanneer zij een positieve bestaande merkattitude hebben, zelfs wanneer zij zich bewust zijn van de persuasieve intentie van het merk. Hierdoor zal in dit geval ook de mate van weerstand lager zijn (Lee, 2010). Dit is mogelijk het geval doordat het overtuigende bericht in lijn is met de bestaande merkattitude van de gebruiker van sociale media. Wanneer de bestaande
merkattitude van iemand negatief is, zal het tegenovergestelde effect optreden. Het overtuigende bericht is in dit geval niet in lijn met de bestaande merkattitude van de gebruiker, waardoor deze persoon eerder de argumenten in het bericht zal weerleggen door het geven van tegenargumenten (Lee, 2010).
Om deze redenen wordt verwacht dat bij de activatie van persuasion knowledge door het zien van een merkpost iemand met een positieve bestaande merkattitude minder weerstand zal vertonen dan iemand met een negatieve bestaande merkattitude. Dit komt doordat mensen met een positieve merkattitude vaak loyaal blijven aan hun merk. Daarbij is bij iemand met een positieve bestaande merkattitude de overeenkomst tussen de attitude en het overtuigende bericht vaak groter.
Hiernaar kijkend kan de volgende hypothese worden opgesteld:
Hypothese 3: De positieve relatie tussen persuasion knowledge en het gebruik van
weerstandstrategieën is zwakker voor mensen met een positieve bestaande merkattitude dan voor mensen met een negatieve bestaande merkattitude.
Samenvattend wordt verwacht dat het zien van een merkpost op Instagram de persuasion knowledge van mensen meer activeert dan het zien van een influencerpost op Instagram. Een verhoogde persuasion knowledge zal op zijn beurt weer zorgen voor een verhoogde weerstand tegenover de post. Wanneer iemand wordt blootgesteld aan een merkpost, zal diegene hierom meer weerstand vertonen dan iemand die wordt blootgesteld aan een influencerpost. Echter wordt er verwacht dat een positieve merkattitude ervoor zorgt dat de weerstand onder de ontvanger van een merkpost op Instagram lager is in tegenstelling tot een negatieve
merkattitude, zelfs wanneer deze persoon zich bewust is van de persuasieve intentie van het merk. Voor het volledige model, zie figuur 1.
11 Figuur 1. Conceptueel model
Methode Participanten en experimenteel design
Het huidige onderzoek werd afgenomen onder Nederlandse vrouwen tussen de 19 en 37 jaar, ook wel millennials genoemd (Saulo, 2016). Er werd voor deze doelgroep gekozen omdat sociale media het meest gebruikte en meest groeiende medium is onder millennials (Lenhart, Purcell, Smith & Zickuhr, 2010). Daarbij gebruikt 46% van de millennials Instagram en wordt het volgen van influencers steeds populairder onder hen (Adformatie, 2016; Lapperre, 2016). Aan het onderzoek hebben 203 mensen deelgenomen. De participanten van dit onderzoek zijn voornamelijk geworven via Facebook, waar het overgrote deel van de Nederlandse vrouwen tussen de 19-37 jaar over beschikt (Waterschoot, 2016) en waarop de link gemakkelijk gedeeld kon worden. Van de 203 participanten hebben 45 participanten het experiment niet volledig afgerond of niet serieus ingevuld. Deze zijn daarom niet meegenomen in de verdere analyses. Wanneer een participant minder dan 2 minuten had besteed aan het experiment, werd ervanuit gegaan dat deze participant het experiment niet serieus had ingevuld. Daarnaast vielen 8 participanten buiten de doelgroep van het onderzoek en hadden 19 participanten de manipulatiecheck verkeerd ingevuld. Ook deze participanten zijn daarom niet meegenomen in de verdere analyses. In totaal werden er 131 participanten meegenomen in de analyses. De leeftijd varieerde tussen de 19 en 37 jaar (M = 23,69, SD = 3,11). Van de participanten had 1,5% havo, 0,8% vwo, 9,2% mbo, 35,1% hbo en 53,4% wo als huidige of hoogst genoten opleiding.
12 In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een unifactorieel experimenteel design met twee niveaus van de onafhankelijke variabele ‘Soort post op Instagram’: merk gegenereerde post en influencer gegenereerde post. De onafhankelijke variabele ‘Soort post op Instagram’ was gemanipuleerd. De moderator ‘Bestaande merkattitude’ is als continue moderator gemeten.
Procedure
Voor het afnemen van het experiment, werd een link verspreid via Facebook. Verder werden participanten geworven via de website Surveyswap.io. Het onderzoek in Qualtrics startte met een korte uitleg over het onderzoek en de voorwaarden van het onderzoek. Het daadwerkelijke doel van het onderzoek werd hierbij in het midden gelaten. Vervolgens werd een informed consent formulier getoond, waarbij de participanten akkoord dienden te gaan met de voorwaarden van het onderzoek. Bij akkoord kwamen participanten op de volgende pagina terecht waar naar de merkattitude tegenover tien verschillende merken werd gevraagd. Een van deze tien merken was het gekozen merk in het huidige onderzoek. Naar de overige merken werd gevraagd zodat participanten nog niet door zouden hebben wat het gekozen merk was. Hierna begon het experiment, waarbij de participant aan één van de twee condities werd blootgesteld. De participant werd hierbij blootgesteld aan het Instagram profiel en de Instagram post van het merk of de influencer. Na de blootstelling werd er gevraagd naar de attitude tegenover de post en de afzender van de post, dit waren zogenoemde filler items. Dit werd gedaan omdat de vragen die hierna kwamen, die ‘Weerstand’ meten, vooral negatief geformuleerd waren. Door eerst naar de attitude te vragen, werd er voorkomen dat
participanten het idee kregen dat zij een bepaalde (negatieve) attitude moesten hebben. Daarna werd de vragenlijst over de weerstand tegenover de post afgenomen, opvolgend door de vragenlijst over persuasion knowledge. Tevens werd de manipulatiecheck uitgevoerd. Aan het einde van het onderzoek werd er naar een aantal demografische gegevens gevraagd. Tot slot werden de participanten nogmaals bedankt voor deelname en werd er uitgelegd dat alle Instagram profielen en Instagram posts fictief waren en uitsluitend ontworpen waren voor het onderzoek. Deelname aan het onderzoek bedroeg gemiddeld 6 minuten. Participanten kregen geen vergoeding voor hun deelname.
Onafhankelijke variabele: soort post op Instagram
Het stimulusmateriaal bestond uit twee Instagram posts, met als afzender het merk Primark of de fictieve influencer ‘Lily Rijkmans’. Er is voor het merk Primark gekozen omdat uit de
pre-13 test is gebleken dat hier veel uiteenlopende attitudes over bestaan onder Nederlandse vrouwen tussen de 19 en 37 jaar. De variëteit in de bestaande merkattitudes was belangrijk voor het meten van de moderator ‘Bestaande merkattitude’, omdat hierbij werd verwacht dat participanten met een positieve bestaande merkattitude minder weerstand vertonen dan participanten met een negatieve bestaande merkattitude.
Om voor het stimulusmateriaal een merk te kiezen waar veel uiteenlopende attitudes over bestaan, werd er een pre-test gehouden. Voorafgaand aan de vragenlijst werden
participanten bedankt voor deelname en werd er uitleg gegeven over het onderzoek. Daarbij dienden de participanten akkoord te gaan met de voorwaarden van het onderzoek (informed consent). In de pre-test werd de attitude t.o.v. 10 verschillende merken gemeten aan de hand van 3 items uit het artikel van Bergkvist en Rossiter (2007). Er werden naar 3 verschillende paren bijvoeglijke naamwoorden gevraagd (slecht-goed, onaangenaam-aangenaam, niet leuk-leuk). Hierbij werd op een 7-punts likertschaal werd gevraagd hoe goed de participant het ene of het andere bijvoeglijk naamwoord van elk paar bij het merk vond passen. Voor elk merk werd een aparte schaal geconstrueerd. Er is zowel een factor- als betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd voor alle merken. Alle schalen hadden een eigenwaarde boven de één en bleken betrouwbaar (Cronbach’s = 0,753 - Cronbach’s = 0,968). De schaal van het merk
‘Primark’ bestond uit een ééndimensionale schaal met een eigenwaarde boven de één (2,436), de component verklaarde 81,2% van de variantie. Het uitvoeren van de
betrouwbaarheidsanalyse leidde voor de variabele ‘Primark’ tot een betrouwbare schaal (Cronbach’s = 0,881). Uit de pre-test bleek dat over het merk Primark de meest uiteenlopende attitudes bestonden (M = 4,29, SD = 1,69) ten opzichte van de overige 9 merken (SD = 0,93 - SD = 1,61). Na het afnemen van de vragenlijst werd gevraagd naar 2 demografische gegevens: ‘Geslacht’ en ‘Leeftijd’. Aan het einde van het onderzoek werden de participanten nogmaals bedankt voor de medewerking.
Voor het stimulusmateriaal werd in beide condities gebruik gemaakt van dezelfde foto, om zo het aantal storende factoren zo veel mogelijk te beperken. Op beide foto’s werd een product van het merk Primark gepromoot. In de beschrijving naast de foto van de
influencerpost stond: “Outfit on point! Vandaag heb ik deze complete outfit gescoord bij de Primark voor maar 30 euro. Heerlijk voor op een mooie lentedag. Scoor jij ook snel deze outfit bij de Primark? 😊 #Loveit #Fashion #Primark”. In de beschrijving naast de foto van het merk stond: “Outfit on point! Scoor bij ons deze complete outfit voor maar 30 euro. Heerlijk voor op een mooie lentedag. Kom snel langs bij een van onze winkels en scoor deze
14 outfit! 😊 #Primark #PrimarkNL #Fashionbrand #Fashion”. In beide condities werden het aantal volgers en berichten niet opgenomen, werden de reacties op de post niet getoond en werden het aantal likes hetzelfde gemaakt, omdat dit mogelijk storende factoren konden zijn. Het onderzoek in Qualtrics was zo ingesteld, dat de participant minstens 10 seconden werd blootgesteld aan beide afbeeldingen van een conditie. Op deze manier kon worden
gewaarborgd dat de participant het Instagram profiel en de Instagram post echt had bekeken. Het stimulusmateriaal is te vinden in bijlage 1.
Moderator: bestaande merkattitude
Om in het daadwerkelijke experiment de bestaande merkattitude van de participanten te meten, werd aan het begin van het onderzoek, voorafgaand aan de manipulatie, de
merkattitude t.o.v. 10 verschillende merken gemeten aan de hand van 3 items uit het artikel van Bergkvist en Rossiter (2007). Er werden naar 3 verschillende paren bijvoeglijke
naamwoorden gevraagd (slecht-goed, onaangenaam-aangenaam, niet leuk-leuk), waarbij er met een 7-punts likertschaal werd gevraagd hoe goed het ene of het andere bijvoeglijk naamwoord van elk paar het algemene gevoel van de participant over het merk beschreef. Voor de schaal, zie bijlage 1. Dezelfde tien merken als in de pre-test werden gebruikt, waaronder het daadwerkelijk gebruikte merk in het onderzoek. Door naar de attitude tegenover de overige 9 merken te vragen, hadden participanten nog niet door dat het
onderzoek over Primark zou gaan. Op deze manier kon de bestaande merkattitude tegenover Primark niet beïnvloed worden. Er is zowel een factor- als betrouwbaarheidsanalyse
uitgevoerd voor de variabele ‘Primark’. De variabele bestond uit een ééndimensionale schaal met een eigenwaarde boven de één (2,50), de component verklaarde 83,5% van de variantie. Het uitvoeren van de betrouwbaarheidsanalyse leidde tot een betrouwbare schaal (Cronbach’s = 0,90). Van de drie items die gemeten werden voor het merk ‘Primark’ werd het
gemiddelde genomen en dit vormde de schaal ‘Bestaande merkattitude’ (M = 3,96, SD = 1,55).
Mediator: persuasion knowledge
Om de mate van activatie van persuasion knowledge van de participanten te meten, is gebruik gemaakt van de persuasion knowledge scale uit het artikel van Reijmersdal et al. (2016). Deze vragenlijst is gebaseerd op Boerman et al. (2012) en Van Reijmersdal, Neijens & Smit (2010). Hierin moesten participanten op een 7-punts likertschaal aangeven in welke mate zij het eens
15 waren met de 3 genoemde stellingen (1 = sterk mee oneens, 7 = sterk mee eens). Een
voorbeelditem is: ‘De Instagram post is reclame’. Voor de volledige schaal, zie bijlage 1. Er is zowel een factor- als betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. De mediatievariabele bestond uit een ééndimensionale schaal met een eigenwaarde boven de één (2,25), de component verklaarde 75,1% van de variantie. Het uitvoeren van de betrouwbaarheidsanalyse leidde tot een betrouwbare schaal (Cronbach’s = 0,82). Van de drie stellingen werd het gemiddelde genomen en dit vormde de schaal ‘Persuasion knowledge’ (M = 5,83, SD = 1,07). Des te hoger iemand scoorde op de schaal, des te sterker de activatie van persuasion knowledge was.
Afhankelijke variabele: weerstand
Weerstand is gemeten door verschillende weerstandstrategieën te meten. Hiervoor zijn items uit twee verschillende vragenlijsten uit de artikelen van Van Reijmersdal et al. (2016) en Fransen, Ter Hoeven en Verlegh (2013) gebruikt. Zowel de individuele weerstandstrategieën als een samenvoeging van de weerstandstrategieën werden meegenomen als afhankelijke variabelen.
De vragenlijst van Van Reijmersdal et al. (2016) meet weerstand door middel van twee verschillende strategieën waarmee mensen weerstand kunnen vertonen: counterarguing en negative affect. Voor elke strategie bestonden er 4 stellingen. Er werd op een 7-punts likertschaal gevraagd in welke mate de participant het eens was met de stelling.
Voorbeelditems zijn: ‘Tijdens het bekijken weerlegde ik de informatie in de instagrampost’ (counterarguing) en ‘Tijdens het bekijken van de instagrampost voelde ik mij boos’ (negative affect). Voor de volledige schaal, zie bijlage 1.
Er is voor zowel counterarguing als negative affect een factor- en
betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. De variabele ‘counterarguing’ bestond uit een
ééndimensionale schaal met een eigenwaarde boven de één (2,96), de component verklaarde 74,0% van de variantie. Het uitvoeren van de betrouwbaarheidsanalyse leidde tot een
betrouwbare schaal (Cronbach’s = 0,88, M = 3,67, SD = 1,32). Des te hoger iemand scoorde op de schaal, des te meer counterarguing deze participant vertoonde.
De variabele ‘negative affect’ bestond uit een ééndimensionale schaal met een eigenwaarde boven de één (3,31), de component verklaarde 82,7% van de variantie. Het uitvoeren van de betrouwbaarheidsanalyse leidde tot een betrouwbare schaal (Cronbach’s = 0,92, M = 2,24, SD = 1,43). Des te hoger iemand scoorde op de schaal, des te meer negative affect deze participant vertoonde.
16 De vragenlijst van Fransen et al. (2013) meet weerstand door middel van verschillende strategieën waarmee mensen weerstand kunnen vertonen. Er is gekozen om de strategieën source derogation, social validation en message derogation te meten in het huidige onderzoek. Voor elke strategie bestonden er 2 of 3 stellingen. Er werd op een 7-punts likertschaal gevraagd in welke mate de participant het eens was met de stelling.
Voorbeelditems zijn: ‘Ik denk aan vervelende dingen over de afzender van de Instagrampost’ (source derogation), ‘Ik denk aan mensen die deze instagrampost niet leuk zullen vinden’ (social validation) en ‘Ik denk na over hoe overdreven de Instagrampost is’ (message derogation). Voor de volledige schaal, zie bijlage 1.
Er is voor zowel source derogation, social validation als message derogation een factoranalyse uitgevoerd. Daarbij zijn er voor source derogation en social validation Pearson correlatieanalyses uitgevoerd omdat deze schalen uit slechts 2 items bestonden. Voor message derogation is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd.
De variabele ‘Source derogation’ bestond uit een ééndimensionale schaal met een eigenwaarde boven de één (1,93), de component verklaarde 96,4% van de variantie. De twee items hadden een hoge onderlinge correlatie, deze was significant (R = 0,93, p < 0,01, M = 2,86, SD = 1,70). Des te hoger iemand scoorde op de schaal, des te meer source derogation deze participant vertoonde.
De variabele ‘Social validation’ bestond uit een ééndimensionale schaal met een eigenwaarde boven de één (1,71), de component verklaarde 85,5% van de variantie. De twee items hadden een hoge onderlinge correlatie, deze was significant (R = 0,71, p < 0,01, M = 2,54, SD = 1,49). Des te hoger iemand scoorde op de schaal, des te meer social validation deze participant vertoonde.
De variabele ‘Message derogation’ bestond uit een ééndimensionale schaal met een eigenwaarde boven de één (2,42), de component verklaarde 80,5% van de variantie. Het uitvoeren van de betrouwbaarheidsanalyse leidde tot een betrouwbare schaal (Cronbach’s = 0,88, M = 3,86, SD = 1,58). Des te hoger iemand scoorde op de schaal, des te meer message derogation deze participant vertoonde.
Uiteindelijk zijn alle stellingen van alle individuele weerstandstrategieën
samengevoegd en is de schaal ‘Weerstand’ gecreëerd. De variabele ‘Weerstand’ bestond uit een ééndimensionale schaal met een eigenwaarde boven de één (1,71), de component verklaarde 85,5% van de variantie. Het uitvoeren van de betrouwbaarheidsanalyse leidde tot een betrouwbare schaal (Cronbach’s = 0,92, M = 3,07, SD = 1,12). Des te hoger iemand scoorde op de schaal, des te meer weerstand deze participant vertoonde.
17 In het huidige onderzoek werd gemaakt van verschillende afhankelijke variabelen. Het effect van de onafhankelijke variabelen op de individuele weerstandstrategieën
counterarguing, negative affect, source derogation, social validation en message derogation werd gemeten. Daarnaast werd het effect van de onafhankelijke variabelen op de
samengevoegde schaal ‘Weerstand’ gemeten.
Manipulatiecheck
Om te controleren of de manipulatie geslaagd was en de participanten het stimulusmateriaal zagen zoals de onderzoeker het had bedoeld, werd er aan het einde van het onderzoek een manipulatiecheck uitgevoerd. Deze check bestond uit de vraag: ‘Kun je vertellen wat voor soort Instagrampagina jij zojuist hebt gezien?’, met als antwoordopties (A) ‘Een
bedrijfspagina’, (B) ‘Een persoonlijke pagina’ en (C) ‘Weet ik niet’.
Beschrijvende en demografische kenmerken
Er werd in het experiment naar verschillende demografische gegevens gevraagd: ‘Geslacht’, ‘Leeftijd’ en ‘Opleidingsniveau’. De antwoordopties bij geslacht waren ‘Vrouw’, ‘Man’ en ‘Anders’. Leeftijd werd gemeten met een open vraag, waarbij een getal moest worden ingevuld. De vraag met betrekking tot het opleidingsniveau bevatte de volgende
antwoordopties: ‘Basisonderwijs’, ‘Vmbo/Mavo’, ‘Havo’, ‘Vwo’, ‘Mbo’, ‘Hbo’ en ‘Wo’.
Resultaten Randomisatiecheck
Om te controleren of de participanten random verdeeld waren over de condities van de onafhankelijke variabele, in dit geval de condities ‘Influencer gegenereerde post’ en ‘Merk gegenereerde post’, zijn verschillende analyses uitgevoerd. Om de verdeling van ‘Leeftijd’ over de condities te onderzoeken is er een eenwegs-variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd met ‘Soort post op Instagram’ als onafhankelijke variabele en ‘Leeftijd’ als afhankelijke variabele. De ANOVA liet geen significant effect zien, F(1,129) = 1,60, p = 0,209. Dit houdt in dat de gemiddelde leeftijd van de participanten in de influencer gegenereerde post conditie (M = 23,31, SD = 2,57) niet verschilde van de gemiddelde leeftijd van de participanten in de merk gegenereerde post conditie (M = 24,00, SD = 3,47).
Vervolgens is er om de verdeling van de variabele ‘Opleidingsniveau’ over de condities te onderzoeken een Chi-kwadraattoets uitgevoerd. De twee condities bleken
18 significant van elkaar te verschillen (X²(4) = 12,4, p = 0,015). Dit houdt dit in dat er
verschillen bestaan in opleidingsniveau tussen de influencer gegenereerde post conditie en de merk gegenereerde post conditie. Om deze reden is de variabele ‘Opleidingsniveau’
meegenomen als covariaat in de verdere analyses.
Manipulatiecheck
Om te controleren of de manipulatie geslaagd was en de participanten het stimulusmateriaal zagen zoals de onderzoeker het had bedoeld, is een manipulatiecheck uitgevoerd aan het einde van de vragenlijst. Om dit te testen, is er een crosstabs tabel gemaakt met de manipulatiecheck en de condities. Van de 150 participanten die voldeden aan de voorwaarden van het
onderzoek en de vragenlijst volledig en serieus hadden ingevuld, hadden 19 participanten de manipulatiecheck verkeerd beantwoord en zijn daarom niet meegenomen in verdere analyses. Participanten hadden de manipulatiecheck verkeerd ingevuld wanneer zij niet goed hadden beantwoord in welke conditie zij zaten. Van de 19 participanten hadden 8 ‘Een
bedrijfspagina’ geantwoord terwijl ze waren blootgesteld aan het influencerprofiel. Daarbij hadden 7 participanten ‘Een persoonlijke pagina’ geantwoord terwijl ze waren blootgesteld aan het merkprofiel. De resterende 4 participanten hadden ‘Weet ik niet’ geantwoord.
Analyses
In het huidige onderzoek zijn drie hypothesen opgesteld. Om deze hypothesen te kunnen toetsen is er gebruik gemaakt van de SPSS add-on PROCESS van Preacher & Hayes (Zie ook Hayes, 2017). Hierbij is gebruik gemaakt van model 14. In dit model worden een
onafhankelijke variabele, afhankelijke variabele, mediator en moderator opgenomen. De moderator verandert hierbij de relatie tussen de mediator en de afhankelijke variabele. Alle hypotheses konden per afhankelijke variabele in één model worden getoetst.
Hypothese 1 stelde dat een merk gegenereerde post over een product persuasion knowledge meer activeert dan een influencer gegenereerde post over dat product. De onafhankelijke variabele was hierbij de soort post op Instagram: merk gegenereerde post of influencer gegenereerde post. De afhankelijke variabele was persuasion knowledge. De resultaten laten een marginaal significant verschil zien b = 0,35, SE = 0,19, p = 0,062, 95% CI [-0,018, 0,723]. Bij participanten die bloot waren gesteld aan de influencer gegenereerde post werd de persuasion knowledge meer geactiveerd (M = 5,96, SD = 1,04) dan bij participanten die bloot waren gesteld aan de merk gegenereerde post (M = 5,67, SD = 1,09). Hiermee wordt hypothese 1 bevestigd. Het effect van de covariaat ‘Opleidingsniveau’ was significant b =
19 0,25, SE = 0,12, p < 0,05, 95% CI [0,023, 0,480]. Iemand met een hoger opleidingsniveau had hierbij meer activatie van persuasion knowledge.
Hypothese 2 stelde dat er een positieve relatie is tussen de activering van persuasion knowledge en het gebruik van weerstandsstrategieën. De onafhankelijke variabele was hierbij persuasion knowledge en de afhankelijke variabele bestond uit de individuele
weerstandstrategieën en de samengestelde variabele ‘Weerstand’. De resultaten lieten zien dat er geen significant verband is tussen persuasion knowledge en weerstand b = 0,08, SE = 0,22, p = 0,731, 95% CI [-0,364, 0,517]. Het effect van de covariaat ‘Opleidingsniveau’ was niet significant b = 0,06, SE = 0,12, p = 0.61, 95% CI [-0,181, 0,305]. Verder werden er geen significante verbanden gevonden bij de individuele weerstandstrategieën counterarguing b = 0,14, SE = 0,27, p = 0,590, 95% CI [-0,385, 0,675], negative affect b = 0,15, SE = 0,29, p = 0,607, 95% CI 0,430, 0,733], source derogation b = -0,23, SE = 0,32, p = 0,469, 95% CI [-0,865, 0,400], social validation b = -0,00, SE = 0,31, p = 0,992, 95% CI [-0,612, 0,606] en message derogation b = 0,14, SE = 0,30, p = 0,627, 95% CI [-0,443, 0,733]. In beide condities vertoonden participanten relatief weinig weerstand (M = 2,24 – M = 3,44). Hiermee wordt hypothese 2 niet bevestigd. Het effect van de covariaat ‘Opleidingsniveau’ was significant bij source derogation, b = 0,55, SE = 0,18, p = 0,002, 95% CI [0,200, 0,899]. Iemand met een hoger opleidingsniveau vertoonde hierbij meer source derogation dan iemand met een lager opleidingsniveau. Bij zowel counterarguing, negative affect, social validation en message derogation was het effect van de covariaat niet significant.
Hypothese 3 en tevens de laatste hypothese stelde dat de positieve relatie tussen persuasion knowledge en het gebruik van weerstandstrategieën zwakker is voor mensen met een positieve bestaande merkattitude dan voor mensen met een negatieve bestaande
merkattitude. Er werd hier gekeken naar het effect van de moderator ‘Bestaande
merkattitude’. Bestaande merkattitude modereerde hierbij het verband tussen persuasion knowledge en weerstand. De resultaten lieten geen significant interactie-effect zien op de relatie tussen persuasion knowledge en weerstand b = 0,03, SE = 0,05, p = 0,489, 95% CI [-0,059, 0,123]. Verder werden er geen significante interactie-effecten gevonden op de relatie tussen persuasion knowledge en de individuele weerstandstrategieën counterarguing b = -0,01, SE = 0,06, p = 0,844, 95% CI [-0,099, 0,121], negative affect b = --0,01, SE = 0,06, p = 0,916, 95% CI 0,127, 0,114], source derogation b = 0,07, SE = 0,07, p = 0,291, 95% CI [-0,061, 0,201], social validation b = 0,06, SE = 0,64, p = 0,347, 95% CI [-0,066, 0,186] en message derogation b = 0,07, SE = 0,06, p = 0,279, 95% CI [-0,055, 0,189]. Aangezien alle hypotheses per afhankelijke variabele in één model konden worden getoetst, zijn de effecten
20 van de covariaat ‘Opleidingsniveau’ hierbij hetzelfde als bij hypothese 2. Hiermee wordt hypothese 3 niet bevestigd. Verder werden de directe effecten van de moderator ‘Bestaande merkattitude’ op de afhankelijke variabelen ‘Weerstand’ en de individuele
weerstandstrategieën gemeten. Echter waren deze verbanden niet significant (alle p’s > 0,05). Hoewel er voor het toetsen van de hypotheses geen significante verschillen werden gevonden, werden er wel significante directe effecten gevonden tussen de twee condities op individuele weerstandstrategieën. Het effect van de soort post op Instagram op counterarguing was significant b = -0,53, SE = 0,23, p = 0,025, 95% CI [-0,991, -0,068]. Participanten die bloot waren gesteld aan de influencer gegenereerde post deden meer aan counterarguing (M = 3,92, SD = 1,20) dan participanten die bloot waren gesteld aan de merk gegenereerde post (M = 3,47, SD = 1,39). Tevens was het effect van de soort post op Instagram op message
derogation significant b = -0,82, SE = 0,26, p = 0,002, 95% CI [-1,331, -0,307]. Participanten die bloot waren gesteld aan de influencer gegenereerde post deden ook meer aan message derogation (M = 4,29, SD = 1,51) dan participanten die waren blootgesteld aan de merk gegenereerde post (M = 3,52, SD = 1,56). Verder was het effect van de soort post op Instagram op source derogation significant b = 0,73, SE = 0,28, p = 0,009, 95% CI [0,183, 1,285]. Echter, participanten die waren blootgesteld aan de influencer gegenereerde post deden juist minder aan source derogation (M = 2,56, SD = 1,42) dan participanten die waren blootgesteld aan de merk gegenereerde post (M = 3,10, SD = 1,88). Ook hierbij waren de effecten van de covariaat ‘Opleidingsniveau’ hetzelfde als bij hypothese 2.
Conclusie en discussie
In het huidige onderzoek werd het effect van verschillende afzenders van Instagram posts onderzocht op de weerstand die kan ontstaan tegenover deze post. Hierbij werd gekeken naar het verschil tussen een post afkomstig van een merk en een post afkomstig van een influencer. Er werd verwacht dat een merkpost op Instagram voor meer weerstand zorgde dan een
influencerpost. Bij het zien van een merkpost zou de persuasion knowledge, oftewel de mate waarin mensen weten dat ze overtuigd worden, worden geactiveerd (Friestad & Wright, 1994). Echter, er werd verwacht dat bij iemand met een positieve merkattitude de weerstand niet zou stijgen bij het zien van een merkpost en bewustwording van de persuasieve intentie hiervan.
Uit deze studie kan voorzichtig geconcludeerd worden dat mensen bij influencers in mindere mate doorhebben dat deze persoon hen probeert te overtuigen dan bij bedrijven. Dit resultaat is positief voor influencers zelf en voor bedrijven die gebruik maken van influencers.
21 Bedrijven zetten immers steeds vaker influencers in en betalen hen om hun producten te promoten op sociale media (Augure, 2015; De Veirman et al., 2016). Bedrijven merken namelijk dat berichten van henzelf vaak zorgen voor relatief weinig interactie (Berstrom & Backman, 2013). Dit komt doordat mensen zijn zich vaak bewust van het van de persuasieve intentie van bedrijven op sociale media (Hunt & McLaren, 2015). Wanneer zij zich hiervan bewust zijn, betekent het dat hun persuasion knowledge geactiveerd is (Friestad & Wright, 1994). Mensen zullen bij influencers minder snel door dat zij hen proberen te overtuigen. Dit komt doordat influencers de beïnvloeding verweven in berichten over hun eigen dagelijks leven, waardoor een gesponsorde post vaak niet is te onderscheiden van een normale post (Abidin, 2016). Hierdoor wordt persuasion knowledge in mindere mate geactiveerd. Echter, alhoewel bij het zien van een influencerpost persuasion knowledge minder wordt geactiveerd, blijkt uit de resultaten dat in beide condities de persuasion knowledge van de participanten relatief hoog is. Dit betekent dat de doelgroep zich ook bij influencers al in redelijke mate bewust is van de persuasieve intentie. Mogelijk heeft dit te maken met de commerciële insteek van de influencerpost in het huidige onderzoek. De tekst bij de influencerpost is redelijk commercieel ingestoken, om deze zoveel mogelijk te laten lijken op de tekst bij de merkpost. Op deze manier kon vermeden worden dat de antwoorden van persuasion
knowledge of weerstand beïnvloed werden door een verschil in tekst tussen beide condities. Door de commerciële insteek kan het zijn dat de participanten zich sneller bewust waren van de persuasieve intentie van de influencers. Veel influencers steken hun tekst op een minder commerciële manier in waarbij verwacht kan worden dat mensen zich minder snel bewust zijn van de persuasieve intentie.
In tegenstelling tot de verwachtingen gebaseerd op de reactance theory (Brehm, 1966), toont deze studie aan dat de activatie van persuasion knowledge geen effect heeft op de weerstand die mensen bieden tegenover Instagram posts. De hoeveelheid weerstand was hierbij in beide condities relatief laag. Dit betekent dat de activatie van persuasion knowledge niet altijd negatief hoeft te zijn voor een bedrijf en dat het inzetten van influencers niet altijd voordeliger hoeft te zijn voor een bedrijf. Deze bevinding kan bedrijven aansporen om te ontdekken hoe zij zelf op een goede manier gebruik kunnen maken van sociale media.
Een mogelijke verklaring voor het niet optreden van dit effect is de zogenoemde Common Method Bias, wat beschrijft dat verschillen in antwoorden eerder worden veroorzaakt door het meetinstrument in plaats van door de manipulatie, waardoor er een meetfout ontstaat (Podasakoff, Kackenzie, Lee & Podsakoff, 2003). Wat in het huidige onderzoek mogelijk voor een meetfout heeft gezorgd is de neiging die mensen hebben om
22 positieve en sociaalwenselijke antwoorden te geven (Chang, Witteloostuijn & Eden, 2010). Doordat weerstand een negatieve term is, zijn de stellingen om weerstand te meten ook negatief geformuleerd. De mogelijkheid bestaat dat mensen dit te negatief vinden en hierdoor sneller aangeven dat zij het hier niet mee eens zijn. Indien dit het geval is, kan dit gezien worden als een limitatie voor het huidige onderzoek. Voor vervolgonderzoek zou het hierom goed zijn om te kijken of dit daadwerkelijk het geval is en hoe er een positieve draai gegeven kan worden aan het meten van weerstand. Hierbij kunnen bijvoorbeeld tegenovergestelde termen van weerstand worden gemeten, als acceptatie of veranderingsbereidheid. Verder zou er gekeken kunnen worden naar het effect op positievere uitkomstvariabelen zoals
merkattitude en aankoopintentie. Eerder onderzoek wijst namelijk uit dat de activatie van persuasion knowledge een negatief effect heeft op zowel de attitude tegenover een merk en de intentie om een product of dienst van dit merk te kopen (Boerman et al., 2012; Milne, Rohn & Bahl, 2009; Tessitore & Geuens, 2013).
Een tweede mogelijke verklaring voor het niet optreden van het effect is het feit dat het bieden van weerstand meestal automatisch en onbewust gebeurd, mensen beseffen dus vaak niet dat zij daadwerkelijk weerstand bieden wanneer zij dit wel doen (Laran et al., 2009). In het huidige onderzoek wordt weerstand gemeten als een bewust proces, waardoor het kan zijn dat mensen andere antwoorden geven dan wanneer weerstand onbewust gemeten zou worden. Dat weerstand in het huidige onderzoek op bewust niveau wordt gemeten kan hierom als limitatie worden gezien. Voor vervolgonderzoek zou het interessant zijn om te kijken of het meten van weerstand op onbewust niveau een verschil in de resultaten oplevert. Dit kan bijvoorbeeld gedaan worden door de emoties van mensen te meten via facial coding of een EEG-hersenscan.
Verder bleek tegen de verwachting in dat de relatie tussen persuasion knowledge en weerstand niet wordt veranderd door een verschil in merkattitude. Dit resultaat toont aan dat mensen met een positieve merkattitude minder loyaal aan een merk zijn dan in eerste instantie werd verwacht. Verder bestond er geen direct effect van bestaande merkattitude op weerstand. Mensen met een hoge en lage attitude vertonen dus dezelfde mate van weerstand. Mogelijk kan dit verklaard worden aan de hand van de spreiding in de merkattitudes van de
participanten. Deze spreiding was niet erg groot, wat betekent dat veel participanten rond het gemiddelde zaten in hun merkattitude. Wanneer de spreiding groter was geweest, en de participanten dus meer uiteenlopende merkattitudes hadden gehad, had dit mogelijk eerder gezorgd voor een verandering in weerstand.
23 Tot slot werd er aangetoond dat er wel een direct effect bestaat van de soort bron op Instagram op het gebruik de individuele weerstandstrategieën counterarguing, source derogation en message derogation. Deze effecten niet veroorzaakt door een verschil in activatie van persuasion knowledge. Uit de resultaten bleek dat een merk gegenereerde post voor meer source derogation zorgde dan een influencer gegenereerde post. Tegen de
verwachtingen in is gebleken dat bij zowel counterarguing als message derogation een merk gegenereerde post juist voor minder counterarguing en message derogation zorgde dan een influencer gegenereerde post. Een verklaring voor de onderlinge verschillen kan gezocht worden in de aart van de weerstandstrategieën. Waar source derogation zich focust op
weerstand tegenover de afzender van de post, focussen counterarguing en message derogation zich op weerstand tegenover de post zelf. Mensen bieden bij het zien van een influencerpost dus wel weerstand tegenover het bericht zelf, maar juist niet tegenover de afzender. En andersom, mensen bieden bij het zien van een merkpost juist geen weerstand tegenover het bericht zelf, en wel tegenover de afzender. Blijkbaar hebben mensen een positiever beeld tegenover influencers op sociale media dan tegenover merken op sociale media. Echter, een merkpost spreekt mensen juist meer aan dan een influencerpost. Mogelijk heeft dit te maken met de associatie tussen het product en de afzender. In het huidige onderzoek is voor een product gekozen dat veel meer raakvlakken had met het merk dan met de influencer. Hierdoor kan het zijn dat mensen het bericht niet vonden passen bij de influencer en hierdoor sneller weerstand boden. Eerder onderzoek wijst uit dat wanneer mensen een positievere
merkassociatie hebben, zij meer waarde hechten aan een merk en loyaler blijven aan dit merk (Severi & Ling, 2013). Hierdoor kan verwacht worden dat mensen hierbij ook minder
weerstand vertonen. Met een pre-test had van tevoren getest kunnen worden of mensen de inhoud van het bericht evenveel vonden passen bij beide condities. In vervolgonderzoek kan dit gedaan worden om te kijken of dit werkelijk de reden was voor de weerstand tegenover influencers op het gebied van counterarguing en message derogation. Doordat er veel onderlinge verschillen bestaan tussen de verschillende weerstandstrategieën, blijkt dat het belangrijk is om bij het meten van weerstand ook daadwerkelijk rekening te houden met de individuele weerstandstrategieën en om niet alleen weerstand in zijn geheel te meten.
Er kunnen dus enkele vormen van weerstand ontstaan bij het zien van een influencer- of merkpost, echter kan dit niet verklaard worden door een verandering in persuasion
knowledge. Interessant voor vervolgonderzoek is om te kijken wat een andere mogelijke verklaring kan zijn voor het optreden van deze vormen van weerstand. Denk hierbij aan de geloofwaardigheid van de afzender (Tormala & Petty, 2004) of de mate waarin iemand
24 kwetsbaar denkt te zijn voor een manipulatie (Sagarin, Cialdini, Rice & Serna, 2002). Daarbij is het interessant om te kijken of de verbondenheid die iemand met een merk of influencer kan hebben een verklaring biedt. Als toevoeging aan het huidige onderzoek kan er gekeken worden naar het effect van een sponsorvermelding op de mate van weerstand die iemand vertoont. Eerder is namelijk aangetoond dat een sponsorvermelding kan zorgen voor een verhoging van de weerstand (Van Reijmersdal et al., 2016).
In het huidige onderzoek zijn participanten geworven via convenience sampling. Bij deze manier van participanten verzamelen worden vooral participanten geworven die makkelijk te bereiken zijn voor de onderzoeker (Flick, 2014). Mede hierdoor bestond het overgrote deel van de doelgroep uit hoogopgeleide vrouwen: 88,5% gaf aan een hbo of wo opleiding als huidige of afgeronde opleiding te hebben. Dit kan als limitatie van het
onderzoek worden gezien, omdat hoog- en laagopgeleide mensen verschillend gedrag vertonen op sociale media (Chou, Hunt, Beckjord, Moser & Hesse, 2009). De externe
validiteit van het huidige onderzoek was hoger geweest wanneer er meer spreiding was in het opleidingsniveau van de participanten.
Samenvattend kan voorzichtig gesteld worden dat mensen bij bedrijven sneller
doorhebben dat zij overtuigd worden dan bij influencers. Echter zorgde deze kennis niet voor een verhoging van de weerstand onder ontvangers op sociale media. Dit betekent niet dat het inzetten van een influencer geen nut heeft, want mensen hebben over het algemeen wel een positiever beeld tegenover influencers dan tegenover merken op sociale media. Komt dit doordat mensen het fijner vinden om te weten dat zij te maken hebben met een persoon waarmee zij zich kunnen identificeren, in plaats van een gezichtsloze organisatie? Om ervoor te zorgen dat mensen zich ook gaan identificeren met bedrijven, maken bedrijven steeds meer gebruik van de identiteit van hun werknemers op sociale media en boeken hiermee veel succes (Park & Lee, 2013). Wanneer bedrijven personaliseren, is het voor hen dan nog wel voordeliger om influencers in te zetten?
Literatuurlijst
Adformatie. (2016). Hoeveel 18-plussers kijken er naar vlogs? Opgevraagd op 30 mei 2018 van https://www.adformatie.nl/purpose-marketing/hoeveel-18-plussers-kijken-er-naar-vlogs
Augure. (2015). The state of influencer engagement: 2015. Opgevraagd op 7 maart 2018 van https://www.launchmetrics.com/resources/ whitepapers/the-state-of-influencer-engagement-2015
25 Abidin, C. (2016). Visibility labour: Engaging with Influencers’ fashion brands and# OOTD
advertorial campaigns on Instagram. Media International Australia, 161(1), 86-100. Bergström, T., & Bäckman, L. (2013). Marketing and PR in Social Media: How the
utilization of Instagram builds and maintains customer relationships.
Boerman, S. C., Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of
Communication, 62(6), 1047-1064.
Boerman, S.C., Willemsen, L.M., & Van der Aa, E.P. (2017). “This post is sponsored” Effects of sponsorship disclosure on persuasion knowledge and electronic word of mouth in the context of Facebook. Journal of Interactive Marketing, 38, 82-92. Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. Oxford: Academic Press. Brehm, S. S., & Brehm, J. W. (1981). Psychological reactance: A theory of freedom and
control. New York, NY: Academic.
Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers' use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of consumer research, 27(1), 69-83.
Chang, S. J., Van Witteloostuijn, A., & Eden, L. (2010). From the editors: Common method variance in international business research.
Chattopadhyay, A., & Basu, K. (1990). Humor in advertising: The moderating role of prior brand evaluation. Journal of Marketing Research, 466-476.
Chou, W. Y. S., Hunt, Y. M., Beckjord, E. B., Moser, R. P., & Hesse, B. W. (2009). Social media use in the United States: implications for health communication. Journal of medical Internet research, 11(4).
De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.
Flick, U. (2014). An Introduction to qualitative research (5e ed.). London: Sage.
Fransen M.L., Verlegh, P.W.J., Kirmani, A., & Smit, E.G. (2015). A typology of consumer strategies for resisting advertising, and a review of mechanisms for countering them. International Journal of Advertising, 34 (1), 6–16.
Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations
26 Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with
persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31.
Gazley, A., Hunt, A., & McLaren, L. (2015). The effects of location-based services on consumer purchase intention at point of purchase. European Journal of Marketing, 49, 1686-1708.
Goh, K. Y., Heng, C. S., & Lin, Z. (2013). Social media brand community and consumer behavior: Quantifying the relative impact of user-and marketer-generated
content. Information Systems Research, 24(1), 88-107.
Hass, R. G., & Grady, K. (1975). Temporal delay, type of forewarning, and resistance to influence. Journal of Experimental Social Psychology, 11(5), 459-469.
Hayes, A. F. (2017). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach. Guilford Publications.
Hughes, D. J., Rowe, M., Batey, M., & Lee, A. (2012). A tale of two sites: Twitter vs. Facebook and the personality predictors of social media usage. Computers in Human Behavior, 28(2), 561-569.
Jacks, J. Z., & O’Brien, M. E. (2004). Decreasing resistance by affirming the self. Resistance and persuasion, 235, 235-258.
Knowles, E. S., & Linn, J. A. (Eds.). (2004). Resistance and persuasion. Psychology Press. Lapperre, T. (2016). Instagram marketing: waarom, hoe en wat. Opgevraagd op 30 mei 2018
van https://bloeise.nl/instagram-marketing-waarom-hoe-en-wat/
Laran, J., Dalton, A. N., and Andrade, E. B. (2011). The curious case of behavioral backlash: why brands produce priming effects and slogans produce reverse priming effects. J. Consum. Res. 37, 999–1014.
Lee, S. Y. (2010). Ad-induced affect: The effects of forewarning, affect intensity, and prior brand attitude. Journal of Marketing Communications, 16(4), 225-237.
Marketingfacts. (2017). Social media cijfers anno 2017. Opgevraagd op 23 juni 2018 van https://www.marketingfacts.nl/berichten/social-media-cijfers-anno-2017
Milne, G. R., Rohm, A., & Bahl, S. (2009). If It's Legal, Is It Acceptable?. Journal of Advertising, 38(4), 107-122.
Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude?. Advertising & Society Review, 1(1).
Oh, S., & Syn, S. Y. (2015). Motivations for sharing information and social support in social media: A comparative analysis of Facebook, Twitter, Delicious, YouTube, and Flickr.
27 Journal of the Association for Information Science and Technology, 66(10), 2045-2060.
Park, H. and Lee, H. (2013) “Show us you are real: the effect of human-versus-organizational presence on online relationship building through social networking sites”,
Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 16(4), 265–271.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1979). Issue involvement can increase or decrease persuasion by enhancing message-relevant cognitive responses. Journal of personality and social psychology, 37(10), 1915.
Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J.-Y., & Podsakoff, N. P. (2003). Common method biases in behavioral research: A critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology, 88(5), 879-903.
Sagarin, B. J., Cialdini, R. B., Rice, W. E., & Serna, S. B. (2002). Dispelling the illusion of invulnerability: The motivations and mechanisms of resistance to persuasion. Journal of personality and social psychology, 83(3), 526.
Salomon, D. (2013). Moving on from Facebook: Using Instagram to connect with
Undergraduates and engage in teaching and learning. ACRL TechConnect, 408-412. Severi, E., & Ling, K. C. (2013). The mediating effects of brand association, brand loyalty,
brand image and perceived quality on brand equity. Asian Social Science, 9(3), 125. Smith, C. (2014). By the Numbers: 85 interesting Instagram Statistics. Digital Marketing
Ramblings. Opgevraagd op 7 maart 2018 van
http://expandedramblings.com/index.php/importantinstagram-stats/#.U-gCavmSyhs Smith, A. N., Fischer, E., & Yongjian, C. (2012). How does brand-related user-generated
content differ across YouTube, Facebook, and Twitter?. Journal of Interactive Marketing, 26(2), 102-113.
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. Tessitore, T., & Geuens, M. (2013). PP for ‘product placement’or ‘puzzled public’? The
effectiveness of symbols as warnings of product placement and the moderating role of brand recall. International Journal of Advertising, 32(3), 419-442.
Tormala, Z. L., & Petty, R. E. (2004). Source credibility and attitude certainty: A metacognitive analysis of resistance to persuasion. Journal of Consumer Psychology, 14(4), 427-442.
Van Reijmersdal, E. A., Fransen, M. L., van Noort, G., Opree, S. J., Vandeberg, L., Reusch, S., ... & Boerman, S. C. (2016). Effects of disclosing sponsored content in blogs: How
28 the use of resistance strategies mediates effects on persuasion. American Behavioral Scientist, 60(12), 1458-1474.
Zuwerink Jacks, J., & Cameron, K. A. (2003). Strategies for resisting persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 25(2), 145-161.
Zuwerink Jacks, J., & Devine, P. G. (2000). Attitude importance, forewarning of message content, and resistance to persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 22(1), 19-29.
Bijlage 1 Online experiment Start of Block: Default Question Block
Q1 Beste deelnemer,
Hierbij wil ik je uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder toezien van de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR). In dit onderzoek ga je verschillende merken beoordelen en naar een instagramprofiel en post op Instagram kijken en deze beoordelen. In dit onderzoek zal je één Instagrampost te zien krijgen. Vervolgens wordt er een aantal vragen gesteld over de getoonde Instagrampost. Je kan alleen meedoen aan het onderzoek als je een vrouw bent tussen de 19 en 37 jaar. Deelname aan het onderzoek zal niet langer duren dan 10 minuten.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van onderzoeksinstituut ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat: 1) Je anonimiteit wordt
gewaarborgd en dat persoonlijke informatie niet wordt doorgespeeld aan derden, tenzij je hiervoor van tevoren toestemming hebt verleend.
2) Je zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kan je achteraf na deelname (binnen 24 uur) je toestemming voor het gebruik van je antwoorden intrekken.
3) Dit onderzoek geen risico’s of ongemakken met zich meebrengt, je niet met opzet zal worden misleid en je niet wordt blootgesteld aan expliciet aanstootgevend materiaal. 4) Je uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking krijgt over een onderzoeksrapport waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kun je op ieder moment contact opnemen met de onderzoekster; Denise Rosheuvel (deniserosheuvel@live.nl)
Mochten er naar aanleiding van je deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen zijn, dan kan je contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling
Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐
fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van je klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.Ik hoop je hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en wil je bij voorbaat hartelijk bedanken voor je deelname aan dit afstudeeronderzoek, dat voor mij van grote
29 waarde is.
Met vriendelijke groet, Denise Rosheuvel
End of Block: Default Question Block Start of Block: Informed consent
Q2 informed consent Ik bevestig hierbij dat ik duidelijk geïnformeerd ben over de aard en de methode van dit onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik kan mijn deelname aan dit onderzoek op elk moment stopzetten zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig
geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik nu of in de toekomst meer informatie wil over dit onderzoek, dan kan ik mij wenden tot Denise Rosheuvel (deniserosheuvel@live.nl). Mocht ik na deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen hebben, dan kan ik contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling
Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐
fmg@uva.nl.
Door op het pijltje rechts onderaan de pagina te klikken kom je op de volgende pagina. Op de volgende pagina zal je eerst 10 merken gaan beoordelen.
o
Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek (1) End of Block: Informed consentStart of Block: Merkattitude
Q46 De volgende vragen gaan over 10 merken. Geef aan of jij elk merk wel of niet kent en indien je het merk kent hoe jij elk merk beoordeelt.
(Indien je hebt deelgenomen aan het eerdere onderzoek van de onderzoeker Denise Rosheuvel van circa 2 weken geleden: de antwoorden van het eerdere onderzoek hebben geen invloed op het huidige onderzoek)
