RUMM Commedia

(1)

(2)

Auteur Marijn Reichert

Studentnummer 2435072

Titel RUMM commedia

Ondertitel ‘Een onderzoek naar de meest effectieve en efficiënte communicatiestrategie’

Datum 9-1-2017

School Hogeschool Saxion Deventer

Opleiding Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs

Eerste examinator Anna Yuricheva

Tweede examinator Mark van Buuren

Onderzoeksdocent Geertje Tonnaer

Opdrachtgever Startup Center

(3)

Voorwoord

Voor u ligt mijn thesis. Met het onderzoek sluit ik de opleiding Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs aan Hogeschool Saxion te Deventer af. Deze thesis is het resultaat van maandenlang hard werken.

Deze thesis is geschreven voor mijn eigen bedrijf: RUMM Commedia. Het is een onderzoeks- en adviesrapport, in het kader daarvan heb ik de afgelopen maanden onderzoek gedaan naar de meest effectieve en efficiënte communicatiestrategie, om daarmee zorgaanbieders in de regio Arnhem te kunnen bereiken. Op basis van de verzamelde resultaten uit het onderzoek, heb ik drie concepten voor communicatieplannen ontwikkeld die RUMM Commedia kunnen helpen bij het bereiken van de doelgroep.

Het was lastig om deze thesis op tijd af te ronden. Dit was niet mogelijk geweest zonder de hulp en steun die ik van veel mensen heb gekregen. Deze mensen wil ik hartelijk danken voor wat zij voor mij gedaan hebben. Tevens zijn er een aantal mensen die ik in het bijzonder wil bedanken.

Allereerst wil ik graag een bijzonder dankwoord uitspreken voor Anna Yuricheva, mijn begeleider en eerste examinator, haar toewijding en hulp zijn voor mij van ontzettend grote waarde geweest. Tijdens het thesissemester gingen veel dingen niet zoals gehoopt, ondanks dat bleef zij in mij geloven. Anna probeerde mij altijd te helpen en motiveren. Hier ben ik haar ontzettend dankbaar voor.

Ook wil ik Yvonne de Jong en Berrie Coelman bedanken voor de mooie ervaring die ik heb opgedaan gedurende het traject van het Startup Center. Hier had ik de mogelijkheid om een basis te creëren voor mijn bedrijf en mijn thesis.

Verder ben ik Geertje Tonnaer dankbaar voor de consulten die wij hebben gehad. Zij was ontzettend behulpzaam en dacht met mij mee, waardoor een goede survey kon worden uitgezet.

Deze survey is door 202 mensen ingevuld. Ik ben hen dankbaar voor de informatie en inzichten die zij mij hiermee hebben gegeven. Ook de vele positieve en belangstellende e-mails die zij mij terugstuurden heb ik als zeer prettig ervaren.

Afsluitend wil ik mijn familie en vrienden bedanken. Zij hebben mij gedurende de hele thesisperiode gesteund en zijn daarnaast continu betrokken geweest. Ruben, dat jij altijd in mij gelooft en dat je er voor mij was op de momenten waarop ik het even niet meer zag zitten, waren voor mij heel belangrijk, dankjewel. Thirsa, de interesse en steun die jij mij hebt gegeven zijn heel belangrijk voor mij geweest, dank daarvoor. Raoul, bedankt voor het meedenken en de hulp die je mij hebt gegeven. Gijs, bedankt voor je hulp en interesse. Jeroen, Sterre en Manon, dank voor het vertrouwen in een goede afloop, dat jullie altijd hebben uitgesproken. Oma Miep, bedankt voor de interesse die je altijd toont. En natuurlijk Yolande, mijn lieve mama, ontzettend bedankt voor je steun, je belangstelling en je lieve en motiverende woorden!

Marijn Reichert 9 januari 2017

(4)

Inhoudsopgave

Voorwoord 3 Inhoudsopgave 4 Managementsamenvatting 6 1 Inleiding 7 1.1 Achtergrondinformatie 7 1.2 Aanleiding 7 1.3 Doelstellingen 8

1.3.1 Doelstelling van het onderzoek 8

1.3.2 Doelstelling in het onderzoek 8

1.3.3 Managementprobleem 8 1.3.4 Kennis 8 1.3.5 Type aanbevelingen 8 1.4 Hoofdvraag en onderzoeksvragen 9 2 Opzet onderzoeksgedeelte 10 3 Theoretisch kader 11 3.1 Zoekcriteria 11 3.2 Klantwaarden 11 3.2.1 Efficiëntie 12 3.2.2 Uitmuntendheid 12 3.2.3 Plezier 12 3.2.4 Esthetiek 13 3.2.5 Waardering/Achting 13 3.2.6 Ethiek 13 3.2.7 Spiritualiteit 13 3.2.8 Status 14 3.3 Beslissingsproces 14 3.4 Innovatieve communicatiestrategie 15 4 Methodologische verantwoording 16 4.1 Aanpak literatuuronderzoek 16 4.1.1 Zoekproces en zoekmethoden 16 4.1.2 Zoekmachines 16 4.1.3 Zoektermen 17 4.1.4 Beoordeling bronnen 17

4.2 Aanpak kwantitatief veldonderzoek 17

4.2.1 Onderzoeksstrategie 18

4.2.2 Dataverzamelingsmethoden 18

4.2.3 Meetinstrument 18

4.2.4 Selectie onderzoekseenheden 19

4.2.5 Methode van data-analyse 19

5 Resultaten onderzoek 20

5.1 Overzicht surveys 20

5.1.1 Algemene gegevens respondenten 20

5.2 Resultaten behoefteherkenning 21

5.3 Resultaten informatie zoeken 21

(5)

5.7 Samenhang 23 5.7.1 Samenhang efficiëntie 23 5.7.2 Samenhang uitmuntendheid 24 5.7.3 Samenhang plezier 24 5.7.4 Samenhang esthetiek 25 5.7.5 Samenhang waardering/achting 25 5.7.6 Samenhang ethiek 26 5.7.7 Samenhang spiritualiteit 26 5.7.8 Samenhang status 27 6 Conclusie 28 7 Validiteit en betrouwbaarheid 30 7.1 Validiteit 30 7.1.1 Begripsvaliditeit 30 7.1.2 Interne validiteit 30 7.1.3 Externe validiteit 30 7.2 Betrouwbaarheid 31 8 Advies 32 8.1 Sociaal Centraal 32 8.2 Veel E-mail 33 8.3 Combinatie Sensatie 34 8.4 Criteria 35 8.4.1 Beoordeling concepten 36 8.5 Keuze 36 8.5.1 Implementatieplan 37 8.5.2 Financiële consequenties 39 Nawoord 40 Literatuurlijst 42 BIJLAGEN

Bijlage I Business Model Canvas 45

Bijlage II Sleuteldimensies Holbrook 46

Bijlage III Verschillende communicatiestrategieën Michels 47

Bijlage IV E-mail onderzoekseenheden 48

Bijlage V Herinneringse-mail onderzoekseenheden 49

Bijlage VI Survey 50

Bijlage VII Zorgaanbieders regio Arnhem 55

Bijlage VIII Lijst onderzoekseenheden 56

Bijlage IX Antwoorden behoefteherkenning 66

Bijlage X Antwoorden informatie zoeken 70

Bijlage XI Antwoorden evalueren van alternatieven 74

Bijlage XII Antwoorden koopbeslissing 78

(6)

Managementsamenvatting

RUMM Commedia is een communicatie- en mediabureau dat zich richt op storytelling voor zorgaanbieders in de regio Arnhem. Het is voor RUMM van belang om de klantwaarden van deze doelgroep duidelijk in kaart te brengen, zodat er een passende communicatiestrategie kan worden gecreëerd. Het managementvraagstuk van deze thesis luidt dan ook: Hoe kan RUMM zich op een effectieve en efficiënte manier naar de gezondheidszorg ontsluiten, door middel van een innovatieve communicatiestrategie?

De doelstelling van dit onderzoek is het creëren van een innovatieve communicatiestrategie voor RUMM, op basis van de verzamelde kennis over de klantwaarden en het beslissingsproces van haar klant. De doelstelling in dit onderzoek is het verkrijgen van inzichten op het gebied van de klantwaarden en het beslissingsproces van het doelsegment, waardoor RUMM zich op een effectieve en efficiënte manier kan ontsluiten op de gekozen doelgroep.

Met behulp van de drie kernbegrippen wordt er antwoord gegeven op de onderzoeksvragen en het managementvraagstuk. Deze kernbegrippen vormen de rode draad van dit onderzoeksrapport.

De kernbegrippen zijn: • Klantwaarden • Beslissingsproces

• Innovatieve communicatiestrategie

Middels kwantitatief onderzoek, aan de hand van een survey, wordt er gezocht naar antwoorden op de onderzoeksvragen en het managementvraagstuk. De vragen in de survey zijn gebaseerd op de geformuleerde kernbegrippen.

Het resultaat van het onderzoek leidt tot een drietal aanbevelingen voor communicatiestrategieën. Deze werden onderworpen aan meerdere criteria alvorens een besluit tot advies werd gemaakt.

De eerste aanbeveling is ‘Sociaal Centraal’, dit betreft een informationele positioneringsstrategie. Centraal hierbij staat het bereiken en informeren van een grote groep mensen. Dit zal gebeuren door middel van advertenties op Facebook.

De tweede aanbeveling heet ‘Veel E-mail’, deze transformationele positioneringsstrategie richt zich voornamelijk op persoonlijke benadering en leidt daarmee tot een vertrouw gevoel; tevens een belangrijke klantwaarde. Het communicatiemiddel dat hiervoor zal worden ingezet is e-mail, dit omdat er al een uitgebreid e-mailbestand van de doelgroep is opgebouwd voorafgaand aan de survey.

De uiteindelijk gekozen communicatiestrategie is ‘Combinatie Sensatie’. Dit is een transformationele positioneringsstrategie die de USP’s en ESP’s uit de voorgaande aanbevelingen combineert. Communicatiemiddel is hierbij wederom Facebook; belangrijk verschil is dat deze strategie zich richt op relaties en interactie. Combinatie Sensatie geeft een passend advies op het managementvraagstuk, door rekening te houden met de verschillende klantwaarden en door toepasbaar te zijn op elke fase van het beslissingsproces.

(7)

1 Inleiding

In deze inleiding wordt meer duidelijkheid verschaft over aspecten als het ‘hoe’ en ‘waarom’ van dit onderzoek. Allereerst zal er achtergrondinformatie van de opdrachtgever aan bod komen. Vervolgens zal de aanleiding van het onderzoek worden besproken; gevolgd door de doelstelling en het managementprobleem. Hierna worden de hoofdvraag en de deelvragen benoemd. De inleiding wordt afgesloten met een leeswijzer voor de rest van dit onderzoek.

1.1 Achtergrondinformatie

In principe bevat dit onderzoek twee opdrachtgevers: het Startup Center en RUMM commedia (hierna te noemen: RUMM).

Het Startup Center is onderdeel van het Saxion Centrum Voor Ondernemerschap. Zij begeleiden en bieden ondersteuning aan ondernemende studenten bij het starten van hun eigen onderneming. Tijdens dit semester worden de nieuwste methodieken toegepast om een juist business model te creëren (Saxion, 2016). Gedurende dit onderzoek vervullen zij officieel de rol van opdrachtgever.

RUMM is een onderneming in oprichting; eigenaar is Marijn Reichert. Het betreft een communicatie- en mediabureau en is gespecialiseerd in ‘storytelling’. Storytelling is een vorm van contentmarketing waarbij verhalen worden inzet als krachtig communicatiemiddel. Het aanbod van diensten hierbinnen is gebaseerd op de kernkwaliteiten van RUMM en is divers; het schrijven en redigeren van teksten, het maken en bewerken foto’s en (drone)video’s en opzetten en ondersteunen van social media. In bijlage I is het Business Model Canvas te vinden, waarin de waardepropositie is beschreven.

Het bedrijf zal opereren als een B2B onderneming die zich richt op bedrijven tot 25 medewerkers in de regio Arnhem. Door de macro economische ontwikkelingen is er namelijk sprake van een toename van startende, kleine ondernemingen (Kamer van Koophandel, 2016) die steeds vaker hun eigen specialisatie hebben (CPB, 2012). Doordat zij zich specifiek richten op hun core business, hebben zij externe bedrijven nodig om hen te ondersteunen op andere gebieden.

RUMM haalt voldoening uit het helpen van organisaties met problemen op het gebied van ‘storytelling’ en lost dit op door hoogwaardige dienstverlening aan te bieden.

1.2 Aanleiding

De communicatie- en mediabranche groeit snel; van 25.685 ondernemingen in 2010 naar 29.190 ondernemingen in 2015. Bij 84% van deze ondernemingen is slechts één persoon werkzaam. Dankzij de economische groei is ook de prognose positief; in 2015 is de omzet van de branche gegroeid met 2,1%. Dit is mede te danken aan het feit dat bedrijven steeds vaker communicatie- en mediabureaus inschakelen (Rabobank, 2016). Voor de prospect markt is het van belang om zich te richten op hun core business (Hayes et al, 2003).

Binnen de communicatie- en mediabranche is de toename van specialismen steeds belangrijker (Communicatiepanel, 2015). Deze trend biedt kansen, maar het belang om onderscheidend van de concurrentie te zijn wordt hierdoor ook groter (Rabobank, 2016). Conform de concurrentieanalyse die is opgesteld bij het Startup Center blijkt dat het aanbod van storytelling nog minimaal is. RUMM heeft gekozen voor een specialisatie op het gebied van ‘storytelling’, omdat dit aansluit op de kernkwaliteiten van de onderneming.

Op het gebied van ‘storytelling’ liggen er met name kansen binnen de gezondheidssector. Onderzoek toont namelijk aan dat ‘storytelling’ voor de gezondheidssector van groot belang is en dat de behoefte hieraan sterk toeneemt (Elsevier, 2010). Dit kan onder andere verklaard worden door de behoefte van

(8)

de consument aan authenticiteit (Weich, 2013). RUMM kan hierop inspelen door in het beperkte aanbod in te spelen op deze markt, waarbinnen de vraag naar ‘storytelling’ steeds groter wordt.

In dit rapport zal daarom worden onderzocht welke klantwaarden voor bedrijven binnen de gezondheidssector belangrijk zijn in elke fase van het beslissingsproces. Voor RUMM is het van belang om op de hoogte te zijn van de verschillende klantwaarden (Holbrook, 1999) om te kunnen voorzien in de behoeften van de doelgroep gedurende het beslissingsproces.

1.3 Doelstellingen

De doelstelling kan worden opgedeeld in drie verschillende onderdelen: het managementprobleem, de kennis die het moet opleveren en het type aanbevelingen dat moet worden gedaan. Om dit duidelijker te maken zal dit hieronder verder worden uitgewerkt. Ook zijn zowel de doelstelling van het onderzoek als de doelstelling in het onderzoek geformuleerd.

1.3.1 Doelstelling van het onderzoek

De doelstelling van dit onderzoek is het creëren van een innovatieve communicatiestrategie voor RUMM, op basis van de verzamelde kennis over de klantwaarden en het beslissingsproces van haar klant.

1.3.2 Doelstelling in het onderzoek

De doelstelling in dit onderzoek is het verkrijgen van inzichten op het gebied van de klantwaarden en het beslissingsproces van het doelsegment, waardoor RUMM zich op een effectieve en efficiënte manier kan ontsluiten op de gekozen doelgroep.

1.3.3 Managementprobleem

RUMM heeft nog onvoldoende kennis over welke klantwaarden en elke fase van het beslissingsproces van het doelsegment een belangrijke rol spelen. Hierdoor is het bedrijf niet in staat om de klant op een effectieve en efficiënte manier te bereiken.

Het managementvraagstuk is daarom als volgt geformuleerd: Hoe kan RUMM zich op een effectieve en efficiënte manier naar de gezondheidszorg ontsluiten, door middel van een innovatieve communicatiestrategie?

1.3.4 Kennis

De meest belangrijke kennis die het onderzoek op moet leveren is hieronder beknopt weergegeven. Deze kennis is benodigd om RUMM te kunnen voorzien van een passend advies.

• De kritische succesfactoren op het gebied van het beslissingsproces van een B2B klant. • Modellen die meer informatie geven over het beslissingsproces van de klant.

• Klantwaarden van een B2B klant.

• Verschillende communicatiestrategieën die relevant zijn voor RUMM. 1.3.5 Type aanbevelingen

Het onderzoek levert bepaalde kennis op waaruit mogelijk meerdere adviezen zullen voortkomen. Deze adviezen geven aanbevelingen over wat RUMM kan doen om de meest effectieve en efficiënte communicatiestrategie te kiezen, welke is afgestemd op de klantwaarden van bedrijven binnen de gezondheidszorg, gedurende elke fase van hun beslissingsproces. Vervolgens zullen er criteria worden opgesteld die moeten leiden tot de keuze voor één advies.

(9)

1.4 Hoofdvraag en onderzoeksvragen

In het belang van het onderzoek zijn een hoofdvraag en vier onderzoeksvragen geformuleerd. Dit is gedaan om RUMM van een gedegen advies te kunnen voorzien.

Hoofdvraag: Welke klantwaarden, in het beslissingsproces van de klant, bepalen hoe RUMM zich effectief en efficiënt kan ontsluiten naar de gezondheidszorg door een innovatieve communicatiestrategie toe te passen?

Onderzoeksvragen: Wat beschrijft literatuur over de fases van het beslissingsproces binnen een B2B markt?

Wat beschrijft literatuur over de verschillende klantwaarden?

Welke klantwaarden, op het gebied zakelijke dienstverlening binnen de gezondheidszorg, bepalen de keuze voor het inschakelen van een communicatie- en mediabureau?

Wat beschrijft literatuur over innovatieve communicatiestrategieën die relevant zijn voor een startup business binnen de communicatie- en mediabranche?

(10)

2 Opzet onderzoeksgedeelte

Gedurende het onderzoeksgedeelte worden de onderzoeksvragen beantwoord. Voorafgaand aan het beantwoorden van deze onderzoeksvragen vindt een proces plaats. Dit proces wordt ook uitgebreid beschreven; de kernbegrippen worden uitgewerkt, de verantwoording van de aanpak van het onderzoek komt ter sprake en de resultaten van het onderzoek worden besproken. Na het beantwoorden van de onderzoeksvragen wordt de validiteit en betrouwbaarheid van het onderzoek gereflecteerd. Dit hele proces is gebaseerd op de doelstelling van het onderzoek en de bijbehorende onderzoeksvragen.

De doelstelling van dit onderzoek is het creëren van een innovatieve communicatiestrategie voor RUMM, op basis van de verzamelde kennis over de klantwaarden en het beslissingsproces van haar klant.

Op basis van deze doelstelling zijn er vier onderzoeksvragen geformuleerd. Deze onderzoeksvragen zullen hieronder nogmaals worden herhaald:

Wat beschrijft literatuur over de fases van het beslissingsproces binnen een B2B markt?

(11)

3 Theoretisch kader

Dit hoofdstuk presenteert het theoretisch kader van deze thesis. Het theoretisch kader is de fundering voor het onderzoek, hierin worden de kernbegrippen klantwaarden, beslissingsproces en innovatieve communicatiestrategie gedefinieerd en uitgerafeld. In dit theoretisch kader vindt literatuuronderzoek plaats. De verschillende kernbegrippen worden uitgebreid beschreven, waardoor meerdere onderzoeksvragen worden beantwoord.

3.1 Zoekcriteria

Het definiëren van de verschillende kernbegrippen is uitgevoerd aan de hand van literatuuronderzoek. Om er zeker van te zijn dat enkel betrouwbare literatuur is gebruikt, zijn de resultaten beoordeeld aan de hand van de AAOCC-criteria. In de methodologische verantwoording zal hier verder op worden ingegaan.

3.2 Klantwaarden

De definitie van Zeithaml (1988) is vermoedelijk de meeste geaccepteerde definitie van klantwaarde. Zij stelt dat de evaluatie van de klantwaarde van een product gebaseerd is op wat als gekregen en wat als gegeven wordt waargenomen. De klant weegt de kosten en baten tegen elkaar af. De kosten zijn echter niet alleen in geld uit te drukken; ook tijd, cognitieve activiteiten en gedragsinspanning gelden als kosten (Zeithaml, 1988).

In het boek ‘Consumer value: A framework for analysis and research’ beschrijft Holbrook (1999) dat er acht klantwaarden bestaan. Hij creëerde op basis van zijn klantwaardedefinitie een kaderwerk voor klantwaarde dat bestaat uit drie sleuteldimensies. Deze drie grote sleuteldimensies zijn: intrinsiek verkregen versus extrinsiek verkregen waarde, zelfgeoriënteerde versus anderen-georiënteerde waarde en actieve versus reactieve waarde. Een uitwerking hiervan is te vinden in bijlage II. In tabel 1 is de typologie weergeven.

Extrinsiek Intrinsiek

Zelfgeoriënteerd Actief EFFICIENTIE

Outputs versus Inputs Gemak SPEL Plezier Reactief EXCELLENTIE Kwaliteit ESTHETIEK Schoonheid

Anderen-georiënteerd Actief STATUS Succes Impressiemanagement ETHIEK Rechtvaardigheid Deugdzaamheid Moraliteit Reactief ACHTING Reputatie Materialisme Bezittingen SPIRITUALITEIT Geloof Extase Heiligheid Tabel 1: Holbrooks (1999) typologie voor klantwaarde

De klantwaarden kunnen dus op verschillende wijzen bekeken worden; Holbrook (1999) beschrijft de positieve klantwaarden uitvoerig. Er dient echter ook rekening gehouden te worden met de kosten, die worden beschreven door Zeithaml (1988). In later werk zijn de kosten daarom verwerkt in de bestaande waarden (Sánchez-Fernández, Iniesta-Bonillo & Holbrook, 2009). Hierdoor wordt het framework van Holbrook gezien als een uitstekende en grondige analyse van het concept van

(12)

klantwaarde (Kervenoael, Soopramien, Elms & Hallsworth, 2006). De benadering van klantwaarde volgens de typologie van Holbrook zal daarom in de rest van deze thesis worden gehanteerd.

De typologie van Holbrook bestaat uit de volgende acht waardedimensies: efficiëntie, uitmuntendheid, plezier, esthetiek, waardering/achting, ethiek, spiritualiteit en status. Een belangrijke eigenschap van deze typologie is dat alle waardedimensies gelijktijdig kunnen worden waargenomen. Deze waardedimensies kunnen dus in verschillende mate samen optreden (Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo, 2007). Op basis van het werk van Holbrook (1999) worden de acht waardedimensies verder toegelicht.

3.2.1 Efficiëntie (Efficiency)

 Efficiëntie is het type van waarde dat wordt verkregen door het actief gebruiken van een product of een dienst als middel om een doel voor jezelf (zelfgeoriënteerd) te bereiken dat functioneel is en extrinsieke waarde oplevert. Efficiëntie wordt vaak bepaald aan de hand van een outputs versus inputs ratio (O/I). De outputs zijn de voordelen die het product of de consumptie-ervaring met zich meebrengt. De inputs zijn de opofferingen die moeten worden gedaan om deze voordelen te verkrijgen. Efficiëntie wordt dus vaak gemeten als datgene wat een men krijgt tegenover de opofferingen die gedaan moeten worden (Sánchez-Fernandez et al., 2009). Er is een sleutelfunctie weggelegd voor het ‘gemak’. In deze context is de bestede tijd vaak de belangrijkste inputfactor. Zoals eerder beschreven houdt Holbrook (1999) niet genoeg rekening met het kostenaspect van de klantwaarden. Hij houdt enkel rekening met de opbrengstenzijde van de waardevergelijking. In later werk (Sánchez-Fernandez et al., 2009) houdt Holbrook echter wel rekening met kosten die in relatie staan met een service-ervaring. Hieronder vallen verschillende kosten zoals monetaire waarde, inspanning en tijd.

3.2.2 Uitmuntendheid (Excellence) 

Uitmuntendheid houdt in dat een persoon waardering (reactief) heeft voor een object of dienst, omdat het de mogelijkheid biedt een persoonlijk doel (zelfgeoriënteerd) te vervullen. Hierbij zorgt het het product of de dienst ervoor zorgt dat dit doel kan bereikt worden (extrinsiek). Een belangrijk element van uitmuntendheid is kwaliteit. Zo kan men een dienst waarderen omdat het van uitmuntende kwaliteit is of omdat deze dienst in staat is om een bepaalde zelf-georiënteerde behoefte te vervullen zonder dat de dienst effectief voor dit doeleinde hoeft gebruikt te worden. Tevens kan men opmerken dat de dimensie uitmuntendheid, in een dienstencontext, kan worden opgedeeld in de dimensies Product Excellence en Service Excellence. We kunnen Product Excellence en Service Excellence als aparte dimensies beschouwen omdat er meestal een mix van producten en diensten worden aangeboden (Kandampully, 1997). Onder Product Excellence wordt het aanbieden van een hoge kwaliteit, het voorzien van voldoende keuze en het voorzien in verschillende behoeften, verstaan. Onder Service Excellence verstaat men het aanbieden van diensten zoals beloofd, de bereidheid van werknemers om klanten te helpen, het krijgen van persoonlijk aandacht en de mate waarin de werknemers te vertrouwen zijn.

3.2.3 Plezier (Play)

 Het hebben van plezier kan als één van de sleuteldimensies van waarde worden beschouwd, aangezien het hebben van plezier een erg belangrijke rol speelt in het gedrag van consumenten (Sánchez-Fernandez et al., 2009). Binnen de dimensie van plezier kan gesteld worden dat consumenten actief op zoek gaan naar een op zichzelf georiënteerde ervaring met als doel om een intrinsiek gemotiveerd doel te bereiken. Dit intrinsiek gemotiveerd doel is het beleven van plezier en dit gebeurt meestal door vrijetijdsactiviteiten die enkel worden ondernomen in het kader van het eigenbelang. Deze activiteiten

(13)

aangegeven. Plezier is in veel gevallen het motief van consumenten om bepaalde producten te kopen of bepaalde gedragingen te stellen. Zo kan volgens Grayson (1999) zelfs bijna elk product of elke dienst omwille van het plezier aangeschaft of geconsumeerd worden. Ook Diep en Sweeney (2008) geven aan dat het mogelijk is dat klanten winkelen om andere redenen dan het verkrijgen van goederen en diensten, hierbij kan dan gedacht worden aan eenervaring of emotionele redenen.

3.2.4 Esthetiek (Aesthetics) 

Esthetiek is de reactieve tegenhanger van klantwaarde plezier, aangezien het ook hier gaat over het waarderen van een consumptie-ervaring als een op zichzelf georiënteerd doel dat op zichzelf (intrinsiek) bestaat, in dit geval is het echter reactief van aard. De klantwaarde esthetiek levert klantwaarde op in de vorm van persoonlijke verrijking en plezier (Sánchez-Fernandez et al., 2009). Schoonheid ofwel uitstraling is het belangrijkste aspect van esthetiek. Esthetiek is een belangrijke dimensie in de consumptie-ervaring, omdat consumenten hier dagelijks mee worden geconfronteerd (Sánchez-Fernandez et al., 2009).

3.2.5 Waardering/Achting (Esteem)

 Waardering of achting wordt gezien als de reactieve tegenhanger van de klantwaarde status. Het product of de dienst verleent extrinsiek waarde en dit met de gedachte om indruk op anderen te maken (anderen-georiënteerd). Achting ontstaat immers door de waardering van passief bezit, zodat de consument een reputatie bij anderen kan opbouwen. Materialisme staat hier nauw mee in verband. Bij materialisme zal men de sociale positie van een ander beoordelen op basis van zijn bezittingen. Zij geloven dat hun tevredenheid afhankelijk is van de mate waarin zij goederen bezitten en kunnen aankopen. Voor hen is dit een manier om hun sociale positie uit te drukken, op een bepaalde manier gezien te worden door anderen en hierdoor een positief zelfbeeld krijgen.

3.2.6 Ethiek (Ethics)

 Ethiek houdt het actief nastreven van een op anderen-georiënteerd doel in. Dit wordt ervaren als een doel op zichzelf (intrinsiek). Iets betekenen of iets ondernemen voor een ander als doel op zich, kan waarde voor de klant met zich meebrengen (Holbrook, 1999). Men ervaart de waarde ethiek als men producten koopt of actievoert omwille van het effect op anderen of vanuit de motivatie om iets goed te doen. De actie staat op zichzelf en men zoekt hierbij niet naar lof of appreciatie van anderen. Sleutelaspecten van ethiek zijn deugdelijkheid, rechtvaardigheid en moraliteit.

3.2.7 Spiritualiteit (Spirituality) 

Spiritualiteit heeft betrekking op het accepteren, waarderen, bewonderen of aanbidden van het andere (Holbrook, 1999). Het gaat in deze context om een intrinsiek gemotiveerde appreciatie van een naar anderen georiënteerd doel. Het is dus belangrijk hoe de consumptie de relatie met relevante ‘anderen’ beïnvloedt. Deze anderen kunnen hier worden beschouwd als een God, een kosmische kracht, een hogere macht, maar regelmatig gaat het hier om het gevoel dat men heeft. Het is de reactieve tegenhanger van de klantwaarde ethiek.

3.2.8 Status (Status) 

Men probeert status te bereiken door het actief manipuleren van een product of dienst waarbij dit product of deze dienst dient als een extrinsiek middel ter verwezenlijking van een naar anderen georiënteerd doel. Consumptie wordt in dit geval actief gebruikt om een positieve indruk op anderen te kunnen maken. Hierdoor komt deze klantwaarde met grote regelmaat voor bij de aankoop van mode gerelateerde producten, zoals kleding en sieraden, om hiermee een goede indruk te kunnen maken. Impressiemanagement heeft hier veel bij te maken. Hier probeert men een gewenst imago te creëren door het consumeren van bepaalde producten of diensten om zo zijn ‘succes’ naar anderen toe te communiceren. Men wil een bepaald personage creëren dat door zijn status succes bereikt in de ogen

(14)

van anderen. Het manipuleren van het gebruik van het product of de dienst, om daarmee een goede indruk te maken op anderen, blijkt bij te dragen aan de gepercipieerde klantwaarde (Sánchez-Fernández et al., 2009)

3.3 Beslissingsproces

In deze thesis gaat men in op het beslissingsproces om meer inzicht te krijgen in de rol die verschillende klantwaarden spelen tijdens de verschillende fases van dit proces. Wanneer er een aankoopbeslissing wordt gedaan, is er amper verschil tussen een consument en een organisatie. Het koopgedrag van een onderneming kan daarom worden vergelijken met individueel gedrag (Webster & Wind, 1972). In feite maakt één persoon de koopbeslissing, hierbij dient hij wel rekening te houden met de organisatie (Webster & Wind, 1972). Vooral in kleinere organisaties worden besluiten door één persoon genomen (Brouthers, Andriessen & Nicolaes, 1998). Ondernemers maken de afwegingen gedurende het beslissingsproces zelf, dit gebeurt echter wel met de nodige zorgvuldigheid. Ook Armstrong en Kotler (2009) beschrijven dat het beslissingsproces van bedrijven op een soortgelijke manier verloopt als dat van consumenten. Het beslissingsproces is echter vaak wel complexer, hierdoor neemt het beslissingsproces meer tijd in beslag.

Deze thesis is gericht op organisaties met maximaal 25 werknemers. Dergelijke bedrijven hebben vaak met minder factoren te maken dan grotere ondernemingen. Modellen op organisatieniveau (Webster & Wind, 1972; Mintzberg, 1983 & Bandura, 1986) zijn daarom niet geschikt voor deze thesis. Deze modellen focussen zich vaak op de context van grote ondernemingen en zien het nemen van beslissingen in een organisatie niet als een individuele beslissing. Voor hen geldt dat er vaak sprake is van interactie met verschillende personen, verdeeld over verschillende niveaus, binnen het bedrijf. Hiervan is geen sprake bij het kleinbedrijf. Deze thesis gaat dan ook verder in op beslissingsmodellen voor consumenten. Ondernemers worden in dit onderzoek beschouwd als consumenten. Er bestaan verschillende consumentengedragsmodellen met betrekking tot het beslissingsproces (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001; Armstrong & Kotler, 2009) die ingaan op aankoopbeslissingen. Deze modellen over aankoopbeslissingen kunnen een dienstverlener helpen om de beschikbare informatie over een markt te analyseren, daarnaast kunnen zij voorzien in de behoefte van ondernemers om aanvullende informatie te beschrijven (Webster & Wind, 1972).

Het buyer decision process model van Armstrong en Kotler (2009) is een model waarbij wordt ingegaan op de het beslissingsproces. In deze thesis wordt van dit model gebruik gemaakt om het beslissingsproces te verklaren. Dit model past het best bij dit onderzoek, omdat het model een duidelijke weergave presenteert van de fases die de bedrijven doorlopen wanneer zij een aankoop op het gebied van zakelijke dienstverlening doen. Het beslissingsproces van de consument is opgesteld aan de hand van een model dat bestaat uit verschillende stadia, die de consument tijdens het aankoopproces doorloopt, namelijk: behoefteherkenning, informatie zoeken, evalueren van alternatieven, koopbeslissing en de evaluatie na aankoop (Armstrong & Kotler, 2009).

Wanneer de klant een probleem of behoefte herkent, begint het beslissingsproces. De klant doet zijn best om dit probleem op te lossen en in de behoefte te voorzien. Daarom verzamelt hij informatie over de verschillende keuzemogelijkheden die zij, met bijhorende eigenschappen, heeft. De consument kan informatie halen uit verschillende bronnen, zoals persoonlijke bronnen (zoals familie of vrienden,), commerciële bronnen (advertenties, commercials), openbare bronnen (social media, consumentenorganisaties) en uit ervaring (Armstrong & Kotler, 2009). De invloed van de verworden informatie verschilt per dienst en koper. Vaak zijn persoonlijke bronnen het meest effectief. Volgens Murray (1991) geldt dit in versterkte mate voor diensten. Hierna stelt men allerlei criteria en op, op

(15)

zijn mate van tevredenheid. Dit gebeurt op basis van de verwachtingen vooraf en de daadwerkelijke kwaliteiten. Wanneer de klant hierna ontevreden is, kan dat imagoschade opleveren door mond-tot-mondreclame. Als een klant tevreden is kan dat juist leiden tot een herhaalaankoop.

3.4 Innovatieve communicatiestrategie

Michels (2016) definieert een communicatiestrategie als een functionele strategie die zich richt op het aangaan van enkele interacties en relaties bij interne en externe doelgroepen om hen te beïnvloeden. Wanneer een communicatiestrategie ontwikkeld wordt is het van belang om zowel de relevantie als de dominantie van het merk te vergroten. Bij het relevant maken van het merk spreekt men meestal van ‘positioneren’ (Floor & Van Raaij, 2015). Michels (2016) vult aan dat een communicatiestrategie de dominante kracht van de organisatie volgt.

Bij het opzetten van een communicatiestrategie staan de keuzes die een organisatie maakt centraal; in de strategie staan echter geen details, maar louter hoofdkeuzes. Men geeft aan:

• Welk doel er middels de communicatiestrategie dient te worden gerealiseerd; • Op welke doelgroep de strategie zich zal richten.

Csikszentmihalyi (1999) beschrijft dat het belangrijk is dat de doelen die men gesteld heeft zowel uitdagend als haalbaar zijn. De doelen zijn erg bepalend voor de communicatiestrategie, aangezien een communicatiestrategie voor het verhogen van de naamsbekendheid anders zal zijn dan wanneer de klantbinding dient te worden versterkt. Bij het bepalen van de doelgroep is het van belang om te weten waar zij zich bevinden, dat is immers waar de organisatie ook wil zijn. Daarom dient men op de hoogte te zijn van zaken zoals de woon- en/of werkplaats, de media die de doelgroep benut en waar zij fysiek aanwezig zijn.

Michels (2016) stelt hij dat er 12 verschillende communicatiestrategieën zijn; een overzicht hiervan is te vinden in bijlage III. De communicatiestrategie die zal worden gehanteerd gedurende dit onderzoek is een positioneringsstrategie, Ellis (2012) geeft aan dat de positioneringsstrategie voor startups van groot belang is. Deze strategie houdt rekening met trends en ontwikkelingen en heeft een zowel interne als externe focus om onderscheidend en relevant te zijn voor de doelgroep. Hierdoor biedt deze communicatiestrategie de mogelijkheid om innovatief te zijn. Bij positionering wordt beargumenteerd welke kenmerken van een bedrijf dienen te worden benadrukt. Deze kenmerken moeten terug te voeren zijn op de identiteit van de organisatie (Riezebos & Van der Grinten, 2015). Een positioneringsstrategie zorgt ervoor dat er een positie van een organisatie in de mentale wereld van de doelgroep wordt gekozen. Het gaat daarbij om het creëren van een voorkeurspositie. Bedrijven of merken die op een positieve wijze in de gedachten verankerd zitten, helpen de consument bij het maken van een vertrouwde beslissing bij het doen van aankopen (Michels, 2016). Volgens hem bestaan er drie verschillende positioneringsstrategieën.

• Informationele positionering: Hierbij staat het informeren centraal, met wil een grote groep mensen, bij voorkeur de doelgroep, kennis laten maken met de functionele eigenschappen van de dienst.

• Transformationele positionering: Bij transformationele positionering ligt de focus op het communiceren van waarden die de doelgroep belangrijk vindt.

• Tweezijdige positionering: Bij tweezijdige positionering verbindt men de functionele producteigenschappen met de waarden van de consument.

(16)

4 Methodologische verantwoording

Dit hoofdstuk beschrijft de methodologische verantwoording van dit onderzoeks- en adviesrapport. Het beschrijft de gekozen onderzoeksstrategie, de waarnemingsmethoden, meetinstrumenten, selectie van onderzoekseenheden, de steekproeftrekking en de analysetechnieken van het onderzoekgedeelte.

4.1 Aanpak literatuuronderzoek

De onderzoeksvragen die met behulp van het literatuuronderzoek worden beantwoord zijn:

4.1.1 Zoekproces en zoekmethoden

In hoofdstuk 1 zijn de onderzoeksvragen opgesteld. De antwoorden op deze onderzoeksvragen worden mede dankzij literatuuronderzoek verkregen. Met behulp van een literatuuronderzoek voor dit theoretisch kader wordt wat al bekend is met betrekking tot het onderwerp van dit onderzoek in kaart gebracht.

Door gebruik te maken van informatie die verkrijgbaar is via Zorgkaart Nederland en bronnen met betrekking tot klantwaarden en het beslissingsproces, wordt er een helder inzicht gegeven over de mogelijkheden tot het toepassen van een innovatieve communicatiestrategie door RUMM.

In het onderzoek wordt gebruik gemaakt van de sneeuwbalmethode en de parelgroei-methode. Bij de sneeuwbalmethode is één sleuteldocument de basis van de zoekactie. Dit sleuteldocument bevat verwijzingen of citaten naar andere bronnen over hetzelfde onderwerp. Via de literatuurlijst van een document is het mogelijk om in andere artikelen of onderzoeken terecht te komen. Zo komt 'de sneeuwbal' aan het rollen en is het mogelijk om informatie te vinden in andere publicaties. Dit zorgt ervoor dat informatie door meerdere onderzoekers is gebruikt (Erasmus Universiteit Rotterdam, 2016).

Bij de parelgroeimethode begint de zoekactie bij één zoekterm in plaats van één sleuteldocument. Vervolgens komen op websites of in boeken nieuwe zoektermen naar voren. Deze nieuwe en misschien wel betere zoektermen kunnen dan verder worden gebruikt. Hierdoor verbetert de betrouwbaarheid (Hogeschool van Amsterdam, 2016).

4.1.2 Zoekmachines

Zoekmachines die worden gebruikt bij het vaststellen van het theoretische kader zijn: • Google Scholar   www.scholar.google.nl

• Google Books   www.books.google.nl • IBL Saxion Bibliotheek   www.saxionbibliotheek.nl

• Kennislink   www.kennislink.nl

De databanken die hierbij benaderd worden zijn: • Sage Publications

(17)

 De boeken die worden gebruikt zijn gevonden via:   • Saxion Bibliotheek  

• Openbare Bibliotheek Arnhem • Google Books  

In de literatuurlijst zijn de auteurs en de titels van de geraadpleegde boeken te vinden.  

4.1.3 Zoektermen

Om de kernbegrippen te definiëren zijn verschillende zoektermen gebruikt. De te gebruiken zoektermen worden zowel in het Nederlands als in het Engels geformuleerd, aangezien veel bronnen in het Engels geschreven zijn.

De drie geformuleerde kernbegrippen zijn: • Klantwaarden

• Beslissingsproces

• Innovatieve communicatiestrategie

De zoektermen die worden gebruikt om de kernbegrippen te definiëren zijn als volgt:

Klantwaarden, waarden, aankoopproces, beslissingsproces, innovatieve communicatiestrategie, gezondheidszorg, wensen, behoeften, wensen en behoeften, communicatie, communicatiestrategie, communicatie- en mediabranche, communicatiekanalen, media, mediastrategie, mediakanalen, social media, ontsluiten, ontsluiten van de markt, ontsluiten van informatie, kritische succesfactoren.

4.1.4 Beoordeling bronnen

De bronnen worden, zoals eerder vermeld, gekeurd aan de hand van de AAOCC-criteria. Tijdens het zoeken naar literatuur over verschillende begrippen worden veel resultaten getoond, afkomstig uit verschillende bronnen. Deze resultaten moeten worden beoordeeld zodat alleen de betrouwbare resultaten worden gebruikt voor dit onderzoek. Vandaar dat de volgende criteria, volgens de AAOCC-methode, zijn opgesteld om deze resultaten te beoordelen.

• Authority: In hoeverre zijn de auteur en/of uitgever gekwalificeerd en geloofwaardig? • Accuracy: Is de informatie van de publicatie valide en betrouwbaar?

• Objectivity: Hebben de auteurs enig belang bij de kerninformatie van deze publicatie? • Currency: Is de informatie van de publicatie recent en up-to-date?

• Coverage: Is de informatie relevant, compleet en uniek?

Dit zijn de vijf elementen waaraan een bron moet voldoen in het onderzoek (Verwijmeren, 2011), Alle gebruikte literatuur in het onderzoek voldoet aan de AAOCC-criteria. De bronnen zijn objectief geschreven en de meeste bronnen zijn recent gepubliceerd. Onder recent wordt het jaartal 2005 en oplopend verstaan. Een aantal artikelen en boeken is ouder, ondanks dat deze bronnen minder recent zijn, zijn ze nog steeds relevant, aangezien deze bronnen hedendaags nog gebruikt worden in onderzoeken en de informatie nog steeds van toepassing is. Tot slot zit er diepte in de informatie die wordt gegeven.

4.2 Aanpak kwantitatief veldonderzoek

De onderstaande onderzoeksvraag zal worden beantwoord met behulp van het kwantitatieve veldonderzoek:

(18)

4.2.1 Onderzoeksstrategie

Er is gekozen voor een kwantitatief onderzoek, omdat daarbij een groot aantal mensen kan worden ondervraagd. Hierdoor kunnen er uitspraken gedaan worden die als een representatief beeld van de populatie kunnen worden gezien. De mate van het belang van de verschillende klantwaarden gedurende de vijf fasen van het beslissingsproces van zorgaanbieders in de regio Arnhem, wanneer zij een aankoop op het gebied van zakelijke dienstverlening verrichten kan op deze manier inzichtelijk gemaakt worden.

De onderzoekseenheden zullen per e-mail benaderd worden; een voorbeeld hiervan is te zien in bijlage IV. Tien dagen na het versturen van deze e-mail, zal een herinnering worden verstuurd. Deze herinneringse-mail is te vinden in bijlage V.

Als er genoeg respondenten zijn en de steekproef dus representatief is, kunnen de resultaten uit het onderzoek vertaald worden naar de gehele populatie. Men noemt dit generaliseren. De onderzoeksmethode die hierbij past is een survey. De enquête die rondgestuurd wordt is een gestructureerde dataverzamelingsmethode. Bij een gestructureerde dataverzamelingsmethode staat de vraagstelling van tevoren vast met daarbij een aantal antwoordmogelijkheden. Het aantal open vragen wordt in de vragenlijst tot een minimum beperkt (Verhoeven, 2011).

4.2.2 Dataverzamelingsmethode

Vragen stellen is de aangewezen manier van dataverzameling binnen dit onderzoek om antwoord te geven op de onderzoeksvragen. De focus ligt hierbij namelijk op de mening en ervaring van de onderzoekseenheid. Aangezien het in dit geval gaat om een grote populatie, is het inzetten van een vragenlijst het meest geschikt. Vragenlijsten kunnen op verscheidene manieren worden uitgezet. Zo wordt er onderscheid gemaakt tussen een begeleide en onbegeleide schriftelijke vragenlijst, een webbased vragenlijst en een telefonische vragenlijst (Verhoeven, 2011). In dit onderzoek is er gekozen voor een webbased vragenlijst; ook wel een webbased survey genoemd. Er is voor een survey gekozen, omdat dit eenvoudig uit te zetten is, op de website van Zorgkaart Nederland staan alle zorgaanbieders in de regio Arnhem vermeld. De resultaten kunnen tevens direct worden geanalyseerd, doordat de data niet overgeschreven/getypt hoeft te worden. De enquête zal worden uitgezet via ‘Qualtrics’, dit programma wordt aangeboden door Saxion. Hierdoor kan gekozen worden voor een lay-out die past bij de Hogeschool. Tevens kan de respons gemakkelijk worden overgezet naar SPSS waardoor het mogelijk is om de data snel te analyseren.

4.2.3 Meetinstrument

 De onderzoeksvraag, die in paragraaf 4.2 is benoemd, kan worden beantwoord door de resultaten van de webbased survey. De vragenlijst is opgesteld tezamen met onderzoeksdocent Geertje Tonnaer. De vragen bestaan uit:

• De fasen van het beslissingsproces, gekoppeld aan de klantwaarden. • Algemene vragen (geslacht, leeftijd, functie etc.).

De onderwerpen van de survey komen overeen met de kernbegrippen ‘klantwaarden’ en ‘beslissingsproces’ uit het literatuuronderzoek. De survey bevat enigszins abstracte begrippen, daarom wordt er na de inleiding een uitleg gegeven waarin de klantwaarden in een context zijn geplaatst die duidelijk is voor de respondenten. Deze contextualisering is, evenals de rest van de survey, voorgelegd aan een testpanel, alvorens de survey werd uitgezet. Het testpanel, bestaande uit vijf personen, bezat geen voorkennis over de klantwaarden. Hierdoor kon worden vastgesteld dat de uitleg van de klantwaarden en de vragenlijst helder waren. De contextualisering van de klantwaarden is

(19)

belang van de acht klantwaarden aan te geven. Hiervoor is een matrix ontworpen waarin respondenten de klantwaarden kunnen beoordelen met cijfers van één tot tien. Een één staat voor totaal onbelangrijk, een tien geeft aan dat de klantwaarde als zeer belangrijk wordt gezien. Na deze vragen volgt een pagina waarin men algemene gegevens in kan vullen. Deze gegevens zullen worden bekeken en geanalyseerd, maar zullen niet uitgebreid worden beschreven in dit onderzoek, aangezien deze gegevens iets over een individu vertellen. Het onderzoek richt zich echter op bedrijven.

4.2.4 Selectie onderzoekseenheden

De respondenten van de webbased vragenlijst zullen bestaan uit bedrijven in de gezondheidszorg in de regio Arnhem. De keuze om bedrijven in de gezondheidszorg in de regio Arnhem te benaderen, is gemaakt op basis van de informatie die zij, naar verwachting, kunnen verschaffen. Zij kunnen beschrijven welke factoren en klantwaarden van invloed zijn op hun beslissingsproces bij een aankoop op het gebied van zakelijke dienstverlening. Met deze informatie kan een innovatieve communicatiestrategie worden ontwikkeld, waardoor RUMM zich kan onderscheiden van de concurrentie.

In de regio Arnhem zijn er, zoals zichtbaar is in bijlage VII, 838 bedrijven actief binnen de gezondheidszorg. Vrijwel al deze bedrijven hebben maximaal 25 medewerkers in dienst (CBS, 2016). Om de webbased vragenlijst af te kunnen nemen, zijn echter ook de e-mailadressen benodigd. Van 411 bedrijven waren deze gegevens vindbaar en daarmee voldoet deze groep aan de gestelde voorwaarden. Een overzicht van deze bedrijven is te vinden in bijlage XIII.

Een goede steekproef is representatief voor de populatie; een steekproef moet daarom een getrouwe weergave van de populatie zijn. Alleen als de steekproef representatief is, kunnen resultaten worden vertaald naar de populatie als geheel. Dit vertalen naar de populatie als geheel wordt generaliseren genoemd. Om te zorgen dat deze steekproef een betrouwbaarheidsniveau van 95% heeft, dienen er tenminste 199 respondenten te zijn (Steekproefcalculator, 2013).

De bedrijven in de gezondheidszorg in de regio Arnhem zijn vindbaar op Zorgkaart Nederland (2016), waardoor de onderzoekseenheden gemakkelijk online te bereiken zijn. Daarnaast zullen (in)directe persoonlijke contacten onderdeel uitmaken van de steekproef. Om de 199 respondenten te kunnen halen, zullen alle 411 onderzoekseenheden worden gemaild. Om het minimumaantal respondenten te kunnen behalen, zullen er tevens vijf consulten worden verloot onder de respondenten.

4.2.5 Methode van data-analyse

De data van de survey zal, zoals eerder vermeld in 4.2.2 verzameld worden via het programma ‘Qualtrics’. De uitkomsten van het survey zullen worden ingevoerd in SPSS. Middels dit programma kan zeer inzichtelijk worden gemaakt welke antwoorden gegeven zijn op elke vraag en kunnen er verbanden worden gelegd tussen, onder andere, de geoperationaliseerde kernbegrippen. Door vervolgens conclusies te trekken, op basis van de uitkomsten, zal het mogelijk worden om de meest geschikte communicatiestrategie op de resultaten af te stemmen.

(20)

5 Resultaten onderzoek

In dit hoofdstuk worden de resultaten van het veldonderzoek beschreven. Deze resultaten komen voort uit de onderzoeksvraag: Welke klantwaarden, op het gebied zakelijke dienstverlening binnen de gezondheidszorg, bepalen de keuze voor het inschakelen van een communicatie- en mediabureau? Het veldonderzoek is tot stand gekomen op basis van de resultaten van het literatuuronderzoek, dat heeft plaatsgevonden in het theoretisch kader.

In het theoretisch kader is antwoord gegeven op de onderzoeksvragen:

5.1 Overzicht surveys

Van de 411 verstuurde surveys zijn er uiteindelijk 219 ingevuld, het responspercentage komt daarmee op 53,3%. Van de 219 surveys zijn er 17 verwijderd, omdat deze incompleet waren of niet serieus waren ingevuld. Hierdoor zijn er 202 enquêtes overgebleven die voor de analyse konden worden gebruikt.

5.1.1 Algemene gegevens respondenten

Op de vraag: ‘Wat is uw geslacht?’, gaven 117 respondenten aan zij van het vrouwelijk geslacht waren (57,9%), 85 respondenten waren mannen (42,1%).

Wat is uw geslacht?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Man 85 42,1 42,1 42,1

Vrouw 117 57,9 57,9 100,0

Total 202 100,0 100,0

Tabel 2: Geslacht respondenten

Op de vraag: ‘Wat is uw geboortejaar?’, gaf 16,3% van de respondenten aan te zijn geboren voor 1960. 22,3% van de respondenten werd geboren in de periode van 1960 tot 1969. Daarnaast gaf 29,7% van de respondenten aan dat zij ter wereld kwamen tussen 1970 en 1979. Het grootste percentage van de respondenten (31,7%) gaf aan te zijn geboren in of na 1980.

0 20 40 60 80 1959 of eerder Tussen 1960 -1969 Tussen 1970 -1979 1980 of later

Geboortejaar respondenten

(21)

Ook gaven 198 respondenten antwoord op de vraag of zij bekend waren met ‘storytelling’. Bijna driekwart van de respondenten (62,6%) gaf aan dat deze term voor hen nog onbekend was.

Bent u bekend met de term 'storytelling'?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid Ja 74 36,6 37,4 37,4 Nee 124 61,4 62,6 100,0 Total 198 98,0 100,0 Missing System 4 2,0 Total 202 100,0

Tabel 3: Kennis storytelling

5.2 Resultaten behoefteherkenning

Tijdens de fase van behoefteherkenning wordt spiritualiteit, zoals te zien is in tabel 4, als belangrijkste klantwaarde gezien. Ook efficiëntie, uitmuntendheid en esthetiek kregen cijfers boven de 7. De respondenten vonden status verreweg de minst belangrijke klantwaarde tijdens deze fase.

In bijlage IX zijn alle gegeven antwoorden gedurende de fase van behoefteherkenning weergeven.

Tabel 4: Belang van de klantwaarden tijdens de fase van behoefteherkenning.

5.3 Resultaten informatie zoeken

In tabel 5 is zichtbaar dat tijdens de fase van informatie zoeken, uitmuntendheid als belangrijkste klantwaarde gezien wordt. Tevens ziet men efficiëntie als een zeer belangrijke waarde. Opvallend is de lagere beoordeling van de waarde spiritualiteit, deze waarde is nog steeds van belang, maar werd in de vorige fase nog als meest belangrijk gezien. Verder valt op dat men in deze fase minder waarde hecht aan plezier. De respondenten vonden status de minst belangrijke klantwaarde tijdens het informatie zoeken.

In bijlage X zijn alle gegeven antwoorden gedurende de fase van informatie zoeken weergeven.

Tabel 5: Belang van de klantwaarden tijdens de fase van informatie zoeken.

5.4 Resultaten evalueren van alternatieven

Tijdens de fase van het evalueren van alternatieven wordt uitmuntendheid wederom als belangrijkste klantwaarde gezien, de waarde wordt nog hoger beoordeeld dan bij het informatie zoeken. Deze beoordelingen zijn zichtbaar in tabel 6. Efficiëntie krijgt wederom de op een na hoogste beoordeling. Het cijfer dat het vaakst werd gegeven aan deze klantwaarden was een negen. Spiritualiteit kreeg

(22)

echter het vaakst een tien van de respondenten; toch staat deze waarde, met een gemiddelde beoordeling van 8,27 op de derde plaats. De respondenten vonden status opnieuw de minst belangrijke klantwaarde tijdens deze fase.

In bijlage X zijn alle gegeven antwoorden gedurende de fase van het evalueren van alternatieven weergeven.

Tabel 6: Belang van de klantwaarden tijdens de fase van het evalueren van alternatieven.

5.5 Resultaten koopbeslissing

Met een lichte stijging (van 8,72 naar 8,82) wordt uitmuntendheid ook tijdens de fase van de koopbeslissing als belangrijkste klantwaarde gezien. Wederom volgen efficiëntie en spiritualiteit, die ook zeer hoge beoordelingen krijgen. De respondenten gaven de klantwaarde status de laagste beoordeling tijdens de koopbeslissing. In tabel 7 zijn ook de overige beoordelingen zichtbaar.

In bijlage X zijn alle gegeven antwoorden gedurende de fase van de koopbeslissing weergeven.

Tabel 7: Belang van de klantwaarden tijdens de fase van de koopbeslissing.

5.6 Resultaten evaluatie na aankoop

Efficiëntie blijkt, zoals is weergeven in tabel 8, de belangrijkste klantwaarde te zijn gedurende de evaluatie na aankoop. Ook krijgen uitmuntend en spiritualiteit opnieuw zeer hoge beoordelingen. Opvallend is het toegenomen belang van plezier, deze waarde wordt als belangrijk geacht gedurende deze fase. Tijdens de laatste fase van het beslissingsproces wordt status nogmaals als minst belangrijke klantwaarde gezien.

In bijlage X zijn alle gegeven antwoorden gedurende de fase van de evaluatie na aankoop weergeven.

(23)

5.7 Samenhang

Bij het analyseren van de data is er gekeken naar de veranderende klantwaarden gedurende de verschillende fases van het beslissingsproces. Om dit inzichtelijk te maken is elke klantwaarde apart onderzocht. Vervolgens is gekeken naar de correlatie van de waarde gedurende de verschillende fases van het beslissingsproces. De samenhang wordt uitgedrukt in productmomentcorrelatiecoëfficient r. Deze kan waarden aannemen van -1 tot +1. Wanneer er sprake is van een perfecte positieve correlatie, dan is de waarde voor de correlatie +1. Bij een perfecte negatieve correlatie is -1 de waarde. Het kan ook zijn dat er geen relatie tussen de variabelen bestaat; in een dergelijk geval is de waarde van de productmomentcorrelatiecoëfficient r 0.

Tilburg University (2017) geeft richtlijnen voor de interpretatie van de de absolute waarde van de productmomentcorrelatiecoëfficient r. Deze kunnen zowel positief als negatief zijn.

0.00 < r < 0.30: nauwelijks of geen correlatie 0.30 < r < 0.50: lage correlatie

0.50< r < 0.70: middelmatige correlatie 0.70 < r < 0.90: hoge correlatie

0.90 < r < 1.00: zeer hoge correlatie

5.7.1 Samenhang efficiëntie

In tabel 9 is te zien dat de hoogste productmomentcorrelatiecoëfficient (r=0,578) ligt tussen de fase van de koopbeslissing en de evaluatie na aankoop. Er is hier dus sprake van een middelmatige correlatie.

(24)

5.7.2 Samenhang uitmuntendheid

In tabel 10 is te zien dat de hoogste productmomentcorrelatiecoëfficient (r=0,521) ligt tussen de fase van het evalueren van alternatieven en de koopbeslissing. Er is hier dus sprake van een middelmatige correlatie.

Tabel 9: Correlatie uitmuntendheid 5.7.3 Samenhang plezier

In tabel 11 is te zien dat de hoogste productmomentcorrelatiecoëfficient (r=0,442) ligt tussen de fase van informatie zoeken en het evalueren van alternatieven. Er is hier dus sprake van een lage correlatie.

(25)

5.7.4 Samenhang esthetiek

In tabel 12 is te zien dat de hoogste productmomentcorrelatiecoëfficient (r=0,447) ligt tussen de fase van behoefteherkenning en het evalueren van alternatieven. De samenhang tussen de fase van informatie zoeken en het evalueren van alternatieven is hier vrijwel gelijk aan (r=0,446). Er is hier dus sprake van een lage correlatie.

Tabel 12: Correlatie esthetiek

5.7.5 Samenhang waardering/achting

In tabel 13 is te zien dat de hoogste productmomentcorrelatiecoëfficient (r=0,685) ligt tussen de fase van het evalueren van alternatieven en de koopbeslissing. Er is hier dus sprake van een middelmatige correlatie.

(26)

5.7.6 Samenhang ethiek

In tabel 14 is te zien dat de hoogste productmomentcorrelatiecoëfficient (r=0,685) ligt tussen de fase van informatie zoeken en het evalueren van alternatieven. Er is hier dus sprake van een middelmatige correlatie.

Tabel 14: Correlatie ethiek 5.7.7 Samenhang spiritualiteit

In tabel 15 is te zien dat de hoogste productmomentcorrelatiecoëfficient (r=0,677) ligt tussen de fase van de koopbeslissing en het evalueren na aankoop. Er is hier dus sprake van een middelmatige correlatie.

(27)

5.7.8 Samenhang status

In tabel 16 is te zien dat de hoogste productmomentcorrelatiecoëfficient (r=0,735) ligt tussen de fase van de koopbeslissing en de evaluatie na aankoop. Er is hier dus sprake van een hoge correlatie.

(28)

6 Conclusie

In dit hoofdstuk worden alle onderzoeksvragen beantwoord, waar nodig in samenhang met elkaar. Middels het literatuuronderzoek en het veldonderzoek kunnen alle onderzoeksvragen worden beantwoord.

Onderzoeksvraag 1: Wat beschrijft literatuur over de fases van het beslissingsproces binnen een B2B markt?

Wanneer er een aankoopbeslissing wordt gedaan, is er amper verschil tussen een consument en een organisatie. Het koopgedrag van een onderneming kan daarom worden vergelijken met individueel gedrag (Webster & Wind, 1972). In feite maakt één persoon de koopbeslissing, hierbij dient hij wel rekening te houden met de organisatie (Webster & Wind, 1972). Vooral in kleinere organisaties worden besluiten door één persoon genomen (Brouthers, Andriessen & Nicolaes, 1998). Ondernemers maken de afwegingen gedurende het beslissingsproces zelf, dit gebeurt echter wel met de nodige zorgvuldigheid. Ook Armstrong en Kotler (2009) beschrijven dat het beslissingsproces van bedrijven op een soortgelijke manier verloopt als dat van consumenten. Het beslissingsproces is echter vaak wel complexer, hierdoor neemt het beslissingsproces meer tijd in beslag.

In het kader van deze thesis zal daarom een beslissingsmodel voor consumenten worden gehanteerd. Ondernemers worden in dit onderzoek beschouwd als consumenten. Het buyer decision process model van Armstrong & Kotler (2009 past het best bij dit onderzoek, omdat het model duidelijk weergeeft welke fases bedrijven doorlopen, wanneer zij een aankoop doen op het gebied van zakelijke dienstverlening. Het beslissingsproces van de consument wordt beschreven als een model dat bestaat uit vijf stadia, waarbij de consument achtereenvolgens de volgende stadia doorloopt: behoefteherkenning, informatie zoeken, evalueren van alternatieven, koopbeslissing en evaluatie na aankoop (Armstrong & Kotler, 2009. Het beslissingsproces van de consument is opgesteld aan de hand van een model dat bestaat uit verschillende stadia, die de consument tijdens het aankoopproces doorloopt, namelijk: behoefteherkenning, informatie zoeken, evalueren van alternatieven, koopbeslissing en de evaluatie na aankoop (Armstrong & Kotler, 2009).

Onderzoeksvraag 2: Wat beschrijft literatuur over de verschillende klantwaarden?

De definitie van Zeithaml (1988) is vermoedelijk de meeste geaccepteerde definitie van klantwaarde. Zij stelt dat de evaluatie van de klantwaarde van een product gebaseerd is op wat als gekregen en wat als gegeven wordt waargenomen. De klant weegt de kosten en baten tegen elkaar af. De kosten zijn echter niet alleen in geld uit te drukken; ook tijd, cognitieve activiteiten en gedragsinspanning gelden als kosten (Zeithaml, 1988).

De typologie van Holbrook bevat acht verschillende klantwaarden, namelijk: Efficiëntie, Uitmuntendheid, Plezier, Status, Waardering/Achting, Esthetiek, Spiritualiteit en Ethiek. Een belangrijke eigenschap van deze typologie is dat alle waardedimensies simultaan kunnen worden waargenomen. Deze waardedimensies kunnen dus in verschillende mate samen optreden (Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo, 2007).

Holbrook (1999) beschrijft de positieve klantwaarden uitvoerig. Er dient echter ook rekening gehouden te worden met de kosten, die worden beschreven door Zeithaml (1988). In later werk zijn de kosten daarom verwerkt in de bestaande waarden (Sánchez-Fernández et al., 2009). Hierdoor wordt het framework van Holbrook gezien als een uitstekende en grondige analyse van het concept van klantwaarde (Kervenoael et al., 2006). De benadering van klantwaarde volgens de typologie van Holbrook zal daarom in deze thesis worden gehanteerd.

(29)

Onderzoeksvraag 3: Welke klantwaarden, op het gebied zakelijke dienstverlening binnen de gezondheidszorg, bepalen de keuze voor het inschakelen van een communicatie- en mediabureau? Gedurende elke fase van het beslissingsproces worden de klantwaarden efficiëntie, uitmuntendheid en spiritualiteit het hoogst beoordeeld. Uitzondering hierop is de fase van informatie zoeken; hierin worden efficiëntie en uitmuntendheid nog steeds als de belangrijkste waarden gezien, maar voor spiritualiteit volgt de waarde esthetiek. Esthetiek wordt overigens ook als een belangrijke klantwaarde gezien. In tabel 16 zijn de gemiddeldes van de klantwaarden over elke fase van het beslissingsproces samengevoegd.

Klantwaarde Gemiddelde beoordeling

Efficiëntie 8,33 Uitmuntendheid 8,36 Plezier 6,60 Esthetiek 7,22 Waardering/Achting 5,54 Ethiek 6,30 Spiritualiteit 8,03 Status 4,49

Tabel 17: Gemiddelde beoordelingen klantwaarden

Ook deze tabel bevestigd de klantwaarden die de keuze bepalen voor het inschakelen van een communicatie- en mediabureau door zorgaanbieders. De focus dient in het bijzonder te liggen op de klantwaarden: uitmuntendheid, efficiëntie en spiritualiteit. Ook esthetiek wordt hoog beoordeeld, met name tijdens de belangrijke fase van het zoeken naar informatie.

Onderzoeksvraag 4: Wat beschrijft literatuur over innovatieve communicatiestrategieën die relevant zijn voor een startup business binnen de communicatie- en mediabranche?

Michels (2016) definieert een communicatiestrategie als een functionele strategie die zich richt op het aangaan van enkele interacties en relaties bij interne en externe doelgroepen om hen te beïnvloeden. Wanneer een communicatiestrategie ontwikkeld wordt is het van belang om zowel de relevantie als de dominantie van het merk te vergroten. Bij het relevant maken van het merk spreekt men meestal van ‘positioneren’ (Floor & Van Raaij, 2015). Michels (2016) vult aan dat een communicatiestrategie de dominante kracht van de organisatie volgt.

Bij het opzetten van een communicatiestrategie staan de keuzes die een organisatie maakt centraal; in de strategie staan echter geen details, maar louter hoofdkeuzes. Men geeft aan:

• Welk doel er middels de communicatiestrategie dient te worden gerealiseerd; • Op welke doelgroep de strategie zich zal richten.

De communicatiestrategie die zal worden gehanteerd gedurende dit onderzoek is een positioneringsstrategie. Deze strategie houdt rekening met trends en ontwikkelingen en heeft een zowel interne als externe focus om onderscheidend en relevant te zijn voor de doelgroep. Hierdoor biedt deze communicatiestrategie de mogelijkheid om innovatief te zijn. Bij positionering wordt beargumenteerd welke kenmerken van een bedrijf dienen te worden benadrukt. Deze kenmerken moeten terug te voeren zijn op de identiteit van de organisatie (Riezebos & Van der Grinten, 2015). Michels (2016) beschrijft dat er drie verschillende positioneringsstrategieën bestaan: informationele positionering, transformationele positionering en tweezijdige positionering. De meest geschikte positioneringsstrategie zal voortkomen uit het advies van deze thesis.

(30)

7 Validiteit en betrouwbaarheid

Validiteit en betrouwbaarheid zijn belangrijke criteria in dit onderzoek, omdat deze criteria de kwaliteit van het onderzoeken aangeven, dient hier aandacht aan te worden besteed. In dit hoofdstuk komen zowel de sterke als de zwakke aspecten van het onderzoek aan bod.

7.1 Validiteit

De validiteit geeft aan in welke mate het onderzoek vrij is van systematische fouten. Verhoeven (2011) geeft aan dat dit in samenhang is met de zuiverheid en de geldigheid van de onderzoeksresultaten. Het gaat erom dat het meetinstrument meet wat het zou moeten meten; de validiteit verwijst dus naar de juistheid of accuraatheid van de verrichtte metingen. In deze paragraaf zullen drie vormen van validiteit worden besproken: de begripsvaliditeit, de interne validiteit en de externe validiteit.

7.1.1 Begripsvaliditeit

Begripsvaliditeit heeft te maken met de mate waarin middels een test een bepaald theoretisch begrip gemeten wordt (Tilburg University, 2017). Deze vorm van validiteit kan men echter meestal niet direct meten, daarom moet het worden benaderd vanuit de theoretische achtergrond.  De kernbegrippen komen gedurende het gehele onderzoek terug, in het literatuuronderzoek, het veldonderzoek en het advies. In 4.2.3 werd reeds vermeld de de vragen uit de survey zijn gebaseerd op de kernbegrippen. Deze kernbegrippen zijn tevens uitgewerkt in het literatuuronderzoek in het theoretisch kader. Tevens werd in 4.2.3 beschreven dat de vragenlijst werd voorgelegd aan een testpanel, voordat de survey daadwerkelijk werd uitgezet. Dit testpanel gaf aan dat zij de survey duidelijk vonden; zij interpreteerden de vragen op de manier zoals het bedoeld was. Hierdoor hebben zij ook antwoord gegeven op alle vragen, waardoor alle aspecten van de begrippen zijn gerepresenteerd.

Men voelde zich niet verplicht om sociaal wenselijke antwoorden te geven; zij konden de survey in hun eigen omgeving invullen op een moment waarop het hen goed uitkwam. Ook werd zowel in de e-mail als in de inleiding van de survey vermeld dat de antwoorden zouden worden geanonimiseerd.

7.1.2 Interne validiteit

Een onderzoek is intern valide als men in staat is om de juiste conclusies te trekken vanuit de resultaten. Het is vaak een toepassing op experimenten waarin de oorzaak-gevolgrelaties worden onderzocht (Scribbr, 2016). Dit houdt in dat men aantoont daadwerkelijk de onderwerpen te hebben onderzocht die hij beweert onderzocht te hebben. In dit onderzoek werd gebruik gemaakt van een survey die werd ondersteund door het literatuuronderzoek in het theoretisch kader van de kernbegrippen. Dit literatuuronderzoek werd getoetst aan de hand van de AAOCC-criteria. De webbased survey werd afgenomen onder zorgaanbieders in de regio Arnhem. In 4.2.4 is besproken aan welke criteria zij moesten voldoen. Op basis hiervan is een lijst samengesteld, die zichtbaar is in bijlage VIII, waarin alle onderzoekseenheden vermeld staan.

7.1.3 Externe validiteit

Externe validiteit is een begrip dat voornamelijk bij kwantitatief onderzoek gebruikt wordt, omdat dit de mate aangeeft waarin conclusies naar de hele populatie kunnen worden gegeneraliseerd. Bij kwalitatief onderzoek is het niet nodig om uitspraak te doen over de gehele populatie (Verhoeven, 2011).  Over het algemeen geldt dat een grotere steekproef een hogere betrouwbaarheid van de resultaten oplevert. De voorwaarde van herhaalbaarheid van het meetinstrument wordt hier dan voldaan (Verhoeven, 2011). Bij dit onderzoek is er een steekproefomvang van 411 zorgaanbieders in de regio Arnhem. In het bindend besluit, opgesteld door leden van Media voor Vak en Wetenschap (MVW), staat dat er vanaf 60 respondenten gegeneraliseerd kan worden (Nederlands Uitgeversverbond,

(31)

7.2 Betrouwbaarheid

Betrouwbaarheid beschrijft de mate waarin een meting vrij is van willekeurige fouten. Het is dus van belang dat het meetinstrument onder dezelfde condities dezelfde resultaten zou geven (Scribbr, 2016).

De survey is afgenomen in een periode waarin de economie weer begint te groeien. Het is dus mogelijk dat de respondenten in een andere economische situatie andere antwoorden zouden hebben gegeven. Ook is weten regelgeving belangrijk voor de zorgaanbieders, waardoor veranderingen van de weten regelgeving gevolgen zouden kunnen hebben voor de antwoorden die de respondenten zouden geven. Op basis van de huidige situatie kent het onderzoek echter een hoog betrouwbaarheidsniveau. Om een betrouwbaarheidsniveau van 95% te behalen, dienden er minimaal 199 respondenten te zijn. Uiteindelijk zijn er 202 complete surveys geanalyseerd, waardoor er sprake is van een betrouwbaarheidsniveau van meer dan 95%. Dit zegt iets over de herhaalbaarheid van het onderzoek; de vragenlijst is namelijk 202 keer ingevuld, in principe is de handeling van het invullen dus 202 keer herhaald.

De interne betrouwbaarheid wordt verhoogd doordat er een hoge mate van samenhang tussen de vragen is. Deze zijn allemaal op een vrijwel identieke wijze gesteld; ook de antwoordmogelijkheden waren hetzelfde gedurende de verschillende fases van het beslissingsproces. De vragen zijn, zoals eerder beschreven, duidelijk geformuleerd en waardoor elke respondent de gestelde vragen op eenzelfde manier bekijkt. Een andere factor die de betrouwbaarheid verhoogt is dat er geen fouten kunnen zijn gemaakt bij het overzetten van de data van de survey naar het analyseprogramma. Via Qualtrics kan de data eenvoudig naar SPSS worden geëxporteerd.