Een Donkergroen Vermoeden:
Wanneer Verwacht een Consument Greenwashing?
Een kwantitatieve studie naar de relatie tussen het gecommuniceerde CSR-motief van een vliegtuigmaatschappij, de leeftijd van de consument en de mate waarin de consument greenwashing verwacht, en de rol van voorkennis en dispositioneel
scepticisme
Masterthesis
Graduate School of Communication Kiran Tessa Hofker (10011374) Master Corporate Communication Supervisor: dhr. dr. P.H.J. Schafraad Datum: 30 juni 2017
1 Abstract
Corporate Social Responsibility (CSR) wordt tegenwoordig steeds belangrijker, een bedrijf
heeft de verplichting om duurzaam te ondernemen. Aangezien consumenten echter steeds
kritischer worden en informatie nu eenvoudig te controleren is dankzij internet en sociale
media, worden bedrijven ook sneller beschuldigd van greenwashing. Een bedrijf doet aan
greenwashing wanneer het zich milieuvriendelijker voordoet dan het daadwerkelijk is. Een
beschuldiging van greenwashing kan diverse nadelige gevolgen hebben. Het is daarom van
belang om in kaart te brengen hoe bedrijven over hun CSR-activiteiten kunnen communiceren
zonder vermoedens en beschuldiging van greenwashing te veroorzaken. In dit onderzoek is
door middel van een experiment met een online vragenlijst (N = 217) onderzocht welke
factoren eraan bijdragen dat consumenten greenwashing vermoeden. Ten eerste is in kaart
gebracht welke invloed het gecommuniceerde CSR-motief van een vliegtuigmaatschappij en
de leeftijd van de consument hebben op de mate waarin de consument greenwashing
verwacht. Om dit vast te kunnen stellen zijn de respondenten verdeeld over drie condities
waarin verschillende CSR-motieven gecommuniceerd zijn. Vervolgens is gekeken hoe de
voorkennis en het dispositioneel scepticisme van de consument het effect van dit
gecommuniceerde motief beïnvloeden. Uit de resultaten is gebleken dat zowel het
gecommuniceerde CSR-motief als de leeftijd van de consument geen invloed hebben op het
vermoeden van greenwashing. Ook is duidelijk geworden dat het dispositioneel scepticisme
en de voorkennis van de consument het effect van dit gecommuniceerde motief niet
beïnvloeden. Dit onderzoek heeft daarmee bijgedragen aan de kennis over de mogelijke
veroorzakers van greenwashing. De bevindingen van dit onderzoek laten tot slot diverse
2 Inleiding
Sinds 2008 heeft ieder jaar een bedrijf de twijfelachtige eer de Groene Zeepbel te winnen.
Deze prijs wordt jaarlijks uitgereikt door Morgen, het studentennetwerk voor een duurzame
toekomst, en komt toe aan een bedrijf dat zichzelf als duurzaam profileert maar hier in de
praktijk weinig van terug laat komen (Greenpeace, 2008). Een bedrijf maakt zich dan schuldig
aan greenwashing: de consument wordt misleid, doordat het bedrijf zich milieuvriendelijker
voordoet dan het daadwerkelijk is (Parguel, Benoît-Moreau & Larceneux, 2011).
De Groene Zeepbel is niet de enige prijs die met deze reden uitgereikt wordt.
Corporate Social Responsibility (CSR), de verantwoordelijkheid om duurzaam te
ondernemen, speelt de laatste jaren een steeds grotere rol voor zowel bedrijven als
consumenten (Porter & Kramer, 2007). Mede door de opkomst van sociale media en
zoekmachines is het voor consumenten echter ook steeds eenvoudiger geworden om
duurzame claims te controleren en zich hier wanneer nodig kritisch over uit te laten. Zo wordt
ook jaarlijks de Greenwashing Award uitgereikt en kunnen consumenten op de
merkenvergelijkingssite Rank a Brand de prestaties van bedrijven vergelijken op het gebied
van duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid (Rank a Brand, z.d.; Vekeman,
2016).
Een beschuldiging van greenwashing levert een bedrijf vaak weinig goeds op. De
keuze voor een bepaald product of een bepaalde dienst baseren consumenten vaak op de
corporate-communicatie uitingen van een bedrijf, zoals persberichten en advertenties.
Wanneer een bedrijf verdacht wordt van greenwashing zorgt dit voor minder vertrouwen in
deze communicatie-uitingen (Hamann & Kapelus, 2004). Daarnaast zullen consumenten ook
in de toekomst een negatievere houding aannemen ten opzichte van dit bedrijf (Peattie, Peattie
& Ponting, 2009). Het is voor bedrijven dus van belang om te weten hoe ze over hun
3 wanneer mogelijk te voorkomen.
Een van de keuzes die een bedrijf kan maken in haar CSR-communicatie is het
gecommuniceerde motief; de reden die een bedrijf geeft voor de actie of het initiatief (Terwel,
Harinck, Ellemers & Daamen, 2009). Een bedrijf kan zeggen dat het zelf veel belang hecht
aan duurzaamheid en daarom actief is op dit gebied, dit is een intrinsiek motief. Een bedrijf
kan echter ook als motivatie aangeven dat het het bedrijf zelf ten goede komt om duurzaam te
handelen, bijvoorbeeld met het oog op winst of reputatie. Dit is een extrinsiek motief (Mohr,
Webb & Harris, 2001).
In de literatuur wordt CSR vaak beschreven als communicatie-instrument, dat ingezet
kan worden om bepaalde doelen te bereiken, zoals een betere reputatie of meer winst
(Schultz, Castelló & Morsing, 2013). Er wordt dan indirect vanuit gegaan dat bedrijven
extrinsiek gemotiveerd zijn en zich dus vanwege deze reden bezighouden met CSR, terwijl dit
niet altijd zo hoeft te zijn. Zo geeft in een onderzoek van MVO Nederland (2014) 52% van de
ondervraagde bedrijven aan dat zij aan CSR doen om een maatschappelijke bijdrage te
kunnen leveren. Intrinsieke motivatie bij bedrijven valt dus niet uit te sluiten.
In dit onderzoek wordt gekeken naar de invloed van het gecommuniceerde motief van
een bedrijf, en dus niet naar de daadwerkelijke motivatie. In de literatuur wordt echter, zoals
hierboven benoemd, veelal de aanname gedaan dat bedrijven extrinsieke motieven hebben.
Dit zal dus ook het geval zijn in de literatuur die gebruikt wordt voor dit onderzoek, hoewel
dit wellicht een te eenzijdig beeld schetst.
Het CSR-motief zal per bedrijf en wellicht ook per bedrijfstak verschillen. Voor
sommige bedrijven komen CSR-activiteiten meer overeen met hun kernactiviteiten dan voor
anderen, waardoor een intrinsieke motivatie vanzelfsprekender lijkt. In het huidige onderzoek
wordt gekeken naar de CSR-communicatie van een vliegtuigmaatschappij. Dit is een
4 vervuilend zijn, en dus ver afstaan van acties op het gebied van duurzaamheid. Nog niet
eerder is onderzocht of zo’n bedrijf dan alsnog een intrinsiek motief moet communiceren, of beter kan kiezen voor een extrinsiek motief.
Naast het gecommuniceerde motief zijn er meer factoren die van invloed kunnen zijn
op het vermoeden van greenwashing, waaronder bepaalde eigenschappen van consumenten.
Dit zijn factoren waarop een bedrijf niet altijd invloed heeft. Het is echter wel van belang om
deze in kaart te brengen, zodat bedrijven hier rekening mee kunnen houden in hun
communicatie.
Een van deze factoren is scepticisme, bijna de helft (48%) van de consumenten staat
namelijk sceptisch tegenover groene claims van bedrijven (Dossier Duurzaam, 2014).
Wanneer bedrijven communiceren over hun CSR, is het wegnemen van scepticisme dan ook
een van de grootste uitdagingen (Bhattacharya, Du & Sen, 2010). Er is dan ook al veel
onderzoek gedaan naar de oorzaak van scepticisme met betrekking tot
CSR-communicatie-uitingen (Elving, 2013; Forehand & Grier, 2003; Mohr, Eroǧlu, & Ellen, 1998).
Scepticisme heeft echter niet altijd een externe oorzaak. Iedere consument heeft van
zichzelf ook een zekere mate van scepticisme, dispositioneel scepticisme. Deze vorm van
scepticisme is een karaktereigenschap en wordt dus niet veroorzaakt door bijvoorbeeld een
negatieve ervaring (Obermiller & Spangenberg, 1998). Aangezien scepticisme een belangrijke
rol speelt bij het vermoeden van greenwashing, is het van belang om ook dispositioneel
scepticisme te onderzoeken. Dit is echter tot nu toe nog nauwelijks gebeurd. Het huidige
onderzoek tracht de rol van dispositioneel scepticisme bij het vermoeden van greenwashing in
kaart te brengen, zodat bedrijven hier rekening mee kunnen houden bij het communiceren
over CSR naar bepaalde groepen consumenten.
Een volgende eigenschap van de consument die een rol kan spelen bij het vermoeden
5 corporate communicatie-uitingen, ze twijfelen ook vaker aan de oprechtheid (Boush, Friestad
& Rose, 1994). Daar komt bij dat zij zich ook minder snel betrokken voelen bij goede doelen
(Yarrow & O'Donnell, 2009). Wanneer bedrijven vermoedens van greenwashing willen
voorkomen, moeten ze dus wellicht anders communiceren naar oudere dan naar jongere
consumenten. Omdat dit tot op heden nog niet onderzocht is, tracht huidig onderzoek deze
eventuele verschillen in kaart te brengen.
Tot slot kan de kennis die een consument heeft over een bepaald onderwerp ook van
invloed zijn. Wanneer iemand al veel kennis heeft over een onderwerp, zal zijn standpunt
over dit onderwerp minder snel veranderen na het lezen van een corporate
communicatie-uiting (Biek, Wood & Chaiken, 1996). Wanneer een bedrijf dan een duurzaamheidscampagne
start, zal dit mogelijk een andere uitwerking hebben op een consument met veel voorkennis
over het onderwerp dan op een consument die daar tot dat moment niets vanaf wist. Ook dit
eventuele verschil wordt in het huidige onderzoek in kaart gebracht, zodat bedrijven hier
eventueel hun communicatie op aan kunnen passen.
Samenvattend kan geconcludeerd worden dat veel verschillende factoren kunnen
bijdragen aan het vermoeden van greenwashing bij consumenten. Over de precieze invloed
van deze factoren is echter nog geen eenduidige conclusie te trekken. Dit leidt tot de volgende
onderzoeksvraag:
Welke invloed hebben het gecommuniceerde CSR-motief van een vliegtuigmaatschappij en de leeftijd van de consument op de mate waarin de consument greenwashing verwacht, en hoe beïnvloeden de voorkennis en het dispositioneel scepticisme van de consument het effect van
het gecommuniceerde motief?
Het is van belang om deze relaties vast te stellen, aangezien CSR in de toekomst steeds
belangrijker wordt en bedrijven hier dus meer over zullen communiceren. Door in kaart te
6 onderzoek van praktische waarde zijn voor bedrijven.
Theoretisch Kader
Corporate Social Responsibility
Het concept Corporate Social Responsibility (CSR) is ontstaan in de tweede helft van de
twintigste eeuw. Het komt voort uit de opvatting dat bedrijven, naast hun financiële
verplichtingen, ook een maatschappelijke verplichting hebben naar de samenleving (Crane &
Matten, 2016). Dit idee is inmiddels wijdverspreid, maar een eenduidige definitie van CSR
blijft nog altijd lastig te geven. Dit komt onder andere doordat CSR een brede term is die
betrekking heeft op veel verschillende aspecten en activiteiten van een bedrijf. Zo kan CSR
betrekking hebben op sociale aspecten, financiële aspecten en omgevingsaspecten
(Marrewijk, 2003).
Dit is duidelijk terug te zien in een van de bekendste theorieën over CSR, de
triple-bottom-line approach, ook wel bekend als People, Planet, Profit (Elkington, 1997). Deze theorie bouwt voort op de aanname dat bedrijven maatschappelijke verplichtingen hebben, en
verdeelt deze verplichtingen over verschillende gebieden: verplichtingen op economisch
gebied, verplichtingen op milieugebied en verplichtingen op sociaal gebied. Volgens de
triple-bottom-line approach moet een bedrijf zijn verantwoordelijkheid nemen op alle drie de
vlakken. Op economisch gebied moet een bedrijf namelijk zorgen voor duurzame
economische groei en winstgevendheid. Op milieugebied moet het bedrijf vervolgens zorgen
dat de natuur en alle natuurlijke hulpbronnen behouden blijven. Tot slot moet een bedrijf op
sociaal gebied zorgen voor gelijke kansen voor iedereen. Aangezien een bedrijf op alle drie
7 Figuur 1. De Triple-bottom-line approach van CSR. Aangepast overgenomen uit “Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability: Between Agency and Communion”, door M. van Marrewijk, 2003, Journal of Business Ethics, 44, p. 102.
Een andere manier om de verantwoordelijkheden van bedrijven te beschrijven is
volgens de CSR-piramide van Carroll (1979). Hij omschrijft CSR als een economische,
juridische, ethische en filantropische verantwoordelijkheid van bedrijven. In tegenstelling tot
de triple-bottom-line approach overlappen de verantwoordelijkheden in de verschillende
gebieden elkaar hier niet, ze bouwen juist op elkaar voort (Figuur 2).
Volgens dit model is de eerste verantwoordelijkheid die een bedrijf heeft op
economisch gebied. Een bedrijf moet winstgevend zijn en producten en diensten leveren die
gewild zijn binnen de maatschappij. Deze verantwoordelijkheid is de basis voor de rest, want
winstgevend zijn is de enige manier om voort te bestaan en op lange termijn iets voor de
samenleving te kunnen betekenen. Hierop volgen de juridische verplichtingen. Deze houden
in dat het bedrijf zich moet houden aan de regels en wetten die zijn opgesteld door de Economische
verantwoordelijkheid
Zorg voor duurzame economische groei
Sociale
verantwoordelijkheid
Zorg voor de gemeenschap
Milieu
verantwoordelijkheid
Behoud de natuur en haar hulpbronnen
8 maatschappij. Vervolgens komt de ethische verantwoordelijkheid. Een bedrijf moet zich in
verschillende situaties moreel juist gedragen en niet alleen de opgestelde wetten naleven.
Hierbij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan de manier waarop een bedrijf zijn stakeholders
behandelt. Tot slot heeft een bedrijf filantropische verantwoordelijkheden en moet het
concreet iets teruggeven aan de maatschappij, bijvoorbeeld in de vorm van donaties of
vrijwilligerswerk.
Figuur 2. De CSR-piramide. Aangepast overgenomen uit “The Emergence, Variation, and Evolution of Corporate Social Responsibility in the Public Sphere, 1980–2004: The Exposure of Firms to Public Debate”, door S. Lee en C. Carroll, 2011, Journal of Business Ethics, 104, p. 116.
Uit deze typologieën blijkt dat CSR een breed begrip is, waarbij het vooral draait om
de verschillende verantwoordelijkheden die een bedrijf heeft richting de samenleving. Een
handzame, veelgebruikte definitie waarin bovengenoemde typologieën samengevat worden is
de definitie van Pomering en Dolnicar (2007), waarbij CSR omschreven wordt als de bijdrage
van bedrijven aan het maatschappelijk welzijn en het verkrijgen van winst op een
maatschappelijk verantwoorde manier. Deze definitie van CSR zal in dit onderzoek
aangehouden worden.
Economische verantwoordelijkheid
Wees winstgevend
De verantwoordelijkheid die de basis is voor de rest
Juridische verantwoordelijkheid
Volg de wet
Leef de regels na die vastgesteld zijn om te bepalen wat wel en niet kan
Ethische verantwoordelijkheid
Wees ethisch
Verplichting om te doen wat goed en eerlijk is
Filantropische verantwoordelijkheid
Wees een goede corporate burger Draag bij aan de gemeenschap
9 CSR-communicatie
Uit de literatuur komt naar voren dat het uitvoeren van CSR-activiteiten verschillende
voordelen kan opleveren voor een bedrijf, vooral op het gebied van stakeholderrelaties.
Hierbij valt op, zoals eerder al benoemd is, dat de genoemde voordelen wel extrinsiek
gestuurd zijn. Zo kan CSR zorgen voor een beter imago onder de stakeholders (Brønn &
Vrioni, 2001; Menon & Kahn, 2003) en voor een verhoogde loyaliteit van consumenten als
specifieke stakeholdergroep (Carvalho, Sen, de Oliveira Mota & de Lima, 2010). Daarnaast
kunnen CSR-activiteiten consumenten bereid krijgen om een hogere prijs te betalen voor de
diensten of producten van het bedrijf (Yoon, Gürhan-Canli & Schwarz, 2006). Tot slot blijken
consumenten eerder bereid mond-op-mond reclame te maken voor een bedrijf wat actief is op
het gebied van CSR, en om negatieve berichten over dit bedrijf tegen te spreken. Zo kunnen
consumenten dus functioneren als ambassadeurs voor het bedrijf (Sen, Du & Bhattacharya,
2009).
Stakeholders kunnen een bedrijf echter niet belonen voor het goede wat een bedrijf
doet wanneer ze niet geïnformeerd worden over de CSR-activiteiten. Om de bovengenoemde
voordelige effecten van CSR te behalen is het dus van belang om niet alleen actief te zijn op
het gebied van CSR, maar stakeholders hier ook goed over te informeren door middel van
CSR-communicatie. CSR-communicatie is “het communiceren van de sociale en
economische effecten van de acties van een bedrijf naar specifieke groepen binnen de
samenleving”, en kan beschouwd worden als het belangrijkste onderdeel van de CSR-strategie van een bedrijf (Gray, Owen, & Adams, 1996, p. 3).
Greenwashing
communicatie kan een bedrijf helpen om de vruchten te plukken van hun
10 in de communicatie die juist een negatieve gevolgen hebben voor een bedrijf. Een van die
valkuilen is greenwashing. Greenwashing is misleiding van de consument doordat een bedrijf
zich milieuvriendelijker voordoet dan het daadwerkelijk is (Parguel e.a., 2011). Het gaat
hierbij meestal niet om leugens, maar om een overdreven, licht verbogen of verkeerd
uitgelegde verklaring rondom de CSR-activiteiten (Vos, 2009).
Greenwashing kan negatieve gevolgen hebben voor een bedrijf. Zo kan het zorgen
voor consumentenprotesten en boycots, en kan het de omzet van een bedrijf uiteindelijk
verlagen. Daarnaast kan greenwashing leiden tot veel verwarring en verminderd vertrouwen
onder de stakeholders (Laufer, 2003; Polonsky & Rosenberger, 2001).
Er zijn verschillende vormen van greenwashing waar een bedrijf zich schuldig aan kan
maken: overdrijving en selectie. Over het algemeen is het zo dat een bedrijf zich
milieuvriendelijker presenteert dan dat het daadwerkelijk is, met als doel het verbeteren of
herstellen van haar reputatie (Laufer, 2003). Zo kan een bedrijf in haar communicatie één
klein, milieuvriendelijk aspect benadrukken, terwijl de rest van haar activiteiten niet
milieuvriendelijk is (Horiuchi, Schuchard, Shea, & Townsend, 2009). Daarnaast kan een
bedrijf in haar berichtgeving overdrijven hoe milieuvriendelijk een product of bepaalde actie
daadwerkelijk is, of niet de volledige informatie over een product naar buiten brengen. Door
het weglaten van bepaalde nuancerende informatie geeft het bedrijf de indruk meer te doen
voor het milieu dan daadwerkelijk het geval is (Chen & Chang, 2013; Laufer, 2003).
Los van de intenties van het bedrijf is het uiteindelijk vooral van belang of
consumenten greenwashing vermoeden of ervaren. Consumenten kunnen greenwashing
vermoeden in situaties waar dit niet zo is en andersom. Wanneer een bedrijf zich veel groener
voordoet dan het daadwerkelijk is, maar consumenten vermoeden dit niet, dan zullen er
weinig nadelige gevolgen zijn. Wanneer consumenten echter greenwashing vermoeden in een
11 waarneming en percepties van de consument rondom greenwashing zijn het belangrijkst (De
Vries, Terwel, Ellemers & Daamen, 2015). Het is dus van belang om in kaart te brengen
wanneer de consument greenwashing vermoedt, zodat bedrijven zich in hun communicatie
kunnen richten op het voorkomen van deze verdenking.
Motieven
Een bedrijf kan verschillende beweegredenen hebben om deel te nemen aan CSR-activiteiten.
Ten eerste kan een bedrijf intrinsieke motieven hebben, ook wel waarde-gedreven motieven
genoemd. Wanneer een bedrijf een intrinsiek motief heeft, betekent dit dat het handelt vanuit
collectieve interesse en het betreffende goede doel belangrijk vindt, bijvoorbeeld het behoud
van de natuur. Daar tegenover staan extrinsieke motieven, waarbij een bedrijf handelt uit
eigenbelang en gericht is op het behalen van voordeel voor het bedrijf, bijvoorbeeld het
maximaliseren van de omzet (Mohr e.a., 2001).
Bedrijven kiezen er vaak voor om een intrinsiek motief te communiceren, en geven
voor duurzame activiteiten bijvoorbeeld als onderbouwing hoe belangrijk hun bedrijf het
milieu vindt (De Vries e.a., 2015). Dit kan een goede keuze zijn, aangezien intrinsieke
motieven scepticisme kunnen reduceren en vaak zorgen dat consumenten een bedrijf
betrouwbaarder inschatten (Alcañiz, Cáceres, & Pérez, 2010). Daar komt bij dat het
communiceren van een extrinsiek motief een negatieve invloed heeft op het vertrouwen van
de consument en daardoor scepticisme juist aanwakkert (Vlachos, Theotokis, &
Panagopoulos, 2010).
Daar staat tegenover dat consumenten wel weten dat bedrijven bepaalde doelen
nastreven als winst en een goed imago. Daardoor kunnen zij wantrouwig staan tegenover
bedrijven die enkel een intrinsiek communiceren (Forehand & Grier, 2003). Daarnaast kan het
12 het milieu totaal niet passen bij de kernactiviteiten van een bedrijf, kunnen consumenten juist
aan de eerlijkheid van het bedrijf gaan twijfelen wanneer een bedrijf dit wel als motief
communiceert (Forehand & Grier, 2003). De Vries e.a. (2015) toonden bijvoorbeeld aan dat
consumenten snel greenwashing vermoeden, wanneer een traditionele energiemaatschappij,
dus geen nieuwe energiemaatschappij die is opgericht met groene energie als focus, investeert
in het milieu en aangeeft dit vanuit een intrinsiek belang te doen.
In het huidige onderzoek wordt gekeken naar de CSR-communicatie van een
vliegtuigmaatschappij. De luchtvaartindustrie is verantwoordelijk voor 2,5 procent van de
wereldwijde CO2-uitstoot, de grootste veroorzaker van klimaatverandering (Duursma, 2016).
Daarom lijken zorgen om het milieu, net als bij een energiemaatschappij, niet te passen bij de
kernactiviteiten van een vliegtuigmaatschappij. De verwachting is daarom dat een
vliegtuigmaatschappij juist beter een extrinsiek motief kan communiceren voor
CSR-activiteiten dan een intrinsiek motief, om wantrouwen en vermoeden van greenwashing te
voorkomen. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H1. Wanneer een vliegtuigmaatschappij een intrinsiek motief verkondigt voor haar
CSR-activiteiten zullen consumenten eerder greenwashing vermoeden dan wanneer een
vliegtuigmaatschappij een extrinsiek motief verkondigt.
Scepticisme
Een van de grootste uitdagingen bij het communiceren over CSR-activiteiten is het
verminderen van scepticisme van consumenten (Bhattacharya e.a., 2010). Scepticisme kan
worden omschreven als de neiging tot ongeloof en als het tegenovergestelde van vertrouwen
(Elving, 2013). Wanneer consumenten sceptisch zijn over de CSR-activiteiten van een bedrijf
CSR-13 communicatie; alleen wanneer de consument een bedrijf en haar activiteiten op het gebied van
CSR vertrouwt zal een CSR-campagne effectief zijn (Vlachos e.a., 2010). Sceptische
consumenten zullen de boodschap in een CSR-campagne daarentegen juist sneller verwerpen
en als onwaar bestempelen (Bronn & Vrioni, 2001).
Er zijn twee vormen van scepticisme te onderscheiden. De eerste vorm is situationeel
scepticisme, een tijdelijke staat van wantrouwen tegenover een bepaalde uiting (Forehand &
Grier, 2003). Op het gebied van corporate communicatie kan situationeel scepticisme
omschreven worden als de neiging om bepaalde uitingen van bedrijven, zoals reclame- of
voorlichtingscampagnes, te wantrouwen. Dit wantrouwen ontstaat over het algemeen na een
negatief incident of na een bepaalde situatie (Obermiller & Spangenberg, 1998).
Daarnaast heeft iedere individu van zichzelf al een zekere mate van scepticisme:
dispositioneel scepticisme. Dispositioneel scepticisme wordt niet veroorzaakt door een
specifieke situatie of een negatieve ervaring, het is iemands natuurlijke neiging om sceptisch
tegenover dingen te staan (Forehand & Grier, 2003). Dispositioneel scepticisme op het gebied
van corporate communicatie is de neiging van een individu om te twijfelen aan de
geloofwaardigheid van uitingen van bedrijven, zonder dat hier per se een aanleiding toe is
(Obermiller & Spangenberg, 1998). Consumenten met een grote hoeveelheid dispositioneel
scepticisme zullen altijd wantrouwig staan tegenover de beweegredenen van bedrijven.
Obermiller & Spangenberg (1998) toonden dit al aan voor reclamecampagnes in het
algemeen; consumenten met een grote hoeveelheid dispositioneel scepticisme blijken hier
altijd wantrouwiger tegenover te staan dan consumenten met een mindere mate van
dispositioneel scepticisme.
De mate van dispositioneel scepticisme zou dus ook van invloed kunnen zijn op de
houding van consumenten tegenover CSR-communicatie, het zou ze wantrouwiger kunnen
14 en dus zelf een sterk standpunt inneemt zonder specifieke aanleiding, heeft het
gecommuniceerde motief wellicht minder invloed op zijn uiteindelijke wantrouwen.
Dispositioneel scepticisme modereert dan de relatie tussen het gecommuniceerde motief en de
verdenking van greenwashing. Hierbij is de volgende hypothese opgesteld:
H2. Bij consumenten met een hogere mate van dispositioneel scepticisme zal het
communiceren van een intrinsiek of extrinsiek motief voor CSR-activiteiten minder invloed
hebben op hun vermoeden van greenwashing.
Voorkennis
Naast het gecommuniceerde motief en het dispositioneel scepticisme is er nog een aspect wat
van invloed kan zijn op hoe consumenten CSR-uitingen ontvangen; hun voorkennis.
Voorkennis is specifieke informatie die opgeslagen is in iemands geheugen (Flynn &
Goldsmith, 1999). Voorkennis over een specifiek onderwerp, bijvoorbeeld over een bepaald
product, bedrijf of bepaalde dienst, is op te delen in vertrouwdheid en expertise.
Vertrouwdheid met een product of dienst wordt hierbij gevormd door alle ervaringen die
iemand met dit product of deze dienst gehad heeft. Expertise wordt gedefinieerd als de
mogelijkheid om door deze ervaringen om te gaan met situaties waarin het product of de
dienst een rol speelt, dus om van deze vertrouwdheid gebruik te maken in de praktijk (Alba &
Hutchinson, 1987; Jacoby, Troutman, Kuss & Mazursky, 1986).
Eerder is al gebleken dat voorkennis een rol speelt bij het verwerken van persuasieve
berichten. Mensen met veel voorkennis over een onderwerp hebben stabielere attitudes met
betrekking tot het onderwerp, die minder snel zullen veranderen (Biek e.a., 1996). Wanneer
zij tegengestelde informatie te horen krijgen, zijn zij beter in staat om deze te weerleggen en
15 1984). Biek e.a. (1996) verduidelijken dit door een individu met veel voorkennis te
omschrijven als “een kritische olympische scheids” (p. 547): deze gebruikt zijn expertise om
sterke punten van zijn thuisland aan te kunnen wijzen, en zwakke punten van overige landen,
om zo de keuze voor het thuisland als winnaar te rechtvaardigen.
Dit blijkt ook uit het onderzoek van Wood (1982). Zij verdeelde proefpersonen over
twee groepen, op basis van hun voorkennis over milieubescherming. Vervolgens kregen beide
groepen een bericht te lezen met vier argumenten tegen milieubescherming, waarna hun
attitudes en mening bevraagd werden. De proefpersonen met veel voorkennis bleken hun
mening minder te hebben laten veranderen door het bericht dan de proefpersonen met weinig
voorkennis. Daarnaast hadden zij tijdens het lezen meer argumenten tegen het bericht, en voor
hun initiële standpunt, bedacht dan de proefpersonen met weinig voorkennis. Kortom,
wanneer iemand meer voorkennis heeft over een bepaald onderwerp blijkt hij minder gevoelig
voor persuasieve berichten.
Dit zou ook het geval kunnen zijn wanneer een bedrijf graag een extrinsiek of
intrinsiek motief wil overbrengen. Op basis van bovenstaande onderzoeken kan verwacht
worden dat respondenten met voorkennis over het onderwerp van een CSR-campagne minder
te beïnvloeden zijn. Een gecommuniceerd CSR-motief heeft dan op hen minder invloed dan
op iemand met weinig voorkennis, wat betekent dat voorkennis de relatie tussen het
gecommuniceerde motief en het vermoeden van greenwashing modereert. Hierbij is de
volgende hypothese opgesteld:
H3. Bij consumenten met een hogere mate van voorkennis zal het communiceren van een
intrinsiek of extrinsiek motief voor CSR-activiteiten minder invloed hebben op hun
16 Leeftijd
Tot slot is er nog weinig onderzoek gedaan naar de invloed van leeftijd op het vermoeden van
greenwashing. Wel is gebleken dat jonge individuen een significante rol spelen in de
opkomende groene markt, aangezien zij zich vaak meer bewust zijn van en beter
geïnformeerd zijn over milieuproblemen en duurzaamheid (Furlow & Knott, 2009). Daarnaast
is aangetoond dat jonge consumenten vaak meer informatie zoeken voordat ze een aankoop
doen en dat ze beter in staat zijn om kritisch naar milieuvriendelijke producten te kijken
(Kanchanapibul, Lacka, Wang & Chan, 2014). Jongeren zijn opgegroeid met de
mogelijkheden van het internet, zijn gewend om kritisch tegenover informatie te staan en die
met enkele muisklikken te kunnen controleren (Grötzinger, 2016). Op basis hiervan kan
verwacht worden dat jongeren kritischer naar een gecommuniceerd motief kijken en dus
eerder greenwashing vermoeden.
Onderzoek van Obermiller en Spangenberg (1998) toonde echter aan dat consumenten
naarmate ze ouder worden sceptischer tegenover advertenties gaan staan, mede doordat hun
zelfkennis en analytische vaardigheden verbeteren. Daarnaast blijkt dat oudere consumenten
meer kennis hebben over tactieken van adverteerders en meer zelfvertrouwen hebben,
waardoor zij vaker kritisch naar reclames kijken en een boodschap in twijfel trekken (Boush
e.a., 1994). Zij zijn beter in staat om een persuasieve boodschap te weerstaan dan jongere
consumenten (Moschis, 1987). Op basis hiervan zou verwacht kunnen worden dat juist oudere
consumenten kritischer naar CSR-uitingen kijken en eerder greenwashing zullen vermoeden.
Daar komt bij dat oudere consumenten zich minder vaak betrokken voelen bij goede
doelen dan jongere consumenten (Yarrow & O'Donnell, 2009). Eerder is al aangetoond dat
deze lagere mate van betrokkenheid zorgt voor een negatievere attitude ten opzichte van
Cause Related Marketing (Hyllegard, Yan, Ogle & Attmann, 2010). Cause Related Marketing (CRM) is een specifieke CSR-activiteit, waarbij een bedrijf geld doneert aan een goed doel
17 zodra een consument een product of dienst afneemt bij het bedrijf (Varadarajan & Menon,
1988). Oudere consumenten vermoeden bij CRM eerder een addertje onder het gras, en
verwachten dat het goede doel minder gesteund wordt dan het bedrijf voor doet komen
(Mahler, 2014). Aangezien CRM een onderdeel is van CSR, zou het zo kunnen zijn dat
oudere consumenten ook een negatievere attitude hebben ten opzichte van andere
CSR-activiteiten, en hier dus sceptischer tegenover staan. Dan kan verwacht worden dat zij ook
eerder greenwashing vermoeden.
Kortom, er zijn verschillen tussen jongere en oudere consumenten die van invloed
kunnen zijn op het vermoeden van greenwashing. Aangezien eerder onderzoek naar deze
relatie ontbreekt is er nog geen consensus over de precieze invloed die leeftijd hierop heeft,
maar in de literatuur wordt vooral de kritischere houding van oudere consumenten belicht.
Daarom is de volgende hypothese opgesteld:
H4. Oudere consumenten zullen eerder greenwashing vermoeden dan jongere consumenten.
Gecommuniceerd CSR-motief Dispositioneel scepticisme Voorkennis Waargenomen greenwashing Leeftijd
Figuur 3. Conceptueel model met hypotheses. H1 + H2 - H3 - H4 +
18 Methode
Onderzoeksontwerp
De data voor dit onderzoek zijn verkregen middels een online vragenlijst (Bijlage 1). Een
vragenlijst is een kwantitatieve onderzoeksmethode waarmee een grote hoeveelheid data over
veel verschillende aspecten verzameld kan worden. Om die reden wordt een vragenlijst vaak
gebruikt om relaties tussen variabelen te bestuderen (Flick, 2013; Scheuren, 2004).
De vragenlijst is via Facebook en e-mail verspreid binnen het persoonlijke netwerk
van de onderzoekster, omdat dit een efficiënte manier is om in korte tijd veel respondenten te
bereiken. Vervolgens is de vragenlijst door een aantal respondenten weer gedeeld binnen hun
persoonlijke netwerk. Het online verspreiden van de vragenlijst kan de drempel tot deelname
verlagen, omdat de respondenten zelf kunnen bepalen wanneer ze hem invullen. Het feit dat
de link naar de vragenlijst zowel op een computer als op een tablet of telefoon geopend kon
worden, verlaagt de drempel tot deelname ook. Alle data zijn verzameld in mei 2017.
Elke respondent heeft de vragenlijst individueel ingevuld, omdat er naar persoonlijke
meningen en ervaringen gevraagd werd. Er is dus sprake van zelfrapportage. Iedere
respondent heeft de vragen uit de vragenlijst eenmalig beantwoord, het betreft dus een
cross-sectioneel onderzoek. De respondenten kregen geen vergoeding voor hun deelname.
Procedure
De vragenlijst is volledig in het Nederlands opgesteld. Voordat de respondenten begonnen
met het invullen van de vragenlijst kregen zij een korte introductie te lezen. Hierin werd de
procedure uitgelegd en werd benadrukt dat er geen goede of foute antwoorden zijn. Daarnaast
werd hier de vertrouwelijkheid van hun antwoorden gegarandeerd.
19 eigenschappen van de respondenten en hun ervaringen met corporate communicatie-uitingen.
Vervolgens kregen de respondenten een persbericht te zien van een vliegtuigmaatschappij,
Nova Air, waarin de maatschappij aankondigt deels over te stappen op biobrandstof. Nova
Air is een fictieve vliegtuigmaatschappij, bedacht om de hypotheses te kunnen testen, zodat
eerdere merkpercepties van respondenten geen invloed kunnen hebben op de uitkomst van het
onderzoek (Brown & Dacin, 1997).
Er is voor een vliegtuigmaatschappij gekozen, omdat zorgen om het milieu niet lijken
te passen bij de kernactiviteiten van dit bedrijf. Hierdoor kunnen consumenten juist aan de
eerlijkheid van het bedrijf gaan twijfelen wanneer een bedrijf dit wel als motief communiceert
(Bhattacharya e.a., 2010; Forehand & Grier, 2003). Dit maakt een vliegtuigmaatschappij een
interessant bedrijf om voor uit te zoeken hoe het best gecommuniceerd kan worden over
CSR-activiteiten. Er zijn veel vervuilende bedrijven, onder andere in bedrijfstakken als de
mijnindustrie en chemische bedrijven, waarbij dit het geval is. Er is echter gekozen voor een
vliegtuigmaatschappij, omdat dit een bedrijf is waarmee een groot deel van de Nederlanders
wel eens in aanraking is gekomen, in tegenstelling tot bijvoorbeeld een bedrijf uit de
mijnindustrie.
Het persbericht van Nova Air werd op verschillende manieren afgesloten, afhankelijk
van de conditie waarin de respondenten zich bevonden (intrinsiek motief, extrinsiek motief,
geen motief). Voor respondenten in de extrinsiek motief-conditie werd het persbericht als
volg
t
afge
slote
n:
‘Door de overstap naar biobrandstof te maken hoopt de luchtvaartmaatschappij in de toekomst meer kosten-efficiënt te kunnen werken en zo haar opbrengst te verbeteren.’
20 Voor respondenten in de intrinsiek motief-conditie werd het persbericht als volgt afgesloten:
Voor respondenten in de geen motief-conditie is deze laatste zin geheel weggelaten. Om deze
manipulatie te controleren volgde een vraag waarbij de respondent aangaf welk motief er
genoemd was in het persbericht. Tot slot beantwoordden de respondenten vragen over hun
vermoeden van greenwashing, hun vlieggedrag en hun voorkennis.
Voorafgaand aan de daadwerkelijke dataverzameling is de vragenlijst als test ingevuld
door tien respondenten. Hieruit bleek dat niet voor iedereen duidelijk was wat er bedoeld
werd met de term ‘corporate communicatie-uitingen’. Op basis van deze test is bij de vraag over corporate communicatie-uitingen een korte introductie toegevoegd. De data van deze
tien eerste respondenten is niet meegenomen in de uiteindelijke dataset.
Steekproef
De respondenten zijn afkomstig uit het persoonlijke netwerk van de onderzoeker en zijn
geselecteerd op basis van hun beschikbaarheid en bereidheid tot deelname. Op deze manier is
een convenience sample ontstaan. De respondenten zijn at random verdeeld over de drie
condities van het onderzoek (intrinsiek motief, extrinsiek motief, geen motief).
In het totaal hebben 217 respondenten de vragenlijst ingevuld (N = 217), waarvan 79
mannen (36,4%) en 138 vrouwen (63,6%). De leeftijd van de respondenten varieert van 17 tot
en met 87 jaar (M = 29,13, SD = 12,21). De hoogst afgeronde opleiding van de respondenten
is de basisschool (0,9%), het vmbo (1,8%), de havo (11,1%), atheneum of gymnasium (8,8%), ‘Door de overstap naar biobrandstof te maken hoopt de luchtvaartmaatschappij een bijdrage te leveren aan het milieu door onze CO2-uitstoot terug te dringen.’
21 het mbo (6,5%), het hbo (24,0%), het wo (46,5%) of een doctoraat (0,5%).
80 respondenten kwamen terecht in de intrinsiek-motief conditie (n = 80), waarvan 25
mannen (31,3%) en 55 vrouwen (68,8%). Hun leeftijd varieert van 17 tot en met 65 jaar (M =
28,20, SD = 10,53). Daarnaast kwamen 69 respondenten terecht in de extrinsiek-motief
conditie (n = 68), waarvan 23 mannen (33,3%) en 46 vrouwen (66,7%). Hun leeftijd varieert
van 17 tot en met 72 jaar (M = 28,75, SD = 12,29). Tot slot kwamen 68 respondenten terecht
in de geen-motief conditie (n = 68), waarvan 31 mannen (45,6%) en 37 vrouwen (54,4%).
Hun leeftijd varieert van 19 tot en met 87 jaar (M = 30,63, SD = 13,92).
83,4 % van de respondenten gaf aan dagelijks in aanraking te komen met corporate
communicatie-uitingen. Voor 11,1% is dit een aantal keer per week, voor 3,7% een aantal
keer per maand en 1,8% van de respondenten komt slechts een aantal keer per jaar in
aanraking met corporate communicatie-uitingen.
Tot slot wisselt de vliegfrequentie van de respondenten van meer dan één keer per
maand (1,4%), één keer per maand (1,4%), drie tot zes keer per jaar (22,1%), twee tot drie
keer per jaar (31,3%), één keer per jaar (23,6%) en minder dan één keer per jaar (16,1%) tot
nooit (4,1%).
Variabelen
Demografische eigenschappen. De respondenten hebben hun leeftijd, geslacht en
opleidingsniveau aangegeven. Het aangeven van de leeftijd betrof een open vraag.
Ervaring met corporate communicatie-uitingen. De respondenten hebben
aangegeven met welke frequentie zij in aanraking komen met corporate
communicatie-uitingen. Dit is aangegeven op een antwoordschaal lopend van ‘(1) dagelijks’ tot ‘(5) nooit’. Dispositioneel scepticisme. Door middel van een 7-puntsschaal is de mate van
22 respondenten gaven voor vier items aan of ze het helemaal niet eens (1) tot helemaal eens (7)
waren met de gegeven stelling. Deze vier items zijn gebaseerd op de schaal van Obermiller en
Spangenberg (1998). Voorbeelden van de vier items die dispositioneel scepticisme bevragen
zijn: ‘(1) Corporate communicatie-uitingen zijn een betrouwbare informatiebron’, en ‘(2) Ik denk dat informatie verkregen uit corporate communicatie-uitingen waarheidsgetrouw is’.
Een factoranalyse heeft aangetoond dat de items samenvallen in één component, welke
70,74% van de variantie verklaart. Uit een betrouwbaarheidsanalyse bleek vervolgens dat de
vier items die dispositioneel scepticisme meten een betrouwbare schaal vormen (α = 0,861).
Het is dus mogelijk om de vier items samen te voegen tot één variabele: ‘dispositioneel
scepticisme’ (M = 3,44, SD = 1,18).
Vermoeden van greenwashing. Volgens Chen en Chang (2013) is er sprake van
greenwashing wanneer een bedrijf de indruk probeert te wekken meer te doen voor het milieu
dan daadwerkelijk het geval is. Zij voegen hieraan toe dat er bij greenwashing vaak wordt
overdreven hoe milieuvriendelijk een actie of het bedrijf is, en dat niet de volledige informatie
wordt gegeven. Volgens Laufer (2003) is er daarnaast sprake van greenwashing wanneer
bedrijven hun milieuvriendelijke acties slechts benoemen om hun reputatie te verbeteren. Tot
slot noemen Horiuchi e.a. (2009) een laatste kenmerk van greenwashing, het benadrukken van
één klein milieuvriendelijk aspect, waardoor het niet opvalt dat de overige acties van een
bedrijf helemaal niet milieuvriendelijk zijn.
Op basis van deze bevindingen uit deze eerdere onderzoeken is voor het huidige
onderzoek een nieuwe 5-item schaal opgesteld. Deze vijf items bevragen ieder één van de
bovengenoemde kenmerken van greenwashing, om zo het totale concept greenwashing
meetbaar te maken.
De respondenten gaven voor deze vijf items aan in hoeverre ze het helemaal niet eens
23 ‘(1) Nova Air presenteert zich als milieuvriendelijk om haar reputatie te verbeteren’, en ‘(2) Nova Air geeft met dit bericht de indruk meer te doen voor het milieu dan ze daadwerkelijk
doet’.
Een factoranalyse toonde aan dat de items samenvallen in één component welke
50,52% van de variantie verklaart. Eén item, ‘Nova Air presenteert zich als milieuvriendelijk om haar reputatie te verbeteren’, viel wel in dit component maar laadde met een waarde van 0,33 niet sterk genoeg. Ook uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat het weglaten van dit
item zorgt voor een meer betrouwbare schaal (α = 0,79). De uiteindelijke schaal die het
vermoeden van greenwashing meet wordt gevormd door de overige vier items (M = 4,84, SD
= 1,02).
Vliegfrequentie. De respondenten hebben aangegeven met welke frequentie zij in een
vliegtuig zitten. Dit is aangegeven op een antwoordschaal lopend van ‘(1) meer dan één keer
per maand’ tot ‘(7) nooit’.
Compensatie CO2-uitstoot. De respondenten hebben aangegeven of zij zelf bewust
bezig zijn met de compensatie van CO2-uitstoot door een boom te laten planten wanneer ze
een vlucht boeken. Dit is aangegeven op een antwoordschaal lopend van ‘(1) altijd’ tot ‘(3)
nooit’.
Voorkennis. Tot slot is gevraagd naar de voorkennis van de respondenten over
CO2-uitstoot, de rol die brandstofkeuze hierbij kan spelen en greenwashing. Hiervoor is een
nieuwe 4-itemschaal opgesteld, die de voorkennis over de verschillende aspecten van het
onderwerp bevraagt. Voor deze vier items gaven de respondenten aan in hoeverre ze het
helemaal niet eens (1) of helemaal eens (7) zijn met de gegeven stelling. Voorbeelden van
deze items zijn ‘(1) Ik was op de hoogte van verschillen in CO2-uitstoot tussen fossiele brandstof en biobrandstof’ en ‘(2) Ik was me bewust van het feit dat bedrijven de
24 kunnen presenteren dan de werkelijkheid, met het oog op hun reputatie’.
Een factoranalyse toonde aan dat de vier items samenvallen in één component welke
53,74% van de variantie verklaart. Eén item, ‘Ik wist dat de CO2-uitstoot van de luchtvaartindustrie een van de grootste bedreigingen is voor het milieu’, viel wel in dit
component maar laadde met een waarde van 0,27 niet sterk genoeg. Ook uit de
betrouwbaarheidsanalyse bleek dat het weglaten van dit item zorgt voor een meer
betrouwbare schaal (α = 0,78). De schaal die de voorkennis meet wordt gevormd door de
overige drie items (M = 3,90, SD = 1,58).
Interactie tussen Motief en Voorkennis. Om de benodigde toetsen uit te kunnen
voeren is een nieuwe interactie-variabele gecreëerd. Deze variabele, ‘interactie tussen het
gecommuniceerde motief en voorkennis’, is het product van het gecommuniceerde motief en de voorkennis van de respondenten (M = 7,81, SD = 4,73).
Interactie tussen Motief en Dispositioneel Scepticisme. Tot slot is om de benodigde
toetsen uit te kunnen voeren een tweede interactie-variabele gecreëerd. Deze variabele,
‘interactie tussen het gecommuniceerde motief en dispositioneel scepticisme’, is het product van het gecommuniceerde motief en het dispositioneel scepticisme van de respondenten (M =
6,84, SD = 3,69).
Resultaten
Additionele controle analyses
Door middel van een eenwegs-variantieanalyse is gecontroleerd of de respondenten qua
leeftijd gelijk verdeeld zijn over de verschillende condities. Conditie blijkt geen significant
effect te hebben op leeftijd, F(2, 214) = 0,75, p = 0,480. Er kan dus worden uitgegaan van een
gelijke verdeling van leeftijd over de verschillende condities.
25 de respondenten qua geslacht gelijk verdeeld zijn over de verschillende condities. Er blijkt
geen significante rangcorrelatie, rS = -0,10, p = 0,139, tussen geslacht en conditie. Er kan dus
worden uitgegaan van een gelijke verdeling van geslacht over de verschillende condities.
Daarna is met een toets op Spearman's rangcorrelatiecoëfficiënt gecontroleerd of de
respondenten qua opleidingsniveau gelijk verdeeld zijn over de verschillende condities. Er
blijkt geen significante rangcorrelatie, rS = 0,01, p = 0,878, tussen opleidingsniveau en
conditie. Er kan dus worden aangenomen dat de respondenten qua opleidingsniveau gelijk
verdeeld zijn over de condities.
Voordat de hypotheses getoetst zijn is tot slot ter aanvullende controle gekeken of er
een significante correlatie is tussen de onafhankelijke variabelen leeftijd en dispositioneel
scepticisme, r = 0,01, p = 0,885, en leeftijd en voorkennis, r = 0,13, p = 0,066. Dit bleek niet
het geval.
Toetsen van de hypotheses
Om de hypotheses te toetsen is een meervoudige, lineaire regressieanalyse uitgevoerd. Hierbij
was het vermoeden van greenwashing de onafhankelijke variabele, en waren het
gecommuniceerde motief, de voorkennis, het dispositioneel scepticisme, de leeftijd, de
interactie tussen het gecommuniceerde motief en voorkennis en de interactie tussen het
gecommuniceerde motief en dispositioneel scepticisme de afhankelijke variabelen (zie Tabel
2 voor een overzicht).
Het model met bovengenoemde variabelen blijkt als geheel model significant, F(6,
210) = 3,28, p = 0,004. Het regressiemodel kan dus gebruikt worden om het vermoeden van
greenwashing te voorspellen, maar de voorspelling is zwak: 2,9 procent van de verschillen in
vermoedens van greenwashing kan voorspeld worden op grond van de onafhankelijke
26 Hypothese 1 luidt als volgt: Wanneer een vliegtuigmaatschappij een intrinsiek motief
verkondigt voor haar CSR-activiteiten zullen consumenten eerder greenwashing vermoeden
dan wanneer een vliegtuigmaatschappij een extrinsiek motief verkondigt.
Het gecommuniceerde motief, b = -0,26, b* = -0,26, t = -0,94, p = 0,349, 95% CI
[-0,81, 0,29], heeft geen significante relatie met het vermoeden van greenwashing. Er is weinig
verschil tussen de drie condities wat betreft hun vermoeden van greenwashing (zie Tabel 1).
Hypothese 1 wordt dus niet bevestigd: het communiceren van een intrinsiek motief leidt niet
tot meer vermoedens van greenwashing.
Tabel 1
Verschil in gemiddelden en standaarddeviaties van vermoeden van greenwashing in de drie condities (N = 217).
Vermoeden van greenwashing N Schaal M SD
Extrinsiek motief 69 1-7 4,74 1,01
Intrinsiek motief 80 1-7 4,82 1,04
Geen motief 68 1-7 4,95 1,00
Hypothese 2 luidt daarna als volgt: Bij consumenten met een hogere mate van
dispositioneel scepticisme zal het communiceren van een intrinsiek of extrinsiek motief voor
CSR-activiteiten minder invloed hebben op hun vermoeden van greenwashing.
De interactie tussen het gecommuniceerde motief en het dispositioneel scepticisme, b
= 0,04, b* = 0,14, t =0,53, p = 0,600, 95% CI [-0,11, 0,18], heeft geen significante relatie met
het vermoeden van greenwashing. Hypothese 2 wordt dus niet bevestigd: het dispositioneel
scepticisme van de consument heeft geen invloed op de relatie tussen het gecommuniceerde
motief en het vermoeden van greenwashing.
27 zal het gecommuniceerde motief voor CSR-activiteiten minder invloed hebben op het
vermoeden van greenwashing.
De interactie tussen het gecommuniceerde motief en voorkennis, b = 0,07, b* = 0,34, t
= 1,37, p = 0,174, 95% CI [-0,03, 0,18], heeft geen significante relatie met het vermoeden van
greenwashing. Hypothese 3 wordt dus niet bevestigd: voorkennis van de consument heeft
geen invloed op de relatie tussen het gecommuniceerde motief en het vermoeden van
greenwashing.
Tot slot luidt hypothese 4: Bij oudere consumenten zal het gecommuniceerde motief
voor CSR-activiteiten minder effect hebben op het vermoeden van greenwashing. Leeftijd, b
= 0,11, b* = 0,11, t = 1,67, p = 0,097, 95% CI [-0,02, 0,25], heeft geen significante relatie met
het vermoeden van greenwashing. Hypothese 4 wordt dus ook verworpen: het
gecommuniceerde motief heeft niet minder invloed op het vermoeden van greenwashing bij
oudere consumenten.
Tabel 2. Overzicht uitkomsten regressieanalyse (N = 217).
b Std. Error b* t p Gecommuniceerd motief -0,26 0,28 -0,26 -0,94 0,349 Motief * dispositioneel scepticisme 0,04 0,07 0,14 0,53 0,600 Motief * voorkennis 0,07 0,05 0,34 1,37 0,174 Leeftijd 0,11 0,07 0,11 1,67 0,097 Conclusie en Discussie
28 In dit onderzoek is het effect van het gecommuniceerde CSR-motief en de leeftijd van
consumenten op vermoedens van greenwashing onderzocht. Daarnaast is gekeken of de
voorkennis en het dispositioneel scepticisme van consumenten de relatie tussen het
gecommuniceerde CSR-motief en het vermoeden van greenwashing beïnvloeden. Door
middel van een experiment met een online vragenlijst onder 217 respondenten is de volgende
vraagstelling onderzocht:
Welke invloed hebben het gecommuniceerde CSR-motief van een vliegtuigmaatschappij en de leeftijd van de consument op de mate waarin de consument greenwashing verwacht, en hoe beïnvloeden de voorkennis en het dispositioneel scepticisme van de consument het effect van
het gecommuniceerde motief?
Gecommuniceerd motief
Uit de resultaten is gebleken dat het gecommuniceerde CSR-motief van een
vliegtuigmaatschappij geen invloed heeft op de mate waarin consumenten greenwashing
vermoeden, in tegenstelling tot de verwachting. Dit betekent dat consumenten net zo snel
greenwashing zullen vermoeden wanneer een bedrijf aangeeft aan CSR te doen vanwege
maatschappelijk belang als wanneer een bedrijf aangeeft aan CSR te doen vanuit eigenbelang.
Dit komt niet overeen met de resultaten van eerder onderzoek, waaruit bleek dat het
communiceren van een intrinsiek of extrinsiek motief onder andere invloed heeft op het
wantrouwen van de consument (Forehand & Grier, 2003; Vlachos e.a., 2010; De Vries e.a.,
2015).
Een mogelijke verklaring hiervoor kan worden gegeven aan de hand van onderzoek
van Becker-Olsen, Cudmore & Hill (2006). Volgens hen is de reactie van consumenten op
een CSR-campagne niet het gevolg van het CSR-initiatief en de CSR-communicatie op zich,
maar van hun evaluatie van dit initiatief in vergelijking met de organisatie. In het huidige
29 hoog (4,74, 4,82 en 4,95 op een schaal van 1-7), en het gecommuniceerde motief bleek hier
geen directe invloed op te hebben. De oorzaak zou dus gezocht kunnen worden in hun
evaluatie van het bedrijf in combinatie met de evaluatie van het CSR-motief. Het vermoeden
van greenwashing wordt dan niet bepaald door het gecommuniceerde motief alleen, maar
door het gecommuniceerde motief in combinatie met het beeld dat consumenten van het
bedrijf of de bedrijfstak hebben, en de fit hiertussen. In het huidige onderzoek kan het beeld
dat respondenten van de bedrijfstak hadden, ervoor gezorgd hebben dat het vermoeden van
greenwashing in alle drie de condities redelijk hoog was. Aangenomen is dat consumenten
CSR-activiteiten minder goed vinden passen bij een vliegtuigmaatschappij, dit is echter niet
bevraagd.
Vervolgonderzoek zou dit onderzoek kunnen herhalen, maar daarbij eerst kunnen
meten wat de mening van de respondenten is over het bedrijf, wanneer geen fictief bedrijf
gebruikt wordt, of over de bedrijfstak. Dan kan gekeken worden of dit inderdaad van invloed
is.
Dispositioneel Scepticisme
Vervolgens is gebleken dat het dispositioneel scepticisme van de consument geen invloed
heeft op de relatie tussen het gecommuniceerde motief en het vermoeden van greenwashing.
Of iemand van zichzelf al een hoge mate van scepticisme heeft, maakt hierbij dus geen
verschil. Dit komt niet overeen met de verwachtingen op basis van de literatuur (Forehand &
Grier, 2003; Obermiller & Spangenberg, 1998).
Niet-dispositioneel scepticisme, scepticisme dat wel opgewekt wordt door een externe
factor, kan hierbij een rol hebben gespeeld. Het feit dat de respondenten zich er bewust van
waren dat zij deelnamen aan een onderzoek, kan gezorgd hebben dat zij een sceptischere
30 namelijk altijd ideeën over de verwachtingen van de onderzoeker. Sociale wenselijkheid zorgt
er vervolgens voor dat deelnemers hun gedrag aanpassen aan deze verwachtingen
(McCambridge, Witton & Elbourne, 2014). Wanneer de respondenten van het huidige
onderzoek enigszins het vermoeden kregen dat er gedoeld werd op greenwashing, kan het
gevolg dus zijn dat zij een sceptischere houding aannamen.
Het is mogelijk dat bij de respondenten met een lage mate van dispositioneel
scepticisme hierdoor toch scepticisme is opgeroepen, waar de respondenten met een hoge
mate van dispositioneel überhaupt al sceptisch aan de vragenlijst begonnen. Zo kunnen deze
twee groepen uiteindelijk qua scepticisme op hetzelfde niveau uitgekomen zijn, waardoor zij
geen verschil lieten zien in vermoeden van greenwashing.
Het is, kortom, niet met zekerheid vast te stellen of er meer vormen van scepticisme
gemeten zijn dan de bedoeling was. Vervolgonderzoek zou dit probleem kunnen ondervangen
door niet alleen dispositioneel scepticisme te bevragen, maar ook te bevragen in welke mate
de vragenlijst scepticisme oproept bij respondenten.
Voorkennis
Daarnaast lieten de resultaten zien dat de voorkennis van consumenten geen invloed heeft op
de relatie tussen het gecommuniceerde motief en het vermoeden van greenwashing. Of
iemand van tevoren al kennis heeft over het onderwerp, maakt uiteindelijk geen verschil voor
het vermoeden van greenwashing. Dit was niet overeenkomstig met de verwachtingen.
Een mogelijke verklaring voor het ontbreken van dit moderatie-effect zou gezocht
kunnen worden in de geringe manier waarop voorkennis bevraagd is; er is alleen vastgesteld
of de respondenten voorkennis hebben over het onderwerp. Het feit dat iemand voorkennis
heeft zegt echter misschien niet genoeg, aangezien niet verduidelijkt is waar deze voorkennis
31 deze voorkennis kan inhoudelijk erg verschillen. Het kan zo zijn dat een deel van de
respondenten met veel voorkennis vooral negatieve informatie kende, bijvoorbeeld over de
overschatte voordelen van biobrandstof of het feit dat bedrijven vaak aan greenwashing doen.
Andere respondenten met veel voorkennis kunnen daarentegen vooral positieve informatie
kennen, bijvoorbeeld dat greenwashing bijna nooit meer voorkomt en dat de overstap naar
biobrandstof een goed te onderbouwen keuze is.
Deze laatstgenoemde groep zal door hun voorkennis minder snel greenwashing
vermoeden, terwijl de eerstgenoemde groep dankzij hun voorkennis juist eerder greenwashing
vermoedt. Hierdoor kan voorkennis zowel een positieve als negatieve invloed gehad hebben,
en is het effect uiteindelijk niet significant. Toekomstig onderzoek zou uitgebreider kunnen
bevragen waar de voorkennis uit bestaat, en dit wellicht kunnen opsplitsen in ‘negatieve’ en ‘positieve’ voorkennis, om zo een completer beeld te krijgen van de invloed die dit heeft.
Leeftijd
Vervolgens bleek dat de leeftijd van de respondenten geen verschil maakte in de invloed van
het gecommuniceerde motief. Uit de literatuur kwamen al wisselende perspectieven naar
voren over de invloed van leeftijd. Enerzijds kijken jongeren kritischer naar groene producten
en zijn zij gewend om informatie kritisch te benaderen en te controleren (Grötzinger, 2016;
Kanchanapibul e.a., 2014). Anderzijds bleek dat oudere consumenten meer weten over
tactieken van adverteerders en meer zelfvertrouwen hebben, waardoor zij vaker een
boodschap in twijfel trekken (Boush e.a., 1994). Deze tegenstrijdige bevindingen kunnen een
verklaring zijn voor het feit dat de resultaten van het huidige onderzoek als het ware in het
midden zijn uitgekomen, en daardoor geen significant effect van leeftijd laten zien.
Daarbij moet ook de kanttekening worden gemaakt dat mogelijk andere factoren een
32 bleken in dit onderzoek niet te correleren met leeftijd, maar factoren als mediawijsheid en
zelfvertrouwen kunnen hier wel mee samenhangen, en kunnen dus een rol hebben gespeeld.
Het zou zo kunnen zijn dat deze factoren in verschillende leeftijdsfasen eenzelfde effect
hebben op het vermoeden van greenwashing. Dit kan bijvoorbeeld zo zijn wanneer op jonge
leeftijd een lage mate van mediawijsheid zorgt voor achterdocht jegens onbekende corporate
communicatie-uitingen, terwijl op late leeftijd juist een hoge mate van mediawijsheid,
bijvoorbeeld in combinatie met meer zelfvertrouwen, dit effect heeft. Vervolgonderzoek zou
dit in kaart kunnen brengen, bijvoorbeeld door deze concepten los te bevragen.
Beperkingen
Tot slot kent dit onderzoek een aantal kleinschalige beperkingen. Ten eerste zijn de data van
dit onderzoek verkregen door middel van zelfrapportage. Zelfrapportage kan een vertekend
beeld opleveren, aangezien mensen zich niet altijd bewust zijn van hun eigen gedrag.
Daarnaast kan sociale wenselijkheid een rol hebben gespeeld, wanneer respondenten
antwoorden hebben gegeven waarvan zij menen dat die sociaal wenselijk zijn (King &
Bruner, 2000). Omdat dit onderzoek zich richtte op percepties van greenwashing was dit echter wel de best mogelijke methode. De enige manier om als onderzoeker inzicht krijgen in
percepties is door mensen te bevragen.
Daarnaast was de verhouding mannen (36,4%) en vrouwen (63,6%) in de steekproef
niet gelijk. Ook de spreiding van de leeftijd was klein; de leeftijd van de respondenten
varieerde van 17 tot en met 87 jaar, maar met een gemiddelde van 29,13 jaar. Dit vermindert
de representativiteit van de steekproef en daarmee de externe validiteit van het onderzoek.
Tot slot is in dit onderzoek gekeken naar het planet-aspect van CSR, maar niet naar
people en profit. In het experiment is alleen de bijdrage van Nova Air aan het milieu gemanipuleerd, geen bijdrage op sociaal of economisch vlak. Dit kan ervoor zorgen dat de
33 uitkomsten van dit onderzoek niet te generaliseren zijn naar alle CSR-communicatie, maar
slechts naar CSR-communicatie op milieugebied. Wanneer ook een bijdrage op sociaal of
economisch vlak gemanipuleerd was, had dit wellicht tot andere uitkomsten geleid, omdat dit
de fit tussen Nova Air en de CSR-activiteiten veranderd zou hebben.
Concluderend kan echter gesteld worden dat dit onderzoek, ondanks het ontbreken van
significante effecten, bij heeft gedragen aan de kennis over de mogelijke veroorzakers van
greenwashing. Er is meer inzicht gekomen in de rol van het gecommuniceerde motief,
voorkennis, dispositioneel scepticisme en leeftijd. Er zijn diverse mogelijkheden in kaart
gebracht voor vervolgonderzoek, waarmee donkergroene vermoedens in de toekomst hopelijk
voorkomen kunnen worden.
Literatuurlijst
Alba, J. W., & Hutchinson, J. (1987). Dimensions of consumer expertise. Journal of
consumer research, 13(4), 411-454.
Alcañiz, E. B., Cáceres, R. C., & Pérez, R. C. (2010). Alliances between brands and social
causes: The influence of company credibility on social responsibility image. Journal
of business ethics, 96(2), 169-186.
Becker-Olsen, K. L., Cudmore, B. A., & Hill, R. P. (2006). The impact of perceived corporate
social responsibility on consumer behavior. Journal of business research, 59(1),
46-53.
Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2004). Doing better at doing good: When, why, and how
consumers respond to corporate social initiatives. California management
34 Bhattacharya, C. B., Du, S., & Sen, S. (2010). Maximizing business returns to corporate
social responsibility (CSR): The role of CSR communication. International Journal of
Management Reviews, 12(1), 8-19.
Biek, M., Wood, W., & Chaiken, S. (1996). Working knowledge, cognitive processing, and
attitudes: On the determinants of bias. Personality and Social Psychology
Bulletin, 22(6), 547-556.
Boush, D. M., Friestad, M., & Rose, G. M. (1994). Adolescent skepticism toward TV
advertising and knowledge of advertiser tactics. Journal of consumer research, 21(1),
165-175.
Brønn, P. S., & Vrioni, A. B. (2001). Corporate social responsibility and cause-related
marketing: an overview. International journal of Advertising, 20(2), 207-222.
Brown, T. J., & Dacin, P. A. (1997). The company and the product: Corporate associations
and consumer product responses. The Journal of Marketing, 68-84.
Cacioppo, J. T., & Petty, R. E. (1984). The elaboration likelihood model of persuasion.
NA-Advances in Consumer Research Volume 11.
Carroll, A. B. (1979). A three-dimensional conceptual model of corporate
performance. Academy of management review, 4(4), 497-505.
Carvalho, S. W., Sen, S., de Oliveira Mota, M., & de Lima, R. C. (2010). Consumer reactions
to CSR: A Brazilian perspective. Journal of Business Ethics, 91, 291-310.
Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2013). Greenwash and green trust: The mediation effects of
green consumer confusion and green perceived risk. Journal of Business
Ethics, 114(3), 489-500.
Crane, A., & Matten, D. (2016). Business ethics: Managing corporate citizenship and
35 Dossier Duurzaam (2014). Dossier Duurzaam 2014. Geraadpleegd op 9 juni 2017, van
http://downloads.gfk.nl/persbericht/Dossier-Duurzaam.pdf
Duursma, M. (2016). Zo werkt de CO2-compensatie van de luchtvaartsector. Geraadpleegd
op 25 juni 2017, van
https://www.nrc.nl/nieuws/2016/06/21/meer-vliegen-en-toch-2835225-a1505485
Elkington, J. (1997). Cannibals with forks. The triple bottom line of 21st century.
Elving, W. J. (2013). Scepticism and corporate social responsibility communications: the
influence of fit and reputation. Journal of Marketing Communications, 19(4), 277-292.
Flick, U. (Ed.). (2013). The SAGE handbook of qualitative data analysis. Sage.
Flynn, L. R., & Goldsmith, R. E. (1999). A short, reliable measure of subjective
knowledge. Journal of business research, 46(1), 57-66.
Forehand, M. R., & Grier, S. (2003). When is honesty the best policy? The effect of stated
company intent on consumer skepticism. Journal of consumer psychology, 13(3),
349-356.
Furlow, N. E., & Knott, C. (2009). Who's reading the label? Millennials' use of environmental
product labels. The journal of applied business and economics, 10(3), 1.
Gray, R., Owen, D., & Adams, C. (1996). Accounting & accountability: changes and
challenges in corporate social and environmental reporting. Prentice Hall. Greenpeace (2008). E.ON krijgt eerste ‘Groene Zeepbel’! Geraadpleegd op 28 mei 2017,
van http://www.greenpeace.nl/news/e-on-krijgt-eerste-groene-zee/
Grötzinger, K. (2016). Hoe bereik je millenials en generatie Z met jouw content?
Geraadpleegd op 10 mei 2017, van
https://www.traffic-builders.com/millennials-en-generatie-z/
Hamann, R., & Kapelus, P. (2004). Corporate social responsibility in mining in Southern
36 Horiuchi, R., Schuchard, R., Shea, L., & Townsend, S. (2009). Understanding and preventing
greenwash: A business guide. London: Futerra Sustainability Communications.
Hyllegard, K. H., Yan, R. N., Ogle, J. P., & Attmann, J. (2010). The influence of gender,
social cause, charitable support, and message appeal on Gen Y's responses to
cause-related marketing. Journal of Marketing Management, 27(1-2), 100-123.
Jacoby, J., Troutman, T., Kuss, A., & Mazursky, D. (1986). Experience and expertise in
complex decision making. NA-Advances in Consumer Research Volume 13.
Kanchanapibul, M., Lacka, E., Wang, X., & Chan, H. K. (2014). An empirical investigation
of green purchase behaviour among the young generation. Journal of Cleaner
Production, 66, 528-536.
King, M. F., & Bruner, G. C. (2000). Social desirability bias: A neglected aspect of validity
testing. Psychology and Marketing, 17(2), 79-103.
Laufer, W. S. (2003). Social accountability and corporate greenwashing. Journal of business
ethics, 43(3), 253-261.
Lee, S. Y., & Carroll, C. E. (2011). The emergence, variation, and evolution of corporate
social responsibility in the public sphere, 1980–2004: The exposure of firms to public
debate. Journal of Business Ethics, 104(1), 115-131.
Mahler, S. (2014). Generatieverschillen in consumentenreacties op cause-related marketing:
een vergelijking tussen generatie X en Y. (master thesis). Geraadpleegd op 7 juni 2017, van http://www.scriptiesonline.uba.uva.nl/scriptie/513738
Van Marrewijk, M. (2003). Concepts and definitions of CSR and corporate sustainability:
Between agency and communion. Journal of business ethics, 44(2), 95-105.
McCambridge, J., Witton, J., & Elbourne, D. R. (2014). Systematic review of the Hawthorne
effect: new concepts are needed to study research participation effects. Journal of
37 Menon, S., & Kahn, B. E. (2003). Corporate sponsorships of philanthropic activities: when do
they impact perception of sponsor brand?. Journal of consumer psychology, 13(3),
316-327.
Mohr, L. A., Eroǧlu, D., & Ellen, P. S. (1998). The development and testing of a measure of skepticism toward environmental claims in marketers' communications. Journal of
consumer affairs, 32(1), 30-55.
Mohr, L. A., Webb, D. J., & Harris, K. E. (2001). Do consumers expect companies to be
socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying
behavior. Journal of Consumer affairs, 35(1), 45-72.
Moschis, George P. (1987), Consumer Socialization: A Life Cycle Perspective, Lexington,
MA: Heath
MVO Nederland (2014). MVO leeft in het MKB. Geraadpleegd op 7 juni 2017, van
http://mvonederland.nl/sites/default/files/media/Rapport%20MVO%20LEEFT%20in
%20het%20MKB.pdf
Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a scale to measure consumer
skepticism toward advertising. Journal of consumer psychology, 7(2), 159-186.
Parguel, B., Benoît-Moreau, F., & Larceneux, F. (2011). How sustainability ratings might
deter ‘greenwashing’: A closer look at ethical corporate communication. Journal of business ethics, 102(1), 15.
Peattie, K., Peattie, S., & Ponting, C. (2009). Climate change: a social and commercial
marketing communications challenge. EuroMed Journal of Business, 4(3), 270-286.
Polonsky, M. J., & Rosenberger, P. J. (2001). Reevaluating green marketing: A strategic
