Alcoholmerken en de sponsoring van evenementen
Een onderzoek naar evenementsponsoring door alcoholmerken en de invloed op de merkattitude en koopintentie van de consument.
Yoeri Wegman 10479279 Werkgroep 3 AP Persuasieve communicatie Bachelor thesis Mevrouw H. Hendriks 16-01-2017 5006 woorden
Abstract
Alcoholmerken bevinden zich steeds meer op het gebied van sponsoring. Zij sponsoren evenementen en proberen zo het positieve gevoel dat mensen hebben op het festival, over te brengen op hun eigen merk. Dit onderzoek gaat in op dit fenomeen en onderzoekt de invloed van sponsoren op merkattitude en koopintentie, waarbij wordt gekeken naar de rol die de attitude ten opzichte van sponsoren onder consumenten speelt. Om het onderzoek uit te voeren is een 2 (sponsor) x 2 (attitude ten opzichte van sponsoren) between subjects design opgesteld (N = 198). Een van de verwachtingen was dat het sponsoren van een evenement door een alcoholmerk (in dit onderzoek Desperados) leidde tot een positievere merkattitude ten opzichte van dat alcoholmerk onder participanten. Er werd ook verwacht dat de attitude die de consument had ten opzichte van sponsoring hierin een modererende rol zou spelen. De laatste verwachting was dat de merkattitude als onafhankelijke variabele invloed had op de koopintentie onder participanten. De hypothesen in het onderzoek worden niet bevestigd, de resultaten lieten namelijk zien dat er geen significant verschil was onder de participanten in merkattitude en koopintentie. Een beperking van het onderzoek is dat er niet gekeken is naar de rol van congruentie in het vormen van attitudes onder participanten. Uit voorgaand onderzoek blijkt dit een grote rol te spelen. Daarnaast is de geloofwaardigheid van de sponsoring door alcoholmerken op evenementen niet onderzocht. Voorgaand onderzoek laat zien dat geloofwaardigheid een voorloper is van attitudes ten opzichte van sponsoring onder participanten. Verdere beperkingen en aanbevelingen worden aan het eind van het onderzoek besproken.
Inleiding
Veel alcoholmerken gebruiken sponsoring om hun imago op de markt te versterken. Sponsoring wordt gedefinieerd als een investering van een commerciële organisatie in een activiteit, in geld of natura, met een commercieel doel (Madrigal, 2001). Sponsoring wordt door Meenaghan en Shipley (1999) gedefinieerd als het recht van een merk om zich te associëren met het profiel en imago van een evenement en deze associatie commercieel uit te putten. Het positieve gevoel dat een consument heeft bij bijvoorbeeld een evenement of sportteam hopen merken door middel van sponsoring over te brengen op hun merk (Madrigal, 2001). Het alcoholmerk Desperados is een voorbeeld van een sponsor dat een grote rol speelt in de muziekwereld. Naast dat er bier van het merk te koop is op festivals, heeft het op bijna elk groot festival, zoals Buiten Westen, een eigen stage en organiseert het kleine feesten in clubs (Brincat, 2016). Desperados is een voorbeeld van een merk dat door middel van deze sponsoring het positieve gevoel van de consument op festivals over probeert te brengen op haar eigen merk (Bennett, Cunningham & Dees, 2006).
Sponsoring is een belangrijke bron van inkomsten voor muziekfestivals, en vanuit het perspectief van de brandmanager, is het sponsoren van muziekfestivals een kans om gericht te communiceren naar het relatief homogene festivalpubliek wat vooral bestaat uit jongeren (Oakes, 2003). Er is weinig onderzoek gedaan naar de sponsoring van alcoholmerken op evenementen en hun invloed op het overtuigen van de consument. Dit terwijl sponsoring een steeds belangrijker onderdeel is van de marketingcommunicatie (Bennett et al., 2006). Consumenten komen dus steeds vaker in aanraking met alcoholmerken die evenementen sponsoren. Dit onderzoek dient een lacune op te vullen in de wetenschap, waarin getracht wordt een duidelijker beeld te krijgen van de invloed die alcoholmerken hebben op het overtuigen van consumenten. Maatschappelijk kunnen de uitkomsten van dit onderzoek interessant zijn voor beleidsmakers die de consument willen beschermen. Als blijkt dat de overtuigingen van de consumenten sterk beïnvloed worden, kunnen zij denken aan
maatregelen om de consument beter te beschermen tegen de sponsoring door alcoholmerken. Twee andere bevindingen in het onderzoek van Bennet et al. (2006) zijn dat de attitude ten opzichte van sponsoring en de koopintentie positief worden beïnvloed als een bedrijf sponsor is van een evenement. In het huidig onderzoek wordt onderzocht in hoeverre de aanwezigheid van sponsoring voor een positievere merkattitude zorgt, welke rol de attitude ten opzichte van de sponsoring hierin speelt en of een positieve merkattitude leidt tot een verhoogde
Voor alcoholmerken is dit onderzoek interessant omdat zij met de sponsoring investeren in een evenement en hiermee de consument positief proberen te overtuigen. Als blijkt dat het sponsoren van een evenement niet effectief is, kunnen zij kijken naar andere factoren die deze effectiviteit beïnvloeden. Dit onderzoek probeert dus inzicht te geven in de eventuele effectiviteit van het overtuigen van de consument.
Hieruit volgen de volgende onderzoeksvragen:
RQ1: In hoeverre zorgt de aanwezigheid van een sponsoring voor een positievere merkattitude onder de consument?
RQ2: Welke rol speelt attitude ten opzichte van de sponsoring hierin?
RQ3: In hoeverre zorgt een positieve merkattitude voor een verhoogde koopintentie van de consument?
Conceptueel model
In Figuur 1 staat het conceptueel model van dit onderzoek. Het conceptueel model laat de verwachting zien dat sponsoring bij een reclame tot een positievere merkattitude van de consument leidt. Verwacht wordt dat dit effect gemodereerd wordt door de attitude ten opzichte van de sponsoring van de consument. Dit houdt in dat bij een negatieve attitude ten opzichte van sponsoring, er een negatievere merkattitude wordt verwacht als er een sponsor wordt getoond dan als er geen sponsoring wordt getoond. Dit geldt ook andersom: bij een positieve attitude ten opzichte van sponsoring, wordt er een positievere merkattitude verwacht als er een sponsor wordt getoond dan als er geen sponsoring wordt getoond. Daarnaast wordt verwacht dat een positieve merkattitude onder de consument zorgt voor een verhoogde koopintentie van de consument. Onderstaand worden de hypotheses bij dit onderzoek opgesteld en uitgelegd op basis van voorgaande literatuur.
Sponsoring en de invloed hiervan op merkattitude is in eerder onderzoek onderzocht. De attitude ten opzichte van een merk is een relatief duurzame beoordeling van het merk dat vermoedelijk gedrag activeert (Spears & Singh, 2004). Het onderzoek van Pitts (1998) laat zien dat bezoekers van de ‘Gay Games’ een positieve attitude hadden bij het merk dat als sponsor fungeerde bij het evenement dat zij bezochten. Deze positieve attitude zorgde er uiteindelijk voor dat zij bereid waren loyaal te zijn aan dit merk en bereid waren producten van dit merk te kopen. Ook het onderzoek van Eagleman en Krohn (2012) laat zien dat consumenten eerder bereid waren een product te kopen van een bedrijf dat een sponsor was van het evenement. Uit het onderzoek van Bennett et al. (2006) blijkt dat respondenten een positief respons hadden ten opzichte van bedrijven die een evenement sponsorden. De meeste respondenten vonden het belangrijk voor bedrijven om een evenement te sponsoren en hun
attitude ten opzichte van het bedrijf werd positief beïnvloed door de sponsoring. Daarnaast waren respondenten eerder bereid services of producten aan te schaffen van het bedrijf dat een evenement sponsort, in vergelijking met een bedrijf wat dit niet deed. Ook de resultaten uit het onderzoek van Rowley en Williams (2008) bevestigen dat de sponsoring van
muziekfestivals door merken impact hebben op merk -herinnering, -bewustzijn en –attitude. Uit voorgaand onderzoek blijkt dus dat sponsoring van evenementen door organisaties een positieve attitude creëren onder respondenten. Hieruit volgt Hypothese 1: ‘Sponsoring leidt tot een positievere merkattitude dan geen sponsoring’.
Naast de verwachting dat sponsoring leidt tot een positievere merkattitude, word er in het onderzoek ook verwacht dat de attitude ten opzichte van sponsoring een rol speelt. Uit het onderzoek van Bennett et al. (2006) bleek dat het sponsoren van evenementen door
organisaties volgens de respondenten hun attitudes ten opzichte van de sponsor positief beïnvloedde. Het blijkt ook dat de attitude ten opzichte van adverteren in het algemeen en attitude ten opzichte van de advertentie de consument zijn of haar algemene idee van adverteren, zijn of haar standpunt ten opzichte van een specifieke advertentie en andere factoren zoals merkattitude en koopintentie kunnen beïnvloeden (Brown & Stayman, 1992; Mackenzie & Lutz, 1989; Mehta, 2000; Shimp, 1981). Sponsoren is een vorm van adverteren, ook dit onderzoek is ervan uitgegaan dat de attitude ten opzichte van sponsoring effect heeft op het verband tussen de sponsoring en merkattitude. De attitude ten opzichte van sponsoring speelt naar verwachting een modererende rol. Hieruit volgt Hypothese twee: ‘Een positieve merkattitude ten opzichte van de sponsor wordt gemodereerd door de positieve attitude ten opzichte van sponsoring.’
De laatste verwachting in het onderzoek is dat de merkattitude ten opzichte van de sponsor leidt tot een verhoogde koopintentie onder de participanten. Er is nog weinig onderzoek gedaan naar de effecten van sponsoring op de koopintentie. De resultaten van Bennett et al. (2006) lieten zien dat naast de attitudes ook de koopintentie van bezoekers van een
tennistoernooi beïnvloed werd door de attitude ten opzichte van het bedrijf dat het toernooi sponsorde. Chih-Hung Wang, Jain, Ming-Sung Cheng en Kyaw-Myo Aung (2012)
onderzochten de rol die de merkattitude ten opzichte van de sponsor als mediërende variabele speelt. Uit het onderzoek blijkt dat een positieve merkattitude ten opzichte van de sponsor als mediërende variabele leidt tot een verhoogde koopintentie onder de participanten. In het huidig onderzoek is er echter gekozen om de directe invloed van merkattitude op de
koopintentie te onderzoeken. Dit vanwege het feit dat er nog weinig voorgaand onderzoek is gedaan hiernaar en de onderzoeker verwacht dat de merkattitude wel direct invloed heeft op
de koopintentie. Dit resulteert in Hypothese 3: ‘Een positieve merkattitude onder de consument leidt tot een verhoogde koopintentie’.
Alle hypothesen zijn opgenomen in het conceptueel model (Figuur 1). De verwachte verbanden tussen alle variabelen in het onderzoek worden hierin weergegeven.
H3 H1
H2
Figuur 1. Conceptueel model
Methode Design & participanten
In dit experimenteel onderzoek is gebruik gemaakt van een 2 (sponsoring) x 2 (attitude ten opzichte van sponsoring) between subjects design. De eerste factor in dit design was de sponsoring. Deze factor had twee niveaus: wel sponsoring en geen sponsoring. De tweede factor was de attitude ten opzichte van sponsoring. Bij het analyseren van de resultaten werd deze factor achteraf door middel van cut points in SPSS ingedeeld op negatieve attitude versus positieve attitude ten opzichte van sponsoring. Het experiment is online verspreid via Facebook. Op de persoonlijke Facebookpagina van de onderzoeker is een link geplaatst naar het onderzoek. Daarnaast is de link geplaatst in verschillende groepen voor studenten aan de Universiteit van Amsterdam. Verder heeft de onderzoeker via WhatsApp vrienden en familie gevraagd om deel te nemen aan het experiment door de link naar het experiment te verzenden. De participanten zijn met een convenience sample verzameld, wat betekent dat ze relatief makkelijk te bereiken waren. Aan het experiment deden 198 mensen mee, waarvan 68 mannen en 131 vrouwen. De gemiddelde leeftijd in het onderzoek was 24.3 jaar (SD = 5.32). Procedure
Het experiment is online uitgevoerd met een link, via Qualtrics (www.qualtrics.com), naar het onderzoek. De participant kreeg een informed consent-formulier te zien voordat kon worden deelgenomen aan het onderzoek. Hierin werd kort verteld waar het onderzoek voor Sponsoring
Koopintentie Merkattitude
Attitude ten opzichte van sponsoring
dient en dat de anonimiteit en privacy worden gewaarborgd. Aansluitend werd er om toestemming gevraagd. De participant werd van deelname uitgesloten als deze niet akkoord ging met het formulier. Na instemming kreeg de participant het onderzoek voor zich en begeleidde Qualtrics deze door het onderzoek. Eerst kreeg de participant random een afbeelding van het evenement Amsterdam Open Air te zien (met of zonder sponsoring). De afbeelding bleef vijf seconden in zicht zodat de participant deze goed in zich kon opnemen. Het werd pas mogelijk voor de participant om verder te klikken naar de volgende vraag als deze vijf seconden waren verstreken. Vervolgens kreeg de participant vragen over de attitude ten opzichte van de sponsoring, merkattitude ten opzichte van Desperados en koopintentie. Na deze vragen kreeg de participant de vraag: ‘Bij het bekijken van de afbeelding over het
evenement: heeft u hier een sponsor gezien?’ Dit dient om te controleren of de participant daadwerkelijk oplettend de vragenlijst heeft ingevuld. Vervolgen kreeg de participant enkele demografische vragen over leeftijd, geslacht en opleiding. De participant kon niet verder in de vragenlijst als een vraag onbeantwoord bleef. Na afloop van het onderzoek werd de
participant bedankt voor zijn of haar deelname en werd bondig het doel van het onderzoek beschreven.
Stimulusmateriaal en meetinstrumenten
In Figuur 2 staat het stimulusmateriaal van het experiment. Bij de gemanipuleerde afbeelding is de tekst ‘dit evenement wordt gesponsord door: Desperados’ toegevoegd. Amsterdam Open Air is een festival dat jaarlijks wordt gehouden. Desperados heeft elk jaar een eigen stage op Amsterdam Open Air en is sponsor van Amsterdam Open Air (Amsterdam Open Air, 2016). Er is gekozen voor dit festival, omdat veel jongeren muziekfestivals
Figuur 2. Stimulusmateriaal
Variabelen. Attitude ten opzichte van sponsoring. Om de attitude ten opzichte van sponsoring te meten is er gebruik gemaakt van een schaal opgesteld door Ruth en Simonin (2003). De schaal is betrouwbaar met een Cronbach’s alfa van 0.93, dus de schaal mag
worden gevormd (M = 5.19, SD = 1.12). De stelling die beantwoord werd met behulp van een zevenpuntsschaal is ‘Ik vind sponsoring van evenementen:’. Vervolgens moesten de
participanten drie vragen beantwoorden. De antwoordmogelijkheden liepen van: 1 = Zeer ongunstig. 1 = Zeer slecht,
2 = slecht, 2 = Ongunstig.
3 = Redelijk slecht, 3 = Redelijk ongunstig.
4 = Niet slecht/ Niet goed, 4 = Niet ongunstig/ Niet gunstig. 5 = Redelijk goed 5 = Redelijk gunstig.
6 = goed tot 6 = Gunstig.
7 = Zeer goed. 7 = Zeer gunstig.
1 = Zeer negatief.
2 = negatief,
3 = Redelijk negatief,
4 = Niet negatief/ Niet positief, 5 = Redelijk positief
6 = positief tot
7 = Zeer positief.
(Cronbach’s alfa = 0.93, M = 5.19, SD = 1.12).
De variabele attitude ten opzichte van sponsoring is vervolgens gehercodeerd met behulp van cut points in het programma SPSS. Cut points deelt de factor attitude ten opzichte van
punten 1 tot en met 5 in de groep negatieve attitude ten opzichte van sponsoring (N=103) en de punten 5.01 tot en met 7 in de groep positieve attitude ten opzichte van sponsoring (N=96).
Merkattitude. Ook om de merkattitude ten opzichte van Desperados te meten is er gebruik gemaakt van de schaal opgesteld door Ruth en Simonin (2003). De stelling die beantwoord werd met behulp van een zevenpuntsschaal is ‘Ik vind het merk Desperados:’ Vervolgens moesten de participanten drie vragen beantwoorden. De antwoordmogelijkheden liepen van 1 = Zeer ongunstig tot 7 = Zeer gunstig, 1 = Zeer slecht tot 7 = Zeer goed en 1 = Zeer negatief tot 7 = Zeer positief. (Cronbach’s alfa = 0.94, M = 3.92, SD = 1.44).
1 = Zeer ongunstig. 1 = Zeer slecht,
2 = slecht, 2 = Ongunstig.
3 = Redelijk slecht, 3 = Redelijk ongunstig.
4 = Niet slecht/ Niet goed, 4 = Niet ongunstig/ Niet gunstig. 5 = Redelijk goed 5 = Redelijk gunstig.
6 = goed tot 6 = Gunstig.
7 = Zeer goed. 7 = Zeer gunstig.
1 = Zeer negatief.
2 = negatief,
3 = Redelijk negatief,
4 = Niet negatief/ Niet positief, 5 = Redelijk positief
6 = positief tot
7 = Zeer positief.
Koopintentie. De koopintentie werd gemeten aan de hand van drie stellingen, allen met behulp van een zevenpuntsschaal. De beantwoorde stellingen waren: ‘Ik ben van plan binnenkort Desperados te kopen’, ‘Ik neem me voor om binnenkort Desperados te kopen’ en ‘Ik ga proberen om binnenkort Desperados te kopen’. (Cronbach’s alfa = 0.95, M = 1.88, SD = 1.37). De antwoordmogelijkheden liepen van
1 = Zeer onwaarschijnlijk.
2 = onwaarschijnlijk,
3 = Redelijk onwaarschijnlijk,
4 = Niet onwaarschijnlijk/ Niet waarschijnlijk, 5 = Redelijk waarschijnlijk
7 = Zeer waarschijnlijk.
Herinnering en herkenning. Om te controleren of participanten de manipulatie hebben gezien, zijn er twee vragen toegevoegd. Eerst werd er gevraagd of de participant überhaupt een sponsor had gezien in het stimulusmateriaal (zowel de controle als de
experimentele conditie kregen deze vraag). Als er nee werd geantwoord, sloeg de participant de vragen over herinnering en herkenning over. Als er ja werd geantwoord kreeg de
participant een vraag over herinnering en een vraag over herkenning. Bij herinnering diende de respondent zelf in te vullen welke sponsor zij zagen. Bij herkenning kregen zij de keuze uit:
1. Heineken. 2. Brouwerij ’t IJ. 3. Desperados. 4. Amstel.
Demografische variabelen. Aan het eind van het onderzoek zijn nog enkele demografische vragen gesteld: hoogst genoten opleiding, geslacht en leeftijd.
Data-analyse. Voor hypotheses een en twee is een analyses of variance (ANOVA) gebruikt. Hierbij was sponsoring de onafhankelijke variabele en merkattitude de onafhankelijke variabele. Daarnaast was de verwachting dat attitude ten opzichte van sponsoring als moderator opereerde. De moderator werd in de analyse ook als onafhankelijke variabele opgenomen. Vervolgens is er in de analyse gekeken naar het interactie-effect van sponsoring en attitude ten opzichte van sponsoring. Hypothese een en twee zijn in een ANOVA
uitgevoerd.
Voor hypothese drie is een regressieanalyse uitgevoerd, waarbij het effect van merkattitude als onafhankelijke variabele op de koopintentie als afhankelijke variabele werd getoetst. De analyses werden uitgevoerd in SPSS.
Manipulatiecheck. Door middel van een Chi-square toets is er een manipulatiecheck uitgevoerd met als onafhankelijke variabele de sponsorconditie. De afhankelijke variabele ‘herkenning’ is gehercodeerd, met als Desperados 0 = goed en de andere merken alcohol (Heineken, Brouwerij ’t IJ en Amstel) als 1 = niet goed.
Er blijkt een significant verschil te zijn tussen participanten die de sponsoring wel hebben gezien en participanten die de sponsoring niet hebben gezien X² (1) = 19.07, p = 0.000. Er is een sterk verband: V = 0.51. De participanten in de sponsorconditie gaven het juiste
hadden gezien (82.4 % van de participanten in de gemanipuleerde conditie noemde de juiste sponsor bij de manipulatie versus 17.6 % die het fout had). De manipulatie is dus geslaagd.
Resultaten
Om hypothese 1 ‘Sponsoring leidt tot een positievere merkattitude dan geen sponsoring’ te onderzoeken is een ANOVA uitgevoerd met sponsor-conditie (geen
sponsor/wel sponsor) als onafhankelijke variabele en merkattitude als afhankelijke variabele. De analyse liet zien dat het hoofdeffect van sponsoring op merkattitude niet significant was, F (1,197) = 2.29, p = 0.13. Dit betekent dat participanten in de sponsor conditie geen positievere merkattitude hadden (M = 3.78, SD = 1.53) dan participanten in de geen sponsor conditie (M = 4.09, SD = 1.31). Hypothese 1 is dus niet bevestigd. Bovenstaande wordt in Tabel 1 verduidelijkt.
Tabel 1
Verschillen in merkattitude tussen sponsoring en geen sponsoring
n M SD
Sponsoring
105 3.78 1.53
Geen sponsoring
94 4.09 1.31
Opmerking: De scores zijn gemeten op een schaal van 1 tot en met 7
Om Hypothese 2 ‘Een positieve merkattitude ten opzichte van de sponsor wordt gemodereerd door de positieve attitude ten opzichte van sponsoring’ te beantwoorden is een ANOVA uitgevoerd met sponsor-conditie (geen sponsor/wel sponsor) en attitude ten opzichte van sponsoring (negatief/positief) als onafhankelijke variabelen en merkattitude als
afhankelijke variabele. Het interactie-effect tussen sponsor conditie en attitude ten opzichte van sponsoring op merkattitude was niet significant F (1,195) = 0.86, p = 0.36.
Dit betekent dat participanten met een positieve attitude ten opzichte van sponsoring en wel de sponsor zagen (M = 3.92, SD = 1.48) geen positievere merkattitude ten opzichte van Desperados hadden dan participanten met een positieve attitude ten opzichte van sponsoring en geen sponsor zagen (M = 4.04, SD = 1.41). Het betekent ook dat participanten met een negatieve attitude ten opzichte van sponsoring en wel de sponsoring zagen (M = 3.63, SD = 1.59) geen negatievere merkattitude hadden dan participanten met een negatieve attitude en geen sponsoring zagen (M = 4.13, SD = 1.24). Hypothese 2 is dus niet bevestigd is.
Tabel 2
Verschillen in merkattitude tussen wel sponsor en geen sponsor met interactie van attitude ten opzichte van sponsoring
n M SD
Sponsor met negatieve attitude
50 3.63 1.59
Sponsor met positieve attitude
55 3.92 1.48
Geen sponsor met negatieve
attitude 53 4.13 1.24
Geen sponsor met positieve
attitude 41 4.04 1.41
Opmerking: De scores zijn gemeten op een schaal van 1 tot en met 7
Om hypothese 3 ‘Een positieve merkattitude onder de consument leidt tot een verhoogde koopintentie’ te beantwoorden is een regressieanalyse met merkattitude als predictor en koopintentie als afhankelijke variabele. Het regressiemodel met de koopintentie van respondenten als afhankelijke variabele en de merkattitude ten opzichte van Desperados als onafhankelijke variabelen is niet significant, F (1,197) = 0,00, p = 0.95, b* = 0.00. Het regressiemodel is niet bruikbaar om de koopintentie te voorspellen. Hypothese 3 is dus niet bevestigd.
Discussie
Het doel van dit onderzoek was de rol te onderzoeken die alcoholmerken spelen in evenementsponsoring en hun invloed op het overtuigen van de consument. Met behulp van een online experiment is er gekeken naar het effect van sponsoring op merkattitude, de rol die de attitude ten opzichte van sponsoring hierin speelt en het effect van merkattitude op de koopintentie is onderzocht. Hierbij kunnen er drie bevindingen worden onderscheiden. Ten eerste leidde een sponsoring niet tot een positievere merkattitude dan geen sponsoring onder de participanten. Ten tweede speelde de attitude ten opzichte van sponsoring geen
modererende rol in het effect van sponsoring op merkattitude. Dit betekent dat participanten met een positieve attitude ten opzichte van sponsoring dus geen positievere merkattitude hadden bij het zien van de sponsoring. Participanten met een negatieve attitude ten opzichte van sponsoring hadden ook geen negatievere merkattitude bij het zien van de sponsoring. Ook de laatste verwachting, namelijk dat een positieve merkattitude leidde tot een verhoogde koopintentie, is niet bevestigd.
Ten eerste is er geen effect gevonden van sponsoring op merkattitude. Dit is in contrast met Hypothese 1: ‘Sponsoring leidt tot een positievere merkattitude dan geen
sponsoring’ en in tegenstelling tot wat voorgaande literatuur aangeeft (Spears & Singh, 2004; Bennett et al., 2006). De eerste aanname, namelijk dat het zien van een sponsoring zorgt voor een positievere merkattitude dan het niet zien van een sponsoring, wordt dus verworpen.
Voor Hypothese 2: ‘Een positieve merkattitude ten opzichte van de sponsor wordt gemodereerd door de positieve attitude ten opzichte van sponsoring’, is ook geen significant effect gevonden. Dit in tegenstelling tot wat voorgaand literatuur laat zien (Bennett et al., 2006; Brown & Stayman, 1992; Mackenzie & Lutz, 1989; Mehta, 2000; Shimp, 1981). De resultaten laten zien dat er geen interactie-effect is gevonden tussen sponsoring en attitude ten opzichte van sponsoring op de merkattitude ten opzichte van de sponsor. Sponsoring (versus geen sponsoring) heeft geen positiever (of negatiever) effect op de merkattitude als er sprake is van een positieve (of negatieve) attitude ten opzichte van sponsoring. Ook de tweede aanname wordt dus verworpen.
Ook de laatste verwachting namelijk dat een positieve merkattitude leidde tot een verhoogde koopintentie is niet bevestigd. Dit is in contrast met Hypothese 3: ‘Een positieve merkattitude onder de consument leidt tot een verhoogde koopintentie’ en tot wat voorgaand literatuur liet zien (Chih-Hung Wang et al., 2012; Bennett et al., 2006). Op basis van dit onderzoek kan er dus niet van worden uitgegaan dat de positieve merkattitude ten opzichte van de sponsor leidt tot een verhoogde koopintentie, ook de laatste verwachting moet worden verworpen.
Beperkingen en vervolgonderzoek
Geen van de opgestelde hypothesen in dit onderzoek kunnen dus worden aangenomen. Mogelijke verklaringen voor deze resultaten worden hieronder gegeven. Vervolgens worden er ideeën voor vervolgonderzoek gegeven.
Een eerste verklaring voor de gevonden resultaten is dat dit onderzoek een redelijk kleine steekproef had (N = 198). Des te groter de steekproef, des te groter de kans dat er significante resultaten gevonden kunnen worden en des te beter het onderzoek te generaliseren is. 134 participanten volgden een HBO of universitaire opleiding, dit is 67 % van de steekproef. Met name participanten die een universitaire opleiding volgen, zijn bekend met het online
uitvoeren van een experiment. Mogelijk beantwoordden zij de vragen in het experiment anders, omdat zij al bekend zijn met de manier waarop het experiment is afgenomen. Daarnaast kan het zo zijn dat participanten met een hogere opleiding anders kijken naar de sponsoring van evenementen door alcoholmerken dan mensen met een lagere opleiding. Voor vervolgonderzoek kan het dus interessant zijn om ervoor te zorgen dat er meer participanten met een lager genoten opleiding meedoen, dit zorgt ook voor een sterkere externe validiteit.
Een andere beperking van de steekproef is dat er gebruik is gemaakt van een convenience sample, de participanten in het experiment waren dus relatief makkelijk te bereiken voor de onderzoeker. Een gevolg hiervan is dat er relatief veel participanten met een hoger genoten opleiding deelnamen aan het experiment, zoals hierboven ook genoemd.
Een derde beperking in het onderzoek is dat er gebruik is gemaakt van een bestaand merk, namelijk Desperados. Desperados is ook een echte sponsor van het evenement Amsterdam Open Air. Vanwege tijdsgebrek is er in dit onderzoek gebruik gemaakt van het bestaande merk Desperados. Dit kan ervoor zorgen dat bestaande attitudes ten opzichte van het merk worden meegenomen bij het beantwoorden van vragen door participanten (Tripp, Jensen & Carlson, 1994). In het huidig onderzoek is er niet gecontroleerd voor bestaande attitudes die participanten wellicht hebben ten opzichte van Desperados en Amsterdam Open Air. Volgend onderzoek zou hier wel voor kunnen controleren of zelf een merk kunnen bouwen met een eigen missie en visie van het merk. Om vertekening te beperken, kan er ook gekozen worden om fictieve merken in combinatie met bestaande merken te gebruiken in het experiment. Door het gebruik van fictieve merken voorkomt de onderzoeker dat bestaande attitudes worden meegenomen in het onderzoek. In dit onderzoek is er enkel gebruik gemaakt van een alcoholmerk als sponsor, namelijk Desperados. Er is dus geen onderzoek gedaan naar het verschil in attitudes en koopintentie onder meerdere alcoholmerken die als sponsor van een evenement fungeren. Volgend onderzoek kan gebruik maken van meerdere (bestaande) alcoholmerken om zo naar de verschillen onder deze merken te kijken bij de participanten.
Een laatste beperking is dat er (zoals in veel voorgaand onderzoek) gekeken is naar de koopintentie van de participant. Maar een intentie wil nog niet leiden tot een daadwerkelijke aankoop. In vervolgonderzoek kunnen onderzoekers ervoor kiezen om daadwerkelijk aankoopgedrag te onderzoeken in hun onderzoek. Dit kan, zoals in het onderzoek van Herrmann, Kacha & Derbaix (2016), door het gebruik van een longitudinaal onderzoek waarin een directe link naar de website van een sponsor wordt gegeven, met of zonder duidelijke vermelding van sponsoring. Daarnaast had hypothese 3 uitgebreider onderbouwd kunnen worden met voorgaand onderzoek. In dit onderzoek is er toch gekozen om te
onderzoeken of merkattitude leidde tot een verhoogde koopintentie, juist omdat dat in voorgaand onderzoek niet is gedaan. Verder onderzoek kan beter bouwen op voorgaand onderzoek, of het effect van merkattitude uitgebreider onderzoeken.
Een belangrijk concept in het onderzoek naar sponsoring is congruentie (Rifon, Choi, Trimble, & Li; Rowley & Williams, 2008). Congruentie is het in overeenstemming zijn, van in dit geval een merk (Desperados) en een evenement (Amsterdam Open Air). Zo
onderzochten Lee en Cho (2009) de merkattitude onder consumenten door combinaties van het type merk en het sportevenement. Uit het onderzoek bleek dat de beste match oprechte merken en toegewijde evenementen zijn. Verder gaven de resultaten aan dat
persoonlijkheidscongruentie de beste voorspeller was van attitude ten opzichte van het sponserende merk. Ook uit ander onderzoek blijkt dat door middel van congruentie een sponsor effectief kan zijn. Het positieve imago van het evenement kon door middel van een sterke match tussen het evenement en het merk overgebracht worden naar het merk (Gwinner & Eaton, 1999; Rowley & Williams, 2008). Roy en Cornwell (2003) onderzochten de invloed die merkwaarde heeft op congruentie. Hoge merkwaarde was van positieve invloed op de congruentie, wat weer zorgde voor een positievere attitude ten opzichte van de sponsor. Ook uit dit onderzoek blijkt dat een goede match van evenement en merk van grote waarde is voor de sponsor. Sponsoren dienen dus op zoek te gaan naar een evenement dat in hetzelfde beeld van het eigen merk past, dit zorgt ervoor dat de attitude ten opzichte van het evenement positief wordt beïnvloed. Het concept congruentie is niet meegenomen in dit onderzoek en kan wellicht verklaren waarom de hypotheses niet bevestigd zijn. Wellicht vonden de
participanten Desperados en Amsterdam Open Air niet goed bij elkaar passen als sponsor en evenement. Voor vervolgonderzoek is het dus belangrijk om het concept congruentie mee te nemen in het onderzoek, omdat het kan helpen om resultaten te verklaren. Een andere variabele die een rol speelt in congruentie is de geloofwaardigheid van de sponsor (Rifon et al., 2004). De resultaten uit het onderzoek Rifon et al. (2004) lieten zien dat congruentie en geloofwaardigheid van grote invloed waren op de attitude van de consument.
Geloofwaardigheid is volgens dit onderzoek een voorloper van attitudes ten opzichte van sponsoring. In het huidig onderzoek is de rol van geloofwaardigheid niet onderzocht. Er is een manipulatiecheck uitgevoerd om te controleren of de manipulatie is geslaagd, maar er is niet gekeken naar de attitude ten opzichte van de sponsoring zelf. Het kan dus zijn dat
participanten de sponsoring niet geloofwaardig vonden (al is Desperados daadwerkelijk sponsor van Amsterdam Open Air) en dat dit hun attitude heeft beïnvloed. Ook dit kan in vervolgonderzoek meegenomen worden om een beter beeld te krijgen van factoren die de merkattitude en koopintentie beïnvloeden.
Volgens Bergkvist (2012) is naast de attitude ten opzichte van de sponsoring ook de attitude ten opzichte van het gesponsorde object/evenement van belang. In dit onderzoek had dus ook de attitude ten opzichte van Amsterdam Open Air gemeten kunnen worden. Een verwachting had dan kunnen zijn dat de attitude ten opzichte van Amsterdam Open Air effect
heeft op de merkattitude ten opzichte van Desperados. Toekomstig onderzoek kan dit ook meenemen in de opzet van het onderzoek.
Uit het onderzoek blijkt dat er meer factoren meespelen in het verklaren van de merkattitude en koopintentie bij het sponsoren van evenementen dan enkel wel of geen sponsoring en de attitude ten opzichte van sponsoring. Dit onderzoek dient als aanvulling van de literatuur over alcoholmerken en het sponsoren van evenementen. Al zijn de hypothesen alle drie verworpen, kan het onderzoek dienen als naslagwerk voor volgend onderzoek. De bovenstaande suggesties voor vervolgonderzoek geven genoeg handvaten voor verder en diepgaand onderzoek.
Literatuurlijst Amsterdam Open Air (2016). Desperados. Geraadpleegd op:
http://amsterdamopenair.nl/dt_logos/desperados/
Bennett, G., Cunningham, G., & Dees, W. (2006). Measuring the marketing communication activations of a professional tennis tournament. Sport Marketing Quarterly, 15(2), 91.
Bergkvist, L. (2012). The flipside of the sponsorship coin.Journal of Advertising Research,52(1), 65-73.
Brincat, E. (2016) Hoe je creatief kunt omgaan met sponsoring. Geraadpleegd op:
https://company.ticketscript.com/nl/alle/creatief-met-sponsoring/
Brown, S., & Stayman, D. (1992). Attitudes and consequences of attitude
toward the ad: A meta-analysis. Journal of Consumer Research, 9(1), 34-51.
Chih-Hung Wang, M., Jain, M., Ming-Sung Cheng, J., & Kyaw-Myo Aung, G. (2012). The purchasing impact of fan identification and sports sponsorship. Marketing Intelligence & Planning,30(5), 553-566.
Gwinner, K. P., & Eaton, J. (1999). Building brand image through event sponsorship: The role of image transfer. Journal of Advertising, 28(4), 47-57.
Eagleman, A. N., & Krohn, B. D. (2012). Sponsorship awareness, attitudes, and purchase intentions of Road Race Series participants. Sport Marketing Quarterly, 21(4), 210. Herrmann, J. L., Kacha, M., & Derbaix, C. (2016). “I support your team, support me in
turn!”: The driving role of consumers' affiliation with the sponsored entity in explaining behavioral effects of sport sponsorship leveraging activities. Journal of Business Research, 69(2), 604-612.
Lee, H. S., & Cho, C. H. (2009). The matching effect of brand and sporting event personality: Sponsorship implications. Journal of Sport Management, 23(1), 41-64.
Mackenzie, S., & Lutz, R. (1989). An empirical examination of attitude
toward ad in an advertising pretest context. Journal of Marketing, 53(2), 48-65.
Madrigal, R. (2001). Social identity effects in a belief–attitude–intentions hierarchy:
Implications for corporate sponsorship. Psychology & Marketing, 18(2), 145-165. Meenaghan, T., & Shipley, D. (1999). Media effect in commercial sponsorship.
European Journal of Marketing, 33(3/4), 328-348.
Mehta, A. (2000). Advertising attitudes and advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 67-72.
Oakes, S. (2003). Demographic and sponsorship considerations for jazz and classical music festivals. Service Industries Journal, 23(3), 165-178.
Rifon, N. J., Choi, S. M., Trimble, C. S., & Li, H. (2004). Congruence effects in sponsorship: The mediating role of sponsor credibility and consumer attributions of sponsor
motive.Journal of Advertising,33(1), 30-42.
Rowley, J., & Williams, C. (2008). The impact of brand sponsorship of music festivals. Marketing Intelligence & Planning, 26(7), 781-792.
Ruth, J. A., & Simonin, B. L. (2003). " Brought to you by Brand A and Brand B"
Investigating multiple sponsors' influence on consumers' attitudes toward sponsored events. Journal of Advertising, 32(3), 19-30.
Roy, D., & Cornwell, T. (2003), "Brand equity's influences on response to event sponsorships", Journal of Product & Brand Management, 12(6), 377-393. Shimp, T. (1981). Attitude toward the ad as a mediator of consumer brand
choice. Journal of Advertising, 10(2), 9-15.
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66.
Tripp, C., Jensen, T.D. & Carlson, L. (1994). The effects of multiple product endorsements by celebrities on consumers’ attitudes and intentions. Journal of Consumer Research, 20(4), 535-547.
